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Estrategia De Posicionamiento Y Promoción De Canarias Y Cabo Verde Como Destinos Turísiticos Sostenibles Bajos En Carbono

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Estrategia De Posicionamiento Y Promoción De Canarias Y Cabo Verde Como Destinos Turísiticos Sostenibles Bajos En Carbono PROYECTO SOSTURMAC MAC/4.6C/115 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Y PROMOCIÓN DE CANARIAS Y CABO VERDE COMO DESTINOS TURÍSITICOS SOSTENIBLES BAJOS EN CARBONO ACTIVIDAD 2: EJECUCIÓN ACTIVIDAD 2.3.2: DISEÑO DE ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS Y DE MATERIAL PARA LA PROMOCIÓN TURÍSTICA DE LOS PRODUCTOS DESARROLLADOS E INTEGRACIÓN DE LOS MISMOS EN LA OFERTA TURÍSTICA TAREA: PLAN DE MARKETING CERO CO2 RESPONSABLE: INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ENERGÍAS RENOVABLES (ITER) PARTICIPA: AGENCIA INSULAR DE ENERGÍA DE TENERIFE (AIET) 1 FICHA TÉCNICA-CRÉDITOS Esta publicación forma parte del proyecto europeo SOSTURMAC, co-financiado por el programa INTERREG MAC 2014-2020 (http://www.mac-interreg.org/), dentro de su 1ª Convocatoria en el Eje Estratégico 4 “Conservar y proteger el medio ambiente y promover la eficiencia de los recursos”. Su contenido es responsabilidad de los socios del proyecto y no necesariamente refleja los puntos de vista de la Unión Europea. Ni la Comisión Europea ni otra persona actuando en su nombre es responsable del posible uso de la información que contiene esta publicación. Título: ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Y PROMOCIÓN DE CANARIAS Y CABO VERDE COMO DESTINOS TURÍSITICOS SOSTENIBLES BAJOS EN CARBONO (Proyecto SOSTURMAC. Año 2019). Coordinador de la edición: ITER - Instituto Tecnológico y de Energías Renovables. Contacto: Polígono Industrial de Granadilla, s/n. 38600. Granadilla de Abona. S/C de Tenerife. www.iter.es [email protected] Resto de Entidades Participantes: AIET - Agencia Insular de Energía de Tenerife, Fundación Canaria CICOP - Fundación Centro Internacional para la Conservación del Patrimonio DNA - Direção Nacional do Ambiente (Ministério da Agricultura e Ambiente) IPC - Instituto de Patrimonio Cultural UNICV - Universidade de Cabo Verde INIDA - Instituto Nacional de Investigação e Desenvolvimento Agrário CMSF - Câmara Municipal de São Filipe. Ilha do Fogo PNF - Parque Natural de Fogo Este documento se enmarca en la actividad 2.3.1. “Diseño de actividades complementarias y de material para la promoción turística de los productos desarrollados e integración de los mismos en la oferta turística” del proyecto SOSTURMAC, que persigue promover actuaciones sostenibles que pongan en valor el patrimonio natural y arquitectónico de Canarias y Cabo Verde, favoreciendo su conservación y proporcionando valores añadidos a su oferta de turismo sostenible y científico. Su difusión por terceros contribuiría a aumentar su eficiencia, por lo que puede ser reproducido y distribuido libremente, en su totalidad o en parte, siempre y cuando se cite la autoría del mismo por parte del Proyecto SOSTURMAC (PCT-MAC 2014-2020) y se trate de usos no comerciales. Otra documentación del proyecto está disponible en http://sosturmac.iter.es 2 ÍNDICE DE CONTENIDOS FICHA TÉCNICA-CRÉDITOS .....................................................................................................2 ÍNDICE DE CONTENIDOS .............................................................................................................. 3 SIGLAS, ACRÓNIMOS Y ABREVIATURAS ................................................................................5 1. INTRODUCCIÓN ..........................................................................................................7 1.1. Antecedentes y justificación ............................................................................................ 7 1.2. Objetivos ............................................................................................................................ 7 1.3. Enfoque metodológico ..................................................................................................... 8 1.4. Terminología y definición de conceptos ...................................................................... 11 2. CONTEXTO GENERAL, TENDENCIAS ESTRUCTURALES Y MARCOS DE PLANIFICACIÓN .................................................................................................................... 22 2.1. Contexto general ............................................................................................................ 22 2.2. Tendencias estructurales .............................................................................................. 29 2.3. Tendencias en la demanda: la respuesta de los consumidores .............................. 42 2.4. Las respuestas desde los destinos en su conjunto .................................................... 46 3. DIAGNÓSTICO GENERAL DEL SECTOR TURÍSTICO Y DE SU SOSTENIBILIDAD EN CANARIAS Y CABO VERDE .................................................................................................... 