INTRODUCCION

La televisión nace a partir de la conjunción de una serie de fenómenos e investigaciones simultáneas pero desarrolladas aisladamente. El original descubrimiento de la “fototelegrafía” a mediados del siglo XIX (La palabra TELEVISIÓN no sería usada sino hasta 1900), debe sus avances y desarrollo a varios investigadores que experimentaron con la transmisión de imágenes vía ondas electromagnéticas. Con el paso de los años la televisión tradicional ha evolucionado hasta lo que hoy en día conocemos como televisión por cable. Es en ese contexto en el cual nos basaremos para desarrollar la posibilidad de que la empresa cable operadora regional TV RED diversifique su oferta de tal manera que los clientes tengan una mayor satisfacción por el servicio entregado.

- 1 - LA TELEVISIÓN EN CHILE

La historia de la televisión en Chile se remonta a mediados de la década del ’50. Nace como la extensión de las investigaciones iniciadas en los departamentos de ingeniería de las Universidades de Chile, Universidad Católica y Universidad Católica de Valparaíso, quienes fabricaron los primeros equipos y transmisores con estudiantes y profesores, principalmente provenientes de los departamentos de física, electrónica y electricidad.

La primera transmisión de televisión ocurrió el 6 de octubre de 1957.

En el mes de AGOSTO DE 1959, la Universidad Católica de Valparaíso realiza la primera transmisión de televisión oficial de nuestro país, utilizando para ello la frecuencia 8, calculando que esta sería vista por unas 30.000 personas app.

En ese mismo mes, hace lo suyo la Universidad Católica de Chile en Santiago usando la frecuencia 2. En 1960 hace lo mismo Universidad de Chile en la frecuencia 9, poseyendo en ese entonces el transmisor más potente (10.500 Watts) teniendo un radio de cobertura de 30 Kms.

En aquellos tiempos no existían escuelas que se dedicaran a la formación de profesionales del ramo, por lo que la gran mayoría de los trabajadores de la televisión provenía del área humanista (periodistas) que desarrollaron el sentido comunicacional, creativo e informativo.

La televisión comenzó a expandirse comercialmente en 1962, para el mundial de fútbol de Chile, que con apenas cuatro cámaras, se transmitió el evento en su totalidad

- 2 - (No existen registros, ya que el Video Tape no existiría sino hasta el ’69), pero la comisión internacional lo calificó con nota 5 (la máxima).

En el año 1969 nace Televisión Nacional de Chile (la televisión del estado).

En 1970 se crea la primera ley de televisión en el Congreso Nacional, encabezada por el senador Juan Hamilton, por este motivo, la ley de televisión N° 17.377 se conoce además como la Ley Hamilton. Esta encauzaba las funciones básicas y trascendentales de la televisión por la vía de constituirse como un medio generador de información, entretención y cultura, a la vez que debía velar por la integración de todos los chilenos a través de la cultura y el territorio, y avocarse a la preservación de los valores nacionales.

Al amparo de esta legislación se conforman las Corporaciones de Televisión de las Universidades de Chile, Católica de Chile y Católica de Valparaíso. Y, en 1974 la Red de Televisión de la Universidad Católica del Norte o RED TELENORTE.

La constitución de 1980 consagró una nueva disposición trascendental para la historia de la televisión chilena. A partir de ese entonces, la propiedad de los medios televisivos puede estar también en manos de particulares, principio consagrado por la nueva ley de televisión que nos rige en la actualidad y que fue sancionada en 1989 durante el gobierno de Augusto Pinochet. Nacen entonces a las pantallas de libre recepción, MEGAVISION S.A. en la frecuencia 9 (1990); LA RED en la frecuencia 4 (1991); ROCK & POP TELEVISIÓN en la frecuencia 2, perteneciente a la red de radiodifusión COOPERATIVA (1995); GRAN SANTIAGO TELEVISIÓN, el primero en ocupar la banda UHF, en la frecuencia 22 (1995); ENALCE TBN, canal evangélico en la frecuencia 50 (1997) y TV – UNIACC, primer canal privado universitario de televisión, ubicando en la frecuencia 34 (1999).

- 3 - Con una abundante oferta no sólo en Santiago, sino también en regiones, el TV Cable nos invade (tres compañías con más de 60 canales internacionales), la TV extranjera entra a los hogares de ya varios millones de chilenos abonados a este sistema, convierte al TV Cable en la amenaza real más importante para el mercado del broadcasting chileno.

Hoy, para competir en condiciones ideales hay que tener dinero. Para conseguir ese dinero es preciso contar con buenos auspicios y estos sólo financian programas con altos ratings. Paradójicamente, en los inicios de la televisión, la publicidad estaba prohibida, lo que obligaba a los productores a idear formas de poder pasarla en forma encubierta.

- 4 - HISTORIA DE LA TV POR CABLE

2.1 .Los inicios del cable (1947)

El fenómeno de la televisión por cable, junto con el desarrollo de los satélites, se constituye como el núcleo de la revolución tecnológica de los medios de comunicación de la segunda mitad del siglo XX. Además hay que destacar como los Estados Unidos, debido a su posición de pionero del sector y la amplitud y diversidad de su mercado, se configura como un gran laboratorio de experimentación que a continuación seria imitado por Europa y Sudamérica.

Gracias a la recuperación económica que Estados Unidos experimenta en la década de los cincuenta y a la miseria y devastación que se sufren en Europa como consecuencia de la II Guerra Mundial, el mercado norteamericano monopoliza la mayoría de los avances y descubrimientos en el campo de las telecomunicaciones. En este contexto nace la televisión por cable.

En Estados Unidos la televisión se había convertido a inicios de la década de los cincuenta en un fenómeno social asombroso. Comenzaban a comprobarse las aptitudes de este medio para atraer a las masas y los beneficios que podría reportar a otros sectores como la publicidad o incluso la política. Pero la complicada y extensa orografía norteamericana no permitía que la señal de televisión de las grandes ciudades, que contaban con las emisoras de mayor renombre y prestigio, llegase a todas las zonas rurales o simplemente alejadas.

Este hecho provocó las protestas y la decepción de las pequeñas poblaciones, que pese ha tener sus propias emisoras locales, aspiraban a disponer de las mismas ventajas comunicativas que los núcleos urbanos situados a unos 80 – 100 Km. de

- 5 - distancia. Tal situación afectaba también a los vendedores de aparatos de televisión, que veían como sus ingresos se estancaban o incluso reducían debido al desencanto de su público; mientras, en las ciudades, la venta de aparatos se constituía como uno de los negocios más rentables.

De este modo, y debido a la situación mencionada, la televisión por cable nace como una iniciativa privada, como una solución al escaso nivel de ventas de aparatos de televisión. Los vendedores de Astoria (Washington), organizaron una cooperativa, sin ánimo de lucro, que instaló una gran antena de recepción en lo alto de una colina. La señal hertziana “capturada” era posteriormente redistribuida a los hogares de la población mediante un sistema de cable.

Estas antenas, denominadas CATV (Community Antenna Tv), se popularizaron rápidamente y su uso proliferó en diversas zonas: Oregon, West Virginia, Pennsylvania, etc.

Pero la cultura americana, marcada por su carácter liberal y capitalista, pronto daría un giro a este servicio comunitario. En Landsford, Pennsylvania, varios propietarios de tiendas de electrodomésticos pusieron en marcha la iniciativa mencionada, pero introdujeron una substancial diferencia: En este caso se constituyeron como una empresa privada de servicios y redistribuían la señal mediante el cable a cambio de una cuota mensual. A partir de este momento, la iniciativa del cable como servicio comunitario pasaría a convertirse en un servicio privado a terceros a cambio de una contraprestación económica.

Además del incentivo que supusieron las barreras orográficas y la avidez de los usuarios por tener acceso a mayor número de canales de televisión, hay que prestar atención a otros fenómenos que contribuyeron en el desarrollo de este sistema televisivo. En primer lugar, debemos hacer referencia a la situación legislativa del

- 6 - momento. La FCC, Federal Communication Comission, había iniciado una política de restricción en la concesión de frecuencias para el desarrollo u creación de nuevas emisoras locales. Esto era debido al hecho de que se estaban produciendo las primeras interferencias. El espectro hertziano se encontraba sobrecargado, pues durante los últimos años, la mencionada demanda del público americano había ocasionado la creación de un sinfín de emisoras locales.

Tal restricción fue un incentivo para que apareciesen empresas como la de Landford, que se dedicaban a capturar las señales procedentes de los grandes núcleos urbanos y las redistribuían en las zonas rurales.

Además hay que añadir un fenómeno de carácter tecnológico: Por aquellos años comenzaron a convivir las señales de tipo UHF y VHF. Tal situación obligaba a los usuarios particulares que deseaban disfrutar de las emisiones de ambas frecuencias a adquirir y utilizar convertidores de la señal. Además de su costo, éstos aparatos no eran demasiado funcionales, los que ocasionaba molestias al usuario. La televisión por cable, en la que el espectador cedía toda su labor tecnológica a un centro de operaciones local, se posicionaba como la alternativa más atractiva: Recepción de un elevado número de canales, con una calidad óptima y sin complicaciones tecnológicas. Era una oferta por la que el público americano estaba dispuesto a pagar unos dólares; situación que aprovecharon los empresarios del rubro.

En cuanto a la convivencia entre los canales de difusión hertziana o convencional y las televisiones por cable, debemos apuntar que era pacífica durante los años de “creación del cable”. Los primeros tenían su fuente de ingresos en la publicidad que emitían, y la iniciativa del cable cobraba una mensualidad a sus usuarios. Ambas alternativas contaban con fuentes de financiación diferentes y la penetración del cable en los hogares todavía no había ocasionado una fragmentación de la audiencia que redujese los índices de pantalla de las Networks (ABC, NBC, CBS); por lo que no se

- 7 - producían conflictos. Ni siquiera había surgido la controversia por el hecho de que las centrales de cable “capturasen” la programación de las televisiones hertzianas.

El problema surgiría cuando el sector publicitario comenzó a considerar que el mercado del cable podría resultar atractivo para los anunciantes. En ese momento, las televisiones hertzianas vieron peligrar su fuente de ingresos, hecho que se agravó por la evidencia de que cada día era mayor el número de hogares que veían el cable como una alternativa eficiente, abundante y de calidad frente a la emisión convencional. Tal evolución del mercado ocasionó que se abriese una brecha de conflictos entre ambas posiciones. Las televisiones de radiodifusión plantearon a la FCC la necesidad de que los operadores de cable pagasen por los derechos de emisión de la producciones que capturaban. A su vez, las centrales del cable se amparaban en la primera enmienda de la Constitución, que hace referencia a la libertad de prensa y de expresión. En definitiva: los beneficios económico que la televisión producía ya no era competencia exclusiva de las Networks nacionales, el cable había nacido y pretendía hacerse un hueco en el mercado.

2.2 La expansión del cable

Durante su periodo de creación, el cable había sido utilizado para suplir las deficiencias de recepción de las “zonas ciegas” a las ondas hertzianas. Con tal cometido, el sistema recibió posteriormente la denominación de Cable Pasivo, pues su función se limitaba simplemente a capturar la señal hertziana procedente de los grandes núcleos urbanos y redistribuirla mediante otro soporte.

Pero como ya hemos apuntado anteriormente, el público americano no precisaba tan sólo de la correcta recepción de la señal de televisión. La audiencia demandaba una gran cantidad de canales, una oferta amplia y atractiva. De ese modo, con el

- 8 - objetivo de presentar al espectador una programación variada, los operadores de cable iniciaron una loca carrera por capturar todo tipo de señales procedentes de diversas poblaciones. A partir de esos momentos el cable pasaría a ser un sistema de DIFUSIÓN ACTIVO, pues para configurar su programación tenía en cuenta los gustos del público, las ofertas de otros operadores y las tendencias o modas del momento.

Este cambio de actitud de los operadores de cable y el desarrollo tecnológico, constituirían los pilares de un periodo en el que el cable experimentaría un fuerte crecimiento. Además, hay que considerar que la coyuntura legislativa, que presentaba un amplio vacío respecto a este nuevo sistema televisivo, favoreció que tal expansión se produjese de una forma anárquica y descontrolada. En aquellos momentos, cualquiera que tuviese ciertos recursos económicos podía instalar una central de cable y dedicarse a “capturar” las emisiones hertzianas que “fluían” por el aire sin que nadie ejerciese un control jurídico sobre él.

En este periodo el cable intentó también introducirse en las grandes ciudades. En éstas, el principal problema no era la recepción, pues los grandes estudios de producción televisiva se encontraba en tales ciudades. El objetivo del cable era mejorar la calidad de esa recepción que, durante los últimos años y debido a la proliferación de cadenas emisoras, venía sufriendo los inconvenientes de las interferencias. El cable era una tecnología que evitaba estos defectos de recepción pero su introducción en el ámbito urbano no tuvo el mismo éxito que en las zonas rurales, pues el espectador de ciudad, que desde un principio gozaba de una amplia oferta, estaba acostumbrado a la televisión gratuita. Este hecho fue el principal obstáculo para la penetración del cable en las grandes ciudades.

