1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dewasa Ini, Para Perusahaan Di Berbagai Dunia Tengah Bersaing Untuk Memperluas Pangsa
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dewasa ini, para perusahaan di berbagai dunia tengah bersaing untuk memperluas pangsa pasarnya di berbagai negara tujuan. Perusahaan harus mampu bekerja keras agar merek mereka dapat diingat dan dibeli oleh konsumen. Maka dari itu, iklan merupakan salah satu media penting untuk mendukung konsumen dalam mengenali dan mengingat sebuah merek. (22/11/2017) Menurut hasil penelitian lembaga penelitian Nielsen, tingkat belanja iklan Indonesia untuk produk perawatan tubuh menduduki total belanja iklan terbesar di televisi dengan total belanja iklan Rp5 Triliun dan pertumbuhan sebesar 16%. Sedangkan untuk kategori perawatan wajah nilai belanja iklan mencapai Rp3,9 Triliun dan pertumbuhan belanja iklan paling besar yaitu tumbuh hingga 49% dibandingkan tahun 2016. Media televisi masih menjadi sasaran utama marketing untuk beriklan. Televisi sebagai media visual masih diyakini dapat mempengaruhi masyarakat dalam mengkonsumsi suatu produk. Sedangkan untuk Thailand, menurut hasil survei yang terbaru pada tahun 2016, di antara kira-kira 70 juta penduduk Thailand, ada 56% jumlah penduduknya menggunakan media sosial (Vovworld) Bagi wanita merawat tubuh dan rambut merupakan salah satu hal yang penting untuk menjaga penampilan. Pada umumnya, para wanita akan lebih mudah cepat tanggap dan terpengaruh akan produk personal care yang baru saja diluncurkan terutama di media televisi. Sering kali, mereka mencoba mencari tahu berbagai informasi mengenai produk tersebut melalui berbagai media. Penggunaan endorsement dalam dunia periklanan sering dianggap sebagai salah satu salah satu startegi marketing komunikasi yang sering kali digunakan oleh perusahaan dengan tujuan untuk meningkatkan dampak dari iklan (Rodriguez, 2008). Berdasarkan penelitian sebelumnya dalam International Journal of Academic Research in Economics and Management Sciences dengan judul The Effects OF Celebrity endorsement in Advertisements (2014, Vol.3, No.5), terbukti bahwa kebanyakan orang cenderung dipengaruhi oleh iklan 1 2 dengan dukungan endorsement dibandingkan dengan iklan tanpa dukungan endorsement . Tabel 1.1 Persentase iklan yang menggunakan endorsement dan non- endorsement Sumber: International Journal of Academic Research in Economics and Management Sciences (Sep 2014, Vol. 3, No. 5) Celebrity endorsement didefinisikan sebagai individu yang mendapat perhatian konsumen dan disukai dalam menyampaikan informasi (Belch & Belch, 2010). Banyak orang mengubah gaya hidup mereka terkait dengan selebriti favorit mereka. Hal tersebut memberikan dampak yang besar pada perilaku pembelian orang-orang ini. Selebriti memang tidak selalu memberikan efek pemikiran dalam hal membeli, namun sebagian besarnya akan memberikan dampak terhadap persepsi mereka dalam memilih dan menentukan produk apapun. Saat ini, strategi terbaik yang digunakan oleh pemasar untuk mempengaruhi pelanggan adalah dengan menunjukkan selebriti dengan produk mereka, termasuk banding yang berbeda kebohongan, menarik, absurditas, seksual dll. Belch, G. dan Belch, M. (2008) mengakui hal itu. Tujuan utama merumuskan strategi tersebut adalah untuk mendapatkan wahyu, rindu, konsentrasi, dan keingintahuan merek yang tinggi. Maka dari itu, untuk melakukannya pemasar melampirkan kepribadian terkenal dengan produk mereka. Namun di sisi lain, terdapat orang non selebriti yang terkadang dapat menjadi pendukung yang baik untuk beberapa iklan tertentu. Jenis endorsement ini dikenal sebagai lay endorsement , yaitu individu yang tidak dikenal dan dipilih oleh perusahaan berdasarkan demografi pasar sasaran yang ada (Rodriguez, 2008). Pada umumnya, lay endorsement ditujukan agar konsumen lebih fokus dan cermat pada produk yang diiklankan daripada selebritinya. 3 Fenomena terkait penggunaan selebriti sebagai endorsement sebagai sarana sosial komunikasi psikologi dan penerapannya dalam komunikasi pemasaran dapat mempengaruhi proses pengaruh sosial. Dimana tingkat kepercayaan masyarakat tidak sepenuhnya bergantung pada kredibilitas, daya tarik, dan keahlian celebrity endorsement tersebut. Terdapat hubungan yang relevan antara konsep pemasaran dengan teori perilaku kosumen berkenaan dengan asumsi, pembelian, dan komunikasi. Terkait fenomena tersebut, konsep pemasaran dan perilaku konsumen antara satu negara dengan negara lainnya tidak bisa disamakan (Marieke de Mooij, Understanding Cultural Paradoxes , 2013). Dengan demikian, perilaku konsumen dipengaruhi oleh budaya, yang dengan sendirinya diperkuat sebagai manifestasi budaya. Hubungan antara manifes budaya dan dimensi perilaku konsumen adalah bidirectional atau 2 arah. Pendapat serupa juga diutarakan oleh Randall