El Brand Placement Elemento Configurador De La Metamarca
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UNIVERSIDAD DE VIGO FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y DE LA COMUNICACIÓN Departamento de Psicología Evolutiva y Comunicación Programa de Doctorado en Comunicación Tesis doctoral El brand placement, elemento configurador de la metamarca James Bond Presentada por: Vicente Badenes Plá Directora: Dra. Aurora García González Pontevedra - 2015 RESUMEN DE LA TESIS DOCTORAL La tesis pretende demostrar la capacidad configuradora de la técnica del brand placement en la marca James Bond, de modo que ésta deviene en metamarca, esto es, en una marca para las marcas. A través de un completo análisis de contenido de las 23 películas oficiales que conforman la marca-franquicia James Bond, se reseñan cerca de un millar de marcas integradas en sus películas a lo largo de 50 años, indicando el minuto en que aparecen y utilizando 5 categorías para la investigación, que son: Automóviles, Localizaciones, Bebidas, Moda y Complementos, Gadgets & TIC a las que se suma una sexta categoría por exclusión denominada Otros. El objeto de estudio de la tesis son las 23 películas y comprende un marco temporal de medio siglo, los 50 años comprendidos entre 1962, fecha de la primera entrega Agente 007 contra el Dr. No, y 2012, fecha de la 23ª y hasta la fecha última entrega Skyfall. Para alcanzar ese objetivo se ha recurrido al análisis de contenido y se ha utilizado el universo completo. Para localizar las marcas integradas se ha realizado un análisis cuantitativo, con indicación del número de marcas y de su distribución porcentual por categorías y un análisis cualitativo, con la revisión de los casos más destacados en cada entrega, lo que da lugar a un total de más de 60 casos. En primer lugar, la tesis realiza una revisión teórica de los conceptos de marca y de brand placement así como de las características del medio publicitario cine en que tiene lugar la integración de marcas objeto de estudio. A continuación, referido al ámbito concreto de la marca James Bond, se realiza una breve panorámica tanto del contexto socioeconómico y cultural en que se origina la marca James Bond como de la biografía de sus creadores, Ian Fleming en el ámbito literario y Broccoli y Saltzman de EON Productions en el cinematográfico. Una vez contextualizado el origen y etapas de la marca, la tesis realiza una completa descripción de las tres señas de identidad que componen la marca James Bond: señas del equipo de producción, de los personajes y de la estructura narrativa. Con el objetivo de demostrar la eficacia de la marca James Bond con sus públicos de referencia, que son la audiencia que va a los cines y las marcas integradas, se realiza una exhaustiva revisión de diferentes indicadores de eficacia implicados en esa relación a tres bandas productora-audiencias-marcas. Así, para cada entrega y con referencia al conjunto de la saga, se revisan indicadores de desempeño (KPIs) tales como las recaudación en taquilla (doméstica y resto del mundo), los costes de producción, el retorno de la inversión y rentabilidad obtenida por la marca James Bond en relación con otras películas y franquicias competidoras. Además, con la intención específica de conocer la eficacia aportada a las marcas que se integran en la saga, el trabajo analiza ocho casos de estudio de marcas de distintos ámbitos y en diferentes periodos que demuestran el retorno recibido en términos de notoriedad, reputación o ventas derivadas del uso de la técnica del brand placement. El resultado de la tesis es una demostración de la hipótesis de partida, probando con datos objetivos la capacidad configuradora del brand placement de modo que la marca franquicia James Bond evoluciona de marca a metamarca. La capacidad de esta marca para adaptarse al contexto específico de cada momento manteniendo los rasgos de la fórmula original, y una combinación de diferentes señas de identidad que potencian las oportunidades de integración (ODIs) permiten sostener que la marca James Bond es una marca para las marcas. PhD ABSTRACT The thesis aims to demonstrate the configurator ability of the brand placement technique in the James Bond brand, so that this turns into a metabrand, in a brand for the brands. Through a complete content analysis of the 23 films that make up the official James Bond brand-franchise, nearly one thousand brands integrated into their films throughout 50 years are outlined, indicating the minute in which they appear, and using 5 categories for the research, which are: Automobile, Locations, Drinks, Fashion and Complements, Gadgets&ICT, to which is added a sixth category by exclusion called Others. The object