AGRADECIMIENTOS

Deseo expresar lo grato, satisfactorio y enriquecedor que ha sido poder tener como docentes/ tutores, a las siguientes personas:

• Bettendorff, María Elsa.

• Aprile, Orlando. C.

• Furman Pons, Javier.

• Orione, Mario.

• Portela, Alejandra.

• Lier, Agustín.

• Menéndez, Carlos.

• Di sipio, José.

• Coria, Mónica.

• Cristofani, Alejandra.

• Hojenberg, Vanesa.

-JUAN MANUEL RANIERI- 1 INDICE

INTRODUCCION...... 4

HIPOTESIS...... 9

I. EL ROL DE LAS FIGURAS DE PERTENENCIA EN LA SOCIEDAD

MODERNA...... 10

I.1. Aproximación histórica hacia el fenómeno de la “cultura de la celebridad”...... 10

I.2. Democratización de la fama: el éxito como mito...... 15 Breve reflexión sobre las audiencias. 18

I.3 Topología de los ídolos en la sociedad moderna...... 23

II. CELEBRIDADES EN LA SOCIEDAD CONTEMPORANEA...... 28

II.1. Hacia un enfoque psico-social: Proyección e introyección...... 28

II.2. Las celebridades y los medios de comunicación...... 31 Prescriptores y líderes de opinión. 36

II.3. Celebridades que juegan de marcas y marcas que juegan de celebridades...... 38 Michael Jordan. Una personalidad registrada. 43

-JUAN MANUEL RANIERI- 2 III. LA FIGURA DE REFERENCIA COMO RECURSO EN LA

ARGUMENTACIÓN PUBLICITARIA...... 46

III.1. Consideraciones sobre la publicidad tradicional y la posmoderna...... 46

III.2. Géneros y funciones...... 51

III.3. El papel de la figura referencia en el discurso publicitario tradicional y en el posmoderno...... 58 De deportistas, actores y cantantes. 59 Famosos que deslumbran, famosos que son deslumbrados. 72

IV. ANÁLISIS DEL USO DE LA FIGURA DE REFERENCIA EN LA

PUBLICIDAD POSMODERNISTA...... 76

IV.1.Los primeros famosos de la Publicidad...... 76

IV.2 Héroes para armar...... 79

IV.3.Éxitos y fracasos...... 93 Caso Ricardo Darín. 93 Caso Messi. 99 Caso Claro 103

CONCLUSIONES...... 111

LISTA BIBLIOGRAFICA...... 117

BIBLIOGRAFIA...... 121

-JUAN MANUEL RANIERI- 3 INTRODUCCION

El presente trabajo es una reflexión que intenta analizar el rol de la celebridad como figura de referencia, en la publicidad. Algunos podrían pensar que se trata de un fenómeno de antaño, de algo ya utilizado o reciclado: nada más lejano de la actual realidad del panorama publicitario del siglo XXI. Tanto la vigencia como el grado de influencia de dicho recurso en la industria moderna, es innegable, basta con prender la televisión o leer una revista, para encontrarse con un sin fin de anuncios en los que las celebridades interactúan con marcas y productos.

Tanto en la vida contemporánea, como en el pasado los personajes famosos constituyen paradigmas y modelos de referencia inmediatos, para la gran diversidad de grupos sociales. Y una creciente cantidad de empresas consideran estratégico intervenir en este proceso constante y complejo, al convocar a estos íconos, con el objeto de posicionar en las mentes de los targets de comunicación, sus hijos más preciados: las marcas.

Ya en la segunda mitad del siglo XX, bajo fenómenos como la implantación de la sociedad de consumo, la publicidad

-JUAN MANUEL RANIERI- 4 arriba al escenario industrial y se convierte en una de las actividades sociales más influyentes de la historia. En este contexto de disrupciones coyunturales, la publicidad tradicional inaugura la primeriza modalidad del recurso en cuestión: las luminarias comienzan a testimoniar en favor de los distinguidos productos y servicios de los players

(entendidos como corporaciones multinacionales); las marcas daban sus primeros pasos en una incipiente y operable industria de la pompa. Los personajes famosos reunidos en las pautas, ya se presentaban como voceros indiscutidos, primero de los atributos y beneficios de los productos, luego de adulaciones centradas más específicamente sobre la marca (comienzos del Branding). Así el stablishment de la

Norte América Moderna, confirmaba y reafirmaba en sus ciudadanos, a través del aclamado star-system y luego con la publicidad de celebridades, la incidencia de los estilos de vida de las estrellas políticamente correctas e ideales, con el objeto de arengar a las audiencias a conectarse emotiva y racionalmente, y a verse reflejados de forma universal, en dichos arquetipos sociales.

Por otro lado, no se podría permitir a este ensayo, pasar por alto los estrafalarios contratos progenitores de estas transacciones de conveniencia entre marcas y celebrities, las cuáles se presentan, en la actualidad, como naturales operaciones comerciales, ante las percepciones de una

-JUAN MANUEL RANIERI- 5 audiencia ya habituada; datos que dan cuenta de la lejanía espacio-temporal existente, entre aquellos inaugurales encuentros espontáneos y muchas veces carentes de avaricias, entre celebridades de alto calibre y marcas de consumo masivo, de la primera mitad del siglo XX.

Ciertamente, los avances en materia de investigación de mercados y de consumer insights, propios de la era publicitaria posmodernista, revelan además nuevos usos y funciones estratégicas del recurso en cuestión. Se considera pertinente reflexionar, esclarecer y determinar cuáles son los contextos o estadios más favorables o adecuados que lleven a considerar la inclusión de personajes famosos, en el proceso del planeamiento estratégico.

Dicho ensayo se organiza y compila en cinco capítulos. En el primero se pretende abordar un marco teórico acerca de cómo emerge la cultura de la celebridad en la sociedad norteamericana moderna, cuáles son los factores neurálgicos que dan vida a los astros, cuales son sus efectos en las audiencias y como el panorama coyuntural de la época contribuye a la consolidación de estos arquetipos; también se pone énfasis en la democratización del éxito, como valor universal y predominante en las sociedades occidentales capitalistas.

-JUAN MANUEL RANIERI- 6 En el segundo capítulo, el foco del análisis se centra en la función psico-social de las luminarias, esto es la injerencia de los fenómenos interpersonales y colectivos en la concreción de vínculos fraternales con las figuras de referencia. Así mismo, se reflexiona acerca del papel vital que asumen los medios de comunicación, en la génesis de estos astros, las relaciones de complementariedad, de intereses y de poder que los unen, al formar parte de un mismo sistema. Y se culmina, con el establecimiento de analogías y paralelismos hallados entre el valor de las marcas o Brand Equity, y el valor intrínseco de los personajes famosos.

En el tercer capítulo contiene uno de los puntos más relevantes del ensayo, esto es la caracterización del de la figura de referencia, desde el plano estilístico de la publicidad clásica y la publicidad posmoderna. Es decir, se definen los parámetros, los fenómenos y las implicancias que han hecho transformar al dicho recurso, desde un pionero género informativo y asimétrico, hacia un tono mayormente cercano, emotivo y grandilocuente. Por otro lado, también se incluye en dicho proyecto de graduación, en el cuál se establecen analogías y paralelismos entre otros fenómenos vinculados, conceptos y tendencias actuales de los hábitos de consumo y estilos de vida, los cuáles se

-JUAN MANUEL RANIERI- 7 consideran fundamentales, para una mayor profundización y compresión del género en cuestión.

En el cuarto y último capítulo se intenta confrontar todo el back-up teórico y reflexivo, al que se ha arribado anteriormente, con algunos casos argentinos paradigmáticos, que enriquecen al análisis, tanto por frescura e innovación en la industria, como por su aplicación local. A través de la exploración y la contrastación empírica de las premisas, frente a los casos actuales, se pretende proponer o establecer un esquema o patrón que rija el óptimo funcionamiento, aplicación e inclusión de la celebridad en la estrategia de comunicación de las marcas de consumo masivo.

Acaba el proyecto con una serie de conclusiones en las que se realiza un balance de las relaciones, refutaciones, paralelismo y validaciones halladas; de acuerdo a la congruencia de las afirmaciones arribadas y a la validez del análisis que se confirma o refuta con la hipótesis planteada en el inicio de dicho proyecto de graduación.

-JUAN MANUEL RANIERI- 8 HIPOTESIS

La inclusión de la celebridad en la planificación de la estrategia, solo es justificable cuando exista una correspondencia evidenciable entre los valores, cultura corporativa, trayectoria, ideologías, convicciones y principios de la marca, frente a los valores, principios rasgos, personalidad, opiniones, actitudes y estilos de vida de la celebridad en cuestión, o entre la naturaleza conceptual del aviso y la figura de referencia seleccionada.

-JUAN MANUEL RANIERI- 9 I. EL ROL DE LAS FIGURAS DE PERTENENCIA EN LA SOCIEDAD

MODERNA.

I.1. Aproximación histórica hacia el fenómeno de la

“cultura de la celebridad”.

La aspiración al éxito, junto con el deseo del reconocimiento para la posteridad, son nociones preexistentes al nacimiento de Cristo. Si lo que se desea es obtener mayor comprensión o reflexionar sobre cualquier aspecto de la civilización actual, nada es más sensato que acudir a la antigua Grecia, es decir a la piedra angular del mundo moderno. En las principales poesías épicas de

Homero: la Ilíada y la Odisea, que datan del período

Helenístico, las nociones de fama y de remembranza, ya se hallan fuertemente ligadas a la figura del héroe; un semidiós al cuál si bien ni la muerte ni el terror acometen su alma, su obrar es el medio más destacado y magnificado por el cuál obtiene la alabanza, el respeto y la admiración de sus pares.

-JUAN MANUEL RANIERI- 10 Ya en la Grecia Helenística, el hambre de Alejandro Magno, por la consagración y la gloria militar, se manifestaba notablemente, cuando el emperador decide adoptar como propio, el antes mencionado modelo de referencia, proveniente del idealismo épico y heroico del más ilustre de los poetas griegos: Homero. Alejandro, El grande, obsesionado por el poder y la remembranza de la posteridad, habría fijado su atención en el magnetismo de los ídolos de la literatura épica, más precisamente, en las excepcionales proezas del ídolo Aquiles, con el objeto de identificar su obrar marcial y así equiparar o mitificar su imagen con la de un héroe.

Con un propósito similar, los magnos emperadores romanos inmortalizaban su grandeza y dignidad con opulentas estatuas, y las clases patricias glorificaban a sus antepasados con máscaras de cera que exaltaban los rasgos y el carácter de las personas (costumbre denominada Mago

Maiorum).

En la sociedad moderna el surgimiento de las figuras famosas se debe, en gran parte, a varios aspectos intrínsecos concernientes a la ideología imperante de las democracias occidentales, y a la de los Estados Unidos como exponente máximo de este sistema. Ya que este régimen político garantiza, en teoría, la igualdad de oportunidades

-JUAN MANUEL RANIERI- 11 entre todos sus ciudadanos, independientemente de su género o clase social. Esto en principio, hace posible que los ciudadanos pertenecientes a países con democracias occidentales comiencen a concebir y a construir el concepto moderno de fama, que hoy en día repercute en todos los

ámbitos y esferas de la sociedad. La fama es hermana sanguínea del prestigio, ya que en la actualidad la concepción del primer término alude directamente al ascenso en la escala social, a través del mérito y el sacrificio como medio para concretar metas, aspiraciones, proyectos y deseos socialmente aceptados. De esto se deduce que la promesa vital del sistema capitalista democrático, además de la igualdad política entre los ciudadanos, incluye la concreción y la materialización de la visión de cada proyecto de vida personal. Según las premisas de fundación del Capitalismo, aquél que luche por su futuro, obtendrá ese porvenir, sí y solo sí amerita o merece poseerlo, y este mérito es, ni más ni menos, que el esfuerzo y la perseverancia. Irónicamente, los postulados políticos teóricos, rara vez se aplican de forma invariable en la praxis.

Según Francesco Alberoni (1961) las condiciones básicas para que prospere una cultura de la fama incluyen un estado de derecho, una burocracia eficiente, un sistema social estructurado, un sistema económico que permita algo más que

-JUAN MANUEL RANIERI- 12 la subsistencia, una sociedad a gran escala lejos del aislamiento que existía entre entornos rurales de otras

épocas y finalmente: movilidad social.

Consecuentemente con la cita, la cultura de la fama, se haya ligada también a una serie de cambios de índole económico y social, ya desde el invento de la fotografía y de las agencias mundiales de noticias.

En un contexto de disrupciones y cambios tecnológicos producidos a grandes velocidades, las celebrities comenzaron a exhibirse en los mass-media, con gran frecuencia y poder de influencia. A principios del siglo

XX, en pleno auge del nacimiento del cine, la maquinaria hollywodiense había comenzado a fabricar su tan omnipotente star-system (sistema de estrellas) y los ecos del estrellato resonaban en la sociedad norteamericana moderna.

En la década del veinte, el concepto de fama, siguió propagándose y nuevas figuras de ámbitos ajenos al cine, comenzaban a tener injerencia en la vida del norteamericano promedio. Surgían las famosas estrellas del deporte, del boxeo y del béisbol preponderantemente, pero las estrellas del ámbito cinematográfico no perdían protagonismo.

Llegados los años cincuenta, la televisión comenzaba a

-JUAN MANUEL RANIERI- 13 fabricar famosos vivazmente y la cultura de la fama se propagaba a niveles exponenciales.

De esta forma, las estrellas del espectáculo comenzaban a crecer significativamente, en la mente del pueblo norteamericano de aquél período. A medida, que se sucedían movimientos migratorios de zonas rurales a las grandes ciudades, las gentes utilizaban a las luminarias del espectáculo, cuál si fuesen representaciones metafísicas, con el objeto de poseer un elemento de sostén psicológico al momento de enfrentar adversidades, o escalar en la estructura social. En este sentido, los famosos encarnaban determinados tipos de valores, atractivos para una comunidad cada vez más obnubilada por el glamour y la picaresca que aportaban estos seres iluminados por el destello de la industria cinematográfica. Por ello, varios autores remarcan esta primeriza comunidad de artistas, como de índole portátil, más precisamente, las personas poseían y llevaban consigo imágenes o representaciones de sus

ídolos predilectos.

-JUAN MANUEL RANIERI- 14 I.2. Democratización de la fama: el éxito como mito.

No se puede continuar con este marco teórico, sin antes proseguir con los antecedentes de la fama como mito.

La fama como mito surge en el teatro, norteamericano, burgués del siglo XVIII denominado: el Vodevil. Esta rama genealógica del teatro, sienta las bases comerciales para la posterior organización de una industria de carácter exponencial, como es la Hollywoodense. Por otro lado, el

éxito entendido como mito, intentaba armonizar distintos elementos contradictorios como por ejemplo, la pureza incorruptible, y la estremecedora sensualidad en la representación de la mujer.

Ya a fines del siglo IXX, la constante entrada de capitales, promueve una proliferación de la actividad industrial, que desemboca en el surgimiento de un insipiente sistema de artistas. Producto de un mayor desarrollo y especialización de los recursos cinematográficos, la utilización de los primeros planos, y planos cargados con mayor emotividad comienzan a generar en las audiencias, vínculos más sólidos y cercanos con los artistas. Los públicos se emparientan y proyectan sus deseos, aspiraciones y emociones más profundas, en el estrellato. Con el surgimiento de las celebrities no solo

-JUAN MANUEL RANIERI- 15 nace una nueva raza de millonarios sino, el mítico ideal del sueño americano comienza a trepar fuerte en las mentes de los ciudadanos norteamericanos, de la sociedad moderna.

La riqueza y los estilos de vida opulentos, propios de la sociedad aristocrática, se propagan en ascenso de éstos nuevos protagonistas de la escena cinematográfica. Dicho fenómeno constataba, que en las sociedades occidentales de principios del siglo pasado, el sistema capitalista occidental marchaba de maravillas.

Como se mencionó anteriormente, el ascenso a la fama, de estos astros daba la nota, en algún aspecto, de que el régimen funcionaba; la premisa indicaba que con un poco de azar y talento, y si se estaba en el momento oportuno, y en el lugar adecuado, cualquiera podía convertirse en alguien sumamente trascendente.

Aquí se detecta uno de los puntos de inflexión más trascendentales de dicho análisis, debido a que: las inquietudes y desasosiegos de la sociedad moderna norteamericana, no parecen distar muchos de las actuales.

Es decir, el deseo de trascender, denominado vulgarmente como: el llegar a ser alguien (sin caer en fundamentos de tipo ontológico) es un valor propio de la sociedad capitalista occidental, que se halla enérgicamente ligado

-JUAN MANUEL RANIERI- 16 con los deseos de autorrealización del hombre. Pero, cabe aclarar que valores como el éxito y la auto-superación no son precisamente sinónimos. La autorrealización es básicamente, llegar a ser uno mismo. Por consiguiente, el hombre sólo puede alcanzar la autorrealización al vivir y experimentar la verdadera identidad de su persona. La autorrealización o la realización del hombre es un concepto directamente ligado a la autenticidad del ser, con lo que se ha aprendido o con lo que uno pretende ser, alejado de su verdad o realidad interior. No en vano, Jean Paul Sartre

(1943) afirmaba en su obra existencialista denominada El

Ser y la Nada que el hombre es lo que hace, con lo que han hecho de él. Sin adentrarnos en cuestiones filosóficas, el

éxito como valor occidental moderno, no contempla necesariamente valores como la identidad y la autenticidad de la persona, por el contrario, lo que la mitificación del

éxito produjo y produce actualmente en la sociedad es restringir el espectro de alternativas de las personas, en el proceso de obtención de esa identidad propiamente dicha.

