BRÄNDIN VAHVISTAMISEN KEINOT INSTAGRAMISSA – Vertailussa Kotimaiset Kauppakeskukset

Opinnäytetyö (AMK)

Liiketalous

2020

Roope Marttila BRÄNDIN VAHVISTAMISEN KEINOT INSTAGRAMISSA – Vertailussa kotimaiset kauppakeskukset

OPINNÄYTETYÖ (AMK) | TIIVISTELMÄ

TURUN AMMATTIKORKEAKOULU

Liiketalous

2020 | 33 sivua, 3 liitesivua

Roope Marttila

BRÄNDIN VAHVISTAMISEN KEINOT INSTAGRAMISSA • Vertailussa kotimaiset kauppakeskukset

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on vertailla kotimaisten kauppakeskusten Instagram-tileillään käyttämiä brändimielikuvaan vaikuttavia keinoja. Tarkoituksena on myös tuoda esille brändin vahvistamiseen käytettävissä olevia keinoja Instagramin avulla.

Brändi syntyy vasta kuluttajien ajatuksissa, eikä yrityksellä ole täyttä päätäntävaltaa siihen, millaiseksi brändi muovautuu. On kuitenkin monia keinoja, joilla yritys voi vaikuttaa oman brändinsä tulevaisuuteen. Brändi on hyvin tärkeä osa yrityksen vetovoimaisuuden vahvistamisessa. Tutkimuksessa brändiä käsiteltiin Kapfererin brändi-identiteetti prisman avulla.

Instagram kuuluu maailman suosituimpien sosiaalisen median kanavien joukkoon ja valikoitui tutkittavaksi alustaksi visuaalisten ominaisuuksiensa takia. Instagramin vahvuuksiin yrityksen markkinointikanavana kuuluvat monipuoliset ominaisuudet, sekä käyttäjien yritysmyönteisyys. Tutkimusten mukaan jopa puolet käyttäjistä seuraavat ainakin yhtä yritysprofiilia Instagramissa.

Opinnäytetyön lähtötilanteessa selvitettiin Suomen Kauppakeskusyhdistyksen vuosittain julkaiseman raportin perusteella, mitkä kauppakeskukset ovat myynti- ja kävijämäärältään suurimmat. 20 suurimman ostoskeskuksen sosiaalisen media kanavia tutkittiin ja sieltä valittiin tarkempaan analyysiin 6 suosituinta Instagram-seuraajien määrässä mitattuna. Tutkimus suoritettiin vertailututkimuksena, brändi-identiteetti prismaa viitekehyksenä käyttäen.

Tutkimuksessa kävi ilmi, että kotimaiset kauppakeskukset käyttävät melko hyvin Instagramin tarjoamia ominaisuuksia omien brändiensä vahvistamiseen. Puutteitakin löytyi ja näillä saattoi olla negatiivista vaikutusta seuraajien sitoutumisasteeseen.

ASIASANAT:

Brändi, sosiaalinen media, liiketoiminnan kehittäminen, kauppakeskukset

BACHELOR´S THESIS | ABSTRACT

TURKU UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES

Business

2020 | 33 pages, 3 pages in appendices

Roope Marttila

WAYS TO BUILD BRAND AWARENESS ON INSTAGRAM • Finnish shopping centers under review

The purpose of this study is to compare the ways that finnish shopping centers use on their Instagram accounts to influence brand image. The purpose is also highlight ways which are available to strengthen the brand through Instagram generally.

A brand is only born in the minds of consumers, and the company does not have full decision- making power over how the brand is shaped. However, there are many ways a company can influence the future of its own brand. The brand is a very important part of strengthening the attractiveness of a company.

Instagram is one of the most popular social media channels in the world and was selected on this research because of its visual features. Instagram's strengths as the company's marketing channel include versatile features, as well as user-friendlines. Studies shows up that half of users follow at least one company profile on Instagram.

On the basis of an annual report published by the Finnish Shopping Center Association, it was determined which of the shopping centers have the largest number of visitors and sales volumes. The social media channels of the 20 largest shopping malls were surveyed and from there, the 6 most popular in terms of the number of Instagram followers were selected for further analysis. The study was conducted as a comparative study, using the brand identity prism as a frame of reference.

The study showed that Finnish shopping centers use the features offered by Instagram quite well to strengthen their own brands. Deficiencies were also found and these could have a negative impact on followers engagement rates.

KEYWORDS:

Brand, social media, business development, shopping centers

SISÄLTÖ

1 JOHDANTO 6

2 BRÄNDIMIELIKUVAN KEHITTÄMINEN INSTAGRAMISSA 7 2.1 Brändi 7 2.1.1 Mistä brändi koostuu? 7 2.1.2 Kapfererin brändi-identiteetti prisma 8 2.2 Instagram 10 2.2.1 Markkinointi Instagramissa 11 2.2.2 Brändimielikuva Instagramissa 11

3 KAUPPAKESKUSLIIKETOIMINTA 13 3.1 Kauppakeskusten brändit 13 3.2 Kauppakeskukset Instagramissa 14

4 PROFIILIEN ANALYSOINTI 16 4.1 Perustelut analysoitavien profiilien valintaan 17 4.2 Analysoinnin kohteena olevat profiilit 18 4.2.1 Profiilien yleisilme 18 4.2.2 Seuraajien sitoutumisaste 26 4.2.3 Interaktiivinen toiminta 27 4.2.4 Ajankohtaiset julkaisut 28

5 JOHTOPÄÄTÖKSET 29 5.1 Analyysin tulokset 29 5.2 Tutkimuksen luotettavuus ja jatkotutkimusaiheet 31

LÄHTEET 32

LIITTEET

Liite 1. 20 vuokrapinta-alaltaan suurinta kauppakeskusta Suomessa (30.10.2020) Liite 2. Seuraajien sitoutumisaste 10 uusimman kuvan perusteella (30.10.2020) Liite 3. Profiilien yleisilmeiden pisteytys (30.10.2020) Liite 4. Aihetunnisteiden käyttäminen 10 uusimman kuvan perusteella (30.10.2020) KAAVAT

Kaava 1. Sitoutumisasteen laskeminen. 16

KUVAT

Kuva 1. Itiksen Instagram-profiili (Instagram) 19 Kuva 2. Ideapark Seinäjoen Instagram-profiili (Instagram) 21 Kuva 3. Mall of Triplan Instagram-profiili (Instagram) 22 Kuva 4. Ratinan Instagram-profiili (Instagram) 23 Kuva 5. Porin Puuvillan Instagram-profiili (Instagram) 24 Kuva 6. Myllyn Instagram-profiili (Instagram) 25 Kuva 7. Esimerkki interaktiivisesta toiminnasta (Myllyn instagram-profiili) 27

KUVIOT

Kuvio 1. Kapferer´s brand identity prism. 8

1 JOHDANTO

Ihminen tekee päätöksensä tunteella ja perustelee ne järjellä. Yrityksen brändillä vaiku- tetaan tunteisiin, siksi brändi on yrityksen arvokkainta omaisuutta. (Ruokolainen 2020)

Sosiaalisen median markkinoinnista puhuttaessa tarkoitetaan muutakin, kuin vain ver- kossa tapahtuvaa mainontaa. Somemarkkinoinnilla tarkoitetaan kaikkea sitä, jolla yritys tuo esiin taustaansa, tavoitteitaan, tuotteittaan, tai mitä tahansa brändinsä vahvistamiseen vaikuttavia elementtejä. (Virtanen 2020, s.12)

Brändin muovautumiseen vaikuttavia elementtejä on olemassa lukuisia, tässä opinnäy- tetyössä keskitytään Instagramin kautta brändin kehittämiseen pyrkiviin keinoihin. Tutki- muksen kohteena on 20 vuokrapinta-alaltaan Suomen suurimman kauppakeskuksen joukosta valitut 6 kauppakeskusta. Nämä kauppakeskukset valittiin Instagram-seuraajien määrän perusteella.

Suomessa vähittäiskauppa on siirtymässä askel askeleltaa kohti kauppakeskuksia. Vii- meisen vuosikymmenen aikana Suomessa on avattu 34 uutta kauppakeskusta ja kauppakeskusten kokonaismäärä on tällä hetkellä 111, kokonaispinta-alaltaan 2,46 miljoonaa neliömetriä. Suosion lisääntymisestä kertoo myös kävijämäärän ja myynnin nousu, jotka molemmat kasvoivat vuonna 2019 6,6 %. Kokonaisvähittäismyynnistä vuonna 2020 17 % tapahtuu jo kauppakeskuksissa. (Kauppakeskusyhdistys 2020b)

Tutkimuksessa keskitytään Helsingin Itiksen, Seinäjoen Ideaparkin, Helsingin Triplan, Tampereen Ratinan, Porin Puuvillan, sekä Raision Myllyn kauppakeskusten Instagram- tileillään käyttämiin brändimielikuvan kehittämisen keinoihin.

