Efektywny sponsoring. Perspektywa kibica. Raport z badania. Sport Analytics oraz habitatON. 2019. SPIS TREŚCI 0 3 M E T O D O L O G I A 0 4 D Z I A Ł A L N O Ś Ć S P O N S O R I N G O W A 1 4 L O K O W A N I E P R O D U K T U 1 7 T O Ż S A M O Ś Ć K I B I C A 1 9 W I Z E R U N E K K L U B U 2 2 P R O D U K T / U S Ł U G A S P O N S O R A 2 4 D E D Y K O W A N E S P O T Y METODOLOGIA Badanie opinii kibiców zostało przeprowadzone w dniach 6 - 24 sierpnia 2019 roku. Osobom badanym zostało udostępnione narzędzie w wersji on-line. W badaniu wzięło udział 14 627 respondentów. Zastosowano warstwowo proporcjonalny dobór próby. Jednostką analizy w badaniu ilościowym byli kibice. Kwotami w przedmiotowym badaniu były płeć i wiek. Starannie dobrana próba losowa w połączeniu ze standaryzowanym kwestionariuszem ankiety umożliwiła trafne formułowanie wniosków o objętej badaniami zbiorowości. Dzięki założonej metodologii z 95% pewnością osiągamy 3% błędu statystycznego. Dodatkowo specyfika badanego obszaru oraz eliminacja wartości przypadkowych oraz nierealnych wykluczyła udział osób niezaangażowanych w zadaną problematykę. PAWEŁ CHMIELOWSKI WŁAŚCICIEL SPORT ANALYTICS E F E K T Y W N Y S P O N S O R I N G . P E R S P E K T Y W A K I B I C A . S T R O N A 0 3 WYNIKI BADANIA OGÓLNOPOLSKIEGO. CAWI. N = 14 627. JAKIE DZIAŁANIA FIRM, SPONSORÓW, DOSTRZEGASZ NAJCZĘŚCIEJ? 50% 40% 30% 20% 10% 0% promujące własne produkty promujące klub sportowe Jak wskazują badania przeprowadzone dla PBS DGA, działania sponsoringowe i marketingowe mają bezpośredni Wniosek wpływ na wzrost wielkości sprzedaży, wzrost liczby klientów, poprawę wizerunku firmy czy też wzrost rozpoznawalności Gdy firmy traktują kibiców wyłącznie marki (Kot S., Marketing i Rynek, 5, 33, 2013). Kluczowa jako grupę docelową, nie nawiązując jest intensywność i jakość realizowanych projektów. współpracy na poziomie organizacji W Polsce bezpośrednie relacje sponsorów z kibicami wspólnych projektów, nie sięgają po pełen są zróżnicowane, co widać w wynikach badania. potencjał sponsoringu i CSR. Najwięcej projektów realizowanych wspólnie przez firmy i fanów klubowej piłki nożnej jest w zdominowanej przez Lechitów Wielkopolsce. Sensowność takiego podejścia Raport pogłębiony do sponsoringu i CSR potwierdza wynik niniejszego badania. Raport pogłębiony woj.wielkopolskie Na pytanie: “Jakie działania firm, sponsorów, dostrzegasz najczęściej?” kibice, bez względu na region i klub, najczęściej wybierali odpowiedź: “promujące własne produkty” 50% (43% w badania ogólnopolskim). Natomiast tylko Wielkopolanie jako drugą odpowiedź wybrali “promujące 40% kibiców i\lub ich akcje” (21,7%). 30% W skali ogólnopolskiej bardziej dostrzegane przez kibiców są aktywności promujące klub (21,9%) i sportowe (16,5%). 