Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão tugal or erão em P ais de V tiv es Filipa Santos Guimarães elacionamentos dos Consumidores com os F Ligações Afetivas com as Marcas - Análise dos Relacionamentos dos Consumidores com os Festivais de Verão em Portugal as com Marcas - Análise dos R tiv Ligações Afe os Guimarães ilipa Sant F 5 1 UMinho|20 julho de 2015 Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão Filipa Santos Guimarães Ligações Afetivas com as Marcas - Análise dos Relacionamentos dos Consumidores com os Festivais de Verão em Portugal Dissertação de Mestrado Mestrado de Marketing e Estratégia Trabalho realizado sob a orientação do Professor Doutor Vasco Eiriz julho de 2015 Declaração Nome: Filipa Santos Guimarães Endereço eletrónico: [email protected] Número do cartão de cidadão: 13797146 Título da Dissertação: Ligações Afetivas com as Marcas – Análise dos Relacionamentos dos Consumidores com os Festivais de Verão em Portugal Orientador: Professor Doutor Vasco Eiriz Ano de conclusão: 2015 Designação do Mestrado: Mestrado em Marketing e Estratégia É AUTORIZADA A REPRODUÇÃO PARCIAL DESTA DISSERTAÇÃO, APENAS PARA EFEITOS DE INVESTIGAÇÃO, MEDIANTE DECLARAÇÃO ESCRITA DO INTERESSADO, QUE A TAL SE COMPROMETE; Universidade do Minho, ___/____/___ Assinatura:____________________________________________________________ ii Agradecimentos A vida é como uma longa viagem de comboio feita de estações e apeadeiros. Durante o nosso percurso encontramos vários passageiros, ora importantes que nos vão guiando e acompanhando, ora simples (e) passageiros. Vão entrando e saindo, ficando muitos pelo caminho. Uns partem na viagem sem destino, levados pelo trajeto, outros têm hora de saída e de chegada, fazendo uma viagem previsível e regrada. Mas muitas vezes, o comboio muda de linha e de destino e lá vamos nós dentro dele. Ao longo da minha viagem levo uma bagagem recheada de desafios e metas que pretendo alcançar e, mais importante do que tudo, levo pessoas maravilhosas que me apoiam e incentivam a seguir caminho. A família é algo que não podemos escolher, mas se houvesse essa possibilidade eu escolheria exatamente a minha. Agradeço aos meus pais pelo apoio incondicional que sempre me prestaram, porque sem eles nada faria sentido e porque para eu ser feliz basta tê-los por perto. Obrigada Avó pelo teu olhar confiante, obrigada Avô por seres o meu anjo da guarda. Aos meus amigos que são parte de mim e sempre me motivaram para conciliar a vida profissional, académica e pessoal. Obrigada Joana Faria, Neuza Guedes, Joana Cruz, Sara Miranda, Martinha Lemos e, obrigada, aos que todos os dias me fazem rir: aos meus “Marados”, às minhas “Miúdas”, às minhas “Marias”. Um enorme obrigada à minha conselheira profissional e pessoal, a minha mentora – Sofia Figueiras. Agradeço em especial ao Professor Doutor Vasco Eiriz pelo apoio, sabedoria e conhecimento partilhado ao longo deste percurso. Aos meus pais. iii iv Resumo Título: Ligações Afetivas com as Marcas – Análise dos Relacionamentos dos Consumidores com os Festivais de Verão em Portugal A presente dissertação tem como tema principal o conceito de “Amor pelas Marcas”: um tipo de relacionamento profundo e duradouro estabelecido entre consumidores e marcas, que inclui sentimentos de avaliação, emoções positivas e declarações de amor face à marca e que resulta em consequências benéficas e lucrativas para as organizações. Tendo em conta a crescente importância dos serviços nas economias dos países desenvolvidos e as características específicas deste tipo de mercados - com estratégias de marketing distintas dos produtos tangíveis, esta dissertação definiu como objeto de estudo os Festivais de Verão em Portugal. Atendendo ao crescente boom na indústria deste tipo de eventos e à temática central do estudo, o problema de pesquisa que se pretendeu ver resolvido foi: “Quais os antecedentes e consequências do Amor pelas Marcas de serviços, no caso dos Festivais de Verão?”. Desta forma, foi elaborada uma análise quantitativa, com base num questionário aplicado online, que obteve 349 respostas válidas. Apesar das implicações do estudo, nomeadamente a escassez de informação sobre o “Amor pelas Marcas” no caso dos serviços ou a impossibilidade de generalização dos resultados obtidos, concluiu-se que a qualidade percebida, os serviços hedónicos e funcionais e a identificação com as marcas são variáveis que funcionam como antecedentes do “Amor pelas Marcas” e que o passa-a-palavra e a participação ativa são consequências deste tipo de relacionamento, no caso dos Festivais de Verão em Portugal. Assim é fundamental que as marcas criem laços afetivos com os consumidores com base em ações personalizadas, interativas e mensuráveis, para que os consumidores sejam fieis à marca, independentemente do