Efektywny sponsoring. Perspektywa kibica. Raport z badania.

Sport Analytics oraz habitatON. 2019. SPIS TREŚCI

0 3 M E T O D O L O G I A

0 4

D Z I A Ł A L N O Ś Ć S P O N S O R I N G O W A

1 4

L O K O W A N I E P R O D U K T U

1 7

T O Ż S A M O Ś Ć K I B I C A

1 9

W I Z E R U N E K K L U B U

2 2

P R O D U K T / U S Ł U G A S P O N S O R A

2 4

D E D Y K O W A N E S P O T Y METODOLOGIA

Badanie opinii kibiców zostało przeprowadzone w dniach 6 - 24 sierpnia 2019 roku. Osobom badanym zostało udostępnione narzędzie w wersji on-line. W badaniu wzięło udział 14 627 respondentów. Zastosowano warstwowo proporcjonalny dobór próby. Jednostką analizy w badaniu ilościowym byli kibice. Kwotami w przedmiotowym badaniu były płeć i wiek. Starannie dobrana próba losowa w połączeniu ze standaryzowanym kwestionariuszem ankiety umożliwiła trafne formułowanie wniosków o objętej badaniami zbiorowości. Dzięki założonej metodologii z 95% pewnością osiągamy 3% błędu statystycznego. Dodatkowo specyfika badanego obszaru oraz eliminacja wartości przypadkowych oraz nierealnych wykluczyła udział osób niezaangażowanych w zadaną problematykę.

PAWEŁ CHMIELOWSKI WŁAŚCICIEL SPORT ANALYTICS

E F E K T Y W N Y S P O N S O R I N G . P E R S P E K T Y W A K I B I C A . S T R O N A 0 3 WYNIKI BADANIA OGÓLNOPOLSKIEGO. CAWI. N = 14 627.

JAKIE DZIAŁANIA FIRM, SPONSORÓW, DOSTRZEGASZ NAJCZĘŚCIEJ?

50%

40%

30%

20%

10%

0% promujące własne produkty promujące klub sportowe

Jak wskazują badania przeprowadzone dla PBS DGA, działania sponsoringowe i marketingowe mają bezpośredni Wniosek wpływ na wzrost wielkości sprzedaży, wzrost liczby klientów, poprawę wizerunku firmy czy też wzrost rozpoznawalności Gdy firmy traktują kibiców wyłącznie marki (Kot S., Marketing i Rynek, 5, 33, 2013). Kluczowa jako grupę docelową, nie nawiązując jest intensywność i jakość realizowanych projektów. współpracy na poziomie organizacji W Polsce bezpośrednie relacje sponsorów z kibicami wspólnych projektów, nie sięgają po pełen są zróżnicowane, co widać w wynikach badania. potencjał sponsoringu i CSR. Najwięcej projektów realizowanych wspólnie przez firmy i fanów klubowej piłki nożnej jest w zdominowanej przez Lechitów Wielkopolsce. Sensowność takiego podejścia Raport pogłębiony do sponsoringu i CSR potwierdza wynik niniejszego badania. Raport pogłębiony woj.wielkopolskie Na pytanie: “Jakie działania firm, sponsorów, dostrzegasz najczęściej?” kibice, bez względu na region i klub, najczęściej wybierali odpowiedź: “promujące własne produkty” 50% (43% w badania ogólnopolskim). Natomiast tylko

Wielkopolanie jako drugą odpowiedź wybrali “promujące 40% kibiców i\lub ich akcje” (21,7%). 30% W skali ogólnopolskiej bardziej dostrzegane przez kibiców są aktywności promujące klub (21,9%) i sportowe (16,5%). 20%

10%

0% promujące własne produkty promujące kibiców

E F E K T Y W N Y S P O N S O R I N G . P E R S P E K T Y W A K I B I C A . S T R O N A 0 4 Insight robi różnicę. Projekty realizowane przez sponsorów, klub, stowarzyszenie kibiców i agencję marketingową wywodzącą się z trybun, są bardziej dostrzegane od większości pozostałych aktywności.

JAKIE DZIAŁANIA FIRM, SPONSORÓW DOSTRZEGASZ NAJCZĘŚCIEJ?

WYNIKI BADANIA OGÓLNOPOLSKIEGO OPINIE KIBICÓW Z WOJ. WIELKOPOLSKIEGO

promujące własne produkty 42,9% promujące własne produkty 41,8% promujące klub 21,9% promujące kibiców i/lub ich akcje 21,7% sportowe 16,5% promujące klub 18,2% promujące kibiców i/lub ich akcje 12,1% sportowe 12,7% promujące lokalizację 4% promujące lokalizację 3,5% prozdrowotne 0,8% edukacyjne 0,5% edukacyjne 0,6% prozdrowotne 0,5%

Badanie CAWI, N = 14 627. Badanie CAWI, N = 892.

