Linda Alderigi Il porno nell’era digitale

Da tabù a mainstream attraverso la comunicazione e la responsabilità sociale

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Linda Alderigi 851637

Il porno nell’era digitale

Da tabù a mainstream attraverso la comunicazione e la responsabilità sociale

Politecnico di Milano Relatore Scuola del Design Marco Ronchi Corso di Laurea Magistrale Correlatore in Design della Comunicazione Niccolò Brocchi A.A. 2016/2017 Caratteri utilizzati: Whitney, Circular Std

Stampato nel mese di aprile 2018

Indice

Introduzione 8

1 Il porno attraverso i secoli

1.1 Storia della pornografia 13 1.1.1 Dall’antichità al ‘900 13 1.1.2 Stag film 21 1.1.3 Golden era 22 1.1.4 Video era 24 1.1.5 Digital era 26 1.2 Innovazioni tecnologiche introdotte dal porno 28 1.3 Porno e tecnologia 34

2 Capire il porno

2.1 Il porno oggi 37 2.1.1 Regia 38 2.1.2 Produzione 39 2.2 Tube sites 45 2.2.1 Cosa sono 45 2.2.2 I dati 48 2.2.3 Modelli di business 56 2.3 Le problematiche del porno 60 2.3.1 Pirateria 60 2.3.2 Pornografia e femminismo 62 2.3.3 Altre problematiche 67 2.3.4 Lati positivi 69 2.4 Il futuro del porno 70

4 3 Porno e comunicazione

3.1 Come pubblicizzare un prodotto impubblicizzabile 73 3.1.1 Content marketing e digital PR 74 3.2 Il caso Pornhub 78 3.2.1 Il sito porno più grande del mondo 78 3.2.2 Lezioni di digital marketing 82 3.2.3 I data: Pornhub Insights 103 3.2.4 Pornhub per il sociale: Pornhub Cares 110 3.3 Da grandi brand derivano grandi responsabilità 124

4 Il progetto

4.1 Motivazioni 129 4.2 Ricerca 134 4.2.1 Campagne sociali riguardanti la pornografia 134 4.2.2 Il target 142 4.3 La campagna 144 4.3.1 Concept e obiettivi 144 4.3.2 Target e personas 147 4.3.3 La landing page 153 4.3.4 Media mix 172 4.3.5 Le inserzioni 176 4.3.6 User journey 190 4.3.7 Risultati 192

Conclusione: l’incontro con Pornhub 194

Bibliografia e sitografia 200

Indice delle figure 204

Ringraziamenti 210

5 6 “Sono sicuro che se da Internet togliessero tutta la pornografia resterebbe un solo sito chiamato Ridateci i porno.”

Dr. Cox, Scrubs

7 Introduzione

Io non guardo i porno. La classica bugia ironica che fa scoppiare a ridere il gruppo di amici o ascoltatori. Figu- rarsi; tutti guardano i porno. E pensare che mia madre in- vece non ne era consapevole. “Ma come? Cioè voi ragaz- zi guardate il porno?” ha commentato innocentemente. Non mi sembra strano che mia madre pensi così: l’idea della pornografia come bene comune e gratuito di cui tutti fruiscono che ma simpaticamente negano è un’idea recente, arrivata con Internet, che ha messo fine all’era in cui è vissuta mia madre, quando il porno era un segreto nascosto nei retrobottega delle edicole e dovevi avere un fratello maggiore per poter dare una sbirciata colpevole. D’altronde il Web ha cambiato le idee su tante cose, tutto è accessibile, tutto è gratis, tutti possono dire quello che vogliono e farsi vedere, si può fruire in ogni momen- to di qualsiasi cosa ci interessi. Ma cos’è che interessa a tutti? La risposta è la stessa da sempre: il sesso, ov- viamente. E curiosamente, ciò di cui tutti si interessano coincide con uno dei più grandi tabù della nostra cultura.

8 Oggi viviamo in una società in cui tale tabù sta scom- parendo piano piano: ora di sesso se ne può parlare, lo si può mostrare, viene celebrato e tutelato. Ma il porno, ossia la rappresentazione di atti sessuali espliciti, conti- nua ad essere una brutta cosa. Ancora oggi è considerato volgare, un argomento poco serio, e a forza di pensarla così si finisce per tralasciarlo, girandosi dall’altra parte ed evitando di occuparsene, e così tutti i problemi del- la pornografia (che sono molti) proliferano, intaccano la società in vari modi e non accennano a risolversi. Eppu- re, tutti guardano i porno! Perché non interessarsi a una cosa che, brutta o bella che sia, è così fortemente pre- sente ed influente nella vita di tutti? Io non mi sono mai interessata di porno. No, seriamen- te: non ho deciso di scrivere una tesi su questo argomen- to perché mi piaceva o perché ne sono un’esperta. Mi sono interessata per la prima volta al mondo del porno perché sto mettendo in pratica quello che mi è stato in- segnato in questa università. Mi è stato insegnato a guar- dare qualsiasi cosa non solo con l’occhio del fruitore, del cliente, ma con l’occhio del designer; a guardare più in là, in modo innovativo, all’inesplorato, vedendone un’op- portunità e interessandomi a come si potrebbe sfruttare. Questo è ciò che ho visto nel porno: una realtà impre- scindibile, della quale è inutile far finta che non esista, ma piuttosto è costruttivo pensare a come migliorarla e a quale sia il modo più adeguato per parlarne.

Ho incrociato questo sguardo con altri temi che mi stan- no a cuore o che rappresentano importanti tendenze, e con gli argomenti del mio lavoro. Nel mio progetto parlo di molestie sessuali, di responsabilità sociale d’impresa e di campagne digitali. Ho deciso di usare quello che ho imparato sulle strategie e sull’advertising per proporre una mossa innovativa a quello che è oggi il più grande e moderno brand porno, Pornhub: una campagna socia- le contro le molestie sessuali. Ho pensato che il porno

9 online, con la sua grande carica comunicativa e il suo vastissimo pubblico, potesse essere il mezzo ideale per veicolare un messaggio educativo a un’ampia fetta di uti- lizzatori di Internet. Durante la realizzazione della campagna, ho avuto la fortuna di poter parlare con una persona che lavora pro- prio nell’area marketing di Pornhub. Dall’incontro sono scaturite una serie di considerazioni che mi hanno fatto capire che la questione è interessante non solo dal punto di vista del branding e della responsabilità sociale, ma anche sotto particolari aspetti di marketing. Pornhub stesso è consapevole che le regole del gioco stanno cam- biando: in uno scenario futuro in cui un brand pornografi- co potrebbe entrare a far parte della cultura mainstream (ovvero l’obiettivo a cui Pornhub anela), le inserzioni sui siti a luci rosse diventano improvvisamente un mercato appetibile, ipotizzando un superamento dello stigma che oggi li affligge. Diventa innovativa quindi anche la pro- gettazione di una campagna indirizzata a chi guarda por- no, essendo un pubblico poco studiato da chi lavora nel marketing, ma che potrebbe diventare molto importante.

Con questo progetto, la cui realizzazione mi ha divertita tantissimo, mi piacerebbe dimostrare che tutto al mondo è degno di interesse, e che da tutto si può trarre del buo- no in qualche modo; ora come sempre voglio continuare a guardare a tutto come a una possibilità, perché penso che sia questo, più di ogni altra cosa, a rendere un desi- gner bravo nel suo lavoro.

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Il porno attraverso i secoli

12 1.1 Storia della pornografia

1.1.1 Dall’antichità al ‘900

Già nelle civiltà più antiche le persone erano solite raffi- gurare il sesso e la nudità. Queste usanze erano spesso collegate al tema della religione e del sovrannaturale, e includevano non solo rappresentazioni grafiche, ma an- che musica, murali e poesia. Possiamo trovarne esempi in tutte le epoche e i contesti: ci sono pitture rupestri nel- le caverne del Paleolitico con nudi e genitali umani che risalgono a più di 2,6 milioni di anni fa. Il Papiro Erotico di Torino (conservato nel museo egizio di Torino) è un’an- tica pergamena realizzata durante il periodo Ramesside (1292-1075 a.C.), composto per due terzi da raffigurazio- ni esplicite di atti sessuali. Pompei è piena di affreschi a tema sessuale. Molti poeti latini hanno composto poemi che descrivevano il sesso. Il Kama Sutra è un antico te- sto Indù che include poesie, prose, illustrazioni e consigli per l’eros e per l’amore. L’Inno ad Afrodite di Saffo (600 a.C.) è uno dei primi esempi di poesia erotica lesbica. Altri esempi sono Il Giardino Profumato, un manuale del sesso arabo del quindicesimo secolo; le stampe erotiche

13 14 15 giapponesi Shunga, delle quali le più antiche risalgono al Fig. 1 Un affresco erotico nono secolo, e che vennero prodotte in enorme quantità a Pompei. tra il 1600 e il 1900. Fig. 2 Statuine sulle pareti di uno dei famosi Queste rappresentazioni esplicite del sesso in arte, templi di Khajuraho, religione e letteratura non sono necessariamente classi- India. ficabili come “pornografiche”. Questi esempi furono cre- ati in contesti culturali che celebravano la nudità in modi che la società contemporanea definisce spesso imbaraz- zanti, o persino tabù.1

Con l’ascesa del Cristianesimo, l’atteggiamento reli- gioso e culturale riguardo alla nudità e alla sessualità co- minciò a cambiare. Il Nuovo Testamento enfatizza il ses- so a fini procreativi tra marito e moglie, ma stabilisce che ogni altra espressione sessuale sia una violazione della Bibbia. Nonostante ciò, gli artisti del Rinascimento han- no continuato a produrre materiale come i cupidi nudi, veneri a seno nudo e baci espliciti. La letteratura eroti- ca esplicita aumentò così tanto che la Chiesa Cattolica proclamò l’Index Librorum Prohibitorum, una lista di tutte

1. Tarrant S., The Pornography Industry. What Everyone Needs to Know, Oxford University Press, 2016

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le pubblicazioni che un buon cattolico non dovrebbe leg- gere. Il mix di immagini esplicite e proibizioni bibliche era sicuramente un messaggio confuso (la Chiesa ha abolito l’Index Librorum Prohibitorum nel 1966).

Il Marchese de Sade (1740-1814), era un libertino ari- stocratico francese, celebre principalmente per la sua produzione letteraria erotica, che include fantasie ses- suali violente assieme a filosofia politica e disdegno per la Chiesa Cattolica. Le parole sadismo e sadico derivano dal suo nome. Le opere più famose di de Sade sono Le 120 Giornate di Sodoma (scritto nel 1785 e pubblicato nel 1904), La Filosofia nel Boudoir (1795) e Juliette, Ovvero le Prosperità del Vizio (1797), un romanzo su un’assassina ninfomane, che include scene pornografiche violente e studi filosofici e teologici. Alcuni critici hanno teorizzato che i libri di de Sade fossero proprio delle invettive politi- che mascherate da pornografia.

Nel ‘700 i romanzi cominciarono a diventare una for- ma di letteratura molto popolare, e spesso evidenziavano apertamente temi sessuali. Con l’invenzione della stam- pa a rotativa nell’800 i libri diventarono molto più facili da pubblicare; tra le opere erotiche europee più famose del periodo Vittoriano (1837-1901) ci sono La Perla, un periodico di brevi racconti e poemi; Gamiani, o Due Notti di Eccessi di Alfred de Musset (1870) e Venere in Pelliccia di Leopold von Sacher-Masoch (1870), dal quale origina la parola masochismo. Molta della letteratura erotica dell’era Vittoriana è au- dace, anche tenendo conto dei più aperti standard odier- ni. Romance of Lust, anonimo, pubblicato in quattro volu- mi tra il 1873 e il 1876, descrive dettagliatamente incesti, atti omosessuali e orge. La Mia Vita Segreta (1888-1894) e Il Frutto Proibito (1898) includono anch’essi temi fetish come il sadomasochismo e il sesso cross-generazionale. Lo stesso per 1601 di Mark Twain. Molte di queste opere

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vennero bandite fino al 1960, accusate di oscenità. Con l’aumento di romanzi e immagini esplicite durante l’era Vittoriana crebbero anche i pregiudizi contro la ma- sturbazione, sostenendo che portava a malattie mentali e alla cecità. Più il secolo progrediva, più aumentavano le illazioni “scientifiche” contro la masturbazione. Le clas- si abbienti credevano di essere abbastanza razionali da saper gestire la presenza di tutta quella pornografia in mezzo a loro, ma avevano paura che le classi più basse avrebbero lavorato meno produttivamente se distratti da quel materiale. Alla fine del secolo, i ragazzi e le ragazze sorpresi a masturbarsi sarebbero stati forzati a non farlo più attraverso cure come l’elettroshock. Un altro tratta- mento consisteva nell’applicare acido fenico sul clitoride. Durante lo stesso periodo, alcuni studi cominciarono a connettere certe condizioni psicofisiche al sistema ripro- Fig. 3 Una pubblicità duttivo femminile. A donne con mal di testa, aggressività, vittoriana del vibratore. Fig. 4 Congegno anti ma- malinconia, depressione, dolori muscolari e altri disturbi sturbazione maschile.

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veniva diagnosticata l’isteria femminile. I medici dell’e- poca trattavano le donne afflitte da questa “patologia” stimolandone i genitali. Questo produceva il cosiddetto “parossismo isterico”, meglio conosciuto oggi come or- gasmo. Questo tipo di trattamento portò nel 1869 all’in- venzione del vibratore, del dottor George Taylor, oggetto apposito per trattare le pazienti isteriche.

Che impatto ha avuto la tecnologia sulla pornografia? L’economia e la distribuzione hanno un forte effetto sulla modalità in cui la pornografia viene creata e resa acces- sibile al pubblico, e la facilità o difficoltà con cui la por- nografia è disponibile (e a chi) ha effetti sulle leggi, sulla morale e su altri aspetti delle politiche sessuali. Molti svi- luppi nella produzione e distribuzione di materiale, come l’invenzione della stampa o della macchina fotografica, hanno avuto un forte impatto sulla quantità, sul conte- nuto e sull’accessibilità del porno.2 Uno dei primi bestseller porno in Europa fu Fanny Hill: Memorie di una Donna di Piacere (1748), di John Cleland. Quando Richard M. Hoe inventò la rotativa a vapore nel 1843, divenne possibile produrre milioni di copie di una pagina al giorno. Questo significava maggiore tiratura e quindi disponibilità di pamphlet e libri. I pulp magazine che divennero ultra popolari nella prima metà del ‘900 erano spesso di genere porno soft-core. Quando venne inventata la fotografia alcune delle pri- missime foto mai scattate rappresentavano nudi e atti sessuali. Quasi immediatamente dopo che Louis Da- guerre inventò il dagherrotipo nel 1839, la pornografia si appropriò di questa nuova tecnologia. L’esempio più vecchio che abbiamo ancora sopravvissuto è del 1846,

2. Tarrant S., The Pornography Industry. What Everyone Needs to Know, Oxford University Press, 2016

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e rappresenta “un uomo alquanto solenne che inserisce con cautela il suo pene nella vagina di una egualmente solen- ne donna di mezza età”3. Anche quando alla fine dell’800 venne inventato il cinema, alcuni dei primi filmati ritrae- vano persone che facevano sesso. Nel 1889, Thomas Edison inventò la cinepresa e il pro- iettore. Sei anni dopo, il suo assistente, William Dickson, si mise in proprio e inventò il mutoscopio, una specie di libro girevole. Il più famoso di questi era What the Butler Saw, che si può definire il primo peep show della storia. I primi film pornografici, come quelli del 1896 di Eugène Pirou e Albert Kirchner, erano molto soft, e rappresenta- vano scene come donne che facevano il bagno o che si svestivano. L’Ecu d’Or ou la Bonne Auberge, un film fran- cese del 1908, è il più vecchio film porno datato. Un film tedesco del 1910, Am Abend, mostrava già voyeurismo, masturbazione, fellatio, e varie pose di sesso eteroses- suale. Questo cambio di stile e intensità è interessante; come già detto, i cambiamenti nella distribuzione hanno un grosso effetto sullo stile estetico dei film per adulti, incluse tecniche di ripresa e inquadrature e persino sulle “pornostar”. E ad ogni cambiamento nella distribuzione del porno seguono nuove pratiche nel relativo business. Produttori, distributori, venditori e performer cercano di standardizzare le pratiche di commercio ogni volta che la distribuzione entra in una nuova fase. Nei decenni più recenti, i cambiamenti tecnologici nella produzione e distribuzione possono essere riconosciuti nei seguenti: gli stag film che apparirono negli anni ’20, i peep show degli anni ’60 e i film al cinema della cosid- detta Golden Era degli anni ’70. Negli anni ’80, con l’asce- sa dell’home video, la distribuzione cinematografica del porno entrò in declino, e si entrò nell’era del video.

3. Slade J. W.,, Eroticism and Technological Regression: The Stag Film, History and Technology 22:1, 27-52, 2006

20 Fig. 5 Dagherrotipo 1.1.2 Stag film erotico, 1846. Fig. 6 Scena da Le Coucher de la Mariée, film Stag significa “solo per uomini”, riferito ai gruppi di uo- del 1896. mini che erano soliti guardare questi film porno assie- me. Nonostante fossero vietati in molti stati, gli stag film rimasero popolari per i primi 40 anni del ‘900. I primi erano muti e in bianco e nero, e duravano circa 12 minu- ti; mostravano anche scene hardcore, masturbazione e penetrazione con oggetti. Venivano proiettati in piccoli gruppi privati o cinema segreti, soprattutto in Germa- nia, Francia e Stati Uniti; a volte anche nei bordelli. A Free Ride o Grass Sandwich (1915) è un classico stag film muto, famoso per essere tra i primi esempi di porno hardcore americano: viene mostrato un rapporto a tre fra un auto- mobilista e due donne a cui dà un passaggio. Quando poi, negli anni ’60, la pornografia venne lega- lizzato in molti stati europei, cominciarono a spopolare i filmati hardcore in 8 mm, che venivano spesso proiettati nelle librerie per adulti.

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1.1.3 Golden era

Nel 1960, all’inizio della legalizzazione del materiale por- nografico, aprirono una ventina di cinema per adulti negli Stati Uniti; nel corso dei dieci anni successivi erano di- ventati più di 750. Fu qui che iniziò la cosiddetta Golden Era del porno, sancita dalla prima distribuzione di un film pornografico con trama nei cinema normali: Mona the Virgin Nymph (1970). La Golden Era, detta anche l’era del porno chic, è stato un periodo negli anni ’70 durante il quale i film per adulti venivano proiettati nei cinema, avevano dei valori di produzione piuttosto alti e godettero di una certa po- polarità mainstream. Quando uscirono Gola Profonda e Dietro la Porta Verde nel 1972 e The Devil in Miss Jones nel 1973, andare a ve- dere film porno al cinema cominciò a diventare trendy, Fig. 7 Scena da The Devil soprattutto per la menzione del primo da Johnny Carson in Miss Jones, 1973. nel suo famoso late-night show e dal giornalista Ralph

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Blumenthal sul New York Times; il suo articolo, uscito nel Fig. 8, 9 Poster di due film porno chic della gennaio del ’73, si chiamava “Hardcore grows fashionable Golden era. – and very profictable”. Gola Profonda fece circa 3,5 milioni di dollari al botteghino, fu proiettato in più di 70 cinema negli USA e veniva visto da una media di 5000 persone a settimana nei teatri di Manhattan. Negli anni ’80, la videocassetta rimpiazzò il la pellicola cinematografica come mezzo preferito per vedere i por- no. La qualità di produzione calò, e la Golden Era volgeva al termine.

23 Fig. 10 Poster di Gola Profonda, 1972.

1.1.4 Video era

L’home video venne introdotto già dal 1975 in Giappone, con l’uscita del Sony Betamax, che però lasciò presto la strada al VCR, il videoregistratore come lo conosciamo, inventato nel 1980. Cinque anni dopo venne inventata la videocamera per le masse, che registrava su VHS: que- sto significava che adesso chiunque poteva girare un video porno, e contemporaneamente poteva guardarne direttamente a casa. All’inizio, le videocassette coesi- stettero pacificamente con i film hardcore distribuiti al cinema, ma alla fine quest’ultimo venne soppiantato alla grande dalla comodità del video.

24 Cominciarono a diventare popolari i video store di Fig. 11 Pubblicità del Sony Betamax. quartiere, e con essi aumentò il numero di donne che Fig. 12 Sexy shop degli guardavano porno: recarsi in questi negozi infatti era anni ‘70 a SoHo, Londra (Henry Grant, Museum molto più sicuro che frequentare quartieri spesso malfa- of London). mati con cinema a luci rosse e sexy shop. Il fatto che chiunque avesse in mano una videocame- ra potesse improvvisarsi regista porno ebbe un grosso impatto sulla qualità del materiale; i costi di produzione non erano più alti come negli anni ’70, e i film per adulti persero quell’attenzione artistica nella regia e nella trama che aveva dato loro un valore culturale, oltre alla sempli- ce pornografia. Il porno era anche fonte di grosse entrate per le tv via cavo: la Time Warner Cable, ad esempio, pubblicò dei dati che mostravano come una diminuzione dell’offerta nella categoria adulti del suo servizio di video on-de- mand causò perdite per 5 milioni di dollari. Nonostante il porno fosse solo una piccola parte del servizio offerto, faceva grossi guadagni in relazione alla sua offerta. Que- sto finché la tecnologia non cambiò prepotentemente nel ventunesimo secolo.

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1.1.5 Digital era

La Digital Era si riferisce a Internet e all’invenzione della fotocamera digitale; entrambe le tecnologie hanno influ- ito pesantemente sul modo in cui la pornografia viene prodotta e guardata. Durante i primi tempi, prima del World Wide Web e prima delle fotografie compresse, veniva ingegnosamente usato il codice ASCII per creare porno da trasmettere online, usando i caratteri per rap- presentare corpi e scene di sesso (come il famoso (oYo) dei seni!). Più avanti, la possibilità di caricare materiale video e fotografico ha reso sempre più popolare il porno amatoriale, che è oggi la tipologia più vista e prodotta. La facilità di produzione e di accesso e la vasta dispo- nibilità ad una sempre crescente varietà di contenuti ha creato un’esplosione di siti porno, oltre che una rinascita dei dibattiti sui danni e i benefici della pornografia. Con i laptop, il Wi-Fi e gli smartphone possiamo acce- dere al porno quasi sempre e ovunque: in un certo senso, la tecnologia ha gradualmente democratizzato il porno. Ma il cambio di fruizione ha influito anche sui conte- Fig. 13 Esempio di porno nuti: a differenza di quando guardare filmini pornografici ASCII.

26 era un’attività illegale da fare ogni tanto nei club, adesso Fig. 14 I Bulletin Board Systems, prime reti ad gran parte del porno online (il 48%, secondo un vecchio accesso pubblico non studio del Carnegie Mellon del 1994) rappresenta scene controllate dal governo nati negli anni ‘80, erano di sesso violento, tra cui incesto e pedofilia. i primi sistemi per scam- Come per le tradizionali riviste e DVD, la pornografia biarsi messaggi e file attraverso Internet. su internet ha generato grandi profitti. Con l’ascesa del Venivano utilizzati molto per condividere porno- Web 2.0 e della pornografia amatoriale, però, i siti basati grafia. sul modello YouTube dell’user generated content e del video sharing sono diventati incredibilmente popolari. Nel gennaio 2008 la ricerca di “porn” e “tube” dava 8,3 milioni di risultati su Yahoo (più di 21 milioni oggi su Go- ogle). I siti di servizio di video hosting tube contengono porno amatoriali gratis user-uploaded, e sono diventati i siti porno più visitati. Siccome il contenuto di questi siti è gratis e di una qualità relativamente alta, è avvenuto un drastico calo dei profitti dei siti porno a pagamento e dei DVD e riviste tradizionali. Il mercato di questi siti è molto affollato, ma costantemente in crescita4.

4. Tarrant S., The Pornography Industry. What Everyone Needs to Know, Oxford University Press, 2016

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1.2 Innovazioni tecnologiche introdotte dal porno

Non tutti lo sanno, ma molte delle caratteristiche e del- le funzioni di Internet o di altri accessori tecnologici che utilizziamo tutti i giorni non sarebbero mai esistite senza il porno. Il settore dell’intrattenimento per adulti è stato infatti il pioniere per molti utilizzi innovativi della tecno- logia. Di seguito ho elencato molti esempi di questo fe- nomeno in modo da rendersi meglio conto di quanto la pornografia influisca sulla vita di tutti.

