Agradecimientos

AGRADECIMIENTOS Deseo expresar lo grato, satisfactorio y enriquecedor que ha sido poder tener como docentes/ tutores, a las siguientes personas: • Bettendorff, María Elsa. • Aprile, Orlando. C. • Furman Pons, Javier. • Orione, Mario. • Portela, Alejandra. • Lier, Agustín. • Menéndez, Carlos. • Di sipio, José. • Coria, Mónica. • Cristofani, Alejandra. • Hojenberg, Vanesa. -JUAN MANUEL RANIERI- 1 INDICE INTRODUCCION.............................................4 HIPOTESIS.....................................................9 I. EL ROL DE LAS FIGURAS DE PERTENENCIA EN LA SOCIEDAD MODERNA.................................................10 I.1. Aproximación histórica hacia el fenómeno de la “cultura de la celebridad”.........................................................10 I.2. Democratización de la fama: el éxito como mito.................15 Breve reflexión sobre las audiencias. 18 I.3 Topología de los ídolos en la sociedad moderna..................23 II. CELEBRIDADES EN LA SOCIEDAD CONTEMPORANEA...........28 II.1. Hacia un enfoque psico-social: Proyección e introyección......28 II.2. Las celebridades y los medios de comunicación.................31 Prescriptores y líderes de opinión. 36 II.3. Celebridades que juegan de marcas y marcas que juegan de celebridades........................................................38 Michael Jordan. Una personalidad registrada. 43 -JUAN MANUEL RANIERI- 2 III. LA FIGURA DE REFERENCIA COMO RECURSO EN LA ARGUMENTACIÓN PUBLICITARIA..............................46 III.1. Consideraciones sobre la publicidad tradicional y la posmoderna..........................................................46 III.2. Géneros y funciones..........................................51 III.3. El papel de la figura referencia en el discurso publicitario tradicional y en el posmoderno......................................58 De deportistas, actores y cantantes. 59 Famosos que deslumbran, famosos que son deslumbrados. 72 IV. ANÁLISIS DEL USO DE LA FIGURA DE REFERENCIA EN LA PUBLICIDAD POSMODERNISTA.................................76 IV.1.Los primeros famosos de la Publicidad..........................76 IV.2 Héroes para armar..............................................79 IV.3.Éxitos y fracasos..............................................93 Caso Ricardo Darín. 93 Caso Messi. 99 Caso Claro 103 CONCLUSIONES............................................111 LISTA BIBLIOGRAFICA.....................................117 BIBLIOGRAFIA............................................121 -JUAN MANUEL RANIERI- 3 INTRODUCCION El presente trabajo es una reflexión que intenta analizar el rol de la celebridad como figura de referencia, en la publicidad. Algunos podrían pensar que se trata de un fenómeno de antaño, de algo ya utilizado o reciclado: nada más lejano de la actual realidad del panorama publicitario del siglo XXI. Tanto la vigencia como el grado de influencia de dicho recurso en la industria moderna, es innegable, basta con prender la televisión o leer una revista, para encontrarse con un sin fin de anuncios en los que las celebridades interactúan con marcas y productos. Tanto en la vida contemporánea, como en el pasado los personajes famosos constituyen paradigmas y modelos de referencia inmediatos, para la gran diversidad de grupos sociales. Y una creciente cantidad de empresas consideran estratégico intervenir en este proceso constante y complejo, al convocar a estos íconos, con el objeto de posicionar en las mentes de los targets de comunicación, sus hijos más preciados: las marcas. Ya en la segunda mitad del siglo XX, bajo fenómenos como la implantación de la sociedad de consumo, la publicidad -JUAN MANUEL RANIERI- 4 arriba al escenario industrial y se convierte en una de las actividades sociales más influyentes de la historia. En este contexto de disrupciones coyunturales, la publicidad tradicional inaugura la primeriza modalidad del recurso en cuestión: las luminarias comienzan a testimoniar en favor de los distinguidos productos y servicios de los players (entendidos como corporaciones multinacionales); las marcas daban sus primeros pasos en una incipiente y operable industria de la pompa. Los personajes famosos reunidos en las pautas, ya se presentaban como voceros indiscutidos, primero de los atributos y beneficios de los productos, luego de adulaciones centradas más específicamente sobre la marca (comienzos del Branding). Así el stablishment de la Norte América Moderna, confirmaba y reafirmaba en sus ciudadanos, a través del aclamado star-system y luego con la publicidad de celebridades, la incidencia de los estilos de vida de las estrellas políticamente correctas e ideales, con el objeto de arengar a las audiencias a conectarse emotiva y racionalmente, y a verse reflejados de forma universal, en dichos arquetipos sociales. Por otro