Filipa Santos Guimarães

Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão tugal or erão em P ais de V tiv es

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UMinho|20 julho de 2015 Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão

Filipa Santos Guimarães

Ligações Afetivas com as Marcas - Análise dos Relacionamentos dos Consumidores com os Festivais de Verão em Portugal

Dissertação de Mestrado Mestrado de Marketing e Estratégia

Trabalho realizado sob a orientação do Professor Doutor Vasco Eiriz

julho de 2015

Declaração

Nome: Filipa Santos Guimarães

Endereço eletrónico: [email protected]

Número do cartão de cidadão: 13797146

Título da Dissertação: Ligações Afetivas com as Marcas – Análise dos Relacionamentos dos Consumidores com os Festivais de Verão em Portugal

Orientador: Professor Doutor Vasco Eiriz

Ano de conclusão: 2015

Designação do Mestrado: Mestrado em Marketing e Estratégia

É AUTORIZADA A REPRODUÇÃO PARCIAL DESTA DISSERTAÇÃO, APENAS PARA EFEITOS DE INVESTIGAÇÃO, MEDIANTE DECLARAÇÃO ESCRITA DO INTERESSADO, QUE A TAL SE COMPROMETE;

Universidade do Minho, ___/____/___

Assinatura:______

Agradecimentos

A vida é como uma longa viagem de comboio feita de estações e apeadeiros. Durante o nosso percurso encontramos vários passageiros, ora importantes que nos vão guiando e acompanhando, ora simples (e) passageiros. Vão entrando e saindo, ficando muitos pelo caminho. Uns partem na viagem sem destino, levados pelo trajeto, outros têm hora de saída e de chegada, fazendo uma viagem previsível e regrada. Mas muitas vezes, o comboio muda de linha e de destino e lá vamos nós dentro dele. Ao longo da minha viagem levo uma bagagem recheada de desafios e metas que pretendo alcançar e, mais importante do que tudo, levo pessoas maravilhosas que me apoiam e incentivam a seguir caminho. A família é algo que não podemos escolher, mas se houvesse essa possibilidade eu escolheria exatamente a minha. Agradeço aos meus pais pelo apoio incondicional que sempre me prestaram, porque sem eles nada faria sentido e porque para eu ser feliz basta tê-los por perto. Obrigada Avó pelo teu olhar confiante, obrigada Avô por seres o meu anjo da guarda. Aos meus amigos que são parte de mim e sempre me motivaram para conciliar a vida profissional, académica e pessoal. Obrigada Joana Faria, Neuza Guedes, Joana Cruz, Sara Miranda, Martinha Lemos e, obrigada, aos que todos os dias me fazem rir: aos meus “Marados”, às minhas “Miúdas”, às minhas “Marias”. Um enorme obrigada à minha conselheira profissional e pessoal, a minha mentora – Sofia Figueiras. Agradeço em especial ao Professor Doutor Vasco Eiriz pelo apoio, sabedoria e conhecimento partilhado ao longo deste percurso.

Aos meus pais.

iii

Resumo

Título: Ligações Afetivas com as Marcas – Análise dos Relacionamentos dos Consumidores com os Festivais de Verão em Portugal

A presente dissertação tem como tema principal o conceito de “Amor pelas Marcas”: um tipo de relacionamento profundo e duradouro estabelecido entre consumidores e marcas, que inclui sentimentos de avaliação, emoções positivas e declarações de amor face à marca e que resulta em consequências benéficas e lucrativas para as organizações. Tendo em conta a crescente importância dos serviços nas economias dos países desenvolvidos e as características específicas deste tipo de mercados - com estratégias de marketing distintas dos produtos tangíveis, esta dissertação definiu como objeto de estudo os Festivais de Verão em Portugal. Atendendo ao crescente boom na indústria deste tipo de eventos e à temática central do estudo, o problema de pesquisa que se pretendeu ver resolvido foi: “Quais os antecedentes e consequências do Amor pelas Marcas de serviços, no caso dos Festivais de Verão?”. Desta forma, foi elaborada uma análise quantitativa, com base num questionário aplicado online, que obteve 349 respostas válidas. Apesar das implicações do estudo, nomeadamente a escassez de informação sobre o “Amor pelas Marcas” no caso dos serviços ou a impossibilidade de generalização dos resultados obtidos, concluiu-se que a qualidade percebida, os serviços hedónicos e funcionais e a identificação com as marcas são variáveis que funcionam como antecedentes do “Amor pelas Marcas” e que o passa-a-palavra e a participação ativa são consequências deste tipo de relacionamento, no caso dos Festivais de Verão em Portugal. Assim é fundamental que as marcas criem laços afetivos com os consumidores com base em ações personalizadas, interativas e mensuráveis, para que os consumidores sejam fieis à marca, independentemente do preço, funcionem como embaixadores das marcas e resultem em lucros elevados, permitindo que as marcas tenham força e vantagens competitivas nos mercados.

Palavras-chave: Amor pelas Marcas; Marcas de Serviços; Relacionamento com as Marcas; Comportamento do consumidor; Qualidade percebida; Participação ativa; Lealdade; Passa-a-palavra.

Abstract

Title: Affctionate Links with Brands – Analysis of Consumer Relationships with the Summer Festivals in Portugal

The present dissertation has its main focus on the concept “Brand Love”: a kind of deep and lasting relationship established between consumers and brands, including feelings of assessment, positive emotions and declarations of love face to the brand and which results in beneficial consequences and profitable for organizations. Having in mind the growing importance of the costumer services in the economies of developed countries, and the specific characteristics of this type of markets – with different marketing strategies of tangible products, this dissertation defined as study object the Summer Festivals in Portugal. Given the booming industry of this type of events, and due to the main theme of this study, the research problem intended to see solved was: “What are the precedents and consequences of the love brand in the case of Summer Festivals?”. Thus, a quantitative analysis was prepared based on an online questionnaire applied, which obtained 349 valid responses. Despite the implications of the study, including the lack of information on the “Brand Love” in the case of services or the inability to generalize the results, it was concluded that the perceived quality, hedonic and functional services and identification with brands are variables that serve as background to the “Brand Love” and that the spread the word and the active participation are consequences of this kind of relationship, in the case of Summer Festivals in Portugal. So it is essential that brands create emotional bonds with consumers based on personalized, interactive and measurable actions, so that consumers are loyal to the brand regardless of price, function as ambassadors of the brand and result in high profits, allowing brands to have strength and competitive advantage in the markets.

Keywords: Brand Love; Costumer Services; Relationship with Brands; Consumer Behavior; Perceived Quality; Active Participation; Loyalty; Spread the Word.

vii

viii

Lista de Abreviaturas

ACP – Análise em Componentes Principais

AMA – American Marketing Association

APROFEST – Associação Portuguesa de Festivais de Música

BLS – Brand Love Scale (Escala de Amor à Marca)

IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

SPSS – Statistical Package for the Social Sciences

VD – Variáveis Dependentes

VI – Variáveis Independentes

Índice Declaração ...... ii

Agradecimentos ...... iii

Resumo ...... v

Abstract ...... vii

Lista de Abreviaturas ...... ix

Índice ...... xi

Índice de Tabelas ...... xv

Índice de Gráficos ...... xvii

1. Introdução ...... 1

1.1 Nota introdutória ...... 1

1.2 Apresentação e relevância do tema ...... 1

1.3 Objetivos e metodologia de investigação ...... 3

1.4 Estrutura e organização da dissertação ...... 6

2. As marcas ...... 9

2.1 Introdução ...... 9

2.2 As marcas de serviços ...... 9

2.3 Relacionamento com as marcas ...... 13

2.4 Síntese e conclusão ...... 16

3. “Amor pela Marca” ...... 19

3.1 Introdução ...... 19

3.2 O conceito de “Amor pela Marca”...... 20

3.3 A importância do “Amor pela Marca” para o marketing ...... 28

3.4 Síntese e conclusão ...... 29

4. Antecedentes e consequências do “Amor pelas Marcas” ...... 31

4.1 Introdução ...... 31

4.2 Antecedentes do “Amor pela Marca” ...... 31

4.3 Consequências do “Amor pelas Marcas” ...... 36

4.4 Síntese e conclusão ...... 41

5. Contexto do estudo ...... 43

5.1 Introdução ...... 43

5.2 Festivais de Verão em Portugal ...... 43

5.3 Caraterização dos Festivais de Verão em estudo ...... 47

5.4 Síntese e conclusão ...... 54

6. Metodologia ...... 55

6.1 Introdução ...... 55

6.2 Modelo conceptual e hipóteses ...... 55

6.3 Operacionalização das variáveis ...... 59

6.4 Seleção da amostra, recolha de dados e inquérito ...... 66

6.5 Síntese e conclusão ...... 68

7. Estudo empírico ...... 71

7.1 Introdução ...... 71

7.2 Procedimentos estatísticos e caraterização da amostra ...... 71

7.3 Fiabilidade e Validade ...... 76

7.4 Análises inferenciais ...... 83

7.5 Síntese e Conclusão ...... 90

8. Discussão de resultados ...... 91

8.1 Introdução ...... 91

8.2 “Amor pelas Marcas” no caso dos Festivais de Verão ...... 91

8.3 Antecedentes do “Amor pelas Marcas” no caso dos Festivais de Verão 93

xii

8.4 Consequências do “Amor pelas Marcas” no caso dos Festivais de Verão 96

8.5 Síntese e conclusão ...... 99

9. Conclusão ...... 101

9.1 Introdução ...... 101

9.2 Principais conclusões ...... 101

9.3 Contributo da dissertação ...... 104

9.4 Limitações e recomendações a estudos futuros ...... 106

9.5 Considerações finais ...... 107

Apêndice - Questionário “Festivais de Verão em Portugal” ...... 109

Bibliografia ...... 119

xiii

Índice de Figuras

Figura 1: Estrutura e Organização da Dissertação ...... 6

Figura 2: Modelo de Aaker e Joachimsthaler - Valor da Marca (2007) ...... 11

Figura 3: Produtos Funcionais e Emocionais de Rosenbaum-Elliott et al. (2007) ...... 14

Figura 4: Teoria Triangular do Amor de Stemberg (1986) ...... 22

Figura 5: Antecedentes do "Amor pela Marca" ...... 35

Figura 6: Tipos de Lealdade segundo Oliver (1999) ...... 39

Figura 7: Consequências do "Amor pela Marca" ...... 40

Figura 8: Música, dança e espetadores ...... 44

Figura 9: Análise PESTE ...... 45

Figura 10: Análise SWOT ...... 46

Figura 11: Índice mediático em junho, julho e agosto 2014 ...... 49

Figura 12: Modelo Conceptual ...... 57

Figura 13: Perfil do Inquirido ...... 76

Figura 14: Modelo conceptual final ...... 104

xiv

Índice de Tabelas

Tabela 1: Classificação de Serviços IBGE ...... 13

Tabela 2: Dimensões da Teoria Triangular do Amor - Regan (2003) ...... 23

Tabela 3: Itens para Mensuração do “Amor pela Marca” segundo Carroll e Ahuvia ...... 24

Tabela 4: Fatores e Itens para Mensuração do “Amor pela Marca” – Modelo BLS ...... 25

Tabela 5: Conceito "Amor pela Marca", Antecedentes e Consequências ...... 27

Tabela 6: Caracterização dos Festivais de Verão mais mediáticos em Portugal 53

Tabela 7: Escala de "Amor pela Marca" ...... 61

Tabela 8: Escala da “Qualidade percebida” ...... 61

Tabela 9: Escala "Serviço hedónico" ...... 62

Tabela 10: Escala de "Serviço funcional" ...... 62

Tabela 11: Escalas "Marcas auto expressivas" ...... 63

Tabela 12: Métrica "Identificação com as marcas" ...... 63

Tabela 13: Escala "Sentimento de comunidade" ...... 64

Tabela 14: Escala "Participação ativa" ...... 64

Tabela 15: Escala Lealdade ...... 65

Tabela 16: Escala Passa-a-palavra ...... 65

Tabela 17: Métrica "Intenção de Pagar Preço Premium" ...... 65

Tabela 18: Caraterização da Amostra ...... 74

Tabela 19: Validade e Fiabilidade do fator “Amor pela Marca” ...... 77

Tabela 20: Validade e Fiabilidade do fator qualidade percebida...... 78

Tabela 21: Validade e Fiabilidade do fator serviço hedónico ...... 79

Tabela 22: Validade e Fiabilidade do fator serviço funcional ...... 79

Tabela 23: Validade e Fiabilidade do fator marcas auto expressivas ...... 80

Tabela 24: Validade e Fiabilidade do fator sentimento de comunidade ...... 81

Tabela 25: Validade e Fiabilidade do fator participação ativa ...... 81

Tabela 26: Validade e Fiabilidade do fator lealdade ...... 82

Tabela 27: Validade e Fiabilidade do fator passa-a-palavra ...... 83

Tabela 28: Análises exploratórias para os fatores construídos ...... 84

Tabela 30. Correlações entre as variáveis da H1 ...... 85

Tabela 31. Análise de regressão linear para a influência de VI’s no “Amor pela Marca” ...... 87

Tabela 32. Correlações entre as variáveis na H2 ...... 88

Tabela 33. Análise de regressão linear para a influência do “Amor pela Marca” nas VD’s representadas ...... 89

Tabela 34: Intenção de pagar preço premium ...... 98

xvi

Índice de Gráficos

Gráfico 1: Festival preferido pelos inquiridos ...... 75

Gráfico 2: Assistência aos principais festivais de Portugal nos últimos 5 anos . 75

xvii

xviii

1. Introdução

“O marketing é o conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objetivos.”

Lindon et al. (2008:30)

1.1 Nota introdutória

O primeiro capítulo da dissertação “Ligações Afetivas com as Marcas – Análise dos Relacionamentos dos Consumidores com os Festivais de Verão em Portugal” tem como propósito apresentar a mesma, realçando as questões de maior importância de forma resumida. Neste sentido, excluindo a presente nota introdutória, este capítulo é composto por três secções: a primeira anuncia o tema e expõe a relevância do mesmo; a segunda secção apresenta a metodologia e os objetivos de investigação; por último, a secção 1.4, descreve a estrutura e organização da dissertação, através de um esquema simplista e explicativo.

1.2 Apresentação e relevância do tema

A presente dissertação sobre o tema “Ligações Afetivas com as Marcas” foca-se no caso dos Festivais de Verão em Portugal e centra-se no conceito de “Amor pelas Marcas”, que é definido como o grau de envolvimento emocional e apaixonado que um consumidor satisfeito demonstra com determinadas marcas (Carroll e Ahuvia, 2006). A escolha do objeto de estudo justifica-se, particularmente, com o facto dos principais estudos realizados sobre o constructo se basearem em marcas de produtos, nomeadamente, de artigos de luxo. Mas será que nos serviços também se pode encontrar “Amor pelas Marcas”? Quais os antecedentes e consequências deste tipo de relacionamento no caso das marcas de serviços? Estas questões sempre despertaram a minha atenção, visto que tenho um interesse particular sobre marcas e sobre o tipo de relacionamento que os consumidores detêm com as suas marcas preferidas. Dentro dos

serviços, decidi escolher os Festivais de Verão pelo fenómeno que ao longo dos anos se tornaram em Portugal, sendo que foram selecionados festivais concorrentes, que apresentam serviços de diversão e entretenimento similares, mesmo que, por vezes, os públicos se diferenciem em questões sociais e demográficas. Nos artigos analisados, reparamos que amor é um sentimento muitas vezes evocado entre pessoas e objetos, no entanto a conceito de “Amor pelas Marcas” é recente, independentemente da importância elevada no marketing. Segundo os autores estudados, a afetividade relativamente a uma marca pode ter diferentes influências, nomeadamente as experiências positivas (Roy et al., 2013), a qualidade percebida (Batra et al., 2012), o sentimento de comunidade (Bergkvist e Bech-Larsen, 2009) ou a identificação com as marcas (Albert e Merunka, 2013). Por sua vez, as marcas auto expressivas ou os produtos hedónicos (Caroll e Ahuvia, 2006) são mais propícios a despoletarem “Amor pelas Marcas”. Quanto aos resultados deste tipo de relacionamento, os estudos evocados na revisão da literatura apontam a advocacia da marca (Lawer e Knox, 2006), o passa-a- palavra (Carroll e Ahuvia, 2006), a lealdade (Aaker, 1996), a intenção de pagar preço premium (Thomson et al., 2005) e a participação ativa (Bergkvist e Bech-larsen, 2009) como consequências observáveis do “Amor pelas Marcas”. A relevância do tema prende-se, essencialmente, com o sentimento diferenciado que os consumidores estabelecem com determinadas marcas para que estas tenham força no mercado, perante os concorrentes e na mente dos consumidores. As exigências do atual mercado global tornam a competitividade eminente. A oferta de produtos e serviços é extensa e a concorrência é elevada. Sabendo que as marcas se têm de diferenciar em questões como utilidade e eficiência dos seus produtos ou serviços, os marketeers têm de distinguir as suas ofertas através dos benefícios oferecidos envolvendo emoções inerentes às mesmas. Assim, mais do que necessidades fisiológicas e básicas, as marcas pretendem atingir necessidades de estima e de realização, fortemente relacionadas com as aspirações humanas. Ou seja, além de afetarem a mente do consumidor, os produtos ou serviços têm de atingir o coração dos mesmos, através do reforço de uma ligação emocional. Isto porque, mais do que um mercado em volume, as marcas precisam de um mercado em valor que englobe, mais do que compradores, influenciadores que atuem no

exercício de compra de grupos – o que é mais lucrativo do que publicidade ou do que comunicação mediática. O ganho de um cliente apaixonado vai muito para além das vendas, relacionando-se com a eficiência e eficácia decorrente da relação estabelecida. Ter consumidores satisfeitos não chega para que as marcas se distingam no mercado, no entanto é um pré-requisito para a criação de “Amor pelas Marcas” (Carroll e Ahuvia, 2006). O maior desejo das marcas é serem amadas pelos clientes. Mas como conseguem estabelecer este tipo de relacionamento com os seus clientes? E o que ganham com isso? A compreensão do conceito, dos seus antecedentes e consequências é fundamental para que os marketeers elaborem planos de ação que, mais do que consumidores satisfeitos, criem consumidores apaixonados pelas marcas e para que os mantenham, indo de encontro às suas preferências e sentimentos (Albert e Valette- Florence, 2010). Assim sendo, tal como é referido no estudo de Albert e Dwinght (2012) existe uma reciprocidade neste tipo de relacionamento, mesmo que nem sempre seja reconhecido pelos consumidores. O “Amor pelas Marcas” apresenta um relacionamento duradouro que reflete pensamentos, sentimentos e comportamentos dos consumidores e tem um impacto positivo nas atitudes dos mesmo, gerando retorno financeiro e influenciando o lucro das empresas.

1.3 Objetivos e metodologia de investigação

A abordagem metodológica presente nesta dissertação pretendeu dar resposta ao problema de pesquisa: “Quais os antecedentes e consequências do “Amor pelas Marcas” de serviços, no caso dos Festivais de Verão?”. Assim sendo, as normas e diretrizes utilizadas para a resolução da questão anteriormente referida, guiaram a pesquisa e pretenderam alcançar os objetivos definidos na dissertação. Como objetivos de estudo foram elaboradas quatro tópicos que servem de orientação ao trabalho desenvolvido e visam responder ao problema de pesquisa:

1. Testar o tipo de relacionamento apaixonado ou não que os consumidores estabelecem com as marcas de serviços.

Como base dos antecedentes e das consequências, encontramos o constructo “Amor pelas Marcas”, o que significa que antes de apurarmos as influencias e os resultados deste relacionamento é necessário verificarmos se ele existe, ou seja, percebemos qual o tipo de relação que os consumidores estabelecem com as marcas, neste caso, se os festivaleiros detêm “Amor pelas Marcas” de Festivais de Verão em Portugal.

2. Perceber quais os antecedentes acionáveis da paixão, tais como as experiências positivas com as marcas, a qualidade percebida, serviço hedónico ou funcional, marcas auto expressivas, identificação pela marca e o sentimento de comunidade.

Um dos tópicos referidos no problema de pesquisa refere-se aos precedentes do “Amor pelas Marcas” – situações específicas que podem ser controladas ou não pelos marketeers que são propícias a despoletarem um relacionamento forte e apaixonado por parte dos consumidores para com as marcas que os satisfazem. Desta forma, um dos objetivos de pesquisa prende-se com os antecedentes do “Amor pelas Marcas” no caso dos serviços, nomeadamente dos Festivais de Verão em Portugal.

3. Percecionar os sentimentos dos consumidores satisfeitos apaixonados por uma marca. Desta forma, pretende-se prever o comportamento desejável do mesmo, como a fidelidade, a participação ativa, o passa-a-palavra positivo, a advocacia da marca e a intenção de pagar preço premium.

Outro dos tópicos abordados pela questão de pesquisa reporta-se às consequências do “Amor pelas Marcas”. O sentimento apaixonado de consumidores por determinadas marcas tem resultados específicos e observáveis no seu comportamento, pelo que, com este objetivo, pretendeu-se clarificar os efeitos do “Amor pelas Marcas” nos Festivais de Verão – serviços de diversão e entretenimento.

4. Propor um modelo conceptual de antecedentes e consequências para as marcas de serviços.

Perante a resolução do problema de pesquisa anteriormente referido, pretende-se propor um modelo conceptual de antecedentes e consequências do “Amor pelas Marcas” de Festivais de Verão.

Para atingir os objetivos propostos e responder ao problema de pesquisa, a presente dissertação baseou-se em diferentes estudos sobre o constructo “Amor pelas Marcas”. Depois da revisão da literatura, foi analisado o mercado dos Festivais de Verão em Portugal, sendo elaborada uma análise PESTE e SWOT e descritos os festivais escolhidos para objetos de estudo – festivais que oferecem serviços de diversão similares e apenas se diferenciam em questões sociais e demográficas dos públicos-alvo. Em seguida, depois de elaborado o modelo conceptual que se pretendeu provar, foram propostas duas hipóteses em estudo: “A qualidade percebida, os serviços hedónicos e funcionais, as marcas auto expressivas, o sentimento de comunidade e a identificação com as marcas de serviços afetam positivamente o «Amor pelas Marcas»” e “O «Amor pelas Marcas» tem impacto positivo no passa-a-palavra, na lealdade, na participação ativa e na intenção de pagar preços premium por marcas de serviços”. O método escolhido para a análise foi o quantitativo, pelo que foi aplicado um questionário, feito com recurso à ferramenta Google Drive e distribuído através das páginas de Facebook alusivas aos Festivais de Verão, aplicado a um universo previamente definido: os homens e as mulheres que tenham frequentado pelo menos um dos festivais em análise – EDP Cool Jazz, Meo Marés Vivas, Meo Sudoeste, NOS Alive, NOS Primavera Sound, Vodafone Paredes de Coura, Rock in Rio, Sumol Summer Fest, Super Bock Super Rock – nos últimos 5 anos, ou seja, desde 2010 até 2014. Para a composição do questionário foram operacionalizadas as variáveis dependentes e independentes referidas nas hipóteses, com base nos artigos analisados e descritos na revisão da literatura. Desta forma, o questionário aplicado foi composto em quatro grupos: informações sobre o inquirido, “Amor pelas Marcas”, antecedentes do “Amor pelas Marcas” e consequências do “Amor pelas Marcas”. As questões dos

diferentes grupos foram apresentadas em formato escolha múltipla e segundo a escala de Likert. A recolha de dados do estudo decorreu no mês de janeiro de 2015 e adquiriu 363 respostas, sendo que 96% das mesmas eram válidas, o que corresponde a um total de 349 respostas.

