Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Regionální rozvoj a správa
CESTOVNÍ RUCH SE ZAMĚŘENÍM NA LUXUSNÍ SEGMENT Tourism with focus on luxury segment
Diplomová práce
Vedoucí diplomové práce: Autor: doc. RNDr. Josef KUNC, PhD. Bc. Ondřej SVĚTLÍK
Brno, 2016
ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE Akademický rok: 2015/2016 Student: Bc. Ondřej Světlík Obor: Regionální rozvoj a správa Název práce: Cestovní ruch se zaměřením na luxusní segment Název práce anglicky: Tourism with focus on luxury segment Cíl práce, postup a použité metody: Cíl práce: Analyzovat a zhodnotit segment luxusního cestovního ruchu ve světě a v České republice (zde mimo jiné z pohledu nabídky i poptávky). Použité metody: rešerše odborných zdrojů a literatury, sběr a třídění dat, historická, statistická a komparativní analýza, interpretace informací a dat, abstrakce, syntéza. Doporučené je dotazníkové šetření, příp. řízené rozhovory. Rozsah grafických prací: podle potřeby Rozsah práce bez příloh: 60 - 80 stran Zásady pro vypracování: 1. Rešerše odborné literatury, studií a pramenů, metodika práce a zdroje dat, odborná terminologie. 2. Vznik a vývoj luxusního cestovního ruchu ve světě, Evropě a České republice. Důraz na využití odborné literatury, zdrojů a pramenů. 3. Poptávka a trendy v oblasti cestovního ruchu ve světě. 4. Situace v České republice, poptávka a nabídka (dotazníkové šetření, řízené rozhovory). 5. Syntéza zjištěných skutečností a poznatků, vyhodnocení, závěry, zobecnění. Rozsah grafických prací: Podle pokynů vedoucího práce Rozsah práce bez příloh: 60 – 80 stran Literatura: VYSTOUPIL, Jiří, Josef KUNC a Martin ŠAUER. 50TH Anniversary of Geographical Research and Studies on Tourism and Recreation in the Czech Republic. Moravian Geographical Report, Brno: Institute of Geonics, ASCR, v.v.i., 2010, roč. 18, č. 1, s. 2-13. ISSN 1210-8812. VYSTOUPIL, Jiří, Andrea HOLEŠINSKÁ, Josef KUNC, Jaroslav MARYÁŠ, Daniel SEIDENGLANZ, Martin ŠAUER, Petr TONEV a Milan VITURKA. Atlas cestovního ruchu České republiky. 1. vyd. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2006. 156 s. ISBN 8023972561. Between luxury and the everyday :decorative arts in eighteenth- century France. Edited by Katie Scott - Deborah Cherry. Malden, Mass.: Blackwell Publishing, 2005. v, 185. ISBN 1405131683. Class acts service and inequality in luxury hotels. Edited by Rachel Sherman. Berkeley: University of California Press, 2006. xii, 366 p. ISBN 0520247825. VYSTOUPIL, Jiří a Martin ŠAUER. Hosté a návštěvnost (selektivní faktory cestovního ruchu). In Aktuální trendy cestovního ruchu v kontextu řešení regionálních disparit. Sborník vědeckých příspěvků. Praha: VŠH, 2011. s. 51-59, 9 s. ISBN 978-80-87411- 12-4. Hotel accounting. Edited by Mary Hallock. 1st ed. Chandni Chowk, Delhi: Global Media, 2009. 1 v. (unpa. ISBN 9789380075716. Klasifikace ubytovacích zařízení kategorií hotel, hotel garni, motel, pension a směry péče o kvalitu hotelového produktu v České republice. [Praha]: Národní federace hotelů a restaurací České republiky, 2001. [63] l. Luxury and pleasure in eighteenth-century Britain. Edited by Maxine Berg. Oxford: Oxford University Press, 2007. xvii, 373. ISBN 0199272085. Luxury retail managementhow the world’s top brands provide quality product and service support. Edited by Michel Chevalier - Michel Gutsatz. Singapore: Wiley, 2012. xiii, 306. ISBN 9780470830284. HALL, C. M. a S.J. PAGE. Progress in Tourism Management: From the geography of tourism to geographies of tourism – A review. Tourism Management, ELSEVIER, 2009, roč. 30, č. 1. ISSN 0261- 5177. ŠMÍDOVÁ, Dagmar. Současný vývoj mezinárodního hotelnictví a jeho vliv na hotelový průmysl České republiky při přechodu do 21. století. Edited by Miroslav Nováček. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 1997. 98 s. : 1. RIUKULEHTO, Sulevi. The concepts of luxury and waste in American radicalism, 1880-1929. [Helsinki]: Academia scientiarum Fennica, 1998. 239 s. ISBN 95141-0850-7. HALL, C. Michael a Stephen PAGE. The geography of tourism and recreation :environment, place and space. 3rd ed. London: Routledge, 2006. xxi, 427. ISBN 0415335612. WILLIAMS, Stephen. Tourism geography :a new synthesis. 2nd ed. London: Routledge, 2009. xvi, 309. ISBN 9780203877555. ZELENKA, Josef a Martina PÁSKOVÁ. Výkladový slovník cestovního ruchu. Kompletně přeprac. a dopl. Praha: Linde, 2012. 768 s. ISBN 9788072018802. BONIFACE, Brian G. a Chris COOPER. Worldwide destinations casebook :the geography of travel and tourism. Amsterdam: Elsevier, 2005. 259 s. ISBN 0750664401. Vedoucí práce: doc. RNDr. Josef Kunc, Ph.D. Pracoviště vedoucího práce: Katedra regionální ekonomie a správy Datum zadání práce: 4. 1. 2015 Termín odevzdání diplomové práce a vložení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku.
...... vedoucí katedry prof. Ing. Antonín Slaný, CSc. děkan V Brně dne: 4. 5. 2016
Jméno a příjmení autora: Bc. Ondřej Světlík Název bakalářské práce: Cestovní ruch se zaměřením na luxusní segment Název v angličtině: Tourism with focus on luxury segment Katedra: Regionální ekonomie a správy Vedoucí bakalářské práce: doc. RNDr. Josef Kunc, Ph.D. Rok obhajoby: 2016
Anotace Předmětem diplomové práce s názvem „Cestovní ruch se zaměřením na luxusní segment“ zhodnocení stavu luxusního cestovního ruchu ve světě i v České republice, a to z pohledu jak nabídky, tak také poptávky. Nejprve jsou rozebrány zdroje dat a metodika práce a dále je k dispozici stručný úvod do luxusního sektoru. Poté již následují kapitoly zabývající se aspekty luxusního cestováním ve světě jako nabídka, poptávka, světové destinace a trendy. Analýza českého trhu tvoří zbylou část práce, když se zaobírá tuzemskou nabídkou i poptávkou a zahrnuje výsledky vlastního dotazníkového šetření mezi klienty luxusní cestovní kanceláře.
Annotation The main subject of the submitted master thesis entitled "Tourism with focus on luxury segment" is to assess the state of luxury tourism in the world and in the Czech Republic in terms of supply and demand. At first there are mentioned data sources and methodology of the paper and then a brief introduction into the luxury sector. Following chapters deal with the aspects of luxury travel around the world concerning supply, demand, world destinations and trends. The analysis of the Czech market constitutes the remaining part of the thesis as it deals with domestic supply and demand and includes the results of the survey among clients of the luxury tour operator.
Klíčová slova luxusní cestovní ruch, luxusní cestování, luxus, Česká republika, účastník luxusního cestovního ruchu, luxusní hotel, luxusní ubytování, luxusní doprava, luxusní cestovní kancelář, zážitky
Keywords luxury tourism, luxury travel, luxury, Czech Republic, luxury tourist, luxury hotel, luxury accommodation, luxury transport, luxury tour operator, experiences
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Cestovní ruch se zaměřením na luxusní segment vypracoval samostatně pod vedením doc. RNDr. Josefa Kunce, PhD. a uvedl v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřním řádem Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU.
V Brně dne 13. května 2016
vlastnoruční podpis autora
Poděkování
Na tomto místě bych rád poděkoval doc. RNDr. Josefu Kuncovi, PhD. za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této diplomové práce. Dále bych rád poděkoval vedení a zaměstnancům cestovní kanceláře Deluxea, a.s. za pomoc při tvorbě dotazníkového šetření, sběru dat a především za umožnění nahlédnutí do sektoru luxusního cestovního ruchu prostřednictvím několikaleté praxe. Velké poděkování patří v neposlední řadě mé rodině a přítelkyni za podporu během celé doby mého studia. OBSAH
ÚVOD ...... 13 1. ZDROJE DAT A METODIKA PRÁCE ...... 15 2. OBECNÝ KONCEPT LUXUSU A JEHO SPECIFIKA ...... 17 2.1. VÝZNAM LUXUSU ...... 17 2.2. CHARAKTERISTIKA LUXUSU ...... 18 2.3. STRUČNÁ HISTORIE LUXUSU ...... 20 2.4. SUBJEKTIVITA LUXUSU ...... 22 2.5. DVA ROZMĚRY LUXUSU ...... 22 3. LUXUSNÍ CESTOVNÍ RUCH...... 23 3.1. DEFINICE LUXUSNÍHO CESTOVNÍHO RUCHU ...... 23 3.2. HISTORIE A VÝVOJ LUXUSNÍHO CESTOVNÍHO RUCHU ...... 25 4. ZÁKLADNÍ KOMPONENTY NABÍDKY LUXUSNÍHO CESTOVNÍHO RUCHU .... 28 4.1. LUXUSNÍ UBYTOVÁNÍ ...... 28 4.2. LUXUSNÍ DOPRAVA ...... 34 4.3. ZÁŽITKY ...... 40 4.4. LUXUSNÍ CESTOVNÍ KANCELÁŘE A AGENTURY ...... 43 5. POPTÁVKA V LUXUSNÍM CESTOVNÍM RUCHU ...... 46 5.1. AFLUENTNÍ KLIENTELA ...... 46 5.2. ZDROJOVÉ TRHY PRO POPTÁVKU V LUXUSNÍM CESTOVNÍM RUCHU ...... 47 5.3. TYPY, SEGMENTACE A CHARAKTERISTIKY MEZINÁRODNÍCH ÚČASTNÍKŮ LUXUSNÍHO CESTOVNÍHO RUCHU ...... 48 6. DESTINACE A TRENDY LUXUSNÍHO CESTOVNÍHO RUCHU ...... 53 6.1. LUXUSNÍ TURISTICKÉ DESTINACE ...... 53 6.2. TRENDY LUXUSNÍHO CESTOVNÍHO RUCHU ...... 54 7. LUXUSNÍ CESTOVNÍ RUCH V ČESKÉ REPUBLICE ...... 58 7.1. LUXUSNÍ UBYTOVÁNÍ V ČESKÉ REPUBLICE ...... 59 7.2. LUXUSNÍ DOPRAVA V ČESKÉ REPUBLICE ...... 64 7.3. ZÁŽITKY V LUXUSNÍM CESTOVNÍM RUCHU V ČESKÉ REPUBLICE ...... 66 7.4. LUXUSNÍ CESTOVNÍ KANCELÁŘE A AGENTURY V ČESKÉ REPUBLICE ...... 68 7.5. ČEŠTÍ KLIENTI A VNÍMÁNÍ LUXUSU ...... 71 8. VÝZKUM: CHARAKTERISTIKA ÚČASTNÍKŮ LUXUSNÍCH ZÁJEZDŮ ...... 73 8.1. METODIKA VÝZKUMU ...... 73 8.1.1. Stručné představení cestovní kanceláře Deluxea, a.s...... 73 8.1.2. Metoda sběru dat ...... 74 8.1.3. Struktura dotazníku ...... 75 8.2. VÝSLEDKY VÝZKUMU A JEJICH INTERPRETACE ...... 76 8.2.1. Socio-demografické charakteristiky výzkumného souboru ...... 76 8.2.2. Luxusní cestování z pohledu respondentů ...... 78 8.2.3. Motivace účastníků luxusních zájezdů...... 80 8.2.4. Časové aspekty luxusního cestování ...... 83 8.2.5. Finanční náklady spojené s luxusním cestováním ...... 85 8.2.6. Další preference účastníků luxusních zájezdů (společnost na cestách, způsob organizace zájezdu, charakteristiky ubytování a způsob cestování) ...... 87 ZÁVĚR ...... 94 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ ...... 97 SEZNAM TABULEK ...... 103 SEZNAM OBRÁZKŮ ...... 103 SEZNAM RÁMEČKŮ ...... 104 SEZNAM PŘÍLOH ...... 105 ÚVOD
Cestovní ruch jako široce komplexní téma současné doby má své nezpochybnitelné místo jak v ekonomické sféře, tak také v nespočtu dalších oblastí společnosti a především se stal součástí způsobu života dnešní rozmanité populace. S vývojem hodnotových názorů, společenského postavení a životního stylu spotřebitelů se postupem času vyvíjí a diverzifikují nejrůznějšími způsoby druhy či formy cestovního ruchu tak, aby odpovídaly požadavkům poptávky a možnostem nabídky. Jednou z těchto forem, které se v posledních desetiletích dostávají stále více do popředí (i když spíše jen pro určitý omezený okruh potenciálních spotřebitelů) je luxusní cestovní ruch. Lidé nyní stále více vyhledávají výjimečnost a unikátnost, které jsou manifestem zlepšujících se služeb a přidanou hodnotou pro zážitky a materiální aspekty cestování. Právě zvyšující se spotřeba luxusních statků a služeb je příkladem tohoto trendu, a to i v případě luxusního segmentu cestovního ruchu, kde jeho účastníci vyhledávají mimořádná a unikátní místa doplněná o adekvátní úroveň poskytovaných služeb a o možnosti prožít neobyčejné zážitky, kterým logicky odpovídá vyšší cenové ohodnocení.
Růstové tendence jsou nezpochybnitelné v případě světového cestovního ruchu jako celku. Nicméně při prolnutí cestovního ruchu a luxusního sektoru (který se vyznačuje neméně významným růstovým trendem) vzniká forma cestovního ruchu, jenž skýtá značný potenciál již v současnosti a pro budoucnost představuje zajímavou perspektivu. Cestovní ruch a luxus jsou pojmy s rozsáhlou historií, které existují odděleně, ale fungují také společně. Odborné či vědecké texty se ovšem luxusním cestováním ve větší míře zabývají až posledních 10 až 15 let, což ale ještě podtrhuje rostoucí význam této formy cestovního ruchu. V českém prostředí pak odborné a výzkumné aktivity zaměřené na luxusní cestovní ruch představují naprosto výjimečný úkaz.
Na tuto situaci právě reaguje předložená diplomová práce kladoucí si za cíl analýzu a zhodnocení cestovního ruchu se zaměřením na luxusní segment ve světě i v České republice z pohledu jak nabídky, tak také poptávky.
Práce sestává celkově z osmi kapitol, přičemž první z nich zmiňuje hlavní použité zdroje dat a metody vybrané pro zpracování práce. Druhou kapitolu je pak možné charakterizovat jako úvod do obecného luxusního sektoru, jehož pochopení považuji za vhodné ještě před začtením se do dalších částí práce. Obecnou terminologií, typologií a historií luxusního cestovního ruchu se zabývá třetí kapitola, na kterou ve čtvrté kapitole navazuje rozbor nabídky luxusního cestování zaměřený na ubytování, dopravu, zážitky a cestovní kanceláře a agentury. Pátá část práce se poté věnuje luxusnímu cestovnímu ruchu z pohledu poptávky a charakterizuje afluentní klienty, segmentuje účastníky či zkoumá zdrojové trhy. Celosvětové zaměření je doménou ještě další kapitoly, jenž pokrývá doplňující části luxusního cestování – vymezuje luxusní destinace a poté také současné trendy.
Zbylé sekce práce se soustředí na podobná témata luxusního cestovního ruchu jako předchozí s tím rozdílem, že je pojednáváno o českém trhu. Nejprve sedmá kapitola obecně přiblíží situaci luxusního cestování v tuzemsku, zhodnotí jeho vývoj a stav a následně se v jednotlivých podkapitolách věnuje luxusnímu ubytování, dopravě, zážitkům, cestovním kancelářím a agenturám a v neposlední řadě také českým afluentním klientům. Samostatně jsou pak zkoumány charakteristiky poptávky neboli českých účastníků luxusního cestovního ruchu
13 v podobě klientů luxusní cestovní kanceláře. Mezi těmi bylo provedeno dotazníkové šetření, o jehož metodice pojednává v jedné části kapitola osm, zatímco její druhá část je tvořena výsledky dotazníkového šetření v podobě jejich interpretace a v některých případech také srovnáním s účastníky luxusního cestovního ruchu ve vybraných regionech.
14 1. ZDROJE DAT A METODIKA PRÁCE
Metodické postupy použité při zpracování diplomové práce zahrnují standardní přístupy běžně aplikované na zpracování prací s podobně vymezenými charakteristikami.
Mezi základní užité metody patřila rešerše odborných zdrojů a literatury, jejíž hlavní součást tvořily především články, tematicky zaměřené studie a knižní monografie (viz níže). Neopomenutelným zdrojem informací byl také nespočet internetových stránek a tiskových zpráv, univerzitní kurzy v rámci studijního programu absolvovaného autorem v roce 2014 na Groupe ESC Troyes nebo interní data cestovní kanceláře Deluxea, která navíc umožnila provedení dotazníkového šetření mezi svými klienty. Obecně lze říci, že především v kapitolách rozebírajících luxusní segment a luxusní cestovní ruch mají takové literární i internetové zdroje zahraniční původ, jelikož v tuzemsku se na tuto problematiku soustředí pouze minimum autorů (respektive společností či institucí) zaměřených výhradně na luxusní sektor. V případě kapitol týkajících se tématu luxusního cestovního ruchu v České republice pak bylo možné využít omezené množství českých odborných zdrojů s alespoň částečným zaměřením na vybrané téma práce, nicméně ve velké míře byly k analýze situace na českém trhu využity internetové stránky různých institucí či společností a autorovy nastudované znalosti a zkušenosti. V textu se vyskytují převážně nepřímé citace, v menší míře pak citace přímé.
Není tedy divu, že se práce vyznačuje velkým počtem titulů odborné literatury a publikací, přičemž žádný z nich není možné označit za stěžejní v rámci celého textu. Avšak u většiny kapitol lze vyzdvihnout alespoň některé důležité zdroje. Část zabývající se luxusem jako obecným tématem zastupoval především Jean-Noël Kapferer se svými třemi publikacemi:
Where do consumers think luxury begins? A study of perceived minimum price for 21 luxury goods in 7 countries (Kapferer a Laurent, 2015), Kapferer on luxury: how luxury brands can grow yet remain rare (Kapferer, 2015) a The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term (Kapferer, 2008).
