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Resumen Ejecutivo Contactos ETD Internet Iván Sánchez Responsable de In ter alim en tar ia.n et Especialista en el sector de la alimentación y las bebidas Sicília 95, ático - 08013 Barcelona - Telf. 902 887 011 - +34 93 556 95 00 (int.) - Fax +34 93 556 95 60 - www.etdinternet.com - [email protected] Resumen ejecutivo El libro Una historia de la publicidad española. Reflejos de más de un siglo de Nestlé ofrece una recopilación de imágenes correspon- dientes a campañas que la multinacional ha llevado a cabo en España desde 1879. Interalimentaria les ofrece algunos de esos anun- cios junto a varios fragmentos de la publicación. Un documento que no tiene desperdicio. Sicília 95, ático - 08013 Barcelona - Telf. 902 887 011 - +34 93 556 95 00 (int.) - Fax +34 93 556 95 60 - www.etdinternet.com - [email protected] Sicília 95, ático - 08013 Barcelona - Telf. 902 887 011 - +34 93 556 95 00 (int.) - Fax +34 93 556 95 60 - www.etdinternet.com - [email protected] Sumario PRIMERA PARTE: Un nido de papel (1879-1928) Capítulo I: La página cuatro, primeras noticias de Nestlé .........................6 Capítulo II: Productos para “El tesoro de las madres”................................6 Capítulo III: Nutrición se escribe con “N” ..................................................8 Capítulo IV: La presencia de Nestlé en otros medios de comunicación .....................10 SEGUNDA PARTE: Vivir con Nestlé (1929-1949) Capítulo I: Álbumes de dulce recuerdo ....................................................11 Capítulo III: Héroes con gorro de papel ...................................................12 CUARTA PARTE: El sabor de la imagen (1969-1977) Capítulo I: De lo dulce a lo salado ...........................................................14 Capítulo II: El Escaparate en casa ..............................................................15 Capítulo III: Auge y final de algunos “buenos momentos” de la publicidad...............17 Sicília 95, ático - 08013 Barcelona - Telf. 902 887 011 - +34 93 556 95 00 (int.) - Fax +34 93 556 95 60 - www.etdinternet.com - [email protected] Primera parte: Un nido de papel (1879-1928) Capítulo I: La página cuatro, primeras noticias de Nestlé El 18 de noviembre de 1879, los lectores del periódico La Alianza de Valencia se encontra- ron en la página cuatro con la noticia de que en la farmacia del Dr. Aliño, en la Plaza del Negrito, se vendían botes de Harina Lacteada de H. Nestlé. Era el primer anuncio de Nestlé que se conoce en España. En 1890, las barreras aduaneras volvían a instaurarse, afectando gravemente a las exporta- ciones. Esta situación marca las líneas de la nueva sociedad Nestlé que, a partir de 1898, empieza a implantarse industrialmente en el extranjero. Así nace en La Penilla, Cantabria, la primera fábrica de Nestlé en España, que empieza a funcionar en 1905. A principios del siglo XX, la Harina Lacteada Nestlé era un producto bien establecido en España, tal y como demuestra la variedad de testimonios publicitarios que han llegado a nuestro días. Sin embargo, su difusión estaba supeditada a las barreras arancelarias apli- cadas a los productos de importación, instauradas con el fin de proteger la industria nacional. Tal situación dio lugar, en 1905, al establecimiento industrial de Nestlé en España. Cinco años después, en 1910, se inició la elaboración de leche condensada bajo la marca La Lechera. Finalmente, el 17 de septiembre de 1920 se constituyó la sociedad Nestlé, Anónima Española de Productos Alimenticios, con sede en el número 41 de la Via Laietana de Barcelona. Capítulo II: Productos para “El tesoro de las madres” “Mi descubrimiento tendrá un porvenir inmenso –anunciaba Henri Nestlé–, pues no existe ningún ali- mento que pueda compararse a mi harina alimenticia. Hasta ahora cuento con la aprobación de todos los médicos que han ensayado mi harina, y todas las madres que han venido una vez vuelven para alimen- tar a sus hijos con este producto”. En cuanto a la leche condensada, su andadura venía de lejos. En Estados Unidos se había labrado un nom- bre propio desde hacía años y, cuando los hermanos Page la introdujeron y fabricaron en Suiza, nada tenía que envidiar al invento de Nestlé. Destinada en un principio al consumo general, sus mayores prestaciones eran la garantía de higiene y la conservación, que facilitaban su distribución en aquellos lugares donde era imposible disponer de leche fresca. Más tarde, sus propiedades nutritivas llevaron a los médicos a recomendarla para la ali- mentación de los niños. 