De ésta forma, el conseguir los laureles solo parece ser atribuido a un restringido género de profesiones o posiciones en la escala social: figuras de la aristocracia, del espectáculo o del deporte. Se infiere, entonces, como actúa el mecanismo de la fama en las mentes de las audiencias; la fama existe sólo porque unos pocos pueden

-JUAN MANUEL RANIERI- 17 obtenerla, pero muchos convencidos y esperanzados aspiran a arañarla.

Breve reflexión sobre la evolución de las audiencias/consumidores.

Se considera pertinente proseguir dicho análisis, con el poder de analizar y descomponer un todo armonizado en sus partes constituyentes para volver a reconfigurarlo y así establecer analogías, distinciones y paralelismos

(todas herramientas pertinentes al ensayo) con el objeto de alcanzar conclusiones válidas. Los cambios sociales y culturales que han impactado sobre los estilos de vida y los hábitos de consumo de las personas, son objeto pertinente de análisis, ya que comprender como han evolucionado los consumidores, tanto demográfica como psico-actitudinalmente es esencial, para luego inferir cuáles son los parámetros sobre los que se guían las corporaciones para establecer sus estrategias comunicacionales (hecho que atañe a la inclusión de celebridades).

La elaboración y ejecución del discurso publicitario ha evolucionado al compás de las disrupciones coyunturales de la sociedad; esto es comprensible si se contempla a la

-JUAN MANUEL RANIERI- 18 industria de la publicidad, como a un gran reflejo de la idiosincrasia de las personas; de sus costumbres, sus actitudes, conductas, reflexiones, fobias y opiniones, todas referidas a un constructo espacio-temporal determinado. A su vez, una serie de disrupciones, propias del campo social han generado una ruptura (valga la redundancia), un quiebre de aquélla conjetura moderna que concebía a la audiencia como una agregación homogénea de individuos indiferenciables, pasivos, atomizados e inertes, los cuáles eran expuestos a inyecciones de contenidos, mensajes y acontecimientos para luego ser narcotizados por la sobrecarga de información; estas audiencias de antaño se hallaban vinculadas por sus actos, pero fragmentadas, débiles en su génesis.

Se infiere, entonces como el poder de los sectores dominantes, en la modernidad, continuaba ejerciendo la explotación de las audiencias, reemplazando un sistema coercitivo por un tipo de manipulación psicológica complejo y dotado de sutilezas, que alentaba a la audiencia a un conformismo irracional, una postura acrítica, que los mantendría psíquicamente narcotizados, pero satisfechos.

Este fenómeno podría ser abordado, si se permite, desde una perspectiva Marxista, ya que se entiende que el adormecimiento de las masas es uno de los factores

-JUAN MANUEL RANIERI- 19 primordiales, implicados en la lucha contra la asimetría social y el sometimiento de los sectores sociales encarecidos, fruto de la autocracia de los dueños de los medios de producción. En la propia Filosofía de la praxis,

Marx (1844) deja de lado los postulados teóricos e invita al pueblo a establecer una posición de comprensión y en consecuencia una actitud transformadora de la realidad, pero este llamado a la acción era insostenible, sin el surgimiento de nuevos valores y fundamentalmente de una activa organización, estructuración y compromiso de la masas para establecer un nuevo orden.

A su vez, el panorama actual discrepa bastante, de aquélla radiografía de la modernidad. Sucesivas investigaciones han desmitificado la figura de los medios y la publicidad como actores ubicuos y todopoderosos, para pasar a definir a la audiencia como a un fenómeno heterogéneo, complejo, aleatorio y un poco más autónomo. Las audiencias posmodernas refutan, en algún grado, el clisé de la inoperancia, y la alienación de los nuevos públicos. El vínculo entre los medios, las marcas y las audiencias presenta una confusa red de vinculaciones personales e institucionales que podrían tener propósitos conflictivos, pero también congruentes.

-JUAN MANUEL RANIERI- 20 Al regresar al análisis de los consumidores y de las disrupciones coyunturales, debemos tener en cuenta cuán radicales han sido las mutaciones que se han desarrollado en el seno de las sociedades, lo que se traduce, para los publicitarios y hombres del marketing, en nuevas formas o enfoques estratégicos a utilizar, nuevas caminos creativos y recursos (la intervención de celebrities) a emplear para acercarse eficazmente hacia blancos de comunicación cada vez más segmentados. No se podría continuar, sin antes reparar en ciertas cuestiones que hacen a los valores, los estilos de vidas, los hábitos de consumo, y a la cultura de las personas. El factor cultural se gesta intrínsecamente en el accionar de los consumidores, en sus conductas, consideraciones y posturas frente a la diversidad de productos y servicios. En torno de la cultura, los individuos adquieren valores, se influencian por ellos y a su vez los reflejan; valores como la autorrealización, el progreso, el orden, la ética, el éxito profesional, etc. A su vez estos valores condicionan directa o indirectamente en los patrones de compra y consumo. En consecuencia no es extraño que tanto, anunciantes y consumidores se vean seducidos, unos por querer asociar su identidad marcaria con triunfantes celebridades y otros por adoptar el mismo estilo de vida asociado a un producto, el cuál es promovido por un gran abanico de celebridades.

-JUAN MANUEL RANIERI- 21 En síntesis, si de caracterizar al consumidor actual se tratase se puede afirmar que, en la actualidad, las personas poseen mayores ambiciones y aspiraciones, lejos del conformismo se ha incrementado la competitividad en diversas esferas del campo social. Por otra parte, los individuos poseen una mayor apertura mental y autonomía, como para decidir cuáles son sus intereses y sus opiniones sobre sus ideologías, sus creencias o convicciones. Así mismo, el hombre del siglo XXI se ve sobreexpuesto involuntariamente a todos los medios de comunicación y a los mensajes publicitarios, lo que genera una sobredosis de información, hecho que agrave las capacidades del las personas para decodificar de esta información. No menos importante, sería destacar cuán fragmentada se halla el clásico paradigma de la familia tipo, es decir, matrimonio casado con hijos, que conviven en una misma vivienda. En la actualidad, son cada vez más numerosos los hogares unipersonales, las parejas que conviven de manera informal, o matrimonios sin hijos. A su vez, los entornos laborales generan mayores ataduras y condicionamientos, de los que pueden generar los ámbitos familiares, esto sin tener en cuenta que padecer la enorme autoexigencia de cumplir con las demandas de la vida contemporánea, es moneda común para el hombre actual. También sería relevante destacar la cada vez más borrosa línea divisoria entre los conceptos de trabajo y diversión, educación y entretenimiento; estos

-JUAN MANUEL RANIERI- 22 ámbitos tienden a la convergencia, a una unión cada vez más irrefutable.

Todas estas disrupciones y tendencias, se consideran pertinentes para contextualizar el ámbito y los estilos de vida, y los hábitos de consumo de la audiencia actual. A su vez, el empleo de las celebridades en la publicidad actual es un fenómeno que vuelve a reutilizarse con gran frecuencia y periodicidad, hecho que revela la necesidad latente de un consumidor, que experimenta cierto grado de identificación o conexión con dichas figuras.

I.3 Topología de los ídolos en la sociedad moderna.

Se propone, para un mayor entendimiento de dicho análisis, indagar acerca de los diferentes estadios por los que la figura del héroe ha transitado a lo largo de la historia.

Las estrellas primerizas de Hollywood, representaban un arquetipo de héroe digno mayormente idealizado, enaltecido y exagerado; es decir la brecha entre buenos y villanos era aún más exagerada que en el cine actual. Unas décadas más tarde, hacia los años treinta, las estrellas adquirieron un valor más representativo de lo propio y de lo cotidiano.

-JUAN MANUEL RANIERI- 23 Las corrientes del pensamiento moderno e ilustrado comenzaban a influir sobre los guionistas, los cuáles elaboraban tramas cada vez más exentas de elementos melodramáticos y polaridades extremas entre el bien y el mal, para sustituirlas por temáticas abocadas, preferentemente, a cuestiones sociales, a aspectos propios de la psicología de los individuos y a personajes más ordinarios y naturales. Las audiencias demandaban héroes realistas y cercanos, hecho que obligaba a la maquinaria hollywoodiense a la elaboración de un nuevo paradigma de estrellas protagonistas, dotadas de rasgos y particularidades similares al ciudadano común. Pero esto

último no privaba a las estrellas de gozar del inalterable idealismo del que todavía podían jactarse; una de las aptitudes más características de las estrellas modernas, ha sido su versatilidad, la cuál permitía a las mismas el poder de encarnar valores culturales y políticos opuestos.

Un claro ejemplo de lo explicitado anteriormente, es la dicotomía que presentaba el prototipo de estrella propuesto por Marilyn Monroe, cuya personificación navegaba entre dos polaridades disímiles: la rigurosa moral burguesa de la

época y una sensualidad notable; ambos contrastes propios de la idiosincrasia de los años cincuenta en los Estados

Unidos.

-JUAN MANUEL RANIERI- 24 Continuando con los aspectos neurálgicos del ensayo se propone, incluir una distinción clave, señalada por Dyer

(2006), entre lo que él llamó: <<ídolos de producción e

ídolos de consumo>>. Los primeros eran personas que atraían el interés popular porque habían logrado algo trascendente desde su labor particular y a la vez se jactaban de algún tipo de servicio utilitario para la sociedad, en este subconjunto se ubicaban los banqueros, políticos, artistas, inventores y hombres de negocio. Por el contrario, los

ídolos de consumo son figuras referentes, propias de una sociedad complejamente disímil, en la cuál los famosos ya no se destacan por sus méritos o logros personales, sino por cuestiones triviales como un ostentoso y aparatoso estilo de vida, que en consecuencia implica una maximización del consumismo, en mayores cantidades y calidades respecto de los demás ciudadanos; no obstante este estilo de vida impuesto por el star-system alentaba a los individuos a imitar las formas de consumo de las estrellas, para poder acceder así a una suerte de fama aparente o en otras palabras, a democratizar la fama por medio del consumo de bienes y servicios suntuosos. Este hecho, genera un punto de inflexión, que trastorna el anterior paradigma de una democracia que aseguraba el ascenso social, por medio de la igualdad de oportunidades o del mérito personal.

-JUAN MANUEL RANIERI- 25 Un factor de primordial relevancia, se instauraba para quebrar con el viejo orden anterior: el azar. Esto quiere decir, que los ídolos del consumo imponían una nueva vía para acceder a la fama basada en el consumo y el estilo de vida, desechando así el arquetipo de aquél ambicioso y vigoroso trabajador.

Como se mencionaba anteriormente, este fenómeno denominado democratización de la fama ha destituido, través de las figuras del consumo, la anterior fórmula vigente: merito =

éxito, que implicaba glorificarse en un sistema justo. Este ha sido reemplazado por una fama de tipo consumista; una fama del azar, en la que cualquier individuo (sin ningún mérito o talento identificable) que tenga la posibilidad de participar en un concurso promovido por la televisión o en un reality show, experimente cierto reconocimiento, por parte de la sociedad. La televisión es, en la actualidad, el medio mayormente empleado con el objeto de otorgar cinco minutos de fama a quien se lo proponga; ésta es claramente una manera de aseverar cuán prestigiosa y otorgadora de status es el medio en cuestión, para la cultura occidental contemporánea, y a su vez poder comprender más profundamente el verdadero simbolismo del

éxito.

-JUAN MANUEL RANIERI- 26 En síntesis, la norma o los parámetros que elevaban a los individuos al status social de famosos, se fueron degradando progresivamente, con el paso del tiempo. En un principio, se atribuía el mérito y la gloria a los grandes valores del ámbito profesional (científicos, investigadores, políticos, filósofos, novelistas) para luego desplazarse a una incipiente esfera artística, del entretenimiento y el estrellato. Posteriormente, se añaden a esta ola figuras del ámbito deportivo de gran injerencia en la sociedad, y finalmente la vía desemboca en un proceso de consumismo y vulgarización de la fama, el cual predica imitar en menor escala, determinados estándares de consumo, de las estrellas. Sin embargo, los artistas han contribuido a reflejar los valores, los rasgos culturales y la moral propios de una sociedad moderna que se proyectaba en sus estrellas favoritas.

Esta noción sugiere, que los valores que se discurren de la representación de los artistas, trascienden el pensamiento colectivo racional, para adquirir un carácter patético, sentimental, más personal y subjetivo. Es decir, las estrellas forjan discursos, e imponen además de cosmovisiones estereotipadas, ciertos marcos de contención para el debate de determinados asuntos.

-JUAN MANUEL RANIERI- 27 Lo anteriormente descrito se corresponde directamente con el surgimiento de fenómenos banales, pero no menos trascendentes, como las modas. Los artistas, establecen y conciben patrones de belleza y comportamiento, que se traducen en pautas y normas de consideración para las personas. La realidad, es el mejor objeto de análisis, ya que no es extraño, por ejemplo, que el incesante crecimiento de la población latina en los Estados Unidos, coincida con una exacerbación de los rasgos de belleza y valores culturales hispánicos, lo cuál a su vez desencadena en una proliferación de artistas y músicos de habla hispana en la escena. Se considera pertinente trasladar al ensayo, a lo que Dyer afirma sobre dicha cuestión: <> (2001. P30).

II. CELEBRIDADES EN LA VIDA CONTEMPORANEA.

II.1. Hacia un enfoque psico-social: Proyección e

Introyección.

Se infiere, entonces, que tanto para las generaciones pasadas como para las actuales, los personajes públicos no solo han influido diversamente sobre sus vidas, sino que además constituyen modelos de referencias

-JUAN MANUEL RANIERI- 28 inmediatas para todos y cada uno de los estratos de la sociedad. La notoriedad que estos personajes han adquirido, extraídos tanto del ámbito del deporte, como del espectáculo, del arte, de la música o la religión, producto de una aptitud de integración notable, los hace formar parte de un sin fin de de grupos de pertenencia (desde comunidades, familias, tribus urbanas, etc.)

Dicho esto es necesario inferir cuál es la función social de los personajes famosos y para ello, se debe considerar que gran parte de la vida social de las personas se encuentra intervenida por este fenómeno. En la actualidad, las fábulas referidas al ámbito privado de estas estrellas, se han tornado como temática de uso común para la interacción entre las personas; esta tendencia de los individuos a abocarse en sus interacciones a tópicos triviales de los artistas, pone al descubierto una total carencia de intereses y opiniones individuales, propias del genotipo actual de sociedad. La relación con las celebridades permite entrometernos en la vida de los demás.

Espiar, descubrir y enjuiciar a los demás es una práctica que existe y siempre ha existido en todas las culturas.

Según López Romo: <> (2006, p.5).

-JUAN MANUEL RANIERI- 29 Se entiende que las audiencias consumen a estos personajes como una forma de vivir a través de los mismos, como si el papel de estas figuras fuese el de pseudos espejos con los cuáles el target se ve identificado. En este sentido, una ausencia completa de incentivos personales, produce en los consumidores la necesidad latente de vivir a través de los ojos de los famosos, conducir sus automóviles, besar a sus parejas modelos y utilizar su vestimenta. Por ello, se deduce que una constante compulsión por indagar a cerca de vidas ajenas al mismo individuo, actúa como un proceso de alienación de sus propios intereses personales. Así mismo el individuo, consciente de querer evitar la confrontación derivada de sus propios conflictos e infortunios, accede a una vida segura, cómoda, fácil y al mismo tiempo dichosa, producto de la aceptación social. La fuerza de la conexión con las celebridades está ligada directamente con una destrucción de la individualidad y una ausencia de metas personales.

Del ciclo vital, la adolescencia es la etapa más propensa al consumo de las celebrities, esto se debe a que los adolescentes presentan una personalidad más fragmentada, inconsecuente. En este ciclo vital la exploración hedonista hacia el placer, se hace más incesante y las celebridades representan una considerable fuente de proyección de deseos. Pero, se debe advertir que la búsqueda del sentido

-JUAN MANUEL RANIERI- 30 del ser y la sobreestimación de la juventud, propios de la cultura contemporánea, son padecimientos ligados a diversas etapas del ciclo vital, que pueden inducir al de las celebridades.

II.2. Las celebridades y los medios de comunicación.

Ya se ha mencionado, anteriormente, que los medios de comunicación son los que juegan un papel trascendental, en el génesis de dicho fenómeno de masas. Se puede asegurar que sería imposible el reflexionar sobre personajes famosos, sin antes mencionar la evolución tecnológica de los sistemas de medios de comunicación o espacios de vinculación. De hecho, son estos últimos los que dan vida, desarrollo y muerte a los personajes. Los medios enriquecen en su génesis al fenómeno de la celebridad, con el objeto de desempeñar esta suerte de función psico- social, a su vez general programaciones atractivas para las audiencias, que expectantes desean entretenimiento y dispersión.

La interacción constante entre las celebrities y los medios, es ineludible para fundar esta relación recíproca, ya que los medios necesitan de los personajes famosos parar utilizarlos en sus productos (entendiéndose producto como

-JUAN MANUEL RANIERI- 31 producciones cinematográficas o televisivas) y a su vez las celebridades necesitan a los medios para consolidar su imagen o su posición dentro de la industria. Es decir, la relación entre los medios y la celebridad se basa en una complementariedad bidireccional: los medios son funcionales a los artistas y como estos últimos a los medios de comunicación.