Raport pogłębiony

E F E K T Y W N Y S P O N S O R I N G . P E R S P E K T Y W A K I B I C A . S T R O N A 0 5 WYNIKI BADANIA OGÓLNOPOLSKIEGO. CAWI. N = 14 627. 42,9% Odsetek osób, które zauważa promowanie produktów sponsora.

52,7% Tyle procent kibiców dostrzega sponsora na koszulce klubu.

E F E K T Y W N Y S P O N S O R I N G . P E R S P E K T Y W A K I B I C A . S T R O N A 0 6 WYNIKI BADANIA OGÓLNOPOLSKIEGO. CAWI. N = 14 627.

GDZIE NAJCZĘŚCIEJ DOSTRZEGASZ SPONSORA KLUBU, KTÓREMU KIBICUJESZ?

60%

40%

20%

0% na koszulce wokół stadionu na billboardach/banerach

Efektywny marketing opiera się m.in. na odpowiednim "ulokowaniu" własnych produktów. Zatem pytanie „gdzie” sponsor jest najczęściej dostrzegalny - jest niezwykle Raport pogłębiony istotne z punktu widzenia skuteczności działań sponsoringu. Według ankietowanych miejscem, Cracovia w którym sponsor jest przez nich najczęściej dostrzegany Raport pogłębiony jest koszulka. 50% Odpowiedź tę wskazała ponad połowa badanych (52,76%). Efektywnymi miejscami dla sponsorów są również miejsca 40% wokół stadionu (33,52%) oraz stadionowe billboardy i banery (29,47%). Niezbyt produktywne jest lokowanie 30% produktów w gazetkach reklamowych. 20% Zaledwie 2,21% kibiców wybrało tę opcję. Warto 10% odnotować, że poszczególne aktywności sponsorów są różnie dostrzegane przez kibiców w klubach ESA. 0% na koszulce na billboardach/banerach Dla przykładu w badaniu ogólnopolskim 52,7% kibiców dostrzega sponsora na koszulkach, podczas gdy w Cracovii 45,5%. W badaniu ogólnopolskim 33,5% kibiców dostrzega sponsora wokół stadionu, podczas gdy w Koronie Kielce 42,5% Wniosek Dostrzeganie różnych aktywności sponsorów przez kibiców klubów ESA jest wyraźnie zróżnicowane. Wyniki badania ogólnopolskiego nie oddają lokalnej specyfiki.

E F E K T Y W N Y S P O N S O R I N G . P E R S P E K T Y W A K I B I C A . S T R O N A 0 7 Sympatycy piłki nożnej z woj. łódzkiego zdecydowanie rzadziej niż inni kibice zwracają uwagę na rolę sponsora w działaniach zrzeszających lokalną społeczność.

"GDZIE" NAJCZĘŚCIEJ DOSTRZEGASZ SPONSORA KLUBU, KTÓREMU KIBICUJESZ?

WYNIKI BADANIA OGÓLNOPOLSKIEGO OPINIA KIBICÓW CRACOVII

na koszulce 52,7% na koszulce 45,5% wokół stadionu 33,5% na billboardach/banerach 33,2% na billboardach/banerach 29,4% wokół stadionu 32% na stronie internetowej 19,9% na stronie internetowej 18,5% podczas relacji TV z meczu 14,6% na fanpage’u 15,3% na fanpage’u 13,1% podczas relacji TV z meczu 12,6% w spocie reklamowym 7,8% w spocie reklamowym 7,2% podczas działań CSR 4,3% podczas działań CSR 5,3% w gazetkach reklamowych 2,2% w gazetkach reklamowych 0,9% gdzieś indziej 1,4% gdzieś indziej 0,9%

Badanie CAWI, N = 14 627. Badanie CAWI, N = 837. Raport pogłębiony

E F E K T Y W N Y S P O N S O R I N G . P E R S P E K T Y W A K I B I C A . S T R O N A 0 8 WYNIKI BADANIA OGÓLNOPOLSKIEGO. CAWI. N = 14 627.

JAKIE DZIAŁANIA SPONSORA KLUBU SĄ DLA CIEBIE NAJWAŻNIEJSZE?

75%

50%

25%

0% Wsparcie finansowe dla klubu Wsparcie organizowanych przez kibiców akcji Rozwój marketingowy klubu

Jako najważniejsze działanie sponsora większość fanów Raport pogłębiony wskazuje finansowe wsparcie dla klubu – aż 72,37%. woj. łódzkie Badani przywiązują również wagę do wsparcia ze strony Raport pogłębiony sponsora organizowanych przez kibiców akcji (40,03%). Ważny 100% jest też dla nich rozwój marketingowy klubu (34,93%) oraz fakt, że niektóre działania podmiotów wspierających przyczyniają się do zrzeszania lokalnej społeczności (22,17%). 75%

Warto zestawić dane dotyczące dostrzegania przez kibiców aktywności sponsorów (str. 8) z tym co jest ważne dla fanów 50% klubowej piłki nożnej.