Nejvýznamnějšími informačními zdroji pro zpracování kapitoly zabývající se vymezením luxusního cestovního ruchu v obecném slova smyslu a také jeho nabídkou a poptávkou ve světě byly ve větší míře jak monografie Class acts: service and inequality in luxury hotels (Sherman, 2007) nebo Tourism management: managing for change (Page, 2009), tak především výstupy odborných studií z nedávné doby v čele s The future of luxury travel od konzultační společnosti Horwath HTL (2011) ve spolupráci ILTM Asia či World Luxury Index od společnosti Digital Luxury Group (2013) zabývající se průzkumy luxusních trhů. Pravděpodobně nejvíce dat a informací poskytla výzkumná organizace Euromonitor prostřednictvím studií a publikací jako Luxury Travel Experiencing The Best (Euromonitor Passport, 2012), Global Luxury Travel Trends Report (Euromonitor Passport, 2015a) nebo Luxury Hotels Enter A New Era (Euromonitor Passport, 2015b).
Pro zpracování kapitoly týkající se situace luxusního cestovního ruchu v České republice, nelze vymezit hlavní literární zdroj, který by převažoval nebo nabýval velkého významu oproti ostatním pramenům. Nicméně podstatným původcem informací byly sekce cestovního ruchu Českého statistického úřadu a statistických úřadů vybraných evropských zemích, jejichž data
15 byla následně využita pro vzájemnou komparaci českého a zahraničního luxusního hotelového trhu. V nemalé míře se do zdrojů řadí taktéž mnohé internetové stránky se zaměřením na luxusní cestování (hotely, cestovní kanceláře apod.)
Co se týče dalších metodických přístupů, které byly uplatněny při vypracování diplomové práce, lze hovořit o historické, statistické a komparativní analýze dat a jejich následné syntéze, abstrakci nebo o interpretaci a zobecnění zjištěných výsledků. Opomenout nelze ani metoda sběru a třídění dat. Důležitým prvkem pro naplnění cíle byl také vlastní výzkum prostřednictvím dotazníkového šetření mezi klienty luxusní cestovní kanceláře Deluxea, a. s. Blíže je pak metodika výzkumu rozebrána samostatně v podkapitole 8.1.
16 2. OBECNÝ KONCEPT LUXUSU A JEHO SPECIFIKA
Z hlediska specifické povahy tématu práce týkající se luxusního sektoru v rámci cestovního ruchu, považuji za vhodné uvést nejprve specifika luxusu jako takového v samostatné kapitole. Jelikož je luxusní cestovní ruch silně spjat s obecným luxusním sektorem, mají hlavní principy a trendy společné. Za účelem snazšího pochopení konceptu fungování luxusního sektoru je tedy užitečné vymezit definici a kontext luxusu i luxusního produktu s jeho znaky a dalšími atributy.
2.1. Význam luxusu
Termíny „luxus“ či „luxusní“ jsou v poslední době používány tak často, že se může zdát, že začínají ztrácet význam, který původně nesly. Jedním z důvodů může být neustávající celosvětový růst moderního luxusního trhu a globalizace, druhým pak relativita a subjektivita samotného pojmu „luxus“.
Každý den spotřebitelé nakupují nezbytnosti jako jídlo, oděvy či spotřebovávají energie. Někteří si ovšem čas od času dopřejí více či méně nezbytností, které vyloženě nepotřebují z hlediska nutnosti, ale které přispívají k jejich osobní spokojenosti či utvrzují jejich vysoký společenský status. V kontextu známé Maslowovy pyramidy potřeb se tyto statky či služby nacházejí v její horní části. Právě to je možné považovat za jeden z faktorů, který je pro luxusní statek charakteristický. Dalším typickým rysem je fakt, že většina běžných spotřebitelů se k takovým produktům či službám vůbec nedostane nebo dostane jen v minimální a zanedbatelné míře. Podle Hansena a Wänkeho (2011) se pro většinu lidí díky tomu luxusní statky jeví jako více „psychologicky vzdálené“ než nezbytné statky. Stejní autoři navíc zmiňují sociální vzdálenost, hypotetický rozměr luxusu (např. když spotřebitelé sní o nákupech luxusních statků) i další dimenze jako časovou či prostorovou. Tím je myšlena například frekvence luxusních nákupů nebo v případě cestovního ruchu spojení luxusních pobytů a vzdálených exotických destinací.
To nemění nic na tom, že luxusní průmysl je na vzestupu zejména díky rostoucímu počtu spotřebitelů (i jejich příjmů), kteří si mohou nákup luxusní statku a služeb dovolit a dále také kvůli tendenci těchto jedinců nakupovat na luxusních trzích po pečlivém porovnání s ostatními trhy (Silverstein a Fiske, 2003). Heine a Phan (2011) dodávají, že ruku v ruce s tím jde také touha jednotlivců či společností být součástí takového trhu, někdy i přes nedostatek znalostí o povaze luxusního produktu nebo služby. Rostoucí poptávka po luxusních statcích a službách výrazně podpořila také obchod, primárně díky růstu počtu turistů jako kupujících, což je následně spojeno s poskytováním pozitivního impulsu pro cestovní ruch (Müller-Stevens a Berghaus, 2014).
Jako příklad rostoucího významu luxusního sektoru je možné v obrázku č. 1 ukázat stoupající trend světového trhu luxusních osobních statků, kam patří např. oděvy, obuv, hodinky, šperky a jiné. Podle D’Arpizio a kol. (2015) tento trh tvoří přibližně 25% celkového luxusního sektoru a je jednou z jeho nejvýznamnější součástí společně se sektorem luxusních automobilů (39 %)
17 a „luxury hospitality“1 (17%). Právě poslední zmíněný sektor má největší význam z hlediska cestovního ruchu.
Obrázek 1: Vývoj trhu s luxusními osobními statky v letech 1995-2015 300 Krize na trhu rizikových úvěrů a finanční krize 253 Teroristické útoky 11. září 250 224 Prasknutí tzv. "dotcom" bubliny Pandemie SARS 212 217 192 200 170 173 159 167 € 147 153 150 128 133 133 128 136 Mld. 108 92 96 100 77 85
50
0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015*
*Pozn.: Data za rok 2015 jsou kvalifikovaným odhadem. Zdroj: D’Arpizio a kol. (2015). Vlastní úprava. 2.2. Charakteristika luxusu
Luxusní sektor sám o sobě nepředstavuje samostatné průmyslové odvětví v pravém slova smyslu, které by bylo rozpoznáváno v rámci jednotlivých národních i nadnárodních politik. Může se zdát, že tento fakt ubírá na významu luxusního sektoru, nicméně je nutné zdůraznit jeho povahu, jakožto průřezového tématu skrze jednotlivá průmyslová odvětví. Jako důkaz lze zmínit oděvní a obuvnický průmysl (LVMH, GUCCI, Armani, Versace), strojírenství (Ferrari, Porsche), elektrotechnický průmysl (Cartier, Maurice Lacroix), cestovní ruch (Ritz-Carlton, Four Seasons) a mnohé další.
Taková vlastnost objektivně znesnadňuje samotnou definici slova „luxus“. Sám to potvrzuje Kapferer (2015: 88), který je jedním z předních světových odborníků pro budování značky. Jeho tvrzení je podporováno mnoha autory a zní:
„Neexistuje jednotná definice luxusu. Většina z nich odkazuje na pečlivě vyrobené hedonistické a estetické předměty, nadměrně přeceněné nad jejich funkční užitek a distribuované v luxusních prodejnách či luxusních lokalitách s personalizovanými službami a unikátním spotřebitelským zážitkem, a to nejčastěji pod značkou s historií a odkazem – vyznačující se pocitem výjimečné exkluzivity.“
Heine a Phan (2011) tvrdí, že celá společnost by se měla podílet na rozhodování o tom, co je potřebné a co znamená více než nezbytné či obyčejné – tedy co je luxusem. Dodávají ale, že v reálném světě je podoba luxusu určována především vyššími třídami dané společnosti. Subjektivitu pojmu podporuje také Kemp (1998), když vyzdvihuje regionální, časové, ekonomické, kulturní a situační vlivy. Navíc zážitek z luxusu musí být aktivní a vědomý, neboli
1 Barrows a kol. (2012) definují „hospitality“ jako průmysl zahrnující hotely, restaurace a další zařízení poskytující ubytování a/nebo stravování, stejně jako kluby, kasina, resorty, atrakce apod. Český překlad jako „pohostinství“ může být v tomto slova smyslu omezený a zavádějící. 18 osoba si musí být vědoma, že zažívá luxus a zároveň musí být připravena tento luxus zažít. Bernstein (1999) takto určuje podstatu luxusu s tím, že není možné, aby si jedinec mohl užít luxus, aniž by byly splněny dvě výše zmíněné podmínky.
Charakteristiku luxusu bych prostřednictvím luxusního produktu sumarizoval následovně:
Luxusní produkty přesahují hranice základní potřeby a převyšují běžný charakter v dané kategorii. To zahrnuje relativně vysokou cenovou úroveň, kvalitu, estetiku, vzácnost, výjimečnost a symbolický význam.
Na tyto základní charakteristiky může být nahlíženo jako na rozsahy začínající na úrovni, která je absolutně nezbytná pro označení luxusního produktu či služby, a končící na hladině, jenž odpovídá nejvyšší formě luxusu. Ačkoli luxusní produkty a služby vyžadují vysoké hodnocení u všech výše zmíněných charakteristik, existuje poměrně široká dimenze možných úrovní v rámci luxusního trhu (Heine a Phan, 2011).
Úrovně luxusu je možné ukázat na Kapfererově pyramidě (Kapferer, 2008). Ta rozeznává čtyři kategorie značek, resp. produktů. Na vrcholku pyramidy se nachází unikátní luxusní produkty, které zahrnují jedinečné luxusní statky a služby s patrným a specifickým rukopisem tvůrce. Poté se přechází k luxusní kategorii vyznačující se produkcí malých sérií s vysokou kvalitou a alespoň do určité míry ruční prací. Druhé patro pyramidy okupují prémiové produkty s nehmotnou přidanou hodnotou, prvotřídní kvalitou a vysokou cenou, avšak již s náznaky masové výroby. Poslední kategorie již nepatří do luxusního sektoru a zahrnuje běžné produkty masové výroby.
Obrázek 2: Kapfererova pyramida
Zdroj: Kapferer (2008). Vlastní zpracování.
Vhodným krokem za poznáním vlastností luxusních statků a služeb je vymezení jejich základních hodnot. Konzultační společnost Horwath HTL (2001) formuluje zásadní hodnoty luxusu v rámci dvou faktorů odlišujících luxusní produkt: 19 Jedinečnost produktu, která je výsledkem interakce následujících komponentů: o kreativita, jenž zajišťuje stylovost, o kvalita vybraných materiálů, o selektivita v distribuční síti a strategii, o prestižní lokalita prodejního místa, o limitovaná produkce ve smyslu objemu, o vysoká cena odůvodněná skutečnou kvalitou produktu, imagem značky a potřebami spotřebitelů a o zavedená tradice znalostí, dovedností a odbornosti. Image značky a produktu odrážená v/ve: o vlastnostech značky, které garantují spotřebitelům přístup k vyšším sociálním vrstvám (geografický původ, jméno designéra, hlavní patroni a další) a o exkluzivní komunikaci značky, která oslovuje aspirace určité skupiny spotřebitelů.
2.3. Stručná historie luxusu
Při pohledu do historie lze konstatovat, že náznaky luxusu se vyskytovaly už v dobách pravěku, kdy životní styl tehdejších lidí se vzájemně lišil zejména geografickými podmínkami. Proto je možné říci, že někteří si již tehdy mohli dopřát „luxus“ lepšího prostředí a dalších atributů spojených s tehdejším životem. Postupem času a s evolucí společnosti byly znaky luxusu zřetelnější. Mluvíme zde o starověku jako o období, ve kterém luxus znamenal privilegium vládců či vlivných a vysoce postavených osob. Ti měli díky bohatství přístup k takovému životnímu stylu, který byl v dané době výjimečný a pro prostý lid nedosažitelný, což se dá nepochybně považovat za formu luxusu. Pro dokreslení si stačí vybavit život faraonů ve Starověkém Egyptě či císařů ve Starověkém Římě. Tuto myšlenku podporuje také Kapferer (2010), který říká, že luxus byl měřítkem postavení ve společnosti či v armádě a byl dědičný. Ve středověku pak pokračoval podobný trend s tím, že je luxus spojován s různými podobami hříchu a s nadměrnými výdaji králů, aristokratů a dalších (Berg a Eger, 2003). Větší změny nastaly se změnami společnosti a s průmyslovou revolucí od 18. století, kdy byla patrná rostoucí prosperita populace, a začaly se objevovat současné rysy luxusu. Postupně se transformoval do dnešní podoby, která se ovšem neustále vyvíjí s tím, jak jde dopředu ekonomický, společenský i politický vývoj populace.
Symbolicky vyjadřuje vývoj luxusu od starověku až po současnost (a také zjednodušený výhled do budoucnosti) obrázek č. 3 na následující straně.
20 Obrázek 3: Symbolický vývoj luxusu
Zdroj: Volvo’s Evolution of Luxury (2015) [online]. Dostupné z www:
21
2.4. Subjektivita luxusu
Kritici zobecňování definic luxusu budou vždy poukazovat na jeho subjektivitu a namítat, že luxus je odvozen od vnímání spotřebitele. Tento subjektivní paradox je třeba brát v úvahu. Ačkoliv status některých produktů může být považován za luxusní z pohledu společnosti, je vysoce pravděpodobné, že se někteří jedinci neshodnou, zda je statek či služba luxusem nebo nezbytností. Jak již bylo zmíněno, to je ovlivněno regionálními, časovými, ekonomickými a dalšími faktory. Mnoho lidí může situovat hranici luxusu velmi nízko (např. 5 000 Kč za hodinky) a naopak jen „pár šťastných“ tuto hranici vnímá úplně jinde (např. 100 000 Kč za ten samý produkt).
Kapferer a Lauren (2015) podporují myšlenku průzkumu a analýzy vnímání spotřebitelů za účelem zjistit spotřebitelské definice luxusu spíše, než vytvářet vlastní definici a vnucovat jim ji, i když může jít o poznatky luxusních manažerů a marketingových expertů. S tímto názorem se do značné míry ztotožňuji, což se pokusím ukázat na vlastním průzkumu spotřebitelů v rámci luxusního cestovního ruchu. Nicméně je nutné uznat, že potřeba vytvořit určitou teoretickou základnu pro možnosti výzkumu v rámci luxusního sektoru je na místě.
2.5. Dva rozměry luxusu
V průběhu průzkumu luxusního sektoru se ustálily dva rozměry luxusu, které jsou všeobecně uznávány mnoha autory v čele se Silversteinem a Fiskem (2003), Danzingerem (2005) nebo Aldrichem (1989). Ti jsou zastánci rozdělení na „old luxury“ a „new luxury“.
Aldrich (1989) spojuje pojem old luxury s tzv. old money spotřebiteli, kteří patří do velmi bohatých rodin nebo peníze získali díky dlouhodobému úspěchu. Dodává, že tato forma luxusu zejména v minulosti byla dostupná pouze pro společensky vysoce postavené starší generace a jejich rodiny a značky společně s produkty měly svou vlastní a významnou historii. Podle Silversteina a Fiskeho (2003) pouze 1-2 % americké populace si tuto kategorii luxusu mohlo dovolit (oproti až 40 % v případě new luxury). Danzinger (2005) zmiňuje, že charakteristické znaky, kvalita a rysy opravňovaly produkt „nosit“ značku old luxury, přičemž jen ty nejlepší z nejlepších měly takové privilegium. Old luxury přístup byl uplatňovaný spíše v minulosti, ale také v současnosti má své zastoupení.
Modernější koncept new luxury zahrnuje statky a služby, které disponují vysokou úrovní kvality, vkusu a aspirace oproti ostatním produktům v kategorii, ale nejsou až tak drahé, aby byly vyloženě nedostupné (Silverstein a Fiske, 2003). Pozornost je přesouvána od produktu samotného k tomu, co vlastně reprezentuje. New luxury je spojen s pojmem demokratizace luxusu, který referuje k určité snazší dostupnosti luxusu. Je to spotřebitelsky orientovaný přístup s důrazem na zážitky a pocity, zatímco old luxury podporuje spíše materiálnost luxusu (Danzinger, 2005). Francouzský konzultant, odborník a univerzitní lektor Jean-Claude Roustant (2014) tvrdí, že dříve byl luxus běžnou spotřebou výjimečných lidí, ale nyní je výjimečnou spotřebou běžných lidí.
Můžeme konstatovat, že oba přístupy jsou stále aktuální s tím, že každý má definován svůj vlastní přístup, cílové trhy, strategie a další atributy. Možná je ale také jejich kombinace a vzájemné prolínání.
22
3. LUXUSNÍ CESTOVNÍ RUCH
Dá se říci, že luxusní segment provází cestovní ruch od jeho počátků a v současné době jejich samostatné sektory vykazují konstantní růst. Pro dokreslení situace se mezinárodní cestovní ruch podle Výroční zprávy UNWTO (2015) za rok 2014 vyznačuje růstem 4,4 % v rámci mezinárodních příjezdů a překonává původní výhled odhadovaný na 3,8 %. Co se týče příjmů z mezinárodního cestovního ruchu, je růst na úrovni 3,7 %. V případě celosvětového luxusního trhu jako takového lze v závislosti na zdroji dat hovořit o růstu mezi 4-7 % (D’Arpizio a kol., 2015; Euromonitor Passport, 2015a). Je tedy zřejmé, že při jejich spojení je luxusní cestovní ruch perspektivním odvětvím. Navíc v průzkumech zaměřených na luxus se cestování řadí mezi nejčastější odpovědi figurující na vrcholu seznamu lidských přání, což signalizuje důležitost ve vztahu vnímání a spotřeby luxusu k cestovnímu ruchu. Jeho rostoucí význam je možné podložit i zvýšeným počtem výzkumů a odborných prací ve světě v horizontu posledních 10 až 15 let, stejně jako zvyšujícím se počtem luxusních hotelů, cestovních kanceláří a dalších atributů luxusního cestování. O tento sektor se navíc v současné době zajímá také stále více konzultačních a výzkumných organizací, z nichž mezi přední patří Euromonitor, Bain & Company, The Boston Consulting Group, Digital Luxury Group, ILTM atd.
3.1. Definice luxusního cestovního ruchu
Jak tedy vymezit luxusní cestovní ruch v rámci obecně definovaného cestovního ruchu a luxusního sektoru? V první řadě je nutné zdůraznit, že luxusní cestování spadá do širšího kontextu luxusu a nese s ním většinu společných charakteristik, i když nepochybně má také svá vlastní specifika.
Co se týče souvislostí týkajících se typologie, řadíme luxusní cestovní ruch k formám cestovního ruchu2 stejně jako jeho další základní formy v podobě rekreačního cestovního ruchu (např. lázeňský), kulturní cestovního ruchu (např. kulturně-poznávací), ekonomicky orientovaného cestovní ruchu (např. kongresový) a společenského cestovního ruchu (návštěva příbuzných a známých). Specifikem luxusního cestovního ruchu je jeho průřezová povaha skrze ostatní formy cestovního ruchu. Pod tím si můžeme představit, že výše zmíněné formy mohou nabývat přívlastku luxusní.
