Betydelsen Av Förtroende Och Engagemang I Sponsorrelationer En Fallstudie Om Sponsorrelationer Mellan Företag Och Ishockeyklubbar I Den Svenska Hockeyligan

Betydelsen av förtroende och engagemang i sponsorrelationer En fallstudie om sponsorrelationer mellan företag och ishockeyklubbar i den Svenska hockeyligan

Författare: Ludvig Bergqvist (950414), Leon Olofsson (960830) och Fredrik Tjernberg (981116)

Termin 5, HT-20 Uppsats, Kandidatnivå, 15 hp Ämne: Företagsekonomi Handelshögskolan vid Örebro universitet Handledare: Wilhelm Skoglund Examinator: Claes Hultman

Abstract Sponsor relationship as a phenomenon has grown in recent years and gone from an action of charity to longer relationships full of interactions. Sponsors is one of the biggest revenue streams for sports organisations. Companies use sports organisations as a part of their marketing communication and sponsor relationships between these actors is now seen as a business relationship. The aim of this study is to extend the comprehension of sponsor relationships between sport organisations and sponsoring companies. To achieve the purpose of the study, the paper uses the theory of trust and commitment to give an answer on how trust and commitment is shown in these relationships. The study consists of a case study and the data is collected through semi-structured interviews with representatives from ice-hockey organisations and sponsoring companies, to gain broader insight to the sponsorship phenomenon. The empirical results express trust and commitment in various forms and in different situations, where it is derived from and what it is affected by. The results show that trust and commitment is frequently shown in these relationships and when it is extra crucial. The result also indicates how trust and commitment affects the length and success of the sponsor relationship.

Nyckelord Förtroende, Engagemang, Sponsorrelationer och Sponsring.

Innehållsförteckning 1. Introduktionskapitel 1 1.1 Inledning 1 1.2 Problembakgrund 2 1.3 Syfte 4 1.4 Forskningsfråga 4 1.5 Studiens bidrag 4 1.6 Avgränsningar 4 2. Teorikapitel 6 2.1 Sponsring som fenomen 6 2.2 Förtroende och engagemang 8 2.2.1 Interpersonellt- och interorganisatoriskt förtroende 9 2.2.2 Emotionellt och värdebaserat engagemang 10 2.3 Fördelar med relationen och kostnader vid avbruten relation 10 2.4 Delade värderingar i relationen 11 2.5 Kommunikation i relationen 11 2.6 Tillfredsställelsen av relationen 12 2.7 Teorianvändning 13 3. Metodkapitel 15 3.1 Metod och ansats 15 3.2 Urval 16 3.3 Primär- och sekundärdata 17 3.3.1 Litteratursökning 18 3.4 Insamlingsmetod 18 3.5 Analys av data 19 3.6 Forskningsetiska överväganden 20 3.7 Åtaganden för stärkt tillförlitlighet och äkthet 20 4. Resultatkapitel 22 4.1 Beskrivning av urval 22 4.2 Mål och avsikter med sponsorrelationen 23 4.3 Förväntningar för sponsorrelationen 26 4.4 Lojalitet och intresset för sponsorrelationen 26 4.5 Värdeskapande i sponsorrelationen 28 4.6 Associationer från sponsorrelationen 29 4.7 En öppen och transparent kontakt i sponsorrelationen 30 5. Analyskapitel 33 5.1 Tidigare forskning 33 5.2 Förtroende - interpersonellt och interorganisatoriskt 35 5.3 Engagemang - Värdebaserade och emotionella 36 5.4 Delade värderingar i sponsorrelationen 37

5.5 Kommunikation i sponsorrelationen 38 5.6 Sponsorrelationens ekonomiska och icke-ekonomiska tillfredsställelse 39 5.7 Förtroendet och engagemanget i sponsorrelationen 40 6. Slutsats 44 7. Allmänna bidrag och fortsatt forskning 47 Källförteckning 49 Bilaga 1 intervjuguide - Ishockeyklubb 54 Bilaga 2 intervjuguide - Företag 56

1. Introduktionskapitel

Kapitlet inleder med en introducerande del om sponsringsfenomenet, för att sedan mynna ut i en problematisering. Vidare presenteras studiens syfte och forskningsfråga. Kapitlet avslutas med att redogöra studiens bidrag och begränsningar.

1.1 Inledning

Dagens idrott influeras på ett markant sätt av logotyper och företagsnamn där matchtröjor, arenor och lagnamn världen över pryds av olika företag. De kommersiella företagens existens blir allt mer tydlig inom sporten och samtidigt börjar idrottsklubbarna att likna stora företag mer och mer. Fenomenet sponsring definieras som en relation mellan två parter där den ena parten tillhandahåller ett stöd, ofta finansiellt, i utbyte mot vissa rättigheter eller privilegier (McCarville & Copeland 1994). Den kommersiella bilden av ett sponsorskap kan likställas med en affärsrelation, där en sponsorrelation karaktäriseras av tre specifika kännetecken. (I) En sponsor ger ett bidrag, finansiellt eller av annat slag. (II) De sponsrade aktiviteterna ett företag engagerar sig i är inte en del av företagets egen fokuserade verksamhet. (III) Sponsorn förväntar sig ett utbyte av någon form. Sponsring särskiljs därmed från andra typer av företagsstöd som filantropi och välgörenhetsaktiviteter då sponsring är aktiviteter som genomförs i syfte att båda parter ska dra nytta av relationen (McCarville & Copeland 1994). I Sverige utgör sponsringen en viktig del i företagens marknad och kommunikationsstrategi. Dessa sponsorrelationer skapas oftast med ett långsiktigt perspektiv där de båda aktörerna vill nyttja varandra över en längre tid. Företag sponsrar idrotten på flertalet olika sätt och nivåer, där ett sponsorskap kan ske gentemot en individ, ett lag eller en hel organisation etcetera (Fyrberg & Söderman 2009).

I Sverige har sponsringen växt successivt de senaste åren, och storleken på idrottsklubbarnas sponsorintäkter blir alltmer påtaglig. År 2008 uppgick den sammanlagda sponsringen till olika idrotter i Sverige till cirka 5,1 miljarder kronor (Fyrberg och Söderman 2009; Idé media u.å.b). Sponsorintäkterna utgör en betydande del av inkomstkällorna för elitidrottsklubbar något som blir påtagligt när fotbollsklubben Malmö FF säsongen 2019/2020 redovisade en total sponsorintäkt på 72 miljoner kronor (Idé media u.å.a; Malmö FF 2020). En lokal klubb som Örebro Hockeys sponsorintäkter uppgick till ca 48 miljoner kronor under säsongen 2018/2019 (Wirström 2019), dessa summor pengar vittnar för vikten av dessa relationer för idrottsklubbarna. Morgan, Adair, Taylor och Hermens (2014) understryker i artikeln Sport sponsorship alliances: relationship management for shared value att idrotten i världen inte hade klarat av att ha fungerade ligor och turneringar av den storleken och omfattningen det idag har utan en fungerande sponsring och dess finansiella stöd. En sponsringsrelation mellan idrottsklubbar och företag innefattas av en serie av interaktioner mellan parterna. Flertalet sponsorrelationer inkluderas exempelvis av aktiviteter anordnade av den sponsrade idrottsklubben med syfte att skapa en nära relation med sina sponsorer, samt agera som länk 1

mellan olika företag. Lyckade och framgångsrika sponsorrelationer har visats generera ett bra värde för både företagen och idrottsklubbar (Hessling, Åsberg & Roxenhall 2018).

Wirström (2019) skriver i artikeln Örebro i sponsringtoppen i Sverige: "Har jättebra stöd" att vad som i folkmun anses vara en sponsor har idag gått över till att benämnas som samarbetspartners av idrottsklubbarna. På idrottsklubbars hemsidor används ordet samarbetspartners när de presenterar vilka företag de arbetar med och där vissa idrottsklubbar även anger nivån sponsorn ligger på (Djurgården Hockey u.å.; Färjestad BK 2020b; IF Elfsborg 2020). I dessa fall blir det en form av rangordning där de större sponsorerna erhåller en högre nivå såsom “Stjärnlaget” och de mindre sponsorerna “Guldlaget” (Leksands IF u.å.). En högre nivå av sponsorskap kan exempelvis betyda att företag erhåller rättigheter som tillgång till loger och vissa utrymmen i arenan (Cornwell & Kwon 2019; Örebro Hockey u.å.c). Idrottsklubbarna agerar för att utge sina sponsorrelationer som ett partnerskap, vilket kan visa på en vilja om att idrottsklubbarna och företagen ska ha en nära relation.

Idrottsklubbarna innehar en stor exponeringsmöjlighet och är en bra marknadsföringsplats, något som Pallvik (2020) redogör för i artikeln Därför är sponsringen undervärderad. Samtidigt menar författaren att idrottsklubbarna ligger efter i redovisningen av mätbara nyckeltal för denna exponering. Det är även tänkbart att sponsringen av idrott går mot en mer kvalitativ inställning där varumärkets framställning prioriteras över varumärkets räckvidd. Det är sålunda av större vikt att varumärket framställs på det sätt som företaget önskar, än att varumärket får en stor spridning (Törner 2020). Sammanfattat ses sponsorskapet bestå av två aktörer vilka båda vill nå sina strategiska mål, visionen med sponsorskapet kan benämnas som en strävan efter en win-win situation.

1.2 Problembakgrund

Sponsringens betydelse växer och utgör idag en av de större delarna av idrottsklubbarnas intäkter (Djurgården Elitfotboll AB 2020; Hellman 2014; Rögle BK 2020; Växjö Lakers 2020). Således blir en central del i idrottsklubbens verksamhet att skapa en attraktiv plats för marknadsföring. Det går i litteraturen att identifiera flertalet fördelar för företagen att involvera samt marknadsföra sig inom idrotten. Däremot har färre undersökningar riktats mot idrottsklubbarna och hur de kan gå tillväga för att skapa gynnsamma relationer och samarbeten. Idrotten anklagas för att inte kunna leverera tillräckliga nyckeltal för den marknadsexponering som företagen kan dra nytta av. Det egentliga marknadsföringsvärdet av en sponsring inom idrotten finnes således något diffust (Pallvik 2020).

Idrottsklubbar på elitnivå likt alla företag har ett beroende av intäkter, dels för att överleva, men även för att figurera konkurrenskraftigt genom dyrare och bättre utövare. Idrottsklubbar idag går att likna vid företag i både verksamhet och bolagsform, där flertalet klubbar bedriver ett aktiebolag vid sidan av idrottsorganisationen, ett så kallat idrotts AB. Denna studie kommer behandla idrottsorganisationer med ett sådant tillhörande aktiebolag, vilket ska till

majoritet ägas av idrottsföreningen (Riksidrottsförbundet 2012). Således kan relationen mellan idrottsklubb och det sponsrande företaget betraktas som en interaktion mellan två företag med syfte att kunna nyttja varandra för att skapa mervärde, något som McCarville och Copeland (1994) uttrycker i artikeln Understanding sport sponsorship through exchange theory som en affärsrelation.

En sponsorrelation ska således ses som en affärsrelation och värderas så av både företag och idrottsklubb. Dessa samarbeten ses som något större än goodwill och filantropiska aktioner, där företaget inte kräver något i gengäld för sitt stöd (Fyrberg & Söderman 2009). Relationen mellan idrottsklubbar och företag kan dock se olika ut och uttrycker även olika grad av engagemang. Utbytet mellan en idrottsklubb och ett företag anses bestå av ett högt engagemang inkluderat av större investeringar då sponsoraktiviteten blir en del av företagets strategi och marknadsföring (McCarville och Copeland 1994; Vance, Raciti & Lawley 2016). En sponsorrelation anses även kunna stärka ett företags image och legitimitet i form av associationer från idrotten (Fyrberg & Söderman 2009).

Cornwell och Know (2019) har i artikeln Sponsorship-linked marketing: research surpluses and shortages systematiskt granskat den sponsorforskning som finnes mellan åren 1996– 2017. I studien uttrycker författarna att McCarville och Copelands (1994) syn på sponsringen som ett utbyte mellan två aktörer länge varit dominerande inom forskning för sponsring. För att fånga komplexiteten kring sponsorrelationen anser Cornwell och Know (2019) att forskningen bör byta perspektiv från McCarville och Copeland (1994) och utbytesteorin för att bidra till att förståelsen kring sponsringsfenomenet utvecklas.

I The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing diskuterar Morgan och Hunt (1994) för vikten av förtroende och engagemang i affärsrelationer. Förtroende och engagemang anses direkt gynna faktorer som lojalitet, långsiktighet och samarbetet inom affärsrelationer (Hessling, Åsberg & Roxenhall 2018; Morgan & Hunt 1994). Motivet till att se på sponsorrelationen från de båda parternas perspektiv är för att se hur begreppen förtroende och engagemang uttrycks. Detta stärks även i form av att teorin för förtroende och engagemang behandlar relationen i stort och inte ser på begreppen från ena partens perspektiv (Morgan & Hunt 1994).

Idrottsklubbar och företagens syfte med en sponsorrelation har påvisats vara frånskilt från varandra. För idrottsklubbar så inkluderas sponsorrelationen av ett finansiellt fokus på grund av dess betydande intäkt. Företagens syfte med en sponsorrelation ligger snarare i deras strategi för marknadsföring och varumärkesexponering (Vance, Raciti & Lawley 2016). Till följd av att se på sponsorskap som långsiktiga affärsrelationer med en strategisk plan för att nå de enskilda aktörernas mål flyttas fokus från enskilda transaktioner mot relation och relationsskapande. Genom att utgå från teorin för förtroende och engagemang inom relationer så kan en ökad förståelse byggas kring sponsorrelationen mellan företag och idrottsklubb.

1.3 Syfte

1.4 Forskningsfråga

- Hur uttrycks förtroende och engagemang i sponsorrelationer mellan företag och idrottsklubbar?

I och med att studien avser att besvara denna forskningsfråga, genom en fallstudie med SHL- klubbar som empiriskt objekt, följer det även att studien bidrar till att ge en bild av hur sponsorskap ser ut i SHL-klubbar. Detta ger en relevant insikt för intressenter kring sponsorskapet och dess beståndsdelar, vilka är fler än bara finansiella stöd och varumärkesexponeringar. Det gör också att verksamma inom idrotten, som på ett eller annat sätt arbetar mot sponsring, kan ta lärdom och finna sin egen form av idealbild angående hur ett sponsorskap upprätthålls. Då SHL är Sveriges högsta hockeyliga med klubbar vars sponsorintäkter toppar de nationella listorna blir det empiriska resultatet, bestående av respondenter från fyra SHL-klubbar och fyra företag värdefullt för förståelsen för sponsringsfenomenet.

1.5 Studiens bidrag

Denna studie ska bringa ökad och eventuell nya kunskaper inom området för sponsorrelationer mellan idrottsklubb och företag. Genom att använda teorin förtroende och engagemang ses sponsorrelationerna som affärsrelationer mellan två aktörer och analyseras därefter. Studien har för avsikt att lämna ett bidrag i form av en ökad och eventuell ny förståelse kring sponsorrelationer i allmänhet och hur begreppen förtroende och engagemang aktualiseras i synnerhet. Teorin utgör därmed en central del för att kunna svara på frågeställningen som innefattar hur förtroende och engagemang uttrycks i dessa sponsorrelationer. Således blir bidraget användbart för personer som arbetar med sponsring i och mot idrottsklubbar då det blir möjligt att utläsa huruvida förtroende och engagemang har betydelse i sponsorrelationer. Studien har även ett tänkt bidrag i form av att återspegla dessa begrepp i förhållande till långsiktiga relationer.

1.6 Avgränsningar

Denna studie är avgränsad mot att studera ishockeyklubbar vilka huserar i den Svenska hockeyligan (SHL). Detta har gjorts för att dessa lag tenderar att ha höga sponsorintäkter sett till andra idrotter, samt att de alla i studien har ett tillhörande idrotts AB i organisationen. Varför studien innefattar enbart ishockeyklubbar och inte andra idrottsklubbar beror på att 4

detta är en fallstudie som syftar till att skapa förståelse kring relationen mellan ishockeyklubbar och företag, fokus är inte att jämföra idrotter emellan. De sponsrande företagen som ingår i studien har alla en sponsorrelation med en ishockeyklubb i SHL. Teoretiskt är studien avgränsad mot att förstå denna relation utifrån teorin förtroende och engagemang samt tillhörande relevanta begrepp.

2. Teorikapitel

Detta kapitel inleder med en inblick i den tidigare forskningen kring fenomenet sponsring. Sedan presenteras den för studien valda teorin och dess mest centrala delar. Avslutningsvis presenteras hur teorin kommer till användning för studien.

2.1 Sponsring som fenomen

Ren sponsring definieras som att den sponsrande aktören i fråga kräver vissa direkta motprestationer som ska generera en förväntad effekt. Fenomenet sponsring innehåller både krav och förväntningar mellan aktörerna och bör således skiljas ifrån välgörenhet eller filantropi som saknar innehavandet av förväntningar och motprestationer. Beslutsfattarna inom sponsring har ofta en utbildning inom marknadsföring eller information då sponsringen kan ses som ett forum för kommunikation (Grönkvist, 1985 s. 14,15; Roos & Algotsson 1996, s. 17).

McCarville och Copeland (1994) menar att företags sponsorskap går att likna med den klassiska marknadsföringen. Det vill säga där företag betalar en summa mot att exempelvis synas i tv-rutan, i dagstidningen eller i ett skyltfönster beroende på vart deras kunder befinner sig. Beroende på företagets kundgrupp kan de således segmentera fram vissa föreningar eller lag som företaget anser vara fördelaktiga att associeras med och goda platser att synas på. Med den bredd som finns inom idrotten med olika sporter och lag så ges företagen möjlighet att differentiera sina värdeerbjudanden (McCarville & Copeland 1994).

Fenomenet sponsring tenderar att kritiseras för att inkluderas som en företagsverksamhet då det argumenteras för att vara avvikande från företags kärnverksamhet. Sponsring beskrivs ofta härstamma från personliga och företagskulturella intressen hos de ledande beslutsfattarna. Eftersom företag avser stora finansiella stöd till sponsring har det lett till att en större öppenhet och professionalism har efterfrågats från både aktieägare och samhällsintressenter. Sponsorskap kopplas numera gentemot att företagens strategiska prioriteringar inkluderas och utvärderas inom företagspolicys (Vance, Raciti & Lawley 2016).