TURUN AMK:N OPINNÄYTETYÖ | Roope Marttila 7

2 BRÄNDIMIELIKUVAN KEHITTÄMINEN INSTAGRAMISSA

Markkinointi tarkoittaa keinoja joilla saadaan uusia ja ylläpidetään vanhoja asiakassuh- teita. Markkinointi ei tarkoita yksittäistä videokampanjaa tai esitettä, siinä on kyse suu- remmasta kokonaisuudesta. Näillä keinoilla on tarkoitus saada yritykselle liikevaihtoa ja tulosta. (Vanhatapio 2019)

Nykypäivänä sosiaalinen media on kasvanut yhdeksi tehokkaimmista markkinoinnin kanavista, siitä huolimatta liki 70% pienistä ja keskisuurista yrityksistä ei tee tavoitteellista sosiaalisen median markkinointia. (Komulainen 2018, s. 117)

Toisin kuin yksittäiset ihmiset, yritykset eivät ole sosiaalisessa mediassa vain selaa- massa ja kuluttamassa erilaista turhanpäiväistä sisältöä, pitämässä yhteyttä hyvänpäi- vän tuttuihin tai lukemassa uutisia. Yritykset ovat osana sosiaalista mediaa, jotta ne saisivat hankittua uutta asiakaskuntaa, kehitettyä brändiänsä ja näiden avulla kasvatta- massa liiketoimintaansa. (Komulainen 2018, s. 113)

2.1 Brändi

2.1.1 Mistä brändi koostuu?

Yrityksen brändi on niiden kaikkien asioiden summa, joita kuluttaja on tästä yrityksestä kokenut. Brändin, eli toisinsanoen, mielikuvan rakentuminen lähtee liikkeelle yrityksen kuluttajille muovautuneesta maineesta, siitä miten se käyttäytyy ja kohtelee kuluttajaa, sekä millaisia arvoja se edustaa. Ja kuten viestinnällä ja markkinoinnilla, niin myös brän- dillä on tarkoitus vedota tunteisiin. Tunteet ovat ne, joilla kuluttajat tekevät ostopäätöksiä ja perustelevat ne sitten järjellä.

Brändi syntyy vasta kuluttajan ajatuksissa, eikä yrityksellä näin ollen ole täyttä vaikutus- valtaa siihen, millainen brändi sillä on. Yrityksellä on kuitenkin monia erilaisia keinoja vaikuttaa, tai ainakin yrittää vaikuttaa brändimielikuvansa muovautumiseen. Yrityksen toiminnan pitää olla linjassa, jotta brändin rakentuminen ei koe säröjä. Viestinnän ja muun asiakasrajapinnassa tapahtuvan toiminnan tulee viestiä samoja arvoja, sekä asen- teita. Tällöin muodostuu yhtenäinen ja vahva brändimielikuva. (Ruokolainen 2020, s. 36)

TURUN AMK:N OPINNÄYTETYÖ | Roope Marttila 8

Voidaan myös ajatella, että brändi on yrityksen arvokkainta mahdollista omaisuutta. Esi- merkkinä voidaan ajattela Applen brändiä. Apple ei ole pelkästään tyylikkäitä puhelimia, tietokoneita tai älykelloja, ne ovat Applen valmistamia tuotteita. Tunnistettava omena- logokaan ei ole brändi, vaikka se on kylläkin osa sitä. Applen brändi ei ole mikään kos- ketettavissa oleva asia, tai esine, se on jotakin paljon arvokkaampaa. Applen brändi on sitä, miksi et todennäköisesti saisi Applen nimeen vannovaa kuluttajaa ostamaan muun valmistajan tuotteita, edes lahjomalla. Tämänkaltaisen brändimielikuvan luominen vaatii suunnitelmallista työtä ja varmasti myös ripauksen onnea. (Lischer 2020)

2.1.2 Kapfererin brändi-identiteetti prisma

Eräs markkinoinnin yleisesti hyväksytyistä brändin jäsentelyyn käytetyistä malleista on Kapfererin brand identity prism (Kuvio 1.), jossa hän jakaa brändin kuuteen tekijään, ja samalla kahteen eri ulottuvuuteen.

Kuvio 1. Kapferer´s brand identity prism.

Kyseessä olevat ulottuvuudet ovat eri näkökulmia, on lähettäjän ja vastaanottajan näkö- kulmat. Lähettäjänä toimii yritys ja vastaanottajana taas kuluttaja. Kuvio on jaettu myös

TURUN AMK:N OPINNÄYTETYÖ | Roope Marttila 9

ulkoistettuihin ja sisäistettyihin elementteihin. Ulkoistettuja elementtejä ovat ruumiinra- kenne, suhteet ja heijastukset. Kun taas sisäistettyjä elementtejä ovat persoonallisuus, kulttuuri ja minä-kuva. (Janse 2019)

Fyysiset ominaisuudet

Fyysisiä ominaisuuksia on helposti tunnistettavissa olevat elementit, kuten logo, yrityksen käyttämät värit tai esimerkiksi tunnistettavissa oleva kirjoitusasu. Brändin ruumiinra- kenteen, eli fyysisten ominaisuuksien helpoiten tunnistettavin osa on logo. Hyvin muo- toiltu logo on selkeä, tunnistettava, ajaton, sekä yrityksen viestiä korostava. (Ruokolai- nen 2020, s. 114)

Persoonallisuus

Fyysisten ominaisuuksien lisäksi toimivalla brändillä on syytä olla jonkinlainen persoonallisuus. Millaisella tyylillä brändi viestii, onko se esimerkiksi vitsikäs tai alakuloinen. Markkinoinnin keinojen tulisi olla linjassa brändin yleisen persoonallisuuden tai luonteen kanssa. Keino jolla asiaa voi ajatella, on kuvitella brändi eläväksi olennoksi ja pohtia: Mikä olento se olisi? Tai miten se käyttäytyisi? (Janse 2019)

Kulttuuri

Brändin kulttuuri syntyy yrityksen arvojen summasta. Vaikuttavana tekijänä voi olla alku- perämää, jonka kulttuuria tuodaan esille mainonnassa. Kulttuuria ja tunteisiin vetoavaa markkinointia onkin nähty viimevuosina yritysten sosiaalisen median sivustoilla, kuten Google on tehnyt pitämällä ”Tuo koira töihin-päiviä” ja jakamalla näistä koirista kuvia Instagram-käyttäjällään. (French 2020)

Suhteet

Suhteet ovat yksi tärkeimmistä elementeistä brändimielikuvan rakentumisessa. Pitkäai- kaisten asiakassuhteiden merkitys kasvaa entisestään, kun maailma digitalisoituu ja ihmiset kommunikoivat sosiaalisen median alustoilla keskenään, sekä jakavat mielipiteitä

TURUN AMK:N OPINNÄYTETYÖ | Roope Marttila 10

yrityksistä. (Smith 2018). Suhteisiin liittyy myös yritysten tapa kommunikoida asiakkaidensa kanssa. On loogista, että esimerkiksi hautaustoimisto viestii asiakkaillensa asi- allisesti ja käyttäen sähköposti viestejä, kun taas verkkokuntokuuria myyvä yritys voi yhtähyvin viestiä Instagramin välityksellä asiakkaalleen. On olennainen osa yrityksen suhdetoimintaa, että yritys operoi siellä, missä heidän asiakkaansakin ovat. (Kortesuo 2018, s. 179)

Heijastukset

Viidentenä elementtinä Kapferer kuvaa heijastuksia, jotka kuluttajille syntyvät brändistä. Heijastuksien ollessa samankaltaisia kun kuluttajien oma identiteetti. Kuluttajat tuntevat näin kuuluvansa ryhmään ja kokevansa tuotemerkin helpommin omakseen. Heijastukset eivät kuitenkaan pois sulje suoranaisesti ketään, vaikka yksittäinen kuluttaja ei pystyisi- kään samaistumaan tiettyihin arvoihin. Tästä helppona esimerkkinä toimii virvoitusjuo- mat, jotka markkinoivat usein tuotteitaan nuorekkain ja vauhdikkain keinoin, vaikka hei- dän kuluttajakuntaansa ovat tutkimusten mukaan kaikki ikäryhmät. (Janse 2019)

Minä-kuva

Minä-kuvassa on kyse kuluttajien minä-kuvan ottamisesta brändin käyttöön. Osuvana esimerkkinä tällaisten keinojen käyttämisestä oli kun BMW-India julkaisi kampanjan kuluttajille, joilla ei vielä ollut BMW-merkkistä autoa, mutta näkevät itsensä sellaisen ra- tissa. Mainoskampanjalauseena toimi: ”Älä lykkää iloa”. (Lombard 2018) Heijastukset ja Minä-kuva saatetaan helposti sekoittaa toisiinsa, mutta ne eroavat kriittisellä tavalla. Hei- jastuksissa on nimenomaan kyse stereotypioista, jotka tulevat brändin suunnasta, kuten edellä mainittu virvoitusjuomayrityksen esimerkki.