of study of the thesis are the 23 films and it comprises a half-century time frame, the 50 years between 1962, the date of the first delivery Dr. No, and 2012, date of the 23rd and to date last installment, Skyfall. To achieve that goal has been resorted to the content analysis and has been analyzed the whole universe. To locate the integrated brand has been carried out a quantitative analysis, with indication of the number of brands and their percentage distribution by categories and a qualitative analysis, with the review of the main highlights in every delivery, resulting in a total of more than 60 cases. First of all, the thesis makes a theoretical review of the concepts of brand and brand placement, as well as the features of the cinema, the advertising medium in which takes place the integration of brands analyzed. Then, referred to the specific area of the James Bond brand, there is a brief overview of both socio-economic and cultural context in which the James Bond brand is created as well as the biography of their creators, Ian Fleming in the literary field and A.R. Broccoli and H. Saltzman, from EON Productions, in the cinematographic field. Once contextualized the origin and stages of the brand, the thesis makes a complete description of the three signs of identity that make up the James Bond brand: signs of the production team, the characters and the narrative structure. In order to demonstrate the effectiveness of the James Bond brand with its targets, that are the audience that goes to the movies and the integrated brands, it´s performed a comprehensive review of different effectiveness indicators involved in that three ways relationship between producer, audiences and brands. Thus, for each movie and with reference to the whole of the saga, several key performance indicators (KPIs) are reviewed such as the box office (domestic and overseas), the productions costs, the return on investment (ROI) and the achieved profitability by James Bond brand in relation to other competing movies and franchises. Besides, with the specific intention of knowing the effectiveness provided to the brands that are integrated into the saga, the thesis analyzes eight case studies of brands in different areas and in different periods that demonstrate the return received in terms of awareness, reputation or sales derived from the use of the brand placement technique. The result of the thesis is a demonstration of the hypothesis, showing with objective data the configurator capacity of the brand placement in such a way that the James Bond brand- franchise evolves from brand to metabrand. The aptitude of this brand to adapt itself to the specific context of every time maintaining the features of the original formula and a mix of different signs of identity that enhance opportunities to integrate (OTIs), allow to assert that the James Bond brand is a brand for the brands. ÍNDICE Agradecimientos p.15 Prefacio p.17 I. Introducción al objeto de estudio p.19 I.i. Marco general e interés del fenómeno a estudiar p.19 I. ii. Delimitación del objeto de estudio y formulación de la hipótesis p.23 I.iii. El estado de la cuestión p.26 I.iv. Aportaciones originales p.42 I.v. Breve síntesis de contenidos p.46 PRIMERA PARTE: MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL p.50 Capítulo 1. Aproximación a los conceptos de marca y brand placement p.51 1.1. Marca p.52 1.1.1. Definición de marca p.52 1.1.2. La marca, activo clave de la empresa p.59 1.1.3. La marca, recurso simbólico para la construcción de identidad p.62 1.2. Brand placement p.68 1 1.2.1. Necesidad de las marcas de buscar espacios de exposición: una reflexión sobre los medios p.68 1.2.2. El medio cine p.74 1.2.2.1. El cine como entretenimiento escapista p.74 1.2.2.2. El cine como medio p.78 1.2.2.3. El cine como negocio p.83 1.2.3. Brand placement. Definición y delimitación conceptual p.96 1.2.3.1. Origen, historia y etapas del brand placement p.101 1.2.3.2. Motivos de uso del brand placement. Pros y contras p.108 1.2.3.3. Tipologías de brand placement p.119 SEGUNDA PARTE: DESCRIPCIÓN Y EFICACIA DE LA MARCA JAMES BOND p.123 Capítulo 2. La marca James Bond p.124 2.1. Contexto socioeconómico y cultural en el que se forja la marca James Bond p.125 2.2. Los creadores de la marca James Bond p.134 2.2.1. Ian Fleming, creador de la marca literaria James Bond p.134 2.2.2. EON Productions. Albert R. Broccoli y Harry Saltzman, creadores de la marca cinematográfica James Bond p.146 2.3. Etapas de la marca James Bond p.153 2 2.4. Señas de identidad de la marca James Bond p.158 2.4.1. Señas de identidad del equipo de producción p.163 2.4.1.1. Las novelas de Fleming como guiones del estilo de vida Bond p.163 2.4.1.2.