25% W badaniu ogólnopolskim tylko 4,3% z nich zauważa działania CSR, a oczekuje ich co najmniej 40% respondentów. 0% Wsparcie finansowe dla klubu Rozwój marketingowy klubu

Wniosek Istnieje dziesięciokrotna rozbieżność między potrzebami kibiców, a dostrzeganą przez nich aktywnością marketingową sponsorów w zakresie CSR, zwłaszcza w zakresie angażowania się firm w akcje kibiców. Jest to obszar, który wciąż ma olbrzymi potencjał do zagospodarowania.

E F E K T Y W N Y S P O N S O R I N G . P E R S P E K T Y W A K I B I C A . S T R O N A 0 9 Sympatycy piłki nożnej z woj. łódzkiego zdecydowanie rzadziej niż inni kibice zwracają uwagę na rolę sponsora w działaniach zrzeszających lokalną społeczność.

"GDZIE" NAJCZĘŚCIEJ DOSTRZEGASZ SPONSORA KLUBU, KTÓREMU KIBICUJESZ?

WYNIKI BADANIA OGÓLNOPOLSKIEGO OPINIE KIBICÓW Z WOJ. ŁÓDZKIEGO

Wsparcie finansowe dla klubu 72,3% Wsparcie finansowe dla klubu 80,1% Wsparcie organizowanych przez kibiców 40% Rozwój marketingowy klubu 37,8% akcji Wsparcie organizowanych przez kibiców 31% Rozwój marketingowy klubu 34,9% akcji Działania zrzeszające lokalną społeczność 22,1% Działania zrzeszające lokalną społeczność 13,6% Prestiż i uznanie Prestiż i uznanie Lokowanie swojej marki w filmach 11,2% Lokowanie swojej marki w filmach 11% promocyjnych 8,3% promocyjnych 11% Inne Inne 0,3% 0,5% Badanie CAWI, N = 14 627. Badanie CAWI, N = 798.

Raport pogłębiony

E F E K T Y W N Y S P O N S O R I N G . P E R S P E K T Y W A K I B I C A . S T R O N A 1 0 WYNIKI BADANIA OGÓLNOPOLSKIEGO. CAWI. N = 14 627. 72,3% Najważniejsze jest finansowe wsparcie dla klubu.

74,4% Działania sponsora na rzecz społeczności lokalnej są ważne.

E F E K T Y W N Y S P O N S O R I N G . P E R S P E K T Y W A K I B I C A . S T R O N A 1 1 WYNIKI BADANIA OGÓLNOPOLSKIEGO. CAWI. N = 14 627. JAK WAŻNE SĄ DLA CIEBIE DZIAŁANIA NA RZECZ LOKALNEJ SPOŁECZNOŚCI PODEJMOWANE PRZEZ SPONSORA KLUBU, KTÓREMU KIBICUJESZ?

50%

40%

30%

20%

10%

0% Raczej ważne Bardzo ważne Jest mi to obojętne

CSR to m.in. angażowanie się w akcje organizowane przez kibiców oraz projekty realizowane na rzecz lokalnej społeczności. Aż 74,39% kibiców odpowiedziało, że takie Raport pogłębiony działania są ważne, w tym 30,93% określiło je jako „bardzo ważne”. Arka Gdynia

Raport pogłębiony Zaledwie 6,95% respondentów uznało, że tego typu działalność 50% jest nieważna. W przypadku znaczenia działań sponsora na rzecz lokalnych społeczności, kibice ze wszystkich 40% województw zgodnie uważają, że są one istotne. Odpowiedź „raczej ważne” była najpopularniejszą wśród kibiców z każdego 30% województwa. Udzieliło jej ok. 40% - 50% badanych. Kilkanaście procent mniej uzyskała odpowiedź „bardzo ważne” 20% (w zależności od województwa było to 26% - 35% respondentów). Najmniej popularna była odpowiedź „zupełnie 10% nieważne”. Tylko w województwach lubuskim i opolskim 0% uzyskała ona powyżej 4% (odpowiednio 4,2% oraz 4,5%). Raczej ważne Bardzo ważne

Rozdzielając odpowiedzi na to pytanie na klubowych kibiców, największy procent fanów Wisły Płock uważa takie działania Wniosek sponsora za bardzo ważne (46,2%), a Śląska Wrocław za raczej Dla kibiców CSR jest ważny, nie tylko ważne. Największy procent fanów, dla których takie działania w zakresie wspierania organizowanych są zupełnie nieważne jest wśród kibiców Legii Warszawa (5,9%) oraz ŁKS-u Łódź (5,1%) przez nich akcji, ale również angażowania się w projekty adresowane do lokalnych społeczności. Warto zagospodarować ten potencjał.

E F E K T Y W N Y S P O N S O R I N G . P E R S P E K T Y W A K I B I C A . S T R O N A 1 2 Sympatykom Arki Gdynia rzadziej niż innym kibicom są obojętne działania sponsora na rzecz lokalnej społeczności.