2.2 Instagram

Kyseessä on maksuton kuvien- ja videoiden jakamiseen tarkoitettu sovellus, jossa käyt- täjät voivat jakaa sisältöä seuraajiensa tai tietyn ryhmän kesken. Vaihtoehtoisesti sovelluksessa voi kommentoida ja tykätä muiden jakamasta sisällöstä. (Instagram 2020)

TURUN AMK:N OPINNÄYTETYÖ | Roope Marttila 11

Tällä hetkellä Instagram-sovelluksesta löytyy yli miljardi kuukausittaista käyttäjää, yli 500 miljoonaa aktiivista päivittäistä käyttäjää ja jopa yli 25 miljoonaa yritystiliä. Sovelluksen käyttäjistä päivittäin yli 200 miljoonaa vierailee yritysprofiileissa päivittäin ja jopa 70% käyttäjistä kääntyy Instagramin puoleen tutustuakseen uusiin brändeihin. (Forbes 2019)

2.2.1 Markkinointi Instagramissa

Instagram on kehittänyt sovellukseensa ominaisuuksia, joiden avulla yritys pystyy mark- kinoimaan liiketoimintaansa. Merkittävämpänä yritysprofiilin tuominen sovellukseen vuonna 2016. Yritysprofiilin kautta yrityksellä on mahdollista saada todella arvokasta dataa seuraajistaan, yhdistää sovellus omaan Facebook-sivustoonsa, ostaa näkyvyyttä, eli mainoksia, sekä se mahdollistaa seuraajien helpon yhteydenoton yritykseen. (Law 2019)

Tärkeimpänä näistä ominaisuuksista yritykselle voidaan pitää kävijätietojen tarjoamaa dataa. Sovellus kerää käyttäjistään tietoja, joiden avulla markkinoinnin suunnittelu hel- pottuu. Seuraajista saatavilla olevia tietoja on ikäryhmä, sukupuoli, maantieteellinen si- jainti, vierailuajankohta, sekä seuraajien toiminta, kuten tykkäykset, kommentoinnit ja jaot. Sovelluksesta kerätyn datan perusteella on maksettu mainontakin helpompaa, kun on tiedossa kohderyhmät, joille kyseiset julkaisut halutaan näyttää.

Instagram on piilottanut tykkäysten lukumäärän jo 7 maassa, ja aikoo ilmeisesti tehdä sen tulevaisuudessa myös Suomessa. Vaikka tykkäysten lukumäärä ei jatkossa enää näkyisi, on algoritmi silti sama ja tykkäysten tärkeyttä ei sovi unohtaa. (Cooper 2019)

Verkkokaupoille Instagram on lanseerannut myös uuden myyntikanavan, Instagram- shopping ominaisuuden. Julkaisussa näkyvän tuotteen kohdalle on mahdollista lisätä linkki, josta painamalla asiakas siirtyy suoraan verkkokauppaan kyseisen tuotteen kohdalle. (Meltwater 2020)

2.2.2 Brändimielikuva Instagramissa

Brändin rakentuminen on monien asioiden summa, mutta digitalisaation myötä In- stagram on yksi tärkeimmistä kanavista kuluttajien ja brändien välillä. Kapferen prismassa esiteltyjen elementtien vahvistaminen ja esilletuonti on mahdollista myös In- stagram-yritystilin kautta. Fyysisinä ominaisuuksina voidaan ajatella Instagram-biossa näkyviä asioita, kuten profiilikuvaa, kuvien yhteneväisyyttä ja yleisilmettä. Persoonaa ja

TURUN AMK:N OPINNÄYTETYÖ | Roope Marttila 12

kulttuuria taas julkaisuissa esiintyvinä viestinnän keinoina. Suhteiden ylläpitäminen on myös mahdollista Instagramissa-sovelluksesta löytyvien yhteydenotto-painikkeiden, julkaisuissa esiintyvän kommenttikentän avulla tai tykkäys-ominaisuudella. Eräs tärkeim- mistä julkaisujen muodoista on myös Instagram-tarinat, jotka ovat vuorokauden ajan nä- kyvillä olevia julkaisuja. Nämä tarinat, jotka voivat olla kuvia tai videoita, on myös mahdollista tallentaa etusivulle myöhempää tarkastelua varten.

Sosiaalisessa mediassa viime vuosina yleistynyt aihetunnisteiden, eli hashtagien käyttö, on myös olennainen osa brändimielikuvan kehittämistä Instagramissa. Hashtageilla voidaan kategorisoida julkaisuja ja tällä tavoin helpottaa käyttäjien toimintaa, kun he etsivät tietyntyyppistä sisältöä. Hashtagit toimivat linkinomaisesti ja kun käyttäjä painaa hashtagia, hän päätyy sivulle, josta löytyy muita samalla aihetunnisteella merkittyjä julkaisuja.

Tutkimusten mukaan liiallisella hashtagien käytöllä voi olla jopa negatiivisa vaikutuksia julkaisujesi näkyvyyteen, mutta optimaalista hashtagien lukumäärää, näkyvyyden lisää- miseksi, ei ole tiedossa. Yleisesti käytetään yhdestä kolmeen aihetunnistetta julkaisua kohden. (Newberry 2020)

TURUN AMK:N OPINNÄYTETYÖ | Roope Marttila 13

3 KAUPPAKESKUSLIIKETOIMINTA

Kaupoilla on tärkeä rooli yhteiskunnassa tuotteiden ja palveluiden tarjoajina. Kauppa- keskukset ovat vähintään 10 liikkeen muodostamia, tyypillisesti yhdessä liikerakennuk- sessa sijaitsevia kokonaisuuksia. Kauppakeskusten tunnuspiirteisiin kuuluvat myös yh- teinen johto ja markkinointi, sekä liikkeiden yhteiset aukioloajat. (Kauppakeskusyhdistys 2020a)

Suomessa vähittäiskauppa on siirtymässä askel askeleltaa kohti kauppakeskuksia. Vii- meisen vuosikymmenen aikana on avattu 34 uutta kauppakeskusta ja kauppakeskusten kokonaismäärä on tällä hetkellä 111, kokonaispinta-alaltaan 2,46 miljoonaa neliömetriä. Suosion lisääntymisestä kertoo myös kävijämäärän ja myynnin nousu, jotka molemmat kasvoivat vuonna 2019 6,6 %. Kokonaisvähittäismyynnistä vuonna 2020 17 % tapahtuu jo kauppakeskuksissa. (Kauppakeskusyhdistys 2020b)

Toimintaympäristön muutoksia on edessä myös kauppakeskusliiketoiminnalla. On arvioitu, että kauppakeskusten menestyksen edellytyksenä ja asiakkaiden houkuttelijana ko- rostuu tulevaisuudessa erilaisten ja monipuolisten palvelujen merkitys. Kauppakeskuk- set tulevat olemaan tulevaisuudessa myös elämysten tarjoajia, sekä kohtaamispaikkoja. Suurimpina muutoksentekijöinä tässä taustalla ovat kuluttajien ostokäyttäytymisen muu- tos, kuluttamisen vähentäminen, sekä verkkokaupan nopea kasvu, jotka vaikuttavat ainakin muoti- ja asuste-kaupassa. Kauppakeskustoimintaa tukevia muutoksia on kuitenkin kaupungistuminen ja tiivistyvä kaupunkirakenne, mikä nostaa kauppakeskusten si- jainnin ja tavoitettavuuden merkitystä entisestään. On myös arvioitu, että viihde- ja va- paa-ajanpalvelut kasvattavat osuuttaan merkittävästi, ja uudenlaista toimijoita, kuten pop up-myymälöitä, palvelutiloja ja yhteisötiloja tarvitaan lisää kauppakeskuksiin. (Kauppa- keskusyhdistys 2019)

3.1 Kauppakeskusten brändit

Kuten millä tahansa yrityksellä, myös kauppakeskuksilla brändi on kaiken toiminnan ydin. Kauppakeskuksen brändillä tarkoitetaan sitä, miten ja millaisena kuluttajat ja vuokralaiset kokevat kauppakeskuksen. Kauppakeskusbrändiin vaikuttavat fyysiset elementit ovat kauppakeskuksen tilat, kuten käytävät, pysäköintialueet, tai saniteettitilat. Myös vuokralaiset, eli liikkeet ovat tärkeä osa brändimielikuvaa, etenkin tarjolla olevien

TURUN AMK:N OPINNÄYTETYÖ | Roope Marttila 14

palveluntarjoajien monipuolisuus. Jokaisella vuokralaisella on myös oma brändinsä ja nämä toimivatkin kauppakeskuksille kätevinä rakennuspalikoina oman brändinsä kehit- tämiselle. Vuokralaiset ja etenkin potentiaaliset vuokralaiset ovat myös kiinnostuneita kauppakeskuksen brändistä ja siitä, sopiiko se heidän liiketoimintansa kanssa yhteen. Onnistuneesti brändätty ja hyvämaineinen kauppakeskus on tietenkin mahdolliselle vuokralaiselle mielenkiintoinen yhteistyökumppani.

