Fullständig njutning* Distinktioner och nyliberal konsumtionskultur i sexbutiken Kino Shops nyhetsbrev 2009-2019

Maya Ström

C-uppsats Vårterminen 2020 Institutionen för idé- och lärdomshistoria Uppsala universitet Handledare: Maja Bondestam

Abstract Maya Ström: Fullständig njutning: Distinktioner och nyliberal konsumtionskultur i sexbutiken Kino Shops nyhetsbrev 2009-2019. Uppsala universitet: Inst. för idé- och lärdomshistoria, C- uppsats, vårtermin, 2020.

The sex shop has existed as spatially Othered and ideologically transgressive. However, the last decades have witnessed both a literal and figurative move into a position of normalcy and legitimacy. Previous research conducted on this topic has covered this shift, and the importance of a “feminization” of the market for this to happen. While the previous research is extensive on the “new” sex shop, it has partly overlooked the hybridization of the traditional with the feminized. This essay has thus aimed to discern the trends of a “mixed- gender” sex shop, in order to both contribute to the understanding of the Swedish context as well as how class, gender, and past & present work as distinctions within this. The results show that a stereotypical femininity and masculinity is visually used by the store as tropes of distinction. As abstract ideals they converge in a rhetoric of an aspirational class, that sees knowledge as well as consumption as vital to a “sexual health”. However, while the commodities on offer are partly marketed with such sophistication, they are equally advertised as realistic resemblances of genitalia or parts of the body. Thus, the sophisticated consumption is diversified with a realistic, at times vulgar, address. The conclusive observation here is hence that the traditional sexuality-related consumption can coexist with a feminized version within one and the same store. Consequently, this essay sees that a plurality of desires is a part of the market’s continual expansion.

Keywords: sexbutik, sexleksaker, sexualitet, konsumtion, feminisering, klass, distinktion, Kino Shop.

Innehåll Inledning ...... 1

Syfte & Frågeställning ...... 2

Material ...... 4

Teori och metod ...... 6

Avgränsning ...... 8

Tidigare forskning ...... 8

Disposition ...... 11 Den Nya Kvinnan ...... 11

Nyhetsbrevens utformning ...... 12

Accessoarer ...... 17

Vad kvinnor vill ha ...... 20

Kvinnan själv ...... 22 Den sexuellt konsumerande mannen ...... 26

Behovsuppfyllelse ...... 26

Den Nya Mannen? ...... 27 Kunskapens lyx ...... 30

Individens ansvar ...... 30

Efterapning av subtilitet ...... 32

”Exklusiv” och ”lyxig”? ...... 35 Äkta vara ...... 37

Simulerat sex ...... 38

Exklusiv realism? ...... 39 Avslutande diskussion ...... 41

Käll- och litteraturförteckning ...... 44

Otrycka källor ...... 47 Nätresurser ...... 47

Litteratur ...... 48

* Uppsatstiteln är från ”Womanizer gör det igen!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 25/4 (2019). 1

Inledning

Sexklubben Club Kino gör år 2000 reklam för de erotiska upplevelser deras lokal på Döbelnsgatan i Stockholm erbjuder. Förutom möjligheten att få bada med nakna kvinnor i ett bubbelbad, eller umgås i klubbutrymmen presenterar de även sin tillhörande butik. ”Dolls, dildos and sexy lingerie, we have it all” utlovar texten. På bilden bredvid syns en kvinna i svart lack- och spetsklänning visa upp en röd negligé för den manliga, slipsklädda kunden. Bakom disken står en avskräckande lång man och på bilden under dansar samma lackklädda kvinna på en strippstång. Som utrymme för konsumtion är kvinnor objekten att konsumeras och mannen konsumenten.1 Nästan tio år senare är klubben och butiken kvar på samma adress. Men i ett nyhetsbrev till Kino Shops prenumeranter november 2009 presenteras en ”världsnyhet”. Med en vit, kursiv logotyp mot rosa bakgrund och tecknade snöflingor annonseras nya, uppladdningsbara vibratorer. I olika pastellfärger innebär produkten ”att man slipper tänka på detta med batterier varje gång lusten gör sig påminnd [sic]”.2 Ovanstående exempel från en och samma affärsverksamhet illustrerar ett skifte i för vem och i vilken form sexbutiken existerar. Kvinnor har gått från att konsumeras till att själva bli målgruppen. I detta har sexbutiken både som idé och fysisk form förflyttats från periferin till ett legitimerat centrum. Detta representerar inte endast en förfining av hur sexualitetrelaterad konsumtion framställs, utan även en utvidgning av vilken konsumtion som anses normal i ett senmodernt samhälle. Därigenom är sexbutikens dåtid och nutid en ideologisk förskjutning från stigmatiserad pornografi till rumsren, feminiserad erotik.3 Tidigare forskning har tydligt kartlagt förändringen från mörker, övertäckta fönster och smuts till öppenhet, ljus och Rabbitvibratorer.4 Genom en ”domesticering” av sexualitetrelaterade produkter, ”mainstreaming” av onani, eller ”pornografisering” av kulturen har konsumtionen inom sexbutikens väggar placerats i en kontext av kulturell normalitet.5

1 ”Club Kino”, reklampamflett ur Kungliga Bibliotekets samling av okatalogiserat vardagstryck (2000). 2 ”Fun Factory lanserar nu uppladdningsbara sexleksaker!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 23/11 (2009). 3 Louise Crewe & Amber Martin, “Sex and the city: Branding, gender and the commodification of sex consumption in contemporary retailing”, Urban Studies 54 (2017), s. 582f. 4 Amber Martin, ”Plastic fantastic? Problematising post-feminism in erotic retailing in England”, Gender, Place & Culture 23 (2016), ss. 1421-1424. 5 De två första begreppen är från Jane Juffer (1998) citerade i Clarissa Smith, ”Designed for pleasure: Style, indulgence and accessorized sex”, European Journal of Cultural Studies 10 (2007) ss. 168 & 173; och det tredje 2

I detta fokus på att observera förändringen som skett har tidigare forskning missat till vilken utsträckning det äldre lever kvar. Sexbutikens nutid bygger på att distansera sig från sin dåtid, till den grad att den traditionella butikens utveckling förbisetts till förmån för den nya kvinnoinriktade. Denna uppsats avser att betrakta sexbutiken Kino Shops nya form från och med 2009 mot en bakgrund av vad det tidigare varit. För sexbutiken och dess tillhörande konsumtion presenterar en rad inneboende dikotomier: otillåtet mot tillåtet, manligt mot kvinnligt och traditionellt mot nytt. Detta kan i sin tur förstås som konstruktioner av genus, klass och sexualitet. Genom att betrakta sexbutikens förändring som ett diskursivt och ideologiskt försök att markera emot svårförenliga motsatser, hoppas denna uppsats visa på det intressanta i denna specifika del av senmodern konsumtionskultur. Samt hur aspekter av genus, klass och sexualitet används för att konstruera den.

Syfte & Frågeställning Konsumtion är en viktig del av senmodern kultur i att det erbjuder möjligheten att skapa mening individuellt och i grupp. Distinktioner av urskiljning är därmed integrerat i såväl produkter som sätten att konsumera de på.6 Syftet med denna uppsats är att se hur en sexbutik med blandad målgrupp använder sig av distinktioner baserade på uppfattningen av ”traditionell” och ”feminiserad” konsumtion. De viktigaste beståndsdelarna till detta är klass och genus. För att undersöka detta fokuserar jag på butikens direkta tilltal med kunden: deras digitala reklam i formen av nyhetsbrev. Reklam har även i tidigare idéhistorisk forskning kunnat berätta om en tids tillåtna och otillåtna sexualitet. Thomas Laqueur menar till exempel att ett försök till kvacksalveri 1712 skapade den moderna uppfattningen om onani. Genom att försöka marknadsföra ett botemedel konstruerade den anonyme skaparen av Onania: or the heinous sin of self-pollution onani som en sjukdom. Detta menar Laqueur hade ett stort inflytande på sin samtid och den efterföljande rädslan för den ensamme, hemlige masturbatören.7 Detta belyser hur sexualitet utvecklas och tolkas i nära samrörelse med marknaden.8 Men även hur detta ofta formas av uppfattningar om ”rätt” och ”fel”. Historikern Rachel

är från Brian McNair (1996) citerad i Feona Attwood, ”Fashion and Passion: Marketing Sex to Women”, Sexualities 8 (2005), s. 392. 6 Orsi Husz & Amanda Lagerkvist, “Konsumtionens motsägelser: En inledning” i Förbjudna njutningar, ed. Peder Aléx & Johan Söderberg (Stockholm, 2001), s. 13. 7 Thomas Laqueur, Solitary Sex: A Cultural History of Masturbation (New York, 2003), s. 25ff. Laqueur menar dock att sent 1900-tal omkonstruerade onani som motsats till sjukdom och istället ett medel för självutforskande, se s. 397ff. 8 Se även Laqueur, “Sexual Desire and the Market Economy During the Industrial Revolution” i Discourses of Sexuality: From Aristotle to AIDS, ed. Domna C. Stanton (Michigan, 1992) för dessas ömsesidiga påverkan. 3

Maines menar till exempel att det skamfyllda hos kvinnlig sexualitet under 1800- och 1900-tal gjorde att vibratorn medikaliserades till en icke-sexuell apparat. När den sedan började säljas för hemmabruk skedde detta genom en ”social maskering”. 9 Detta förlorade sin funktion när produkterna under 1920-tal började figurera i pornografiska filmer, och de sexuella associationerna innebar att försäljningen försvann från öppenheten. 10 Likaså menar pornografiforskaren Mariah Larsson att ”traditionella” sexbutiker hade behov av diskretion. Tvärtemot vad hon menar är vanliga genusnormer om mäns dominerande ställning krävde detta stigma att männen i butikerna dolde sin sexualitet. 11 Mötet mellan marknad och sexualitet har därmed ofta varit förknippat med skam och ett behov av att dölja eller hemlighetsgöra. Detta är i den nya sexbutikens utformning inte nödvändigt. Viss forskning menar till och med att själva övergången till en kvinnlig målgrupp möjliggjorde detta synliggörande av konsumtionen.12 Mötet mellan den äldre och nyare sexbutiken är därmed en övergång från att se sex som tabu till att se det som självklart. Normskiftet som här skett över tid är bland annat bundet till uppfattningen av manlig översexualitet som gränsöverskridande och kvinnlig sexualitet som säker.13 Utöver detta kan marknaden i sig förstås som en produktiv kraft i att förskjuta gränsdragningar. Det sexuella begäret är utifrån denna tolkning en produkt som utöver biologiskt även skapas socialt. Marknaden spelar här en viktig roll i att presentera nya möjligheter att åtrå. Med detta menar jag däremot inte att det nya de facto kan förstås som mindre autentiskt.14 Med denna bakgrund är det högst intressant att granska en butik som producerar sexuell åtrå via konsumtion och sammanför det traditionella och det feminiserade – som riktar sig till en s.k. ”könsblandad publik”.15 Då marknaden bygger på att markera emot vad det inte är, är Kino Shop relevant för att det varit både och.

9 Rachel Maines, ”Socially Camouflaged Technologies: The case of the electromechanical vibrator”, IEEE Technology of Society Magazine juni (1989), s. 3. Här använder jag Peter Englunds översättning av Maines term, se kapitlet om vibratorn i Tystnadens historia och andra essäer (Stockholm, 2003). 10 Maines, The Technology of Orgasm: “Hysteria”, the Vibrator and Women’s Sexual Satsifaction (Baltimore, 2001), s. 108. 11 Mariah Larsson, ”Svarta affärer som blev vita? Om sexbutiker som sexuella rum då och nu” i Sexualitetsstudier , ed. Lars Plantin & Sven-Axel Månsson (Malmö, 2012), s. 131f. 12 Se exempelvis Smith, ss. 167-171 och Adrienne Evans, Sarah Riley & Avi Shankar, “Postfeminist Heterotopias: Negotiating ‘Safe’ and ‘Seedy’ in the British Sex Shop Space”, European Journal of Women’s Studies 17 (2010), ss. 216f. 13 Evans et al, ss. 216 & 226f; Larsson, s. 137. 14 För en utförligare discussion av produkternas roll inom det sociallt producerade begäret se Debra Curtis, “Commodities and Sexual Subjectivities: A Look at Capitalism and Its Desires”, Cultural Anthropology 19 (2004), ss. 95-121. 15 Detta är Larssons begrepp s. 129, och skiljer sig från den traditionella och den feminiserade, se s. 130. 4

Tidigare forskning har hävdat att sexbutiken är en sfär för distinktion och differentiering. Produkterna är bärare av symbolisk mening som avgör konsumentens smaklöshet eller sofistikation. Detta är färgat av uppfattningar av låg- respektive högkultur, och klass.16 Såväl av kunder som av återförsäljare påstås hierarkier av lämplig och olämplig konsumtion upprätthållas.17 Där marknaden traditionellt varit fylld av pornografiska element har den sedermera sett introduktionen av ”designerobjekt” och liknande. Behoven för att utmärka sig och sälla sig till det accepterade eller kulturellt mer värderade grundar sig därmed på en distansering från manlig perversion, pornografisk realism och överdriven smaklöshet.18 För att undersöka hur dessa distinktioner fungerar i praktiken fokuserar mina frågeställningar på de sätt materialet visar på särskiljande: Hur fungerar manligt och kvinnligt som uttalad eller outtalad distinktion i materialet? Hur urskiljer sig klass som identitetsmarkör i produkterna? Hur fungerar det sexuellt realistiska mot det abstrakta? Dessa frågeställningar utgör tre teman som avser fånga in de olika motsatser som tidigare forskning menar definierar sexbutikslandskapet. Klass, genus och sexbutikens dåtid och nutid är genomgående närvarande inom alla tre frågeställningar. Min undersökningsperiod ses som både en helhet och med potential till förändring. Därigenom hoppas uppsatsen fånga såväl kontinuitet som diskontinuitet i marknadens användande av distinktioner för att producera begär.

