ALMA MATER STUDIORUM - UNIVERSITA' DI BOLOGNA

SCUOLA DI LETTERE E BENI CULTURALI

Corso di laurea magistrale in

SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICA E SOCIALE

TITOLO DELLA TESI

#RegionaliMarche2015

Tesi di laurea in

COMUNICAZIONE POLITICA

Relatore Prof: Roberto Grandi

Correlatore Prof.ssa: Antonella Mascio

Presentata da: Ludovica Zuccarini

Seconda sessione Anno accademico 2014-2015

Indice

Introduzione pag. 3

1 Le trasformazioni delle campagne elettorali pag. 6 1.1 Premoderne pag. 9 1.2 Moderne pag.11 1.3 Postmoderne pag.13

2 Le campagne elettorali online pag. 20 2.1 Il ruolo dei social network nelle campagne pag. 29 2.2 I leader e i partiti sui social pag. 33 2.3 Facebook pag. 40 2.4 Twitter pag. 45 2.5 Il ruolo dei cittadini pag. 49

3 Il caso: Le elezioni regionali online 2015 pag. 55 3.1 Il contesto pag. 56 3.2 I candidati pag. 62 3.3 L’utilizzo del web Facebook e twitter pag. 73 3.4 I risultati pag. 90

Conlusioni pag. 95

Bibliografia pag. 103

Sitografia pag. 107

Introduzione

La finalità dell’elaborato è quella di analizzare le elezioni regionali marchigiane, che si sono tenute il 31 maggio 2015, così come stabilito con un decreto legge dal Consiglio dei Ministri. Si andrà ad approfondire com’ è cambiato il modo di fare politica in Italia, dovendosi fare riferimento in particolare all'ascesa di internet e degli strumenti del web 2.0 e a come questi ultimi abbiano trasformato e ridefinito, secondo nuove regole, il rapporto tra gli attori della comunicazione politica. Una volta compreso, infatti, come la politica utilizzi i nuovi mezzi di comunicazione, il politico si è posto nella condizione di dover ripensare attentamente alle modalità con cui mettersi in relazione con l’elettore, decidendo di farlo proprio tramite gli strumenti orientati al 2.0, con cui l’elettore è tornato ad avere un ruolo centrale nel rapporto con il politico, bypassando i media tradizionali. Anche i social network hanno poi influito sui processi di creazione del consenso e sulle capacità di far emergere la leadership politica. Negli ultimi anni i social media hanno infatti acquisito particolare rilevanza nelle competizioni elettorali nazionali facendosi strada anche a livello regionale. Dopo questa prima analisi, l’attenzione sarà rivolta alle elezioni marchigiane con specifico riguardo all’organizzazione e alla conduzione della campagna elettorale basata sulle nuove tecnologie di interazione sociale. Il contesto elettorale e politico delle elezioni marchigiane rappresenta, infatti, un rilevante scenario in cui i nuovi mezzi di comunicazione hanno assunto un ruolo da protagonista, un contesto che peraltro ha creato molteplici problemi che hanno inficiato i già difficili rapporti di governo tra il premier Renzi e il suo alleato Alfano, specie a causa del “caso Spacca”, allora governatore della regione che, dopo anni di militanza nel centrosinistra, perdendo il sostegno del suo partito, ha deciso di creare una nuova alleanza. Una vicenda questa che aveva indotto molti a chiedersi, tra le altre cose, se il cambio di alleanze avesse potuto condurre alla sconfitta elettorale del PD in una regione storicamente “rossa”. Entrando più nello specifico delle elezioni, occorre che si analizzino a questo punto i candidati. In primo luogo il riferimento non può che essere compiuto allo stesso , l’incumbent, governatore dal 2005 della regione Marche, il quale partecipa per ottenere il suo terzo mandato avendo, dopo il rifiuto da parte del PD, creato la lista con il sostegno di Alleanza popolare, una coalizione del Nuovo Centro Destra e Udc. Si tratta di un aspetto questo di grande importante in quanto tale candidato è sostenuto anche da , essendosi inserito nelle fila del centro-destra. Seguono poi gli sfidanti, Luca Ceriscioli, il nuovo candidato del centro sinistra, ex sindaco di Pesaro, vincitore con 43 mila voti alle primarie quando si sono tenute il primo marzo, che ha deciso di raccontare il suo programma nel dettaglio sul suo sito internet dedicato alla campagna elettorale, risultando anche molto attivo su twitter con #cambiaredirezione; Giovanni Maggi, il candidato del Movimento 5 stelle, scelto tra gli elettori del Movimento tra 30 candidati nella votazione effettuata online il 28 gennaio. Maggi ha esposto il suo progetto sul sito del M5S, sottolineando come l’obiettivo sia quello di “mettere il naso nel tempio opulento, esclusivo e potente della casta: la regione!". L’ultimo candidato, Francesco Acquaroli, sostenuto dall’alleanza Fratelli d’Italia e , la sua è stata una candidatura inaspettata, arrivata solamente un mese prima dall’appuntamento elettorale. I mezzi più utilizzati da parte dei tre candidati per il compimento della campagna elettorale sembrano, come già anticipato, proprio quelli di ultima generazione, dimostrando tutti un largo favore tanto per Twitter quanto per Facebook, pertanto l’analisi delle vicende non potrà prescindere dall'analisi dell’ utilizzo che di tali strumenti i politici in questione hanno compiuto. Il confronto elettorale tra i candidati offre l’opportunità per vedere da vicino in che modo Spacca, Ceriscioli, Maggi e Acquaroli hanno sfruttato i social media e in che modo hanno pianificato il loro confronto con i cittadini e gli avversari per la corsa elettorale. Solo alla luce di quanto detto potrà poi verificarsi se la comunicazione politica è stata utilizzata in maniera efficace con lo sfruttamento di tutti i mezzi possibili vecchi e nuovi.