VHS

Quando negli anni ‘80 ci si trovò a dover decidere quale formato standard utilizzare per l’home video fu il VHS della Jvc a prelvalere, perché costava meno e perché la maggior parte delle case di produzione a luci rosse ave- vano adottato quel modello, a discapito del Betamax del- la Sony. È ormai risaputo che l’industria del porno mosse i fili per far fallire il Betamax e guidare così lo sviluppo a livello mondiale di un certo tipo di formato tecnologico.

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E-COMMERCE

Negli anni ‘90 la pin-up Danni Ashe lanciò un sito web commerciale, dove faceva pagare gli utenti per i suoi porno softcore. Nella prima settimana di lancio, il sito di Danni ricevette un milione di click, e nei successivi due anni è stato il sito più trafficato di internet. Nel 2001 gua- dagnava 8 milioni di dollari annui. Lei e altri pornografi furono pionieri del modello di e-commerce e security so- lutions utilizzati poi da Paypal, eBay e Amazon.

STREAMING VIDEO

Nel 1994, l’azienda olandese Red Light District fu uno dei pionieri dello streaming lanciando il primo sistema di video streaming su internet. Fu più tardi seguita da CNN.com (1995), YouTube (2005) e molti altri. Senza il porno, le trasmissioni internet odierne sarebbero ancora fantascienza.

WEBCAM

Molto prima che diventassero un indispensabile acces- sorio, le webcam (e le video chat) erano usate soprattut- to per live show sessuali. Nella seconda metà degli anni ‘90 non era difficile trovare community di spogliarelli e simili online, ma fino alla seconda metà del 2000 pra- ticamente nessuno usava la webcam per conversazioni non sessuali. È passata una buona decina d’anni di svi- luppo tecnologico guidato dal porno prima che il main- stream se ne accorgesse.

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LARGHEZZA DELLA BANDA

L’alta domanda di contenuti sessuali mosse il mercato verso investimenti nel miglioramento di router, switch, relé e altre infrastrutture fondamentali di Internet. Fin dai primi user venne continuamente a crearsi il bisogno di connessioni più veloci e affidabili per poter aumentare lo scambio di materiale pornografico.

BULLETIN BOARD SYSTEM

Queste online community, primo modo per scambiarsi file sul Web, erano dominati dalle persone che compra- vano, vendevano e scambiavano pornografia. Nel 1992, c’erano circa 45,000 di questi servizi negli Stati Uniti, per più di 12 milioni di utenti.Sono stati pagati circa 100 milioni di dollari in iscrizioni e installate quasi 5 milioni di linee telefoniche apposite.

PAGAMENTI ONLINE

Negli anni ‘90, quando Amazon e eBay erano ancora dei pulcini, Richard Gordon fondò l’Electronic Card System, pioniere di sistemi di pagamenti con carta di credito usa- to per molti siti porno. Gordon si arricchì con il celebre video a luci rosse di Pamela Anderson e Tommy Lee del 1998, prendendo una commissione sulle vendite del vi- deo dai siti che usavano il suo sistema.

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SUPER 8

Il porno ha standardizzato la pellicola Super 8. Nel 1958 un giovane fotografo inglese, Harrison Marks, iniziò a gi- rare corti in 8mm di donne che si spogliavano. Questi filmati diventarono poi i cosiddetti glamour home movies. Con l’avanzamento della tecnologia e la maggiore possi- bilità di poter registrare certe cose in casa propria, il for- mato 8 mm spopolò, perché la videocamera Super 8 era molto economica e facile da usare, e diventò per questo motivo uno standard nell’industria pornografica.

BLU RAY

Oltre al Betamax, il porno fece fallire anche gli HD DVD, in favore del Blu-Ray; quest’ultimo era di qualità minore, ma può contenere molte più informazioni: questo signifi- ca più dietro le quinte, più scene eliminate, più commenti degli attori. La vittoria del Blu-Ray sull’HD DVD diventò definitiva quando l’industria del porno inziò a utilizzare il Blu-Ray come standard per l’alta definizione.

POP-UP

I primi banner non sono stati visti su siti porno, ma i primi pop-up sì. Anche se oggi i pop-up sono tutt’altro che bene accetti e se ne vedono sempre di meno, senza dubbio essi hanno rappresentato un grande passo avanti nel web advertising e non tanto perché hanno permesso che migliaia di società avessero milioni di utenti in più, ma perché ha introdotto nel Web un nuovo modo di fare pubblicità.

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DIGITAL RIGHTS MANAGEMENT

L’industria porno è stata molto più avanti di altre nel ca- pire e utilizzare questo tema. Ci sono leggi federali e sta- tali sull’uso e la distribuzione dei contenuti pornografici, il cui proprietario non vuole che il suo contenuto venga piratato. Due aziende hanno guidato quest’innovazione più di chiunque altro: la Vivid Entertainment e il Private Media Group. La Vivid e il suo fondatore visionario, Steven Hir- sch, furono i primi ad operare nell’area dei DRM, offrendo ai clienti download one-time dal sito. Si tratta di utilizzo del materiale controllato e limitato dal cliente. La Vivid mirava a proteggere molto efficacemente i suoi conte- nuti.

TAG HTML

Quando negli anni ‘90 molti webmaster (i gestori dei siti Web) non sapevano nemmeno che cosa fossero le tag, quelli di siti per adulti erano già molto esperti; furono loro a invenare la famosa tecnica di inserire nell’HTML di siti pornografici delle tag che non avevano niente a che fare con il contenuto del sito. Le tag delle descrizioni oggi non contano quasi più nulla, un bene per i motori di ricerca che riescono oggi ad evitare questi ‘fooling’. Certamen- te non possiamo dire che i webmaster di siti pornogra- fici abbiano intenzionalmente migliorato la qualità delle SERP (Search Engine Results Pages), ma è altrettanto vero che essi sono stati i primi a comprendere il funzio- namento intimo dei motori di ricerca e la loro importanza imprescindibile per qualsiasi online adv.

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MAIL DI CONFERMA

La mail di conferma della registrazione quando ti iscrivi per la prima volta a un sito, per assicurarsi che tu non sia un robot, è stata usata per le prime volte sui siti a luci rosse.

BARRA DI AVANZAMENTO DEL VIDEO

Quella che c’è sotto ogni video online, compreso You- tube. Venne usata per prima dal porno per poter saltare le scene di trama e vedere subito il momento in cui si iniziava a… darci dentro.

LIVE TV INTERATTIVA

Avete mai visto la copertura interattiva del torneo di Wimbledon della BBC su Sky? Il fatto di poter guardare quattro partite contemporaneamente e poter cambiare l’angolazione dell’inquadratura su ognuna sembrava una gran novità, ma come al solito, questa tecnologia è stata perfezionata dai registi porno già una decina d’anni pri- ma, per un… diverso sport.

Per il precedente elenco cito i tre articoli: Pierattini L., Come il porno ha cambiato per sempre la tecnologia, GQ Italia, 9 giugno 2016 Rudo P., Ten indispensable technologies built by the pornography industry, Enterprise Features, 5 giugno 2011 Un ‘porn marketer’ è più bravo di Nielsen?, WebMarketingStrategico.com, 16 settembre 2005

33 1. Il porno attraverso i secoli

1.3 Porno e tecnologia

L’industria del porno non è sempre esistita come la por- nografia, ma solo di recente, nella seconda metà del ‘900. Come per la pornografia stessa, il suo sviluppo è andato di pari passo con quello della tecnologia.1 Come detto prima, lo sviluppo tecnologico, soprat- tutto recentemente, ha reso il porno più facile da fare e da guardare, “democratizzandolo” e rendendone così più socialmente accettabile l’attività di fruizione. Oggi, molto del porno che gira su internet è girato fuori dal sistema dov’era tradizionalmente prodotto. È abba- stanza divertente notare come il porno sia stato il pionie- re di molte tecniche e strumenti che utilizziamo in altri contesti, o come ad ogni avanzamento tecnologico pun- tualmente il primo fine per cui se ne sfruttava le comodi- tà era quello pornografico. Perché ci sembra divertente?

1. Tarrant S., The Pornography Industry. What Everyone Needs to Know, Oxford University Press, 2016

34 1. Il porno attraverso i secoli

Non è normale considerare il sesso come il motore della maggior parte delle attività umane, eppure abbiamo vi- sto che l’irrefrenabile interesse umano per i rapporti ses- suali è sempre esistito, e la voglia di guardarli e parlarne è sempre stata tra le prime ad avere sfogo ad ogni novità nei mezzi di diffusione. L’evoluzione dei valori morali del mondo occidentale tende a stigmatizzare la pornografia, che è un argomento nascosto, impronunciabile, indegno di attenzione. Sicuramente il porno è un tema ambiguo, pieno di problemi etici e pratici, ma la sua rilevanza per l’essere umano è chiara, sia dopo aver letto la sua storia che guardando i dati recenti su quanta pornografia viene fruita ora che è più facilmente disponibile. Tale impor- tanza “nascosta” merita forse un occhio di ricerca in più, soprattutto quando ci si va ad interessare a nuove possi- bilità tecnologiche, essendo come abbiamo visto porno- grafia e tecnologia strettamente legate.

35 2

Capire il porno

36 2.1 Il porno oggi

La pornografia esiste da sempre, ma l’industria del porno no. Come descritto precedentemente, lo sviluppo dell’in- dustria pornografica è andato di pari passo con i cam- biamenti nella tecnologia e nell’economia. I vari cambia- menti nei valori morali e nelle leggi della società hanno avuto un grande impatto sulla creazione, la distribuzione e la fruizione del materiale porno. Abbiamo seguito la storia fino all’era digital; arrivati ai giorni nostri, vediamo più dettagliatamente come si compone l’industria por- nografica odierna, dove, quanto e in che modo si produ- ce materiale pornografico, e tutti i problemi associati a questo settore.

37 2. Capire il porno

2.1.1 Regia

Il porno amatoriale e il Reality porn Il porno amatoriale, nato grazie alle videocamere ma- nuali a basso costo negli anni ’80, rappresenta oggi la maggior parte del contenuto dei siti pornografici. La sua definizione è diventata però molto ambigua nel tempo: generalmente, almeno da quando nacque, con porno amatoriale si intende qualsiasi tipo di video o foto espli- cita che sia realizzato da non professionisti, non pagati e senza scopo di lucro. Al giorno d’oggi però il porno amatoriale è diventato così popolare (grazie a nuove tecniche registiche come il gonzo, che vedremo tra poco) che l’industria ha comin- ciato a produrre filmati simil-amatoriali ma interpretati da professionisti, dando vita al cosiddetto Reality porn. Si è venuto a creare quindi un curioso meccanismo per cui le produzioni ufficiali e i professionisti fanno in modo che il loro lavoro sembri amatoriale, invece del contrario. David Bennett nel 2001 descrive come “le grandi azien- de stanno investendo pesantemente le loro competenze per simulare le produzioni a basso costo del porno ho- me-made1”. La preferenza del porno amatoriale è dovuta, oltre al fatto che essendo facile realizzarlo e caricarlo su internet se ne trovano di enormi quantità (e di tutti i generi, anche i più scabrosi), anche a una maggiore autenticità: la gen- te preferisce guardare video dove l’aspetto dei protago- nisti, le scenografie e le inquadrature sono meno curate ma più realistiche, dove ci si può immedesimare di più.

1. Bennett D., Pornography-Dot-Com: Eroticising Privacy on the Internet, Review of Education, Pedagogy, and Cultural Studies, 23:4, 381-391, 2006

38 2. Capire il porno

Porno Features e Gonzo

Features Porn Trama con sceneggiatura, costumi, anche a tema, sceno- grafie e colonna sonora studiate.

Gonzo Porn Nei gonzo la trama è quasi assente, come i costumi e i dialoghi, e il video è incentrato più che altro sul sesso e basta. La tecnica gonzo mira a far sentire lo spettato- re parte della rappresentazione, infatti molto spesso si tratta di video POV (Point Of View, in cui la telecamera è in mano a uno degli attori per dare a chi guarda la sensa- zione di vivere la scena). Si può considerare il gonzo una sorta di sottogenere del porno amatoriale.

2.1.2 Produzione

Porno mainstream e porno indipendente Una prima grossa distinzione del porno odierno è tra porno mainstream e porno indipendente. Questa diffe- renza si basa su due aspetti: a) com’è fatto e distribuito; b) il tipo di contenuto.

39 2. Capire il porno

Indie • Più etico, alternativo, con più situazioni interrazziali/ gay/trans/femministe/; genericamente più aperto. • Più accordi etici e finanziari ed equal pay. • In genere agli attori viene chiesto di fare solo quello che si sentono e che gli va. • È difficile trovare soldi per questi progetti perché vengono stroncati da banche e vincoli finanziari.

Mainstream • Target prevalentemente maschile ed eterosessuale; video incentrati sull’eiaculazione. • Poco inclusivo verso diverse etnie/gay/trans/ tabù sessuali.

Nonostante il concetto di porno alternativo comporti una netta opposizione a quello di porno mainstream, il confine tra le due categorie non è così scontato. Le pose e i modi del porno mainstream sono spesso visibili sui siti alternativi, e inoltre i siti indie hanno spesso usato e testato pratiche di business online sviluppate poi attra- verso meccaniche mainstream. Considerando queste in- terconnessioni, Florian Cramer e Stewart Home (2007) si riferiscono al porno indie come al “ramo ricerca e svi- luppo dell’industria porno”. Forse un’esagerazione, ma sia i siti mainstream che quelli alternativi sono parte di quella digital economy dove la produzione delle subcul- ture è “volontariamente incanalata e strutturata in modo controverso nelle pratiche di business capitaliste”2. La re- lazione tra i due settori non è propriamente di giustappo- sizione, quanto più di una complessa influenza reciproca e interdipendenza.3

2. Terranova 2000, 39 3. Paasonen S., Carnal Resonance: Affect and Online Pornography, MIT Press, 2011

40 2. Capire il porno

Dove Dalla Golden Era la mecca della produzione pornografica è la San Fernando Valley, nell’area nord-ovest di Los Angeles.

Ogni anno nella San Fernando Valley:

✕ + 10.000 film ✕ 7$ miliardi di fatturato ✕ 15mila posti di lavoro

(Time Out, New York, 4 novembre 2005)

La ragione della scelta di questo luogo è che nel 1988 la Corte Suprema della California emanò una legge che sanciva il sesso pagato davanti a una camera come to- talmente legale. Recentemente però la produzione nella valle è calata vertiginosamente e si sta spostando verso Las Vegas, in Florida o anche in Europa, a causa della Measure B, una legge del 2012 che impone l’uso del preservativo in tutti i porno prodotti nella contea di Los Angeles. A causa di questa legge, poco amata da chi fa porno, il numero di permessi firmati per girare film pornografici

41 a Los Angeles è calato del 95% in quattro anni4. Anche Fig. 15 Shooting nella tenendo conto che una grande fetta del materiale non è San Fernando Valley prodotto legalmente, è chiaro che la San Fernando Valley (Melia Robinson, Tech Insider). non ha più l’esclusiva dell’industria pornografica.

Quanto Il costo della produzione dipende molto da film a film. Oggi, il 95% circa dei video prodotti è del tipo gonzo: questo ha fatto scendere al minimo i costi di produzione. Mentre i costi sono abbastanza noti, i guadagni del porno sono sempre stati difficili da reperire con esattez- za, in particolare dall’avvento della pornografia online. Le ragioni sono varie, come il fatto che esistono un numero incalcolabile di distributori di contenuti sul Web e che si tiene poca traccia di questo tipo di guadagno. Purtroppo una stima precisa è praticamente impos- sibile da ottenere: i dati che si trovano online da varie fonti sono troppo diversi. Fino a un po’ di tempo fa girava un dato virale che sosteneva che le persone spendono

4. Ng D., L.A. County saw a 95% drop in porn film permits. With the condom law defeated, the industry looks to make its return, Los Angeles Times, 15 novembre 2016

42 2. Capire il porno

3000$ al secondo per il porno online, o che gli incassi del porno superassero quelli di Microsoft, Google, Ama- zon, eBay, Yahoo, Apple e Netflix messi assieme; la voce dell’incredibile guadagno del porno al pari dei giganti del Web è abbastanza vera, ma non così esagerata. L’editor di Adult Video News Mark Kernes nel 2007 lo stimava a 6 miliardi di dollari l’anno; la CNBC nel 2015 diceva 14 miliardi. Addirittura nel 2006 Gail Dines nel “Il porno è ovunque suo libro Pornland valutava un incasso di 96 miliardi!5 Ammetteva però lei stessa che la su internet, ma le vere credibilità di questi dati era compromessa, dimensioni dell’industria siccome provenivano da statistiche delle sono un mistero.” aziende di filtri per Internet. Come per molti altri dati sulle dimensioni Stephanie Pappas su Live Science, 2010 del porno online, i numeri certi non esistono. Il porno è troppo vasto e nella diffusione di informazioni al riguardo stanno troppi interessi politici e morali. Quello che è certo però è che i guadagni dell’indu- stria pornografica sono calati incredibilmente a causa del porno gratis su internet. Si stima che dal 2007 i guadagni del porno si sono dimezzati6. La vendita di DVD, le iscri- zioni alla pay-tv e la vendita di materiale cartaceo sono calate enormemente negli ultimi anni. Performer che fino a pochi anni fa prendevano 1500$ all’ora ne prendono adesso 5007. Molti attori oggi si ritrovano disoccupati.

5. Tarrant S., The Pornography Industry. What Everyone Needs to Know, Oxford University Press, 2016 6. Mantovani R., Internet e la crisi dell’economia del porno, Focus, 30 marzo 2015 7. Naked capitalism, The Economist, 26 settembre 2015

43 Fig. 16 Shooting nella San Fernando Valley (Vera Hartmann).

44 2. Capire il porno

2.2 Tube sites

2.2.1 Cosa sono

I tube sites sono il modo in cui tutti oggi guardano il por- no. Sono ciò che permette a chiunque di vedere porno sempre, ovunque e soprattutto gratis. Sono la democra- tizzazione del porno. Sono anche ciò che ha messo in cri- si l’industria pornografica tradizionale, e che ha cambiato tutto del porno, i modelli di business, i costi, il modo di produrli, i contenuti, il modo di fruirli. Per tube site si intende un modello di sito analogo a quello di YouTube, ossia un semplice sito-raccoglitore di video, i quali possono essere caricati direttamente dagli utenti. In genere ne contengono anche tutte le dinamiche come il like, la condivisione, il numero di visualizzazioni, i commenti ecc. I tube sites sono ovviamente figli della rivoluzione del- la Digital Era. Le attrattive principali di questi siti infatti sono le due tipiche di Internet: si può trovare un numero infinito di contenuti di tutti i generi (e con tutti si intende TUTTI, anche quelli che nessuno si immaginava potesse- ro esistere), e, soprattutto, sono tutti gratis.

45 2. Capire il porno

IN PILLOLE

Cosa è cambiato nel porno con i tube sites?

• È gratis • Chiunque lo può guardare, sempre • Si può guardare da cellulare • Sono spuntati tantissimi siti del genere sul Web, e sono anche tra i più visitati • Sono disponibili un sacco di contenuti “di nicchia” o di particolari perversioni; questo processo le ha normalizzate • Tutti possono caricare video, quindi l’amatoriale è diventato la tipologia più presente • L’industria tradizionale è in crisi e i film vengono piratati; chi lavora nel porno infatti in genere non ama i tube sites • È nato il business del porno su Internet • Essendo sempre disponibile a tutti, si è comincia- to a domandarsi quali possano essere i problemi, come la facile fruizione da parte dei più piccoli o la dipendenza

46 2. Capire il porno

INDUSTRIE LEADER

Produzione

Tube-sharing

47 2. Capire il porno

2.2.2 I dati

Quanto è grande il porno online? Come per il guadagno, capire quanto porno c’è su Inter- net è una sfida. In molti hanno cercato di stimare le visite, il numero di siti e la quantità del materiale pornografico esistente in rete, ma i problemi non sono pochi: questa quantità è talmente grande che è veramente difficile te- nerne traccia. Fino a qualche anno fa, girava una ricerca che afferma- va che il 30% di Internet fosse composto da siti porno- grafici. La ricerca però proveniva da un’azienda che ven- de filtri web per famiglie, Optnet; tali dati vennero infatti smentiti nel 2010 da uno studio compiuto dai neuro- scienziati Ogi Ogas e Sai Gaddam, nel quale tale percen- tuale veniva corretta in un più modesto 4% (42,337 siti). Questo studio riportava anche che tra il 2009 e il 2010 il 13% delle ricerche sul web erano a scopo pornografico1. Tali percentuali comunque non sono certo basse. Ma quindi, quanto porno c’è su Internet? Quello su cui possiamo basarci sono le classifiche dei siti più visitati, stimate ogni anno ad esempio da Alexa2 o SimilarWeb3 (con parametri diversi) e vari studi compiuti da fonti non di parte.

Qualcuno ha provato a calcolare la quantità di dati che passano sui tube sites, usando il Doubleclick Ad Planner di Google (uno strumento per inserzionisti pubblicitari per valutare la rilevanza di un sito web); ExtremeTech, nel 2012, ha estrapolato alcune cifre interessanti per Xvi- deos e YouPorn, due dei maggiori portali di porno online. Un dato importante della ricerca era la differenza di

1. Gaddam S., Ogas O., A Billion Wicked Thoughts: What the Internet Tells Us About Sexual Relationships, Plume, 2011 2. https://www.alexa.com/topsites 3. https://www.similarweb.com/top-websites

48 tempo che gli utenti trascorrono su un sito pornografi- Fig. 17 Tabella di Wiki- pedia in cui vengono co piuttosto che un sito informativo, come lo stesso Ex- evidenziate le posizioni tremeTech. Sui siti come quest’ultimo, una visita media di Pornhub e XVideos nelle classifiche di Alexa durava fra i 3 e i 6 minuti, mentre su Xvideos si arrivava e SimilarWeb. anche a 20 minuti a visita. Una maggiore durata delle visite significa maggiori incassi pubblicitari: i tube sites incassano fino a 3 miliardi di dollari di inserzioni ogni anno. Per non parlare delle pagine visitate ogni mese: il solo Xvideos ne genera 4,4 miliardi, tre volte tanto il risultato di CNN o ESPN (due dei maggiori portali infor- mativi mondiali) e il doppio del social network Reddit.4 La ricerca parlava anche del consumo di banda: “Fa- cendo una stima dei dati forniti da Google, un portale pornografico come Xvideos dovrebbe avere banda a suf- ficienza per trasmettere fino a 50 gigabyte al secondo di contenuti porno, ovvero 400 gigabit al secondo. Un dato impressionante, ma frutto di una media statistica: ciò vuol dire che nei momenti di picco Xvideos potrebbe aver bisogno anche di 800 o 1.000 gigabit al secondo. Per capire l’ordine di grandezza, basti pensare che la dor- sale Internet che collega New York con Londra ha banda per 14 terabit al secondo (14.000 gigabit al secondo). Insomma, se Xvideos dovesse continuare a crescere così in fretta, ci sarebbe bisogno di stendere un’altra dorsa- le oceanica riservata esclusivamente al porno. Tenendo conto di questi dati, si evince che nei loro momenti di picco Xvideos e YouPorn necessitano di una banda di

4. I numeri del porno online, Fastweb, consultato il 28 gennaio 2018

49 2. Capire il porno

poco inferiore ai 2 terabit al secondo, cifra che equivale a circa il 4% del traffico mondiale giornaliero. Tenendo conto che esistono più o meno una decina di siti porno grandi come Xvideos o YouPorn e moltissimi altri più pic- coli, si può stimare che il 30% del traffico giornaliero mondiale sia generato da siti a luci rosse.5” Gli analisti del sito Pornwatchers nel 2012 hanno cal- colato la durata totale del materiale presente sui due co- lossi del porno YouPorn e Xhamster: i video presenti nei loro database erano sufficienti per guardare porno per 16 anni di fila; con 93 miliardi di visualizzazioni totali, il tempo stimato di riproduzione è di 1 ,2 milioni di anni.6 E nessuno di questi siti può competere con la vasti- tà dei contenuti presenti su Pornhub, che è il tube site porno più grande del mondo: nel solo 2017 ha ricevuto 28,5 miliardi di visite, oltre a più di 4 milioni di video caricati7. I dati vengono da Pornhub stesso, e sono solo alcuni della review pubblicata annualmente dal sito, di cui alcuni estratti sono presentati poco più avanti. Insomma, anche se reperire dati precisi e univoci è dif- ficile, quello sui cui siamo tutti d’accordo, conservatori, interessati o neutrali, è che il porno su internet è tanto. Veramente tanto. A riprova del fatto che ogni tecnologia viene usata sempre in gran parte per diffondere materia- le pornografico.