Material Mitt material är nyhetsbrev skickade digitalt till butikens prenumeranter mellan november 2009 och sista december 2019. Avsikten med breven har varit att marknadsföra deras sortiment i såväl nätbutiken som den fysiska på Döbelnsgatan i Stockholm.19 Mottagarna har varit tidigare kunder. Som reklam till existerande kunder ser jag det som en möjlighet att undersöka butikens självrepresentation och uppfattningar eller förväntningar de haft om kunderna som handlar där. Som återförsäljare är Kino Shop det kommersiella mötet mellan tillverkare och kunder. De måste därigenom balansera utbud mot efterfrågan. Samtidigt ser jag de inte endast som reflektioner av existerande efterfråga, utan även producenter av ny. Redan i Laqueurs tidigare

16 Smith, ss.178-179. 17 Evans et al, s. 226; Rachel Wood, Consumer Sexualities: Women and Sex Shopping (New York, 2017), s. 100; Lynn Comella, Vibrator Nation: How Feminist Sex-Toy Stores Changed the Business of Pleasure (Durham, 2017), s. 92. 18 Smith, s. 179. 19 Observera att nätbutiken heter Kinoshopping och fysiska butiken KINO Shop. Denna uppsats använder en version av den senare varianten genomgående i den löpande texten. 5 nämnda exempel kring kvacksalveri och onani visas reklamens potential till inflytande på kunderna. Totalt rör det sig om 404 nyhetsbrev under perioden 2009–2012 och 2015–2019.20 Anledningen till att några år uteblir är för att butiken bytt nyhetsbrevleverantör från oktober 2012 till maj 2015. Detta går inte att återskapa digitalt då denna leverantör tagit bort källfilerna. Av de som finns att studera har jag valt att analysera 172 av 404. Detta urval har jag gjort med hänsyn till att antalet nyhetsbrev inte är konsekvent under tidsperioden (exempelvis är det bara tre från 2009, 11 från 2010 och hela 97 från 2019). Med detta sagt har jag fortfarande försökt ta hänsyn till den temporala aspekten i mitt urval, då högtider, säsonger och liknande presenterar specifika reklammöjligheter. Därför har jag i den mån det är möjligt försökt se till att varje månad är representerad, så att jag kan jämföra förändring över tid såväl som att se perioden som en helhet. Som digital reklam skickad direkt till utvalda personer befinner sig materialet i en unik position av att kunna möta kunden – alltså den tänkta läsaren – i ett avgränsat, privat rum. Motsvarigheten till den fysiska butiken skulle innebära att läsaren därmed redan befinner sig innanför sexbutikens övertäckta fönster. Samtidigt måste reklamen balansera kundernas individuella gränsdragningar med stigman från den yttre blicken. Marknadsföringsforskning kring sexualitetrelaterade produkter visar att digital konsumtion underlättat konsumenternas rädsla för överträdelse, i och med möjligheten till anonymitet. Samtidigt menar samma forskning att just denna rädsla även skapar spänning, och att marknadsföringen av dessa produkter därmed fortfarande behöver balansera tabu med acceptans.21 Mitt material är därmed i dialog med såväl kunden som de utomstående uppfattningar som existerar kring sexbutikskonsumtion. Nackdelarna med detta material är att den kommersiella aspekten fråntar kraven på konsekvens. Med vinst som antagen drivkraft behöver ord som ”lyxig” inte vara meningsbärande utan kan vara rent diskursiva tilltag för att tilltala kunden. Likaså kan materialet inte berätta om människan bakom kunden, utan endast om sexualitet tolkad ur en kommersiell synvinkel vid eller innan köptillfället. Detta är begränsningar som ska tas i beaktning vid tolkande av resultatet.

20 Dessutom ett antal blogginlägg på deras hemsida och videor som länkas från nyhetsbreven. Tack till personalen på Kinoshopping för att jag fått tillgång till dessa nyhetsbrev. 21 Samuel Piha, Leila Hurmerinta, Birgitta Sandberg & Elina Järvinen, ”From filthy to healthy and beyond: finding the boundaries of taboo destruction in sex toy buying”, Journal of Marketing Management 34 (2018), s. 1096f. 6

Samtidigt är syftet med uppsatsen inte att besvara sexualitetens senmoderna skepnad, utan hur kommersiella drivkrafter konstruerar denna i förhållande till distinktioner. Jag hoppas materialets natur och den möjliga inkonsekvens som detta medför istället kan visa på en variationsrik konsumtionskultur.

Teori och metod Marknaden för sexualitetrelaterad konsumtion är dynamisk och bär på många kontraster. Mitt tillvägagångssätt har därför varit att konkretisera mönster och avvikelser i så koncisa aspekter som möjligt. Detta innebär att jag betraktar varje produkt i egenskap av enskilda kategorier; produkttyp, pris, färg och form. Typen av produkter har i majoriteten av fallen inneburit vad beskrivningen själv säger – exempelvis ”penisring”, ”vibrator” eller ”dildo”. För form har jag främst fokuserat på distinktionen mellan abstrakta och realistiska produkter. Feona Attwood (2005), Clarissa Smith (2007) och Amber Martin (2016) menar alla att den kvinnoinriktade förändringen inneburit en förändring i produktutformning. I praktiken är detta estetiserade produkter som i färg och form ska tilltala en postfeministisk idé av femininitet.22 Realistiska produkter som ska efterlikna könsdelar är därmed associerat till både könsnormer och den traditionella pornografiska konsumtionen. Vidare har varje tillhörande beskrivning analyserats efter specifika explicita adjektiv (som ”vattensäker”, ”uppladdningsbar” eller ”exklusiv”) och i sitt allmänna tilltal. ”Tilltal” är enligt medieforskaren Anja Hirdman en helhet som producenten konstruerar. I hennes avhandling innebär detta det tilltal som veckotidningar använder – där både bilder och språk ”tilltalar” kunden.23 Därför har jag betraktat varje enskild annons som en helhet i sig (där dennes specifika bildval signalerar något) och en del av en större helhet (alltså det enskilda nyhetsbrevet). Detta kan innebära något så betydelselöst som en orange bakgrundsfärg för Halloween-nyhetsbrev eller ett desto mer implicerande grått färgval till Farsdag (medan andra brev under det året varit rosa).24 Språk, färg, bildspråk och produktval innebär att jag gjort en semiotisk bild-, text- och innehållsanalys av nyhetsbreven, med bakgrund i vad tidigare forskning påstått kan förekomma.

22 Konceptet postfeminism återkommer genomgående i sekundärlitteraturen. Utifrån Evans et. al definiering av det kan det förstås som ett användande av konsumtion för att arbeta på och reglera sin kropp och identitet efter en nyliberal tolkning av kvinnlig självständighet, se Evans et al, s. 212. 23 Detta tilltal är baserat på den uppfattningen medier har om sin publik, se Anja Hirdman, Tilltalande bilder: : genus, sexualitet och publiksyn i Veckorevyn och Fib aktuellt (Stockholm, 2001), ss. 44ff. 24 Jfr ”Farsdag på söndag, presenterna hittar du här!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 9/11 (2017) med ”Designa dina egna vibrationer!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 28/9 (2017). 7

Vad undersökningen visat i enskilda resultat (efter färg, form, tilltal m.m.) har sedan granskats ur ett antal teoretiska perspektiv. Det första är ett genusteoretiskt perspektiv, som låtit sig avgränsas till vad tidigare forskning redan påstått om genus. Den grundläggande hypotesen är att marknadsföringen riktat sig till den s.k. Nya Kvinnan – ”The New Woman”. I Attwoods artikel citerar hon Hilary Radners påståenden om den kvinnliga konsumenten under mitten på 90-talet, som menar att denna Nya Kvinna är en ”narcisstic professional”. Genom konsumtionen som central i hennes livsstil skapar Den Nya Kvinnan sin identitet.25 Detta ideal återkommer indirekt hos såväl Smith som Martin. Den senare hävdar att marknaden tillkallar en ”’girlie’ femininity” som i postfeministisk anda anammar traditionell femininitet.26 Smith menar att det är en ”hedonistic feminity” som samtidigt förutsätts ha ”impeccable taste in matters sexual and certainly in possessions sexual”.27 Således är denna genusteoretiska hypotes starkt influerad av aspekter kring klass. Smith menar att den sexualitetrelaterade konsumtionen skapar ”classed sexual identities” och en ”sexual elite” vilket gör det till en relevant aspekt att utforska.28 Det andra teoretiska perspektivet utgörs av forskning kring senmodern klassidentitet. Under tidsperioden jag undersöker menar Elizabeth Currid-Halkett att det inte nödvändigtvis är materiella varor utan det kulturella kapitalet bakom som skapar en ny elit. I vad hon benämner den strävande klassen – ”the aspirational class” – enas dessa inte nödvändigtvis i en gemensam inkomst utan i gemensamma bildningsideal. Fastän detta kan uttrycka sig i synbart välstånd är det desto oftare uttryckt i symboliska representationer av den kunskapen de besitter. Det kulturella kapitalet som eftersträvas är en strävan i bemärkelsen av att det ska leda till de rätta valen för att bli en bättre människa.29 Denna analys har många förtjänster i förståelsen av att senmoderna uttryck av klass är subtila. I kontexten av den sexualitetrelaterade konsumtionen kan det exempelvis röra sig om kunskap om rätt märke eller material. I förlängningen baseras denna förståelse av klass på Bourdieus teoretiseringar kring hur smaken skapar distinktion, och hur kulturella, sociala eller ekonomiska kapital skapar gränser för att kunna omsätta detta i praktiken.30

25 Attwood, s. 397. 26 Martin, ss. 1421 & 1423. 27 Smith, ss. 167 & 179. 28 Ibid., ss. 168 & 180. 29 Elizabeth Currid-Halkett, The Sum of Small Things: A Theory of the Aspirational Class (Princeton, 2017), ss. 17-20. 30 Wood, ss. 58 & 65f. 8

Slutligen är ett ytterligare teoretiskt perspektiv de specifika påståenden tidigare forskning gjort om den sexualitetrelaterade marknaden, som utifrån andra länders eller tidpunkters förutsättningar är hypoteser att kritiskt studera den svenska marknaden utifrån.

Avgränsning I mina frågeställningar och tematiseringar har jag valt sådant som enligt mig berör kommersiella framställningar av klass och genus. Här väljer jag att lämna ute andra, viktiga perspektiv på denna marknad. Det mest uppenbara och enligt mig viktigaste är perspektivet av sexuella läggningar och heteronormativitet. Jag har inte enbart betraktat materialet ur en tvåkönsmodell, utan dessutom valt att inte diskutera de exemplen när materialet skapar osäkerhet eller direkt berör andra sexuella läggningar än heterosexualitet. Detta är en förlust för vad som hade kunnat bli en intressant analys, men lämpar sig för en undersökning i egen rätt. Dessutom har jag valt att inte fokusera på den sexuelle människan och de varierande uttryckssätt produkterna omsätts i praktiken. Detta har bland annat gjorts tidigare av Rachel Wood, och är inte inkluderat i min analys då mitt specifika material inte hade kunnat berätta detta.31 Jag betraktar konsumtionen innan köptillfället, och vad som sedan händer hade krävts en annan typ av undersökning och material.32 Avslutningsvis hade en intressant tråd varit objektifieringen av kvinnokroppen och hur underkläder och utsmyckningar fungerar inom detta. Detta har dock gjorts utförligt av Wood och Martin så hänvisar dit för intresse.33

Tidigare forskning Sexualitetshistoria är ett väletablerat forskningsfält såväl internationellt som i Sverige. Där detta konvergerar med en kommersiell marknad har exempelvis idéhistorikern Thomas Laqueur studerat onanihistoria ur en kombination av reklampamfletter och litterära skrifter.34 Ur en ekonomisk-historisk synvinkel har Klara Arnberg sett till den svenska pornografiska pressens utveckling och motstånd.35 Men marknadsutbredningen av sexualitetrelaterade produkter har hitintills inte utförligt diskuterats i svenska historiska studier.

31 Se Wood kapitel 5. 32 Utöver detta lämnar jag även ute variationer eller sexuella läggningar i form av BDSM och liknande. 33 Se Wood kapitel 4 och Martin, ss. 1425-1427. 34 Laqueur, 2003. 35 Se Klara Arnberg, Motsättningarnas marknad: den pornografiska pressens kommersiella genombrott och regleringen av pornografi i Sverige 1950-1980 (Lund, 2010). 9

Däremot har den sexualitetrelaterade konsumtionen studerats desto mer i amerikanska och brittiska kontexter. Sedan mitten på 90-talet har denna forskning beskrivit ”Tupperware- style sex-toy parties”36, ”’erotique boutiques’”37 och ”feminist sex-toy stores”.38 Därigenom har den beskrivit faser av experimentering, internalisering av postfeministiska diskurser och diversifiering. Vad jag anser saknas är en historiserad undersökning av sätten att tilltala kunden. För samtidigt som ”då” och ”nu” utgör grunden för intresset, så har dessa diskontinuiteter och kontinuiteter inte studerats inom en och samma butik över tid. Än viktigare är att manlighet och blandade målgrupper hamnat i skymundan. I en brittisk kontext använder jag mig främst av redan nämnda Attwood, Smith och Martin. Den första av dessa publicerade 2005 sin artikel som påstod att marknadens dyrare butiker riktade sig till ett postfeministiskt, klasskodat ideal av Den Nya Kvinnan.39 Som en fortsättning på de frågor Attwood avslutande ställer såväl sig själv som fältet, diskuterar Smith 2007 hur marknaden strukturerar sig efter hög och lågkultur. De feminiserade produkterna som anammar kvinnokroppens former använde sig då enligt Smith av ett visst tilltal för att exkludera de med lägre kulturellt kapital. 40 Ungefär ett decennium senare använder sig Martin av dessa föregångares slutsatser när hon 2016 konstaterar att traditionell femininitet är en del av den postfeministiska sexbutiksretoriken, och hur det dessutom innebär en ”kommodifierad” kunskap för konsumenten, och en objektifiering av kvinnlig njutning i den underklädesklädda kroppen.41 Samtidigt som jag inspireras av och använder dessas iakttagelser anser jag att detta belyser hur marknaden betraktas som en helhet, och hur en temporal aspekt inte iakttas tillräckligt. Rachel Wood studerar samma brittiska kontext i sin Consumer Sexualities från 2018. Detta är en av de hittills mest utförliga studier över ämnet generellt och detta geografiska landskap specifikt. Wood använder sig av Foucaults ”technologies of the self” för att hävda att konsumtionen fungerar som en del av ett internaliserat nyliberalt projekt för självreglering. Samtidigt menar hon att kvinnlig njutning omöjligt kan reduceras till en perfekt masskommoditet, och att interaktionen med ”ready-made culture” innebär både anpassning

