Linda Alderigi Il porno nell’era digitale Da tabù a mainstream attraverso la comunicazione e la responsabilità sociale 1 Linda Alderigi 851637 Il porno nell’era digitale Da tabù a mainstream attraverso la comunicazione e la responsabilità sociale Politecnico di Milano Relatore Scuola del Design Marco Ronchi Corso di Laurea Magistrale Correlatore in Design della Comunicazione Niccolò Brocchi A.A. 2016/2017 Caratteri utilizzati: Whitney, Circular Std Stampato nel mese di aprile 2018 Indice Introduzione 8 1 Il porno attraverso i secoli 1.1 Storia della pornografia 13 1.1.1 Dall’antichità al ‘900 13 1.1.2 Stag film 21 1.1.3 Golden era 22 1.1.4 Video era 24 1.1.5 Digital era 26 1.2 Innovazioni tecnologiche introdotte dal porno 28 1.3 Porno e tecnologia 34 2 Capire il porno 2.1 Il porno oggi 37 2.1.1 Regia 38 2.1.2 Produzione 39 2.2 Tube sites 45 2.2.1 Cosa sono 45 2.2.2 I dati 48 2.2.3 Modelli di business 56 2.3 Le problematiche del porno 60 2.3.1 Pirateria 60 2.3.2 Pornografia e femminismo 62 2.3.3 Altre problematiche 67 2.3.4 Lati positivi 69 2.4 Il futuro del porno 70 4 3 Porno e comunicazione 3.1 Come pubblicizzare un prodotto impubblicizzabile 73 3.1.1 Content marketing e digital PR 74 3.2 Il caso Pornhub 78 3.2.1 Il sito porno più grande del mondo 78 3.2.2 Lezioni di digital marketing 82 3.2.3 I data: Pornhub Insights 103 3.2.4 Pornhub per il sociale: Pornhub Cares 110 3.3 Da grandi brand derivano grandi responsabilità 124 4 Il progetto 4.1 Motivazioni 129 4.2 Ricerca 134 4.2.1 Campagne sociali riguardanti la pornografia 134 4.2.2 Il target 142 4.3 La campagna 144 4.3.1 Concept e obiettivi 144 4.3.2 Target e personas 147 4.3.3 La landing page 153 4.3.4 Media mix 172 4.3.5 Le inserzioni 176 4.3.6 User journey 190 4.3.7 Risultati 192 Conclusione: l’incontro con Pornhub 194 Bibliografia e sitografia 200 Indice delle figure 204 Ringraziamenti 210 5 6 “Sono sicuro che se da Internet togliessero tutta la pornografia resterebbe un solo sito chiamato Ridateci i porno.” Dr. Cox, Scrubs 7 Introduzione Io non guardo i porno. La classica bugia ironica che fa scoppiare a ridere il gruppo di amici o ascoltatori. Figu- rarsi; tutti guardano i porno. E pensare che mia madre in- vece non ne era consapevole. “Ma come? Cioè voi ragaz- zi guardate il porno?” ha commentato innocentemente. Non mi sembra strano che mia madre pensi così: l’idea della pornografia come bene comune e gratuito di cui tutti fruiscono che ma simpaticamente negano è un’idea recente, arrivata con Internet, che ha messo fine all’era in cui è vissuta mia madre, quando il porno era un segreto nascosto nei retrobottega delle edicole e dovevi avere un fratello maggiore per poter dare una sbirciata colpevole. D’altronde il Web ha cambiato le idee su tante cose, tutto è accessibile, tutto è gratis, tutti possono dire quello che vogliono e farsi vedere, si può fruire in ogni momen- to di qualsiasi cosa ci interessi. Ma cos’è che interessa a tutti? La risposta è la stessa da sempre: il sesso, ov- viamente. E curiosamente, ciò di cui tutti si interessano coincide con uno dei più grandi tabù della nostra cultura. 8 Oggi viviamo in una società in cui tale tabù sta scom- parendo piano piano: ora di sesso se ne può parlare, lo si può mostrare, viene celebrato e tutelato. Ma il porno, ossia la rappresentazione di atti sessuali espliciti, conti- nua ad essere una brutta cosa. Ancora oggi è considerato volgare, un argomento poco serio, e a forza di pensarla così si finisce per tralasciarlo, girandosi dall’altra parte ed evitando di occuparsene, e così tutti i problemi del- la pornografia (che sono molti) proliferano, intaccano la società in vari modi e non accennano a risolversi. Eppu- re, tutti guardano i porno! Perché non interessarsi a una cosa che, brutta o bella che sia, è così fortemente pre- sente ed influente nella vita di tutti? Io non mi sono mai interessata di porno. No, seriamen- te: non ho deciso di scrivere una tesi su questo argomen- to perché mi piaceva o perché ne sono un’esperta. Mi sono interessata per la prima volta al mondo del porno perché sto mettendo in pratica quello che mi è stato in- segnato in questa università. Mi è stato insegnato a guar- dare qualsiasi cosa non solo con l’occhio del fruitore, del cliente, ma con l’occhio del designer; a guardare più in là, in modo innovativo, all’inesplorato, vedendone un’op- portunità e interessandomi a come si potrebbe sfruttare. Questo è ciò che ho visto nel porno: una realtà impre- scindibile, della quale è inutile far finta che non esista, ma piuttosto è costruttivo