V kontextu zmíněné typologie nahlížejí na luxusní cestovní ruch Zelenka a Pásková (2012: 320), kteří jej ve svém Výkladovém slovníku cestovního ruchu definují následovně:
„Luxusní cestovní ruch je forma cestovního ruchu, jejíž účastníci jsou motivováni vysokým standardem poskytovaných služeb (doprava, ubytování, stravování, zábava aj.) a vybranou společností.“
Do kontrastu pak staví pojem levný cestovní ruch jako „formu, jehož účastníci jsou motivováni dosažením, co nejnižších nákladů a který je realizovaný především mladou generací“ (Zelenka a Pásková, 2012: 312-313).
2 Formy cestovního ruchu jsou typem cestovního ruchu, který je rozlišován na základě motivace návštěvníků. Mezi tyto motivace lze zařadit odpočinek, poznávání, společenský kontakt, ekonomické motivy, sportovní motivy a další. 23
V podobném duchu ale z mírně odlišného úhlu pohledu na luxusní cestovní ruch nahlíží Page (2009), který říká, že luxusní cestovní ruch byl definován jako spotřeba nákladných a velmi kvalitních zážitků s tím, že charakteristika luxusních zážitků se v průběhu času vyvíjí. Mezi tyto zážitky řadí např. cestování do luxusních resortů a hotelů, cestovní balíčky na míru nebo cestování v soukromých letadlech. Důraz je podle něj kladen na pohodlí, služby, relaxaci, prvotřídní kvalitu, pozornost k detailům a vysoké standardy.
Bakker (2005, in Page, 2009) ve svém výzkumu zjistil, že zážitky z luxusního cestování přitom nemusejí být nezbytně spojovány s drahými značkami nebo s těmi považovanými za moderní či populární. I když existují typické příklady spojení luxusního cestovního ruchu a vyhlášených značek (Four Seasons, Hilton, Oberoi, Sofitel,…), jedná se vždy především o zážitky, které hrají hlavní roli v moderní podobě luxusního cestování. Na trhu luxusního cestovního ruchu jde především o proměnu snů v realitu prostřednictvím zážitků připravených na míru.
V neposlední řadě bych zmínil ještě pohled World Tourism Forum, které vymezuje luxusní cestovní ruch jako „specifický segment v rámci průmyslu cestovního ruchu, když obsluhuje cestující skrze poskytování unikátních a autentických služeb tak, že se nemusejí starat o organizaci či vybavení pro své pohodlí. Luxusní cestovní ruch je ze své podstaty opakem masového cestovního ruchu.“ 3
Rozdíly mezi luxusním a masovým cestovním ruchem je možné stručně shrnout následovně:
Tabulka 1: Rozdíl mezi luxusním a masovým cestovním ruchem
Luxusní cestovní ruch Masový cestovní ruch Cestování jednotlivců či menších skupin Cestování větších skupin Větší zastoupení starší generace cestujících Spíše mladší generace cestujících Vyšší a nově vznikající střední vrstva Nižší a střední vrstva společnosti s nižšími společnosti s vysokými příjmy příjmy Zdůraznění respektu k soukromí návštěvníků Vysoká koncentrace návštěvníků v dané (= jejich nízká koncentrace v destinaci) destinaci Důraz na ekonomický aspekt (snižování Důraz na prestiž a unikátní zážitky nákladů na klienta) Vysoká kvalita a s tím související vyšší ceny Nižší kvalita odvíjející se od nižších cen Produkty připravované na míru = X Katalogové a předem připravené produkty personalizovaný přístup Hotely a hromadná ubytovací zařízení Hotely a resorty v kategorii od čtyř/pěti v kategorii 3 hvězdiček a nižší (v některých hvězdiček, luxusní vily atd. případech také 4 hvězdičky) Profesionální a proškolený personál na Nižší úroveň odbornosti personálu a vysoké úrovni s diskrétním chováním soukromí Využívání bezpečných a kvalitních způsobů Vyhledávání levné dopravy (autobusy, vlaky, dopravy (především „first class“, „business nízkonákladové letecké společnosti atd.) class“ v letecké dopravě) Méně selektivní komunikace, která „prodává Selektivní komunikace, která „prodává sny“ fakta“ Zdroj: Euromonitor International (2008); Pásková a Zelenka (2012). Vlastní zpracování.
3 World Tourism Forum: Luxury Tourism – Concepts and Trends (2014). [online]. [cit. 2016-02-05]. Dostupné z www:
Co vše si tedy lze představit pod pojmem luxusní cestovní ruch?
Pobyty v luxusních pětihvězdičkových (resp. čtyřhvězdičkových) hotelech a rezortech, luxusní výletní plavby, cestování zahrnující luxusní nákupy, unikátní personalizované zájezdy připravené na míru s autentickými zážitky, golfový cestovní ruch, luxusní letecké cestování, extrémní zážitkový cestovní ruch (hlubokomořský, vesmírný či cesty do málo prozkoumaných oblastí jako Antarktida, Grónsko atd.), personalizované cestování jachtami a loděmi, říční plavby a extra služby jako VIP servis na letištích.4
3.2. Historie a vývoj luxusního cestovního ruchu
Stejně jako ideu luxusu lze přiřadit i myšlenku cestování již k počátkům lidstva samotného. Kvůli svým potřebám se obyvatelstvo přemisťovalo ať už z toho či onoho motivu. Nedá se ovšem ještě hovořit o cestovním ruchu. Za další spojitost s luxusem lze považovat vliv průmyslové revoluce v 18. a 19. století, která vedla k rozvoji dopravy, zvyšování komfortu, růstu blahobytu obyvatelstva a společnosti a větší disponibilitě volného času. Důležitým rysem byla také motivace cestování v podobě uspokojování potřeby rekreace, regenerace sil, poznávání či provozování volnočasových aktivit. V tomto ohledu se 19. století považuje za období vzniku cestovního ruchu (Vystoupil a kol., 2006).
Od počátků cestovního ruchu až do poloviny 20. století představovalo cestování poměrně nákladnou záležitost a bylo předmětem spíše bohatších vrstev společnosti (elita, šlechta, vzdělanci, pracovníci s vyšší životní úrovní). To se dá označit za vznik luxusního cestovního ruchu, který tedy doprovází obecný cestovní ruchu již od jeho počátků, kdy se s ním z velké části prolínal. Page (2009) uvádí jako příklad tzv. Kavalírskou cestu, kdy bohatší evropští jedinci i několik let v kuse cestovali skrze Evropu za poznáním. Dále pak zmiňuje plavby na luxusních parnících nebo vlak Orient Express křižující Evropu.
Toto období se vyznačuje také vznikem hotelů moderního typu.5 Z luxusních je možné zmínit hotel Claridge’s (1812) a Connaught (1815) v Londýně, Le Meurice (1815) a Ritz (1898) v Paříži nebo Tremont House (1829) v Bostonu a Waldorf (1893) v New Yorku. Luxusní hotely byly tehdy charakterizovány z počátku plynovým osvětlením, samostatnými pokoji a alespoň vlastním umyvadlem, později pak také zavedením elektřiny či výtahů. Vyznačovaly se značnou velikostí, příjemným vzhledem, čistotou, vysokou kvalitou jídla, výjimečným umístěním, bezpečností, soukromím a kvalitními službami (Sherman, 2007).6
Také 20. století se zprvu stále nese v duchu nákladnosti cestování, ale zároveň se objevuje rozvoj masového cestovního ruchu a hromadných zájezdů (Vystoupil a kol., 2006).
4 World Tourism Forum: Luxury Tourism – Concepts and Trends (2014). [online]. [cit. 2016-02-06]. Dostupné z www:
Zlepšovala se kvalita ubytování i dopravy, zejména nástup letecké dopravy a výstavba propracovanější silniční sítě. Z toho ale mohli těžit i cestující v rámci luxusního cestovního ruchu, kterým se dostávalo lepších služeb a vybavení v rámci doprovodné infrastruktury než běžným cestujícím, samozřejmě za vyšší cenu. První polovina 20. století je také obdobím, kdy byly zakládány mnohé ze současných luxusních hotelových řetězců – Fairmont (1906) v San Franciscu, Hilton (1919) v Texasu, Peninsula (1928) v Hongkongu, Westin (1930) v Seattlu, Sheraton (1933) v Cambridge, Oberoi (1934) v Dillí, InterContinental (1947) v Belému a další.
Nicméně nejdynamičtější fáze rozvoje cestovního ruchu nastala po 2. světové válce a růstovou tendenci si udržuje i v současnosti. Výjimku tvořily politické či ekonomické výkyvy v podobě válek či hospodářských krizí. Po polovině 20. století však luxusní hotely ztrácely na významu, a ačkoliv nevymizely, nefigurovaly v popředí hotelového průmyslu. Na druhou stranu prosperovaly nižší a levnější kategorie hotelů a dalších typů ubytování, které lépe odpovídaly charakteru ve větší míře se rozrůstajícího masového cestovního ruchu (Sherman, 2007).
I přes tento fakt vznikly mnohé další luxusní hotely a řetězce, které navíc začaly pro vyšší konkurenceschopnost diverzifikovat nabídku. Mezi těmito byly první hotely z řetězců jako Marriott (1957) ve Washingtonu, Mandarin Oriental (1963) v Hongkongu, Sofitel (1964) ve Štrasburku, Four Seasons (1970) v Londýně či Shangri-La (1971) v Singapuru. Zejména pak 80. a 90. léta představovala návrat k rozvoji a zakládání dalších luxusních hotelů, a to díky růstu mezinárodního cestovního ruchu, rostoucím příjmům potenciálních klientů a poptávce po nákladném ubytování (Dittman, 1997 in Sherman, 2007). Zde je možné hovořit např. o hotelech Aman (1988) na Phuketu, Banyan Tree (1994) v Singapuru, Jumeirah (1997) v Dubaji či W Hotels (1998) v New Yorku. V tomto období se do popředí dostává rozvoj cestovního ruchu v některých rozvojových zemích, které jsou nyní velmi populární z hlediska luxusního cestovního ruchu. Mezi tyto patří např. Mauricius, Maledivy, Seychely, Bora Bora či Thajsko. Postupně byly zavedeny vyšší cestovní třídy v letadlech (první třída, třída business a ekonomická třída), důraz byl kladen na inovace v designu a službách, které si v rámci luxusního cestovního ruchu zakládají na osobním přístupu a perfekcionismu. Stejně tak byl zdůrazňován stále větší význam moderních technologií.
Na přelomu století a na konci prvního desetiletí 21. století sice nastal občasný menší útlum z důvodů ekonomických krizí či teroristických útoků, přesto však luxusní cestovní ruch trpěl méně než ostatní segmenty a rychle se zotavil. Posledních pět let se pak v rámci luxusního hotelového průmyslu neslo především v duchu rozšiřování nabídky na nově vznikajících trzích jako Čína, Indie, Brazílie, a další (Deloitte, 2010). Podle údajů UNWTO z roku 2011 čítají turisté luxusního cestovního ruchu 3 % všech turistů na světě a představují až 20 % výdajů na cestovní ruch (Chen a Peng, 2014). Důkazem rostoucího významu je ale také fakt, že ve 21. století je zaměřeno na luxusní cestovní ruch v podobě spotřebitelského chování, vývoje trhu luxusních hotelů a dalších aspektů tohoto sektoru stále více průzkumů či publikací než tomu bylo v minulém století, a to jak od akademických pracovníků, tak také od profesionálů ze soukromého sektoru.
Luxusní cestovní ruch se vyvinul takovým způsobem, že prvky, které byly předtím považovány za luxusní, jsou nyní zpravidla součástí masového trhu a samotný luxus stále posunuje a transformuje své hranice v závislosti na vývoji společnosti a ekonomických možnostech
26
spotřebitelů. Theuns (2014) dokonce představuje myšlenku, že se obecný cestovní ruch vyvinul z luxusní potřeby v základní potřebu.
27
4. ZÁKLADNÍ KOMPONENTY NABÍDKY LUXUSNÍHO CESTOVNÍHO RUCHU
Horwath HTL (2001) vymezuje základní komponenty nabídky luxusního cestovního ruchu a rozděluje je do čtyř hlavních skupin:
Ubytování Doprava Zážitky Cestovní kanceláře a agentury.
4.1. Luxusní ubytování
Většina studií zabývající se ubytováním v luxusním sektoru se soustřeďuje pouze na čtyřhvězdičkové a pětihvězdičkové hotely či rezorty, které jsou vysoce konkurenceschopné, charakterizované v superlativech a úspěšně překračují očekávání veřejnosti, co se týče designu, úrovně luxusu, služeb a vybavení. Do této zkoumané skupiny většinou patří hotely, které jsou součástí větších hotelových řetězců, a je snazší se v jejich případě dostat k potřebným datům. I proto se v rámci analýzy trhu ubytování budu soustřeďovat především na hotelové řetězce, resp. hotely. Nicméně je na místě zdůraznit i přítomnost nezávislých hotelů, rezortů, kempů, lodge7, soukromých ubytovacích zařízeních a vil, které také spadají do ubytování v luxusním sektoru cestovního ruchu, pokud splňují určité kvalitativní podmínky a nároky. V celkovém kontextu ale hrají podstatně menší roli než hotelový trh.
Co tedy od můžeme očekávat od luxusních hotelů? Dlouholetý výkonný ředitel v hotelovém průmyslu, konzultant a lektor na univerzitách ve Francii Guy Edward Blackburn (2014) sestavil následujících sedm bodů, které shrnují charakteristiku luxusních hotelů a jejich poskytovaných služeb:
1. Snadné, inteligentní a uživatelsky příjemné plánování – Rezervační proces, ať už online, telefonicky nebo přes cestovní kancelář či jiného prostředníka, by měl být jednoduchý a klientům by se mělo dostat veškeré pozornosti, která je potřeba. 2. Rychlý, jednoduchý a diskrétní check-in a check-out – Luxusní klienti nemají v oblibě čekání a plýtvání svým časem. Neradi tedy snášejí dlouhé čekání při příjezdu do hotelu. Luxusní hotel by měl nabízet i přednostní či osobní check-in a check-out. 3. Náležitě vybavené pokoje – Předem rezervované pokoje by po příjezdu měly odpovídat popisu, podle kterého si klient pokoj vybral (tj. fotografiím, vybavení, službám atd.). Vybavení odpovídajícího pokoje je popsáno v příloze č. 1. 4. Milý, přátelský a oddaný personál – Hosté v luxusních hotelech by měli mít pocit, že je o ně náležitě pečováno. Důležitým prvkem personálu je úsměv i zapamatování si jmen hostů. Úklidová služba či osoba zodpovědná za údržbu by měla být tichá, pečlivá a diskrétní. Večerní služba „rozestýlky“ postelí je jedním ze základních prvků.
7 tj. ubytovací zařízení situované a navržené pro pobyt v přírodě. Většinou zahrnuje přírodní materiály a má podobu chatky či chatek. Často užívaný typ ubytování pro safari pobyty a další pobyty v přírodě. V případě luxusního sektoru samozřejmě musí splňovat vysoké standardy. 28
5. Mimořádné stolování – I malý hotel by měl nabízet hostům více možností ke stravování a ideálně další prostory jako bar, salonek atd. Restaurace i bar mají být atraktivní a elegantní. Možnost stolování v pokoji s donáškovou službou je samozřejmostí. 6. Aktivity a zařízení pro hosty – Zde se řadí např. 24hodinové fitness centrum, wellness, bazén, pokojová služba, hotelové lobby s prostorem pro posezení a barem, služby prádelny, babysitting, concierge8 atd. 7. Mnoho dalších bezplatných výhod – Luxusní hotel by měl hostům bezplatně poskytovat balenou vodu a kávu v pokoji, připojení Wi-Fi, fitness centrum, ranní kávu v hotelovém lobby či místní hovory.
Kategorizace luxusního ubytování
Existuje mnoho kritérií, podle kterých lze obecně rozlišovat typy luxusního ubytování (zejména hotelů). Těmi jsou cílový trh, umístění, motivace klientů, struktura klientů atd. Stejně jako samotný luxusní cestovní ruch má průřezovou povahu, tak také luxusní hotely a další ubytovací zařízení mohou mít rozmanitou formu, ať už zaměřenou na business, rekreaci, čas strávený s rodinou, městský cestovní ruch, lyžování/horskou turistiku, pobyt v přírodě atd. Podle Křížka a Neufuse (2014) je nejběžnější následující obecné dělení hotelů:
Podle umístění na přímořské; horské; městské; lázeňské a rekreační. Podle převažujících doplňkových služeb nebo zaměření na kongresové, také konferenční či seminární; wellness; lázeňské; sportovní; relaxační a rodinné. Podle velikosti na malé (obvykle do 50 pokojů); střední (50-150 pokojů); velké (150- 400 pokojů) a mega (nad 400 pokojů).
Horwath HTL (2011) pak vymezuje tři kategorie luxusního ubytování, z nichž každá má svá specifika:
1. kategorie: o městské hotely (klasické luxusní hotely), např. Ritz v Paříži, Plaza v New Yorku, Peninsula v Hongkongu; o butikové nebo designové hotely (kladen důraz na estetičnost), např. Cheval Blanc na Maledivách, Bvlgari v Miláně, Paradise Cove Boutique Hotel na Mauriciu; o hotely zasazené do výjimečného a autentického prostředí v destinaci, např. Angkor Village Resort v Kambodži nebo Blemond Hotel Monasterio v Cusco (Mexiko); 2. kategorie: o rezorty a lázně (především plážové hotely), např. Shangri-La's Boracay Resort & Spa na Filipínách, Four Seasons Resort na Bora Bora; o golfové hotely, např. One & Only Palmilla v Mexiku, Constance Lémuria na Seychelách; o horské hotely, např. St. Regis Aspen Resort v USA, Gstaad Palace ve Švýcarsku;
8 tj. informační centrum pro hosty s možností poradenské činnosti v oblasti poskytování lokálních služeb, zajišťující zprostředkování hotelových služeb stejně jako služeb, které hotel nemá ve své nabídce a zajišťují se dodavatelsky ze zdrojů mimo hotel (AHR ČR, 2015). 29
o lodge, např. Four Seasons Safari Lodge Serengeti v Tanzanii, Blanket Bay na Novém Zélandu. 3. kategorie: o další soukromá ubytovací zařízení a samoobslužné vily.
Segmentace luxusních hotelů a hotelových řetězců
Důležitým rozlišením luxusních hotelových řetězců a posléze jejich samostatných hotelů je segmentace podle úrovně luxusního sektoru, do nějž spadají. V rozřazení podle Millera a kol. (2014) jsou hotely tříděny do šesti kategorií (luxury, upper-upscale, upscale, upper-midscale, midscale a economy), z nichž první dvě jsou vyloženě součástí luxusního trhu a někdy se k nim řadí i třetí kategorie.