preço, funcionem como embaixadores das marcas e resultem em lucros elevados, permitindo que as marcas tenham força e vantagens competitivas nos mercados. Palavras-chave: Amor pelas Marcas; Marcas de Serviços; Relacionamento com as Marcas; Comportamento do consumidor; Qualidade percebida; Participação ativa; Lealdade; Passa-a-palavra. v vi Abstract Title: Affctionate Links with Brands – Analysis of Consumer Relationships with the Summer Festivals in Portugal The present dissertation has its main focus on the concept “Brand Love”: a kind of deep and lasting relationship established between consumers and brands, including feelings of assessment, positive emotions and declarations of love face to the brand and which results in beneficial consequences and profitable for organizations. Having in mind the growing importance of the costumer services in the economies of developed countries, and the specific characteristics of this type of markets – with different marketing strategies of tangible products, this dissertation defined as study object the Summer Festivals in Portugal. Given the booming industry of this type of events, and due to the main theme of this study, the research problem intended to see solved was: “What are the precedents and consequences of the love brand in the case of Summer Festivals?”. Thus, a quantitative analysis was prepared based on an online questionnaire applied, which obtained 349 valid responses. Despite the implications of the study, including the lack of information on the “Brand Love” in the case of services or the inability to generalize the results, it was concluded that the perceived quality, hedonic and functional services and identification with brands are variables that serve as background to the “Brand Love” and that the spread the word and the active participation are consequences of this kind of relationship, in the case of Summer Festivals in Portugal. So it is essential that brands create emotional bonds with consumers based on personalized, interactive and measurable actions, so that consumers are loyal to the brand regardless of price, function as ambassadors of the brand and result in high profits, allowing brands to have strength and competitive advantage in the markets. Keywords: Brand Love; Costumer Services; Relationship with Brands; Consumer Behavior; Perceived Quality; Active Participation; Loyalty; Spread the Word. vii viii Lista de Abreviaturas ACP – Análise em Componentes Principais AMA – American Marketing Association APROFEST – Associação Portuguesa de Festivais de Música BLS – Brand Love Scale (Escala de Amor à Marca) IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística SPSS – Statistical Package for the Social Sciences VD – Variáveis Dependentes VI – Variáveis Independentes ix x Índice Declaração ............................................................................................................ ii Agradecimentos ................................................................................................... iii Resumo ................................................................................................................. v Abstract ............................................................................................................... vii Lista de Abreviaturas ........................................................................................... ix Índice ................................................................................................................... xi Índice de Tabelas ................................................................................................ xv Índice de Gráficos ............................................................................................. xvii 1. Introdução ................................................................................................... 1 1.1 Nota introdutória ..................................................................................... 1 1.2 Apresentação e relevância do tema ......................................................... 1 1.3 Objetivos e metodologia de investigação ............................................... 3 1.4 Estrutura e organização da dissertação ................................................... 6 2. As marcas ................................................................................................... 9 2.1 Introdução ............................................................................................... 9 2.2 As marcas de serviços ............................................................................. 9 2.3 Relacionamento com as marcas ............................................................ 13 2.4 Síntese e conclusão ..............................................................................