Tekijän Niim

Eero Kansanniva, Lauri Sivonen KAINUUN RASTIVIIKON KANSAINVÄLISEN MARKKINOINNIN KEHIT- TÄMINEN Opinnäytetyö Kajaanin ammattikorkeakoulu Yhteiskuntatieteiden, liiketalouden ja hallinnon ala Liiketalouden koulutusohjelma Syksy 2011 OPINNÄYTETYÖ TIIVISTELMÄ Koulutusala Koulutusohjelma Yhteiskuntatieteiden, liiketalouden ja hallinnon ala Liiketalouden koulutusohjelma Tekijä(t) Eero Kansanniva, Lauri Sivonen Työn nimi Kainuun Rastiviikon kansainvälisen markkinoinnin kehittäminen Vaihtoehtoisetvaihtoehtiset ammattiopinnot Ohjaaja(t) Mervi Väisänen, Simo Määttä Toimeksiantaja Kainuun Rastiviikko ry Aika Sivumäärä ja liitteet Syksy 2011 99 + 79 Mediakentän hajaantuminen ja digitalisoituminen ovat ajaneet organisaatiot miettimään markkinointiaan entistä tarkemmin ja laajamittaisemmin. Kilpailun kiristyminen ja etenkin kehittyvien maiden kilpailukyvyn paraneminen yhdessä matkailijoiden motiivien muuttumisen kanssa ovat pakottaneet organisaatioita terävöittämään markkinointiaan. Lisääntynyt kilpailu sekä kotimaassa että ulkomailla edellyttävät Kainuun Rastiviikko -suunnistustapahtumalta jatkuvaa tapahtuman kehittämistä ja markkinointitoimenpiteiden tehostamista. Kainuun Rastiviikon kansainvälinen tunnettuus on ollut vähäistä, minkä vuoksi ulkomaisten suunnistajien määrä ei ole ollut toivotulla tasolla. Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää, miten kansainväliset suunnistajat voidaan tavoit- taa digitaalisen markkinoinnin kautta, ja millä kriteereillä suunnistaja valitsee kansainvälisen suunnistustapahtuman. Työssä tutkittiin myös, mitä mielikuvia Kainuun Rastiviikko herättää kansainvälisesti. Tavoitteena oli löytää ne argumentit, jotka vetoavat kansainvälisiin suunnistajiin. Tutkimusaineiston keräämiseksi luotiin kyselylomake, joka lähetettiin sähköpostilla kansainvälisille suunnistusseu- roille. Lisäksi Kainuun Rastiviikon Internet-sivuilla oli banneri, josta ihmiset pääsivät vastaamaan kyselyyn. Ul- komaisilla suunnistusviikoilla kyselylomaketta jaettiin Ruotsin suurimmassa suunnistustapahtumassa O-Ringenilla. Tutkimuksessa pyrittiin saamaan kattava vastaus tutkimusongelmiin. Tutkimuksen perusjoukko rajattiin ulkomaisiin ihmisiin, eikä siinä käsitelty suomalaisten vastauksia. Saadut vastaukset kerättiin Webropol- ohjelmalla, ja ne analysoitiin SPSS- ja MS Office Excel -ohjelmilla. Tutkimus osoitti, että kansainvälisten suunnistajien tavoittamisessa digitaalinen markkinointi on toimiva ratkaisu. Tärkeimmiksi keinoiksi nousivat tapahtuman Internet-sivut, sähköpostitus sekä sosiaaliset mediat, kuten Face- book ja Wikipedia. Suunnistajien motiiveista osallistua suunnistustapahtumiin keskeisimmiksi ilmenivät suunnis- tusmaaston monipuolisuus sekä mahdollisuus lomailuun suunnistamisen ohessa. Kainuun Rastiviikon mielikuvia tutkittaessa ilmenivät jo aikaisemmista tutkimuksissa esiin nousseet ongelmat siitä, että Rastiviikko ei ole kansain- välisesti kovinkaan tunnettu. Kansainvälisillä suunnistajilla on tutkimuksen mukaan kuitenkin lähtökohtaisesti positiiviset mielikuvat Suomesta suunnistusympäristönä. Kieli Suomi Asiasanat Tapahtuman markkinointi, digitaalinen markkinointi, kuluttajakäyttäytyminen Säilytyspaikka Verkkokirjasto Theseus