Luxury hotels - Luxury hotels představují hotely nejvyšší úrovně. Často jsou to butikové hotely s prvotřídním zařízením a službami a také velmi vysokými sazbami za pokoje9. Patří sem pětihvězdičkové hotely. Důraz je kladen na lokalitu a na obchodní i volnočasové klienty s vysokou mezinárodní účastí. Do této kategorie mimo jiné patří hotelové řetězce:
o Conrad o Raffles o Fairmont o Ritz-Carlton o Four Seasons o Sofitel o InterContinental o St. Regis o Luxury Collection o Taj Group o Mandarin Oriental o W Hotel o Peninsula o Waldorf Astoria Collection Upper-Upscale hotels - Kategorie upper-upscale zahrnuje velmi dobře vybavené hotely s vysoce kvalitním vybavením včetně prostorných pokojů a koupelen. Patří zde pětihvězdičkové a čtyřhvězdičkové hotely. Většinou jsou situovány ve výjimečné lokalitě městských center či dané destinace. Počítá se s větším podílem obchodních návštěvníků a často s vyšším poměrem mezinárodních klientů. Je možné zde mimo jiné řadit:
o Doubletree o Le Méridien o Hilton o Sheraton o Hyatt o Nikko o Langham o Swisotel o Marriott o Westin Upscale hotels - V této kategorii se nacházejí stále velmi kvalitní hotely, které nabízejí plnohodnotné služby a pokoje za střední až vysoké sazby. Jsou méně luxusní než hotely v rámci upper-upscale a někdy mohou postrádat určitá zařízení jako např. concierge.
9 Hotelové sazby mohou nabývat značného rozahu a nelze tedy vymezit určitou hranici. Např. za noc ve Four Seasons Hotel George V (Paříž) mohou hosté za jeden ze základních dvoulůžkových pokojů zaplatit 670 $ za osobu, zatímco ve Four Seasons Resort Langkawi (Malajsie) se sazby za noc v základním pokoji pohybují už od 310 $. Roli hraje mnoho faktorů včetně strategie hotelu, lokality, sezónnost apod. (stejně jako u dalších segmentů hotelů). 30
Obsluhují především obchodní návštěvníky, ale do portfolia klientů patří také volnočasoví cestující. Stále je zde možné pozorovat vyšší podíl mezinárodních návštěvníků, i když v menší míře než u hotelů v kategorii upper-upscale. Jako příklad hotelových řetězců lze uvést:10
o Club Med o Hilton Garden Inn o Courtyard by Marriott o Novotel o Crowne Plaza o Radisson Detailní výčet hotelových řetězců podle úrovně luxusního sektoru je k dispozici k nahlédnutí v příloze č. 2.
Digital Luxury Group (2013) uvádí ještě další dělení hotelů v luxusním sektoru, a to do tří kategorií luxury exclusive, luxury major a upper-upscale. Při uvažování luxusního trhu tedy vynechávají tzv. upscale hotely, přičemž ale některé hotelové řetězce z této kategorie řadí do upper-upscale. Pro lepší porozumění segmentace hotelů a hotelových řetězců pak vždy na příkladu jednoho hotelového řetězce z každé kategorie ukazují jeho zaměření a charakteristiky:
Luxury exclusive hotels jsou luxusní hotelové značky exkluzivních hotelových řetězců malé a střední velikosti jako Four Seasons, Kempinski, Mandarin Oriental, Shangri-La, Oberoi, Peninsula apod. Typickým zástupcem je Four Seasons, po jehož hotelích má poptávka na celosvětovém luxusním trhu podíl 4,8 % a je čtvrtým nejvyhledávanějším luxusním hotelovým řetězcem. Provozuje celkem 90 hotelů v 36 zemích, z nichž 69 % je zaměřených na obchodní klienty a 31 % na volnočasové cestující. Luxury major hotels představují luxusní hotelové značky velkých hotelových řetězců jako Sofitel, Ritz-Carlton, Fairmont, InterContinental, St. Regis, Waldorf-Astoria, atd. Nejvýznamnějším zástupcem je hotelový řetězec Ritz-Carlton s poptávkou 4,6 % na celosvětovém luxusním trhu. Ritz-Carlton se stal jedním z největších luxusních lídrů díky dodržování striktně stanovených luxusních standardů jako např. možnost personálu utratit až 2000 $ za den, aby splnili požadavky hotelových hostů. Ritz-Carlton je pátým nejvyhledávanějším luxusním řetězcem na trhu. Upper-upscale hotels zahrnují prvotřídní hotelové značky převážně integrovaných hotelových řetězců jako Hilton, Sheraton, Nikko, Radisson, Hyatt a další. Jako příklad je uveden řetězec Hilton, který je číslem jedna mezi upper-upscale hotely s podílem 22,8 % na globální poptávce na luxusním hotelovém trhu. Celosvětově provozuje více než 550 hotelů s přibližně 193 000 pokoji v 80 zemích na 6 kontinentech. Z celkového počtu hotelů Hilton je 34 % volnočasových, 32 % business a 34 % je kombinací obou. Hotelový řetězec Hilton je na trhu luxusních hotelů vůbec nejvyhledávanější.
Z obrázku č. 4 je zřejmé, že největší podíl z výše zmíněných kategorií má luxury exclusive s podílem 40,5 %, nicméně hned v závěsu s 38 % jsou hotely upper-upscale a dále s větším odstupem hotely luxury major s 21,5 % (Digital Luxury Group, 2013). Co se týče nejvíce vyhledávané kategorie hotelů, pak upper-upscale hotely okupují první místo s velkým náskokem na zbylé dvě kategorie (Digital Luxury Group, 2014). To je dle mého názoru
10 V kategorii upscale hotels mají často řetězce portfolio svých hotelů s různou „hvězdičkovým“ klasifikací, proto se některé hotely řadí k luxusním a jiné naopak ne. Ve výčtu hotelů jsou zmíněny ty, u kterých převažuje počet hotelů s alespoň čtyřmi hvězdičkami. 31
způsobeno pravděpodobně nižšími cenami a logicky snazší finanční dostupností pro potenciální klienty.
Obrázek 4: Rozdělení trhu a vyhledávanost luxusních hotelů
Zdroj: Digital Luxury Group (2013), Digital Luxury Group (2014). Vlastní zpracování.
Hlavní klasifikační systémy hotelů ve světě
Z hlediska klasifikace hotelů podle úrovně neexistuje ve světě žádný oficiální a všemi zeměmi jednotně uznávaný systém. Může se tedy zdát, že na hotelovém trhu jako celku vládne nejednotnost a neucelenost, což následně vyplývá v matoucí situace, kdy například čtyřhvězdičkový hotel v USA a čtyřhvězdičkový hotel ve Francii mají do určité míry rozdílné charakteristiky. Nicméně i když nejsou hlavní systémy klasifikace v jednotlivých světových regionech společné a uplatňují rozdílná kritéria hodnocení, v konečné fázi je možné v mnoha ohledech najít vzájemné principiální podobnosti.
V roce 2010 založilo 7 hotelových asociací evropských zemí pod patronací HOTREC11 alianci Hotelstars Union za účelem sestavení oficiální společné jednotné klasifikace ubytovacích zařízení. V současné době tuto klasifikaci využívá 16 zemí (Rakousko, ČR, Německo, Nizozemsko, Švédsko a další) a několik dalších má o připojení vážný zájem (Itálie, Francie, Irsko a jiné). Co se týče hotelů, bylo dle vybavenosti vytvořeno 5 tříd o jedné až pěti hvězdičkách s tím, že hotel v každé kategorii může být označen jako Superior, pokud splňuje vybaveností více kritérií, než mu ukládá daná třída. 12 Jak jsem již několikrát zmiňoval, třídy se čtyřmi a pěti hvězdičkami je možné řadit do luxusního sektoru. Jednotlivé hotelové třídy jsou popsány v příloze č. 3.
V Severní a Střední Americe a v Karibiku je využíván systém klasifikace hotelů od American Automobile Association (AAA), jenž hotely třídí také do 5 kategorií, ale k jejich označení nevyužívá hvězdičky, nýbrž diamanty a vytváří tzv. AAA Diamond rating. I zde jsou nejluxusnější kategorií hotely s pěti diamanty a do luxusního sektoru se řadí i hotely označené čtyřmi diamanty (AAA, 2007). Více informací o jednotlivých třídách je uvedeno v příloze č. 4.
11 tj. evropská konfederace zastupující sektor hotelů, restaurací a kaváren, která má v současné době 42 členů z 28 evropských států. 12 Hotelstars (2015). [online]. [cit. 2016-02-10]. Dostupné z:
Mnohé další země využívají vlastní klasifikace od vlastních organizací jako AA Tourism (Austrálie), Quality Tourism (Velká Británie) či od národních a regionálních autorit jako Španělsko, Itálie a další. Maximální většina z nich pak rozřazuje hotely do tříd od jedné až po pět hvězdiček podle vlastních kritérií (UNWTO, 2015).
Na velmi proměnlivém globálním trhu hotelů je složité určit celkový počet hotelů, nicméně společnost STR Global se snaží monitorovat kompletní celosvětovou databázi hotelů a celkový trh v současnosti odhaduje na přibližně 156 000 hotelů a 14,5 milionů pokojů.13 Pokud tedy lze vzít v potaz, že podíl čtyřhvězdičkových a pětihvězdičkových hotelů se na celkovém trhu pohybuje okolo hranice 19 % (viz obr. č. 5) a pokud je možné brát databázi STR Global za alespoň přibližně odpovídající realitě, pak lze stanovit přibližný počet luxusních hotelů na počet kolem 30 tisíc a nabídku pokojů na 2,75 milionu. Je ovšem potřeba brát tato čísla s rezervou, jelikož i přes snahu společnosti STR Global monitorovat hotelový trh co nejkomplexněji, dají se předpokládat možné odchylky. Proto tyto hodnoty slouží zejména pouze pro hrubou představu o velikosti luxusního hotelového trhu.
Obrázek 5: Celosvětové rozdělení trhu hotelů dle klasifikace (2008-2014)
Zdroj: Euromonitor Passport (2015c). Vlastní zpracování.
Co se týče zastoupení jednotlivých zemí z celosvětového úhlu pohledu, nabízí se studie Euromonitoru Passport (2015b), která využívá objem tržeb čtyřhvězdičkových a pětihvězdičkových hotelů ke vzájemné konfrontaci zemí ve světě za rok 2013 (obr. č. 6). V popředí luxusního hotelového trhu se nacházelo osamostatněné USA se 60 mld. $, kde se naplno projevilo oživení poptávky po ekonomické recesi. Druhým největším luxusním trhem bylo Mexiko, jehož luxusní hotely zaznamenaly tržby kolem 14 mld. $. Zde byly hnacím mechanismem zejména lepšící se podmínky plážových destinací a cestující přijíždějící z USA. Dále následovala s menším odstupem a velkým potenciálem Čína. Za tradiční trh pro luxusní spotřebu považuje Euromonitor Evropu jako celek, který může být příslibem zejména díky asijským turistům a návštěvníkům považujícím Evropu za kolébku tradičního luxusu.
13 STR Global: Census Database (2015). [online]. [cit. 2016-02-10]. Dostupné z:
Obrázek 6: Objem tržeb luxusních hotelů ve světě za rok 2013
Pozn.: Využita jsou data za čtyřhvězdičkové a pětihvězdičkové hotely. Šedá barva označuje země nezahrnuté do výzkumu Euromonitoru. Zdroj: Euromonitor Passport (2015b). 4.2. Luxusní doprava
Bez dopravy a dopravní sítě by nebylo možné realizovat prakticky žádnou formu cestovního ruchu, luxusní cestování nevyjímaje. S růstem masového cestovního ruchu a nízkonákladových forem cestování v několika posledních desetiletích jednoznačně není cestování synonymem luxusu. Dá se říci, že způsoby dopravy v rámci luxusního sektoru nabývají stejných kategorií jako u cestovního ruchu obecně – tedy letecká, železniční, vodní a automobilová (popř. autobusová). Mají ovšem svá specifika a charakteristiky, které je řadí na jiný trh, než na ten, který je určený pro běžné účastníky cestovního ruchu. Odvážím se tvrdit, že obecně v dopravě je poměrně jednoduché obsloužit luxusní klienty, jelikož mnoho přepravců poskytuje služby na různých úrovních, aby uspokojili rozmanitou odpovídající poptávku.
Letecká doprava
Nejvíce v popředí luxusního cestovního ruchu stojí letecká doprava, kde je možné zřetelně rozeznat rysy luxusu, ať už co se týče leteckých spojení světových aerolinek, soukromých letů či privátních helikoptér. Se současným technologickým pokrokem a možnostmi servisu na palubách letadel se cestujícím často dostává velmi kvalitních a mnohdy unikátních služeb.
Na luxusním trhu jsou současné aerolinky příkladem poskytování různých úrovní služeb, když nabízejí cestování ve třech cestovních třídách – první, business a ekonomická, z nichž první dvě je možné zařadit k luxusním/prémiovým způsobu dopravy. První třída (někdy také z angl. first class) je cestovní třídou nejvyšší úrovně v letecké dopravě a bývá umístěna v přední části letadla. K poskytovaným službám zpravidla patří velké polohovatelné sedadlo na spaní s masážními vlastnostmi, široký výběr kvalitních pokrmů a nápojů, velký počet členů palubní obsluhy a přednostní odbavení na letišti. Na cestu dostává cestující také dárkový balíček s hygienickými potřebami pro příjemnější let (Zelenka a Pásková, 2012). K dalším službám a
34
vybavení patří internetové připojení a další technologické vymoženosti (vlastní obrazovka, zábavní systém,…), možnost využití luxusního salonku na letišti či doprava limuzínou na letiště zdarma. Mezi první a ekonomickou třídu řadíme třídu business, jenž je s vyšší kvalitou služeb přizpůsobená požadavkům pasažérů na obchodních cestách. To zahrnuje větší polohovatelná sedadla, více palubního personálu, kvalitní jídlo a nápoje, bezplatné zavazadlo, přednostní odbavení a další výhody oproti ekonomické třídě (Zelenka a Pásková, 2012). Cestující mají k dispozici taktéž hygienický balíček, business salonek na letišti, internetové připojení a další. Zpravidla se třída business nachází v přední části letadla před ekonomickou třídou a svou úrovní a kvalitou nepřevyšuje první třídu.
Této diversifikaci služeb samozřejmě odpovídají také ceny letenek v jednotlivých třídách. Jako příklad uvádím jednosměrný let společnosti Emirates z Prahy do Dubaje s rezervací letenek s měsíčním předstihem. Lze pozorovat značné rozdíly mezi jednotlivými cenovými kategoriemi (viz tab. č. 2), tzn. čím vyšší je cena, tím lepších služeb se cestujícímu dostane.14
Tabulka 2: Cenové relace jednosměrných letenek na trase Praha-Dubaj s Emirates
Ekonomická třída Třída business První třída 11 857 Kč 42 632 Kč 72 922 Kč Zdroj: Emirates (2015) [online]. [cit. 2016-02-11]. Dostupné z www:
Podle průzkumu od Horwath HTL (2011) uvádí 60 % luxusních cestujících jako svou preferovanou volbu třídu business pro kratší letové vzdálenosti a při letech do vzdálenějších destinací je to až 75 % klientů luxusního cestovního ruchu. Tato procenta jasně signalizují popularitu třídy business se znatelně vyšším komfortem než v ekonomické třídě a přitom podstatně nižší cenovou úrovní než v první třídě. Nicméně v současné době je v některých případech znát trend snižování sedadel v první třídě a přidávání v třídě ekonomické v případě Emirates15 nebo ve vytvoření speciální prémiové ekonomické třídy v případě Singapore Airlines16.
Euromonitor Passport (2012) analyzuje situaci na trhu luxusních aerolinek následujícím způsobem:
„Velká trojka“ z Blízkého východu – Aerolinky Emirates, Etihad a Qatar Airways se v posledních letech řadí k nejrychleji rostoucím na trhu. Velký důraz kladou na kvalitu poskytovaných služeb. Významné letecké společnosti Asie a Pacifiku – Aerolinky pocházející z regionu Asie a Pacifiku jsou cestovateli vysoce ceněny díky poskytování prvotřídních služeb a bezpečnosti. Patří sem např. Singapore Airlines, Cathay Pacific či Hainan Airlines. Evropské a americké společnosti hned v závěsu – Také některé evropské a americké letecké společnosti mají své pevné místo na luxusním trhu. Mezi evropské se řadí British
14 Pro srovnání – cena jednosměrné letenky s nízkonákladovou společností Fly Dubai na trase Praha-Dubaj činí 4 430 Kč. 15 Telegraph: Emirates plane removes first class to fit in the most seats ever (2015). Tisková zpráva [online]. [cit. 2016-02-11]. Dostupné z www:
Airways a Lufthansa, zatímco k americkým patří American Airlines, United, Delta, Northwest, Continental a US Airways.
Každoročně je sestavováno mnoho žebříčků a udělováno nespočet ocenění týkajících se luxusních leteckých společností. Mezi nejprestižnější se řadí World Airline Awards od konzultační a ratingové společnost Skytrax zaměřené na leteckou dopravu, která bere v potaz spokojenost cestujících a odborné posudky profesionálů. Tabulka č. 3 zachycuje žebříčky luxusních aerolinek za rok 2014 (resp. 2015).
Tabulka 3: Nejlepší luxusní aerolinky podle Skytrax
Top 10 aerolinek s nejlepší první třídou Top 10 aerolinek s nejlepší třídou business (2014) (2015) Etihad Airways Singapore Airlines Singapore Airlines Qatar Airways ANA All Nippon Airways Cathay Pacific Airways Cathay Pacific Airways ANA All Nippon Airways Lufthansa Etihad Airways Qatar Airways Garuda Indonesia Qantas Qantas Airways Emirates Emirates Japan Airlines Turkish Airlines Air France Oman Air Zdroj: Skytrax World Airline Awards (2015) [online]. Dostupné z www:
Co se týče vytíženosti jednotlivých světových leteckých tras (tab. č. 4), pak nejvyšší podíl spojů prémiových linek (první třída a business třída) představují letecká spojení v rámci Dálného Východu, Evropy, nad severním Atlantikem a mezi Evropou a Dálným Východem. Nejvíce zisků pak na trhu prémiových spojení generují lety nad severním Atlantikem, severním a středním Pacifikem a mezi Evropou a Dálným východem.
Zajímavý pohled nabízí také vztažení prémiových leteckých spojení k celkovému využívání leteckého prostoru. V tomto ohledu je procentuální podíl prémiových spojení na celkovém trhu 6,5 %, přičemž nejvyšší zastoupení na jednotlivých trasách má prémiová doprava nad severním Atlantikem, severním a středním Pacifikem, jižním Atlantikem, jižním Pacifikem, mezi Severní a Jižní Amerikou a mezi Evropou a Středním východem. Ze své podstaty prémiová letecká doprava generuje poměrově vyšší příjmy než ekonomická při vztažení této charakteristiky k počtu nabízených sedadel, přičemž prémiových je mnohem méně. Při již zmíněném podílu 6,5 % v rámci leteckých spojení, jsou příjmy na úrovni 30,5 % z celkových světových spojení.