20% 10% 0% promujące własne produkty promujące kibiców E F E K T Y W N Y S P O N S O R I N G . P E R S P E K T Y W A K I B I C A . S T R O N A 0 4 Insight robi różnicę. Projekty realizowane przez sponsorów, klub, stowarzyszenie kibiców i agencję marketingową wywodzącą się z trybun, są bardziej dostrzegane od większości pozostałych aktywności. JAKIE DZIAŁANIA FIRM, SPONSORÓW DOSTRZEGASZ NAJCZĘŚCIEJ? WYNIKI BADANIA OGÓLNOPOLSKIEGO OPINIE KIBICÓW Z WOJ. WIELKOPOLSKIEGO promujące własne produkty 42,9% promujące własne produkty 41,8% promujące klub 21,9% promujące kibiców i/lub ich akcje 21,7% sportowe 16,5% promujące klub 18,2% promujące kibiców i/lub ich akcje 12,1% sportowe 12,7% promujące lokalizację 4% promujące lokalizację 3,5% prozdrowotne 0,8% edukacyjne 0,5% edukacyjne 0,6% prozdrowotne 0,5% Badanie CAWI, N = 14 627. Badanie CAWI, N = 892. Raport pogłębiony E F E K T Y W N Y S P O N S O R I N G . P E R S P E K T Y W A K I B I C A . S T R O N A 0 5 WYNIKI BADANIA OGÓLNOPOLSKIEGO. CAWI. N = 14 627. 42,9% Odsetek osób, które zauważa promowanie produktów sponsora. 52,7% Tyle procent kibiców dostrzega sponsora na koszulce klubu. E F E K T Y W N Y S P O N S O R I N G . P E R S P E K T Y W A K I B I C A . S T R O N A 0 6 WYNIKI BADANIA OGÓLNOPOLSKIEGO. CAWI. N = 14 627. GDZIE NAJCZĘŚCIEJ DOSTRZEGASZ SPONSORA KLUBU, KTÓREMU KIBICUJESZ? 60% 40% 20% 0% na koszulce wokół stadionu na billboardach/banerach Efektywny marketing opiera się m.in. na odpowiednim "ulokowaniu" własnych produktów. Zatem pytanie „gdzie” sponsor jest najczęściej dostrzegalny - jest niezwykle Raport pogłębiony istotne z punktu widzenia skuteczności działań sponsoringu. Według ankietowanych miejscem, Cracovia w którym sponsor jest przez nich najczęściej dostrzegany Raport pogłębiony jest koszulka. 50% Odpowiedź tę wskazała ponad połowa badanych (52,76%). Efektywnymi miejscami dla sponsorów są również miejsca 40% wokół stadionu (33,52%) oraz stadionowe billboardy i banery (29,47%). Niezbyt produktywne jest lokowanie 30% produktów w gazetkach reklamowych. 20% Zaledwie 2,21% kibiców wybrało tę opcję. Warto 10% odnotować, że poszczególne aktywności sponsorów są różnie dostrzegane przez kibiców w klubach ESA. 0% na koszulce na billboardach/banerach Dla przykładu w badaniu ogólnopolskim 52,7% kibiców dostrzega sponsora na koszulkach, podczas gdy w Cracovii 45,5%. W badaniu ogólnopolskim 33,5% kibiców dostrzega sponsora wokół stadionu, podczas gdy w Koronie Kielce 42,5% Wniosek Dostrzeganie różnych aktywności sponsorów przez kibiców klubów ESA jest wyraźnie zróżnicowane. Wyniki badania ogólnopolskiego nie oddają lokalnej specyfiki. E F E K T Y W N Y S P O N S O R I N G . P E R S P E K T Y W A K I B I C A . S T R O N A 0 7 Sympatycy piłki nożnej z woj. łódzkiego zdecydowanie rzadziej niż inni kibice zwracają uwagę na rolę sponsora w działaniach zrzeszających lokalną społeczność. "GDZIE" NAJCZĘŚCIEJ DOSTRZEGASZ SPONSORA KLUBU, KTÓREMU KIBICUJESZ? WYNIKI BADANIA OGÓLNOPOLSKIEGO OPINIA KIBICÓW CRACOVII na koszulce 52,7% na koszulce 45,5% wokół stadionu 33,5% na billboardach/banerach 33,2% na billboardach/banerach 29,4% wokół stadionu 32% na stronie internetowej 19,9% na stronie internetowej 