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Iván Sánchez Responsable de In ter alim en tar ia.n et Especialista en el sector de la alimentación y las bebidas
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El libro Una historia de la publicidad española. Reflejos de más de un siglo de Nestlé ofrece una recopilación de imágenes correspon- dientes a campañas que la multinacional ha llevado a cabo en España desde 1879. Interalimentaria les ofrece algunos de esos anun- cios junto a varios fragmentos de la publicación. Un documento que no tiene desperdicio.
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PRIMERA PARTE: Un nido de papel (1879-1928)
Capítulo I: La página cuatro, primeras noticias de Nestlé ...... 6
Capítulo II: Productos para “El tesoro de las madres”...... 6
Capítulo III: Nutrición se escribe con “N” ...... 8
Capítulo IV: La presencia de Nestlé en otros medios de comunicación ...... 10
SEGUNDA PARTE: Vivir con Nestlé (1929-1949)
Capítulo I: Álbumes de dulce recuerdo ...... 11
Capítulo III: Héroes con gorro de papel ...... 12
CUARTA PARTE: El sabor de la imagen (1969-1977)
Capítulo I: De lo dulce a lo salado ...... 14
Capítulo II: El Escaparate en casa ...... 15
Capítulo III: Auge y final de algunos “buenos momentos” de la publicidad...... 17
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Capítulo I: La página cuatro, primeras noticias de Nestlé
El 18 de noviembre de 1879, los lectores del periódico La Alianza de Valencia se encontra- ron en la página cuatro con la noticia de que en la farmacia del Dr. Aliño, en la Plaza del Negrito, se vendían botes de Harina Lacteada de H. Nestlé. Era el primer anuncio de Nestlé que se conoce en España. En 1890, las barreras aduaneras volvían a instaurarse, afectando gravemente a las exporta- ciones. Esta situación marca las líneas de la nueva sociedad Nestlé que, a partir de 1898, empieza a implantarse industrialmente en el extranjero. Así nace en La Penilla, Cantabria, la primera fábrica de Nestlé en España, que empieza a funcionar en 1905. A principios del siglo XX, la Harina Lacteada Nestlé era un producto bien establecido en España, tal y como demuestra la variedad de testimonios publicitarios que han llegado a nuestro días. Sin embargo, su difusión estaba supeditada a las barreras arancelarias apli- cadas a los productos de importación, instauradas con el fin de proteger la industria nacional. Tal situación dio lugar, en 1905, al establecimiento industrial de Nestlé en España. Cinco años después, en 1910, se inició la elaboración de leche condensada bajo la marca La Lechera. Finalmente, el 17 de septiembre de 1920 se constituyó la sociedad Nestlé, Anónima Española de Productos Alimenticios, con sede en el número 41 de la Via Laietana de Barcelona.
Capítulo II: Productos para “El tesoro de las madres”
“Mi descubrimiento tendrá un porvenir inmenso –anunciaba Henri Nestlé–, pues no existe ningún ali- mento que pueda compararse a mi harina alimenticia. Hasta ahora cuento con la aprobación de todos los médicos que han ensayado mi harina, y todas las madres que han venido una vez vuelven para alimen- tar a sus hijos con este producto”. En cuanto a la leche condensada, su andadura venía de lejos. En Estados Unidos se había labrado un nom- bre propio desde hacía años y, cuando los hermanos Page la introdujeron y fabricaron en Suiza, nada tenía que envidiar al invento de Nestlé. Destinada en un principio al consumo general, sus mayores prestaciones eran la garantía de higiene y la conservación, que facilitaban su distribución en aquellos lugares donde era imposible disponer de leche fresca. Más tarde, sus propiedades nutritivas llevaron a los médicos a recomendarla para la ali- mentación de los niños.