Kauppakeskusliiketoiminnassa brändimielikuvan hiomisella varmistetaan, että kuluttaja valitsee juuri kyseisen kauppakeskuksen, jonkin kilpailijan sijasta. Kun kauppakeskukset eivät ole enää pelkästään ostostapahtumia varten, on erittäin tärkeää, että kauppakeskukset tiedostavat asiakkaidensa tarpeet ja osaavat tarjota juuri heille kustomoituja pal- veluja. Kauppakeskuksistä löytyy nykyään À la carte-tason ravintoloita, elokuvateatte- reita, sekä erilaisia harrastus- ja liikuntamahdollisuuksia. (Long 2017)

3.2 Kauppakeskukset Instagramissa

Instagramin suosion kasvaessa myös kauppakeskusten kannattaa ottaa kaikki hyöty irti sovelluksesta oman brändimielikuvansa kehittämisessä. Kauppakeskusten Instagram- profiilia on syytä hallinnoida suunnitellusti ja valvoa, että julkaistava sisältö on markki- nointistrategian mukaisesti yhtenäistä. Yrityksillä on markkinointitiimin tai muun vastaa- van elimen toimesta määritelty tietyt värit, fontit tai muut tunnistettavat elementit, ja näi- den käyttäminen myös Instagram-profiilissa on suotavaa. Kun yleisilme on yhdenmukai- nen kaikissa kanavissa, on kuluttajan helpompi mielessään yhdistää tietty julkaisu juuri tähän yritykseen. (Virtanen 2020, s.60)

Toistaiseksi n. 71 % kuukasittain Instagramia aktiivisesti käyttävistä on alle 35-vuotiaita, mutta vanhempien käyttäjien osuus on kasvussa ja tämä tarkoittaa ostovoimaisempien käyttäjien saapumista Instagramiin. Kauppakeskuksille ostovoimaisemmat asiakkaat ovat hyvin tärkeitä. Kauppakeskusten on myös tärkeää optimoida omat tilansa mahdollisimman Instagram-ystävällisiksi, on toivottavaa, että kuluttajat ottavat ja jakavat kuviaan ja tekevät paikkamerkinnät yrityksen osoitteeseen. Tällä tavoin yritys saa lisää or- gaanista näkyvyyttä, joka taas houkuttelee uusia asiakkaita paikalle. (Mk-illumination 2019)

TURUN AMK:N OPINNÄYTETYÖ | Roope Marttila 15

On tärkeää olla läsnä siellä missä kuluttajakin on, jotta asiakkaalla on myös keino olla yhteydessä yritykseen tarvittaessa nopeasti. Kommunikaation toimivuus ja helppous on nykypäivänä elinehto liiketoiminnalle. Jopa 55 % Instagram-sovelluksen käyttäjistä ha- luaa saada ratkaisun ongelmaan tai vastauksen kysymykseensä suoraan brändiltä sosiaalisen median kautta. Kuluttajat kaipaavat aitoa kanssakäymistä yritysten kanssa ja ha- luavat nopeita ratkaisuja ongelmiinsa. Instagram-sovelluksen kommenttikenttä on paikka jossa yritykset voivat vastata asiakkaidensa ongelmiin nopeasti ja henkilökohtaisesti, se on myös toimiva paikka osoittaa inhimillisyyttä ja pyrkiä käyttämään tunteita. Tällaisilla keinoilla kasvatetaan brändiuskollisuutta, sekä luottamusta asiakkaan ja yrityksen välille. (Razo 2019)

TURUN AMK:N OPINNÄYTETYÖ | Roope Marttila 16

4 PROFIILIEN ANALYSOINTI

Tässä tutkimuksessa Instagram-profiilien analysointi tehtiin takautuvasti, jotta kullakin tutkimuksen kohteena olevalla yrityksellä olisi tasavertaiset mahdollisuudet kerätä julkai- suihin kommentteja, tykkäyksiä, sekä aikaa vastata mahdollisiin kysymyksiin kuluttajien toimesta. Tarkoituksena oli tutkia, kuinka yritykset hyödyntävät Instagramin ominaisuuksia, sekä selvittää oliko toiminta yhteneväistä ja brändimielikuvaa kehittävää.

Yritysprofiilien analysointi tehtiin käyttämällä luvussa 2.1.2. esiteltyä Kapfererin brändi- identiteetti prismaa taustateoriana. Tämän taustateorian myötä analysoitaviksi elemen- teiksi Instagram-profiileissa valikoitui:

- Profiilien yleisilme - Seuraajien sitoutumisaste - Interaktiivinen toiminta

Profiilien yleisilmeellä tarkoitetaan tässä tutkimuksessa Instagram profiilien etusivua. Etusivulta saatiin selville brändin rakentumiseen liittyviä fyysisiä ominaisuuksia ja per- soonallisuutta. Kapfererin mukaan brändin rakentumiseen vaikuttavia fyysisiä ominaisuuksia ovat yrityksen omat värit, logo, sekä yhteneväinen ja tunnistettava kirjoitusasu. Instagram profiileissa löytyvä profiilikuva, käyttäjinimi, esittelyteksti, sekä kuvavirran yleisilme ovat tässä tutkimuksessa fyysisiä ominaisuuksia.

Seuraajien sitoutumisasteella saadaan selville julkaisuiden merkityksellisyys seuraajille. Seuraajien sitoutumisaste lasketaan seuraavalla kaavalla

(푘표푚푚푒푛푡푖푡 + 푡푦푘푘ä푦푘푠푒푡) 푆푖푡표푢푡푢푚푖푠푎푠푡푒 = 푥 100 푠푒푢푟푎푎푗푖푒푛 푚ää푟ä

Kaava 1. Sitoutumisasteen laskeminen.

Keskiarvot sitoutumisasteesta vaihtelevat paljon eri toimialojen välillä, retail ja fashion teemaisilla Instagram-profiileilla keskiarvoinen sitoutumisaste on 0,67-0,68 %. (Digital marketing community 2020) Sitoutumisasteella on myös suuri merkitys brändin tunnet- tuuden kasvattamisessa, sillä pelkät seuraajat ja tykkääjät eivät itsessään lisää brändisi suosiota ja tunnettuutta sosiaalisessa mediassa. Kun seuraajasi tykkäävät tai

TURUN AMK:N OPINNÄYTETYÖ | Roope Marttila 17

kommentoivat julkaisuasi on todennäköisempää, että uusi yleisö tavoittaa myös julkai- susi. (Holtman 2019)

Interaktiivisella toiminnalla tarkoitetaan tässä tapauksessa yritysten reagointia seuraajien esittämiin kysymyksiin tai kommentteihin. Tämä voidaan nähdä Kapfererin jaotte- lussa sosiaaliseksi suhdetoiminnaksi. Suhteiden ylläpito kuluttajien kanssa on tärkeää, se nähdään avoimuutena ja myös Instagramin algoritmi suosii tilejä, jotka vastaavat kommentteihin. (Salonoja 2020)

Kun kuvasi keräävät kommentteja, on elintärkeää vastata niihin yleisen asiakaspavelun vuoksi, mutta on myös tärkeää herättää keskustelua ja kysyä asiakkailta mielipiteitä, yhteyden ylläpitämisenkin vuoksi. Kyseessä on sosiaalinen media, joten sosiaalisuutta tarvitaan. On suotavaa yrityksen osallistua myös keskusteluihin, jotka koskettavat heidän toimialaansa, tuotettaan, palveluaan tai on muuten suositetavaa. Osallistumalla keskus- teluun voi rakentaa yrityksen brändiä haluamaansa suuntaan. (Virtanen 2020, s.55)

4.1 Perustelut analysoitavien profiilien valintaan

Suomen kauppakeskuyhdistyksen vuosittain julkaiseman raportin perusteella saatiin selville Suomen suurimmat kauppakeskukset pinta-alallisesti, kävijämäärällisesti, kuin myös myynnillisesti. Tämän listauksen pohjalta lähdettiin tutkimaan vuokrapinta-alallisesti 20 suurimman kauppakeskuksen sosiaalisen median kanavien seuraajamääriä. (Liite 1)

Tutkimuksessa haluttiin saada mahdollisimman syvällistä tietoa analysoitavista profiileista ja niissä käytetyistä toimenpiteistä, joten 20 profiilin syvääluotavaan analysointiin ei ollut resursseja. 20 vuokrapinta-alaltaan suurimman kauppakeskuksen Instagram profiileista valikoitiin 6 suosituinta, eli eniten Instagram seuraajia omaavaa profiilia.

Suomalaisista kauppakeskuksista kuusi seuratuinta Instagramissa olivat Itis, Seinäjoen Ideapark, Mall of Tripla, Ratina, Porin Puuvilla ja Mylly. Yllätyksellistä oli, että myynnillisesti, kävijämäärällisesti ja Facebook tykkääjien perusteella suositut kauppakeskukset Iso Omena, Jumbo ja Sello jäivät kuuden suosituimman kauppakeskuksen ulkopuolelle Instagram seuraajien määrässä mitattuna.

Taulukosta ilmenee myös profiilien aktiivisuus, ja näistä kuudesta suosituimmasta profiilista neljä sijoittuivat aktiivisempien viiden profiilien joukkoon vuoden 2020 aikana. Myös

TURUN AMK:N OPINNÄYTETYÖ | Roope Marttila 18

yllätyksellistä oli, että 2019 myynnillisesti neljä suurinta kauppakeskusta eivät kuuluneet kuuden suosituimman joukkoon.

4.2 Analysoinnin kohteena olevat profiilit

Tarkempaan profiilianalyysiin valittiin 6 suosituinta suomalaista kauppakeskusta In- stagram-seuraajissa mitattuna. Itis on yksi Suomen suurimmista kauppakeskuksista, kä- vijämäärällisesti 4. suurin ja myynnillisesti 5. suurin. Mall of Tripla ja Seinäjoen Ideapark avattiin molemmat vuoden 2019 loppupuolella, eikä näin ollen kummastakaan ole tarjolla vuoden 2019 kävijämääriä tai myyntilukuja. Kävijämäärällisesti Ratina, Mylly ja Porin puuvilla ovat hyvin vertailukelpoisia, sijoittuen sijoille 13. , 14. ja 15. Myynnillisesti kuitenkin Mylly on lähempänä Itiksen tasoa ja Ratina, sekä Puuvilla löytyvät 20 suurimman kauppakeskuksen listalta vasta viimeisimpien joukosta.