En cuanto al avance tecnológico citado anteriormente debemos anotar lo siguiente: el conflicto que se había ocasionado por el interés de los anunciantes publicitarios por introducirse en el sector del cable, lo que supondría perdidas

- 9 - económicas para las televisiones de emisión hertziana, había desatado una carrera tecnológica que buscaba sistemas alternativos al cable y que condujesen la señal a todas aquellas zonas en las que éste estaba penetrando. Con esta finalidad aparecen los primeros satélites de radiodifusión directa (DBS, Direct Broadcasting Satellites) y las redes de repetidores de la señal. Estos sistemas, promovidos por las Networks, pretendían que la señal hertziana llegase a toda la población y en las mejores condiciones. En el caso de los DBS era necesario disponer de una antena de recepción, lo que implicaba una inversión económica inicial por parte del usuario, pero pese a este gasto, el principal incentivo promocionado por estos nuevos sistemas era la gratitud de los mismos. Se pretendía transmitir al usuario la idea de que no era necesario pagar por ver la televisión. Las grandes cadenas, con esta actitud paternalista y protectora del usuario, intentaban evitar la fuga de sus espectadores hacia el cable.

Frente a esta estrategia tecnológica y promocional el cable reaccionó. Su respuesta se basó principalmente en la ampliación de la oferta al público, hecho que ocasionaba mayor expectación y sensación entre la población. El número de canales, que durante la etapa de creación del cable había oscilado entre los cuatro y los doce, llegó hasta los 36. No sólo se emitían programas televisivos, se ofrecían servicios de hilo musical, información local y regional, meteorología, programación educativa, etc. Además las centrales de cable incorporaron la tecnología de las microondas, lo que les permitió captar la señal de centros de emisión situados a varios cientos de kilómetros. De este modo su oferta de programación se presentaba todavía más diversificada, que era precisamente lo que demandaba el público.

Esta aplicación tecnológica fue cuestionada por las Networks quienes, amparándose en el hecho de que las microondas son consideradas en EE.UU. como de titularidad pública, consideraban que el uso de esa nueva tecnología por parte de empresas privadas constituía una ilegalidad.

- 10 - Ante los continuos conflictos y enfrentamientos que se producían entre los operadores de cable y las Networks de radiodifusión hertziana, la FCC decidió en 1965 tomar cartas en el asunto e inició una política de regularización del sector.

Para poder llevar a cabo sus actividades encargó la elaboración de un informe que plasmara la situación real de la industria del cable en el país. Las principales conclusiones de tal estudio, que fue denominado como “informe Martin Seiden”, son las siguientes:

• La regulación del cable y la concesión de licencias de emisión estaba controlada por los gobiernos locales. • Los ingresos que estos operarios obtienen de la distribución por cable son una fuente secundaria. Su principal actividad se centra en la venta de televisores. • El cable había evolucionado de una concepción inicial PASIVA hacia una nueva denominada ACTIVA.

2.3 La regularización de la FCC (1965 – 1972)

Tal y como hemos mencionado en el apartado anterior, el crecimiento anárquico y sostenido de la industria del cable había provocado, dado su discreto aunque no menospreciable éxito de penetración y el interés que había suscitado entre los anunciantes publicitarios, ciertos conflictos entre las Networks de difusión hertziana y los operadores de cable. Estos enfrentamientos, que en un principio se fundamentaban en la competencia por las fuentes de ingresos económicos, traspasaron también al ámbito de la legalidad, los contenidos y los derechos de autor.

- 11 - La situación amenazaba con convertirse en un caos y por ello la Federal Communication Comission (FCC) decidió iniciar una política de regularización que establece un marco legal que permitiese que la evolución del mercado se produjese de forma organizada.

En un principio la FCC estimó, teniendo en cuenta los orígenes del servicio televisivo por cable, que este tipo de Tv se constituía como una alternativa o servicio auxiliar de las televisiones hertzianas. Esto dejó patente que la hegemonía televisiva seguía estando en manos de las Netwoks, y que éstas iban a gozar de la protección de la FCC.

Además, la complicada distribución territorial de los EE.UU provocaba que tres administradores diferentes (local, estatal, federal) se viesen implicadas en el proceso de regularización. Este hecho fue la causa de múltiples disputas y de los consiguientes retrasos en la elaboración del marco legal que se hacia cada vez más necesario. Pese a la consideración de servicio auxiliar que se pretendía atribuir al cable, eran muchos los que veían que este sector podría generar grandes beneficios económicos. De aquí el interés por controlar la emisión de licencias, el cobro de cuotas y demás aspectos administrativos.

La FCC consideró que la fragmentación de las audiencias y la dispersión de los anunciantes era el problema más importante a solucionar. Para ello emite unas leyes (1966) que, a grandes rasgos, determinan lo siguiente:

• Se prohíbe importar señales distantes que no procedan de los 100 mercados audiovisuales más importantes del país. Estos aglutinaban el 80% de la audiencia y por tanto del público objetivo de la publicidad.

- 12 - • La concesión de licencias para la creación de empresas de televisión por cable pasa a ser una competencia de los gobiernos locales. Estos deben sacar a concurso las licencias y otorgarlas a aquellas iniciativas que resulten más beneficiosas para la comunidad. • Se establece un porcentaje mínimo de emisiones locales. Con esta medida se intenta promocionar la creación de nuevos mercados, de ámbito local o regional, que favorezcan el crecimiento económico del mercado y la movilidad de activos. • También se inicia una campaña de control de los contenidos televisivos. Se fomenta la emisión de programas educativos, de cultura regional y que enfaticen los valores nacionales. Aunque no se prohíben de forma explícita, las ofertas de programación erótica o pornográfica son sistemáticamente arrinconadas y rechazadas socialmente.

El principal inconveniente lo constituían los concursos que se organizaban para conceder las licencias de emisión. Anteriormente la creación de una red de cable no estaba sometida a ningún tipo de reglamentación, lo que favorecía la aparición de múltiples operadores. A partir de las medidas emitidas por la FCC, las empresas debían someter sus proyectos a la valoración de un tribunal. Si tenemos en cuenta los elevados costos que conlleva desarrollar un proyecto de TV por cable y la inseguridad de éxito que provocan los mencionados concursos; y a todo esto le añadimos la arbitrariedad y las influencia bajo las que trabajan las comisiones de concesión de licencias, tenemos los ingredientes que provocan que la industria del cable se transformase en un sector donde el riesgo económico era muy elevado y que por tanto fue eliminado de entre los objetivos de los pequeños y medianos inversores. A partir de ese momento asistiríamos a procesos de concentración vertical y horizontal y a la progresiva hegemonía de las empresas con mayores recursos económicos.

- 13 - Todas estas medidas y la nueva situación de mercado que de ellas deriva permitieron que las cadenas de radiodifusión hertziana mantuviesen su hegemonía.

2.4 La desreglamentación (1972 – 1982)

La actuación de la FCC, que pretendía establecer una rígida legislación de control sobre el sector del cable, provocó que el ritmo de expansión que el mercado había experimentado hasta mediados de la década de los ’60 se frenase bruscamente. Esto supuso un descenso paralelo de los beneficios que producía tal mercado, por lo que los principales inversores, que comenzaban a tener peso e influencia en el ámbito social y político (Ted Turner), promovieron una revisión de tales medidas.

En un mercado comercial y liberal como el americano era del todo contradictorio que existiesen una leyes de regulación que coartasen la creación de nuevas empresas.

Lo primero y más necesario era cambiar la concepción que la autoridades y, por influencia de éstas, la sociedad tenían de la televisión por cable. A partir de 1974, tras la elaboración por parte de la FCC de un nuevo informe sobre la situación del sector, el cable ya no es considerado como un medio auxiliar de las retransmisiones hertzianas. El cable es una alternativa sólida e independiente a las grandes Networks.

El Congreso elaboró en 1976 una declaración de intenciones que posteriormente se constituirían en leyes. Entre los puntos más destacados debemos señalar el hecho de que se promociona la libre competencia en el sector y la aplicación de nuevas tecnologías que permitan una mayor oferta de servicios y programación.

En cuanto a las discrepancias todavía existentes entre las cadenas hertzianas y los operadores de cable sobre la propiedad y los derechos de las emisiones, el

- 14 - Congreso dispuso que aquellos operadores de cable que deseasen emitir programación procedente de otras cadenas deberían abonar un canon en concepto de derechos de retransmisión. Así mismo se eliminaron las medidas de control indirecto que se ejercían sobre la programación de los canales, basándose como ya se ha esgrimido anteriormente en la 1a enmienda de la Constitución.

Con estas medidas y el nuevo impulso tecnológico de las décadas de los ’70 y los ’80, la televisión por cable experimentó un nuevo periodo álgido. El crecimiento del sector se triplicó y los beneficios obtenidos, así como el volumen económico manejado, se multiplicaron por cinco.

Así pues, es necesario retomar el análisis del mercado de la televisión del cable por la vertiente económica y tecnológica. En los años posteriores a las medidas anteriormente mencionadas, las asociaciones y concentraciones empresariales, junto con el desarrollo de nuevas tecnologías, marcarán la revolución del cable hacia las posiciones actuales.

2.5 El mercado del cable. Aproximación a la actualidad.

A principio de la década de los ’80 el cable tenía una cuota de pantalla que se aproximaba al 10%. El 90% restante se lo repartían las tres grandes Networks: ABC, CBS y NBC. Al finalizar la década la situación había cambiado substancialmente: el cable había aumentado su cuota de audiencia hasta un valioso 30% y las Networks, a las que se había incorporado la FOX, se repartían el 70%.

Estos datos reflejan como el mercado de la TV del cable reaccionó muy positivamente y con un gran crecimiento a las medidas de desregularización promovidas por el Congreso a finales de los ’70. Pero además de los efectos de esos

- 15 - cambios legales existen otras causas que han proyectado el mercado del cable hasta su situación actual.

Uno de los hechos más relevantes, ya mencionado anteriormente, es el cambio de concepción por parte de las autoridades de los que supone la industria del cable. Ésta se constituye en la década de los ’80 como el principal competidor de la televisión hertziana y como alternativa a las programaciones generalistas. La recuperación de la libre competencia y la bonanza económica han permitido al sector diversificarse y presentar una gran cantidad de ofertas a sus usuarios.

El desarrollo tecnológico ha influido notablemente en esta ampliación y diversificación de la programación ofrecida por los operadores de cable.

En primer lugar hay que citar la utilización de satélites a la hora de recibir las señales que después son redistribuidas por el cable. Esta nueva técnica, que emplea microondas, y últimamente ésta optando por una codificación digital en lugar de analógica, ha reducido notablemente los costos derivados del transporte de la señal. Por ello las cadenas pueden permitirse ofrecer programaciones en las que no abunde la publicidad. Este hecho atrae enormemente al público; tienen especial éxito aquellos canales en los que se ofrecen películas sin cortes publicitarios. Además de la utilización de satélites, hay que mencionar el uso de cables coaxiales de mayor capacidad que los iniciales. Esto permite que los operadores de cable sean capaces de ofrecer incluso más de cien canales. Esta cifra se dispara si nos acercamos a la utilización de fibra óptica. Este conductor, que utiliza el láser como vehículo para la transmisión de datos, permite que el número de canales y opciones de servicios se dispare. Además debemos considerar la extrema calidad y la total ausencia de interferencias, características que lo configuran como el medio de transmisión de la señal más apropiado para el futuro. Pero, aunque el sistema óptico presenta unas características inmejorables, sus altos costos impiden que este sistema

- 16 - de transmisión se haya generalizado. Actualmente se suelen combinar ambos soportes: La fibra óptica se emplea en los nudos de la red (puntos con mayor volumen de tránsito de información) y el cable coaxial en las ramificaciones locales y terminales.

Pero, quizás, una de las posibilidades más atractivas de estos nuevos conductores de gran capacidad es el hecho de que permiten que exista la INTERACTIVIDAD.

Conocidas, a rasgos generales, las características del sistema de televisión por cable, debemos centrarnos en analizar cómo es el mercado empresarial de esta industria audiovisual. El mercado de la televisión por cable se presenta en continuo movimiento. Los operadores persiguen las cuotas de audiencia, que se constituyen como auténticos indicadores de éxito y condicionan el interés de los anunciantes publicitarios y el aumento de abonados.

Podemos comprobar como el mercado del cable se asemeja mucho a cualquier otro sector perteneciente a las telecomunicaciones. Éstos se caracterizan por una continua renovación tecnológica y por la progresiva concentración de poder, hechos que suscitan diferentes opiniones por parte de la sociedad, los gobiernos y los especialistas o estudios del sector.

En cuanto al impacto que el mercado del cable ha supuesto para otros sectores de las telecomunicaciones audiovisuales podemos destacar la férrea competencia que se ha establecido entre las televisiones hertzianas y los operadores del cable. Las primeras han visto como perdían la protección de las instituciones gubernamentales y como esto ha afectado a sus cuotas de ausencia a favor del cable. Quizás esta situación de competencia pueda resultar beneficiosa para el espectador, pues la nueva situación del mercado hace que las televisiones abandonen posiciones inmovilistas e

- 17 - intenten desarrollar programaciones y servicios que resulten cada vez más atractivos para el espectador.