Conclusioni

Queste elezioni regionali sono state caratterizzate da alcune novità: il cambio di casacca, che ha portato il presidente uscente del centrosinistra a diventare il candidato presidente del centrodestra, la prima partecipazione elettorale del Movimento 5 stelle in regione e un alto tasso di astensionismo. Meno sorprendente è la vittoria, come da pronostici, di Luca Ceriscioli, che è diventato il nuovo Governatore della Regione Marche e il Partito democratico ha ottenuto, da solo, la maggioranza in Consiglio. Il Governatore, nella sua campagna elettorale aveva alle spalle un partito forte e una solida organizzazione, è riuscito, quindi, ad integrare bene la sua comunicazione online e offline. Ha utilizzato i social network per presentarsi agli elettori marchigiani non solo nei momenti legati alla campagna elettorale, ma mostrando una parte di sé lontana dai comizi e dalla propaganda. Ogni appuntamento è stato seguito fedelmente da una macchina fotografica, smartphone o tablet condividendo in tempo reale con amici e follower la sua campagna elettorale. Attraverso slogan ben studiati lanciati sulle piattaforme digitali e su carta, la sua campagna era rivolta al cambiamento e da sfidante si è proposto come innovatore, riformatore, marcando le sue differenze con la vecchia dirigenza. Con l’hastag #direzionecambiamento e lo slogan “sindaco della Marche” Ceriscioli si mostra in una veste del tutto diversa da quella dei sui avversari, vicino ai cittadini e ai territori. Questa veste, però, non rispecchia totalmente la sua attività sui social, infatti, l’autopromozione ha maggiore spazio rispetto al modello conversazionale, come si può ritrovare nei numerosi post e tweet nei suoi account Facebook e Twitter. Il Partito Democratico, dopo l’avvento di Matteo Renzi, come Premier ha modificato il suo modo di comunicare, utilizza un linguaggio più semplice e accattivante, i social sono diventati i veri protagonisti della comunicazione del partito e dei candidati ma quello che manca è l’interazione, le risposte e gli scambi di battute sono rivolte, maggiormente, ai colleghi di partito piuttosto che ai cittadini.

