Estrategias Comerciales En El Sector De La Telefonía Móvil
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UNIVERSIDAD DE OVIEDO FACULTAD DE ECONOMÍA Y EMPRESA ESTRATEGIAS COMERCIALES EN EL SECTOR DE LA TELEFONÍA MÓVIL. ANÁLISIS DE FACTORES CONDICIONANTES JOANA RAMÍREZ TORICES JULIO DE 2013 TRABAJO FIN DE MÁSTER MÁSTER EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS Estrategias comerciales en el sector de la telefonía móvil 2013 ÍNDICE Índice .................................................................................................................... 2 Objetivo ................................................................................................................ 5 Comunicaciones móviles .................................................................................. 8 Evolución de las líneas ............................................................................... 12 Competencia y portabilidad ........................................................................ 15 Cuotas de mercado ...................................................................................... 17 1. Comportamiento de compra del usuario ................................................... 20 1.1 Factores externos que afectan al CDC .................................................. 21 1.1.1 Entorno social ................................................................................. 21 1.1.2 Factores situacionales ..................................................................... 33 1.2 Factores internos que afectan al CDC ................................................... 35 1.3 El proceso de decisión de compra ......................................................... 38 1.3.1 Reconocimiento del problema ........................................................ 39 1.3.2 Búsqueda de información ................................................................ 40 1.3.3 Evaluación de alternativas .............................................................. 42 1.3.4 Toma de decisiones ......................................................................... 44 1.3.5 Evaluación de la compra ................................................................. 45 2. Factores condicionantes del éxito de la empresa ...................................... 47 2.1 Análisis PESTA .................................................................................... 47 2.1.1 Factores político – legales ............................................................... 48 2.1.2 Factores económicos ....................................................................... 54 2.1.3 Factores sociales ............................................................................. 59 2.1.4 Factores tecnológicos ...................................................................... 66 2 Estrategias comerciales en el sector de la telefonía móvil 2013 2.1.5 Factores medioambientales: breve reseña ....................................... 73 2.2 Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter ................................................ 74 2.2.1 Amenaza de competidores potenciales ........................................... 76 2.2.2 Poder de negociación de los clientes ............................................... 83 2.2.3 Poder de negociación de los proveedores ....................................... 90 2.2.4 Amenaza de entrada de productos sustitutivos ............................... 94 2.2.5 Rivalidad entre los competidores .................................................... 97 3. Análisis de las estrategias empresariales ................................................ 105 3.1 Principales ejes estratégicos ................................................................ 105 3.1.1 Líneas de actuación en la competitividad del sector ..................... 107 3.1.2 Estrategias de los operadores ........................................................ 109 3.2 Análisis de los operadores .................................................................. 111 3.2.1 Movistar ........................................................................................ 112 3.2.2 Vodafone ....................................................................................... 119 3.2.3 Orange ........................................................................................... 127 3.2.4 Yoigo ............................................................................................. 133 3.2.5 Pepephone (OMV) ........................................................................ 138 3.3 Comparativa de las estrategias ............................................................ 143 3.3.1 Líneas básicas de actuación .......................................................... 143 3.3.2 Capacidad innovadora ................................................................... 146 3.3.3 Dimensión internacional ............................................................... 148 3.3.4 Satisfacción del cliente .................................................................. 150 3.3.5 Paquetes convergentes .................................................................. 153 3.3.6 Captación de clientes .................................................................... 155 3.4 Comparativa de los resultados ............................................................ 156 3.4.1 Ingresos ......................................................................................... 157 3.4.2 Líneas móviles .............................................................................. 158 3 Estrategias comerciales en el sector de la telefonía móvil 2013 3.4.3 ARPU ............................................................................................ 160 3.4.4 Índice de Rotación Churn ............................................................. 161 3.5 Posición competitiva de la empresa .................................................... 162 3.5.1 La matriz diferenciación – costes .................................................. 163 3.5.2 Determinación del precio .............................................................. 166 3.5.3 Determinación de la calidad .......................................................... 176 3.5.4 Construcción de la matriz diferenciación – costes ........................ 183 4. Conclusiones ........................................................................................... 186 Referencias ....................................................................................................... 193 4 Estrategias comerciales en el sector de la telefonía móvil 2013 OBJETIVO El presente Proyecto Fin de Máster se enmarca como asignatura obligatoria de 18 créditos ECTS del segundo curso del Máster de Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Oviedo (MADE), en el curso académico 2012 – 2013. El objetivo básico del trabajo consiste en revisar, analizar, comprender y ampliar, en la medida de lo posible, los conocimientos sobre el funcionamiento estratégico de las operadoras móviles. Esto posibilitaría la llegada de conclusiones sobre la repercusión de las estrategias comerciales de las operadoras sobre sus beneficios. Este objetivo se contextualiza dentro de una visión de la estrategia de mercado y marketing seguida por las compañías. Más concretamente, son dos los puntos básicos sobre los que se asienta el trabajo: la fuerte competencia existente entre las compañías de telefonía móvil y la fuerza que ejercen sobre el cliente, piedra angular de sus estrategias y campañas. De manera singular, podemos resaltar 3 objetivos específicos, totalmente diferenciados – correspondientes a cada uno de los capítulos –, pero que son complementarios para proporcionarnos una visión global del estudio y para ensalzar el objetivo primordial, mencionado con anterioridad. El primer objetivo, que abarca el primer capítulo, consiste en analizar los factores externos e internos que afectan a la decisión de compra del consumidor. Inherente a este objetivo, se trata de estudiar el proceso de decisión de compra, factor determinante en la elaboración de la estrategia comercial de la compañía. Un segundo objetivo, correspondiente al segundo capítulo, es identificar los factores condicionantes del éxito de la estrategia comercial. Evidentemente, existirán múltiples factores, tanto internos como externos, que repercutirán en el éxito logrado por la estrategia comercial de las diversas compañías. Dichos condicionantes dependerán en gran medida de los resultados derivados de analizar externamente el sector, tanto el microentorno como el macroentorno. El tercer objetivo, desarrollado en el tercer capítulo del trabajo, tiene una visión más práctica. En él se pretende analizar las estrategias que emplean las empresas del 5 Estrategias comerciales en el sector de la telefonía móvil 2013 sector, e identificar las dimensiones claves que caracterizan estas empresas. Trataremos, adicionalmente, de identificar la relación existente entre las estrategias seguidas y el resultado obtenido por las empresas. Como se ha puesto de manifiesto, los distintos objetivos se corresponden con los sucesivos capítulos del trabajo, escogiéndose este orden por ser el considerado como el que mayor lógica presenta. De esta manera el conocimiento del mercado y de los consumidores, serán la base de la elaboración de la estrategia comercial corporativa. Dicha estrategia y, en concreto, su mayor o menor aceptación por parte del mercado condicionará los resultados obtenidos por la empresa. 6 Estrategias comerciales en el sector de la telefonía móvil 2013 INTRODUCCIÓN En la última década, el sector de las telecomunicaciones ha sufrido numerosas transformaciones convirtiéndose en uno de los sectores