1.4 Estrutura e organização da dissertação

A presente dissertação é composta por 9 capítulos que se complementam com diferentes secções. Cada capítulo inclui uma introdução – que expõe o que é apresentado e revela as secções que compõe o capítulo – e uma conclusão/síntese, que, de forma sucinta, resume o conteúdo do mesmo. A presente estrutura facilita a leitura e a perceção do documento e a imagem que se segue exibe cada capítulo:

Figura 1: Estrutura e Organização da Dissertação

• O capítulo "Introdução" apresenta a dissertação "Ligações Afetivas com as Marcas", explicando o tema abordado e a Capítulo 1 relevância do mesmo, dando a conhecer a metodologia utilizada, Introdução os objetivos que pretende alcançar e descrevendo a estrutura e organização do estudo.

• O capítulo 2 descreve o conceito de marcas, nomeadamente de Capítulo 2 marcas de serviços - objecto de estudo desta dissertação. Além As Marcas disso, desenvolve e define os relacionamentos existentes entre clientes/consumidores e determinadas marcas.

• O capítulo3 enquadra teoricamente o constructo "Amor pelas Capítulo 3 Marcas", referindo as diferentes teorias existentes sobre este tipo "Amor pela de relacionamento apaixonado e duradouro por determinadas Marca" marcas. Para além disso, refere a importância deste conceito no marketing.

Capítulo 4 • Depois de definido o constructo, no capítulo 4 são apresentadas Antecedentes e as contribuições da literatura face aos antecedentes - questões que consequências do influenciam este tipo de relacionamento - e consequencias - "Amor pela Marca" resultados decorrentes desta "paixão" .

• O capítulo "Contexto do estudo" enquadra o estudo empírico, Capítulo 5 caracterizando o mercado dos Festivais de Verão em Portugal, Contexto do com o auxílio das análises PESTE e SWOT. Além disso, os estudo festivais escolhidos para análise são descritos detalhadamente.

• O capítulo 6 descreve a metodologia utilizada no estudo, Capítulo 6 apresentando o modelo conceptual proposto, as hipóteses em análise, a operacionalização das variavéis mencionadas nas Metodologia hipóteses e a forma como foi selecionada a amostra e recolhidos os dados.

• No capítulo "Apresentação do estudo empírico" são Capítulo 7 apresentados os resultados obtidos após a análise quantitativa. Apresentação do Assim, são descritos os procedimentos estatísticos usados, é estudo empírico caracterizada a amostra e são apresentadas as análises de fiabilidade e validade dos resultados e a análise inferencial.

• O capítulo "Discussão dos resultados" analisa os resultados Capítulo 8 obtidos no estudo empírico, dividido em três secções: "Amor Discussão dos pelas Marcas" no caso dos Festivais de Verão, antecedentes e resultados consequências deste relacionamento no objeto estudado.

• O último capítulo da dissertação expõe as principais conclusões Capítulo 9 da dissertação, reforçando os resultados mais significativos e as contribuições centrais da mesma. Além disso, finaliza com Conclusão limitações e recomendações a estudos futuros e conclui com considerações finais decorrentes do estudo realizado.

No final da dissertação, após o último capítulo – Capítulo 9, encontramos os apêndices e a bibliografia utilizada para a sustentação e realização do estudo.

2. As marcas

“Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica; uma marca é qualquer coisa que é comprada pelo consumidor. Um produto pode ser copiado por um concorrente; uma marca é única. Um produto pode desaparecer (perder o seu valor) muito rapidamente; uma marca é eterna.”

Stefhen King, WPP Group, Londres

2.1 Introdução

A explosão das marcas no atual sistema económico faz com que as empresas detenham uma elevada preocupação em torno da criação de uma marca única e forte no mercado. Pretendem, essencialmente, desenvolver valor comercial e institucional para as empresas e valor para o consumidor, sendo que as marcas funcionam como um contrato, que identifica e diferencia os produtos ou os serviços (Lindon et al., 2008). O capítulo “As marcas” inicia a revisão da literatura e tem como objetivo principal descrever o conceito de marcas, nomeadamente de marcas de serviços. Além de enquadrar teoricamente o objeto de estudo, desenvolve também a temática de relacionamento entre consumidores e marcas. Desta forma, podemos encontrar três seções, excluindo a presente nota introdutória. Assim sendo, a seguinte seção intitula-se “As marcas de serviços” e reporta-se ao conceito e descrição de marcas de serviços. Posteriormente, a seção com o título “Relacionamento com as marcas” pretende definir o tipo de relação existente entre o consumidor ou cliente e determinadas marcas. Por último, é apresentada uma seção com o título “Síntese e conclusão” onde é exposto um resumo de todo o capítulo “As marcas”.

2.2 As marcas de serviços

A American Marketing Association (AMA), citada por Brito (2010: 49), define uma marca como “um nome, termo, desenho, símbolo ou qualquer outro elemento caraterístico que identifica e distingue o produto ou serviço de outras empresas”. No

entanto, o conceito de marca tem vindo a ser alterado ao longo do tempo, mantendo sempre presente as funções básicas de diferenciação da concorrência e identificação, bem como a influência e apelo ao consumo. Atualmente, as marcas são vistas como muito mais do que isso, sendo-lhes atribuídas caraterísticas intangíveis, valor, sentimentos, ideias ou afetos que sobrevalorizam a relação entre consumidores e produto/serviço e a sua prestação funcional. Sendo que este tipo de interpretação anímica das marcas, referida por Ruão (2003), funciona como elemento fulcral na distinção entre as inúmeras ofertas de mercado, nomeadamente em termos de posicionamento. Consequentemente, as tendências socioeconómicas levaram a que muitas empresas alterassem a gestão das suas marcas, pelo que a aposta única na publicidade mostra-se incapaz de satisfazer e fidelizar os clientes. Assim, a comunicação de marketing tornou-se uma alternativa eficaz para todas as empresas que queiram vingar no mercado (Ruão, 2003) e criar uma imagem de marca consistente, capaz de influenciar o consumidor no momento da compra e o lucro empresarial. Tal como Chernatony (2001) afirma, o processo de marketing deverá ser capaz de construir uma marca na mente dos consumidores através de atividades baseadas na singularidade que acrescentem potencial, o que faz com que os produtos e serviços sejam vistos mentalmente pelos consumidores como únicos no mercado. Seguindo a linha de pensamento de Keller (2003), citado por Brito (2010), a marca é mais do que um conjunto de sinais de identidade, como o nome, logótipo, assinatura, entre outros. É, fundamentalmente, uma estratégia de posicionamento, que poderá ser construída pelos próprios consumidores, sem os quais não faz sentido falar em notoriedade, imagem e lealdade – elementos fulcrais na gestão das marcas e na criação de valor para as mesmas. Para Kapferer (2008), uma marca é um critério de compra que influencia os consumidores que, muitas das vezes, encaram as marcas através de caraterísticas e valores humanos. Por sua vez, Lencastre (2007) reforça que uma marca só é verdadeiramente realizada se englobar associações mentais que a tornem conhecida e, se possível, estimada, comprada e mantida pelos seus clientes, ou seja, uma marca só é considerada como tal se tiver uma imagem junto dos seus públicos-alvo. Essa imagem é tanto maior, quanto mais elevado for o valor da marca, isto é, o valor agregado atribuído a produtos e

serviços. O valor pode refletir-se no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, tendo também influência nos preços, na participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona à empresa. O valor da marca é um importante ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro da empresa (Kotler e Keller, 2006). Assim sendo, Aaker e Joachimsthaler (2007) definiram cinco categorias que aumentam ou diminuem o valor fornecido por um produto ou serviço: notoriedade, lealdade, qualidade percebida e associações de marca. Estes fatores estão interligados e influenciam-se.

Figura 2: Modelo de Aaker e Joachimsthaler - Valor da Marca (2007)

Notoriedade

Valor da Qualidade Lealdade Marca percebida

Associações

Fonte: Elaboração própria com base no Modelo de Aaker e Joachimsthaler

O presente estudo reporta-se a marcas de serviços, nomeadamente Festivais de Verão, por isso, é fundamental que percebamos o que são serviços – “uma mercadoria comercializável isoladamente, ou seja, um produto intangível que não se apalpa, geralmente não se exprime antes da compra, mas permite satisfações que compensam o dinheiro gasto na realização de desejos ou necessidades dos clientes” (Rathmell, 1974:

34). Por sua vez, o marketing de serviços é definido como “atividades operacionais destinadas a investigar, obter e servir a demanda por assistências profissionais” (Kotler, 1999: 119), ou seja, oferecer serviços de qualidade a preços razoáveis que permitam a satisfação dos clientes. As marcas de serviços são mais desafiantes de reforçar do que as marcas de produtos, tendo em conta um conjunto de caraterísticas como a imaterialidade, o consumo e produção simultânea, a relação direta entre o cliente e o pessoal em contacto e a heterogeneidade (Lindon et al., 2008). Em consequência, a qualidade dos serviços poderá traduzir-se na satisfação do cliente que, por sua vez, poderá ser medida de acordo a um conjunto de critérios como: tangibilidade, fiabilidade, rapidez, competência, cortesia, credibilidade, segurança, acessibilidade, comunicação e conhecimento do consumidor (Lindon et al., 2008). Assim, é fundamental que os gestores de marketing percebam o porquê dos consumidores considerarem uma marca de qualidade ou não, como se pode melhorar a imagem de qualidade, quais os contributos mais importantes que influenciam a avaliação global dos consumidores e como poderão tornar as suas marcas de serviços amadas pelos consumidores. Tendo em conta as caraterísticas anteriormente mencionadas, é importante referir que as empresas de serviços conferem uma particular atenção à gestão da relação com os clientes e à gestão dos momentos de contacto com os mesmos. Estes momentos são também designados por momentos da verdade, porque os clientes fazem os serviços e o aumento da notoriedade e da imagem da organização e a identificação das necessidades dos clientes rentabilizam e fidelizam-nos, o que se transforma num ambiente favorável para a empresa (Lindon et al., 2008). Las Casas (1990) evoca a classificação do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) que classifica os serviços segundo atividade. Assim sendo podemos encontrar:

Tabela 1: Classificação de Serviços IBGE

Serviços de alojamento e alimentação; Serviços de reparação manutenção e confeção; Serviços de higiene pessoal, saunas, termas e fisioterapia; Serviços de diversões, radiodifusão e televisão; Serviços auxiliares de agricultura e pecuária; Serviços auxiliares de atividade financeira; Serviços auxiliar de transportes; Serviços técnicos especializados auxiliarem à construção e ao estudo e de marcação do solo, incluindo agenciamento e locação de mão-de-obra; Serviços de limpeza, higienização, decoração e outros domiciliares, sob encomenda de particulares; Serviços pessoais; Serviços auxiliares diversos.

Fonte: Elaboração própria com base na classificação de serviços do IBGE (Las Casas, 1990)

Além disso, podemos dividir os serviços em: serviços de consumo – aqueles que são prestados diretamente ao consumidor final; e em serviços industriais – prestados a organizações industriais, comerciais e institucionais (Las Casas, 1990).

2.3 Relacionamento com as marcas

O relacionamento consumidor-marca é definido como a conexão que enfatiza as caraterísticas do consumidor, nomeadamente a personalidade, experiências pessoais, entre outras, e os objetivos e postura do profissional de marketing, refletidas em ações e estratégias (Macinnis et al., 2009). Este relacionamento pode, também, ser definido como o conjunto de relações mutuamente compartilhadas entre consumidores e marca (Fournier et al., 1998), que criam vantagens competitivas (Aaker, 1996). Segundo Barnes (2003), a relação que o consumidor alimenta com determinadas marcas tem duas vertentes: a vertente funcional, relacionada com a acessibilidade,

qualidade do produto, preço e outras componentes técnicas; e a vertente emocional que, por sua vez, diz respeito à relação que os consumidores criam com a empresa e os seus colaboradores. Assim, Rosenbaum-Elliott et al. (2007) distinguem marcas funcionais de simbólicas, nas quais o nível de envolvimento e o carácter cognitivo-emocional em que ambas se diferenciam. As marcas simbólicas, de natureza emocional, são caraterizadas por um maior envolvimento, por outro lado, as marcas funcionais distinguem-se por suscitarem um menor envolvimento e por serem de natureza mais cognitiva e racional.

Figura 3: Produtos Funcionais e Emocionais de Rosenbaum-Elliott et al. (2007)

Fonte: Elaboração Própria com base no modelo de Rosenbaum-Elliott et al. (2007)

No entanto, quando um cliente estabelece um relacionamento com uma marca tem sempre uma componente funcional e emocional, mesmo que sejam de proporções diferentes (Keller, 2003), pelo que as marcas fortes apelam à mente e ao coração, misturando o desempenho do produto com aspetos emocionais, reduzindo a vulnerabilidade face à concorrência. Consequentemente, uma marca que pretenda ter uma estratégia de gestão racional consistente deve apostar essencialmente em quatro pontos: diferenciação, visto que a inovação está na diferença; reputação, de forma a estabelecer um envolvimento estreito e duradouro fruto das associações positivas que os consumidores fazem à marca através de fatores distintivos; emoção, revelada pela confiança, estima e proximidade entre cliente e marca; e, por fim, a internalização, através do reforço do valor da marca para clientes internos (Brito, 2010). Segundo Holt (2002), as marcas que representam uma forma de cultura, como por exemplo filmes, programas de televisão ou bandas de música, contribuem para a formação da identidade do consumidor e estimulam o relacionamento. Assim sendo, as marcas têm preocupações acrescidas na exaltação de valores sociais e culturais (Goodyear, 1996) para aumentar o tipo de relação criada com os consumidores. Além disso, podemos reparar que as empresas de serviços, atendendo às suas caraterísticas, têm maior facilidade em interagir e criar relações com os clientes. Perante Park et al. (2010), uma forte ligação emocional com a marca, que engloba a combinação entre a marca e a autoimagem do consumidor e a presença de pensamentos e sentimentos em relação à marca, implica a participação positiva/ativa, ou seja, a disposição de investir tempo, dinheiro e energia para manter e reforçar o seu relacionamento com esta. Assim sendo, a compreensão da relação entre consumidor e marca é um excelente preditor do comportamento de compra do consumidor. As empresas desenvolvem estratégias de marketing de relacionamento porque é uma mais-valia em termos lucrativos, nomeadamente através da retenção de clientes e em geração de vantagens competitivas (Reichheld, 1994). Contudo, só faz sentido desenvolverem este tipo de relacionamento se o cliente se mostrar interessado em o manter, porque estas relações baseiam-se em benefícios e partilhas de valor mútuos (Sheth e Parvatiyar, 1995). Os consumidores procuram num relacionamento com as marcas maior eficiência na tomada de decisões, maior consistência cognitiva e redução

dos riscos associados às escolhas futuras. Além disso, as motivações pessoais, sociológicas e institucionais estão fortemente relacionadas com o comportamento do consumidor e com as relações que estes criam (Sheth e Parvatiyar, 1995). Outras fortes influências das relações com as marcas são os chamados grupos de referência (Park e Lessig, 1977) e o passa-a-palavra positivo (Solomon et al., 2002). A construção da identidade dos consumidores a partir do consumo reside na forma como a marca é percebida pelos consumidores. Ou seja, as relações entre marca- consumidor dependem daquilo que estes tenham aprendido, visto, sentido ou ouvido sobre as marcas nas suas experiências, como por exemplo, nas marcas de serviços o contacto com os empregados, a publicidade ou o passa-a-palavra positivo tem grande influência. A relação entre o consumidor e a marca é criada quando o consumidor se identifica com a identidade e valores da marca ou quando esta se mostra relevante para o consumidor, fazendo com que este seja leal à marca e tenha disposição para pagar mais por ela (Ahluwalia e Kaikati, 2010).

2.4 Síntese e conclusão

A marca é um sinal que cria valor para o consumidor e para a empresa e resulta da forma como os clientes vivem e interpretam as suas experiências (Nobre, 2010), sendo que a essência de um produto/serviço deve fazer eco nos consumidores e criar uma proposta de valor que seja mantida a longo-prazo (Aaker e Joachimsthaler, 2000). O objetivo principal das marcas prende-se com a criação de valor, que Montoya (2002) define como sendo um valor acrescentado ao produto/serviço através da associação do mesmo à marca e às caraterísticas distintivas. Sendo que quanto mais valor uma marca tem mais peso terá no mercado. O principal desafio dos marketeers prende-se com a criação de valor, nomeadamente de valores emocionais que têm grande influência no aumento das vendas e na diminuição de custos (Nobre, 2010). Como vimos ao longo deste capítulo, as marcas procuram incessantemente notoriedade, ou seja, forte capacidade do consumidor identificar a marca sob diferentes condições (Aaker e Joachimsthaler, 2000); reputação e uma imagem de marca forte e

impactante na mente dos consumidores. Sendo que a imagem de marca identifica o processo de interação entre as marcas e os públicos, representando um conjunto de perceções e associações mentais ligadas a um produto ou serviço e é a expressão dos conhecimentos e atitudes dos clientes e consumidores face a uma marca (Lindo et al., 2008). Além disso, as imagens de marca revelam a forma como os consumidores interpretam o relacionamento que mantêm com as marcas (Levy, 1959). Os relacionamentos com as marcas são o expoente máximo de uma marca bem- sucedida no mercado e com forte componente concorrencial. Assim sendo, a procura incessante de relacionamentos duradouros e bem-sucedidos com os consumidores faz com que as marcas detenham inúmeros benefícios que se traduzem com mutualidade para o lado reverso da medalha - os consumidores. No marketing de relacionamento ou marketing relacional, a perspetiva transacional não se baseia em dados económicos mas em emoções e cognição (Morgan e Hunt, 1994), que requerem compromisso e intimidade como bases centrais, pelo que é fundamental ter uma visão abrangente do comportamento do consumidor (Fournier et al., 1998), apostando na personalização e em estratégias one-to-one. Assim, os consumidores constroem a sua identidade com base nas experiências de consumo com as marcas e vice-versa.

3. “Amor pela Marca”

“O grau de ligação emocional passional que um consumidor satisfeito tem por uma marca em particular”

Carroll e Ahuvia (2006: 81)

3.1 Introdução

O presente capítulo pretende enquadrar teoricamente o constructo de “Amor pela Marca”, referindo teorias anteriormente estudadas sobre o mesmo, bem como a sua importância para o Marketing. O amor tem um papel central na existência da humanidade, o que faz com que esta temática tenha uma importância acrescida para os diferentes ramos das ciências sociais, inclusive o marketing (Albert e Dwight, 2013). Com o desenvolvimento das novas tecnologias, nomeadamente ao nível da Web, assiste-se a uma mudança em torno do conceito de Marketing, onde a personalização, a interatividade e a relação são subvalorizadas. As marcas passam a apostar numa abordagem centrada no cliente, para que seja possível satisfazerem as suas necessidades e torná-los clientes satisfeitos. A este conceito - Marketing Relacional – estão inerentes as relações a longo prazo e os clientes fidelizados, que são menos sensíveis ao fator preço e mais lucrativos (Lindon et al., 2008). Assim, as marcas conseguem construir imagens consistentes e com o conhecimento do cliente em todas as perspetivas, fidelizam e rentabilizam os esforços comunicacionais. Em média, pode custar cinco vezes mais atrair um novo cliente do que manter um cliente atual satisfeito (Kotler e Armstrong, 2008), daí a importância para as organizações em reter clientes e construir relacionamentos lucrativos com os mesmos. Consequentemente, a construção de uma marca representa uma forma das instituições diferenciarem a oferta dos restantes concorrentes, exaltando valor para os clientes, investidores e potenciais colaboradores. Mas o que leva um consumidor a amar uma marca? E qual o impacto que o “Amor pelas Marcas” tem no sucesso das mesmas? – são estas as perguntas que se pretendem ver respondidas no presente capítulo que, excluindo a nota introdutória, é composto por três seções: “O conceito de «Amor pela

Marca»”, que define o amor apaixonado sentido por um consumidor por uma dada marca, referindo teorias estudadas sobre o assunto; “A importância do «Amor pela Marca» para o marketing” que realça a influência deste comportamento para as marcas; e, por fim, a “Síntese e conclusão” que resume o tema principal desta dissertação “Ligações afetivas com as marcas”.

3.2 O conceito de “Amor pela Marca”

O novo panorama do Marketing reflete a satisfação do cliente, no entanto este sentimento satisfatório não é suficiente para o sucesso competitivo das marcas e o comportamento desejável reporta-se ao “Amor pelas Marcas” (Carroll e Ahuvia, 2006), um novo conceito de marketing que nos permite perceber a variação de comportamentos pós consumo desejáveis entre os consumidores satisfeitos. “Amor pelas marcas” é, então, definido como o grau de envolvimento emocional e apaixonado que um consumidor satisfeito demonstra com determinadas marcas (Carroll e Ahuvia, 2006). Segundo Carrol e Ahuvia (2006), este conceito inclui paixão pela marca e envolvimento emocional com a marca, sendo reflexo de uma avaliação mental positiva e declarações de amor face à mesma. No mesmo estudo, os autores definem os produtos hedónicos e as marcas auto expressivas como antecedentes deste tipo de relacionamento e a lealdade e o passa-a-palavra positivo como consequências. Podemos observar que o “Amor pela Marca” e o amor interpessoal são semelhantes e apenas diferem porque o primeiro é um sentimento unidirecional, para além de que os consumidores não anseiam intimidade sexual com as marcas, que é um sentimento geralmente associado ao amor interpessoal apaixonado, segundo Bergkvist e Bech-Larsen (2009). Os mesmos autores também afirmam que este conceito está ligado com a identificação de uma pessoa com uma marca, construindo assim amor pela mesma. “Amor pela Marca” tem uma natureza intrinsecamente dinâmica na construção de afetividade por uma marca e desenvolve-se numa perspetiva estratégica na gestão de marca (Bergkvist e Bech-Larsen, 2009). Keh et al. (2007) definem “Amor pela Marca” como o relacionamento íntimo, apaixonado e comprometido entre a marca e o consumidor, sendo um constructo tridimensional composto por intimidade, paixão e compromisso que reflete as bases

emocionais, percetivas e cognitivas e é caraterizado por ser recíproco, múltiplo, intencional e dinâmico (Keh et al., 2007). Apesar de muitas empresas trabalharem no sentido de melhorarem os índices de satisfação, este não basta para o sucesso das marcas. É claro que um consumidor satisfeito é um pré-requisito para que este desenvolva “Amor pela Marca” (Roy et al., 2013). No entanto, o “Amor pela Marca” e satisfação são diferentes dimensões. A primeira perspetiva tem um foco afetivo mais forte, resultado de uma relação do consumidor a longo prazo com a marca, enquanto que a satisfação é um julgamento cognitivo, resultado de uma transação. Além disso, a satisfação tem uma ligação direta com as expetativas, por sua vez, o “Amor pela Marca” inclui vontade de declarar sentimentos positivos sobre a mesma e envolve integração da marca na identidade do consumidor, o que nem sempre acontece no conceito de satisfação (Carroll e Ahuvia, 2006). Ou seja, consumidores apaixonados estão dispostos a gastar tempo, energia e dinheiro em outros recursos da marca, como por exemplo, a visita a sites, o passa-a- palavra positiva ou a compra de outros artigos da marca, isto designa-se por participação ativa (Bergkvist e Bech-Larsen, 2009). Assim, vemos que apesar do “Amor pela Marca” ser conhecido como um modo de satisfação, nem todos os consumidores satisfeitos são consumidores apaixonados pelas marcas, sendo que a satisfação envolve um caráter cognitivo e o “Amor pelas Marcas” tem um carácter emocional e afetivo. Além disso, apesar de associarmos o “Amor pela Marca” à lealdade são constructos diferentes sendo que a lealdade é considerada uma consequência do relacionamento (Keh et al., 2007). No entanto, Kamat e Parulekar (2007) definem que o “Amor pela Marca” é uma relação que resulta da lealdade do consumidor pela marca, ou seja, para estes autores “Amor pela Marca” é a relação que um consumidor fiel mantém com dada marca. Por sua vez, a lealdade, segundo os mesmos autores, é composta por cinco dimensões distintas: amizade, satisfação, admiração, comprometimento e desejo. Por conseguinte, o “Amor pela Marca” também difere de afeto, sendo que o primeiro envolve sentimentos mais profundos e duradouros. Neste sentido, Keh et al. (2007) reforçam a Teoria Triangular do Amor (Sternberg, 1986) e definem três componentes centrais para o “Amor pelas Marcas”: intimidade com a marca, paixão pela marca e compromisso com a marca. Por sua vez, Ahuvia (2005) afirma que o

“Amor pela Marca” inclui paixão pela marca, apego à marca, avaliação positivo, emoção positiva e declaração de “Amor pela Marca”. Shimp e Madden (1998) foram os pioneiros a estudar o relacionamento entre pessoas e objetos, utilizando também a Teoria Triangular do Amor de Sternberg (1986), segundo a qual o comportamento do consumidor e a relação deste com um objeto (por exemplo, uma marca) é baseado em três componentes, sendo estas a intimidade, a paixão e a decisão/compromisso. Fazendo o cruzamento destas dimensões com a sua presença ou ausência, os autores identificaram ainda oito possíveis relações – nonliking, gosto, paixão, funcionalismo, inibição do desejo e lealdade. Inicialmente, os estudos pautavam-se com o envolvimento emocional de consumidores por objetos, mais tarde, nomeadamente com autores como Carrol e Ahuvia (2006), ampliaram as pesquisas sobre os sentimentos de amor, desejo e relacionamento dos consumidores para com as marcas. A referida Teoria Triangular do Amor desenvolvida por Sternberg (1986) apresenta a intimidade, a paixão e a decisão/compromisso como os três lados de um triângulo, como já referido. A componente intimidade diz respeito ao “sentimento de proximidade, conexão e ligação” (Sternberg, 1986: 119), a paixão reporta-se “às questões que levam ao romance, atração física, consumação sexual” (Sternberg 1988: 120) e, por sua vez, a decisão/compromisso refere-se “aos elementos cognitivos”, que levam uma pessoa a amar outro e a querer manter o relacionamento a longo prazo.

