La Retirada De Una Campaña Publicitaria Para
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ARTICLE IN PRESS Gac Sanit. 2010;24(1):75–77 Nota de campo La retirada de una campan˜a publicitaria para promocio´ n de la vacuna tetravalente del virus del papiloma humano en Espan˜a Marta Martı´n-Llaguno a,à y Carlos A´ lvarez-Dardet b a Departamento de Comunicacio´n y Psicologı´a Social, Universidad de Alicante, Espan˜a b A´rea de Medicina Preventiva y Salud Pu´blica, Universidad de Alicante, Espan˜a INFORMACIO´ N DEL ARTI´ CULO RESUMEN Historia del artı´culo: La inclusio´ n de la vacuna tetravalente del virus del papiloma humano (VPH) en el Sistema Nacional de s Recibido el 17 de enero de 2009 Salud aviva el debate sobre Gardasil , presentada ante la opinio´ npu´ blica como )la vacuna contra el ca´ ncer * Aceptado el 30 de marzo de 2009 de ce´rvix . En este contexto, Sanofi Pasteur MSD es demandada por publicidad engan˜osa por la campan˜a On-line el 11 de junio de 2009 cuentaselo.org. Pese a que la querella no se admite a tra´mite, la accio´ n desencadena cinco cambios en la titularidad del dominio de la web que, avalada por sociedades cientı´ficas, queda sin razo´ n legal. Por Palabras clave: vulnerar la Ley de la Sociedad de Servicios de la Informacio´ n, y ante la sospecha de que detra´s esta´ la Publicidad farmace´utica (que no puede hacer publicidad de su producto), la plataforma para la moratoria de la vacuna Marketing farmace´utico del virus del papiloma humano reclama a la Sociedad Espan˜ola de Ginecologı´a y Obstetricia (presente en la virus del papiloma humano web) ante Autocontrol. Sanofi Pasteur MSD, anunciante no mencionado, )acepta la reclamacio´ n y da de baja la web*, corroborando ası´ su implicacio´ n. & 2009 SESPAS. Publicado por Elsevier Espan˜a, S.L. Todos los derechos reservados. Withdrawal of an advertising campaign to promote the quadrivalent human papilloma virus vaccine in Spain ABSTRACT The inclusion of the quadrivalent human papilloma virus (HPV) vaccine in the schedule of the Spanish Keywords: s Advertising National Health System sparked the debate over Gardasil , which was presented to the public as a ‘‘vaccine Pharmaceutical marketing against cervical cancer’’. In this context, Sanofi Pasteur MSD was sued for misleading advertising in the campaign ‘‘cuentaselo.org’’. Although the complaint was not admitted, the lawsuit triggered five changes in HPV the ownership of the web domain which, although backed by scientific societies, was not supported by law. Because of the violation of the Law of the Society of Information Services, and prompted by the suspicion that the pharmaceutical company was behind these changes (as it could not advertise the product), the platform for the moratorium on the HPV vaccine filed a complaint against the Spanish Society of Gynecology and Obstetrics (whose logo appeared on the webpage) for breaching the code of advertising self-regulation. Sanofi Pasteur MSD, the advertiser which was not mentioned, ‘‘accepted the complaint and removed the webpage’’, thus corroborating its involvement. & 2009 SESPAS. Published by Elsevier Espan˜a, S.L. All rights reserved. Introduccio´ n medios7,8. Ası´, la opinio´ npu´ blica empezo´ a recibir mensajes contrapuestos, mientras el Consejo Interterritorial debatı´asi s En enero de 2007, diversos medios de comunicacio´ nse incluir Gardasil en el calendario del Sistema Nacional de Salud, hicieron eco de la presentacio´ n en Espan˜a de la vacuna contra el cosa que finalmente sucedio´ el 10 de octubre de 20079. virus del papiloma humano (VPH)1. Desde ese momento se Esta decisio´ n avivo´ el debate pu´ blico y algunas voces alertaron empieza a cubrir un debate sobre la pertinencia o no de la de la innecesaria premura de una determinacio´ n que supone comercializacio´ n de este producto, y sobre todo acerca de su grandes dispendios al erario pu´ blico. Ante la falta de evidencias inclusio´ n en el calendario vacunal espan˜ol2. De una parte, el cientı´ficas en la prevencio´ n directa del ca´ ncer de ce´rvix10 (la Partido Popular y siete sociedades cientı´ficas apoyan la propues- duracio´ n de los ensayos clı´nicos no prueba la reduccio´ ndela ta3; de otra, la ministra de Sanidad plantea investigar ma´ s sobre incidencia y la mortalidad) y del balance coste-beneficio (prevenir su eficacia, que se discute en algunos perio´ dicos4.El19de una sola muerte habra´ costado al Sistema Nacional de Salud (SNS) septiembre de 2007 se aprueba finalmente la comercializacio´ nde 8 millones de euros11), en noviembre de 2007 se crea una Gardasils5, la vacuna tetravalente para proteger frente a enfer- plataforma de profesionales, que empieza a tener presencia medades causadas por los tipos 6, 11, 16 y 18 del virus del media´tica12, para