2.6 El cable interactivo.

El cable interactivo permite al usuario establecer una comunicación directa con su servidor. De este modo el telespectador puede participar en concursos, solicitar una película en un canal de pago. La interactividad abre un amplio abanico de posibilidades que prometen constituir una revolución en la concepción de la televisión.

Los orígenes del interés por la interactividad del cable hay que situarlos a finales de la década de los ’70. Entonces se pensó que el cable podría resultar una buena herramienta para fomentar la educación por vía de la televisión. También el sector de los servicios sociales y económicos podrían verse beneficiados si se consigue establecer una línea comunicativa de doble sentido entre el servidor u operador de cable y el usuario.

Debido a las ventajas que la interactividad ofrece a la sociedad, las autoridades exigen a los nuevos operadores de cable como requisito para obtener la licencia la condición de que su sistema presente tales características. Si bien, las propias empresas ya han observado que la interactividad constituye el futuro inmediato de la tecnología del cable y por ello invierten recursos en su investigación.

Pese a las buenas perspectivas y la capacidad interactiva de las líneas de cable que hoy están en servicio, el mercado aún no está completamente inmerso en esta fase o etapa de desarrollo tecnológico. El temor a lanzar un sistema que quede obsoleto, dada la velocidad actual de los cambios tecnológicos, así como las pérdidas

- 18 - económicas que de tal hecho pueden derivar, ha posicionado a las empresas del sector en una actitud de mutua vigilancia, en espera de ver quien da el primer paso.

2.7 La programación de la TV por cable.

A parte de las diferencias tecnológicas que la televisión por cable presenta respecto a la hertziana, existen también diferencias en cuanto a programación. Resulta muy importante considerarlas, pues estas características propias de la Tv por cable son las que han influido principalmente en que muchos usuarios se abonen a estos servicios.

Gracias a las tecnologías, que ya han sido explicadas anteriormente, el cable presenta a sus usuarios una programación que se encuentra estructurada, en la mayoría de los casos, de la siguiente forma:

En primer lugar encontramos lo que es comúnmente denominado CONJUNTO DE SEÑALES BASICAS. Está compuesto por una serie de canales que el usuario recibe al darse de alta en el servicio de distribución por cable y pagar la cuota mensual.

Habitualmente los canales de este “paquete” suelen ser algunos generalistas, que pueden ser captados también por vía hertziana, y otros de carácter temático. Entre las ofertas más comunes podemos encontrar canales de deportes, noticias, dibujos animados, educativos, culturales, infantiles, etc.

- 19 - En EE.UU. destacan los siguientes:

• ESPN Deportes. • WTBS Deportes y películas antiguas. • CNN Noticias. • Christian Broadcasting Networks. • MTV Música. • Lifetime. • Nickelodeon Infantil. • Financial News Networks Economía. • C-SPAN. • CNN – Headlines. • Canales de teletexto.

También hay lugares en este ámbito para los programas de “producción propia” y las “producciones locales”.

Por otro lado, encontramos los canales de pago, denominados también PREMIUM. Para recibirlos en su domicilio el abonado debe pagar una cuota especial además de las de mantenimiento del servicio o básica. Normalmente las emisoras de cable integran diversos canales temáticos en una misma oferta, configurando así lo que se denomina “paquete”. En estos casos los canales ofrecen una programación de mayor calidad y especialización. Podemos encontrar “paquetes” especialmente dedicados a los deportes, al cine, documentales, etc. . Estos canales se caracterizan además por no contar con publicidad, hecho que es muy apreciado por el público.

Los canales de pago más importantes y populares de EE.UU. son: HBO (Home Box Office), perteneciente al grupo multimedia Time Inc., Showtime, Cinemax, The

- 20 - movie Channel. Además podemos encontrar otros canales especializados: Home Thetre Homeworks, Galavisión, Bravo, American Movie Classics, Playboy, Pleasure o Disney Channel.

Así mismo los operadores de cable en ocasiones ofrecen a sus abonados eventos y espectáculos excepcionales y aislados en modo “pay per view”, es decir, mediante un pago previo.

Dada esta estructuración de la oferta televisiva por cable, las empresas dedican grandes esfuerzos y recursos a los estudios y a los sondeos necesarios para elaborar ofertas que resulten atractivas para el espectador. En este sentido no es extraño encontrar continuas ofertas de abono con canales o paquetes de “regalo”, promociones mensuales, etc., en definitiva, gran variedad de técnicas de marketing que inciten al potencial usuario a reforzar el concepto de una televisión de calidad y a “la carta” por la que merece pagar unos cuantos dólares.

Debemos tener en cuenta que, dadas las características estructurales y socioculturales de la sociedad norteamericana, la televisión se ha convertido en uno de los principales elementos de ocio. Un adolescente norteamericano puede ver al día, sin suponerle ningún esfuerzo, entre cinco y siete horas de televisión, especialmente los fines de semana.

En cuanto a la financiación de estas programaciones debemos anotar lo siguiente: Los ingresos obtenidos por las cuotas de abono mensual sirven para amortizar los costos de mantenimiento y funcionamiento de la red distribuidora de cable. Por este motivo los paquetes básicos cuentan con publicidad, que es la fuente de ingresos que permite producirlos. Los beneficios de la actividad del cable llegan directamente de los canales Premium o pay per view. Éstos, al no contar con publicidad, son un gran atractivo para el público, quien para tener acceso a ellos debe

- 21 - haber contratado previamente un paquete básico. Los ingresos de estos canales de pago pueden llegar a cifras astronómicas. De este modo vemos como el cable, dada su propiedad privada, ha encontrado la forma de autofinanciarse y obtener beneficios sin tener que recurrir a las ayudas estatales, como ocurre en muchas ocasiones en el mercado audiovisual europeo.

Actualmente existen en EE.UU unos 6.000 operadores de cable, cuya oferta de programación oscila entre los 24 y los 36 canales, aunque es cada día más habitual encontrar ofertas de hasta 100 canales.

- 22 - ¿Cuánta televisión consumen los chilenos?

El consumo televisivo es un hábito esto es, un tipo de práctica que presenta un alto grado de automatismo e inercia, cierta regularidad en el tiempo y que está lejos del control y la voluntad que está profundamente arraigado en la vida cotidiana de los chilenos.

Entendemos por “consumo” las distintas formas de “ver” televisión, las que ven desde tener el televisor encendido sin prestar mayor atención a un determinado programa pasando por el zapping y el surfing1 hasta ver una película, evento artístico o deportivo muy concentradamente.

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1 El “zapping” consiste en seleccionar un programa base, “huyendo” de éste durante las tandas publicitarias y cuando el interés de su contenido decae. El “surfing” consiste en el recorrido permanente de la pantalla, sin mediar selección alguna.

- 23 - 3.1 PERIODICIDAD DEL CONSUMO TELEVISIVO.

A) Estacionalidad.

El consumo de televisión aumenta en los meses de invierno y disminuye en los meses de verano.

El consumo comienza a aumentar a partir de abril para llegar a su punto más alto en julio cuando el promedio diario del total de audiencia alcanza las dos horas y media (152 minutos). En sentido inverso, el consumo televisivo inicia una línea descendente a partir de agosto para llegar a su punto más bajo en diciembre cuando el promedio diario es de una hora y media (92 minutos). En enero el consumo promedio es de 112 minutos y en febrero de 109 minutos.

Time Ibope.

- 24 - La disminución en los niveles de consumo televisivo en el verano está dada por un aumento de las posibilidades y de los espacios de recreación. En el verano se da la posibilidad de recuperar espacios tales como patios, pasajes y otros lugares públicos de encuentro con pares así como espacios de entretención y esparcimiento familiar.

En sentido contrario, el aumento en los niveles de consumo televisivo en los meses de invierno se relaciona con un uso mayor del tiempo libre dentro del hogar, donde la televisión pasa a ocupar un lugar de gran centralidad.

B) Días de semana/fines de semana.

El consumo televisivo aumenta los días de semana y disminuye los fines de semana.

Esta tendencia es independiente de la estación del año, es decir, se registra con igual claridad en invierno y verano.

Independientemente de la estación del año el día de menor consumo televisivo es el sábado y, a la inversa, el día de mayor consumo es el lunes. Ello contrasta notoriamente con otros consumos culturales; por ejemplo, con el consumo de diarios el que aumenta los fines de semana en particular los domingos y disminuye los días de semana en particular los lunes.

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Time Ibope.

En los días hábiles la televisión parece estar “inscrita” en la rutina familiar como una actividad más, comparable con el ir a la escuela, al trabajo y ordenar la casa, entre otras actividades.

La integración del consumo televisivo a la rutina familiar se hace posible en muchos casos porque este pasa a ser una actividad complementaria a la realización de otras actividades. Así, es frecuente que se vean programas que no son demasiado “exigentes” sino que permiten la realización de actividades simultáneas a su consumo.

En consecuencia, las variaciones en los niveles de consumo televisivo en días y fines de semana no dependen tanto de la cantidad de tiempo libre disponible sino más bien de la permanencia en el hogar. Mas precisamente, el aumento en los niveles de

- 26 - consumo los días de semana se asocia a la capacidad de integrar la televisión a la rutina familiar; y la disminución de ese consumo los fines de semana se relaciona con el hecho que la televisión se constituye en una alternativa a la realización de otras actividades.

C) Horario del día.

El consumo de televisión aumenta – en invierno y verano, en días hábiles y fines de semana – en el horario prime-time respecto de otros horarios del día.

Se observa que aún cuando los niveles de consumo son inferiores en verano la distribución del consumo durante el transcurso del día es similar. Sin embargo, durante el verano el horario “prime-time” se desplaza más tarde en la noche, extendiéndose aproximadamente desde las 21 horas hasta la media noche. En cambio, en el invierno el horario “prime-time” se extiende más bien entre las 19 y las 23 horas. Ello estaría indicando que el “prime-time” no es un horario fijo sino que está condicionado por el fenómeno de la estacionalidad.

En las familias en que ambos progenitores trabajan fuera del hogar los niños pequeños – aunque no se interesan por la programación del “prime-time” – suelen verla para estar físicamente cerca de sus padres, poder conversar con ellos y atraer su atención.

El aumento en los niveles de consumo televisivo en el horario “prime-time” se debe a que este es un momento de encuentro familiar. Es también un momento en que las familias integran el ver televisión a la realización de otras actividades tales como hacer tareas y trabajos escolares, revisar diarios, etc.

- 27 - Pero existen distintos horarios de consumo televisivo los que se estructuran según las actividades que las personas realizan. Aquellas personas cuyas actividades les permiten pasar gran parte del tiempo en el hogar, distribuyen una fracción significativa de su consumo televisivo en horarios variables a lo largo de todo el día. Se trata, en general, de dueñas de casa, adultos mayores y niños.

Para los niños, por ejemplo, el consumo televisivo incluye horarios variables a lo largo del día durante la semana.

3.2 CONSUMO EN PRINCIPALES SEGMENTOS.

A) Grupos socio - económicos.

El consumo televisivo aumenta proporcionalmente en la medida en que se desciende en la escala socio – económica.

El consumo televisivo del grupo socio – económico de menores recursos el grupo D es mayor que el de los restantes grupos durante todo el año; le sigue el grupo C3, el C2 y, en último término, el ABC12.

- 28 - Time Ibope

______2 Los grupos socio – económicos constituyen los estratos muestrales que emplean las empresas de marketing en los estudios de mercado; y sirven también para definir los grupos objetivos de la publicidad y los medios de comunicación. Esta clasificación se constituye a partir de un reconocimiento que pone atención en el tipo de barrio, las características de la vivienda, la posesión de automóvil, la profesión o actividad del jefe de hogar, la posesión de servicio doméstico y de teléfono y el ingreso. Los sectores A, B y C1 representan a los sectores altos, el segmento C2 a la clase media y el C3 a la clase media baja. El sector D representa a las clases populares y el E a los sectores en situación de extrema pobreza.

- 29 - B) Grupos Etarios.

Los mayores niveles de consumo televisivo se concentran en los grupos etarios extremos, los de más edad y los niños.

El segmento que exhibe un mayor nivel de consumo televisivo son “los de más edad”, le siguen los niños, los adultos y los jóvenes.

Time Ibope

En días de semana, el consumo televisivo de los niños alcanza su punto máximo en los meses de mayo y julio cuando llega a los 163 minutos promedio. En fines de semana, los niños alcanzan su consumo máximo entre marzo y agosto cuando el

- 30 - promedio bordea los 140 minutos. El consumo promedio anual es de 141 minutos diarios.

La magnitud del consumo televisivo de los niños está afecta por los horarios en que ellos asisten a clases. La diferencia se da entre los menores que tienden a asistir a clases por la mañana y pueden ver televisión durante toda la tarde, los que suelen consumir televisión durante la mañana, final de la tarde y en horario nocturno.

