QUANTIC: Danskernes Primære Indkøbskæder - Detail Tracking 2

QUANTIC: Danskernes primære indkøbskæder - Detail Tracking 2. halvår 2015

Januar 2016 Lars Fiskbæk

Telefon: +45 2279 5947 E-mail: [email protected]

Daniel Kim Soren

Telefon: +45 4091 9966 E-mail: [email protected]

Baggrund og analysesetup 3 Markedsandel efter primære indkøbssted 7 Markedsandel inklusiv sekundære indkøbssted 10 Primære indkøbssted: Kundesammensætning - Demografi og geografi 13 Kundesammensætning - Typer af husstande 17 Indkøbsfrekvens 21 Kurvestørrelse 24 Kæder og livsstilssegmenter 27 Kædeprofiler - Dansk Supermarked 30 Kædeprofiler -COOP 34 Kædeprofiler -Dagrofa 40 Kædeprofiler -Reitan 43 Kædeprofiler - Lidl 45 Kædeprofiler - Aldi 47 Bilag: Conzoom-målgrupper 49

Formål Kædernes kernesegmenter

Formålet med analysen er at give mærkevareleverandører et konkret Som mærkevareleverandør er der store økonomiske muligheder i at og praktisk redskab til at forstå, hvordan dynamikken er på det danske forstå, hvordan kædernes kernemålgruppe er sammensat. detailmarked. Omdrejningspunktet er de forbrugere, der har den enkelte kæde som Med andre ord er formålet at klarlægge en række nøgletal, der har stor deres primære indkøbssted. økonomisk betydning for mærkevareleverandørerne: Vigtigheden af denne kernemålgruppe kan ikke undervurderes. Som • Hvor mange handler i de enkelte kæder? mærkevareleverandør er det denne målgruppe, man skal ”matche” i sine aktiviteter. • Hvem handler i de enkelte kæder? • Hvad er de geografiske og demografiske implikationer? Den primære målgruppe har en række fællestræk. • Hvilke livsstilssegmenter tiltrækker de enkelte kæder? For det første har de et tilhørsforhold til den primære detailkæde i • Hvor stor er den gennemsnitlige indkøbsfrekvens? form af vaneloyalitet eller emotionel loyalitet. • Hvad er den gennemsnitlige kurvestørrelse? For det andet har de en højere grad af tolerance til den pågældende kæde ofte kombineret med en høj besøgsfrekvens. Detail Tracking giver et solidt grundlag til at forstå målgrupperne i de enkelte kæder. Samtidig kan rapporten give et første input til, hvilke For det tredje kender de det enkelte kædekoncept godt og er kæder der skal prioriteres i de fremtidige aktiviteter. fortrolige med kædens opbygning og sortiment.

Økonomiske implikationer for mærkevareleverandører Fire niveauer af ”målgrupper” der skal optimeres Ud over at Detail Tracking giver et grundlag for at kunne arbejde med sin detail- og distributionsstrategi, er der muligheder for at forstå, om der er et godt eller dårligt match mellem befolkning, distributionen, 4: Produkt & brand niveau Fordelingen af husstande i forhold til kategori og brandmålgrupper. Se figur til højre. præferencer og adfærd

Quantic anbefaler, at mærkevareleverandøren får udarbejdet en Customer Base-profil, der identificerer, hvordan kategoriens og det 3: Kategori niveau enkelte mærkes målgruppe passer til de enkelte kæder. Fordelingen af husstande i forhold til kategoripræferencer og adfærd Derved bliver der mulighed for blandt andet at vurdere: 2: Detail niveau • Har mærkets og/eller kategoriens målgruppe en tendens til at Fordelingen af husstande i forhold til handle i en kæde frem for en anden? indkøbssted

• Har mærkets heavy usere og/eller kategoriens heavy usere en 1: National niveau tendens til at foretrække en kæde frem for en anden? Fordelingen af husstande i micro-segmenter

• I hvilken kæde er der det største naturlige vækstpotentiale for det enkelte mærke og for kategorien?

Kommentarer til databehandlingen

Alle beregninger i denne rapport bygger på forbrugernes primære Antallet af husstande i disse homogene segmenter er endeligt og indkøbssted. Undtaget er sektionen ”Sekundære indkøbssted”. kendt. Det sikrer, at specifikke husstande ikke bliver over- eller underrepræsenteret i forhold til geografi og livsstil. Indkøbsfrekvensen er beregnet ud fra de respondenter, der har den pågældende kæde som primære indkøbssted og handler der mindst én gang om måneden. Detail Tracking 2016 – bestil den nu

Den gennemsnitlige kurvestørrelse er beregnet ud fra de Detail Tracking for 1. halvår 2016 vil være klar primo juni 2016. For respondenter, der har den pågældende kæde som primære rekvirering af rapport kontakt venligst: indkøbssted og handler der mindst én gang om måneden. Der er spurgt ind til, hvad respondenten købte ind for ved seneste køb.

