OHJELMAYHTIÖSTÄ ”MERKINTEKIJÄKSI”. MTV ja kaupallisen television tuotantokulttuurin muutos Suomessa 1980-luvulta 2000-luvulle Maiju Kannisto TURUN YLIOPISTON JULKAISUJA SARJA - SER. C OSA - TOM. 461 | SCRIPTA LINGUA FENNICA EDITA | TURKU 2018 OHJELMAYHTIÖSTÄ ”MERKINTEKIJÄKSI” MTV ja kaupallisen television tuotantokulttuurin muutos Suomessa 1980-luvulta 2000-luvulle Maiju Kannisto TURUN YLIOPISTON JULKAISUJA SARJA - SER. C OSA - TOM. 461 | SCRIPTA LINGUA FENNICA EDITA | TURKU 2018 Turun yliopisto Humanistinen tiedekunta Historian, kulttuurin ja taiteen tutkimuksen laitos Kulttuurihistoria Tohtoriohjelma Juno Työn ohjaajat: Professori Hannu Salmi Dosentti Paavo Oinonen Kulttuurihistoria Kulttuurihistoria Turun yliopisto Turun yliopisto Tarkastajat: Dosentti Heikki Hellman Dosentti Iiris Ruoho Viestintätieteiden tiedekunta Viestintätieteiden tiedekunta Tampereen yliopisto Tampereen yliopisto Vastaväittäjä: Dosentti Heikki Hellman Viestintätieteiden tiedekunta Tampereen yliopisto Turun yliopiston laatujärjestelmän mukaisesti tämän julkaisun alkuperäisyys on tarkastettu Turnitin OriginalityCheck-järjestelmällä. Taitto ja kannen kuva: Juha Harju ISBN 978-951-29-7487-0 (PRINT) ISBN 978-951-29-7488-7 (PDF) ISSN 0082-6995 (Painettu) ISSN 2343-3205 (Verkkojulkaisu) Painotalo Painola - Piispanristi, Finland 2018 TURUN YLIOPISTO KANNISTO, MAIJU: Ohjelmayhtiöstä Humanistinen tiedekunta ”merkintekijäksi”. MTV ja kaupallisen Historian, kulttuurin ja taiteiden television tuotantokulttuurin muutos tutkimuksen laitos Suomessa 1980-luvulta 2000-luvulle Kulttuurihistoria Väitöskirja, 227 s. Tohtoriohjelma Juno Joulukuu 2018 Kulttuurihistorian alaan kuuluvassa artikkeliväitöskirjassa tarkastellaan suomalai- sen kaupallisen television muutosta 1980-luvulta 2000-luvulle. Tapaustutkimuksena on Suomen pitkäikäisin ja edelleen johtava kaupallinen televisiotoimija MTV Oy. Sen merkitys suomalaisessa televisiotoiminnassa on erityinen, yhtiö muodosti kan- sainvälisesti ainutlaatuisessa yhteistyöjärjestelyssä vastinparin julkisen palvelun Yleisradiolle televisiotoiminnan alkuvaiheista alkaen. Tutkimus tarkastelee yhtiön tuotantokulttuuria eri näkökulmista: yhtiöidentiteettiä, kohderyhmien muotoutu- mista mainosmyynnissä, ohjelmasijoittelun ja ohjelmatuotannon strategioita. Aineistona tutkimuksessa hyödynnetään MTV:n tuottamia suunnittelu- ja mark- kinointimateriaaleja, tutkimusraportteja, muistelmia sekä haastatteluja. Aineistoa analysoidaan teemoittamalla eli laadullisella sisällönanalyysilla merkitysrakenteita jäsentämällä. Lisäksi aikalaisaineisto lehdistä kirjallisuuteen antaa ymmärrystä tut- kimusajan ja toimintaympäristön kontekstiin, yhtiön toiminnan rajoille ja mahdolli- suuksille. Kulttuurihistorialliseen aineistolähtöiseen ja kontekstia rakentavaan tut- kimusotteeseen yhdistyy mediatutkimuksen käsitteiden kanssa keskustelu. Väitöskirjan tuloksissa esitetään keskeisten murroskohtien rajaamia kausia MTV:n toiminnassa: 1) Yhteistyön ja ohjelmatuotannon kausi 2) Kilpailun ja oman kanavan tuotannon kausi ja 3) Brändin rakentamisen ja intermediaalisen tuotannon kausi. Kausien avulla tutkimus avaa kulttuurista käännettä kaupallisuuden kokemisessa: kaupallisuuden pelosta ja julkisen palvelun arvoista siirryttiin kaupallisista lähtö- kohdista toimivaan bränditalouteen. Muutokset kytketään tehostamisideologian nousuun 1980-luvulla, kun yhtiö halusi parantaa kilpailukykyään mediakentän kovenevassa kilpailussa ulkomaisten toimijoiden ja uusien mainosmedioiden myötä. Omaa tuotantoa alettiin karsia ulkoistamisideologian mukaisesti 1990-luvulla ja MTV muuttui ohjelmayhtiöstä brändejä tuottavaksi sijoituskohteeksi. Kausien määrittelyn rinnalla tutkimus painottaa ajan kerroksellisuutta. Katkosten ohella tuotantokulttuuria määrittävät monet jatkuvuudet arvojen muuttuessa strate- gisia visioita ja teknologisia uutuuksia hitaammin. Tuotantokulttuuri on muuttunut merkittävästi yleisökäsityksen vähittäin muuntuessa passiivisesta massayleisöstä aktiivisiksi yksilöllisiksi kuluttajiksi. Asiasanat: MTV, televisio, kaupallinen televisio, televisiohistoria, televisioyhtiöt, mediayhtiöt, ohjelmatuotanto, uutiset, monimediaisuus, mainonta, brändäys, joh- taminen, yrityskulttuuri, mediakulttuuri, kulttuurihistoria, mediatutkimus, Suomi, 1980-luku, 1990-luku 2000-luku UNIVERSITY OF TURKU KANNISTO, MAIJU: MTV and the Faculty of Humanities change in the production culture of School of History, Culture and Arts Finnish commercial television between Studies the 1980s and the 2000s Cultural History Doctoral Dissertation, 227 pages Doctoral Programme Juno December 2018 This article-based dissertation studies the change in Finnish commercial television between the 1980s and the 2000s. The target of study is the longest-standing and leading commercial television network in Finland, MTV Oy, established in 1957. The