Företag som väljer att sponsra idrottsrörelsen tenderar att utveckla en stärkt image och legitimitet vilket troligen främjar företagets position på marknaden (Amis, Slack & Berrett 1999). Företagssponsring har uppenbarats mer mot män och de större idrotterna, vilket medverkar till att företag kan behöva ta vissa etiska ställningstaganden över vilka idrotter och organisationer som de ska sponsra. De idrotter med flest intressenter är de mest attraktiva ur ett marknadsföringsperspektiv, sålunda prioriteras dessa idrotter av företagen högre (Fyrberg Yngfalk 2014).

Motiven till att sponsra idrottsrörelsen kan skilja företag åt, det kan härstamma i rent syfte att marknadsföra sitt värdeerbjudande på rätt ställe vid rätt tid, det kan också ligga i 6

beslutsfattarnas känslor och intressen. Oavsett motiv kan en sponsors involvering resultera i ytterligare marknadsföring av själva idrotten, vilket visats medföra en ökning av utövare, konsumenter och intressenter (Fyrberg Yngfalk 2014). För att idrotten ska vara en attraktiv plats för företag att marknadsföra sig på så ställs det vissa krav på dem. Idrottsklubben behöver förstå vad företaget vill få ut av relationen, samtidigt som idrottsklubben behöver kunna uttrycka sin egen vision för att ett fördelaktigt samarbete ska kunna inledas. Farrelly (2010) menar i sin studie Not Playing the Game: Why Sport Sponsorship Relationships Break Down att en utvärdering av vad som kan förväntas inkludera i ett sponsorskap gynnar både idrottsklubben och företaget. Det går således att se dessa idrottsklubbar som kommersiella aktörer som strävar efter större intäkter. Vid skapat sponsorsamarbete med ett företag bör därmed idrotten inte enbart ta hänsyn till dennes egna visioner och föreskrifter utan även att de till viss del också överensstämmer med företagets visioner och föreskrifter. Då idrottsklubben på något sätt inte efterföljer detta, eller gör något som kan benämnas som skandal tydes det kunna påverka inte bara sponsorrelationen utan också företagets varumärke negativt (Fyrberg & Söderman 2009).

Farrelly (2010) menar på att företag efterfrågar en klar strategi och tydliga mål från sponsrade idrottsklubbar då sponsringen är en del av företagets marknadsförings- och verksamhetsmål. För att möjliggöra dessa mål behöver parterna likt andra affärsrelationer bygga upp ett förtroende och engagemang inom relationen (Farrelly & Quester 2005). Farrelly (2010) uttrycker att idrottsklubbarna borde överväga att göra en värdering av de rättigheter och den service som ingår i en sponsorrelation. Detta skulle utlysa likvärdiga förväntningar av vad värdet på ett sponsoravtal är samt vad det ska inkludera för både idrottsklubb och företag. Farrelly och Quester (2005) antyder i artikeln Examining important relationship quality constructs of the focal sponsorship att det finns en svårighet i att avgöra det ekonomiska värdet av ett sponsorskap. De menar att mjuka element som socialt samspel och personlig interaktion är avgörande för den ekonomiska utvärderingen av ett sponsorskap. Pallvik (2020) menar att idrottsklubbarna inte ansetts kunnat redovisa nyckeltal för att beräkna vad deras marknadsexponering är värd. Detta har medfört att det verkliga marknadsvärdet av sponsringen varit svår att klargöra. För ett lyckat samarbete påpekades det, utöver klara strategier, också vara viktigt med en hög grad av engagemang. Ska idrottsklubbarna utveckla sponsorskapet ytterligare och bli en del av företagets strategi är det av vikt att företagets beslutsfattare är tydligt engagerade i relationen (Farrelly 2010).

För en hållbar relation som sträcker sig över tid verkar distansen mellan idrottsklubben och företag spela en betydelse. Det är till fördel att företaget är beläget i samma stad eller närliggande till idrottsklubben då det anses skapa ett större förtroende och engagemang till relationen. Det anses även vara positivt ur den aspekt att företaget blir visuella i fysisk närhet till sin egen verksamhet (Jensen, Head & Mergy 2020). Idrott anses bestå av en hög grad engagemang vilket även menas öka de gemensamma konsumenternas engagemang mot annonser och marknadsföring från företagen (McCarville & Copeland 1994).

Både idrottsklubb och företag behöver oavsett motiv för sin egen vinning välja rätt partners för att nå sina mål. Olika aktörer alstrar olika associationer vilket bör vara av beaktning vid val av partner (Fyrberg & Söderman 2009). Från företagens perspektiv kan syftet med sponsring vara att stärka företagets varumärke genom sådana associationer. Det kan exempelvis tänkas att Vattenfall genom sitt samarbete med svensk skidsport vill associeras med det rena och fräscha som skidsportens spelplan, den vita snön, bringar (Fyrberg & Söderman 2009).

2.2 Förtroende och engagemang

Teorin för förtroende och engagemang i marknadsföringsrelationer introducerades av Morgan och Hunt (1994). De menar att marknadsföringsrelationer innefattar två nyckelfaktorer för att kunna lyckas, förtroende och engagemang. Inom relationsmarknadsföring handlar det om att fånga in, utveckla samt bibehålla relationen till den andra aktören. Författarna studerade vad som skiljde rationella och effektiva företag mot icke rationella och ineffektiva företag. Således kom de fram till att framgångsfaktorerna inte handlade om makt och att kunna diktera över en annan aktör, utan att gemensamt skapa förtroende och engagemang i relationen.

Morgan och Hunt (1994) presenterar en modell där de visualiserar vilka faktorer som de menar påverkar förtroendet och engagemanget i relationen. Det ska här påpekas att enligt dem har förtroendet en påverkan på engagemanget, men inte vice versa. Författarna visar på olika krafter vilka påverkar förtroendet och engagemanget i positiv eller negativ mening. För förtroendet är kommunikationen och delade värderingar medierande. Engagemanget tycks, utöver förtroendet, påverkas av delade värderingar, relationens fördelar och kostnader för en avslutad relation. Dessa faktorer ska ses utifrån en aktörs perspektiv då fördelarna samt kostnaderna för en uppsägning av relationen troligen ser olika ut för aktörerna. Beroende på hur dessa variabler är utformade så kommer förtroendet och engagemanget visa sig i relationen, och så även dess effektivitet. Morgan och Hunt’s (1994) konceptualisering är tänkt att ge en förståelse för relationsutveckling där förtroende och engagemang är två centrala byggstenar för processen.

Enligt Morgan och Hunt (1994) påverkas och konstrueras förtroende från aktörernas tillit och villighet för att samarbeta och resulterar i att ett förtroende återfinns i en tro om att den andra aktören tar rationella beslut som inte skadar relationen. Engagemanget ses som att en aktör anser att en pågående relation med en annan aktör är så viktig att det motiverar för maximala ansträngningar för att upprätthålla den relationen. Författarna menar att aktörer söker efter engagemang hos andra aktörer då det kan ses som en nyckel för att uppnå värdefulla resultat för sig själva. Engagemanget för en relation anses påverka aktörens samtycke för relationen, villighet till att samarbeta samt benägenheten till att lämna relationen. Aktörerna strävar efter att utveckla och upprätthålla dessa värdefulla attribut i relationerna (Morgan & Hunt 1994).

Sammanfattat anses förtroende och engagemang vara centralt för marknadsföringsrelationer. Detta genom att dessa begrepp (I) främjar aktörerna till investeringar i relationen, (II) 8

företagen satsar på långsiktiga lösningar i form av fortsatt samarbete med samma aktör under längre tid och således motstår kortsiktiga alternativ och (III) reducerar risker i den mening att aktörerna troligen inte kommer agera enbart efter egen nytta (Morgan & Hunt 1994). Förtroende och engagemang behöver kombineras, då det påpekas att aktörers engagemang också medför en sårbarhet. Aktörer söker efter andra aktörer som betraktas vara pålitliga då ett förtroende för den andre partnern motverkar denna sårbarhet. Tillsammans skapar faktorerna ett klimat som främjar samarbete i relationen, och ger resultat som visas i effektivitet och produktivitet (Morgan & Hunt 1994).

Från ovan presenterade aspekter av begreppen förtroende och engagemang har definitioner av begreppen gjorts. Dessa bygger på en översättning från Morgan och Hunt’s (1994) definitioner som är inspirerade av Moorman, Deshpande och Zaltman (1993) och Moorman, Zaltman och Deshpande (1992). Således lyder definitionerna att: - En aktör har förtroende till en annan när de har tillförlitlighet och litar på att dennes handlingar i relationen är rationella. - En aktör visar på engagemang när den anser relationen så pass viktig att de satsar för att relationen ska vara under längre tid och således motiverar ansträngningar för att upprätthålla den.

2.2.1 Interpersonellt- och interorganisatoriskt förtroende

Innehavandet av ett starkt förtroende i en sponsorrelation anses fungera som en språngbräda för att föra parterna tillsammans och utveckla relationen positivt (Farrelly & Quester 2005). Det påvisas av Farrelly och Quester (2005) att när idrottsklubbar och företag investerar både tid och resurser i en relation så genererar det ett högre förtroende i relationen.

Förtroende kommer från flera olika plan och i olika former, vilket gör det möjligt att lokalisera var förtroendet härrör från. Ashnai, Henneberg, Naudé och Francescucci (2016) redogör i studien Inter-personal and inter-organizational trust in business relationships: An attitude–behavior–outcome model för möjligheten att dela upp förtroendet i två undergrupper, beroende på om det är ett personbaserat eller ett organisationsbaserat förtroende. Interpersonellt förtroende är det förtroende som skapas mellan en eller få människor hos en aktör med en eller få personer hos en annan aktör. Denna typ av förtroende byggs på känslor och fokus är det sociala samspelet mellan personerna hos de båda aktörerna (Ashnai et al. 2016). Nya sponsorsamarbeten är ofta ett resultat av ett interpersonellt nätverk och där läggs stort fokus på mänskliga relationer inom initierandet av nya samarbeten (Vance, Raciti & Lawley 2016). Det interorganisatoriska förtroendet skapas när en organisation har förtroende för organisationen som den ingår en relation med. Interorganisatoriskt förtroende avser istället att aktörerna har tillit gentemot varandra och tror att den andra aktören handlar på ett rationellt sätt (Ashnai et al. 2016). Dessa två dimensioner av förtroende anses även påverka varandra, vilket visar på vikten av det sociala samspelet mellan personer inom affärsrelationer för att skapa förtroende aktörer sinsemellan (Ashnai et al. 2016). Företagens förtroende för

idrottsklubbarna ökar om de anser att idrottsklubben utger sig för att vara kunniga på området och visar på en öppenhet i förhandlingar (Farrelly & Quester 2005).

2.2.2 Emotionellt och värdebaserat engagemang

I artikeln Relationship commitment and value creation in sponsorship relationships visar Hessling, Åsberg och Roxenhall (2018) på en uppdelning av fenomenet engagemang i det emotionella engagemanget och det värdebaserade engagemanget. Det emotionella engagemanget är starkt kopplat till ena partnerns psykologiska inställning gentemot den andra parten i relationen. En emotionellt engagerad part kommer eventuellt inte lyckas identifiera de ekonomiska och rationella fördelarna med att ingå i en sponsringsrelation men ser det ändå som meningsfullt att ingå och upprätthålla denna typ av affärsrelation. Emotionellt engagemang tenderar att påverkas av parternas beteenden inom relation vilket även visats influera relationernas längd. Det emotionella engagemanget anses vara det avgörande engagemanget när parter ser till att investera och arbeta för långvariga affärsrelationer (Hessling, Åsberg & Roxenhall 2018). En förståelse av detta emotionella engagemang anses vara av vikt då det påverkar affärsrelationer och i synnerhet sponsorrelationer som visats vara starkt förknippat med det emotionella engagemanget. Dock kan inte ett emotionellt engagemang anses kompensera för otillräckligt resultat och prestanda (Hessling, Åsberg & Roxenhall 2018).

Värdebaserat engagemang syftar till en önskan om rationella beräkningar av framtida värden som kan komma ur en affärsrelation, så kallade effekter. Det värdebaserade engagemanget förknippas med värdet av relationen. Denna typ av engagemang har ansetts öka i affärsrelationer där parterna tenderar att generera ett större värde genom att ingå i en relation och samarbeta (Hessling, Åsberg & Roxenhall 2018). Relationer inkluderade av det värdebaserade engagemanget har visats öka sannolikheten för att relationen ska vara mer lönsam än relationer utan denna typ av engagemang. Värdebaserat engagemang anses visa parternas psykologiska engagemang gentemot varandra utifrån den framtida affärsnytta som kan förväntas av relationen (Hessling, Åsberg & Roxenhall 2018). Det värde som blir ett resultat från affärsrelationer mäts ofta i marknadseffektivitet. Utfallet av affärsrelationernas värdeskapande tenderar att utgöra en stor del av uppfattningarna kring vad gynnsamma relationer är i framtida beslut. Värdeskapandet är därmed för aktörerna ofta kopplat till den framgång, nuvarande tillfredsställelse och villighet som tillhör den aktuella sponsorrelationen (Hessling, Åsberg & Roxenhall 2018). Emotionellt och värdebaserat engagemang kan således ge uttryck för var det fokuserade intresset för en sponsring härstammar ifrån hos aktörerna.

2.3 Fördelar med relationen och kostnader vid avbruten relation

För relationens fördelar riktas fokus mot relationens förmåga att utveckla värdeerbjudandet. Morgan och Hunt (1994) menar att de aktörer som har förmåga att förbättra en produkt, tjänst eller aktivitet kommer att vara mer attraktivt för samarbeten. För marknadsföringsstrategin är

möjligen en av de viktigaste faktorerna att skapa ett värde för konsumenten vilket då motiverar aktörer att ingå relationer med sådana som har fallenhet för att skapa detta. Sådana relationer där förbättringen av värdeerbjudandet gör sig tydligt tenderar att bygga ett större engagemang runt sig där aktörerna ges en tydlig bild av relationens nytta (Morgan & Hunt 1994).

En relation medför att aktörer gör vissa investeringar i den för att den ska leda till något positivt. Blir resultatet från relationen positivt ökar sannolikheten för att ett beroendeförhållande skapas. Då en aktör känner sig beroende av en annan aktör, kommer den troligen värna om relationen och således göra än större investeringar och ansträngningar för att få relationen att fortgå (Dwyer, Schurr & Oh 1987; Morgan & Hunt 1994). I samband med att aktörerna ser sig vara beroende av varandra så blir en avslutad relation en förlust. Detta benämns som kostnader för bruten relation, i den mening att det för ett företag skapas kostnader genom att lämna en relation och söka en ny partner i en ny relation. Är dessa kostnader höga så kommer aktörernas benägenhet för att avbryta relationen vara lägre, och anses kostnaderna däremot vara låga så ökar benägenheten för att lämna relationen. Kostnaderna för bruten relation kommer således moderera engagemanget i relationen då en aktör kommer lägga vikt och engagemang i en relation som de anser sig vara bundna till och som har höga kostnader för att bryta (Morgan & Hunt 1994).

2.4 Delade värderingar i relationen

Det har uppfattats att delade värderingarna mellan parterna i en relation påverkar affärsrelationer positivt (Hessling, Åsberg & Roxenhall 2018; Morgan & Hunt 1994). Ett företags eller en organisations värderingar är en grundläggande del i dess företagskultur och definieras som en aktörs syn på områdena beteenden, mål och policys. Ståndpunkten inom dessa tre områden reflekterar en aktörs syn på vad den anser som lämpligt och olämpligt i en affärsrelation (Hessling, Åsberg & Roxenhall 2018). Värderingarna från parterna i en affärsrelation anses påverka förtroendet och engagemanget inom denna relation och är dessa värderingar delade av parterna så påstås det ha en direkt gynnsam påverkan på relationens effektivitet och längd (Hessling, Åsberg & Roxenhall 2018; Morgan & Hunt 1994). Delade värderingar menas även ha en koppling till de förväntningar som finns inför ett samarbete i korrelation till det resultat som samarbetet ges. Det är således i denna aspekt av vikt att aktörerna reder ut de enskildas skyldigheter innan ett samarbete tar fart och investeringar i samarbetet görs. Detta av än större beaktning i den mening att relationen blir allt mer känslig för meningsskiljaktigheter desto större investeringar som gjorts i relationen (Hessling, Åsberg & Roxenhall 2018).

2.5 Kommunikation i relationen

Kommunikation anses vara stommen för koordinering av beteenden inom organisationer. För en affärsrelation ger kommunikation en förståelse för parternas intentioner och kunskap inom

relationen och skapar därmed en grund för en relationsutveckling (Andersen 2001). Morgan och Hunt (1994) menar att kommunikationen i en relation är ett formellt och informellt utbyte av information mellan parterna och således en väsentlig del för byggandet av förtroende i relationen. Kommunikation är en förutsättning för att kunna skapa ett förtroende inom en relation men för att det ska bidra till ett förtroende krävs det att den är relevant, frekvent och pålitlig (Andersen 2001; Morgan & Hunt 1994). Det menas att kommunikationen i en relation går att likna med ett klister som binder aktörerna emellan. Vidare menas det att tidig kommunikation kan leda till positiva effekter för en relation såsom att det underlättar för konflikthantering mellan parterna, samt att de tidigt kan framföra vad de förväntar sig att få ut av varandra. Således blir kommunikation även ett verktyg för att reducera osäkerheter i en relation (Morgan & Hunt 1994).

2.6 Tillfredsställelsen av relationen

Aktörer använder sig av sponsorrelationer för att på ett eller annat sätt nå sina egna strategiska mål. För att undersöka hur relationen lyckas uppfylla aktörernas strategiska mål använder Farrelly och Quester (2005) i studien begreppet tillfredsställelse och delar upp begreppet i ekonomisk och icke-ekonomisk tillfredsställelse. Ekonomisk tillfredsställelse avser aktörernas ekonomiska resultat som relationen ger med sig, om relationen genererar fler kunder och intäkter så skapas en hög ekonomisk tillfredsställelse. Den icke-ekonomiska tillfredsställelsen gäller de psykologiska föreställningar som relationen avsätter, i form av glädje och trivsamhet. Den icke-ekonomiska tillfredsställelsen visar hur aktörerna trivs med varandra inom relationen (Farrelly & Quester 2005). Författarna menar att det är engagemanget för relationen som påverkar den ekonomiska tillfredsställelsen. Förtroendet parterna har för relationen och för varandra ses däremot påverka både den ekonomiska tillfredsställelsen och den icke-ekonomiska tillfredsställelsen. Därför menar Farrelly och Quester (2005) att idrottsklubbar vars mål är att söka efter långsiktiga sponsorrelationen bör främja den icke- ekonomiska tillfredsställelsen och därmed även förtroendet mellan aktörerna. Den icke- ekonomiska tillfredsställelsen hanteras genom socialt samspel och på en personlig nivå.