Chi guarda porno? La questione su chi guarda il porno e perché è impor- tante per varie ragioni. Comprendere il pattern di certi comportamenti sociali ci aiuta a capire la società stessa, e inoltre la pornografia è al centro di questioni morali e legali. Ci sono molte ricerche sull’impatto del porno su

5. I numeri del porno online, Fastweb, consultato il 28 gennaio 2018 6. De Montis L., Sei anni e 93 miliardi di visite YouPorn fa numeri da record, Il Giornale, 21 dicembre 2012 7. 2017 Year in Review, Pornhub Insights.

50 2. Capire il porno

chi ne fa uso, ma i risultati non sono mai certi e le que- stioni sono tutte ancora aperte. I problemi del raccogliere dati univoci su chi guarda il porno e in che modo sono più o meno gli stessi della raccolta di dati su quanto è grande il porno online: troppi dati e troppo vari, differenti schieramenti politici che sponsorizzano ricerche dai di- versi risultati, e altri motivi riassunti più avanti.

• Si è tentato di confermare che gli uomini guardano più porno delle donne, perché hanno dei bisogni sessuali più visivi biologicamente o perché le donne tendono a prefe- rire contenuti romantici che sessuali, ma queste ragioni non vengono considerate sufficienti alla ricerca; questo viene più considerato uno stereotipo. È interessante no- tare comunque come donne e uomini guardano conte- nuti diversi, in modo diverso e per diversi motivi.

• A causa di un possibile imbarazzo o disagio morale, molte persone potrebbero negare il loro uso della porno- grafia nelle ricerche, e questo rende difficile segmentare il pubblico. Genericamente, sembra che i giovani tenda- no a guardare più porno degli adulti, che chi ha titoli di studio più alti tenda a guardare più porno di chi non ne ha. Inoltre, chi è più giovane tende ad accettare moral- mente il porno più di chi è più anziano.

• Ci sono varie coppie che guardano porno insieme, e sembra che sia in questi casi che quando lo si guarda da soli ma il partner ne è informato la relazione vada meglio.

• Da uno studio americano, sembra che ci siano più ri- cerche pornografiche sul web negli stati più religiosi e conservatori. La ricerca non è giunta a una spiegazione soddisfacente per il fenomeno.

51 2. Capire il porno

Chi raccoglie i dati? Oltre alle varie ricerche, alcune aziende come Xbiz e Adult Video News monitorano gli andamenti demografi- ci del pubblico pornografico tracciando anche le vendite di dvd e magazine. Inoltre, alcuni tube sites usano algoritmi per creare un’al- ta personalizzazione dei contenuti basati sulla search history dell’utente, proprio come fa Amazon con il suo “potresti essere interessato anche a questi prodotti”. Un al- tro modo di guardare a questo servizio è che fornisce una varietà limitata di contenuti a utenti che non realizzano che i loro pattern di utilizzo della pornografia potrebbero essere modellati dalle grosse corporation8. Ma il re della raccolta dati sul porno è Pornhub. Por- nMD è un motore di ricerca del Pornhub network, che raccoglie dati pubblicati poi sotto forma di infografiche nel suo sito Pornhub Insights. Per raccogliere questi dati, Pornhub collabora con Vocativ, un’azienda di digital media che traccia e pubblica trend del web. Pornhub Insights è una grande risorsa per avere un po’ di dati sul porno online; questi dati provengono solo dalle ricerche su Pornhub, ma vengono considerati comunque interessanti per avere un’idea delle preferenze pornogra- fiche del pubblico e della vastità dei contenuti presenti online, visto l’incredibile numero di utenti del sito (tra i primi siti del web – in generale, non solo tra quelli por- nografici!).

8. Tarrant S., The Pornography Industry. What Everyone Needs to Know, Oxford University Press, 2016

52 2. Capire il porno

Problemi della raccolta dati su chi guarda porno

• È difficile da tracciare, è troppo e troppo vario.

• Le persone potrebbero mentire su un argomento così difficile e intimo.

• Accedere a un sito non vuol dire usufruirne per forza o usufruirne da soli, come comprare una rivista non vuol dire che la si legga (o quanto la si legga).

• Alcune ricerche sono condotte da certi schieramenti politici solo per portare avanti le loro motivazioni, che giungerebbero quindi ai risultati che fanno comodo a loro.

• Tutto è ambiguo nel porno. In certe ricerche sulla vio- lenza sulle donne, si considera lo spanking e l’hair pulling come violento, ma questa non è una visione condivisa da tutte le donne.

53 54 Fig. 18, 19 Estratti dalle Year Review di Pornhub Insights del 2017 e del 2014, a confronto. Si può notare una significativa crescita in vari dati. Fig. 20 Altro estratto dalla 2017 Year Review, la classifica delle nazioni per traffico.

55 2. Capire il porno

2.2.3 Modelli di business

Come guadagnano i tube sites

Premium membership: pagare per accedere 1 a contenuti migliori Iscriversi ai servizi premium significa pagare per vedere tutto il video, per vederlo in alta qualità oppure per scari- care contenuti in più. Molti siti offrono un vasto range di programmi a paga- mento, giornalieri, settimanali, mensili o anche annuali, come un giornale. Per più tempo ti iscrivi, più ricevi scon- ti, e più cresce la tua brand loyalty. C’è tantissima gente che paga per questo genere di servizio.

2 Advertising tradizionale Il tube site guadagna sulle impression, ossia su quante volte un ad viene visualizzato (non cliccato); in genere si calcola su ogni 1000 views.

3 Click su altri siti a pagamento Il fatto che i tube sites reindirizzino il traffico verso siti a pagamento significa che la loro relazione si è evoluta da ostile a una sorta di cooperazione. Vari produttori di contenuti stanno firmando per far apparire i loro prodotti sui tube sites: se un viewer clicca e arriva al sito di origine del contenuto e si iscrive, il tube sites prenderà una per- centuale, che a volte ammonta al 50%. Siccome i tube sites ricevono veramente tantissimi visitatori, il tutto è vantaggioso per entrambi anche se solo un visitatore su 1000 decidesse di iscriversi. E in tutto questo, i tube sites vincono comunque due volte, perché non ottengono solo soldi dalle commissioni ma anche materiale video in più,

56 2. Capire il porno

che aumentano a loro volta il traffico e gli ad rates1. Ad esempio, Naughty America mette un trailer di 3/5 minuti di una scena tagliata da un video intero e la cari- ca su Pornhub; tale trailer collega il viewer all’acquisto di una membership Naughty America. Ogni volta che qual- cuno clicca e si iscrive, Pornhub riceve una percentuale. Il metodo legale, quindi, e non piratato, per i tube sites di ottenere denaro da chi ha il copyright del materiale video è questo2. Quindi il modo principale per fare traffico e soldi è da altri siti simili a cui ci si reindirizza. Questo spiega perché sui siti porno ci sono solo pubblicità di materiale porno (oltre al fatto che i brand normali genericamente non vogliono essere associati ai porno): non solo di siti a pagamento, ma anche giocattoli porno, medicinali per il sesso, adult dating, adult gaming, cam ecc. Si forma un’in- tricata rete di siti, tutti che fanno soldi l’uno dall’altro.

Riassumendo gli scopi di business dei tube sites:

1 Vendere le premium membership

2 Views degli ad (guadagno basato sulle impression)

3 Click sui link ai siti a pagamento (guadagno basato sul click e non sulla successiva iscrizione)

4 Iscrizione degli user ai servizi dei siti a pagamento a cui i tube sites rimandano (dall’iscrizione a un sito porno all’acquisto di un oggetto)

1. Naked capitalism, The Economist, 26 settembre 2015 2. Siri, Quora, 11 settembre 2013

57 2. Capire il porno

Il business vampiro Ma è davvero possibile per un tube site pieno di conte- nuti gratuiti guadagnare così tanto solo attraverso spazi pubblicitari e account premium? Con tutto il traffico che ci gira si potrebbe dire di sì, ma in realtà, c’è una parte fondamentale del modello di business di molti tube sites che rappresenta forse la fetta di guadagni maggiore, oltre che la più interessante. All’interno dell’industria del porno online c’è una sorta di monopolio. E il suo nome è MindGeek. MindGeek è una società canadese fondata nel 2007 che gestisce un centinaio di siti che consumano più ban- da di Facebook, Amazon o Twitter. MindGeek è il leader mondiale della pornografia online: possiede otto dei die- ci principali aggregatori porno online (Pornhub, YouPorn, RedTube e Tube8 sono tutti suoi!), quasi tutti tra i leader del traffico web per quanto riguarda il porno (ma anche in generale). Ma MindGeek non possiede solo tube sites: la crisi dell’industria pornografica ha consentito a MindGeek di acquistare case di produzione pornografica di alto pro- filo a costi ribassati, ciascuna delle quali gestisce decine di siti (anche qui abbiamo nomi non da poco: Brazzers, Digital Playground e Reality Kings sono di MindGeek). Alcuni dei maggiori tube sites gratis quindi apparten- Grafico Come possiamo gono in realtà alla stessa casa, che possiede anche siti vedere confrontando con a pagamento e produttori di contenuti. In altre parole, pag. 49, che mostrava le industrie leader del set- i soldi che fanno questi ultimi sono gli stessi soldi che tore, MindGeek possiede tengono in piedi i tube sites. molti tra i produttori e i siti più famosi e trafficati. Il risultato è un sistema vampiresco in cui i lavoratori dell’industria pornografica vengono piratati da siti che appartengono alla stessa società che li paga: i film dei produttori di MindGeek vengono caricati sui tube sites dello stesso MindGeek, con minori ricavi per i produttori ma con maggiori ricavi per MindGeek – che fa soldi con la pubblicità, le membership ecc. – che non vanno a nes- suno di coinvolto nella produzione.

58 2. Capire il porno

1 2 > > MindGeek fa produrre Li auto-pirata film dalle sue case di distribuendoli sui produzione propri tube sites

3 4 > > Questi tube sites I soldi che guadagnano rimandano ad altri siti i siti a pagamento sono dello a pagamento sempre stesso proprietario dei siti di proprietà di MindGeek gratuiti, che si rigira il traffico

PRODUZIONE

TUBE-SHARING

E MOLTI ALTRI

59 2. Capire il porno

2.3 Le problematiche del porno

2.3.1 Pirateria

Uno dei problemi principali è che sui tube sites circola tantissimo materiale piratato: gli attori e i produttori di questo materiale non vedranno mai un soldo, anche per- ché il loro prodotto ormai non viene più comprato visto che si può vedere gratis online. Ed è anche inutile denunciare tale crimine: siti come Pornhub infatti si offrono di cancellare i video che ricevo- no segnalazioni di pirateria, ma lo stesso video probabil- mente sarà caricato di nuovo pochi giorni dopo, e tenere d’occhio tutta la pirateria su tali quantità di materiale è impossibile. Perfino i produttori di proprietà di MindGeek hanno problemi a far rimuovere i propri video dagli stessi siti della rete MindGeek! Per le case di produzione questo è un grosso problema: nessuno nella politica infatti si occuperà mai di difende- re la proprietà e gli interessi dei produttori di contenuti pornografici. Focus fa notare che “la crisi del settore è evidente: quest’anno agli AVN, ossia gli oscar del porno che si ten- gono ogni gennaio a Las Vegas, c’erano solo quattro case di produzione. Nel 2002 erano più di 20.1”

1. Mantovani R., Internet e la crisi dell’economia del porno, Focus, 30 marzo 2015

60 2. Capire il porno

Alcune case di produzione hanno provato a sopperire al problema creando delle partnership con i tube sites, dividendosi i ricavi. Secondo Nate Glass, proprietario dell’organizzazione anti pirateria Takedown Piracy, non è una buona mossa, perché i tube sites guadagnano di gran lunga di più attraverso i loro contenuti piratati, e quindi non saranno mai interessati a delle collaborazioni oneste con le case di produzione2. Il problema non suona nuovo; è esattamente lo stes- so che accadde all’industria del cinema quando su In- ternet cominciarono a spuntare i film in streaming e su torrent, e all’industria della musica quando la gente smise di comprare cd per ascoltare i brani online. È la rivoluzione del Web: perché pagare per qualcosa, se ora è disponibile gratis? Forse, invece di cercare inutilmente di “È come se Walmart facesse combattere la diffusione illegale fallire i negozi a conduzione di contenuti, anche l’industria del familiare e poi, come se non porno dovrebbe cercare un modo bastasse, entrasse in questi di adattarsi, com’è successo con la fondazione di Netflix, di iTu- negozi e rubasse letteralmente nes o di Spotify. Per il porno però i loro prodotti per rivenderli da questa soluzione è più difficile; il Walmart. Sono tempi difficili porno è talmente diffuso gratis per chi ha un’attività porno a che sarebbe difficile creare una conduzione familiare.” piattaforma ad iscrizione a paga- mento che diventi tanto popolare Siri (pornostar) su Quora, 2014 come le sopracitate. Secondo altri, come la giorna- lista di Slate Tracy Clark-Folk, l’unica tipologia di porno che può scampare alla diffusione senza scrupoli è quella contraria all’amatoriale, che è la categoria figlia del Web e della sua gratuità. Concentrarsi cioè su una produ- zione di livello più alto, con delle trame più complesse,

2. Glass N., Takedown Piracy presents game changer in fight against piracy, Takedown Piracy, 10 novembre 2014

61 2. Capire il porno

togliendo centralità all’atto sessuale, per non relegare la produzione al semplice “materiale da masturbazione” da Web3.

2.3.2 Pornografia e femminismo

Le posizioni del movimento femminista nei confronti del- la pornografia possono variare anche di molto, in base alla linea di pensiero. In genere molte femministe radicali sono contrarie o critiche verso un’industria che vedono come oggettivante e come sfruttamento sessuale nei media e nella società. Anche all’interno del movimento radicale però ci sono molte divisioni, anche su argomen- ti specifici, come ad esempio la pratica del BDSM (Bon- dage e sado-masochismo), che alcuni approvano come espressione della libertà sessuale e altri condannano come contraria all’ideologia femminista. Le femministe antipornografiche, come Catherine MacKinnon, sostengono che “la produzione di porno- grafia comporta la coercizione fisica, psicologica e/o economica delle donne che la eseguono e si modellano in essa. Ciò viene considerato veritiero anche quando le donne vengono presentate in una maniera attiva.4” Chi aderisce a questo movimento sostiene inoltre che la pornografia contribuisce in gran parte al sessismo, in quanto nelle rappresentazioni pornografiche le attri- ci sono ridotte a semplici “recipienti” (oggetti) per l’uso sessuale e l’abuso da parte degli uomini, e che la narra- zione si forma solitamente intorno al piacere del maschio come unico obiettivo dell’attività sessuale, con le donne mostrate spesso in un ruolo subordinato. Alcuni avversari della pornografia credono che le scene

3. Tarrant S., The Pornography Industry. What Everyone Needs to Know, Oxford University Press, 2016 4. Shrage L., Feminist Perspectives on Sex Markets, The Stanford En- cyclopedia of Philosophy (Fall 2016 Edition), Edward N. Zalta (ed.)

62 dei porno rappresentano le donne in un ruolo estrema- Fig. 21 Andrea Dworkin, femminista anti porno- mente passivo, o che gli atti che vengono eseguiti sulle grafia. donne sono in genere abusivi e finalizzati esclusivamente Fig. 22 Cindy Gallop, femminista pro porno- al piacere dei loro partner sessuali. A sostegno di queste grafia. tesi viene fatto notare che pratiche come l’eiaculazione in viso o il sesso anale violento sono sempre più popolari tra gli uomini e nel mercato pornografico5. La preoccupazione va all’immagine della donna nel sesso e nella società in generale, e anche all’impatto sul pensiero di chi guarda, come vedremo nella prossima parte della mia tesi. Ma un’altra preoccupazione riguardo a questo tipo di immaginario va anche alle stesse attrici. È stato anche sostenuto che gran parte di ciò che viene mostrato nella pornografia è abusivo per sua stessa na- tura. Gail Dines, femminista anti-pornografica, afferma che “la pornografia, esemplificata dall’amatoriale, sta diventando sempre più violenta e che le donne che vi si esibiscono vengono brutalizzate nel processo stesso della sua produzione”6. Come abbiamo detto, il passag- gio dall’industria tradizionale all’era del porno online ha mandato in crisi economicamente le case di produzione, ma questo cambiamento ha influito anche in modo più subdolo e psicologico sugli stessi attori. Ultimamente, la morte nel giro di tre mesi di cinque

5. Dines G., Pornland: How Porn Has Hijacked Our Sexuality, Beacon Press, 2010 6. Dines G., Penn, Porn and Me, CounterPunch, 23 giugno 2008

63 2. Capire il porno

giovani pornoattrici in California ha sollevato nuovamen- te vecchi dubbi sullo stato psicologico di chi lavora nel porno. Le ragazze avevano tutte circa 20 anni e sono morte a causa o in seguito a dipendenze o overdose di farmaci e alcolici7. Sembra proprio che il mondo dell’industria a luci rosse ancora oggi sia segnato profondamente dalla tossicodi- pendenza. Lo stress psicofisico dovuto alla sopportazio- ne di difficili prestazioni richieste è molto alto; molti ri- corrono a psicofarmaci, alcol o droghe. Odette Delacroix, pornoattrice ventottenne, racconta di un ambiente sem- pre più spietato, con ritmi insostenibili e dove le richieste cambiano con una rapidità cui è impossibile stare dietro: “Quando ho iniziato nel porno andavano di più le formo- se – ha detto Delacroix – ma dal 2010 l’ossessione si è concentrata tutta nel trovare delle piccole Lolita.”8 Oggi è molto difficile ottenere un buon contratto per una produzione, e per lo più il compenso è a prestazione, calcolato a scena (si parte da molto poco, anche 100 dol- lari). Se la retribuzione annuale delle attrici più famose era attorno ai 100.000 dollari fino a pochi anni fa, oggi è di circa la metà. Inoltre la maggior parte delle spese, dal- le trasferte ai controlli medici, sono a carico delle attrici (in California, ad esempio, gli attori devono sottoporsi ogni due settimane a test sulle malattie sessualmente trasmissibili). La forte concorrenza ha portato a un ab- bassamento della qualità e spinto le attrici ad accettare prestazioni sempre più estreme, per timore di essere so- stituite da ragazze più giovani e ancora più spregiudicate. Ilona Staller ha spiegato che “oggi il mercato è domina- to da generi sempre più estremi, il pubblico, cui un tem- po bastava vedere due persone godere reciprocamente

7. D’Ammando L., È un brutto momento per il porno?, Studio, 19 febbraio 2018 8. Quarta attrice hard morta in pochi mesi. «Ci vogliono magre per farci sembrare bambine», Tio, 11 gennaio 2018

64 2. Capire il porno

del sesso, vuole stravedere. Ora chiede interpretazioni contro natura, scene violente. Mette alla prova la digni- tà delle donne che, se alle prime armi, rischiano poi di portarsi appresso i segni di quelle pratiche. Le richieste sono più difficili da soddisfare, lo stress è maggiore, la depressione ha ammantato i set”9. Anche Netflix ha pubblicato un documentario sulle giovani attrici nella pornografia contemporanea. Hot Gir- ls Wanted (2015) mostra ragazze appena maggiorenni, convinte da promesse di successo, denaro e liberazione sessuale a trasferirsi a Miami e darsi al porno, per poi ritrovarsi spesso invischiate in situazioni degradanti e contrarie alle loro aspettative, come scene violente di cui non erano a conoscenza o che accettano di girare perché “bisogna fare così”, in un mondo dove la maggior parte delle attrici se è fortunata dura qualche mese. Un altro gruppo del movimento femminista invece è composto dalle esponenti del cosiddetto femminismo sessuale positivo, che ritengono che la libertà di espres- sione della sessualità femminile possa anche rappresen- tare un potere nelle mani delle donne. In particolare le femministe affini a questa ideologia sostengono il ten- tativo di riplasmare l’industria del sesso e renderla meno intrisa di sessismo; un’ideologia propria anche del movi- mento della pornografia femminista. Da questa prospettiva la pornografia è considerata come un mezzo per l’espressione sessuale femminile. Le femministe sessopositive vedono molte idee radica- liste femministe sulla sessualità, incluse le opinioni sulla pornografia, come opprimenti e del tutto simili a quelle delle religioni e delle ideologie intrise di patriarcato, e so- stengono che il discorso femminista contro la pornografia ignora e banalizza il ruolo sessuale delle donne. Secon- do Ellen Willis (che ha coniato il termine “femminismo

9. Casiraghi C., La solitudine delle pornostar, tra depressione e società che cambia, Il Foglio, 30 gennaio 2018

65 2. Capire il porno

pro-sesso”), “L’affermazione che la pornografia è violenza contro le donne era il codice per l’idea neo-vittoriana che gli uomini vogliono il sesso e le donne lo sopportano.10” Queste femministe sostengono anche che il tentativo di risolvere i problemi sociali attraverso la censura “devia l’attenzione dalla causa sostanziale dei mali sociali per offrire una rapida soluzione-tampone”. Esse sostengono invece che un libero mercato delle idee sia lo scenario migliore per raggiungere obiettivi femministi in una so- cietà democratica11. La pornografia femminista cerca di evitare che situa- zioni come quelle di Olivia Rua, Olivia Nova, Yuri Luv, Au- gust Ames, Shyla Stylez e molte altre si ripetano: accetta un mondo dove l’interesse per vedere altre persone fare sesso non finirà mai, e cerca di riplasmare quel mondo in modo che non sia più maschiocentrico, denigrante e stressante per la donna, che dia piacere a tutti senza far male a nessuno. Esteticamente, nel porno femminista si cerca di evitare di rappresentare il corpo femminile come carne in pasto allo sguardo maschile: vengono inquadrati i corpi inte- grali di tutti gli attori che partecipano, mettendo in risalto anche i volti oltre che i genitali. Anche il pubblico è diverso da quello del porno tra- dizionale: questo filone si rivolge a una minoranza di persone che spesso rifiutano le categorie di sessualità standard e ricercano la diversità, sia per le relazioni con il partner che per l’autoerotismo. Pioniere e attiviste in questo campo oggi sono l’autrice Tristan Taormino, le registi svedesi Erika Lust e Mia Eng- berg, e Cindy Gallop, che ha promosso una piattaforma tube alternativa in crowdfunding, MakeLoveNotPorn.com.

10. Willis L., Lust horizons, Village Voice, 18 ottobre 2005 11. Feminists For Free Expression: Mission, su www.ffeusa.org

66 Fig. 23 Protesta 2.3.3 Altre problematiche “face-sitting” fuori da Westminster contro una legge del governo che Ho discusso in modo più approfondito della pirateria nei bandiva alcune pratiche siti pornografici e del pensiero femminista sulla rappre- dalla pornografia, come lo spanking o appunto il sentazione del sesso e sullo sfruttamento delle attrici. face-sitting, Londra, 2014 Per discutere in modo altrettanto approfondito di tutte le (Ginger Liu). problematiche e i diverbi scaturiti negli anni dell’approdo al digitale del porno, aggiuntisi a quelli precedenti, ci vor- rebbe un’altra tesi. Dopo una serie di ricerche, ho stilato un elenco di tutte le polemiche legate alla pornografia, grandi o piccole che siano, per dare un’idea della quantità di problemi che sono ancora da risolvere e dell’ambiguità morale ancora propria del pensiero pubblico sul porno. Alcune problematiche derivano da linee di pensiero con- servatrici e a volte religiose o politicizzate; altre da studi documentati; altre da semplici elucubrazioni e dubbi del pubblico; alcuni sono problemi evidenti e innegabili, an- che molto gravi. Pochi di questi problemi sono stati risolti, e soprattutto su molti ancora si è dubbiosi se si tratti di veri problemi o no. Il dibattito comunque è sempre aperto su tutti i punti.