36 Curtis, s. 95. Se även Martha McCaughey & Christina French, “Women’s sex toy parties: Technology, orgasm and commodification”, Sexuality & Culture 5 (2001). 37 Crewe & Martin, s. 582. Se även Attwood (2005), Smith (2007) och Martin (2016). 38 Comella, s. 8. Se även Meika Loe, "’Dildos in our Toolboxes’ The production of sexuality at a pro-sex feminist sex toy store”, Berkeley Journal of Sociology 43 (1998-99). 39 Attwood, s.403f. 40 Smith, s. 180. 41 Martin, s. 1429. 10 och innovation.42 Genom detta understryker hon att en studie som min omöjligt kan berätta om den användande människan, utan endast tillverkarnas uppfattning om denna. I en amerikansk kontext har Lynn Comella i Vibrator Nation (2017) beskrivit de feministiska affärernas historia. Genom att dessa konstruerade en affärsmodell där de såg sig som ”sex educators” möjliggjorde de ett möte mellan feminism och kapitalism. Denna ”sex- positive capitalism” blev enligt Comella sedermera industristandard.43 Detta ger ett konkret exempel på hur marknaden utvecklat en rumsren diskurs, som utgör en viktig teoretisk utgångspunkt för min forskning. Comellas monografi är i sin tur resultatet av två decenniers forskning där hon kombinerat intervjuer, etnografiskt fältarbete (som butiksarbetare i en av sina studieobjekt vid sekelskiftet) och exklusiv tillgång till omfattande företagsarkiv. Den svenska kontexten är nästintill outforskad. I ett kapitel i Sexualitetsstudier från 2012 kombinerar pornografiforskaren Mariah Larsson Malmös sexbutikshistorik med nutida besök. Här upprepar hon utvecklingen mot öppna, ljusa ytor – ”Hennes & Mauritz-butiker för sexuellt och pornografiskt material” – samtidigt som hon utöver den kvinnoinriktade butiken och den traditionella diskuterar den med ”blandad kundkrets”.44 Det är denna sistnämnda jag vill fördjupa analysen av. För att förstå klassdimensionen av marknaden använder sig både Smith och Wood av Bourdieu och dennes diskussioner kring smak och olika typer av kapital. I en artikel från 1986 beskriver Bourdieu kapitalens roll som det som innebär en handlings förbestämda utgång. Till skillnad från Roulettespel omöjliggör det fria spelregler. Gränserna bestäms av de kulturella och sociala kapitalen som en person uppfostras i, samtidigt som kärnan ligger i det ekonomiska. Sättet att använda och uttrycka olika sorters kapital behöver däremot enligt Bourdieu inte innebära utstuderade handlingar, utan snarare inlärda beteenden. 45 Utifrån Currid-Halketts tolkning av tvåtusentalets nya klass – den strävande – så är det just viljan att lära sig rätt som enar de. Medan tidigare elitkonsumtion varit iögonfallande i större utsträckning menar hon att lättillgängligheten via internet och globalisering inneburit att en icke-iögonfallande konsumtion baserat på ett gemensamt kulturellt kapital istället blivit viktigare. Fastän Currid-Halkett i sin bok The Sum of Small Things (2017) beskriver en amerikansk kontext menar hon att den strävande klassen återkommer i andra delar av västvärlden. Medan alla inom denna grupp inte uteslutningsvis är rika, är de istället kulturellt

42 Wood, s. 127 43 Comella, ss. 142 & 227. 44 Larsson, ss. 129 & 130. 45 Pierre Bourdieu, “The Forms of Capital.” i Handbook of Theory and Research for the Sociology of Education, ed. J.G. Richardsson (New York 1986), ss. 241-257. 11 berikade. Genom sin livsstil och konsumtionsval strävar de efter att uttrycka att detta grundar sig på en informerad kunskapsbas.46 Omtolkat i min studiekontext kan detta vara en övergång mot en alltmer subtil, kunskapsinformerad konsumtion.

Disposition Uppsatsen följer delvis en uppdelning av frågeställningarna i tematiseringar kring kvinnlighet, manlighet, klass och realism. Varje avsnitt är en vidarebyggning på det tidigare, då alla aspekter genomsyrar varandra. Förutom egna exempel använder jag och beskriver de påståenden tidigare forskning sagt, för att kunna peka på konvergens och polemik. Som avslutning sammanfattar jag tematiseringarna sett ur ett helhetsperspektiv och diskuterar de många möjligheter till vidare forskning som fältet presenterar.

Den Nya Kvinnan

Marknaden för sexualitetrelaterade produkter har anpassats efter de kvinnliga konsumenternas introduktion. För att distansera sig från sexbutikens dåtid har både produkterna och butiken i sig förändrats. Genom behov från vad som kallats en mer ”sofistikerad” konsumentklass har tillverkarna av det som förut ansågs vara ”adult novelties” istället beaktat form över funktion, och abstraktion över realism. 47 Den kvinnliga konsumentgruppen har därför tillgodosetts enligt en uppfattning av en traditionell femininitet som uppskattar estetik och avsexualiserad konsumtion. Dessutom menar tidigare forskning att den kvinnliga konsumenten möjliggjort positioneringen av konsumtionen inom en legitimare, större diskurs. Från kvinnorörelsen på 70- och 80-talet har orgasmen och vibratorn blivit symboler för kvinnlig självständighet och frigörelse. Men som postfeministiska subjekt i en nyliberal kontext menar forskningen att detta urvattnats till att bli en försäljningsstrategi som används för att kontextualisera konsumtionen inom en ”rätt” kvinnlig livsstil. 48 Detta är konturerna av den senmoderna Nya Kvinnan – en narcisstisk och individualistisk kvinnotyp som skapar sin identitet genom sin konsumtion.49 Likt den historiska varianten av denna tar hon sin form i en aktiv sexualitet,

46 Currid-Halkett, ss. 12-22. 47 Comella, s. 127f. 48 Wood, s. 42f. Vidare förstås nyliberalism i denna uppsats som ett ideologiskt värdesystem där konsumtion är en grundpelare, se ibid., s. 47f. 49 Attwood, s. 399f. 12 målmedveten konsumtion och övertygelse om sin egen frigjordhet.50 Produkterna som riktar sig till denna senmoderna inkarnationen spelar därmed på agens, och ur vibratorns politiska bakgrund tecknar de sig mot en kollektiv politisk aktion, i en individualiserad tappning.51 Min följande analys av Kino Shops konstruktion av kvinnlighet bygger både på det implicita och stereotypiskt explicita som överensstämmer med den senmoderna Nya Kvinnans egenskaper och ideal.

Nyhetsbrevens utformning Tidigare forskning har diskuterat hur sexbutikens feminiserade form använder sig av ”traditionell” kvinnlighet. Martin beskriver hur rosa exteriörer och interiörer anspelar på en ”’Girlie’ femininity”.52 I sexbutikernas strävan att nå legitimitet menar Smith därmed att dessa feminina färger och abstrakta former visar ett avståndstagande till den tidigare butiksskepnaden, och dess pornografiska associationer.53 Detta är tydligt reflekterat i Kino Shops logotyper. Som redan inledningsvis diskuterats är logotypen i det första nyhetsbrevet vit text på en rosa bakgrund. Med ett barockt, tapetmönster är den en uppenbar polemik till pornografisk manlighet. Istället är den vänlig, inbjudande och feminin. I Adrienne Evans, Sarah Riley & Avi Shankars diskussion kring Storbritanniens populäraste sexbutikskedja för kvinnor, Ann Summers, menar de att butikkonceptet innebär att frångå sex. Med en rosa estetik och svartvita, sensuella – men inte explicita – bilder på väggarna menar de att detta konstruerar en ”säker” konsumtion för kvinnor. Genom ”the removal of sex itself” upprätthålls därmed distinktioner av säkert och osäkert, där det säkra och kvinnliga tolkas som det icke-sexuella.54 Utifrån detta blir Kino Shops användande av stereotyp feminin estetik ett sätt att överbrygga till andra typer av kvinnliga, icke-sexuella konsumtionssammanhang. Exempelvis menar Larsson att den kvinnliga sexbutikskonsumtionen konstrueras som ”’shopping’”, där det är ett ”konsumtionsbegär”

50 Den Nya Kvinnan var en igenkännbar figur vid förra sekelskiftet och mellankrigsåren. Tidigare forskning inom hennes medierepresentation har konstaterat hennes roll inom konsumtion och mediaproduktion, liksom som en transnationell figur för reklamtilltal. Se Elizabeth Otto & Vanessa Rocco, ”Introduction: Imagining and Embodying the New Womanhood”, i The New Woman International: Representations in Photography and Film from the 1870s through the 1960s, (ed.) Elizabeth Otto & Vanessa Rocco (Michigan, 2011), ss. 1-9; Tani E. Barlow, Madeleine Yue Dong, Uta G. Poiger, Priti Ramamurthy, Lynn M. Thomas & Alys Eve Weinbaum, “The Modern Girl around the World: A Research Agenda and Preliminary Findings”, Gender & History 17 (2005), ss. 245-256. 51 Wood, s. 43. 52 Martin, s. 1423. 53 Smith, s. 171. 54 Evans et al, s. 220. 13 snarare än ett sexuellt som ska tillfredsställas.55 Att Kino Shop upprepade gånger positionerar sig som detta syns exempelvis i Figur 1; en shoppande kvinna som flertalet gånger används vid reor och liknande under 2017. Den traditionella femininiteten med det sexuella fråntaget är däremot som tydligast 2009–2012. År 2010 annonseras ”Sommarens favoriter” i rosa, snirkliga bokstäver med gröna och rosa fjärilar (Se Figur 2), och i nyhetsbrevet innan har butiken konstaterat ett ”LOVE2010”.56 Här är det romantik framför sex som diskursivt tilltalas. Likaså följer året efter med ett välkomnande, romantiserande tilltal. Genom att använda sig av stiliserade teckningar är kvinnor bakgrunden till vibratorer och stimuleringssprayer (Se Figur 3 och Figur 4). Denna estetik av färgglada vibratorer och stiliserade kvinnor med blommor eller rosa klänningar skapar ett lekfull, oskyldigt tilltal till det som annars är explicit sexuella produkter. Att sexuella produkter marknadsförs med icke-sexuella, vänliga teckningar visar på hur en postfeministisk ”tjejighet” används för att tilltala en kvinnlig kund. Samtidigt är det senare år, 2015–2019, inte samma stereotypa kvinnlighet som tilltalas. Logotypernas förändring (Se Figur 5-8) illustrerar detta skifte mot en mindre överdriven och mer subtil och diskret estetik. Detta kan dock också antyda ett försök att rikta sig till en blandad kundkrets. Wood hävdar att brittiska Ann Summers befinner sig i en position av lägre klasskonsumtion. Detta tar sig uttryck i att andra butiker distanserar sig från Ann Summers stereotypa kvinnlighet: ”The styling [of independent boutiques] represents the sexuality of shoppers as grown-up and knowledgeable, without the need for ’girly’ sugar coating.”57 Att Kino Shop har en nedgång i det uppenbart feminina kan därmed vittna om ett försök att tilltala en mer sofistikerad kundkrets. Med ökande realism, mer sexuellt explicita produktbeskrivningar och innehåll, förändras överdriven tjejighet till en mer mogen Nya Kvinnan. Likt Wood positionerar det flickiga mot det vuxna och kunniga, så är tilltalet 2015– 2019 mer sexuellt och mer kunnigt. Detta är en sorts professionalisering av annonseringsstrategin, där det istället prioriteras att vara kunnig, inneha expertis och att främja ”sexuell hälsa” och välmående. Då detta har tydliga klassdimensioner i och med det förutsatta kulturella kapitalet diskuterar jag det mer utförligt i ett senare avsnitt.

55 Larsson, s. 139. 56 “LOVE 2010 med fantastiska fynd till fantastiska priser”, nyhetsbrev från Kino Shop, 7/6 (2010). 57 Wood s. 91. 14

Figur 1. En shoppande kvinna som ”säker” aktivitet. Källa: ” Den är helt Wanderful! ”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 6/7 (2017).