company has a special role in Finnish television history, since it has formed a duopoly together with the public service company Yleisradio. MTV regularly deliv- ered a part of its revenue to Yleisradio as a payment for airtime, and only in 1993 did it launch its first own television channel, MTV3. The dissertation explores the company’s production culture in different perspec- tives: the corporate identity, advertising sales and the formation of target audiences, and the strategies of scheduling and programme production. On the basis of MTV’s strategic planning and marketing materials, reports, memoirs and interviews, the study analyses the changing strategies of the company. Methodologically, the research material is analysed from the cultural historical point of view, using qual- itative content analysis. The cultural historical approach involves the construction of the cultural and historical context, which is relevant in understanding the bound- aries and possibilities of the company’s actions. Moreover, the concepts of Media Studies are applied to the analysis of media change. The key research findings of the thesis are the proposed periods of production cul- ture: 1) The period of co-operation and programme production, 2) the period of competition and the production of MTV’s own channel, and 3) the period of brand- ing and intermedial production. By way of the aforementioned periods, the study sheds light to the cultural shift in experiencing commercialism: how the fear of commercialism and the values of public service broadcasting gave way to brand economics and economic values. These changes are connected to the contemporary management theories, such as improving economic efficiency in the 1980s, when MTV wanted to enhance its competitiveness while its international rivals and the new advertising mediums fiercened the competition within the media market. The company gradually let go of its own programme production in the 1990s and became an investment target for international media conglomerates which produced brands instead of television programmes. In addition to periods, the study emphasises the different layers of time. Though production culture is often defined by ruptures, it is also characterised by conti- nuities. Values change slower than strategic visions and technological novelties. Production culture has changed significantly, as the idea of audience has shifted from the passive mass audience to active and individual consumers. Keywords: MTV, television, commercial television, television history, television companies, media companies, programme production, multimedia, advertising, branding, management, corporate culture, media culture, cultural history, media research, Finland, 1980’s, 1990’s, 2000’s Sisällys KIITOKSET .................................................................................................5 1. TUTKIMUKSEN RAKENTUMINEN .................................................9 1.1. Tutkimustehtävän asettaminen .........................................................10 1.2. Tutkimuksen rakenne ........................................................................14 1.3. Aineistot ja sen käsittely eli metodologia ........................................20 2. TUTKIMUSKOHDE JA SEN PAIKANTAMINEN ............................29 2.1. MTV – yhtiö tutkimuksen toimijana ................................................30 2.2. Kaupallisen television tuotanto kulttuuri ja mediateollisuuden tutkimus ...................................................................35 3. YHTEISTYÖN JA OHJELMATUOTANNON KAUSI ......................41 3.1. Sääntelyn jähmettämä toimija ...........................................................42 3.2. Ohjelmatoiminta ja tehostamisen alku ............................................48 3.3. Julkisen palvelun ja kansallisen kulttuurin arvot ..........................54 4. KILPAILUN JA OMAN KANAVAN TUOTANNON KAUSI .........62 4.1. Omalla kanavalla itsenäiseksi kilpailijaksi .....................................63 4.2. Ulkoistamisen ideologia ....................................................................71 4.3. Jatkuvan kasvun strategiat ................................................................78 5. BRÄNDIN RAKENTAMISEN JA INTERMEDIAALISEN TUOTANNON KAUDEN ALKU ............................................................84 5.1. Monikanavaisena toimijana mediajätissä ........................................85 5.2. Intermediaalisten brändien rakentaminen – immateriaalisten arvojen kauppa ............................................................93 6. LOPPUPÄÄTELMIÄ JA POHDINTAA TUTKIMUKSESTA ..........101 7. YHTEENVETO-OSAN LÄHDELUETTELO ......................................110 Lähteet .........................................................................................................111