Otro aspecto que incide en la cantidad de consumo televisivo de los niños se refiere a la actividad principal desarrollada por los padres, especialmente la madre y, en consecuencia con la presencia de adultos en el hogar. En las familias en que la madre trabaja media jornada que coincide con el horario en que los niños asisten a clases, el consumo televisivo de los menores se ve restringido por la constante preocupación materna de ofrecerles actividades alternativas a la televisión.

Existe una restricción generalizada al consumo infantil en horario adulto. Las razones más frecuentemente aducidas por los padres se refieren a los problemas que presentan los niños para levantarse al día siguiente; a la programación que se percibe como inadecuada para el público infantil; y a la percepción de la cantidad de tiempos que los niños pasan ante la pantalla.

Por su parte, los adultos mayores constituyen un segmento que no encuentra restricciones al consumo televisivo. Probablemente son el grupo que tiene más permanencia en el hogar y menos relaciones sociales lo que hace que busque en la televisión un elemento de compañía.

C) Hombres y mujeres. Por último, otra tendencia es que las mujeres tienen mayor nivel de consumo televisivo que los hombres.

- 31 - Time Ibope.

Time Ibope

- 32 - Es interesante observar que las mujeres tienen un nivel de consumo televisivo significativamente mayor que los hombres en días de semana pero, al mismo tiempo, que esa diferencia tiende a reducirse de manera importante los fines de semana.

En días de semana las mujeres alcanzan su máximo nivel de consumo en el mes de mayo cuando este llega a los 175 minutos diarios. En el mismo mes, el consumo televisivo de los hombres alcanza a los 126 minutos diarios en promedio. Es decir, en los días hábiles del mes de julio las mujeres consumen en promedio 49 minutos más televisión que los hombres.

De otro lado, se observa que los fines de semana no existe mayor diferencia en la magnitud del consumo televisivo entre hombres y mujeres, con la excepción del mes de julio en que las mujeres consumen 25 minutos más que los hombres en promedio.

Una explicación posible de la diferencia en los niveles de consumo entre hombres y mujeres es la cantidad de tiempo que una proporción significativa de mujeres, las dueñas de casa permanece en el hogar durante los días de semana.

La diferencia en la magnitud del consumo televisivo entre hombres y mujeres disminuye los fines de semana precisamente porque durante ese tiempo la dueña de casa no se caracteriza por ser un segmento que tiene una mayor permanencia en el hogar. Además, la distancia se acorta porque los fines de semana suele haber mayor oferta televisiva dirigida al público masculino.

- 33 - RESEÑA HISTORICA

TV RED nace jurídicamente aproximadamente en 1989 con la constitución de una sociedad anónima cerrada. Dentro de los iniciadores de la empresa, destacan nombres como Oscar Lombroni, Sergio Martínez, Jorge Rodríguez, Bernardo Vega, Aurora Ávila entre los más importantes.

En sus inicios, TV RED tenía cobertura sólo en una reducida parte de la ciudad, comprendida por los sectores de El Bosque y Las Naciones, contando sólo en 3 canales en su grilla programática. Con el tiempo se fueron agregando más sectores de la ciudad de Punta Arenas y a la vez se fueron integrando más canales junto con alternativas de programación regional producidas por la propia empresa.

En noviembre de 1995, TV RED cambia de propiedad, pasando al control de EDELMAG S.A. A partir de dicho año la empresa comienza a experimentar un proceso de expansión y modernización tecnológica, culminando a fines de 1997 con la renovación de su red de cable coaxial por el sistema actual de fibra óptica.

En la actualidad la empresa, ya consolidada como la más importante de la región, busca expandir sus servicios hacia otras áreas de las telecomunicaciones, desarrollando servicios de valor agregado como canales Premium, sistema de “Pagar por Ver”, y otros proyectos relacionados al área de las telecomunicaciones.

- 34 - 4.1 El SERVICIO

4.1.1 El servicio principal.

En general, las personas compran productos y/o servicios para satisfacer una necesidad. La compra se concreta debido a que dicho producto o servicio proporciona un valor especial para atender esa necesidad. Dicho valor está constituido por un conjunto de atributos que deben ser percibidos por el cliente al momento de adquirir este servicio.

Por lo anterior, es muy importante tener claridad de los que se está vendiendo es un valor, un conjunto de satisfactores a la necesidad de entretención y esparcimiento. Es un error asumir que se está vendiendo simplemente “televisión por cable”, pues por sí mismo no se vincula a atributos que se asocien directamente a la necesidad de entretención. En la medida que el vendedor logre captar los factores que particularmente son importantes para un potencial cliente (para atender su necesidad de entretención específica), podrá comunicar los satisfactores adecuados y facilitará su persuasión para la contratación del servicio.

En consecuencia, ¿qué es lo que ofrece concretamente TV RED al mercado de Punta Arenas?: Un conjunto de alternativas de entretención, a través de programación de distinta naturaleza. Concretamente, se está vendiendo desde films como HARRY POTTER O EL SEÑOR DE LOS ANILLOS, pasando por series de gran éxito como FRIEND o las comedias de Bill Cosby, infantiles como RUGRATS, lo mejor del fútbol nacional e internacional, tenis, hasta consejos de cómo decorar su hogar, recetas de cocina, asesoría en temas espirituales, etc. Asimismo, si se tangilibiliza aún más el concepto de entretención, también se está vendiendo el trabajo de una amplia variedad de actores y personajes públicos, tales como Antonio Banderas, Sharon Stone, Brad Pitt, Cristián de la Fuente, Salma Hayek, deportistas como Marcelo Ríos, Marcelo

- 35 - Salas, animaciones como Pedro Picapiedra, Charlie Brown junto a Snoopy, periodistas destacados como Larry King, etc.

Lo anterior demuestra que es necesario comprender cuál es la necesidad específica de entretención para el potencial cliente, para entender cuál es el “PRODUCTO” ideal que puede atenderla satisfactoriamente.

4.2 ¿Qué nos ofrece TV Red?

Principalmente alternativas de programación más amplias como son:

A) Canales de Película:

• HBO Olé (10) • Cinemax (16) • Cinecanal (14)

Estas señales excepcionalmente en Chile son señales emitidas en el sistema básico, pues son señales Premium.

• TNT (15) Películas clásicas de todos los tiempos, dobladas en español (en inglés a través del sistema SAP) • The Film Zone (31) Films de acción de mediana antigüedad. • Warner Brothers WB (32) Programación miscelánea de series, dibujos animados y películas. • FOX (30)

- 36 - Programación de series y películas. • De película (53) Películas clásicas latinas, principalmente mexicanas.

Canales de sistema Premium:

Disponible pagando un adicional a la renta mensual, y con sistema de codificación, son canales con films que tardan entre 6 y 8 meses en estrenarse desde su lanzamiento en el cine.

• Movie City este (61). • Movie City oeste (62). • Cinecanal oeste (63). • Cinecanal 2 (60).

B) Canales de Deportes.

• ESPN (17 y 98) • Tenis del ATP Tour (marzo: Abierto de Indian Wells; abril: Abierto de Monte Carlo; mayo: Abierto de Roma, Hamburgo, Grand Slam de Roland Garros; agosto: Abierto de Cincinnati; noviembre: Abierto de Stutgart y de París; y diciembre: Abierto de Sidney). Con el mejor tenis del mundo: Marcelo Ríos, Carlos Moyá, Pete sampras, Patrick Rafter, etc. • NBA, la liga de básquetbol más importante del mundo. • Eliminatorias europeas de la Copa del mundo (año completo). • Fútbol de la Liga Española. Partidos con los equipos de mayor jerarquía en el mundo como Barcelona, Real Madrid, Deportivo La Coruña, etc. • Fútbol de la Liga Italiana.

- 37 - • Fútbol de la Liga de Campeones de la UEFA (Unión Europea de Fútbol Asociado), con equipos como Lazio, Inter de Milán, Manchester United, Ayax de Holanda, etc.). • Deportes Extremos de invierno (Ski, Snowboarding, Acrobacia en nieve, etc.). • Karting. • Béisbol de las Grandes Ligas de EE.UU. • Golf. • Fox Sports (18 y 68)

Con todo el deporte de Latinoamérica:

• Fútbol Chileno. • Fútbol Argentino (“Clásicos del domingo”) • Fútbol mexicano • Torneos de Tenis menores.

Disponible tanto en el sistema básico como en el sistema Premium, contiene programación orientada al público latinoamericano, con los mejores eventos deportivos (sólo Premium), principalmente fútbol.

C) Canales Infantiles:

• Cartoon Netwoks (8) Dibujos animados clásicos como “Tom y Jerry”, “la Pequeña Lulú”, “Los Picapiedras”, “Los supersónicos”, “Buggs Bunny” y “el pato Lucas”, “el Demonio de Tazmania”, “Scooby Doo”, “Silvestre y Piolín”, “Garfield y sus

- 38 - amigos”, etc. Así también como recientes y exitosos dibujos animados, tales como “Pokemon”, “Johnny Bravo”, “el Laboratorio de Dexter”, “Ace Ventura”, “la Vaca y el Pollito”, “las tres mellizas”, “Hombres de Negro”, “Ed, EDD y Eddy”, etc.

• Nickelodeon (5) El canal de niños más exitoso de los últimos años, con programas que se han ido consolidando como “Rugrats” (Aventuras en Pañales), “los Castores Cascarrabias”, “Catdog”, “la Ventana de Allegra”, “Charlie Brown y Snoopy”, “Sobrina la bruja adolescente”, “La vida moderna de Rocko”, “¡Oye Arnold!”, “las pistas de Blue”, “Bananas en Pijama”, “la isla Gullah – Gullah”, “Doug”, “Dora la exploradora”, “Leyendas del Templo Escondido”, “Los 3 amigos y Jerry”, “La Escuela de Rino Volador”, “Mi Osito”, etc.

• Discoverey Kids (2) Con programación destinada principalmente a educar en forma entretenida a los niños, con programas como “La magia del cine”, “Plaza Sésamo”, “Animales asombrosos”, “Parques Zoológicos”, “la sabia naturaleza”, “El Fantasma Escritor”, “Mécanica Popular para niños”, “Ciberkids”, “Dinosafari”, “Aventuras sin Límites”, “Vigías del Sur” (producción chilena), “Telettubies”, “Muppets Babies”, “Tots TV”, “Banana Zoo”, “Ruta Quetzal”, entre otros.

• Fox Kids (4) – (76) Esta señal contiene una mezcla de dibujos animados clásicos y modernos: “Digimon”, “X – men”, “Los nuevos Locos Adams”, “El Hombre Araña”, “Los Poweranger”, “Gasparín”, “el mundo de Bobby”, “el Hombre Increíble”, “Los cuatro fantásticos”, “el pájaro Loco”, “Oggy y las Cucarachas”, “Dinossaurios”, “los Megabebés”, “La mujer Araña”, etc.

- 39 - • Warner Brothers (32) Programación de series, películas y dibujos animados. Entre estos últimos, se destacan “Superman”, “Batman”, “Pinki y Cerebro”, “Buggs Bunny”, “Tiny Toon”, “Animania”, “Silvestre y Piolín”, etc.

D) Canales de Música

• Music TV MTV (3) Música principalmente en inglés con los grupos musicales top del momento, en los más variados estilos. Destaca los programas en vivo Unplugged, y otros programas como “Los 10 más pedidos”, “TOP 5”, “TOP 20”, “Making the video”, “Real World”, “Jackass”, “Celebrity Deadmatch”.

• Telehit (99) Música latina con videos de estudio, recitales en vivo de estrellas como Ana Gabriel, Chayanne, Marcos Yuna, Enrique Iglesias, Myriam Hernández, Ana Belén, Ricky Martin, etc. Programas destacados: “TOP TEN Hits”, “Radio Hits”, “Rock”, “2 x 1”, “Zona pública”, “Contacto”.

• Ritmo Son (56) Música latina romántica y tropical.

• Vía X (49) Canal chileno de música de vanguardia y alternativa, dirigido a jóvenes entre 15 y 25 años.

- 40 - E) Canales de Series

• USA (33) Señal que incorpora series de corte policial como “La reportera del Crimen, “La ley y el orden”, entre otras. Destaca su sección “calle 13”, con programación de misterio y suspenso: “Dimensión Desconocida” (ficción), “Homicidios”, “La vida en la calle” (policial), “Films de Hitchcook”, etc. Otras series destacadas: “Star Trek”, “Jag”, “Perry Mason”, “Robocop”, “Hércules”, “Xena, princesa guerrera”.

• Fox (30) Incluye algunos dibujos animados, series policiales y de suspenso: “Los Simpson”, “Buffy la Cazavampiros”, “Policía de Nueva York”, “los expedientes secretos X” (misterio y ficción), “Ally Mcbeal”, “Angel”, “Los Practicantes”, “Malcom”, “Roswell”, “Ritmofox”, etc. Destaca el recién incorporado “reality show” llamado “La isla de la Tentación”.