Esto es más expeditamente reconocible en algunos formatos como la televisión, en el cuál, con cada vez mayor frecuencia, los canales de espectáculos y entretenimiento incluyen en su grilla de programación, contenidos que implican la manipulación de la información pertinente a la publicación de ciertos aspectos referidos a la vida privada de los famosos. En esta especie de culto a la celebridad, los escándalos en los ámbitos de la política, el deporte, el arte, y la alta sociedad se entrecruzan, al ocupar un prominente lugar en la vida de las personas. Se advierte que dicha algarabía distrae y tiene un fin concreto; el elemento preocupante, radica en que las audiencias llegan a consumir esta información, como si la misma estuviese dotada de rigor o seriedad periodística. Así la información real, pertinente, y los escándalos que suceden detrás de la cortina, aquéllos que ponen en tela de juicio la maniobrabilidad de los gobiernos y las corporaciones, quedan sepultados o disimulados bajo el umbral del olvido.

-JUAN MANUEL RANIERI- 32 Los medios de comunicación han contribuido a fomentar y a fortalecer la intromisión de las audiencias, en la vida privada de los famosos. Este hecho, desemboca en un proceso de exaltación de la familiaridad con que las audiencias consumen a dichos personajes. Los consumidores se apropian de la estrella como si fuese un miembro más de la familia o del grupo de amigos y esta vinculación artificial, genera una aparente identificación con las emociones privadas de los famosos. Es cotidiano, hallar personas que se contentan y sienten compartir los logros de sus estrellas favoritas, sufren sus pérdidas y se enamoran de sus parejas.

Por otro lado, no debe escapar al análisis el status que los medios de comunicación confieren u otorgan tanto a las personalidades, a las instituciones, a ciertas causas, ideologías, posturas, etc. Lazarsfeld y Merton afirman:

<>

(1985, p.45).

De esta forma, líderes de opinión, famosos y figuras con cierto renombre son seleccionados, por las empresas, para brindar testimonios a favor de productos y servicios, o exponiéndose de determinadas formas para aparentar el consumo o el uso de determinada marca. El empleo de

-JUAN MANUEL RANIERI- 33 celebridades como argumento publicitario, es un recurso utilizado muy frecuentemente en la actualidad, que responde al siguiente razonamiento vulgarmente aceptado: si un individuo está en el medio, no es una coincidencia, porque nadie que llega a ser reconocido por los medios de comunicación sin una razón fundamentada, por ende si el medio avala la presencia de dicha persona, entonces sus opiniones, juicios, conductas y actitudes deberán considerarse como parámetro, entre las demás. Aquí una vez más, se retorna al concepto del éxito proveniente del azar, mencionado anteriormente, ya que para las audiencias la naturaleza del hecho o la circunstancia que lleva a una persona a la exposición pública no atañe a la cuestión, con solo estar presente en el medio (sea cual fuere)basta para otorgarle credibilidad y aceptación entre los consumidores.

Así los personajes famosos, adquieren una posición incuestionable, una suerte de divinidad dogmática irrefutable que se sacraliza la figura del famoso de modo tal, que se deja de lado toda duda: esto es así por algo y no por nada. Se genera de dicha forma una falacia socialmente aceptada alrededor de las Figuras mediáticas, hecho que las marcas manipulan a favor de sus estrategias de comunicación.

Las consideraciones acerca de los estudios de los medios, más precisamente la función otorgadora de status, son

-JUAN MANUEL RANIERI- 34 imprescindibles para reflexionar, sobre la utilización de personajes famosos en las estrategias de marketing. Éste es un proceso dicotómico, debido a que la identidad de la marca se nutre de los atributos, valores y caracteres físicos que otorga la figura en cuestión, y a su vez la figura mediática, gracias a la acción del medio, refuerza su posición dentro del establishment.

Es notoria la irracionalidad con la que operan algunas marcas a la hora de seleccionar estrellas, ya que si bien para la publicidad lo neurálgico es que la celebridad guarde algún tipo de relación con la compañía, esto pocas veces sucede en la praxis. Por ejemplo, los argentinos han sido testigos de varios spots televisivos de la multinacional mexicana Claro, a principios del 2008, en los cuáles la selección de las celebridades (entre ellos:

Pablo Echarri, Susana Gimenez, Natalia Oreiro, Martín

Palermo, Ariel Ortega, Araceli González, Mariano Martinez, etc.) parece haberse efectuado por mero azar u olfato. Si se analiza más profundamente el caso, se puede concluir que el éxito es el único nexo unificador entre dichas personalidades, no se hallan otros valores lo suficientemente sólidos o que guarden una mínima relación entre la marca y la selección de sus figuras. Este caso, es un claro ejemplo que pone de manifiesto el status que otorgan los medios a los personajes famosos, y éstos a las

-JUAN MANUEL RANIERI- 35 estrategias de comunicación de las corporaciones. En ocasiones, cuando los anunciantes se inclinan por la opción de incluir, en sus campañas publicitarias rejuntes de personalidades famosas, la planificación estratégica debe incluir como condición sine qua non algún tipo de fundamento conceptual o cierta vinculación de los famosos con la línea argumentativa de los relatos o de las historias incluidas en los spots. De lo contrario, los avisos parecen fragmentados recortados, desprovistos de coherencia argumental o unidad, además las piezas se perciben a grandes rasgos como un reclamo desesperado por captar la atención de un público cada vez más racional y con las defensas altas. Si lo que se promete es simplicidad y claridad, en el caso mencionado anteriormente, la promesa se auto boicotea a sí misma, desde el comienzo. Sin ir más lejos con la ejemplificación, el análisis completo de dicho caso será posteriormente elaborado, con mayor precisión, en el capítulo final.

Prescriptores y líderes de opinión.

Así mismo, luego de reflexionar sobre las concepciones de Lazarsfeld y Merton es ineludible elaborar una clara distinción entre el papel del los líderes de opinión y los prescriptores, ambas tipologías propias del

-JUAN MANUEL RANIERI- 36 empleo de celebridades en las estrategias publicitarias.

Los prescriptores o indicadores son aquéllos que conociendo el producto pueden influir por diferentes motivos en la adquisición o no de un bien determinado. Es decir, que dichos personajes actúan como influenciadotes de compra o adquisición, debido al reconocimiento social de sus competencias (suscitadas por sus experiencias, sus talentos innatos o su educación) vinculadas a los productos o servicios que avalan. Por ejemplo un director de un banco ejerce su papel de presciptor, con respecto a determinados servicios financieros especializados como créditos hipotecarios, plazos fijos y finanzas.

Por otro lado, los líderes de opinión son aquellos personajes cuyo alto prestigio o status social, posicionamiento, que como se mencionó anteriormente refuerzan los medios de comunicación, pueden incidir fuertemente en la opinión general del mercado en base a su aval o testimonio hacia un determinado producto. Dichos arquetipos, que serán primordiales objetos de análisis de este ensayo, son (en la gran mayoría de los casos) previamente seleccionados y manipulados con el objeto de sensibilizar a un determinado nicho de mercado, frente al argumento de venta. Son incansables los ejemplos de dichos líderes en la actualidad argentina; los líderes hallan aceptación, en mayor o menor grados, en los diversos

-JUAN MANUEL RANIERI- 37 targets, segmentados de acuerdo a específicas variables duras y blandas, como por ejemplo el nivel socioeconómico, el educacional, el rango etario, etc. Actualmente en nuestro país, Marcelo Tinelli, Roberto Petinatto, Adrián

Suar, Mario Pergolini, Jorge Rial, son algunos de los líderes de opinión más representativos de los medios de comunicación.

II.3. Celebridades que juegan de marcas y marcas que juegan de celebridades.

Los personajes famosos, al igual que las marcas, son objetos de valor susceptibles de mediciones, de cuantificaciones. Esto indica que el precepto que analiza la estimación del valor marcario o Brand Equity (equidad marcaria) es una concepción que puede aplicarse, de forma equivalente, al estudio del valor agregado de las celebridades. Pero antes de hacer analogías, se considera pertinente delimitar el campo del Brand Equity, al estudio de las marcas.

El Brand Equity es un conjunto de activos, tanto monetarios como cualitativos vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio intercambiado a los clientes de

-JUAN MANUEL RANIERI- 38 la compañía. El mismo se construye con lo positivo, con la suma de todas aquellas percepciones positivas que hacen al posicionamiento mental de una macar. Como se observa, la definición señala la supremacía jerárquica de la marca frente al producto, e indica que el Brand Equity es un proceso que adquiere relevancia a partir del acto relacional de consumo entre la marca y el que la adquiere.

Otros autores, lo explicitan como la diferencia entre lo que cuesta un producto y lo que vale una marca, que es el valor (Equity) que el consumidor reconoce y está dispuesto a pagar, lo que a su vez genera capital adicional para la marca.

Para aplicar el concepto anterior al fenómeno de las celebrities, es necesario recordar que si bien el nacimiento y el desarrollo de las estrellas del espectáculo se atribuye a al obrar de los medios de comunicación, las representaciones de los artistas están arraigadas a significados universales, asociados a valores y motivaciones básicas de los seres humanos. Así que, independientemente de su origen mediático, las celebridades representan un valor agregado en sí mismas y para los objetos ligados a ellas.

Los personajes famosos con sus representaciones en los distintos medios, se atribuyen un plus de valor simbólico,

-JUAN MANUEL RANIERI- 39 que se puede traducir como un beneficio diferente y único para las audiencias. Es decir, la celebridad es igual a una corporación, es un objeto susceptible de consumo, dotados de una historia personal, de un presente, de atributos diferenciales, fortalezas, debilidades y caracteres específicos que lo hacen atractivo, único y seductor para ciertos tipos de targets. Y al igual que las marcas, las figuras aluden a al lazo afectivo - emotivo para lograr la identificación y a la aprobación de aquellos que los consumen.

Este es el punto, en el que se puede trazar la analogía entre el Equity Marcario y el valor de las celebridades. De esta forma, los famosos son marcas caracterizados por beneficios, atributos, potencialidades que pretenden ser validadas como funcionales. Se debe tener en cuenta que las celebridades, como las marcas, son estímulos complejos de comunicación. Dichos estímulos, se ponderan al lograr establecer vínculos profundos con las audiencias, es decir se trata de un proceso de homogenización de los valores más básicos y primitivos de las personas (por ejemplo, el reconocimiento como valor primordial del hombre).

A su vez, las marcas se valen de la denominada Star

Strategy, una formulación propia de la agencia Roux Séguéla

Cayzac Goudard (RSCG), actualmente conocida como Euro RSCG,

-JUAN MANUEL RANIERI- 40 agencia que pertenece a unos de los holdings publicitarios de mayor prestigio y facturación en el mundo. Curiosamente la filosofía de esta estrategia se basa en antropomorfizar a la personalidad global de la marca. Es decir, posicionar a la marca no solo por la suma de sus atributos o cualidades distintivas, sino como a un todo armonizado.

Este premisa se basa en el proceso inconsciente de los humanos para seleccionar amistades o referentes; se entiende que las personas no conciben a sus amistades por un carácter especifico de esa persona, sino por su completa humanidad.

De acuerdo a esta estrategia la personalidad del producto o marca está constituida por los siguientes factores:

• Un físico, que alude a las propiedades anatómicas o

funcionales del producto: sus atributos, sus usos o

funciones, etc. Esto se relaciona intrínsecamente con

establecer el rol o la finalidad, de la marca en el

mercado.

• Un carácter vinculado a la naturaleza insondable de la

marca. Esto se vincula a la visión corporativa, más

precisamente, a establecer una conducta consecuente y

sólida a través del flujo de los acontecimientos.

-JUAN MANUEL RANIERI- 41 • Un estilo propio de la marca referida a una forma de

acercarse al consumidor mediante los puntos de venta,

un tono de comunicación en la ejecución de sus piezas,

es decir algo que la haga única y la distinga de las

demás.

Así, a través de la suma de estos atributos conformados en un todo global, las compañías pretenden conferir a sus productos y marcas una espectacularización y exacerbación de los rasgos de las personalidades para convertirlas en estrellas inmaculadas, de la misma forma en que los cráneos hollywoodienses fabricaban su tan aclamado, star system.

Por lo tanto, es evidenciable la paradoja entre estos dos postulados estratégicos. Mientras que las corporaciones pretenden posicionar a sus marcas y productos como estrellas de cine, en las mentes de los consumidores, las figuras famosas pretenden incrustarse en las audiencias como marcas propias, al presentarse como objetos de consumo con atributos diferenciales poseedoras de valor agregado.

En la actualidad, así como las marcas incluyen a las celebridades en sus estrategias de comunicación, tanto para avalar a los productos con testimonios o para incluirlas en líneas narrativas lúdicas, los famosos no solo se valen del prestigio otorgado por la agitación de los medios, sino que

-JUAN MANUEL RANIERI- 42 además etiquetan y aplican su nombre con el objeto de lanzar líneas y categorías de nuevos productos al mercado.

En este sentido, de acuerdo a la Ley de la división, se puede concluir que cuando los personajes famosos se abocan al marketing, al igual que las marcas, pasan de comercializar una categoría de producto única a desglosarse en otros segmentos de mercado, con el objetivo de atender, a nichos de mercados cada vez más específicos; si se señala a La ley de la extensión de línea se puede evidenciar otro caso, en donde la misma figura o empresa se jacta de su

éxito comercial y atribuye el mismo a la inclusión de su nombre a una gran diversidad de productos, hecho que en la actualidad no asegura éxito comercial. Existen numerosas maneras de extender un producto, y día a día se inventan nuevas maneras, a la larga, y en presencia de la competencia, la extensión de línea casi nunca funciona. El líder en una categoría es la marca que no ha hecho extensión de línea. (Ries y Trout, 2006).

Michael Jordan. Una personalidad registrada.

Uno de los hitos más extremos de las últimas décadas, es el del basketbolista Michael Jordan. Este deportista ha sido una de las figuras deportivas más

-JUAN MANUEL RANIERI- 43 notables del siglo XX y más comercializadas de la historia del deporte. En principio, ha sido la cara visible de marcas como Nike, Coca-Cola, Chevrolet, Gatorade, Hanes,

McDonald's, Ball Park Franks, Rayovac y MCI. Su primera aparición data del año 1988, cuando su rostro apareció en una caja de cereal y luego actuó en varios comerciales de género testimonial, para el mismo producto. Además ha aparecido en varias campañas de patrocinio de para la línea de ropa Hanes, ha estado relacionado con Gatorade, saliendo en más de 20 anuncios de la bebidas y hasta ha sido la mascota real de Nestlé Crunch (cereales).

Igualmente, Jordan también estuvo en contacto con los personajes animados de Looney Tunes. En la Super Bowl XXVII de 1991, el mismo apareció en un anuncio en el que se visualizaba junto a la legendaria caricatura Bugs Bunny, al jugar un partido de baloncesto contra un grupo de marcianos. Este anuncio de la Super Bowl inspiró el posterior lanzamiento de la película Space Jam en 1996, protagonizada por el basketbolista y Bugs Bunny en una historia ficticia durante su primer retiro del baloncesto.

Pero el momento cumbre de su mediatización surgió cuando

Nike creó un tipo de zapatillas exclusivas, que llevarían su apellido: las Air Jordan. Hasta este momento, Nike no había otorgado al deportista la licencia para crear su

-JUAN MANUEL RANIERI- 44 propia línea de productos, la marca Jordan se estaba posicionando, en manos de Nike, como la categoría de vanguardia, líder en zapatillas deportivas. Por ende el basketbolista era parte de la global estrategia de diversificación de la empresa; uno de los anuncios más populares de Nike implicó al director de culto Spike Lee, interpretando a un personaje denominado Mars Blackmoon que pretendía encontrar la fuente de las habilidades de Jordán, aludiendo directamente al poder que las zapatillas entregaban al deportista.

Esto quiere decir, que en dicho caso, se rivalizan ambas cargas simbólicas tanto la de la estrella del deporte, como el de la marca estrella en el discurso. Es decir, el argumento publicitario de Nike, con respecto a la habilidad del deportista no aludía a su verdadero talento innato, sino a la superioridad que el uso de la zapatilla como fuente del talento deportivo, le confería. Así que en este combate simbólico entre empresa y estrella siempre es la marca, la que sale victoriosa y le propicia una lección a la celebridad. Este es un punto de inflexión en el que se volverá más adelante, en el análisis de la celebridad como elemento del discurso publicitario, propio de la post modernidad.

-JUAN MANUEL RANIERI- 45 Posteriormente, Nike brinda a Jordan la posibilidad de fragmentarse, como un propio ente comercial dotado de una nueva imagen e identidad corporativa; su línea de ropa

Jordan Brand es líder en ventas en el mercado norteamericano de indumentaria deportiva.

III. LA FIGURA DE REFERENCIA COMO RECURSO EN LA

ARGUMENTACIÓN PUBLICITARIA.

III.1. Consideraciones sobre la publicidad tradicional y la posmoderna.