Figura 4: Teoria Triangular do Amor de Stemberg (1986)

Fonte: elaboração própria com base na Teoria Triangular do Amor de Stemberg (1986)

Cada dimensão, combinadas entre si, gera diferentes tipos de amor, descritos por Regan (2003): • Ausência de amor: relações e interações causais, onde não apresenta nenhuma das componentes identificadas por Sternberg • Gostar: relacionamentos de amizade, apenas presente a dimensão de intimidade • Paixão: experiência intensa, atração e desejo, que incluem as dimensões de compromisso e intimidade • Amor vazio: relacionamento carente de paixão e intimidade, mas com elevado grau de compromisso • Amor romântico: grande cumplicidade e atração física • Companheirismo amoroso: relacionamento com compromisso a longo prazo, caraterizado pela estabilidade e intimidade emocional • Amor ilusório: relacionamento baseado na paixão, mas com pouca intimidade e cumplicidade • Amor consumado: o amor completo, idealizado pela maioria

Tabela 2: Dimensões da Teoria Triangular do Amor - Regan (2003)

Tipo de relacionamento Intimidade Paixão Decisão/Compromisso Ausência de amor - - - Gostar + - - Paixão - + - Amor vazio - - + Amor Romântico + + - Companheirismo amoroso + - + Amor ilusório - + + Amor consumado + + +

Fonte: Elaboração Própria com base na Teoria Triangular do Amor - Regan (2003)

Como temos visto, a teoria de Sternberg serviu de base para investigações do “Amor pela Marca”, nomeadamente Albert et al. (2008), Albert et al. (2009), e Fantini et al. (2011).

Quanto à mensuração do constructo “Amor pela Marca”, Carroll e Ahuvia (2006) propõem uma escala que é composta por dez itens, sendo que os itens 1, 3 e 8 demonstram avaliação positiva da marca, o 2 e o 5 emoções positivas em relação à marca, o 4 e 7 representam ausência de amor ou sentimentos neutros e inexistentes em relação a ela; o item 6 aponta declaração de amor face à marca, o 9 verifica paixão pela marca e, por fim, o item 10 expressa apego à marca.

Tabela 3: Itens para Mensuração do “Amor pela Marca” segundo Carroll e Ahuvia

Itens para mensuração do “Amor pela Marca” segundo Carroll e Ahuvia (2006) 1- Esta marca é maravilhosa 2- Esta marca faz-me sentir bem 3- Esta marca é totalmente incrível 4- Eu tenho sentimentos neutros sobre esta marca 5- Esta marca deixa-me muito feliz 6- Eu amo esta marca 7- Eu não tenho sentimentos particulares sobre esta marca 8- Esta marca é puro encanto 9- Eu sou apaixonado por esta marca 10- Estou muito ligado a esta marca

Fonte: Carroll e Ahuvia (2006)

Por sua vez, Keh et al. (2007) desenvolveram uma medida de “Amor pela Marca” baseada na Teoria Triangular do Amor de Sternberg (1986), denominada BLS - Brand Love Scale, ou seja, Escala de Amor pela Marca.

Tabela 4: Fatores e Itens para Mensuração do “Amor pela Marca” – Modelo BLS

Fatores Itens 1. Eu recebi ajuda emocional desta marca. 2. Meu relacionamento com a marca é íntimo. Intimidade 3. Há algo especial sobre o meu relacionamento com esta marca. 1. Eu prefiro possuir esta marca do que qualquer outra marca 2. Eu não posso imaginar outra marca do mesmo produto a fazer-me tão feliz quanto esta marca. Paixão 3. Eu penso nesta marca frequentemente durante o dia. 4. Eu tenho o impulso de comprá-la assim que vejo a marca. 1. Eu continuarei a comprar esta marca quando eu precisar deste produto. 2. Eu estou com vontade de recomendar esta Compromisso marca aos meus amigos. 3. Eu sinto que posso confiar nesta marca. 4. Esta marca é a minha primeira escolha quando eu compro este produto.

Fonte: Keh et al. (2007)

Albert et al. (2009) identificam seis dimensões de primeira ordem relativamente ao “Amor pela Marca”, ou seja, idealização, intimidade, prazer, sonho, memórias, unicidade, que constituem duas dimensões de segunda ordem - paixão e carinho. Por sua vez, Batra et al. (2012) afirmam que o “Amor pela Marca” é formado pelos próprios consumidores e estabelecem sete dimensões de “Amor pela Marca”:

1. Qualidade funcional percebida 2. Cognições Auto relacionadas 3. Afeto positivo 4. Efeito negativo 5. Satisfação 6. Atitude 7. Lealdade

Os mesmos autores definem a alta qualidade percebida como um antecedente do “Amor pela Marca” (Batra et al., 2012) e a lealdade à marca, o passa-a-palavra positivo e a resistência a informações negativas sobre a mesma como consequências deste tipo de relacionamento. Ahuvia et al. (2009) afirmam que o amor não é nada mais do que um processo psicológico que pode ser aplicado a pessoas, ideias, atividades e objetos e defendem que o amor pelos objetos pode ser explicado pelo desejo de integrar o objeto no autoconceito do consumidor. Além disso, estes autores afirmam que existem dois processos na teoria do amor: um do lado de objetos de alto valor percebido pela qualidade, satisfação de necessidades ou recompensa, que poderão ativar mecanismos psicológicos que levarão o consumidor a amar o objeto; e outro quando o objeto é produzido ou faz parte da atividade ou criatividade pessoal do consumidor, como ler, cozinhar, escrever ou ouvir música, onde cabe ao consumidor mante-lo próximo ou rejeitá-lo. Como vimos, não existe um consenso sobre o “Amor pelas Marcas” e sobre as suas influências e consequências, sendo que podemos encontrar teorias distintas:

Tabela 5: Conceito "Amor pela Marca", Antecedentes e Consequências

Autores “Amor pela Marca” Antecedentes Consequências Grau de apego emocional Produto hedónico e marcas Passa-a-palavra Carroll e Ahuvia passional que um consumidor auto expressivas positiva e lealdade (2006) satisfeito tem com determinadas pela marca marcas Relação que resulta da lealdade de Lealdade Não aplicável (N/A) Kamat e uma pessoa por uma marca, ou Parulekar (2007) seja, relação que um consumidor fiel estabelece com a marca Relacionamento intímo, Qualidade da marca e Compra repetida, apaixonado e comprometido de satisfação do consumidor menos sensibilidade um consumidor com uma marca, face ao preço Keh et al. (2007) caracterizado por propriedades recíprocas, múltiplas, intencionais e dinâmicas. Utilizam a definição de “Amor Sentimento de comunidade Participação pela Marca” de Carroll e Ahuvia e identificação com a ativa Berghkist e Bech- (2006) e definiram “Amor pela marca larsen (2009) Marca” como sendo amor interpessoal e bidirecional Não aplicável (N/A) Alta qualidade percebida Lealdade à marca, resistência a informações Batra et al. (2012) negativas sobre a mesma e passa-a- palavra positivo Baseiam-se noutros estudos como Influência pessoal e Intenção de compra Fantini et al. Carroll e Ahuvia (2006) publicidade e passa-a-palavra (2011) positiva Baseiam-se noutros estudos como Não aplicável (N/A) Lealdade, passa-a- Albert et al. Carroll e Ahuvia (2006) palavra e confiança (2009) pela marca

Fonte: Elaboração própria com base nos estudos dos diferentes autores referidos

Esta tabela representa uma síntese do conceito “Amor pela Marca” e auxilia na compreensão do mesmo, das influências e resultados no mundo de consumo.

3.3 A importância do “Amor pela Marca” para o marketing

O “Amor pela Marca” é fundamental para medir o relacionamento, intenções e atitudes dos consumidores face às marcas (Fantini et al., 2011). Este conceito de marketing tem despertado bastante interesse por parte dos profissionais da área e também pelos académicos. As empresas desenvolvem estudos para avaliar o “amor” dos consumidores pela marca (Bergkvist e Bech-Larsen, 2009), de forma a melhorar a previsão e compreensão do seu comportamento pós-consumo (fidelidade, passa-a- palavra positivo, entre outros referidos anteriormente). Além disso, o “Amor pela Marca” contribui para uma visão mais súbtil dos sentimentos dos consumidores satisfeitos com as marcas, disponibilizando uma medida quantitativa da satisfação dos consumidores apaixonados por uma dada marca e definição de objetivos estratégicos para profissionais que reconheçam as diferenças entre consumidores satisfeitos (Carroll e Ahuvia, 2006). Consequentemente, os profissionais de marketing podem gerir as atividades de marketing de forma a aumentar o “Amor pela Marca” e, consequentemente, os resultados positivos relacionados com a paixão pela marca, através da identificação da marca e participação na comunidade. Assim, a compreensão do conceito em foco, permite aos marketeers trabalharem as marcas em função dos comportamentos do consumidor, nomeadamente da relação e sentimentos do mesmo face às mesmas (Keh et al., 2007). Em suma, os marketeers podem identificar os consumidores que sentem amor pelas suas marcas, usando essa identificação para reconhecer a relação que liga o cliente à marca e, desta forma, projetar estratégias e comunicação adequadas, nomeadamente, programas de fidelização ou o lançamento de produtos específicos que encaixem nas preferências e sentimentos de amor dos consumidores (Albert e Valette-Florence, 2010).

3.4 Síntese e conclusão

O “Amor pelas Marcas” mostra-se um tema atual e imprescindível para as marcas que queiram ter um fator diferenciador e capacidade competitiva no mercado. É fundamental que os profissionais de marketing identifiquem os consumidores que sentem amor pela sua marca, de forma a reconhecerem as caraterísticas que vinculam o consumidor à mesma para criar ações de comunicação, programas de fidelização e lançamentos de produtos que encaixem nas preferências dos consumidores. A base teórica apresentada revela o impacto positivo que uma marca pode ter em possuir consumidores apaixonados por ela, sendo que o relacionamento entre consumidor e marca pode beneficiar o lucro das empresas. Uma relação de “Amor pela Marca” é profunda e duradoura e o consumidor sofre quando é privado de possuir a marca por um tempo duradouro. Além disso, este relacionamento leva a perceções positivas pela mesma. Tal como Carroll e Ahuvia (2006) afirmam o “Amor pela Marca” aumenta a compreensão do comportamento pós-consumo, ajuda a construir e manter a identidade do indivíduo e o seu oposto não é o ódio à marca, mas a ausência de resposta emocional à marca. Além disso, mesmo sabendo que nem todos os consumidores satisfeitos são consumidores apaixonados pelas marcas, as empresas deverão ter em linha de conta que devem corresponder às expetativas dos clientes e manter qualidade acrescida nos seus produtos e serviços de forma a conquistar consumidores satisfeitos, porque a satisfação é o princípio da paixão pela marca. Estas relações entre consumidor e marca baseiam-se nas relações interpessoais, funcionando na mente do consumidor como relacionamentos entre seres humanos (Ahuvia, 2008). Assim, podemos ter como base os comportamentos humanos apaixonados nas relações dos consumidores para com as marcas que detém uma ligação emocional passional. Em suma, é fundamental que os gestores de marketing desenvolvam estratégias em prol do desenvolvimento de amor pelas marcas, sendo que poderá resultar em maior lealdade (Roy et al., 2013) e as demais vantagens que veremos de seguida.

4. Antecedentes e consequências do “Amor pelas Marcas”

4.1 Introdução

Neste capítulo são mencionadas as contribuições da literatura face aos antecedentes e consequências do “Amor pelas Marcas”. Após definirmos o constructo em causa, é fundamental que percebamos que o “Amor pelas Marcas” poderá resultar de diferentes antecedentes, estudados pelos investigadores já referidos, como por exemplo as experiências positivas com as marcas, o consumo de marcas de produtos hedónicos ou de marcas auto expressivas, a qualidade percebida, o sentimento de comunidade, ou ainda, a identificação com determinadas marcas. Por sua vez, também são definidas quais as consequências do constructo “Amor pela Marca”, que demonstram às marcas a importância de ter, mais do que consumidores satisfeitos, consumidores apaixonados pelos seus produtos/serviços. Assim sendo, ao longo da revisão bibliográfica foram surgindo consequências como a participação ativa, o passa-a-palavra positivo, a lealdade, a advocacia da marca e a intenção de pagar o preço premium. Consequentemente, este capítulo é constituído por três seções, excluindo esta nota introdutória, sendo que a seção que se segue diz respeito aos “Antecedentes do «Amor pela Marca»”, seguindo-se as “Consequências do «Amor pela Marca»” e finalizando com uma “Síntese e conclusão” que engloba um resumo sobre as causas e efeitos do tipo de relacionamento apaixonado da parte dos consumidores para com as marcas.

4.2 Antecedentes do “Amor pela Marca”

Diferentes contribuições da literatura enumeram um conjunto de variáveis consideradas como influências do constructo “Amor pelas Marcas” Segundo Roy et al. (2013) a experiência satisfatória com uma marca conduz, ao longo do tempo, ao prazer, que, por sua vez, poderá dar origem ao “Amor pela Marca”. Além disso, segundo o mesmo autor, dimensões sensoriais, afetivas, intelectuais e comportamentais podem levar a vínculos emocionais entre consumidores e marcas. Assim sendo, experiências favoráveis levam à criação de amor por uma marca.

O consumo é motivado por fatores emocionais e cognitivos e Carroll e Ahuvia (2006) determinaram que categorias de produtos hedónicos (prazer, diversão, gozo) geram respostas emocionais mais fortes devido aos benefícios simbólicos oferecidos pelos produtos. O hedonismo identifica produtos onde o prazer, a diversão e a apreciação são benefícios centrais, sendo a variável “produto hedónico” descrita como a perceção que o consumidor tem relativamente aos benefícios hedônicos da categoria de produto (Caroll e Ahuvia, 2006) e que tem como finalidade a gratificação afetiva ou sensorial (Woods, 1960). No entanto, produtos carateristicamente hedónicos fornecem incentivos para os consumidores experimentarem a variedade e explorarem novos produtos, pelo que as marcas que detém produtos hedónicos desfrutam de menos lealdade por parte dos consumidores satisfeitos (Caroll e Ahuvia, 2006). Por sua vez, Batra e Ahtola (1990) afirmam a existência de duas dimensões distintas face às atitudes dos consumidores perante o consumo – atitudes hedónicas e utilitárias, sendo que os produtos não são totalmente utilitários ou hedónicos e estas dimensões estão presentes na motivação do ato de compra e não no produto propriamente dito. As marcas auto expressivas são vistas como outro antecedente ao “Amor pela Marca”, sendo que estas são descritas como marcas que desempenham um papel significativo na formação da identidade dos consumidores, que reforçam o seu lado social e refletem o interior do consumidor (Caroll e Ahuvia, 2006). Além disso, os mesmos autores afirmam que a natureza auto-expressiva de uma marca influencia o passa-a-palavra positivo, sendo que os consumidores falam das marcas com outros consumidores de forma a construir a sua identidade. Segundo Aaker (1996), um elemento fulcral de diferenciação das marcas é a perspetiva de uma marca para uma pessoa, ou seja, através da personalidade da marca, que comunica benefícios emocionais e auto expressivos, criam-se relações entre consumidor-marca. Este facto é relevante essencialmente em marcas que poderão ser consumidas num ambiente social e poderão transmitir o reflexo do consumidor. Outro estudo realizado pelo mesmo autor, afirma que a personalidade da marca é apresentada segundo cinco dimensões: sinceridade, entusiasmo, competência, sofisticação e

severidade (Aaker, 1997). Kim et al. (2001: 195) define que a personalidade de uma marca representa “caraterísticas humanas associadas à marca”. Neste sentido, é importante referir um estudo de Rauschnabel et al. (2013), segundo o qual os traços de personalidade dos consumidores influenciam e reforçam o amor criado pelas marcas. As teorias das relações consumidor-marca demonstram que este tipo de amor poderá ser usado para compensar a falta de relações interpessoais satisfatórias e estão ligadas ao antropomorfismo (Kim e McGill, 2011), que é associado à atribuição de aspetos humanos às marcas. Sendo que a personalidade é um aspeto fundamental das relações interpessoais, é também, um ponto a ter em conta nas relações consumidor-marca. A teoria Big Five apresenta cinco dimensões básicas de personalidade (Rauschnabel et al., 2013) 1. Instabilidade emocional 2. Extroversão 3. Amabilidade 4. Escrupulosidade 5. Abertura para a experiência Sendo que o “Amor pelas Marcas” pode ser usado para compensar défices de relações interpessoais, a teoria da personalidade é fundamental para compreender a origem dos mesmos. Por exemplo, Malar et al. (2011), citado por Rauschnabel et al. (2013), afirma que a baixa autoestima leva a que os consumidores satisfaçam as suas necessidades no consumo e na relação com as marcas. Ou seja, tudo o que diminui a capacidade de uma pessoa formar relações interpessoais aumenta a sua propensão para o “Amor pela Marca” e vice-versa. No entanto, quando uma pessoa apresenta motivação para criar relações interpessoais poderá também criar relações com as marcas, sendo que existe um desejo por relacionamentos em geral. Neste caso o efeito de complementaridade é maior do que o efeito compensatório anteriormente referido. Assim, os extrovertidos têm tendências a criar relações com as marcas. Outro aspeto importante a referir é que quando os consumidores estão envolvidos numa relação de amor interpessoal vão ter menos tempo, energia e dinheiro para o “Amor pelas Marcas”. Neste sentido, consumidores solteiros ou não satisfeitos com os relacionamentos atuais são mais

propensos às relações com as marcas do que os casos em contrário. Em conclusão, o “Amor pela Marca” é usado para compensar défices sociais, nomeadamente falta de romance interpessoal. O facto de se ser neurótico diminui o sucesso social e, por sua vez, aumenta os relacionamentos criados com marcas (Rauschnabel et al., 2013). A qualidade percebida é um dos maiores responsáveis de medição do valor da marca (Aaker, 1996) e representa a perceção que o consumidor tem face à marca como um todo. Segundo Batra et al. (2012), a qualidade percebida é fundamental para a construção de uma marca forte, para a equidade da marca e para a influência no “Amor pela Marca”. Sendo que os mesmos autores realizaram um estudo onde os entrevistados sempre que abordavam marcas que amavam, referiam a excelente qualidade e afirmavam que caso a qualidade viesse a cair poderia ocorrer uma mudança de marca. Outra questão a ter em conta é que no marketing, o comportamento do consumidor é visto como reflexo do contexto social ao qual pertence. Bergkvist e Bech- Larsen (2009) defendem que os consumidores ao se identificarem com a marca coletiva reforçam a identidade social, também designada por sentimento de comunidade. Isto é, a identidade social poderá ser aprimorada pelo consumo de marcas amadas pela sociedade à qual o consumidor pertence. Assim sendo, o sentimento de comunidade tem influencia positiva relativamente ao “Amor pela Marca”. Ahuvia (2005) afirma que existe maior tendência para a existência do “Amor pelas Marcas” quando o consumidor se sente identificado com as mesmas. Assim como Schembri et al. (2010) defende que os indivíduos têm necessidade de comunicar o seu “eu”, a sua identidade e personalidade através de símbolos de consumo, da participação em causas sociais. Bergkvist e Bech-Larsen (2009) basearam-se nos estudos de Ahuvia (2005) e comprovaram que existe uma relação positiva entre a identificação com a marca e o “Amor pela Marca”. No entanto, a identificação é um processo cognitivo, enquanto que o amor tem tanto de cognitiva (idealização) como de emocional - afetivo, componentes de proximidade (Albert et al., 2008). Além disso, a identificação com a marca pode não ser suficiente para a criação de “Amor pela Marca”. Ou seja, os consumidores podem ter diferentes marcas com as quais se identificam e criam compromissos mas não sentem amor por todas as marcas

(Albert e Merunka, 2013). Ainda assim, Albert e Merunka (2013) consideram que a identificação com as marcas têm influencia positiva no “Amor pela Marca”. Belk (1988) afirma que nós somos o que possuímos, pelo que esta afirmação revela o comportamento do consumidor face às suas aspirações quer de consumo, quer de identificação pessoal. Assim sendo, podemos observar que, segundo as referências bibliográficas analisadas, existem seis variáveis que influenciam o relacionamento apaixonado do consumidor para com determinadas marcas: experiências positivas, produto hedónico, marcas auto expressivas, qualidade percebida, sentimento de comunidade e identificação com as marcas.