Analysesetup Daniel Kim Soren Lars Fiskbæk Der er i alt interviewet 3.450 respondenter. Rekrutteringsgrundlaget Telefon: +45 4091 9966 Telefon: +45 2279 5947 er nationalt repræsentativt. Analysen er gennemført i efteråret 2015. E-mail: [email protected] E-mail: [email protected] Alle respondenter er beriget med Conzoom-målgrupper. Conzoom- målgrupperne sikrer, at der tages højde for det specifikke antal husstande, og at de er tilknyttet et specifikt, geografisk og livsstilsbetinget segment.

Primære indkøbssted (Procentvis fordeling ift. husstande)

25%

21%

20% 18%

15%

10% 10% 10% 9%

6% 6%

5% 4% 3% 2% 2% 3% 3% 2% 2%

0% Netto Føtex Bilka Super- Fakta Kvickly D/L Irma Meny Kiwi Rema Aldi Lidl Lokal Andre Brugsen Brugsen 1000 købmand kæder

34% 30% 5% 31%

Danskernes primære indkøbskæder - All rights reserved 8 Detail Tracking 2. halvår 2015 08-06-2016 Copyright© Quantic Research, part of the Exometric Group Markedsandel efter primære indkøbssted (antal husstande)

Primære indkøbssted (Antal husstande)

700.000

600.000 577.052

485.746 500.000

400.000

300.000 263.873 274.830 250.177

200.000 168.915 166.176

102.262 84.001 100.000 66.653 66.653 72.131 71.218 48.392 45.653

- Netto Føtex Bilka Super- Fakta Kvickly D/L Irma Meny Kiwi Rema Aldi Lidl Lokal Andre Brugsen Brugsen 1000 købmand kæder

930.000 840.000 132.000 840.000

Primære og sekundære indkøbssted (Antal husstande)

1.200.000

1.000.000

800.000

600.000

400.000

200.000

- Super- D/L Rema Lokal Andre Netto Føtex Bilka Fakta Kvickly Irma Meny Kiwi Aldi Lidl Brugsen Brugsen 1000 købmand kæder Sekundære 454.853 296.842 139.744 209.159 342.510 165.318 81.289 89.509 149.791 84.029 317.849 109.603 187.239 43.841 72.155 Primære 577.052 250.177 102.262 263.873 274.830 168.915 66.653 66.653 84.001 48.392 485.746 72.131 166.176 45.653 71.218

1.820.000 1.730.000 360.000 1.570.000

Danskernes primære indkøbskæder - All rights reserved 11 Detail Tracking 2. halvår 2015 08-06-2016 Copyright© Quantic Research, part of the Exometric Group Sekundære indkøbssted: Andel danske husstande (%)

Andel af danske husstande, der handler i den enkelte kæde (Husstande, der bruger kæden som primære og sekundære indkøbssted)

40% 38%

35%

29% 30%

25% 22% 20% 20% 17%

15% 12% 13%

10% 9% 9% 7% 6% 5% 5% 5% 5% 3%

0% Netto Føtex Bilka Super- Fakta Kvickly D/L Irma Meny Kiwi Rema Aldi Lidl Lokal Andre Brugsen Brugsen 1000 købmand kæder

33% 32% 7% 29%

Danskernes primære indkøbskæder - All rights reserved 12 Detail Tracking 2. halvår 2015 08-06-2016 Copyright© Quantic Research, part of the Exometric Group Primære indkøbssted: Kundesammensætning -Demografi og geografi

Køn (Adspurgte respondent i husstanden)

100%

90%

80% 43% 43% 42% 48% 45% 47% 55% 52% 52% 52% 55% 51% 70% 57% 55% 59%

60%

50%

40%

30% 57% 56% 55% 59% 52% 53% 49% 45% 48% 44% 48% 49% 45% 20% 43% 40%

10%

0% Netto Føtex Bilka Super- Fakta Kvickly D/L Irma Meny Kiwi Rema Aldi Lidl Lokal Andre brugsen Brugsen 1000 købmand kæder

Mand Kvinde Gns

Alder (Adspurgte respondent i husstanden)