Figur 2. Ett tilltal av traditionell ”’girlie’” femininitet (observera även logotypen). Källa: ”Sommarens favoriter!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 17/6 (2010). 15

Figur 3 & 4. Stiliserad femininitet genom tecknade kvinnor. Källa: ”Fina erbjudanden inför valborg.”, nyhetsbrev från Kino Shop, 27/4 (2011); ”Nyheter från Pasante”, nyhetsbrev från Kino Shop, 19/5 (2011). 16

Figur 5, 6, 7 & 8. Exempel på logotypens förändring mot en mer subtilare form. De sista tre exemplen finns dock i flera variationer, med olika färger eller bakgrunder. Källa (uppifrån och ner): ”Passa på! Specialpris på pluggar! ”, nyhetsbrev från Kino Shop, 18/8 (2016); ”We-Vibe gör det igen!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 27/7 (2017); ”Smek dina erogena zoner! (v19)”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 9/5 (2018); ”Julen kommer tidigt i år!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 12/10 (2019). 17

Accessoarer En viktig del av Den Nya Kvinnan i denna kontext är att hon positioneras i sammanhang av inre och yttre omsorg. Detta är den postfeministiska och nyliberala kontexten, där attraktivitet och välmående utgör projekt att konstant arbeta vidare på. Sexualitet är en viktig del av Den Nya Kvinnans ”jag”-projekt, där sexualiteten ses som såväl aktiv som konsumeristisk. Enligt Attwood innebär detta en omtolkning av sexuell njutning: ”Sexual pleasure is re- contextualized in relation to the pleasures of fashion, design, pampering and self-help. Sex becomes something new.”58 Detta blir därmed det ”utsmyckade” sexet, både bokstavligt och bildligt. Som utsmyckat möter sex andra kvinnligt kodade sfärer av shopping, skönhetsprodukter och en betoning på attraktivitet. Martin, och flera andra, påpekar att detta betonar att bli åtrådd framför att själv åtrå.59 Denna utvidgade tolkning av vad sexualitet omfattar är närvarande i materialet, inte minst genom att intimrakning, halsband, doftljus och skor förekommer.60 Men även de mer uppenbart sexualitetrelaterade produkterna visar genomgående exempel på en utsmyckad njutning – ”accesorized sex” enligt Smith – som drar kopplingar till andra kvinnliga sfärer.61 År 2010 är den första annonsen en nyhet från den amerikanska marknaden: kondomförvarare maskerade till puderdosor. Likt tidigare påståtts överbyggs här annan ”säker” kvinnlig konsumtion till den sexualitetrelaterade, där sex verkar behöva diskretion och kosmetika erbjuder detta. Produktbeskrivningen avslutar med att puderdosorna hör hemma ”i varje sofistikerad, sexig och självständig kvinnas väska!”.62 Inom en tydlig Nya Kvinnan diskurs passar konsumtionen – och sexualiteten – in i en aktiv livsstil. Detta återkommer flertalet gånger, där produktens mobilitet sätts i kontexten av att den passar i ”handväskan”.63 Detta skapar en intressant kontinuitet med den ”socialt maskerade” marknadsföring som Maines menade vibratorer använde sig av vid 1900-talets början. Där denna kamouflerade sig redan i annonstillfället, är det i denna senmoderna omtolkning istället en del av funktionen – förklädd och för njutning.

58 Attwood, s. 404. 59 Martin, s. 1425. 60 Exempelvis: ”Lyxa till det med ett eget spa hemma!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 10/3 (2016); ”Januari REA!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 5/1 (2016); ”Styr vibrationerna från en annan världsdel!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 24/9 (2015); ”SPAM-LOW: Snygga skor från USA!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 22/5 (2012) & ”Passa på, snart är det över!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 19/1 (2017). 61 Detta förekommer i Smiths artikeltitel. 62 ”Nu äntligen i Sverige!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 26/1 (2010). 63 Exempelvis: ”Dekorera inför Halloween…”, nyhetsbrev från Kino Shop, 15/10 (2015); ”Ska du åka bort? Vi har reskamraterna!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 25/2 (2016) & ”Vad tänker du lägga under granen?”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 29/11 (2018). 18

De maskerade sexualitetrelaterade objekten speglar förutom genuskoder ett tilltal av ”elegans” och ”lyx”. Detta förstärks under studieperioden, vilket kan tänkas motsvara övergången från ”adult novelties” till det en tillverkare i Comellas studie benämner ”consumer objects”. Förändringen till den senare innebär enligt samma tillverkare att produkterna blir en del av konsumentens livsstil, och är stolthetsgivande objekt.64 Anspelningar på sådant symboliskt värde sker mot slutet av studieperioden över ett brett spektrum av prisklasser; en ”läppstiftsformad” vibrator för 249 kr år 2019 är ”Elegant, kraftfull och vattentät […] för kvinnan med höga krav på sin njutning.”, medan Womanizers tryckvågsvibrator som förekommer 2017-2019 i formen av ett ”lyxigt läppstift” för 1599 kr ”kan stå i badrumshyllan utan att avslöja sin sköna hemlighet!”65 Produkterna anspelar på diskretion men även sofistikation. Detta återkommer i svenska ”kvalitetmärket” LELOs läppstiftsformade vibrator (Se Figur 9), där mobiliteten även betonas. Utifrån detta är det tydligt att konsumtionen konstruerar kvinnlig sexualitet som aktiv – mobiliteten – samtidigt som den har behov av att hållas hemlig – maskeringen. Den kvinnliga sexualitetrelaterade konsumenten som en mer legitim aktör – i kontrast till den tidigare manliga som en dold– använder sig därmed fortfarande av andra konsumeristiska sfärer för att tillmötesgå gränser för tillåtet och otillåtet. Likt Evans et al diskuterat reproducerar det ”säkert” enligt traditionell kvinnlig konsumtion, som i sin tur betonar kvinnlig attraktivitet. Detta återspeglar Smith och Attwoods resonemang kring ett estetiserat och utsmyckat sex, där accessoarer både används som orgasmiska produkter och som tillbehör till. Exempel på den senare varianten är vibratorer med medföljande necessärer eller handväskor; Rianne S har år 2018 vibratorer där ”Den snygga necessären som medföljer rymmer både smink, mobiltelefon och, så klart, din vibrator”.66 Liksom år 2019 där en underklädesvibrator kommer ”i en söt liten väska” (Se Figur 10). Produkterna både deltar i och skapar kundens självständighet. Den Nya Kvinnan kan genom konsumtionen tillkalla andra delar av hennes konsumtionsvardag, liksom sin övriga livsstil. Likt Womanizers läppstiftsvibrator frågar kunden år 2018 – ”På resa, på väg till en dejt eller kanske till och med på jobbet?” – så samverkar produkterna inom Nya Kvinnans

64 Comella, s. 128. 65 ”Vi vet att det är tidigt! Men de går åt så fort, passa på!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 26/9 (2019); ”Äntligen midsommar!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 21/6 (2017); ”Hitta lusten igen...”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 4/10 (2018); ”Missa inte Julia Markham!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 24/8 (2019). 66 ”Vi har gåvorna!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 8/2 (2019). 19 sexualitet.67 Denna är i sin tur en oumbärlig del av hennes identitet. Därmed tillkallar det utsmyckade sexet traditionell femininitet och individuellt självförverkligande.

Figur 9. En njutningsprodukt maskerad till kosmetika som betonar såväl elegans som mobilitet. Källa: ”Julklapparna alla vill ha!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 9/12 (2018).

Figur 10. Accesoarer och vibratorer i kombination. Källa: ”Vibratorn du har med dig överallt!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 1/12 (2019).

67 ”Äntligen mindre och smidigare!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 1/3 (2018). 20

Vad kvinnor vill ha Som ovanstående redogörelse vittnar om är attraktivitet en viktig del av postfeministisk identitet. I sin diskussion 2007 över marknadens förändring menar Smith att även produkternas attraktivitet prioriteras. Hos de dyrare brittiska sexbutikskedjorna tycks den orgasmiska potentialen vara sekundär till designerobjektens skönhet, anser Smith. Detta har därmed relevans för det hon kallar ”classed sexual identities”. Men även utanför de dyrare butikerna är estetiken framför det praktiska viktigt menar Smith: ”Marketing has moved from emphasis on functional features or cost to the idea of the sex toy as an object to be enjoyed for its aesthetic qualities as well as its ability to deliver sensation.”68 Sett till Kino Shops produkter är det inte en enkel uppdelning av synliga (estetiska) och osynliga (funktionella) kvaliteter. För fastän ”snygg” och ”vacker” är återkommande adjektiv i produktbeskrivningarna är det desto mer betoning på funktion – b.la. ”kraftfull”, ”tystgående” eller ”sammetslen”.69 Huruvida den kvinnliga efterfrågan betonar estetik över funktion är därmed inte ensidigt framställd i Kino Shops annonser. Exempelvis marknadsförs i januari 2012 en vibrator som påstås vara utformad av en kvinna, för kvinnor. Denna har en tydlig söt, snäll, icke-sexuell estetik med blommor (Se Figur 11). Samtidigt beskriver Kino Shop att den kvinnliga utformningen märks i ”storlek, material och funktion”. Likaså lanserar Fun Factory år 2015 ”världens bästa vibrator enligt dem själva”. Denna presenteras i två versioner, både som lekfullt abstrakt och mer fallosliknande realistisk. Men butiken räknar upp de funktionella aspekterna, som styrkan, uppladdningsbarheten, vibrationsmönstret, vattentätheten och materialet – liksom ”Designad av kvinnor för kvinnor” (Se Figur 12). Fun Factorys produkter i sig beskrivs 2018 vara ”extremt funktionella och effektiva”.70 Det praktiska är således viktigt, och objekten är inte enbart eller övervägande marknadsförda genom sin estetik. Pastellfärger, abstrakta former och liknande överensstämmer med en estetiserad, femininiserad efterfråga, men detta tycks vara komplement snarare än en ersättning till den sexuella upplevelsen. Därmed är det för simplifierande att säga att produkternas meningsskapande inte sker via deras funktion. Detta är än tydligare i de tryckvågsvibratorer som är populära och vanliga år 2016 och framåt. Medan detta från början i och med Womanizers original betonade estetik (”exklusiv

68 Smith, s. 174. 69 Se exempelvis ”Beställ i dag för leverans före Kristi himmelsfärd!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 11/5 (2012); ”Vår mest sålda rabbit, till super pris!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 20/5 (2016) & ”Ska du åka bort? Vi har reskamraterna!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 1/6 (2017). 70 ”Sunday Funday”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 18/11 (2018). 21 design” och med ”snygg och elegant förpackning”) för sina 1849 kronor, så är produkttypen allt mer funktionsbetonande. Exempelvis 28 mars 2019 där Womanizers ”Liberty”-variant beskrivs som ”mindre” och ”smidigare” och ”ger en sugande känsla som känns väldigt likt oralsex”. Likaså en annan sorts klitorisvibrator från samma år, som har en karaktäristisk beskrivning för denna upplevelsebetonade konsumtion: ”Underbar klitorisvibrator som stimulerar dig med små fladdrande tungor.”71 Samtidigt finns det en potentiell klassdimension till estetikens distinktion. Smith menar att visuellt och ”materiellt” mer attraktiva produkter är det som skiljer de billigare från designerobjekten.72 Jag ska diskutera detta närmare senare, men menar att fastän detta exemplifieras av Womanizers första tryckvågsvibrator så är de ”högkvalitativa” varor Fun Factory producerar exempel på funktionens kvarvarande.73

Figur 11. En vibrator som uttalat tilltalar kvinnlig efterfråga, utifrån såväl estetik som funktion. Källa: ”Januari Rea - Massor med fynd hittar du hos oss!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 11/1 (2012).

71 ”Ut med det gamla, in med det nya!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 27/12 (2016); ”Se vilka sexleksaker Julia Markham gillar!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 28/3 (2019) & ”Gratis Womaniser!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 20/12 (2019). 72 Smith, s. 178. 73 ”Sunday Funday”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 18/11 (2018). 22

Figur 12. En annan produkt som uttalat tillgodoser kvinnlig efterfråga, observera hur de funktionella egenskaperna är de viktiga. Källa: ”Äntligen släpper vi lös G5:an från Fun Factory”, nyhetsbrev från Kino Shop, 11/6 (2015).

Kvinnan själv Det funktionella som jämbördigt med det estetiska innebär att det sexuella och orgasmiska fortfarande är mer praktiskt än visuellt tilltalande. Som jag tidigare nämnt har den kvinnliga orgasmens politiska bakgrund möjliggjort att konsumtionen anses mer legitim. Genom att tillkalla produkter av kvinnan för kvinnan skapas en separat sfär av kvinnlig sexualitet som diskursivt vill distansera sig från manligt inflytande. Därmed sker, i Smiths ord, en sorts ”political authentication”.74 Som jag beskrev inledningsvis är detta en pseudo-politisk form, där det är en individualiserad tolkning av produkternas tidigare kollektiva sammanhang. Som ett nyliberalt subjekt förväntas Den Nya Kvinnan ansvara för sin egen frigörelse. Orgasm och njutning blir del av detta utifrån en idé av politik som konsumtion och inte aktion. Detta menar jag är som tydligast det sista studieåret i mitt material. Till exempel lanseras en ny produktserie krämer och oljor som heter ”Slow Sex”. Vid köp av fler än tre produkter får kunden en tygkasse och ett ”make-up kit”. Den tidigare av dessa – den ”härlig[a]” tygkassen –

74 Smith, s. 174. 23 har en tryckt text med texten ”Slow Sex Manifesto”.75 Marknadsföringen av produkterna använder sig därmed å ena sidan av Den Nya Kvinnan som traditionellt kvinnlig – postfeministisk – och å andra sidan som någon med behov av kommersiell pseudo-politik. Orgasmen är i denna tematisering en möjlighet och en ”rättighet”. Som en parallell till Laqueurs koppling mellan marknad och sexualitet i kvacksalveriet som skapade ”onani” 1712 är detta alltså ett omvänt scenario. ”Sjukdomen” är i en senmodern kontext avsaknaden av självtillfredsställelse. Blogginlägg som länkas eller en SVT-dokumentär som beskrivs konstruerar upp avsaknaden av orgasm som en dysfunktionalitet.76 Lösningen – eller botemedlet – är ”tryckvågsvibratorn”: ”Ger kvinnor som har svårt att komma orgasmer utöver det vanliga” och är ”Guds gåva till kvinnan”.77 Den sexualitetrelaterade konsumtionen positionerar sig därmed som en oumbärlig del av kvinnlig identitet. Det är i denna orgasmbetonade inramning som Den Nya Kvinnan själv framträder – alltså inte som ett objekt att tilltalas utan någon som är direkt närvarande i annonserna: ett ideal att uppnå. Detta är till skillnad från vad som hade kunnat förväntas av en sexbutik inte en erotiserad kvinna. Istället är det ”’herself for herself’”.78 Womanizer börjar detta med ett svartvitt porträtt 2017 av en vit kvinna som kollar menande in i kameran – som om hennes tryckvågsvibrator är en hemlig kunskap hon besitter. 2019 är det i en och samma bild en blandning av yngre och äldre kvinnor som busigt möter betraktarens blick. De har rosa kläder, olika hudfärger och står mot en rosa bakgrund. I en annan annons för Womanizers tidigare nämnda ”Liberty” så håller en kvinna sin vibrator beskyddande medan hon i ljusa, lila kläder står framför en stadshorisont med ett böljande, ljust tyg i bakgrunden. Som namnet antyder är det en kvinna emanciperad genom sin vibrator. Märket Satisfyer antyder samma med en kvinna som triumferande håller en flagga över huvudet bland rosa rök. I andra annonser är det ingen kvinna utan enbart rosa moln. LELO använder sig av klara, färgstarka kontraster av blått, gult och rosa, och en ung kvinna som blåser upp en rosa ballong. I ett länkat blogginlägg