Kajaanin ammattikorkeakoulun kirjasto THESIS ABSTRACT School Degree Programme Business Business Administration Author(s) Eero Kansanniva, Lauri Sivonen Title Developing the International Marketing of Kainuu Orienteering Week Optionalvaihtoehtiset Professional Studies Instructor(s) Mervi Väisänen, Simo Määttä Commissioned by Kainuu Orienteering Week Date Total Number of Pages and Appendices Autumn 2011 99 + 79 Scattering and digitalisation of the media field have driven organizations to do marketing more accurately and on a larger scale than before. The tightening of competition and the improvement of competitiveness in developing countries together with the evolving of tourists’ motives has forced organizations to develop their marketing. The tightening of both domestic and foreign competition forces the Kainuu Orienteering Week event to con- tinuously develop the event and intensify its marketing. International knowledge about the Kainuu Orienteering Week has been poor hence the quantity of foreign orienteerers has not been as good as desired. The aim of this thesis was to clarify how international orienteerers can be reached through digital marketing and with which cri- teria orienteerers choose an international orienteering event. Another objective was to find out the international images of the Kainuu Orienteering Week. Those aims sought for arguments that appeal to international orienteerers. A questionnaire was drawn up to gather the research data. It was sent to international orienteering clubs via e-mail. There was also a banner on the Kainuu Orienteering Week website so that people could answer the survey. The questionnaire was also distributed during the biggest Swedish orienteering week, O-Ringen. The aim was to get comprehensive answers to the research problems. The target group of the survey was marked off for foreign people and it did not consist of the Finns’ answers. The research data was collected with Webropol software and it was analysed with SPSS and MS Office Excel software. The research revealed that digital marketing is a good way to reach international orienteerers. The most important ways are the website of the event, e-mail and social media, such as Facebook and Wikipedia. The orienteerers’ most important motives for participating in orienteering events are a diverse orienteering terrain and the possibility to combine orienteering and vacation. When researching the images of the Kainuu Orienteering Week it was noticed that it is not very well-known internationally. In principle, however, international orienteerers have positive images of Finland and its orienteering terrain. Language of Thesis Finnish Keywords Event marketing, digital marketing, consumer behaviour Deposited at Electronic library Theseus Library of Kajaani University of Applied Sciences SISÄLLYS 1 JOHDANTO 1 2 MATKAILUMARKKINOINTI 4 2.1 Matkailutuote 5 2.2 Elämysmatkailu 7 2.3 Matkailun trendit 8 2.4 Asiakassuhdemarkkinointi 9 2.5 Suomi matkailukohdemaana 11 3 MATKAILIJAN KULUTTAJAKÄYTTÄYTYMINEN 16 3.1 Kuluttajakäyttäytymisen sisäiset vaikutustekijät 18 3.2 Kuluttajakäyttäytymisen ulkoiset vaikutustekijät 21 4 TAPAHTUMAN KANSAINVÄLINEN OSALLISTUJAMARKKINOINTI 