JAK WAŻNE SĄ DLA CIEBIE DZIAŁANIA NA RZECZ LOKALNEJ SPOŁECZNOŚCI PODEJMOWANE PRZEZ SPONSORA KLUBU, KTÓREMU KIBICUJESZ?

WYNIKI BADANIA OGÓLNOPOLSKIEGO OPINIE KIBICÓW ARKI GDYNIA

Raczej ważne 43,6% Raczej ważne 43,9% Bardzo ważne 30,9% Bardzo ważne 37,4% Jest mi to obojętne 18,8% Jest mi to obojętne 13,4% Raczej nieważne 3,9% Raczej nieważne 3,4% Zupełnie nieważne 2,7% Zupełnie nieważne 1,9%

Badanie CAWI, N = 14 627. Badanie CAWI, N = 812.

Raport pogłębiony

E F E K T Y W N Y S P O N S O R I N G . P E R S P E K T Y W A K I B I C A . S T R O N A 1 3 WYNIKI BADANIA OGÓLNOPOLSKIEGO. CAWI. N = 14 627. CZY DOSTRZEGASZ PRODUKTY LOKOWANE W FILMACH KIEROWANYCH DO KIBICÓW?

50%

40%

30%

20%

10%

0% Raczej dostrzegam Raczej nie dostrzegam Jest mi to obojętne

Lokowanie produktów w filmach adresowanych do kibiców wydaje się być dość efektywnym narzędziem promocji, choć wyniki lokalne są dość zróżnicowane. Raport pogłębiony

Może to wynikać z faktu, że sama aktywność firm Lech Poznań

Raport pogłębiony wspierających kluby również jest zróżnicowana 50% w tym zakresie.

40% Sponsorzy Lecha Poznań regularnie są obecni w produkcjach poświęconych fanom Kolejorza i ich akcjom, to oznacza, 30% że kibice mają sporo szans, aby dostrzec lokowanie produktów. 20%

Potwierdzeniem tej tezy są wyniki niniejszego badania. 10% W wersji ogólnopolskiej zawsze dostrzega i raczej dostrzega produkty lokowane w filmach 42,4% respondentów. 0% Raczej dostrzegam Jest mi to obojętne

Wśród kibiców Lecha Poznań wskaźnik ten wynosi 53,5%. Natomiast wśród fanów Zagłębia Lubin 35,3%. Wniosek

Regularne lokowanie produktów w filmach kierowanych do kibiców zwiększa efektywność tego narzędzia promocji marki i jej oferty

E F E K T Y W N Y S P O N S O R I N G . P E R S P E K T Y W A K I B I C A . S T R O N A 1 4 Ponad połowa kibiców Lecha Poznań dostrzega (zawsze lub raczej) lokowanie produktów w adresowanych do nich filmach.

CZY DOSTRZEGASZ PRODUKTY LOKOWANE W FILMACH KIEROWANYCH DO KIBICÓW?

WYNIKI BADANIA OGÓLNOPOLSKIEGO OPINIE KIBICÓW LECHA POZNAŃ

Raczej dostrzegam 33,3% Raczej dostrzegam 41,4% Raczej nie dostrzegam 23,6% Jest mi to obojętne 20,1% Jest mi to obojętne 23,3% Raczej nie dostrzegam 19,7% Zupełnie nie dostrzegam 10,1% Zawsze dostrzegam 12,1% Zawsze dostrzegam 9,1% Zupełnie nie dostrzegam 6,7%

Badanie CAWI, N = 14 627. Badanie CAWI, N = 887.

Raport pogłębiony

E F E K T Y W N Y S P O N S O R I N G . P E R S P E K T Y W A K I B I C A . S T R O N A 1 5 WYNIKI BADANIA OGÓLNOPOLSKIEGO. CAWI. N = 14 627. 42,1% Tylu respondentów dostrzega lokowanie produktu w filmach.

91% Tylu kibiców stwierdziło, że tożsamość jest dla nich ważna.

E F E K T Y W N Y S P O N S O R I N G . P E R S P E K T Y W A K I B I C A . S T R O N A 1 6 WYNIKI BADANIA OGÓLNOPOLSKIEGO. CAWI. N = 14 627.

JAK WAŻNA JEST DLA CIEBIE TOŻSAMOŚĆ?

50%

40%

30%

20%

10%

0% Bardzo ważna Raczej ważna Jest mi to obojętne

"Tożsamość, termin o wielu znaczeniach, bardziej lub mniej zbieżnych, dlatego, że w każdym wypadku chodzi o to, iż jednostki i grupy nieuchronnie ulegające podczas Raport pogłębiony swego trwania licznym zmianom, zachowują jednak pewne cechy stałe, decydujące o tym, kim lub czym są, Legia Warszawa

- tym samym - wyróżniające je spośród innych jednostek Raport pogłębiony i grup” (Źródło: Encyklopedia PWN). 80%

Tożsamość to główne spoiwo kibiców klubów piłkarskich. 60% Jest to silne uczucie zarówno względem swojego klubu, jak i “małej” i “dużej” ojczyzny. Tezę tą potwierdzają 40% ogólnopolskie wyniki niniejszego badania.