Debido a que el estudio de las audiencias es un campo complejo que no atañe directamente a los objetivos de este ensayo, se retornará al tópico concerniente a dicho proyecto. Se considera pertinente poder contextualizar la problemática con la siguiente distinción, que emplea los dos modelos estilísticos básicos: la publicidad Clásica y

Posmoderna, para luego poder encauzar el análisis reflexivo al funcionamiento de las figuras de referencia, como recurso utilizable en la conformación de la estrategia de comunicación.

-JUAN MANUEL RANIERI- 46 Los siguientes postulados intentarán propiciar una clara distinción entre las dos corrientes publicitarias, antes mencionadas; se entiende, que si bien la evolución de las opciones de medios, la interrelación de los estilos argumentativos y la irrupción de nuevas tendencias de consumo han fraguado el panorama, aún se conservan éstas dos modalidades estilísticas neurálgicas.

El estilo tradicional sigue vigente en la actualidad, en él predominan los spots televisivos, centrados en la referencia al producto-marca; comerciales que al aparecer generalmente sumidos en un naturaleza simbólica, se le imprimen significaciones, atributos deseables, que no corresponden necesariamente con los que surgen de su uso o función. Tales discursos manifiestan una serie de propiedades que identifican a la modalidad estilística denominada publicidad clásica.

En la publicidad posmoderna la marca o enunciador se presenta al target a través de una apelación irónica, metafórica, escéptica que da lugar a una posición más activa del receptor al cual, se trata de apelar a través de su costado afectivo emocional; el destinatario al formar parte de la significación del mensaje, no siente la impersonalidad, ni la asimetría que proponía la publicidad clásica.

-JUAN MANUEL RANIERI- 47 Este tipo de publicidad, deja de lado la lectura referencial del discurso clásico y presenta al cliente un nuevo mundo lúdico, en el cuál las pautas que rigen la lectura del speech publicitario se esclarecen sutil y cautelosamente. En este sentido, la virtud, propia del estilo posmoderno no solo del recurso en cuestión, sino de la publicidad en general, es comunicar una imagen que si puede no concordar con la realidad financiera de la corporación, posiciona a la misma en lugar privilegiado en la mente del consumidor. Vulgarmente expresado, sería algo así como esconder la mugre debajo de la alfombra, en este aspecto la publicidad se encarga de planificar una arquitectura de marca acorde con la identidad de la empresa, y la publicidad es la pata neurálgica para comunicar cuán logrados son los bienes y servicios que ofrecen. De acuerdo a dicha premisa, un sin fin de empresas creen que si la estrategia de comunicación de una marca x logra comunicar clara y afablemente sus mensajes, los productos que producirá y comercializará serán igual de seductores para los targets; hecho que puede ser desembocar en un grave error estratégico, si se considera que el consumidor actual, se caracteriza por denotar una mayor racionalidad y escepticismo con respecto a las sobre- promesas o a las verdades irrefutables que los productos predican desde sus mensajes.

-JUAN MANUEL RANIERI- 48

Por otro lado en el estilo clásico, el género predominante es el informativo, ya que el argumento de venta se centra en una mera cuestión posesiva de los beneficios del producto. Según creían los publicitarios clásicos, los atributos del producto constituían incentivos suficientes para lograr inducir al público objetivo, a considerar comprar el producto o servicio publicitado.

Es decir, la premisa del estilo clásico del recurso, indicaría que dichos argumentos persuasivos influirían positivamente en la conducta del target, con respecto a la adquisición del bien. Este estilo carente de empatía a pone al descubierto cierta asimetría en la constitución de su interacción con el receptor, a su vez el discurso de venta es directo, no utiliza metáforas, ni pretende adular los sentidos del televidente. Nuevamente la alevosía del vínculo desigual se hace presente, si se entiende que el rol del famoso seleccionado se sitúa en una posición ficticia que testimonia en el siguiente tono: mis competencias son superiores frente al producto debido a que soy usuario del mismo, ergo estoy proveyéndole a usted

(potencial consumidor) un beneficio, o sea estoy recomendándole un producto o servicio que es realmente eficaz, y usted debería creer en mí, debido a que mi trayectoria como tal (sea deportista, actor, músico,

-JUAN MANUEL RANIERI- 49 conductor) lo confirma y avala. De esta forma, se ha impuesto la lógica, en cuyos comerciales se incluyen testimonios a favor de productos o servicios, en relación con luminarias.

Por otro lado el modelo posmoderno, eleva la vocación de la publicidad como una directriz que guía las decisiones de consumo de los targets. Su lógica preformativa la obliga a configurar un vínculo pedagógico bastante singular: instaurar un vínculo enunciativo diferente. Con esta variante del discurso, el objetivo se orienta a equilibrar, la brecha de competencias o el desnivel intelectual entre emisor y receptor, a través de estrategias que apelan a crear vínculos mayormente cómplices, cercanos, naturales y afectivos; una de las estrategias más utilizadas, estriba en instruir endeblemente sobre el producto-marca, sin hacer tanto hincapié en sus beneficios, sino más bien en como se vincula a la vida del personaje.

De esta forma, el producto-marca como tal no queda reducido a un objeto con ciertos beneficios tangibles, sino que pasa a formar parte de la vida del consumidor, a su historia cotidiana o a su presente de forma afectiva y cercana.

Según vuelve a afirmar Centocci: <

-JUAN MANUEL RANIERI- 50 lleva a ascender ilusoriamente al destinatario para ubicarlo a su mismo nivel>>. (2006, p.229).

La cita, adhiere a esa especie de pacto tácito, próximo que une al enunciador con el receptor, ya que a pela a establecer un vínculo informal, equitativo centrado en sus creencias, su idiosincrasia para producir una efectividad más realista en el público objetivo. Se entiende que esta ascendencia del consumidor a un nivel equiparable al del receptor, es aparente, ficticia. El enunciador que mejor pueda convertir en verosímil esta falsedad, será el que construya el más óptimo mensaje.

III.2. Géneros y funciones del recurso.

Se continuará por definir los géneros publicitarios más destacados, entre los cuales se hayan los que atañen principalmente al ensayo: el género testimonial y el género de celebridades. Se entiende que las categorías, géneros, o estilos publicitarios, los cuáles atestiguan diversas modalidades de discursos argumentativos de venta, son trece: humor, slice of life, testimonial, dramatización, problema-solución, talking-head, personajes, razones, noticias, emoción, celebridades, dibujos animados y viñetas musicales.

-JUAN MANUEL RANIERI- 51 A su vez, cabe destacar la relevancia de un agente inherente a la categorización de géneros: la temporalidad.

Los distintos géneros publicitarios han acompañando al proceso evolutivo de la publicidad, otorgándole una forma, un sentido y un estilo propio del contexto. Se sugiere, que los géneros publicitarios, al igual que la fama, tienen fecha de vencimiento: luego del surgimiento, éstos alcanzan el súmmum, para luego menguar la marcha en la autopista de la popularidad. Esto no evita, que muchos géneros se reciclen, y recuperen su gloria, en pos del surgimiento de modas pasajeras, que pueden significar un golpe de suerte para la reactivación de los mismos en la industria. Esto

último, es evidenciable si se toma como ejemplo al pasado furor de los jingles, opacado en la actualidad, por el brillo del spot televisivo.

Luego, el mismo diversificó su utilidad hacia el medio gráfico para rendirse a la posterior acometida del

Advertainment. Este último género, es de un especial interés para dicho ensayo, debido a que su origen evidencia, cuán relevante fue la espectacularización y el uso de celebridades en los discursos publicitarios.

Es notable como: los nuevos géneros van destituyendo o declinando a los antiguos. Esta premisa es neurálgica, si

-JUAN MANUEL RANIERI- 52 lo que se desea es mirar retrospectivamente y proyectarse hacia el futuro de los estilos publicitarios; el género informativo ha sido el primero en alcanzar el esplendor en las primerizas campañas televisivas. Pero cabe agregar que los géneros no solo pierden vigencia, sino que en ocasiones vuelven adquirir valor o se reciclan con mayor ímpetu, como por ejemplo en el caso del empleo de celebridades en las tandas actuales. Introducir marcas, en manos de personajes famosos comienza a cabalgar en una tendencia de largo plazo, y con este nuevo renacer, algunas marcas utilizan el recurso de maneras cada vez más creativas y originales. Un sin fin de marcas apuestan, hoy, a depositar su imagen de marca, en las manos de deportistas, actores, músicos o conductores exitosos (Martín Palermo y Ariel Ortega para la multinacional mexicana Claro, Manuel Ginóbili para Nike,

Araceli González y Ernestina Pais para toda la línea Ser y un sin fin de casos más).

Parafraseando a Orlando Aprile (2007) las funciones específicas vinculadas al empleo de celebridades en la estrategia de comunicación de las compañías, son básicamente tres, pero su distinción no es rigurosa. Es decir, que hay una delgada línea fina entre estas variantes y en ocasiones, se llegan a aplicar y a combinar para

-JUAN MANUEL RANIERI- 53 lograr mayor sinergia en los resultados. Las funciones son las siguientes:

Endorsement (endoso). El Endorsement, estipula que la estrella debe asociarse o vincularse con la marca para darle crédito o retribuirle un aval. Esta función se vincula estrechamente al concepto de Branding, o proceso que se aplica para construir una marca a nivel imagen marca o posicionamiento en las mentes de los consumidores, a a través de los activos tangibles e intangibles. Uno de los ejemplos argentinos por excelencia, podría ser cuando los botines Puma mantenían un estrecho lazo con la figura del futbolista Diego Armando Maradona. Pero uno de los casos más paradigmáticos, es el que cita el autor, refiriéndose a la campaña global de Chanel Nº 5, la cuál incluye como celebridad a la famosa actriz norteamericana Nicole Kidman.

En los años ’50 era Marilyn Monroe la que de forma espontánea y sin cobrar honorarios prestaba su magnetismo para coronar la marca de origen francés

Referencia. La referencia, implica un lazo un poco más profundo entre la marca y la celebridad, ya que dicha función requiere que la figura de referencia deje constancia de que prefiere y elige una marca determinada. P

Por ejemplo Guillermo Vilas, siempre optó por utilizar vestimenta y accesorios deportivos Topper, como en la

-JUAN MANUEL RANIERI- 54 actualidad Niké apadrina a Rafael Nadal. Otros casos más glamorosos, como el de Frank Sinatra que ha testificado, en varias ocasiones su afición por el Whiskey Jack Daniel´s o el de Victoria Ocampo, que siempre vestía de Chanel.

Promoción. Dicha función establece un lazo, mucho más estrecho y formal que el presentado en las funciones anteriores, debido a que requiere de la participación personal y activa de la celebridad en el proceso de las comunicaciones integradas de marketing. Entendemos a las comunicaciones integradas de marketing como a la totalidad de las opciones de medios y a sus sinergias, ya que además en la actualidad, todo ente o espacio susceptible de transmitir información entra en la categoría de medio de comunicación. Este caso, presenta a luminarias realmente comprometidas e inmersas en las estrategias de marketing de las compañías; uno de los casos más exquisitos, es el del bascketbolista Michael Jordan para Nike, el cuál ha prestado por largos años no solo su imagen, sino también su talento como hombre de negocios, al servicio de una línea de indumentaria deportiva, exclusiva que llevó su nombre por décadas. Posteriormente, el deportista conformó su propia línea deportiva.

Por otro lado, cabe detenerse a analizar a grandes rasgos, las cifras que circundan por los contratos de estas

-JUAN MANUEL RANIERI- 55 luminarias. El panorama vislumbrado desde la perspectiva de la celebridad contratada, es verdaderamente prometedor, ya que se entiende que el vínculo entre la compañía y la celebridad implica transacciones sumamente generosas de dinero, que fijan dichas relaciones. Nicole Kidman, ha recibido un total de cuatro millones de dólares por sus honorarios de esponsoreos para Chanel No. 5.

Actores como Julia Roberts, Brad Pitt, George Clooney no aceptan Fees menores a los millones de dólares por aplicar su aura a la industria de los productos y servicios. Ya prehistórico, se asoma el caso de Marilyn Monroe, que habría brindado su esplendor a Chanel, no por accidente pero sin cobrar un solo dólar. En la actualidad, figuras del deporte que no llegan a ser ídolos, si lo son en el campo de juego del marketing, como el formidable caso de el futbolista inglés David Beckham, el cuál ha firmado a lo largo de su carrera, contratos millonarios que incluyen sponsors de todo tipo de marcas como Adidas, Motorola,

Pepsi, Gillette, Vodafone y Volkswagen, entre otros.

Ahora el gran dilema, se manifiesta cuando una figura de referencia es deseada por un sin fin de marcas, que ambicionan con incluir a la determinada estrella en sus spots televisivos, en sus afiches o en alguna activación

BTL. En este gran dilema marcario, la estrella es la única

-JUAN MANUEL RANIERI- 56 favorecida, ya que las compañías compiten por jactarse de elaborar la estrategia de comunicación más eficiente y debido a esto comienzan a dilapidar el verdadero foco de su negocio. Pero este hecho será posteriormente analizado de forma más exhaustiva, en dicho ensayo. En conclusión los escenarios son verdaderamente disímiles en términos de conveniencia económica y de reputación; por lo que los altos cachets actúan como verdaderos parámetros a tener en cuenta, desde el punto de vista de la corporación, debido a que el empleo de la figura debe justificar la inversión premeditada. En consecuencia, es preciso analizar cuali- cuantitavimente cuál es el impacto que se desea lograr con la inclusión de las celebridades y por otro lado se deberán realizar como condición sine qua non, las investigaciones pertinentes a las celebridades seleccionadas, con el objeto de compatibilizar la identidad marcaria (historia, objetivos, misión, visión, posicionamientos, estilo, tono comunicacional, etc.) con el sello característico del astro, sea este del ámbito deportivo, artístico, político, etc.

-JUAN MANUEL RANIERI- 57 III.3. El papel de la figura referencia en el discurso publicitario tradicional y en el posmoderno.

Al volver con el plano estilístico del discurso publicitario (ver sub-capítulo III.1) se intentarán analizar los usos y las implicancias, del recurso de la celebridad como categoría principal, al comenzar por el género informativo.

Irónicamente, el primer personaje con status de figura de referencia, fue el mismísimo consumidor-tipo que encarnado por el estereotipo femenino de la ama de casa, respaldaba la compra de cierto tipo de producto, en base a una declaración informativa y racional de sus beneficios o resultados. Para estos tiempos, las marcas centraban sus argumentos de venta únicamente en el producto. Pero unas décadas más tarde, la argumentación publicitaria tradicional, desplaza al producto como leit motiv argumentativo y se centra únicamente en los atributos de la marca, sin guardar relación alguna con el consumidor (en la actualidad toda cuestión de imagen y posicionamiento de la marca se encasilla bajo el paraguas del concepto: Branding de marcas). Este es el punto de inflexión, en él que destacados individuos, circundantes al mundo del deporte y del espectáculo, y cercanos a la opinión publica con cierto reconocimiento social, comienzan a incidir fuertemente en

-JUAN MANUEL RANIERI- 58 la demanda del mercado, en favor de un determinado producto. El recurso de la celebridad se emplea en el mundo de la comunicación y la publicidad para favorecer la sensibilización de un determinado estrato social, frente a una idea o concepto de venta.

De deportistas, actores y cantantes.

A sí mismo, en la publicidad posmoderna la celebridad descolla por sus habilidades o talentos innatos, que se magnifican en la pantalla de la televisión para lograr el aprecio y el deleite del espectador. Es decir, la estrella está en el comercial para hacer su número, o bien para eliminar, ante el público objetivo, cualquier vacilación acerca de su real talento, habilidad, potencia física, sea cual fuere el atributo principal a denotar. Por ende, se infiere que este tipo de utilización del famoso deja de lado el recurso del recordatorio prudente, y se inclina hacia la exhibición de un suceso o espectáculo, en el que los protagonistas principales son ellos mismos. El goce que produce, contemplar a Ronaldinho o a Cristiano

Ronaldo hacer jueguitos con el balón o realizar acrobacias con el mismo estimula, asombra y fascina a todo tipo de espectador, esté incluido o no en la audiencia objetivo de un comercial que promociona botines e indumentaria

-JUAN MANUEL RANIERI- 59 deportiva. Éste es sin dudas, el magnetismo único que sólo una estrella puede aportar, en términos de imagen publicitaria; cabe destacar que en el caso de las grandes estrellas del ámbito deportivo, el virtuosismo de las acciones o las proezas se potencian o magnifican mediante el empleo de técnicas digitales visuales que exacerban o distorsionan la realidad, en favor de la ficción. Una de las marcas pioneras en la utilización estratégica de mega talentos ha sido Nike Corporation con Michael Jordan, y también con los tenistas Andre Agassi o Pete Sampras, a principios de los años noventa. En la actualidad la lista, se renueva constantemente: Beckham, Ronaldinho, Saviola,

Tévez, Thierry Henry, Roberto Carlos, Roger Federer, Lionel

Messi, Rafael Nadal representan tan solo una parte de la vidriera en venta.