Tabulka 4: Podíly prémiové letecké dopravy v roce 2014
Letecká trasa Podíl v rámci prémiových Podíl v rámci celkových leteckých společností (%) leteckých společností (%) Provoz Příjmy Provoz Příjmy Afrika - Dálný východ 0,7 0,8 8,4 27,1 Afrika - Střední východ 1,5 1 7,4 27 Evropa - Afrika 4,2 7,8 7,3 37,7
36
Evropa - Dálný východ 10,5 14,7 12 43,5 Evropa - Střední východ 5,4 5,6 12,5 48,6 Dálný Východ - Jihovýchodní 2,9 3,1 8,3 28,8 Pacifik Střední Atlantik 1,4 1,8 8,2 31,1 Střední východ - Dálný východ 2,7 1,9 4,6 19,3 Severní Amerika - Střední Amerika 3,1 1,3 4,2 9,8 Severní Amerika - Jižní Amerika 2,7 3,5 12,3 35,2 Severní a střední Pacifik 6 11,4 13,4 40,3 Severní Atlantik 14,3 22,9 16,4 55,4 Další 6 4,5 7,9 27,2 Jižní Atlantik 2,3 3,5 12,9 38,3 Jižní Pacifik 0,8 2 12,6 41,8 V rámci Afriky 1,5 0,6 7,4 20,3 V rámci Evropy 14,8 4,4 3 10,6 V rámci Dálného Východu 17,3 8,3 5,6 16,7 V rámci Severní Ameriky 0,7 0,4 2,1 7,2 V rámci Jižní Ameriky 1,1 0,4 5,6 10,4 Celkem 100 100 6,5 30,5 Zdroj: IATA. (2015) Premuim Traffic Monitor [online]. Dostupné z www:
Lodní doprava
Doprava nemusí být jen prostředkem sloužícím k přemísťování do cílové turistické destinace, ale může představovat samotný luxusní zážitek a v určitém slova smyslu i onu destinaci. Právě takovým způsobem je možné pohlížet na luxusní výletní plavby, kdy účastníci cestovního ruchu tráví většinu svého pobytu/dovolené na palubě luxusních lodí. Jinými slovy tyto plavby vystupují jako způsob dopravy i jako ubytování s nabídkou dalších doprovodných služeb v podobě vynikající úrovně komfortu a bezpečí pro zámožné klienty. Kdysi možná byly výletní plavby výhradně symbolem luxusu, nyní ovšem mohou mít rysy jak luxusního, tak také masového cestovního ruchu. Podle De la Viñi a Forda (2001) je možné mluvit o luxusních plavbách při útratě nejméně 350 $ na osobu za den, Kamery (2004) dokonce hovoří o alespoň 500 $ na den.
Jedna z největších světových společností monitorující dění na trhu výletních plaveb Cruise Critic charakterizuje podoby současných luxusních plaveb v následující podobě.
Klasické plavby - Luxusní lodní dopravci zde pokračují v poskytování typického luxusu s charakteristikami jako dostatečně prostorné kajuty, kvalitní stolování, důraz na prvotřídní služby a vybavení a vysoké ceny. Navíc ale začínají poskytovat také doplňkové služby jako wellness, lázně, sportovní zařízení apod. Mohou zde patřit jak velké lodě s maximální kapacitou i 1000 osob, tak také menší jachty schopné pojmout kolem 100 pasažérů. Většina dopravců pak nabízí také služby jako příležitostné přelety letadlem, výlety na pobřeží, transfery či vodní sporty přímo na lodi. Klasické plavby jsou doménou destinací jako Středozemní moře, Karibské moře či region Skandinávie. Své flotily mají v této kategorii následující poskytovatelé výletních plaveb:
37
o Crystal Cruises o Seabourn Cruise Line o Silversea Cruises o SeaDream Yacht Club o Regent Seven Seas Expediční a dobrodružné plavby - Dopravci nabízející expediční a dobrodružné plavby se zaměřují na exotické a málo prozkoumané destinace, které díky poskytování unikátních zážitků lákají i nejzkušenější světoběžníky. Mezi takové destinace patří např. Antarktida, Arktida, Galapágy, Kalifornský záliv, okolí Austrálie a jižního Pacifiku a moře kolem Aljašky. Plavby zahrnují komfortní lodě s excelentními možnostmi stravování, lázněmi, bazény, salonky a zkušenými průvodci. K dopravcům poskytujícím luxusní expediční plavby patří:
o Un-Cruise Adventures o Celebrity Xpedition o Lindblad Expeditions o Silversea's Silver Explorer Říční plavby - Luxusní říční plavby se odehrávají na menších prvotřídně vybavených lodích, které se plaví především po řekách v Evropě, Asii a Africe a nabízejí klientům mnohdy historické interiéry, gurmánské stravování, personalizovaný přístup či výlety na pevninu. Mezi hlavní destinace patří okolí evropských měst jako Praha, Budapešť, Vídeň, Barcelona nebo Řím a dále také řeky Jang-c’-ťiang a Nil. Takové služby nabízejí:
o French Country Waterways o Uniworld o European Waterways o Abercrombie & Kent o Go Barging o Sea Cloud Cruises Plavby na velkých lodích - Další možností jsou také plavby velkými moderními výletními loděmi s méně personalizovanými službami, které sice jako celek nepatří do luxusního, nýbrž do „mainstreamového“ sektoru, ale díky diverzifikaci služeb nabízejí jak exkluzivní kategorie ubytování a dalších zařízení s VIP přístupem, tak také možnosti s rysy masového cestovního ruchu. Zde je možné zmínit společnosti jako:
o Cunard (Princess a Queens Grill Suites) o Norwegian Cruise Line (Haven Complex) o MSC Cruises (Yacht Club) Plavby s mírnější úrovní luxusu – Tyto plavby využívají cestující, kteří hledají úroveň služeb mezi naprostým luxusem a „mainstreamem“ v rámci výletních lodí. Představují tedy určitou lehčí formu luxusních plaveb s menšími kajutami, ale stále velmi kvalitními službami a vybavením. Spadají sem nízkokapacitní plavidla i velké lodě s kapacitou i přes 1000 osob:
o Azamara Club Cruises o Oceania Cruises o Windstar Cruises17
17 Cruise Critic: Luxury Cruise Basics (2015) [online]. [cit. 2016-02-12]. Dostupné z www:
Železniční doprava
Přestože význam osobní železniční dopravy v posledních desetiletích klesal, cestování luxusními vlaky je mezi bohatou klientelou překvapivě populární aktivitou, a to jak v podobě prostředků k dopravě, tak především jako samotný způsob trávení dovolené, podobně jako u luxusní lodní dopravy. Povaha takových cest či dovolené strávené z větší části na železnici má také značné relaxační a ekologické rysy. I díky těmto atributům je stále více populární v kruzích luxusních klientů.
Luxusní vlakové soupravy zahrnují služby a vybavení na vysoké úrovni, tudíž lázně, restaurace s kvalitní kuchyní, personalizovanou obsluhu, konferenční prostory a další tradiční služby luxusních hotelů jako pravidelná úklidová služba nejsou ničím výjimečným. (Euromonitor Passport, 2012).
Cestující jsou často lákání také možností cestovat jako lidé před 100 lety, jelikož luxusní vlaky mají většinou design historických vlakových souprav, jsou ovšem modernizovány tak, aby odpovídaly nárokům a technologiím současné doby. Například Venice Simplon-Orient-Express využívá pověsti legendárního vlaku Orient-Express, který provozoval železniční spojení od konce 19. století.
K dalším vlakům figurujícím na luxusním trhu patří například Rovos Rail v zemích jižní Afriky, Golden Eagle Trans-Siberian Express v Rusku a Mongolsku, Eastern & Oriental Express nabízející služby v jihovýchodní Asii a mnohé další v Evropě, Asii i Severní a Jižní Americe.
V tabulce č. 5 jsou uvedeny orientační ceny za cesty nabízené jedněmi z nejvýznamnějších luxusních vlakových společností na světě. Pro lepší srovnání jsou ceny převedeny na české koruny a přepočteny také na osobu za den. Zde lze vidět, že cenové hranice v podobě jednotlivých společností se vzájemně liší, ale stále se jedná o luxus, čímž se potvrzuje jeho možné široké pojetí (viz cena Rovos Rail a ceny ostatních dvou vlaků).
Tabulka 5: Příklady cen za vybrané cesty luxusními vlaky
Cena za 1 Vlak Typ cesty Trvání Celková cena den/osobu Venice Simplon- Londýn - Benátky 4 dny Od 93 500 Kč/os. 23 375 Kč Orient-Express Paříž - Istanbul 11 dnů Od 265 400 Kč/os. 24 127 Kč Pretoria – Viktoriiny 4 dny Od 33 600 Kč/os. 8 400 Kč Rovos Rail vodopády Pretoria – Swakopmund 9 dnů Od 127 900 Kč/os. 14 211 Kč Golden Eagle Trans-Siberian Moskva – Vladivostok 15 dny Od 387 500 Kč/os. 25 833 Kč Express Zdroj: Venice Simplon-Orient-Express (2015); Rovos Rail (2015); Golden Eagle Trans-Siberian Express (2015). Vlastní zpracování.
39
Automobilová doprava
Relativně menší význam v luxusním cestovní ruchu hraje automobilová doprava, zejména proto, že z hlediska cestování má nejmasovější charakter. Nicméně svou pozici na trhu luxusní dopravy tento způsob má, a to především pro lokální transfery. Tím jsou myšleny:
Transfery a další přepravní služby poskytované přímo – Hotely či jiná ubytovací zařízení, letecké společnosti a lodní nebo železniční dopravci poskytující služby v rámci luxusního trhu často nabízejí svým klientům tzv. inclusive služby. To znamená, že ty nejluxusnější ubytovací zařízení či dopravci disponují vlastními limuzínami a řidiči, kteří jsou k dispozici klientům za poplatek či zdarma (v závislosti na strategii společnosti). Takové služby jsou využívány pro nejrůznější transfery jako doprava z/na letiště, do restaurací, na exkurze a výlety, na nákupy atd. Například hotel Peninsula Hongkong vlastní flotilu 14 vozidel Rolls-Royce poskytující transfery hostům, a to v plné luxusní výbavě včetně zásobeného minibaru, připojení pro iPod a dalších.18 Transfery a další přepravní služby poskytované zprostředkovaně – Stejné využití jako transferové služby poskytované přímo mají i zprostředkované transfery s tím rozdílem, že luxusní hotely, ubytovací zařízení, letecké společnosti, lodní či železniční takové přepravní služby „outsourcují“. To znamená, že například letecká společnost Emirates s odlety z Letiště Václava Havla v Praze nabízí prostřednictvím smluvního partnera Sixt Limousine Service cestujícím v první a business třídě transfery z okolí až 40 km na letiště zdarma prostřednictvím vozů Škoda Superb pro business třídu a Mercedes E či Audi A6 pro první třídu.19 Půjčovny automobilů a dalších dopravních prostředků – V destinacích cestovního ruchu fungují také půjčovny luxusních automobilů, jež kromě půjčování luxusních vozidel v mnoha podobách nabízejí také samostatné transfery s řidiči a další služby. Na příkladu Paříže je možné zmínit společnost AAA Luxury & Sport Car Rental s nabídkou velkého množství luxusních vozů sahajících od Mercedesů (600 €/den) přes Bentley (2500 €/den) až po Lamborghini (3800 €/den).20
4.3. Zážitky
„Produkt cestovního ruchu je to, co si kupujeme, zážitek z cestovního ruchu je to, co si uchováme ve vzpomínkách.“
Canadian Tourism Commision (2011)
Dříve se spotřeba statků a služeb odehrávala zejména z důvodů potřeby, v moderní společnosti ale lze pozorovat spotřebu také jako důsledek tužeb, přání a potěšení. I díky tomu se vyvinul samotný cestovní ruch jako touha prožívat potěšení z cestování prostřednictvím neobvyklých zážitků na jiných místech než je bydliště účastníků cestovního ruchu. Hallot (2013) říká, že luxusní návštěvník má v obecné rovině stejné potřeby a touhy jako běžný návštěvník. Taktéž
18 Hongkong Peninsula: Discover (2015) [online]. [cit. 2016-02-13]. Dostupné z www:
podstupuje stejnou strukturu prožívání zážitků jako u běžného cestovního ruchu, což je znázorněno na obr. č. 7.
Obrázek 7: Struktura prožívání zážitků v cestovním ruchu
Zdroj: Williams a Lew (2014). Vlastní zpracování.
Pine a Gilmore (1999) považují cestovní ruch jako součást „zážitkového průmyslu“ a berou v úvahu, že ubytování, atraktivity, události, akce, destinační management a doprava mají společný cíl, a to poskytovat spotřebitelům zážitky.
Na zážitky může být pohlíženo také jako na ne zcela jasně definovatelný koncept, protože je to komplex zahrnující kombinace faktorů, které formují pocity a postoje účastníků cestovního ruchu vůči danému okamžiku. Zážitky proto mají tendenci působit odlišně na jednotlivce, jelikož jejich vnímání probíhá na základě mnoha osobních hodnoceních, ať už po emocionální či fyzické stránce (Page, 2009).
I přesto je možné vymezit specifikum zážitků v luxusním cestovním ruchu. Tím je myšleno, že jeho účastníci jsou nároční cestovatelé, kteří většinou chtějí za velké obnosy peněz během svých cest prožít autentické, exkluzivní a personalizované zážitky s vysokou přidanou hodnotou. Pod tím si lze představit např. individuální exkurze a výlety, večeře na unikátních místech ať už ve vyhlášených restauracích či na samotě v přírodě, možnost prožít tradiční rituály s místními obyvateli v dané destinaci atd.
41
Williams a Lew (2014) vymezili dvě kategorie cestovního ruchu z pohledu zážitků (tzv. poznaný a nepoznaný cestovní ruch) a přiřadili k nim jednotlivé charakteristiky. Při snaze o interpretaci tohoto rozdělení z hlediska luxusního cestovního ruchu, konstatuji, že účastníci luxusního cestovního ruchu mohou figurovat u obou kategorií, i když už jen ze své podstaty budou spíše tíhnout ke kategorii „nepoznaného cestovního ruchu“ se zážitky, které nesou znaky unikátnosti a výjimečnosti. Z toho je možné formulovat následující typy a charakteristiky zážitků v luxusním cestovním ruchu:
Ikonické zážitky Zážitky s možností pokořit výzvy Individuální zážitky Dobrodružné a vzrušující zážitky Plánované zážitky s možností nečekaného Role komfortu při prožívání zážitků překvapení Bezpečné zážitky se vzdělávacím charakterem Autentické zážitky Exotické zážitky Zážitky lokální kultury V návaznosti na jednotlivé charakteristiky zážitků jako takových se podle konzultační společnosti Horwath HTL (2011) může luxusní cestovní ruch skládat z celkového zážitku z cestování (zájezdu, dovolené apod.) nebo může kombinovat jednotlivé kulturní, volnočasové a/nebo rekreační aktivity. Tyto aktivity pak dále rozděluje do tří skupin:
Výlety a exkurze – Hnacím motorem pro výlety a exkurze organizované během luxusních zájezdů jsou umění, místní kultura, historie a nákupy. Tyto výlety jsou zpravidla připravovány na míru podle preferencí klientů. Patřit zde mohou aktivity od individuálních výletů do domorodých vesnic s ukázkou řemeslného umění a tamních tradic s možností interaktivní účasti (např. v zemích jihovýchodní Afriky, na Mauriciu, ve Francouzské Polynésii atd.), přes výlety za historií (např. zámky na Loiře ve Francii s možností unikátního ubytování v menších luxusních zámečcích s autentickou atmosférou), až po luxusní nakupování (např. v Hongkongu21, v obrovských nákupních centrech v Dubaji, na vyhlášených luxusních ulicích - např. Champs-Élysées v Paříži atd.). Outdoorové aktivity a výlety – V luxusním cestovním ruchu se v poslední době značně zvyšuje popularita nejrůznějších venkovních aktivit zahrnujících například plachtění, lyžování, dobrodružné výlety, výlety do divoké přírody a mnohé další. Účastníci luxusního zájezdu se tak mohou vydat na celodenní výlet na moderní jachtě s možností hlubokomořského rybolovu s následnou přípravou ulovených ryb přímo na palubě jachty při západu slunce nebo mohou prožít safari v jihovýchodní Africe s osobním profesionálním týmem průvodců a přenocováním přímo divočině. Jídlo a pití – Gurmánské zážitky jsou také velmi populárním tématem pro luxusní klientelu a v současné době znamenají významnou součást luxusních zájezdů a dovolených. I zde je poměrně široká škála aktivit, které jsou v jednotlivých destinacích luxusního cestovního ruchu velmi rozmanité a diferencované. Luxusní hotely disponují zpravidla kvalitními restauracemi a bary s profesionálním personálem a organizují také vlastní kurzy vaření lokálních pokrmů. Dále mají mnohdy v nabídce autentické stolování na jedinečném místě jako například na neobydleném exotickém ostrůvku, pod
21 Hongkong je na prvním místě na světě, co se týče výdajů mezinárodních turistů a návštěvníků na nakupování (cca 23 mld. $ za rok 2014). Hlavním důvodem jsou tamější velmi nízké daně. Na druhém místě je USA (22 mld $ za rok 2014) a dále následuje Čína a Francie (Euromonitor Passport, 2015a). 42
mořskou hladinou nebo na palubě tradiční lodě při západu slunce. Ty nejlepší luxusní hotely pak svým hostům nabízejí také restaurace ohodnocené Michelinskými hvězdami.22 Samozřejmě, že takto hodnocené restaurace existují nejenom v hotelovém prostředí. Mimo to jsou organizovány také různé tematické výlety jako putování po italských vinicích, za výrobou prémiových karibských rumů, na srílanské čajové plantáže a podobně.
Pokud vezmu v potaz výše zmíněné, vyzdvihl bych ještě pojem zážitkový cestovní ruch, který má velmi blízko k luxusnímu cestovnímu ruchu. Zážitkový cestovní ruch představuje ideu cestování, kdy jsou účastníci cestovního ruchu motivování vyhledáváním zážitků vzrušujících a odlišných od všedního života (Zelenka a Pásková, 2012). Peak a Skift (2014) pak dodávají, že se jedná o autentické, dobrodružné, aktivní či lokálně zaměřené cestování a tvrdí, že lidé dnes chtějí cestovat lépe a na vyšší emocionální a osobní úrovni. Navíc se spotřebitelé postupně odklánějí od předem připravených standardizovaných balíčků s produkty cestovního ruchu. To je také jeden z rysů luxusního cestovního ruchu. Je tedy možné konstatovat určité podobenství těchto dvou forem cestovního ruchu a jejich pravděpodobnou vzájemnou koexistenci, jak v současnosti, tak také v budoucnosti.
4.4. Luxusní cestovní kanceláře a agentury
Účastníci cestovního ruchu si mohou vybrat, zdali si cestu zorganizují sami od rezervace letenek a hotelu až po samotný program, nebo zda zvolí pohodlnější způsob a vydají se na dovolenou skrze určitého prostředníka, jenž spojuje nabídku cestovního ruchu s poptávkou po něm. Takovými prostředníky jsou myšleny cestovní kanceláře a agentury, které „připravují“ zážitky pro účastníky cestovního ruchu skrze nejrůznější partnerství s hotely a dalšími ubytovacími zařízeními, s leteckými společnostmi, s lokálními aktéry cestovního ruchu apod.