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Mientras tanto, otra marca dedicada a la alimentación, Maggi, se abría paso en nuestro país por la vía de la importación, como antes lo hicieran la Harina Lacteada Nestlé y la leche condensada La Lechera. Por testimonios impresos podemos saber que, hacia 1910, la marca Maggi ya se había intro- ducido en España. En 1913, un anuncio en el Diario de Barcelona daba cuente de una nove- dad, la aparición de las “Sopas Maggi a la española”. En los sucesivos anuncios de prensa que se conservan aparecen las especialidades Maggi de la época: el cubito de caldo, las sopas y el jugo, unos alimentos radicalmente innovado- res, que exigían un gran esfuerzo de comunicación para que fueran comprendidas su cali- dad nutritiva y su facilidad de preparación.
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El Dr. Benavente, director médico de la inclusa de Madrid, fue el primer miembro de la clase médica en España que recomendó la Harina Lacteada Nestlé para la alimentación de los niños. Su aval fue el motivo y principal mensaje del primer anuncio conocido de Nestlé que se publicó en nuestro país. El testimonio, como hemos visto, nos llega del diario La Alianza de Valencia, que insertó en su cuarta página del día 18 de noviembre de 1879 un anuncio-noticia con intencionali- dad púramente informativa. El elemento humano, pues, no tarda en aparecer. Los bebés sanos y hermosos se converti- rán en los personajes emblemáticos de la empresa para todos aquellos productos de los que son destinatarios. También hacen su aparición los primeros lemas o eslóganes, como “Nestlé hace a los niños fuertes”, “El alimento preferido por los niños” o “Un verdadero tesoro”. Son frases que pron- to formarán parte de la cultura popular, y que constituyen las variantes iniciales de uno de los grandes temas abordados por Nestlé: la salud del niño.
Anuncio dirigido a las madres a las que se ofrecen consejos útiles sobre la crianza de los hijos.
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El “Señor Templado” protagoniza este anuncio de cubitos Maggi. La creación de un personaje de ficción que cuenta su experiencia preside la publicidad de Maggi en estos años.
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Mención aparte merecen los carteles, almanaques, folletos, ilustraciones para cajas de bombo- nes y demás elementos que Nestlé encargó a los mejores artistas gráficos de la época. El primer almanaque del que se tiene referencia data de 1923 y se titulaba “Harina Nestlé hace a los niños fuertes”. En 1928 encontramos otra muestra de almanaque, con portada de Rafael Penagos, que contenía diversos anuncios y noticias relacionadas con Nestlé. En cuanto a carteles, existen numerosas muestras de esa época. Los que se han conservado son, en su mayoría, las placas metálicas que solían adornar entonces los establecimientos. Desde el nombre escueto de la marca o del producto hasta verdaderas maravillas pictóricas, realzadas por el relieve y la diversidad morfológica que permite el metal, cualquier motivo era susceptible de convertirse en mensaje.
Cartel publicitario de Maggi de principios de siglo XX con la presencia de una niña, precursora de la que más tarde simbolizará la marca.
