Del Storytelling Al Storytelling Publicitario: El Papel De Las Marcas Como Contadoras De Historias
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Pueden provocar guerras o acabar con ellas, levantar ejércitos o iniciar revoluciones, hacernos inmensamente felices o arruinar nuestra reputación. Mientras nuestros científicos vigilan el cosmos desde sus telescopios, no sea que un meteorito impacte sobre la Tierra y cause la destrucción del planeta, es mucho más probable que la hecatombe final la cause una historia mal intencionada o fatalmente mal entendida" Daniel Solana "Marketing is storytelling" Seth Godin "Cervantes ya hacía storytelling" Marcello Serpa >02)2&3%+:%1"$& 9 !"#$%&'&()*+",-%& 10 .-)/012)3"3&4"1$%2&555&30&6"31)3& 70$&!"#$%"&''()*&"$&!"#$%"&''()*&89#$)+):"1)%;& 0$&8"80$&30&$"2&<"1+"2&+%<%&+%-:"3%1"2&30&=)2:%1)"2& ?@1"30+)<)0-:%2& "Es, pues, de saber que este sobredicho hidalgo, los ratos que estaba ocioso, que eran los más del año, se daba a leer libros de caballerías, con tanta afición y gusto, que olvidó casi de todo punto el ejercicio de la caza, y aún la administración de su hacienda. Y llegó a tanto su curiosidad y desatino en esto, que vendió muchas hanegas de tierra de sembradura para comprar libros de caballerías en que leer, y así, llevó a su casa todos cuantos pudo haber dellos" Miguel de Cervantes Y es que bien podría comenzar así esta tesis doctoral, no solo por la compartida y manchega procedencia con Alonso Quijano, sino por nuestra afición desmedida e hiperbólica a las historias y quimeras. Fueron, son y serán la suma de estas líneas un viaje paralelo al del universal Don, héroe al que ni merezco ni puedo compararme, pero cuya sombra me ha servido de amparo en cada envite doctoral. De buena gana, ambos nos hubiéramos dedicado a labores de pastoreo y labranza, confinados en alguna linde de la árida llanura que tamiza la meseta, preparados para cualquier esperado giro del destino previa afrenta acordada entre nuestras familias -los Gutierre Quijada y los Vizcaíno Alcantud- y cualquier otra descendencia de los alrededores. Pero cuando uno lo encuentra, ya sea por divertimento o profesión, muy poco lícita y nada loable ha de ser la causa para no convertirla en la principal motivación de sus horas y días, se dedique uno al cultivo, al ganado o a escribir anuncios, como es el caso que acontece. "Y así, de poco dormir y del mucho leer, se le secó el cerebro" decía Sancho Panza de Alonso Quijano, la piel donde habitaba Don Quijote de la Mancha, al maridar locura y realidad tras leer historias de caballerías sin pausa, razón ni miramiento. Y así, con la misma ausencia de freno, lógica y mesura, he pasado estos últimos años, incluso antes de cursar los estudios de Doctorado, transmutando en una suerte de hidalgo de provincias, a caballo entre Albacete, Alicante y Madrid, afilando la punta de mis lanzas de grafito y tinta, para trabajar en esa profesión llamada publicidad mientras aprovechaba las pausas, las menos del día, para >02)2&3%+:%1"$& 11 !"#$%&'&()*+",-%& abandonarme a la locura investigadora sobre el uso de historias en los anuncios, verbalizado como storytelling en una suerte de barbarismo. "Don Quijote soy, y mi profesión la de andante caballería. Son mis leyes, el deshacer entuertos, prodigar el bien y evitar el mal. Huyo de la vida regalada, de la ambición y la hipocresía, y busco para mi propia gloria la senda más angosta y difícil” he contestado por decenas cada vez que alguien confundía obligación con sacrificio o castigo con pasión. Si bien el camino no ha sido fácil y los conflictos daban la impresión de ser los más del tiempo cada día, "más hermoso parece el soldado en la batalla que sano en la huida". En la obra de Miguel de Cervantes aparecen un total de casi setecientos personajes. Un censo que cabalgó con el Caballero de la Triste Figura hasta el fin de sus días, sin que ninguno esperara la gratitud de Alonso Quijano. Aquí, sin entrar a cuantificar si han sido más