Cestovní ruch není jako většina ostatních produktů a služeb, je to produkt nebo zážitek, který je nehmotný, pomíjivý, heterogenní a nemůže být skladován nebo vyzkoušen danou osobou ještě před samotnou cestou. Cestující tak často kupuje svoji dovolenou či pobyt ve víře, že budou naplněna jeho očekávání a představy (Page, 2009). Právě zde hrají svou roli cestovní kanceláře a agentury, které jsou jedním z komunikačních kanálů, jak se cestující dozvídají informace o destinacích, ubytování, aktivitách atd. A v případě luxusního sektoru jejich význam ještě mnohonásobně roste, jelikož účastníci luxusního cestovního ruchu preferují vycestovat za pomocí komplexních služeb luxusních cestovních kanceláří, agentur a dalších specializovaných subjektů, než „ztrácet čas“ surfováním po internetu, kdy musí vše vyhledávat a rezervovat sami. Navíc na luxusním trhu roste poptávka po unikátních cestovních zážitcích, osobním přístupu a exotických či neobvyklých destinacích, což hraje ve prospěch luxusních a na míru připravených zájezdů od cestovních kanceláří.
Systém distribuce cestovního ruchu (včetně jeho luxusního sektoru) v přeneseném slova smyslu zahrnuje postupně dodavatele, velkoobchodníky, maloobchodníky a spotřebitele (viz obr. č. 8). Dodavatelé představují první úroveň a jsou nezbytní pro další subjekty distribučního řetězce, jelikož zahrnují poskytování primárních elementů jako ubytování, doprava, pojištění atd. Své
22 Jako Michelinské restaurace jsou označovány podniky, které disponují vysokým ohodnocením v prestižním Michelinském průvodci (v originále Le Guide Michelin). Tento průvodce s více než stoletou tradicí si klade za cíl zrecenzovat a doporučit restaurace s nejprestižnější a nejlepší kuchyní. Vydává se ve více než dvanácti zemích a recenzuje více než 45 000 restaurací (i hotelových) po celém světě, zejména pak v Evropě. 43
služby navíc mohou prodávat i přímo spotřebitelům. Pod pojmem velkoobchodníci se skrývají cestovní kanceláře, které jednotlivé elementy dávají dohromady a vytvářejí zájezdy, pobyty, atd. Ty pak mohou distribuovat účastníkům cestovního ruchu (spotřebitelům) přímo nebo skrze maloobchodníky neboli cestovní agentury.
Obrázek 8: Distribuční řetězec cestovního ruchu
Zdroj: Syratt (2003). Vlastní zpracování.
Na trhu existují menší nezávislé cestovní kanceláře, které se většinou specializují na určité segmenty jako například právě na luxusní cestování, a pak velké kanceláře s širokým polem působnosti v různých segmentech. Luxusní zájezdy přitom mohou být součástí nabídky i těchto velkých společností, ovšem specializace, profesionalita a péče o klienta již nemusí být na takové úrovni, jako u menších cestovních kanceláří vyloženě zaměřených na luxusní klientelu. Podobně je tomu také u cestovních agentur, které ale mají tendenci se sdružovat do sítí a aliancí, aby dosáhli jako celek určitých výhod v podobě vyšších provizí, přístupu k moderním technologiím atd. Cestovní agentury ale nevytvářejí samotné produkty, nýbrž při prodeji zájezdů jednají jakoby pod jménem cestovní kanceláře. Za prodej získávají smluvené provize, ale nevstupují do smluvního kontraktu mezi klientem a cestovní kanceláří (Page, 2009).
Péče o zákazníky je v luxusním odvětví jedním ze základních prvků pro úspěch. Nároční a movití klienti hledají při výběru své dovolené individuální přístup, cestovní služby adaptované na míru, touží po příjemných překvapeních, objevování a nezapomenutelných zážitcích ve výjimečných destinacích. Pro potenciální účastníky luxusního cestovního ruchu někdy může být složité rozlišit produkty různých cestovních kanceláří a agentur a následně si z nich vybrat. V luxusním sektoru je právě kvalita nabízených služeb tím rozdílovým faktorem, který může hrát významnou roli v rozhodování klientů (Pileliené a Šimkus, 2012). Je totiž značný rozdíl, když nabízený zájezd na Maledivy zahrnuje pouze dopravu, ubytování a pojištění, a když nabízí vše zmíněné plus služby delegáta, možnosti fakultativních výletů, osobního průvodce, 24hodinovou telefonní asistenční službu pro jakýkoliv případ, specialistu, který má osobní zkušenosti s destinací apod. V případě, že jsou tedy takové služby poskytovány na úrovni
44
odpovídající kvalitě luxusního sektoru a pokud jsou očekávání klientů naplněna či předčena, pak jsou tito zákazníci motivováni být k dané cestovní kanceláři či agentuře loajální z hlediska jejich dalších cest. To je možné považovat za jeden ze základních ukazatelů úspěšnosti společností nejen na luxusním trhu.
Dalším základním stavebním kamenem luxusních kanceláří a agentur jsou profesionální zaměstnanci. Ti musejí být opravdovými odborníky ve svém oboru a vědět o nabízeních službách, destinacích, hotelech apod. vše, co je potřeba, aby poskytli klientům vyčerpávající informace. Součástí jejich práce by měla být také pravidelná návštěva nabízených destinací, hotelů a osobní zkušenost se službami v dané destinaci. S klienty pak musejí jednat na úrovni, musejí být aktivní, rychlí a přitom pečliví. Důležitým bodem je poskytovat pravdivé informace a ne „vysněné katalogové povídky“. Luxusní zájezdy by neměly být uměle přikreslovány k lepšímu, ale měly by to nejlepší opravdu nabízet.
World Travel Awards již od roku 1993 udílí ceny nejlepším společnostem v cestovním ruchu, a to podle jeho jednotlivých součástí od hotelů a leteckých společností, přes destinace až po cestovní kanceláře. V rámci celosvětového cestovního ruchu má význam jako cena Oscar pro filmový průmysl a je známkou nejvyšší kvality. Jednou z kategorií je právě nejlepší světová luxusní cestovní kancelář (World's Leading Luxury Tour Operator). Považuji tedy za relevantní zmínit právě cestovní kanceláře figurující na předních místech v této kategorii za rok 2015 s vítězem v podobě Cox & Kings:
Abercrombie & Kent Hayes and Jarvis Adventures by Disney Kuoni Group Cox & Kings OV Holidays Elegant Resorts Travcoa23 Jsou to cestovní kanceláře s dlouho i krátkou minulostí, přičemž na luxusním trhu již mají své pevné místo a mnohé z nich jsou vzájemnými konkurenty v nabízených destinacích i v místě působení. V pěti z osmi případů se jedná o společnosti významně spjaté s britským trhem (Abercrombie & Kent, Cox & Kings, Elegant Resorts, Kuoni Group a Hayes and Jarvis), i když své služby nabízejí i v jiných zemích z celého světa. Základním společným rysem jsou luxusní zájezdy připravované zejména na mírů klientům podle jejich preferencí a poskytování dalších cestovních služeb vysoké kvality. Tyto cestovní kanceláře celkově pokrývají nabídku destinací všech kontinentů a oceánů, přičemž nabízejí luxusní ubytování, dopravu a doplňkové služby před cestou, během ní i po návratu. Specifikem je, že sedm z nich disponuje portfoliem destinací rozmístěné po celém světě, ale pouze jedna (OV Holidays) se specializuje vyloženě na luxusní exotické pobyty na Maledivách. Podrobnější popis jednotlivých cestovních kanceláří je uveden v příloze č. 5.
Menšího významu pak nabývají luxusní cestovní agentury. Za zmínku stojí především Virtuoso jako přední světová síť s více než 375 luxusními cestovními agenturami a 9 800 profesionálními konzultanty v nejméně 30 zemích na všech kontinentech kromě Afriky a Antarktidy. Díky takovému rozsahu tedy nabízí luxusní zájezdy a pobyty všech kategorií (Virtuoso, 2015).
23 World Travel Awards: World's Leading Luxury Tour Operator (2015) [online]. [cit. 2016-02-18]. Dostupné z www:
5. POPTÁVKA V LUXUSNÍM CESTOVNÍM RUCHU
Jestliže předchozí kapitola pojednávala o nabídce luxusního cestovního ruchu, ta následující bude zaměřena na vlastnosti poptávkové strany luxusního cestování a zájezdů. I zde je možné sledovat výrazné rozdíly oproti běžnému cestovnímu ruchu, a to ať už se jedná o základnu potenciálních klientů, segmentaci či charakteristiky účastníků luxusního cestovního ruchu a mnohé další znaky, které souvisí se samotnou podstatou luxusu a zapadají do kontextu cestovního ruchu. Díky mnoha specifikům tak poptávka zahrnuje namátkově turisty a návštěvníky se speciálními zájmy, ať už jsou to golfoví nadšenci, páry prožívající romantickou exotickou svatbu, milovníci gurmánských zážitků, rodiny s dětmi v luxusním hotelu či jacíkoliv jiní jedinci hledající výjimečné a nákladné zážitky během cestování.
5.1. Afluentní klientela
Účastníky luxusního cestovního ruchu je velmi obtížné zmapovat, co se týče celkového počtu. Z toho důvodu mnohé organizace (Euromonitor, Capgemini, Horwath HTL atd.) provádějící průzkumy trhu luxusního cestovního ruchu využívají údaje o potenciálních klientech. Takový přístup se používá v rámci celého luxusního segmentu a lze jej považovat za relevantní, rozumnou a dostupnou volbu pro určení velikosti potenciální poptávky v luxusním cestovním ruchu.
Euromonitor Passport (2012) při analýze přerozdělování bohatství ve světě využívá původem britské rozdělení společnosti (NRS Social grades) do 6 skupin podle příjmů „hlavy domácnosti“ na A, B, C1, C2, D, E. Luxusní klientela pak zahrnuje společenskou třídu A, kde spotřebitelé jsou ti jedinci s příjmem vyšším než 200 % průměrného příjmu osob starších 15 let v dané zemi. Jsou to především vysoce postavení manažeři v soukromém i veřejném sektoru. V roce 2011 byl počet těchto jedinců ve světě stanoven na přibližně 51,5 milionů. Nicméně v každé zemi je bohatství v rámci společnosti redistribuováno jiným způsobem a s odlišnými znaky rovnoměrnosti/nerovnoměrnosti. Dalším možným využívaným přístupem k vymezení luxusních klientů je splnění limitu disponibilního příjmu v minimální výši 300 000 $ na domácnost za rok. Tím se domácnosti dostávají do stavu, kdy jsou výdaje na luxusní cestování pevnou a běžnou součástí jejich celkových výdajů.
Lepší vypovídající hodnotu o potenciální luxusní klientele má tzv. koncept HNWI (High net worth individuals), jenž zahrnuje jedince s likvidním jměním, které se pohybuje nad hranicí určité hodnoty. Ta se často liší region od regionu, přičemž nejběžnějším a nejpoužívanějším limitem je 1 milion $. Takové osoby jsou pak označovány za „dolarové milionáře“. V některých zemích je za afluentní klientelu považována také skupina tzv. sub-HNWI (někdy také označování jako bonitní klienti) s likvidním jměním od 100 tisíc do 1 milionu $.24 V roce 2011 bylo ve světě zhruba 200 milionů osob řadících se do kategorie sub-HNWI.25
Mezinárodní konzultační společnosti Capgemini a RBC Wealth Management (2015) se spojili, aby analyzovali celosvětový trh s HNWI a již několik let zaznamenávají růst jak populace HNWI (6,7 % mezi lety 2013 a 2014), tak také jejich jmění (7,2 % mezi lety 2013 a 2014).
24 Investopedia: HNWI (2015) [online]. [cit. 2016-03-05]. Dostupné z www:
V roce 2014 dosáhl počet HNWI ve světě 14,6 miliónů a největší jeho část tvořili jedinci z Asie/Pacifiku, Severní Ameriky a Evropy s tím, že k nejvíce růstovým regionům patřili Asie/Pacifik, Severní Amerika a Střední východ (viz obr. č. 8). Mezi čtyři země s nejvyšším počtem HNWI patří USA (4,3 mil.), Japonsko (2,5 mil.), Německo (1,1 mil.) a Čína (0,9 mil.), přičemž zámožní jedinci z těchto čtyř zemí tvoří 60,3 % celkové populace HNWI ve světě. K dalším zemím s vysokými počty afluentních klientů se pak řadí Velká Británie, Francie, Švýcarsko, Kanada, Austrálie a další.
Obrázek 9: Populace HNWI v letech 2009-2014
Počet HNWI (mil.) HNWI Počet
Zdroj: Capgemini a RBC Wealth Management (2015). Vlastní zpracování.
Euromonitor Passport (2015a) vidí význam HNWI pro luxusní cestovní ruch v růstu počtu těchto jedinců, který může mít pozitivní vliv také na růst výdajů v celkovém cestovním ruchu na vyspělých i nově vznikajících trzích.
Nicméně podle údajů UNWTO z roku 2011 čítají účastníci luxusního cestovního ruchu 3 % všech turistů na světě (Chen a Peng, 2014), což by tedy znamenalo, že v absolutních číslech podniklo v daném roce luxusní cestu přibližně 29 milionů mezinárodních účastníků cestovního ruchu.
5.2. Zdrojové trhy pro poptávku v luxusním cestovním ruchu
HNWI je tedy možné považovat za základnu potenciální poptávky v luxusním cestovním ruchu, která ale zpravidla zahrnuje i jiné složky afluentního obyvatelstva splňující méně náročná kritéria portfolia klientů luxusního cestování. Jak už bylo řečeno, závisí také na situaci luxusního sektoru v daném regionu či zemi. I zde tedy opět může vyvstat diskuze nad subjektivitou luxusu.
Ze studií Euromonitor Passport (2012) a Horwath HTL (2011), které mimo jiné mapují hlavní zdrojové trhy pro luxusní cestovní ruchu, je možné shrnout následující poznatky:
47
Evropa – V Evropě zůstávají luxusními zdrojovými trhy především Německo, Velká Británie, Francie, Itálie a Nizozemsko. Rusko bylo a stále je významným hráčem na poli exkluzivního cestování s preferencí známých a drahých značek, honosných hotelů a exkluzivních restaurací. Nicméně po nedávných událostech vedoucích k propadu směnného kurzu rublu je ruská pozice v rámci luxusního cestovního ruchu oslabena. Severní a Jižní Amerika – USA je hlavním světovým zdrojovým trhem pro poptávku v luxusním cestovním ruchu s tím, že stále dominuje domácí luxusní cestovní ruch. Zámožní Američané mají dále oblibu trávit dovolenou v Mexiku, na ostrovech v Karibském moři, v Kanadě či západní a jižní Evropě. V Jižní a Střední Americe skrývá z hlediska luxusní poptávky největší potenciál Brazílie, Mexiko a Argentina. Asie a Pacifik – Po zohlednění výdajů a počtu účastníků luxusního cestovního ruchu, představují v regionu Asie a Pacifiku největší zdrojové trhy Japonsko a Austrálie. V poslední době je nutné počítat také s rostoucí rolí Číny a Indie, především s ohledem na velikost a potenciál jejich trhu. K dalším významným asijským zemím se řadí Hongkong, Singapur, Indonésie, Tchaj-wan, Korejská republika či Spojené Arabské Emiráty a Saudská Arábie.
5.3. Typy, segmentace a charakteristiky mezinárodních účastníků luxusního cestovního ruchu
Co se týče typů účastníků luxusního cestovního ruchu, konzultační společnost Horwath HTL (2011) považuje za typického účastníka luxusního cestovního ruchu takového, který pro přemístění se do cílové destinace využívá leteckou nebo lodní dopravu a účelem jeho cesty je především poznávání, relaxace či změna životního tempa. V rámci poptávky v luxusním cestovním ruchu pak vymezuje čtyři kategorie jeho účastníků:
Aktivní, nezávisle smýšlející a vzdělaný cestující – Vyhledávají aktivní odpočinek a touží po autentických zážitcích z cestování. Svůj čas považují za drahocenný a nedotknutelný a odmítají pevně naplánované aktivity. Jejich hlavní touhy směřují k vysoce personalizovaným zájezdům bez ohledu na cenu. Badatelé – V této kategorii figurují cestující ochotní zaplatit vysoké sumy za mimořádné zájezdy do málo prozkoumaných a odlehlých destinací. Kandidáti luxusní klientely – Touží po vysoké úrovni kvality a komfortu. Věnují velkou pozornost společenskému statusu a jsou velmi nároční, co se týče služeb. Spíše následují ostatní luxusní klienty, než aby udávali nové trendy ve výběru destinací. Uvědomělí cestující – Často využívají internet a vytrvale hledají nejlepší cenové nabídky. Jsou mladší a mají menší kupní sílu než průměrný luxusní účastník cestovního ruchu. Obvykle jako rodina disponují dvěma příjmy a jsou bez dětí. Nejraději cestují mimo hlavní sezónu za příznivější ceny.
K charakterizování mezinárodních účastníků cestovního ruchu existují jednotlivé studie a průzkumy poptávky po luxusních zájezdech, pobytech apod. v určitých regionech, nicméně jejich metodiky jsou značně rozdílné a nejednotné. Z toho důvodu je komplikované a možná i ne zcela vhodné tyto průzkumy zobecňovat a shrnovat do jedné unitární analýzy. Proto považuji za adekvátní v prvé řadě využít jeden z nejkomplexnějších dostupných průzkumů poptávky po luxusních zájezdech Luxury Travel Trends 2014 od Pangea Network, což je mezinárodní organizace nezávislých agentur zaměřující se na konzultační, marketingové a komunikační
48
služby v cestovním ruchu. Jejich studie byla provedena v roce 2014, a to na šesti evropských trzích (Francie, Německo, Itálie, Španělsko, Nizozemsko a Velká Británie). V rámci možností tyto trhy pokládám za relevantní pro profilaci účastníka luxusního cestovního ruchu i díky tomu, že patří k hlavním zdrojovým trhům pro poptávku v luxusním cestovním ruchu (viz předchozí podkapitola). Pro alespoň částečné srovnání s ostatními regiony k tomuto průzkumu pak přidávám několik zjištěných odlišností či podobností pro severoamerický a čínský trh z dalších čtyř studií. Patří zde The Virtuoso Luxe Report pro USA a Kanadu za rok 2015 (respektive za rok 2011) od organizace Virtuoso představující síť luxusních cestovních agentur a konzultantů. Poptávku po luxusních zájezdech na čínském trhu pak ve studiích The Chinese Luxury Traveller v letech 2014 a 2015 zkoumala společnost ILTM Asia ve spolupráci s Hurun Report. Výsledky, syntéza a komparace informací z jednotlivých studií jsou zobrazeny v rámečku č. 1.
Rámeček 1: Charakteristiky účastníků luxusního cestovního ruchu ve vybraných regionech Zdroje informací pro výběr luxusního zájezdu
Evropa - Luxusní cestující v průzkumu ukázali preferenci hledat informace o možnostech cestování nejčastěji na internetu (38 %), přičemž v potaz berou také tzv. word of mouth neboli doporučení od známých, přátel či příbuzných (31 %). Téměř pětina (19 %) dotázaných se obvykle informuje u průvodců (resp. odborníků na luxusní cestování) a 7 % pro výběr luxusního zájezdu využívá informace z katalogů cestovních kanceláří a agentur. Nejméně využívanými zdroji jsou pak tisk, televize a rádio (4 % respondentů) a veletrhy či konference (1%).
