Betydelsen Av Förtroende Och Engagemang I Sponsorrelationer En Fallstudie Om Sponsorrelationer Mellan Företag Och Ishockeyklubbar I Den Svenska Hockeyligan
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
Betydelsen av förtroende och engagemang i sponsorrelationer En fallstudie om sponsorrelationer mellan företag och ishockeyklubbar i den Svenska hockeyligan Författare: Ludvig Bergqvist (950414), Leon Olofsson (960830) och Fredrik Tjernberg (981116) Termin 5, HT-20 Uppsats, Kandidatnivå, 15 hp Ämne: Företagsekonomi Handelshögskolan vid Örebro universitet Handledare: Wilhelm Skoglund Examinator: Claes Hultman Abstract Sponsor relationship as a phenomenon has grown in recent years and gone from an action of charity to longer relationships full of interactions. Sponsors is one of the biggest revenue streams for sports organisations. Companies use sports organisations as a part of their marketing communication and sponsor relationships between these actors is now seen as a business relationship. The aim of this study is to extend the comprehension of sponsor relationships between sport organisations and sponsoring companies. To achieve the purpose of the study, the paper uses the theory of trust and commitment to give an answer on how trust and commitment is shown in these relationships. The study consists of a case study and the data is collected through semi-structured interviews with representatives from ice-hockey organisations and sponsoring companies, to gain broader insight to the sponsorship phenomenon. The empirical results express trust and commitment in various forms and in different situations, where it is derived from and what it is affected by. The results show that trust and commitment is frequently shown in these relationships and when it is extra crucial. The result also indicates how trust and commitment affects the length and success of the sponsor relationship. Nyckelord Förtroende, Engagemang, Sponsorrelationer och Sponsring. Innehållsförteckning 1. Introduktionskapitel 1 1.1 Inledning 1 1.2 Problembakgrund 2 1.3 Syfte 4 1.4 Forskningsfråga 4 1.5 Studiens bidrag 4 1.6 Avgränsningar 4 2. Teorikapitel 6 2.1 Sponsring som fenomen 6 2.2 Förtroende och engagemang 8 2.2.1 Interpersonellt- och interorganisatoriskt förtroende 9 2.2.2 Emotionellt och värdebaserat engagemang 10 2.3 Fördelar med relationen och kostnader vid avbruten relation 10 2.4 Delade värderingar i relationen 11 2.5 Kommunikation i relationen 11 2.6 Tillfredsställelsen av relationen 12 2.7 Teorianvändning 13 3. Metodkapitel 15 3.1 Metod och ansats 15 3.2 Urval 16 3.3 Primär- och sekundärdata 17 3.3.1 Litteratursökning 18 3.4 Insamlingsmetod 18 3.5 Analys av data 19 3.6 Forskningsetiska överväganden 20 3.7 Åtaganden för stärkt tillförlitlighet och äkthet 20 4. Resultatkapitel 22 4.1 Beskrivning av urval 22 4.2 Mål och avsikter med sponsorrelationen 23 4.3 Förväntningar för sponsorrelationen 26 4.4 Lojalitet och intresset för sponsorrelationen 26 4.5 Värdeskapande i sponsorrelationen 28 4.6 Associationer från sponsorrelationen 29 4.7 En öppen och transparent kontakt i sponsorrelationen 30 5. Analyskapitel 33 5.1 Tidigare forskning 33 5.2 Förtroende - interpersonellt och interorganisatoriskt 35 5.3 Engagemang - Värdebaserade och emotionella 36 5.4 Delade värderingar i sponsorrelationen 37 5.5 Kommunikation i sponsorrelationen 38 5.6 Sponsorrelationens ekonomiska och icke-ekonomiska tillfredsställelse 39 5.7 Förtroendet och engagemanget i sponsorrelationen 40 6. Slutsats 44 7. Allmänna bidrag och fortsatt forskning 47 Källförteckning 49 Bilaga 1 intervjuguide - Ishockeyklubb 54 Bilaga 2 intervjuguide - Företag 56 1. Introduktionskapitel Kapitlet inleder med en introducerande del om sponsringsfenomenet, för att sedan mynna ut i en problematisering. Vidare presenteras studiens syfte och forskningsfråga. Kapitlet avslutas med att redogöra studiens bidrag och begränsningar. 1.1 Inledning Dagens idrott influeras på ett markant sätt av logotyper och företagsnamn där matchtröjor, arenor och lagnamn världen över pryds av olika företag. De kommersiella företagens existens blir allt mer tydlig inom sporten och samtidigt börjar idrottsklubbarna att likna stora företag mer och mer. Fenomenet sponsring definieras som en relation mellan två parter där den ena parten tillhandahåller ett stöd, ofta finansiellt, i utbyte mot vissa rättigheter eller privilegier (McCarville & Copeland 1994). Den kommersiella bilden av ett sponsorskap kan likställas med en affärsrelation, där en sponsorrelation karaktäriseras av tre specifika kännetecken. (I) En sponsor ger ett bidrag, finansiellt eller av annat slag. (II) De sponsrade aktiviteterna ett företag engagerar sig i är inte en del av företagets egen fokuserade verksamhet. (III) Sponsorn förväntar sig ett utbyte av någon form. Sponsring särskiljs därmed från andra typer av företagsstöd som filantropi och