Na pytanie: “Jak ważna jest dla Ciebie tożsamość”, 20% aż 90% respondentów odpowiedziało “Bardzo ważna” lub “Raczej ważna”. Wskaźnik ten jest jeszcze wyższy 0% wśród kibiców Legii Warszawa i wynosi 92%. Bardzo ważna Raczej ważna Warto odnotować, że jedynie 0,5% respondentów Wniosek wśród Legionistów odpowiedziało na to pytanie “Zupełnie nieważna”. Tożsamość to coś, co łączy kibiców. Warto to uwzględnić, zwłaszcza planując akcję lub projekt ogólnopolski, który ma angażować, a jednocześnie być bezpiecznym dla jego sponsorów.

E F E K T Y W N Y S P O N S O R I N G . P E R S P E K T Y W A K I B I C A . S T R O N A 1 7 W badaniu najbardziej zbieżne wyniki lokalne i ogólnopolskie dotyczą tożsamości.

JAK WAŻNA JEST DLA CIEBIE TOŻSAMOŚĆ?

WYNIKI BADANIA OGÓLNOPOLSKIEGO OPINIE KIBICÓW LEGII WARSZAWA

Bardzo ważna 71% Bardzo ważna 75,5% Raczej ważna 19,5% Raczej ważna 16,3% Jest mi to obojętne 6,1% Jest mi to obojętne 5,9% Raczej nieważna 1,6% Raczej nieważna 1,8% Zupełnie nieważna 1,6% Zupełnie nieważna 0,5%

Badanie CAWI, N = 14 627. Badanie CAWI, N = 815.

Raport pogłębiony

E F E K T Y W N Y S P O N S O R I N G . P E R S P E K T Y W A K I B I C A . S T R O N A 1 8 WYNIKI BADANIA OGÓLNOPOLSKIEGO. CAWI. N = 14 627. W JAKIM STOPNIU ODPOWIADA CI PREZENTOWANY W MEDIACH WIZERUNEK KLUBU, KTÓREMU KIBICUJESZ?

50%

40%

30%

20%

10%

0% raczej odpowiada raczej nie odpowiada zdecydowanie odpowiada

Dla kibiców najważniejszymi mediami są strony internetowe i fanpage klubów oraz samych kibiców. Zazwyczaj to kilka do kilkunastu “tytułów”, gdzie zarówno kluby jak i organizacje Raport pogłębiony kibiców samodzielnie kształtują swój wizerunek. W niniejszym badaniu postanowiliśmy sprawdzić, jak efekty tej pracy oceniają Śląsk Wrocław kibice. 60% Raport pogłębiony

Na pytanie “W jakim stopniu odpowiada Ci prezentowany w mediach wizerunek klubu, któremu kibicujesz” (kształtowany 40% przez klub) 67% respondentów udzieliło pozytywnych odpowiedzi.

Warto natomiast podkreślić, że wyniki lokalne są dość 20% zróżnicowane. Na to samo pytanie 34,8% badanych kibiców Korony Kielce odpowiedziało “raczej nie odpowiada”, podczas gdy tej samej odpowiedzi udzieliło tylko 2,4% kibiców Pogoni 0% Szczecin. raczej odpowiada raczej nie odpowiada

Ocenę wizerunku klubu kształtowanego w mediach przez organizacje kibiców zawiera raport pogłębiony. Wniosek

W ocenie kibiców, większość klubów umiejętnie kształtuje swój wizerunek w mediach. Warto korzystać z ich doświadczenia pamiętając, że oceny lokalne są zróżnicowane.

E F E K T Y W N Y S P O N S O R I N G . P E R S P E K T Y W A K I B I C A . S T R O N A 1 9 Kibice Śląska Wrocław należą do większości fanów piłki nożnej klubowej, którym odpowiada wizerunek klubu, kształtowany w mediach przez niego samego.

W JAKIM STOPNIU ODPOWIADA CI PREZENTOWANY W MEDIACH WIZERUNEK KLUBU, KTÓREMU KIBICUJESZ?

WYNIKI BADANIA OGÓLNOPOLSKIEGO OPINIE KIBICÓW ŚLĄSKA WROCŁAW

Raczej odpowiada 50,4% Raczej odpowiada 56,3% Raczej nie odpowiada 16,9% Raczej nie odpowiada 12,7% Zdecydowanie odpowiada 16,9% Zdecydowanie odpowiada 12,7% Jest mi to obojętne 8,9% Jest mi to obojętne 10,3% Zupełnie nie odpowiada 6,6% Zupełnie nie odpowiada 8%

Badanie CAWI, N = 14 627. Badanie CAWI, N = 835.

Raport pogłębiony

E F E K T Y W N Y S P O N S O R I N G . P E R S P E K T Y W A K I B I C A . S T R O N A 2 0 WYNIKI BADANIA OGÓLNOPOLSKIEGO. CAWI. N = 14 627.

