Marketing Deportivo
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View metadata, citation and similar papers at core.ac.uk brought to you by CORE provided by Portal de Revistas Ulima (Universidad de Lima) Marketing deportivo Gerardo Arias Juan Carlos García César Zamalloa Invitado: Ignacio Garnica El deporte contemporáneo se mueve gra- Juan Carlos García. Para iniciar la conver- cias a una máquina que lo ha llevado a sación, quisiera que Ignacio Garnica, ba- convertirse en deporte-negocio. Los sado en su experiencia, nos presente un elemetos comprometidos en este fenó- panorama del marketing deportivo y men- meno son la televisión y la publicidad, que cione las ventajas y desventajas que éste junto con el deporte conforman un trián- tiene frente a la publicidad convencional. gulo perfecto, gracias a sus complejas Es decir, al hacer patrocinio deportivo, relaciones. ¿qué se gana? ¿qué se pierde?, ¿cuán efectivo es? Tenemos, por ejemplo, el reciente contra- to suscrito entre la Federación Peruana de Ignacio Garnica. En primer lugar, diferen- Fútbol y Telefónica para la transmisión de ciemos esponsorización de patrocinio: pa- los partidos de la selección rumbo al Mun- trocinamos actividades y esponsorizamos dial 2002. De este modo, la empresa mul- a los que realizan las actividades. Cuando timedios se convierte en uno de los espón- a un anunciante le hablo de esponsoriza- sores oficiales del equipo, aportando una ción o patrocinio, siempre me preguntan suma que bordea los 12 millones de dóla- por qué se los recomiendo. Es obvio que la res, cifra impensada para un medio como tendencia mundial en los últimos cinco el peruano. años es el incremento del patrocinio, y tanto el cultural como el deportivo se han En este contexto, es importante la función incrementado. Una prueba de ello lo cons- del marketing, que incursiona con fuerza tituyen los Juegos Olímpicos y el entorno en el terreno deportivo, básicamente del del fútbol. fútbol. Por ello Contratexto invitó a Ignacio Garnica, gerente general de Vía Directa, En términos de marketing, el patrocinio agencia de marketing global del grupo –a diferencia de la publicidad convencio- Apoyo, quien conversó con Gerardo Arias, nal– da valor a la marca, es decir, genera Juan Carlos García y César Zamalloa, una relación de valor entre un público ob- profesores de la Facultad de Ciencias de la jetivo y la marca. Esa es la clave funda- Comunicación de la Universidad de Lima, mental del patrocinio, además de que per- en torno a este tema de cada vez mayor mite vincularse con un público objetivo desarrollo. determinado por la afinidad de perfil. Si nos referimos al mundo del fútbol, el target al que estamos acostumbrados va [259] de 20 a 45 años, hombres en su mayoría sas no aporta ni hace que crezca el depor- y con un nivel socioeconómico variado, te en el país. pues pueden haberlos de nivel A, B o C; por lo tanto, es un target amplio. Enton- Aunque también es un problema de públi- ces, si voy a patrocinar fútbol conozco el cos a los que se quiere llegar. Entonces, si público objetivo y me vinculo con esa acti- para ciertas marcas el segmento que está vidad. Pero si voy a patrocinar un torneo buscando es el segmento A, va a tener que de golf, ¿qué va a hacer la marca? Se va a dirigirse a un deporte muy elitista. Si está buscando segmentos más amplios, lógica- vincular con un público objetivo que tiene mente se dirigirá al fútbol; es el caso de la características estándar, siendo más am- cerveza, que busca públicos más amplios. plio el segmento de gente en los países de- No vamos a encontrar ni una de estas sarrollados y mucho más elitista el seg- marcas patrocinando el básquet, porque mento A en los países menos desarrolla- la audiencia es pequeña. dos. César Zamalloa. Y en Europa, ¿se puede La experiencia muestra un crecimiento medir fácilmente el costo-beneficio en tér- espectacular del patrocinio por parte de minos de patrocinio? marcas, sobre todo de alcoholes y taba- cos, que son los productos más complica- I.G. Súperfacil, e incluso te diría que en dos porque cada día tienen más cerrada cualquier empresa que está detrás de una su ventana al público. Por eso buscan vin- actividad de patrocinio. En primer lugar, cularse con diversos públicos a través del porque está mucho más desarrollado en deporte, quizás de una forma disfrazada, este sentido. Hay una máxima del pues una manera de llegar a ciertos tar- patrocinio que dice: “Por cada dólar que tú gets es, precisamente, a través del patro- inviertas en patrocinar, debes invertir otro cinio que no sea tan evidente; por ejemplo, dólar en comunicar”. Esa es la regla 1 a 