Tillfredsställelsen blir därmed en produkt av aktörernas upplevelse från tidigare aktioner i relationen som sålunda bidrar till attityden för framtida handlingar. Den kan således ses som en medierande variabel för relationens framgångar och livslängd. Tillfredsställelsen kan på så vis användas som ett begrepp för den övergripande inställningen hos aktörerna för relationen. En ekonomisk tillfredsställelse avser alltså ett godartat resultat som även inkluderar att ett mervärde kan ha skapats till varumärkena, där den icke-ekonomiska tillfredsställelsen istället kopplas mot aktörernas förmåga att skapa en god och professionell relation som båda aktörerna trivs i. Författarna menar att den ekonomiska tillfredsställelsen påverkas av den icke-ekonomiska tillfredsställelsen i relationen men inte tvärtom. Därmed kan en hög icke- ekonomisk tillfredsställelse kompensera för en lägre ekonomisk tillfredsställelse (Farrelly & Quester 2005).

2.7 Teorianvändning

Förtroende och engagemang i affärsrelationer har identifierats som förenat till aktörernas förmåga att gemensamt skapa effektiva och långvariga relationer. Vad som påverkar förtroendet och engagemanget i en relation ses härledas från flera olika faktorer. Förtroendet ses påverkas av faktorerna kommunikation, delade värderingar och tillfredställelsen för relationen. Engagemanget menas även det påverkas av delade värderingar, aktörernas tillfredställelse men även de fördelar aktörerna ser med relationen samt kostnaderna som skulle uppstå vid en bruten relationen. Slutligen ses förtroendet påverka engagemanget i relationen men inte vice versa. En god kommunikation gynnar en relations förtroende och bidrar till en reducering av osäkerheter inom relationen. Delade värderingar grundas i aktörernas förväntningar av beteenden och mål i en relation. En delad syn på värderingar anses påverka förtroendet och engagemanget positivt. Tillfredställelsen aktörerna har för relationen ger ett uttryck för deras engagemang gentemot framtida handlingar i relationen. Vad aktörerna ser för fördelar med att ingå i en affärsrelation samt vad kostnaderna skulle vara för att avsluta den, påverkar det engagemang aktörerna har för relationen.

Förtroendet är sedermera möjligt att ses på två olika nivåer då det ena speglas mot en personlig nivå, interpersonellt, och ett annat mot organisationen i stort, interorganisatorisk. Likväl kan relationens engagemang mynna ut på olika sätt och delas därav upp i två nivåer. Ett emotionellt engagemang som syftar till den psykologiska inställningen mot andre parten, samt det värdebaserade engagemanget som kopplas mot värdeskapande och lönsamhet i relationen. Teorianvändningen visualiseras i figur 2.1, där de påverkande faktorerna av förtroende och engagemang visas i de vänstra kolumnerna och hur förtroende och engagemang kan uttryckas i de olika typerna av förtroende och engagemang visualiseras till höger i figuren.

Figur 2.1. En visualisering av teorianvändningen och hur de teoretiska begreppen är kopplade till varandra

3. Metodkapitel

I detta kapitel redogörs för vilket metod och ansats som har tagits för studien. Kapitlet lyfter de praktiska tillvägagångssätten som används och styrker detta med litteratur. Här presenteras hur data har samlats in, behandlats samt analyserats. Kapitlet avslutas med att redovisa de etiska övervägandena, samt åtaganden för stärkt tillförlitlighet och äkthet.

3.1 Metod och ansats

Studiens syfte är att utöka förståelsen för sponsringsrelationer mellan idrottsklubbar och företag. Syftet uppnås genom att studera hur begreppen förtroende och engagemang återspeglas när idrottsklubbar och företag startar och upprätthåller sponsorrelationer samt hur dessa begrepp bidrar till långsiktiga framgångsrika relationer. Aktörernas perspektiv, deras åsikter och föreställningar är det som analyserats. Detta för att kunna se, utveckla och jämföra mot det som viss tidigare forskning tagit fram och på så sätt anses en kvalitativ forskningsstrategi vara argumenterbart den rätta. Fokus i denna studie är sponsorfenomenet och hur de intervjuade respondenterna skapar, upplever och ger uttryck för detta. Således är det kunskapen som ska tolkas och därmed bidra till förståelsen för detta sponsorfenomen och studiens teori. Detta passar in på den beskrivning som finns kring en hermeneutisk syn på kunskapsutveckling där verkligheten skapas från olika tolkningar och fastställs av att tolkningarna överensstämmer med varandra (Jacobsen 2017, s.22). Fejes och Thornberg (2015, s. 72 & 74) skriver i Handbok i kvalitativ analys att det finns tre olika riktningar inom hermeneutiken, där den allmänna tolkningsläran är den som stämmer bäst överens med denna studies syn på kunskap. Allmän tolkningslära inom hermeneutiken betyder att kunskapen ska tolkas och förmedlas på ett sådant sätt att den kan bringa en förståelse. För denna studie är det således de teoretiska begreppen och betydelse av dessa för sponsorfenomenet samt hur de har en betydelse för relationen som är den kunskap som ska tolkas, förmedlas och generera en förståelse för. Den kvalitativa forskningsstrategin ser till analysen av orden från den insamlade data. Kvalitativ forskning syftar till att teoriutveckla där fokus snarare riktas till individens tolkningar och uppfattningar av den sociala verkligheten, där denna sociala verklighet ses som föränderlig (Bryman 2008, s. 40).

Fenomenet sponsring undersöks i denna studie genom att studiedesignen liknas vid en fallstudie. Yin (2007, s. 48–49 & 51) påpekar i boken Fallstudier: design och genomförande att när en fallstudie syftar till att teoriutveckla är det av vikt att tydliggöra teorin och dess roll för studien innan datainsamlingen sker. Således visas det även att när en passande teori för fallstudien appliceras underlättar det för teoretiska generaliseringar av studiens resultat. En fallstudie undersöker ett fall utifrån en eller flera ingående undersökningsenheter på ett djupgående och detaljerat sätt. Ett fall kan exemplifieras som en viss person, organisation eller händelse (Bryman 2008, s. 73–74; Jacobsen 2017, s. 67) där denna studie undersöker sponsorrelationer som ett fenomen, relationen mellan företag och ishockeyklubb. Jones och 15

Gratton (2004, s. 97) skriver i Research methods for sport studies att fallstudier används för att skapa en helhetsförståelse för ett fall, i denna studie ett fenomen. Anledningen till att se till relationen mellan ishockeyklubb och företag grundades i identifieringen av ishockeyklubbarnas stora intäkter med härkomst från just sponsring. Ishockeyklubbarna som tillhör SHL ansågs vara tydliga i sin exponering av sponsorer vid både arena och hemsida. Således är det av intresse att studera fenomenet med hjälp av dessa ishockeyklubbar då sponsorverksamheten är en del av deras vardagliga verksamhet. Då studien inte har syftet att jämföra sponsorrelationer mellan olika klubbar och idrotter så anses en fallstudie enbart inriktad till ishockeyn och deras sponsorer som undersökningsdesign väl lämpat. För fallstudier beskrivs det kunna vara ett felsteg att anta att resultatet är generaliserbart då urvalet för en fallstudie sällan inte är en återspegling av populationen (Yin 2007, s. 52).

Användandet av intervjuer som insamlingsmetod av data valdes då den innehar en flexibilitet samt att den är mindre resurskrävande i tid än vad exempelvis observationer är. Det finns olika typer av intervjuer, men i denna studie har brukandet av semistrukturerade intervjuer använts. Semistrukturerade intervjuer innebär att forskarna utgår från en intervjuguide med olika teman som anses beröra det intresserade ämnet (Bryman 2008, s. 415). Genom att använda semistrukturerade intervjuer är det av möjlighet att ställa följdfrågor som passar in vid intervjutillfället, och således hämta oväntade data och information (Hair, Money, Samouel & Page 2007, s. 197).

Studies utgångspunkt är att skapa en förståelse för sponsringsfenomenet utifrån teorin för förtroende och engagemang. Eftersom det empiriska materialet kommer från en fallstudie med intervju som metod där intervjuguiden grundas i studiens teoretiska utgångspunkt, så kan detta ses som en form av deduktiv ansats. Jacobsen (2017 s. 19) skriver i sin bok Hur genomför man undersökningar: introduktion till samhällsvetenskapliga metoder att en deduktiv ansats söker efter empiri styrt av teoretiska antaganden. Genom att konstruera intervjuguiden efter olika teman framtagna utifrån studiens teoretiska ramverk anses det att hänsyn tas till att sökandet av empiri styrs av studiens bakomliggande teoretiska referensram. Bryman (2008, s. 28) skriver i boken Samhällsvetenskapliga metoder att både en deduktiv och induktiv ansats influeras av varandra, detta medför även svårigheter i att se studien som rent deduktiv eller induktiv. Denna studie berör dock den deduktiva ansatsen mer då den utgår från teorianvändningen i sökandet av empiri samt att de slutgiltiga slutsatserna av studien återkopplas mot den brukade teorin.

3.2 Urval

Valet av vilka ishockeyklubbar och företag som skulle intervjuas utgick ifrån det som Bryman (2008, s. 434) beskriver som ett målinriktat urval. Från studiens syfte och frågeställning var urvalet målstyrt mot ishockeyklubbar från serien SHL samt företag som sponsrar ishockeyklubbar i SHL. Det har i studien inte gjorts någon klassificering av vilka ishockeyklubbar som studien skulle innefatta då alla ishockeyklubbar i den fokuserade serien

innehar sponsorrelationer gentemot olika företag. Urvalsprocessen gick till så att kontakt vidtogs via mejl mot ishockeyklubbar och företag och vid ett skede av tillräcklig mättnad av data för att kunna besvara forskningssyftet och frågan så drogs en gräns vid hur många ishockeyklubbar och företag studien skulle innefatta. Denna studie innefattar fyra ishockeylag tillhörande SHL samt fyra företag som på olika sätt och i olika grad sponsrar ett ishockeylag i SHL. Företagen i studien består således av olika storlekar sett till personal, samt olika grad av involvering i berörd ishockeyklubb. Det ålades för studien ingen värdering i att företagen sponsrar med olika stora investeringar, utan ämnar ge en generell bild av sponsorrelationer. Av den anledningen presenteras inte för läsaren vilken dignitet de olika sponsorrelationerna som företagen ingår består av. Det ansågs inte heller som något välbehövligt kriterium att dessa företag var tvungna att ha en sponsorrelation till något av de ishockeylag som ingick i studien då kvalitativ data ansågs möjlig att erhålla ändå. Fokus för studien ligger inte vid specifika lag eller relationer, utan synen på sponsorrelationer från både ishockeyklubbar och företag i stort, är det av intresse. Bryman (2008, s. 434) beskriver att ett målinriktat urval utgår ifrån ett strategiskt försök av att skapa en överensstämmelse mellan syfte och urval. Sålunda har urvalet för denna studie baserats utefter vad som ansetts vara relevant för att kunna uppnå syftet för forskningen.

3.3 Primär- och sekundärdata

Insamlingen av primärdata har gjorts via intervjuer med företag och ishockeyklubbar i SHL. Jacobsen (2017, s. 93) förklarar primärdata som att forskarna använder sig av exempelvis intervjuer för att få information direkt från källan. Två intervjuer genomfördes via telefonsamtal, en gjordes genom programmet Teams, fyra genomfördes via programmet Zoom. Vid sex av dessa sju intervjuer användes webbkamera av både intervjuare och respondent. Då den åttonde respondenten blev sjuk vid utsatt datum för intervjun så valdes frågorna att istället besvaras genom e-post. Vid intervjutillfällena deltog två intervjuare där ena person höll i intervjun och ställde frågorna, och den andra personen satt med som åhörare för att eventuellt kunna assistera vid prioriteringar av frågor samt lägga till följdfrågor i intervjuguiden. Inför varje intervju fick respondenterna ett dokument med flertalet av frågorna från intervjuguiden skickade till sig i förväg. Detta gjordes för att förbereda respondenterna mot ämnet och för att svaren inte alltid skulle härstamma i spontana reaktioner, såsom frågor som berör känsliga och historiska händelser. Då respondenterna var medvetna om vilka ämnen som skulle beröras inför intervjun var förhoppningen att en mer relevant och djupare data kunde erhållas.

Insamlingen av sekundärdata i denna studie består av en broschyr, en webbsida samt en media tracking. Jacobsen (2017, s. 93) menar att forskare med flertalet olika sekundärkällor kan använda dessa källor för att jämföra och styrka dess empiriska innehåll, sekundärdata härstammar från respondenterna och sökningar på webbsidor.

3.3.1 Litteratursökning

Litteratur för denna studie har hämtats främst från databaserna Business Source Premier, Google Scholar och SportDiscus. Detta har gjorts genom sökorden: sponsor, sponsorship, relationship, trust & commitment och sports. För databaserna Business Source Premier och SportDiscus finns avgränsningsfunktionen “Peer review” vilken har använts för alla artiklar hämtade från dessa databaser. Litteratur och data har även hämtats i form av årsredovisningar från databasen Retriever Business och hemsidor. Det har även sökts efter information från webbsidor och andra artiklar. Detta har gjorts med sökorden sponsor och sponsorskap i Googles sökfunktioner.

3.4 Insamlingsmetod

Insamlingsmetoden av data i denna studie var intervjuer och mer specifikt semistrukturerade intervjuer. Intervjun som genomfördes via E-post, kategoriseras dock inte som semistrukturerad då det inte ställdes några följdfrågor på respondentens svar. För att skapa en form av struktur och utgångspunkt så framtogs två intervjuguider. Syftet med en intervjuguide är att den ska se till så att tillräcklig information kan samlas från respondenterna för att möjliggöra för studien att kunna besvara den framställda forskningsfrågan (Bryman 2008, s. 419). I denna studie användes det två intervjuguider, en mot ishockeyklubbarna, se bilaga 1, och en mot företagen, se bilaga 2. Anledningen till brukandet av två intervjuguider var för att utformandet skiljde dem åt även om de båda till största del berör samma områden men från de olika perspektivens håll.

Intervjuguiderna i denna studie framtogs genom att specifika teman bildades för att kunna ge svar på studiens syfte utifrån teorier och relevanta begrepp, något som Bryman (2008, s. 419) och Jacobsen (2017, s. 101) menar på är ett gynnsamt tillvägagångssätt för att säkerställa att rätt områden berörs. Genom att framta teman så underlättade det för att samma områden och fenomen berördes under både intervjuerna mot företagen och ishockeyklubbarna. Det första temat i de båda intervjuguiderna benämns som strategi & förväntningar vilka ska möjliggöra föra att identifiera aktörernas motiv och syfte med relationen. Det andra temat engagemangsspårning avser till att identifiera vilket samt hur engagemanget i relationen ter sig. Som tredje och sista tema, förtroende & engagemangsbyggande är tanken att utlysa tänkbara aktiviteter och handlingar som påverkar relationens förtroende och engagemang. För att respondenterna skulle svara på frågorna efter egna tolkningar och uppfattningar så formulerades frågorna på ett öppet sätt.

Hur många intervjuer som behöver genomföras är enligt Bryman (2008, s. 436) oftast svårt att specificera och kriterium för teoretisk mättnad beskrivs sällan i detalj. Det är därför oftast svårt att inför en studie avgränsa sig till hur många intervjuer som ska genomföras för att nå en teoretisk mättnad. För kvalitativa undersökningar blir dessa kriterier än mer otydliga då relevansen av person och roll spelar in för hur dessa personer kan generera tillräckligt med

relevant data (Bryman 2008, s. 436). För denna studie ansågs totalt åtta intervjuer med personer som innehar en för studien relevant roll hos antingen ishockeyklubb eller företag där sponsorfenomenet är en del av dennes åligganden vara tillräckligt. Intervjuernas längd på 30 till 60 minuter ansågs vara nöjaktigt för att samla in tillräckligt med data och uppnå en teoretisk mättnad för denna studie. Argumenten för att en tillräcklig teoretisk mättnad var funnen fanns i att likartade svar erhölls från flera respondenter samt den insamlade empirin ansågs möjliggöra för att ett representabelt resultat skulle kunna erhållas.

3.5 Analys av data

Transkribering gjordes genom att den insamlade data som spelats in via mikrofon översättes ord för ord till skriven text, detta valdes att göras successivt mellan intervjuerna. Successiv transkribering av insamlad data innan alla intervjuer var färdiga gjordes för att undkomma att behöva göra alla transkriberingar på samma gång. Bryman (2008, s. 429–430) förklarar att successiv transkribering kan medföra fördelar såsom att det dyker upp intressanta ämnen under transkriberingen som kan användas för att göra kommande intervjuer mer passande och intressanta. Detta var något som tillämpades genomgående för intervjuerna där exempelvis vissa frågor formulerades om, lades till eller togs bort. Vid transkriberingen av intervjuerna gjordes en reducering av insamlad data. Med detta menas att transkriberingen formulerades på ett begripligt sätt där ord som exempelvis “aa” skrevs ut som “ja” i transkriberingen. Hair et. al. (2007, s. 292) anger att detta är tillvägagångsätt för att göra data enklare och mer förståelig.

Efter att intervjuerna transkriberats användes tillvägagångssättet att öppet koda den insamlade data. Öppen kodning förklaras som att forskaren delar upp insamlad data utifrån det som behandlar samma saker till mindre kategorier för att på så sätt kunna förenkla analysen av all den data som samlats in (Jacobsen 2017, s. 136).

Kodningen av det insamlade materialet började med en nyckelordskodning där insamlad data läses igenom och samtidigt noterades det kontinuerligt med ord och korta fraser efter vad som urskiljs som viktiga iakttagelser för studien. Detta är en grundläggande kodning för att kort summera och belysa vilka centrala begrepp som används av respondenterna vilket gör att en grundläggande sammanfattande bild kan skapas. Bryman (2008, s. 525) menar att en grundläggande kodning som denna möjliggör för skapandet av ett index över de termer som bidrar till tolkningen för studien.

Efter den första kodningen gjordes en andra kodning utifrån benämningarna Förtroende, Engagemang, Relationsaktiviteter, Kommunikation, Förväntningar, Anpassningsbarhet, Fysisk närhet, Nätverk, Konkurrens, Associationer, Värderingar och Öppenhet. En massiv mängd data som även är detaljerad blir på detta sätt enklare att tolka och analysera när en uppdelning i olika områden genomförs. De olika kategorierna framkommer utifrån att den transkriberade data jämfördes och tilldelades olika kriterier för vilken data som ska kategoriseras var. Kategoriernas namn växte därmed fram utifrån de teoretiska begreppen och 19

den insamlade data (Bryman 2008, s. 514; Jacobsen, 2017 s. 136). Hur kategorierna bildades exemplifieras med kategorin Engagemang, där tilldelades insamlad data som uttryckte antingen ett emotionellt eller värdebaserat intresse för idrotten, i det här fallet ishockey eller affärsnyttan som följer med sponsringen. På liknande sätt tilldelades övrig insamlad data de olika kategorierna som presenterats ovan. Noterbart är att hänsyn tagits till att samma citat kan ges uttryck för mer än en kategori och i de fallen har de citaten tilldelats alla de kategorier som det gett uttryck för. Detta gjordes på ett konsekvent sätt genom alla transkriberingar.