26,9% Tylu kibiców wskazało, że korzysta z produktów sponsorów tylko dlatego, że wspierają ich kluby.

24% Tylu kibiców wskazało, że korzysta z produktów sponsorów dlatego, że wspierają organizowane przez kibiców akcje i projekty.

E F E K T Y W N Y S P O N S O R I N G . P E R S P E K T Y W A K I B I C A . S T R O N A 2 1 WYNIKI BADANIA OGÓLNOPOLSKIEGO. CAWI. N = 14 627.

CZY KORZYSTASZ Z PRODUKTÓW/USŁUG SPONSORA KLUBU?

Tak tylko dlatego, że jest sponsorem klubu

Tak korzystam, ponieważ wspiera akcje i projekty kibiców

Tak korzystam, ponieważ darzę go sympatią

0% 10% 20% 30% .

Na tle narzędzi wspierających sprzedaż sponsoring sportowy wydaje się być efektywny. W badaniu ogólnopolskim 27% respondentów odpowiedziało, że korzysta z produktów Raport pogłębiony sponsorów tylko dlatego, iż wspierają oni ich kluby. Wisła Płock

W skali lokalnej, w zależności od województwa i klubu, Raport pogłębiony odpowiedzi takiej udzieliło 18,3- 43,6% badanych kibiców. Z całą pewnością sporo zależy od oferty sponsora oraz jego aktywności marketingowej. Tak tylko dlatego, że jest sponsorem klubu

W badaniu ogólnopolskim 24% badanych kibiców stwierdziło również, że korzysta z produktów sponsorów, gdyż wspierają oni organizowane przez kibiców akcje. Aktywności Tak korzystam, ponieważ darzę go sympatią ocierające się o sponsoring i CSR (bezpośrednie zaangażowanie w projekty kibiców) są również efektywnym narzędziem wspierającym sprzedaż. 0% 10% 20% 30% 40% 50%

W badaniu lokalnym wyniki te znacznie różnią się od siebie, co zapewne jest m.in. efektem dysproporcji w zakresie Wniosek angażowania się sponsorów poszczególnych klubów w tego typu aktywności. Chcąc zadbać o wzrost sprzedaży warto sięgnąć po sponsoring sportowy oraz CSR. Kibice najchętniej kupują produkty firm, które wspierają ich kluby, ale też angażują się w organizowane przez nich akcje i projekty.

E F E K T Y W N Y S P O N S O R I N G . P E R S P E K T Y W A K I B I C A . S T R O N A 2 2 Wyniki badania są dość zróżnicowane w skali lokalnej (dot. poszczególnych klubów ESA lub/i województwa).

CZY KORZYSTASZ Z PRODUKTÓW/USŁUG SPONSORA KLUBU?

WYNIKI BADANIA OGÓLNOPOLSKIEGO OPINIE KIBICÓW WISŁY PŁOCK

Tak tylko dlatego, że jest sponsorem klubu 26,9% Tak tylko dlatego, że jest sponsorem klubu 43,6% Tak korzystam, ponieważ wspiera akcje Tak korzystam, ponieważ darzę i projekty kibiców 23,9% go sympatią 25,6% Tak korzystam, ponieważ darzę Tak korzystam, ponieważ wspiera akcje go sympatią 23,1% i projekty kibiców 17,9% Nie korzystam, ponieważ jestem wierny Tak korzystam z innych powodów innej marce 15,7% Nie korzystam, ponieważ jestem wierny 15,4% Nie korzystam z innych powodów innej marce 10,3% Nie korzystam, ponieważ nie darzę 14,9% Nie korzystam z innych powodów go sympatią 5,8% Nie korzystam, ponieważ nie darzę 5,1% Tak korzystam z innych powodów go sympatią 2,6%

4,3% Raport pogłębiony Badanie CAWI, N = 14 627. Badanie CAWI, N = 822.

E F E K T Y W N Y S P O N S O R I N G . P E R S P E K T Y W A K I B I C A . S T R O N A 2 3 WYNIKI BADANIA OGÓLNOPOLSKIEGO. CAWI. N = 14 627. JAKIE, DEDYKOWANE SPONSOROM SPOTY, FILMY SĄ DLA CIEBIE NAJBARDZIEJ ATRAKCYJNE JAKO KIBICA?

50%

40%

30%

20%

10%

0% Jest mi to obojętne Dedykowane jednej marce Dedykowane wielu markom

Format video generuje największe zasięgi w sieci, a jednocześnie najmocniej przyciąga uwagę ludzi. To również najmodniejsza forma komunikowania się Raport pogłębiony nowoczesnych marek. To właśnie dzięki filmowi możemy oddać emocje towarzyszące kibicom. Wisła Kraków

Raport pogłębiony

Jednym ze sposobów dotarcia do nich jest lokowanie 50% produktów. Z perspektywy sponsora z pewnością korzystniej jest uczestniczyć w projekcie 40% wielopartnerskim, dzieląc koszty produkcji na kilka podmiotów. 30%

20% Z badania wynika, że kibicom najczęściej jest to obojętne.