Gian Mario Spacca forte dei consensi sulle piattaforme digitali, ha però ottenuto uno scarso successo alle urne; non si possono paragonare i like/follower in risultati elettorali, questo è certo, ma l’ex governatore è uscito con un esito deludente. Dal voto dei marchigiani emerge l’insuccesso dell’operazione di Spacca, la sua ricandidatura nel centrodestra non è stata apprezzata dagli elettori che hanno penalizzato l’ex Presidente della Regione. La sua è stata una campagna elettorale online scandita dalle accuse e dalle difese in merito alla sua candidatura, basti pensare anche ai tweet e ai post utilizzati come comunicati stampa, impiegati per difendersi dalle accuse di trasformismo. La self promotion è stata il suo modello di riferimento nei social network, proponendo articoli di giornale, foto che lo immortalano in appuntamenti istituzionali, grafici, note e tabelle con i risultati raggiunti in questi anni di governo regionale. Dai suoi profili Facebook e Twitter l’ex governatore si dimostra lontano dai cittadini arroccato nei palazzi della politica, circondato dai suoi fedelissimi e nelle poche interazioni con i cittadini l’ex Governatore risponde con poca diplomazia e poche proposte. Nella sua campagna elettorale ha commesso alcuni errori, il primo è stato quello di proporre una sorta di referendum, negli ultimi giorni di campagna elettorale, quando i sondaggi lo mostravano molto lontano da Ceriscioli, “Noi” il centrodestra moderato contro “Loro” il Pd, una contrapposizione che non sembrava rivolta ai bisogni dei cittadini, ma ad una battaglia personale e politica. Un secondo errore è stato quello di sperare che gli elettori apprezzassero il suo nuovo riposizionamento politico. E infine, presentare sondaggi che davano un testa a testa tra lui e Ceriscioli, che, in seguito ai dati elettorali, si sono rivelati un bluff. Sicuramente deluso dai risultati elettorali, Spacca dopo aver utilizzato per anni i social network e ancora più frequentemente durante la campagna, è uscito di scena il 1 giugno, da quel momento infatti l’ex governatore ha quasi abbandonato i suoi account Twitter e Facebook. Prima delle elezioni l’ex Governatore puntava ad un secondo posto anche se i sondaggi degli ultimi mesi di campagna elettorale rivelavano che gli elettori preferivano il candidato pentastellato. Dopo il risultato elettorale ha dovuto affrontare una sconfitta ben più pesante delle attese, vedendosi preferire, oltre al candidato grillino, anche quello di FdI e Lega Nord. L’ottimo risultato conseguito da partiti di protesta, come il Movimento 5 Stelle e la Lega Nord, ha dimostrato una forte disaffezione dei marchigiani nei confronti della politica e della sua classe dirigente. Il candidato 5 Stelle Giovanni Maggi ha sempre lavorato nella comunicazione, milita in un partito che si è costituito in rete, ma a lui l'aspetto digitale della campagna elettorale sembra interessare solo marginalmente. La sua campagna elettorale era rivolta al confronto con i cittadini nel territorio, lasciando ai social network un ruolo pressoché trascurabile, utilizzati per la satira contro gli altri candidati e per mostrare foto durante i comizi elettorali. Indirizzando la sua comunicazione ai gruppi del movimento 