67 2. Capire il porno

Violenza sulle donne Ci sono molti dubbi sulla questione: • È difficile legarne per forza le cause al porno, potrebbe essere inclinazione personale • Qual è la distinzione tra violenza e non? • Anche le donne guardano questo tipo di contenuti Le ricerche coincidono con i veri gusti? Ad esempio: se cerco contenuti omosessuali/contenuti violenti, vuol dire per forza che sono gay/sono violento?

Sessismo e razzismo • Le minoranze sono oggettivate? Bianco ed etero non sono categorie esistenti nei siti • Solo le donne vengono oggettivate/deumanizzate o an- che gli uomini?

Collegamenti tra porno e traffico sessuale • Alcuni sostengono che le due cose coincidano • Essere forzati o meno a lavorare nel porno • Pornografia minorile Dipendenza • Si può definire dipendenza quella da porno? • Guardare porno sul lavoro Problemi con il partner Alcuni lo identificano come infedeltà; altri studi invece sembrano indicare che le coppie che guardano porno sono più felici

Distinzione tra pornografia e oscenità Malattie sessuali tra gli attori Eppure l’obbligo del preservativo è visto a volte come li- mitazione della libertà d’espressione

Uso di farmaci per le performance sessuali Conseguenze delle molteplici operazioni di bellezza

68 2. Capire il porno

Effetto sul pubblico adolescente Specie dei contenuti hardcore • Vengono esposti senza il loro consenso al porno? • Li spinge a vedere il sesso in modo violento? • Distinguono tra fantasia e realtà? Ma l’educazione sessuale dipende troppo anche da fami- glia e ambiente

Revenge porn Materiale pubblicato non consensualmente che porta a bullismo, shaming, depressione o suicidio

2.3.4 Lati positivi

Nonostante i problemi del porno siano molti, esistono anche importanti ricerche che guardano oltre e indagano sugli effetti positivi. Ho riassunto i principali.

• Guardare porno violenti potrebbe portare, invece che a voler compiere certi atti, a uno sfogo per soddisfare le proprie inclinazioni sadiche e quindi non realizzarle • Aiuta a capire il proprio orientamento sessuale e i propri gusti • Ravviva la voglia tra partner • Fa sentire sessualmente soddisfatti • È storicamente collegato a una cultura rivoluzionaria, antiassolutista e progressista • Può essere liberatorio ed emancipante

69 2. Capire il porno

2.4 Il futuro del porno

Si è cercato anche di prevedere i futuri trend del mondo del porno e i modi in cui se ne fruirà, tenendo conto del- la sua grande tendenza all’innovazione. Queste sono le principali previsioni che sono state avanzate sui cambia- menti della pornografia nei prossimi anni.

Aumento dell’uso Investimento nelle Porno in crowdfunding e di porno online, tecnologie mobile, realtà più porno indipendente soprattutto da mobile aumentata e virtuale

Si cercherà di renderlo Più porno femminista/ Verrà insegnato di più un’industria più equa queer/per donne in molte facoltà univer- e onesta sitarie, principalmente di tipo sociologico

70 Fig. 24 Scanning della pornostar Anikka Albrite per il progetto Camasutra VR, che riproduce copie in 3D degli attori famosi per il sesso in realtà virtuale. Fig. 25 L’Adult VR Fest, primo festival delle nuove tecnologie per l’intrattenimento per adulti, si è svolto a Tokyo nel 2016, ma ha dovuto chiudere a causa dello spropositato numero di partecipanti.

71 3

Porno e comunicazione

72 3.1 Come pubblicizzare un prodotto

impubblicizzabile

Nonostante tutte le problematiche ad esso legate, abbia- mo visto in precedenza quanto il mondo del porno pos- sieda una grande forza innovativa in ambito tecnologico e non solo. Anche nell’ambito della comunicazione, il porno non si è fatto trovare impreparato, e sta riuscendo ad aggira- re il più grande problema di marketing che un’azienda possa avere. Per anni i siti a luci rosse hanno fatto i soldi soltanto vendendo spazi pubblicitari ad altre aziende del settore, senza mai riuscire ad attirare capitali provenienti da altri settori non legati al mondo della pornografia. Il problema delle aziende di tube site è che non possono avere una social media strategy come tutti gli altri brand odierni: i loro contenuti infatti non rispettano le norme dei social principali. Facebook in particolare non permette di creare campagne a pagamento per pubblicizzare contenuti per adulti. Anche Google mette dei paletti: i contenuti per adulti sono spesso censurati o penalizzati anche dal mo- tore di ricerca più famoso del mondo. Inoltre, le persone e i siti non amano trattare queste tematiche: i link e le menzioni social sono sempre bassis- sime e questo influenza molto le opinioni degli advertiser che rinunciano a comprare spazi su questi siti1.

1. Vezzoli R., Come fare content marketing: il caso Pornhub, Ruben Vezzo- li, 12 settembre 2016

73 3. Porno e comunicazione

Ma una strategia digital di successo oggi è fondamen- tale per qualsiasi brand che si voglia pubblicizzare, anche solo al suo pubblico di nicchia. Le aziende dei tube sites si trovano in una situazione più unica che particolare: vendono un prodotto richiestissimo, ma estremamen- te difficile da pubblicizzare; un prodotto troppo ambi- guo perché i principali strumenti di digital marketing ne consentano l’acquisto di spazi. Come è successo nella storia con tutti i tipi di tec- nologia, negli ultimi anni nell’industria del porno è avve- nuta una decisa accelerazione nello sfruttare strumenti di design della user-experience, data analysis e content marketing. Alcuni grandi player del settore si configura- no sempre piu frequentemente come aziende iper-tec- nologiche, capaci di lavorare in modo intelligente sulla profilazione dell’utente e la trasformazione del modello di business. Il mondo del porno, che ancora una volta si è dimo- strato attentissimo alle possibilità offerte dalle nuove tecniche, ha trovato in questi strumenti la soluzione al suo problema. Non potendo contare sul sistema di ad- vertising nei social media tradizionale, si è puntato su contenuti di qualità, altamente mirati e totalmente SFW (Safe For Work: non contengono materiale visivamente pornografico), ben progettati grazie a profilazioni e rac- colte dati, per farsi conoscere e fidelizzare gli user. Le keywords dell’industria dell’hard ora sono tutte di- gitali: profilazione, interaction design, user-experience, content management.

3.1.1 Content marketing e digital PR

Il digital content marketing è quella disciplina in costan- te evoluzione che si occupa della progettazione e condi- visione di media e contenuti digitali al fine di acquisire nuove conversioni.

74 3. Porno e comunicazione

Le campagne di digital marketing più complesse si avval- gono di contenuti progettati con qualità e attenzione agli interessi delle community. L’obiettivo delle aziende è creare delle esperienze si- gnificative per i propri pubblici tramite la creazione, l’ag- gregazione e la gestione di contenuti appropriati, utili e usabili. Solamente se il pubblico trova interessante il contenuto lo ricercherà, ci giocherà, lo farà proprio e creerà una relazione con l’autore. Lo scopo del content marketing non è quello diretto della vendita del prodot- to, ma informare e intrattenere un dialogo con il cliente per generare con esso una relazione stabile fruttuosa e duratura. È difficilissimo conquistare l’attenzione degli utenti. Sono loro a trovarti, se il tuo contenuto incontra i loro interessi. Occorre affidarsi alle linee guida del digital po- sition, pianificare, fino a progettare attentamente un con- tenuto, secondo questi focus:

Pertinenza: mantenere la promessa Consistenza: rispondere efficacemente al bisogno Coinvolgimento: utilizzare un tono di voce in linea con il target Creatività: emergere, catturare, emozionare, essere ricordati Socialità: rendere condivisibile l’esperienza

Le principali tipologie di contenuti online sono:

• Articoli/News/Post (con e senza immagini) • Immagini/Foto/Gallery • Infografiche • Video

In particolare i video e le infografiche ottengono, general- mente, un alto tasso di engagement.

75 3. Porno e comunicazione

Grazie alle possibilità del web e dei social questi conte- nuti hanno trovato terreno fertile, rinnovandosi rispetto ai format della comunicazione tradizionale e offrendo ampi margini di manovra ai creativi. Le digital PR, invece, sono le nuove pubbliche relazioni: il loro lavoro verte sulla verifica della reputazione on line, non riguarda solo aziende e organizzazioni, ma anche personaggi pubblici o nazioni. Esistono agenzie specializzate in questo settore, chia- mate Digital PR Agency, che hanno il compito di verificare diverse metriche, tra cui spiccano:

• Sentiment; • Prestazioni nella relazione con il cliente; • Affidabilità percepita; • Awareness.

Le digital PR includono l’influencer marketing, ossia la scelta dei possibili influencer/testimonial “da coinvolge- re” all’interno dei contenuti. L’obiettivo è duplice, ovvero rafforzare l’autorità sul contenuto pubblicato e ottenere brand ambassador accre- ditati che promuovano il contenuto spinti dall’interesse comune.

Neanche questa si tratta di un’attività che ha come ef- fetto la vendita di un prodotto nell’immediato, ma sicu- ramente un piano di contenuti interessanti che generano engagement contribuisce fortemente alla costruzione di un rapporto fiduciario profondo con il cliente/utente, qualcosa che va ben oltre il processo di acquisto e che, se supportato da una strategia ben pianificata, può produr- re risultati durevoli. Qualcosa di valore inestimabile che, in un mercato fortemente concorrenziale, può rappre- sentare il metro di giudizio tra i vincitori e di dimenticati.

76 3. Porno e comunicazione

Si potrebbe far notare che, nonostante il notevole svan- taggio dell’impossibilità di affidarsi al social media mar- keting i siti porno sicuramente non falliscono, perché la richiesta di materiale pornografico online è talmente tanta che probabilmente questi siti possono anche fare a meno degli strumenti di marketing standard. Ma anche se questo è vero solo in parte (sono i pochi big del setto- re che hanno un traffico costante; ma cosa succede a chi vuole entrare nel business e alle piccole aziende? Come possono sperare nel traffico dei siti più famosi se non possono raggiungere il loro pubblico se non attraverso qualche banner?), ciò che il porno sta facendo attraverso l’utilizzo del content marketing e della digital PR è molto di più: si sta comportando come un vero brand, metten- do la pornografia allo stesso livello delle altre aziende, in quello che è effettivamente un processo di sdogana- mento delle barriere che dividono il mondo del porno dal resto. Parlando di questo tentativo, in realtà sto parlando di un sito porno in particolare, il re dei contenuti, la rivo- luzione dell’advertising porno, il brand che le aziende di tutti i settori prendono a modello quando si tratta di di- gital marketing; già presentato in precedenza, merita un capitolo a parte: analizziamo il caso di Pornhub.

77 3. Porno e comunicazione

3.2 Il caso Pornhub

3.2.1 Il sito porno più grande del mondo

Pornhub è stato fondato dal web developer Matt Kee- zer all’interno della società Interhub, e venne lanciato sul Web il 25 maggio 2007. Nel marzo del 2010, il marchio è stato acquistato da Fabian Thylmann per aggregarlo al conglomerato Manwin, oggi cono- sciuto come MindGeek. Pornhub fa parte oggi del “Pornhub Network” di MindGeek, un raggruppamento di vari siti per adulti che comprende anche YouPorn e RedTube. Anche se Differenziale competitivo nelle classifiche non è il sito porno Il sito di free streaming porno più popolare, Pornhub ha l’onore di con l’archivio più grande del web essere il singolo sito web più “grosso” di Internet, con il maggior numero di video di qualsiasi altro tube site. Pornhub è anche il sito porno più frequentato (28,5 mi- liardi di visite nel 2017, una media di 81 milioni al giorno1). Il ranking Alexa di Pornhub è più alto di quelli di CNN, Buzzfeed o dell’Huffington Post.

1. 2017 Year in Review, Pornhub Insights, 9 gennaio 2018

78 3. Porno e comunicazione

I canali Oltre al sito principale con i video, Pornhub possiede una serie di altri canali, dei quali la maggior parte sono curio- samente SFW. Il numero e l’utilizzo sono decisamente insoliti per un normale e semplice sito porno.

SITO PRINCIPALE L’aspetto del sito principale di Pornhub è quello classico del tube site: un’interfaccia che mostra varie anteprime dei video. L’archivio ha un gran numero di categorie: dalle classiche distinzioni di età ed etnia dei protagonisti alle più parti- colari Realtà Virtuale, Smoking o Pissing. Anche inserendo voi stessi qualche parola chiave nella barra di ricerca sco- prirete che su Pornhub c’è un porno per qualsiasi cosa.

SITO PORNHUB CARES Il sito che raccoglie le campagne sociali e i contest or- ganizzati da Pornhub, sia futuri che passati; ne parlerò in dettaglio più avanti.

SITO PORNHUB INSIGHTS Sito-blog dove vengono pubblicati gli articoli riguardan- ti i dati raccolti da Pornhub. Ne parlerò in dettaglio più avanti.

SITO PORNHUB SEX WELLNESS CENTER Sito dedicato all’informazione sulla sessualità, l’intimità, le malattie sessuali, come se fosse un consultorio; blog, Q&A, possibilità di scrivere alla dottoressa che gestisce il blog.

STORE ONLINE su un sito ospitante APP 2 TEMPORARY SHOP ora chiusi Aperti contemporaneamente per il mese di dicembre 2017, uno a New York e uno a Milano.

79 3. Porno e comunicazione

Social

TWITTER

Pornhub ARIA 769.000 follower • Post generici in tono scherzoso, soprattutto sulla sessualità/riferimenti a festività o eventi; • Meme; • Tag alle pornostar; • Link a parti del sito, come lo store o l’Insight. Pornhub Feed 224.000 follower

INSTAGRAM

Pornhub 3 milioni di follower • Soprattutto foto di modelle/suicide girls/ pornostar sexy; • Merchandising Pornhub; • Immagini promozionali di eventi Pornhub; • Immagini promozionali delle campagne; • Foto e selfie di Aria (la ragazza che gestisce ufficialmente il canale Instagram e Twitter).

TUMBLR

Pornhub • Gif e foto esplicitamente pornografiche.

80 3. Porno e comunicazione

YOUTUBE

Pornhub 163.000 iscritti Molti contenuti, tutti SFW: • Campagne video e behind the scenes; • Mini animazioni per le festività; • Personaggi del porno che fanno cose (stupide, divertenti ecc.); • Insight di eventi Pornhub o interviste a personaggi del porno; • Qualche insight dei data.

GOOGLE+

Pornhub 9.300 follower • Pubblica i video del canale Youtube.

SNAPCHAT PH_official

REDDIT Katie_Pornhub

VK Pornhub

81 3. Porno e comunicazione

3.2.2 Lezioni di digital marketing

“Non siamo un’azienda di porno: siamo un’azienda tecnologica e, da qualche tempo, un’azienda di data analytics.” Matt Blake, portavoce Pornhub

Il motivo per cui Pornhub è diventato il sito porno più famoso del mondo non è la sua vastità, ma la sua co- municazione. Ho appena elencato i canali posseduti dal colosso, con le relative attività; vediamo subito che tali contenuti non sembrano appartenere a un qualsiasi sito pornografico, ma a un brand vero e proprio. Video ani- mazioni, post speciali per le festività, meme, infografi- che: il repertorio di contenuti di Pornhub è invidiato dalle altre aziende, per la sua qualità e per il modo in cui riesce sempre a coinvolgere il pubblico. Il tono di voce di questa comunicazione è sempre lo stesso, l’unico che Pornhub potrebbe avere: ironico, leg- gero, scherzoso e fraterno, che parla di una cosa consi- derata un tabù ma che in realtà tutti fanno (quindi perché non riderci sopra?), diretto a tutti, maschi e femmine, in modo colloquiale; perché siamo tutti uguali davanti a un video porno al nostro pc alle due del mattino. Attraverso questo tono di voce e quest’ampia varietà di contenuti, è chiaro che Pornhub non vuole solo “di- ventare famoso”, ma sta puntando a qualcosa di molto più avanti: con questo tentativo di far percepire l’atto del guardare un porno come una cosa che tutti fanno e di cui non devono vergognarsi, ma al contrario riderci su, Pornhub vuole sdoganare la pornografia, allontanando- la dagli ambiti dello sbagliato e del proibito e collocandola in quello della cultura pop. Proprio il vice-amministra-

82 3. Porno e comunicazione

Vision Un mondo dove il porno è destigmatizzato e accettato come parte della vita quotidiana

Mission Rendere Pornhub un brand ufficiale

tore delegato Corey Price ha dichiarato di voler fare della pornografia “qualcosa di cui si può parlare.” Probabilmente non sarebbe male se la pornografia ve- nisse liberata dal tabù diffuso e ipocrita che ancora oggi la avvolge, nonostante sia praticamente un fenomeno di massa. Per Pornhub questo sarebbe tutto di guadagno: se la pornografia online non fosse più un tabù, Pornhub potrebbe allargare ancora di più il suo raggio d’azione e accrescere così i suoi profitti. L’ottima strategia di content marketing di Pornhub gli ha permesso di varcare la soglia del mondo del mainstre- am, entrando di fatto nello stesso spazio di marketing di aziende come Coca-Cola e McDonald’s. L’obiettivo pri- mario di questa strategia è forse stato quello di riuscire ad incrementare il numero di menzioni, in modo da mi- gliorare la reputazione del brand Pornhub, cercando così

83 3. Porno e comunicazione

di attirare nuovi inserzionisti verso il proprio network pubblicitario. Quello che si vuole far capire è che Por- nhub, essendo uno dei siti web più trafficati del mondo,

Marketing processes like social media, content marketing, and even traditional advertising seem so rote for most brands, but are potentially tricky forPornHub given its content. Yet, how is PornHub increasing brand awareness anyway?

Corey Price, Pornhub Vicepresident: We utilize our data and trends to make interesting SFW (safe for work) content that people love to read about and share. The media, and in turn our readers, have really responded well to it over the years, and it has been a great way for us to create conversations about our brand in a SFW and sharable way. We have also been trying to conceptualize campaigns that resonate with our community in meaningful ways.

How and why is PH so active in mainstream, high impression marketing?

Being mainstream was Pornhub’s goal from day one – it just took a while to get there. To be honest, we haven’t really changed our strategy – we just enhanced it. Through crea- tive and entertaining data pulls, partnerships and stunts, the general public and media have become more receptive to us.

Q&A con Corey Price su DMNews, Why PornHub Is An Unlikely Da- ta-Driven Marketing Power, Simpson P., 16 agosto 2016

84 3. Porno e comunicazione

potrebbe rappresentare un ottimo mercato per adverti- ser alla ricerca di nuove piattaforme dove pubblicizzare i propri prodotti, anche perché i costi pubblicitari di questi siti sono attualmente inferiori a quelli di altri grandi reti di publisher come il Google Display Network (anche l’80% in meno1).

Negli ultimi anni Pornhub ha promosso un gran numero di iniziative con questi obiettivi di fondo. Tali iniziative possono essere divise all’incirca in tre tipologie:

• Trovate pubblicitarie; • Infografiche e articoli sui trend degli user usando i dati raccolti da Pornhub, pubblicati sul portale Pornhub Insights. • Campagne sociali e ambientali, sotto la divisione Pornhub Cares.

Per far capire meglio la grande importanza che Pornhub dà alla sua comunicazione Safe For Work, ho presentato di seguito le migliori iniziative del brand negli ultimi anni, prima quelle appartenenti alla prima categoria, poi due capitoli dedicati ai data e al sociale.

“That’s the underlying theme of Pornhub’s marketing, it doesn’t create buzz about porn. It creates buzz around it.” Jon Tan su ReferralCandy

1. Marshall J., Porn Ads Pay Off for This Advertiser, Digiday UK, 12 settembre 2013

85 86 Fig. 26 Una classica “finta pubblicità” SFW di LE AREE TOCCATE DA PORNHUB Pornhub. NELLE SUE CAMPAGNE Fig. 27, 28 Un perfet- to esempio di buona interazione sui social con gli user. • Viral advertising • Real time marketing • Data e infografiche • Storytelling • Contest per user generated content • Crowdfunding • Wearables & altre tecnologie

87 3. Porno e comunicazione

PORNHUB PREMIUM GIFTING SERVICE

2015

Il ragionamento che ha fatto Officer&Gentleman, l’agen- zia pubblicitaria spagnola che ha curato molte delle cam- pagne di Pornhub, è stato semplice: condivideresti sulla tua bacheca un contenuto pornografico? No. Ma pubbli- cheresti una pubblicità originale di un sito a luci rosse? Sì, perché è lontana da qualsiasi volgarità. Ma comunque permette al brand di spopolare in modo virale. Questa pubblicità natalizia consiste in un video di una classica famiglia che apre i suoi regali di Natale sotto l’al- bero in soggiorno. Tutti si divertono, tranne il nonno che sembra annoiato e non apre neanche un pacco. Il nipote Fig. 29 Lo spot di Natale lo nota, e gli tende un biglietto in una busta. Dopo aver- per il Premium Gifting ne visto il contenuto, il nonno si illumina e abbraccia ca- Service.

88 3. Porno e comunicazione

lorosamente il nipote. Il biglietto era una sottoscrizione regalo a Pornhub Premium. Viene mostrato solo alla fine, mentre una calda voce maschile dice in sottofondo “This Christmas, give the most touching gift.” Il video ha superato in breve tempo le 5 milioni di vi- sualizzazioni, ed è stato condiviso innumerevoli volte sui social media e da siti come il Telegraph e l’Huffington Post, oltre a vincere il premio Gizmodo Ad of the Year.

MOMMY’S SPECIAL GLASSES

2017

Situazione analoga a quella del video precedente, stavol- ta la festività è la festa della mamma. Mentre un ragaz- zo lascia una sofisticata colazione con un biglietto “for Mom” su un tavolo con tovaglia in pizzo, la voce narrante ci ricorda nostalgica di quando la festa della mamma era un’occasione per dimostrare a nostra madre quanto ci tenevamo a lei con un bel regalo che le fosse utile. La mamma apre il biglietto, e all’interno ci trova la proposta di Pornhub per la festa della mamma: degli occhiali di carta in 3D con cui poter guardare i contenuti in Realtà Virtuale di Pornhub. Secondo la voce, infatti, anche vo- stra madre ha un lato sensuale e dei desideri, e un regalo simile può farle “esplorare orizzonti e sensazioni che vostro padre non è stato in grado di darle in questi anni”.

Fig. 30 Il kit di carta con i “Mommy’s Special Glasses”, che erano disponibili in giallo, rosa o azzurro.

89 DICK E JANE E LE PROMOZIONI Fig. 31, 32, 33 Estratti da vari video animati con Pornhub condivide spesso sul suo canale Youtube (alla protagonisti Dick e Jane pubblicati su Youtube. Le condivisione sui social ci pensano i follower) brevissime ricorrenze rappresentate animazioni che hanno per protagonisti due personaggi erano il Ringraziamento, Pasqua e il decimo com- creati da Pornhub, ovvero Dick e Jane: un uomo e una pleanno di Pornhub. donna decisamente attivi sessualmente che interpretano varie scenette divertenti, dove il sesso è al centro della trama ma non vengono mai mostrate immagini volgari. La scena è ogni volta a tema della festività durante la quale viene pubblicato, e si conclude sempre con simpa- tici auguri da parte di Pornhub. Spesso queste animazioni sono promozioni per i “rega- li” che Pornhub fa ai suoi utenti: ogni anno a San Valentino il servizio Premium è gratis (sfruttando scherzosamente la solitudine dei single o le coppie che vogliono regalarsi una serata piccante), e anche lo scorso Hanukkah.

90 3. Porno e comunicazione

CORNHUB

2016

Accade spesso che i big di internet partecipino al Fool’s day del 1 aprile con scherzi e bugie per divertire il pub- blico. Pornhub non è da meno, anzi potrebbe addirittura essere stato il più divertente. Durante il 1 aprile 2016 la pagina di Pornhub è improv- visamente diventata Cornhub, e nella home page ogni normale video porno è stato sostituito da “porno per pannocchie” (corn=pannocchia, mais); un nonsense di classe! Gli utenti, dopo essersi asciugati le lacrime dalle risate, hanno condiviso la trovata su tutti i social, blog e Fig. 34 L’aspetto dell’ho- mepage di Pornhub.com siti, e anche questa volta la viralità è stata raggiunta con il 1 aprile 2016. successo.