100%

90% 30% 29% 38% 80% 43% 44% 47% 48% 54% 70% 66% 63% 63% 66% 70% 68% 60% 22% 81% 24% 23% 50% 18% 19% 18% 11% 17% 40% 18% 15% 13% 30% 14% 15% 17% 19% 15% 13% 26% 13% 16% 13% 20% 20% 36% 30% 8% 15% 4% 23% 8% 26% 10% 17% 10% 18% 5% 9% 19% 17% 14% 14% 9% 7% 7% 5% 7% 0% 4% Netto Føtex Bilka Super Fakta Kvickly D/L Irma Meny Kiwi Rema Aldi Lidl Lokal Andre Brugsen Brugsen 1000 købmand kæder

18-29 år 30-39 år 40-49 år 50+

Regioner

100% 0%1% 5% 8% 4% 10% 9% 10% 11% 9% 12% 9% 11% 11% 90% 17% 10% 17% 14% 25% 31% 80% 16% 19% 23% 25% 23% 29% 22% 21% 14% 20% 30% 28% 70% 30%

60% 23% 33% 15% 10% 21% 21% 21% 32% 17% 26% 30% 50% 30% 12% 28% 14% 85% 34% 40% 14% 11% 13% 26% 17% 17% 21% 30% 13% 28% 51% 24% 13% 9% 20% 40% 6% 31% 34% 34% 33% 19% 30% 4% 10% 24% 24% 16% 18% 15% 18% 8% 12% 0% DK gns Netto Føtex Bilka Super- Fakta Kvickly D/L Irma Meny Kiwi Rema Aldi Lidl Lokal Andre Brugsen Brugsen 1000 købmand kæder

Hovedstaden Sjælland Syddanmark Midtjylland Nordjylland

Danskernes primære indkøbskæder - All rights reserved 16 Detail Tracking 2. halvår 2015 08-06-2016 Copyright© Quantic Research, part of the Exometric Group Primære indkøbssted: Kundesammensætning - Typer af husstande

Danskernes primære indkøbskæder - All rights reserved 17 Detail Tracking 2. halvår 2015 08-06-2016 Copyright© Quantic Research, part of the Exometric Group Typer af husstande: Antal personer i husstanden

Antal personer i husstanden

100% 3% 0% 1% 0% 3% 4% 3% 5% 5% 3% 3% 4% 4% 7% 3% 5% 3% 2% 6% 7% 8% 7% 14% 5% 90% 8% 10% 16% 14% 9% 16% 17% 19% 3% 10% 15% 9% 7% 16% 80% 14% 12% 10% 9% 11% 12% 70% 16% 48% 60% 46% 58% 49% 43% 61% 52% 50% 38% 41% 44% 46% 45% 56% 41% 37% 40%

30%

20% 38% 41% 31% 35% 34% 32% 30% 28% 27% 22% 26% 24% 25% 26% 10% 18%

0% Netto Føtex Bilka Super- Fakta Kvickly D/L Irma Meny Kiwi Rema Aldi Lidl Lokal Andre Brugsen Brugsen 1000 købmand kæder

1 person 2 personer 3 personer 4 personer 5 eller mere

Andel af husstande med børn under 18 år

100%

90%

80%

70% 70% 66% 73% 73% 74% 73% 60% 76% 80% 78% 79% 77% 77% 84% 81% 84% 50%

40%

30%

20% 30% 34% 26% 24% 24% 27% 26% 28% 10% 20% 22% 21% 22% 15% 19% 16% 0% Netto Føtex Bilka Super Fakta Kvickly D/L Irma Meny Kiwi Rema Aldi Lidl Lokal Andre Brugsen Brugsen 1000 købmand kæder

1 eller flere børn Ingen børn Gennemsnit

Danskernes primære indkøbskæder - All rights reserved 19 Detail Tracking 2. halvår 2015 08-06-2016 Copyright© Quantic Research, part of the Exometric Group Type af husstande: Antal børn i husstanden under 18 år

Antal børn i husstanden under 18 år (Husstande med børn)

100% 8% 7% 7% 11% 13% 11% 18% 17% 17% 14% 18% 14% 90% 23% 6% 80% 39% 27% 50% 70% 29% 45% 51% 31% 35% 57% 43% 40% 42% 60% 50% 47% 50% 17% 87% 40%

30% 62% 51% 54% 51% 50% 20% 44% 41% 44% 44% 44% 44% 36% 32% 30% 10%

0% Netto Føtex Bilka Super- Fakta Kvickly D/L Irma Meny Kiwi Rema Aldi Lidl Lokal Andre Brugsen Brugsen 1000 købmand kæder

1 barn 2 børn 3 eller flere

Danskernes primære indkøbskæder - All rights reserved 21 Detail Tracking 2. halvår 2015 08-06-2016 Copyright© Quantic Research, part of the Exometric Group Indkøbsfrekvens: Gennemsnitlig indkøbsfrekvens pr. uge