5 stelle presenti nel territorio marchigiano, ha comunque avuto forte rilevanza il fatto che i due rappresentanti di spicco del Movimento Alessandro Di Battista e Luigi Di Maio siano accorsi per sostenerlo. I social network non si sono dimostrati rilevanti per la sua propaganda elettorale: pochi amici e followers raggiunti nei mesi di campagna, poche proposte avanzate, assenza di slogan accattivanti. I risultati elettorali dimostrano che la politica nazionale ha influito maggiormente nella sua campagna elettorale rispetto ad altre forze politiche, infatti, il Movimento 5 stelle si ricolloca al secondo posto, dopo il successo del 2013, dimostrando un forte interessamento dei marchigiani per i pentastellati, ottiene i voti legati al dissenso e al disorientamento degli elettori e si presenta come un partito in grado di competere con il Partito Democratico. La componente antigovernativa eletta nel governo regionale rappresentata da Lega Nord e Fratelli d’Italia, è sintomo del fatto che a livello nazionale l’area di centrodestra è in difficoltà, causata da una crisi di identità e dall'inadeguatezza di ricreare un area moderata che rappresenti un’alternativa al centrosinistra. La fine del periodo berlusconiano, che per vent’anni è stato al centro del panorama politico nazionale, ha dato vita ad un vuoto politico che la coalizione Fratelli d’Italia e Lega Nord non ha perso tempo ad occupare. La proposta di non sostenere Spacca ma di correre con un nuovo candidato è arrivata in ritardo, eppure Francesco Acquaroli è riuscito ad ottenere buoni risultati in termini di voti. Anche nella sua campagna ha influito la politica nazionale, infatti, il leader di Fratelli d’Italia Giorgia Meloni ha sostenuto fortemente Acquaroli per tutta la campagna elettorale sia sui social network sia nel territorio. Al pari della Meloni, anche Matteo Salvini, segretario nazionale della Lega, si è mostrato molto attivo nelle elezioni marchigiane e nelle piattaforme social ha dimostrato grande attenzione ai problemi della regione, riuscendo ad aumentare i consensi grazie all’attenzione che ha dedicato ai temi dell’immigrazione, alle problematiche dell’ambiente e del lavoro. La comunicazione online di Acquaroli si riconosce per toni irriverenti e aggressivi dei suoi post/tweet, tipici anche dei suoi leader di riferimento, contro i suoi avversari e alla gestione del governo uscente. I risultati delle consultazioni hanno, infine, mostrato il fallimento della Sinistra radicale, che ha perduto definitivamente il proprio elettorato tradizionale. Le vicende legate agli esuberi dei lavoratori, temi che hanno sempre interessato la vecchia sinistra, non sono riuscite a portare voti alla lista Marche-Sinistra unita, infatti, l’incapacità di intercettare il malessere e i timori dei lavoratori in crisi ha portato l’elettorato a preferire Movimento 5 Stelle e Lega Nord. Rimane da citare il “partito che non c'è”: quello dell’astensionismo che, senza dubbio, è uno dei vincitori di queste elezioni. I candidati e i partiti -nuovi o tradizionali, di governo o di opposizione che siano- non sono riusciti a coinvolgere una parte assai rilevante di elettorato ormai disilluso dalla politica, in particolare da quella regionale.