91 3. Porno e comunicazione

PORNHUB CREATIVE DIRECTOR

2014

Si tratta di un contest per trovare un nuovo Direttore Cre- ativo e offrirgli un contratto annuale. Il suo compito è quello di realizzare una campagna pubblicitaria mainstream, Safe For Work e adatta ad ogni tipo di pubblico e età, per promuovere Pornhub. Le cre- atività sono state poi tutte pubblicate su un’apposita pagina Tumblr ancora online, e sono stati proclamati dei finalisti. La pubblicità del vincitore, Nuri Galver, è stata poi affissa su un enorme cartellone in Times Square a New York (ma rimossa due giorni dopo in seguito alle lamentele dell’hotel che ospitava il display). Questa iniziativa ha decisamente sfruttato la viralità del contest, gratificando anche chi si è visto pubblicare la creatività sul sito, e allo stesso tempo ha dato vita a Fig. 35 Pagina Tumblr del concorso Pornhub contenuti degni di nota per il proprio brand. Creative Director.

92 Fig. 36 Uno dei finalisti. Fig. 37 L’ad vincente esposto a Times Square.

SEXPLORATION

2015

Con questo progetto Pornhub è entrato nello spazio del crowdfunding, e anche nello spazio vero e proprio. Tra le loro trovate più originali, Sexploration è un progetto di crowdfunding per finanziare il primo porno nello spazio. Aprendo un canale su IndieGOGO, Pornhub chiedeva al pubblico 3,400,000 dollari per pagare il lancio e l’at- trezzatura video per riprendere le pornostar Eva Lovia e Johnny Sins a bordo di uno shuttle; il resto delle spese oltre i 3 milioni sarebbe stato pagato da Pornhub stesso. Non ce n’è stato bisogno, perché ovviamente il proget- to non ha raggiunto la quota, ma poco importa: Pornhub ha avuto un successo incredibile con questa campagna. Un progetto talmente originale quanto pretenzioso era troppo “epic” per non scriverne e parlarne ovunque. Nei primi 3 giorni, il video della campagna su Vimeo raggiun- se 2,5 milioni di visualizzazioni.

93 3. Porno e comunicazione

BANGFIT

2016

Il principio di questa app desktop/mobile è semplice: rimettersi in forma attraverso l’attività più divertente che c’è. Una sana ed economica sessione di sesso, tra- sformata per l’occasione in un gioco interattivo. Bangfit trasforma l’attività più antica del mondo in una specie di Dance Dance Revolution in stile ginnico: un’esilarante connubio tra porno, tecnologia, fitness e videogame. È un gioco per bruciare le calorie di troppo, a cui si partecipa indossando una specie di cintura a cui fissa- re lo smartphone. Per iniziare è necessario visitare, sul computer al sito Bang.Fit, collegandosi in contemporanea dallo smartphone a BangFit.mobi. Una volta sincronizzati i due dispositivi, si fissa il cellulare alla cintura, e poi parte un video animato con sottofondo musicale in stile video- game anni ’80: a questo punto un simpatico omino-me- tronomo invita il giocatore a seguire il tempo del brano con movimenti a colpi di bacino. È possibile giocare nella triste – ma realistica – versione a un giocatore, oppure in coppia con la propria partner o addirittura in versione multiplayer. Al termine del filmato, la capacità di seguire il ritmo anche in certe occasioni sarà premiata con un punteggio.

94 Fig. 38 Estratti dal video di presentazione di Bangfit.

95 3. Porno e comunicazione

WANKBAND

2015

Non esiste solo il mondo online; ci sono delle ottime strade da percorrere anche nella realtà. Quelli di Pornhub lo sanno bene e hanno lanciato una serie di applicazio- ni da indossare e tenere a casa per migliorare la propria esperienza. Il più famoso è un braccialetto che accumula energia grazie al movimento della mano. Non è difficile imma- ginare quale tipo di movimento. Il ragionamento è sem- plice: tantissima gente guarda porno online. Perché non utilizzare tutta questa energia? Potremmo dare la possi- bilità di accumulare energia cinetica attraverso un smar- tband. Anzi, un Wankband. Fig. 39 Immagine pro- mozionale per il Lo slogan del progetto: amare il pianeta amando voi stessi. Wankband.

96 3. Porno e comunicazione

PORNHUB RECORDS

2014

Iniziativa di Pornhub per entrare nel campo musicale, produrre e collaborare con alcuni artisti, tra cui i rapper Mykki Blanco, Coolio, Waka Flocka Flame e la band Xiu Xiu. Sicuramente un pubblico così vasto come quello di Por- nhub farebbe comodo a qualsiasi cantante, e quelli del sito lo sanno: “Se gli artisti mostrano i loro video sulla nostra piattaforma, hanno la possibilità di aprire delle vie per l’esposizione e la visibilità, e si propongono a un pub- blico diverso dal solito”, ha detto a The Guardian Corey Price. Il progetto è attualmente in pausa.

PARMIGIANO REGGIANO

2015

Questo caso è stato particolarmente interessante, per- ché ha generato un dibattito fra aziende tanto importanti quanto completamente diverse. È accaduto nel 2015, quando Pornhub ha pubblicato uno spot che promuoveva il servizio Premium, che veni- va paragonato all’eccellenza nostrana.

Lui: “Compriamo il Parmigiano Reggiano!” Lei: “Ma come ti sei fatto foooodie! (Ossia pretenzioso, fa- cendo notare che si tratta del prodotto più caro)” Lui: “Ma questo è il Pornhub Premium dei formaggi!”

97 3. Porno e comunicazione

E alla fine lei, con espressione attonita, mette in dubbio le sue scelte più economiche, ma di bassa qualità. La risposta del Consorzio arrivò rapida, ordinando la ri- mozione dello spot; d’altronde non è strano che un brand di cibo di alta qualità non voglia vedersi associato ad uno pornografico. Ma molti non hanno apprezzato la lamen- tela, trovandola antipatica e priva di autoironia. Pornhub fu costretta così a rielaborare la sua cam- pagna, ma lo fece con grande stile, mantenendo il tono e sfruttando la censura che aveva subìto per rinforzare la sua pubblicità. Il risultato fu irriverente ed ancora più efficace: lo spot venne riproposto in una versione identi- ca ma censurando visivamente e nell’audio il Parmigiano Reggiano. Parmigiano Reggiano (che tra l’altro ha vari problemi nel far comprendere la differenza tra il vero formaggio DOC e le numerose imitazioni dei supermercati esteri) secondo molti perse un’opportunità. Ciò che emerge però è che forse il pubblico preferisce il brand più ironico e umano a uno la cui altezzosità uccide il nostro deside- rio. Parmigiano Reggiano non ha saputo o voluto sfruttare quel momento per creare una conversazione, per rac- contarsi al pubblico americano in modo nuovo e coinvol- gente e stimolando sensazioni positive, forse per paura di discostarsi dall’immagine rassicurante e famigliare con cui veicola normalmente i propri messaggi.

98 Fig. 40 Estratti dal video di presentazione di Trickpics. TRICKPICS

2017

PornHub ha individuato una fascia di pubblico a cui pro- prio non bastavano Snapchat e Instagram. Trickpics è un’app, disponibile per Android e iOS, che consente agli utenti di personalizzare i propri nudes (i selfie di nudo) con oltre 15 filtri animati e sticker (in realtà aumentata come per Snapchat – riconoscono i genitali o i seni e vi si “agganciano”), per oscurare le parti intime in modo di- vertente. L’app promette di preservare così la dignità degli utenti e qualsiasi tipo di revenge porn con animazioni colorate. Si può condividere il proprio corpo coprendolo con bot- tiglie di champagne, cuoricini, bacchette magiche, eliche che ruotano, bazooka che sparano, lucchetti e spade la- ser di Star Wars.

99 3. Porno e comunicazione

TEMPORARY SHOP

2017

A dicembre 2017, Pornhub è uscito dal computer e si è piazzato in strada, aprendo due temporary shop contem- poranei, a New York e a Milano. Gli store, curati finemente nel design, vendono perfetti regali di Natale: i prodotti delle linee di abbigliamento e di sex toys di Pornhub (molti dei quali in edizione limita- ta; devo dire che la linea di giocattoli e vibratori, con le loro linee eleganti e il design e il packaging degno della Apple, erano veramente dei begli oggetti), ma anche ga- dget vari, tra cui un gioco di carte in scatola e le decora- zioni per l’albero. Inoltre gli store hanno ospitato vari eventi e firmacopie con ospiti speciali come Asa Akira a New York o Roc- co Siffredi e Immanuel Casto a Milano. A Milano erano anche esposti disegni creati per l’occasione da famosi fumettisti come Roberto Recchioni, che firmava alcune Fig. 41 Lo store in zona copie il giorno in cui sono andata a dare un’occhiata. Porta Garibaldi.

100 3. Porno e comunicazione

FUCK YOUR PERIOD

2018

Si tratta di una campagna dove si sostengono e si enu- merano i benefici dell’orgasmo durante il ciclo mestruale, ad esempio antidolorifici. E per incoraggiare le donne a provare orgasmi durante il periodo delle mestruazioni, Pornhub fornisce alle sue utenti l’accesso gratuito al ser- vizio Premium per l’intera durata del loro ciclo. Basta re- gistrarsi sul sito www.fuperiod.com segnando sul calenda- rio la data del proprio ultimo ciclo e la durata. Il sistema automaticamente calcolerà il ciclo del mese successivo, dando la possibilità di accedere alla parte a pagamento del sito proprio in quelle date.

Fig. 42 Estratto dal video di presentazione di Fuck Your Period.

101 3. Porno e comunicazione

PORNHUB PREMIUM PLACES

2018

L’ultima divertente trovata di Pornhub è Premium Places: l’iniziativa consiste nel rendere l’accesso al servizio Pre- mium gratuito ai cittadini di posti con nomi “pornografi- ci”; nell’elenco sono presenti città come Dildo (Canada), Fucking (Austria), Rectum (Paesi Bassi) e anche l’italiana La Vagina. Le città verranno insignite del marchio “Offi- cial Pornhub Premium Place”. Secondo quello che dice il sito, l’iniziativa vuole dare un motivo per essere fieri del proprio paese ai cittadini di Fig. 43 Estratti dal video di presentazione di questi luoghi vittime di prese in giro. Pornhub Premium Places.

102 3. Porno e comunicazione

3.2.3 I data: Pornhub Insights

I dati statistici sono contenuti ambiti per blogger e gior- nalisti: rappresentano un modo interessante proveniente da fonti affidabili per far nascere un articolo o un ap- profondimento. L’articolo basato sul dato statistico (ad esempio, “Lo sapevi che il 72% dei tweet non raccoglie nes- suna reazione?”) funziona, e il suo successo è direttamen- te proporzionale alla capacità del numero di stupire. Pornhub ha da tempo dato vita a una grande attività di pubblicazione, sul sito dedicato Pornhub Insights, di dati che parlano delle abitudini degli utenti sul sito pornogra- fico. Quanto tempo spendono sul sito? In quale paese c’è il maggior numero di utenti? Che porno si cercano in determinate nazioni? Queste notizie soddisfano due caratteristiche:

• Sono difficili da reperire; • Sono accattivanti.

La fortunata serie di insight viene aggiornata in continua- zione, e cerca di trovare aspetti sempre più particolari. La curiosità, in questi casi, non trova limiti e alimenta l’inte- resse delle testate. I siti porno in generale attirano una quantità di traffico abnorme; figuriamoci il sito più vasto del Web. Pornhub ha trovato un modo intelligente, simpatico e innovativo per lucrare sulla grossa quantità di dati che raccoglie. Se non può usare questi dati per il classico motivo per cui essi hanno al giorno d’oggi un’importanza fondamentale, ossia per vendere spazi pubblicitari a un pubblico alta- mente profilato (almeno per ora), allora, visto che questi dati sono interessanti di per sé, perché non trasformarli in un contenuto virale? Che è ormai diventato un classi- co, visto che la “Year Review” annuale di Pornhub viene sempre attesa e pubblicata in grande quantità dagli altri siti.

103 Fig. 44 Le ricerche degli americani sui membri della famiglia Trump dopo le elezioni. Fig. 45 Le categorie più cercate dalle donne nel mondo.

104 Fig. 46 I termini più cercati del 2017.

105 106 Fig. 47 Interessante curva della diminuzione di traffico coincidente con l’arco dell’ellissi di sole del 2017. Fig. 48 Cambio di traffico durante il falso allarme missilistico delle Hawaii. Fig. 49 Gli errori di tastiera più comuni negli USA. Fig. 50 Trend delle ricer- che su porno transgender degli ultimi anni.

107 108 Fig. 51 Infografica per il decimo anniversario. Fig. 52, 53, 54 Alcuni dati sull’Italia.

109 3. Porno e comunicazione

3.2.4 Pornhub per il sociale: Pornhub Cares

Altro aspetto decisamente innovativo e particolare per un brand pornografico, Pornhub Cares è la “branca” di Pornhub operativa dal 2012 che si occupa di filantropia. Sul sito dedicato, vengono pubblicate originali campa- gne sociali che trattano una varietà di temi, finanziano la ricerca sulle malattie, si occupano della salvaguardia di specie animali, stanziano borse di studio per studenti, si preoccupano dell’ambiente e altro ancora. Vedremo il funzionamento di tali campagne nel detta- glio nel successivo elenco, comunque la meccanica prin- cipale è quella della donazione di X centesimi per ogni video visualizzato sul sito per circa un mese (in generale o in determinate categorie). Viene incluso quindi intelli- gentemente un ritorno per l’azienda in termini di traffico, oltre a contribuire a una visione positiva del brand. Tali iniziative sono sempre proposte nel tono leggero e ironico di Pornhub; la simpatia dei concept e l’ilarità che suscitano, unite all’intento filantropico, le hanno rese tut- te dei contenuti virali e sempre molto apprezzati. Non da tutti, però: è successo che alcune associazioni si siano rifiutate di accettare le donazioni proveniente da un brand pornografico perché non volevano essere as- sociate ad esso, come la Susan G. Komen Breast Cancer Foundation che disse di no alla campagna contro il cancro al seno di Pornhub nel 2012. Altre volte, ci si è lamentati che i soldi donati da Por- nhub fossero talmente pochi da rendere troppo evidente il fatto che tali campagne fossero create esclusivamente a beneficio del brand stesso, che in questo modo ten- ta di nascondere o sopperire alla sua natura di prodotto volgare e amorale. Fatto sta che a livello di marketing, visti gli obiettivi di Pornhub tali iniziative si sono rivelate decisamente vincenti.

110 3. Porno e comunicazione

SAVE THE BOOBS

2012, 2015

La prima campagna di Pornhub Cares, riproposta 3 anni dopo. Durante il mese della consapevolezza sul cancro al seno, Pornhub avrebbe donato 1 centesimo di dollaro per ogni 30 video visti nelle categorie Big Tits e Small Tits. Tali categorie venivano linkate direttamente nella pagina della campagna, per indirizzare direttamente il traffico. Altri elementi della campagna erano un video in cui la pornostar Dani Daniels mostrava il modo corretto per l’auto-palpazione, e il veicolo brandizzato “Boob Bus” che girava per New York nella giornata del 24 aprile 2012, of- frendo esami per la prevenzione del cancro al seno gratis.

• Video visti nelle due categorie durante il mese di otto- bre 2012: 74.146.928 (24.725 $ donati) Fig. 55 Immagine pro- • Video visti nelle due categorie durante il mese di otto- mozionale del Boob Bus bre 2015: per la campagna Save the Boobs. 104.562.744 (34.854 $ donati)

111 PORNHUB GIVES AMERICA WOOD Fig. 56 Pagina dell’ini- ziativa Pornhub Gives Aprile - maggio 2014 America Wood.

Campagna contro la deforestazione. In occasione dell’Ar- bor Day, tra aprile e maggio Pornhub avrebbe piantato sul territorio americano un albero ogni 100 video visti nella categoria Big Dick.

• Alberi piantati in totale: 15.473

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PORNHUB CARES $25,000 SCHOLARSHIP

2015, 2016, 2017

Pornhub ha sponsorizzato più volte una borsa di studio, nel 2015 e nel 2017 per studenti dai 18 anni in su impegnati in un ciclo di studi superiori, mentre nel 2016 per le donne che studiavano materie scientifiche e tecnologiche, al fine di incoraggiare le ragazze a scegliere queste facoltà. Per vincere la borsa di studio, entrambe le categorie avrebbero dovuto inviare un saggio che rispondeva a una domanda (che nel 2015 era “In che modo ti impegni per rendere gli altri felici?”, mentre nel 2016 e 2017 “In che modo contribuisci a un futuro migliore per il pianeta?”), e un video tra i 2 e i 5 minuti che approfondiva la risposta (opzionale).

END DOMESTIC VIOLENCE WITH CHRISTY MACK

Gennaio - febbraio 2016

Christy Mack è una famosa pornostar, che l’8 agosto 2014 venne ricoverata a causa di un’aggressione subi- ta da suo marito War Machine, lottatore della Bellator MMA. Ha riscontrato 18 microfratture intorno agli occhi, una frattura al naso, alcuni denti mancanti, una costola fratturata, danni al fegato e lividi in varie parti del corpo; suo marito è stato poi condannato all’ergastolo con pos- sibilità di libertà condizionale dopo 36 anni. Il caso di violenza su Christy Mack fu una grave noti- zia, sentita in tutto il mondo anche al di fuori del porno, dovuta soprattutto alla celebrità dell’attrice. A gennaio 2016, Pornhub Cares lancia una campagna per suppor- tare la lotta contro la violenza domestica, scegliendo

113 3. Porno e comunicazione

Christy Mack come portavoce. Assieme a lei è stata cre- ata una linea d’abbigliamento i cui proventi delle vendite sarebbero stati devoluti alle associazioni di beneficienza in tema. Sui vestiti dell’edizione speciale sono stampate le foto di un servizio fotografico fatto all’attrice per l’occasione, in cui viene celebrato il suo ritorno al lavoro e alla società mostrandola con un sorriso orgoglioso e pieno di dignità. I capi d’abbigliamento sono ancora in vendita su un sito creato apposta da Pornhub, Pornhub Apparel. La campagna venne promossa attraverso un video in cui venivano mostrati dei dati sulle donne che subiscono violenza domestica, e in cui la stessa Christy Mack rac- contava la sua esperienza e invitava a supportare la cau- sa. Sulla pagina della campagna inoltre veniva ricordata la possibilità di denunciare tali episodi attraverso il nu- mero e il sito della National Domestic Violence Helpline.

Fig. 57 Pagina dell’inizia- tiva con Christy Mack.

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SAVE THE WHALES

Febbraio 2016

In occasione della Giornata Mondiale delle Balene (13 febbraio), Pornhub Cares lancia questa campagna in onore delle balene. Ogni 2000 video visti sul sito, veni- va donato 1 centesimo alla Moclips Cetological Society, un’associazione no-profit di Washington dedicata alla salvaguardia dei cetacei.

• Video visti durante il mese: 5.765.052.316 (28.825 $ donati)

Fig. 58 Pagina dell’inizia- tiva Save the Whales.

115 3. Porno e comunicazione

DESCRIBED VIDEO FOR THE VISUALLY IMPAIRED E OPTIMIZED PLATFORM FOR VI- SUALLY IMPAIRED USERS

2016 e 2017

Pornhub decide di rendere il porno godibile anche a chi ha problemi di vista, inserendo nel proprio sito queste due modalità: nel 2016 è stata aggiunta la categoria “Video descritti”, dove una voce descrive la scena rappresentata nel video, mentre dal 2017 è possibile accedere a Por- nhub nella modalità “Visually Impaired”, dove ogni pul- sante, video o schermata sono molto più grossi, in modo da poter essere visti bene anche da chi ha difficoltà.

PORNHUB & PETA: TOO MUCH SEX Fig. 59 Pagina dell’inizia- CAN BE A BAD THING tiva con PETA. Fig. 60 Video dello sho- oting promozionale con Luglio 2016 Riley Reid.

Pornhub ancora in difesa degli animali, questa volta in partnership con PETA. La campagna mira a una sensi- bilizzazione riguardo al tema della sterilizzazione di cani e gatti, necessaria a combattere malattie e sovraffolla- menti di canili e rifugi. Il volto della campagna è la pornostar Riley Reid, che appare in un video promozionale mentre, durante uno shooting, racconta del suo cane e del suo amore per gli animali, e spiega la necessità della castrazione. Durante il mese della campagna, ogni 2000 video visti su Por- nhub veniva donato 1 centesimo a PETA.

• Video visti durante il mese: 5.415.029.381 (27.075 $ donati)

116 117 3. Porno e comunicazione

PORNHUB’S MOVEMBER TEAM

Novembre 2016

Movember (dall’unione di “Moustaches” e “November”) è un evento annuale che si svolge durante tutto il mese di novembre, durante il quale gli uomini si fanno crescere i baffi al fine di sensibilizzare l’opinione pubblica riguardo la prevenzione delle più comuni forme tumorali maschili, ossia prostata e testicoli. Pornhub Cares lancia una campagna per il Movember 2016, in partnership con The Movember Foundation per sensibilizzare riguardo al tema, girando un buffo video in cui la pornostar Janice Griffith espone dei dati e spiega come eseguire un’auto-diagnosi precoce, in una serie di scenette piene di doppi sensi. Sulla pagina della campa- gna si invita ad unirsi al “Movember team” con numerosi link al sito dell’associazione. Durante il mese, Pornhub avrebbe raddoppiato ogni dollaro donato all’associazione fino a un massimo di 50.000$.

118 Fig. 61 Banner dell’inizia- tiva Movember. Fig. 62 Estratto dal video con Janice Griffith.

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PANDA STYLE

Novembre 2016

Lanciata il 16 marzo, Giornata Mondiale del Panda, que- sta è una delle campagne sociali di pornhub più originali. Sulla pagina, viene spiegato che Il panda gigante è una specie a basso tasso di natalità causato dalla sua rilut- tanza a “farlo”: i panda giganti trascorrono la maggior parte del loro tempo a mangiare e dormire, e l’accoppia- mento – che è possibile solo per 2 o 3 giorni una volta all’anno – è di poco interesse per loro. Per invogliare i panda ad accoppiarsi, gli scienziati degli zoo e nelle ri- serve ricorrono a metodi diversi, uno dei quali consiste nel mostrare loro dei video di altri panda che fanno sesso, per stimolarli ad aumentare l’attività sessuale. Tali video però sono scarsi e di bassa qualità, quindi Pornhub chie- de alla gente di aiutare i panda a riprodursi girando dei video porno in stile… “panda”. I partecipanti sono invitati ad essere creativi e a carica- re sul sito un video in cui i partner sono vestiti o truccati da panda; per ogni video caricato nella categoria creata appositamente, Pornhub dona 100$ alle organizzazioni per la conservazione del panda (e 1 centesimo per ogni visualizzazione). La campagna era promossa da un video animato molto ben fatto, con la simpatica grafica flat che dcontraddi- stingue gli ultimi video animati di Pornhub e una voce narrante che spiega il problema.

• Visualizzazioni totali: 4.952.621

120 Fig.63 Banner dell’inizia- tiva Panda Style. Fig. 64, 65 Estratti dal video animato promozio- nale di Panda Style.

121 3. Porno e comunicazione

OLD SCHOOL: A COMPLETE GUIDE TO SAFE SEX AFTER 65

Luglio - agosto 2017

Pornhub si preoccupa anche degli anziani. La famosa attrice Nina Hartley diventa insegnante in questo vi- deo-corso per fare sesso senza rischi dedicato agli over 65. È infatti dimostrato, dice la pagina della campagna, che tale fascia è più esposta al rischio di contrarre ma- lattie sessualmente trasmissibili, che infatti mostrano un aumento nei dati. Pornhub Cares quindi si propone di aiutare gli anziani a superare queste difficoltà educandoli al sesso sicuro, dando informazioni dettagliate sul tali malattie e sui pre- servativi e addirittura mostrando una serie di posizioni “sicure” per non rischiare di affaticarsi troppo e sentirsi male durante il rapporto! Tali informazioni, e altre anco- ra, sono esplicate da Nina Hartley in un bel video di 15 minuti, visibile online ma anche ordinabile gratuitamente dalle case di riposo o associazioni sociali per gli anziani, in formato .mp4 o nel vintage VHS! Anche lo spot promozionale, che mostra anziani intenti in attività “giovanili”, è molto buffo e ben fatto, decisa- mente un altro candidato ideale a diventare virale.