Un dilema sumamente importante, con respecto al impacto estratégico del empleo de un deportista estrella, sucede cuando un sin fin de patrocinios del mismo o de diversos ramos se anclan a la misma figura de referencia, de forma simultánea. Esto sucede, en especial durante el desarrollo de los máximos certámenes internacionales (mundiales, olimpiadas, etc.). Los sponsoreos y la utilización de una

única estrella para una gran variedad de marcas, pertenecientes o no a una misma industria pueden pasar desapercibidos en el corto plazo, pero en el largo, el

-JUAN MANUEL RANIERI- 60 recurso podría dañar los preciados valores del Brand

Equity, de dichas marcas. Uno de los dilemas pertinentes a la utilización del recurso, radica cuando en los lapsos concentrados de eventos deportivos mundiales, acontecimientos o fechas festivas (Mundial, Copa América,

Día del Padre la sobredosis de mensajes publicitarios que utilizan una misma figura para promocionar sus marcas, no sólo impidiendo generar un factor diferenciador, sino saturación en el consumidor. En consecuencia, se puede establecer que la saturación no solo se concibe en términos de sobreexposición de mensajes sobre un target específico de comunicación, sino que también se presenta en dichos casos una saturación con respecto a la frecuencia de aparición de la celebridad con marcas disímiles. Es decir, que el grado de confusión generado en el target, produce un ruido tal en la identificación de valores marcarios, adicionado a la sobrecarga de estímulos publicitarios que los consumidores reciben a diario. En un contexto, en el cuál el consumidor vive reacio a las sobrepromesas y padece involuntariamente la recepción de mensajes publicitarios que lo bombardean continuamente, proveer mayor confusión a los targets es una falta irremediable que las estrategias de comunicación de las corporaciones no pueden darse el lujo de obviar a la hora de planificar contenidos.

-JUAN MANUEL RANIERI- 61 El paradigma más notorio, es el caso del futbolista Lionel

Messi, al cuál un sin fin de marcas (Pepsi, Lay's, SanDisk,

Movistar, Air Europa, MasterCard., Galeno, Garbarino,

Storkman, Gillete, Yogurísimo, YPF, etc.) contrataron para enaltecer sus respectivas estrategias de comunicación y sus posicionamientos.

Con los actores y cantantes, el deleite no se haya encasillado tan específicamente en la espectacularización de sus aptitudes artísticas, sino más bien en la fastuosidad o a la pompa que de la presencia de la celebridad emana, en la escena. Dichos comerciales, que integran a actores y a estrellas de la cultura Pop, generan un valor agregado por sí mismos a través de la relevancia que adquieren los hechos particulares de la trama en la ficción. En dichos acontecimientos ficcionales singulares, que resultan atrapantes por sí mismos, el desempeño teatral de las celebridades trasciende toda estructura narrativa lógica de creación de significados.

Cabe remitirse a las fuentes del fenómeno descrito anteriormente, ya que se considera pertinente comprender con mayor profundidad y claridad, cuál es la aserción del concepto que remite a la estimulación de los sentidos, aquí citado. Ya a finales del siglo XVIII y durante el siglo

XIX, el entretenimiento popular adoptaba la fórmula:

-JUAN MANUEL RANIERI- 62 preponderancia de la forma, en detrimento del contenido

(esto es el modus subordina el dictum). Es, decir que ya en ese entonces, la razón fundamental del esparcimiento, y la recreación era cautivar los sentidos, impactar visualmente, sin mantener una relación directa con el contenido intelectual de las obras representadas en las distintas artes dramáticas; por ende si hace tres siglos descollaban los efectos escénicos y hasta algunos rudimentarios trucos mecánicos, la maquinaria publicitaria actual, mediante la evolución de las tecnologías digitales de producción de imágenes, se percibe a si misma como una industria impulsora del renacimiento de una tradición cultural popular (también adoptada por la industria cinematográfica norteamericana).

El ideario que manifiestan el circo, la magia

teatralizada, el parque de diversiones o el cine de

la primera época se ajustan de maravilla con la

publicidad en su intento de captar la atención del

espectador por medio de una propuesta original y

memorable, muchas veces apartada de la narración y

el naturalismo. (Centocci, 2007, p.221).

En conclusión, el espectáculo, a través de la pantalla chica sigue reinventando sus técnicas y recursos para deleitar a sus televidentes y la publicidad es uno de los

-JUAN MANUEL RANIERI- 63 conductos esenciales, por los que el entretenimiento sobrevive, en forma más sistematizada y regulada; la aparición de las celebridades en las campañas publicitarias, no es más que otro recurso que contribuye a un mayor impacto de los sentidos de los públicos objetivos, a los que se dirige la estrategia de comunicación. En la publicidad posmoderna, la diferenciación del uso e inclusión de los personajes famosos, se hace notable ya que algunas modalidades, circunscriben la acción de personajes en tramas más cotidianas o elaboradas, que ponen en funcionamiento el contenido argumental, de manera que el deleite no se produce solo a nivel sensorial, sino también a nivel afectivo e intelectual. En conclusión, la exigencia de la publicidad posmoderna reside siempre en acaparar la atención del receptor, ya sea por la puesta en escena espectacular, ya sea por la historia narrada. Pero en todos los casos, la intervención de las figuras mediáticas se halla al servicio de esa función específica.

Por consiguiente, la publicidad posmoderna no solo emplea el recurso con una determinada fórmula rígida, en ocasiones las marcas apelan a incluir en sus spots tramas más espontáneas, naturales, pasionales, dotadas de mayor ingenuidad y diversión. Hay varios ejemplos de esta modalidad del recurso, uno de los más notables es el caso de un spot perteneciente a la campaña mundial de Heineken

-JUAN MANUEL RANIERI- 64 realizada en el año 2004: el comercial narra como la actriz hollywoodense Jennifer Aniston, se encuentra haciendo las compras en un supermercado, cuando intenta alcanzar dos pequeños envases de cerveza ubicados en el extremo más alto de un estante, segundos mas tarde es avistada por un cliente del supermercado, que atraído por su figura se dispone a ayudarla. El golpe de gracia de la narración, o peripeteia según el libro Poética de Aristóteles, radica en que el personaje que encarna al joven blanco promedio, decide dejarse acarrear por su egocentrismo y llevarse los dos envases de cerveza sin titubear, actitud poco caballerosa que deja a la actriz anonadada.

Otro ejemplo similar, ha sido brindado por el comercial de desodorantes Axe titulado: New Click. The Axe Effect

(2005), donde participa el actor Ben Affleck; éste último constituye un exponente extremo al igual que el anterior.

El hilo narrativo, propone como tópico el origen de la competencia entre el actor/ personaje y un joven Axe con el objeto de testificar cual de los dos personajes (actor y consumidor promedio) conquista más cantidad de mujeres a lo largo del día. Para sorpresa del espectador (giro inesperado) el personaje adepto al producto-marca, derrota irrefutablemente al afamado galán. En dicho ejemplo, si bien la estructura argumentativa de la publicidad es clásica e irreprochable: la marca Axe sostiene su argumento

-JUAN MANUEL RANIERI- 65 a través de una única promesa como denominador común: te transforma en un ganador con las mujeres sin importar tu apariencia. El punto neurálgico de la narración, se haya en la disrupción generada por la derrota de la estrella, en manos del consumidor de la marca. De esta forma se recompensa o premia al joven, en contraste se pena o castiga la falta de uso del actor experimentado.

Los spots televisivos anteriormente citados pueden encontrarse en el sitio http://www.youtube.com, en los siguientes lincks:

-Axe New Click: http://www.youtube.com/watch?v=5aVAjSRbKFE

-Heineken: http://www.youtube.com/watch?v=bmz5hLo1lJs

Cabe destacar que este tipo de tramas narrativas, dotadas de mayor holgura para la expresión de emociones, así también como el empleo valores como la honestidad brutal, la utilización del humor irónico, la auto crítica, la sátira repleta de sarcasmos, no es un hecho casual, ni tampoco asilado en la idiosincrasia de la sociedad actual.

Los actuales estudios de mercado, que permiten concluir a los profesionales de las comunicaciones de marketing integradas, acerca de la evolución de las macro tendencias en hábitos de consumo y valores de la sociedad (como el

Roper Study, entre otros) indican una creciente resistencia

-JUAN MANUEL RANIERI- 66 de los consumidores a la sobre comercialización, a ser cada vez más demandantes no solo de los resultados que exigen a los productos que compran, sino (y esto es lo más relevante) a la compra de marcas confiables, transparentes, críticas no solo del desempeño de los demás, sino también del suyo propio.

Al presente, recogen los frutos, aquellas marcas concientes de sus errores y sus virtudes; empresas que brindan datos, tanto de sus productos como de sus procesos productivos. El exceso de información y su notoria accesibilidad, en la actualidad, ha impuesto como conditio sine qua non comunicar tantos los aspectos positivos, como los negativos del negocio. Así mismo esta tendencia posee injerencia dentro del plano de las relaciones humanas, o más precisamente en la cultura, ya que se entiende que la cultura no solo influye en el comportamiento del hombre, sino que también lo refleja.

Sin ir más lejos, una de las campañas publicitarias argentinas mayormente premiada de los últimos años en términos cuali-cuantitativos es la de Sprite, cuyo ensalzado claim de campaña sugiere: Las cosas como son, ha implicado un relevamiento deliberado de consumers- insights, una estrategia exhaustivamente craneada que reúne situaciones cotidianas de los adolescentes, narradas en un

-JUAN MANUEL RANIERI- 67 tono convincente, de autocrítica irónica, sarcástico, cruel, realista, pero con el toque justo de frescura, para establecer un vinculo de igual a igual, con ese target específico. Por ejemplo, algunos de los comerciales rezan títulos como: Te divierte la desgracia ajena, El amor te vuelve idiota, o Las chicas huelen la desesperación masculina. Lo más relevante de esta campaña reside en que para narrar dichas situaciones embarazosas, Sprite solicitó las voces de los celebrities Jorge Lanata y Ronnie Arias, ambas figuras de cierto porte transgresor y subversivo, que sin revelar su nombre (la audiencia reconocía la voz de los locutores inmediatamente). Esta campaña representa un paradigma tanto en contenido creativo conceptual, como también en términos de cifras cuantificables (gran repercusión en medios digitales y mas de 4 años en el aire) y no casualmente se trae al análisis como objeto de estudio, ya que la selección e inclusión de las voces de

Lanata y Arias, denotan la consecuencia de la estrategia global de comunicación de la marca, la cuál ha contemplado compatibilizar, en torno del blanco de comunicación, tanto el tono comunicaiconal, el estilo, la familiaridad de las celebridades y su conexión intrínseca con la marca y su idiosincrasia. Si bien, los comerciales han sido protagonizados por anónimos individuos, el trasfondo simbólico que aportaban las introducciones de ambos personajes, otorgaba a la atmósfera Sprite mayor

-JUAN MANUEL RANIERI- 68 credibilidad en términos de impacto. Para más referencias, dicha campaña puede visualizarse en el sitio http://www.youtube.com, más precisamente en los siguientes lincks:

-http://www.youtube.com/watch?v=2gh7Wd7OGME&feature=related

-http://www.youtube.com/watch?v=-jyJDrQu2RM&feature=related

-http://www.youtube.com/watch?v=WROlyAJn6-8&feature=related

-http://www.youtube.com/watch?v=s_p_bLeg&feature=related.

Al regresar a la clasificación anterior, se puede inferir que el hilo conductor que identifica el estilo posmoderno no se haya vinculado al hecho de ratificar opiniones, ni tampoco personajes, sino que reside en valerse de la fascinación y la seducción denotada, que centellea de la figura mediática. Lo verdaderamente neurálgico es el grado de reconocimiento de la marca, mediante la imago o estrella. Así sea una representación natural de la persona o la composición de un determinado personaje, esto le es indiferente al objetivo primordial: homogeneizar a la celebritie con el anunciante. La presencia de los ídolos en las estrategias de comunicación, en mayor medida de aquellos de origen extranjero, generan en las marcas la creación y el mantenimiento de privilegiado posicionamiento a nivel internacional, hecho que revela un gran poder económico, fundamental para las grandes empresas

-JUAN MANUEL RANIERI- 69 transnacionales que luchan por la supremacía en los cinco continentes.

La situación financiera real de la empresa, o su nivel de participación de ventas en el mercado actual, escasas veces guardan relación con las esferas fantásticas que las marcas, con sus campañas publicitarias proponen revelar al receptor. De esto se prosigue, que para el ideario colectivo quién comunica de forma efectiva, produce y comercializa productos eficaces, de calidad o confianza. El magnetismo de la celebridad, viene a cobrar relevancia en esta idea socialmente compartida, ya que los anunciantes pretenden consolidarse en las mentes de los targets, mediante la connotación del poder simbólico, que las diversas estrellas otorgan, indiscutiblemente a las marcas.

En resumen, mientras que la publicidad tradicional concentra sus esfuerzos, en ratificar que la celebridad es usuario o consumidora del producto o servicio a publicitar, la variante posmoderna procura que la marca genere otro tipo de vínculo con la celebridad: si la celebridad se haya vinculada con la marca es suficiente. En otras palabras, la modalidad tradicional se limita a aseverar o reafirmar la superioridad del producto-marca a partir del consejo prudente de una estrella usuaria o consumidora del producto/servicio. En contraste surge una modalidad

-JUAN MANUEL RANIERI- 70 posmodernista que rompe el esquema clásico, e instaura un nuevo combate a nivel imagen corporativa: la marca estrella vs. la estrella de carne y hueso. De donde se prosigue obviamente, que la marca, ubicada inequívocamente en el pedestal, es capaz de vencer el talento o las virtudes extraordinarias que engrandecen a la celebridad (un ejemplo claro de esto es el comercial de Axe protagonizado por Ben

Affleck). Pero a su vez, la variante posmoderna se disgrega del esquema lúdico, al emplear una disparidad de tipo tradicional, que vincula a la celebritie como usuario o consumidor de la mercancía, pero desde un plano más concretamente visual y no argumentativo. Esto quiere decir, que se sitúa al famoso como consumidor del producto-marca no de forma discreta pero sin recurrir a que el famoso atestigüe que utiliza la marca promocionada. El empleo de esta variante del recurso, abunda en campañas publicitarias de marcas deportivas o en la industria de la moda, ambas esferas en la que el plano visual incide con mayor preponderancia, que el logos.

Basta con exhibir a la imago efectuando la práctica

genial que la instala en el Olimpo y

manipulando/consumiendo el producto-marca. El

vínculo metonímico entre la (cualidad excepcional)

de la celebritie y la mercancía, como dadora de esa

-JUAN MANUEL RANIERI- 71 virtud, estructura la persuasión en tales discursos.

(Centocci, 2007, p.230).

Famosos que deslumbran, famosos que son deslumbrados.

Ya se ha mencionado anteriormente, en dicho análisis, que la alternativa clásica, abarca todas aquellas campañas publicitarias, en las que la performance de los personajes centrales se centra en su competencia o en sus conocimientos acerca de una marca-producto, o de un determinado aspecto del mundo que incluye a la mercancía.

Lo que no se había especificado con suficiente claridad, es que el personaje famoso de la publicidad clásica, independientemente de hallarse representado como sujeto social, este ejerce un rol actancial; dicha celebridad es la que pretende en el acto persuasivo, inculcar en las mentes de los consumidores, nuevos supuestos útiles para un más óptimo desenvolvimiento en la vida de las personas, es decir se produce una supuesta transferencia de la ignorancia, a la obtención de competencias interrelacionadas.

Por consiguiente, el mensaje publicitario, es percibido y caracterizado por los targets, como un objeto digno de

-JUAN MANUEL RANIERI- 72 valor, o de ser aplicado a algún aspecto real de la vida cotidiana: es decir algo útil, algo real y práctico. Según afirma Centocci: <> (2007, p.231)

Por el contrario, la variante posmoderna, se sirve de la complicidad y del vínculo igualitario, en lo que concierne al rol actancial o el desempeño de la celebridad como emisor del mensaje. Los personajes, que contempla esta modalidad estilística actual, se hayan emparentados o asociados a figuras que representan mayor carga afectiva, esto es, celebridades que encarnan particulares pasiones como el agrado, la osadía, el coraje, la alegría, o también otras relacionadas, con un aspecto más intelectual como la confianza, la seguridad y la determinación (entre otras).

Este paradigma renuncia de raíz, salvo casos excepcionales, a tramas narrativas o argumentales gobernadas por aspectos cognoscitivos o autoexhortativos.

Varios profesionales de la materia, concuerdan en que el tipo de publicidad, que provoca un goce del espectador a través de la exposición de acciones heroicas o elevadas a través de la inclusión de estrellas en estructuras

-JUAN MANUEL RANIERI- 73 narrativas naturales, es uno de los tipos que denota mayor creatividad y originalidad. Pero, no se puede olvidar un hecho a priori que determina el proceso de selección de las celebridades: toda figura que se contrata debe guardar un vínculo espontáneo, natural, casi por inercia con algún atributo de la marca o producto que sea la clave del éxito del negocio o en su defecto que sea relevante.

Un caso anteriormente citado, el de la campaña de Pepsi, en el Coliseo Romano, asevera que se puede congeniar talento musical (el soundtrack es una versión de We will rock you de Queen), con una trama atrapante, en el que cada músico demuestra que por sus habilidades, tales actantes se hallan dotados para quedarse con el posible objeto de valor o producto. Dicho caso es un claro paradigma de lo que se denomina Advertaiment (aserción que fusiona los términos anglosajones Advertising y Entertainment) en estos tipos de discursos publicitarios, el énfasis viene a focalizarse en la naturaleza de tales actos, es decir en su ejecución práctica, más que en el fin mismo. Pero más adelante, se analizará exhaustivamente dicho caso.