Aktiivisimpia kuudesta suosituimmasta kauppakeskuksesta vuonna 2020 olivat Ratina ja Puuvilla, jotka ovat julkaisseet kuvia keskimäärin 2 kertaa päivässä kuluvan vuoden aikana. Ideapark ja Mylly taas ovat pysytelleet yhden julkaisun päivävauhdissa. Triplan Instagram profiilissa julkaisuja on nähty keskimäärin joka toinen päivä ja Itis on julkaissut taas merkittävästi vähemmän, vain hieman yli 2 kuvaa viikossa.

4.2.1 Profiilien yleisilme

Brändimielikuvaan vaikuttavista tekijöistä yhdeksi tärkeimmäksi on luokiteltu visuaalinen ilme, eli Kapfererin prismassa esitelty fyysisen elementti. Instagram-profiileista löytyy monia säädettävissä olevia ominaisuuksia, joilla yritykset voivat vaikuttaa oman käyttä- jätilinsä visuaaliseen ilmeeseensä.

Yrityksen logo profiilikuvana

Ensimmäisenä ja näkyvimpänä osana voidaan pitää profiilikuvaa, jossa olisi syytä olla selkeä ja tarpeeksi suuri logo. Kauppakeskusten profiileja kun vertailee, voidaan todeta, että kaikilta muilta analysoitavilta profiilikuvan valitseminen on onnistunut kiitettävästi, paitsi Porin puuvillalta. Porin puuvillan Instagram profiilikuva (Kuva 5) ei tarjoa kuluttajalle mitään tietoa kyseisestä profiilista.

TURUN AMK:N OPINNÄYTETYÖ | Roope Marttila 19

Julkaisujen yhteneväisyys

Yleiseen visuaalisen ilmeeseen ja julkaisujen yhteneväisyyteen yritysten on syytä kiin- nittää myös erityistä huomiota. Kiitettävästi tässä on suoriutunut ainoastaan Itis, jonka julkaisuista (Kuva 1) voidaan nopeallakin katsauksella huomata, että ne ovat suunnitel- tuja, sekä samankaltaisia. Tällä ei tarkoiteta että kuvat olisivat samanlaisia, vaan että asettelu, värit ja sisältö ovat yhtenäisessä linjassa, sekä harkittuja, brändimielikuvaa vahvistavia.

Kuva 1. Itiksen Instagram-profiili (Instagram)

Linkki kotisivuille

Yhtenä Instagram profiilin ominaisuuksista on hyperlinkin lisääminen omaan esittelyosi- oonsa. Tähän suositellaan yritysprofiilien lisäävän linkin, joka johdattaisi asiakkaan suoraan mahdolliselle kotisivulle, tai esimerkiksi tällä hetkellä käynnissä olevaan

TURUN AMK:N OPINNÄYTETYÖ | Roope Marttila 20

kampanjaan. Linkki suoraan kauppakeskuksen kotisivuille löytyi kaikilta muilta, paitsi Seinäjoen Ideaparkilta. (Kuva 2) Koska Instagram etusivulla on mahdollista esitellä vain yksi linkki kerrallaan, on suosittua käyttää linkkipalvelua, (esimerkiksi Linktr.ee) jonka avulla luot yhden linkin taakse useamman linkin. (Norha 2019) Tällaista edellä mainittua linkkipalvelua ei ollut käyttänyt yksikään analysoitavista profiileista, ainakaan tutkimusta tehtäessä.

Call To Action

Vain Porin Puuvilla (Kuva 5) oli käyttänyt linkkiä niin sanottuun call-to-action toimintaan, eli kehottaakseen asiakasta tekemään jotain yritykselle hyödyllistä. Tällaisella toiminnalla yrityksellä on suurempi todennäköisyys sitouttaa asiakas yritykseen, saada asiakas lähemmäksi ostotapahtumaa tai saada asiakas tekemään jotain muuta, yritykselle hyö- dyllistä toimintaa. (Law 2019) He kehottivat asiakkaitaan lukemaan linkistä löytyvän kauppakeskusjulkaisun. Vastaavanlaiseen kauppakeskusjulkaisuun vei Ideapark Seinä- joen etusivuilta (Kuva 2) löytyvä linkki, ilman että heidän etusivuiltaan löytyi kylläkään mitään infoa tämän linkin sisällöstä. Heidän linkin takaa löytyvä julkaisu ei ollut myöskään kovin ajankohtainen, sillä tutkimusta tehdessä, 30.10.2020, linkin alta löytyi mainos hei- dän kampanjaansa, joka oli pidetty syyskuun lopulla.

TURUN AMK:N OPINNÄYTETYÖ | Roope Marttila 21

Kuva 2. Ideapark Seinäjoen Instagram-profiili (Instagram)

Call-to-action toimintaa löytyi myös Ratinan ja Triplan profiileista, ilman suoraa linkkiä kylläkin. Ratina oli kehottanut profiilissaan (Kuva 4) seuraajiaan lataamaan Ratina-applikaation ja rekisteröitymään kanta-asiakkaaksi, josta palkkiona luvataan tunnin ilmaista pysäköinti aikaa, sekä muita etuja. Suora linkki kyseisen applikaation sovelluskauppaan, tai kanta-asiakkaaksi rekisteröitymiseen olisi ollut huomattavasti kannattavampi vaihto- ehto, kuin tällä hetkellä profiilista löytyvä linkki kauppakeskus Ratinan kotisivuille. Triplan etusivulta (Kuva 3) löytyi kehotuksena selkeä ja ytimekäs toive, ”jaa tunnelmia keskuk- sesta” ja perästä löytyi heidän valitsemansa aihetunniste, #malloftripla, jota toivovat asi- akkaitensa käyttävän.

TURUN AMK:N OPINNÄYTETYÖ | Roope Marttila 22

Kuva 3. Mall of Triplan Instagram-profiili (Instagram)

Osoitetiedot

Kauppakeskusten Instagram-tileiltä olisi myös tarpeellista löytyä mahdollisimman nopeasti ja helposti keskusten postiosoite, jottei asiakkaan tarvitse alkaa itse selvittämään sitä muualta. Instagramin mobiiliversiosta osoite löytyi viideltä muulta, mutta Porin puuvillalta osoite puuttui etusivulta. Tässä tutkimuksessa näkyvissä kuvissa osoitetta ei näy yhdelläkään, sillä kyseiset kuvakaappaukset ovat otettu Instagramin selainversiosta.

TURUN AMK:N OPINNÄYTETYÖ | Roope Marttila 23

Kuva 4. Ratinan Instagram-profiili (Instagram)

Aukioloajat

Myös yksi hyödyllisistä tiedoista kauppakeskuksen asiakkaiden näkökulmasta on aukioloajat. Aukioloajat löytyivät vain Ratinan (Kuva 4) ja Myllyn (Kuva 6) esittelyteksteistä.

Tarinat ja kohokohdat

Tarinoiden käyttämistä oli hankala analysoida pidemmällä aikavälillä, näiden vuorokauden mittaisesta esilläoloajasta johtuen, mutta tallennettuja tarinoita, eli kohokohtia löytyi kaikista muista profiileista, paitsi Itikseltä. (Kuva 1) Tarinoilla yrityksellä on mahdollisuus

TURUN AMK:N OPINNÄYTETYÖ | Roope Marttila 24

tuoda esiin tapahtumia kulissien takaa, ja tällä tavoin luoda yrityksestä inhimillisempää kuvaa kuluttajalle. (Salonoja 2020)

Kauppakeskus Myllyn (Kuva 6) Instagramin kohokohdista löytyi kaksi tarinaa, jotka olivat kulissien takaa. Toimitusjohtajan ja markkinoinnin ammattilaisen tarinat, joissa he kum- pikin kertoivat oman työpäivänsä kulusta. Tällaisilla keinoilla yritys voi tuoda omaa työs- kentelykulttuurian esiin.

Kuva 5. Porin Puuvillan Instagram-profiili (Instagram)

Yhteydenottopainikkeet

Instagram tarjoaa yritysprofiileille mahdollisuuden lisätä profiiliinsa yhteydenottopainik- keita. Näistä asiakas saa suoraan yhteyden haluamallan tavalla. Mahdollisia

TURUN AMK:N OPINNÄYTETYÖ | Roope Marttila 25

yhteydenottokeinoja ovat esimerkiksi soitto, sähköposti tai viesti suoraan Instagramin kautta. Näiden toimintojen lisääminen vuonna 2018 Instagramiin oli yrityksen mukaan keino tehdä sovelluksesta uusien tuotteiden löytämisen alustan sijasta, alusta, jossa kaupat tapahtuvat. (Law 2019)

Yhteydenottopainikkeet oli otettu käyttöön kaikissa kuudessa profiilissa, mutta vain Mylly (Kuva 6) oli ainoa, josta löytyi kaikki kolme edellä mainittua keinoa ottaa yhteyttä. Yhtey- denottopainikkeet ovat myös ominaisuus, joka ei näy sovellusversiossa.