Figura 5: Antecedentes do "Amor pela Marca"

Experiências positivas

Identificação Produto com as marcas hedónico

Antecedentes do "Amor pelas Marcas"

Sentimento Marcas auto de expressivas comunidade

Qualidade percebida

Fonte: Elaboração própria com base nos estudos analisados

4.3 Consequências do “Amor pelas Marcas”

Relativamente às consequências indicadas do constructo “Amor pela Marca”, podemos enumerar um conjunto de variáveis presentes nos estudos anteriormente realizados sobre a mesma temática, que reforçam a importância deste tipo de relacionamento. A participação ativa é um dos resultados dos relacionamentos apaixonados dos consumidores sob determinadas marcas e refere-se aos clientes que estão dispostos a investir tempo, dinheiro, energia e outros recursos para além dos anteriormente investidos na marca, ou seja, passa-a-palavra positivo, visita do site ou compra de outros produtos da mesma marca (Bergkvist e Bech-larsen, 2009). Keller (2001) afirma que a participação ativa funciona como um nível de lealdade máximo, onde os consumidores estão dispostos a ser embaixadores da marca, podendo também fazer parte de grupos de usuários da mesma. Além disso, o mesmo autor determina que esta consequência do “Amor pela Marca” faz parte da construção de uma marca forte e faz com que o consumidor se senta em sincronia com a mesma (Keller, 2001). Por sua vez, Carroll e Ahuvia (2006) reforçam que os apaixonados pelas marcas gastam tempo e energia com os objetos que amam, pelo que estão mais propensos à participação. O passa-a-palavra pode ser uma poderosa ferramenta de marketing e faz parte da participação ativa, anteriormente referida, sendo apresentado como outra consequência do constructo em análise. O conceito “Amor pela Marca” está diretamente associado ao passa-a-palavra positivo (Carroll e Ahuvia, 2006). Esta ferramenta pode criar resultados bastante positivos, com as conversas entre consumidores sobre as marcas (Barnett, 2010). Quando os consumidores conversam entre si sobre as suas marcas de referência, estas conversas são na sua maioria muito positivas, fazendo com que as discussões se traduzam em benefícios para os comerciantes. De acordo com a pesquisa realizada por Keller Fay, citado por Barnett (2010), 62% das conversas sobre marcas têm um resultado, na maior parte dos casos, positivo. Keller Fay registou e analisou 14 mil conversas sobre marcas durante duas semanas. Este estudo releva também que 36% acaba depois por realizar a compra da marca

referida em debate. Barnett (2010) afirma que o passa-a-palavra é realizado todos os dias pelos seres humanos e cada indivíduo fala, em média, em 10 marcas e que as redes sociais propiciam tal debate, no entanto também se verifica passa-a-palavra presencial (mais até que nas redes sociais) ou por telefone. As conversas online e offline também diferem consoante as marcas a serem discutidas. Tecnologia normalmente é discutida online, enquanto que alimentos e refeições já surgem com mais frequência offline (Barnett, 2010). A publicidade é um grande canal para existir passa-a-palavra, seguem-se os sites e as lojas (ponto de venda). Esta ferramenta é de facto um objetivo de marketing, as marcas deveriam fazer as suas campanhas de forma a levaram as pessoas a falar sobre a mesma (Barnett, 2010). Isto porque as comunicações externas levam os consumidores a desenvolverem perceções e darem significados às marcas sem terem qualquer tipo de experiência com as mesmas, representando uma mais-valia para as marcas (Roy et al., 2013). Por sua vez, a advocacia da marca é vista também como um efeito do “Amor pela Marca” e representa uma orientação de mercado que transpõe anseios, envolvimento e conhecimento do consumidor, tratando-se de um relacionamento intenso composto por confiança, transparência e diálogo com o consumidor – uma parceria. Segundo Lawer e Knox (2006) existem quatro dimensões que resultam em advocacia da marca: foco no sucesso do cliente, construção do contexto de marketing (experiências e comunidades de usuários reforçam o envolvimento entre consumidor e marca), valorização do conhecimento criado em parceria com o consumidor e a transparência perante a oferta da empresa. A advocacia é, portanto, uma força vital para as empresas e para o mercado, pela participação dos consumidores em atividades de marketing, pela fácil recolha de informação dos clientes por parte da empresa e pelo consequente passa-a-palavra (Lacey e Morgan, 2009). Um tipo de relacionamento de compromisso entre um consumidor e uma marca é a lealdade que é vista como uma ligação profunda em recomprar um produto ou serviço - uma compra de repetição da mesma marca (Oliver, 1999). Segundo Aaker (1996) a lealdade da marca para um cliente está centrada no capital da marca (brand equity) e funciona como uma das conclusões do “Amor pela

Marca”. Se os consumidores são indiferentes a uma marca e compram um produto pelas suas caraterísticas, preço, conveniência e não pelo nome da marca é porque esta tem um capital da marca reduzido. Se os clientes compram uma marca, mesmo que os seus concorrentes sejam melhores é porque a marca representa um valor acrescentado ao cliente que efetua a compra. A lealdade de uma marca mede-se pela ligação que o cliente tem com a mesma. Esta dimensão reflete-se na vontade do cliente mudar para outra marca quando a sua marca habitual sofre alterações, que podem ser no preço ou nas caraterísticas do produto. A lealdade da marca está assim diretamente ligada aos futuros lucros da mesma. Podemos então afirmar que quanto maior é o grau de lealdade, maiores vão ser as vendas no futuro. Desta forma, existem diferentes níveis de lealdade onde cada nível representa um estádio em que se encontra o consumidor perante a marca: o cliente muda de marca pelo preço - não existe lealdade; o cliente está satisfeito/é um cliente habitual - não há razão para alterar de marca; o cliente está satisfeito, mas pode mudar de marca mesmo que tenha custos; o cliente gosta da marca e considera-a uma amiga; o cliente é fiel à marca (Aaker, 1996). Claro que esta lealdade de clientes só existe se houver satisfação por parte dos mesmos. Lealdade do cliente assume-se como esforço da empresa para conseguir manter a ligação ao cliente, sendo assim de grande importância o seu trabalho ou sustentação diária, devido à forte concorrência a que se assiste no mercado. Desta forma, as empresas são obrigadas a diferenciarem-se entre si, inovando mas sobretudo excedendo as expetativas dos clientes. Esta posição é defendida por Reichheld (1994), afirmando que o marketing tradicional está a passar por uma crise de meia-idade, da qual o autor acredita que sairá com mais força, desde que assuma como objetivo e missão a lealdade dos clientes. Assim, as marcas têm de assumir uma posição de diferenciação e de proteção face aos concorrentes no mercado. Para Oliver (1999) a lealdade assume quatro fases distintas, baseadas em aspetos cognitivos, afetivos, percetivos/conativos e de ação que permitem que a mesma seja acionada por parte do consumidor. No entanto, o cliente não tem de passar por todas as fases obrigatoriamente.

Figura 6: Tipos de Lealdade segundo Oliver (1999)

Lealdade cognitiva

Lealdade afetiva

Lealdade conativa

Lealdade de ação

Fonte: Elaboração própria com base no estudo de Oliver (1999)

A Lealdade Cognitiva carateriza-se pela preferência do consumidor por uma marca baseada na informação que este possui da mesma. Ou seja, o consumidor julga a marca consoante as informações que tem sobre os seus atributos, nomeadamente, preço, qualidade e benefícios. Quando o consumidor adquire experiências com a marca inicia- se o processo de criação de afeto com a mesma e assim passamos para a fase seguinte: Lealdade Afetiva. Por sua vez, este tipo de lealdade é criada devido a experiências satisfatórias com a marca e diminuí a suscetibilidade do consumidor trocar a marca por outras. Já a Lealdade Conativa ou Percetiva ocorre por episódios de satisfação repetidos com a marca, isto é, episódios de afeto. Nesta fase, embora o consumidor tenha um compromisso com a marca, ainda é aberto a mudanças no ato de recompra. Por fim, a Lealdade de Ação remete para um consumidor disposto a comprar repetitivamente a mesma marca e não influenciável face à concorrência. Com estas fases, Oliver (1999) salienta a importância da satisfação, experiências e emoções positivas com as marcas. Por fim, o posicionamento premium permite que muitas empresas possam aplicar um valor acrescentado aos seus produtos, sendo que os consumidores estão dispostos a pagar mais por determinados produtos e são menos sensíveis ao fator preço e este é a última consequência apontada do “Amor pela Marca”.

Segundo Keh et al. (2007) os incentivos que levam um consumidor a pagar mais por um determinado produto ou serviço relacionam a tolerância ao preço com o “Amor pela Marca”. Para Mo e Roux (2009), a exclusividade e o status associados ao produto representam um fator motivador para os consumidores dispensarem mais dinheiro pelo mesmo. Assim, o desenvolvimento de um relacionamento entre consumidores e marcas para além de fazerem com que estes desenvolvam um compromisso duradouro faz com que estejam dispostos a pagar um preço premium por ela (Thomson et al., 2005). Ao longo deste capítulo foram descritos cinco possíveis consequências observáveis em consumidores apaixonados pelas marcas: passa-a-palavra, lealdade, intenção de pagar preço premium, participação ativa, advocacia da marca.

Figura 7: Consequências do "Amor pela Marca"

Passa-a- palavra

Advocacia Lealdade da marca

Consequências do "Amor pelas Marcas"

Intenções Participação de pagar ativa preço premium

Fonte: Elaboração própria com base nos estudos analisados

4.4 Síntese e conclusão

O “Amor pela Marca” é visto como uma mais-valia para as empresas que pretendam ser bem-sucedidas no mercado. E sabendo que atualmente diversas marcas lutam por clientes lucrativos, neste caso, apaixonados pelas marcas, cabe aos marketeers saber as estratégias que deverão investir para alcançarem este tipo de consumidores. Desta forma, é imprescindível que as empresas apostem na satisfação das necessidades e expetativas dos clientes, através de qualidade quer de serviços, quer de produtos. Por um lado, os produtos hedónicos são mais propícios a clientes apaixonados, no entanto para as marcas de serviços é mais fácil assumirem relacionamentos com os clientes, atendendo ao contato direto com os mesmos e à adaptação da comunicação e marketing a cada tipo de cliente, isto é, à personalização. Além disso, as marcas deverão direcionar a personalidade da marca com as caraterísticas do público-alvo que pretendem atingir, visto que os consumidores são mais propícios a manterem relacionamentos apaixonados pelas marcas com as quais se identificam e com as marcas que fazem parte do contexto social ao qual pertencem. Assim, o “Amor pelas Marcas” beneficia de um conjunto de consequências que funcionam como uma mais-valia para as mesmas, pelo que consumidores apaixonados, para além de comprarem repetidamente os produtos/serviços, independentemente do preço, funcionam como embaixadores das marcas, angariando e influenciando outros potenciais clientes. Pelo que foi descrito ao longo deste capítulo, as marcas poderão adotar estratégias de marketing e comunicação que façam com que os clientes se “apaixonem” por elas, beneficiando de todos os efeitos que esta paixão inclui.

5. Contexto do estudo

5.1 Introdução

Este capítulo tem como objetivo enquadrar o estudo empírico, contextualizando e caraterizando a indústria dos Festivais de Verão em Portugal. Sabendo que este tipo de eventos para além de momentos artísticos importantes, poderão funcionar como estratégias de promoção de turismo e economia local, é necessário percebermos como decorre o mercado festivaleiro no nosso país e quais os programas e atividades de divulgação e fomento. Neste sentido, no capítulo “Contexto do estudo” é descrito detalhadamente o objeto de estudo desta dissertação: um conjunto de Festivais de Verão representativos em Portugal. Assim sendo, excluindo esta nota introdutório, este capítulo é composto por outras três seções: “Festivais de Verão em Portugal”, “Caraterização do Festival de Verão em estudo” e, por último, a “Síntese e conclusão”.

5.2 Festivais de Verão em Portugal

Os Festivais de Verão podem ser definidos como “períodos formais ou programas de atividades de fruição, entretenimento ou eventos que têm um caráter festivo e que celebram publicamente algum conceito, acontecimento ou facto” (Janiskee, 1980: 97). Este tipo de eventos decorrem num curto espaço de tempo, num espaço delimitado e têm uma programação de intensa atividade musical (Abreu, 2004), representando uma forma de turismo cultural que dinamiza e promove regiões, nomeadamente áreas locais, onde durante o festival se concentram grande número de pessoas, beneficiando a economia, cultura e ambiente local. Assim, os Festivais de Verão funcionam como dois em um: momentos artísticos e musicais e estratégias de promoção de atividades de lazer turísticas locais (Sarmento, 2007). Os festivais de música têm sido alvo de grande impacto nacional, quer em termos de produção e realização, quer em termos de adesão populacional. Segundo a APROFEST, Associação Portuguesa de Festivais de Música, no ano de 2014 ocorreram 146 festivais de música em Portugal, o que significa um aumento de 14% face ao

período homólogo do ano anterior. No entanto, estes festivais diferenciam-se consoante o estilo musical, o segmento de mercado ao qual se dirigem, posicionamento, preço, localização, número de palcos, entre outras questões. Segundo o site de estatísticas PORDATA, as sessões de espetáculo (música, dança e variedades) e o número de espetadores têm vindo a evoluir ao longo dos tempos, registando-se um aumento significativo principalmente desde o ano 2000. O que significa que os espetáculos de música são uma área em crescimento em Portugal, pelo que a aposta em saber comunicar e promover os festivais é uma mais-valia para os marketeers.

Figura 8: Música, dança e espetadores

Fonte: “Música, dança e variedades: sessões e espectadores” – PORDATA

O primeiro festival de música de Portugal com impacto mediático remota a 1971, o Vilar de Mouros em Caminha. A partir daí foram nascendo outros festivais do mesmo género, alguns terminaram com o tempo, outros reaparecendo com o passar dos anos.

Atualmente, os Festivais de Verão ocorrem entre junho e setembro e estão distribuídos ao longo do território, percorrendo o Norte, Centro e Sul do país. Em Portugal, temos vindo a assistir a um aumento da oferta dos serviços de lazer e diversão, pelo que existem um conjunto de fatores políticos, económicos, sociais e tecnológicos que devemos ter em conta quando abordamos festivais de música. Desta forma, foi elaborada uma análise PESTE de forma a perceber impactos positivos e negativos que estes fatores colocam a este tipo de eventos.

Figura 9: Análise PESTE

Política Economia Sociedade Tecnologia Ambiente

Fonte: Elaboração própria

No primeiro tópico a ter em conta, a política, constatamos que no nosso país existe um excesso de burocracias, logísticas e licenciamentos que cobrem os festivais de música, por outro lado, há interesse político das autarquias na realização deste tipo de eventos nas suas regiões e garantias de higiene e segurança nos estabelecimentos dentro dos recintos dos festivais. Seguidamente, no nível económico constatamos que o facto do mercado dos cd’s estar em queda reduz a necessidade de promoção musical. A atual crise económica e a elevada taxa de desemprego quer em Portugal quer em Espanha (um mercado perto e por isso mais fácil para incluir no público-alvo dos Festivais de Verão), a dependência, por parte das organizações de festivais de patrocinadores fortes, o elevado preço de grupos musicais importantes para cabeça de cartaz e o custo grandioso de promoção e divulgação dos eventos são pontos negativos a ter em conta. Na sociedade, a facilidade e o aumento da mobilidade, a incrementação da formação cultural e o facto dos Festivais de Verão serem considerados tendência para a maior parte dos adolescentes e jovens são fatores positivos que influenciam estes eventos.

As novas tecnologias potenciam a participação não física nos festivais, sem custos associados – o que tem interferência negativa, no entanto também podemos encontrar benefícios como as constantes melhorias nos sistemas de áudio, vídeo e luz que garantem a qualidade dos espetáculos e possibilitam a criatividade em termos de entretenimento diferenciador. Além disso, as novas tecnologias permitem a divulgação online, sem custos, destes eventos. Quanto aos fatores ambientais, Portugal beneficia de um clima mediterrâneo e divide-se em duas regiões: uma de clima temperado com Inverno chuvoso e verão seco e quente e outra de clima temperado com inverno chuvoso e verão seco e pouco quente, segundo o Instituto Português do Mar e da Atmosfera. Normalmente, os meses de primavera e verão são soalheiros e as temperaturas são altas durante os meses secos de julho e agosto, podendo ocasionalmente passar dos 40 °C em zonas mais quentes e secas, como o caso do Alentejo – estas caraterísticas são pontos positivos para um território que acolha Festivais de Verão. Para além da análise PESTE, também foi realizada uma matriz SWOT que permite-nos conhecer quais as oportunidades e ameaças que os Festivais de Verão encontram em Portugal, paralelamente aos Pontos Fortes e Fracos também a ter em conta.

Figura 10: Análise SWOT

Pontos Fortes Pontos Fracos (ambiente interno) (ambiente interno)

Análise Swot

Ameaças Oportunidades (ambiente externo) (ambiente externo)

Fonte: Elaboração Própria

Os pontos fortes que podemos destacar são: a grande concentração espacial e temporal, a fácil cobertura mediática, a programação diversificada em termos de

géneros musicais e culturais, o regime de preços (bilhete para um, dois ou todos os dias do festival) e, ainda, o ambiente lúdico dos eventos. Por sua vez, os pontos fracos dizem respeito à dificuldade de contratação de artistas devido aos elevados valores e agendas carregadas, aos custos de promoção de eventos e, em alguns casos, à imagem de excessos cometidos nos dias festivos (álcool e drogas). Relativamente às oportunidades exaltamos a possibilidade de Portugal tirar partido da sua marca como destino turístico, a facilidade de mobilidade dentro do país, a crescente valorização da ida aos festivais por parte do segmento jovem, as melhorias tecnológicas, nomeadamente em termos de som e luz e, por fim, a possibilidade de potenciar a ligação dos festivais à temática ambiental. Quanto às ameaças referimos os seguintes tópicos: a difícil situação económica portuguesa, a excessiva dependência de patrocinadores, a dimensão reduzida de mercados, a concentração de Festivais no Verão (excesso de concorrência), a necessidade de licenciamentos e a burocracia em excesso, bem como, a carga fiscal elevada e o aparecimento de festivais virtuais. Relativamente ao público-alvo que frequenta os Festivais de verão, vulgarmente designados como “festivaleiros”, um estudo Talkfest em 2013 relativamente a Festivais de Verão afirma que os espetadores dos festivais de música em Portugal são mais mulheres do que homens, têm entre 17 e 20 anos, são solteiros, a frequentar a licenciatura, compram passes para os eventos, escolhidos por causa do cartaz. Assim, entre as 426 respostas obtidas, o estudo releva que 57% são mulheres, 31% entre os 17 e 20 anos e vão acompanhados de amigos (80%), preferindo comprar mais passes do que bilhetes diários. Quanto às razões que levam um festivaleiro a escolher um evento de música é o cartaz (48%) e o seu caráter único (28%), valorizando também a relação entre o preço dos bilhetes e as bandas e a segurança no recinto. Em 2014, os Festivais de Verão realizados contabilizaram cerca de um milhão e 100 mil espetadores, nos mais de 100 espetáculos realizados (Correio da Manhã, 2013).

5.3 Caraterização dos Festivais de Verão em estudo

O objeto de estudo da presente dissertação foca-se no mercado dos Festivais de Verão em geral. No entanto, de forma a restringir a amostra, o inquérito do presente

estudo dirigia-se a todos aqueles que tivessem frequentado pelo menos um dos nove festivais, nos últimos cinco anos: NOS Primavera Sound, Rock in Rio, Sumol Summer Fest, NOS Alive, EDP Cool Jazz, Super Bock Super Rock, Meo Marés Vivas, Vodafone Paredes de Coura e o Meo Sudoeste. A escolha destes festivais prende-se com a representatividade dos mesmos face ao mercado de festivais existente em Portugal. Ao longo da época de verão do ano de 2014 foi realizado pela Cision, fornecedor líder ao nível mundial de soluções de relações públicas e media, um estudo designado “Maratona dos Festivais de Verão 2014”. Com este estudo a empresa de serviços e software de pesquisa, monitorização e análise de media pretendeu analisar todas as notícias referentes aos diferentes festivais, no espaço editorial português (mais de 2000 meios de comunicação social) e elaborar um ranking mensal com o mediatismo dos festivais. Tendo em conta este estudo, foi decidido utilizar como base os festivais que foram numerados nos meses de junho, julho e agosto como os mais mediáticos, ou seja, aqueles que transmitiram mais mensagens e aqueles que são mais reconhecidos pelo público, como consequência.

Figura 11: Índice mediático em junho, julho e agosto 2014

Fonte: Cision

Apesar destes festivais se mostrarem como representativos e não como destaque da análise, segue-se uma pequena apresentação de cada um deles. O NOS Primavera Sound realiza-se anualmente no Porto, no Parque da Cidade, em junho ou julho, e conta com uma vasta seleção de artistas internacionais, a par de uma significativa representação do panorama musical português. Em 2014, os bilhetes custaram entre 55€ e 105€. Na última edição, o festival contou com 70 mil espetadores, confirmando, assim, a 4ºedição do NOS Primavera Sound em 2015. Estes espetadores representam um público distinto dos restantes festivais, sendo que é um público mais adulto e com maior poder económico. Além de que mais de 50% das pessoas viajam do estrangeiro para o festival e o público em geral com idades médias de 35 anos. O Rock in Rio é um dos maiores eventos de música do mundo e realiza-se no Brasil, Portugal e em Espanha há quase 30 anos. Em Portugal, comemorou 10 anos de existência no ano de 2014 com cinco dias de evento no local habitual – Parque da Bela Vista em Lisboa. Com 91 artistas, o Rock in Rio Lisboa 2014 levou a variedade musical aos cerca de 345 mil espetadores, ao longo dos dias do evento. A decorrer habitualmente nos últimos fins-de-semana de maio e primeiro de junho, o preço dos bilhetes diários da edição de 2014 foram 61€. Para além da diversidade do cartaz, o Rock in Rio Lisboa preza por manter o cunho familiar a um festival que além de música oferece um parque de diversões onde jogos e passatempos mantêm ocupada toda a família. O Sumol Summer Fest é um festival de reggae e hip-hop que se realiza anualmente na Ericeira, perto de Mafra, ao longo de três dias, no mês de junho. O preço dos bilhetes varia consoante o alojamento, no entanto, o bilhete diário, em 2014, teve o valor de 40€. Ao longo dos seis anos de evento, o Sumol Summer Fest tem aliado a música à praia e ao surf, dispondo, assim, de atividades relacionadas com a modalidade. Para um público mais jovem, o festival contou em 2012 com 29 mil ingressos vendidos. O Optimus Alive, agora designado por “NOS Alive” teve a sua primeira edição em 2007 no Passeio Marítimo de Algés em Oeiras, e desde então não teve nenhuma interrupção.

O festival, com já seis edições realizadas, ocorre durante três dias e o preço do bilhete diário é de 53€, do passe para dois dias é de 89€ e para os três dias de 105€. Nos quatro palcos disponibilizados os organizadores oferecem um espetáculo no qual as boas escolhas relativamente aos artistas em cartaz são primazia. Em 2014, o NOS Alive contou com cerca de 155 mil espetadores, destacando a presença de 15 mil estrangeiros, a maioria britânicos e espanhóis, sendo que o preço, o cartaz e o clima são as razões apontadas pela organização para o crescimento do número de espetadores ao longo dos anos, advindo de diferentes países. Ao contrário da maior parte dos festivais, o NOS Alive encontra-se em fase de maturação, diferenciando-se essencialmente nos espaços de restauração, casas de banho, segurança, no cuidado de informar e cuidar do público. Assim sendo, apresenta-se como um festival de referência em Portugal, potenciando o turismo de festivais. Em 2013, o festival e a sua organização conquistaram seis prémios na primeira edição dos Portugal Festival Awards, nomeadamente o melhor festival urbano, de grande dimensão, e foi premiado pelo cartaz, pelas condições das casas de banho e pelo contributo para o turismo. O EDP Cool Jazz pretende juntar natureza, património e música nos jardins do Marquês de Pombal, em Oeiras. Foi lançado pela primeira vez em 2004, em julho, e oferece um evento turístico e cultural aos amantes de música jazz. Ao longo dos 12 anos, a EDP Cool Jazz produziu 120 concertos, juntando mais de 275 mil espetadores, evitando a aglomerado das grandes multidões. Um evento mais intimista do que os Festivais de Verão aos quais estamos habituados, o EDP Cool Jazz permite a possibilidade de assistir aos concertos em diferentes plateias, bancadas ou em pé desde os 25€ aos 60€. O Super Bock Super Rock realiza-se anualmente desde 1995, começando por realizar-se em Sacavém e posteriormente passou para o Meco, em Sesimbra, onde se cumpre durante três dias de música e diversão no mês de julho. Apresenta-se como sendo um festival de música Rock e tem vindo a acolher festivaleiros de todas as idades e culturas. Em 2013 passaram pela Herdade de Cabeço de Flauta cerca de 85 mil espetadores, mais 20 mil do que no ano anterior, sendo que 3700 eram estrangeiros, dos quais 1700 vinham de Inglaterra. Ao longo das diferentes edições, o Super Bock Super Rock tem vindo a apostar nas condições do recinto e o preço dos bilhetes rondam à volta dos 48€ o passe diário.