El comercial de Pepsi Roman Colliseum, puede visualizarse al ingresar al siguiente linck: http://www.youtube.com/watch?v=MAeo0XfuRtY

-JUAN MANUEL RANIERI- 74 Así mismo, algo similar sucede con los comerciales que incluyen deportistas de renombre; la mayoría de los comerciales de esta índole, proponen y conceptualizan ideas vinculadas a aquellos (atributos como fuerza, potencia, capacidad, facultad, etc. que conforman la esencia de la personalidad atlética. Un claro ejemplo de esto, es la reciente campaña publicitaria de Adidas: Imposible is nothing, en la que una diversidad de grandes valores del deporte, prestaban su testimonio al reflexionar acerca de la gran fuerza física y mental que debieron poseer para superar ciertas adversidades, que pretendían obstaculizar su futuro, para luego poder llegar a consagrarse como eximios deportistas. Esta campaña se puede visualizar ingresando a los siguientes sites:

- http://www.youtube.com/watch?v=FkHmV0s3PjE

- http://www.youtube.com/watch?

v=FbLS64DOuCE&feature=related

- http://www.youtube.com/watch?

v=mGuL84dvuUE&feature=related

Por otro lado, hayamos otra vertiente, no menos efectiva, dotada de tramas más cotidianas y naturales; publicidades que incluyen a la celebridad, como personaje performante vencido o rendido frente a la superioridad del producto o de la marca anunciante. Aquí se vuelve al mencionado

-JUAN MANUEL RANIERI- 75 combate de estrellas, en el que los dos objetos susceptibles de cargas simbólicas (marca y celebridad) se enfrentan en la pantalla chica; pero se entiende que la ecuación siempre origina el mismo resultado: una marca derrotada ante el magnetismo simbólico de la marca. En estos comerciales, de lo cuáles se han citado ejemplos como la campaña mundial de Heineken que incluye a la actriz

Jennifer Aniston o el caso argentino de Toyota Corolla que incluye al actor Ricardo Darín, se hace uso de la sátira, el sarcasmo, el tono lúdico, con el objeto de generar una situación hilarante, informal y justificar de alguna forma cuán indiscutible es el status de la estrella seleccionada.

IV. ANÁLISIS DEL USO DE LA FIGURA DE REFERENCIA EN LA

PUBLICIDAD POSMODERNISTA.

IV.1.Los primeros famosos de la Publicidad.

Se ha mencionado anteriormente que el recurso de conferirle a los productos y servicios él magnetismo de las celebridades, ha adquirido una gran relevancia en las décadas de los ochentas y noventas con Michael Jackson y

Michael Jordan (Pepsi y Nike respectivamente), pero lo cierto es que el hecho de contemplar celebridades en la

-JUAN MANUEL RANIERI- 76 pantalla chica, es tan antiguo como la actividad publicitaria.

Si bien, el origen de la inclusión de luminarias en la publicidad testimonial es difuso, varios relatos concuerdan en que la magia comienza a partir de un cuando la actriz inglesa Lillie Langtry brindó su imagen, con el objeto de firmar un memorable afiche para la marca de jabones Pears, hace prácticamente cien años. La anécdota incluye, un dato de color, ya que luego de difundir dicho afiche, la firma de la celebridad contenida en el mismo, habría sido hábilmente plagiada para intervenir en su cuenta bancaria.

En Argentina, la publicidad cargada de famosos se inaugura a comienzos del siglo XX, cuando la tienda Avelino Cabezas emplea en un anuncio las fotos del ex presidente de la

Nación Julio A. Roca y a su gabinete, con el objeto de sugerir que los dichosos, habrían adquirido su vestimenta de etiqueta en dicha tienda. A su vez, el aceite Buitoni reafirma la utilización del recurso cuando años más tarde, expone un afiche en el que se jactaba de ser el proveedor exclusivo de las casas reales de Italia, Inglaterra, Rusia y Grecia. Pero, sin lugar a dudas, el paradigma más próximo a la Modernidad, es de la yerba mate Ñanduty, que en la década de los años treinta logró que el campeón invicto argentino de Box Justo Suárez, impregne su firma en unos de

-JUAN MANUEL RANIERI- 77 los afiches que promocionaba la marca de aquél entonces; desde aquí en más numerosas luminarias han aceptado honrar a los productos y a las marcas, a la vez que han exigido contratos cada vez más ambiciosos y excesivos. A partir, de la aparición del sagaz boxeador muchos otros deportistas se han sumado a la lista: el piloto Carlos Zatuszek, futbolistas como René Riganti, Ángel Labruna, y José M.

Moreno, y celebridades de la pantalla grande como Olinda

Bozán, Luisa Vehil y Amanda Ledesma, entre otros que han sentado las directrices de cómo el recurso en cuestión había evolucionado hacia la segunda mitad del siglo pasado.

A su vez, Borrini (1994) destaca que una acelerada fractura en esta línea continua de desarrollo del recurso, ya que entre las décadas de los 30 y 50 algunos anunciantes deseosos de empapar de prestigio y suntuosidad sus mensajes, seleccionaron individuos de época vinculados a las columnas de sociales de los periódicos; éstas mujeres patricias de aires aristocráticos otorgaron cierto status a los productos y a sus marcas. Luego en la segunda mitad del siglo XX, la técnica alcanza gran popularidad y gloria, paradigmas como el de la campaña de Quilmes en homenaje a la Asociación Argentina de Actores de 1968, lo confirma; la elaboración de esta pieza gráfica incluía la inserción de una de las primeras listas más exhaustiva de la publicidad de celebridades, ya que se hizo participe todo un elenco

-JUAN MANUEL RANIERI- 78 del que se distinguían famosos como Mirta Legrand, Malvina

Pastorino, Graciela Borges, Elsa Daniel, Luis Sandrini,

Alfredo Alcón, Rodolfo Bebán y Jorge Barreiro, entre otros.

Pero vale recordar, también a aquellas luminarias que lejos de caer en el olvido, han dejado sus huellas testimoniales en spots televisivos y radiales.

IV.2 Héroes para armar.

Ya en una tercera edad de la globalización, los cachets de las estrellas nacionales se equiparan a algunas figuras del extranjero. Con esto, se pretende inferir que se ha acotado la brecha presupuestaria que anteriormente se inclinaba a favor de las estrellas argentinas. Además el hecho de que la celebridad sea internacional, no implica una relación directamente proporcional con un mayor impacto o recordación; al igual que utilizar a una estrella nacional no infiere acotar presupuestos. Se entiende entonces, que la nacionalidad de la celebridad no se haya vinculada directamente con una medida prefijada de los cachets que estos exigen. Pero este no es el punto neurálgico de la cuestión.

La tesis fundamental, como se ha mencionado a lo largo del trabajo, radica en ciertas cuestiones referidas al inducido

-JUAN MANUEL RANIERI- 79 proceso de homogenización entre las celebridades y las marcas. Cuál es la medida o los patrones a considerar en la estrategia, que ameriten la espectacularización del mensaje o los productos.

La utilización de este recurso en la argumentación de un aviso, se encuentra muy lejos de garantizar un éxito en términos de recordación de marca, o de campaña. El historial publicitario, con respecto a las celebridades ha estado plagado de fracasos y experiencias negativas en su haber. Muchos de éstos últimos, han contribuido a crear un prejuicio negativo frente al uso de las estrellas; en ciertos casos, los comerciales han sido una perra excusa para encajetar artificiosamente a un grupo de talentos y promover su prestigio, más que para vender un concepto, una imagen o un producto.

En otros casos, los errores publicitarios tácticos, se han producido por no analizar el peso relativo de la personalidad del artista, con respecto a la jerarquía de la marca; esto se ha producido en ocasiones en las que el spot se ha estructurados de tal forma, que el mismo artista opaca el brillo del producto o la marca, así es que se registra, en la mente del consumidor, la figura del artista y pasa inadvertido el posicionamiento al que se intenta aludir. En conclusión la contratación de una celebridad

-JUAN MANUEL RANIERI- 80 solo puede justificarse en consecuencia con algún objetivo premeditado en la estrategia de comunicación, esto por sí solo no es suficiente, ya que además tiene que haber una evidenciable correspondencia (tanto por los consumidores como por los gerentes de la marca) entre el mensaje y la o las luminarias seleccionadas.

Así como hay factores que ponen en tela de juicio, la inclusión de una celebridad en la estrategia de comunicación de una marca o producto, también se pueden inferir aspectos positivos que favorecen o estimulan su utilización. Se expondrán, en consecuencia, los factores positivos y negativos a los que se arribó por medio de la reflexión.

Estos son los siguientes:

Una de estas cuestiones, es la que se refiere a la cautela o moderación con la que los anunciantes y los ejecutivos publicitarios tratan la información pública con respecto a las cifras millonarias que encierran estos contratos. Aquí, entra en juego la puesta en práctica de un manejo eficiente de la opinión pública necesario, para manipular, tergiversar, u ocultar el acceso de los públicos al conocimiento de los valores que la figura mediática adquiere al pautar un contrato. Si la retribución al famoso

-JUAN MANUEL RANIERI- 81 es estrafalaria, su divulgación podría generar un ruido comunicacional en el público objetivo, que haría poner en crisis la franqueza, la naturalidad y la espontaneidad del testimonio aportado por la celebridad, a favor de la marca- producto. Esta es una consideración fundamental, a la hora de inferir un punto de referencia para el análisis de la eficacia del mensaje y del posicionamiento-percepción de la marca, debido a que si un consumidor comienza a dudar de los fundamentos que una determinada marca le brinda, el vínculo afectivo se quiebra y una nueva marca que apueste a la transparencia ocupará el espacio vacante, en su mente.

Es por ello que, al seleccionar una celebridad de alto cachet se debe tratar de encubrir creativamente su función en el relato, de integrarla al argumento o la trama del comercial, de manera que el target olvide el hecho de que a esa estrella le han brindado una fortuna para que testifique a favor de un producto. Según expone Borrini:

<>.

(1993, p.3). Pero se considera, que en la actualidad esto es muy relativo dependiendo del producto y servicio a publicitar y más aún de la naturaleza de la celebridad, y de cuán espontáneo se percibe su vínculo con el producto- marca por los consumidores. Además, no se deben dejar de lado los factores incontroblables que rondan a la vida

-JUAN MANUEL RANIERI- 82 privada de la celebridad y que pueden afectar afectar directamente a la imagen de marca. Por ejemplo, la multinacional mexicana Claro, ha seleccionado al actor

Mariano Martinez como una de las estrellas que avala el servicio de la marca; de forma paralela la campaña se exponía en el aire, el padre del actor se hallaba involucrado en un escándalo mediático a raíz de una supuesta complicidad que lo vinculaba con el crimen mafioso del negocia de la efedrina en Argentina y México.

El segundo alegato, es de índole positiva e infiere sobre la fuerza de atracción que ejercen los estereotipos que encarnan las estrellas y a su vez cuál es la forma más

óptima de capitalizar el fenómeno. Cabe recordar, que las celebridades se fundamentan en la aglomeración de valores y significados universales conectados a motivaciones primarias de lo seres humanos. Es decir que algunas estrellas, como las del cine, representan una exacerbación de la naturaleza humano, o por lo menos rasgos referentes a ella. Estos rasgos se ligan a valores y necesidades básicas y comunes a los seres humanos como la reproducción, la estética, la autorrealización.

Pero, para sin la intención de extender el análisis a estas cuestiones, se deberá focalizar en el concepto de exacerbación o exageración, que se haya ligada de forma

-JUAN MANUEL RANIERI- 83 directa al empleo de estereotipos. Se entiende que a través de los estereotipos, los consumidores, engendran a priori, en sus mentes vinculaciones posibles o verosímiles entre un producto (ya sea por sus atributos, su eficacia, sus resultados, su practicidad o complejidad de uso, etc.) y el famoso a invocar. Tafjel ratifica: <> (1984, p.171).

Esto significa que las figuras de referencia se asocian constantemente a estereotipos, vinculación que se nutre a través de los medios de comunicación y que es funcional a los mismos. Esta demostrado que se percibe más fácilmente la comunicación, si la luminaria se halla representada por medio de algún estereotipo determinado. El empleo de estereotipos para clasificar famosos, puede favorecer al vínculo comunicacional entre la marca-producto y los targets de comunicación, y al mismo tiempo si el lazo afectivo es sólido y es consecuente, pueden contribuir a aumentar el impacto del mensaje. Los estereotipos permiten la transmisión y difusión de determinados valores, las marcas capitalizan este hecho y lo utilizan a su favor,

-JUAN MANUEL RANIERI- 84 conectando a la celebridad con los valores de la marca o empresa. No es casual que un conductor serio, asociado a formatos televisivos que premian el conocimiento y de impecable trayectoria como Pancho Ibáñez sea el portavoz que respalde una gran diversidad de líneas de productos de

La Serenísima.

Así mismo se induce que existe un catálogo virtual-tácito de estrellas acorde a cada producto, categoría, línea o marca; mediante el sentido común el consumidor analiza la estrecha relación lógica impuesta en el comercial, que une a la marca con la celebridad. Tanto la etapa de vida, la trayectoria de los personajes, el tratamiento que le han dado los medios, la vida publica, la propia configuración física e iconografía, de la celebridad, se asocian directamente con la personalidad de una marca o el tono comunicacional de sus piezas.

Unas pizcas de sentido común son necesarias, pero no suficientes para seleccionar al ídolo, las decisiones estratégicas no se generan por olfato, no se reducen a una mera cuestión intuitiva; Mirta Legrand sería poco o nada creíble al corroborar la acción neutralizante de una

Lavandina, tampoco se podría pensar a Diego Armando

Maradona como un referente cultural, para atestiguar sobre las tendencias vanguardistas que se exponen en un museo de

-JUAN MANUEL RANIERI- 85 arte. Pero entre estos dos casos hipotéticos extremos, hay niveles intermedios que son objeto de análisis pertinentes a este ensayo.

En este apartado, se considerará oportuno indagar acerca de los diversos prototipos de estrellas, que poseen injerencia en los medios de comunicación de la sociedad actual. Toda celebridad. Como se ha mencionado, en capítulos anteriores las marcas logran establecer vínculos cercanos y profundos con los consumidores y las audiencias, ya que ellas mismas son estímulos complejos de comunicación que responden a ciertos estímulos más básicos y primitivos de los hombres.

Para explicar la fuerza y conexión de las distintas celebridades con las motivaciones básicas o arquetípicas y con las distintas marcas, se tomará como referencia el

Modelo de Mark y Pearson (2001).

Según dichas autoras, los arquetipos son doce y están organizados en cuatro polos diferentes: pertenencia- independencia y estabilidad-transformación. Estas dicotomías, encauzan los principios básicos y primordiales que rigen al comportamiento humano.

-JUAN MANUEL RANIERI- 86 Los grupos son los siguientes:

Soñadores o inocentes. Estos son personajes que connotan y denotan deseos de felicidad a partir de la fe; los caracteriza una cosmovisión optimista, conformista y alegre del mundo que los rodea y de las relaciones humanas. Son en su mayoría cantantes, actores y actrices jóvenes que han alcanzado la fama, a raíz de éxitos musicales o telenovelas juveniles. Son personajes cuya aprobación e incidencia entre públicos objetivos integrados mayormente de púberes y adolescentes, es notable. Además, son estrellas que poseen particulares aspiraciones, como el lograr alcanzar un prestigioso posicionamiento en la escala social o acceder a una vida más confortable; pero no necesariamente son personajes cuyo génesis se inspira en la riqueza, en varias ocasiones su origen es humilde. De la totalidad de la tipología, los soñadores son los que representan con mayor fidelidad el American Dream. Un claro ejemplo, de estos personajes son aquellos que sobresalen en los elencos de programas de televisión infantiles, producidos por Ideas del Sur o Cris Morena, como Emilia Attias (Casi Angeles),

Benajamín Rojas (Chiquititas), Brenda Asnicar (líder de Las

Divinas, en Patito Feo)

Exploradores. Estas son celebridades que comunican una actitud positiva, intrépida, y por sobre todo una gran

-JUAN MANUEL RANIERI- 87 afición por experimentar nuevos placeres y sensaciones, impliquen estas la exposición a ciertos riesgos o peligros.

Son personajes vinculados fuertemente a programas y series televisivas, mayormente a géneros de aventura o retos como realities shows o con narrativos. Este grupo presenta una gran aceptación entre grupos objetivos conformados por jóvenes y jóvenes adultos preponderantemente; las personas que consumen estos ídolos, son consumidores caracterizados por un estilo de vida rupturista, individualista, inconsecuente y adrenalínico. Claros ejemplos, de esta tipología se pueden hallar, al indagar en pasados éxitos televisivos de la productora Promofilm S.A, como Fort

Boyar o Expedición Robinson.

Sabios. Son celebridades que encarnan una actitud de comprensión, prudencia y sensatez hacia el mundo circundante; comunican cordialidad, conocimiento, confianza y credibilidad. Son en su mayoría comentaristas de programas pertenecientes a géneros informativos o conductores de programas de magazines. En la mayoría de los casos, son profesionales abalados por una cabal trayectoria que los respalda. Por otro lado, la mayor aceptación de estas celebridades se origina entre los jóvenes adultos y entre hombres con una actitud de comprensión y conocimiento del mundo. Personajes como Santo Biasatti o Juan Franciso

-JUAN MANUEL RANIERI- 88 Pancho Ibáñez, ambos conductores destacados, representan un paradigma de dicha vertiente de figuras sabias.