Kuva 6. Myllyn Instagram-profiili (Instagram)

TURUN AMK:N OPINNÄYTETYÖ | Roope Marttila 26

Aihetunnisteet

Aihetunnisteiden, tunnetummin hashtagien, käyttöä löytyi vain kahdesta profiilista, Trip- lalta (Kuva 3) ja Myllyltä (Kuva 6). Tämä on hyvä tapa saada asiakkaat jakamaan ja merkitsemään omiin julkaisuihinsa yrityksen itse luoman hashtagin. Tällä tavoin kuluttajat löytävät toistensa julkaisemia kuvia, jotka herättävät enemmän ihmisten luottamusta, kuin yrityksen omat julkaisut. (Law 2019)

Aihetunnisteiden määrää analysoitiin myös julkaisuissa (Liite 4) ja niissä oli merkittäviä eroja. Kymmenen tuoreimman julkaisun perusteella, vertailtavista profiileista, Mylly käytti keskimäärin eniten hashtageja, jopa 5,2 kappaletta julkaisua kohden. Toiseksi eniten hashtageja julkaisuissaan käytti Porin puuvilla, jolta löytyi keskimäärin 4,3 hashtagia julkaisua kohden. Kauppakeskus Triplan tilillä hashtageja oli käytetty 3,2 kertaa julkaisua kohden. Itis suosi julkaisuissaan tasan yhtä hashtagia, joka oli myös jokaisessa julkaisussa sama, #kauppakeskusitis. Seinäjoen Ideapark ja Porin puuvilla eivät käyttäneet hashtageja lainkaan tutkittavissa 10 tuoreimmassa julkaisussaan.

Hashtagien käytössä oli myös laadullisia eroja. Porin puuvilla käytti esimerkiksi hashtagia #muksumassiporijarauma, jota painamalla sai selville, että kyseistä julkaisua oli käy- tetty yhteensä 125 kertaa. Vertailuna Kauppakeskus Mylly taas käytti hashtagia #visit- turku, jonka linkkisivulta sai selville, että kyseistä hashtagia oli käytetty yli 150 000:ssa julkaisussa.

4.2.2 Seuraajien sitoutumisaste

Seuraajien sitoutumisasteella voidaan mitata yrityksen kiinnostavuutta omien seuraajiensa keskuudessa, tai käänteisesti, yrityksen seuraajien aitoutta. Helpoin mittari, In- stagram-seuraajien lukumäärä ei itsessään kerro vielä kovinkaan paljoa.Tykkäyksillä ja kommenteilla seuraajat voivat lisätä haluamansa julkaisun näkyvyyttä, sillä algoritmi suosii kiinnostavia julkaisuja.

Kansainvälisesti keskiarvoinen yritystilien sitoutumisaste on 1,9% tietämillä, kun taas muotiin liittyvillä tileillä keskiarvo jää alle yhden prosentin. (Milenkovic 2020)

TURUN AMK:N OPINNÄYTETYÖ | Roope Marttila 27

Tutkimuksessa otettiin huomioon 30.10.2020 näiden kuuden profiilin 10 uusinta julkaisua, huomioon ei otettu alle vuorokauden esillä olleita julkaisuja, jotta kaikki julkaisut saisivat riittävästi aikaa kerätä kommentteja, tai tykkäyksiä.

10 viimeisen kuvan keskiarvolliset sitoutumisasteet (Liite 2) olivat korkeimmasta mata- limpaan: Mylly 1,47 % , Tripla 1,25 % , Itis 1,20% , Ideapark 1,08 % , Ratina 0,77 % ja Puuvilla 0,51 %.

4.2.3 Interaktiivinen toiminta

Sosiaalisen median tarkoituksena on olla sosiaalinen, joten myös yritysten on syytä vastata saamiinsa palautteihin. Ymmärrettävää on, että kaikkiin kommentteihin ei ehdi vastata, mutta reagointi tykkäämälläkin on vastaus. Seuraajien esittämiin kysymyksiin on kuitenkin syytä vastata myös Instagramissa, se on asiakaspalvelukanava yhtä lailla kuin esimerkiksi sähköposti.

Tutkimuksen kuuden profiilin joukosta, ainoastaan yksi, oli vastannut viimeisimpiin 15 kuvaan ilmestyineisiin kysymyksiin tai kommentteihin. Kauppaskeskus Myllyn komment- tiosiosta löytyi kuluttajan kysymys, johon Myllyn Instagram tili oli vastannut asiaan kuu- luvalla tavalla. (Kuva 7)

Kuva 7. Esimerkki interaktiivisesta toiminnasta (Myllyn instagram-profiili)

TURUN AMK:N OPINNÄYTETYÖ | Roope Marttila 28

4.2.4 Ajankohtaiset julkaisut

Tällä hetkellä, Covid-19-pandemiasta johtuvista syistä, myös kauppakeskusten liiketoi- minta on uudenlaisten haasteiden edessä. Yrityksillä on taloudellisia haasteita, mutta asiakkaiden, sekä työntekijöiden terveys on kuitenkin kaikkein tärkeintä. Työterveislaitos on listannut huomioonotettavia asioita palvelualalla, eli kauppakeskuksissa. Näitä ovat muun muassa: turvavälien pitäminen, kättelemisen välttäminen, kasvomaskien käyttö ja sairastelavana kotona pysyminen. (Työterveyslaitos 2020)

Yrityksillä on nyt paikka näyttää ottavansa terveydelliset asiat riittävällä vakavuudella huomioon, informoimalla poikkeuksellisista toimenpiteistään. Tässä tutkimuksessa ole- vista Instagram-profiileista ainoastaan Porin Puuvillan Instagram profiilista ei löytynyt helposti tietoa pandemian luomista poikkeusolosuhteista. Muut kauppakeskukset olivat joko profiilien kohokohdissa, tai julkaisuissaan kertonut tarjoavansa turvaväleihin liittyviä erikoisratkaisuja, tai muuten muistuttaneet asiakkaitaan maskien käytöstä.

TURUN AMK:N OPINNÄYTETYÖ | Roope Marttila 29

5 JOHTOPÄÄTÖKSET

5.1 Analyysin tulokset

Tutkimuksen tavoitteena oli tunnistaa ja arvioida kauppakeskusten Instagram-tileillään käyttämiä keinoja, joilla yritykset pyrkivät vahvistamaan omaa brändimielikuvaansa. Pro- fiilien vertailussa keskityttiin paljon fyysisiin ominaisuuksiin, johtuen Instagramin katta- vista visuaalisista ominaisuuksista. Näitä fyysisiä ominaisuuksia ovat profiilikuva, esittelyteksti ja sen sisältö, kuvavirta, sekä sovelluksen muut näkyvät ominaisuudet. Fyysisten ominaisuuksien lisäksi tarkasteltiin kuuden Instagramissa suosituimman suomalaisen kauppakeskuksen seuraajien sitoutumisasteita, yritystilien tekemää tai tekemättä jää- nyttä interaktiivista toimintaa seuraajien kanssa, sekä ajankohtaisten asioiden huomi- oonottamista, tässä tapauksessa Covid-19 -pandemiaan liittyvää tiedottamista.

Fyysiset elementit, joilla voidaan vaikuttaa brändimielikuvan kehittämiseen In- stagramissa jaettiin tässä tutkimuksessa 11 erilliseen muuttujaan (Liite 3), joita olivat: logo profiilikuvassa, linkki kotisivuille, yhteydenottopainikkeet (puhelin, s-posti ja In- stagram-viesti), osoitetiedot, call-to-action-toiminta, asiatunnisteet, aukioloajat, tarinat ja kohokohdat, sekä julkaisujen yhteneväisyys. Kuudesta vertailtavasta kauppakeskuksesta Raision Mylly oli käyttänyt yhdeksää näistä keinoista omassa profiilissaan. Toiseksi eniten oli käyttänyt Tripla, kahdeksalla keinolla. Seitsemään ylsi Ratina, kuu- della keinolla Itis, viidellä Ideapark Seinäjoki ja vähiten näistä mahdollisista brändimieli- kuvaan vaikuttavista keinoista hyödynsi Porin Puuvilla, neljällä mahdollisella keinolla.

Kauppakeskus Mylly oli onnistunut käyttämään Instagramin tarjoamia keinoja oman yri- tystilinsä toiminnan tehostamiseen todella hyvin, ainoastaan suositellut call-to-action - toiminta ja julkaisujen yhteneväisyys loistivat poissaolollaan. Mylly oli myös ainoa, joka vertailussa olleista kauppakeskuksista aktiivisesti reagoi seuraajiensa kysymyksiin ja kommentteihin. Kauppakeskus myllyn käyttämät hashtagit olivat myös brändimielikuvaa vahvistavia, he olivat luoneet omat hashtagit, joita toivoivat asiakkaiden käyttävän. Omien hashtagien lisäksi he käyttivät julkaisuissaan yleisesti käytössä olevia hashtageja, eivätkä liian spesifejä hashtageja. Kauppakeskus Myllyn seuraajien sitoutumisaste oli myös selvästi korkein, eli voidaan sanoa, että Myllyn Instagram-tilin toiminta on brän- dimielikuvaa kehittävää.