75 ”We-Vibe Wish på köpet!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 14/11 (2019). 76 ”Den får dig att komma, varje gång!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 4/7 (2019); Sara, ”Allt du behöver veta om lufttrycksvibratorer!”, Kinoshopping, 2017-10-20, https://www.kinoshopping.se/allt-du-behover-veta-om- lufttrycksvibratorer/, hämtad 2020-05-27; ”Köp sköna Volta med 100 kr rabatt idag!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 24/10 (2019). 77 ”Se vilka sexleksaker Julia Markham gillar!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 28/3 (2019) & ”Hitta lusten igen...”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 4/10 (2018). 78 Detta är Hilary Radner (1995) citerad i Attwod, s. 400. Med detta försöker Attwood beskriva hur denna konsumtion kontextualiseras i ett sammanhang av individuell självuppfyllelse, där identitetskonstruktionen har en produktiv funktion för det nyliberala subjektet (jfr ’the self for itself’ ibid.). 24 skriver Kino Shops skribent att just denna produkt är en ”tjej-tjej” produkt som påminner om ”luktsuddgummin” och att hon inte kan sluta ”känna och dofta på den”.79 Sammantaget är det en rosa, lekfull, busig, självsäker och målmedveten kvinna, kanske till och med just frigjord (Se Figur 13-16). Den sexualitetrelaterade konsumtionen positioneras här som självklar i Den Nya Kvinnans liv och jag-projekt, där det inte nödvändigtvis är den sexuella funktionen eller njutningen som annonseras utan vad detta betyder för subjektets identitet. Istället för att sälja sex presenterar de en möjlig eller framtida igenkänning med någon av kvinnorna i reklamerna. Som om den säger; genom konsumtion kan Du bli någon Ny. Denna typ av självidentifiering med den sexuellt konsumerande kvinnan har i tidigare forskning presenterats som en viktig aspekt av att överbrygga de tabubelagda begären till sfären för det acceptabla.80 Därmed, samtidigt som traditionell kvinnlighet nedtonas i själva nyhetsbrevens estetik så blir Den Nya Kvinnan själv synligare som en gestalt att använda sig av. Den sexualitetrelaterade konsumtionen använder sig därför av diskurser av livsstilsförverkligande för att konstruera en kvinnlig kund som förverkligar sin identitet genom sin sexuella konsumtion.

79 Se figurer 13-16, och ”Alla hjärtansdag är runt hörnet! ”, nyhetsbrev från Kino Shop, 2/2 (2017) & Sara, ”Sara testar: LELO SONA – en klitorisvibrator som suger på rätt sätt!”, Kinoshopping, 2017-11-19, https://www.kinoshopping.se/sara-testar-lelo-sona/, hämtad 2020-05-27. 80 Curtis, s. 109. 25

Figur 13, 14, 15 & 16. Annonserna för tryckvågsvibratorerna (med undantag för Figur 16, samma bild återkommer i flera av Satisfyers andra tryckvågsannonser) är personifiering av Den Nya Kvinnan. Hennes sexuella liv fullgör henne. Källa (uppifrån och ned): ”We-Vibe Wish på köpet!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 14/11 (2019); ”Gratis Sex-/Positionskudde!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 7/3 (2019); ”Se vilka sexleksaker Julia Markham gillar!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 28/3 (2019); ”Ny serie från Satisfyer!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 24/1 (2019).

26

Den sexuellt konsumerande mannen

Genom inkluderandet och anpassandet efter en kvinnlig kundkrets menar tidigare forskning att marknaden nått en större social acceptans. Detta har både bildligt och fysiskt inneburit en resa från det mörka och dolda till det ljusa och öppna – och därigenom från ”manligt” till ”kvinnligt”. Larsson diskuterar hur mannen som konsument av sexualitetrelaterat material skiljt sig från hur han antas bete sig i andra delar av offentligheten. I ”en öppet sexuell offentlighet” – det vill säga denna konsumtionsplats – karaktäriserar ”skuld och skam […] den manliga sexualiteten.”.81 Stereotyper som funnits här är å ena sidan ”the old male ’raincoater’, a persistent figure of perversion” och å andra sidan ”the adolescent male” med en problematisk ”hypersexuality”.82 Sammantaget är den sexuellt konsumerande mannen en problematisk gestalt, som representerar en avvikande sexualitet. Enligt Larsson har detta inneburit ett behov att som kund gömma sig själv och sin konsumtion bland butiksutrymmet.83 Förutom vissa undantag tycks den tidigare forskningen se den konsumerande (hetero)sexuelle mannen som en förgången entitet. I detta har de inte uppehållit sig vid hur manlighet konstruerats i marknadens nya skepnad och utveckling. Detta är vad jag ska reflektera över i det följande.

Behovsuppfyllelse Det finns två tydliga typer av produkter som riktar sig till män: vulgära och sofistikerade. Däremellan finns det ytterligare en aspekt som existerar inom båda: det medikaliserade. Detta senare är självhjälpsmedikament (”fördröjningsspray”), penisförlängare och i vissa fall penispumpar eller penisringar.84 Detta karaktäriserar å ena sidan den potente mannen som ett ideal, och avvikelser från detta som förändringsprojekt, och å andra sidan detta som en del av ett gemensamt (sett till båda könen) senmodernt livsstilsideal. Potensen och viriliteten är därmed könsbunden medan livsstilskonnotationerna hos det medikaliserade pekar på ett generellare mönster av nyliberal konsumtion. Detta ska jag diskutera i ett senare avsnitt.

81 Larsson, s. 132. 82 Evans et al, s. 216. 83 Larsson, s. 132. 84Se exempelvis ”Prova ’Sensitive Gel’!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 3/10 (2012); ”Ska du åka bort? Vi har reskamraterna!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 25/2 (2016) & “Få en gratis penisring = hårdare erektion.”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 14/9 (2019). 27

Det vulgära låter inte ”Mannen” existera. Dessa är produkter som till skillnad från kvinnoinriktade tryckvågsvibratorer inte tecknas emot en bild av någon Du kan bli. Istället är det vulgära svar på behov, svar på lust och anspelar på vad det kan ge konsumenten konkret. Om den tidigare, traditionella butiken enligt forskningen ”traded in sexual opportunity, not sexual information” så är detta produktmotsvarigheten till dessa pornografiska möjligheter.85 Exempel på detta är ”The Muff” som är en ”Vagina i mjukt realistiskt Love Clonematerial” från 2011, eller Fleshlights ”Alien” år 2015: ”Färdas dit ingen man någonsin kommit, in i Alien-vaginan med dubbla klitorisar!”86 Namnen och beskrivningarna förklarar allt kunden behöver veta, och absurditeten i den senare belyser att detta inte är en produkt tillverkad att livsstilsassociera till. Istället är de rent funktionella, men med ett löfte om fantasiuppfyllande. Här tilltalar de en person med lustfyllda behov, men inte ”Honom” i sig. Produkterna deltar inte i personens livsstil utan endast i en specifik del av konsumentens fantasier.

Den Nya Mannen? Eftersom ovanstående produkter inte tilltalar en ”Man”, utan en kund, skapar detta ännu större kontrast till produkterna som anspelar på sofistikation. Redan i studieperiodens början är detta ett speciellt tilltal av en självsäker man. Till skillnad från det vulgäras anspelning på realism och en yttre föreställning så är detta fokuserat på det inre. Märket Tenga har år 2010 ”sköna leksaker för män” och LELOs ”analmassör” för 890 kr är ”för herrar som vill ha en mer kraftfull sinnesupplevelse inombords”.87 Det talande här är att ”mannen” uttalas och att det är tillfredställelsen som utlovas. Detta polemiseras till och med uttalat mot De Andra produkterna: ”Många tillverkare av sexleksaker fokuserar på att återskapa en vagina så naturtroget som möjligt, medan Tenga fokuserar på att ge bästa möjliga upplevelsen!”88 Dessa produkter är för den som söker det ”bästa” – med förkunskapen om vad detta innebär. Detta exemplifieras av ”Loki” för 1449 kr från LELO. Denna produkt för ”prostatamassage” är blå och vit, och presenteras mitt i en hopslingrad svart orm: ”För världsvana män som söker mer vågade, kraftfulla förspel och intensiva orgasmer.” (Se Figur 17). I detta tilltalar produkten exklusivt en man med högre förståelse av njutning.

85 Förutom pornografisk mediekonsumtion avses här även voyeurism och konkreta sexuella möten män emellan, se Comella, s. 89. 86 ”Påsken kommer med snabba steg, dags att fylla påskägget!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 29/3 (2012) & ” Dekorera inför Halloween...”, nyhetsbrev från Kino Shop, 15/10 (2015). 87 ”Glöm inte glidet under sportlovet!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 1/3 (2010) & ”Sommarens favoriter!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 17/6 (2010). 88 ”Hur njuter du i sommar?”, nyhetsbrev från Kino Shop, 13/6 (2012). 28

Medan sofistikationen kan tänkas ha likheter med motsvarande sofistikation för kvinnor så skapas denna manlighet som en antites till det kvinnliga. För medan det kvinnliga var ljusa, rosa eller lila, böljande tyger, moln och rök – alltså det mjuka – så är han det hårda. ”Maskulin[a]” produkter har skarpa kanter och mörka färger, och ”Det alla män vill ha” är utformat ”futuristisk[t] och manlig[t]”.89 Exempel på hur detta visuellt tar form är Figur 18 nedan. Klippavsatsen till vänster anammar både en manlighet och en sexuell

Figur 17. En man med kunskapen om det extra. Källa: ”Exklusiv nyhet från LELO för män!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 1/10 (2015).

Figur 18. Motsatsen till rosa moln och böljande tyger. Källa: ”Vad ger du din man på Farsdag?”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 6/11 (2019).

89 Se ”Make her smile, no matter the occasion!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 27/4 (2017); “100:- rabatt på alla modeller!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 21/2 (2019); ”Vad ger du din man på Farsdag?”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 6/11 (2019) &”Julklapparna alla vill ha!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 9/12 (2018). 29

Figur 19. Den sexuellt tillfredsställde Mannen. Källa: ”Vill du också hitta G-punkten?”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 31/5 (2018).

önskeuppfyllning (tänk vad produkten påstår sig göra). I ett potentiellt försök att överbrygga det skamliga i konsumtionen skapar de ett tilltal av stereotyp manlighet. Detta kan kombineras med behovet av realism och simuleringen av sex. En ”Appstyrd sexsimulator” använder sig av tekniska, färgmässigt mörka konnotationer för att skapa en manligt tilltalande produkt.90 Likaså den kostymklädde mannen i Satisfyer Mens reklamer (Se Figur 19). Hans sexualitetrelaterade konsumtion beror inte på hans sexuella otillfredsställelse eller misslyckande – som den traditionella sexbutiksmannen – utan efter hans sökande av det ultimata. Klädd i svart kostym, eller i grå kostym som fiktiva Christian Grey (som ett doftljus troligtvis vill anspela på till Farsdag 2019), så är han sofistikerad, målmedveten och självsäker – som en manlig version av Den Nya Kvinnan.91 Den senmoderna inkarnationen av en manlig sexbutikskonsument är motsatsen till den traditionella. När Han väl träder fram på marknaden är det Den Nya Mannen; aktiv och inte avvikande.

90 Dessutom medföljer en bulletvibrator, glidmedel och penisring, som för att betona hur detta existerar inom ett i övrigt aktivt sexliv, se ”Gåva från Fun Factory!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 7/2 (2019). 91 Doftljuset syns i exempelvis ”Vad ger du din man på Farsdag?”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 6/11 (2019). 30

Kunskapens lyx

Tidigt i forskningen om denna konsumtion menade akademiska blickar att det fanns en klassdimension i konsumtionsutvecklingen. I de brittiska butikslandskapen mötte Ann Summers konkurrens med mindre, alternativa butiker. Dessa skapade sina varumärken av att inte vara den populäre marknadsledaren. Istället anspelade de på en sofistikation. I Smiths ord var det för en:

[…] feminine identity of knowing and sophisticated sexual individualism: […] an expression of sophisticated hedonism represented as understanding the slow burn of true pleasure rather than the promiscuity of ’Wham bam, thank you ma’am’92

Medan Ann Summers var vulgärt och t.o.m. påståddes tillhöra en ”male agenda” så var dessa andra butiker (och produkter) representanter för ett högre kulturellt kapital.93 Tio år efter att Smith påstått detta menar Wood att avståndstagandet till Ann Summers innebär avståndstagandet till en överdriven, stereotyp kvinnlighet. I vad hon kallat ”hierarchy of femininities” så utgörs distinktionen av ”knowledgeable pragmatic shoppers to ’fluffy’, girly shoppers.”94 En viktig del av klassdistinktionen i denna konsumtion är därför den mellan kunnandet och icke-kunnandet. Kunskapen att besitta är den som värdesätter visst material, utformningar eller märken.95 I kontexten av den nya strävande klassen markerar dessa individuella val livsfilosofier och värderingar. Konsumtion och fritid blir därigenom en produktiv aktivitet, som uppvisar klasstillhörighet.96 Baserat på detta analyserar jag mitt material efter å ena sidan det synligt exklusiva och å andra sidan det informerade vetandet som högkulturellt.