49 3.1. Situación general del turismo ....................................................................................... 49 3.2. Evaluación de la sostenibilidad turística...................................................................... 53 3.3. Evaluación de la sostenibilidad energética y climática .............................................. 96 3.4. Evaluación comparativa de la sostenibilidad de ambos destinos ......................... 104 4. ANÁLISIS DE LA “OFERTA TURÍSTICA SOSTENIBLE” EN CANARIAS Y CABO VERDE... ............................................................................................................................... 106 4.1. Estructuras de gestión de destinos: identificación de agentes clave .................... 107 4.2. Recursos y atractivos específicos para un turismo sostenible ............................... 112 4.3. Equipamientos turísticos ............................................................................................. 122 4.4. Medios y servicios de transporte ............................................................................... 125 4.5. Alojamientos y gastronomía sostenible .................................................................... 129 4.6. Actividades ..................................................................................................................... 134 4.7. Productos y experiencias sostenibles ........................................................................ 138 4.8. Agencias y turoperadores ........................................................................................... 142 3 5. ANÁLISIS DE LA “DEMANDA TURÍSITICA SOSTENIBLE” EN CANARIAS Y CABO VERDE..………………………………………………………………………………………………………………143 5.1. Mercados emisores ...................................................................................................... 143 5.2. Perfiles psicográficos y motivaciones ........................................................................ 144 5.3. Destinos elegidos .......................................................................................................... 145 5.4. Preferencias de alojamiento y duración de la estancia ........................................... 145 5.5. Actividades realizadas y productos contratados ...................................................... 146 5.6. Procesos de información y compra ........................................................................... 147 6. ANÁLISIS DE LAS ACTUALES ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO y PROMOCIÓN ....................................................................................................................... 148 6.1. Estrategias de marketing actuales ............................................................................. 148 6.2. Análisis de las imágenes, posicionamientos y marcas de los destinos ................. 150 6.3. Análisis de la promoción ............................................................................................. 155 7. ESTRATEGIAS DE MARKETING ................................................................................ 161 7.1. Objetivos y enfoque estratégico ................................................................................. 161 7.2. Estrategia de mercados ..................................................................................................... 162 7.3. Estrategia de posicionamiento y branding ...................................................................... 170 7.4. Estrategia de productos (y experiencias) ........................................................................ 173 7.5. Estrategia de promoción y comercialización .................................................................. 174 8. PLAN OPERATIVO GENERAL ................................................................................... 178 8.1. Programa de posicionamiento y gestión de marcas ............................................... 178 8.2. Programa de productos-experiencias ....................................................................... 180 8.3. Programa de promoción online (marketing online) .................................................. 180 8.4. Programa de promoción offline (marketing offline) .................................................. 187 8.5. Programa de seguimiento ........................................................................................... 190 ANEXO I: Descripción de los Criterios e Indicadores Globales de Turismo Sostenible para Destinos Turísticos (GCIST) ...................................................................................... 191 Bibliografía ......................................................................................................................... 197 Selección de las Páginas web consultadas ...................................................................... 208 4 SIGLAS, ACRÓNIMOS Y ABREVIATURAS ACP. Grupo de Países de Asia,
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