Gennemsnitlig indkøbsfrekvens pr. uge

3,5 3,1

3,0 2,8 2,5 2,5 2,4 2,4 2,3 2,3 2,2 2,0 2,0

1,5 1,1 1,0 1,0 0,8 0,5 0,5

- Netto Føtex Bilka Super- Fakta Kvickly D/L Irma Meny Kiwi Rema Aldi Lidl Brugsen Brugsen 1000

Danskernes primære indkøbskæder - All rights reserved 22 Detail Tracking 2. halvår 2015 08-06-2016 Copyright© Quantic Research, part of the Exometric Group Indkøbsfrekvens: Fordeling af husstande efter indkøbsfrekvens

Fordeling af husstande efter indkøbsfrekvens

100% 0% 1% 3% 2% 2% 4% 3% 1% 3% 1% 4% 4% 3% 3% 5% 5% 7% 9% 90%

80% 42% 48% 48% 46% 47% 70% 58% 64% 60% 68% 66% 67% 63% 73% 68% 50% 0% 6% 29% 40% 36% 36% 30% 41% 49% 20% 37% 22% 31% 27% 28% 28% 26% 10% 21% 21% 16% 16% 7% 6% 0% 0% Netto Føtex Bilka Super- Fakta Kvickly D/L Irma Meny Kiwi Rema Aldi Lidl Brugsen Brugsen 1000

+4 gange pr. uge 1-3 gange pr. uge 1 gang hver 14. dag 1 gang om måneden

Danskernes primære indkøbskæder - All rights reserved 24 Detail Tracking 2. halvår 2015 08-06-2016 Copyright© Quantic Research, part of the Exometric Group Kurvestørrelse: Gennemsnitlig kurvestørrelse pr. kæde

Gennemsnitlig kurvestørrelse pr. kæde (Handler mindst én gang pr. måned)

400 376

350 336

303 296 300 274 264 236 243 250 225 227 205 197 200 178

150

100

- Netto Føtex Bilka Super- Fakta Kvickly D/L Irma Meny Kiwi Rema Aldi Lidl Brugsen Brugsen 1000

Gns kurvestørrelse Gns alle kæder

Danskernes primære indkøbskæder - All rights reserved 25 Detail Tracking 2. halvår 2015 08-06-2016 Copyright© Quantic Research, part of the Exometric Group Kurvestørrelse: Fordeling af husstande efter kurvestørrelse

Fordeling af husstande efter kurvestørrelse (Handler mindst én gang om måneden)

100% 1% 0% 2% 3% 1% 2% 0% 3% 5% 1% 4% 1% 5% 6% 0% 4% 7% 5% 90% 7% 9% 9% 10% 8% 12% 9% 16% 18% 18% 80% 15% 14% 15% 14% 20% 14% 18% 70% 20% 10% 23% 19% 60% 62% 45% 50% 58% 48% 52% 51% 44% 50% 40% 46% 48% 46% 35% 40% 30%

20% 30% 28% 25% 23% 24% 26% 10% 20% 19% 23% 15% 14% 17% 18% 0% Netto Føtex Bilka Super- Fakta Kvickly D/L Irma Meny Kiwi Rema Aldi Lidl Brugsen Brugsen 1000

0-100 kr. 101-300 kr. 301-500 kr. 501-1.000 kr. +1.001 kr. Ved ikke

Danskernes primære indkøbskæder - All rights reserved 26 Detail Tracking 2. halvår 2015 08-06-2016 Copyright© Quantic Research, part of the Exometric Group Primære indkøbssted: Kæder og livsstilssegmenter

Danskernes primære indkøbskæder - All rights reserved 27 Detail Tracking 2. halvår 2015 08-06-2016 Copyright© Quantic Research, part of the Exometric Group Primære indkøbssted og livsstilssegmenter: Livsstilssegmenter (%)

Super- D/L Rema DK gns Netto Føtex Bilka Fakta Kvickly Irma Meny Kiwi Aldi Lidl Brugsen Brugsen 1000

A 20 17 17 26 22 20 25 17 9 22 15 23 23 18

B 14 11 9 15 15 14 10 32 6 14 14 18 15 14

C 13 8 7 13 23 9 12 23 3 13 8 17 16 12

D 7 7 7 7 6 5 12 5 21 10 1 6 8 9

E 17 25 18 9 13 23 11 4 24 16 29 11 11 18

F 5 7 9 3 3 4 4 2 22 7 4 5 5 2

G 9 6 11 10 12 6 17 11 9 8 7 7 10 8

H 4 7 7 1 1 4 2 - - 1 3 2 5 5

I 11 11 16 15 5 15 7 6 5 9 19 11 7 15

100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100