I media nazionali non hanno offerto grande visibilità alle Marche e hanno dato maggiore spazio a regioni come Campania, Liguria e Veneto, basti pensare che Sky, nel confronto tra i vari candidati, non ha considerato quelli marchigiani. Le Marche, infatti, non sono considerate un territorio da cui dipendono gli equilibri politici italiani, nonostante che, alla fine, i risultati elettorali della regione sono stati uno specchio più o meno veritiero di ciò che sta accadendo a livello nazionale.

Se proviamo a esaminare l'esito finale della competizione marchigiana, ci accorgeremo che il Partito democratico vince le elezioni ma, a distanza, ha due partiti di protesta che lo inseguono e aumentano i loro consensi grazie ai loro leader nazionali Grillo e Salvini. Sono, infatti, i leader nazionali che influiscono sulle politiche regionali e, più in generale, in ogni competizione che sia comunale o regionale. Questo ci riporta alla forte personalizzazione della politica: anche nei social network la competizione tra i leader, la loro presenza a fianco dei candidati locali, il loro interesse ai problemi del territorio influisce sul voto finale degli elettori. Le Marche, in questo, sono né più né meno simili ad altre regioni più grandi come popolazione e territorio.

Un aspetto che va rilevato e che emerge dall’analisi dei follower è che i candidati regionali non hanno grande popolarità sulle piattaforme social, in particolare su Twitter. Forse perché il loro approccio è una via di mezzo tra proposte e autopromozione, si utilizzano, cioè, i social network senza aver saputo costruire un’ interazione reale con i cittadini. Le pagine dei candidati mostrano le stesse tipologie di messaggi, “sono ospite in questa trasmissione”, “questo articolo parla di me”, foto che li vedono impegnati durante i comizi, inaugurazioni, abbracci e strette di mano con i rispettivi leader, ma quello che manca davvero è il racconto della loro vita. L'utente dei social utilizza normalmente le piattaforme social per parlare di sé, raccontarsi, dialogare, condividere i momenti della sua vita con i suoi amici e follower, mentre in questa campagna elettorale i candidati non sono riusciti ad impiegare questa risorsa parlando di sé stessi ma mettendo in mostra se stessi. E se hanno illustrato i propri obiettivi e interessi, lo hanno fatto dimenticando di interagire con gli altri utenti. All’interazione, hanno preferito, dunque, l’autoreferenzialità.

In questo modo hanno perso anche la possibilità di condividere gli obiettivi politici con i cittadini e sono stati la testimonianza di come troppo spesso la politica perde il contatto con gli elettori, privilegiando le lotte tra i politici al dialogo con gli elettori, adoperando un linguaggio troppo settoriale, un “politichese” lontano dal linguaggio semplice e funzionale, comprensibile da tutti, che rappresenta l'ABC dell'utilizzo dei social. In questa campagna elettorale gli strumenti e i luoghi digitali sono stati potenziati o addirittura messi in piedi solo nell’imminenza della campagna elettorale, magari per poi disfarsene, in alcuni casi, come quello di Spacca, alla fine della competizione. Le piattaforme social sono diventate un accessorio alla campagna elettorale “perché fa tendenza” o “perché non si può non esserci”, come abbiamo detto più volte, perché dovrebbero rappresentare il punto di congiunzione con l’elettorato. In queste piattaforme si può creare un'intimità, un rapporto di fiducia con i cittadini, a patto che si riesca davvero a interagire con loro, ma è proprio questo che è mancato ai candidati marchigiani: è mancato il confronto diretto, la capacità di creare un dialogo, una conversazione fra pari lontana dalle urla e dagli insulti dei salotti tv.

Facebook, Twitter, Instagram e in generale i social sono stati sottoutilizzati, non solo e non tanto perché attivati all'ultimo momento o perché chiusi anzitempo, ma soprattutto perché è stato completamente sbagliato l'approccio concettuale a tali mezzi. E' come se i candidati abbiano considerato i social né più né meno dei vecchi manifesti di propaganda elettorale con cui gli attacchini di partito coprono gli spazi di affissione: un luogo dove scrivere uno slogan, dove mettersi in mostra con una immagine ad effetto, dove annunciare un comizio, dove riportare a caratteri cubitali i risultati del proprio operato. In fondo, per tutti i candidati, i social network sono stati questo: semplici vetrine per mostrare se stessi. Eppure le piattaforme digitali sono esattamente il contrario delle tradizionali forme di propaganda politica e il loro valore e le loro potenzialità risiedono proprio in ciò che nessuno dei candidati ha davvero fatto: raggiungere gli elettori, uno a uno, attraverso un confronto alla pari, attraverso la disponibilità all'ascolto e alla replica, attraverso una informazione verificabile, attraverso un dialogo che è significa, innanzitutto, essere cittadino al pari di altri cittadini.

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