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Capítulo I: Álbumes de dulce recuerdo
Otro producto, Nescao, inauguraría en 1932 el sector de las bebidas a base de cacao. Su aparición tuvo una extraordinaria acogida por parte de los consumidores, convirtiéndose enseguida en uno de los productos estrellas de Nestlé, al que se le dedicó un enorme esfuer- zo publicitario. De aquellas campañas se conservan todavía actualmente muestras de una gran calidad plástica. En los años que nos ocupan, de 1929 a 1949, la Guerra Civil marca un gran paréntesis. En 1936, los puntales de Nestlé, que habían sido La Lechera y los chocola- tes, sufren especialmente las consecuencias de la con- frontación. Los ejes de la comunicación de la leche condensada La Lechera se basaban en su competitividad. Los princi- pios rectores eran el precio y la calidad del producto, de tal forma que, cuando en 1936 se imponía subir el Pintura precio de cada bote a una peseta, se decidió reduir el realizada tamaño del envase, ya que no se quería llegar a ese expresamente por el pintor Vilà precio de venta –una cifra que en la época simboliza- Gorgoll, en el que ba una barrera psicológica– ni, por supuesto, dismi- una delicada nuir la calidad de la leche. dama se dispone a saborear una Este fue el motivo del cambio de envase, que a par- taza de Nescao. tir de entonces contendría trece onzas de las catorce que habían sido habituales hasta la fecha, y que correspondían al estándar internacional. Las restantes marcas también tuvieron que optar por esta disminu- ción en el tamaño del envase de leche condensada: tal era la importancia de la marca La Lechera en el mercado de la época. Los productos dietéticos Eledón y Nestógeno a la cabeza, fueron los únicos que no sufrieron interven- ciones por parte del Estado y se mantuvieron en el mercado durante la crisis. Después de acabada la gue- rra estos productos, junto con Pelargón, serían prácti- camente los representantes exclusivos de Nestlé en el mercado, hasta que en 1950 tocaron a su fin las res- tricciones y los racionamientos. Terminaba un duro paréntesis para España y para el Cartel del concentrado mundo, que había sufrido las consecuencias de la de carne Maggi, Segunda Guerra Mundial. En estos nuevos tiempos un producto que encontraremosa Nestlé en la calle Aragón, 244-248, de tuvo una amplia Barcelona, donde había trasladado sus oficinas centra- difusión en la España de les en 1936 y desde donde comenzaría una esperanza- los años treinta. dora etapa.
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“Los historiadores y arqueólogos descubrirán algún día que los anuncios de nuestra época son los reflejos cotidianos más ricos y más fieles que cualquier sociedad haya presentado jamás de toda su diversidad de actividades”, decía el gran estudioso de la comunicación Marshall McLuhan. La frase puede viajar en el tiempo, hasta 1930, y ser aplicada a los anuncios realizados por Nestlé para la prensa. “Para enfermos y conva- lescientes”, “El invierno y los niños débiles”, “Niños flacos”, “La pequeña Marujita o la niña huerfanita”, “La alimentación del soldado”, son algunas de las frases que encabezaban anun- cios de prensa o folletos de Nestlé, y que nos sitúan de inmediato en otra mentalidad. Son el reflejo de una preocupación colectiva, la salud de los débiles, junto a la necesidad de ofrecer- les una mejor nutrición, necesidad que –como es evidente– en aquellos tiempos aún estaba lejos de satisfacerse. El primer anuncio en color de Nestlé del que se tiene referencia fue publicado en la revista Lecturas en 1929: “Bebé Nestlé causa admira- ción de todos” era el texto de un llamativo dibujo que aprovechaba un ambiente veranie- go en la playa para exponer la redonda silue- ta que Bebé Nestlé lucía gracias a su alimenta- ción a base de productos Nestlé”. Anuncio en el que la preocupación por una anciana sana desempeña un papel fundamental. Elaborado por Rafael Penagos.
Las diferentes marcas de chocolates –Nestlé, Cailler, Kohler y Gala Peter– se divulgaban en todas sus variantes posibles, ya fuera como especialidades o como marcas por separado, o también como productos simbolizados en su conjunto por la marca Nestlé. Por su parte, Maggi, en los años previos a su desaparición temporal a causa de la Guerra Civil, vivía un momento de gran esplendor en el mercado. En 1935 los anuncios en la prensa y revistas ya pueden decir “La expe- riencia me enseñó”, y mostrar a una ama de casa con un plato de sopa y rodeada de cubitos Maggi que tanto han aliviado su labor. Para entonces, la niña Maggi “La nena En la imagen promete”, que había cambiado de fisonomía se pone claramente respecto a la que conocíamos en años ante- de manifiesto riores, simbolizaba la facilidad de prepara- la clase social ción del producto, subrayando además su a la que iban eficacia y su modernidad. La niña se consti- dirigidos los productos tuye, así, en la mejor síntesis de la proyec- de la firma. ción de este producto para el futuro.