• Sony Entertainment Television (34) Incluye series cómicas actuales como “Guardianes de la Bahía” (Aventura), “el Show de Bill Cosby” (comedia), “The Nanny” (comedia), “Amigos y vecinos”, “Casado con hijos”, “L.A. Doctors” (drama), “Perfectos desconocidos”, “Cheers”, “Bloopers”, “Party of five”, “Miami Vice”, “Los Ángeles de Charlie”, “SWAT”, “Felicity”, etc.

- 41 - • Warner Brothers WB (32) Incluye series cómicas clásicas como “Mi bella genio”, “la Hechizada”, “la Novicia Voladora” y “Los tres chiflados”, “Los Dukes de Hazzrad”. También incorpora series actuales: “el Príncipe del Rap” (comedia), “la femme Nikita” (policial), “Spencer investigador”, “tres por tres” o “full house” (comedia), “Superman” (aventuras), “Paso a paso”, etc.

F) Canales Culturales

• Discovery Channel (12) Descubriendo el mundo a través de la pantalla, con programas como “Fronteras de la Ciencia”, “Testigo Ocular”, “Sala de Emergencia”, “Detectives médicos”, “Vida en Línea” (computación), “El gusto de Viajar” (viajes), “Cocina de clase mundial”, “La cocina Italiana de Biba”, “Los sabores de Italia”, “La magia del cine” (documentales), “Alas” (aviación), “Ultraciencia”, “Paleomundo” (dinosaurios), “Discovery en la escuela”, “Discovery Magazine”, “Hora Salvaje” (animales), “Sin previo aviso” (desastres), “Supermáquinas” (tecnología), etc.

• A&E Mundo (38) Señal principalmente dedicada a los programas de historia y biográficos, tales como “Misterios Ancestrales” (arqueología y antropología), “Mundo del Cine”, “Armas de Guerra”, “Automóviles”, “Misterios de la Biblia”, “Tesoros”, “Siglo XX”, “Cine en el tiempo”, “Castillos de América”, “Siglo de Guerras”, “Mundo de la música”, etc. Incorpora además una sección de miniseries y cine clásico.

- 42 - • ARTV (48) Programación principalmente dedicada a grandes eventos de las artes: Ballet, ópera, conciertos de jazz, cine arte, etc. Incluye además la sección “Telescuela”, con programas como “Animales”, “Museos del mundo”, “Escuela de Pantomimas”, etc.

• Discovery Kids (02). Con programación destinada principalmente a educar en forma entretenida a los niños, con programas como Artemanía, Ciberkids, Parques Zoológicos, el Show de los animales, biblioratones, paleokids (el mundo de los dinosaurios), animales asombrosos, la sabia naturaleza, entre otros.

G) Canales Misceláneos.

• Telefe Internacional (45) Canal Argentino con programación diversa. Contiene programas infantiles (“Chiquitita”), magazinesco y orientado a la mujer (“Hola Susana” con la espectacular Susana Jiménez), y humorísticos (Video Match, con la conducción de Marcelo Tinelli).

• Radio y televisión italiana RAI Interenational (59). Directamente desde Roma, la mejor y más variada programación. Destacan las transmisiones y la total cobertura de la Liga Italiana de fútbol, donde juegan los chilenos David Pizarro y Mauricio Pinilla.

- 43 - • Televisión Española TVE (42) Señal española con variada programación. Destacan, por ejemplo, la gran cantidad de programas de concursos y competencias. Además se transmiten algunos partidos de la Liga española de Fútbol, corridas de toro, etc.

• El Entertainment televisión (43) El mundo de los artistas y sus vidas. Los entretelones de los grandes eventos relacionados con artistas latinos y norteamericanos. Reportajes especiales y entrevistas al Jet Set de Hollywood, con sello latino. Destacan programas como “Misterios y escándalos”, “Celebrity Homes” o “Casas de celebridades”, “The E! True Hollywood Story” o “La historia verdadera de Hollywood”, “Enfoque” (reportajes a artistas), “Celebrity Profile” (perfil de celebridades”, “Top E! Music”, “Especiales E!, entre otros.

• Canal de las Estrellas (28) Señal mexicana con programación de primer nivel. Programas infantiles como el Chapulín Colorado y El Chavo del Ocho, Comedias y Teleseries (“Morelia” con Cecilia Bolocco, “Amigas y Rivales”, “El Derecho de nacer”, “Carita de Angel”), y otros programas misceláneos.

• Canal 7 Argentina (44) (ex ATC) Canal argentino con variada programación de deportes, cultural (folcklórica), y de noticias.

• Zee TV (70). Canal de la India

- 44 - H) Canales de Noticias

• CNN International (29) La mayor cadena norteamericana de noticias en inglés.

• CNN en español (41) Cadena norteamericana de noticias en español con énfasis en latinoamérica.

• Deutche Welle (50) Canal alemán con noticias desde el corazón de Europa y el mundo.

I) Canales con programación específica.

• CASACLUB TV (40) Dirigido a dar soluciones a todo lo relacionado con el hogar. Tiene 4 categorías de programación: Hogar (“En casa de Lucy”, “Bricomanía”, “Mejorando su hogar”, “Casas insólitas”, “Jardín Urbano”, “Arte y Diseño”, “Vivir con estilo”, “Grandes colecciones de américa, etc), Sabor (“Sabor Miami” con el chef Pepin, “Nueva cocina americana”, “A las brasas”, etc.), Estilo de Vida (“La botica de la abuela”, “Recetas para el alma”, “Hablemos de sexo”, etc.) y Crecer (“Cosas de chicos”, Primeros pasos”, etc.)

• ENLACE TBN (55) Canal evangélico.

• EWTN (46) Cadena global católica, con programación dirigida a la comunidad de católicos con reflexiones, programas especiales, documentales religiosos,

- 45 - especiales biográficos, misas desde el Vaticano con la palabra del Sumo Pontífice Juan Pablo Segundo, etc.

• Fashion TV (52) Canal de mundo del modelaje y la alta costura. Esta señal es la vitrina de los modistos más famosos del mundo, con todas las tendencias y los estilos en los mejores desfiles con las más espectaculares modelos de las grandes pasarelas.

• Canal Rural (77) Señal dirigida al mundo campesino agricultor, con programación especial sobre ganado, medicina veterinaria, soluciones tecnológicas agropecuarias, etc. Además incluye programación con espectaculares “Jineteadas argentinas”.

• Congreso Nacional. Cámara de Diputados (58) Directamente desde el Congreso Nacional con sede en Valparaíso, esta señal ofrece las discusiones en sesión y para diversas comisiones de distintos temas de la actualidad legislativa de nuestro país.

• Congreso Nacional. Senado de la República (57) Transmite algunas de las Sesiones de la Cámara Alta y de las Comisiones de trabajo del Senado, sobre diversas materias legislativas del país.

• Sólo Tango (51) Musicales, reportajes, recitales, baile.

- 46 - • TV RED (11 y 26) Esta señal incorpora el espacio de cable servicios, en cual se difunden distintos tipos de avisos publicitarios de empresas y personas de la ciudad de Punta Arenas. Además proporciona información sobre las películas y eventos televisivos destacados del resto de las señales.

J) Canales Nacionales Regionales

• Televisión Nacional de Chile TVN (23). • Corp. De Televisión de la Pontificia Universidad Católica de Chile UCTV (25). • Chilevisión (27) • Megavisión (21) • La Red (22) • Imagen Televisiva de la Patagonia ITV Patagonia (24). • Canal 4 Punta Arenas (36). • Canal TV RED (11 y 26)

- 47 - “Pay Per View” o “Pagar por Ver” corresponde a un servicio de televisión que permite acceder a la compra y exhibición personalizada de eventos de amplio contenido: películas, eventos musicales, deportivos (partidos de fútbol, box, etc.) en vivo y en directo o envasados y programación adulta exclusiva.

En el caso de las películas, el cable operador (en Chile: Sky, Metrópolis y DirecTV tienen en este servicio) llega a acuerdos con los grandes estudios (Columbia, Universal, 20th Century Fox, Warner Brothers, Paramount, etc.) para la adquisición de películas por un determinado período de tiempo (generalmente 3 meses), durante el cual se ofrecerá a los clientes para su compra individual.

5.1 Principales categorías en que se divide el TV Cable.

Servicio Básico Premium Pay Per View

5.1.1 Principales diferencias de estas tres categorías.

Básico: Material para cubrir necesidades básicas de entretenimiento, información, etc. Material de archivo. Cortes comerciales. Películas con doblajes. Tarifa Fija Mensual.

Premium: Material reciente, exclusivo, codificado (es decir, puede ser visto sólo si se tiene conectado un decodificador o “set – top – box”). La tarifa mensual es según el paquete premium contratado.

Pay Per View: Pago por cada evento que elijo ver.

- 48 - Ventajas con respecto al Video Club (ventana anterior a Pay Per View).

a) No es necesario salir de la casa para ver la película. b) Película que el cliente desea ver está siempre disponible. c) No se deben rebobinar cintas. d) No existen multas por retraso.

Requisitos.

Es necesario tener un decodificador instalado en cada televisor de la casa donde se requiera contar con el servicio de Pay Per View. Al comprar un evento Pay Per View (película, evento deportivo o cultural), sólo los televisores de la casa con decodificadores podrán ver ese evento sintonizando el canal en donde éste se exhiba. El resto de los televisores, seguirán viendo la programación del servicio de TV Cable Básico.

5.2 CÓMO COMPRAR PAY PER VIEW

Tipo 1: Compra Telefónica (sistema analógico).

Para realizar compras de eventos Pay Per View analógico, se tiene una plataforma telefónica automatizada de ventas. El cliente llama a un número específico y debe seguir las instrucciones de los menús disponibles para comprar el evento que quiera, según horario y canal.

El cliente escoge la película o evento que quieras a través de un canal que muestra las sinopsis de las películas y los horarios de exhibición de cada una. Luego, a

- 49 - través de una simple llamada telefónica, ingresando una clave secreta para compras de PPV, el cliente puede pedir lo que desea ver, pagando en su próxima boleta.

Cómo adquirir una película o evento PPV (analógico):

Desde 60 minutos, y al menos 15 minutos antes de que comience la película o evento, sigue los siguientes pasos:

1. Elige la película o evento que deseas ver, toma nota del canal y la hora en que será exhibida. 2. Sintoniza el canal en que se exhibirá tu película o evento y manteniendo sintonizado hasta que la orden llegue a tu decodificador (punto 6). 3. Llama al 600 778 00 XX, donde los dos últimos dígitos corresponden al número del canal donde se exhibe la película.

Ej.: 600 778 0064 CANAL 64 PPV

4. Ingresa tu clave secreta. Si no has cambiado la clave secreta inicial (3214), el sistema te guiará en forma automática para que la cambies, debido a que por seguridad, la clave secreta inicial no permite realizar compras. 5. Confirma tu compra, opción 1. 6. Espera unos minutos en el canal seleccionado y una vez que tu orden ha llegado, puedes cambiar el canal y seguir viendo el programa que desees. Sólo debes sintonizar el canal en el cual se exhibirá tu película o evento a la hora en que éste comienza, momento en el que desaparecerá la pantalla azul y empezará tu película.

- 50 - TIPO 2: Control remoto o “Impulse Pay Per View” (sistema digital).

En este sistema, el cliente sólo debe comprar el evento que desea. Adquirir una película o evento Pay Per View Digital es muy sencillo. Sólo necesitas seguir los siguientes pasos:

Compra directa:

1. Sintoniza el canal donde comenzará la película o evento deseado. 2. Presiona la tecla B para comprar la película o evento. (Puedes oprimir A Para revisar tu resumen de compras del día). 3. Aparecerá en pantalla el menú PIN Entry para que ingreses tu clave secreta de compras PPV. 4. Ingresa tu PIN de PPV para autorizar la compra, tal como se ilustra a continuación. 5 Si tu selección tiene conflicto con compras anteriores (tu compra coincide con el horario de otra compra PPV que hayas realizado), recibirás un mensaje de aviso. Presiona A para confirmar tu nueva compra o C para cancelarla.

Observación:

Una vez autorizada la compra, si la película o evento ya ha

comenzado, surge por unos pocos segundos un mensaje de

confirmación en pantalla. De lo contrario, un menú de atención

hace una cuenta regresiva hasta que la película o evento se

inicia.

- 51 - Compra Avanzada 1. Oprime el botón GUIDE en el control remoto.

2. Posiciónese en la película o evento PPV que desee comprar, y presione

Select .

3. Si la película o evento no ha comenzado, selecciona la opción BUY PPV Event y oprime Select .

5. Ingresa tu PIN de PPV para autorizar la compra, tal como se ilustra a continuación:

Observación:

Si falta menos de 60 minutos para que comience la película o

evento y sintonizas el canal en el cual ésta (e) se transmitirá,

aparecerá un menú de atención que hará una cuenta regresiva

hasta que la película o evento se inicie. Si estás en otro canal,

aparecerá un recordatorio sobrepuesto en el programa que

actualmente estás viendo. Este te avisará, según corresponda,

que faltan 2 minutos o 1 minuto para que tu película comience, o

que tu película ya ha comenzado.