O Meo Marés Vivas realiza-se desde 1999, em Vila Nova de Gaia, no mês de julho e apresenta um cartaz de três dias com bandas de renome nacional e internacional para um público variado. Em 2013 registou o recorde de 25 mil pessoas por dia, três dias de lotação completamente esgotada, sendo o festival nortenho com mais afluência, que acolhe também estrangeiros, nomeadamente da Galiza. O valor do bilhete diário é de 30€ e 60€ de passe geral. O Vodafone Paredes de Coura foi organizado pela primeira vez em 1993 e realiza-se todos os anos em agosto, no Praia do Tabuão, em Paredes de Coura. Pela primeira vez nos seus 22 anos de história, o Vodafone Paredes de Coura esgotou a lotação com 28 mil pessoas, no último dia do festival de 2014, e, ao longo dos quatro dias do evento desse ano, contou com mais de 100 mil espetadores, entre os quais marcaram presença festivaleiros oriundos de Espanha, Inglaterra e Bélgica. O Meo Sudoeste é um dos maiores festivais realizado em Portugal, pela organização da Música no Coração, com a primeira edição em 1997. Na Herdade da Casa Branca, em Zambujeira do Mar, concentra em cinco dias de festa artistas de renome desde o Raggae ao Rock, no início do mês de agosto. O público-alvo deste festival representa uma faixa etária mais jovem, que considera o evento como uma forma de gozar férias lowcost, sendo que o passe semanal tem o preço de 95€, 90€ com cartão jovem e diário 50€. Em 2014, pelo MEO Sudoeste passaram cerca de 197 mil pessoas e na zona do campismo, aberta quatro dias antes do festival, estiveram alojados 30 mil festivaleiros, que para além da música de artistas nacionais e internacionais contaram com um conjunto de ações e atividades. Ao longo das 17º edições, o festival contou com alterações das marcas de patrocínio, sendo inicialmente a Sagres, passando para a Optimus, a TMN e, por fim, a MEO. Estas alterações implicaram mudanças de nome do festival, no entanto, não alteram a notoriedade do mesmo, reforçadas por constantes campanhas de marketing e comunicação para os mais jovens.

Tabela 6: Caracterização dos Festivais de Verão mais mediáticos em Portugal

Preço Ano de bilhete Festival Local Assistência* Público-alvo Estilo de música fundação diário/2 014

NOS Primavera 2012 Porto 70 mil em 2014 50% Diferentes estilos 55€ Sound estrangeiros; de música/artistas idades médias internacionais e 35 anos nacionais Rock in Rio 2004 Lisboa 345 mil em 2014 Diferenciado; Inicialmente era 61€ destaca-se por Rock, agora ser um evento estende-se a mais familiar diferentes estilos Sumol Summer 2008 Ericeira 29 mil em 2012 Jovem Reggae e hip-hop 40€ Fest NOS Alive 2007 Oeiras 155 mil em 2014 Jovem com 15 Diferentes estilos 53€ mil de música/artistas estrangeiros, a internacionais e maioria nacionais britânicos e espanhóis EDP Cool Jazz, 2004 Oeiras 275 mil em 10 N/A Jazz 25€ anos Super Bock 1995 Sesimbra 85 mil em 2013 N/A Diferentes estilos 48€ Super Rock de música/artistas internacionais e nacionais Meo Marés 1999 Vila Nova 25 mil em 2013 N/A Diferentes estilos 30€ Vivas de Gaia por dia de música/artistas internacionais e nacionais Vodafone 1993 Paredes de 28 mil em 2014 N/A Diferentes estilos 45€ Paredes de Coura por dia de música/artistas Coura internacionais e nacionais Meo Sudoeste 1997 Zambujeira 197 mil nos 4 Jovem Reggae, Rock, Hip 50€ do Mar dias de festival Hop em 2014 Fonte: Elaboração Própria

5.4 Síntese e conclusão

Em Portugal, os Festivais de Verão representam muito mais do que um espetáculo de música. São vistos como momentos de convívio e diversão ou locais para férias. Concentrados por todo o país, os Festivais de Verão são uma mais-valia, quer para o público que frequenta, quer para a economia do país, contribuindo largamente para um aumento dos turistas vindos do exterior para os festivais. A importância dos festivais de música em Portugal é inegável, representando uma das justificações deste tipo de serviços de diversão para análise.

6. Metodologia

6.1 Introdução Neste capítulo descreve-se a abordagem metodológica adotada no presente trabalho de investigação. A metodologia é um processo ou um conjunto de processos, abordagens e técnicas que o investigador segue de encontro ao conhecimento e à realidade, procurando assim respostas ao seu estudo de investigação (Coutinho, 2011). O campo de aplicação do estudo incide nas marcas de serviços, sendo que os eventos de Festivais de Verão foram os objetos escolhidos. Ao longo deste capítulo podemos encontrar quatro seções: “Modelo conceptual e hipóteses” onde é apresentado um modelo e as hipóteses que pretendem ser testadas com esta dissertação, a “Operacionalização das variáveis”, no qual as variáveis descritas nas hipóteses são transportas para a prática, a “Seleção da amostra e recolha de dados” - descrição da amostra e da forma como são recolhidos os dados para análise e, por fim, a “Síntese e conclusão”, seção onde é apresentado um resumo sobre o capítulo “Metodologia”.

6.2 Modelo conceptual e hipóteses

A investigação foi centrada numa abordagem conclusiva, direcionado por uma pesquisa causal, que tem como intuito testar hipóteses específicas e examinar relacionamentos (Mattar, 2006). Neste tipo de abordagem, a informação é claramente definida e o processo de pesquisa é formal e estruturado e os dados a utilizar serão de natureza quantitativa. Por sua vez, a pesquisa causal pretende determinar a causa e o efeito de relações, neste caso, pretendemos saber quais os antecedentes e consequências do “Amor pelas Marcas” de serviços. Ou seja, pretende entender as variáveis que são causas – variáveis independentes (antecedentes do “Amor pelas Marcas”) e quais as variáveis que são o efeito – variáveis dependentes (consequências do “Amor pelas Marcas”) de um fenómeno (Festivais de Verão). Assim, podemos determinar a natureza da relação entre as variáveis causais e o efeito a ser previsto.

O modelo conceptual pretende dar resposta ao problema de investigação, que, por sua vez, se reflete no sucesso da investigação (Lakatos e Markoni, 2003). Assim sendo, a preocupação inicial relaciona-se com a formulação da pergunta de investigação que expressa o problema de pesquisa. Esta dissertação pretende responder à seguinte questão: Quais os antecedentes e consequências do Amor pelas Marcas de serviços, no caso dos Festivais de Verão? Desta forma, definido o problema de investigação, foi necessário delimitar os objetivos de estudo: 1. Testar o tipo de relacionamento apaixonado ou não que os consumidores estabelecem com as marcas de serviços; 2. Perceber quais os antecedentes acionáveis da paixão, tais como as experiências positivas com as marcas, a qualidade percebida, produto (neste caso, serviço) hedónico ou funcional, marcas auto expressivas, identificação pela marca e o sentimento de comunidade; 3. Percecionar os sentimentos dos consumidores satisfeitos apaixonados por uma marca. Desta forma, pretende-se prever o comportamento desejável do mesmo, como a fidelização, e a participação ativa, passa-a-palavra positivo, advocacia da marca e a intenção de pagar preço premium; 4. Propor um modelo conceptual de antecedentes e consequências para as marcas de serviços. Tendo a pergunta e os objetivos bem claros, é necessária a idealização do modelo conceptual:

Figura 12: Modelo Conceptual

Fonte: Elaboração própria, baseado nos estudos de Aaker (1996), Albert e Marunka (2013), Batra et al. (2012), Bergkvist e Bech-Larsen (2009), Caroll e Ahuvia (2006), Lawer e Knox (2006) e Thomson et al. (2005)

A partir do desenho do modelo conceptual tornou-se possível estabelecer hipoteticamente a relação existente entre as variáveis, ou seja, proceder-se efetivamente ao levantamento das hipóteses. Assim, o modelo apresentado integra as hipóteses formuladas e os constructos em investigação. Foram então definidas as seguintes hipóteses de estudo:

H1: A qualidade percebida, os serviços hedónicos e funcionais, as marcas auto expressivas, o sentimento de comunidade e a identificação com as marcas de serviços afetam positivamente o “Amor pelas Marcas”.

As experiências positivas são vistas como um antecedente ao “Amor pelas Marcas” por parte de vários autores, nomeadamente Roy et al. (2013) e esta hipótese pretende aferir se este fator é também influência a este tipo de relacionamento no caso das marcas de serviços – Festivais de Verão. O que vivemos, sentimos ou presenciamos nestes eventos festivos faz com que nos apaixonemos pelas marcas dos mesmos? É importante percebermos se este tipo de experiência pode contribuir para que os clientes, neste caso, festivaleiros, amem as marcas nas quais os Festivais de Verão estão inseridas. Batra et al. (2012) definem a qualidade percebida como uma influência positiva ao “Amor pelas Marcas”, sendo que se pretende verificar se esta caraterística se mostra

relevante no “Amor pelas Marcas” de serviços. A qualidade do som, o recinto, segurança ou higiene tornam clientes apaixonados pelas marcas? Esta pergunta deverá estar respondida no final desta dissertação. Os produtos hedónicos são aqueles que têm inerentes carateríticas de diversão, neste caso foi proposto o termo serviços hedónicos que representam a mesma tipologia dos produtos. Ou seja, dentro de um festival podemos encontrar serviços hedónicos como por exemplo os concertos ou outras atividades ou serviços funcionais como por exemplo a segurança ou os serviços médicos. Ambos contribuem para o “Amor pelas Marcas”? Qual o que tem maior influência sobre este tipo de relação entre festivaleiros e festivais? O produto hedónico é nomeado por Caroll e Ahuvia (2006) como sendo um antecedente ao “Amor pelas Marcas” e com esta hipótese se perceber se tal afirmação pode ser colocada quando falamos de Festivais de Verão. As marcas que desempenham um papel significativo na formação da identidade dos consumidores são consideradas um antecedente ao “Amor pela Marca” (Caroll e Ahuvia, 2006), da mesma forma que Albert e Merunka (2013) consideram que a identificação com as marcas tem influência positiva no “Amor pela Marca”. Bergkvist e Bech-Larsen (2009) afirmam que os consumidores ao se identificarem com a marca coletiva reforçam a identidade social ou sentimento de comunidade e o caso de Festivais de Verão, um serviço que habitualmente se usufrui em grupo, poderá ser um exemplo inato disso. Mas será que o facto dos Festivais de Verão serem eventos coletivos e terem um elevado peso no sentimento de comunidade contribuem para o “Amor pelas Marcas”?

H2: O “Amor pelas Marcas” tem impacto positivo no passa-a-palavra, na lealdade, na participação ativa e na intenção de pagar preços premium por marcas de serviços.

O conceito “Amor pela Marca” está fortemente associado ao passa-a-palavra positivo (Carroll e Ahuvia, 2006) e com esta hipótese pretende-se verificar a possibilidade desta consequência ocorrer também no caso dos serviços, especificamente dos Festivais de Verão.

A lealdade é vista como outra consequência do “Amor pela Marca” (Aaker, 1996), reportando-se ao compromisso do consumidor em comprar repetidamente a marca ou serviço. Podemos verificar esta situação no caso dos serviços, nomeadamente dos Festivais de Verão? Ou seja, os festivaleiros assumem a presença em diferentes edições se mantiveram uma relação de proximidade com os mesmos? A participação ativa é vista como uma consequência do “Amor pela Marca” e refere-se aos consumidores que investem tempo, energia e outros recursos nas marcas, mas será que os consumidores apaixonados pelos Festivais de Verão abordam positivamente os mesmos em conversas com amigos, visitam os sites ou compram merchandising do mesmo? A paixão pelas marcas pode fazer com que os consumidores detenham comportamentos e participação ativas sob as marcas? Segundo Thomson et al. (2005) o “Amor pelas Marcas” faz com que os consumidores sejam menos sensíveis ao fator preço, estando muitas vezes dispostos a pagar um preço premium por elas. Este fator também se verifica no caso dos serviços, nomeadamente dos Festivais de Verão? Consequentemente, podemos observar que foram enumeradas duas hipóteses referentes aos antecedentes e consequências do “Amor pela Marca” apresentados na revisão da literatura elaborada para esta dissertação.

6.3 Operacionalização das variáveis

O tipo de abordagem escolhida para este trabalho de investigação foi um questionário, ou seja, análise quantitativa, definida por Richardson (1999) como “emprego de quantificação tanto nas modalidades de coleta de informações, quanto no tratamento delas por meio de técnicas estáticas, desde as mais simples como percentual, média, desvio padrão, às mais complexas, como coeficiente de correlação, análise de regressão etc.”. Após a escolha da população e posteriormente da amostra, e depois da aplicação do questionário à mesma, são recolhidos os dados e será necessário verificar a qualidade das respostas dadas, validade e fiabilidades das mesmas (Coutinho, 2011). A análise de dados foi realizada com recurso ao programa de análise de dados SPSS - Statistical Package for the Social Sciences, reconhecido como uma importante

ferramenta de cálculo estatístico complexo (Coutinho, 2011). Torna-se assim uma ferramenta essencial para o presente estudo, na análise e interpretação dos resultados. O questionário é um instrumento importante referente à análise quantitativa, capaz de representar o universo onde se aplica, de forma mensurável, sendo composto por um conjunto de afirmações definidas e estruturadas, suportadas na revisão da literatura e referentes a cada um dos constructos definidos no modelo de investigação. O objetivo é obter informação específica e fidedigna, sobre o estudo em questão, com o menor desvio da realidade, procurando assim retratar a mesma. O questionário é composto por perguntas de resposta fechada, sustentadas na Escala de Likert de 1 (discordo totalmente) a 5 (concordo totalmente). As escalas adotadas, por meio da operacionalização das variáveis, foram baseadas noutros estudos já realizados. Seguidamente, serão expostas as definições conceptuais e operacionais das variáveis. As definições conceptuais reportam-se a uma definição ampla no que respeita ao conceito e à sua relevância para o entendimento e análise do estudo em questão. Por sua vez, as definições operacionais referem-se às métricas adotadas para quantificação (Richardson, 1999). O “Amor pelas Marcas” é definido conceptualmente como sendo o grau de envolvimento emocional e apaixonado que um consumidor satisfeito demonstra com determinadas marcas (Carroll e Ahuvia, 2006). Pelo que, a definição operacional foi retirada dos estudos de Carroll e Ahuvia (2006) e de Batra et al. (2012), dando origem à seguinte escala:

Tabela 7: Escala de "Amor pela Marca"

1. Esta marca faz-me sentir bem 2. Esta marca é totalmente incrível 3. Esta marca deixa-me muito feliz

4. Eu não tenho sentimentos particulares por esta marca 5. Eu sou apaixonado por esta marca 6. Estou muito ligado a esta marca 7. Eu estou disposto a gastar tempo e dinheiro com esta marca 8. Existe uma história entre mim e esta marca 9. Sinto-me comprometido a usar esta marca por muito tempo 10. Se esta marca desaparecesse eu ficaria ansioso, preocupado, apreensivo

Fonte: Carroll e Ahuvia (2006) e de Batra et al. (2012)

As experiências positivas poderão estar fortemente ligadas à qualidade percebida, que foi descrita como a perceção do consumidor relativamente à qualidade geral da marca e à superioridade desta face às suas concorrentes, segundo Aaker (1998) – definição conceptual. Quanto à definição operacional baseou-se no estudo de Yoo e Donthu (1997), que deu origem à seguinte escala:

Tabela 8: Escala da “Qualidade percebida”

1. Esta marca é de elevada qualidade 2. A probabilidade desta marca ser confiável é muito alta 3. Esta marca aparenta possuir má qualidade

Fonte: Yoo e Donthu (1997)

O produto hedónico é visto como a perceção que o consumidor tem relativamente aos benefícios hedônicos da categoria de produto (Caroll e Ahuvia, 2006) e é operacionalizado segundo a escala baseada no estudo de Carrol e Ahuvia, sendo que estamos a estudar os serviços, essa escala foi adaptada dando origem a seguinte:

Tabela 9: Escala "Serviço hedónico"

1. Este serviço dá prazer 2. Este serviço proporciona satisfação 3. Este serviço é divertido

Fonte: Adaptado Carroll e Ahuvia (2006)

Quanto ao produto funcional, este é definido como a perceção que o consumidor tem em relação aos atributos funcionais de uma marca (Batra e Athola, 1990). A escala operacional foi baseada na escala apresentada por Carroll e Ahuvia (2006), tendo mais uma vez em conta que estamos a abordar serviços e não produtos:

Tabela 10: Escala de "Serviço funcional"

1. Este serviço executa uma função específica 2. Este serviço executa o seu trabalho 3. Este serviço é uma necessidade 4. Este serviço é o que “tenho que ter” na minha vida

Fonte: Adaptado Carroll e Ahuvia (2006)

As marcas auto expressivas apresentam a definição conceptual de marcas que desempenham um papel significativo na formação da identidade dos consumidores, que reforçam o seu lado social e refletem o interior do consumidor (Carroll e Ahuvia, 2006) e a definição operacional foi igualmente baseada no estudo de Carrol e Ahuhia (2006):

Tabela 11: Escalas "Marcas auto expressivas"

Eu interior 1. Esta marca simboliza o tipo de pessoa que eu realmente sou

2. Esta marca contribui para a minha imagem 3. Esta marca reforça a minha ligação ao grupo social a que pertenço Eu social 4. Esta marca tem impacto positivo no que os outros pensam sobre

mim 5. Esta marca melhora a forma como a sociedade me vê

Fonte: Carroll e Ahuvia (2006)

A identificação com as marcas pode ser caraterizada como sendo o grau em que o consumidor vê a sua auto-imagem como uma sobreposição à imagem da marca (Bagozzi e Dholakia , 2006). Assim sendo, a definição operacional foi baseada na métrica utilizada por Bergkvist e Bech-Larsen (2009), num estudo sobre a identificação com as marcas:

Tabela 12: Métrica "Identificação com as marcas"

Qual o nível de intensidade com que se identifica com a marca? Muito distante - 1 2 3 4 5 - completa identificação

Fonte: Bergkvist e Bech-Larsen (2009)

O sentimento de comunidade é visto como a identificação com uma marca coletiva por parte dos consumidores que faz com que os consumidores reforcem a identidade social segundo Bergkvist e Bech-Larsen (2009). Esta variável é operacionalizada segundo a escala proposta pelos mesmos autores (Bergkvist e Bech- Larsen, 2009):

Tabela 13: Escala "Sentimento de comunidade"

1. Eu sinto que pertenço a um "clube" com outros usuários desta marca 2. Eu identifico-me com pessoas que usam esta marca

Fonte: Bergkvist e Bech-Larsen (2009)

A participação ativa refere-se aos clientes que estão dispostos a investir tempo, dinheiro, energia e outros recursos para além dos já investidos na marca, ou seja, passa- a-palavra positivo, visita ao site ou compra de produtos da mesma marca (Bergkvist e Bech-larsen, 2009), segundo a definição conceptual. Quanto à definição operacional, foi utilizada uma escala usada por Bergkvist e Bech-larsen (2009) sobre a participação ativa por parte dos consumidores:

Tabela 14: Escala "Participação ativa"

1. Até que ponto procura notícias sobre esta marca 2. Com que frequência fala sobre esta marca com outras pessoas 3. Com que frequência visita o site desta marca 4. Poderia estar interessado em comprar produtos com o nome da marca expresso neles

Fonte: Bergkvist e Bech-Larsen, 2010.

A lealdade de uma marca mede-se pela ligação que o cliente tem com a mesma, ou seja, reflete a falta de vontade do cliente mudar para outra marca quando a sua marca sofre alterações, que podem ser no preço ou nas caraterísticas do produto (Aaker, 1996). A operacionalização desta variável baseou-se nos estudos de Aaker (1996), Carroll e Ahuvia (2006):

Tabela 15: Escala Lealdade

1. Eu só compro produtos desta marca 2. Gostava de comprar esta marca na próxima oportunidade 3. Quando vou às compras, nem reparo nos produtos concorrentes 4. Quando vou às compras, vejo todos os produtos, mas opto sempre pela mesma marca

Fonte: Aaker (1996) e Carroll e Ahuvia (2006).

O passa-a-palavra é descrito como uma poderosa ferramenta de marketing e faz parte da participação ativa e diz respeito ao facto do consumidor falar sobre uma dada marca com outros consumidores. A operacionalização desta variável foi baseada no estudo de Carroll e Ahuvia (2006):

Tabela 16: Escala Passa-a-palavra

1. Eu tenho recomendado esta marca a várias pessoas; 2. Eu costumo falar bem desta marca com os meus amigos 3. Eu elogio esta marca 4. Eu faço publicidade a esta marca, através da comunicação boca a boca 5. Eu considero esta marca uma marca de prestígio

Fonte: Carroll e Ahuvia (2006)

A intenção de pagar um preço premium por parte dos consumidores refere-se à tolerância dos mesmos face ao preço (Keh et al., 2007). Esta variável pode ser operacionalizada através da seguinte métrica, baseada no estudo de Aryal et al. (2009).

Tabela 17: Métrica "Intenção de Pagar Preço Premium"

1. Quanto estima que seja, em média, os preços aplicados nesta categoria de serviços 2. Quantos por cento acima da média, estabelecida na questão anterior, estaria disposto a pagar pelo serviço destas marcas? 0% 25% 50% 75% 100%

Fonte: Aryal et al. (2009).

6.4 Seleção da amostra, recolha de dados e inquérito

O universo desta dissertação são os homens e as mulheres que tenham frequentado os festivais em análise – EDP Cool Jazz, Meo Marés Vivas, Meo Sudoeste, NOS Alive, NOS Primavera Sound, Vodafone Paredes de Coura, Rock in Rio, Sumol Summer Fest, Super Bock Super Rock - nos últimos cinco anos, ou seja, desde 2010 até 2014. A recolha de dados foi feita através de processos digitais (internet) devido à extrema facilidade de comunicação entre o pesquisador e os indivíduos a serem inquiridos, atendendo a destreza de investigar um maior número de pessoas, sem custos e com menores gastos de tempo. Segundo Malhotra (2001) as pesquisas elaboradas com recurso à internet têm vindo a aumentar, tendo em conta as vantagens disponibilizadas por este meio: menores custos, rapidez e capacidade para alcance de populações específicas. Assim sendo, o inquérito foi elaborado com recurso à ferramenta Google Drive para que, desta forma, fosse mais fácil a distribuição do mesmo e o alcance de um elevado número de inquiridos. Na presente investigação foi definido o caráter anónimo dos inquiridos, sendo explícitas as instruções, informações solicitadas e apresentada a finalidade ou propósito do estudo. A questão de abertura permite a eliminação de inquiridos que não conheçam ou não frequentem Festivais de Verão e que, desta forma, não sejam relevantes para o estudo em questão. Além disso, possibilitam a caraterização da amostra. As questões com objetivo de recolha de informações sobre os inquiridos, associadas à caraterização sociodemográfica dos mesmos, apresentam as seguintes variáveis sociodemográficas relevantes para o estudo:  Sexo;  Idade;  Estado Civil;  Localidade;

 Habilitações literárias/escolaridade;  Ocupação/profissão;  Conhecimento e ida aos Festivais de Verão. O questionário é composto, assim, por um conjunto de quatro grupos: informações sobre o inquirido, “Amor pelas Marcas”, antecedentes do “Amor pelas Marcas” e consequências do “Amor pelas Marcas”. As perguntas pertencentes aos três últimos grupos são de formato escolha múltipla, tendo em conta as escalas utilizadas, a facilidade de análise de dados das respostas e a baixa probabilidade de erro. Assim sendo, será utilizada a escala de Likert, como já referida, que apresenta uma medição de 1 a 5, especificamente (1) discordo totalmente, (2) discordo, (3) não possui opinião em relação à preposição, (4) concordo e (5) concordo totalmente. Para validar o questionário em relação à clareza das questões e compreensão das respostas, foi realizado um pré-teste a cinco indivíduos com caraterísticas distintas, mas informações idênticas de acordo com a população selecionada. Foi tido em conta, essencialmente, que as perguntas fossem bem compreendidas e que as afirmações selecionadas como hipóteses de resposta não causavam dúvidas, além das restantes preocupações com questões como sequência de perguntas e o tempo de resposta do mesmo, tendo em conta o tamanho do questionário. Assim sendo, foram selecionados cinco indivíduos com idades distintas e formações/áreas de atuação diferentes e foi realizado o pré-teste presencialmente, tendo a possibilidade de obter feedback mais preciso sobre o questionário. Em todo o questionário a única dúvida que foi registada relacionou-se com a formalização das questões. Antes do pré-teste todas as questões se referiam aos “nove festivais em análise/estudo” e todos os inquiridos no pré-teste argumentaram a desnecessidade de referir algo que estava bem expresso anteriormente e que esta adição em todas as questões tornavam as frases longas e, por vezes, confusas. Pelo que houve essa alteração pós pré-teste. Além desta questão alterada, registou-se outra mudança relacionada com a caraterização da amostra, na qual, antes do pré-teste, se questionava a idade do inquirido com uma questão aberta e que posteriormente se balizou a questão,

mudando para questão fechada e limitada (menor de 18, 18-25, 26-30, 31-35, 36-40, 41- 45, 46-50, mais de 50), para facilitar a análise e recolha de dados. No geral, concluímos que o inquérito foi bem elaborado e que o pré-teste realizado contribuiu em larga escala para o sucesso do mesmo. Posteriormente, o inquérito foi divulgado em sítios web estratégicos. Tendo em conta a importância das redes sociais e o universo ao qual se dirigia, o questionário foi divulgado nas seguintes páginas do Facebook: Festival Marés Vivas, Meo Marés Vivas, Meo Sudoeste, Festivaleiros do Meo Sudoeste, Sudoeste 2014, Nos Alive, Troca e venda de bilhetes Optimus Alive, NOS Primavera Sound 2015, Festival Paredes de Coura, Eu vou ao Rock in Rio Lisboa 2014, Sumol Summer Fest, Super Bock Super Rock, Festivais de Verão, Festivais de Verão (site de notícias/media), Horários dos Festivais de Verão, Venda e Troca de bilhetes – Festivais de Verão, Viver festivais, Festivaleiros e Festivaleiros.pt. A divulgação do questionário decorreu ao longo do mês de janeiro em 2015 e deu origem a que neste estudo fossem inquiridos 363 indivíduos, dos quais 14 foram excluídos devido a ausência de respostas a grande parte do questionário. Assim, foram incluídos no estudo 349 indivíduos, que representam uma taxa de aproveitamentos dos dados de 96%.