Severní Amerika – Oproti Evropě kladou severoameričtí klienti při výběru luxusních zájezdů důraz především na doporučení od přátel a rodiny (zmíněno v 80 % odpovědí). Druhým nejoblíbenějším zdrojem informací jsou odborníci v cestovních kancelářích a agenturách (77 %). Podstatně méně je využíván internet (33 %), publikace o luxusním cestování (25 %) a sociální sítě (18 %).
Čína – Pro čínské afluentní klienty luxusního cestovního ruchu jsou zásadním zdrojem informací přátelé (34 %) a rodina (25 %). Také cestovní kanceláře a agentury hrají významnou roli pro výběr zájezdu, když je využívá 21 % dotázaných. K dalším zdrojům informací pro čínskou luxusní klientelu patří internet (9 %), magazíny (7 %) a TV (4 %). Na všech třech trzích tedy hraje důležitou roli doporučení od rodiny, přátel či známých. V Severní Americe a Číně pak cestující kladou větší důraz také na informace od odborníků, Evropané zase častěji využívají internet.
Společnost pro luxusní cestování
Evropa – Evropští klienti nejčastěji vyráží na luxusní zájezdy a pobyty v doprovodu partnera (70 %). Na druhém místě je pro ně cestování s rodinou (26 %), zatímco trávení dovolené s přáteli láká pouze 7 % respondentů a jen 1 % dotázaných preferuje cestovat sám.
Severní Amerika – Při dotazu, s kým nejraději klienti ze Severní Ameriky cestují, uváděli respondenti nejčastěji partnera (zmíněno v 94 % odpovědí), dále pak blízkou rodinu (74 %), přátele (52 %), vzdálenější rodinné příslušníky (17 %) a nejméně rádi cestovali sami (9 %). Je možné tedy pozorovat podobný trend jako v případě evropských cestujících.
Čína – Čínští klienti preferují trávit luxusní zájezd či dovolenou s přáteli, kteří v průzkumu figurují na prvním místě se 49 %. Nicméně téměř na stejné úrovni respondenti zmiňovali cestování s rodinou (46 %). Zbylých 5 % pak patřilo kolegům z práce. Oproti evropskému a severoamerickému trhu tedy
49
bohatí Číňané raději cestují s přáteli, ale stejně jako ostatní dva trhy mají také v oblibě trávit dovolenou s rodinou.
Preferované destinace luxusního cestovního ruchu
Evropa - V případě destinací luxusního cestovního ruchu nebylo v průzkumu uváděno procentuální zastoupení jednotlivých destinací, nýbrž pouze jejich výčet v podobě zemí a regionů. Patří zde především tedy Austrálie, Barma, Brazílie (a další země Latinské Ameriky jako Mexiko a dále ostrovy v Karibiku), Čína, Dubaj, Indie, Indonésie, Jihoafrická Republika, Japonsko, Maledivy, Mauricius, Omán, Řecko, Spojené Arabské Emiráty, Španělsko, Thajsko, USA či Vietnam.
Severní Amerika – Průzkum populárních destinací výjezdového luxusního cestovního ruchu mezi cestujícími ze Severní Ameriky ukázal popularitu tradičních evropských zemí v podobě Itálie (zmíněno v 62 % odpovědí) a Francie (32 %). Následovalo Mexiko (20 %) a Jihoafrická Republika (20 %) a dále Austrálie, Anglie, Nový Zéland, Karibik, Peru, Thajsko, Francouzská Polynésie, Maledivy či Bali. Je tedy možné vidět značně odlišné preference oproti Evropanům. Dále studie zmiňuje trend perspektivních destinací, kde první místa okupují Chorvatsko, Barma, Kuba, Bhútán a Island. Neopomenutelnou poznámkou je ale fakt, že luxusní cestující v Severní Americe častěji cestují v rámci domácího cestovního ruchu v čele s New Yorkem, Havají, Las Vegas či Miami.
Čína – Mezi afluentními čínskými klienty se pravidelně na prvních místech umísťují destinace jako Austrálie (27%), Francie (26%), Maledivy (22 %), Dubaj (15 %), Švýcarsko (15) a dále Itálie, USA, Velká Británie či Japonsko. V popředí hraje roli taktéž domácí cestovní ruchu, kam se řadí letovisko Sanya a také Hongkong, Tibet a Tchaj-wan. Lze tady pozorovat shodu některých cílových zemí mezi všemi třemi trhy (Austrálie, Japonsko či Maledivy). Nicméně především díky své odlišné poloze mají cestující z každého regionu odlišné preference cílových destinací.
Frekvence cestování
Evropa - Účastníci luxusního cestovního ruchu z Evropy nejčastěji uskuteční čtyři a více cest za rok (47 % dotázaných), 31 % cestuje dvakrát až třikrát do roka a 22 % se na cesty za luxusem vydá jedenkrát ročně.
Severní Amerika – Data k této charakteristice ukazují, že v Severní Americe uskutečnili cestující nejčastěji dvě luxusní cesty ročně (53 %). Na jeden luxusní zájezd se vydalo 19 % klientů, 18 % preferovalo vycestovat třikrát. Čtyřikrát či pětkrát pak uskutečnilo svou cestu či zájezd 9 % luxusních cestujících. S mírným nadhledem (kvůli jiným rokům uskutečnění průzkumů) je možné konstatovat, že Evropané mají ve zvyku vyrazit na luxusní zájezd častěji než Severoameričané.
Čína – V roce 2013 nejvíce čínských luxusních cestujících preferovalo jednu až dvě cesty ročně (47 %), pro 36 % bylo běžné vycestovat třikrát až pětkrát za rok a 9 % vyrazilo na zájezd či pobyt více než pětkrát. Na druhou stranu 8 % dotázaných necestovalo nikam. Tyto výsledky korespondují spíše se zámožnými klienty v Severní Americe než s evropským trhem luxusního cestovního ruchu.
Délka luxusního zájezdu
Evropa - V současné době je pro Evropany nejvíce preferovaná průměrná délka luxusního zájezdu či pobytu 10 dní (46 % respondentů). Dovolené delší než dva týdny dává přednost 30 % dotázaných, 21 % je pro týdenní cestování a pouze 3 % preferuje luxusní pobyty kratší než jeden týden.
50
Severní Amerika – Severoameričtí účastníci cestovního ruchu v 84 % případů tráví na luxusních cestách osm dní a více. Zájezdy do jednoho týdne byly zmíněny ve 42 % případů.
Čína – Jednoznačně nejvíce čínských luxusních cestujících tráví na zájezdu či pobytu pět až osm dní (63 %). Téměř třetina (32 %) preferuje cestovat více než osm dní a 5 % čínských klientů dává přednost krátkým cestám o méně než pěti dnech. Při porovnání s Evropou a Severní Amerikou je pak možné shrnout, že nejvíce luxusních cestujících ze všech tří trhů cestuje v průměru déle než týden.
Faktory ovlivňující výběr luxusního zájezdu
Evropa - Při výběru luxusního zájezdu zajímá nejvíce luxusních účastníků cestovního ruchu přidaná hodnota, která je nejdůležitější pro 65 % respondentů. Skoro pětina (18 %) klade důraz na cenu, 14 % vybírá luxusní dovolenou podle nabídky balíčku se speciálními podmínkami a 3 % dotázaných záleží na rodinném zařízení. K dalším faktorům pro výběr zájezdu patří charakteristiky dané destinace. Klienti si luxusní cestování stále nejvíce spojují se soukromím a exkluzivitou (20% dotázaných) a na stejné úrovni je láká také kvalita ubytování (20 %). Na reputaci okolí hotelu záleží 16 % luxusních cestujících, 11 % lákají novinky v podobě nových produktů, hotelů či destinací a 10 % uvedlo jako důležitý prvek přítomnost lázeňských zařízení a služeb. K dalším zmíněným odpovědím patřila gastronomie, trendové destinace, sport a aktivity, rodinné zázemí a noční život.
Severní Amerika – Účastníci luxusních zájezdů ze Severní Ameriky jsou při výběru dovolené nejvíce ovlivněni samotnou destinací (zmíněno v 93 % odpovědí). Druhým nejdůležitějším faktorem je poměr cena/kvalita (79 %), na třetím místě pak figuruje možnost prožít neopakovatelné zážitky (57 %). K dalším zkoumaným faktorům patřily možnosti aktivit v destinaci (33 %) a cena (23 %). V tomto případě je obtížné porovnat oba trhy, jelikož každý výzkum měl jinak nastavenou otázku. Je ale možné vyzdvihnout důraz na výjimečnost zájezdů (destinace, zážitky, přidaná hodnota).
Nejoblíbenější období pro cestování
Evropa - Nejvíce účastníků luxusního cestovního ruchu preferuje vycestovat v prosinci (14 %) a v srpnu (11 %), zatímco nejméně oblíbené měsíce („nízká sezóna“) pro luxusní cestování jsou říjen (5 %) a březen (6 %).
Čína – Zámožní čínští klienti mají nejvíce v oblibě cestování během roku bez upřednostňování nějakého období v roce (zmíněno ve 45 % odpovědí). 15 % dotázaných odpovědělo, že preferují cestovat v létě a 13 % během tzv. zlatého týdne na začátku října. Čínští turisté rádi cestují také v období kolem čínského nového roku (tj. v lednu nebo únoru). K dalším již méně významným obdobím patří začátek května, svátek období sklizně (září) či během svátku dračích lodí (červen).
Výdaje účastníků luxusního cestovního ruchu
Evropa - V provedené studii více než polovina evropských respondentů (54 %) uvedla, že za zájezd či dovolenou utratí 5 000-10 000 € na osobu. Nejnáročnější cestující představují 18 % a jejich výdaje přesahují 10 000 €, zatímco méně náročná luxusní klientela (27 %) preferuje pobyty v cenovém rozmezí 2 000 – 5 000 €.
Čína – Co se týče výdajů na luxusní zájezd či pobyt, pak čínští klienti nejčastěji utratí 1 000-5 000 $ (53 %). Na druhém místě jsou cestující s výdaji mezi 5 000 a 10 000 $ (37 %), pouze 5 % luxusní klientely platí méně než 1 000 $ a zbylých 5 % naopak více než 10 000 $ za zájezd. V porovnání s evropskými cestujícími jsou zámožní Číňané ochotni za luxusní zájezd zaplatit nižší sumy než evropští cestující.
51
Forma nakupovaných cestovních služeb
Evropa - Pro 69 % dotázaných je nejlepší volbou nákup komplexního cestovního balíčku na míru zahrnujícího ubytování, dopravu, transfery a výlety. Přibližně čtvrtina luxusních cestujících (23 %) preferuje vyřízení ubytování a dopravy od zprostředkovatele. Pouze 7% využívá rezervaci ubytování či dokonce 1 % respondentů zmínilo jenom rezervaci letenek. To jasně signalizuje důraz na pohodlnost a komfort i při vyřizování luxusního zájezdu či pobytu, kdy klienti luxusních zájezdů raději využívají komplexních služeb cestovních kanceláří a agentur.
Čína – Mírně odlišné možnosti, co se týče forem nakupovaných služeb, měli na výběr na luxusním trhu se zájezdy čínští klienti. Standardní cestovní balíčky zmínilo 37 % dotázaných, balíčky připravené kompletně na míru pak využívalo 24 % luxusních klientů a 23 % respondentů se hlásilo k mírně přizpůsobeným cestovním balíčkům. Zájezdy a dovolené připravené samostatně klienty využívalo 21 % luxusních cestujících. Zjednodušeně lze říci, že jak Evropané, tak také čínská luxusní klientela preferují při cestování využívat komplexní služby cestovních kanceláří než vlastní přípravu zájezdů.
Motivace a účel cestování
Severní Amerika – Jako hlavní důvod pro luxusní cestování vidí severoameričtí klienti možnost poznání nové destinace (zmíněno v 72 % odpovědí), prožití autentických zážitků v dané destinaci (55 %) či možnost odpočinku a relaxace (53 %). K dalším odpovědím patřilo trávení času s blízkými osobami (38 %) a osobní rozvoj (37 %).
Čína – Čínská luxusní klientela se při cestování nejvíce orientuje na poznávání památek a atraktivit (zmíněno v 64 % odpovědí), na nakupování (52 %) a na obchodní záležitosti (48 %). Méně pak navštěvují své příbuzné (16 %), vyrážejí na pobyty s ozdravnými procedurami (12 %) a na posledním místě je trávení volného času (4%). Čínský průzkum měl v tomto ohledu opět odlišné pojetí než severoamerický, nicméně při srovnání panuje shoda, že na prvním místě je pro cestující poznání dané destinace a jejich památek a další odpovědi se více či méně liší.
Úroveň leteckého cestování
Severní Amerika – V případě severoamerických klientů je nejvyšší preference business třídy, která byla zmíněna v 63 % odpovědí, a prémiové ekonomické třídy (50 %). Cestující zaznačili také běžnou ekonomickou třídu, a to ve 24 % odpovědí. Nejluxusnější první třídu pak přednostně využívá pouze 12 % dotázaných.
Čína – V čínské studii mohli respondenti zaznačit pouze jednu možnost, přičemž tou nejvíce preferovanou byla stejně jako v Severní Americe business třída, a to s 39 % dotázaných. Celkem 36 % pak vybralo ekonomickou třídu a 25 % uvedlo cestování první třídou. Business třída je tak mezi cestujícími nejpopulárnější na obou luxusních trzích.
Věková struktura poptávky v luxusním cestovním ruchu
Evropa - Luxusní zájezdy a pobyty jsou nejpopulárnější mezi věkovou skupinou od 36 do 55 let (68 %). Ve věkové kategorii nad 55 let se nachází 30 % cestujících a pouze 2 % představují jedinci ve věku do 35 let.
Zdroj: Pangea Network (2014); Virtuoso (2011); Virtuoso (2015); ILTM Asia a Hurun Report (2014) a ILTM Asia a Hurun Report (2015). Vlastní zpracování.
52
6. DESTINACE A TRENDY LUXUSNÍHO CESTOVNÍHO RUCHU 6.1. Luxusní turistické destinace
Luxusní cestovní ruch zahrnuje jak již ustálené a zavedené luxusní destinace, tak také nově se objevující regiony, které se vyznačují vzestupem popularity, růstem kvality služeb a začínají se tak řadit vedle tradičních luxusních destinací. Vlastnostmi a typem luxusního cestování jsou jednotlivé destinace značně rozmanité a každá má svůj nezaměnitelný charakter, všechny ovšem musejí splňovat vysoké nároky afluentních klientů. Konzultační společnost v cestovním ruchu Horwath HTL (2011) vymezuje rozdělení destinací luxusního cestovního ruchu v rámci jednotlivých světových regionů, jak je uvedeno dále.
Severní Amerika
V Severní Americe je luxusní cestování soustředěno především do lokalit s výjimečnými přírodními krásami a do známých velkoměst. V USA tak mezi nejnavštěvovanější místa patří New York City, Kalifornie (San Francisco, Los Angeles), Florida (Miami) nebo Las Vegas a dále pak s velkým potenciálem pro budoucnost Aljaška nebo Havajské ostrovy. Luxusní cestovní ruch v Kanadě je situován do měst jako Vancouver, Toronto či Montreal a v celé Severní Americe hrají jednu z hlavních rolí taktéž přírodní lokality v podobě Skalnatého pohoří a národních parků (Yellowstonský, Yosemitský, Glacier atd.).
Latinská Amerika a Karibská oblast
Region Latinské Ameriky a Karibiku kombinuje z hlediska luxusního cestovního ruchu městské lokality, kulturní dědictví, plážové destinace a přírodní atraktivity. Klasickými vyhledávanými místy jsou pro zámožnou klientelu především Machu Picchu (Peru) či vodopády Iguazu (Argentina). Nicméně stále větší popularitě se těší přírodní rezervace s nedotčenou přírodní krajinou v podobě Kostariky, Galapážského souostroví (Ekvádor), Patagonie, pouště Atacama (Chile) nebo Amazonie. Mezi plážové destinace patří Mexiko (Cancún, Los Cabos a Puerto Vallarta), v menší míře také Brazílie (Florianópolis, Fernando de Noronha a Trancoso) a Punta del Este v Uruguayi. Luxusní městský cestovní ruch se pak nejvíce vyskytuje v Riu De Janeiro a Buenos Aires.
Karibská oblast je typickou plážovou a ostrovní destinací. Do luxusního sektoru patří zejména ostrovy či souostroví jako Sv. Bartoloměj, Bahamy, Jamajka, Santa Lucia, Kuba, Barbados a Turks a Caicos.
Evropa
Luxusní destinace v rámci Evropy jsou poměrně jasně vymezené a pevně zakotvené v povědomí bohatých klientů. K předním zemím pro luxusní cestování se řadí Itálie (Toskánsko a Amalfitánské pobřeží) a Francie (Francouzská riviéra, Provence), které jsou následovány Velkou Británií, Španělskem, Řeckem, Skandinávií a Švýcarskem. Luxusní městský cestovní ruch je populární hlavně v Paříži, Londýně, Římě či Miláně.
Objevují se ale také nové alternativy zavedených luxusních destinací, do kterých je možné zařadit lokality ve východní Evropě nebo méně poznaná místa ve stávajících destinacích jako Francie (Cap Ferret, Languedoc) a Itálie (Umbria, Puglia). 53
Střední východ a Afrika
V zemích středního východu a Afriky hrají významnou roli geopolitické faktory, které významně ovlivňují charakter cestovního ruchu v území. To v současné době platí především pro většinu muslimských zemí severní Afriky a Blízkého východu. Zde bych zmínil propad luxusního cestovního ruchu v Egyptě, Turecku či Maroku kvůli obavám luxusních cestujících z nepokojů v arabských zemích.
I přes to je ale možné vymezit prosperující luxusní destinace cestovního ruchu v čele se Subsaharskou Afrikou (Jihoafrická republika, Keňa, Tanzanie, Botswana, Namibie a Mosambik) a Spojenými Arabskými Emiráty (Dubaj, Abú Dhabí) na Středním východě. Indický oceán se pak vyznačuje dalšími populárními destinacemi s luxusní charakteristikou jako Mauricius, Seychely nebo Madagaskar.
Asie a Oceánie
Luxusní cestovní ruch v Asii se soustředí hlavně do její východní a jihovýchodní části, kde Thajsko, Vietnam, Singapur, Čína, Indie, Japonsko a Kambodža patří k vyhledávaným zemím na trhu luxusního cestovního ruchu. Z měst jsou pak populární Hongkong, Šanghaj a Bangkok, zatímco Bali, Maledivy, Srí Lanka a Filipíny figurují mezi oblíbenými luxusními ostrovními destinacemi.