122 Fig. 66, 67 Estratti dal video promozionale dell’iniziativa Old School.

123 3. Porno e comunicazione

3.3 Da grandi brand derivano grandi responsabilità

È stato interessante studiare il percorso storico del porno fino al suo culmine odierno, ossia il caso di Pornhub e del- le sue straordinarie campagne di comunicazione. Dopo averle analizzate, si può dire con certezza che Pornhub stia piano piano riuscendo nel suo intento di cancellare la parola tabù sopra quella di pornografia, e trasformarsi in un vero Brand pop a tutti gli effetti, con la B maiuscola, con una sua autorevolezza, un pubblico fedele, una forte identità e una reputazione positiva. Non possiamo che fare gli applausi all’azienda per quello che è riuscita a ottenere, anche solo finora, in un campo talmente problematico e ambiguo. Quella che Pornhub tenta non è un’impresa facile, e tralasciando qualsiasi possibile giudizio morale o sociale, dal punto di vista del marketing e della comunicazione rappresenta sicuramente un successo.

124 3. Porno e comunicazione

Pensando alla trasformazione di Pornhub, mi viene su- bito in mente un altro famoso brand che vende prodotti che oggi ci sembrano innocui, ma che fino a poco tempo fa facevano parte di quel tabù sessuale che identificava come pervertito chiunque ne parlasse; i prodotti sono i profilattici e gadget sessuali, e il brand di cui sto parlando è la Durex. Chi lavora nella comunicazione, e non solo, sa che anche Durex ha sempre pubblicato con succes- so campagne e pubblicità creative, ironiche e ben fatte, e che figurano spesso come esempi quando si parla di buon advertising. Fino agli anni ’80 però non si poteva parlare di preservativi come se niente fosse, e sicura- mente neanche pubblicizzarli con una tale importanza. Oggi sono considerati un oggetto fondamentale e se ne promuove l’utilizzo, e il marchio più famoso a venderli gode di una forte e positiva autorevolezza ed è uno dei brand più conosciuti al mondo. Non mi sembra quindi tanto utopico dire che forse al porno sta succedendo la stessa cosa che è successa ai profilattici, cioè un lento sdoganamento che in futuro lo renderà accettato nella società, di cui Pornhub è il promotore principale e ad oggi forse l’unico in grado di portare avanti questo per- corso. Ma se è possibile per il porno comportarsi come un vero brand autorevole, deve far suoi tutti gli aspetti di questa posizione. Uno dei settori che sta acquisendo sempre più importanza nelle corporazioni, di cui ogni azienda oggi quasi non può fare a meno, e attorno al quale verteva il mio progetto di Sintesi Finale, è la Responsabilità Socia- le d’Impresa (CSR in inglese). La CSR è l’ambito riguardante le implicazioni di natu- ra etica all’interno della strategia aziendale, che cerca di gestire efficacemente le problematiche d’impatto sociale ed etico nelle loro attività. Pornhub in effetti non è nuova a questo aspetto, con la sua branca di campagne socia- li Pornhub Cares. Ma mi piacerebbe andare a fondo su questo aspetto riguardo un importante tema d’attualità

125 3. Porno e comunicazione

su cui il mondo del porno non si è ancora pronunciato. Come tutti sappiamo, nel mese di ottobre 2017 un grosso caso mediatico sconvolse Hollywood e poi il resto del mondo: il celebre produttore e membro dell’Academy Harvey Weinstein venne accusato da decine di attrici e donne dello spettacolo di molestie, aggressioni e violen- za sessuale. Il giudizio non fu clemente: Weinstein venne espulso dall’Academy e licenziato dalla sua stessa com- pagnia, la Weinstein Company. Da allora, l’effetto valanga non si è più fermato: prima solo nel mondo dello spettacolo, poi nel mondo in gene- rale, migliaia di donne e poi anche uomini hanno dato il via a una battaglia epocale contro le molestie sessuali e per i diritti delle donne, denunciando in massa molte personalità importanti e organizzando grandi marce e discorsi pubblici in tutto il mondo. In questo momento, e probabilmente ancora per un bel po’, il dibattito sulle molestie rappresenta forse il trend mondiale principale. Ogni occasione è buona per partecipare alla battaglia: anche a Sanremo è stato dedicato un flash mob per la sensibilizzazione. Trovo che il settore della pornografia non sia asso- lutamente estraneo a questo dibattito, anzi: visti i gravi problemi riguardo alla percezione del sesso e i recen- ti tentativi di promuovere un porno meno “sessista”, la voce di qualcuno del porno e non fuori dal porno sarebbe interessante. Un’azione proveniente da un produttore o distributore di porno ovviamente non condannerebbe la pornografia stessa, ma potrebbe promuoverne un utilizzo più consapevole: le “molestie” e “violenze” che vengono mostrate nei miliardi di video amatoriali non possono essere cancellate, ma si può aiutare il pubblico a comprenderne l’uso e a renderli consapevoli che la re- altà funziona diversamente. Promuovere una sessualità sana e rispettosa dell’al- tro è molto importante, ora più che mai. Se il mondo del porno non si è ancora fatto sentire su questo aspetto,

126 3. Porno e comunicazione

chi può farlo se non Pornhub? Pornhub è l’unico attore dell’industria pornografica che si possa considerare un brand vero e proprio. Ma un brand vero e proprio non farebbe bene a preoccuparsi anche della sua Responsa- bilità Sociale? Una campagna di Pornhub che sensibilizza al tema delle molestie e promuove una giusta percezio- ne della sessualità fuori dal porno potrebbe essere ciò che consacra l’azienda al mondo delle corporate serie e responsabili, senza perdere ovviamente la simpatia e la leggerezza con cui Pornhub riesce a trattare qualsiasi argomento difficile, rendendone il dibattito accessibile a tutti. Questo è il mio progetto, a cui è dedicato il prossi- mo capitolo.

127 4

Il progetto

128 4.1 Motivazioni

Negli ultimi anni, nei paesi dove la ricerca sulle abitudini sessuali delle persone è più avanzata, si sta studiando come l’enorme disponibilità di pornografia online possa influenzare il modo in cui le generazioni concepiscono la sessualità, e le possibili conseguenze pratiche di queste percezioni. È difficile stabilire un’età media esatta, ma incrociando le ricerche di vari Stati si può dire che al giorno d’oggi i ragazzi inizino a guardare porno online intorno ai 13 anni; sicuramente prima del raggiungimento della maggiore età. Un dato che è possibile associare anche all’Italia. Non siamo qua per discutere se tale età sia troppo precoce o meno per una tale attività, ma quello che sap- piamo è che sin dalle scuole medie abbiamo accesso a una vasta quantità di contenuti gratuiti che includono spessissimo pratiche come il sesso anale, il soffocamen- to, gang bang ed eiaculazioni facciali, oltre che insulti, at- tributi fisici non naturali e in generale una visione del ses- so poco realistica. È stato già detto che cosa rappresenti violenza nel porno non è facile da stabilire esattamente, non si può essere troppo generici per non andare incon- tro a censura o conservatorismo; anche se la pornografia non provoca le aggressioni sessuali e non crea gene- razioni di maschi brutali e femmine vittime, possiamo chiederci però come contribuisce a plasmare il modo in cui i più giovani pensano al sesso e, per estensione, alla mascolinità, alla femminilità, all’intimità e al potere. Quando nei porno vediamo certe pratiche come quelle sopra descritte, come facciamo a sapere se quello che vediamo rappresenta il sesso reale, se ne abbiamo poca esperienza? Forse nella nostra mente si formerà l’idea

129 4. Il progetto

che a tutte piace il sesso anale o essere trattate male, che i maschi devono essere dominanti e avere il pene grosso e che tutto questo sia necessario per piacere al partner. Oggi accade spesso che il porno venga utilizzato per un’auto-educazione sessuale; ma nel porno vengono dati per scontati fatti e comportamenti che non corri- spondono alla realtà: il sesso anale ad esempio. In uno studio condotto nel 2014 nel Regno Unito i giovani in- tervistati spesso pensavano che la pornografia fosse uno dei motivi per cui i maschi volevano il sesso anale; allo stesso tempo, la maggioranza delle ragazze che aveva- no provato il sesso anale diceva di non averlo realmente voluto. Intanto la percentuale di donne tra i 18 e i 24 anni che dichiara di aver provato il sesso anale è salita dal 16 al 40 per cento tra il 1992 e il 20091. Tale pratica tutta- via è più rara di quanto sembri nelle abitudini sessuali odierne. Di recente è uscito un articolo sul New York Times Ma- gazine dove si racconta di un corso finanziato dall’agen- zia della salute pubblica di Boston che mira a chiarire le tematiche sessuali viste nei porno ai liceali. Molti ragazzi in tale occasione avevano espresso i loro dubbi: hanno visto donne contente di farsi tirare i capelli o di riceve- re eiaculazioni facciali; e non solo dal porno. Un ragazzo disse alla giornalista di aver ricavato l’impressione che le ragazze vogliano essere dominate anche dal popolare libro per ragazze Cinquanta sfumature di grigio, o da sce- ne di film come Mr e Mrs Smith con Brad Pitt e Angelina Jolie: “Lei è sul tavolo e viene sbattuta da lui. È quello che ho sempre visto crescendo”2. Il ragazzo e altri suoi amici credevano di doversi comportare così con le loro fidanzate: e hanno avuto delle esperienze imbarazzanti

1. Sexual behavior in the United States: results from a national probability sample of men and women ages 14-94, Center for Sexual Health Promo- tion, Indiana University, 2010 2. Jones M., What teenagers are learning from online porn, The New York Times Magazine, 7 febbraio 2018

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le prime volte che hanno fatto sesso con loro. Le cose che sembravano facili nel porno non andavano così bene nella realtà.

“Se questa ragazza lo vuole, allora forse la maggior parte lo vuole”

“Nel porno tutte le donne hanno l’aria di divertirsi parecchio”

“Non ci sono altri modi d’imparare qualcosa sul sesso, e le pornostar sanno quello che fanno”

“Nel porno non ho mai visto nessuno con i peli” A. sul fatto di aver cominciato a radersi

Frasi estratte dall’articolo di Maggie Jones

Prima di iniziare il corso, un terzo dei partecipanti pen- sava che “alla maggior parte delle persone piace essere sculacciata, schiaffeggiata o tirata per i capelli durante il sesso”; alla stessa domanda dopo il corso avevano rispo- sto positivamente pochissime persone. E se all’inizio il 45% diceva che la pornografia era un buon sistema per imparare a conoscere il sesso, dopo lo pensava solo il 18%3. Oggi vengono finanziati sempre più corsi del genere, man mano che parlare di sessualità ai giovani non viene più considerato proibito. Invece di combattere la por- nografia, si tenta da farla capire. Ad essere d’accordo è anche uno studio italiano condotto a Padova nel 20154:

3. Jones M., What teenagers are learning from online porn, The New York Times Magazine, 7 febbraio 2018 4. Adolescents and web porn: a new era of sexuality. International Journal of Adolescent Medicine and Health, 28, 27 Mar. 2018

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“It is necessary to educate web users to a safe and responsible use of the Internet and of its contents. Moreover, public education campaigns should be increased in number to help improve knowledge of Internet-related sexual issues.” Adolescents and web porn: a new era of sexuality, Conclusioni

Tale preoccupazione viene presa ancora più seriamen- tein un momento come questo, dove la consapevolezza dei problemi di genere è al massimo della sua attenzio- ne. Nell’attuale era post-Weinstein, si cerca ovunque e in ogni modo di sensibilizzare sull’argomento, ma non solo riguardo le molestie sul lavoro: si sta riflettendo in gene- rale su cos’è una molestia, come riconoscerla, cosa fare se la si subisce, e cosa conduce a questi comportamenti, oltre che riflessioni più ampie sugli stereotipi di genere, sul potere sessuale e sul femminismo. In particolare, cito un articolo del Corriere della Sera dello scorso novembre; l’autrice Federica Seneghini invi- tava a partecipare un sondaggio dove venivano presen- tate delle situazioni che potevano essere avvertite come disturbanti o moleste, e si doveva giudicare se conside- rabili molestie effettive o no5. Alla fine, un giudice rispon- deva a tutte domande spiegando quali casi erano perse- guibili per legge, differenziando tra molestie, violenze e abusi di potere, o semplici tentativi di approccio senza valore legale. L’articolo evidenziava il fatto che il confine è molto labile tra il valore di certi atti, e che noi stessi spesso non sappiamo riconoscere quando ci stanno mo- lestando. Qui torniamo al discorso della violenza nei video por-

5. Seneghini F., Secondo voi questa è una molestia?, 14 novembre 2017

132 no; alcuni dei comportamenti ritratti, se eseguiti senza Fig. 68 Anche lo stesso Pornhub fa notare consenso diventano molestie, o anche solo dannosi o fa- l’importanza dell’argo- stidiosi per l’altro. Se si conosce la sessualità soprattutto mento: la ricerca “Porn for women” è il maggiore attraverso il porno, come nei casi dei ragazzi citati prima, trend del 2017 su Por- si potrebbe pensare che questi comportamenti siano nhub.com. L’interesse è evidente. normali anche nel sesso vero, con il rischio di far sentire a disagio il partner, di avere aspettative irrealistiche, di provare a comportarsi forzatamente in un modo che non ci appartiene, magari svilendo senza accorgersene la nostra personalità e la nostra sessualità. I maschi po- trebbero essere violenti con le femmine pensando che sia quello che vogliono, e le ragazze potrebbero sentirsi costrette a fare certe cose perché lo vogliono i loro ra- gazzi. La campagna che ho ideato per Pornhub verte proprio sul tentativo di evitare che tutto questo accada, aumen- tando nei propri utenti la consapevolezza sulla diffe- renza tra sesso nei porno e sesso nella realtà, per far percepire una sessualità più corretta.

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4.2 Ricerca

4.2.1 Campagne sociali riguardanti la pornografia

Ne ho individuate quattro macrocategorie:

• Anti porn: sono nettamente contro il porno, mostra- no studi che evidenziano solo i lati negativi del porno (a volte criticati), sono quasi sempre associati a movimenti religiosi o partiti conservatori. • Anti revenge porn: non sono contro il porno, ma so- lamente contro la diffusione non autorizzata di immagini e video privati a scopo di bullismo; sono spesso promos- se da movimenti femministi o anti bullismo; più commu- nication-centered dei precedenti. • Pro sex workers: sono piccole campagne a favore dei diritti e della dignità per chi ha scelto di lavorare nell’in- dustria del sesso; genericamente promosse dalle asso- ciazioni di questi lavoratori; pro-porno, progressiste. • Pro good porn: movimenti che riconoscono i limiti e gli stereotipi del porno e invece di condannarlo vogliono proporre alternative (equal pay, diritti degli attori rispet- tati, meno violenza e stereotipi razziali, di genere e di preferenze sessuali); genericamente sono profit; spesso promosse da movimenti femministi.

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Anti porn

FIGHT THE NEW DRUG

Campagna fortemente anti porno (i fondatori sono mor- moni) famosa e con sito ben fatto, app, merchandising, eventi ecc. Sul sito è presente anche una piattaforma di aiuto per la dipendenza da porno. La natura religiosa dell’iniziativa ha suscitato molte controversie, soprattutto riguardo al fatto che diffonde dicerie poco fondate scientificamente riguardo agli effet-

Fig. 69 Logo della ti del porno, nelle scuole dello Utah (stato con forte pre- campagna Fight the New senza di mormoni) senza avere sempre l’approvazione Drug. Fig. 70 Merchandising del consiglio scolastico. “Porn Kills Love” della campagna. https://fightthenewdrug.org/

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CULTURE REFRAMED: STOP PORN CULTURE

Movimento anti porno per creare awareness sui danni della pornografia online. Sito che parla dei loro programmi educativi sia per geni- tori che per healthcare providers, che sembrano consistere praticamente solo in materiale informativo o supporto ai genitori. Fondato da una femminista radicale anti porno- grafia già nominata, Gail Dines. https://www.culturereframed.org/

NATIONAL CENTER ON Fig. 71 Logo di Culture SEXUAL EXPLOITATION Reframed. Fig. 72 Logo del National Center on Sexual Exploi- tation. Prima chiamato Morality in Media, è una non-profit ame- ricana (che sembra avere a che fare coi conservatori). Fondata da due reverendi e un rabbino negli anni ’60, è un progetto molto grosso, finanziato anche dal congres- so e dal dipartimento di giustizia. Promuove un sacco di iniziative, ad esempio hanno chie- sto a Netflix di rimuovere un telefilm che mostra traffico sessuale di minori, o a Twitter di censurare le oscenità. Hanno anche una bella serie di campagne e conferenze. https://endsexualexploitation.org/

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Anti revenge porn

FACEBOOK SEND US NUDES

Per combattere il revenge porn, Facebook ha fatto un esperimento in Australia: chiedeva a chi aveva paura di poter essere vittima di revenge porn di mandare a Fa- cebook le foto o i video incriminati preventivamente, e grazie agli algoritmi di riconoscimento dell’immagine avrebbero impedito un successivo upload delle immagini da parte di altri. Non è proprio una campagna.

HER NET HER RIGHTS

Promossa dall’European Women’s Lobby (femminista) dopo l’esperienza di revenge porn di una delle attiviste. Hanno fatto delle conferenze, azioni a livello legale euro- peo e usato Twitter per una conferenza online (in pratica si trattava di fare post con l’hashtag #hernetherrights).

137 MARCH AGAINST REVENGE PORN Fig. 73 Poster dal sito di March Against Revenge Porn. Una serie di marce di protesta con sito e campagna an- nesse. Fondata da un’attivista e artista lesbica di New York, anche lei vittima. Tiene delle lecture nelle scuole. Non sembra avere molto successo. http://marchagainstrevengeporn.org/

138 4. Il progetto

Pro sex workers

STEPPING STONES CAMPAIGN FOR SEX WORKERS

Campagna di un gruppo di advocacy per sex wor- kers; consiste in una serie di manifesti che mirano a far capire che chi lavora nell’industria del sesso (penso che però si riferiscano praticamente solo alle prostitute) è una persone come tutte le altre.

Fig. 74, 75 Poster della campagna Stepping Stones.

139 4. Il progetto

TURN OFF THE BLUE LIGHT

Campagna irlandese di risposta a Turn Off the Red Light, un’azione anti-prostituzione. Sono più che altro manife- sti che imitano quelli della campagna anti. Il movimento promotore della campagna si descrive come “un’alleanza di sex worker, ex-sex worker, ricer- catori e operatori socio-sanitari”, con la missione di “promuovere l’inclusione sociale, la salute, la sicurezza, i diritti civili e il diritto all’autodeterminazione dei sex worker maschi, femmine, cisgender e trasgender”. Viene enfatizzato il fatto che, nonostante ci siano molte vittime forzate alla prostituzione, esistono anche adulti consen- zienti che decidono di lavorare nell’industria del sesso, ma che ricevono poche protezioni e agevolazioni dallo stato.

Fig. 76 Poster della campagna Turn Off the Blue Light.

140 4. Il progetto

Pro good porn

MAKE LOVE NOT PORN

Progetto crowdfunding di una piattaforma di video sha- ring di “real sex” contro gli stereotipi del porno hardcore. Fondato dalla femminista Cindy Gallop, mira all’educa- zione a un utilizzo consapevole del porno senza esserne contraria (dichiaratamente pro-porno), all’equal treat- ment onesto degli attori e a un’alternativa innovativa al porno normale (da lei definito “social sex”). Ha lanciato il progetto con una TED conference.

Fig. 77 Logo di Make Love Not Porn. https://www.makelovenotporn.com/ Fig. 78 Immagine di Cindy Gallop presa dalla pagina Facebook dell’ini- ziativa.

141 4. Il progetto

4.2.2 Il target

Ho deciso di destinare la campagna al pubblico italia- no. Nonostante la minor reperibilità di dati al riguardo, il nostro popolo non è estraneo alle problematiche sulle molestie sessuali e sulla visione dei porno online. Basti pensare allo scandalo simil-Weinstein di Fausto Brizzi, alle varie iniziative del movimento MeToo in Italia o sem- plicemente ai dati pubblicati da Pornhub sui suoi user italiani. “Non possiamo limitarci a dire La preoccupazione sulla percezione della sessualità di che non ci piace il porno più chi guarda il porno è presente diffuso perché è maschilista. anche in Italia. In particolare, Abbiamo dato ai nostri figli la uno studio condotto a Padova tecnologia, perciò dobbiamo nel 20151 (già citato in prece- insegnargli a gestirla” denza) cercava di capire quanti Erika Lust, regista pornografica femminista studenti dell’ultimo anno delle superiori facessero uso abitua- le del porno online, e se ne conseguissero problemi o disturbi. Lo studio, pubblicato sull’International Journal of Adolescent Medicine and Health, concludeva richiamando alla necessità di educare a un utilizzo responsabile di In- ternet, evidenziando il bisogno di più campagne di edu- cazione incentrate sui contenuti sessuali del Web. Come negli Stati Uniti, anche in Italia l’educazione ses- suale non è obbligatoria per legge. Questo può portare molte persone allo stesso effetto riscontrato nei ragazzi Grafico Dati da Ado- del corso sulla sessualità di Boston, ovvero all’utilizzo del lescents and web porn: a new era of sexuality, porno online come unica fonte di educazione sessuale. Il International Journal of problema non si riscontra solo nei più giovani, con meno Adolescent Medicine and Health, Volume 28, esperienze sessuali, ma anche con chi ha a che fare col Issue 2

1. Adolescents and web porn: a new era of sexuality. International Journal of Adolescent Medicine and Health, 28, 27 Mar. 2018

142 4. Il progetto

sesso da tempo, ma continua ad avere una visione della sessualità distorta perché incapace di valutare con giu- dizio quello che vede nei porno o nei media in generale.

143 4. Il progetto

4.3 La campagna

4.3.1 Concept e obiettivi

MAIN GOAL

Il sito a luci rosse più frequentato del web vorrebbe aiutare chi guarda porno ad avere una percezione della sessualità più giusta, meno stereotipata e meno oggettivante, sia per gli uomini che per le donne.

CONCEPT

AIUTIAMO A COMPRENDERE LE DIFFERENZE TRA IL SESSO PER COM’È RAPPRESENTATO NELLA PORNOGRAFIA E COM’È PIÙ REALISTICO CHE AVVENGA NELLA VITA VERA Cos’è che accade nei porno che nella vita reale può venire considerato inadeguato o fastidioso se dato per scontato?

144 4. Il progetto

OBIETTIVI

PIÙ COMMITMENT SUL TEMA DELLE MOLESTIE SESSUALI Aiutare a comprendere che certe pratiche viste nei porno non sono sempre adeguate alla vera vita sessuale

PER I MASCHI • Adeguare le loro aspettative sulle donne allo stato della realtà • Ridurre l’oggettivazione della donna ai loro occhi

PER LE FEMMINE • Far capire loro che non sono costrette ad imitare i modelli pornografici per sentirsi adeguate alle aspettative • Ridurre l’auto-oggettivazione

AUMENTARE TRAFFICO SUL SITO DI PORNHUB E ISCRIZIONI A PORNHUB PREMIUM

VANTAGGIO DI IMMAGINE PER PORNHUB

DURATA

1 MESE Come tutte le campagne Pornhub Cares

145 4. Il progetto

METAFORA

IL CORSO DI BUONA EDUCAZIONE Per invitare a riflettere sulle differenze tra il sesso nei porno e nella realtà, con la leggerezza e la simpatia tipiche del tono di voce di Pornhub, ho deciso di creare un’esperienza sottoforma di corso, in stile scolastico (con lezioni ed esame finale) sulle buone maniere del sesso, che consigli cosa fare per evitare brutte figure o comportamenti fastidiosi e vivere al meglio la sessualità, celebrando al contempo la sperimentazione e la libertà di gusti, ma rispettando il partner: una sorta di galateo sessuale.