3.6 Forskningsetiska överväganden

De forskningsetiska överväganden som vidtogs till denna studie var att respondenterna blev informerade om vad intervjun skulle användas till, på vilket sätt den skulle användas samt att respondenten hela tiden hade valet att inte svara på frågor. Respondenterna fick även svara inför intervjun om de godkände att en inspelning av intervjun gjordes för att underlätta för transkriberingen, alla respondenter godkände inspelning av intervjuer. I samband med intervjuerna ställdes även frågan om anonymitet till respondenterna rörande användandet av deras organisations namn i uppsatsen, där godkände några respondenter användandet direkt medan andra valde att få läsa igenom resultatet innan de valde att godkänna användandet av organisationens namn. Efter att det empiriska resultatet var färdigställt skickades det ut till alla respondenter för ett godkännande, av att rätt tolkningar gjorts samt att det återigen ställdes frågan om godkännande för organisationens namn i studien. Alla organisationer för denna studie gav sitt godkännande för att rätt tolkningar har gjorts, samt användandet av namnen. Genom detta tillvägagångssätt av den insamlade data anses det att hänsyn tagits till de forskningsetiska övervägandena informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet (Vetenskapsrådet 2002).

3.7 Åtaganden för stärkt tillförlitlighet och äkthet

För att stärka studiens tillförlitlighet och äkthet kan vissa delkriterier diskuteras och tas under beaktning. Detta görs för att stärka att studien speglar en rättvis bild av det den undersökt, i det här fallet sponsorrelationer. För att öka trovärdigheten i den här studien diskuteras de underliggande begreppen, trovärdighet, överförbarhet och pålitlighet (Bryman 2008, s. 354). Trovärdigheten för att denna studie speglar den verklighet som presenteras av respondenterna stärks genom en respondentvalidering, vilket i praktiken betyder att det empiriska resultatet skickats och godkänts av respondenterna. Respondentvalidering säkerställer på detta sätt att det empiriska resultatet tolkar den bild respondenterna givit vid intervjuerna på ett korrekt sätt. Genom att studera fenomenet sponsring från båda sidor av relationen har det bidragit till helhetsbilden över sponsorfenomenet. Svensk elitishockey har visats varit starkt influerat av sponsorintäkter och fallet bör kunna bringa viss förståelse för andra idrotter med en utbredd sponsring och sponsorintäkter. Resultatet kan dock vara problematiskt att överföra till en annan tid och till andra sporter då denna studie behandlar ishockeyklubbar i SHL och dess sponsorer och deras uppfattning kring fenomenet i detta tidsrum. Studiens resultat bör dock 20

vara av möjlighet att överföra till övriga ishockeyklubbar i SHL då studien behandlar fyra av totalt fjorton ishockeyklubbar i SHL. En del i att öka pålitligheten för denna studie är att genomgående i metodavsnittet redogöra för de val som gjorts, i form av tillvägagångssätt, och avgränsningar vilka styrks med relevant litteratur.

Studiens äkthet diskuteras utifrån fem generella frågor som alla bör lyftas för att medvetandegöra för studiens autenticitet (Bryman 2008, s. 356–357). Den första frågan syftar till om studien ger en rättvis bild över de åsikter och uppfattningar respondenterna ger. Detta styrks återigen med att en respondentvalidering har genomförts. Övriga fyra frågor berör hur studien kan skapa en större förståelse för respondenterna samt ytterligare personer som förekommer i den berörda sociala miljön som studien berör. Dessa frågor syftar till hur studien kan vara användbar för dessa människor genom att bidra till ytterligare förståelse, en bättre bild samt nya tillvägagångssätt. För fallstudier bör det identifieras för vilka fallstudien kan vara användbar, detta då fallstudiens målgrupp kan skilja något från andra typer av forskningsdesigner. En identifiering av studiens tänkta målgrupper kan vara av vikt för att öka målgruppens användbarhet av studien (Yin 2007, s. 52). Denna studie har för avsikt att skapa en ytterligare förståelse och tydligare bild av fenomenet sponsring. Genom att undersöka flera personer och aktörer inom samma område, skapas en representabel bild över fenomenet då det belyses från både företag och idrottsklubbars perspektiv. Detta gör att de medverkande i studien samt verksamma inom området kan betrakta denna studie som äkta, och bör således kunna ta lärdomar från den.

4. Resultatkapitel

Kapitlet presenterar det empiriska resultatet. Inledningsvis görs en kort beskrivning av studiens respondenter samt en visualiserande tabell över hur respondenterna benämns i studien. Fortsättningsvis redovisas empirin utifrån de kategorier som skapats från kodningen.

4.1 Beskrivning av urval

För studien har som nämnts i metodavsnittet åtta personer intervjuats från åtta olika organisationer. Fyra personer består av representativa från SHL-organisationer, det vill säga ishockeylag vilka huserar i Sveriges högsta ishockeyliga. De fyra ishockeyklubbarna har alla spelat olika lång tid i just SHL, tidigare kallad Elitserien, och med olika framgångar. Alla fyra klubbar är belägna i mellanstora städer i Sverige. Företagen som valts för denna studie består av fyra till antalet. Företagen bedriver verksamheter i olika branscher och är verksamma i olika delar av landet. De alla fyra företagen har en sponsorrelation till olika SHL-klubbar. Företagen består av olika dignitet i form av antal anställda och omsättning. Deras sponsoravtal skiljer även mellan i form av exponeringsplats och således även det finansiella stödet till ishockeyklubben.

Örebro Hockey Örebro Hockey spelar i Behrn arena i Örebro. Klubben har spelat i SHL/Elitserien sedan säsongen 13/14 (Örebro Hockey Klubb 2014, Örebro Hockey u.å.a).

Linköping Hockey Club Linköping Hockey Club (LHC) spelar i Saab Arena i Linköping och har spelat i SHL/Elitserien sedan säsongen 01/02 (Lindström 2006; Linköping Hockey Club 2020).

Hv71 Hv71 spelar i Husqvarna Garden i Jönköping. Klubben har spelat i SHL/Elitserien sedan säsongen 85/86 (Hv71 u.å.a; Hv71 u.å.b).

Färjestad BK Färjestad BK spelar i Löfbergs Arena i Karlstad, klubben har spelat i SHL/Elitserien sedan säsongen 1975/76 (Färjestad BK 2016; Färjestad BK 2020c).

Maskinekonomi (MEX) Maskinekonomi, även kallat MEX, grundades 1985 och är sponsorer till en SHL-klubb sedan 2006. Företaget är distributör av svetsmaskiner och tillbehör och bedriver sin verksamhet på Hammarö, Karlstad (Maskinekonomi AB u.å.).

Klockmaster Globen Klockmaster Globen är en urmakarverkstad som har sin butik i Globenområdet i Stockholm. Företaget är en sponsor till en SHL-klubb och varit det sedan 1998 (Klockmaster u.å.).

PerformIQ PerformIQ är sponsorer till en SHL-klubb och varit det sedan 2017. Företaget är verksamma inom bemanning av personer med idrottsbakgrund och har åtta kontor utspridda över Sverige (PerformIQ 2021).

B2B IT-partner B2B IT-partner är sponsorer till en SHL-klubb och varit det sedan 2006/2007. Företaget har sedan 2004 verkat inom IT-branschen och bedriver sin verksamhet från Solna, Stockholm (B2B IT-Partner u.å.).

Tabell 1. Visualisering över hur respondenterna benämns i texten Ishockeyklubbar

Respondent ÖHK: Örebro Hockey.

Respondent Hv71: Hv71.

Respondent LHC: Linköping Hockey Club.

Respondent FBK: Färjestad BK.

Företag

Respondent MEX: (Maskinekonomi) Sponsorrelation med en SHL-klubb.

Respondent PerformIQ: (PerformIQ) Sponsorrelation med en SHL-klubb.

Respondent B2B: (B2B IT-partner) Sponsorrelation med en SHL-klubb

Respondent Klockmaster: (Klockmaster Globen) Sponsorrelation med en SHL-klubb.

4.2 Mål och avsikter med sponsorrelationen

Samarbetets längd mellan företagen och respektive ishockeyklubb som de sponsrar skiljer sig, allt från tre till tjugo år. Gemensamt för sponsorrelationerna tydes vara dess mål att arbeta långsiktigt och skapa långa relationer även om syftet med långsiktiga relationer kan skilja. För företagen kan en långsiktig relations avsikt vara att företagets varumärke ska associeras med ishockeyklubben i fråga och därmed bli mer igenkänt. En sådan avsikt stämmer in på Respondent B2B’s exemplifiering av deras företags ändamål med en långsiktig sponsring,

…man ser exempelvis Premier League [...] så har de en logga som varit med länge så förknippar man det nästan med föreningen till slut. Än om man bara kör en kort period då glömmer man bort det (Respondent B2B).

Motiven för sponsringen skiljs hos de olika ishockeyklubbarna och företagen men gemensamt går det att tyda på att en långsiktighet efterfrågas från båda. Genom att arbeta för att relationen ska bli långvarig så läggs vikt vid att båda parter måste vara nöjda med samarbetet för att det ska fortskrida. Respondenter uttrycker att de båda aktörerna ska känna att de får ut något av ett samarbete vilket tydliggör att relationen betraktas som en affärsrelation. Respondent LHC säger att sponsorskapen över tid gått från att handla om hjärta till att nu inkludera mer hjärna och vad aktörerna faktiskt får ut av relationen. Detta styrker respondent FBK som menar att det numera är mer av en ren affärsmässig relation som är en del av de sponsrande företagens egen strategi för att bygga varumärke, nätverk och relationer.

Företags avsikt till att sponsra en ishockeyklubb i Sveriges högsta serie skiljer sig. För B2B IT-partner var avsikten att bygga ett varumärke i samband med deras verksamhetsstart och ansåg att det via en ishockeyklubb i SHL var ett bra sätt att göra det. PerformIQ som för fyra år sedan expanderade sin verksamhet till en ny stad, ville genom en SHL-klubb ingå i ett nätverk samt även generera idrottsliga associationer. För respondent MEX var det från börjat ett eget intresse i ishockeyklubben och ville då synas i deras sammanhang, följaktligen inledde Maskinekonomi en sponsorrelation med ishockeyklubben. Respondent Klockmaster har sin butik i direkt anslutning till ishockeyklubbens anläggning och menar att sponsorrelationen började på kompisnivå i form av att han lagat spelarnas klockor i butiken. För företagens del kan det därmed tydas att motivet till sponsringen kan skilja mellan olika företag och som exemplifieras ovan kan avsikten vara rent affärsmässig eller snarare återspegla ett eget intresse.

Ishockeyklubbarnas motiv är frånskilt företagens och identifieras som två olika intressen. För ishockeyklubbarna är sponsringen en betydande del av deras inkomstkällor och således finnes ett rent vinstintresse. Detta vinstintresse riktas mot rena finansiella bidrag som inkluderar en exponering i olika former av företaget i motprestation. Det andra fokuserade intresse som återfinns i ishockeyklubbarnas motiv till sponsring är viljan att skapa en gemenskap. Ishockeyklubbarna uttrycker viljan att få företagen att engagera sig i aktiviteter både i arenorna och i samband med match men även vid sidan av det sportsliga, på gemensamma aktiviteter med ishockeyklubbarna och andra företag. Detta belyses av respondent LHC rörande dennes syn på Linköping Hockey Club´s sponsringsrelationer,

Det som är kul och de som är roliga att jobba med det är de som verkligen engagerar sig. De som jobbar professionellt, de som inte ”bara”, om man säger så, sänder in en bra summa pengar. Det får de ju givetvis också göra och de är fantastiskt välkomna också. Men det är klart att det är roligt och stimulerande om man känner att de har en tanke med samarbetet. Där det finns en förlängning och man gör en aktivering runt sponsorskapet (Respondent LHC). 24

Ishockeyklubbarna är en attraktiv marknadsföringsplats med en stor spridning och kan därmed vara ett motiv för företagen att inkludera sponsringen som en marknadsföringsaktivitet. Företagens sponsorrelationer i denna studie inkluderar någon form av exponering av företaget i fråga, även om graden av exponering skiljer sig mellan företagen. Hur ishockeyklubbarna arbetar med mätning av exponeringseffekten ser olika ut. Ishockeyklubbarna i studien uttrycker alla en medvetenhet om den exponeringskraft de har möjlighet till genom att de spelar i den högsta ligan i Sverige.

SHL är en av Sveriges populäraste ligor och Färjestad BK är värderat till ett av de starkaste klubbmärkena inom alla sporter. Att förknippas med så starka varumärken stärker även företagen (Respondent FBK).

Du har ju ett varumärke som når ut till många och som vi då tycker står för positiva delar. [...]Bra synlighet, så är det ju (Respondent Hv71).

Färjestad BK arbetar kontinuerligt med att beräkna hur mycket de syns i mediala sammanhang som TV, tryckta tidningar och på webbsidor, vilket de kallar för media tracking. Detta sammanställs och visar på hur många som ser Färjestad BK i dessa sammanhang och vad värdet är på detta, vilket även redovisas för deras sponsorer. Under januari månad 2020 syntes Färjestad BK i tablålagd TV 66 gånger med en sammanlagd synlighet på över 25 timmar och kunde under denna månad nå ut till närmare 12 miljoner tittare (Färjestad BK 2020a). Även Örebro Hockey visar på vetskapen om vilken synlighet de besitter genom att i sin partnerbroschyr för 2020 presentera att deras sociala medier har ett totalt följarantal på över 50 tusen och att de genom exponering i nationella tidningar nådde närmare 44 miljoner exponeringar för säsongen 2019/2020 (Örebro Hockey 2020). Detta visar den exponeringskraft som ishockeyklubbarna besitter och indikerar på varför det är en attraktiv marknadsföringsplats för företagen.

Ishockeyklubbarna erbjuder företag exponering av olika storlekar och typer, vilket visar på ishockeyklubbarnas förmåga att kunna anpassa sitt erbjudande gentemot varje företag.

Det är väldigt skräddarsytt skulle jag säga. Vi har egentligen inga direkta paket utan det är väldigt mycket á la carte som man sätter ihop (Respondent LHC).

Vi har vissa mallar som vi utgår ifrån men inget samarbete är det andra likt så vi anpassar oss så mycket som är möjligt för ett så bra och önskvärt samarbete som möjligt (Respondent FBK).

Det konstateras att företagens intresse för att vara inkluderade kan skilja sig från år till år. Respondenten ÖHK beskriver att de har sponsorer som uttrycker att de vill göra mer och vara mer delaktiga i ishockeyklubben Örebro Hockey, vilket de då även tar hänsyn till och anpassar sitt erbjudande efter. För ishockeyklubbarna beskrivs denna anpassningsbarhet vara en del av det vardagliga arbetet.

4.3 Förväntningar för sponsorrelationen

Förväntningarna inför ett samarbete både liknar och skiljer sig från de olika perspektiven i en sponsorrelation. Ishockeyklubbarna uttrycker en förväntan och önskan om att företagen ska vilja vara delaktiga för att bli en del av ishockeyklubben och dess nätverk. Från en delaktighet förväntar dem sig att kunna skapa en stark och god relation inkluderad av en frekvent kommunikation och dialog. Företagen uttrycker en avsikt om att vara delaktiga och vara en del av ishockeyklubben i fråga. Respondenten Klockmaster uttrycker att de förväntar sig att företaget och ishockeyklubben tillsammans kan skapa något bra. Företagen uttrycker även en förväntan om att ett mervärde ska skapas i relationen, respondent MEX förtydligar,

Ja men det är ju hela tanken, du ger ju inte bort några pengar om du inte räknar med att få tillbaka dem (Respondent MEX).

Att sponsorskapet ska kunna leverera ett mervärde är något ishockeyklubbarna är väl medvetna om. Respondent Hv71 säger att de tidigt i sina relationer uttrycker sig mot sina partners att de ser på sponsorrelationen som en affärsrelation och inget annat. Rena finansiella bidrag som inte kräver motprestationer menar respondenten Hv71 är något ytterst ovanligt. Kraven för att sponsorskapet ska leverera ett mervärde menas av flera respondenter från ishockeyklubbarna ha ökat över tid,

Om man tittar i övrigt när de gäller sponsring eller hur man nu vill benämna det så kan jag väl säga att kravet växer från partnerna, det är högre krav på vår leverans och de vill få tillbaka ett värde på deras investering (Respondent Hv71).

Det var mer ”sponsring/stöttning” tidigare. Nu är det klart mer affärsmässigt och en företagsstrategi från våra partners där det oftast handlar om att bygga varumärke, nätverk och relationer (Respondent FBK).

Att leverera det som sponsorskapen innefattar är representanterna för ishockeyklubbarnas ansvar, oavsett om det gäller en typ av exponering eller om företagen anordnar ett event i samband med match. Respondenten MEX uttrycker detta som att det är av stor vikt att stöten, ishockeymålvaktens handske, med Maskinekonomi’s logga alltid ska vara ren till match.

4.4 Lojalitet och intresset för sponsorrelationen

Det visas i sponsorrelationer att det är av vikt att leverera det som blivit överenskommet mellan parterna. Det kan innebära att ge den exponering och exponeringstid som företagen betalat för och att upprätthålla den värdegrund som finns uttalad och förväntas. Respondent MEX ser det som en enkel uppgift och litar på att ishockeyklubben inför varje match ser till att exponeringen av företagets logotyp pryder målvaktens handske.

Det är ganska enkelt, materialarna och sponsorfolket vet vad dem ska göra, så det är ju inte så mycket att fundera på (Respondent MEX). 26

Då sponsorrelationen innefattar två varumärken blir det av vikt att använda dessa på ett korrekt sätt. Respondent Hv71 uttrycker att det krävs en tillit mellan aktörerna att inte smutskasta eller baktala den andra aktören i relationen. Det finns annars anledning till att relationen skulle kunna få ett avslut om en aktör misstror den andra och att relationen därmed skulle kunna försämra varumärket. Lojalitet är ett återkommande begrepp som används av respondenterna när de pratar om sponsorrelationen. Lojalitet uttrycks vara något som skapas över tid, respondent Hv71 menar att genom att få företagen att vara på arenan och deltaga vid aktiviteter kan de utveckla ett hjärta för laget och klubben. Respondent MEX säger att ishockeyklubben arbetar för att vara “den lilla familjen”, där de med medarbetare som arbetat länge inom klubben lyckas skapa en enligt respondenten enorm lojalitet. Respondent MEX anser att lojaliteten visualiseras genom en bra uppslutning på ishockeyklubbens aktiviteter. Respondent Hv71 uttrycker att det är något som krävs för en långsiktig relation,

Vill vi ha en långsiktig relation så går lojalitet lite hand i hand med det (Respondent Hv71).