24 4.1 Tapahtuman toteutuksen osatekijät 24 4.1.1 Asiakkaat 25 4.1.2 Tavoitteet 27 4.1.3 Tuote 27 4.1.4 Toimintatapa 29 4.1.5 Paikka 31 4.1.6 Ajankohta 31 4.1.7 Imago 32 4.2 Tapahtuman markkinointiviestinnän välineet 33 4.2.1 Mainonta 33 4.2.2 Myynninedistäminen 35 4.2.3 PR-suhteet 36 4.2.4 Henkilökohtainen myyntityö 37 4.2.5 Suoramarkkinointi 37 4.3 Kansainvälinen markkinointi 39 5 DIGITAALINEN MARKKINOINTI 41 5.1 Internet-markkinointi 41 5.1.1 Kotisivut 42 5.1.2 Bannerimainonta 43 5.1.3 Hakukoneiden käyttö markkinoinnissa 44 5.2 Sosiaaliset mediat markkinoinnissa 46 5.2.1 YouTube-markkinointi 49 5.2.2 Facebook-markkinointi 54 5.3 Sähköpostimarkkinointi 60 6 KAINUUN RASTIVIIKON KYSELYTUTKIMUS 64 6.1 Kainuun Rastiviikon taustaa 64 6.2 Tutkimusongelmat 65 6.3 Tutkimusmenetelmä 65 6.3.1 Kohdejoukko 65 6.3.2 Aineiston keruu 66 6.3.3 Kysymyslomake 66 6.4 Tulosten analysointi 67 6.5 Tutkimuksen reliabiliteetti ja validiteetti 68 7 KAINUUN RASTIVIIKON KYSELYTUTKIMUKSEN TULOKSET 70 7.1 Vastaajien taustatiedot 70 7.2 Miten kansainväliset suunnistajat tavoitetaan digitaalisella markkinoinnilla? 74 7.3 Millä kriteereillä suunnistaja valitsee kansainvälisen suunnistustapahtuman? 78 7.4 Mitä mielikuvia Kainuun Rastiviikko herättää kansainvälisesti? 82 8 JOHTOPÄÄTÖKSET JA KEHITTÄMISEHDOTUKSET 87 9 POHDINTA 94 LÄHTEET 97 LIITTEET 1 1 JOHDANTO Kainuun Rastiviikolla (KRV) on Suomessa pitkät perinteet. Ensimmäinen Kainuun Rasti- viikko järjestettiin vuonna 1966, ja se on maailman toiseksi vanhin suunnistusviikko. Vuosit- tain tapahtuma kerää paikalle useita tuhansia kilpa- ja harrastajasuunnistajia sekä muita suun- nistuksesta kiinnostuneita henkilöitä. Viime vuosina tapahtunut mediakentän hajaantuminen ja digitalisoituminen ovat saaneet ai- kaan sen, että markkinointia on tehtävä entistä tarkemmin ja laajamittaisemmin. Kilpailun kiristyminen ja etenkin kehittyvien maiden kilpailukyvyn parantuminen ovat pakottaneet organisaatioita kehittämään markkinointiaan. Lisäksi matkailualalle on tullut uusia markkinoin- timahdollisuuksia ihmisten matkustamisen lisäännyttyä ja motiivien muututtua. Lisääntynyt kotimainen kilpailu ja ulkomaisten suunnistusviikkojen houkuttelevuus edellyttä- vät Kainuun Rastiviikon järjestäjiltä jatkuvaa tapahtuman kehittämistä ja markkinointitoimenpiteiden tehostamista. Kovenevassa kilpailussa huomioon on otettava erityisesti tapahtuman kilpailuasema ja kilpailuedut muihin suunnistusviikkoihin nähden. Kainuun Rastiviikon kansainvälinen tunnettuus on vähäistä, minkä vuoksi ulkomaisten suunnistajien määrä ei ole ollut toivotulla tasolla. Ongelmaa on pyritty aikaisemmin selvittä- mään paikallisesti. Tässä opinnäytetyössä tutkimus kuitenkin laajennettiin globaaliin digitaali- seen mediaan ja ulkomaisille suunnistusviikoille. Opinnäytetyö koskee vuoden 2012 Kainuun Rastiviikkoa. Tutkimuksen tarkoituksena oli antaa toimeksiantajalle uutta tietoa tapahtuman kansainväli- sestä markkinoinnista ja eri markkinointikanavien hyödyntämisestä tulevaisuudessa. Tutki- mus pohjautui kyselytutkimukseen, jolla kartoitettiin ulkomaisten suunnistajien mielipiteitä suunnistustapahtumiin osallistumisen motiiveista, toimivista markkinointikeinoista ja Kai-

Load more