UNIVERZA V LJUBLJANI EKONOMSKA FAKULTETA DIPLOMSKO DELO TADEJ JANČAR UNIVERZA V LJUBLJANI EKONOMSKA FAKULTETA DIPLOMSKO DELO MARKETINŠKA STRATEGIJA IN PREPOZNAVNOST BLAGOVNE ZNAMKE RED BULL Ljubljana, junij 2009 TADEJ JANČAR IZJAVA Študent Tadej Jančar izjavljam, da sem avtor tega diplomskega dela, ki sem ga napisal pod mentorstvom mag. Katarina Katja Mihelič in da dovolim njegovo objavo na fakultetnih spletnih straneh. V Ljubljani, dne____________________ Podpis: ___________ KAZALO 1 UVOD ..................................................................................................................................... 1 2 TEMELJI TRŽENJA ........................................................................................................... 2 2.1 OPREDELITEV TRŽENJA...................................................................................................... 2 2.2 TRŽNO KOMUNICIRANJE .................................................................................................... 2 2.2.1 »Push« in »pull« strategija tržnega komuniciranja.................................................. 3 2.2.2 Opredelitev dogodkov ............................................................................................... 4 2.3 TRŽNO KOMUNIKACIJSKI SPLET ......................................................................................... 6 2.4 SEGMENTIRANJE IN POZICIONIRANJE ................................................................................. 8 2.5 MARKETINŠKA STRATEGIJA............................................................................................... 9 2.6 KONKURENČNO POZICIONIRANJE..................................................................................... 10 2.7 DODATNE MARKETINŠKE STORITVE................................................................................. 11 3 BLAGOVNA ZNAMKA..................................................................................................... 12 3.1 PREDSTAVITEV BLAGOVNE ZNAMKE................................................................................ 12 3.1.1 Splošna opredelitev blagovne znamke..................................................................... 12 3.1.2 Vrednost blagovne znamke...................................................................................... 13 3.1.3 Zvestoba blagovni znamki ....................................................................................... 14 3.1.4 Pomen blagovne znamke za potrošnika .................................................................. 15 3.2 IDENTITETA IN PODOBA BLAGOVNE ZNAMKE................................................................... 16 3.2.1 Identiteta blagovne znamke..................................................................................... 16 3.2.2 Podoba blagovne znamke........................................................................................ 17 3.3 BLAGOVNA ZNAMKA DANES IN JUTRI .............................................................................. 17 4 PREDSTAVITEV PODJETJA RED BULL GMBH....................................................... 18 4.1 ZGODOVINA IN RAZVOJ PODJETJA RED BULL GMBH....................................................... 18 4.2 FILOZOFIJA PODJETJA RED BULL GMBH ......................................................................... 19 4.3 IZDELKI PODJETJA RED BULL GMBH............................................................................... 20 4.4 OSNOVNI ELEMENTI PREPOZNAVNOSTI PODJETJA RED BULL GMBH ............................... 21 4.5 MARKETINŠKA STRATEGIJA PODJETJA RED BULL GMBH ................................................ 23 4.6 RED BULL DOGODKI ........................................................................................................ 26 4.7 PODATKI O PRODAJI ENERGIJSKE PIJAČE RED BULL......................................................... 27 4.8 TRŽNI DELEŽ PODJETJA RED BULL GMBH....................................................................... 29 5 RAZISKAVA....................................................................................................................... 30 5.1 OPIS RAZISKOVALNEGA PROBLEMA................................................................................. 30 5.2 NAMEN IN CILJ RAZISKAVE.............................................................................................. 30 5.3 METODOLOGIJA RAZISKOVANJA...................................................................................... 30 5.4 ANALIZA REZULTATOV.................................................................................................... 31 5.5 PRIPOROČILA PODJETJU ................................................................................................... 