Individens ansvar Från 2015 och framåt är det tydligt att Kino Shop både förväntar sig nya krav på sina kunder och manar de att sätta samma krav på sig själva. Med början i en produktdemonstrationsvideo 2015 till diverse blogginlägg 2018 och 2019 apropå alla möjliga aspekter av sex och

92 Smith, s. 179. 93 Citat ur en tidningsartikel, citerad i Attwood, s. 399. 94 Wood, s. 67 95 Wood benämner detta som användningen av ”subkulturellt” kapital som ger kontextbunden status, se Wood, s. 65f. 96 Currid-Halkett, s. 22. 31 konsumtion, så lär de ut ett ”vetande” till sina kunder.97 Att ”Victoria” i videorna har en vit läkarrock på sig, medan hon sakligt beskriver hur ”Amor” från Fun Factory ”lämpar sig för både anala som vaginala lekar”, ger butiken en klinisk expertis och en professionaliserad skepnad.98 I mötet mellan det professionella och det sexuella skapas en retorik om ”din sexuella hälsa”.99 Genom att skapa associationer till välmående uppvärderas konsumtionen, då den utöver kroppsliga förtjänster får själsliga sådana.100 Förutom en strategi till ökad legitimering ser jag här ett skapande av tilltro till butikens kunskapsbas. I denna tillit blir butiken platsen att vända sig till för utlevelsen av det sexuellt kunniga omdömet. I detta konstrueras rätt mot fel, där butiken besitter kunskapen om det rätta sexet. Wood beskriver hur det korrekta beteendet förväntas att internaliseras av subjekten i en nyliberal kontext. Detta ska sedan kunna omsättas i praktiken genom en självreglerande regim. Citerande Rosamund Gill kallar Wood detta ”intimate entrepreneurship” och hur detta för kvinnor innebär ”constantly seeking out the knowledge and techniques required to bring greater value and efficiency to their sexual selves and relationships”.101 Att Womanizer beskrivs som en “snäll leksak för kvinnor” och att LELOs knipkulor är något ”alla kvinnor [borde] ha” uppmanar individen att konsumera till sig det rätta sexet.102 Likaså finns detta motsvarigheter för män, där artificiella vaginor mot slutet av studieperioden kan ”träna uthålligheten”, och inte anspelar på behovsuppfyllelse.103 Jag menar att detta tar formen av en ”aspirational” konsumtion, där kunden förväntas veta att den behöver vilja detta. I sammanhanget av den strävande klassen tilltalas här ett kunskapsparadigm av informerad intimitet. Genom utvecklingen mot vad forskningen betecknat ”consumer product[s]” skapas associationer till ”lifestyle branding”.104 Produkterna deltar därmed i individens livsstil och presenterar sig själva som korrekta utifrån en självförbättringsideologi.

97 Nyhetsbreven länkar blogginlägg om exempelvis G-punkten, analsex och sexgungor, liksom produktdemonstrationsvideor, se ”Vill du också hitta G-punkten?”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 31/5 (2018); ”Allt du velat veta om analsex...”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 15/3 (2018); ”Sexgungan ger dig ett hetare sexliv!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 26/4 (2018); respektive ”Äntligen släpper vi lös G5:an från Fun Factory”, nyhetsbrev från Kino Shop, 11/6 (2015). 98 Amor, [video], Kinoshopping, 2014-10-21, https://www.youtube.com/watch?v=lTzXgx9w0p4&list=PLev_9CDxNAHT2FnO3b2- 5q_zIAPMVO8RT&index=19, hämtad 2020-05-27. 99 ”Knip dig till starkare orgasmer med Elvie”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 5/7 (2018). 100 Johan Söderberg påstår samma om kosmetika tidigt 1900-tal, se Husz & Lagerkvist, s. 30. 101 Wood, s. 50f. 102 ”Lyxa till det med ett eget spa hemma!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 10/3 (2016) & ”Ut med det gamla, in med det nya!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 27/12 (2016). 103 Se ”Vår gåva till dig!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 14/2 (2019) & ”Weekend Pick!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 25/5 (2019). 104 Comella, s. 127. 32

Ett talande exempel är knipkulor. Denna produkttyp är en tydlig överbryggning mellan hälsa, det nyliberala jaget och sexualitet. Detta visar dessutom hur livsstilsassociationerna till vetande har en ökande monetär klassdistinktion– knipkulor kan kosta 499, 599 och 1999 kr 2017–2019 (samtidigt som billigare varianter också kvarstår).105 År 2018 ägnas ett helt nyhetsbrev till ”Elvie Trainer”: ”[…] knipkulan som hjälper dig att knipa på rätt sätt”. Som hitintills dyraste knipkulan – 1999 kr – markerar den sig mot andra produkter på marknaden eftersom den genom en mobilapplikation instruerar dig att förbättra din ”bäckenbottenträning”.106 (Se Figur 20) Syftet placeras både som sexuellt men även som ett allmänt välmående, där individens sexuella praktik tillskrivs ett större sammanhang. Att som kvinna lära dig knipa till perfektion förutsätter att hon vet om vilka osynliga områden detta bidrar till. Kunden måste därmed veta att detta behov existerar och vidare kunna uppskatta effekterna av det. På liknande sätt menar märket We-Vibe 2019 att deras produkter skapas tillsammans med ”sexologer, läkare och konsumenter” för att skapa ”harmoni med människokroppen”.107 Gemensamt för både dessa produkter är att det är kunskapen om informationens värde som ger de mening. Detta tilltagande tilltal innebär att distinktionen mot andra produkter inte enbart ligger i det estetiska eller det iögonfallande. Istället är det ett kulturellt kapital som ger möjligheten att skilja rätt mot Det Andra. För män liksom kvinnor gör detta den sexualitetrelaterade konsumtionen till identitetsskapande. Därav presenteras en konsumtionsmöjlighet för den strävande klassen att utöva sin kunskap i. Produkterna deltar i ett livsstilsprojekt där blogginlägg, beskrivningar och produktdemonstrationsvideor i Kino Shops nyhetsbrev 2015– 2019 möjliggör en informerad konsumtion.

Efterapning av subtilitet Att sträva efter social mobilitet föranleds av kunnandet om de subtila aspekterna – koderna – hos den icke-iögonfallande konsumtionens betydelse.108 Det eftersökta är det respektabla och det smakfulla. Enligt Wood sker detta i en senmodern kontext där ”the explicit naming of class is obscured”. 109

105 Exempel på varierande priser: ”Ut med det gamla, in med det nya!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 27/12 (2016); ”Ska bara barnen få påskägg?”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 9/4 (2017) & ”Tolv röda rosor till dig!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 25/1 (2018). 106 ”Knip dig till starkare orgasmer med Elvie”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 5/7 (2018). 107 ”Weekend Pick!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 25/5 (2019). 108 Bourdieu diskuterar hur det förkroppsligade (“embodied”) kulturella kapitalet behövs för att omsätta det symboliska kapitalet i praktiken, se Bourdieu, s. 247. Därav menar jag att den icke-iögonfallande konsumtionens värde ligger i exklusiviteten för att kunna förstå den. 109 Wood, s. 4. 33

Figur 20. Observera pris, att ”investera i dig själv” och att göra ”rätt” – sexualitet placeras in i större livsstilskontext. Källa: ”Sexgungan som ger dig ett hetare sexliv!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 26/4 (2018).

Detta kan däremot fortfarande innebära att vissa dyrare eller mer sofistikerade produkter har synbara kvalitéer som andra saknar. Studiematerialet har nämligen under perioden visat på en tydlig ”trickle-down” effekt av lyxiga märkens design till billigare tillverkare. Till en början kunde den stereotypa kvinnligheten skapa en stark kontrast till de dyrare produkternas mer subtila utformning, likt de ”hierarkier av femininiteter” Wood menar existerat. Men över tid har detta efterapats visuellt av andra märken. Det här menar Wood syns även i Storbritannien, där svenska märken som LELO och de exklusivare butikerna förändrat hur Ann Summers och billiga produkter marknadsförs.110 I Kino Shop kan detta exemplifieras av nedanstående Figur 21 och Figur 22. Båda produkterna tycks här ge ”anatomi, komfort och elegant design”, som LELO beskrivs erbjuda 2016.111 Detta har även rent visuella aspekter, som försöks återskapas i andra

110 Wood, s. 58 111 ”Ut med det gamla, in med det nya!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 27/12 (2016). 34 billigare produkter från andra märken. Marknaden strävar alltså efter att imitera de mest exklusiva valen. Detta visar på värdet som sätts i det nya kvalitetsinriktade paradigmet. Samtidigt visar det också att det finns en viktig iögonfallande (synlig) aspekt av den sexualitetrelaterade marknadens lyxkonsumtion.

Figur 21 & 22. En efterapning av stilparadigm där den första produkten är från 2017 och den senare från 2011. Observera även hur det ”exklusiva” hos den senare enbart tycks vara märke, visuellt och pris. Källa: ”Äntligen midsommar!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 21/6 (2017); ”Vi bjuder på glidmedel vid köp av…”, nyhetsbrev från Kino Shop, 16/11 (2011). 35

”Exklusiv” och ”lyxig”? I detta sammanhang har jag analyserat materialet efter vad de explicita tillkallande av exklusivitet och lyx tillför. Är den senare en iögonfallande utsmyckning och den tidigare en särskildhet i pris och märke (som LELO)? Dessa två adjektiv förekommer mest under perioden 2015–2019, vilket dock kan grunda sig i att det blir fler nyhetsbrev per år. Innebörden hos ”lyx” tycks däremot sakna egentlig mening eller betydelse, vare sig i pris eller produkt. Den inkonsekventa användningen av adjektivet innefattar allt från ett Playboy- bäddsett i ”extra lyxig satin” för 299 kr år 2010, 129 kronors analpluggar och en sexdocka för 12 746.112 Dessutom mer uppenbara designerobjekt som en ”revolutionerande” vibrator från LELO år 2011 för 1699 kr och den ”lyxigaste modellen” av Womanizer år 2019.113 Dessa skilda sammanhang innebär att ”lyx” i sig inte fungerar som en distinktion för klass eller kulturellt kapital. Om detta i sin tur sätts i sammanhanget av en ny elit som värdesätter subtilitet framför synlig rikedom så talar det för att marknaden värdesätter andra parametrar än ”lyx”. Den synliga lyxkonsumtion som tidigare nämndes är därmed inte vid behov av uppenbar lyx utan subtil sådan. ”Exklusiv” tycks uttrycka något mer. Samtidigt som det finns dildos, knipkulor och ett spel med ”exklusiv” förpackning (där det ”exklusiva” endast tycks vara ett ytligt adjektiv) så tycks det även signalera sofistikation.114 Analpluggar i ”okrossbart” glas är ”Elegant[a], exklusiv[a] och handgjord[a] med enastående uppmärksamhet på detaljer”.115 Figur 23 illustrerar skillnaden 2016 hos Fun Factorys dyrare produkt och en enkel vibrator. Den enas simpelhet (och vulgärt feminina design) kontrasteras då mot den kombination av möjligheter den andra ger. Året efter betonas hur samma märkes alla produkter är ”handgjorda” i Tyskland.116 LELOs tryckvågsvibrator använder sig av ”ljudvågor” och är ”både elegant och exklusiv”.117 Det exklusiva blir här det som urskiljer dessa produkter som särskilda och skapar distinktionen mot De Andra. Den konvergerande designen mellan billigt och dyrt och

112 “LOVE 2010 med fantastiska fynd till fantastiska priser”, nyhetsbrev från Kino Shop, 7/6 (2010); ”These deals are no trick just treats!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 27/10 (2016) & ”Superdeal på Sweet Pink Dolphin!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 7/4 (2016). 113 ”Nyheter från LELO, Wonder vibe åter i lager...”, nyhetsbrev från Kino Shop, 26/10 (2011) & ”Gratis Womaniser!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 20/12 (2019). 114”Äntligen mindre och smidigare!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 1/3 (2018); ”Tolv röda rosor till dig!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 25/1 (2018) & ”Årets julklapp är...... ”, nyhetsbrev från Kino Shop, 23/12 (2009). 115 ”Ge bort en orgasm i julklapp!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 12/12 (2019) & ”Se vilka sexleksaker Julia Markham gillar!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 28/3 (2019). 116 ”Ska ni resa iväg, glöm inte glidet...”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 20/12 (2017). 117 ”Erotiska julklappar under granen!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 18/12 (2018). 36

Figur 23. ”Exklusiv” som praktiskt och symboliskt. Källa: ” Bara några dagar kvar! ”, nyhetsbrev från Kino Shop, 21/1 (2016). kvalitetsparadigmets utvidgning innebär därmed att exklusiva produkter behöver en kunds kulturella kapital för att uppskatta särskilda funktioner eller tillverkningsprocesser. Vetskapen om LELO och Fun Factory som exklusiva uppmuntras av nyhetsbreven, men vilar även på förkunskaper av märkena som statusgivande. Pris är här ibland en markör och ibland inte. Samtidigt som märken som LELO och Fun Factory förutsätter en viss ekonomisk kapacitet så är den exklusivitet som de handblåsta glaspluggarna erbjuder billigare.118 I sökandet av vad som särskiljer viss konsumtion mot en annan är att det viktiga i Kino Shops annonser att det ena inte utesluter det andra. Kino Shop bildar en intressant kombination av alla möjliga prisklasser och produkter. Samtidigt som detta kan tänka ge ett ännu mer individualiserat ansvarstagande att genom smak utöva sitt kunnande, så skapar det även konkreta kontraster och motsägelser. Som Figur 24 nedan illustrerar balanserar Kino Shop ”lyx” med vulgaritet – ibland i samma nyhetsbrev. Den senare aspekten av detta, och det pornografiska, ska jag diskutera i det nu påföljande avsnittet.

118 Glaspluggarna kostar ”från: 269:-”, se ”Se vilka sexleksaker Julia Markham gillar!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 28/3 (2019). 37

Figur 24. En salig blandning av dyrt, estetiserat, billigt och realistiskt. Källa: ”Nyheter från LELO, Wonder vibe åter i lager...”, nyhetsbrev från Kino Shop, 26/10 (2011).