- 52 - 5.3 METODOLOGÍA PARA EVALUAR LA POSIBILIDAD DE QUE EL CABLE OPERADOR REGIONAL TV RED S.A. PROPORCIONE UN SERVICIO ADICIONAL COMO ES EL PPV, CONSIDERANDO ASPECTOS TÉCNICOS Y ECONÓMICOS.

Marco Teórico del Modelo de Investigación. El marco teórico del modelo de investigación consiste en el conjunto de procesos que permiten inferir el cumplimiento de los objetivos planteados, la validez o la falsedad de una prueba de hipótesis.

Para desarrollar la investigación se han definido las siguientes etapas que constituirán la estructura del proyecto de investigación:

- Definición y análisis de objetivos e hipótesis: Se definirán los lineamientos que justifican el propósito de la investigación, es decir, el horizonte que se pretende conseguir en el presente estudio.

- Recopilación de información: Este tópico consiste en investigar, analizar, estudiar y concluir respecto a lo que otros autores han escrito sobre la materia a investigar. Se entiende por recopilación de información a la búsqueda de fuentes consultivas que permiten dar un entendimiento razonable sobre una materia específica. De esta manera, la recopilación de información contempla el uso de herramientas como: recopilación de fuentes de información, encuestas, observación directa, entre otros.

- Diseño de fase exploratoria y descriptiva: Como su nombre lo indica, el objetivo de la investigación exploratoria es examinar o buscar a través del problema o situación para dar una mejor idea o compresión del mismo. Este proceso de investigación se caracteriza por su flexibilidad y grado menor de estructuración,

- 53 - donde la información necesaria se definirá en forma muy aproximada (Malhotra, 1997).

- Procedimientos: Los procedimientos constan del conjunto de actividades que permiten lograr el cumplimiento de los objetivos planteados.

- Diseño de mecanismos de evaluación, escalas de medición y plan de muestreo: En forma paralela al punto anterior, es necesario definir los mecanismos de evaluación, a objeto de que permita inferir una opinión fundamentada sobre la hipótesis a evaluar o el cumplimiento de los objetivos.

A su vez, estos cumplimientos deben ser evaluados a través de una métrica sencilla y eficaz. De igual manera, es necesario definir una muestra representativa y confiable que permita inferir sobre la certeza o falsedad de la hipótesis evaluada.

- Medición y prueba de hipótesis: Los datos obtenidos en el punto anterior deben ser tratados a objeto de que se conviertan en información. Dicho evento solo es posible aplicando a éstos las pruebas de hipótesis respectiva.

- Análisis de resultados y Validación de la hipótesis: Finalmente se debe concluir sobre la veracidad o falsedad de la hipótesis planteada, justificando dicha opinión. De igual forma, se debe evaluar razonablemente el cumplimiento o no de los objetivos planteados.

El cumplimiento de los objetivos referidos a la PyMe serán evaluados en base a los supuestos que sustentan éstos, ya sea en términos cuantitativos o cualitativos. De igual manera, la validación de la hipótesis concluirá en inferir si está es verdadera o falsa. Independiente del valor final que esta adopte, se presentará los supuestos, pruebas y procedimientos que sustentan dicha conclusión.

- 54 - Marco Analítico del Modelo de Investigación. El marco analítico del modelo de investigación consiste en desarrollar empíricamente el marco teórico de investigación, a través de la cuantificación de las fases mencionadas en el primer modelo. La cuantificación supone la prueba de datos, considerando a esta y como todos los antecedentes implícitos y/o explícitos que permitan desarrollar en forma eficiente los procesos antes descritos.

5.4 DETERMINAR EL GRADO DE RECEPCION POR PARTE DE LOS CLIENTES, INDEPENDIENTE DEL NIVEL SOCIO-ECONOMICO EN EL CUAL SE ENCUENTREN.

Análisis de los objetivos e hipótesis. Este objetivo consiste en proyectar la cantidad de clientes que estarían dispuestos a pagar un adicional por tener el servicio de PPV.

Recopilación de información.

Marco Teórico de la Investigación. La recopilación de información se cimienta, principalmente, en documentos respecto a temas inherentes al servicio de PPV e información proporcionada por la empresa regional TV Red.

Marco Analítico de la Investigación. La información que se obtuvo de los documentos y ente económico mencionados en el marco teórico tiene relación con el tema del servicio PPV. Con el propósito de tener información de la fuente primaria, cartera de clientes actuales que consumen el servicio básico y/o Premium, se diseño y se les aplicó una encuesta con el fin de obtener datos respecto de la propensión de compra hacia el servicio PPV.

- 55 - Diseño de fase exploratoria y descriptiva.

Marco Teórico de la Investigación. Los primeros pasos involucrados en la investigación serán conversaciones con personas entendidas en el tema y que manejen algún tipo de información pertinente:

- ASISTENTE COMERCIAL TV RED - EX ASISTENTE COMERCIAL TV RED

Se realizarán estudios pilotos para conocer en primera instancia el grado de reticencia de la cartera de clientes de TV Red frente a la recogida de datos mediante aplicaciones de encuestas.

Marco Analítico de la Investigación. Se realizaron las entrevistas con las personas pertenecientes a los cargos e instituciones mencionadas en el marco teórico, los puntos tratados fueron: percepción de la empresa respecto de la propensión de compra de los clientes, realización de estudios anteriores, inversiones asociadas a la implementación del servicio PPV, políticas de introducción de nuevos productos en el corto y mediano plazo..

Los estudios pilotos comprendieron la confección de cuestionarios para la recogida de datos, esta prueba se realizó la primera quincena de enero. Tras la corrección de los problemas detectados se realizó el diseño definitivo. Según investigación piloto se logró constatar que existe disposición de los clientes y que no es necesario modificación de la encuesta.

- 56 - Procedimientos de Investigación.

Marco Teórico de la Investigación El procedimiento de investigación se fundamenta en los mecanismos que se seguirán en la toma de encuestas a la cartera actual de clientes del ente económico regional TV RED.

En primera instancia se confeccionará el cuestionario que permita desarrollar el modelo propuesto para determinar el grado de recepción por parte de los clientes para el servicio de PPV. Luego, se realizará el levantamiento de la encuesta en el período correspondiente al tercer trimestre estático del presente año. Marco Analítico de la Investigación. El proceso de diseño del instrumento de medición, consistió en la elaboración de un cuestionario orientado para todos los clientes independiente de su nivel socio- económico.

El cuestionario utilizado se caracterizó por contener preguntas elaboradas previamente con un orden establecido y por ser las mismas para todos los encuestados, situación que condujo a recolectar la información necesaria para satisfacer de mejor manera el modelo propuesto de análisis. El cuestionario consideró preguntas cerradas y abiertas.

El planteamiento de las preguntas en el cuestionario tomó como base una serie de características importantes para su formulación, tales como:

- Que las preguntas sean claras y comprensibles para los entrevistados. - Que las preguntas no sean incómodas para los entrevistados. - Que las preguntas se refieran a un solo aspecto o relación lógica. - Que las preguntas no induzcan a las respuestas. - Que el lenguaje utilizado sea adaptable a las características de los entrevistados.

- 57 - El método empleado para realizar el cuestionario, fue de comunicación por entrevista personal.

El modelo que se aplicó para la confección de la encuesta fue:

INVESTIGACION DE MERCADO SERVICIO DE PPV EN LA XII REGIÓN DE MAGALLANES Y ANTÁRTICA CHILENA Universidad de Magallanes

Objetivo General: Determinar el grado de recepción por parte de los clientes independientemente del nivel socio-económico en el cual se encuentren.

Identificación Entrevistado. Nombre Cliente______RUT______

1. ¿UD. está conforme con los canales que actualmente ofrece TV RED?. A) Si B) No

2. ¿Qué canales Ud. piensa que debería estar en la programación del plan básico?

3. ¿Pagaría UD. en forma adicional a su renta mensual actual un valor de $6.000 por la adquisición del canal que Ud. seleccionó en la pregunta anterior? A) Si B) No ¿Porqué?______

- 58 - 4. ¿Si este canal tuviera un valor de $4.800 estaría dispuesto a pagar en forma adicional a su renta mensual? A) Si B) No

5. ¿Qué valor adicional a la renta mensual estaría dispuesto a pagar por el canal que Ud. desea ver?

_$______

6. ¿Piensa Ud. que un sistema pay per view sería más conveniente que las opciones anteriormente mencionadas? A) Si B) No

7. ¿Estaría dispuesto a pagar entre $1.500 y $2.000 por película usando el sistema de PPV? A) Si B) No c) No sabe

Lineamientos para el encuestador.

La selección de los informantes consideró las siguientes características: - Deben pertenecer al listado de clientes de la empresa regional TV RED. - Debe ser el cliente que contrató el servicio plan básico y/o Premium o quien decide en el presupuesto familiar.

Procedimiento del entrevistador.

- Solicitar colaboración del informante explicándole el ámbito del estudio. - El entrevistador deberá utilizar sus recursos para generar empatía. - La conversación y tiempo de la entrevista previa deberá ser suficiente como para romper el hielo y permitir una relación más fluida con la persona que responde

- 59 - de tal forma que cuando se llegue a la entrevista formal ya se haya avanzado lo más posible. - Despedirse cordialmente y agradecer el tiempo entregado.

Diseño del plan de muestreo y diseño mecanismos de evaluación.

Marco Teórico de la Investigación. El objetivo de la mayor parte de los proyectos de investigación de mercados es obtener información sobre las características o parámetros de una población. Una población es el conjunto de todos los elementos que comparten algún grupo de características comunes y que forman el universo para el propósito del problema de investigación de mercados. La información de los parámetros de la población puede obtenerse por medio de una muestra. Una muestra es un subgrupo de la población que se selecciona para participar en el estudio. Las características de la muestra, llamadas estadísticas, se utilizan para hacer inferencias sobre los parámetros de la población.

Entre las características que tiene el uso de la herramienta estadística muestreo se tiene: su presupuesto es reducido, se necesita un tiempo breve para su ejecución en terreno, el tamaño de la población es pequeña y el costo de los errores de muestreo es bajo.

- 60 -

El proceso de diseño de la muestra incluye cinco pasos:

Definir la población

Determinar el marco de la muestra

Seleccionar la(s) técnica (s) de muestreo

Determinar el tamaño de la muestra

Ejecutar el proceso de muestreo

Definir la población meta. Conjunto de elementos u objetos que posee la información que busca el investigador y acerca del cual deben hacerse las inferencias.

Determinar el marco de la muestra. Representación de los elementos de la población meta.

Seleccionar la(s) técnica (s) de muestreo. Consiste en decidir que tipo de técnica de muestreo se utilizará, si una no probabilística o probabilística.

- 61 -

Técnicas de Muestreo

Técnicas de Muestreo Técnicas de Muestreo no probabilístico probabilístico

Muestreo por Muestreo Muestreo por Muestreo de conveniencia por juicio cuota bola de nieve

Muestreo aleatorio Muestreo Muestreo Muestreo de Otras técnicas de simple sistemático estratificado grupo muestreo

Determinar el tamaño de la muestra. Consiste el determinar el número de elementos que serán encuestados.

Ejecutar el proceso de muestreo. Consiste en aplicar la herramienta de medición (encuesta) a la muestra.

Marco Analítico de la Investigación. Para dar cumplimiento al objetivo planteado se aplicó todo lo antes mencionado según el marco teórico de la investigación.

- 62 -

Resultados Obtenidos. Según la metodología propuesta se obtuvieron los siguientes resultados:

Definir la población: Abonados Premium (1300)

Determinar el marco de la muestra: Abonados Premium

Seleccionar la técnica de muestreo: Muestreo no probabilístico, Muestreo por conveniencia

Determinar el tamaño de la muestra: 30 abonados Premium equivalente al 2.31% de la población

Aplicación de la encuesta a la muestra

seleccionada

Definir la población meta. El mercado meta a analizar son los abonados Premium.

- 63 - Determinar el marco de la muestra. El mercado meta es quien tiene una capacidad de pago adicional por servicios complementarios.

Seleccionar la(s) técnica (s) de muestreo. La técnica de muestreo utilizada es una no probabilística.

Técnicas de Muestreo

Técnicas de Muestreo no Técnicas de Muestreo probabilístico probabilístico

Muestreo por Muestreo Muestreo por Muestreo de conveniencia por juicio cuota bola de nieve

Muestreo aleatorio Muestreo Muestreo Muestreo de Otras técnicas de simple sistemático estratificado grupo muestreo

Determinar el tamaño de la muestra. Dado que la población es de 1.300 abonados, la muestra será del 2.31%, por lo tanto, el tamaño será de 30 abonados a los cuales se le aplicará la encuesta.

- 64 -

Grafico tamaño de la muestra de la investigación

2.31%

Abonados Premium Muestra

97.69%

Ejecutar el proceso de muestreo. Consistió en aplicar la herramienta de medición (encuesta) a la muestra.