TURUN AMK:N OPINNÄYTETYÖ | Roope Marttila 30

Mall of Tripla oli kauppakeskuksista ainoa, jonka profiilisivulta löytyi aktiivinen, toimiva hashtag, joka vei suoraan linkkisivuille. Puutoksia ilmeni aukioloaikojen muodossa, eikä julkaisuja voida sanoa kovinkaan yhteneväisiksi. Tripla oli onnistunut myös call-to-action kehotuksessaan, jossa pyysi kuluttajia jakamaan kuviaan heidän omalla hashtagillaan, joka selkeä ja looginen, #malloftripla. Heidän seuraajiaan selvästi myös kiinnostaa Trip- lan julkaisut, sitoutumisasteen ollessa tutkimuksen toiseksi korkein, 1,25 %.

Kauppakeskus Ratinan profiilista jäivät puuttumaan oman hashtagin esilletuonti, sekä yhteydenottotavat puhelimitse ja sähköpostitse. Julkaisujen yhteneväisyys ei myöskään yltänyt esimerkiksi Itiksen tasolle. Ratinan profiilista löytyi kuitenkin omaa toimintaansa tukeva call-to-action-kehotus, jossa pyydettiin asiakkaita lataamaan Ratina-applikaatio ja rekisteröitymään kanta-asiakkaaksi. Profiilisivun linkki vei suoraan Ratinan kotisivuille, tämän linkin olisi ollut suositeltavaa ohjata kuluttaja suoraan applikaation lataamissi- vuille, tai rekisteröintilomakkeeseen, jonka täyttämällä kuluttaja pääsisi kanta-asiakkaaksi. Ratinan seuraajien sitoutumisaste jäi selvästi alle keskiarvon, ollessa vertailun toiseksi alhaisin, vain 0,77 %.

Itis oli vertailussa ainoa kauppakeskus, joka käytti tutkimuksen tekohetkellä julkaisuissaan kilpailuja, lisätäkseen seuraajiensa sitoutumisastetta. Tämän toiminnan voidaan nähdä vaikuttavan jonkin verran, mutta silti Itiksen seuraajien sitoutumis aste jäi vain 1,20 %. Tässä täytyy ottaa huomioon kuitenkin, että Itiksellä oli vertailtavista kauppakeskuksista selvästi eniten seuraajia kokonaisuudessaan, jopa yli 18 000. Hashtagien käyttö Itiksellä oli loogista ja johdonmukaista, jokaisessa julkaisussa oli vain heidän oma hashtaginsa, #kauppakeskusitis, joka kuitenkin puuttui heidän profiilinsa etusivuilta. Call- to-action -toimintaa heiltä ei myöskään löytynyt. Itiksen julkaisujen yhteneväisyys oli kuitenkin tutkimuksen huippuluokkaa, ja erottautui selvästi joukosta. Itiksen keino infor- moida asiakkaitaan pandemiatilanteesta oli myös selvästi erottuvin, heillä oli jokaisessa julkaisussaan toisena kuvana pandemian takia käytössä olevat varotoimenpiteet.

Seinäjoen Ideaparkin profiilissa oli jonkin verran puutoksia ja erikoisuuksia. Heidän valitsemansa linkki vei vanhentuneeseen kauppakeskusjulkaisuun, eikä etusivuilla ollut mi- tään informaatiota kyseisen linkin sisällöstä. Etusivulta ei myöskään löytynyt aukioloaikoja, eikä call-to-action -kehotusta. Sitoutumisaste heillä jäi kuitenkin siedettävälle tasolle, ollessaan 1,08 %.

Tutkimuksessa eniten puutteita löytyi Porin puuvillan Instagram-profiilista. Heidän Profii- likuvansa oli ainoa, josta ei selvinnyt, että mikä tili on kyseessä. Heidän profiilinsa oli

TURUN AMK:N OPINNÄYTETYÖ | Roope Marttila 31

myös ainoa, josta ei löytynyt mobiiliversiossa osoitetietoja. Puutoksia oli myös hashta- geissa, sekä aukioloaikoja ei löytynyt etusivulta. Heidän seuraajien sitoutumisaste oli myös selvästi tutkimuksen alhaisin, jäädessään vain 0,58 %.

Tutkimuksessa kävi ilmi, että Suomen kuusi suosituinta kauppakeskusta Instagramin perusteella, käyttävät melko hyvin brändimielikuvaan vaikuttavia keinoja sovelluksessa. Erojakin oli ja selvästi mitä enemmän mahdollisia sovelluksen ominaisuuksia käytettiin, sitä korkeampi oli seuraajien sitoutumisaste.

5.2 Tutkimuksen luotettavuus ja jatkotutkimusaiheet

Tutkimusta tehdessä ulkopuolisena tahona, täytyy ottaa huomioon, että tutkijalla ei ollut pääsyä kyseisten Instagram-tilien analytics-osioon, josta olisi selvinnyt tarkat luvut seuraajien toiminnasta. Kaikki havainnot siis perustuvat vain ulkopuoliseen ja silmämääräi- seen tutkimukseen.

Brändiä kehittäessä on myös otettava huomioon, että sen kehittyminen ei tapahdu het- kessä, eikä näin ollen pelkkä tämänkaltainen poikittaistutkimus anna kattavaa kuvaa siitä, miten kauppakeskukset ovat onnistuneet brändin kehittämisessä. Tutkimuksessa analysoitiin vain tiettynä ajankohtana käytössä olleita keinoja, joilla mahdollisesti voidaan vaikuttaa brändin kehittymiseen. Tässä poikittaistutkimuksessa täytyy myös ottaa huomioon ajankohta, jolloin tämä tutkimus tehtiin, sekä yleinen tilanne alalla.

Vastaavanlaisia ominaisuuksia, joita tässä tutkimuksessa analysoitiin, voisi tutkia myös pitkittäistutkimuksen tavoin, jolloin saataisiin selville myös mahdollisesti syy-seuraus- suhteet, sekä voitaisiin vertailla eri Instagram markkinoinnin keinojen vaikuttavuutta.

TURUN AMK:N OPINNÄYTETYÖ | Roope Marttila 32

LÄHTEET

Cooper, Paige. 2019. How to Get Free Instagram Likes (Because They Still Matter) Viitattu 28.11.2020. Luettavissa https://blog.hootsuite.com/instagram-likes/

Digital marketing community. 2020. The Average Instagram Engagement Rate Across Industries Benchmarks 2020 Vs. 2019. Viitattu 22.11.2020. https://www.digitalmarketingcommunity.com/in- dicators/instagram-engagement-rate/

Forbes. 2019. Is Instagram The Social Media Service For Business In 2020? Viitattu 10.11.2020 Luettavissa https://www.forbes.com/sites/petersuciu/2019/12/26/is-instagram-the-social-media- service-for-business-in-2020/?sh=7e66ccc13bdf

French, Katy. 2020. 10 Unique Culture Marketing Examples (Plus Tips to Do It Yourself). Viitattu 8.11.2020. Luettavissa https://www.columnfivemedia.com/5-culture-marketing-examples

Holtman, Monique. 2019. Why engagement rates are important on social media. Viitattu 22.11.2020. https://www.theukdomain.uk/why-engagement-rates-are-important-on-social-media/

Instagram. 2020. Instagramin ohje- ja tukikeskus. Viitattu 9.11.2020 Luettavissa https://help.instagram.com/154475974694511/?helpref=hc_fnav&bc[0]=Instagramin%20ohje&bc[1]=Yksityi- syys-%20ja%20turvallisuuskeskus

Janse, B. 2019. Kapferer Brand Identity Prism. Viitattu 8.11.2020. Luettavissa https://www.toolshero.com/marketing/kapferer-brand-identity-prism/

Kauppakeskusyhdistys. 2019. Kauppakeskusbarometri 2019: Kauppakeskusliiketoiminnan toi- mintaympäristön haasteet kasvattavat keskusten välisiä eroja. Viitattu 11.11.2020. Luettavissa https://www.kauppakeskusyhdistys.fi/ajankohtaista/kauppakeskusbarometri-2019-kauppakeskusliiketoiminnan-toimintaympariston-haasteet-kasvattavat-keskusten-valisia-eroja.html

Kauppakeskusyhdistys. 2020a. Kauppakeskusten rooli vetovoimaisina palvelukeskuksina koros- tuu. Viitattu 10.11.2020. Luettavissa https://www.kauppakeskusyhdistys.fi/toimiala-ja-markkinat.html

Kauppakeskusyhdistys. 2020b. Retail facts Finland 2020. Viitattu 11.11.2020. Luettavissa https://www.kauppakeskusyhdistys.fi/media/toimiala-ja-markkinat/retail-facts-finland-2020.pdf

Komulainen, Minna. 2018. Menesty digimarkkinoinnilla. Helsinki, Kauppakamari.

Kortesuo, Katleena. 2018. Sano se someksi (1+2=3). Helsinki, Kauppakamari.