6.5 Síntese e conclusão

O presente capítulo pretende explanar a metodologia utilizada na dissertação “Ligações afetivas com as marcas”. Após ter sido definido qual o objetivo do estudo, ou seja, a pergunta que se pretende ver respondida, foi mais fácil partir para a técnica a utilizar para a resolução do estudo. Assim, a metodologia permite-nos justificar o tipo de pesquisa e explicar o estudo de caso que nos fez formular a questão que pretendemos ver respondida através de abordagens sistemáticas com um número limitado de variáveis e ligações. Quando falamos de metodologia de pesquisa, não só falamos em métodos de pesquisa, mas também consideramos a lógica por trás dos métodos que foram utilizados

no contexto do nosso estudo de pesquisa, pelo que é fundamental ser explicado por que estamos a usar uma determinada técnica. Em suma, a determinação das variáveis e operacionalização das mesmas, o tópico do problema de investigação é o quebra-cabeça intelectual que o pesquisador quer explorar.

7. Estudo empírico

7.1 Introdução

O presente capítulo tem como objetivo a apresentação dos resultados do estudo empírico – análise quantitativa baseada no inquérito elaborado com recurso a ferramentas online sobre os “Festivais de Verão em Portugal”. Assim sendo, no presente capítulo são testadas as hipóteses do estudo: “A qualidade percebida, os serviços hedónicos e funcionais, as marcas auto expressivas, o sentimento de comunidade e a identificação com as marcas de serviços afetam positivamente o Amor pelas Marcas” e “O Amor pelas Marcas tem impacto positivo no passa-a-palavra, na lealdade, na participação ativa e na intenção de pagar preços premium por marcas de serviços”. Desta forma, é dividido em cinco secções que inclui a presente nota introdutória, os procedimentos estatísticos usados e a caraterização da amostra, a fiabilidade e validade dos dados recolhidos, as análises inferenciais e, por fim, uma conclusão que congrega a informação descrita em todo o capítulo 7.

7.2 Procedimentos estatísticos e caraterização da amostra

A análise de resultados foi conduzida utilizando o SPSS versão 22 (IBM Corporation, 2013). Na caraterização da amostra são apresentadas frequências absolutas e relativas, complementadas com tabelas e gráficos com o objetivo de sumariar a informação. Uma vez que o questionário era composto por algumas questões de controlo, cuja direção de resposta era negativa à maioria das questões procedeu-se à recodificação das mesmas com o objetivo de atribuir um sentido invariável a todas as respostas pertencentes ao mesmo grupo de questões. Assim foram recodificadas as questões 3.2 (Eu não tenho sentimentos particulares sobre este festival), 4.3 (Este festival é de fraca qualidade) cuja pontuação passou de 1,2,3,4 e 5 para 5, 4, 3, 2 e 1. Os grupos de questões cuja avaliação métrica foi realizada com recurso à escala de Likert foram sujeitos a uma análise de fiabilidade e validade.

Para medir a fiabilidade foi utilizado o alfa de Cronbach, cujo objetivo é analisar a consistência interna de cada grupo de questões e ainda a correlação de cada item com o total da escala. Os critérios utilizados para garantir boas propriedades de fiabilidade foram α>0.70 (Nunnaly, 1978), para a consistência interna e correlação item-total >0.30 (Reis, 2001). Para analisar a validade foi utilizada uma Análise em Componentes Principais (ACP). Esta análise foi realizada com recurso a uma técnica de rotação ortogonal Varimax, cujo objetivo é atribuir a cada item uma carga fatorial “exclusiva” a um só fator. Esta análise procurou provar a unidimensionalidade de cada grupo de questões, que medem: “Amor pela Marca”, qualidade percebida, serviço hedónico, serviço funcional, marcas auto expressivas, sentimento de comunidade, participação ativa, lealdade e passa-a-palavra. Segundo Rodrigues (2008) a unidimensionalidade refere-se à existência de uma relação forte entre os itens que pertencem a cada grupo, permitindo a sua classificação como um só fator ou dimensão. Para tal a variância explicada pelo conjunto de itens deve ser superior a 50% e cada item deve ter uma carga fatorial superior a 0.45 (Field, 2005). A variância explicada de cada fator refere-se à quantidade de variabilidade que é explicada por um fator em particular. O total de variância explicada diz respeito à quantidade de variabilidade explicada por todos os fatores cujo valor próprio seja superior a 1 (Reis, 2001) - critério para extração de fatores. Quando um fator extraído explica 50% ou mais da variância é possível classifica-lo como unidimensional (Streiner, 1994), caso os seus itens respeitem o critério da carga fatorial > .45, nesse mesmo fator (Comrey e Lee, 1992). A carga fatorial diz respeito à relação existente entre cada item e todos os fatores extraídos. Quando um item apresenta uma carga fatorial igual ou superior a 0.45 considera-se que “pertence” a esse fator (Comrey e Lee, 1992). De seguida foi criado um conjunto de variáveis observadas para cada um dos fatores, cujo cálculo se baseou na média dos itens que compunham cada um deles. Para a resolução das hipóteses foi utilizado o método de regressão linear onde se procurou medir o impacto de um conjunto de variáveis independentes numa variável dependente. No primeiro modelo criado foi medido o impacto das variáveis independentes qualidade percebida, serviço hedónico, serviço funcional, marcas auto

expressivas, sentimento de comunidade e identificação com as marcas na variável dependente “Amor pela Marca”. No segundo modelo criado, considerando o “Amor pela Marca” como variável independente, foi medido o impacto desta nas variáveis dependentes passa-a-palavra, lealdade, participação ativa e intenção de pagar preço premium. O cálculo das estimativas nos modelos regressivos obedeceu ao método dos mínimos quadrados. Antes de implementar os modelos foram calculadas as correlações (Pearson), usadas para verificar o pressuposto de correlação entre a VD – variáveis dependentes, e as VI – variáveis independentes, condição necessária para incluir as variáveis nos modelos. A normalidade dos resíduos e a sua independência foram avaliados com os testes Shapiro-Wilks e Durbin-Watson, respetivamente. Neste estudo foram inquiridos 363 participantes, dos quais 14 foram excluídos devido a ausência de resposta a grande parte do questionário. Assim, foram incluídos no estudo 349 participantes, que representam uma taxa de aproveitamentos dos dados de 96%. Foram contabilizados 143 inquiridos do sexo masculino (41%) e 206 inquiridos do sexo feminino (59%), sendo que a maior parte dos indivíduos inquiridos têm idades compreendidas entre os 18 e os 25 anos (82%), possuem a escolaridade equivalente ao 12º ano (43.8%) ou licenciatura (35.8%), são estudantes (66.8%) e solteiros (96.3%).

Tabela 18: Caraterização da Amostra

n % Sexo Masculino 143 41% Feminino 206 59% Idade < 18 anos 30 8.7% 18 – 25 anos 283 82.0% 26 – 30 anos 18 5.2% 31 – 35 anos 7 2.0% 36 – 40 anos 2 0.6% 41 – 45 anos 2 0.6% 46 – 50 anos 1 0.3% > 50 anos 2 0.6% Escolaridade 9º ano 24 6.9% 12º ano 153 43.8% Licenciatura 125 35.8% Pós-graduação 7 2.0% Mestrado 35 10.0% Doutoramento 2 0.6% Outros 3 0.9% Profissão Estudante 233 66.8% Trabalhador-estudante 39 11.2% Desempregado 19 5.4% Autónomo 11 3.2% Funcionário Público 9 2.6% Funcionário de Empresas Privada 38 10.9% Estado Civil Solteiro 335 96.3% Casado 8 2.3% Divorciado 4 1.1% Viúvo 1 0.3%

Fonte: Elaboração própria

De acordo com o inquérito aplicado, o festival preferido pelos inquiridos é o Meo Sudoeste, seguindo-se o NOS Alive e o Vodafone Paredes de Coura, sendo que o festival de Zambujeira do Mar foi aquele que obteve maior número de festivaleiros, nos últimos anos.

Gráfico 1: Festival preferido pelos inquiridos

MEO Sudoeste 43,84%

NOS Alive 12,32%

Vodafonde Paredes de Coura 12,03%

Rock in Rio 8,88%

NOS Primavera Sound 5,16%

MEO Marés Vivas 3,72%

Super Bock Super Rock 3,44%

Sumol Summer Fest 0,86%

EDP Cool Jazz 0,29%

Não Responde 9,40%

Fonte: Elaboração própria com base nos dados recolhidos

Gráfico 2: Assistência aos principais festivais de Portugal nos últimos 5 anos

2010 2011 2012 2013 2014

46,70%

20,63% 18,91%

12,03% 8,02% 9,17% 8,60% 2,01% 2,29%

EDP Cool Meo Meo NOS Alive NOS Paredes Rock in Rio Sumol Super Jazz Marés Sudoeste Primavera de Coura Summer Bock Vivas Sound Fest Super Rock

Fonte: Elaboração própria com base nos dados recolhidos

Desta forma, o perfil do festivaleiro, de acordo com o questionário aplicado, caracteriza-se por ser um individuo do sexo feminino, com idade compreendida entre os 18 e os 25 anos, com escolaridade equivalente ao 12º ano, estudante e solteiro, que, no mês de Agosto, frequenta o Festival Meo Sudoeste, na Zambujeira do Mar. Esta caracterização adequa-se ao segmento descrito como público-alvo do Festival de Verão em causa.

Figura 13: Perfil do Inquirido

Mulher 18-25 anos 12º ano Estudante Solteiro

Fonte: Elaboração própria

7.3 Fiabilidade e Validade

Para analisar a fiabilidade foram utilizadas as estatísticas de alfa de Cronbach (α>0.70) e correlação item-total (>0.30). A validade foi medida com recurso a um procedimento de ACP (Análise em Componentes Principais) com utilização da técnica de rotação Varimax. Foi avaliada a percentagem de variância explicada (≥50%) e a carga fatorial (>.45), bem como os pressupostos KMO (>0.60) e BTS (p<.05). No que se refere aos pressupostos KMO e BTS, estes totalmente cumpridos em oito dos nove fatores: “Amor pela marca” (KMO=0.92; BTS – p<.001), qualidade percebida (KMO= 0.63; BTS – p<.001), serviço hedónico (KMO= 0.74; BTS – p<.001), serviço funcional (KMO= 0.79; BTS – p<.001), marcas auto expressivas (KMO= 0.78; BTS – p<.001), participação ativa (KMO= 0.70; BTS – p<.001), lealdade (KMO= 0.74; BTS – p<.001) e passa-a-palavra (KMO= 0.87; BTS – p<.001). A única exceção foi o fator sentimento de comunidade cujo valor de KMO= 0.50 ficou abaixo do esperado, embora este resultado possa ser atribuído à existência de apenas dois itens. O pressuposto associado ao BTS foi cumprido (p<.001).

De seguida serão analisados os resultados de fiabilidade e validade de cada um dos fatores. No que diz respeito ao fator “Amor pela Marca” o todos os valores de correlação item-total se situaram acima de .30. O valor mais elevado (.76) foi encontrado no item 3.1 “Eu sou apaixonado por este festival” e o mais baixo (.51) no item 3.7 “Tenho uma história para contar sobre este festival”. O mesmo aconteceu ao nível das cargas fatoriais, onde o item 3.1 obteve a mais elevada (.81) e o item 3.7 a mais baixa (.59). O alfa de Cronbach situou-se acima de .70 (α=.91) e a variância explicada acima de 50% (56.37%). Estes resultados indicam que este fator possui boas propriedades de fiabilidade e validade.

Tabela 19: Validade e Fiabilidade do fator “Amor pela Marca”

α Carga Q3 Correlação Item-total Cronbach fatorial 3.1 Eu sou apaixonado por este .76 festival .81 3.2 Eu não tenho sentimentos .54 particulares sobre este festival .61 3.3 Este festival faz-me sentir bem .65 e divertido .73

3.4 Este festival é incrível .73 .81 3.5 Este festival deixa-me muito .75 feliz .82 .91 3.6 Sou muito ligado a este festival .68 .75 3.7 Tenho uma história para contar .51 sobre este festival .59 3.8 Eu estou disposto a gastar .75 tempo e dinheiro com este festival .81 3.9 Sinto-me tentado a frequentar .70 este festival em edições futuras .77 3.10 Se este festival acabasse .70 ficaria triste .77 Variância explicada 56.37% KMO 0.92 BTS p<.001

Quanto ao fator qualidade percebida também todos os valores de correlação item-total foram superiores a .30. O valor mais elevado (.57) foi encontrado no item 4.1 “Este festival é de elevada qualidade” e o mais baixo (.40) no item 4.3 “Este festival é

de fraca qualidade”. A carga fatorial mais elevada foi também encontrada no item 4.1 (.84) e a mais baixa no item 4.3 (.69). Os valores de alfa de Cronbach (α=.68), ligeiramente inferior a .70 e a percentagem de variância explicada de 61.55% (>50%) permitem afirmar que este fator possui boas propriedades de fiabilidade e validade.

Tabela 20: Validade e Fiabilidade do fator qualidade percebida

α Carga Q4 Correlação Item-total Cronbach fatorial 4.1 Este festival é de elevada qualidade .57 .84 4.2 A probabilidade deste festival ser confiável é muito .52 .68 .82 alta 4.3 Este festival é de fraca qualidade .40 .69 Variância explicada 61.55% KMO 0.63 BTS p<.001

Relativamente ao fator serviço hedónico a correlação item-total foi superior a .30 em todos os itens, sendo mais elevada no item 5.1 (.85) “Ir a este festival dá-me prazer” e mais baixa no item 5.2 (.79) “Frequentar este festival proporciona-me satisfação”. As cargas fatoriais refletem resultados similares, com valor mais elevado no item 3.1 (.96) e mais baixo no item 3.2 (.90), cumprindo em todos os itens o critério >.45. A consistência interna, medida pela alfa de Cronbach (α=.90) e a percentagem e variância explicada (83.90%) indicam que este fator apresenta boas propriedades de fiabilidade e validade.

Tabela 21: Validade e Fiabilidade do fator serviço hedónico

α Carga Q5 Correlação Item-total Cronbach fatorial 5.1 Ir a este festival dá-me prazer .85 .96 5.2 Frequentar este festival .90 proporciona-me satisfação .79 .90 5.3 Este festival é divertido .80 .91 Variância explicada 83.90% KMO 0.74 BTS p<.001

No que concerne ao fator serviço funcional, todos os valores de correlação item- total foram superiores a .30, com máximo de .70 no item 6.3 “Este festival representa uma necessidade no meu verão” e mínimo de .55 no item 6.2 “Este festival executa a missão à qual se propõe”. Nos resultados relativos à carga fatorial assemelham-se a estes, uma vez que o item 6.3 possui o valor mais elevado (.85) e o item 6.2, tal como o 6.4 possuem os valores mais baixos (.75). Todos os itens apresentaram cargas fatoriais acima de .45. Os resultados do alfa de Cronbach (α=.79) e da percentagem e variância explicada (61.90%) refletem boas propriedades de fiabilidade e validade neste fator.

Tabela 22: Validade e Fiabilidade do fator serviço funcional

α Carga Q6 Correlação Item-total Cronbach fatorial 6.1 Este festival executa uma função específica na minha vida .64 .79 (diversão/convívio/férias) 6.2 Este festival executa a missão à qual se propõe .55 .79 .75 6.3 Este festival representa uma necessidade no meu verão .70 .85 6.4 Eu quero ir a este festival noutras edições .56 .75 Variância explicada 61.90% KMO 0.69 BTS p<.001

Na análise do fator marcas auto expressivas foram encontrados resultados adequdados ao nível da correlação item-total (>.30) com valor mais elevado no item 7.4 “A minha ida a este festival tem impacto positivo no que os outros pensam sobre mim” e mais baixo no item 7.1 “O conceito deste festival simboliza o tipo de pessoa que eu sou”, ocorrendo o mesmo nas cargas fatoriais onde o item 7.4 obteve um valor .85 de e o item 7.1 um valor de .53. A confirmação de boas propriedades de fiabilidade e validade foi realizada pela análise dos valores de alfa de Cronbach (α=.83) e de percentagem de variância explicada (59.46%).

Tabela 23: Validade e Fiabilidade do fator marcas auto expressivas

α Carga Q7 Correlação Item-total Cronbach fatorial 7.1 O conceito deste festival simboliza o tipo de pessoa que eu sou .39 .53 7.2 Este conceito de festival contribui para a formação da minha imagem .66 .79 7.3 A ida a este festival reforça a minha ligação ao grupo social .83 ao qual pertenço .66 .80 7.4 A minha ida a este festival tem impacto positivo no que os outros pensam sobre mim .71 .85 7.5 A minha ida a este festival melhora a forma como a sociedade me vê .70 .84 Variância explicada 59.46% KMO 0.78 BTS p<.001

Tendo em conta a análise dos resultados do fator sentimento de comunidade é possível afirmar que este possui boas propriedades de fiabilidade e validade. Apesar do incumprimento do pressuposto de KMO (0.50 < 0.60), que pode ser atribuído à existência de apenas dois itens no fator, todos os restantes valores cumprem os critérios desejados. A correlação item-total foi de .62 no item 8.1 “Sinto que pertenço a um "clube" com outros festivaleiros” e 8.2 “Eu identifico-me com as pessoas que frequentam este festival”, com carga fatorial de .90 em ambos (>.45). Os valores de alfa de Cronbach (α=.83) e de percentagem de variância explicada (59.46%) cumprem os seus respetivos critérios apontando para a conclusão acima citada.

Tabela 24: Validade e Fiabilidade do fator sentimento de comunidade

α Carga Q8 Correlação Item-total Cronbach fatorial 8.1 Sinto que pertenço a um .90 "clube" com outros festivaleiros .62 8.2 Eu identifico-me com as .85 pessoas que frequentam este .62 .90 festival Variância explicada 80.85% KMO 0.50

BTS p<.001

O fator participação ativa também cumpriu todos os critérios de fiabilidade e validade. A correlação item-total e carga fatorial foi superior aos critérios desejados e todos os itens, com valores mais elevados no item 9.1 (.76 e .90) “Procuro frequentemente notícias sobre este festival” e valores mais baixos no item 9.4 (.51 e .69) “Poderia estar interessado em comprar outros produtos com o nome deste festival (camisolas/lenços)”. Pelo facto de os valores de alfa de Cronbach (α=.83) e de percentagem de variância explicada (68.51%) estarem acima dos seus critérios estabelecidos considera-se que esta fator possui boas propriedades de fiabilidade e validade.

Tabela 25: Validade e Fiabilidade do fator participação ativa

α Carga Q9 Correlação Item-total Cronbach fatorial 9.1 Procuro frequentemente notícias sobre este festival .76 .90 9.2 Falo com frequência sobre este festival com outras pessoas .68 .84 9.3 Visito com frequência o .83 site/redes sociais deste festival .73 .87 9.4 Poderia estar interessado em comprar outros produtos com o nome deste festival .51 .69 (camisolas/lenços) Variância explicada 68.51% KMO 0.70 BTS p<.001

Procedendo à análise de fiabilidade e validade do fator lealdade observou-se que todas as correlações item-total foram superiores a .30, com destaque para o item 10.4 que obteve o valor mais elevado (.72) “Tenho acesso a informações sobre os festivais, mas opto sempre por ir a este” e para o item 10.2, que obteve o valor mais baixo (.35) “Gostava de ir a este festival numa próxima oportunidade”. A observação das cargas fatoriais permite concluir por resultados similares, com cumprimento do respetivo critério (>.45) e ainda máximo de .87 no item 10.4 e mínimo de .54 no item 10.2. A consistência interna, medida pelo alfa de Cronbach (α=.79) e a percentagem de variância explicada (68.51%) reforçam a ideia de que este é um fator com boas propriedades de fiabilidade e validade.

Tabela 26: Validade e Fiabilidade do fator lealdade

α Carga Q10 Correlação Item-total Cronbach fatorial 10.1 Eu só vou a este festival .63 .80 10.2 Gostava de ir a este festival numa próxima .35 .54 oportunidade 10.3 Quando pretendo ir a .79 festivais, só me lembro deste .71 .86 10.4 Tenho acesso a informações sobre os festivais, .72 .87 mas opto sempre por ir a este Variância explicada 60.97% KMO 0.74 BTS p<.001

Por fim, no fator passa-a-palavra os resultados apontam também para a existência de boas propriedades de fiabilidade e validade. Foram cumpridos os critérios nos valores de correlação item-total (>.30) e carga fatorial (>.45), em todos os itens, onde se destacam os itens 11.3, com os resultados mais elevados (.84, .91) “Eu elogio este festival” e 11.5, com os resultados mais baixos (.64, .75) “Eu considero este evento um festival de prestígio”. Foram também encontrados valores adequados de consistência interna, alfa de Cronbach (α=.90) e na avaliação da percentagem de variância explicada (73.01%) o que vai de encontro ao que foi inicialmente referido.

Tabela 27: Validade e Fiabilidade do fator passa-a-palavra

Correlação Item- α Carga Q11 total Cronbach fatorial 11.1 Eu tenho recomendado este festival a várias pessoas .78 .87 11.2 Eu costumo falar bem deste festival com os meus amigos .81 .89 .90 11.3 Eu elogio este festival .84 .91 11.4 Eu faço publicidade a este festival, falando sobre ele .74 .84 11.5 Eu considero este evento um festival de prestígio .64 .75 Variância 73.01% explicada KMO 0.87 BTS p<.001

Em suma, na análise de todos os fatores, foi possível identificar boas propriedades de fiabilidade e validade, bem como concluir pela unidimensionalidade de cada um dos fatores analisados. Desta forma pode concluir-se que constitui um bom método de análise a redução dos fatores à média dos itens que os compõem, transformando-os em variáveis observadas. Este método permite fazer inferências com base nos resultados médios de cada um dos fatores.