pedir una moratoria en la inclusio´ nenel papiloma humano, elaborada por Merck y comercializada por calendario de vacunaciones de la vacuna del virus del papiloma Sanofi Pasteur MSD. El producto se presento´ en la prensa como la humano. Uno de los objetivos es generar transparencia informa- )primera vacuna para la prevencio´ n del ca´ncer de cuello de tiva y parar dos campan˜as de comunicacio´ n, tras las cuales se u´ tero*6, pero las crı´ticas tampoco tardaron en reflejarse en los sospecha que esta´ n los laboratorios. La primera, formapartede- lahistoria.org13, presentada como una accio´ n de concienciacio´ n, iniciativa de seis sociedades cientı´ficas, lideradas por la Sociedad à Autor para correspondencia. Espan˜ola de Ginecologı´a y Obstetricia (SEGO), cuyo fin es la Correo electro´nico: [email protected] (M. Martı´n-Llaguno). construccio´ n de un monumento que representa el fin de la batalla 0213-9111/$- see front matter & 2009 SESPAS. Publicado por Elsevier Espan˜a, S.L. Todos los derechos reservados. doi:10.1016/j.gaceta.2009.03.007 ARTICLE IN PRESS 76 M. Martı´n-Llaguno, C. A´lvarez-Dardet / Gac Sanit. 2010;24(1):75–77 contra el ca´ncer del cuello de u´ tero, en el cual se grabara´n los Resultados y discusio´ n nombres de las primeras 25.600 personas que contribuyan a difundir la noticia de la aparicio´ n de la vacuna de forma viral. Dos En menos de 15 dı´as, el reclamante recibio´ una notificacio´ nde anuncios de televisio´ n, varias piezas gra´ficas y una web consiguen Autocontrol que indicaba que Sanofi Pasteur MSD, anunciante a que 470.605 personas sean concienciadas por e-mail viral (nueve quien no se habı´a reclamado, habı´a decidido dar de baja la web veces el objetivo) y que la demanda de vacunas aumente un 556% relativa a la campan˜a de prevencio´ n contra el ca´ncer de cuello de (segu´ n informacio´ n facilitada por la propia agencia de publici- u´ tero. dad)14. La segunda, cuentaselo.org. utiliza folletos, carteles en Los resultados de esta intervencio´ n muestran tres cuestiones: centros sanitarios y una web. Los mensajes de todos estos a) la importancia que la nueva comunicacio´ npu´ blica, ma´s alla´ de soportes, considerados como )informacio´ n importante sobre el los medios convencionales, tiene para la salud pu´ blica; b) el ca´ncer de cuello de u´ tero para nin˜as y jo´venes*, avalados por la empoderamiento que puede suponer el manejo de las estrategias SEGO, la Asociacio´ n Espan˜ola de Pediatrı´a y la Fundacio´ n M.D. de comunicacio´ n, especialmente las vinculadas a los nuevos Anderson, incentivan la comunicacio´ n boca a oı´do entre mujeres, medios; y b) la eficacia, en este caso, de la autorregulacio´ nen especialmente entre amigas y entre madres e hijas. materia publicitaria. Ambas campan˜as, encargadas a la agencia Shackleton, se La relacio´ n entre mass media y salud ha sido objeto de ana´lisis realizan en un escenario de controversia. Ante la imposibilidad de por parte de la comunidad cientı´fica y hasta ahora habı´a sido clara s publicitar Gardasil (especialidad farmace´utica no publicitaria, la conexio´ n entre opinio´ npu´ blica, polı´ticos, grupos de presio´ ny cuya venta y promocio´ n directa al pu´ blico esta´n prohibidas por de poder, y medios17. Sin embargo, los cambios en las estrategias ley15), es importante crear un clima de opinio´ nfavorableadestinar de marketing en general esta´ n perfeccionando el uso de otros recursos pu´ blicos para la vacunacio´ n y generar un ciclo de intere´s16 medios. En concreto, nunca un a´rea gano´ tanta importancia y sobre los peligros del ca´ncer del cuello de u´ tero, la prevalencia del tanta perfeccio´ n con la comunicacio´ n generada por el consumidor virus del papiloma humano y las conexiones entre ambos. como las estrategias de relaciones pu´ blicas que se sirven de un mix de medios, y especialmente de la red. La salud (o la falta de ella) es el objeto perfecto para la comunicacio´ n )viral* (aquella Proceso que explota redes sociales preexistentes para producir incremen- tos exponenciales en conocimiento, mediante procesos de auto- El 20 de febrero de 2008, la Asociacio´ dones de las illes balears rreplicacio´ n viral ana´logos a la expansio´ n de un virus informa´tico) per a la salut, miembro del grupo por la moratoria, presenta una y para el word to mouth (hasta ahora un feno´ meno importante, querella contra Sanofi Pasteur MSD por publicidad engan˜osa por pero invisible y difı´cil de controlar), capaz de ejercer grandes indirecta en la campan˜a cuentaselo.org que no es admitida a influencias. Los medios sociales en Internet (la Web 2.0, foros y tra´mite. chats, redes, blogs y webs) esta´n redefiniendo las relaciones de las Lo cierto es que ni en Internet, ni en los folletos, ni en los empresas con los ciudadanos.