Considerando la pertenecía como motivación existen dos grupos:

Amantes o compañeros. Estos personajes representan, entre otras cosas, la armonía de la pareja y el placer del erotismo. Compuesto por actores y actrices jóvenes que han tenido papeles protagónicos, estos galanes/as manifiestan una actitud pasiva: se encuentran operados por fuerzas del destino. A su vez, tienen gran aceptación entre adolescentes y mayores con una actitud más tradicional en busca de estabilidad y confianza. Personajes como Facundo

Arana, Ricardo Darín, Pablo Echarri, Juan Gil Navarro,

Soledad Villamil, Nancy Duplaá son algunos ejemplos de este grupo de amantes o compañeros.

Jokers. Son celebridades cercanas al humor, que denotan diversión y vitalidad; a su vez su participación no se limita a un género propio o formato televisivo único, sino que se haya en diversos ámbitos de la pantalla chica. Este arquetipo de celebridad, responde generalmente a comediantes, conductores o comentaristas y se caracterizan por poseer un gran magnetismo y fuerza propios, por lo son frecuentemente empleados para instaurar o dar coherencia a

-JUAN MANUEL RANIERI- 89 determinados tipos de programas (como en el caso de Duro de Domar de Roberto Petinatto) y también para encabezar campañas publicitarias. Su presencia o imagen, constituye un atractivo suficiente para que los targets se interesen o compren determinados productos; son los denominados famosos multitarget, debido a que gozan de aceptación universal. El solo verlos producen ganas de vivir. Conductores como

Roberto Pettinato, Sebastián Wainraich, Diego Capusotto, representan más fielmente la esencia de este grupo de personajes.

Considerando la estabilidad como motivación existen dos grupos.

Protectores. Los valores que comunican, esta tipología de personajes son los siguientes: seguridad, solidaridad y respaldo. Estas figuras son poseedoras de una relevante trayectoria en los medios de comunicación, que abarca desde géneros noticiosos, magazines hasta personajes de ficción cuyos roles en las tiras son preponderantemente de padres o madres, en géneros narrativos. La mayor participación de estos famosos se ubican entre los adultos, principalmente mujeres y entre aquellos con una actitud más conservadora y tradicionalista. Santo Biasatti, Lita de Lázzari, Mirta

Legrand, Concepción China Zorrilla, etc.

-JUAN MANUEL RANIERI- 90 Controladores. Los controladores son personajes que transmiten cierto sentido de prosperidad y éxito social.

Estas personalidades arquetípicas son en su mayoría hombres de avanzada edad, que han participado en géneros narrativos representando personajes fuertes, decididos y responsables que gustan del poder y el control de los demás; a su vez son personajes que refuerzan y perpetúan el American Way of Life (estilo de vida americano), esto es un estilo de vida idílico, conservador, sobrio y ordenado que los

Estados Unidos imponen como el ideal en la sociedad a través de los medios de comunicación. La mayor aceptación de estas celebridades se haya entre adultos, primordialmente aquellos que adhieren a un estilo de vida más tradicional, arraigado a las raíces y orientado hacia valores familiares y nacionales. Un claro ejemplo de esta tipología, es el que representa el actor negro Bill Cosby en los Estados Unidos, debido a que encarna valores tradicionales como la familia y el respeto por los mayores.

Héroes. Estas celebridades denotan una gran fuerza de voluntad, decisión y atrevimiento para mejorar el mundo y el entorno. Son en su mayoría personajes jóvenes adultos que han cobrado vida a través de la interpretación personajes decididos, temperamentales, extremistas o independientes. A diferencia del arquetipo de los soñadores o inocentes, estos son personajes que actúan con metas y

-JUAN MANUEL RANIERI- 91 objetivos claramente definidos; poseen un gran afán por intervenir es sus propios destinos y transformar o atentar contra las leyes desiguales, que rigen al mundo. Este grupo de celebridades son especialmente atractivos para los adolescentes y jóvenes, ya que en este ciclo de la vida la personalidad busca continuamente referentes para forjar su carácter, pero también lo son para aquellos que tiene una actitud emprendedora ante la vida. Muchos de los siguientes personajes o sus enseñanzas de vida, han sido utilizadas para dar vida a campañas publicitarias: Cassius Clay

(Muhammad Alí), Mahatma Ghandi, Jimi Hendrix, John Lennon,

Albert Einstein. En nuestro país, Juan Manuel Fangio, Diego

Maradona, son algunos ejemplos.

Rompe reglas. Estos son personajes transgresores, su génesis responde a la necesidad de reformular o destruir aquellos principios que rigen la vida de las personas; son figuras subversivas, adeptas al cambio. Estas celebridades pertenecen a multiplicidad de distintos formatos, géneros y

ámbitos, pero generalmente son jóvenes o jóvenes adultos y han mostrado una actitud rebelde y contestataria tanto en sus personajes como en su vida pública. Estos personajes tienen aceptación entre los jóvenes y entre aquellos con una actitud más individualista y emprendedora. Algunos ejemplos universales incluyen a Ernesto Che Guvara, Steve

Jobs (CEO de Apple McIntosh), Alber Einstein, John Lennon.

-JUAN MANUEL RANIERI- 92 En nuestro país algunos ejemplos actuales, podrían ser

Mario Pergolini, Charly García, Fernando Peña, etc.

Magos. Estas son personajes cuya razón de ser, es transmitir esperanza y fe en la realización sueños y ambiciones sociales. Las celebridades de este grupo también proceden de distintos formatos comunicacionales, pero en general han mostrado una trayectoria sustentada en la esperanza de cambio y de un entorno mejor, sin exponer necesariamente la forma precisa de lograrlo. Algunos ejemplos destacables son León Gieco, Julián Weich, Araceli

González, Diego Maradona, Emmanuel Ginóbili, etc.

Una vez definidos los arquetipos, se puede proceder con el análisis de los casos seleccionados.

IV.3.Éxitos y fracasos.

Caso Ricardo Darín.

A fines del año 2007, el aclamado actor argentino

Ricardo Darín había sido seleccionado, por Toyota Argentina como la celebridad para promocionar, la nueva versión del

Corolla, vehículo que compite en el segmento de los sedan medianos y es número dos en ventas en el mercado argentino.

-JUAN MANUEL RANIERI- 93 La campaña publicitaria fue desarrollada por las agencias

Dentsu LA y DPZ Argentina, en una misma creatividad y producción simultánea para la Argentina y Brasil.

Gracias a la inclusión de dicho actor en su estrategia comunicacional local, la compañía logró algo que las tendencias globales del marketing vienen aconsejando desde hace largo tiempo: establecer un vínculo emocional y afectivo con un consumidor cada vez más racional, para una vez así triplicar el nivel de recordación. Pero, como se entiende que en el camino hacia el éxito no se puede escatimar en gastos, se ha estimado que Darín cobro una suma que ronda los 300 mil dólares aproximadamente. Dato aparte, no en vano afirman Ries y Trout (2006) que el principal motor que despega del suelo a las grandes ideas y resultados, es ni más ni menos que el dinero, en resumidas palabras: no hay marketing de resultados sin dinero. Así mismo esta campaña ha sido seleccionada para caso paradigmático de éxito, ya que como se mencionó anteriormente triplicar el nivel de recordación para una marca de autos, no es algo que sucede todos los días.

Cabe iniciar el análisis, al reparar sobre la tipología de la celebridad seleccionada. Ricardo Darín ha sido protagonista de éxitos cinematográficos como Art, Nueve

Reinas y El Hijo de la Novia, es uno de los actores

-JUAN MANUEL RANIERI- 94 argentinos con más óptima trayectoria y a su vez notablemente cotizado no solo en el mercado nacional, sino también el extranjero. Pero a lo que publicidad respecta, el actor se ha mantenido bastante reacio a la aparición en el business de la imagen y solo se ha vinculado su personaje, a determinadas y veladas marcas como cigarrillos

Derby, cuando las tabacaleras podían pautar en televisión y también ha prestado, en diversas ocasiones, su testimonio para Greenpeace.

Pero, el dato que más compete a este análisis es la caracterización de celebridad tanto como sujeto y personaje. Tomando como referencia el modelo antes descripto de Mark y Pearson (2001) se puede inferir, en que

Darín presenta un mix bastante inusual, a lo que respecta a la configuración total de su imagen: por un lado su currículum de galán juvenil lo acerca más a la variante de amante y compañero, pero su madurez y experiencia también podrían encuadrarlo como un hombre sabio, y hasta se lo podría vincular a la tipología Joker debido a la sensibilidad con la gente que el mismo posee, y a sus giros humorísticos que hacen gala de una inteligencia y galantería envidiable. De esta forma, Ricardo Darín presentaba los atributos y valores indicados y precisos, para que Toyota lo seleccionara como celebrity para promocionar la campaña del Corolla, sin olvidar que se

-JUAN MANUEL RANIERI- 95 trata de un auto que a pesar de ser el más vendido en términos de Market Share global de la industria automotriz, en la Argentina.

Cabe destacar por otro lado, que solo gracias a investigaciones realizadas, la compañía pudo dar con el insight central que debía ser descubierto para la solución al problema del negocio: establecer un vínculo emocional con el consumidor argentino. De este se deduce, las causas de haber seleccionado a una celebridad local, más cercana a la vida de los targets. La proximidad simbólica que produce incluir a una celebridad local, genera que el producto al que se asocia el famoso se perciba como más accesible y cotidiano, en otras palabras el objetivo responde a integrar la marca al día a día de las personas. Un dato no menos importante, es que en el 2002 había sido Brad Pitt quien protagonizó el lanzamiento de la décima generación del Corolla a nivel mundial, pero la participación de Darín se prefijó para objetivos de mantenimiento de la marca a nivel local. Esto es sumamente relevante, debido a que la inclusión de la celebridad no solo responde a una decisión táctica, sino de estrategia de medios, más precisamente a cuestiones vinculadas a los objetivos de intensidad pautados de planificación de medios. Efectivamente la planificación de medios incluyó, una intensa campaña de lanzamiento, con presencia en los medios tradicionales, a

-JUAN MANUEL RANIERI- 96 los que posteriormente se sumó el cine, ya que este es un formato especial que se seleccionó tanto por el target correspondiente a la marca, como por la sinergia entre

Darín y el mundo de la pantalla grande.

Por otro lado, es competente al ensayo indicar cual es la modalidad seleccionada por la agencia Dentsu LA para incluir a dicha celebridad, en la narración del argumento de la historia. La historia narra el siguiente relato: una mujer joven reconoce al artista cuando está subiendo a su

Toyota Corolla, se acerca a Darín para preguntarle si es el dueño del Corolla y le pide conducir su vehículo. La celebridad accede y salen juntos a bordo del mismo. Una vez, que se encuentran circulando por la calle, Darín le comenta a la atractiva mujer que puede pisarlo y ella repentinamente decide llevarlo al autódromo, donde demuestra ser una experta conductora y poniendo a prueba la excelente perfomance del automóvil. Ya en la última toma del comercial, se ve la imagen de la mujer elogiando al auto del famoso y a éste orgulloso de su Toyota Corolla.

Una vez introducido el contenido del relato, se puede inferir que el tipo de comercial generado por la agencia nipón Dentsu, responde a aquella vertiente de la publicidad posmoderna, que pone el énfasis en tramas más cotidianas, cercanas y naturales, al igual que en al caso citado en al

-JUAN MANUEL RANIERI- 97 capítulo anterior, en el que el actor Ben Affleck es inducido a la derrota por el desodorante Axe. En dicho caso, sucede algo similar, ya que el comercial expone a un

Darín como sujeto performante derrotado, o aleccionado por una mujer (reivindicando la posición de la mujer al volante) que para su sorpresa, le demuestra el verdadero poder del automóvil (hecho que revalida la superioridad del producto o de la marca anunciante).

Para finalizar, se considera sumamente notorio destacar la excelente perfomance de Toyota en conjunto con Dentsu por dos factores doblemente destacables. En principio, por las cifras arrolladoras que obtuvo la compañía, con la activación de la campaña local; ya que Toyota no solo logró triplicar el nivel de recordación, sino que también llegó a nivelarse a niveles de recordación alcanzado por productos de consumo masivo (dato tremendamente alentador, en términos de Brand Awareness). Y consecutivamente se debe resaltar que la industria automotriz, no se caracteriza por incluir en sus argumentos de venta a celebridades del mundo artístico, por ende los hechos concluyen en que Toyota apostó a una posición rupturista y adquirió gracias a ello formidable éxito.

-JUAN MANUEL RANIERI- 98 Si se desea ver la campaña entera, se puede ingresar a la siguiente dirección web:

- http://www.youtube.com/watch?v=D19rEFrIB0o

Caso Messi.

Este es el caso de uno de los cracks futbolísticos argentinos más importantes después del surgimiento de Diego

Maradona. Su perfomance en el campo de juego, hace ilusionar a más de un argentino. Pero en el área chica del marketing, Messi no es precisamente uno de los paradigmas más exitosos, a lo que sponsoreos se refiere.

El problema central, que atañe a la figura es la gran diversidad de marcas, que lo contratan; esto suele sucederle a las celebridades que gozan de una extrema popularidad y exposición constante, ante los medios. El gran talento que lo caracteriza y el hecho de que represente para los argentinos, en algún sentido al sucesor de Maradona, provoca que las marcas enloquezcan por asociar la imagen del astro a sus líneas de productos y servicios.

-JUAN MANUEL RANIERI- 99 Si se toma como referencia el modelo anteriormente descrito de Mark y Pearson (2001), se puede inferir que Lionel

Messi, representa un arquetipo de personalidad famosa que se vincula a la encarnación de valores como el éxito, la juventud, la potencia, la velocidad, la fuerza y la popularidad, entre otros. De acuerdo a los valores descriptos, se concluye que la personalidad del astro posee elementos muy variados; pero si habría que vincularlo a una tipología específica, ésta sería la de héroe, debido a su una gran fuerza de voluntad, su decisión y su atrevimiento en el campo de juego. Además, Messi es el tipo de figura referencial que, al igual que Maradona, proviene de un entorno de origen humilde, y con una historia personal sobre ciertos problemas de crecimiento, que mitifican aún más su éxito. Este tipo de personajes, que poseen un gran afán por intervenir es sus propios destinos y transformar o atentar contra las leyes desiguales, que rigen sus vidas.

Se comprende entonces, porque alguien como Messi puede ser objeto de ambición para las marcas. Así mismo, en el mundo del deporte la asociación entre astros y marcas de indumentaria deportiva, se da casi por inercia, pero el dilema deviene cuando un sin fin de marcas de industrias ajenas al deporte utilizan a la misma celebridad para promocionar productos y servicios tan disímiles. Se entiende que Messi, posee contratos con marcas como Galeno,

-JUAN MANUEL RANIERI- 100 Garbarino, Storkman, Gillete, Yogurísimo, YPF, Lay's,

Scandisk, Movistar, MasterCard, Air Europa, Pepsi, entre otras. En estas circunstancias, se considera pertinente el establecimiento de ciertos parámetros que fijen una cantidad límite de marcas por celebridad. El ruido publicitario generado por la incompatibilidad de la lista de marcas que componen la imagen del famoso, irrumpe en el público objetivo, produciendo de esta forma que las marcas no solo no sean recordadas, sino que además se dañe el posicionamiento en la mente del consumidor. La sobreexplotación lleva a que se torne ambiguo, identificar en qué circunstancia el celebrity testifica por la marca o a qué producto representa. El fenómeno Messi, se ha convertido, en al actualidad, en un producto publicitario global. El nivel macro, adquirido por el fenómeno ha producido que una infinidad de marcas extranjeras los contratan para realizar publicidad en el exterior.

El problema radica cuando en un lapso concentrado

(Mundial, Copa América, Día del Padre) existe un

bombardeo de acciones y de empresas que utilizan la

misma figura, no sólo impidiendo generar un factor

diferenciador, sino causando cansancio en el

consumidor. (Echandi y Okon, 2008, p.22)

-JUAN MANUEL RANIERI- 101 La cita, anterior ratifica que ninguna celebridad puede soportar el peso comunicacional, de tantos anunciantes que abrumado por la necesidad de lograr pregnancia en las mentes de sus consumidores, se abocan inútilmente a las mismas celebridades de turno. Varios profesionales de la comunicación recaen, en que la elección de una celebridad, es una cuestión estrechamente vinculada a los valores es clave. La aparición de Messi, resulta convincente al ser incluido en un comercial de Adidas, pero no denotaría la misma sensatez conceptual contratar al futbolista para que promocione una Aerolínea o una tarjeta de crédito. Ya que el futbolista, no representa para la sociedad un estandarte de solidez, confianza, respaldo y madurez. Pero no se llega a esta conclusión por mero olfato, sino que la elección de la celebridad deberá responder a que tan natural y genuina se haya la validación de los valores característicos de la celebridad y los valores que la marca desea retransmitir a través de la misma; cuando este vínculo es forzado la credibilidad de los targets decae notablemente.

Parafraseando al el Lic. Furman Pons (2008), de los posicionamientos sólidos marcarios no se regresa, no hay vuelta atrás en el camino del marketing a largo plazo, en ocasiones es solo un camino de ida.