Per presentare il corso e per lo stile grafico sfrutterò i due personaggi inventati da Pornhub, Dick e Jane. Non solo rendono l’immagine dell’i- niziativa più simpatica, ma possono servire eventualmente a mimare scene sessuali, la cui rappresentazione con attori veri come protagonisti è classificabile come Not Safe For Work e può violare varie normative pubblicitarie.

146 4. Il progetto

4.3.2 Target e personas

ETÀ 18-35

NAZIONALITÀ Italiana

GENERE Maschi e femmine

CLUSTER

• Chi guarda i porno ma non ha mai fatto sesso

• Chi guarda i porno e comincia a entrare seriamente nel mondo del sesso

• La ragazza che potrebbe pensare di doversi comportare come in un porno per essere normale

• La persona più grande con più esperienze sessuali, ma che sa poco di comportamenti molesti

147 4. Il progetto

IL PORNO BOY

Michele • 18 anni • Studente delle superiori

“Ma che figata, ESPERIENZA PORNO c’è un casino di porno su ESPERIENZA SESSO VERO Internet!”

I suoi amici a scuola gli hanno passato dei video porno per ridere sullo smartphone, lui ha iniziato a interessarsene e a cercarli su internet. Ancora non capisce molte delle categorie e delle strane pratiche che trova, quindi tende a guardare quelli più nor- mali per masturbarsi e quelli più strani più che altro per divertimento. È ancora vergine, quindi quello che vede nei porno rappre- senta in un certo modo il suo primo approccio al sesso.

NEEDS • Capire la differenza tra la realtà e il porno • Capire cosa sono certe pratiche strane e come si fanno nel modo giusto • Capire come comportarsi con una ragazza quando ci si troverà a che fare sessualmente • Capire cos’è una molestia nel sesso

148 4. Il progetto

NEWBIE DEL SESSO

Andrea • 20 anni • Primo anno di università

“Ovvio che so ESPERIENZA PORNO cosa piace alla mia ragazza!... ESPERIENZA SESSO VERO (O no?)”

Andrea guarda porno da quando aveva 14 anni. Si è tro- vato una ragazza e ha iniziato ad avere rapporti sessuali con lei, ma non è sicuro di come comportarsi, perché le donne che vedeva nei porno si comportavano molto di- versamente dalla sua tipa!

NEEDS • Capire la differenza tra la realtà e il porno • Capire come comportarsi con una ragazza quando ci si trova a che fare sessualmente • Capire cos’è una molestia nel sesso

149 4. Il progetto

LA RAGAZZA INSICURA

Giada • 25 anni • Lavoratrice

“Ingoiare? È una ESPERIENZA PORNO cosa che piace a tutti, quindi lo ESPERIENZA SESSO VERO faccio anch’io”

Sente i suoi amici parlare sempre di termini porno strani, così li è andata a cercare su internet e ha visto alcuni por- no con strane pratiche: è questo che vogliono i ragazzi a letto? Quindi il modo in cui si comporta normalmente a letto col suo fidanzato non basta più? Per piacergli deve farsi sculacciare?

NEEDS • Capire la differenza tra la realtà e il porno • Capire come deve comportarsi con un ragazzo quando ci si trova a che fare sessualmente • Sentirsi più a suo agio nel sesso, senza obblighi o sentirsi sfruttata • Capire quando viene molestata

150 4. Il progetto

IL MASCHIO ALPHA

Daniele • 32 anni • Lavoratore

“Coi miei amici ESPERIENZA PORNO me la tiro sempre sulle mie ESPERIENZA SESSO VERO conquiste!”

Daniele ha i tipici hobby da maschio etero: sport, tecno- logia, bar con gli amici, e anche idee un po’ retrograde sulle donne. Ormai guarda i porno da tanti anni, e non essendosi mai interessato più di tanto ai diritti di genere non capisce perché molti comportamenti visti nei porno non sarebbero considerati rispettosi.

NEEDS • Capire la differenza tra la realtà e il porno • Capire cos’è una molestia nel sesso • Vedere l’altro sesso in modo meno stereotipato e offensivo

151 152 4. Il progetto

4.3.3 La landing page

Il fulcro della campagna è la landing page dove si svolge il corso di galateo, che si chiama Porn Bon Ton. Qui gli utenti saranno accolti da una grafica flat e colorata, ispirata ai video di Ponhub con Dick e Jane come protagonisti. I due personaggi saranno i protago- nisti delle 5 video-lezioni, a cui ognuna corrisponde un argomento. Ogni lezione insegna tre o quattro regole di buona educazione, che comprendono:

• Consigli per non comportarsi in modo molesto (esempio: durante la fellatio, avverti prima dell’orgasmo!) • Consigli per non sforzarsi di adeguarsi a un modello irrealistico (esempio: radersi non è un obbligo) • Consigli su buone abitudini per una vita sessuale sana e rispettosa (esempio: usa sempre il preservativo, anche durante il sesso anale)

Lo “studente” dovrà guardare tutte le lezioni (ed even- tualmente ripassare le “regole” che sono anche riassun- te in forma scritta per poterle leggere più velocemente e più chiaramente), e infine gli sarà permesso svolgere, in fondo alla pagina, l’esame finale: delle domande a ri- sposta multipla che ipotizzano situazioni sessuali e a cui bisognerà rispondere indicando il comportamento più appropriato. Una volta passato il breve test l’utente viene premiato con una ricompensa. Nella landing page è presente anche una sezione con delle video-interviste a pornoattori, che raccontano le loro esperienze con le molestie e spiegano la differenza fra quello che recitano nei video e la realtà.

153 INTRODUZIONE

LEZIONI VIDEO

LEZIONI SCRITTE

INTERVISTE

ESAME

154 4. Il progetto

Piccola spiegazione dell’i- 1 niziativa e del percorso che l’utente deve svolge- Leggi la spiegazione re nella pagina del corso >

Scene animate interpre- tate da Dick e Jane; 2 in ogni lezione si impa- rano 3 regole di buona Guarda le video educazione lezioni >

Le regole delle lezioni 3 precedenti, ricapitolate in forma scritta per Ripassa le lezioni il ripasso scritte >

Sezione di approfondi- mento con interviste a 4 pornostar che racconta- no il loro punto di vista Guarda le video sull’argomento interviste per approfondire >

Domande a risposta multipla, accessibili solo 5 dopo aver visto tutte le lezioni. Una volta passato Fai l’esame finale si ottiene la ricompensa e ottieni il premio

155 4. Il progetto

INTRODUZIONE

Subito sotto il titolo, una breve introduzione accoglie l’u- tente e gli spiega l’intento dell’iniziativa; il tono è quello leggero e informale di Pornhub. Più in grande, viene spiegato sinteticamente il funziona- mento del corso e i passaggi da svolgere in modo chiaro.

156 4. Il progetto

LEZIONI VIDEO

Nella sezione delle video-lezioni c’è il video, correlato da un titolo simpatico che fa capire l’argomento senza es- sere troppo esplicito, e una piccola introduzione al con- tenuto. è possibile passare da una lezione all’altra, e una volta viste tutte verrà sbloccato il pulsante “Ok, so tutto! FAI L’ESAME”.

157 4. Il progetto

Le lezioni sono 5, una per argomento:

TI PIACE LA BANANA? Argomento: Fellatio

LA PORTA SUL RETRO Argomento: Sesso anale

AMORE HARDCORE Argomento: BDSM (pratiche bondage & sado-masochiste)

MR E MRS PORNO Argomento: Caratteristiche fisiche realistiche e non

L’IMPORTANTE È LA SALUTE Argomento: Protezione dalle malattie e contraccezione

Ho deciso di trattare argomenti, come la fellatio, il ses- so anale e le pratiche violente, che appaiono spesso nel porno e ricevono molte visualizzazioni, e di cui è facile confondere le caratteristiche rappresentate nel porno con quelle della realtà. Ad esempio, nonostante il sesso anale o pratiche come lo spanking, l’eiaculazione facciale o gli insulti accadano spesso nei porno, nella realtà po- trebbero essere male accolte se eseguite senza consen- so, e non è necessario eseguirle per forza come se fosse la normalità solo perché accadono nei porno. Inoltre, ho deciso di trattare altri due argomenti che nel porno non riflettono sempre la realtà dei fatti: innanzitut- to il fatto che molti attori e attrici hanno subito interven- ti di chirurgia plastica, a differenza della maggior parte delle persone reali, e che nel porno esistono certi canoni

158 4. Il progetto

estetici richiesti spesso (come la depilazione) che nella realtà non si è costretti ad imitare e non è scontato che si incontrino. Infine, è sempre bene ricordare che, nono- stante nei porno non avvenga quasi mai, è importante proteggersi con i mezzi adeguati dalle malattie sessuali o da gravidanze indesiderate.

I video Nelle animazioni, lo svolgimento segue questo schema:

• Dick e Jane si approcciano a una certa situazione, ma qualcosa va storto e i due sono imbarazzati. • Una voce di sottofondo interagisce con loro e gli spiega l’argomento, dandogli dei consigli (3 per ogni video) • Mentre la voce parla, i suoi consigli sono resi in modo visivo da simpatiche animazioni con cui Dick e Jane inte- ragiscono, e cominciano a essere più sollevati. • Alla fine i due personaggi sono più tranquilli.

La trama e i consigli ovviamente differiscono a seconda dell’argomento.

Fellatio In macchina, Dick spinge la testa di Jane in basso con troppa forza, lei si infastidisce e il voice over introduce i consigli per affrontare la fellatio in modo delicato.

Sesso anale A casa, Dick guarda il sedere di Jane con aria interessata, ma la voce di sottofondo interrompe i suoi pensieri e gli spiega che prima di interessarsi a questa pratica ci sono delle cose che sarebbe meglio sapere.

159 4. Il progetto

BDSM Dick è pronto per andare a letto, ma là lo aspetta Jane con una tuta in latex e degli accessori sadomaso! Dick si spaventa, e la voce in sottofondo li calma e dà delle infor- mazioni sulle pratiche BDSM .

Fisico realistico Jane si presenta con dei seni, un fondo- schiena e delle labbra enormi! Quando la vede Dick si spaventa, ma anche lei è in- timorita dalla sproporzionata massa volu- minosa che nota nelle mutande di Dick... che alla fine era solo una zucchina che Dick aveva nascosto nei boxer per far sembra- re più grandi i suoi “attributi”. La voce in sottofondo spiega che non tutti i canoni di bellezza del porno sono facilmente riscon- trabili nella vita reale.

160 4. Il progetto

Salute e contraccezione Jane va a letto, mentre Dick è già sotto le coperte. Quan- do Jane lo scopre con aria vogliosa, lui è interamente dentro un preservativo gigante e sorride. Jane storce il naso, poi la voce di sottofondo entra in scena e spiega come si dovrebbero usare le protezioni.

161 4. Il progetto

LEZIONI SCRITTE

Sotto la sezione con le video-lezioni, si viene invitati a ripassarle rileggendo le regole di buona educazione, che vengono qua presentate in forma scritta ed estesa, in modo da poter essere consultate facilmente.

TI PIACE LA BANANA? • Abbi rispetto: è complicato e faticoso! Ognuno lo deve poter fare a modo suo, senza pressioni. • Ricordati SEMPRE di avvertire prima del... gran finale. • A nessuno piacciono gli egoisti! Dai sempre anche alla tua partner, l’amore è bello se si riceve entrambi.

LA PORTA SUL RETRO • Lo sai che l’anal è considerato una pratica hardcore? Per questo prima di provarlo dovresti sempre chiedere alla partner se le piacerebbe, e non dare mai per scontato che lo voglia. • Potrebbe fare anche molto male, quindi fai sempre mol- to piano, soprattutto all’inizio, e usa dei lubrificanti (arti- ficiali o anche i vostri naturali.) • Il sesso anale presenta gli stessi rischi di malattie di quello vaginale; usa sempre il preservativo.

AMORE HARDCORE • Non c’è niente di male ad avere questi gusti; non discriminare. • Allo stesso tempo, non dare per scontato che al tuo partner piacca farsi sculacciare o insultare! • In queste pratiche è divertente calarsi in un ruolo, ma ricordarti che tu e il tuo partner siete delle persone con sentimenti; cerca di rispettarlo e di fermarti se pensi di stare esagerando.

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MR E MRS PORNO • Spesso nei porno gli attori hanno subito vari interventi di chirurgia estetica: non è sempre normale avere attri- buti come seni grossi o parti intime senza alcun pelo! • In molti video vediamo attori e attrici sorridere quan- do il partner maschile mostra... qualcosa di veramente grosso tra le gambe. I genitali esistono in varie forme, ma ricordati che il piacere non dipende dalle dimensioni! • Il sesso è bello e piacevole con ogni tipo di corpo; non insultare mai una persona per la sua forma fisica.

L’IMPORTANTE È LA SALUTE • Il preservativo andrebbe usato sempre, per prevenire le malattie sessualmente trasmissibili. • Per la contraccezione sarebbe meglio aggiungere altri metodi, come la pillola. • I metodi contraccettivi non riducono il piacere e sono molto importanti. Se sei molto attivo fai controlli e test dal medico.

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INTERVISTE

Alcuni famosi pornoattori, sia italiani che non, fanno la parte degli ospiti speciali delle lezioni; una sorta di inse- gnanti della vita vera. Nelle video interviste, gli attori parlano di:

• Episodi di molestie ricevute o effettuate nella loro vita privata; • Consigli personali su come essere educati a letto, su cosa li infastidisce o su cosa fanno al lavoro che non fa- rebbero con il partner; • Spiegano che nei loro film recitano.

Vedere una pornostar fuori dal ruolo in cui si è abituati guardarla, capire che è una persona vera che ha anche una vita sessuale reale oltre al suo lavoro nel porno, che

164 4. Il progetto

Fig. 79 La pornostar Johnny Sins. Fig. 80 La pornostar Riley Reid. parla anche lei di molestie e di esperienze vissute, può contribuire fortemente a far comprendere la differenza tra i video porno e la vita reale.

Inoltre questa parte del corso aggiunge alla campagna una caratteristica importante, ossia un contributo alla destigmatizzazione del sex worker; il pornoattore, unen- dosi a una campagna contro le molestie sessuali e condi- videndo le proprie esperienze, viene visto sotto una luce più umana di quella con cui si è soliti guardarli in modo stereotipato, e acquistano dignità.

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ESAME

In fondo alla pagina si puà svolgere l’esame, sbloccabile solo dopo aver visto tutte le video-lezioni. Il test consiste in 10 domande a risposta multipla, dove vengono presentate situazioni simili a quelle mostrate nei video, e l’utente dovrà selezionare il comportamento più adeguato o la risposta giusta. Se l’utente risponde correttamente a tutte le domande, vince il premio: una settimana di servizio Pornhub Pre- mium gratuito, un bonus che Pornhub regala spesso in occasione di iniziative speciali.

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L’esame e il premio non rappresentano semplicemente una ricompensa per il tempo passato sul sito, ma hanno degli scopi ben precisi e importanti, spiegati nella pros- sima tabella.

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SCOPI DELL’ESAME

1 CALL TO ACTION

2 PORTA TRAFFICO SU PORNHUB

3 MONITORARE IL FUNZIONAMENTO DELLA CAMPAGNA

Per ottenere la settimana di Pornhub Premium gratis, bisogna ovvia- mente registrarsi con un account di Pornhub. Sapendo quali utenti registrati hanno superato il corso e quali no, Por- nhub può monitorare le keyword delle successive ricerche sul pro- prio sito, e scoprire se è avvenuto un cambiamento nei gusti o negli interessi pornografici dopo essere stati esposti alla campagna. Questa è una caratteristica molto importante e innovativa del pro- getto: la principale feature di ritorno economico per l’azienda diventa anche un’importante strumento di misurazione sul possibile effetto pratico della campagna.

Mobile Fig. 81 Traffico degli Secondo le ricerche, il porno viene fruito moltissimo da italiani per dispositivo, mobile; mi è sembrato quindi doveroso progettare la lan- comparato a quello degli altri paesi. ding page in modo responsive, per renderla facilmente navigabile anche da smartphone. Per quanto riguarda l’Italia, comunque, c’è una lieve differenza rispetto al resto del mondo: come indica il gra- fico seguente, mentre in genere si tende a usare un po’ di più il cellulare per navigare su Pornhub, gli italiani usano di più il computer. Anche per questa ragione, il sito è sta- to reso responsive ma non progettato in modo mobile first.

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4.3.4 Media mix

Questo media mix è strutturato per un’eventuale cam- pagna solo italiana di Pornhub, che non possiede me- dia italiani. Se Pornhub decidesse di fare una campagna internazionale, userebbe sicuramente tutti i suoi canali owned (Instagram, Youtube, Twitter,) per pubblicizzare la campagna, senza bisogno di inserzioni a pagamento.

OWNED

Landing page

PAID Dark post: inserzioni che appaiono solo al target italiano, e non fanno parte dei contenuti veri dell’account Instagram di Pornhub Instagram

Video ad che appaiono solo al target italiano, e non fanno parte dei conte- nuti veri del canale Youtube di Pornhub

Youtube

L’attività di comunicazione di Pornhub è EARNED molto seguita, ogni sua iniziativa diventa word of mouth e viene condivisa ovunque, da Reddit ai quotidiani

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Google Brand Lift Fig. 82 Alcuni banner di Eat24 su Pornhub. Brand Lift è un servizio a pagamento che Google mette a disposizione delle aziende che creano una campagna di annunci video su Youtube. Serve a misurare l’impat- to diretto che la campagna sta avendo sulla percezione del brand di chi guarda le pubblicità: Google promette di misurare l’aumento della brand awareness, la considera- zione e l’interesse, per capire che effetto sta avendo la campagna. Il sistema crea casualmente due gruppi di utenti: al primo gruppo verranno mostrati gli annunci, mentre il secondo non li vedrà. A questi due gruppi di utenti viene proposto un sondaggio, e le differenze nelle risposte tra i due gruppi misureranno se c’è stato un effetto nella per- cezione del brand in chi ha visto gli ad.

La mia proposta è di usare Brand Lift per un preciso sco- po, diverso dal solito: indagare sulla percezione che hanno gli utenti della questione dell’educazione ses- suale associata a un brand pornografico.

L’inserzione su Youtube introduce a un tentativo di Por- nhub di inserirsi nel discorso dell’educazione sessuale, presentando il corso Porn Bon Ton. Dopo esserne venuti a conoscenza vedendo l’annuncio (ancora di più dopo

173 4. Il progetto

essere andati sul sito e aver seguito il corso) si potrebbe già cominciare a pensare a Pornhub in un’ottica diversa, ossia come un brand che dopotutto possiede l’autorità e il tone of voice adatto a occuparsi di tali questioni. Per capire se possa essere andata così, attraverso Brand Lift si potrebbe selezionare un gruppo di persone che ha visto l’annuncio e un gruppo che non l’ha visto e porgli domande del genere:

Che brand associ all’educazione sessuale?

Che brand associ alla lotta contro le molestie sessuali?

Chi ritieni che si debba occupare di educazione sessuale?

Si può anche misurare un cambiamento di risposta in base all’eventualità di aver cliccato sul link (e quindi ap- profondito l’argomento e visto la campagna) o no. L’opinione che si può avere sulle iniziative promosse da un brand pornografico può cambiare molto, e può essere difficile per un brand come Pornhub capire se il pubblico approva le sue mosse o no, o più in particolare capire quali fasce di pubblico lo vedono in modo positivo e quali no, per poter meglio definire il suo target e progettare campagne e iniziative più efficaci per i suoi scopi. Un aiu- to in più sull’analisi di tali opinioni può essere molto utile per un’operazione di questo genere.

174 4. Il progetto

Strumenti di misurazione Fanno parte del media mix quindi anche i due importanti metodi per misurare l’effetto della campagna sul pub- blico: l’uso di Brand Lift per la concezione del brand e dell’esame alla fine del corso per seguire le ricerche su Pornhub. Impiegando le proprie risorse in strumenti di misura- zione post-campagna, Pornhub avrebbe un doppio utile risultato: capire come il target percepisce il brand e il suo ruolo e allo stesso tempo avere dati che siano vera- mente utili alla causa, oltre che all’immagine di Pornhub. Il monitoring è sempre stato uno strumento fondamen- tale per questo marchio, che lo utilizza sì per collezionare menzioni pubblicando divertenti infografiche. ma anche e soprattutto a scopo di ricerca per offrire contenuti sempre più su misura per i propri utenti.

OWNED Misurare l’effetto sui gusti e gli interessi in ambito pornografico Registrare un eventuale cambiamento nelle ricerche di contenuti pornografici Esame su Pornhub

PAID Misurare l’effetto sulla ricezione del brand Pornhub Capire se avendo visto la campagna si tende ad associare maggiormente Brand Lift Pornhub all’educazione sessuale

175 4. Il progetto

4.3.5 Le inserzioni

YOUTUBE

Tipologia di inserzione TRUE VIEW IN-STREAM Annuncio video che viene mostrato prima del video che l’utente intende vedere. • Dopo 5 secondi di visione, è possibile saltarlo • Si può interagire con il video, cliccando su un link che rimanda a una pagina web

Si paga solo se l’utente: • Guarda l’annuncio per 30 secondi • Guarda tutto l’annuncio • Clicca sul tuo annuncio

Per la campagna di Porn Bon Ton • Video teaser • Safe For Work • Introduce il corso di galateo e l’argomento della differenza tra porno e vita reale • Invita a scoprire la campagna e a seguire il corso cliccando sul link che rimanda alla landing page di Porn Bon Ton • Durata: circa 30 secondi

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Segmentazione del pubblico Gli strumenti pubblicitari mettono a disposizione delle modalità di selezione del target molto precise oltre alle generiche età, sesso e luogo: gli interessi. Non è in al- cun modo possibile, però, identificare una categoria di utenti che “guardano porno”. Come fare quindi per se- lezionare il target interessato? Ho dovuto essere creati- va sfruttando gli interessi. Invece di cercare l’utente che guarda porno sul web, ho deciso di dividere le inserzioni per due gruppi di target, maschi e femmine, cercando di profilare un tipo di persona che ha bisogno di seguire il corso, in base ai suoi interessi e ai contenuti di cui fruisce abitualmente, non legati per forza al porno. Sono stati selezionati una serie di interessi e influencer che nell’insieme restituiscono l’immagine di un “maschio alpha” che potrebbe avere comportamenti sessisti o che è interessato al porno, e dall’altra parte interessi che po- trebbero far parte di una figura femminile che cerca di piacere e di essere sensuale seguendo degli standard. Per profilare il target delle campagne video di Youtube è possibile selezionare i video o la tipologia di video che l’utente desiderato guarda abitualmente; ho creato così una lista di contenuti per ognuno dei due gruppi, in base al quale creare il target a cui è diretta la mia campagna. È importante precisare che la maggior parte dei con- tenuti che ho indicato non sono “moralmente sbagliati” o sessisti di per sé; si è semplicemente cercato di creare una figura che ad oggi non esiste nella profilazione del target, unendo una serie di interessi che singolarmente hanno meno significato. È un primo tentativo di model- lare un segmento di pubblico che in futuro potrebbe sicuramente essere utile a Pornhub: se, tra pochi anni, la sua reputazione crescesse ancora di più e il mercato delle inserzioni sui siti porno si aprisse, una profilazione del genere sarebbe molto utile e importante. Visto che questo è uno dei principali obiettivi della strategia di Por- nhub, ho deciso di agire in quest’ottica.

177 4. Il progetto

Ho fatto ricerca su Youtube, e ho trovato molti video, di diverse tipologie, che potrebbero far parte di queste selezione; dai video di alcuni influencer noti per i loro contenuti sessisti, come Andrea Diprè, ai semplici video di persone che vanno in giro per la città chiedendo alle ragazze di “fargli un pompino” come scherzo goliardico; lo stesso ma con temi diversi per le femmine. Nelle liste sottostanti ho cercato di raccogliere tutte le categorie che ho trovato potessero fare al caso mio.