Detta verkar nu vara mer aktuellt än tidigare i hänseende till Covid-19. Respondent Hv71 yttrar det som en tacksamhet att deras partners står kvar vid dem även fast denna säsong inte tillåter varken publik på arenan eller evenemang kring matcherna.

Intresset för relationen visas på olika sätt, vissa företag ingår en sponsorrelation där företaget får ett fåtal sittplatser och sponsrar då med ändamålet att erhålla en plats i arenan för att titta på ishockey. Andra företag är ointresserade av det sportsliga och ser sponsorskapet enbart som ett bra utrymme för att marknadsföra sitt varumärke. Vill dock företagen generera nya kontakter i form av partnernätverket behöver de också engagera sig i de träffar och aktiviteter som erbjuds av ishockeyklubbarna. Att vara delaktig och hjälpa varandra anses vara ett viktigt inslag för relationen.

Det ligger mycket på deras axel också att de måste leverera för att vara med, och vara med på våra träffar. Så det är en viktig del tycker jag, att man vet syftet med att gå med i Örebro Hockey (Respondent ÖHK).

Ishockeyklubbarna uppger att de vill skapa en attraktiv mötesplats som gör att företagen vill komma dit och skapa en god sammanslutning. Det åläggs samtidigt ett ansvar gentemot företagen att vara delaktiga i det som relationen medför om de vill att relationen ska skapa ett värde för dem. Viljan att vara delaktig kan visas på olika sätt, ett exempel kan ses i att respondent B2B själv var med i ett projekt som ishockeyklubben anordnar i syfte att fler ska få idrotta i utsatta områden. Respondent B2B deltog själv i aktiviteten och åkte tillsammans med ishockeyklubben skridskor med barn från Stockholmsförorten Husby.

Intresset för idrott, ishockey, och ishockeyklubbarna har betydelse för relationens existens. Respondenterna från företagen berättar att de är idrottsintresserade och några även sympatiserar på ett sportsligt plan med den ishockeyklubb som de har en relation med. 27

Ishockeyklubbarna vill inkludera företagen till att känna att de är en del av ishockeyklubben. Baksidan av vad en hög medkänsla för ishockeyklubben kan medföra exemplifieras av respondent Hv71, där en väldigt passionerad sponsor efter en dispyt där aktörerna tyckte olika kring den sportsliga verksamheten valde att avsluta sitt sponsorskap.

4.5 Värdeskapande i sponsorrelationen

Relationsaktiviteter benämns frekvent och framställs som en betydande del inom sponsorrelationer. Detta anses bidra med utvecklingen av relationen samt öka involvering och delaktigheten av sponsorerna. Det är också en av de grundläggande delarna av ishockeyklubbarnas värdeerbjudande till dess sponsorer. Med det menas att ishockeyklubbarna utöver exponeringstid och varumärkets plats på exempelvis matchställ, även erbjuder deras sponsorer möjligheten att vara en del av ett nätverk som anses ha en betydande roll i den lokala stadens näringsliv.

De kanske ska in i marknaden i Örebro och då är ju Örebro Hockey och Örebro Hockeys nätverk ett viktigt forum för dem att vara med i för att synas och kanske växa... (Respondent ÖHK).

Det är väl något som vi också försöker framhålla när vi jobbar med nya partners att de är med och bygger en stad och stadens attraktionskraft... (Respondent LHC).

Vi är ett ganska starkt varumärke, speciellt lokalt och vi har också bredden i föreningen som vi tycker det är viktigt att vi får med våra partners att gynna (Respondent HV71).

Möjligheten att bli en del av nätverken uppstår då ishockeyklubbarna erbjuder dessa relationsaktiviteter för sina sponsorer. Dessa kan vara allt från gemensamma loger i arenan, resor utomlands till att ishockeyklubben tillsammans med sponsorer spelar sponsorgolf och äter gemensamma frukostar. Företag nyttjar ishockeyklubbarnas arenor för liknande typer av relationsaktiviteter gentemot sina egna kunder och leverantörer för att stärka företagens relationer med andra externa aktörer.

...vi gör ju en hel del event för våra kunder i form av ett seminarium eller typ någon form av minimässa med våra närmsta tillverkare och så vidare, ett forum för det. Då har vi använt hockeyn och deras utrymme och eller lokaler eller hockeyn som någon form av samlingspunkt för det (Respondent B2B).

Relationsaktiviteterna och nätverken är av vikt för företagen då ishockeyklubbarna ofta har sponsorer med lokal anknytning till staden som laget spelar i. Det kan vara allt från att företaget har sitt huvudkontor eller bara är verksamma i staden.

De flesta är ju det. Vi har också företag som har sitt säte någon annanstans, exempelvis att de har huvudkontoret i Stockholm men att de har en filial här, så är det ju ofta. Så nej det är blandat, men de flesta har ju sitt i Örebro (Respondent ÖHK).

Relevansen av att ha en fysisk anknytning till ishockeyklubben framkommer då företagen blir en del av ett nätverk som mångt och mycket består av lokala företag. Det kan ses när respondent PerformIQ beskriver hur det uppstår möjligheter för företaget att möta andra företag som verkar och bedriver sin verksamhet i Örebro, via ishockeyklubbens relationsaktiviteter. Det skiljer sig dock mellan vilken innebörd fysisk närhet och lokala anknytningar kan medföra. För respondent Klockmaster och respondent MEX har den fysiska närheten och de lokala anknytningarna två skilda betydelser,

...vi har ju jättemånga kunder som kommer till oss som kanske lämnar in klockan innan de ska äta och gå på en match och sen hämtar de den till nästa match. Så för oss är det återkommande publik i området (Respondent Klockmaster).

...jag har ju en fast starttid på golfbanan med sportchefen så de är ju känsligt att bara hoppa av också, så de kanske finns lite sådana bekymmer också (Respondent MEX).

4.6 Associationer från sponsorrelationen

Associationer framställs som en viktig del i sponsorrelationerna då företagen och den sponsrade ishockeyklubbens varumärken ofta syns tillsammans. Det blir således viktigt för både företagen och ishockeyklubbarna att de associeras med någonting positivt och som de tror är gynnsamt för ens egna varumärke. Flera respondenter från företagen beskriver att det är av vikt att ishockeyklubben står för något mer än bara ishockey,

De har ju jobbat mycket fairplay och rättvisa. Det är ordning och reda, alla ska få vara med och de har stöttat mycket ungdomsprojekt med Astrid Lindgren och liknande. Jag tycker det är fina grundvärderingar (Respondent Klockmaster).

...de gör bra saker jag tror att man ska försöka nå ut med det lite mer, det tror jag är viktigt för andra saker som inte har med hur de placerar sig i tabellen. Utan mer ungdomar i skolan med att de får röra på sig och i områden där man kan försöka få in dem på rätt bana om man uttrycker sig så. Jag tror det är superviktigt. [...] vi är ju med där och de är ju bra för vi kan förmedla det budskapet ut i våra olika sociala medier vad vi gör [...] hur ser de ut nu, kan vi dela något ni har gjort? (Respondent B2B).

För PerformIQ beskrivs det att associationen företaget sökte med ishockeyklubben grundades i att företaget ville förknippas med idrotten i stort.

...vi vill ju att alla som tycker att idrotten är viktig och att idrottspersoner är viktiga, ska veta vilka PerformIQ är och då känns det naturligt att synas via hockeyn (Respondent PerformIQ).

Associationer behöver inte enbart vara positivt utan exempelvis om det skulle uppstå en skandal eller liknande hos en av parterna i relationen menas det kunna komma att påverka även den andra parten.

Det är klart att om det är väldigt grovt vill man ju inte synas tillsammans med det (Respondent PerformIQ).

Ishockeyklubbarna menar att de måste kunna stå för de värderingar som företaget har. Respondent Hv71 menar att om företag använder ishockeyklubbens varumärke utan tillåtelse i situationer som inte stämmer överens med deras värdegrund och som de inte kan stå bakom kan det skada relationen. Ishockeyklubbarna uttrycker att om företaget har verksamheter som inte går i hand med ishockeyklubbens värderingar är en sponsorrelation inte av intresse. Likaså beskrivs det som möjligt att en sponsorrelation kan brytas om det sker en skandal eller liknande som går emot ishockeyklubbens värderingar och kan skada varumärket.

Ishockeyklubbarna arbetar för att vara professionella på fler ställen än på bara ishockeyplanen. Respondent Hv71 berättar att ishockeyklubben arbetar för visionen “En hållbar smålänning” som inkluderar ett hållbart arbete för både samhälle och miljö. Respondent B2B beskriver att ishockeyklubbens samhällsfrämjande aktiviteter är av intresse för B2B IT-partner som gärna närvarar vid dessa projekt. Även respondent Klockmaster ser dessa värderingar som något positivt. Respondent PerformIQ menar att deras värderingar ligger i idrotten och hälsan och tycker sig kunna möta dem hos ishockeyklubben. Båda respondenterna Hv71 och LHC lyfter respektive damlag som en viktig del av deras verksamheter.

Vi satsar på dam, vi satsar på flickhockey, vi jobbar med CSR-projekt och vi är med i samhället (Respondent Hv71).

...alltid när vi gör utskick och träffar och så vidare att damerna har lika stor del som herrarna för att få med båda dem på spåren (Respondent LHC).

Respondent Hv71 uttrycker att de arbetar för att det ska bli mer jämställt och menar att de spelar en viktig roll i samhället.

4.7 En öppen och transparent kontakt i sponsorrelationen

Kontakten och kommunikationen mellan företag och ishockeyklubb framställs som viktigt i flertalet hänseenden. Respondenterna menar att de både söker och försöker hålla en ständigt aktiv kontakt i relationen. De beskriver att de träffas kontinuerligt och besöker varandras verksamheter fler gånger än bara vid förnyelse av sponsorkontraktet. Ishockeyklubbarna 30

kommunicerar kontinuerligt med företagen genom att exempelvis stämma av hur läget är och be om feedback. Relationerna beskrivs vara skapta så att fler än en person i ishockeyklubben kan kommunicera med företagen, och det skapas således inga uttalade kontaktpersoner hos ishockeyklubben. Detta kan dock skilja mellan olika företag, där det påstås att i de större företagen kan vara svårt att få kontakt med beslutsfattarna och således utses en kontaktperson i företaget. Denna kontaktperson beskrivs ofta vara en person med ett intresse för idrott eller ishockey, något som respondent ÖHK och respondent Hv71 menar kan vara underlättande för kommunikationen. Kommunikationens utformning kan även skilja relationerna emellan beroende på företagets storlek. En stor samarbetspartner antyds kräva en mer kontinuerlig kontakt än vad en liten partner gör. Vid typer av skandaler eller händelser som rör aktörernas varumärken och värdegrunder beskrivs kommunikationen spela en viktig roll. En sådan händelse tros kunna lösas genom att föra en dialog med varandra. Det tycks även vara av vikt att tänka igenom och se till att rätt kommunikation förs ut.

Det antyds inte vara några problem att flera företag inom samma bransch kan ingå sponsorrelationer med samma ishockeyklubb och inte heller att två ishockeyklubbar är sponsrade av ett och samma företag. Det beskrivs dock att det finns några faktorer att förhålla sig till. SHL har några huvudsponsorer såsom exempelvis med Betsson (SHL u.å.), vilket respondent LHC berättar erhåller ett exklusivitetsavtal och gör att ishockeyklubbarna inte kan erbjuda exempelvis Unibet en annonsplats på sargen. Vissa större sponsorer kan betraktas som en huvudpartner hos den specifika ishockeyklubben och bland dessa eftersträvas det att enbart ha en aktör från en och samma bransch. Vid dessa konkurrenssituationer antyds kommunikationen spela roll där det förväntas att ishockeyklubbarna tar hänsyn och informerar företagen när en konkurrent vill inleda ett samarbete med dem.

När de kommer in någon som är på gränsen till konkurrent så brukar dem höra av sig till oss först och titta på, hur ser det ut för er? Är det någon som är direkt konkurrent till er? Så brukar vi ta diskussionen, så det tycker jag fungerar väldigt bra… (Respondent B2B).

De är klart vi tar hänsyn och kanske frågar dem och meddelar och försöker vara transparenta o säga nu är de det här på gång bara så att ni vet om de (Respondent Hv71).

Denna typ av kommunikation är något som uttrycks uppskattas och efterfrågas hos sponsorföretagen då de inte vill ha en direkt konkurrent på samma exponeringsutrymme. Här beskrivs att ishockeyklubbarna måste vara tydliga med hur de samarbetar, och förhåller sig till företag inom samma bransch. Respondent FBK förtydligar angående konkurrens,

Det är det alltid men vi är transparenta med hur vi jobbar och det finns plats för dem flesta (Respondent FBK).

Konkurrensen mellan ishockeyklubbar, där ett och samma företag sponsrar två eller flera ishockeyklubbar i SHL verkar inte vara något som vare sig besvärar eller är ett problem. Detta 31

stöds av flera respondenter från ishockeyklubbarna. De uttrycker en förståelse för att företagen vill bygga nätverk eller varumärke i en annan del av landet och en väg är således att gå genom en ishockey- eller idrottsklubb.

Nej men det är ju inget konstigt med det heller. Vi i Örebro har ju några företag som är verksamma i Karlstad exempelvis, då behöver ju dom såklart ha kunder i Karlstad med, vi ser det ju inte bara klubben och sporten, vi ser ju behovet av nätverket (Respondent ÖHK).

Något som kom att upprepas vid flera tillfällen under intervjuerna var ordet öppenhet, och vikten av detta i relationen. Respondent Klockmaster beskriver sponsorrelationen,

Det är väl lite som att vara gift. Öppenhet och ärlighet (Respondent Klockmaster).

Respondent B2B förespråkar att det är likt alla affärsrelationer av vikt att ha en öppen relation och en öppen dialog till varandra. Öppenhet är något som B2B IT-partner även försöker tillämpa till sina egna kunder då de menar att det är en betydande komponent för långvariga relationer. Detta går i hand med det respondent PerformIQ beskriver, att det finns ett behov av att skapa en förståelse för varandra och för varandras verksamheter.

5. Analyskapitel

Detta kapitel avser att analysera den insamlade empirin genom den presenterade teorianvändningen i avsnitt 2.7. Kapitlet inleds med att studiens empiriska resultat ställs och analyseras mot den tidigare forskningen. Sedermera analyseras resultatet efter samma ordning som det teoretiska kapitlet är disponerat. Avslutningsvis kopplas de teoretiska begreppen samman för att härröra vilka begrepp som leder till ett förtroende kontra ett engagemang för och till sponsorrelationen. För att tydliggöra hur de teoretiska begreppen kommer att användas för att analysera den empiriska data som presenterats i avsnitt 4 upprepas här kopplingarna. Kommunikation och delade värderingar påverkar förtroendet parterna har för varandra inom relationen. Engagemanget parterna har gentemot relationen ses påverkas av faktorerna delade värderingar, tillfredställelse och fördelarna med att ingå i relationen samt kostnaderna vid en avbruten relation. Förtroendet kan med andra ord påverka engagemanget i en sponsorrelation, dock inte åt andra hållet.

5.1 Tidigare forskning

Definitionen av sponsring benämns som att den sponsrande aktören söker en form av motprestation i gengäld för det finansiella stöd den ger till idrottsklubben. Sponsring menas även inkluderas av krav och förväntningar (Grönkvist 1985 s. 14, 15; Roos och Algotsson 1996 s. 17). Denna syn på sponsorfenomenet överensstämmer med respondenternas beskrivningar av fenomenet. De ger uttryck för att sponsorrelationen ska ses som en affärsrelation där aktörerna båda investerar i relationen och kräver motprestationer. Detta skiljer således sponsorfenoment från välgörenhet- eller filantropiska aktioner. Respondenterna upprepar att genom att sponsra en ishockeyklubb i SHL kan företag inkluderas i ett nätverk och eller exponeras och därmed, bygga varumärke.

McCarville och Copeland (1994) menar att ett motiv till att sponsra idrottsklubbar är att marknadsföra sitt företag. Företagsrespondenterna uttrycker att sponsringen är en del i företagets verksamhet och marknadsföringsstrategi. Även respondenterna från ishockeyklubbarna uttrycker att detta är en relation mellan två varumärken och organisationer. Relationen betraktas av respondenterna som en affärsrelation, där utvecklingen av sponsorrelationer historiskt beskrivs ha gått från hjärta och hjärna. Att företagen och ishockeyklubbarna har denna syn på sponsring tyder på att idrottsklubbarna utvecklat en attraktiv plats för företagen att marknadsföra sig på, samtidigt som företagen insett den potential till marknadsföring som finns inom idrotten. Grunden kan ses ligga i att företagen gör en aktion med huvudmotivet att stärka sin egen verksamhet samtidigt som ishockeyklubben bygger upp ett nätverk av företag runt ishockeyklubben och därmed även stärker sitt egna varumärke. 33

Vance, Raciti och Lawley (2016) uttrycker att sponsoraktioner fått kritik då det menas att det inte tillhör företagets kärnverksamhet. Detta är inget respondenterna reflekterar över utan menar snarare att sponsorrelationen är en relation, likt alla andra affärsrelationer. Att sponsorrelationer tenderar att betraktas som just affärsrelationer kan ligga i den öppenhet och professionalism nu utgör en tydlig del i relationen, något som Vance, Raciti och Lawley (2016) uttrycker har efterfrågats i sponsorrelationer. Respondenterna från ishockeyklubbarna är tydliga med att sponsorrelationen är en affärsrelation, något respondent Hv71 beskriver att de tydliggör i ett tidigt skede i sina sponsorrelationer. Respondent FBK redogör för den styrka varumärkena SHL och Färjestad BK står för och att en relation med en SHL-klubb stärker företagens varumärken.