lado, no se podría permitir a este ensayo, pasar por alto los estrafalarios contratos progenitores de estas transacciones de conveniencia entre marcas y celebrities, las cuáles se presentan, en la actualidad, como naturales operaciones comerciales, ante las percepciones de una -JUAN MANUEL RANIERI- 5 audiencia ya habituada; datos que dan cuenta de la lejanía espacio-temporal existente, entre aquellos inaugurales encuentros espontáneos y muchas veces carentes de avaricias, entre celebridades de alto calibre y marcas de consumo masivo, de la primera mitad del siglo XX. Ciertamente, los avances en materia de investigación de mercados y de consumer insights, propios de la era publicitaria posmodernista, revelan además nuevos usos y funciones estratégicas del recurso en cuestión. Se considera pertinente reflexionar, esclarecer y determinar cuáles son los contextos o estadios más favorables o adecuados que lleven a considerar la inclusión de personajes famosos, en el proceso del planeamiento estratégico. Dicho ensayo se organiza y compila en cinco capítulos. En el primero se pretende abordar un marco teórico acerca de cómo emerge la cultura de la celebridad en la sociedad norteamericana moderna, cuáles son los factores neurálgicos que dan vida a los astros, cuales son sus efectos en las audiencias y como el panorama coyuntural de la época contribuye a la consolidación de estos arquetipos; también se pone énfasis en la democratización del éxito, como valor universal y predominante en las sociedades occidentales capitalistas. -JUAN MANUEL RANIERI- 6 En el segundo capítulo, el foco del análisis se centra en la función psico-social de las luminarias, esto es la injerencia de los fenómenos interpersonales y colectivos en la concreción de vínculos fraternales con las figuras de referencia. Así mismo, se reflexiona acerca del papel vital que asumen los medios de comunicación, en la génesis de estos astros, las relaciones de complementariedad, de intereses y de poder que los unen, al formar parte de un mismo sistema. Y se culmina, con el establecimiento de analogías y paralelismos hallados entre el valor de las marcas o Brand Equity, y el valor intrínseco de los personajes famosos. En el tercer capítulo contiene uno de los puntos más relevantes del ensayo, esto es la caracterización del de la figura de referencia, desde el plano estilístico de la publicidad clásica y la publicidad posmoderna. Es decir, se definen los parámetros, los fenómenos y las implicancias que han hecho transformar al dicho recurso, desde un pionero género informativo y asimétrico, hacia un tono mayormente cercano, emotivo y grandilocuente. Por otro lado, también se incluye en dicho proyecto de graduación, en el cuál se establecen analogías y paralelismos entre otros fenómenos vinculados, conceptos y tendencias actuales de los hábitos de consumo y estilos de vida, los cuáles se -JUAN MANUEL RANIERI- 7 consideran fundamentales, para una mayor profundización y compresión del género en cuestión. En el cuarto y último capítulo se intenta confrontar todo el back-up teórico y reflexivo, al que se ha arribado anteriormente, con algunos casos argentinos paradigmáticos, que enriquecen al análisis, tanto por frescura e innovación en la industria, como por su aplicación local. A través de la exploración y la contrastación empírica de las premisas, frente a los casos actuales, se pretende proponer o establecer un esquema o patrón que rija el óptimo funcionamiento, aplicación e inclusión de la celebridad en la estrategia de comunicación de las marcas de consumo masivo. Acaba el proyecto con una serie de conclusiones en las que se realiza un balance de las relaciones, refutaciones, paralelismo y validaciones halladas; de acuerdo a la congruencia de las afirmaciones arribadas y a la validez del análisis que se confirma o refuta con la hipótesis planteada en el inicio de dicho proyecto de graduación. -JUAN MANUEL RANIERI- 8 HIPOTESIS La inclusión de la celebridad en la planificación de la estrategia, solo es justificable cuando exista una correspondencia evidenciable entre los valores, cultura corporativa, trayectoria, ideologías, convicciones y principios de la marca, frente a los valores, principios rasgos, personalidad, opiniones, actitudes y estilos de vida de la celebridad en cuestión, o entre la naturaleza conceptual del aviso y la figura de referencia seleccionada. -JUAN MANUEL RANIERI- 9 I. EL ROL DE LAS FIGURAS DE PERTENENCIA EN LA SOCIEDAD MODERNA. I.1. Aproximación histórica hacia el fenómeno de la “cultura de la celebridad”. La aspiración al éxito, junto con el deseo del reconocimiento para la posteridad, son nociones preexistentes al nacimiento de Cristo. Si lo que se desea es obtener mayor comprensión o reflexionar sobre cualquier aspecto

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