Una vez aplicada la encuesta a la muestra de la cartera de clientes abonados Premium los cuales fueron escogidos en forma aleatoria, se obtuvieron los siguientes resultados por pregunta:

1. ¿UD. está conforme con los canales que actualmente ofrece TV RED?. Un 50% de los encuestados están conformes con la gama que ofrece el Plan Básico más Premium. Sin perjuicio de lo anterior, el porcentaje restante se encuentra disconforme.

Conformidad con la gama de canales actuales Si 15 No 15

- 65 - Conformidad de los clientes con los canales que tienen en la actualidad

Si No 50% 50%

2. ¿Qué canales Ud. piensa que debería estar en la programación del plan básico? En términos generales, 100% de los encuestados comentan que falta más canales de cines y de dibujos animados. Otros adicionalmente, mencionaron canales de música.

3. ¿Pagaría UD. en forma adicional a su renta mensual actual un valor de $6.000 por la adquisición del canal que Ud. seleccionó en la pregunta anterior? El 67% de los entrevistados estaría dispuesto a pagar una renta mensual adicional a la actual con el propósito de ver no sólo un canal sino más, e tanto, el 33% no lo está.

Aceptación pago por servicio adicional si 20 No 10

- 66 - Aceptación de pago adiconal de $6.000 por la adquisición de un canal

33%

si No

67%

4. ¿Si este canal tuviera un valor de $4.800 estaría dispuesto a pagar en forma adicional a su renta mensual? El 87% de los encuestados estaría dispuesto a pagar un valor inferior al mencionado en la pregunta anterior, en cambio, sólo el 13% no estaría con la disposición de pago.

Otro monto por pago adicional (Menor) Si 26 No 4

Disposición para pagar un monto adicional de $4.800 para ver un nuevo canal

13%

Si No

87%

- 67 - 5. ¿Qué valor adicional a la renta mensual estaría dispuesto a pagar por el canal que Ud. desea ver? Los valores propuestos por los encuestados estuvieron dentro del rango de $1.000 y $2.200.

6. ¿Piensa Ud. que un sistema Pay Per View sería más conveniente que las opciones anteriormente mencionadas? Un 67% de los abonados piensa que el Sistema PPV es más conveniente que pagar por tener un canal, un 30% cree que no es conveniente y un 3% no sabe que contestar.

Conveniencia Sistema PPV Si 20 No 9 No sabe 1

Conveniencia Sistema PPV

3% 30% Si No No sabe

67%

- 68 - 7. ¿Estaría dispuesto a pagar entre $1.500 y $2.000 por película o evento deportivo de primer nivel solo por una vez?

Al consultar por la disposición de pagar mediante uso de PPV, se obtuvo que un 60% no está dispuesto a cancelar, un 30% que si y sólo un 10% no sabe que contestar debe pensarlo.

Disposición para pagar un servicio PPV Si 9 No 18 No sabe 3

Disposición para pagar un servicio PPV

10% 30% Si No No sabe

60%

Según los resultados obtenidos de esta encuesta se puede inferir que si el 30% de los encuestados está dispuesto a pagar un sistema Pay Per View la demanda estimada del proyecto en cuestión sería:

- 69 - Estimación de demanda Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Año 7 Año 8 Año 9 Año 10 Abonados Premium 2003 1300 1430 1573 1730 1990 1990 1990 1990 1990 1990 Abonados PPV (Según estimación de encuesta) 390 Abonados PPV por año 390 429 472 519 597 597 597 597 597 597 Promedio de compra mensual 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 Promedio de compra anual 24 24 24 24 24 24 24 24 24 24 Precio de Venta $1200 $1260 $1323 $1389 $1459 $1532 $1608 $1689 $1773 $1862

Nota: Precio de venta aumenta en 5% anual

Según lo que muestra el cuadro anterior, tenemos que por política de la empresa los abonados a Premium debieran llegar a más o menos 2.000 abonados de aquí al año 2008, lo que significa un crecimiento de 54.38% con año base 2003 (1300 abonados). En este sentido, tenemos que la empresa estima que para el año 2004 crecerán los abonados en un 10%, para el 2005 un 10%, para el 2006 otro 10%, para el 2007 un 15%. Para los años siguientes el número de abonados debiera mantenerse.

Dado que la propensión de compra de la muestra es de sólo un 30% se tiene que para el año inicial de análisis del proyecto es de 390 abonados PPV.

Abonados Premium: 1300 Año 2003. Porcentaje 30% Abonados PPV : 390 Año 2004

La proyección de abonados PPV para los años de análisis del proyecto siguió la misma tendencia de crecimiento de los abonados Premium.

- 70 - Por otro lado, se estimó que el arriendo de películas a través del sistema PPV será de 2 veces al mes, a lo largo de los años de análisis del proyecto (10 años) esto en a un escenario pesimista.

Respecto de los precios de arriendo, se estima un valor de $1200 por arriendo y que aumentará todos los años en un 5%. Este porcentaje se basa en la política de fijación de precios de la empresa estudiada.

Adicionalmente, se analizará también el proyecto en base a una estimación de demanda más conservadora, en términos que el número de arriendo sea 1 a la semana, es decir, 4 veces al mes.

Las proyecciones en base al escenario conservador quedarían de la siguiente manera:

Estimación de demanda Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Año 7 Año 8 Año 9 Año 10 Abonados Premium 2003 1300 1430 1573 1730 1990 1990 1990 1990 1990 1990 Abonados PPV (Según encuesta) 390 Abonados PPV en el año 390 429 472 519 597 597 597 597 597 597 Promedio de compra mensual 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 Promedio de compra anual 48 48 48 48 48 48 48 48 48 48 Precio de Venta $1200 $1260 $1323 $1389 $1459 $1532 $1608 $1689 $1773 $1862

- 71 - 5.5 DESCUBRIR COMO SE IMPLEMENTARIA EL SERVICIO DE PPV, SUS NECESIDADES TECNICAS SI LAS HUBIESE Y EL COSTO DE IMPLEMENTARLA.

Análisis de los objetivos e hipótesis. Este objetivo consiste en determinar el equipamiento necesario para ofrecer el servicio de PPV y, a la vez, estimar valores económicos de las inversiones.

Recopilación de información. Marco Teórico de la Investigación. Para este estudio, la recopilación de información se basa en entrevistas con personal técnico que forma parte de la dotación de personal de TV RED y que posee las competencias necesarias para asesorar en materia de equipamiento para implementar el servicio de PPV.

Marco Analítico de la Investigación. Durante un mes se realizaron entrevistas a Personal Técnico, 3 veces por semana y con una duración de 1:30 horas cada cita. De las mencionadas reuniones se obtuvieron el nombre de los equipos a utilizar y para conocer la valorización de estos, se solicitaron cotizaciones a empresas relacionadas tanto vía telefónica como Internet.

Diseño de fase exploratoria y descriptiva. Marco Teórico de la Investigación. Los primeros pasos involucrados en la investigación serán conversaciones con personas entendidas en el tema y que manejen algún tipo de información pertinente: - Personal Técnico 1 TV RED - Personal Técnico 2 TV RED

- 72 - Marco Analítico de la Investigación. Se realizaron las entrevistas con las personas pertenecientes a los cargos mencionados en el marco teórico, los puntos tratados fueron: servucción, recursos disponibles, necesidad de mano de obra especializada, necesidad de capital, tecnología, costos de remuneración, de materiales y de operaciones.

Procedimientos de Investigación. Marco Teórico de la Investigación La investigación consistirá en efectuar un check list de las necesidades para implementar el sistema de PPV y de los recursos disponibles, para posteriormente valorizar la inversión requerida.

Marco Analítico de la Investigación. Se determinó las necesidades de equipamiento para implementar un sistema de PPV para los abonados de la cartera de clientes actuales. Adicionalmente, se solicitaron a proveedores de los equipos cotizaciones para valorizar la inversión inicial del proyecto.

Resultados Obtenidos

El plan de inversión inicial contempla los siguientes elementos: Inversión inicial Cantidad Valor Unitario Valor Total Moduladores 9 $ 72.480 $ 652.320 Computador 1 $ 700.000 $ 700.000 Software 1 $ 2.040.000 $ 2.040.000 Decodificador 1400 $ 48.320 $67.648.000 Imprevistos 5% de la Inversión $ 3.552.016 Totales $74.592.336

- 73 - Respecto de los años de depreciación se tiene el siguiente cuadro:

Años de Valor V. Residual Inversión inicial Valor Total Depreciación Depreciación 10% Moduladores $ 652.320 10 $ 58.709 $ 65.232 Computador $ 700.000 10 $ 63.000 $ 70.000 Software $ 2.040.000 10 $ 183.600 $ 204.000 Decodificador $67.648.000 10 $ 6.764.800 $ - Imprevistos 5% de la Inversión $ 3.552.016 Totales $74.592.336 $ 7.070.109 $ 339.232

Los proveedores del equipamiento asociado a este proyecto corresponden a internacionales, por lo que sin duda, la variable macroeconómica Dólar lo afecta directamente.

- 74 - 5.6 EFECTUAR LA EVALUACION ECONOMICA DE ESTA ALTERNATIVA DETERMINANDO CON ESTO LA VABILIDAD DE ESTE SERVICIO.

Análisis de los objetivos e hipótesis. Este objetivo consiste en evaluar económicamente el servicio de PPV como unidad de negocio.

Recopilación de información. Marco Teórico de la Investigación. Para dar cumplimiento a este objetivo se utilizaron los antecedentes recogidos en los objetivos desarrollados anteriormente.

Marco Analítico de la Investigación. Del objetivo uno se obtuvo la estimación de la demanda que nos permitirá proyectar los ingresos. En tanto, del objetivo dos se recopiló la información respecto de los niveles de inversión para implementar el servicio de Pay Per View.

Diseño de fase exploratoria y descriptiva. Marco Teórico de la Investigación. Se efectuarán entrevistas a personal de la alta administración de la organización con el fin de conocer lineamientos estratégicos que permitan concretar la evaluación económica del servicio PPV como una nueva unidad de negocio.

- 75 - Marco Analítico de la Investigación. Se indagó en la plana ejecutiva de TV RED respecto de tasas de rendimiento que exigen a sus proyectos (12%), años de evaluación (10), tiempo de recuperación de las inversiones, políticas de introducción de nuevos productos, años de depreciación de los equipos, otros.

Procedimientos de Investigación. Marco Teórico de la Investigación La metodología de trabajo para concretar el objetivo será usar la herramienta que entrega el autor Nassir Sapag Chain en su libro “Preparación y Evaluación de Proyectos” relacionado con la construcción de flujos de cajas.

La proyección de los flujos de caja constituye uno de los elementos más importantes del estudio de un proyecto, ya que la evaluación del mismo se efectuará sobre los resultados que en ella se determine. La información básica para realizar esta proyección está contenida en los estudios de mercado, técnico y organizacional. Al proyectar el flujo de caja, será necesario incorporar información adicional relacionada, principalmente, con los efectos tributarios de la depreciación, de la amortización del activo nominal, valor residual, utilidades y pérdidas.

El flujo de caja del proyecto se compone de cuatro elementos básicos: a) los ingresos iniciales de fondos, b)los ingresos y egresos de operación, c) el momento en que ocurren esto ingresos y egresos, y d)el valor de desecho o salvamento del proyecto.

- 76 - El autor propone el siguiente ordenamiento para estructurar los flujos de caja.

+ Ingresos afectos a impuestos - Egresos afectos a impuestos - Gastos no desembolsables. = Utilidad antes de impuesto - Impuesto = Utilidad después de impuesto + Ajustes por gastos no desembolsables - Egresos no afectos a impuestos + Beneficios no afectos a impuestos = Flujo de Caja

Ingresos y egresos afectos a impuestos son todos aquellos que aumentan o disminuyen la utilidad contable de la empresa. Gastos no desembolsables son los gastos que para fines de tributación son deducibles, pero que no ocasionan salidas de caja, como la depreciación, la amortización de los activos intangibles o el valor libro de un activo que se venda. Al no ser salidas de caja se restan primero para aprovechar el descuento tributario y se suman en el ítem Ajuste por gastos no desembolsables. De esta forma, se incluye un solo su efecto tributario. Egresos no afectos a impuestos son las inversiones, ya que no aumentan ni disminuyen la riqueza contable de la empresa por el solo hecho de adquirirlos. Generalmente es sólo un cambio de activo (máquina por caja) o un aumento simultáneo de un activo con un pasivo (máquina y endeudamiento). Beneficios no afectos a impuesto son el valor de desecho del proyecto y la recuperación del capital de trabajo si el valor de desecho se calculó por el mecanismo de valoración de activos, ya sea contable o comercial (Sapag, 2000).

Los criterios de evaluación del proyecto se realizarán bajo el Valor Actual Neto y Tasa interna de Retorno.

- 77 -

El primer criterio plantea que el proyecto debe aceptarse si su valor actual neto (VAN) es igual o superior a cero, donde el VAN es la diferencia entre todos sus ingresos y egresos expresados en moneda actual.

La fórmula asociada a este criterio es: n n

VAN=Σ Yt /(1+i) - Σ Et /(1+i) – I0

t=1 t=1

Donde Yt representa el flujo de ingreso del proyecto, Et sus egresos e I0 la Inversión inicial en el momento cero de la evaluación. La tasa de descuento se representa mediante i.