Det faktiska värdet av en sponsorrelation är något diffust och något som Pallvik (2020) anser bero på bristen av rättvisa och riktiga nyckeltal för en beräkning av detta värde. Dessa nyckeltal verkar dock inte helt obefintliga. Färjestad BK har arbetat fram en redovisning för sina sponsorer huruvida ishockeyklubben syns i mediala sammanhang, och kan därmed beräkna ett typ av värde för exponeringen. Respondent FBK menar att de har ett av Sveriges starkaste varumärken inom alla sporter vilket de även menar stärker företagens varumärken. Det blir en form av en konkurrensfördel och något som Färjestad BK kan använda som argument för att ingå i en sponsorrelation med dem. Dessa nyckeltal påvisas dock inte ha ett huvudfokus i Färjestad BK’s relationer. Ishockeyklubbarna talar för att företagen ska ingå i sponsorrelationer med dem då de uttrycker att ett mervärde finns att skapa, något som respondenterna betonar återkommande. Respondent ÖHK ger uttryck för det när personen menar att företagen också behöver leverera för att vara med i Örebro Hockey. Lyckas ishockeyklubbarna få företagen att vara delaktiga på deras relationsaktiviteter kan det antas resultera i att ishockeyklubbens nätverk också blir mer attraktivt. Således kan företagen berika sina egna nätverk genom att vara en del av ishockeyklubbens, och detta är ett exempel på hur ett mervärde i en sponsorrelation kan skapas.

Företag som har för avsikt att sponsra idrottsklubbar behöver således se över vilka de vill ingå en relation med. McCarville och Copeland (1994) menar att detta skapar en chans för företagen att segmentera sin sponsring för att kunna nå ut till rätt personer på bästa sätt. Återkommande i denna fallstudie är att de fyra respondenterna från olika företag ingår sponsorrelation med en ishockeyklubb i nära anslutning. Förklaringen till detta ligger i att företagets verksamhet och till viss del marknad finns i anslutning till ishockeyklubben. Detta ses tydligt i företaget Klockmaster Globen’s närhet till ishockeyklubben och dess arena. Butiken är belägen i direkt anslutning till ishockeyklubbens träning- och matcharena vilket respondenten menar leder ishockeyklubbens konsumenter även till deras butik.

För att relationen ska fortlöpa över längre tid anser Jensen, Head och Mergy (2019) att den fysiska distansen mellan parterna spelar roll. Författarna menar att den fysiska distansen har en påverkan på förtroendet och engagemanget för relationen. Att företagen ska ha en fysisk närhet till ishockeyklubben är inget som ishockeyklubbarna menar är ett måste. I denna studie

spelar den fysiska distansen in detta då det nätverk och relationsaktiviteter som ingår i sponsorrelationen blir mer tillgängliga då aktörerna är verksamma i närheten av varandra. Att aktörerna verkar nära varandra möjliggör för en tätare kontakt då de i relationen kan träffa varandra mer frekvent. En relation som skapar ett större värde och som aktörer trivs i ligger till grund för att den fortskrider över tid. Respondent MEX som varje vecka spelar golf med en av sportcheferna från ishockeyklubben menar att den personella relationen skapar förväntningar för att parterna inte avslutar relationen. Innehavandet av sådana personella relationer kan anses vara besvärligare ifall företag och ishockeyklubb inte är verksamma i samma stad eller omkringliggande område.

5.2 Förtroende - interpersonellt och interorganisatoriskt

Ett interpersonellt förtroende avser det förtroende som finns mellan olika personer i en relation och tar sig uttryck i de känslor och sociala samspel som finns mellan dessa personer. Det interorganisatoriska förtroendet avser det förtroende organisationerna i relationen har gentemot varandra. Detta förtroende tar sig uttryck i en tro om att den andra parten handlar på ett rationellt sätt (Ashnai et al. 2016). Dessa två begrepp identifieras i flertalet av respondenternas utläggningar om sponsorrelationer. Respondent MEX syftar till att ”materialarna” och “sponsorfolket” vet vad dem ska göra för att företaget ska vara tillfredsställda. Respondent MEX uttrycker att det inte finns så många funderingar rörande sponsorrelationen mellan Maskinekonomi och ishockeyklubben. Här visar således respondent MEX på ett interorganisatoriskt förtroende gentemot ishockeyklubben där representanter hos denna ishockeyklubb handlar på ett sådant sätt att Maskinekonomi finner det lämpligt. Fortsatt beskriver respondenten att det föreligger en förväntning i att sponsorskapet ska fortlöpa från båda parter. Respondent MEX umgås även privat med personer hos ishockeyklubben och menar på att det inte går att avsluta samarbetet hur som helst. Detta tyder på att relationen påverkas av de känslor och det sociala samspel som finns mellan Respondent MEX och personerna i ishockeyklubben. Relationen mellan företaget och ishockeyklubben kan därmed identifieras vara influerad av både ett interpersonellt och interorganisatoriskt förtroende där dessa förtroenden ses bidra till att relationen kunnat vara långvarig. En relation med både ett starkt interpersonellt och interorganisatoriskt förtroende ses därmed stärka relationens möjlighet för att bli långvarig.

Respondent Hv71 ger belägg för att ett interorganisatoriskt förtroende är av vikt i deras sponsorrelationer. Respondenten beskriver att det måste finnas en tillit mellan aktörerna i sponsorrelationen, att de inte ska misstro och baktala varandra. Det stämmer överens med det Ashnai et al. (2016) beskriver för det interorganisatoriska förtroendet. Författarna menar nämligen att tron grundas i att aktörernas val anses rimliga av den andra parten, i det här fallet företagen som ingår i en sponsorrelation med Hv71. En relation utan en sådan tillit menar respondent Hv71 kan leda till att relationen avslutas. Respondent Hv71 visar på att när företag använder ishockeyklubbens logga så litar de på att den används på ett enligt dem korrekt sätt. Detta ger uttryck för ett interorganisatoriskt förtroende då ishockeyklubben har en tro på att

dessa företag tar rationella och riktiga beslut som överensstämmer med Hv71’s värderingar. Hur ishockeyklubbarna arbetar för att skapa ett interorganisatoriskt förtroende identifieras i hur de arbetar med nya och konkurrerande företag gentemot deras redan befintliga sponsorer. Det beskrivs att till de större sponsrande företagen, ofta kallade huvudsponsorer, kommunicerar ishockeyklubbarna när det dyker upp ett företag som skulle kunna vara ett konkurrerande företag. Detta ger uttryck för hur ishockeyklubbarna utvecklar ett interorganisatoriskt förtroende, då de öppnar upp för en kommunikation med företagen för att inte handla mot deras önskan. På detta sätt säkerställer ishockeyklubben att de agerar på ett sätt som huvudsponsorerna tycker är korrekt.

5.3 Engagemang - Värdebaserade och emotionella

En betydande del för det emotionella engagemanget mellan parterna visas i huruvida parterna lägger ner tid och energi på att stärka relationen. Det emotionella engagemanget syftar till det beteende parterna har inom relationen vilket i sin tur menas påverka hur länge relationen kommer att fortlöpa (Hessling, Åsberg & Roxenhall 2018). Detta är något som är återkommande från respondenterna som menar att relationen stärks av att parterna visar intresse gentemot varandra. Från företagens perspektiv uttrycks detta genom att de närvarar och visar intresse för de relationsaktiviteter som ishockeyklubbarna arrangerar. Denna typ av engagemang åskådliggörs i relationen mellan B2B IT-partner och deras sponsorrelation med ishockeyklubben. Respondent B2B menar på att företaget varit delaktiga på diverse samhällsfrämjande event som ishockeyklubben arrangerat. Det visas då ett tydligt emotionellt engagemang då företaget engagerar sig i något som inte automatiskt medför ett finansiellt mervärde, men istället stärker relationen till den sponsrade ishockeyklubben. Ett emotionellt engagemang identifieras även i relationen mellan Hv71 och deras sponsrande företag. Detta då respondent Hv71 påvisar hur de finns en tydlig lojalitet mellan ishockeyklubben och dess sponsorer. Ett emotionellt engagemang urskiljs från att företagen fortsätter att stötta ishockeyklubben även när ishockeyklubben inte kan leverera de biljetter eller relationsaktiviteter som ska ingå i relationen på grund av restriktionerna för Covid-19. Det emotionella engagemanget identifieras i att företagen fortsätter att stötta ishockeyklubben även när de inte genererar de direkt avsiktliga fördelarna för företagen. Således bidrar engagemanget till att företagen bortser från det missade värdet som relationen var menat att medföra, samt att relationen fortgår även fast inte båda parter kan leverera det som förväntas för tillfället.

Likt hur dessa relationsaktiviteter och nätverk visar på det emotionella engagemanget så genererar det också ett värdebaserat engagemang. Det värdebaserade engagemanget menas vara riktat mot själva värdet parterna kan få ut av relationen och visualiseras i vilka effekter relationen resulterar i (Hessling, Åsberg & Roxenhall 2018). De identifierade värdena av att ingå i en sponsorrelation med ett ishockeylag i SHL återspeglas i dels att företagen kan utveckla sitt eget nätverk och relationer genom att ingå och vara aktiva i ishockeyklubbens nätverk. Sedermera finns värdet i de associationer och uppmärksamhet som medförs i

exponeringen av företagets varumärke. Det värdebaserade engagemanget uttrycks i hur respondent B2B beskriver att de vill att företaget ska vara starkt förknippat med ishockeyklubben och att B2B IT-partner ser ett psykologiskt värde att bli associerade med ishockeyklubben. Samma företag beskrivs även utnyttja ishockeyklubbens lokaler för att ha seminarium och minimässor och på så sätt utveckla sina andra affärsrelationer. Dessa former av affärsnytta och värdeskapande som sponsorrelationen för med sig blir en del av relationens värdebaserade engagemang. De går här att se de effekter företagen får ut av att ingå i en sponsorrelation med ishockeyklubbarna vilket gör att det värdebaserade engagemanget blir tydligare. B2B IT-partners avsikt att bli förknippat med den sponsrade ishockeyklubben beskrivs som en process som tar tid. Denna syn visar på att B2B IT-partners psykologiska uppfattning för sponsorskapet måste fortlöpa över en längre tid för att avsikten ska uppnås och värdet ska erhållas.

Det beskrivs av respondenterna från ishockeyklubbarna att de även har sponsorrelationer med företag som inte medverkar i relationsaktiviteter eller investerar i att företaget ska kunna nyttja loger/säsongsbiljetter. Dessa företag ser då sponsorrelationen som en ren affärsrelation där syftet är att marknadsföra deras varumärke genom den exponeringstid och plats ishockeyklubben kan leverera. En sådan relation kan ses inneha vad Hessling, Åsberg och Roxenhall (2018) menar är ett värdebaserat engagemang, där emotionella känslor för ishockeylaget eller personer inom organisationer inte spelar in. De är således inte av intresse för företaget att engagera sig i relationen och bli delaktiga i denna typ av nätverk. Det emotionella och värdebaserade engagemanget ger uttryck för aktörernas fokuserade intresse, vad sponsorrelationen ska genera. Ett medvetande om det emotionella engagemangets vikt påvisas vara fördelaktigt för att relationen ska fortlöpa och parterna ska finna en tillfredsställelse för relationen. Önskvärt för att skapa en långvarig relation är att aktörerna söker efter att skapa ett värde som finnes och uppnås genom en långvarig relation. Detta kommer därmed att påverka parternas värdebaserade engagemang och således relationens långvarighet.

5.4 Delade värderingar i sponsorrelationen

Delade värderingar mellan parter menas påverka affärsrelationen positivt och identifieras i aktörernas syn och uppfattning för olika områden såsom beteenden, mål och policys. Här uttrycks var aktörerna står i frågan vad som är lämpligt och olämpligt för en affärsrelation (Hessling, Åsberg & Roxenhall 2018). Fyrberg och Söderman (2009) skriver att olika aktörer står för olika associationer och att dessa associationer både kan stärka och försämra aktörernas varumärken. En aktörs värderingar bör kunna återspeglas i några av de associationer som de medför. Både respondent B2B och respondent Klockmaster menar på att de uppskattar och värdesätter hur ishockeyklubben de sponsrar arbetar med främjande aktiviteter i olika ungdomsprojekt. Här framträds det hur ishockeyklubbens mål och beteenden återspeglas i dess associationer, något som både B2B IT-partner och Klockmaster vill vara en del av. Respondent B2B menar även på att dessa associationer är något de 37

utnyttjar och engagerar sig i. De är aktiva tillsammans med ishockeyklubben i några av projekten men nyttjar också det genom att sprida det i egna sociala medier. Tydligt blir då att företaget delar och uppskattar de mål som ishockeyklubben uttrycker med dessa projekt samt att de gärna vill associeras med dem, då det kan stärka deras eget varumärke. Genom sådana projekt och värderingar så engagerar sig företaget utanför den sportsliga verksamheten och detta kan tänkas medföra en stärkt relation.

Respondenterna från ishockeyklubbarna beskriver att det är viktigt att företagen som sponsrar dem delar deras grundvärderingar. Det påvisas av flertalet respondenter från ishockeyklubbarna att de vill vara tydliga med några av värderingarna de vill stå för, bland annat jämställdhet och att de är en viktig del av samhället. Skulle inte företagen skildra värderingar som ishockeyklubben anser lämpligt så uttrycker respondenter från ishockeyklubbarna att dessa företag inte är av intresse att ingå i en sponsorrelation med. Detta förstås vara viktigt för ishockeyklubbarna då deras värderingar är en del av deras värdeerbjudanden. Ifall företag kan nyttja de goda associationer som ishockeyn och idrotten står för skulle det få motsatt effekt om ishockeyklubben associerades med företag som går emot dessa värderingar och denna typ av värdeerbjudande. Sålunda skadar dessa associationer istället varumärket.

Delade värderingar anses även ha en koppling till de förväntningar som finns inför en relation. Det menas vara betydelsefullt att reda ut vilka skyldigheter aktörerna har till relationen och varandra redan innan några investeringar företas. Detta påstås minska risken för meningsskiljaktigheter inom relationen (Hessling, Åsberg & Roxenhall 2018). Ishockeyklubbarna arbetar med att tydliggöra vad företagen har för mål med sponsorrelationen redan innan relationen startar. Detta gör de genom att skräddarsy många av deras värdeerbjudanden och på det sättet kan de tydliggöra vad de förväntar sig när ett företag uttrycker att de vill vara delaktiga och engagerade i ishockeyklubben. Genom att arbeta på det här sättet kan ishockeyklubbarna reda ut vilket engagemang de kan förvänta sig av företagen samt vad företagen kan förvänta sig av ishockeyklubbarna, i ett tidigt skede av relationen. En sådan aktion stämmer in på det Hessling, Åsberg och Roxenhall (2018) menar kan leda till att risken för meningsskiljaktigheter minskar då ishockeyklubbarna tydligt uttrycker vad de förväntar sig för engagemang från företagen innan relationen har tagit fart och investeringar gjorts.

5.5 Kommunikation i sponsorrelationen

Kommunikationen har en betydande roll för utvecklingen och förståelsen för den andre parten inom en sponsorrelation. Kommunikationen menas även ha en påverkan på förtroendet mellan parterna vilket gör att den behöver vara relevant, frekvent och pålitlig för att den ska stärka förtroendet (Andersen 2001; Morgan & Hunt 1994). Kommunikationen framställs av respondenterna vara en väsentlig del för tillståndet och utvecklingen av relationen. Detta kan ses i B2B IT-partners sponsorrelation där respondent B2B påvisar hur ishockeyklubben arbetar med en öppenhet och transparens mot sina sponsorer. Denna öppenhet visas genom att 38

ishockeyklubben kommunicerar med företaget för att få deras åsikter gällande konkurrerande företag som visar intresse för att ingå i ett avtal med ishockeyklubben. På liknande sätt menar respondent Hv71 att de arbetar för att ha en transparens mot sina sponsorer, genom att det är öppna och meddelar sina partners om det som sker och är på gång inom ishockeyklubben. Denna kommunikation kan således skapa ett förtroende aktörerna emellan då företaget litar på att de kommer bli kontaktade av ishockeyklubben när situationer uppstår. Det kräver dock att denna kommunikation är frekvent, om ishockeyklubben inte meddelar företaget vid sådana situationer så kommer förtroendet troligen att minska mellan aktörerna.

Morgan och Hunt (1994) menar att en tidig kommunikation i en relation är positivt för relationens utformning. En tidig kommunikation påstås reducera den osäkerhet som finnes i relationen samt underlätta för framtida konflikthanteringar. Författarna menar även att en tidig kommunikation ger möjligheten för att uttrycka de förväntningar aktörerna har på relationen. Detta är något respondent Hv71 ger uttryck för när personen menar att de ser på sponsorrelationen som en affärsrelation, vilket är något de förmedlar till företagen i ett tidigt skede av relationen. Här används kommunikationen i ett tidigt stadie för att ge uttryck för ishockeyklubbens förväntningar om vad en sponsorrelation innebär och vad den ska inkludera. Kommunikationen och vem i företaget ishockeyklubbarna kommunicerar med skiljer sig. Detta verkar grundas i företagets storlek, då de större företagens beslutsfattare kan vara svårare att ha en frekvent kontakt med, än hos ett mindre företag. I dessa större företag kan istället en kontaktperson för sponsorrelationen utses, vilken uttrycks kan inneha ett intresse för idrott eller ishockeyklubben i fråga. Ett sådant intresse hos kontaktpersonen menas kunna underlätta för kommunikationen, möjligen kan detta skapa en mer personlig relation mellan aktörernas kontaktpersoner.

5.6 Sponsorrelationens ekonomiska och icke-ekonomiska tillfredsställelse

Som tidigare nämnt är sponsorrelationen numer en tydlig del i företagets verksamhet och mål. Farrelly och Quester (2005) visar på hur sponsorrelationen förhåller sig till dessa mål genom begreppet tillfredsställelse och gör detta genom uppdelningen ekonomisk och icke-ekonomisk tillfredsställelse. Ishockeyklubbarnas två stora värdeerbjudanden är den exponering de kan tillhandahålla samt det nätverk de skapar tillsammans med de sponsrande företagen. Den exponering som ett företag kan nyttja genom ett sponsorskap med en ishockeyklubb går att kvantifiera och mäta i tid och pengar, något det redogörs för att Färjestad BK arbetar frekvent med och skickar ut till deras partners. Från dessa siffror kan företaget få en uppfattning huruvida de anser att de blivit ekonomiskt tillfredsställda i förhållande till deras strategiska avsikt. Respondent PerformIQ klargör att deras mål med samarbetet är att stärka och sprida deras varumärke. Detta ses göras i dels den exponering de erhåller via sponsringen av ishockeyklubben, men även genom att vara en del av deras nätverk. Det ekonomiska värdet av att vara en del av nätverket som ishockeyklubben tillhandahåller är dock svårare att kvantifiera värdet av. Något Farrelly och Quester (2005) redogör för när de påpekar om det diffusa i att värdesätta ett sponsorskap.