GRUPPO MASCHILE Affinità • Appassionati di giochi • Sport e fitness • Tecnologia • Playboy • Suicide girls • Scherzi sexy • Sesso, prostitute, hardcore, BDSM Influencer e personalità come ad esempio: • Andrea Diprè • Dark Polo Gang • Gianluca Vacchi

Keyword • Video degli influencer citati • Video di pornostar • Video di Playboy • Video di scherzi molesti o sessisti • Video di gare a tema sessuale • Video su come essere seducenti (per maschi) • Tutorial per diventare un maschio alpha • Tutorial per “farla godere” • Video con parole chiave denigranti per la donna • E infine, per attinenza, video del canale di Pornhub

178 4. Il progetto

GRUPPO FEMMINILE Affinità • Suicide girls • Lingerie • Burlesque • Cosmetica • Vestiti sensuali • Chirurgia estetica • Sensualità • Sesso, prostitute, hardcore, BDSM • Soubrette Influencer e personalità come ad esempio: • Elettra Lamborghini • Nicki Minaj • Kardashian

Keyword • Video degli influencer citati • Tutorial di make up eccessivi • Tutorial per essere più sexy • Tutorial per piacere agli uomini • Tutorial di ballo sexy • Tutorial per fellatio o simili • Video di operazioni di medicina/chirurgia estetica • Video di donne dello spettacolo che hanno fatto le veline o simili • E infine, per attinenza, video del canale di Pornhub

Con questi interessi, è molto probabile che verranno selezionate anche persone che non rientrano nel mio interesse (non tutte quelle che guardano tutorial di trucco e video di Elettra Lamborghini sono soggette ad auto-oggettivazione!); questa è una cosa che può succe- dere quando si profila un target così particolare, ma non è influente per la campagna; se partecipassero al corso anche persone fuori target non può che essere meglio.

179 4. Il progetto

Contenuti degli ad

CONCEPT

Una serie di piccoli video teaser, che vogliono far capire l’argomento (la differenza tra il porno e la realtà) e introducano al concept (galateo), e che siano abbastanza accattivanti da farti andare sulla landing page.

5 VIDEO Ognuno corrispondente a una delle lezioni.

Una scena in cui qualcuno L’inquadratura si allarga, e si esegue un’azione che meta- > scopre che la scena era solo foricamente richiama un atto sullo schermo di un computer sessuale; le luci e la musica sono quelle tipiche del porno, in modo simpaticamente esagerato

Nella realtà sta accadendo la Alla fine appare una “regoletta” stessa situazione con lo stesso > di buona educazione correlata, protagonista, ma in modo nor- che scatena un doppio senso tra male, non come succederebbe la situazione rappresentata e il in un porno (nella realtà non lo sesso, e si invita a seguire il corso faresti come in un porno) sul sito.

FELLATIO Una ragazza mangia una banana in modo esageratamen- te sensuale, ciucciandola e infilandosela fino in gola; in- quadratura che si allarga si scopre che la scena si svolgeva su Pornhub.com, al computer. Nella realtà la stessa ra- gazza mangia la banana in modo normalissimo, a morsi. Messaggio finale: Mastica prima di ingoiare.

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SESSO ANALE Una persona buca il muro con un trapano, in modo forte, violento, sfonda il muro; inquadratura che si allarga la stes- sa persona nella realtà trapana piano e normalmente. Messaggio finale: Penetra con cautela.

BDSM Un uomo sprimaccia con violenza un cuscino, dandogli delle fortissime pacche (che alludono allo sculacciare); inquadratura che si allarga nella vera scena lo stesso uomo sprimaccia i cuscini con mano gentile e delicata. Messaggio finale: Sii gentile col tuo cuscino.

FISICO REALISTICO Parco, carretto degli hot dog; il paninaro fa al cliente un grande hot dog lunghissimo, troppo, il cliente non riesce nemmeno a mangiarlo; inquadratura che si allarga nella realtà gli hot dog te li fanno più piccoli; il cliente lo man- gia tranquillamente. Messaggio finale: Grosso non sempre vuol dire buono.

SALUTE E CONTRACCEZIONE Ragazza che va in piscina, tutta in tiro, con la piega, scuo- tendo i capelli “alla Baywatch”; inquadratura che si allarga nella realtà si mette la cuffia. Messaggio finale: Copriti bene la testa.

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INSTAGRAM

Tipologia di inserzione VIDEO Annuncio video che appare nel feed dell’app di Insta- gram come contenuto sponsorizzato. Anche sul canale di Pornhub, come accade spesso su Instagram, i contenuti video sono quelli che hanno più successo e raccolgono più interazioni.

• Si può interagire con il video, cliccando su un link che rimanda a una pagina web • CPC: si paga in base al numero di click sul link

Per la campagna di Porn Bon Ton • Gli stessi video teaser di Youtube, adattati per Instagram e per mobile • Invita a scoprire la campagna e a seguire il corso cliccando sul link che rimanda alla landing page di Porn Bon Ton • Durata: circa 30 secondi • Testo: Porn Bon Ton. Per essere beneducati, in ogni situazione. Segui il corso di galateo del sesso e vinci il premio! • Call to action: Scopri di più

188 189 4. Il progetto

4.3.6 User journey

LANDING PAGE

Instagram AD

Youtube

Canali earned

1 OBIETTIVO DI CONVERSIONE 1 Rispondere alle domande di Brand Lift Com’è la ricezione di una simile campagna promossa da Pornhub?

190 4. Il progetto

CONTENUTI DELLA LANDING PAGE

1 LEZIONI

2 INTERVISTE

3 ESAME 4 LOGIN 5 ACCOUNT A PORNHUB PREMIUM

2 OBIETTIVO DI CONVERSIONE 2 Completare l’esame e ricevere il premio Dopo l’esame, sono cambiati i tuoi gusti/le tue ricerche su Pornhub?

191 4. Il progetto

4.3.7 Risultati

KPI - KEY PERFORMANCE INDICATOR (indicatori calcolabili)

1) Quanti hanno fatto l’esame

2) Le risposte al Brand Lift

2) Quante persone sono arrivate sulla landing page da un ad

3) Quante persone sono arrivate da altri canali

4) Quanti hanno rinnovato poi il Premium

+ l’eventuale cambio di gusti e comportamenti su Pornhub successivo alll’esame

RISULTATI

• Capire se questo target è interessato a una sensibilizzazione su questo argomento, se questo metodo funziona

• Capire se dopo l’esposizione a questi contenuti cambia effetti- vamente qualcosa sull’interesse per questo argomento

• Capire se un’operazione del genere svolta da Pornhub in questo modo piace o no

192 4. Il progetto

Pornhub farebbe una grande figura preoccupandosi di un argomento sociale di tale importanza (e così sentito al momento) che riguarda anche il settore pornografico, e soprattutto riuscendo a trattarlo con equità, simpatia e leggerezza, rimanendo coerente ai toni del proprio brand, a cui il pubblico è affezionato. Inoltre, potrebbe impiegare le proprie risorse in stru- menti di misurazione post-campagna, che possono es- sere veramente utili alla causa, e non solo all’immagine del brand. Un’azione di questo tipo è ciò che fa guadagnare a un marchio credibilità e autorevolezza. Questo rientra per- fettamente nel “piano” e nella mission di Pornhub di in- debolire sempre di più lo stigma del porno, allontanando la propria immagine da concetti di volgarità e sessismo. Un passo in più verso la consacrazione di Pornhub a vero brand pop.

193 Conclusione: l’incontro con Pornhub

Lo spirito giovane e aperto di Pornhub si riflette anche nei suoi dipendenti. Quando ho contattato Valery, una ragazza che lavora all’interno dell’area marketing dell’a- zienda in Italia, si è subito mostrata molto disponibile ad ascoltare la mia idea e a sottoporre il mio progetto agli headquarters di Pornhub in Canada, che prendono sem- pre in esame tutte le proposte esterne che gli vengono inviate. Secondo Valery, nonostante tutti i passi avanti dell’a- zienda per cui lavora, la strada per essere accettati è ancora lunga: le inserzioni vengono ancora negate a un brand pornografico, anche se prive di contenuti espliciti, mentre gli spazi pubblicitari su Pornhub sono ancora re- legati a inserzionisti provenienti esclusivamente dal set- tore dell’intrattenimento per adulti. Eppure sembra che piano piano qualcosa stia cambian- do: negli ultimi anni, qualche pioniere si è avventurato nel mondo dell’advertising sui siti pornografici. L’app di food delivery californiana Eat24 nel 2013 ha deciso di dare una svolta alla sua strategia progettando una campagna di ad su Pornhub, che ha avuto molto successo. Addi- rittura Diesel, nel 2016, ha fatto pubblicità su Pornhub. La notizia ha fatto molto scalpore: l’ideatore, il diretto- re creativo Nicola Formichetti ha spiegato la decisione: “cartellonistica e cartaceo sono ancora importanti, ma vogliamo essere dove oggi c’è veramente il pubblico1”. E questo include decisamente i siti porno.

1. Allwood E. H., Why Diesel is about to start advertising on Pornhub, Dazed, 9 gennaio 2016

194 Fig. 83 Alcuni banner di Eat24 su Pornhub. Fig. 84 Confronto di CPM tra i siti normali e i siti porno, in una grafica di Eat24.

Le inserzioni sui questi siti presupporranno anche un’as- sociazione tematica che in molti rifiutano, ma non si può negare che includano enormi vantaggi, di cui i più evi- denti sono due:

1) Dato l’enorme traffico che passa da questi siti, che ho cercato di quantificare nei capitoli precedenti, si raggiun- gerebbe sicuramente un gran numero di utenti; 2) Il costo di questi ad è incredibilmente inferiore ri- spetto a quelli più popolari come Google e Facebook.

Anche se per il momento sono pochi i casi studio di brand non legati a questo settore che hanno comprato spazi pubblicitari su Pornhub, è chiaro che qualcosa si sta muovendo. Anche Valery stessa ha ipotizzato che nel

195 giro di pochi anni sicuramente questo diventerà un mer- cato fertile, e che iniziare a pensare a cose come product placement o definizione del target non è un’utopia. Il mio progetto, oltre a portare avanti il dichiarato in- tento di Pornhub di proporsi come vero brand mainstre- am attraverso una campagna di responsabilità sociale, propone anche un passo verso questo scenario futuro, come ad esempio un primo tentativo di profilazione di un target “che guarda porno”. Se Pornhub mira a “ripulire” sempre di più la propria immagine, pur rimanendo legato alla pornografia e al suo caratteristico tone of voice, è anche per offrire a marchi famosi la possibilità di pubblicizzarsi sul loro sito, supe-

I risultati della campagna di Eat24 su Pornhub

No matter what metric you want to use to define success, our campaign kicked ass all the way across the board.

Impressions? Our porn banner ads saw three times the im- pressions of ads we ran on Google, Twitter and Facebook combined. Click through? Tens of thousands of “horngry“ Americans clicked our ads. Yeah, but did they convert? Ps- shhh, please. We saw a huge spike in orders and app downloads during the time our ads were live, especially late at night.

Did we mention the cost? We did? Well, it bears repeating. We were able to achieve the stellar metrics mentioned above all for the low low price of 90% less than what the big guys charge per 1,000 impressions. That’s right, we saved 90%. Nine zero.

Dal blog di Eat24, How to advertise on a porn website, 9 settembre 2013

196 rando il problema morale dell’associazione a contenuti pornografici. In quest’ottica, sempre di più vedo interes- sante e necessario il passo nella tematica sociale delle molestie sessuali, proponendosi come brand “illumina- to” che educa il suo pubblico e lo aiuta a migliorare. Un marchio che fa un lavoro del genere sul suo pubblico non può che contribuire alla rottura di una visione di tale settore come volgare e a cui nessuno vorrebbe essere associato. E il passo successivo potrebbe sicuramente essere l’apertura del mercato inserzionistico a molte più figure rispetto ai giocattoli sessuali o ai siti per in- contri. Secondo Valery potrebbe essere presto per un passo del genere, ma l’intenzione è esattamente quella di Por- nhub, e mi ha proposto di sottoporre la campagna alla sede centrale trovandola interessante e adeguata, nella convinzione che in un futuro molto prossimo possa es- sere presa in considerazione. Sicuramente l’idea le è pia- ciuta, e ha trovato il concept in pieno stile Pornhub. Sono molto contenta e soddisfatta di aver creato dei conte- nuti creativi che sono stati “approvati ufficialmente” da un membro stesso dell’importante marchio per cui li ho pensati.

Pornhub è destinato ad entrare sempre di più nell’am- biente dei marchi mainstream, perpetuando la tradizione del porno di essere sempre innovativo e originale e capa- ce di abbattere tutte le barriere dei media e della società, per sopravvivere e dare alla gente quello che vuole. Del resto si sa che la domanda di pornografia non scenderà mai; spero che, come ho cercato di fare con il mio proget- to, si tenti sempre di più di risolvere i seri problemi che affliggono questo controverso ma irrinunciabile settore dell’intrattenimento. Il modo migliore per arrivare a que- sto risultato sarà sempre quello di lavorarci su e dedicar- ci delle energie, invece di ignorarlo e disprezzarlo.

197 198 199 Bibliografia e sitografia

Libri

Dines G., Pornland: How Porn Has Hijacked Our Sexuality, Bea- con Press, 2010

Ogas O., Gaddam S., A Billion Wicked Thoughts: What the Inter- net Tells Us About Sexual Relationships, Plume, 2011

Paasonen S., Carnal Resonance: Affect and Online Pornography, MIT Press, 2011

Tarrant S., The Pornography Industry. What Everyone Needs to Know, Oxford University Press, 2016

Articoli

Bennett D., Pornography-Dot-Com: Eroticising Privacy on the Internet, Review of Education, Pedagogy, and Cultural Studies, 23:4, 381-391, 2006, DOI: 10.1080/1071441010230404

Herbenick D., Reece M., Schick V., Sanders S. A., Dodge B., Fortenberry J. D., Sexual behavior in the United States: results from a national probability sample of men and women ages 14-94, Center for Sexual Health Promotion, Indiana University, Bloomington, IN, USA, 2010, DOI: 10.1111/j.1743- 6109.2010.02012.x

Pizzol, D., Bertoldo, A. & Foresta, C. (2015). Adolescents and web porn: a new era of sexuality, International Journal of Adole- scent Medicine and Health, 28(2), pp. 169-173. Retrieved 27 Mar. 2018, DOI: 10.1515/ijamh-2015-0003

200 Shrage L., Feminist Perspectives on Sex Markets, The Stanford Encyclopedia of Philosophy (Fall 2016 Edition), Edward N. Zal- ta (ed.), URL =

Slade J. W., Eroticism and Technological Regression: The Stag Film, History and Technology, 22:1, 27-52, 2006, DOI: 10.1080/07341510500497236

Articoli online e siti web

Allwood E. H., Why Diesel is about to start advertising on Por- nhub, Dazed, 9 gennaio 2016, URL =

Casiraghi C., La solitudine delle pornostar, tra depressione e società che cambia, Il Foglio, 30 gennaio 2018, URL =

D’Ammando L., È un brutto momento per il porno?, Studio, 19 febbraio 2018, URL =

De Montis L., Sei anni e 93 miliardi di visite YouPorn fa numeri da record, Il Giornale, 21 dicembre 2012, URL =

Dines G., Penn, Porn and Me, CounterPunch, 23 giugno 2008, URL = < https://www.counterpunch.org/2008/06/23/penn- porn-and-me/>

Glass N., Takedown Piracy presents game changer in fight against piracy, Takedown Piracy, 10 novembre 2014, URL =

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201 Mantovani R., Internet e la crisi dell’economia del porno, Focus, 30 marzo 2015, URL =

Marshall J., Porn Ads Pay Off for This Advertiser, Digiday UK, 12 settembre 2013, URL =

Ng D., L.A. County saw a 95% drop in porn film permits. With the condom law defeated, the industry looks to make its return, Los Angeles Times, 15 novembre 2016, URL =

Pierattini L., Come il porno ha cambiato per sempre la tecno- logia, GQ Italia, 9 giugno 2016, URL =

Seneghini F., Secondo voi questa è una molestia?, 14 novembre 2017, URL =

Simpson P., Why PornHub Is An Unlikely Data-Driven Marketing Power, DMNews, 16 agosto 2016, URL =

Siri, Quora, 11 settembre 2013, URL =

Rudo P., Ten indispensable technologies built by the pornography industry, Enterprise Features, 5 giugno 2011, URL =

Vezzoli R., Come fare content marketing: il caso Pornhub, Ruben Vezzoli, 12 settembre 2016, URL =

Willis L., Lust horizons, Village Voice, 18 ottobre 2005, URL =

202 How to advertise on a porn website, Eat24, 9 settembre 2013, URL =

I numeri del porno online, Fastweb, consultato il 28 gennaio 2018, URL =

Naked capitalism, The Economist, 26 settembre 2015, URL =

Quarta attrice hard morta in pochi mesi. «Ci vogliono magre per farci sembrare bambine», Tio, 11 gennaio 2018, URL =

Un ‘porn marketer’ è più bravo di Nielsen?, WebMarketingStra- tegico.com, 16 settembre 2005, URL =

Feminists For Free Expression: Mission, URL = https://www.alexa.com/topsites https://www.culturereframed.org/ https://endsexualexploitation.org/ https://fightthenewdrug.org/ https://www.makelovenotporn.com/ http://marchagainstrevengeporn.org/ https://www.pornhub.com/insights/ https://it.pornhub.com/cares https://www.similarweb.com/top-websites

203 Indice delle figure

1) Graffito erotico a Pompei.

2) Tempio di Khajuraho, India.

3) Pubblicità vittoriana del vibratore.

4) Congegno anti masturbazione maschile.

5) Dagherrotipo erotico del 1846.

6) Scena da Le Coucher de la Mariée, film del 1896.

7) Scena da The Devil in Miss Jones, 1973.

8, 9) Poster di Blue Movie (1969) e The Opening of Misty Beethoven (1976).

10) Poster di Deep Throat, 1972.

11) Pubblicità del Sony Betamax.

12) Sexy shop degli anni ‘70 a SoHo, Londra (Henry Grant, Museum of London).

204 13) Esempio di porno ASCII.

14) Bulletin Board System.

15) Shooting pornografico nella San Fernando Valley (Melia Robinson, Tech Insider).

16) Shooting pornografico nella San Fernando Valley (Vera Hartmann).

17) Lista dei siti web più popolari del 2018 su Wikipedia.

18) Inforgrafica Pornhub 2014 Year Review.

19, 20) Infografiche Pornhub 2017 Year Review.

21) La femminista Andrea Dworkin.

22) La femminista Cindy Gallop.

23) Protesta face-sitting fuori da Westminster contro una legge del governo che bandiva alcune pratiche dalla por- nografia, Londra, 2014 (Ginger Liu).

24) Scanning di Anikka Albrite per il progetto Camasutra VR.

25) Adult VR Fest, Tokyo, 2016.

205 26) Pubblicità Safe For Work per Pornhub.

27, 28) Post sull’acount Twitter di Pornhub.

29) Lo spot di Pornhub di Natale per il Premium Gifting Service.

30) Kit Mommy’s Special Glasses in giallo.

31, 32, 33) Scene dai video animati di Dick e Jane, dal canale Youtube di Pornhub.

34) La pagina di Pornhub.com il 1 aprile 2016.

35) Pagina Tumblr del concorso Pornhub Creative Director.

36) Poster finalista del concorso Pornhub Creative Director.

37) Poster vincente del concorso Pornhub Creative Di- rector esposto a Times Square.

38) Estratti dal video di Bangfit sul canale Youtube di Por- nhub.

39) Banner pubblicitario per il Wankband di Pornhub.

40) Estratti dal video di Trickpics sul canale Youtube di Pornhub.

206 41) Il Pornhub Temporary Store a Milano, 2017.

42) Estratto dal video di Fuck Your Period.

43) Estratti dal video di Pornhub Premium Places.

44) Incremento delle ricerche sui membri della famiglia Tru- mp dopo le elezioni, 2016.

45) Le ricerche delle donne nel mondo, 2016.

46) I termini più cercati su Pornhub nel 2017.

47) Rapporto tra l’eclissi e il traffico su Pornhub, 2017. < ht- tps://www.pornhub.com/insights/2017-solar-eclipse>

48) Traffico su Pornhub durante l’allerta missile nelle Hawaii, 2017.

49) Gli errori di battitura più comuni nelle ricerche negli Stati Uniti, 2017.

50) Andamento delle ricerche transgender negli anni.

51) Infografica per i 10 anni di Pornhub.

52) Le ricerche degli italiani su Pornhub nel 2017.

53) Le ricerche degli italiani su Pornhub dopo il referendum, 2016.

207 54) Rapporto tra il festival di Sanremo 2018 e le ricerche degli italiani su Pornhub.

55) Banner pubblicitario per la campagna di Pornhub Cares Save the Boobs.

56) Sito della campagna di Pornhub Cares Pornhub Gives Ame- rica Wood.

57) Sito della campagna di Pornhub Cares End Domestic Violence with Christy Mack.

58) Sito della campagna di Pornhub Cares Save the Whales.

59) Sito della campagna di Pornhub Cares Too Much Sex Can Be a Bad Thing.

60) Estratto dal video della campagna di Pornhub Cares Too Much Sex Can Be a Bad Thing con Riley Reid.

61, 62) Banner e video della campagna di Pornhub Cares Join Pornhub’s Movember Team con Janice Griffith.

63, 64, 65) Banner e video della campagna di Pornhub Cares Panda Style.

66, 67) Banner e video della campagna di Pornhub Cares Old School con Nina Hartley.

68) Le ricerche che hanno caratterizzato il 2017 su Pornhub.

69) Logo di Fight The New Drug.

70) Merchandising di Fight The New Drug.

208 71) Logo di Culture Reframed.

72) Logo del National Center on Sexual Exploitation.

73) Poster di March Against Revenge Porn.

74, 75) Poster della campagna Stepping Stones.

76) Poster della campagna Turn Off the Blue Light.

77) Logo di Make Love Not Porn.

78) Immagine di Cindy Gallop con citazione.

79) La pornostar Johnny Sins, fotomontaggio.

80) La pornostar Riley Reid, fotomontaggio.

81) Infografica sul traffico degli italiani su Pornhub per disposi- tivo, comparato a quello degli altri paesi.

82) Logo di Google Brand Lift.

83) Banner della campagna di Eat24 su Pornhub.

84) Confronto di CPM tra i siti normali e i siti porno, in- fografica di Eat24.

209 Ringraziamenti

Più di ogni altro ringrazio il mio relatore Marco Ronchi, che ha sempre creduto in me fin dal corso di Sintesi, mi ha supportato in modo entusiastico nel mio percorso di tesi dall’inizio alla fine ed è sempre stato più che dispo- nibile ad aiutarmi in ogni modo, sia nel ruolo di professo- re che in quello di professionista del marketing digitale. Solo a lui avrei potuto presentare un progetto del genere come tesi, grazie.

L’altro grande ringraziamento va a Niccolò, il mio corre- latore; sono stata veramente fortunata ad avere l’aiuto e il supporto di una persona così brava nel suo lavoro. Ve- dere il modo in cui lavora è stata una grande ispirazione per me. Grazie anche a tutti quelli del team di Twig che mi hanno aiutato in qualche modo.

Grazie a Valery, per essersi mostrata sempre positiva e disponibile, per essere venuta a Milano ad ascoltare la mia idea e avermi fornito tutto il supporto e l’aiuto che poteva. Grazie anche a Pornhub per assumere persone così!

Grazie a tutti quelli che nell’ultimo anno mi hanno in- formato di tutti gli articoli che riguardavano il porno che vedevano. In particolare grazie allo zio Mauro che me li mandava tutti per email da Roma.

210 Grazie a tutto il team di S2K; senza di loro non avrei mai avuto l’abilità tecnica necessaria a realizzare questo pro- getto. Grazie in particolare a Vito per l’idea.

Grazie agli amici di Milano e del Politecnico per tutto l’a- iuto e l’interesse. Grazie ai miei amici di casa per esserci sempre stati. Grazie a Giulia e Nici che si sono improv- visati pornoattori per le foto più imbarazzanti di sempre.

Grazie anche a tutti quelli che per un anno “Oh, senti su cosa fa la tesi la Linda!”

Infine, grazie ai miei genitori per non essersi scandaliz- zati riguardo all’argomento della mia tesi, e per avermi sempre supportato nel mio percorso scolastico e nella vita in generale.

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