W lokowaniu produktów ważne jest naturalne wpisanie 10% się w scenariusz. Obecność w filmie nawet kilku promowanych produktów nie będzie wtedy stanowić 0% Dedykowane jednej marce Jest mi to obojętne dyskomfortu dla widza. Jest to teza, którą można by sprawdzić w oddzielnym badaniu. Wniosek

Dla większości kibiców nie ma większego znaczenia, czy spoty dedykowane są jednej, czy wielu markom. Wyniki te różnią się lokalnie.

E F E K T Y W N Y S P O N S O R I N G . P E R S P E K T Y W A K I B I C A . S T R O N A 2 4 Kibice Wisły Kraków zdecydowanie częściej niż inni kibice preferują spoty sponsorskie dedykowane jednej marce.

JAKIE, DEDYKOWANE SPONSOROM SPOTY, FILMY SĄ DLA CIEBIE NAJBARDZIEJ ATRAKCYJNE JAKO KIBICA?

WYNIKI BADANIA OGÓLNOPOLSKIEGO OPINIE KIBICÓW WISŁY KRAKÓW

Jest mi to obojętne 45,4% Dedykowane jednej marce 40,7% Dedykowane jednej marce 32,7% Jest mi to obojętne 40,1% Dedykowane wielu markom 21,8% Dedykowane wielu markom 19,2%

Badanie CAWI, N = 14 627. Badanie CAWI, N = 798.

Raport pogłębiony

E F E K T Y W N Y S P O N S O R I N G . P E R S P E K T Y W A K I B I C A . S T R O N A 2 5 PODSUMOWANIE

Wyniki badania pokazują, że warto sięgać po sponsoring sportowy. Stopień przywiązania kibiców do klubów piłkarskich jest duży, a najsilniejszym uczuciem jest tożsamość. Warto też odnotować, że prawdopodobnie jest to najliczniejsza, a zarazem najbardziej angażująca się społeczność pasjonatów w Polsce. Potwierdzeniem tej tezy może być ilość osób, która wzięła udział w niniejszym badaniu. Blisko 15.000 osób zapragnęło powiedzieć sponsorom co jest dla nich ważne.

Niniejsze badanie pokazuje również, że relacje: sponsor - klub - kibice są oceniane przez fanów piłki nożnej zazwyczaj pozytywnie. Dla nich najważniejszy w sponsoringu jest fakt wsparcia finansowego ich ukochanego klubu. Co więcej, kibice pozytywnie oceniają aktywność klubów w zakresie kształtowania własnego wizerunku w mediach. W tym zakresie warto czerpać z umiejętności tych organizacji, które zazwyczaj lepiej niż biznes czują swoich fanów.

Istnieje jednak spory potencjał, który jest jeszcze niewykorzystany przez firmy. Jest nim CSR. Bezpośrednie relacje biznes - kibice są słabo rozwinięte. Potwierdzeniem tej tezy jest dziesięciokrotna rozbieżność między potrzebami kibiców, a postrzeganą przez nich aktywnością marketingową sponsorów w zakresie CSR. Warto zastanowić się, czy należy kibiców traktować wyłącznie jako potencjalnych konsumentów? Może bardziej efektywne będzie podejście partnerskie i realizacja wspólnych akcji i projektów? Tam, gdzie tak się dzieje, gdzie organizacje kibiców traktuje się jak prosumentów czy interesariuszy, firmy odnoszą większe efekty swojego zaangażowania w sponsoring sportowy.

Trzeba też zaznaczyć, że powyższe wnioski odnoszą się do wyników badania ogółu kibiców polskich klubów piłkarskich. Na poziomie lokalnym wyniki te są dość zróżnicowane, zwłaszcza w obszarze relacji biznes - kibice.

AUTORZY BADANIA:

Firma badawcza działająca w obszarze marketingu sportowego. facebook.com/sportanalityka

Agencja marketingowa wspierająca firmy w projektach realizowanych z kibicami. facebook.com/habitatON

E F E K T Y W N Y S P O N S O R I N G . P E R S P E K T Y W A K I B I C A . S T R O N A 2 6 Potrzebujesz precyzyjnych danych? Sprawdź jak respondenci odpowiadali lokalnie. Zamów raport WOJEWÓDZKI.