7.4 Análises inferenciais

De seguida são apresentadas um conjunto de análises que visam responder às hipóteses do estudo. Como todas as hipóteses fazem uso das variáveis correspondentes a cada um dos fatores criados, em primeiro lugar foi realizada uma análise exploratória aos resultados dos fatores construídos com base na média dos itens que os compõem.

Tabela 28: Análises exploratórias para os fatores construídos

Fator M DP Serviço hedónico 4.54 0.54 “Amor pela Marca” 4.32 0.62 Qualidade percebida 4.32 0.57 Passa-a-palavra 4.17 0.72 Serviço funcional 4.17 0.68 Participação ativa 3.75 0.85 Sentimento de comunidade 3.71 0.88 Lealdade 3.11 0.88 Marcas auto expressivas 2.98 0.85

A tabela 28 mostra que o Fator cujo resultado mais se evidenciou foi o serviço hedónico (M= 4.54, DP= 0.54), pelo que se considera que os inquiridos têm uma perceção elevada relativamente aos benefícios hedónicos dos Festivais de Verão, nomeadamente no que se refere à satisfação e diversão do mesmo. Resultados próximos foram encontrados nos fatores “Amor pela Marca” (M= 4.32, DP= 0.62) e qualidade percebida (M= 4.32, DP= 0.67) que dizem respeito, respetivamente, ao grau de envolvimento emocional dos festivaleiros e à perceção dos inquiridos face às experiências positivas proporcionadas pelo festival. Ainda com pontuação acima do nível “concordo”, que corresponde à pontuação 4, foram encontrados os fatores serviço funcional (M= 4.17, DP= 0.68), perceção do consumidor face aos atributos funcionais (e.g. férias, diversão) de um festival, e passa-a-palavra (M= 4.17, DP= 0.72) que diz respeito à frequência com que um festivaleiro publicita um festival. Resultados intermédios foram encontrados nos fatores participação ativa (M= 3.75, DP= 0.85), sugerindo que os festivaleiros estão dispostos a investir tempo, dinheiro e energia em outros recursos da marca (e.g. site, outros produtos), e sentimento de comunidade (M= 3.71, DP= 0.88), que se refere ao reforço da identidade social quando se participa no festival em questão. Em sentido contrário os fatores lealdade (M= 3.11, DP= 0.88) e marcas auto expressivas (M= 2.98, DP= 0.85) foram os que obtiveram resultados mais baixos. Assim, os inquiridos não demonstram ter uma ligação de fidelidade perante um

único festival, assim como o festival não tem um papel importante na formação da identidade dos consumidores.

No que concerne à primeira hipótese, que pretendeu avaliar o impacto das variáveis independentes qualidade percebida, serviço hedónico, serviço funcional, marcas auto expressivas, sentimento de comunidade e identificação com as marcas na variável dependente “Amor pela Marca”, a Tabela 29 mostra que foram encontradas correlações estatisticamente significativas (p<.001) entre as VI’s e a VD. As correlações variaram entre r= .40 (marcas auto expressivas) e r= .77 (serviço funcional). Deste modo foi cumprido o pressuposto da existência de correlação entre “Amor pela Marca” (VD) e todas as variáveis independentes., o que permitiu a criação dos vários modelos regressivos apresentados na Tabela 30. Salienta-se ainda a existência de correlações estatisticamente significativas entre todas as variáveis independentes, embora não muito elevadas, o que mostra que estão relacionadas, mas não se sobrepõem.

Tabela 29. Correlações entre as variáveis da H1

1 2 3 4 5 6 7 ...... 1 “Amor pela Marca” 1 56*** 72*** 77*** 40*** 54*** 59*** . . . . . 2 Qualidade percebida 1 46*** 47*** 28*** 23*** 38*** . . . . 3 Serviço hedónico 1 65*** 33*** 46*** 54*** . . . 4 Serviço funcional 1 44*** 58*** 55*** . . 5 Marcas auto espressivas 1 43*** 44*** . 6 Sentimento de comunidade 1 54*** 7 Nível de intensidade que se identifica com o festival que mais gostou 1 de frequentar

***p<.001

De acordo com a Tabela 30 todos os modelos de regressão linear criados tiveram todos bom ajustamento aos dados, uma vez que o teste F obteve valores de p estatisticamente significativos em todos os casos (p<.001). A percentagem de variância explicada, medida pelo variou entre 16% (marcas auto expressivas) e 60% (serviço funcional). Deste modo, o serviço funcional é a variável que mais contribui para a variabilidade do “Amor pela Marca”. A contribuição das outras variáveis foi medida em 52% para o serviço hedónico, 35% para o nível de intensidade/identificação, 32% para a qualidade percebida, 29% para o sentimento de comunidade e 16% para as marcas auto expressivas. No que diz respeito ao impacto de cada Variável Independente no “Amor pela Marca”, o resultado que mais se destacou foi o do serviço hedónico. A variação de um ponto no fator referente ao serviço hedónico, implica que resultados do “Amor pela Marca” se alterem em 0.83. Considerando que cada fator varia numa escala de 1 a 5 é um resultado que pode implicar passar de um estado discordância para concordância ou o contrário. Um resultado elevado foi também encontrado ao nível do serviço funcional, onde a variação de um ponto resulta na alteração dos valores do “Amor pela Marca” em 0.71. A aualidade percebida apresentou um impacto de 0.61 no “Amor pela Marca” e com um impacto de 0.51 sob “Amor pela Marca” surge o Nível de intensidade/identificação. O sentimento de comunidade, com impacto de 0.37 e as marcas auto expressivas, com impacto de 0.29 foram as variáveis de menor influência.

Tabela 30. Análise de regressão linear para a influência de VI’s no “Amor pela Marca”

Variáveis S p IC D

Independentes E * t-teste 95% W 1 0 p (1.

.69 .21 <.001 27; 2.10) 1 0 1 Qualidade percebida 0 0 p (0. 59.44*** .32 .90

.61 .05 <.001 51; 0.70) 0 0 0 (0.

.57 .20 .004 18; 0.95) 3 0 1 Serviço hedónico 0 0 p 71.97*** .52 .97

.83 .04 <.001 (0.74; 0.91) 1 0 p (1.

.37 .13 <.001 11; 1.63) 5 0 2 Serviço funcional 0 0 p (0. 15.64*** .60 .03

.71 .03 <.001 65; 0.77) 3 0 p (3.

Marcas auto .45 .11 <.001 24; 2.10) 6 0 2 expressivas 0 0 p (0. 5.99*** .16 .01

.29 .04 <.001 22; 0.36) 2 0 p (2.

Sentimento de .95 .12 <.001 71; 3.18) 1 0 2 comunidade 0 0 p (0. 39.78*** .29 .07

.37 .03 <.001 31; 0.44) 2 0 p (1.

Nível de .20 .16 <.001 89; 2.51) 1 0 2 intensidade/identificação 0 0 p (0. 87.03*** .35 .03 .51 .04 <.001 44; 0.58)

***p<.001

H2: O “Amor pelas Marcas” tem impacto positivo no passa-a-palavra, na lealdade, na participação ativa e na intenção de pagar preços premium por marcas de serviços.

Relativamente à segunda hipótese, cujo objetivo era medir o impacto da variável independente “Amor pela Marca” nas variáveis dependentes passa-a-palavra, lealdade, participação ativa e intenção de pagar um valor superior ao gasto anteriormente a Tabela 31 evidencia a existência de correlações estatisticamente significativas (p<.001) entre a Variável Independente “Amor pela Marca” e todas as Variáveis dependentes apresentadas. A correlação de “Amor à Marca” com passa-a-palavra foi de r= .74, com lealdade foi de r=.49, com participação ativa foi de r= .64 e com intenção de pagar um valor superior ao gasto anteriormente foi de r= .39. Assim, foi cumprido o pressuposto da existência de correlação entre “Amor à Marca” (variável independente) e todas as

variáveis dependentes, possibilitando a criação dos modelos de regressão linear apresentados na Tabela 32.

Tabela 31. Correlações entre as variáveis na H2

1 2 3 4 5 . . . . 1 “Amor pela Marca” 74** 1 49** 64** 39** * * * * . . . 2 Passa-a-palavra 57**1 69** 35** * * * . . 3 Lealdade 55**1 27** * * . 4 Participação ativa 42**1 * 5 Estaria disposto a dar um valor superior relativamente ao 1 gasto anteriormente

Da análise da Tabela 32 salienta-se que todos os modelos de regressão linear obtiveram resultados estatisticamente significativos no teste F (p<.001), comprovando o bom ajustamento dos modelos aos dados. A percentagem de variância explicada variou entre 15% (intenção de pagar mais que anteriormente) e 54% (passa-a-palavra). Os modelos com as variáveis independentes participação ativa e lealdade obtiveram percentagens de variância explicada de 42% e 24%. No que se refere ao impacto do “Amor pela Marca” nas variáveis elencadas, o resultado mais elevado foi encontrado no modelo que envolveu a participação ativa. Neste modelo, a variação de um ponto no fator “Amor pela Marca”, implica uma variação de 0.88 na participação ativa, o que pode resultar em alterações de opinião na escala de concordância. Um resultado próximo foi encontrado no modelo que avaliou o impacto do “Amor pela Marca” no passa-a-palavra, onde a variação de um ponto na escala do “Amor pela Marca” implica a variação de 0.86 na do fator passa-a-palavra. Relativamente à lealdade, a sua variação encontrada foi de 0.70 por cada ponto no “Amor pela Marca” e por fim na intenção de pagar mais o impacto foi o mais reduzido, com 0.32.

Tabela 32. Análise de regressão linear para a influência do “Amor pela Marca” nas VD’s representadas

Variáveis S p IC D

Dependentes E * t-teste 95% W 0 0 0 (0.

.47 .18 .011 11; 0.83) 4 0 2 Passa-a-palavra 0 0 p (0. 11.07*** .54 .13

.86 .42 <.001 77; 0.94) 0 0 0 (-

.09 .29 .765 0.48; 0.66) 1 0 1 Lealdade 0 0 p (0. 10.49*** .24 .97 .70 .07 <.001 57; 0.83) - 0 0 (-

0.07 .25 .767 0.56; 0.41) 2 0 1 Participação ativa 0 0 p (0. 43.56*** .42 .84

.88 .06 <.001 77; 1.00) - 0 p (-

Intenção de pagar 0.84 .17 <.001 1.18; -.50) 6 0 2 mais 0 0 p (0. 2,82*** .15 .01

.32 .04 <.001 24; 0.39) ***p<.001

A percentagem de variância explicada, medida pelo variou entre 16% (marcas auto expressivas) e 60% (serviço funcional). Deste modo, o serviço funcional é a variável que mais contribui para a variabilidade do “Amor pela Marca”. A contribuição das outras variáveis foi medida em 52% para o serviço hedónico, 35% para o nível de intensidade/identificação, 32% para a qualidade percebida e 29% para o sentimento de comunidade. No que diz respeito ao impacto de cada VI no “Amor pela Marca”, o resultado que mais se destacou foi o do serviço hedónico. A variação de um ponto no fator referente ao serviço hedónico, implica que resultados do “Amor pela Marca” se alterem em 0.83. Considerando que cada fator varia numa escala de 1 a 5 é um resultado que pode implicar passar de um estado discordância para concordância ou o contrário. Um resultado elevado foi também encontrado ao nível do serviço funcional, onde a variação de um ponto resulta na alteração dos valores do “Amor pela Marca” em 0.71. A qualidade percebida apresentou um impacto de 0.61 no “Amor pela Marca” e com um impacto de 0.51 sob “Amor pela Marca” surge o nível de intensidade/identificação. O sentimento de comunidade, com impacto de 0.37 e as marcas auto expressivas, com impacto de 0.29 foram as variáveis de menor influência.

Por fim, foram realizadas análises de diagnóstico a todos os modelos regressivos construídos (Tabelas 31 e 32). A normalidade dos resíduos foi confirmada pela ausência de resultados estatisticamente significativos do teste Shapiro-Wilks. A independência dos resíduos foi verificada pelo teste Durbin-Watson, cujo resultado, em todos os modelos nunca se distanciou muito de 2 (Bo-Cheng & Jian-Qing, 1994).

7.5 Síntese e Conclusão

Ao longo deste capítulo sete foram descritos os procedimentos estatísticos usados na análise dos resultados do inquérito “Festivais de Verão em Portugal”, feita com recurso ao SPSS, e utilizando tabelas e gráficos para sumariar a informação. Dos 363 inquiridos, foram apenas analisadas 349 respostas válidas, o que se reflete numa taxa de aproveitamento de dados de 96%. Assim sendo, perante as respostas obtidas foram contabilizados 41% de inquiridos do sexo masculino e 59% inquiridos do sexo feminino. A fiabilidade foi analisada com recurso ao alfa de Cronbach e a validade das respostas foi verificada consoante a Análise em Componentes principais. Em ambas as análises, verificou-se a existência de boas propriedades de fiabilidade e validade. Para a resolução e verificação das hipóteses foi usado o método de regressão linear e elaboradas correlações de Pearson para provar a existência de ligações entre as variáveis dependentes e independentes descritas nas hipóteses. Em ambas as hipóteses: A qualidade percebida, os serviços hedónicos e funcionais, as marcas auto expressivas, o sentimento de comunidade e a identificação com as marcas de serviços afetam positivamente o Amor pelas Marcas” e “O Amor pelas Marcas tem impacto positivo no passa-a-palavra, na lealdade, na participação ativa e na intenção de pagar preços premium por marcas de serviços”. Verificou-se a existência de correlações estatisticamente significativas (p<.001) entre as Variáveis Independentes e as Variáveis dependentes apresentadas.

8. Discussão de resultados

8.1 Introdução

No presente capítulo são discutidos os resultados apresentados no capítulo anterior. Assim sendo, excluindo a presente nota introdutória, o capítulo “Discussão dos resultados” é composto por quatro secções: “«Amor pelas Marcas» no caso dos Festivais de Verão” – no qual é descrito o tipo de relacionamento estabelecido entre os festivaleiros e os eventos de música; “Antecedentes do «Amor pelas Marcas» no caso dos Festivais de Verão” – onde são explicadas as variáveis que têm influência na relação apaixonado dos festivaleiros; “Consequências do «Amor pelas Marcas» no caso dos Festivais de Verão” – no qual são descritos os resultados deste tipo de relacionamento para as marcas de Festivais de Verão; por último, é apresentada uma secção referente à síntese e conclusão do capítulo “Discussão dos Resultados”.

8.2 “Amor pelas Marcas” no caso dos Festivais de Verão

Depois de concluída a análise inferencial e discutidos os resultados responde-se ao problema de pesquisa que a presente dissertação se propõe a responder: Quais os antecedentes e consequências do “Amor pelas Marcas” de serviços, no caso dos Festivais de Verão? Os Festivais de Verão estão inseridos na classificação de “Serviços de diversões, radiodifusão e televisão” da Matriz do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), evocada por Las Casas (1990) e podemos considerá-los serviços de consumo, porque são prestados diretamente ao consumidor final – o festivaleiro. Além disso, devemos ter em atenção que os momentos da verdade dos Festivais de Verão são apontados como os eventos musicais e culturais, momentos em que os festivaleiros/consumidores/clientes têm contacto com o serviço oferecido e é refletida a notoriedade e a imagem do festival em si. A relação de um festivaleiro com um festival pode ter uma vertente funcional (relacionada com o preço, com os artistas em cartaz, com a qualidade do som, entre outros aspetos) ou uma vertente emocional (uma relação simbólica entre o festivaleiro e

o festival), sendo que os Festivais de Verão são um misto entre a vertente funcional e a vertente emocional. A vertente emocional de um Festival de Verão é reforçada pelo tipo de serviço que apresenta, visto que as marcas que representam uma forma de cultura estimulam os relacionamentos com os consumidores. No entanto, o facto de ser um serviço prestado a massas faz com que o contacto direto com os clientes seja menos personalizado ao nível das caraterísticas individuais, contudo este facto pode ser realçado de acordo com o conceito sentimento de comunidade, que se relaciona com o facto dos consumidores se identificarem com a marca coletiva pode reforçar a identidade social perante os grupos aos quais pertencem. A relação que um festivaleiro detém com uma marca reflete as experiências e a qualidade percebidas, ou seja, aquilo que viu, ouviu, conheceu ou sentiu no evento de música, sendo que quando mais relevante é um festival na vida de um festivaleiro maior é a possibilidade de criação de uma relação consumidor-marca. No entanto, tal como foi descrito da revisão da literatura e tendo em conta o número elevado de Festivais de Verão em Portugal, o relacionamento com os festivaleiros não chega, pelo que o ideal é a criação de um envolvimento emocional e apaixonado por parte dos clientes – o “Amor pela Marca”. Segundo a análise quantitativa elaborada, os festivaleiros detêm um relacionamento apaixonado e comprometido com os Festivais de Verão, o designado “Amor pela Marca”, o que se depreende que de maneira geral são clientes satisfeitos que estabelecem um tipo de apego intenso para com a marca, relacionado com um processo psicológico percebido pela qualidade, satisfação de necessidades, etc. A questão que mediu o grau de envolvimento emocional de um festivaleiro com uma marca foi a nº 3 do inquérito aplicado que, baseada nas escalas de Carrol e Ahuvia (2006) e de Batra et al. (2012), colocava questões como “Eu sou apaixonada por este festival”, “Eu não tenho sentimentos particulares sobre este festival”, “Este festival faz- me sentir bem e divertido”, “Este festival é incrível”, “Este festival deixa-me muito feliz”, “Sou muito ligado a este festival”, “Tenho uma história para contar sobre este festival”, “Estou disposto a gastar tempo e dinheiro com este festival”, “Sinto-me tentado a frequentar este festival em edições futuras” e “Se este festival acabasse ficaria triste”. A pergunta referida anteriormente permite concluirmos que, de modo geral, os

festivaleiros satisfeitos podem estabelecer uma relação de paixão com os festivais que frequentam e, deste modo, possibilita a aferição de que as marcas de serviços também são propícias a deter este tipo de relacionamento, tendo em conta os seguintes fatores ou antecedências que se seguem.

8.3 Antecedentes do “Amor pelas Marcas” no caso dos Festivais de Verão

Como vimos na verificação das hipóteses, o “Amor pelas Marcas” dos Festivais de Verão influenciado por um conjunto de fatores, nomeadamente a qualidade percebida, os serviços hedónicos e funcionais, as marcas auto expressivas, o sentimento de comunidade e a identificação pela marca – todos estes elementos foram provados na hipótese nº1. A variável serviço hedónico – testada e comprovada no estudo de Carroll e Ahuvia (2006), no caso dos produtos - foi considerada a que mais contribuí para a criação do “Amor pelas Marcas” do caso dos Festivais de Verão, o que demonstra que o facto dos festivaleiros terem uma elevada perceção face aos benefícios hedónicos dos festivais têm como consequência o “Amor pela Marca” relativamente ao objeto em causa. Os serviços de categorias hedónicas, como os Festivais de Verão, são mais propícios a despoletar respostas emocionais mais fortes, porque o prazer, a diversão ou o gozo estão inerentes tal como afirmam Carroll e Ahuvia (2006) e como é provado no estudo realizado anteriormente. Para testar o impacto do “serviço hedónico” no “Amor pela Marca” no caso dos Festivais de Verão recorri à questão nº 5 do inquérito aplicado, no qual encontramos afirmações como “Ir a este festival dá-me prazer”, “Frequentar este festival proporciona-me satisfação” e “Este festival é divertido”. A variável que se seguiu com um impacto bastante elevado no “Amor pela Marca” dos Festivais de Verão foi o serviço funcional, que demonstra que os festivaleiros reconhecem e valorizam os serviços e atributos funcionais e utilitários – férias, lazer, convívio, etc. - dos Festivais de Verão e os consideram como uma necessidade a manter nas suas vidas, no entanto também é a variável que mais contribui para a variabilidade do “Amor pela Marca”, sendo que se depreende que se os Festivais

de Verão deixarem de apresentar determinados benefícios utilitários, o “Amor pela Marca” pode cair ou eliminar-se. Como vemos esta variável, apesar de elevada influência na criação de “Amor pelas Marcas”, no caso dos Festivais de Verão tem um impacto inferior aos serviços hedónicos, o que demonstra e reforça a categoria de serviços relacionada com lazer e diversão. Este antecedente foi medido na questão nº 6 do inquérito aplicado na análise quantitativa, apresentando questões como “Este festival executa uma função específica na minha vida (diversão/convívio/férias)”, “Este festival executa a missão à qual se propõe”, “Este festival apresenta uma necessidade no meu verão” e “Eu quero ir a este festival noutras edições”, baseadas na escala de Carrol e Ahuvia (2006). Esta variável independente foi incluída no estudo empírico por ter sido referida como um tipo de relacionamento que os consumidores podem estabelecer com as marcas, tendo sido testada no estudo de Carrol e Ahuvia (2006) que se focou em pesquisas sobre os sentimentos de amor, desejo e relacionamento dos consumidores para com as marcas. Em seguida, a qualidade percebida também apresenta um impacto bastante positivo no “Amor pelas Marcas” no caso dos serviços, nomeadamente dos Festivais de Verão. As experiências positivas nos Festivais de Verão, fortemente ligadas à qualidade percebida, nomeadamente relacionadas com a qualidade do som, recinto, segurança, entre outros aspetos, são generosamente reconhecidas pelos festivaleiros e detêm uma influência acrescida na criação de uma relação emocional e afetiva forte com os festivais em análise. Sendo que os festivais segundo os quais os inquiridos se basearam para responder às questões seriam os seus preferidos do grupo de festivais selecionados para análise, as expectativas e o valor atribuído aos festivais já se esperariam altas, contudo o julgamento que o consumidor faz perante a superioridade da qualidade do festival em causa tem elevada influência no “Amor pelas Marcas”. Esta variável foi medida através da questão nº 4, que apresentava afirmações como “este festival é de elevada qualidade”, “a probabilidade deste festival ser confiável é muito alta” e “este festival é de fraca qualidade”, baseada nos estudos Yoo e Donthu (1997). Segue-se a nível de identificação com as marcas, que medido através da métrica de Bergkvist e Bech-Larsen (2009), na questão nº 8 do inquérito aplicado, pretendia

perceber se o festivaleiro se identificava muito ou pouco com o festival que mais gostava. Perante as respostas analisadas e as correlações estabelecidas, há uma demonstração que existe uma relação positiva entre a identificação com os festivais – processo cognitivo – com o “Amor pelas Marcas” representativas dos festivais – processo emocional, visto que os indivíduos têm tendência a comunicar e expressar a sua identidade através, quer dos produtos consumidos, quer da participação em causas, eventos, etc. Consequentemente, existe uma maior propensão para a existência de amor pelas marcas quando o consumidor se identifica com as mesmas. Por fim, as variáveis que, apesar de terem influência no “Amor pelas Marcas”, apresentam um menor impacto face às restantes são o sentimento de comunidade e as marcas auto expressivas. Como vimos anteriormente o sentimento de comunidade tem um impacto positivo nas relações de apego emocional que os festivaleiros criam com os festivais, isto porque este tipo de eventos são, habitualmente, vistos como momentos sociais, que reforçam a identidade social nos grupos de referência dos festivaleiros. Não podemos descurar que no Marketing, o comportamento do consumidor é visto como um reflexo do contexto social ao qual pertence e que, os Festivais de Verão, no público-alvo ao qual se dirigem são vistos como uma tendência. Esta variável testada por Bergkvist e Bech-Larsen (2009) foi replicada no questionário da análise qualitativa, que apresentava questões como “sinto que pertenço a um ‘clube’ com outros festivaleiros” e “identifico-me com as pessoas que frequentam este festival” na pergunta nº 9. A variável sentimento de comunidade não tem um peso tão significativo no “Amor pelas Marcas” como as restantes. Este facto pode justificar- se pelo facto de os Festivais de Verão serem eventos de massas que, apesar de se dirigirem para um público específico, têm segmentos heterogéneos. A última variável em análise no que diz respeito aos antecedentes do “Amor pela Marca” são as marcas auto expressivas, que, apesar de apresentarem influência neste tipo de relacionamento no caso dos Festivais de Verão, essa interferência é reduzida e os festivaleiros não reconhecem que os Festivais de Verão têm um papel importante na formação da sua identidade, o que se pode justificar com o facto de serem momentos de lazer ou diversão pontuais. As marcas auto expressivas têm influência na formação da identidade dos consumidores e reforçam o seu lado social, sendo que autores como

Carroll e Ahuvia (2006) defendem que existe uma maior tendência para que os consumidores tenham sentimentos mais elevados face a marcas que apresentem uma função importante na formação da sua identidade. Esta variável foi medida segundo a escala de Carroll e Ahuvia (2006) e replicado no questionário aplicado, na questão nº 7, com duas afirmações relativas ao dito “eu interior”, nomeadamente “O conceito deste festival simboliza o tipo de pessoa que eu sou” e “Este conceito de festival contribuiu para a formação da minha imagem”, e com três afirmações referentes ao “eu social” – “A ida a este festival reforça a minha ligação ao grupo social ao qual pertenço”, “A minha ida a este festival tem impacto positivo no que os outros pensam de mim” e, por último, “A minha ida a este festival melhora a forma como a sociedade me vê”. Perante a anterior análise, podemos concluir que a hipótese “A qualidade percebida, os serviços hedónicos e funcionais, as marcas auto expressivas, o sentimento de comunidade e a identificação com as marcas de serviços afetam positivamente o «Amor pelas Marcas»” foi provada porque todas as variáveis têm impacto positivo e são consideradas antecedentes deste tipo de relacionamento estabelecido entre os festivaleiros e os Festivais de Verão. Contudo, diferentes variáveis têm influências diferentes no “Amor pela Marca”, sendo que aquela que apresentou maior impacto foi o “Serviço hedónico” e as que se destacaram por uma menor influência estão relacionadas com questões de contexto social e pessoal – “sentimento de comunidade” e “marcas auto expressivas”.