o menos los que han compartido senda con esta suerte de juglar publicitario, quisiera agradecer a todos los que me han dedicado un minuto de su tiempo mientras verbalizaba la tesis de mi tesis. Sin saberlo, han espoleado mi rocín. También, con especial merecimiento, a aquellos que -además- se interesaron por lo que les contaba acerca de eso del storytelling. Fueran gigantes o molinos, gracias por empujarme hacia mi caballerizo destino. Gracias a los mercaderes de conocimiento que me han inspirado desde que tenía, al menos, tres años. Maestros, profesores y profesionales de los que ni siquiera tuve la necesidad de ser alumno o compañero para aprender sus enseñanzas, tanto fuera como dentro de las corralas académicas e institucionales frecuentadas. “Bien predica quien bien vive” si vivir es desvivirse por los demás. Y en esa labor, Conchi Verdú y Sergio Rodríguez pastorean al sector, un rebaño de lana con corbata de lino que aspira a la luna, preservando el pasado, el presente y el futuro de nuestra Dulcinea: la publicidad. Sin la ayuda del Club de Creativos y del Centro de Documentación Publicitaria, cualquier atisbo de tesón hubiera parecido un mero diminutivo al lado de una tesis. Gracias a mis compañeros de Gettingbetter Creative Studio por ponérmelo tan fácil. "La música compone los ánimos descompuestos y alivia los trabajos que nacen del espíritu" y en una agencia que tiene por nombre una canción de The Beatles, esa premisa nunca fue gigante, sino real, cual molino. A Víctor le debo mi montura, la cual dejó de ser metáfora y portada para tornarse en jaco troyano depura sangre. Gracias. Ante tu bondad, todos somos Rucio. 12 .-)/012)3"3&4"1$%2&555&30&6"31)3& 70$&!"#$%"&''()*&"$&!"#$%"&''()*&89#$)+):"1)%;& 0$&8"80$&30&$"2&<"1+"2&+%<%&+%-:"3%1"2&30&=)2:%1)"2& Gracias a mis amigos, "20 arrieros yangüenses", que celebrarán más que yo el final de esta tesis doctoral. Lástima de ellos, pues todavía desconocen que este viaje no ha hecho más que empezar. En cualquier caso, preparad unos cuantos pellejos de vino y sentémonos en la misma mesa, hermanos, porque "amistades que son ciertas nadie las puede turbar". "Por la calle del ya voy, se va a la casa del nunca" tuvo que pensar nuestro Caballero de los Leones al conocerte, Elena. No me canso de cansarme de darte las gracias por lo que has supuesto para el resto de lanceros de esta Orden de la Publicidad, a todas las escalas. Es secundario que hayas aportado razón a nuestra lírica cuando fabulábamos con héroes, doncellas y eslóganes, porque lo capital es que, el resto del tiempo, hayas sido pura emoción y motivación. Contigo, Fierabrás jamás hubiera necesitado bálsamo. “La ingratitud es hija de la soberbia” rezan en La Mancha, terreno siempre yermo y fértil en año de aguas; un escenario donde hace un lustro, unimos nuestros escudos con académica disciplina a la sombra de las cuatro pes, Miguel Ángel. Y desde entonces, ya no escribimos historias, sino precuelas. Gracias, compañero “de los de lanza en astillero, adarga antigua, rocín flaco y galgo corredor”. Con mi borrico te sigo a una guerra. Gracias a la fortuna, "una mujer borracha y antojadiza, y sobre todo, ciega, y así no ve lo que hace, ni sabe a quien derriba", por hacerme entrar a aquella clase de la Universidad de Alicante en Septiembre del 2005, justo en tu último capítulo mediterráneo. Si uno es el resultado de sus experiencias, lecturas y duelos, siéntete responsable de los delirios publicitarios del paladín que firma. Agradecerte que co-comandes esta tesis tiene más de pleonasmo que de gesto, porque hace una década ya teníamos claro que el futuro daría vida a estas páginas. Inoculaste “el que lee mucho y anda mucho, ve mucho y sabe mucho”, cita que sigo sin encontrar en aquel temario de ‘Introducción a la publicidad’. Y no hay metáfora, hipérbole ni afrenta capaz de sostener mi eterna gratitud, Cristina. Más que ejemplo que seguir, eres espejo al que mirarse. Gracias a mi familia por crear esta historia.