pensare a come migliorarla e a quale sia il modo più adeguato per parlarne. Ho incrociato questo sguardo con altri temi che mi stan- no a cuore o che rappresentano importanti tendenze, e con gli argomenti del mio lavoro. Nel mio progetto parlo di molestie sessuali, di responsabilità sociale d’impresa e di campagne digitali. Ho deciso di usare quello che ho imparato sulle strategie e sull’advertising per proporre una mossa innovativa a quello che è oggi il più grande e moderno brand porno, Pornhub: una campagna socia- le contro le molestie sessuali. Ho pensato che il porno 9 online, con la sua grande carica comunicativa e il suo vastissimo pubblico, potesse essere il mezzo ideale per veicolare un messaggio educativo a un’ampia fetta di uti- lizzatori di Internet. Durante la realizzazione della campagna, ho avuto la fortuna di poter parlare con una persona che lavora pro- prio nell’area marketing di Pornhub. Dall’incontro sono scaturite una serie di considerazioni che mi hanno fatto capire che la questione è interessante non solo dal punto di vista del branding e della responsabilità sociale, ma anche sotto particolari aspetti di marketing. Pornhub stesso è consapevole che le regole del gioco stanno cam- biando: in uno scenario futuro in cui un brand pornografi- co potrebbe entrare a far parte della cultura mainstream (ovvero l’obiettivo a cui Pornhub anela), le inserzioni sui siti a luci rosse diventano improvvisamente un mercato appetibile, ipotizzando un superamento dello stigma che oggi li affligge. Diventa innovativa quindi anche la pro- gettazione di una campagna indirizzata a chi guarda por- no, essendo un pubblico poco studiato da chi lavora nel marketing, ma che potrebbe diventare molto importante. Con questo progetto, la cui realizzazione mi ha divertita tantissimo, mi piacerebbe dimostrare che tutto al mondo è degno di interesse, e che da tutto si può trarre del buo- no in qualche modo; ora come sempre voglio continuare a guardare a tutto come a una possibilità, perché penso che sia questo, più di ogni altra cosa, a rendere un desi- gner bravo nel suo lavoro. 10 11 1 Il porno attraverso i secoli 12 1.1 Storia della pornografia 1.1.1 Dall’antichità al ‘900 Già nelle civiltà più antiche le persone erano solite raffi- gurare il sesso e la nudità. Queste usanze erano spesso collegate al tema della religione e del sovrannaturale, e includevano non solo rappresentazioni grafiche, ma an- che musica, murali e poesia. Possiamo trovarne esempi in tutte le epoche e i contesti: ci sono pitture rupestri nel- le caverne del Paleolitico con nudi e genitali umani che risalgono a più di 2,6 milioni di anni fa. Il Papiro Erotico di Torino (conservato nel museo egizio di Torino) è un’an- tica pergamena realizzata durante il periodo Ramesside (1292-1075 a.C.), composto per due terzi da raffigurazio- ni esplicite di atti sessuali. Pompei è piena di affreschi a tema sessuale. Molti poeti latini hanno composto poemi che descrivevano il sesso. Il Kama Sutra è un antico te- sto Indù che include poesie, prose, illustrazioni e consigli per l’eros e per l’amore. L’Inno ad Afrodite di Saffo (600 a.C.) è uno dei primi esempi di poesia erotica lesbica. Altri esempi sono Il Giardino Profumato, un manuale del sesso arabo del quindicesimo secolo; le stampe erotiche 13 14 15 giapponesi Shunga, delle quali le più antiche risalgono al Fig. 1 Un affresco erotico nono secolo, e che vennero prodotte in enorme quantità a Pompei. tra il 1600 e il 1900. Fig. 2 Statuine sulle pareti di uno dei famosi Queste rappresentazioni esplicite del sesso in arte, templi di Khajuraho, religione e letteratura non sono necessariamente classi- India. ficabili come “pornografiche”. Questi esempi furono cre- ati in contesti culturali che celebravano la nudità in modi che la società contemporanea definisce spesso imbaraz- zanti, o persino tabù.1 Con l’ascesa del Cristianesimo, l’atteggiamento reli- gioso e culturale riguardo alla nudità e alla sessualità co- minciò a cambiare. Il Nuovo Testamento enfatizza il ses- so a fini procreativi tra marito e moglie, ma stabilisce che ogni altra espressione sessuale sia una violazione della Bibbia. Nonostante ciò, gli artisti del Rinascimento han- no continuato a produrre materiale come i cupidi nudi, veneri a seno nudo e baci espliciti. La letteratura eroti- ca esplicita aumentò così tanto che la Chiesa Cattolica proclamò l’Index Librorum Prohibitorum, una lista di tutte 1. Tarrant S., The Pornography Industry. What Everyone Needs to Know, Oxford University Press, 2016 16 1.