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“La nena de Maggi”.
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Capítulo I: De lo dulce a lo salado
Se cuenta que, en los primeros años de la televisión, bastaba que un producto aparecie- ra en la pequeña pantalla para que al día siguiente estuvieran agotadas todas sus existen- cias. Esta venta tan fulminante obligaba a suprimir gran parte de la publicidad programa- da antes de su emisión.
Eran tiempos –se argumenta con razón– en que la demanda superaba a la oferta, pero, sin duda, éste no era el único motivo. Aún había más. El entorno económico, social y cultural vivía quizá los años más esplendorosos del siglo.
Pero el afianzamiento de Nestlé en el sector del chocolate durante estos años tuvo su mejor ejemplo –y quizá también su éxito más radical– en el lanzamiento en 1972 de una presen- tación para los bombones de Nestlé, la Caja Roja.
Con el mismo sabor del chocolate Nestlé aparece en 1963 Nesquik, un nuevo producto que “no se parece a ningún otro” y que estaba llamado a tener un importante éxito en el mer- cado, ya que era el único entre los de su categoría que se disolvía al instante en leche fría o caliente.
El producto estrella del periodo, sin embargo, sigue siendo Nescafé, al que seis años des- pués de su nacimiento se añade una nueva variedad, Nescafé Descafeinado, que aparece en 1961. Si el reciente lanzamiento de Nescafé había requerido una intensa campaña en los medios de comunicación para explicar qué era el producto y solventar las suspicacias que pudiera despertar el hecho de que se presentara en polvo, la dificultad para definir adecua- damente Nescafé Descafeinado no le va a la zaga.
La denominación más inmediata era “Nescafé sin cafeína”, pero pronto fue descartada por la posible repercusión negativa que podía tener el término “sin”. Finalmente se dio con el afortunado calificativo de descafeinado, una palabra que designa el proceso de elaboración sin connotaciones de carencia.
En el mes de junio de 1976 se inagura la nueva sede de la Sociedad Nestlé AEPA en Esplugues de Llobregat, en los aledaños de Barcelona. Culmina así una época de desarrollo y expansión, a la vez que se renuevan los ánimos para afrontar con ingual ímpetu los desafíos de futuro.
“43 granos de café” fue la campaña de Nescafé que sucedió a la inicial de 1957, “Para un café de primera, sin filtro ni cafetera”.
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La televisión se inauguraba oficialmente en España en octubre de 1956, para el uso y dis- frute de aproximadamente 600 familias de Madrid que disponían en aquel momento de creceptores capaces de captar una señal cuyo radio de acción sólo alcanzaba unos 50 kiló- metros alrededor de los estudios centrales. Pronto se recibiría también en Barcelona, extendiéndose paulatinamente al resto de España.
El primer programa de televisión patrocinado por Nestlé fue emitido en 1959. Se titulaba “X- 0 da dinero...y Nescafé lo paga”, y era un programa-concurso que se había experimentado ya en otros países y que permitía seguir con la línea establecida por Nestlé para la radio.
Los niños, los consumidores primogénitos de la marca, y los productos especialmente des- tinados para ellos también obtendrían la deferencia televisiva de Nestlé. Con Las Aventuras de Rin-tin-tin, el más famoso, modélico y codiciado perro del mundo, nacería la primera generación de niños españoles para quienes la imagen constituyó su primer punto de refe- rencia, su principal vehículo de socialización.
Rin-Tin-Tin y el cabo Rusty, el primer héroe infantil de la pequeña pantalla de la mano del alimento tónico vitaminado Milo y de los chocolates Nestlé, procurarían a aquellos niños de los años sesenta la más fascinante propuesta para el domingo por la tarde.
La emisión de Las aventuras de Rin-Tin-Tin, el legendario héroe de los primeros niños incorporados a la cultura de la imagen a través de la pequeña pantalla, dio lugar a todo tipo de acciones.