Bears, president, Nielsen Expanded Verticals , “ Best-in-class ads share several characteristics: they’re relatable, follow an upbeat and simple storyline, use novel and striking imagery and make an emotional connection,” said Randall Beard, president, Nielsen Expanded Verticals. “These characteristics provide a strong foundation for creative development, but there’s no ‘one-size- fits all’ formula. What’s effective in one country or region won’t necessarily work well in others. A deep understanding of local preferences is vital. ” (Nielsen.com) Maka dari itu, pentingnya pemahaman mengenai preferensi lokal di negara tujuan agar tujuan perusahaan untuk menyampaikan pesan satu suara mengenai produk dapat tersalurkan dengan efektif. Fenomena pertama saat ini adalah tidak mudah untuk suatu perusahaan multinasional untuk melakukan penyesuaian kriteria endorsement antara satu negara dengan negara lainnya sehingga pesan yang ingin disampaikan oleh perusahaan dapat satu suara dengan konsumen. Fenomena kedua adalah terdapat beberapa iklan personal care yang tengah beralih dari penggunaan celebrity endorsement menjadi menggunakan lay endorsement . Namun jika diperhatikan, perubahan penggunaan endorsement tersebut dilakukan oleh perusahaan ketika brand tersebut sudah berhasil melakukan positioning terhadap konsumen dengan baik. Menurut hasil observasi peneliti sebelumnya, salah satu contoh brand yang sedang booming menggunakan lay endorsement pada iklannya adalah Dove. 4 Dove merupakan salah satu pemain besar yang bergerak dalam kategori produk perawatan pribadi, berbagai rangkaian produk perawatan untuk tubuh disediakan oleh Dove. Dove diperkenalkan pertama kali pada tahun 1957 dan telah mengembangkan pasarnya ke beberapa negara di dunia. Visi dari Dove adalah menjadikan wanita dari segala usia agar dapat melihat kecantikan sebagai sumber kepercayaan diri, bukan sebuah kekhawatiran. Karena ketika mereka memilih untuk tidak berpartisipasi penuh dalam kehidupan, mereka cenderung akan menutup diri dari masyarakat. Sedangkan misi Dove adalah untuk membantu wanita agar lebih positif dalam menilai penampilan sehingga lebih percaya diri saat menggali potensi mereka, dengan cara memberikan serangkaian produk perawatan rambut dan serangkaian kegiatan edukasi untuk para wanita agar dapat menumbuhkan rasa percaya diri terhadap penampilan mereka. Akhir-akhir ini, Dove Unilever mengemukakan kampanye mengenai “ Real beauty Pledge ” di beberapa negara tujuan Dove. Kampanye tersebut memiliki fitur wanita sejati. Berbeda dengan beberapa tahun sebelumnya, Dove menggunakan celebrity endorsement sebagai role model iklannya. Startegi baru yang diterapkan oleh Dove berhasil mendapat perhatian yang cukup luas dari masyarakat dunia sejak tahun 2014. Sebelumnya Dove melakukan eksplorasi terlebih dahulu ke beberapa kota di belahan dunia, seperti San Fransisco, Shanghai, Delhi, London, dan San Paulo untuk mengetahui bagaimana budaya yang berbeda-beda dapat memengaruhi pilihan yang dibuat wanita tentang kecantikan dan mendorong mereka untuk selalu berbuat positif. Namun, tujuan utama dari Dove adalah ingin menunjukkan pada mereka setiap hari, dimanapun berada, mereka berhak merasa cantik. Penggunaan figur wanita sejati sebagai pengganti selebriti endorsement diharapkan dapat mengkomunikasikan pesan dengan tepat tanpa adanya keraguan lagi dari masyarakat terkait produk yang diiklankan. Penelitian ini bertujuan untuk menelusuri lebih bagaimana persepsi konsumen dalam memandang celebrity endorsement dan lay endorsement , mengggunakan pendekatan dimensi budaya Hofstede , yaitu power distance dan kontekstualitas, khususnya di Indonesia dan Thailand. Perbedaan budaya yang dimiliki oleh kedua negara tersebut dapat dikatakan tidak signifikan apabila dibandingkan dengan perbedaan budaya antara negara-negara di benua Asia dan Eropa. 5 Gambar 1.1 Perbandingan dimensi budaya Indonesia dan Thailand Sumber: Hofstede Insight 2017 Gambar 1.2 Perbandingan dimensi budaya Indonesia dan Amerika Sumber: Hofstede Insight 2017 Jika dilihat secara visual, masyarakat Indonesia dan Thailand memiliki bentuk wajah, warna kulit dan rambut yang hampir sama. Maka dari itu, dengan adanya kemiripan budaya yang dimiliki oleh Indonesia dan Thailand maka peneliti memiliki rasa keingintahuan yang cukup besar apakah hasil temuan dari penelitian ini dapat di transferable atau tidak di negara Asia lainnya. Berdasarkan latar belakang tersebut, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Budaya Anak Muda Indonesia & Thailand Terhadap Pemilihan Kriteria Celebrity Endorsement dan Lay Endorsement (Studi Kasus Pada Iklan Produk Personal Care)” 6 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana persepsi konsumen Indonesia dan Thailand terhadap iklan dengan dukungan dari celebrity endorsement ataupun lay endorsement terkait