Pero antes de finalizar con el caso se considera interesante, explicitar uno de los escasos comerciales de

-JUAN MANUEL RANIERI- 102 Adidas, en el cuál la figura de Messi, se adapta mas convincentemente, desde la trama argumental. Este es el caso de la campaña denominada Impossible is nothing, en la cuál varios deportistas (entre ellos la leyenda del rugby

Jonnah Lomu) narraban como gracias a la fuerza que proporciona la voluntad, habrían logrado superar situaciones tremendamente adversas, que atentaban contra su futuro deportivo. En dicho comercial, el futbolista, narraba acerca del transtorno de crecimiento que le tocó padecer y superar en su pubertad, para poder lograr sus objetivos, y continuar normalmente con su vida. Este es un paradigma, que concuerda con lo estipulado por Centocci

(2006), ya que la publicidad posmoderna, en su esplendor contempla tramas narrativas con personajes que denotan gran carga afectiva celebridades que encarnan particulares pasiones (como el agrado, la osadía, el coraje, la alegría, etc.) en sus testimonios, además de que el vínculo establecido con el receptor posee un carácter igualitario o cómplice.

Para visualizar las piezas de Adidas Impossible is nothing ingresar la siguiente dirección web:

-http://www.youtube.com/watch?v=FkHmV0s3PjE

Caso Claro.

-JUAN MANUEL RANIERI- 103 El caso de la multinacional mexicana, perteneciente al grupo América, dista bastante de los anteriormente analizados, ya que en dicho caso se está analizando un

Rebranding, que es un fenómeno más complejo. El Rebranding consiste, básicamente, en la sustitución de una imagen y de una identidad marcaria por otra, con el objeto de lograr un posicionamiento igual o superior al logrado en la mente del consumidor, y así conservar la misma base de clientes o aumentar el market share; en el mayor de los casos se debe por adquisiciones, fusiones o transacciones a nivel corporativo.

Aclarado esto, el Rebranding de Claro, presenta características similares al opulento lanzamiento de la marca MoviStar en Argentina, que anunciaba la fusión de

Movicom con Unifón. Dicho lanzamiento, se jactó de una campaña masiva y viral de gran despliegue, que comenzó como incógnita pero luego invadió la ciudad con su estudiado isologo. El caso de Claro, no obtuvo la misma repercusión, ni tampoco ha sido planificado con la misma presteza y elocuencia, ya que la compañía mexicana apostó a una misma campaña de incógnito para despedir así a la antigua CTI y progresivamente los consumidores comenzaron a percibir transformaciones en los locales y en la cartelería de vía pública, así como también la aparición de esferas de color rojo estridente o acciones de marketing callejero como

-JUAN MANUEL RANIERI- 104 hombres imbuidos en bolas rojas gigantes, suelta de globos en el planetario y pelotas rojas, todo esto bajo el siguiente Chaim de campaña: Pelotas para todos . Pero estableciendo una analogía con MoviStar, la intensidad de la campaña no se percibió igual de agresiva, sino más bien tenue.

Toda la campaña de comunicación BTL de Claro ha sido dirigida y elaborada por la agencia Euro RSCG y absolutamente todo lo relacionado a ATL ha sido manejado por la agencia El Cielo, de Agulla & Baccetti. Sin colocar el foco, en las acciones de nicho o BTL, el mayor traspié se percibe en lo que refiere a spots televisivos, estrategia, identidad e imagen de la marca relacionada a las celebridades que se han seleccionado para representar fielmente los valores de la compañía y sus argumentos testimoniales. En primer lugar, se presenta una discontinuidad o ruptura de unidad sistémica de campaña, debido a que el primer comercial que la marca lanza al aire, es de formato pattern o sea un comercial fijo, universal que se reutiliza en cada país de Latinoamérica sin numerosas modificaciones, excepto agregar el Castellano como lengua de la pieza. Se entiende que este formato eficiente en términos de costo/inversión, es fruto de la cada vez más ardua globalización de los mercados, pero traducido a vínculo empático/identificación de los valores

-JUAN MANUEL RANIERI- 105 de marca con los consumidores, carece de sensibilidad y credibilidad.

En segundo lugar, los spots televisivos que se rodaron luego de la pieza pattern, descripta anteriormente, ponen nuevamente al descubierto ciertas falencias estratégicas y tácticas en cuanto a la resolución conceptual y argumentativa de los mismos. En efecto, las celebridades elegidas para testimoniar a favor del servicio fueron los siguientes: del ámbito artístico Susana Giménez, Araceli

González, Pablo Echarri, Natalia Oreiro y China Zorrilla; del ámbito deportivo, Martín Palermo y Ariel el Burrito

Ortega. Los testimonios, de marcado tono humorístico y tono informal y frívolo hacen referencia a los principales atributos de la nueva marca. Según Fernando Del Río,

Director Comercial de Claro: <>.(2008). Si se analiza detenidamente esta afirmación se puede comprender que los valores que la marca ambiciona incorporar en las mentes de los consumidores, son demasiados para un Rebranding, así mismo se puede concluir que para que los consumidores perciban a la marca como honesta, simple, clara, óptima, profesional, etc., el manejo de la imagen, debe complementarse con una promesa de

-JUAN MANUEL RANIERI- 106 beneficio real comprabable por parte del cliente. Se entiende que la marca CTI, dista de alcanzar estándares de excelencias en su oferta de servicios de redes. Por ende la promesa, que sostiene el argumento televisivo podría generar desconfianza, dudas y poca claridad en aquellos consumidores que ya conocen la verdadera perfomance del servicio. En un siglo donde la información abunda en las manos del cliente, y los mismos poseen la libertad de elegir cuál es la marca que proveerá sus servicios, sobre- prometer es dañar seriamente el posicionamiento logrado a través de los años, por la corporación. Sería notable recordar que de los posicionamientos sólidos no se regresa, no hay vuelta atrás, los traspiés estratégicos en el corto plazo pueden componerse, pero no en el largo o en el mediano.

Por otro lado cabe destacar que, en los comerciales de TV. denominados "Testimoniales", los famosos son interceptados por la cámara hablando por teléfono o directamente al receptor, alternando frases de presentación de acuerdo al cliché de sí mismos. Por ejemplo Pablo Echarri, expone la siguiente frase al mirar a cámara: el éxito es mi hija; de similar forma la actriz Araceli González, comenta sonriente: no me olvido de la chica de barrio que fui. En otros spots, más carentes de contenido, las luminarias solo presentan, frente a la cámara, poco agraciados juegos de

-JUAN MANUEL RANIERI- 107 palabras que incluyen a la palabra Claro como remate. Pro ejemplo frases como la siguiente pueden oírse en los comerciales: ¿Te quedó claro?.

En consecuencia, se puede comprender que la susodicha es una campaña multitarget, dirigida a blancos de comunicación considerablemente amplios, debido a que son usuarios del servicio, personas pertenecientes a la gran mayoría de los estratos sociales, de grupos etários muy variados. Pero esto no justifica la rusticidad de la estrategia de comunicación, si bien la misma ha sido elaborado de ésta manera intencionalmente. Además, en este sentido una campaña de comunicación puede denotar simplicidad y sofisticación, con diálogos que aporten un valor al contenido del spot mismo, argumentos más sólidos, inteligentes o humorísticos, pero lo mencionado anteriormente es reconocible como inconsecuente, sin valor lúdico. Se percibe por el contrario como un rejunte de personalidades, las cuáles poseen un solo nexo de unión: el

éxito, lo cuál indica que no se ha puesto énfasis en los valores predicados anteriormente en la cita como: honestidad, trabajo duro, optimismo, sofisticación, espontaneidad. Si en contraste, se estima que la selección de los famosos ha sido provechosa, igualmente el hilo argumental que cada uno de estos spots expone frente a los targets, no sigue una línea coherente remitida a un

-JUAN MANUEL RANIERI- 108 concepto prefijado de campaña. Todas las luminarias, hablan de diversos aspectos relevantes de sus vidas privadas, pero hasta por momentos, estas declaraciones emotivas se entremezclan con chistes banales que lejos de deleitar, suman más confusión a un público que no termina de comprender que valores le están ofreciendo.

En palabras de Pérez Zarlenga: <<...la marca venía trabajando con celebridades, y les funcionó muy bien en

México con Telcel>> (2008). Queda Claro, como se ha pretendido transferir una campaña global a cada país específico, pero sin reparar en la idiosincrasia de cada cultura en particular. Es decir, que la campaña haya tenido

éxito en México con dicho formato publicitario y promoviendo los mismos valores, de la misma manera, esto no garantiza en lo más mínimo un éxito consiguiente en la

Argentina. Ergo, confirmar que la viabilidad de las palabras mencionadas por Pérez Zarlenga, sería reincidir en una falacia Post hoc, también denominada correlación coincidente o causa falsa, este es un tipo de falacia que afirma o asume que si un acontecimiento sucede después de otro, el segundo es consecuencia del primero; de forma que suponer que una campaña publicitaria pueda tener éxito en un país, únicamente por el solo hecho de que ya ha obtenido

éxito en otro, sería pasar por alto la cultura de una región, sus estilos de vida, sus hábitos de consumo, sus

-JUAN MANUEL RANIERI- 109 opiniones, sus actitudes frente a determinados valores, es decir sus perfil psico-actitudinal; estas variables denominadas blandas, son actualmente el motor que encauzan la planificación de óptimas estrategias comunicacionales debido a que si bien dos consumidores pueden ser idénticos en su demografía, a su vez pueden presentar características psico-actitudinalmente diferentes, por lo que el énfasis del que anteriormente gozaban las variables demográficas o duras ha dejado de tener vigencia en una audiencia, cada vez más compleja y heterogénea.

En conclusión, generar un formato universal de campaña puede ser redituable siempre y cuando la estrategia global posea la solidez suficiente y el lenguaje apropiado para poder persuadir, e inducir a targets heterogéneos con la misma eficacia. Si bien la eficiencia en costos es notable, el daño a nivel imagen/ posicionamiento puede no justificarse, por ahorrarse el dinero. El caso mencionado, puede considerarse como un paradigma de la insuficiencia, en lo que respecta a la inclusión de celebridades en la estrategia de marca.

Para visualizar la campaña completa, se puede ingresar en la web la siguiente dirección:

-http://www.youtube.com/watch?v=LrVxFfPS-lc

-JUAN MANUEL RANIERI- 110 -http://www.youtube.com/watch?v=PqhGrL-rFnY&feature=related

-http://www.youtube.com/watch?v=IKBB_aJvdiQ&feature=related

CONCLUSIONES

Finalmente, se ha llegado a la conclusión de que la hipótesis de trabajo, planteada al comienzo de dicho ensayo reflexivo, adquiere mayor validez a través de la justificación de los anteriores capítulos. Los resultados, que se han obtenido, tanto a través de la información relevada, como de los razonamientos y reflexiones propias, han congeniado en que la hipótesis debe ser validada, en rigor académico.

Es decir: se ha demostrado efectivamente que la inclusión de la celebridad en la planificación de la estrategia, solo es justificable en el caso de que exista, una correspondencia evidenciable entre los valores marcarios en cuestión y los del personaje, o entre dichos mensajes y la naturaleza (cabe agregar) de la figura de referencia.

Varios profesionales de la disciplina, concuerdan en que

La selección de un personaje es un tema sensiblemente estratégico. El proceso de selección de la celebridad, se

-JUAN MANUEL RANIERI- 111 debe contemplar en presencia de lo que se denomina como generación de consumer insights. Los consumer insights, es todo aquella información clave que resuman la problemática neurálgica del problema de negocio a resolver. Por ende la planificación estratégica, debe analizar a priori cual es la necesidad real, que desencadena en el objeto de anclarse tras un personaje o líder referente para comunicar ciertos atributos o beneficios marcarios. Por contraste, el recurso en cuestión no debe emplearse, en base a caprichos o modas pasajeras, si lo que se pretende es encauzar a la marca, en una tendencia redituable de largo plazo. Ya que se considera obvio, que el ciclo de vida de una marca solo es provechoso en el largo plazo, si se generan los movimientos de marketing y comunicación adecuados.

Se ha comprobado, a través del caso de Darín, que si el empleo de la celebridad responde a una estrategia de lanzamiento de un nuevo producto, de un cambio de nombre, o de una activación de algún tipo de patrocinio, seleccionar

óptimamente al candidato, y a su vez a la estructura narrativa lo más ajustada a los objetivos planteados, las probabilidades de éxito aumentan notablemente. La figura de una celebrity siempre ayuda a generar una mayor recordación de marca más allá de la intensidad de la campaña, pero esto solo se condice, como se ha estado mencionando, si se produce cierta homogenización de valores, que no se genera

-JUAN MANUEL RANIERI- 112 artificialmente, sino que se plantean estratégicamente para que el vínculo sea lo más espontáneo y natural posible.

Así mismo, se puede inferir que independientemente de la variedad estilística del recurso, lo que los públicos objetivos o consumidores compran es la imagen de marca, en cuanto y en tanto los mismos se vean reflejados en las celebridades. La sociedad consumidora persigue constantemente íconos referenciales para compararse y mirarse así misma y, en este contexto, las celebrities

(incluido sus estilos de vida y hábitos de consumo) actúan como parámetros o moldes de cómo deberían actuar, pensar o sentir las personas.

Por otro lado, se entiende que las industrias que emplean y activan con mayor frecuencia el recurso de la celebridad, son aquellas vinculadas a la moda, a los cosméticos, y también a la de los perfumes y los relojes. Esto se debe a que algunos anunciantes de estirpe tradicionalista, jamás se han atrevieron a mostrar en sus publicidades otras cosa que no fuese el producto que venden. También se afirma que las sociedades más conservadores y poco rupturistas, como las de algunos países asiáticos como Japón y Korea, son las que hacen un mayor uso de los testimoniales y el

Endorsement. Por, lo que se puede concluir que el nivel de conservadurismo y tradicionalismo inmerso en la sociedad,

-JUAN MANUEL RANIERI- 113 es directamente proporcional al empleo del presente recurso en sus comunicaciones.

Otro hecho destacable, es sin dudas, que una vez que la argumentación publicitaria tradicional, desplaza al producto como leit motiv argumentativo y se centra

únicamente en los atributos de la marca, la utilización de las celebridades transforma su esquema para siempre. En la actualidad, son escasos y anticuados los spots que presentan a famosos atestiguando los beneficios de un producto. Esto se debe a que las personas ya no compran productos, las personas compran sueños, compran diversión, esparcimiento. Los anunciantes que han elaborado campañas publicitarias, con estructuras narrativas televisivas, que se han adaptado a las nuevas tendencias posmodernistas, han abandonado cada vez más frecuentemente de raíz el argumento cognoscitivo, racional o el consejo de las celebridades del saber. El consumidor actual, es un ser cada vez más racional, que valora la transparencia, no se deja adulterar en base sobre promesas y es más: este cree que las mismas son un insulto a su inteligencia. A sí mismo, los individuos de la sociedad vigente son personas que poseen cada vez más libertades de su contexto familiar, pero se hayan mas dependientes de sus contextos laborales, por lo que la oferta de entretenimiento y esparcimiento aumenta.

Con ello también se incrementan los comerciales que

-JUAN MANUEL RANIERI- 114 integran a celebridades, que descollan por sus talentos; hoy se destacan comerciales en los cuales, grandes talentos del fútbol vuelan por los aires, artistas musicales que se encuentran en el centro del Coliseo Romano, ya hasta actores que son burlados por simples consumidores en situaciones ordinarias.

Pero la influencia de las macro tendencias globales de consumo, no cesan en la instancia anterior. En uno de los casos analizados en el capítulo anterior, más precisamente el que incluía a Ricardo Darín como celebridad para Toyota

Corolla, se manifiesta como la Corporación japonesa, debía establecer un vínculo más emotivo/afectivo con sus clientes. Se induce entonces, que el consumidor posee las defensas altas, es decir, que los clientes locales ya no aceptan campañas globales que no discriminan culturas, etnias, costumbres o tonos de comunicación. Los targets, ya no confían en celebridades lejanas a su cotidianeidad, por lo que las compañías que han sabido aplicar eficazmente el recurso, se han abocado por la utilización de personajes de trayectoria formidable, pero a su vez de gran sensibilidad hacia el público pertinente. Ergo, Brad Pitt puede funcionar de forma excelente en el mercado anglosajón como la cara visible de los relojes suizos Tag Heuer, pero es probable que el vínculo marca-consumidror se refuerce en el

-JUAN MANUEL RANIERI- 115 mercado argentino, si la cara visible de los relojes, fuese la de Juan Manuel Fangio.

Luego de leer exhaustivamente, el análisis con sus reflexiones, sus analogías y posteriormente, con sus conclusiones abordadas se puede inferir que el género publicitario, el cuál engloba el empleo de celebridades, puede como, cualquier otro género, ser utilizado mejor o más creativamente en algunos casos y peor o menos convincentemente en otros, pero si de algo ha de servir dicho proyecto de graduación, será para otorgar una guía a los profesionales de las comunicaciones, acerca de los recaudos e implicancias a tener en cuenta, si lo que se desea es adosar al posicionamiento de una marca, el magnetismo de las celebridades.

Independientemente, del talento subjetivo de cada publicitario, hay una consideración neurálgica que todo hombre de marketing debe saber: las personas ya no compran productos, no compran características específicas o beneficios tangibles, nada más lejos de la realidad. Los targets compran estilos de vida, compran sueños, valores, emociones, afectos y las celebridades encarnar todos estos ingredientes. El desafío siempre deberá ser, encontrar el punto exacto, en el cuál la celebridad y la marca se fundan en un mismo lineamiento conceptual y simbólico.

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