6 Sicília 95, ático - 08013 Barcelona - Telf. 902 887 011 - +34 93 556 95 00 (int.) - Fax +34 93 556 95 60 - www.etdinternet.com - [email protected] El niño con el gorro de papel en esta placa de 1926 en una de sus más artísticas representaciones. Su imagen será la carta de represetación de muchos productos Nestlé a través de los años. Mientras tanto, otra marca dedicada a la alimentación, Maggi, se abría paso en nuestro país por la vía de la importación, como antes lo hicieran la Harina Lacteada Nestlé y la leche condensada La Lechera. Por testimonios impresos podemos saber que, hacia 1910, la marca Maggi ya se había intro- ducido en España. En 1913, un anuncio en el Diario de Barcelona daba cuente de una nove- dad, la aparición de las “Sopas Maggi a la española”. En los sucesivos anuncios de prensa que se conservan aparecen las especialidades Maggi de la época: el cubito de caldo, las sopas y el jugo, unos alimentos radicalmente innovado- res, que exigían un gran esfuerzo de comunicación para que fueran comprendidas su cali- dad nutritiva y su facilidad de preparación. 7 Sicília 95, ático - 08013 Barcelona - Telf. 902 887 011 - +34 93 556 95 00 (int.) - Fax +34 93 556 95 60 - www.etdinternet.com - [email protected] Capítulo III: La prensa: Nutrición se escribe con “N” El Dr. Benavente, director médico de la inclusa de Madrid, fue el primer miembro de la clase médica en España que recomendó la Harina Lacteada Nestlé para la alimentación de los niños. Su aval fue el motivo y principal mensaje del primer anuncio conocido de Nestlé que se publicó en nuestro país. El testimonio, como hemos visto, nos llega del diario La Alianza de Valencia, que insertó en su cuarta página del día 18 de noviembre de 1879 un anuncio-noticia con intencionali- dad púramente informativa. El elemento humano, pues, no tarda en aparecer. Los bebés sanos y hermosos se converti- rán en los personajes emblemáticos de la empresa para todos aquellos productos de los que son destinatarios. También hacen su aparición los primeros lemas o eslóganes, como “Nestlé hace a los niños fuertes”, “El alimento preferido por los niños” o “Un verdadero tesoro”. Son frases que pron- to formarán parte de la cultura popular, y que constituyen las variantes iniciales de uno de los grandes temas abordados por Nestlé: la salud del niño. Anuncio dirigido a las madres a las que se ofrecen consejos útiles sobre la crianza de los hijos. 8 Sicília 95, ático - 08013 Barcelona - Telf. 902 887 011 - +34 93 556 95 00 (int.) - Fax +34 93 556 95 60 - www.etdinternet.com - [email protected] También la publicidad de Maggi se prodigo en la prensa durante estos años. En 1913, el Diario de Barcelona insertaba en su edición del día 8 de marzo un anuncio sobre una nueva especialidad de esta firma, “Sopas Maggi a la española”, presentadas en pastillas. En la década de los veinte la marca se cimentará en el ámbito doméstico a través de una serie de anuncios dotados de excepcional cohesión y divulgados bajo el eslogan “El Señor Templado sigue alabando a su señora”, en los que un personaje de ficción publicitaria encuen- tra múltiples ventajas a que su esposa utilice los productos Maggi de entonces. El “Señor Templado” protagoniza este anuncio de cubitos Maggi. La creación de un personaje de ficción que cuenta su experiencia preside la publicidad de Maggi en estos años. 9 Sicília 95, ático - 08013 Barcelona - Telf. 902 887 011 - +34 93 556 95 00 (int.) - Fax +34 93 556 95 60 - www.etdinternet.com - [email protected] Capítulo IV: La presencia de Nestlé en otros medios de comunicación Mención aparte merecen los carteles, almanaques, folletos, ilustraciones para cajas de bombo- nes y demás elementos que Nestlé encargó a los mejores artistas gráficos de la época. El primer almanaque del que se tiene referencia data de 1923 y se titulaba “Harina Nestlé hace a los niños fuertes”. En 1928 encontramos otra muestra de almanaque, con portada de Rafael Penagos, que contenía diversos anuncios y noticias relacionadas con Nestlé. En cuanto a carteles, existen numerosas muestras de esa época. Los que se han conservado son, en su mayoría, las placas metálicas que solían adornar entonces los establecimientos. Desde el nombre escueto de la marca o del producto hasta verdaderas maravillas pictóricas, realzadas por el relieve y la diversidad morfológica que permite el metal, cualquier motivo era susceptible de convertirse en mensaje. Cartel publicitario de Maggi de principios de siglo XX con la presencia de una niña, precursora de la que más tarde simbolizará la marca. 10 Sicília 95, ático - 08013 Barcelona - Telf. 902 887 011 - +34 93 556 95 00 (int.) - Fax +34 93 556 95 60 - www.etdinternet.com - [email protected] Segunda parte: Vivir con Nestlé (1929-1949) Capítulo I: Álbumes de dulce recuerdo Otro producto, Nescao, inauguraría en 1932 el sector de las bebidas a base de cacao. Su aparición tuvo una extraordinaria acogida por parte de los consumidores, convirtiéndose enseguida en uno de los productos estrellas de Nestlé, al que se le dedicó un enorme esfuer- zo publicitario. De aquellas campañas se conservan todavía actualmente muestras de una gran calidad plástica. En los años que nos ocupan, de 1929 a 1949, la Guerra Civil marca un gran paréntesis. En 1936, los puntales de Nestlé, que habían sido La Lechera y los chocola- tes, sufren especialmente las consecuencias de la con- frontación.
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