18,5% podczas relacji TV z meczu 14,6% na fanpage’u 15,3% na fanpage’u 13,1% podczas relacji TV z meczu 12,6% w spocie reklamowym 7,8% w spocie reklamowym 7,2% podczas działań CSR 4,3% podczas działań CSR 5,3% w gazetkach reklamowych 2,2% w gazetkach reklamowych 0,9% gdzieś indziej 1,4% gdzieś indziej 0,9% Badanie CAWI, N = 14 627. Badanie CAWI, N = 837. Raport pogłębiony E F E K T Y W N Y S P O N S O R I N G . P E R S P E K T Y W A K I B I C A . S T R O N A 0 8 WYNIKI BADANIA OGÓLNOPOLSKIEGO. CAWI. N = 14 627. JAKIE DZIAŁANIA SPONSORA KLUBU SĄ DLA CIEBIE NAJWAŻNIEJSZE? 75% 50% 25% 0% Wsparcie finansowe dla klubu Wsparcie organizowanych przez kibiców akcji Rozwój marketingowy klubu Jako najważniejsze działanie sponsora większość fanów Raport pogłębiony wskazuje finansowe wsparcie dla klubu – aż 72,37%. woj. łódzkie Badani przywiązują również wagę do wsparcia ze strony Raport pogłębiony sponsora organizowanych przez kibiców akcji (40,03%). Ważny 100% jest też dla nich rozwój marketingowy klubu (34,93%) oraz fakt, że niektóre działania podmiotów wspierających przyczyniają się do zrzeszania lokalnej społeczności (22,17%). 75% Warto zestawić dane dotyczące dostrzegania przez kibiców aktywności sponsorów (str. 8) z tym co jest ważne dla fanów 50% klubowej piłki nożnej. 25% W badaniu ogólnopolskim tylko 4,3% z nich zauważa działania CSR, a oczekuje ich co najmniej 40% respondentów. 0% Wsparcie finansowe dla klubu Rozwój marketingowy klubu Wniosek Istnieje dziesięciokrotna rozbieżność między potrzebami kibiców, a dostrzeganą przez nich aktywnością marketingową sponsorów w zakresie CSR, zwłaszcza w zakresie angażowania się firm w akcje kibiców. Jest to obszar, który wciąż ma olbrzymi potencjał do zagospodarowania. E F E K T Y W N Y S P O N S O R I N G . P E R S P E K T Y W A K I B I C A . S T R O N A 0 9 Sympatycy piłki nożnej z woj. łódzkiego zdecydowanie rzadziej niż inni kibice zwracają uwagę na rolę sponsora w działaniach zrzeszających lokalną społeczność. "GDZIE" NAJCZĘŚCIEJ DOSTRZEGASZ SPONSORA KLUBU, KTÓREMU KIBICUJESZ? WYNIKI BADANIA OGÓLNOPOLSKIEGO OPINIE KIBICÓW Z WOJ. ŁÓDZKIEGO Wsparcie finansowe dla klubu 72,3% Wsparcie finansowe dla klubu 80,1% Wsparcie organizowanych przez kibiców 40% Rozwój marketingowy klubu 37,8% akcji Wsparcie organizowanych przez kibiców 31% Rozwój marketingowy klubu 34,9% akcji Działania zrzeszające lokalną społeczność 22,1% Działania zrzeszające lokalną społeczność 13,6% Prestiż i uznanie Prestiż i uznanie Lokowanie swojej marki w filmach 11,2% Lokowanie swojej marki w filmach 11% promocyjnych 8,3% promocyjnych 11% Inne Inne 0,3% 0,5% Badanie CAWI, N = 14 627. Badanie CAWI, N = 798. Raport pogłębiony E F E K T Y W N Y S P O N S O R I N G . P E R S P E K T Y W A K I B I C A . S T R O N A 1 0 WYNIKI BADANIA OGÓLNOPOLSKIEGO. CAWI. N = 14 627. 72,3% Najważniejsze jest finansowe wsparcie dla klubu. 74,4% Działania sponsora na rzecz społeczności lokalnej są ważne. E F E K T Y W N Y S P O N S O R I N G .