8.4 Consequências do “Amor pelas Marcas” no caso dos Festivais de Verão

Relativamente às consequências do “Amor pelas Marcas” do caso dos Festivais de Verão reparamos que todas as variáveis testadas se apresentam como um resultado ou efeito deste tipo de relacionamento. A variável que obteve maior impacto foi a participação ativa, que nos mostra que quando os festivaleiros detêm uma relação de envolvimento emocional com um festival são mais propícios a gastar tempo, energia e dinheiro noutros recursos do

evento, para além da ida ao festival, acabando por se tornarem embaixadores da marca. Esta consequência do “Amor pela Marca” tem efeitos bastante positivos nas mesmas, pelo que as marcas de festivais podem com esta variável tornarem-se marcas fortes. Esta variável foi medida com base na escala de Bergkvist e Bech-Larsen (2010) e confirmada no questionário na pergunta nº10 com questões como: “Procuro frequentemente notícias sobre este festival”, “Falo com frequência sobre este festival com outras pessoas”, “Visito com frequência o site/redes sociais deste festival” e “Poderia estar interessado em comprar outros produtos com o nome deste festival (camisolas/lenços) ”. Seguidamente e fortemente relacionado com a variável participação ativa, encontramos a variável passa-a-palavra, segundo a qual os festivaleiros falam dos festivais com outros consumidores, o que se traduz numa consequência benéfica do “Amor pelas Marcas” para os Festivais de Verão, porque funciona como publicidade gratuita, sendo que os festivaleiros participam na divulgação das marcas, mesmo que indiretamente. Isto reforça o conceito de advocacia da marca referido anteriormente, no qual o consumidor tem uma postura pró-ativa relativamente à mesma marca, defendendo-a e divulgando os seus benefícios emocionais e funcionais. A variável passa-a-palavra foi medida de acordo com a escala de Carroll e Ahuvia (2006), na questão nº 12, com afirmações como “Eu tenho recomendado este festival a várias pessoas”, “eu costumo falar bem deste festival com os meus amigos”, “eu elogio este festival”, “eu faço publicidade a este festival falando sobre ele” e “eu considero este evento um festival de prestígio”. A variável que se segue como consequência do “Amor pela Marca” é a lealdade, pelo que podemos concluir que amam os festivais que frequentam podem apresentar um compromisso em voltar a ir ao mesmo festival, porque este representa um valor acrescentado face aos restantes. A lealdade de um festivaleiro a um determinado festival poderá estar relacionada com a oferta que o evento dispõe, muitas das vezes direcionada para um determinado público, uma orientação de diferenciação e de proteção face aos concorrentes que se reflete em lucros futuros. No entanto, apesar de vermos que a lealdade é uma consequência do “Amor pelas Marcas”, no inquérito realizado os resultados demonstram que existe uma baixa perceção de lealdade entre os festivaleiros e os festivais, o que se pode justificar pela oferta ser diferenciada de ano para ano, os

aumentos dos preços, as alterações atmosféricas e questões pessoais relacionadas com dias de férias ou tendências grupais. Além disso, os festivaleiros podem ir a mais do que um festival tendo em conta as datas dos eventos, proximidade geográfica ou variedade de nomes em cartaz. A variável lealdade foi medida, no inquérito apresentado na questão nº 11, que continha perguntas como “Eu só vou a este festival”, “Gostava de ir a este festival numa próxima oportunidade”, “Quando pretendo ir a festivais, só me lembro deste” e, ainda, “Tenho acesso a informações sobre os festivais, mas opto sempre por ir a este” – baseadas na escala de Aaker (1996) e Carroll e Ahuvia (2006) Por fim, a variável que demonstra um menor impacto como consequência do “Amor pela Marca” é a intenção de pagar preço premium – segundo a qual 52.2% argumentam que não estariam dispostos a pagar um preço superior ao gasto anteriormente. Apesar desta variável ser considerada um efeito do “Amor pelas Marcas”, no caso dos Festivais de Verão essa influência é bastante reduzida, ou seja, não há uma plena tolerância dos festivaleiros face ao preço dos bilhetes dos Festivais de Verão, o que se pode justificar com o facto dos inqueridos serem maioritariamente estudantes – 66.8% - com idades compreendidas entre os 18 e os 25 anos, e, sem esquecer, a atual situação económico-financeira portuguesa, referida na análise PESTE e SWOT, presente no capítulo “Contexto do Estudo”.

Tabela 33: Intenção de pagar preço premium

n % Disposição de dar um valor superior relativamente ao gasto anteriormente Sim 166 47.7% Não 182 52.3%

A última variável em análise foi medida na questão nº 13, baseada no estudo de Aryal et al. (2009). Segundo a análise estabelecida podemos contatar que as variáveis analisadas que têm maior destaque positivo nos antecedentes e nas consequências são, respetivamente, o serviço hedónico e a participação ativa. Por outro lado, as variáveis que se destacam

pela menor influência, no caso dos antecedentes, são as marcas auto expressivas e, no caso das consequências, a intenção de pagar preço premium.

8.5 Síntese e conclusão

O presente capítulo analisou as hipóteses anteriormente provadas pelo inquérito aplicado e conclui que os festivaleiros têm um relacionamento apaixonado com os Festivais de Verão que frequentam e que demonstram preferência – o designado “Amor pelas Marcas”. Em conclusão, os festivaleiros satisfeitos com os eventos em causa podem estabelecer relações fortes e duradouras com os mesmos, o que resulta de um conjunto de fatores e pode dar origem a determinados efeitos. Este “Amor pelas Marcas” nos Festivais de Verão é influenciado pela qualidade percebida, os serviços hedónicos e funcionais, as marcas auto expressivas, o sentimento de comunidade e a identificação pela marca. Relativamente às consequências deste relacionamento, podemos concluir que o passa-a-palavra, a lealdade, a participação ativa e a intenção de pagar um preço premium podem resultar do “Amor pelas Marcas” no caso dos festivais de Verão. Contudo, as variáveis em questão têm influências e são influenciadas de diferentes níveis.

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9. Conclusão

9.1 Introdução

O capítulo nove apresenta as principais conclusões da dissertação “Ligações Afetivas com as Marcas – Análise dos Relacionamentos dos Consumidores com os Festivais de Verão em Portugal”. Desta forma, é composto por quatro secções, excluindo a presente nota introdutória: “Principais conclusões” – no qual se discutem os resultados o estudo empírico; “Contributo da dissertação” – onde se explicita a cooperação da presente dissertação para o desenvolvimento do tema “Amor pelas Marcas” no caso dos Festivais de Verão; “Limitações e recomendações a estudos futuros” – a secção que apresenta as principais entraves do estudo e sugere novas aplicações e replicações do constructo; e, por fim, são apresentadas as considerações finais.

9.2 Principais conclusões

As principais conclusões da dissertação “Ligações afetivas com as Marcas” prendem-se com a resposta ao problema de pesquisa “Quais os antecedentes e consequências do Amor pelas Marcas de serviços, no caso dos Festivais de Verão?” e com o alcance dos objetivos gerais do estudo. A resolução do problema de pesquisa dita o sucesso do estudo e pretende por em prática e solucionar um enigma, neste caso foi possível responder à questão apontada no enunciado e com os objetivos gerais que se seguem desconstruir o mesmo. Assim sendo, respondendo ao primeiro objetivo: “Testar o tipo de relacionamento apaixonado ou não que os consumidores estabelecem com as marcas de serviços” percebemos que, no caso dos Festivais de Verão, é possível que os consumidores estabeleçam “Amor pela Marca”. De acordo com a análise exploratória realizada, foram encontrados valores elevados neste fator, o que indica que os inquiridos detêm um grau de envolvimento emocional com os festivais que mais

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gostam, nomeadamente com os Festivais Meo Sudoeste, NOS Alive e Vodafone Paredes de Coura. Depois de chegarmos à conclusão que pode existir um relacionamento duradouro entre festivaleiros e Festivais de Verão, os restantes objetivos pretenderam compreender o que leva os festivaleiros a deter este grau de envolvimento com os eventos musicais em questão e quais são os reflexos e impactos nas atitudes e comportamentos dos mesmos. A compreensão dos antecedentes e consequências é imprescindível para que as organizações elaborem planos de marketing que tenham retorno em relacionamentos, o que significa e se transpõe em lucros para as empresas. Assim sendo, o segundo objetivo (perceber quais os antecedentes acionáveis da paixão, tais como as experiências positivas com as marcas, a qualidade percebida, produto (neste caso, serviço) hedónico ou funcional, marcas auto expressivas, identificação pela marca e o sentimento de comunidade) também foi alcançado. Segundo o estudo empírico, os antecedentes que demonstram mais relevância no “Amor pelas Marcas” no caso dos Festivais de Verão são o serviço hedónico, o serviço funcional, a qualidade percebida e a identificação com as marcas. Por sua vez, as variáveis que têm menos influência são o sentimento de comunidade e as marcas auto expressivas. A perceção da oferta hedónica de um Festival de Verão tem influência acrescida no “Amor pelas Marcas” nestes eventos, pelo que a organização deverá manter a garantir a satisfação das expetativas dos festivaleiros face à diversão disponibilizada. Da mesma forma que as funcionalidades garantidas pelo evento deverão ser reforçadas – férias, lazer, convívio – com ações ou programas incluídos que reforcem as utilidades do serviço, neste caso dos Festivais de Verão, visto que os serviços funcionais são variáveis que impulsionam o “Amor pelas Marcas”. Estas variáveis relacionam-se com a qualidade percebida – as experiências positivas vividas nos Festivais de Verão. O sentimento de comunidade e as marcas auto expressivas são as variáveis que, apesar de terem influência no “Amor pelas Marcas”, demonstram ter um reduzido impacto na criação de um relacionamento forte e duradouro entre festivaleiros e festivais. Este resultado pode justificar-se pelo facto dos festivais serem eventos de

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massas e de públicos heterogéneos, pelo que as organizações dos eventos podem trabalhar a criação de um segmento alvo específico, no qual as pessoas se identificam e se sente no seio de um grupo juntamente com os restantes festivaleiros. Este facto também justifica o reduzido impacto das marcas auto expressivas, sendo que por serem momentos de diversão pontuais não influenciam a criação de identidade dos festivaleiros. O terceiro objetivo - Percecionar os sentimentos dos consumidores satisfeitos apaixonados por uma marca. Desta forma, pretendo prever o comportamento desejável do mesmo, como a fidelidade, e a participação ativa, passa-a-palavra positivo, advocacia da marca e a intenção de pagar preço premium – refere-se às consequências do “Amor pelas Marcas” e também foi alcançado com a dissertação “Ligações Afetivas com as Marcas – Análise dos Relacionamentos dos Consumidores com os Festivais de Verão em Portugal”. Os resultados do estudo empírico demonstram que o “Amor pelas Marcas” no caso dos Festivais de Verão pode resultar, em larga escala, no passa-a-palavra e na participação ativa. Por outro lado, também pode resultar na lealdade e na intenção de pagar preço premium – no entanto, estas variáveis não são tão influenciadas como as anteriormente explícitas. A participação ativa é a variável que é mais influenciada pelo “Amor pela Marca”, sendo que os festivaleiros que amam os festivais que frequentam estão dispostos a gastar tempo, dinheiro e energia noutros recursos do evento – visitar redes sociais e sites do mesmo, procurar informações sobre o festival e comprar merchandising. Isto relaciona-se fortemente com o passa-a-palavra – variável que apresenta uma elevada influência do “Amor pelas Marcas” e que aponta que os festivaleiros falam sobre os seus festivais preferidos, servindo como embaixadores das marcas. Por sua vez, a lealdade e a intenção de pagar preço premium podem resultar do “Amor pelas Marcas” no caso dos Festivais de Verão. No entanto, os resultados baixos apresentados na lealdade podem justificar-se pela oferta elevada deste tipo de eventos e diferenciada de ano para ano, por questões atmosféricas e pessoais (disponibilidade de férias, por exemplo). A intenção de pagar um preço premium também tem resultados baixos, o que se evidencia pelas características da amostra recolhida no inquérito

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(idades compreendidas entre os 18 e os 25 anos) e pela situação socioeconómica portuguesa. Por último, o objetivo referente ao modelo conceptual de antecedentes e consequências para as marcas de serviços também foi atingido e o modelo apresentado anteriormente foi provado, contudo foi reformulado o modelo com as variáveis que apresentaram maior influência e que se mostraram mais influenciadas pelo “Amor pelas Marcas”:

Figura 14: Modelo conceptual final

Fonte: Elaboração própria baseada nos resultados do estudo elaborado na presente dissertação

Em suma, o “Amor pelas Marcas”, no caso dos Festivais de Verão, pode surgir da qualidade percebida, do tipo de serviço prestado – hedónico e funcional – e da identificação com as Marcas. Por seu turno, este envolvimento resulta no passa-a- palavra e na participação ativa. O “Amor pelas Marcas” cria vínculos entre consumidores e marcas que se traduzem em rentabilidade e crescimento para as organizações.

9.3 Contributo da dissertação

Os Festivais de Verão são uma mais-valia para a economia nacional porque, para além de moverem massas, potenciam destinos turísticos. Na década de 2000, este tipo de eventos evoluiu de forma sólida em Portugal e as organizações têm tentado criar conteúdos de qualidade de forma a conceber uma agenda cultural rica e diferenciadora. Com o alcance dos objetivos estabelecidos, a presente dissertação contribuiu em larga escala para que os Festivais de Verão em Portugal possam verificar que podem

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tornar-se marcas amadas. Nomeadamente, o Meo Sudoeste, o NOS Alive e o Vodafone Paredes de Coura – festivais identificados pelos inquiridos como aqueles que são os seus prediletos. Verificou-se que as variáveis não têm toda a mesma influência no “Amor pelas Marcas” e que não têm todas a mesma força enquanto consequências. As análises exploratórias, no que diz respeito aos antecedentes, foram fornecidas contributos consideráveis no que diz respeito a questões como serviços hedónicos e a qualidade percebida e nas consequências o passa-a-palavra e a participação ativa tiveram lugar de destaque. A relevância dada aos serviços hedónicos mostra que existe uma elevada perceção face à oferta hedónica dos Festivais de Verão, nomeadamente no que diz respeito ao prazer e à diversão proporcionada por este tipo de eventos. Este fator pode relacionar-se claramente com a importância dada à qualidade percebida, sendo que a qualidade da oferta (prazer, diversão, satisfação) é reconhecida pelos festivaleiros. O que demonstra que as marcas de Festivais de Verão podem trabalhar estes dois aspetos de forma a despoletar “Amor pelas Marcas” por parte dos festivaleiros. Por sua vez, a média dos fatores passa-a-palavra e participação ativa nas análises exploratórias comprovam que os festivaleiros abordam frequentemente os seus festivais preferidos com outros indivíduos e que detêm uma presença ativa nas marcas dos mesmos, para além da simples ida ao evento musical. Por outro lado, verificamos que os fatores que apresentam resultados mais baixos são as marcas auto expressivas e a lealdade, o que reflete os Festivais de Verão não têm uma forte implicância na formação da identidade dos consumidores e que os festivaleiros não reconhecem uma elevada fidelidade face a um Festival de Verão. A primeira variável em questão – marcas auto expressivas – pode ser reforçada pelas marcas com ações personalizadas que vão de encontro as características pessoais dos festivaleiros. A segunda variável – lealdade – pode justificar-se pela oferta semelhante de serviços de diversão e entretenimento em Portugal, bem como com a variação do cartaz apresentado ou da disponibilidade pessoal face às datas do evento. Podemos concluir que a presente dissertação fornece um contributo útil ao nível académico com a aplicação de um constructo recente: “Amor pelas Marcas”, nomeadamente no caso dos serviços.

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Em termos empresariais, como podemos verificar anteriormente, a presente dissertação apresenta um forte contributo, sendo que forneceu às empresas informações relativamente às causas do “Amor pelas Marcas”, fazendo com que seja mais fácil aplicar estratégias de marketing e comunicação que vão de encontro às variáveis que influenciam este relacionamento. Ou seja, tal como é descrito, sabendo que a qualidade percebida, por exemplo, afeta o nível de relacionamento que um consumidor tem para com uma marca, os marketeers podem trabalhar no sentido de corresponder aos desejos dos consumidores face às experiências esperadas, através de estudos de mercado que analisem as expectativas dos mesmos, e aumentar a qualidade da oferta. Além disso, evidenciando quais as consequências deste tipo de relacionamento demonstra às marcas a importância de obter, mais do que consumidores satisfeitos, consumidores apaixonados pelas suas marcas, usufruindo de todos os benefícios e lucros que lhes é inerente.

9.4 Limitações e recomendações a estudos futuros

Todos os trabalhos de investigação acarretam limitações e entraves que dificultam o alcance dos objetivos que nos propomos a alcançar. Primeiramente, evidencia-se a escassez de informação sobre o “Amor pelas Marcas” no caso dos serviços. Além do conceito ser recente e existirem poucos estudos face ao mesmo, é frequentemente associado a marcas de produtos de luxo e não a serviços, pelo que as escalas utilizadas no questionário aplicado tiverem de ser adaptadas. Outra das limitações registadas prende-se com a impossibilidade de generalização dos resultados obtidos. Sendo o objeto escolhido para análise os Festivais de Verão, o estudo não pode ser aplicado aos restantes serviços, visto que o este tipo de serviços de entretenimento e diversão são bastante peculiares e oferecem benefícios hedónicos que nem todos os outros tipo de serviços podem oferecer, nomeadamente serviços médicos, escolares, bancários, entre outros. Além disso, a aplicação dos questionários online e de estudos quantitativos de resposta fechada, por muito que permitam um maior alcance ou amplitude de dados

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recolhidos, limita tanto as justificações das respostas dos inquiridos como também a interpretação dos dados por parte dos investigadores. Por último, a extensão do questionário também pode ser vista como uma limitação para a obtenção de um soberbo número de respostas. Mesmo que o aproveitamento de dados, na presente dissertação, seja de 96%, o elevado número de questões pode ter representado uma barreira para a recolha de respostas significativas no estudo. Para investigações futuras, as principais recomendações prendem-se com a replicação do modelo de antecedentes e consequências noutros estudos, em diferentes marcas e diferentes populações. É igualmente importante focar as atenções nas marcas de serviços, nomeadamente na área da cultura e entretenimento. Além disso, sugerimos a aplicação de diferentes métodos para a análise do “Amor pelas Marcas”, essencialmente métodos qualitativos de forma a conseguir uma análise mais profunda dos relacionamentos dos consumidores com as marcas. Assim, pode ser possível a pesquisa de mais variáveis que representem antecedentes que possam causar “Amor pelas Marcas”, bem como de mais consequências ou resultados deste tipo de grau emocional apaixonado entre os consumidores e marcas.

9.5 Considerações finais

Apesar dos entraves e das limitações anteriormente referidos, a dissertação “Ligações Afetivas com as Marcas – Análise dos Relacionamentos dos Consumidores com os Festivais de Verão em Portugal” foi concluída com sucesso e a investigação realizada foi bastante positiva. O problema de investigação foi resolvido e foi possível respondermos ao mesmo através do estudo empírico realizado. Além disso, as hipóteses propostas foram provadas com os dados recolhidos. O “Amor pelas Marcas” é um tema apaixonante que nos faz querer aprofundar investigações sobre este tipo de relacionamento. Os consumidores podem amar as marcas? Ao longo desta investigação podemos provar que sim, dependendo de vários

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contextos e variáveis, as marcas podem despoletar uma relação de atração e compromisso que torna os consumidores apaixonados por elas. É fundamental que as marcas reforcem a presença na mente dos consumidores e, mais importante do que isso, no coração dos mesmos. Só assim conseguem alcançar um relacionamento sólido com os seus públicos, usufruindo de diferentes vantagens que garantem a sustentabilidade do negócio. Assim os consumidores vão defender as marcas que amam, vão falar sobre elas e funcionar como embaixadores das mesmas, influenciando outros consumidores e manobrando grupos Mas para tal, as marcas precisam de garantir que os seus valores são coerentes e definidos, mantendo uma imagem forte e consistente e uma comunicação única no mercado. Se as marcas marcam os consumidores positivamente, se lhe proporcionarem experiências positivas e garantirem qualidade acima da média, os clientes podem tornar- se apaixonados por elas. Além disso, devem fortalecer a posição no mercado que querem atingir, adaptando as necessidades e evoluindo consoante os desejos dos consumidores – serem marcas ativas e com história são passos fundamentais para que se tornem marcas de referência, sólidas e de confiança. Esta relação, tal como as relações interpessoais, tem de ser trabalhada diariamente, porque o amor também acaba, pelo que as marcas devem adotar estratégias que conservem a conexão forte, duradoura e estimulante. Tem de haver uma capacidade de resposta por parte das marcas, alimentando a relação e falando ao coração dos seus clientes. O maior desejo das marcas é serem amadas pelos seus públicos, mas o desafio é elevado e para atingir um segmento de clientes estratégico tem de haver um esforço redobrado em ações de comunicação e marketing.

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Apêndice - Questionário “Festivais de Verão em Portugal”

O presente questionário está a ser aplicado para uma pesquisa académica sobre Festivais de Verão realizada no âmbito do Mestrado de Marketing e Estratégia da Universidade do Minho. Esta pesquisa tem como base os seguintes Festivais de Verão:

EDP Cool Jazz Meo Marés Vivas Meo Sudoeste NOS Alive NOS Primavera Sound Paredes de Coura Rock in Rio Sumol Summer Fest Super Bock Super Rock

Caso não tenha comparecido em nenhum dos festivais mencionados nos últimos 5 anos, não responda a este questionário.

Não existem respostas corretas nem incorretas, apenas se pretende obter a sua opinião. As suas respostas são estritamente confidenciais e anónimas. Não pense muito tempo sobre as questões, seja espontâneo.

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