Den icke-ekonomiska tillfredsställelsen menar Farrelly och Quester (2005) härröra från de sociala och personella samspel som finns i relationen. Författarna menar även att det är den icke-ekonomiska tillfredsställelsen som främjar för en långsiktig relation. På så vis blir ishockeyklubbarnas nätverk och relationsaktiviteter en viktig del i den icke-ekonomiska tillfredsställelsen hos deras sponsrande företag. Att ishockeyklubbarna verkar för att bygga en delvis icke-ekonomisk tillfredsställelse ses i de relationsaktiviteter de arrangerar. Det är där ishockeyklubbarna vill skapa en interaktion mellan dels dem själva och företagen samt även mellan olika sponsrande företag. När företagen är delaktiga och visar på ett intresse för att deltaga i dessa aktiviteter möjliggörs det för att den icke-ekonomiska tillfredsställelsen skapas på dessa träffar. Den icke-ekonomiska tillfredsställelsen blir därmed ett resultat i form av relationer och socialt mervärde som genereras från relationen. Att det sociala samspelet bidrar till en långsiktig relation identifieras i Maskinekonomi’s sponsorrelation. Denna relation har pågått sedan 2006 och grundas i att respondent MEX hade ett eget intresse i ishockeyklubben. Respondent MEX uttrycker även att det kan finnas svårigheter i att avsluta samarbetet då respondenten umgås privat med folk verksamma i ishockeyklubben. Då det indikerar på att respondent MEX och personer från ishockeyklubben har ett väl fungerande socialt samspel anses det ha påverkat att relationen fortlöpt över den tid den gjort samt bidragit till en icke- ekonomisk tillfredsställelse mellan parterna.

Den resulterande totala tillfredsställelsen från sponsorrelationen blir en sammanslagning av den ekonomiska och icke-ekonomiska tillfredsställelsen aktörerna förnimmer med relationen (Farrelly och Quester 2005). För att skapa långvariga sponsorrelationer visas det vara av vikt att aktörerna känner en icke-ekonomiska tillfredsställelse, vilket det därmed bör åläggas ett fokus. Det bör poängteras att den ekonomiska tillfredsställelsen också är av vikt för att relationen ska bli långvarig då de icke-ekonomiska aspekterna inte kan kompensera helt för en utebliven ekonomisk tillfredsställelse. Detta redogörs för när respondent MEX menar att de inte ger bort några pengar som inte kan tänkas generera något tillbaka. Sponsorrelationer som enbart inkluderas av en exponering hos ishockeyklubbarna kan därmed antas uppvisa svårigheter för att bli långvariga. De sponsorrelationer där företagen vill vara en del av ishockeyklubben och dess nätverk bör vara mer benägna att bli långvariga då de antas innefatta en högre icke-ekonomisk tillfredsställelse.

5.7 Förtroendet och engagemanget i sponsorrelationen

Definitionerna för förtroende och engagemang har presenterats som att, en aktör har förtroende till en annan när de har tillförlitlighet och litar på att dennes handlingar i relationen är rationella. En aktör visar på engagemang när den anser relationen så pass viktig att de satsar för att relationen ska vara under längre tid och således motiverar ansträngningar för att upprätthålla den. Morgan och Hunt (1994) menar att framgångsrika och långvariga relationer härstammar från att aktörerna tillsammans bygger upp ett förtroende och engagemang för relation, något som identifieras frekvent i den insamlade empirin.

Förtroendet i sponsorrelationerna påverkas av begreppen delade värderingar och kommunikation (Morgan & Hunt 1994). Hur förtroendet uttrycks kan sedan härledas till hur aktörerna ger uttryck för antingen ett interpersonellt förtroende eller ett interorganisatoriskt förtroende alternativt en kombination av de båda. Grunden för att en relation ska kunna skapas finnes i att ishockeyklubben och företaget i viss mån uttrycker likartade grundvärderingar. Detta ses då även ligga till grund för att ett förtroende aktörerna emellan ska kunna upprättas. Uppvisas likartade grundvärderingar påvisas det minska risken för meningsskiljaktigheter i ett tidigt skede av relationen. Detta då aktörerna uttrycker tämligen likartade förväntningar och mål för vad relationen ska resultera i. När förväntningarna för vad relationen ska ge samt innebära delas i ett tidigt skede av relationen möjliggör de för att aktörerna kan leverera det som förväntas. Detta kommer då kunna generera ett större förtroende för den andra aktören i relationen. Det visas även att om relationen innefattar delade värderingar påverkar det relationens interorganisatoriska förtroende, då en aktör litar på att den andra aktören tar rationella beslut utifrån uppvisandet av liknande värderingar.

Kommunikation är en grund för att skapa en förståelse för varandra i relationen. För att kommunikationen ska ha en positiv inverkan ställs det dock vissa krav på dess utformning (Andersen 2001; Morgan & Hunt 1994). Denna kommunikation mellan ishockeyklubbarna och företagen påvisas vara öppen och transparant, framförallt när det kommer till arbetandet med konkurrenter för någon av aktörerna. Det verkar vara extra kritiskt när det rör sig kring konkurrerande företag att aktörerna kommunicerar och för sig med en öppenhet. Den tidiga kommunikationens relevans konstateras vara av vikt för att ge uttryck för de förväntningar aktörerna har för relationen. Ishockeyklubbarna uttrycker även att om den representativa personen hos företagen antingen har ett intresse för sporten och, eller är en beslutsfattare underlättar det för kommunikationen. Kommunikationen kan även ses härleda till ett interpersonellt förtroende samt den icke-ekonomiska tillfredsställelsen. Det är genom kommunikationen mellan ishockeyklubben och företaget det antyds kunna konstrueras sociala samspel mellan representativa personer hos de båda aktörerna.

Engagemanget som utgör den andra centrala delen för relationens effektivitet och längd tycks påverkas av förtroendet, delade värderingar, relationens fördelar och kostnader för en avslutad relation (Morgan & Hunt 1994). Ett gott förtroende menas alltså leda till att engagemanget för relationen ökar. Delade värderingar påvisas kunna ge uttryck för det emotionella och värdebaserade engagemanget. Det emotionella engagemanget påverkas av den andra aktörens beteende i relationen, detta kan ses mot att de företag och ishockeyklubbar som delar värderingar har ett önskvärt beteende i relationen vilket gör att engagemanget ökar. Delade värderingar kopplas även mot de förväntningar som finns för relationen. Ishockeyklubbarna uttrycker en förväntan om att deras sponsorer ska deltaga i nätverket som utgör en del av deras värdeerbjudande. På samma sätt uttrycker företagen en förväntan om att exponeringen av företagsloggan ska visas tydligt. Detta återspeglar en förväntan mot ett värde, och ses därmed öka det värdebaserade engagemanget inom relationen.

Relationens fördelar är förknippat med värdet och relationens möjlighet till att skapa värde (Morgan & Hunt 1994). För B2B IT-partner ligger värdet i att synliggöra sitt varumärke och få det erkänt. För företaget PerformIQ finns värdet av sponsorrelationen i att bygga ett nätverk och associeras med rätt varumärke. Det menas således att om företagen anser sig erhålla ett värde i relationen så kommer engagemanget för den att öka. För ishockeyklubbarna identifieras värdet i sponsorrelationen vara att skapa intäkter till verksamheten, företagen kräver dock motprestationer av ishockeyklubbarna för att dessa utbyten ska fortgå över tid. Ifall värdet och beroendet av relationen är påtagligt kan det komma att utgöra kostnader för en bruten relation. Det utgör för denna studie svårigheter kring att konstatera huruvida beroendet för dessa relationer ser ut, men företagen och ishockeyklubbarna talar för ett tydligt värde. Kostnaden för en avbruten sponsorrelationen skulle kunna ses i vänskap och sociala relationer snarare än i förlorade pengar. Respondent MEX visar på ett exempel för detta när respondenten menar att det kan vara känsligt att avsluta sponsorrelationen i och med att respondenten regelbundet spelar golf med en av sportcheferna i ishockeyklubben. Det ses som att den personliga relationen mellan respondenten och sportchefen värderas högt och att en avslutad sponsorrelation kan påverka den personliga relationen. Således kan det tänkas att företaget inte söker inte efter andra, liknande affärsrelationer, vilket gör att engagemanget ligger i den befintliga relationen och inte i sökandet av andra.

Figur 5.1. Visualisering över hur de teoretiska begreppen är sammankopplade i analyseringen av den empiriska data.

Vad som påverkar förtroendet och engagemanget i relation samt vilka faktorer som påverkar varandra kopplas här samman och visualiseras i figur 5.1. Detta möjliggör för identifikationen av hur förtroende och engagemang konstrueras i en sponsorrelation samt vad det är i förtroendet och engagemanget som ses påverka relationens långvarighet och framgång. Då dessa begrepp sammanstrålar och påverkar varandra bör alla delar ses över och tas i beaktning

för att kunna eftersträva skapandet av sådana sponsorrelationer - framgångsrika och långvariga.

6. Slutsats

I detta kapitel redogörs för slutsatserna som påvisas i studien, med utgångspunkt i att besvara studiens ställda forskningsfråga samt syfte. Vidare diskuteras även studiens slutsatser och resultat gentemot en generaliserbarhet.

Förtroende och engagemang identifieras och tar sig uttryck i flertalet presenterade begrepp. För att kunna ge svar på studiens frågeställning, hur uttrycks förtroende och engagemang i sponsorrelationer mellan företag och idrottsklubbar, uttrycks detta genom att urskilja olika aspekter, handlingar och perspektiv för att visa på var förtroendet och engagemanget härrör från. Genom att kunna identifiera var begreppen kommer ifrån påvisas även möjligheterna för att påverka förtroendet och engagemanget inom relationen. En lyckosam relation har visats vara i behov av dessa begrepp och genom studerandet av relationen mellan ishockeyklubbar och företag så redogörs för när, och hur förtroende och engagemang tas i uttryck.

Förtroendet i relationer ses i studien skapas från två områden, kommunikationen och de delade värderingarna. Det framställs att en god kommunikation mellan representativa personer möjliggör för skapandet av ett interpersonellt förtroende dessa emellan. För att bygga förtroende tidigt i en relation är det gynnsamt att skapa en tidig kommunikation mellan aktörerna. Detta gör att aktörerna kan redogöra för förväntningar och värderingar redan innan relationen tagit fart. Det är även genom kommunikationen aktörerna visar på en öppenhet och transparens. Det genom att om ishockeyklubbarna exempelvis vill ta in en ny sponsor som är konkurrerande till en nuvarande sponsor, så för ishockeyklubben en öppen dialog med den nuvarande sponsor för att få deras åsikter och synpunkter. Skulle kommunikationen utebli vid situationer där konkurrerande företag ingår är det således rimligt att förtroendet i relationen sänks, då den befintliga sponsorns uppfattning inte efterfrågas.

Delade värderingar påverkar förtroendet genom att aktörerna har en tro för att den andra aktören handlar på ett riktigt sätt, ett sätt som gynnar deras relation. Det är även genom påvisandet av aktörernas värderingar som det framställs vilka förväntningar aktörerna har inför relationen. Delade värderingar är för sponsorrelationen ofrånkomligt eftersom den annars inte upprättas, men också centralt då önskade beteenden inom relationen menas öka engagemanget. En relation som inkluderas av att parterna delar värderingar kan således vara mer kopplat mot det interorganisatoriska förtroendet då det centrala i denna faktor är aktörers beteende, mål och förväntningar.

För att sponsorrelationen ska uppnå sitt ändamål har engagemanget en betydelsefull roll. Detta ges i uttryck i både avseendet att ishockeyklubbarna har en vilja att skapa ett attraktivt värde, samtidigt som att det kräver företagens engagemang och deltagande för att värdet ska kunna åstadkommas. Genom uppdelningen i det emotionella och värdebaserade engagemanget åskådliggörs hur de påverkande faktorerna kopplas olika gentemot dessa två 44

typer av engagemang. Det emotionella engagemanget är viktigt för att aktörerna ska finna en tillfredsställelse av relationen samtidigt som det påvisas vara gynnsamt för relationen att skapa ett värdebaserat engagemang som sträcks över tid. Det emotionella engagemanget möjliggör då för en effektiv och lyckosam relation samtidigt som ett värdebaserat engagemang påverkar relationens chanser för att bli långvarig. Som en del i att öka detta engagemang än mer finnes möjlighet i att arbeta ytterligare för relationens värde. Kan idrottsklubbarna utveckla och skapa större värden för att ingå i dessa relationer så kan engagemanget för dem också öka då företagen ser dessa som goda affärsmöjligheter. Då värdet för relationen uppfattas som högt kommer även det upplevda beroendet till den andre aktören att öka. Detta binder aktörerna samman över tid då de uppstår kostnader för att söka efter nya aktörer och relationer. För denna studie har det även identifierats att dessa kostnader kan utgöras av personella relationer, istället för finansiella medel. Starka personliga relationer som går utanför affärsrelationen är möjliga att komma till skada om sponsorrelationen avslutas. Att de personliga relationerna skadas kan därmed ses vara en kostnad för en bruten relation, och det är sålunda även det ett skäl till att aktörerna stannar i relationen.

Begreppen förtroende och engagemang är centrala för studien och intresset finnes i vad de härstammar från för faktorer. För studien och relationen mellan ishockeyklubbar och företag uttrycks och identifieras dessa faktorer i olika situationer. Det förtroende som finns i relationen delas upp i interpersonellt och interorganisatoriskt förtroende. En kombination av dessa två förtroenden ska vara gynnsamt för att relationen ska bli lyckosam samt för att relationen ska ses innefatta ett högt engagemang av båda parter. Genom påvisandet av att både ett interpersonellt förtroende och emotionellt engagemang ses anspela på de känslor och sociala samspel som finns för och emot relationen, antyds det att en koppling finns mellan dessa två begrepp. När personerna inom relationen skapar en tätare relation, likt den Maskinekonomi och den sponsrade ishockeyklubben idag har finns ett förtroende mellan dessa representativa personer. Det interpersonella förtroendet i relationen med Maskinekonomi tycks även avspegla ett emotionellt engagemang och är en bidragande faktor till att relationen har varat över en längre tid.

Det interorganisatoriska förtroendet karaktäriserar av att aktörerna har en tro om att den andra aktören handlar på ett korrekt och rationellt sätt. De personliga relationerna spelar i detta förtroende en mindre roll och en relation med ett interorganisatoriskt förtroende kopplas samman med det värdebaserade engagemanget då fokus för relationen ligger i att skapa en ekonomisk vinning snarare än en emotionell och social vinst. Detta förtroende riktas därmed mer mot att båda parterna ska ta rationella beslut för att hela tiden skapa ett värde och vinning med relationen. Genom att relationen innefattas av ett förtroende i form av att den andre aktören levererar det som förväntas så antas det påverka engagemanget för att relationen ska generera värde.

Den icke-ekonomiska tillfredsställelsen ses som ett viktigt element för att relationen ska bli långvarig. En sådan tillfredsställelse som avser trivsamhet och glädje i relationen kan kopplas

mot det emotionella engagemanget. Likväl som det interpersonella förtroendet tycks påverka det emotionella engagemanget så blir även den icke-ekonomiska tillfredsställelsen en produkt för det emotionella engagemanget i framtida handlingar. Den icke-ekonomiska tillfredsställelsen behöver dock kompenseras med en ekonomisk tillfredsställelse då företagen inte ger bort pengar utan att få något i gengäld. Den ekonomiska tillfredsställelsen ligger i linje med det värdebaserade engagemanget, där aktörerna vill skapa ett tydligt värde för relationen. Den ekonomiska tillfredsställelsen, tillsammans med det interorganisatoriska förtroendet kan sålunda vara en påverkande faktor för det värdebaserade engagemanget.

Förtroendet och engagemangets betydelse för sponsorelationer ses återspeglas i de bakomliggande faktorerna som har presenterats. Genom åskådliggörandet av hur dessa faktorer påverkar och härleder till olika typer av förtroende och engagemang samt hur olika typer av förtroende och engagemang kan kopplas samman utvecklar det förståelsen både för den huvudsakliga teorin men även för förståelsen för sponsorrelationer. Vid indikeringen på att olika faktorer berör förtroendet och engagemanget skilt uppvisas även vilka faktorer som bidrar till att sponsorrelationen blir just långvarig och framgångsrik.

Ett teoretiskt bidrag från studien kan ses i förtydligandet och skildringen av att olika typer av förtroende leder till olika typer av engagemang i sponsorrelationen. Vidare har det påvisats hur olika typer av handlingar och faktorer härrör till de olika typerna av förtroende och engagemang i sponsorrelationen. Sammantaget menas fallstudien vara användbar för dess inriktade målgrupp, men lämnar även bidrag som kan ge en ny samt ökad förståelse till individer utanför det studerade fenomenet.

Det råder för denna studie vissa svårigheter kring generaliseringen av det empiriska resultatet och de analyser samt slutsatser som kan dras. Detta då studien innefattar ishockeyklubbar, begränsad till ett få antal i en och samma liga. Dessa slutsatser bör därmed ses utifrån det studerade fallet, men ska även kunna ge indikationer för hur en sponsorrelation gestaltas även i andra idrotter i ungefär samma dignitet vad det gäller sponsorintäkter och antalet sponsorrelationer. De praktiska bidragen som lämnas från denna studie bör avspegla övriga sponsorrelationer mellan ishockeyklubbar i SHL och företag, därmed finns möjligheter för generalisering till en sådan målgrupp. Studien kan även vara av användning för marknadsföringsrelationer i allmänhet oavsett de två organisationernas verksamhet, då dessa fokuserade sponsorrelationer i studien betraktas som affärsrelationer mellan två aktörer vars syfte är att finna ett värde.

7. Allmänna bidrag och fortsatt forskning

Som ett avslutande kapitel förs en diskussion kring vad studien lämnar med sig, vilka andra tillvägagångssätt som hade varit möjliga samt var fortsatt forskning bör riktas.

Utvecklingen av sponsorrelation har visats gå mot en mer affärsmässig relation, där den idag ses som affärsrelation mellan två aktörer. Sponsorrelationer mellan idrottsklubbar av liknande dignitet och företag består av mer än en transaktion mellan pengar och exponering. Detta är långvariga marknadsföringsrelationer, där exponeringen av företagets varumärke är en, av flera delar i sponsorskapet. Att relationen sköts på ett professionellt sätt är ett måste när två varumärken möts och associationer dem emellan skapas. Denna studie hoppas kunna avge en ny förståelse för de arbete och aktiviteter som innefattar sponsorrelationer, samt de fördelar som företag kan infinna genom att ingå en sponsorrelation av denna karaktär.