35 6 SKLEP.................................................................................................................................. 35 7 LITERATURA IN VIRI..................................................................................................... 37 i KAZALO SLIK Slika 1: Sestavine tržno-komunikacijskega spleta in mesto pospeševanja prodaje v njem ....... 6 Slika 2: Izdelki podjetja Red Bull GmbH ................................................................................ 21 Slika 3: Red Bull logotip.......................................................................................................... 21 Slika 4: Red Bull avtomobili in motor ..................................................................................... 22 Slika 5: Red Bull risana serija.................................................................................................. 24 Slika 6: Število prodanih pločevink Red Bull-a po letih........................................................ 28 Slika 7: Kje si videl-a / slišal-a za Red Bull?........................................................................... 31 Slika 8: Kateri Red Bull dogodek poznaš?............................................................................... 32 Slika 9: Kako je promoviran Red Bull v primerjavi z ostalimi energijskimi pijačami? ......... 33 Slika 10: Kako ocenjuješ oglaševanje Red Bull-a?.................................................................. 34 Slika 11: Prepoznavnost energijskih napitkov, glede na marketinško aktivnost. .................... 34 ii 1 UVOD Uspešnost sodobnih organizacij ni več samoumevna. Vse večja konkurenca na tržišču in veliko število nadomestkov otežuje kratkoročno poslovanje, v negotovosti pa pušča dolgoročni uspeh organizacije. Ni več dovolj zgolj izstrelitev izdelka na trg, pomembno je, da je ta izdelek rezultat raziskav, skrbnega načrtovanja in inovativnega pristopa, da se organizacija lažje izogne poslovnim neuspehom. Energijske pijače so velika prodajna uspešnica zadnjih let in na trgu je konkurenca iz dneva v dan večja in močnejša. Vsak dan se pojavi v ponudbi nova blagovna znamka energijske pijače, prav tako pa se tudi vsak dan iz prodaje umakne kakšna blagovna znamka. Ključ do obstanka med vodilnimi na trgu je vsekakor poleg kvalitetnega izdelka oziroma storitve tudi inovativna marketinška strategija in s tem prepoznavnost v ciljni skupini. Podjetje Red Bull GmbH je podjetje s petindvajsetletno tradicijo in je od samega začetka vodilno podjetje energijskih napitkov. Inovativna marketinška strategija blagovne znamke Red Bull je prevzela večinski tržni delež na trgu energijskih napitkov v več kot sto štiridesetih državah po svetu. Cilj diplomske naloge je ugotoviti povezavo oziroma dejansko stanje med inovativnostjo in prepoznavnostjo blagovne znamke Red Bull na trgu v Sloveniji. Namen diplomske naloge je predstaviti pomen povezave med inovativno promocijo blagovne znamke Red Bull in prepoznavnostjo na slovenskem trgu oziroma v ciljni populaciji, to je med mladimi od 15 do 30 let. Raziskovalno vprašanje diplomskega dela je »Ali je blagovna znamka Red Bull prepoznavna med mladimi?« oziroma »Ali inovativna marketinška strategija pripomore k prepoznavnosti blagovne znamke Red Bull?«. Pri izdelavi diplomske naloge bom uporabil deskriptivno metodo s študijem domače in tuje literature. Za zbiranje podatkov in ugotavljanje obstoječega stanja bom kot instrument raziskovanja uporabil anketo. Vprašanja bodo zaprtega tipa. Informacije bom pridobival tudi na podlagi trenutnih opazovanj. Diplomsko delo poleg uvoda in zaključka oziroma sklepa sestavljajo še štirje deli in je razdeljeno na teoretični in praktični sklop. Za uvodom sledi drugi del, ki je namenjen predstavitvi trženja in trženjskih odnosov. V tretjem delu je obravnavana teorija blagovne znamke. Predstavljen je koncept blagovne znamke in njen pomen za potrošnika oziroma odnos, ki ga predstavlja razmerje med blagovno znamko in potrošnikom. Četrti del je namenjen predstavitvi podjetja Red Bull GmbH in predstavitvi komuniciranja s potrošniki. V petem delu so predstavljeni izsledki raziskave, ki se nanaša na prepoznavnost blagovne znamke Red Bull med mladimi. Raziskava je potekala z anketo, ki je obsegala 100 anketirancev različnih starosti. Na podlagi ankete so bili pridobljeni podatki o prepoznavnosti energijske pijače Red Bull med mladimi v Sloveniji. 1 2 TEMELJI TRŽENJA 2.1 Opredelitev trženja Trženje je širok pojem, ki ga je težko predstaviti z eno samo opredelitvijo ali celo v kratkem stavku, kajti trženje za različne ljudi pomeni različne opredelitve. Po eni strani lahko trženje opredelim kot filozofijo, ki uči, da mora biti kupec v središču vsega, medtem ko je na drugi strani trženje kot funkcija, ki ji poklicni tržniki posvečajo vso svojo energijo. »Trženje je družbeni in