Law, Thomas J. 2019. HOW TO OPTIMIZE YOUR INSTAGRAM PROFILE TO SKYROCKET GROWTH. Viitattu 28.11.2020. Luettavissa https://www.oberlo.com/blog/optimize-instagram-profile

Lischer, Brian. 2020. What is a Brand?-blogiteksti. Viitattu 8.11.2020. Luettavissa https://www.ig- nytebrands.com/what-is-a-brand/

Lombard, Caileigh. 2018. The Brand Identity Prism and how it works. Viitattu 8.11.2020. Luetta- vissa https://howbrandsarebuilt.com/blog/2018/12/21/the-brand-identity-prism-and-how-it-works/

Long, Julian. 2017. Is a shopping centre´s brand important? Viitattu 10.11.2020. Luettavissa https://www.foundationrecruitment.com/importance-shopping-centre-brand/

Meltwater. 2020. Someopas: Miksi Instagramin yritysprofiili kannattaa ottaa käyttöön? Luettavissa https://www.meltwater.com/fi/blog/someopas-miksi-instagramin-yritysprofiili-kannattaa-ottaa- kayttoon

TURUN AMK:N OPINNÄYTETYÖ | Roope Marttila 33

Milenkovic, Jovan. 2020. Instagram Engagement Rate Statistics – Somebody’s Watching You. Viitattu 28.11.2020. Luettavissa https://kommandotech.com/statistics/instagram-engagement- rate/

Mk-illumination. 2019. Instagrammable shopping centers: give your visitors a reason to share their experiences. Viitattu 10.11.2020. Luettavissa https://www.mk-illumination.com/article/instagrammable-shopping-centers/

Newberry, Christina. 2020. The 2020 Instagram Hashtag Guide—How to Use Them and Get Re- sults. Viitattu 29.11.2020. Luettavissa https://blog.hootsuite.com/instagram-hashtags/

Norha, Taina. 2019. Linkki biossa – mikä ihme on Instagramin bio? Viitattu 28.11.2020. Luetta- vissa https://www.oppila.fi/instagramin_bio/

Razo, Val. 2019. 3 Customer Service Lessons I Learned from Top Brands on Instagram. Viitattu 10.11.2020. Luettavissa https://read.crowdfireapp.com/2019/09/05/customer-service-instagram/

Ruokolainen, Pekka. 2020. Brändikäsikirja - Näin teet yritysbrändistä vetovoimaisen! Helsinki, Kauppakamari.

Salonoja, Pauliina. 2020. Suuri sisältö-opas Instagram-yritystilin sisällöntuottajalle. Viitattu 28.11.2020. Luettavissa https://grapevine.fi/suuri-sisalto-opas-instagram-yritystilin-sisallontuotta- jalle/

Smith, Anthony. 2018. How To Build Lasting Customer Relationships. Viitattu 8.11.2020. Luetta- vissa https://www.forbes.com/sites/anthonysmith/2018/08/01/how-to-build-lasting-customer-relationships/?sh=5070437f447a

Työterveyslaitos. 2020. Ohjeistus palvelualoille COVID-19-tartuntojen ehkäisemiseksi. Viitattu 28.11.2020. Luettavissa https://hyvatyo.ttl.fi/koronavirus/ohje-palvelualalle

Vanhatapio, Emilia. 2019. Mitä on markkinointi?-blogiteksti. Viitattu 8.11.2020. Luettavissa https://marketing.bang.fi/blogi/mita-on-markkinointi

Virtanen, Salla. 2020. Somemarkkinoinnin työkirja. Helsinki, Kauppakamari.

TURUN AMK:N OPINNÄYTETYÖ | Roope Marttila Liite 1

20 vuokrapinta-alaltaan suurinta kauppakeskusta Suomessa (30.10.2020)

Vuokrattava IG julkaisut Kävijämäärä Myynti 2019 Facebook Facebook Instagram Instagram IG julkaisut / IG julkaisut/vko Nimi Paikkakunta liikepinta- vuoden 2020 2019 (milj.) (milj. €) tykkääjät paikkamerkinnät seuraajat julkaisujen määrä vko 2020 ala (m2) aikana Itis Helsinki 78 562 17,5 319 41 097 20 359 18 537 1363 4,19 101 2,35 Ideapark Seinäjoki 69 000 0 0 35 158 7 493 12 569 467 5,31 322 7,49 Tripla Helsinki 85 394 0 0 27 083 25 139 11 239 296 2,93 157 3,65 Ratina Tampere 43 600 6,6 119,7 15 837 11 685 8169 2172 9,65 642 14,93 Puuvilla Pori 35 683 5,4 91,4 13 325 21 853 6657 1890 6,02 555 12,91 Mylly Raisio 58 695 5,8 233 33 138 57 630 6443 1211 4,55 278 6,47 REDI Helsinki 59 000 8 110 14 488 13 539 6172 461 3,63 159 3,70 Jumbo Vantaa 115 900 13 501 37 198 81 088 6023 1841 5,48 243 5,65 Ideapark Lempäälä 114 117 7,2 330 23 227 56 868 5269 1065 4,44 239 5,56 Kamppi Helsinki 32 662 30,4 235 17 590 32 182 5218 2279 5,87 155 3,60 Hansa Turku 53 022 11,5 211 26 168 10 276 5124 1921 5,95 171 3,98 Iso Omena Espoo 84 500 19,9 385,1 48 576 48 423 5004 4544 11,3 721 16,77 Sello Espoo 91 700 24,3 394 29 696 33 269 3789 1097 2,62 164 3,82 Forum Helsinki 40 500 12,9 215,8 10 640 19 102 3772 1636 4,33 162 3,77 Ainoa Espoo 45 584 7 146,1 10 802 5 243 3249 838 2,29 168 3,91 Willa Hyvinkää 51 994 7,2 198 16 954 25 567 2957 885 2,58 83 1,93 Kaari Helsinki 45 665 7,2 234 16 581 17 268 2898 2080 5,59 43 1,00 Skanssi Turku 36 850 3,8 130 18 889 0 2790 1328 3,94 183 4,26 Karisma Lahti 33 500 2,9 92,4 12 370 11 072 2407 840 2,98 96 2,23 Veturi Kouvola 41 745 3,2 126,5 8 288 18 275 2220 586 2,19 155 3,60

TURUN AMK:N OPINNÄYTETYÖ | Roope Marttila Liite 2

Seuraajien sitoutumisaste 10 uusimman kuvan perusteella (30.10.2020)

Ostoskeskus 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Keskiarvo ITIS (18547) 0,57182931 0,42617468 0,39380698 2,24416033 1,27312942 0,56104008 0,9332686 1,39181097 1,48891406 2,74585963 1,20 % Ideapark Seinäjoki (12569) 1,33662185 0,93086164 0,80356432 0,70013525 1,46391917 1,47983133 0,77969608 0,54896969 1,59121649 1,13771979 1,08 % Tripla (11239) 0,88975888 0,96093959 2,26888513 0,90755405 1,12999377 0,92534923 0,52495774 0,59613845 3,76368004 0,52495774 1,25 % Ratina (8182) 0,72109509 0,73331704 0,81887069 0,62331948 1,24663896 0,62331948 0,61109753 0,51332193 1,33219262 0,51332193 0,77 % Puuvilla (6678) 0,67385445 0,76370171 0,35938904 0,31446541 0,49415993 0,4492363 0,61395627 0,53908356 0,49415993 0,38933813 0,51 % Mylly (6460) 0,6501548 2,15170279 2,12074303 0,66563467 1,3622291 2,22910217 1,71826625 1,50154799 1,19195046 1,13003096 1,47 %

Vihreällä merkityssä kuvassa Lasketaan kaavalla: "(kommentit+tykkäykset)/seuraajien määrä x 100" kilpailu, jossa pyydettiin kommentoimaan

TURUN AMK:N OPINNÄYTETYÖ | Roope Marttila Liite 3

Profiilien yleisilmeiden pisteytys (30.10.2020)

3. 4. 5. Yhteydenotto- 1. 2. painike 6. 7. 8. 9. 10. 11.

Logo Linkki IG- Julkaisujen Puh E-mail Osoite Call-to-action Hashtag Aukioloajat Kohokohdat Pisteet / 11 profiilikuvassa kotisivulle Viesti yhteneväisyys Kauppakeskus 6 ITIS Löytyy Löytyy X X Löytyy Ei löydy Ei löydy Ei löydy Ei löydy Löytyy 5 Ideapark Seinäjoki Löytyy Ei löydy X X Löytyy Ei löydy Ei löydy Ei löydy Löytyy Ei löydy 8 Tripla Löytyy Löytyy X X Löytyy Löytyy Löytyy (aktiivinen) Ei löydy Löytyy Ei löydy 7 Ratina Löytyy Löytyy X Löytyy Löytyy Ei löydy Löytyy Löytyy Ei löydy 4 Puuvilla Ei löydy Löytyy X Ei löydy Löytyy Ei löydy Ei löydy Löytyy Ei löydy 9 Mylly Löytyy Löytyy X X X Löytyy Ei löydy Löytyy (ei aktiivinen) Löytyy Löytyy Ei löydy

TURUN AMK:N OPINNÄYTETYÖ | Roope Marttila Liite 4

Aihetunnisteiden käyttäminen 10 uusimman kuvan perusteella (30.10.2020)

Sitoutumisaste Ostoskeskus 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. # ka ITIS (18547) 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1,20 % Ideapark Seinäjoki (12569) 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1,08 % Tripla (11239) 3 5 3 3 3 3 3 3 3 3 3,2 1,25 % Ratina (8182) 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,77 % Puuvilla (6678) 11 0 4 0 5 6 9 4 1 3 4,3 0,51 % Mylly (6460) 4 4 5 6 5 6 6 6 3 7 5,2 1,47 %

TURUN AMK:N OPINNÄYTETYÖ | Roope Marttila