Det hade varit möjligt att ge studien ett resultat som hade kunnat generaliseras mot sponsorrelationer i större utsträckning. Resultatet i denna studie avspeglar åtta representativa personers uppfattningar om sponsorrelationer, vilket påverkar studiens möjlighet till generalisering. Genom att studera fler idrotter, även idrotter där sponsorrelation inte utgör lika stora intäkter hade det varit möjligt att kunna skapa en bredare generalisering mot idrotten i stort. Företagen i studien innefattas av olika storlek och involvering, detta underlättar för att skapa en mer övergripande bild för hur företag agerar, uttrycker och upplever en sponsorrelation. Ifall studien hade innefattats av ett målstyrt urval där större hänsyn till företagens storlek tagits, hade eventuella skillnader kunnat påpekats mellan ett större företag och ett mindre och därmed hade eventuellt kunskap kunnat finnas för att uttrycka sådana möjliga skillnader. Studiens empiriska resultat utgörs till största del av primärdata, de semistrukturerade intervjuerna, vilka gjorts över distans. En djupare data hade möjligen kunnat erhållas ifall intervjuerna skedde ansikte mot ansikte, då respondenterna hade kunnat ge uttryck för ett tydligare kroppsspråk. En intervju på distans möjliggör dock för att respondenten kan känna sig mer bekväm då den själv väljer i vilken miljö den vill befinna sig i vid intervjutillfället. För att ytterligare stärka den data som insamlats hade det varit intressant att se hur dessa nätverk och relationsträffar ter sig i verkligheten. Genom att undersöka sponsorrelationen med både intervjuer och observationer hade ytterligare data kunnat samlats in för att visa på hur förtroende och engagemang visas och uttrycks under dessa träffar.

Vidare forskning har möjligheten att titta vidare på de relationsaktiviteter som innefattas i sponsorrelationen. Forskningen kan fokusera på hur dessa nätverksträffar ser ut idag och hur dessa kan göras så effektiva som möjligt. En stor del av forskningen som är gjord fram tills nu är riktad mot företagen och vad de kan få ut av att ingå i en sponsorrelation. Det saknas således djupare forskning på vad idrottsklubbarna kan göra för att skapa ett attraktivare

erbjudande. För att öka kunskapen för sponsorrelationer hade vidare forskning kunnat fokusera på företag och ishockeyklubbar som är i direkt relation med varandra. Detta kan ge en djupare insikt i vilka delar som de olika ishockeyklubbarna tycker är viktiga i just dessa specifika relationer. För denna studie har det upptäckts att ishockeyklubbarna funnit det svårt att kunna leverera det som varit bestämt på grund av omständigheterna kring Covid-19. Hur sponsorrelationer samt förtroendet och engagemanget inom dessa påverkas av sådana händelser kan tänkas bli tydligare vid undersökandet av direkta relationer mellan idrottsklubb och företag. Dessa aspekter av vidare forskning möjliggör för att ytterligare kunskap finns att frambringa till ämnena marknadsföringsrelationer och sponsorrelationer. Forskning inom detta område kan visa på och motivera för varför dessa relationer är av vikt för både företag och idrottsklubbar samt vad det finns för möjligheter de kan generera.

Källförteckning

Andersen, P. H. (2001). Relationship development and marketing communication: an integrative model. Journal of Business & Industrial Marketing, 16(3), ss. 167-182. doi:10.1108/08858620110389786

Amis, J., Slack, T., & Berrett, T. (1999). Sport sponsorship as distinctive competence. European journal of marketing, 33(3/4), ss. 250-272. doi:10.1108/03090569910253044

Ashnai, B., Henneberg, S. C., Naudé, P. & Francescucci, A. (2016). Inter-personal and inter- organizational trust in business relationships: An attitude–behavior–outcome model. Industrial Marketing Management, 52, ss. 128–139. doi:10.1016/j.indmarman.2015.05.020

Bryman, A. (2008). Samhällsvetenskapliga metoder. 2. uppl., Stockholm: Liber.

B2B IT-PARTNER AB (u.å.). Om oss. https://www.b2bitpartner.se/om-oss/ [2021-01-04]

Cornwell, T.B. & Kwon, Y. (2019). Sponsorship-linked marketing: research surpluses and shortages. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(4), ss. 607-629. doi:10.1007/s11747-019-00654-w

Djurgården Elitfotboll AB (2020). Årsredovisning 2019. Tillgänglig: Retriever Business.

Djurgården Hockey (u.å.). VÅRA PARTNERS. http://partners.difhockey.se/ [2020-11-26]

Dwyer, F. R., Schurr, P. H. & Oh, S. (1987). Developing Buyer-Seller Relationships. Journal of Marketing, 51(2), ss. 11-27. doi:10.1177/002224298705100202

Farrelly, F. (2010). Not playing the game: Why sport sponsorship relationships break down. Journal of Sport Management, 24(3), ss. 319-337. doi:10.1123/jsm.24.3.319

Farrelly, F. J. & Quester, P. G. (2005). Examining important relationship quality constructs of the focal sponsorship exchange. Industrial marketing management, 34(3), ss. 211–219. doi:10.1016/j.indmarman.2004.09.003

Fejes, A. & Thornberg, R. (2015). Handbok i kvalitativ analys. Malmö: Liber

Fyrberg Yngfalk, A. (2014). Sponsring ger föreningar svåra etiska problem. https://www.idrottsforskning.se/sponsring-ger-foreningar-svara-etiska-problem/ [2020-11-13]

Fyrberg, A. & Söderman, S. (2009). Varumärkets betydelse inom idrottsrörelsen – ett sponsorperspektiv (FoU-rapport 2009:3). Stockholm: Riksidrottsförbundet. https://www.rf.se/globalassets/riksidrottsforbundet/nya-dokument/nya- dokumentbanken/forskning-fou/idrottens-finansiering/fou2009_3-varumarkets-betydelse- inom-idrottsrorelsen---ett-sponsorperspektiv.pdf?w=900&h=900

Färjestad BK (2016). Välkommen i Löfbergs Arena. https://www.farjestadbk.se/artikel/ds2waiw38-23h01/valkommen-till-lofbergs-arena [2021- 01-04]

Färjestad BK (2020a). Media tracking [internt material]. Karlstad: Färjestad BK.

Färjestad BK (2020b). Vi hjälps åt - Tillsammans. https://www.farjestadbk.se/article/q19oak877-23h01/vi-hjalps-at-tillsammans [2020-11-26]

Färjestad BK (2020c). 1970-talet. https://www.farjestadbk.se/1970-talet [2021-01-04]

Grönkvist, U. (1985). Sponsring: En lönsam marknadsinvestering?.Värnamo: Svenska Dagbladets Förlags AB.

Hair, Jr., J., F., Money, A., H., Samouel, P. & Page, M. (2007). Research method for business. England: John Wiley & Sons Ltd.

Hellman, J. (2014). Etik och ekonomi i idrottsföreningar. (Rapport 2014:3). Centrum för idrottsforskning. ISBN:978-91-981833-0-6

Hessling, V., Åsberg, M., & Roxenhall, T. (2018). Relationship commitment and value creation in sponsorship relationships. Journal of Business-to-Business Marketing, 25(2), ss. 137-160. doi:10.1080/1051712X.2018.1454646

Hv71 (u.å.a). Fakta om Husqvarna Garden. https://www.hv71.se/fakta-om-arenan [2021-01- 07]

Hv71 (u.å.b). Viktiga årtal. https://www.hv71.se/viktiga-artal [2021-01-04]

Idé media (u.å.a). SM i sponsring 2020. https://www.sportaffarer.se/?sida=smisponsring [2020-11-09]

Idé media (u.å.b). Sponsringsläget i förbunden 2020. https://www.sportaffarer.se/?sida=sponsringslaget [2021-01-04]

IF Elfsborg (2020). Våra partners. https://elfsborg.se/for-foretag/vara-partners/ [2020-11-30]

Jacobsen, D., I. (2017). Hur genomför man undersökningar: introduktion till samhällsvetenskapliga metoder. Lund: Studentlitteratur.

Jensen, J. A., Head, D., & Mergy, C. (2020). Investigating sponsor decision-making: the role of schema theory, agency conflicts, and signaling theory in the persistence of naming rights agreements. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 21(3), ss. 467-486. doi:10.1108/IJSMS-06-2019-0067

Jones, I. & Gratton, C. (2004). Research methods for sport studies. London: Routledge. ISBN 0-203-38056-8

Klockmaster (u.å.). Klockmaster Stockholm, Globen. https://www.klockmaster.se/butiker/stockholm/globen [2021-01-04]

Leksands IF (u.å.). Guldlaget. https://www.leksandsif.se/partners/guldlaget [2020-11-26]

Lindström, C. (2006). The North American Story: Transantlanter i LHC. https://www.svenskafans.com/hockeyzon/lhc/137873 [2021-01-04]

Linköping Hockey Club (2020). Årsredovisning och koncernredovisning. Linköping: Linköping Hockey Club. https://www.lhc.eu/artikel/1n8aakbbt-30c01/handlingar-till-arsmotet

Malmö Fotbollförening (2020). Årsredovisning 2019. Malmö: Malmö Fotbollförening. https://www.mff.se/app/uploads/2020/02/MFF_A%CC%8Arsredovisning_2019.pdf

Maskinekonomi AB (u.å). MEX-MaskinEkonomi AB. http://www.maskinekonomi.se/ [2021- 01-04]

McCarville, R. E., & Copeland, R. P. (1994). Understanding sport sponsorship through exchange theory. Journal of sport Management, 8(2), ss. 102-114. doi:10.1123/jsm.8.2.102

Moorman, C., Deshpande, R., & Zaltman, G. (1993). Factors affecting trust in market research relationships. Journal of marketing, 57(1), ss. 81-101. doi:10.1177/002224299305700106.

Moorman, C., Zaltman, G., & Deshpande, R. (1992). Relationships between providers and users of market research: The dynamics of trust within and between organizations. Journal of marketing research, 29(3), ss. 314-328. doi:10.2307/3172742.

Morgan, A., Adair, D., Taylor, T., & Hermens, A. (2014). Sport sponsorship alliances: relationship management for shared value. Sport, Business and Management: An International Journal. doi:10.1108/SBM-12-2013-0044

Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of marketing, 58(3), ss. 20–38. doi:10.1177/002224299405800302.

Pallvik, J. (2020). Därför är sponsringen undervärderad. Resumé. 12 oktober. https://www.resume.se/alla-nyheter/opinion/darfor-ar-sponsringen-undervarderad/

Performiq AB (2021). Kontakta oss. https://performiq.se/kontakt/ [2021-01-04]

Riksidrottsförbundet (2012). IdrottsAB-Utredning. Stockholm: Riksidrottsförbundet. https://www.rf.se/globalassets/riksidrottsforbundet-rim/dokument/2013/rf-stamman- 2013/remiss_om_idrotts_ab.pdf?w=900&h=900 [2021-01-04]

Roos, M. & Algotsson, U. (1996). Sponsring: Ett sätt att sälja. Stockholm: Sellin & Partner Bok och Idé AB.

Rögle BK (2020). Årsredovisning 2019. Ängelholm: Rögle BK. https://www.roglebk.se/klubben/arsredovsiningar.

SHL (u.å.). Partners. https://www.shl.se/partners [2021-01-07]

Törner, M. (2020). Ny rapport: Varumärket blir allt viktigare inom sponsring. Resume, 17 januari. https://www.resume.se/marknadsforing/sponsring-event/ny-rapport-varumarket-blir- allt-viktigare-inom-sponsring/

Vance, L., Raciti, M. M., & Lawley, M. (2016). Sponsorship selections: corporate culture, beliefs and motivations. Corporate Communications: An International Journal, 21(4), ss. 483-499. doi:10.1108/CCIJ-11-2015-0072

Vetenskapsrådet (2002). God forskningssed. Stockholm: Vetenskapsrådet. ISBN 978-91- 7307-352-3.

Växjö Lakers (2020). Årsredovisning 2019. Tillgänglig: Retriever Business.

Wirström, L. (2019). Örebro i sponsringtoppen i Sverige: "Har jättebra stöd". Nerikes allehanda. 24 oktober s. 13.

Yin, K., R. (2007). Fallstudier: design och genomförande.Stockholm: Liber.

Örebro Hockey (2020). Partner 2020/2021: Örebros attraktivaste affärsnätverk [broschyr].

Örebro Hockey (u.å.a). Behrn Arena - Vår hemmaborg! https://www.orebrohockey.se/behrn- arena [2021-01-07]

Örebro Hockey (u.å.b). Officiella partners 2020/21. https://www.orebrohockey.se/partners/vara-partners/officiella-partners [2021-01-04]

Örebro Hockey (u.å.c). Våra partners. https://www.orebrohockey.se/partners/vara-partners [2020-11-26].

Örebro Hockey klubb (2014). Årsredovisning för räkenskapsåret. Örebro: Örebro Hockey klubb. https://www.orebrohockey.se/om-orebro/arsredovisningar

Bilaga 1 intervjuguide - Ishockeyklubb

Inledande frågor

● Kan du berätta lite kort om er vardagliga verksamhet? - Hur många anställda har klubben? ● Vad har du för roll i föreningen? ● Hur länge har du jobbat i föreningen?

Strategi & Förväntningar

● Har sponsorrelationerna förändrats över tid enligt dig? ○ Hur då? ○ Vad inkluderar en sponsorrelation idag som den inte gjorde förut? ● Hur väljer ni vilka ni ska starta ett samarbete med? ○ Strategi över vilka företag? ○ Spelar det roll var företaget är verksam? Bör det ha en verksamhet i “er” stad? ○ Förekommer det att ni tackar nej till företag? ● Vad förväntar ni er av företagen i sponsorrelationer? ● Vad erbjuder ni i motprestation till ett företag som sponsrar er? ○ Har ni klara paket i vad som inkluderas om man är en sponsor på en viss nivå eller kan detta justeras mot det enskilda företaget och vad som efterfrågas? ● Hur hanterar ni företag inom samma bransch? ○ Känsligt mellan konkurrerande företag? ● Hur ställer ni er till situationer om ett företag som sponsrar er också sponsrar ett annat lag i samma sport?

Engagemangsspårning

● Vad är er vision för era sponsorsamarbeten? Finns det en vision som inkluderar alla eller flera aktörer? ○ Enskilda också? Sträcker de sig över en tid? ○ Hur skapas långsiktiga relationer enligt dig? ● Vad skulle kunna göra att ni bryter med en sponsor? ○ Exempelvis något som går emot era värderingar? ● Har en sponsor någon gång brutit med er? Under pågående kontrakt. ○ Sportsliga händelser? ● Hur beräknas värdet av att sponsra er som klubb? ○ Exponering, Nätverk osv. ● Vad använder ni som argument för att sponsra er ur ett marknadsföringssyfte? ○ förväntad effekt för företagen? ● Vad är det för associationer ni vill förmedla med ett partnerskap med er? 54

Förtroende och engagemangs byggande

● Vad använder ni er av för aktiviteter som gynnar sponsorerna? ○ Ex. nätverksträffar, golf etc. ○ Vad är syftet med dessa? ○ Hur kan dessa se ut, vad har ni fått för feedback på dessa? ● Vad är viktigt för er i dessa sponsorrelationer? ○ Vad måste dessa relationer inkludera? ● Hur arbetar ni med kontakten mot företagen? ○ Viktigt att den går via en beslutsfattare? ○ Hur ofta har ni generellt kontakt med era sponsorföretag? ● Hur ser du på lojaliteten mellan er och företagen i dessa sponsorrelationer? ○ Hur visas det? ○ Vad stärker de? ○ Vad försvagar det? ● Hur hanteras eventuella skandaler eller liknande? ○ Av er som klubb? ○ Av företagen? ○ Har det skett? ● Ser du någon likhet mellan er och företagets förväntade beteenden för en sådan händelse? Avslutande frågor

● Vad skulle du säga är det viktigaste i ett partnerskap/sponsorskap? ● Övriga tankar/mer att tillägga

Bilaga 2 intervjuguide - Företag

Inledande frågor

● Kan du berätta lite kort om er vardagliga verksamhet? ○ Vad gör företaget? ○ Vart i landet är det beläget och vart finns företagets marknad? ● Vad har du för roll i företaget? ● Hur länge har ni haft ett samarbete med “SHL-klubben”? ○ Sponsrar ni några andra lag/idrotter? ● Vart eller på vilket sätt är ni visuella hos idrottsklubben?

Motiv och strategi för sponsring

● Vad var anledningen till att ni inledde ett samarbete med “SHL-klubben”? ○ Varför just detta lag/sport? ○ Är det av betydelse att sponsra ett lag i företagets närhet? ○ Förändring av motivet över tid? ○ Finns det något speciellt attribut i klubben som ni vill associeras med? ● Vad hade ni för förväntningar inför det här samarbetet? ○ Resultatet mot förväntningarna? ○ Har det hänt att ni inte upplevt den effekt ni hade förväntat er av samarbetet? ○ Vad bidrog till att detta inte uppnåddes? ● Hur inkluderas denna sponsorrelation i er marknadsföringsstrategi? ○ Vilka vill ni nå genom en sponsring av “SHL-klubben” ● Hur har samarbetet förändrats över tid? ○ Kanske främst i aktiviteter? ● Hur tänker ni till framtida samarbete med “SHL-klubben”?

Engagemangsspårning.

● Hur påverkar era pågående sponsoravtal val av nya klubbar att sponsra? ○ Sponsra en konkurrerande idrottsklubb sporten? ● Hur prioriteras denna relation i jämförelse med andra affärsrelationer? ● Vad är er affärsmässiga vision med detta samarbete? ○ Vad ska de generera? ○ Är det exponeringen? Generera nya kunder och skapa goda associationer ○ Främja/hjälpa klubben i fråga ● Vad skulle kunna göra att ni avslutar ert sponsorsamarbete? ○ Hypotetiskt

Förtroende och engagemangs byggande. 56

● Hur fungerar kontakten? ○ En eller flera kontaktpersoner? ○ På vilket sätt är det av vikt för relationen att ha en bra kontakt med dessa eller denna person? ● Hur tycker du att “SHL-klubben” tar beslut rörande sponsorfrågor? ○ Gynnar alla? ○ Gynnar dem ○ Rationella? ● Hur ser du på att det finns en lojalitet mellan er och “SHL-klubben”? ○ Hur visas det? ○ Hur stärks det? ○ Vad skulle försvaga det? ● Hur hanteras eventuella skandaler eller liknande? ○ Av er som företag? ○ Av “SHL-klubben”? ● Hur tycker du att era och “SHL-klubben” normer/beteenden liknar varandra? ○ Beter ni på liknande sätt? ○ Mål, policyer, beteenden ○ Är det av vikt?

Avslutande frågor

● Är ni i dagsläget nöjda med samarbetet? ● Vad skulle du säga är det viktigaste i ett partnerskap/sponsorskap? ● Övriga tankar/mer att tillägga?