Por otro está el criterio de la Tasa Interna de Retorno (TIR) la cual evalúa el proyecto en función de una única tasa de rendimiento del período con la cual la totalidad de los beneficios actualizados son exactamente iguales a los desembolsos expresados en moneda actual, que es lo mismo que calcular la tasa que hace al VAN del proyecto igual a cero.

La tasa interna de retorno puede calcularse aplicando la siguiente ecuación: n n

0 =Σ Yt /(1+i) - Σ Et /(1+i) – I0

t=1 t=1

- 78 -

Comparando esta ecuación con la anterior del VAN, puede apreciarse que este criterio es equivalente a hacer el VAN igual a cero y determinar la tasa que le permite al flujo actualizado ser cero.

La tasa así calculada se compara con la tasa de descuento de la empresa. Si la TIR es igual o mayor que ésta, el proyecto debe aceptarse y si es menor, debe rechazarse.

Marco Analítico de la Investigación. Para lograr el objetivo de este capítulo, se evalúo en base a la propuesta del autor Sapag.

Los datos se obtuvieron de los capítulos precedentes más los que se construyeron para completar la información necesaria con el propósito de concretar la evaluación.

Se aplicó toda la metodología planteada en el marco teórico de la investigación.

Resultados Obtenidos

La evaluación se proyectó a 10 años, según petición de la empresa y se utilizó una tasa de descuento del 12% que es la que ocupan en la evaluación de todos sus proyectos.

El análisis se hizo en base a dos escenarios: uno pesimista y otro conservador.

Respecto de los niveles de remuneración asociados al proyecto se tienen:

- 79 -

Para el año uno la dotación comprenderá la contratación de un asistente ejecutivo y dos técnicos debido a que para esta primera etapa se requiere de una fuerte supervisión al funcionamiento de los equipos.

Dotación de Personal Mensual Bruto Anual Bruto Asistente Ejecutivo $ 400.000 $ 4.800.000 Personal Técnico (2) $ 400.000 $ 4.800.000 Totales $ 800.000 $ 9.600.000

A partir del año dos la dotación de personal estará comprendida por el asistente ejecutivo y un técnico que trabajará media jornada dado que las necesidades disminuyen.

Dotación de Personal Mensual Bruto Anual Bruto Asistente Ejecutivo $ 400.000 $ 4.800.000 Personal Técnico (1) $ 100.000 $ 1.200.000 Totales $ 500.000 $ 6.000.000

Por otro lado, los gastos asociados al proyecto son: Item de gastos Mensual Anual Promoción y publicidad $ 300.000 $ 3.600.000 Arriendo oficina $ 50.000 $ 600.000 Gastos generales (Gas, luz, agua) # $ 75.000 $ 900.000 Teléfono # $ 70.000 $ 840.000 Insumos Computacionales # $ 50.000 $ 600.000 Totales $ 545.000 $ 6.540.000 Nota: Los gastos (#) aumentan en un 5% anual excepto promoción y publicidad Mantención corresponde a un 5% sobre ventas

- 80 - Los flujos de caja en base al escenario pesimista y conservador quedaron construidos de la siguiente manera:

- 81 -

- 82 - Escenario Pesimista. El VAN es menor que 0, -$50.366.224, por tanto, el proyecto no es viable económicamente ya que con la demanda que tiene en este escenario no se alcanzan a recuperar los gastos y menos obtener utilidades.

Escenario Conservador El VAN es mayor que 0, $31.225.698, por tanto, el proyecto si es viable económicamente ya que con la demanda que tiene en este escenario se alcanzan a cubrir los gastos y obtener utilidades.

Escenario Escenario Pesimista Conservador Demanda 2 arriendo por mes 4 arriendo por mes Inversión Inicial $ 74.592.336 $ 74.592.336 VAN -$50.366.224. $ 31.225.698. Aceptación Proyecto No se acepta Se acepta TIR -3.54% 19.190% Tasa Descuento 12% 12% Tiempo Evaluación 10 años 10 años

- 83 -

CONCLUSIONES GENERALES

Cuando se inicio esta investigación se hizo mención a la necesidad de diversificación de productos y servicios en torno a la industria de telecomunicaciones. En este sentido, se establecieron tres objetivos específicos: a) Determinar el grado de recepción por parte de los clientes, independiente del nivel socio-económico en el cual se encuentren, b) descubrir como se implementaría el servicio de PPV, sus necesidades técnicas si las hubiese y el costo de implementarla y c) efectuar la evaluación económica de esta alternativa determinando con esto la viabilidad de este servicio. También se planteó la siguiente hipótesis: “¿Es posible implementar el servicio de PPV en la Compañía de Cable existente (TV RED S.A.)? ¿Qué necesitamos en lo que se refiere a características técnicas para llevar a cabo este servicio? ¿Es económicamente viable? Luego de realizada la investigación se obtuvo que el proyecto es viable económicamente cuando la proyección de demanda se basa en al menos 4 arriendos de películas al menos por la cartera de clientes estimada. Adicionalmente, cabe señalar que la evaluación se hizo considerando que el servicio sería tratado como una unidad de negocio aparte en la empresa, lo cual implicó analizar nivel de inversiones y costos operacionales asociados, situación cambia cuando se asume que la inversión está realizada y los costos operacionales como remuneraciones y gastos generales ya están cubiertos, situación que se da en la actualidad ya que el sistema de plan Premium requirió el mismo tipo de inversión y que puede ser utilizada para entregar el servicio de PPV. Ante este escenario no se tendría que haber realizado mayores análisis que de estimación de demanda.

- 84 - Bajo la metodología de trabajo planteada durante la investigación y bajo los supuestos mencionados en el párrafo anterior se tiene entonces que el proyecto el viable bajo el escenario Conservador.

- 85 - Flujo de Caja Escenario Pesimista

Item Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Año 7 Año 8 Año 9 Año 10

Ingresos $ 11.232.000 $ 12.972.960 $ 14.983.769 $ 17.306.253 $ 21.079.016 $ 22.132.967 $ 23.239.615 $ 24.401.596 $ 25.621.676 $ 26.902.760

Egresos $ 16.701.600 $ 13.335.648 $ 13.590.538 $ 13.868.730 $ 14.227.539 $ 14.458.916 $ 14.701.862 $ 14.956.955 $ 15.224.803 $ 15.506.043

- Remuneraciones $ 9.600.000 $ 6.000.000 $ 6.000.000 $ 6.000.000 $ 6.000.000 $ 6.000.000 $ 6.000.000 $ 6.000.000 $ 6.000.000 $ 6.000.000

- Publicidad (Radial o escrita) $ 3.600.000 $ 3.600.000 $ 3.600.000 $ 3.600.000 $ 3.600.000 $ 3.600.000 $ 3.600.000 $ 3.600.000 $ 3.600.000 $ 3.600.000

- Arriendo oficina $ 600.000 $ 630.000 $ 661.500 $ 694.575 $ 729.304 $ 765.769 $ 804.057 $ 844.260 $ 886.473 $ 930.797

- Gastos Generales $ 900.000 $ 945.000 $ 992.250 $ 1.041.863 $ 1.093.956 $ 1.148.653 $ 1.206.086 $ 1.266.390 $ 1.329.710 $ 1.396.195

- Teléfono $ 840.000 $ 882.000 $ 926.100 $ 972.405 $ 1.021.025 $ 1.072.077 $ 1.125.680 $ 1.181.964 $ 1.241.063 $ 1.303.116

- Insumos computacionales $ 600.000 $ 630.000 $ 661.500 $ 694.575 $ 729.304 $ 765.769 $ 804.057 $ 844.260 $ 886.473 $ 930.797

- Mantención (5%s/ventas) $ 561.600 $ 648.648 $ 749.188 $ 865.313 $ 1.053.951 $ 1.106.648 $ 1.161.981 $ 1.220.080 $ 1.281.084 $ 1.345.138

Gastos no desembolsables (Depreciación) $ 7.070.109 $ 7.070.109 $ 7.070.109 $ 7.070.109 $ 7.070.109 $ 7.070.109 $ 7.070.109 $ 7.070.109 $ 7.070.109 $ 7.070.109

Utilidad antes de impuesto -$ 12.539.709 -$ 7.432.797 -$ 5.676.878 -$3.632.586 -$ 218.632 $ 603.942 $ 1.467.645 $ 2.374.532 $ 3.326.764 $ 4.326.608

Impuesto (17%) -$ 2.131.750 -$ 1.263.575 -$ 965.069 -$ 617.540 -$ 37.167 $ 102.670 $ 249.500 $ 403.670 $ 565.550 $ 735.523

Utilidad despues de impuesto -$ 10.407.958 -$ 6.169.221 -$ 4.711.809 -$3.015.046 -$ 181.464 $ 501.272 $ 1.218.145 $ 1.970.862 $ 2.761.214 $ 3.591.085

Ajuste por gastos no desembolsables (Depreciación) $ 7.070.109 $ 7.070.109 $ 7.070.109 $ 7.070.109 $ 7.070.109 $ 7.070.109 $ 7.070.109 $ 7.070.109 $ 7.070.109 $ 7.070.109

Inversión inicial -$ 74.592.336

Valor de desecho $ 339.232

Capital de Trabajo

Flujo de Caja -$ 74.592.336 -$ 3.337.850 $ 900.887 $ 2.358.300 $ 4.055.062 $ 6.888.644 $ 7.571.381 $ 8.288.254 $ 9.040.971 $ 9.831.323 $ 11.000.425

VAN -$ 50.366.224 TIR -3,54% TASA DE DESCUENTO 0,12

Flujo de Caja Conservador

Item Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Año 7 Año 8 Año 9

Ingresos $ 22.464.000 $ 25.945.920 $ 29.967.538 $ 34.612.506 $ 42.158.032 $ 44.265.934 $ 46.479.231 $ 48.803.192 $ 51.243.352

Egresos $ 17.263.200 $ 13.984.296 $ 14.339.727 $ 14.734.043 $ 15.281.490 $ 15.565.564 $ 15.863.843 $ 16.177.035 $ 16.505.887

- Remuneraciones $ 9.600.000 $ 6.000.000 $ 6.000.000 $ 6.000.000 $ 6.000.000 $ 6.000.000 $ 6.000.000 $ 6.000.000 $ 6.000.000 - Publicidad (Radial o escrita) $ 3.600.000 $ 3.600.000 $ 3.600.000 $ 3.600.000 $ 3.600.000 $ 3.600.000 $ 3.600.000 $ 3.600.000 $ 3.600.000

- Arriendo oficina $ 600.000 $ 630.000 $ 661.500 $ 694.575 $ 729.304 $ 765.769 $ 804.057 $ 844.260 $ 886.473 - Gastos Generales $ 900.000 $ 945.000 $ 992.250 $ 1.041.863 $ 1.093.956 $ 1.148.653 $ 1.206.086 $ 1.266.390 $ 1.329.710

- Teléfono $ 840.000 $ 882.000 $ 926.100 $ 972.405 $ 1.021.025 $ 1.072.077 $ 1.125.680 $ 1.181.964 $ 1.241.063 - Insumos computacionales $ 600.000 $ 630.000 $ 661.500 $ 694.575 $ 729.304 $ 765.769 $ 804.057 $ 844.260 $ 886.473 - Mantención (5%s/ventas) $ 1.123.200 $ 1.297.296 $ 1.498.377 $ 1.730.625 $ 2.107.902 $ 2.213.297 $ 2.323.962 $ 2.440.160 $ 2.562.168

Gastos no desembolsables (Depreciación) $ 7.070.109 $ 7.070.109 $ 7.070.109 $ 7.070.109 $ 7.070.109 $ 7.070.109 $ 7.070.109 $ 7.070.109 $ 7.070.109

Utilidad antes de impuesto -$ 1.869.309 $ 4.891.515 $ 8.557.702 $ 12.808.354 $ 19.806.433 $21.630.261 $ 23.545.279 $ 25.556.048 $27.667.356

Impuesto (17%) -$ 317.782 $ 831.558 $ 1.454.809 $ 2.177.420 $ 3.367.094 $ 3.677.144 $ 4.002.697 $ 4.344.528 $ 4.703.451

Utilidad despues de impuesto -$ 1.551.526 $ 4.059.958 $ 7.102.893 $ 10.630.934 $ 16.439.340 $17.953.116 $ 19.542.582 $ 21.211.520 $22.963.906

Ajuste por gastos no desembolsables (Depreciación) $ 7.070.109 $ 7.070.109 $ 7.070.109 $ 7.070.109 $ 7.070.109 $ 7.070.109 $ 7.070.109 $ 7.070.109 $ 7.070.109

Inversión inicial -$ 74.592.336

Valor de desecho

Capital de Trabajo

Flujo de Caja -$ 74.592.336 $ 5.518.582 $ 11.130.066 $ 14.173.001 $ 17.701.043 $ 23.509.449 $25.023.225 $ 26.612.690 $ 28.281.629 $30.034.014

VAN $ 31.225.698 TIR 19,190%

TASA DE DESCUENTO 0,12