Äkta vara

Sexbutikens utveckling har byggt på att ta avstånd till den traditionella idén av vad det varit. Detta har existerat som en motsats och Den Andre för såväl kunder, butiksägare och butiksmedarbetare.119 Den traditionella butiken har därefter anpassat sig efter den kvinnoinriktade sfärens framgång: enligt vad Baptiste Coulmount & Phil Hubbard kallat ”the gentrification of sex shops”.120 Likt Larsson redan visat hos de kvarvarande sexbutikerna i Malmö har även den traditionella anpassat sig i Sverige. I praktiken innebär detta en sanering av utrymme och produkter. Som Comella beskriver i den amerikanska kontexten:

119 Evans et al, ss. 215 & 225; Wood, ss. 4 & 100. 120 Baptiste Coulmont & Phil Hubbard, “Consuming Sex: Socio-legal Shifts in the Space and Place of Sex Shops”, Journal of Law and Society 37 (2010), s. 209. 38

Sex-toy packaging with sultry images of porn stars has been replaced with softer and more sanitized imagery, an expensive but worthwhile undertaking for companies hoping to appeal to women on the basis of “friendly, colourful and informative packaging devoid of bodies”; [and] discourses of sexual health and education, rather than titillation, are regularly used as marketing platforms […]121

Det är alltså genom kunskapsbaserad marknadsföring och abstrakta former som det rumsrena konstrueras som en motsats till det farliga och pornografiska. Här menar tidigare forskning att det skapas ett exkluderande narrativ av vad respektabilitet innebär. Erin Sanders- McDonagh & Magali Peyrefitte menar i sin studie av Londons sexbutiker i Soho att detta endast ger vissa kvinnor en möjlighet att utforska sin sexualitet, men stänger ute andra.122 Även Comella kopplar detta nya till distinktion och utestängning: ”[…] what is considered sexually gross and repulsive or tasteful and acceptable are matters of class distinction that delineate the boundaries of inclusion and rejection.”123 Formerandet av det nya säkra tilltalet är därmed enligt henne anpassat till en medelklassrespektabilitet, med snäva uppfattningar om vem kunden är.124 Konstruktionen av det nya, estetiska och rumsrena är därmed byggd på uppfattningar av kön, klass och sexualitet. Kino Shop följer till och med slutet på 2011 förväntan på den sanerade, rumsrena sexbutiken i vad det tycks erbjuda via sina digitala nyhetsbrev. Därefter förändras utskicken från att visa få produkter i ett och samma brev till att visa flera. Genom detta synliggörs det sortimentet som är explicit realistiskt. Att denna marknadsföring sker sida vid sida med vackra, rosa vibratorer visa på hur respektabiliteten ryms med det motsatta.

Simulerat sex Genom att avsexualisera tolkningen av kvinnlig efterfråga skapas en kvinnlighet som inte anses söka realism eller sex i själva produkterna.125 Som tidigare har diskuterats finns det en distinkt abstrakt och flickig kvinnlighet nyhetsbreven använder sig av. Som konstrast är den pornografiska realismen som tar plats inom detta till en början vulgär och heterosexuellt manlig. De produkter som marknadsförs i Kino Shop är sådant som ska efterlikna kvinnliga könsdelar, munnar eller hela kroppar. Sexdockor, artificiella vaginor och liknande säljs med en betoning på just realism. Material, utformning och färg ska efterlikna mänskliga motsvarigheter. ”Devon Vibrating Pussy and Anus” från 2012 är därmed ”Så nära den äkta

121 Comella, s. 223. 122 Erin Sanders-McDonagh & Magali Peyrefitte, ”Immoral geographies and Soho’s sex shops: exploring spaces of sexual diversity in London”, Gender, Place & Culture 25 (2018), ss. 354-355. 123 Comella, s. 105. 124 Comella, s. 102 125 Sanders-McDonagh & Peyrefitte, s. 355. 39 varan man kan komma!”126 Till skillnad från vad som hade kunnat antas är detta däremot inte uteslutningsvis billiga produkter. Nyss nämnda produkt kostar 1199 kr och år 2015 säljs ”Nicole Aniston Real Doll” för 14 999 kr. Detta är deras ”absolut mest realistiska leksak”. Att denna sexdocka därefter minskar i pris antyder en förändrad efterfråga på dessa fullskaliga artificiella kroppar.127 Istället för en fullskalig sexdocka är det senare i studieperioden vanligare med marknadsföring av produkter som kombinerar maskering med realism. Här finns det tydliga likheter med den diskretion och mobilitet den kvinnoinriktade maskerade produkten erbjöd. Detta är dock underförstått snarare än uttalat, och det är fortfarande realismen bakom maskeringen som säljs. Som en manlig motsvarighet till läppstiften och puderdosornas stereotypa associationer, sker denna maskering genom ölburkar eller ficklampor. Dessa kombineras med realistiska könsdelar eller munnar ovanpå och inuti.128 Fallosar (alltså den andra efterfrågans realistiska motsvarighet) existerar genomgående. Fastän det inledningsvis är mer abstrakt och mindre realistiskt utformat, med lila eller rosa färger, så förändras förekomsten av det realistiska till att bli mer vanligare. Mot slutet av 2012 och särskilt 2016 och framåt anspelas även här ”äkta vara”. År 2017 frågar sig en annons ”Äkta vara?” och beskriver sedan de ”[b]ehagligt mjuka men ändå stadiga dong[arna]”. Samma år är butikens ”absolut [mest] bästsäljande stav” en ”Naturtrogen klassiker!” i färgerna lila, rosa, svart och beige. År 2018 är fallosprodukterna ”superrealistisk[a]”. För 179 och 249 kr är de i låga prisklasser men motbevisar att kvinnor (och män) kan efterfråga eller tillåtas konsumera realistiska fallosar vid sidan av det estetiserade abstrakta.129

Exklusiv realism? Att dessa produkter är i lägre prisklasser bidrar till att ge realismen ett mer vulgärt än sofistikerat intryck. Detta blir än tydligare när det kontrasteras med produktbeskrivningar för de dyrare produkterna. Exempelvis beskrivs ”Gigi” från LELO år 2012 som ”inte bara en vanlig vibrator utan ett specialiserat ’pleasure object’ för den kräsne G-punktskonnässören”.

126 ”Erotiken hjälper dig att hålla värmen kalla vinterkvällar...”, nyhetsbrev från Kino Shop, 16/2 (2012). 127 ”Exklusiv nyhet från LELO för män!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 1/10 (2015); ”Superdeal på Sweet Pink Dolphin!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 7/4 (2016) & ”REA, REA, REA!!!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 5/1 (2017). 128 Se ”Sexigare semester?”, nyhetsbrev från Kino Shop, 2/7 (2012); ”Styr vibrationerna från en annan världsdel!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 24/9 (2015) & ”Womanizer gör det igen! ”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 25/4 (2019). 129 ”Nyheter från LELO, Wonder vibe åter i lager...”, nyhetsbrev från Kino Shop, 26/10 (2011);”Erbjudande på PicoBong!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 16/3 (2017); ”Vår populäraste vibrator!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 11/5 (2017) & ”Allt du velat veta om analsex...”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 15/3 (2018). 40

För 750 kr är detta en motsats till den rosa, genomskinliga ”Basix Rubber Dong” för 229 kr från samma år. Denna produkt är: ”Trevlig dong med pung och kraftig sugkopp […]”.130 Att det realistiska inte är kvalitativa produkter, eller ”consumer products”, förändras dock under studieperioden. Nyss nämnda ”Gigi” har i sig en ”iögonfallande form” med en någorlunda realistiskt utformad topp och finns förutom lila-vit även i beige-vit (vilket inom denna marknad signalerar hudfärg) (Se Figur 25). Därmed förfinas realismen och ökar för den mer sofistikerade kunden. År 2016 kostar en dildo som simulerar ejakulation 499 kr och 2017 har det ”exklusiva” märket Fun Factory producerat en liknande för 1395 kr.131 Den senare av dessa försöker i sin produktbeskrivning varken tona ned eller maskera den realistiska aspekten, utan snarare explicit associera (Se Figur 26). Två år efter tar Fun Factory simuleringen ytterligare ett steg när deras nya stav ”stöter fram och tillbaka, likt samlagsrörelser”. För 1599 kr kombinerar den kvalitén med det nya paradigmet med realismen från det tidigare.132 I samma prisklass har Love Honey en svart och beige dildo som ”går från slak till erektion, med bara ett knapptryck”.133 Utan att maskera möjliggör detta simulation av det sexuella för kvinnliga och manliga konsumenter. Med detta i åtanke kan hela studieperioden ses över, och det framgår då att såväl 2010 som 2019 har kvinnor efterfrågat sex i objekten, och inte enbart ”erotik”. Redan 2010 finns ”Sqweel” – en ”oralsexssimulator”, och denna anspelning återkommer som bekant i försäljningen av tryckvågsvibratorer senare år. LELOs ”Ina Wave” för 1699 kr år 2016 menar vidare att den ”påminner om hur man använder fingrarna till att stimulera g-punkten”. Ovannämnda dildos som ”juckar” beskrivs dessutom som ”Alla singeltjejers våta dröm”.134 Därmed behöver den respektabla kvinnliga konsumenten i Kino Shop inte kompromissa med sina påstådda kvalitetskrav i sitt sökande efter realism. Sexuella produkter utan ”sex itself” samexisterar med såväl vulgära som eleganta försök till att simulera sex. I detta menar jag att tidigare forsknings fokus på det nyas inflytande förbisett det traditionellas efterlevnad – och i viss mån normalisering. Detta kan bero på den svenska kontexten eller Kino Shops blandade målgrupp. Oavsett så visar det på ett mångfacetterat utbud för varierande smaker.

130 ”Hur njuter du i sommar?”, nyhetsbrev från Kino Shop, 13/6 (2012) & ”Påskharen inbjuder till en extra erotisk påsk!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 3/4 (2012). 131 ”Har storleken betydelse? Vilken gillar du?”, nyhetsbrev från Kino Shop, 9/6 (2016), ”Designa dina egna vibrationer!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 28/9 (2017). 132 Samtidigt ligger realismen här mer i funktionen än utformningen, då de är abstrakt formade och färgglada. Se ”Stronic Surf, en stötande nyhet!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 30/8 (2018). 133 ”Smek dina erogena zoner! (v19)”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 9/5 (2018). 134 ”Sommarens favoriter!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 17/6 (2010); ”Ut med det gamla, in med det nya!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 27/12 (2016) & ”The Anal ’kick’”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 28/2 (2019). 41

Figur 25. En mycket subtil realism i val av färg och till viss mån form. Källa: ”Hur njuter du i sommar?”, nyhetsbrev från Kino Shop, 13/6 (2012)

Figur 26. En dyrare form av realism. Observera hur beskrivningen betonar de realistiska aspekterna. Källa: ”Designa dina egna vibrationer!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 28/9 (2017).

Avslutande diskussion

Denna uppsats har betraktat de digitala utskick en svensk sexbutik gjort till en s.k. ”könsblandad publik”. Därigenom har jag försökt förstå hur sexbutikens dåtida perverterade rykte fungerat med den mer legitimt konstruerade konsumtionen som riktat sig till kvinnor, utifrån faktorer av klass och genus. För att genomföra denna analys har jag använt mig av en traditionell sexbutik som en ideologisk skapelse, där den fungerar i ett motsatsförhållande till den kvinnoinriktade konsumtionens självbild. Att sexbutikens ”dåtid” kan fungera som sådan 42 synliggörs i forskning som fascinerats över förändringen mot det feminiserade rummet utifrån vad det inte är. Liksom för butikerna själva; där Comella utifrån den amerikanska marknaden menar att den äldre skepnaden fungerar som en ”necessary counterpoint” för marknadens nyare form.135 Inom detta nya har jag använt tidigare forskning för att förstå hur den kvinnoinriktade marknaden tolkar ”kvinnan”. Den Nya Kvinnan som bejakar sin sexualitet inom en aktiv livsstil är en dominant trend inom materialet. Produkter maskerade som kosmetika, eller kvinnor i ljusa, rosa och lila färger bekräftar vidare att detta sker inom en uppfattning av konsumenten som traditionellt kvinnlig. På detta sätt reproducerar den kvinnoinriktade konsumtionen stereotypa idéer av femininitet där ”hon” som tydligast tilltalas. Samtidigt sker detta i en digital omgivning där nyhetsbreven under studieperioden anpassar sig mot en subtilare, mer sofistikerad framställning. Den sexuellt konsumerande mannen är till skillnad från Den Nya Kvinnan inte direkt tilltalad i samma utsträckning. Där detta dock sker konstrueras han till ytan som en motsats till kvinnan – hård och ”maskulin” – men sett till det inre som en reflektion av samma sofistikerade livsstilsideal. Likt Den Nya Kvinnan är Den Nya Mannen ett kundideal som arbetar på sitt sexuella jag och som besitter ett kulturellt kapital för att tillfredsställas även bortom det vulgära. På detta sätt representeras könen bildligt enligt stereotypa motsatser samtidigt som de båda delar samma kunskapsparadigm av självförbättring. Här tillför uppsatsen en ny ingång att vidare undersöka, då mannen som kvarvarande inom konsumtionen inte undersökts i samma utsträckning. Den andra dominanta och ökande närvaron i materialet är den om kunnandet. Detta iscensätts som en professionaliserad hälsodiskurs, där konsumtionen och butiken ser det sexuella kunnandet som delaktig i en symbios av inre och yttre välmående. Likt Currid- Halkett diskuterat den nya strävande klassen som konstruerad utifrån ett gemensamt informationsbaserat kulturellt kapital, så både bidrar Kino Shop med och förutsätter kunskap vid konsumtionstillfälle och användning. I en marknad som allt tydligare rätar sig efter ett kvalitetsparadigm av ”consumer products” innebär vetskapen om de rätta, exklusiva märkena mycket, liksom en tydligt ökande prislapp. Samtidigt tar detta inte formen av ett exkluderande klasstilltal. Kino Shops variation på produkter och priser innebär att konsumenter har möjligheten att samexistera. Likaså har viss tidigare forsknings betoning på distinktionen mellan det realistiska och det abstrakta som