Raport lokalny (pogłębiony) WOJEWÓDZKI obejmuje łącznie dla wybranego województwa opnie osób deklarujących bycie kibicem piłkarskim. Poniżej kluby, których przedstawiciele byli najbardziej aktywni w podziale na województwa:

1. Dolnośląskie - Śląsk Wrocław, Zagłębie Lubin, Miedź Legnica, Górnik Wałbrzych, Chrobry Głogów. 2. Kujawsko-Pomorskie - Zawisza Bydgoszcz, Elana Toruń, Olimpia Grudziądz, Sparta Brodnica, Lech Rypin. 3. Łódzkie - Widzew Łódź, ŁKS Łódź, GKS Bełchatów, RKS Radomsko, Lechia Tomaszów Mazowiecki. 4. Lubelskie - Motor Lublin, Hetman Zamość, Górnik Łęczna, Wisła Puławy, Chełmianka Chełm. 5. Lubuskie - Stilon Gorzów, Lechia Zielona Góra, Promień Żary, Polonia Słubice, Arka Nowa Sól. 6. Małopolskie - Wisła Kraków, Cracovia Kraków, Sandecja Nowy Sącz, Unia Tarnów, Hutnik Kraków. 7. Mazowieckie - Legia Warszawa, Radomiak Radom, Wisła Płock, Polonia Warszawa, Znicz Pruszków. 8. Opolskie - Odra Opole, Włókniarz Kietrz, MKS Kluczbork, Chemik Kędzierzyn – Koźle, Ruch Zdzieszowice. 9. Podkarpackie - Resovia Rzeszów, Stal Rzeszów, , Stal Mielec, . 10. Podlaskie - Jagiellonia Białystok, LKS Łomża, Wigry Suwałki, Warmia Grajewo, Sparta Augustów. 11. Pomorskie - Arka Gdynia, Lechia Gdańsk, Chojniczanka, , Bytovia Bytów. 12. Śląskie - Górnik Zabrze, Ruch Chorzów, GKS Katowice, Zagłębie Sosnowiec, Piast Gliwice. 13. Świętokrzyskie - Korona Kielce, KSZO Ostrowiec Świętokrzyski, Naprzód Jędrzejów, Wisła Sandomierz, Czarni Połaniec. 14. Warmińsko-Mazurskie - Stomil Olsztyn, Jeziorak Iława, Olimpia Elbląg, Wigry Suwałki, KS Drwęca. 15. Wielkopolskie - Lech Poznań, Górnik Konin, Warta Poznań, , Dyskobolia Grodzisk Wlkp. 16. Zachodniopomorskie - Pogoń Szczecin, , Kotwica Kołobrzeg, Flota Świnoujście, Błękitni Stargard.

E F E K T Y W N Y S P O N S O R I N G . P E R S P E K T Y W A K I B I C A . S T R O N A 2 7 Potrzebujesz precyzyjnych danych? Sprawdź jak respondenci odpowiadali lokalnie. Zamów raport KLUBOWY.

Raport lokalny (pogłębiony) KLUBOWY obejmuje wyłącznie kibiców wybranego klubu PKO BP Ekstraklasy (ESA), tj:

Arka Gdynia Cracovia Górnik Zabrze Jagiellonia Białystok Korona Kielce Lechia Gdańsk Lech Poznań Legia Warszawa ŁKS Łódź Piast Gliwice Pogoń Szczecin Raków Częstochowa Śląsk Wrocław Wisła Kraków Wisła Płock Zagłębie Lubin

E F E K T Y W N Y S P O N S O R I N G . P E R S P E K T Y W A K I B I C A . S T R O N A 2 8 Jak wygląda i co zawiera raport lokalny?

Przyjmuje on formę tabel krzyżowych, zawiera ona dodatkowo segmentację według płci i wieku respondentów.

Przykłady raportu lokalnego WOJEWÓDZKIEGO (bez segmentacji), patrz str. 05 i 10. Przykłady raportu lokalnego LOKALNEGO (bez segmentacji), patrz str.: 08, 13, 15, 18, 20, 23 i 25.

Zawiera segmentację ...... wojewódzki ...... klubowy ...... w formie tabel krzyżowych.

Ile kosztuje?

Pierwsze pogłębienie, raport lokalny dla danego klubu ESA lub województwa: 599 zł netto. Każde kolejne pogłębienie o wybrane klub(y) lub/i województwo(a): 99 zł netto.

Przykładowa kalkulacja:

Chcę poznać precyzyjne dane dot. Lecha Poznań, ŁKS Łódź oraz woj. łódzkiego, gdyż znajdę w nim łączny raport dot. kibiców z tego regionu, również klubów grających w niższych ligach. 599 (pierwsze pogłębienie: Lech Poznań) + 99 (kolejne pogłębienie: ŁKS Łódź) + 99 (kolejne pogłębienie: woj. łódzkie) = 797 zł netto + 23% VAT.

Jak zamówić raport lokalny?

1.Zastanów się z jakich województw lub/i klubów potrzebujesz precyzyjnych danych. 2.Skontaktuj się z nami podając ww. informacje: e-mailowo: [email protected] przez Messenger (kliknij tutaj) 3.Po doprecyzowaniu zamówienia otrzymasz FV prepaid. Po jej uregulowaniu prześlemy Ci raport lokalny. 4.Otrzymasz go drogą elektroniczną (via e-mail bądź Messenger) w formacie .pdf.

E F E K T Y W N Y S P O N S O R I N G . P E R S P E K T Y W A K I B I C A . S T R O N A 2 9