välgörenhetsaktiviteter då sponsring är aktiviteter som genomförs i syfte att båda parter ska dra nytta av relationen (McCarville & Copeland 1994). I Sverige utgör sponsringen en viktig del i företagens marknad och kommunikationsstrategi. Dessa sponsorrelationer skapas oftast med ett långsiktigt perspektiv där de båda aktörerna vill nyttja varandra över en längre tid. Företag sponsrar idrotten på flertalet olika sätt och nivåer, där ett sponsorskap kan ske gentemot en individ, ett lag eller en hel organisation etcetera (Fyrberg & Söderman 2009). I Sverige har sponsringen växt successivt de senaste åren, och storleken på idrottsklubbarnas sponsorintäkter blir alltmer påtaglig. År 2008 uppgick den sammanlagda sponsringen till olika idrotter i Sverige till cirka 5,1 miljarder kronor (Fyrberg och Söderman 2009; Idé media u.å.b). Sponsorintäkterna utgör en betydande del av inkomstkällorna för elitidrottsklubbar något som blir påtagligt när fotbollsklubben Malmö FF säsongen 2019/2020 redovisade en total sponsorintäkt på 72 miljoner kronor (Idé media u.å.a; Malmö FF 2020). En lokal klubb som Örebro Hockeys sponsorintäkter uppgick till ca 48 miljoner kronor under säsongen 2018/2019 (Wirström 2019), dessa summor pengar vittnar för vikten av dessa relationer för idrottsklubbarna. Morgan, Adair, Taylor och Hermens (2014) understryker i artikeln Sport sponsorship alliances: relationship management for shared value att idrotten i världen inte hade klarat av att ha fungerade ligor och turneringar av den storleken och omfattningen det idag har utan en fungerande sponsring och dess finansiella stöd. En sponsringsrelation mellan idrottsklubbar och företag innefattas av en serie av interaktioner mellan parterna. Flertalet sponsorrelationer inkluderas exempelvis av aktiviteter anordnade av den sponsrade idrottsklubben med syfte att skapa en nära relation med sina sponsorer, samt agera som länk 1 mellan olika företag. Lyckade och framgångsrika sponsorrelationer har visats generera ett bra värde för både företagen och idrottsklubbar (Hessling, Åsberg & Roxenhall 2018). Wirström (2019) skriver i artikeln Örebro i sponsringtoppen i Sverige: "Har jättebra stöd" att vad som i folkmun anses vara en sponsor har idag gått över till att benämnas som samarbetspartners av idrottsklubbarna. På idrottsklubbars hemsidor används ordet samarbetspartners när de presenterar vilka företag de arbetar med och där vissa idrottsklubbar även anger nivån sponsorn ligger på (Djurgården Hockey u.å.; Färjestad BK 2020b; IF Elfsborg 2020). I dessa fall blir det en form av rangordning där de större sponsorerna erhåller en högre nivå såsom “Stjärnlaget” och de mindre sponsorerna “Guldlaget” (Leksands IF u.å.). En högre nivå av sponsorskap kan exempelvis betyda att företag erhåller rättigheter som tillgång till loger och vissa utrymmen i arenan (Cornwell & Kwon 2019; Örebro Hockey u.å.c). Idrottsklubbarna agerar för att utge sina sponsorrelationer som ett partnerskap, vilket kan visa på en vilja om att idrottsklubbarna och företagen ska ha en nära relation. Idrottsklubbarna innehar en stor exponeringsmöjlighet och är en bra marknadsföringsplats, något som Pallvik (2020) redogör för i artikeln Därför är sponsringen undervärderad. Samtidigt menar författaren att idrottsklubbarna ligger efter i redovisningen av mätbara nyckeltal för denna exponering. Det är även tänkbart att sponsringen av idrott går mot en mer kvalitativ inställning där varumärkets framställning prioriteras över varumärkets räckvidd. Det är sålunda av större vikt att varumärket framställs på det sätt som företaget önskar, än att varumärket får en stor spridning (Törner 2020). Sammanfattat ses sponsorskapet bestå av två aktörer vilka båda vill nå sina strategiska mål, visionen med sponsorskapet kan benämnas som en strävan efter en win-win situation. 1.2 Problembakgrund Sponsringens betydelse växer och utgör idag en av de större delarna av idrottsklubbarnas intäkter (Djurgården Elitfotboll AB 2020; Hellman 2014; Rögle BK 2020; Växjö Lakers 2020). Således blir en central del i idrottsklubbens verksamhet att skapa en attraktiv plats för marknadsföring. Det går i litteraturen att identifiera flertalet fördelar för företagen att involvera samt marknadsföra sig inom idrotten. Däremot har färre undersökningar riktats mot idrottsklubbarna och hur de kan gå tillväga för att skapa gynnsamma relationer och samarbeten. Idrotten anklagas för att inte kunna leverera tillräckliga nyckeltal för den marknadsexponering som företagen kan dra nytta av. Det egentliga marknadsföringsvärdet av en sponsring inom idrotten finnes således något diffust (Pallvik 2020). Idrottsklubbar på elitnivå likt alla företag har ett beroende av intäkter, dels för att överleva, men även för att figurera konkurrenskraftigt genom dyrare och bättre utövare. Idrottsklubbar idag går att likna vid företag i både verksamhet och bolagsform, där flertalet klubbar