135 Comella, s. 92. 43 manligt och kvinnligt liksom låg- och högkultur inte synts till fullo i materialet. Att de kvinnoinriktade produkterna enbart är rumsrena och avsexualiserade överensstämmer inte med de dildos, dongar och juckande vibratorer som förekommer. Detta sker dessutom likt de artificiella vaginorna genom anspelningar på ”äkta vara”. Vidare är denna realism inte uteslutande en billig konsumtion, då märken som Fun Factory säljer sprutande dildos för 1395 kr. I och med dessa iakttagelser anser jag att Kino Shop är en sexbutik som både bekräftar och försvårar de påståenden som gjorts om sexbutikens ”nutid”. Här ansluter jag mig till de slutsatser Sanders-McDonagh & Peyrefitte gjort kring Londons sexbutiksområde Soho. Dessa menar att en till ytan sanerad, feminiserad butik kan vara mycket mer mångsidig och ”defy a straightforward reading”.136 Således finns det:

[…] spaces for ‘respectable’ women who want to venture slowly and carefully into the world of sexual commerce by buying scented oils or candles, but there are also spaces for bull-dykes who want a three-foot long double-ended black fisting dildo.137

En sexbutik som Kino Shop kan inte förstås som antingen eller, utan dyr, billig, vulgär, sofistikerad, feminin och maskulin på samma gång. Distinktioner används, men de är inte uteslutande. Denna uppsats har dessutom inte tillräckligt utforskat de gränsöverskridande delarna – där en vibrator är ”för båda” eller där kunder av varierande sexuella läggningar läser in andra användningsfunktioner bortom det jag försökt observera i annonserna.138 Detta är ett område värt att fördjupa: hur en icke-normativ sexualitet samspelar med förenklande utläsningar. Vidare behövs den svenska sexbutiksmarknaden mer forskning för att kunna placera in Kino Shop i ett större nätverk av butiker. I denna uppsats har jag granskat en senmodern sexualitet utifrån de varor som förväntas konstruera den. Jag har konstaterat att detta både ansluter sig till en kunskapsbetonad livsstil, liksom visuellt stereotypa konstruktioner av kvinnligt och manligt. Samtidigt har jag också visat hur den tidigare pornografiska realismen förekommer inte enbart i en förgången dåtid, utan även efterfrågas i marknadens nutid. Därigenom visar Kino Shop hur deras kund ges möjligheten att tänja på gränser för tillåtet och otillåtet, och därigenom omdefinierar detta. Marknadens fortsatta expansion tjänar på en pluralistisk presentation av begär. Som ett projekt för det nyliberala identitetsskapande blir därmed den sexualitetrelaterade konsumtionen en möjlighet till konstant njutning, men aldrig fullständig tillfredställelse.

136 Sanders-McDonagh & Peyrefitte, s. 357. 137 Ibid., s. 361. 138 “Dekorera inför Halloween...”, nyhetsbrev från Kino Shop, 15/10 (2015). 44

Käll- och litteraturförteckning Otrycka källor I uppsatsförfattarens ägo. Nyhetsbrev skickade från KINO Shop/Kinoshopping till Maya Ström, liksom prenumeranterna på [email protected] (2009-2012), [email protected] (2012) & [email protected] (2015-2019).

”Alla hjärtansdag är runt hörnet! ”, nyhetsbrev från Kino Shop, 2/2 (2017).

”Allt du velat veta om analsex...”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 15/3 (2018).

” Bara några dagar kvar! ”, nyhetsbrev från Kino Shop, 21/1 (2016).

”Beställ i dag för leverans före Kristi himmelsfärd!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 11/5 (2012).

”Dekorera inför Halloween…”, nyhetsbrev från Kino Shop, 15/10 (2015).

”Den får dig att komma, varje gång!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 4/7 (2019).

”Den är helt Wanderful! ”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 6/7 (2017).

”Designa dina egna vibrationer!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 28/9 (2017).

”Erbjudande på PicoBong!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 16/3 (2017).

”Erotiken hjälper dig att hålla värmen kalla vinterkvällar...”, nyhetsbrev från Kino Shop, 16/2 (2012).

”Erotiska julklappar under granen!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 18/12 (2018).

”Exklusiv nyhet från LELO för män!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 1/10 (2015).

”Farsdag på söndag, presenterna hittar du här!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 9/11 (2017).

”Fina erbjudanden inför valborg.”, nyhetsbrev från Kino Shop, 27/4 (2011).

”Fun Factory lanserar nu uppladdningsbara sexleksaker!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 23/11 (2009).

“Få en gratis penisring = hårdare erektion.”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 14/9 (2019).

”Ge bort en orgasm i julklapp!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 12/12 (2019). 45

”Glöm inte glidet under sportlovet!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 1/3 (2010).

”Gratis Sex-/Positionskudde!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 7/3 (2019).

”Gratis Womaniser!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 20/12 (2019).

”Gåva från Fun Factory!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 7/2 (2019).

”Har storleken betydelse? Vilken gillar du?”, nyhetsbrev från Kino Shop, 9/6 (2016).

”Hitta lusten igen...”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 4/10 (2018).

”Hur njuter du i sommar?”, nyhetsbrev från Kino Shop, 13/6 (2012).

”Januari REA!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 5/1 (2016).

”Januari Rea - Massor med fynd hittar du hos oss!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 11/1 (2012).

”Julen kommer tidigt i år!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 12/10 (2019).

”Julklapparna alla vill ha!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 9/12 (2018).

”Knip dig till starkare orgasmer med Elvie”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 5/7 (2018).

”Köp sköna Volta med 100 kr rabatt idag!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 24/10 (2019).

“LOVE 2010 med fantastiska fynd till fantastiska priser”, nyhetsbrev från Kino Shop, 7/6 (2010).

”Lyxa till det med ett eget spa hemma!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 10/3 (2016).

”Make her smile, no matter the occasion!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 27/4 (2017).

”Missa inte Julia Markham!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 24/8 (2019).

”Nu äntligen i Sverige!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 26/1 (2010).

”Nyheter från Pasante”, nyhetsbrev från Kino Shop, 19/5 (2011).

”Nyheter från LELO, Wonder vibe åter i lager...”, nyhetsbrev från Kino Shop, 26/10 (2011).

”Ny serie från Satisfyer!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 24/1 (2019).

”Passa på, snart är det över!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 19/1 (2017).

”Passa på! Specialpris på pluggar! ”, nyhetsbrev från Kino Shop, 18/8 (2016).

”Prova ’Sensitive Gel’!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 3/10 (2012). 46

”Påsken kommer med snabba steg, dags att fylla påskägget!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 29/3 (2012).

”Påskharen inbjuder till en extra erotisk påsk!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 3/4 (2012).

”REA, REA, REA!!!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 5/1 (2017).

”Se vilka sexleksaker Julia Markham gillar!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 28/3 (2019).

”Sexgungan ger dig ett hetare sexliv!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 26/4 (2018).

”Sexigare semester?”, nyhetsbrev från Kino Shop, 2/7 (2012).

”Ska bara barnen få påskägg?”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 9/4 (2017).

”Ska du åka bort? Vi har reskamraterna!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 25/2 (2016).

”Ska du åka bort? Vi har reskamraterna!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 1/6 (2017).

”Ska ni resa iväg, glöm inte glidet...”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 20/12 (2017).

”Smek dina erogena zoner! (v19)”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 9/5 (2018).

”Sommarens favoriter!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 17/6 (2010).

”SPAM-LOW: Snygga skor från USA!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 22/5 (2012).

”Stronic Surf, en stötande nyhet!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 30/8 (2018).

”Styr vibrationerna från en annan världsdel!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 24/9 (2015).

”Sunday Funday”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 18/11 (2018).

”Superdeal på Sweet Pink Dolphin!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 7/4 (2016).

”The Anal ’kick’”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 28/2 (2019).

”These deals are no trick just treats!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 27/10 (2016).

”Tolv röda rosor till dig!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 25/1 (2018).

”Ut med det gamla, in med det nya!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 27/12 (2016).

”Vad ger du din man på Farsdag?”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 6/11 (2019).

”Vad tänker du lägga under granen?”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 29/11 (2018).

”Vi bjuder på glidmedel vid köp av…”, nyhetsbrev från Kino Shop, 16/11 (2011).

”Vibratorn du har med dig överallt!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 1/12 (2019). 47

”Vi har gåvorna!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 8/2 (2019).

”Vill du också hitta G-punkten?”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 31/5 (2018).

”Vi vet att det är tidigt! Men de går åt så fort, passa på!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 26/9 (2019).

”Vår gåva till dig!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 14/2 (2019).

”Vår mest sålda rabbit, till super pris!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 20/5 (2016).

”Vår populäraste vibrator!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 11/5 (2017).

”Weekend Pick!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 25/5 (2019).

”We-Vibe Wish på köpet!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 14/11 (2019).

”Womanizer gör det igen! ”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 25/4 (2019).

”We-Vibe gör det igen!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 27/7 (2017)

”Årets julklapp är...... ”, nyhetsbrev från Kino Shop, 23/12 (2009).

”Äntligen midsommar!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 21/6 (2017).

”Äntligen mindre och smidigare!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 1/3 (2018).

”Äntligen släpper vi lös G5:an från Fun Factory”, nyhetsbrev från Kino Shop, 11/6 (2015).

“100:- rabatt på alla modeller!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 21/2 (2019).

Nätresurser

Amor, [video], Kinoshopping, 2014-10-21, https://www.youtube.com/watch?v=lTzXgx9w0p4&list=PLev_9CDxNAHT2FnO3b2- 5q_zIAPMVO8RT&index=19, hämtad 2020-05-27.

Sara, ”Allt du behöver veta om lufttrycksvibratorer!”, Kinoshopping, 2017-10-20, https://www.kinoshopping.se/allt-du-behover-veta-om-lufttrycksvibratorer/, hämtad 2020- 05-27

Sara, ”Sara testar: LELO SONA – en klitorisvibrator som suger på rätt sätt!”, Kinoshopping, 2017-11-19, https://www.kinoshopping.se/sara-testar-lelo-sona/, hämtad 2020-05-27.

48

Litteratur

Arnberg, Klara, Motsättningarnas marknad: den pornografiska pressens kommersiella genombrott och regleringen av pornografi i Sverige 1950-1980 (Lund, 2010).

Attwood, Feona, ”Fashion and Passion: Marketing Sex to Women”, Sexualities 8 (2005).

Barlow, Tani E.;Yue Dong, Madeleine; Poiger, Uta G., Ramamurthy, Priti; Thomas, Lynn M. & Weinbaum, Alys Eve, “The Modern Girl around the World: A Research Agenda and Preliminary Findings”, Gender & History 17 (2005).

Bourdieu, Pierre, “The Forms of Capital.” i Handbook of Theory and Research for the Sociology of Education, ed. J.G. Richardsson (New York 1986).

”Club Kino”, reklampamflett ur Kungliga Bibliotekets samling av okatalogiserat vardagstryck (2000).

Comella, Lynn, Vibrator Nation: How Feminist Sex-Toy Stores Changed the Business of Pleasure (Durham, 2017).

Coulmont, Baptiste & Hubbard, Phil, “Consuming Sex: Socio-legal Shifts in the Space and Place of Sex Shops”, Journal of Law and Society 37 (2010).

Crewe, Louise & Martin, Amber, “Sex and the city: Branding, gender and the commodification of sex consumption in contemporary retailing”, Urban Studies 54 (2017).

Currid-Halkett, Elizabeth, The Sum of Small Things: A Theory of the Aspirational Class (Princeton, 2017).

Curtis, Debra, “Commodities and Sexual Subjectivities: A Look at Capitalism and Its Desires”, Cultural Anthropology 19 (2004).

Englund, Peter, Tystnadens historia och andra essäer (Stockholm, 2003).

Evans, Adrienne; Riley, Sarah & Shankar, Avi, “Postfeminist Heterotopias: Negotiating ‘Safe’ and ‘Seedy’ in the British Sex Shop Space”, European Journal of Women’s Studies 17 (2010).

Hirdman, Anja, Tilltalande bilder: genus, sexualitet och publiksyn i Veckorevyn och Fib aktuellt (Stockholm, 2001).

Husz, Orsi & Lagerkvist, Amanda, “Konsumtionens motsägelser: En inledning” i Förbjudna njutningar, eds. Peder Aléx & Johan Söderberg (Stockholm, 2001).

Laqueur, Thomas, Solitary Sex: A Cultural History of Masturbation (New York, 2003).

-- “Sexual Desire and the Market Economy During the Industrial Revolution” i Discourses of Sexuality: From Aristotle to AIDS, ed. Domna C. Stanton (Michigan, 1992). 49

Larsson, Mariah, ”Svarta affärer som blev vita? Om sexbutiker som sexuella rum då och nu” i Sexualitetsstudier ed. Lars Plantin & Sven-Axel Månsson (Malmö, 2012).

Loe, Meika, "’Dildos in our Toolboxes’ The production of sexuality at a pro-sex feminist sex toy store”, Berkeley Journal of Sociology 43 (1998-99).

McCaughey, Martha & French, Christina, “Women’s sex toy parties: Technology, orgasm and commodification”, Sexuality & Culture 5 (2001).

Maines, Rachel, ”Socially Camouflaged Technologies: The case of the electromechanical vibrator”, IEEE Technology of Society Magazine juni (1989).

-- The Technology of Orgasm: “Hysteria”, the Vibrator and Women’s Sexual Satsifaction (Baltimore, 2001),

Martin, Amber, ”Plastic fantastic? Problematising post-feminism in erotic retailing in England”, Gender, Place & Culture 23 (2016).

Otto, Elizabeth & Rocco, Vanessa, ”Introduction: Imagining and Embodying the New Womanhood”, i The New Woman International: Representations in Photography and Film from the 1870s through the 1960s, (ed.) Elizabeth Otto & Vanessa Rocco (Michigan, 2011).

Piha, Samuel; Hurmerinta, Leila; Sandberg, Birgitta & Järvinen, Elina, ”From filthy to healthy and beyond: finding the boundaries of taboo destruction in sex toy buying”, Journal of Marketing Management 34 (2018).

Sanders-McDonagh, Erin & Peyrefitte, Magali, ”Immoral geographies and Soho’s sex shops: exploring spaces of sexual diversity in London”, Gender, Place & Culture 25 (2018).

Smith, Clarissa, ”Designed for pleasure: Style, indulgence and accessorized sex”, European Journal of Cultural Studies 10 (2007).

Wood, Rachel, Consumer Sexualities: Women and Sex Shopping (New York, 2017).