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Pese a ser la primera marca destacada en el merca- do del café soluble, Nescafé se encontraba con el obstáculo de que el consumo de café en grano toda- vía era predominante.
Así, se decició a dirigir el esfuerzo de comunicación tanto a los potenciales consumidores de café soluble como a los de café en grano. Lo pertinente no era con- Imagen del programa de televisión frontar a ambos productos, sino crear para el café solu- “Esta es tu vida”, el más popular de ble una imagen basada en los valores afectivos que cuantos patrocinara Nescafé durante rodean la degustación de una taza de café. los años sesenta. Los nombres más destacados de la cultura y el espectáculo en España revivieron su El nuevo planteamiento se inició en 1973 y llevó a biografía de este espacio. desarrollar, durante más de quince años, una serie de situaciones familiares bajo el lema “Los buenos momentos Nescafé”. Envolvía estas situa- ciones, cálidas, humanas y gratificantes, la atmósfera que sugería una música compuesta ex profeso. Además, con esta serie se inició formalmente el spot en color; que había cono- cido experiencias piloto en 1967.
Anuncio de Nescafé para la prensa de los primeros años setenta en el que se sigue recogiendo el mismo mensaje emitido en televisión.
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En este periodo asistimos a la decadencia de algunas de las formas más tradicionales de la publicidad de Nestlé, así como a la concreción y especialización de aquéllas cuyas referen- cias son aún importantes, pese al creciente auge de la especialización.
A principio de los sesenta, Nestlé convoca a los artistas plásticos en cuatro concursos de carte- les. Desde esta plataforma los cartelistas tendrán la posibilidad de darse a conocer o de reforzar su prestigio, y Nestlé realizará a su vez un loable esfuerzo en pro de la publicidad exterior.
En 1961 se convoca el primer Gran Concurso de Carteles La Lechera, con objeto de “reva- lorizar la publicidad exterior y ofrecer a nuestros cartelistas la oportunidad de demostrar sus nuevos estilos y sus brillantes cualidades”, según argumentaba Nestlé.
Las bases del concurso establecen el producto que hay que anunciar: La Lechera, y su lema, “Un condensado de energías”.
De la larga lista de concursantes cabría recordar a los ganadores del premio, así como a todos aquellos que obtuvieron accésits y menciones honoríficas: José Pla Narbona, Martí-Clavé-Picó, Juan Poza, Enrique Huguet, Armando Domènech, Ernesto Moradell, Julián Santamaría, Pedro María Laperal, José Artigas, Manuel Sendra, Francisco Lorente, Fermín Hernández Garballo y Jose Luís Romero.
Cartel de José Pla Narbona que obtuvo el primer premio en el primer Concurso de Carteles Nestlé de 1961, con el lema “Un condensado de energías”.
El segundo concurso se realizó al año siguiente, esta vez para divul- gar la preparación del café con leche mediante el famoso y elocuen- te eslogan “La combinación perfecta”. A los artistas ya mencionados se sumaron en la nueva convocatoria firmas como Gabriel Barba, Pedro Creus, Santandreu y Liarte, Sebastián Rey, Jorge García, Ramón Ribas, José Baqués, Teodoro Delgado, Rafael Tartalo y otras muchas, de entre los 470 carteles recibidos.
Finalmente, en 1964, con el cuarto Gran Concurso de Carteles Nestlé, dedicado a La Lechera -”Sólo es buena la mejor”-, culminaría el esfuer- zo realizado por Nestlé, esfuerzo que se vio recompensado por un amplio reconocimiento de profesionales y comentaristas. Cartel de Ernesto Moradell que obtuvo el accésit en el primer Concurso de Carteles Nestlé.
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Cartel de Pla Narbona, autor que obtuvo el primer premio del cuarto y último Concurso de Carteles Nestlé, realizado en 1964 con el lema “Solo la mejor es buena”.
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