1, estás haciéndole publicidad al tabaco o al porque si no, no vale de nada. ¡Cuántos alcohol porque al final dices: “con la cola- patrocinios se hacen, sobre todo en el ám- boración, con la participación de X mar- bito cultural, que no se comunican! Pero lo ca”. que es claro es que las empresas que están detrás del patrocinio tienen elementos de En el entorno mundial, el fútbol es una de seguimiento de todo lo que está pasando las grandes actividades que está absor- con su actividad de patrocinio. En el mun- biendo elevados presupuestos de las em- do del fútbol, obviamente, cualquier em- presas. En España, al igual que en Italia y presa que esté patrocinando a un equipo en Alemania, el fútbol es lo que está cap- –imaginémonos Teka o Adidas para el caso tando casi todo el presupuesto de las em- del Real Madrid, o hablemos de Nike para presas hacia el patrocinio. En el Perú, he- el Barcelona–, sistemáticamente al final de mos investigado el mercado y hemos en- cada jornada o cada lunes saben cuánto contrado que el patrocinio deportivo es impacto, cuántos GRP (Gross Rating Point) prácticamente nulo. Si bien el fútbol es el cuánto es el coste por mil de lo que habían deporte donde más seguimiento y afición invertido, cómo se ha traducido la inver- hay, no hay detrás un patrocinio deporti- sión en incremento de ventas. vo, exceptuando las cervezas, que por vo- lumen de inversión se pueden permitir es- C.Z. Te refieres a marcas básicamente tar detrás de un club. El resto de empre- transnacionales. Entonces, la transnacio- 260 nalización de la economía y el tamaño de sarrollada, donde la distribución del in- las economías de los países hace posible greso y el consumo es desigual, con un esto. 90% de gente que no tiene acceso al con- sumo de este tipo de productos, no ten- I.G. Sí, la globalización es lo más impor- dríamos casi ninguna perspectiva de que tante. Es decir, la apuesta de una marca, a alguna de estas grandes transnaciona- de una firma, es la apuesta global. Lo que les se le ocurra venir a invertir acá porque no tendría sentido es que Coca Cola estu- su relación costo-beneficio va a ser nula. viera en el mundo de la música en Esta- dos Unidos y en el mundo del fútbol en I.G. En este momento es complicado, pre- Argentina, porque así no se hace econo- cisamente porque el consumo se concen- mías de escala ni se globaliza. Eso te exige tra en los segmentos A o B+ y estos seg- agencias distintas en cada país e interlo- mentos son pequeños para una inversión cutores y programas distintos. ¿Adónde en patrocinio. Y esto porque no es un im- vamos? A la globalización, que incluye es- pacto directo sino que es simplemente re- trategias globales; los mercados son cada forzar la marca dándole valor, creando día más amplios, pero la política es una una relación de valor con su público obje- sola y se apuesta por ella. Este año, por tivo. Por lo tanto, es demasiado costoso poner un ejemplo, se dice que Coca Cola para el efecto, para el retorno que tiene la va a estar detrás del fútbol. inversión. Pero también hay patrocinio local. En el Si habláramos de públicos más amplios, contexto del fútbol, en España, Italia y Ale- entonces allí sí que están presentes. Por mania existen clubes con pequeños presu- eso las cervezas están en el mundo del puestos, que no tienen tanta hinchada, fútbol, porque es mucho más amplio el cuyo patrocinador es una marca local. Por target. En el Perú, creo que todavía esta- ejemplo, un banco local de la región de in- mos lejos de ver esas grandes inversiones fluencia del equipo es el que lo patrocina. en patrocinio. Antes va a existir quizás un Obviamente las grandes marcas, las que patrocinio social, que tenga un retorno mueven dinero en el patrocinio son las mucho más amplio y además dé mucho marcas deportivas, las marcas de bebidas, más valor que un patrocinio deportivo. las grandes firmas, es decir, las que tienen Cualquier actividad muy concreta, como una idea global. Porque también el deporte el tenis o el golf, no es muy amplia, no hay es global. Imaginemos que entramos a pa- una base de clase media que lo pueda sos- trocinar el mundo del rally mundial, cuyo tener. Por eso creo que es difícil que lle- calendario se compone de 12 o 14 pruebas gue, y sobre todo porque las grandes fir- que se corren en todos los continentes y en mas que están detrás de esto no están muchos países. Si nos vinculamos con el ubicadas en el país y probablemente ten- mundo del rally, nos estamos vinculando gan representantes o hayan licenciado a con cada competencia, y luego con las ac- alguien. Entonces, es el local el que tiene ciones que emprende cada operador local.