V případě luxusních destinací v Oceánii nepochybně nejvíce vyčnívá Austrálie a Nový Zéland. Pro luxusní ostrovní a plážové pobyty v Tichém oceánu je nejpopulárnější oblast Francouzské Polynésie (Tahiti, Bora Bora, Markézy atd.), Fidži a Cookovy ostrovy.
6.2. Trendy luxusního cestovního ruchu
Dynamika vývoje luxusního cestovního ruchu je ovlivněna mnoha celosvětovými i regionálními faktory na poli ekonomickém, společenském, politickém, environmentálním a dalších. Luxusní cestování tedy stejně jako běžný cestovní ruch prochází proměnami, které do určité míry mohou korespondovat, ale v kontextu této práce se zajímavější pohled nabízí na specifika luxusního segmentu. Podstata luxusního cestování se musí neustále vyvíjet, aby se kontinuálně přizpůsobovala současné poptávce a zároveň přidala něco navíc v podobě tzv. wow-efektu a schopnosti překvapení. To se týká ubytování, dopravy, zprostředkovatelů a také samotných destinací.
V současné je možné vymezit dva modely luxusního cestování. Těmi jsou podle Euromonitoru Passport (2012) klasický a nový model luxusního cestování, přičemž lze pozorovat postupný vývoj od prvního zmíněného ke druhému. Klasický model luxusního cestování je tradičně spojován s vysokou úrovní komfortu a soukromí, s exkluzivní lokalitou, prvotřídními službami a s vysokým společenským statusem např. pětihvězdičkových hotelů a resortů. Do značné míry nese znaky vlastní konceptu old luxury (viz podkapitola 2.5). Stejně jako klasický, tak také nový model se vyznačuje výjimečným komfortem, službami a exkluzivitou a je možné jej přirovnat ke konceptu new luxury. Dále ale zahrnuje nové prvky jako zážitkové cestování, autenticitu a udržitelnost, které získávají na důležitosti. Rodinné a vícegenerační cestování je také znakem nového modelu, jelikož nabízí osobnostní obohacení pro všechny členy rodiny.
54
Typickými trhy pro nový model luxusního cestování jsou západní Evropa, USA a Japonsko, naopak klasický model je příznačný pro ruské a indické klienty a pro cestující z oblasti Perského zálivu. Na pomezí mezi oběma modely se vyskytuje například Brazílie a Čína, kde se udržitelnost a touha po větší autenticitě dostává do povědomí.
Již samotný nový model luxusního cestování zahrnuje několik současných trendů, které se v tomto segmentu vyskytují. Vliv mají ovšem mnohé další tendence vývoje luxusního cestovního ruchu. Trendy je možné vymezit a charakterizovat následovně.
Důraz na nemateriální povahu luxusního cestování – Koch (2011) zastává názor, že materiálnost je běžným standardem pro ty, jenž považují luxus za součást svého životního stylu. Afluentní klientela ale začíná vyhledávat ještě něco navíc - určitou přidanou hodnotu. Na možnosti výletů, komfortní ubytování, nabídku několika restaurací a dalších zařízení v hotelu jsou zvyklí. Ohromí je tedy detaily, které nejsou samozřejmostí každého luxusního zájezdu jako opravdová čerstvost a kvalita pokrmů a možnost sledování kuchaře při přípravě jídla, služby vlastního komorníka, pozorný personál předpovídající jejich požadavky, rychlé operativní reakce při řešení případných problémů během zájezdu a další. Souvisí s tím také možnost prožít neobyčejné zážitky jak prostřednictvím aktivit v hotelu, tak také na výletech přizpůsobených na míru mimo hotelové prostory.
Personalizovaný přístup – S nemateriální povahou souvisí osobní personalizované služby od přípravy zájezdu přes samotný pobyt až po služby po návratu domů. Základním předpokladem je schopnost splnit osobní požadavky a zařídit tím poskytnutí služeb adaptovaných na preference klientů. Právě takový servis dokáže přesvědčit hotelové hosty a klienty cestovních kanceláří či agentur k opakovanému využití poskytovaných služeb.
Jednoduchost a komplexní služby – S předpokladem, že čas je v současnosti hodnotnou komoditou, musí všechny elementy cestování (od plánování transferů a odbavení na letišti přes ubytování a organizaci výletů až po návrat domů) být komplexně propojeny, aby zbytečně nezatěžovaly cestující. Ti si při splnění těchto podmínek mohou užít bezstarostný luxusní zájezd přesně tak, jak si představují (Horwath HTL, 2011).
Udržitelnost a společenská odpovědnost – Koch (2011) poukazuje na trend, že lidé (zejména afluentní) se budou stále více zajímat o charakter podnikání v cestovní ruchu, především v ohledu na problematiku regionů ve světě a způsob, jakým je zacházeno s životním prostředím a místními komunitami. Začínají se řešit otázky, jak dopravní společnosti využívají palivo, odkud pochází servírované potraviny, jak hotely zapadají do lokálního prostředí, odkud pocházejí zaměstnanci hotelů atd. Tyto poměrně nové trendy podporují luxusní cestování umožňující jeho účastníkům pomáhat místním komunitám a zahrnují rysy ekologického cestovního ruchu s podporou zachování přírodních krás a životního prostředí.
Dobrovolnictví – Dobrovolnictví při luxusním cestovním ruchu je stále novým pojmem, o němž je budováno povědomí zejména ve spojení s udržitelným cestovním ruchem. Díky stále většímu zájmu o zachování přírodního prostředí či místních komunit se mohou v destinacích účastníci luxusního cestovního ruchu zapojit do rozmanitých aktivit jako vysazování stromů ve vykácených pralesech, práce s místními na nejrůznějších projektech apod.
55
Rodinné a vícegenerační cestování – Luxusní rodinné dovolené jsou na vzestupu díky možnostem, které prvotřídní zájezdy nabízejí. K dispozici je stále častěji možnost propojení pokojů, aby děti i rodiče měli oddělené ložnice a každý měl své soukromí. Dětské kluby s nabídkou adekvátních aktivit, hotelové chůvy a celkové možnosti a činnosti pro trávení rodinného času, kdy si každý člen přijde na své, představují velký potenciál pro rodiny na luxusní dovolené.
Zdraví a wellness – Za neoddělitelnou součást luxusního cestování je považována možnost relaxace jak prostřednictvím lázní a wellness center, ale také díky sportovním zařízením a aktivitám. Trend zdravého životního stylu je součástí návyků moderní luxusní klientely, která jej zpravidla chce dodržovat i během svých cest a dovolených.
Využívání současných technologií a vývoje internetu – Využívání internetu a jeho možností je jedním z nejvíce aktuálních trendů současného cestovního ruchu. Podle konzultační společnosti Horwath HTL (2011) mají luxusní klienti ve zvyku stále více vyhledávat informace o cestování na internetu, být aktivní na sociálních sítích a využívat weby o cestování jako např. Tripadvisor nebo Booking.com s komentáři, doporučeními a hodnoceními destinací, hotelů a dalších aspektů spojených s cestováním. Poskytovatelé služeb v luxusním cestovním ruchu navíc nesmí ztratit krok ve využívání moderních technologií. S rozšířením chytrých mobilů, tabletů apod. by Wi-Fi připojení v hotelech mělo být samozřejmostí. V dnešní době jsou navíc stále častěji standardem dokovací stanice pro iPod (někdy i s iPodem či iPadem samotným pro komunikaci s recepcí, ovládání osvětlení atd.), chytré TV atd.
Nové prvky na trhu hotelů a resortů – Ačkoliv hlavní klasifikační systémy ubytovacích zařízení v cestovním ruchu disponují pouze pětihvězdičkovými kategoriemi, trh hotelů zahrnuje v současné době také několik tzv. sedmihvězdičkových hotelů, které údajně nabízejí to nejlepší z hotelového průmyslu. K nejznámějším patří Burj Al Arab v Dubaji, Town House Galleria v Miláně nebo Emirates Palace v Abú Dhabí. Další perspektivní částí hotelového sektoru jsou butikové a designové hotely, které splňují vysoké nároky na autenticitu, estetičnost a zážitky. Z designových hotelů jsou v současnosti oblíbené hlavně návrhářské značky jako Armani, Bvlgari nebo Ralph Lauren, které tak kromě svého hlavního předmětu podnikání v módním průmyslu diverzifikují nabídku otevíráním vlastních luxusních hotelů.
Nové zdrojové trhy – Růst luxusní spotřeby skýtá obrovské možnosti pro relativně mladé a rozvíjející se trhy luxusního cestovního ruchu. Díky rostoucím příjmům afluentní a potenciálně afluentní klientely Euromonitor Passport (2013) předpokládá, že se tyto země do roku 2020 stanou významnými spotřebiteli a hlavními globálními ekonomikami v luxusním segmentu. Řeč je především o Číně, Rusku, zemích Perského zálivu v čele se Spojenými Arabskými Emiráty a Ománem, Indii a Brazílii.
Vesmírné cestování – Cestování do vesmíru je také považováno za součást luxusního cestovního ruchu a v posledních dvou desetiletích se dostává do popředí pro opravdu nejbohatší světovou elitu. Jde především o zážitky, které si v dnešních podmínkách může dopřát jen velmi malé množství osob, a to za značně vysoké finanční prostředky. Nejedná se zde tedy o luxus a komfort, ale spíše o dobrodružství a prožití velmi výjimečných okamžiků na místě, kam se jen tak někdo nedostane. Prozatím se takové možnosti cestování naskytly pouze sedmi vesmírným turistům (v období 2001-2009) díky zprostředkování Ruskou federální kosmickou agenturou Rokosmos. Částky za takové cesty se pohybovaly od 20 milionů $. Nyní se o zpřístupnění
56
vesmírného cestování snaží zejména americká společnost Virgin Atlantic, nicméně se jedná spíše o suborbitální lety (tj. lety, které nedosáhnou oběžné dráhy, ale překonají nebo se přiblíží hranici vesmíru). Rozšíření cest do vesmíru pro veřejnost je tak pro budoucnost příslibem.26
26 ZEN: Vesmírná turistika je stále zatím v plenkách (2014). Tisková zpráva [online]. [cit. 2016-03-10]. Dostupné z www:
7. LUXUSNÍ CESTOVNÍ RUCH V ČESKÉ REPUBLICE
V České republice má luxusní cestovní ruch znatelně kratší historii než ve vyspělých západních zemích. Ruku v ruce s tím jde také vnímání luxusu jako takového, kdy se chápání aspektů luxusu ze strany českých spotřebitelů až v poslední době začíná transformovat do podoby, jenž odpovídá afluentním klientům z tradičních zemí jako Francie, Velká Británie, Anglie, USA či Německo. Český účastník luxusního cestovního ruchu tak postupně přechází k novému modelu luxusního cestovního ruchu popsaném v podkapitole 6.2. Nicméně stále do značné míry vykazuje chování spadající do klasického modelu. Také infrastruktura a zázemí pro luxusní cestování se od dob socialismu postupně zlepšuje, především je možné hovořit o Praze, která jednoznačně vyčnívá nad ostatními regiony v České republice. Ukázkovým příkladem je hotelový sektor, jehož luxusní segment v období komunismu kvalitativně i kvantitativně naprosto neodpovídal evropským i celosvětovým standardům. Hajdáková (2013) tvrdí, že negativní dopady minulého režimu na hotelový průmysl jsou patrné dodnes. Na druhou stranu jsou v posledních letech zřetelné rostoucí počty nově vznikajících luxusních hotelů a s tím spojený počet hostů v nich. Zvýšená poptávka tedy může signalizovat zlepšující se úroveň zázemí pro luxusní cestovní ruch.
Počátky luxusního cestovního ruchu na našem území nejsou tak úplně známy, ale jednu z jeho prvních forem představoval lázeňský cestovní ruch v 19. stol. Lázeňství má v České republice dlouhodobou tradici a v tehdejší době bylo oblíbenou součástí života majetných klientů, zejména v západních Čechách. Později bylo luxusní cestování negativně ovlivněno světovými válkami, přičemž ale meziválečné období představovalo rozvoj v oblasti cestovního ruchu pro svět i Českou republiku. Mezi nejznámějšími založenými podniky figuroval ČEDOK (1920). Českým klientům se tak začaly naskytovat rozsáhlejší příležitosti pro cestování v podobě nových forem dopravy (autobusů a letadel). Zajímavou poznámkou je, že v tehdejší době nebyl až tak patrný propastný rozdíl v cenách mezi luxusními a běžnými zájezdy, jako je tomu v dnešní době.27
Po II. světové válce se hranice Československa směrem na západ uzavřely a komunistický režim luxusnímu sektoru příliš nepřál. S rokem 1948 přišlo zestátňování hotelů a exkluzivní cestování si mohla dovolit jen opravdová elita (především vysoce postavení jedinci sympatizující s režimem). Možnosti vycestování do zahraničí byly značně omezené, když byly povoleny pouze výjezdy do tzv. států východního bloku, odkud také pocházela naprostá většina návštěvníků v českých hotelech. Za jeden z mála symbolů luxusního cestování v socialistickém Československu lze považovat hotel InterContinental Prague (dříve Interhotel Praha) vystavěný v letech 1968-1974 jako moderní státní hotel na mezinárodní úrovni (Izáková, 2013). Mimo pražský hotel bylo na českém území ještě dalších sedm Interhotelů náležících do jednoho hotelového řetězce řízeného státní společností ČEDOK. Po pádu socialistického politického režimu v roce 1989 se otevřely hranice a příjezdový i výjezdový cestovní ruch začal významně ožívat. Problém byl ale v tom, že v České republice nebyla dostatečná infrastruktura a zázemí pro luxusní klientelu. To je možné pozorovat na údajích ČSÚ, kdy v roce 1989 bylo v České republice pouze 7 pětihvězdičkových a 31 čtyřhvězdičkových hotelů. Postupem času a po uspořádání majetkoprávních vztahů se situace zlepšila a v roce 2014 Česká republika disponovala již 57 pětihvězdičkovými hotely a 557 čtyřhvězdičkovými. V 90. letech
27 ČEDOK: Historie (2016) [online]. [cit. 2016-03-15]. Dostupné z www:
představovala Česká republika v čele s Prahou populární a do té doby „neobjevenou“ destinaci cestovního ruchu, což způsobilo výrazné zvýšení počtu turistů a návštěvníků. Po čase se ale projevily nedostatečné znalosti a dovednosti poskytovatelů v cestovním ruchu v porovnání se zahraničím, kde hotely stejné kategorie zpravidla poskytovaly znatelně lepší úroveň služeb. Postupné zlepšování situace od konce 90 let má původ ve větším důrazu na kvalitu poskytovaných služeb a české luxusní hotely (především na území Prahy) tak jsou již z velké části srovnatelné se zahraničními (Beránek, 2013). Důkazem rostoucí popularity a stability luxusního cestování v tuzemsku je fakt, že těsně po nedávné ekonomické krizi byly právě luxusní hotely z hlediska využití nejvíce prosperující součástí hotelového trhu.28
7.1. Luxusní ubytování v České republice
Při pohledu na nabídku luxusního ubytování na území České republiky lze směle konstatovat, že trh od konce 80. let minulého století zaznamenal značný rozvoj a částečně se tak zvládl adaptovat na nové podmínky po pádu minulého režimu, aby byl v rámci Evropy konkurenceschopnější. Je třeba zdůraznit výraz „částečně“, jelikož tento rozvoj je možné považovat za úspěšně realizovaný zejména v Praze, případně pak v několika dalších lázeňských a horských lokalitách či velkých městech. Jedním z katalyzátorů růstu trhu byl jistě vstup mezinárodních hotelových řetězců, které zapříčinily zvýšení konkurence a kvality, což následně pozvedlo i úroveň jednotlivých samostatných luxusních hotelů. Stejně jako ve světě je trh luxusního ubytování na našem území tvořen pětihvězdičkovými hotely, které disponují tou nejvyšší úrovní luxusu a dále také čtyřhvězdičkovými hotelovými zařízeními, jenž také běžně spadají luxusního sektoru. Česká republika je navíc součástí mezinárodní evropské hotelové aliance Hotelstars Union s jednotnou klasifikací hotelových zařízení. To by mělo zajišťovat odpovídající kvalitativní spolehlivost při klasifikování hotelů dle systému hvězdiček.
Kategorizace a segmentace luxusního hotelového sektoru v České republice
Rozdělení luxusních hotelů do tří kategorií dle studie od Hortwath HTL (2011), zmíněné již v podkapitole 4.1., je možné s mírnou adaptací aplikovat také na ubytovací zařízení v České republice:
1. kategorie: o městské hotely a tzv. business hotely – např. Hilton Prague, Hotel Paříž Praha, Barceló Brno, Courtyard by Marriott Plzeň či Clarion Congress Hotel Olomouc. o butikové nebo designové hotely – např. Alchymist Grand Hotel & Spa Praha, Le Palais Art Hotel Praha nebo Quisisana Palace Karlovy Vary. o hotely zasazené do výjimečného a autentického prostředí v destinaci – např. Four Seasons Praha, Pachtův Palác Praha, Augustine Luxury Collection Hotel Praha či Hotel Růže Český Krumlov. 2. kategorie o rezorty a lázně – např. Hotel Imperial Karlovy Vary, Falkensteiner Grand Spa Hotel Marienbad, Hotel Augustiniánský dům Luhačovice nebo Mandarin Oriental Praha.
28 Akutálně.cz: Český cestovní ruch zachránily luxusní hotely (2012). Tisková zpráva [online]. [cit. 2016-03-16]. Dostupné z www: < http://zpravy.aktualne.cz/ekonomika/ceska-ekonomika/cesky-cestovni-ruch-zachranily- luxusni-hotely/r~i:article:747694/>. 59
o golfové hotely – např. Golf &Spa Resort Konopiště, Miura Hotel Čeladná, Golf & Spa Resortu Cihelny Karlovy Vary, Esplanade Spa & Golf Resort Mariánské Lázně nebo Hotel Kaskáda Brno. o horské hotely – např. Hotel Savoy Špindlerův Mlýn, Harmony Club Hotel Špindlerův Mlýn, Vista Wellness Hotel Dolní Morava či Horský Hotel Čeladenka. 3. kategorie o další soukromá ubytovací zařízení a jiné možnosti ubytování (např. Airbnb29).
Rámeček 2: Segmentace luxusních hotelových řetězců v České republice S využitím hotelové segmentace analyzující hotelový trh v kap. 4.1 a také za pomoci vlastních poznatků a zkušeností s luxusním hotelovým trhem lze sestavit přehled luxusních hotelových řetězců působících na českém trhu a rozdělit je do tří kategorií dle úrovně luxusu:
Luxury:
Concorde Hotels & Resorts Mandarin Oriental Hotel Group Four Seasons Luxury Collection InterContinental Preffered Hotels & Resorts
Upper-upscale: Autograph Collection Mamaison Hotels & Residences Boscolo Hotels Marriott Corinthia Hotels MGallery Hilton Radisson Blu Leading Hotels of the World Sheraton Library Hotel Collection Small Luxury Hotels of the World
Upscale: Barceló Holiday Inn Best Western Premier Interhotel Clarion K+K Hotels Courtyard Marriot Lindner Hotels & Resorts Danubius Hotel Group Mercure Hotels Design Hotels Mozart Hotel Group Dorint Hotels & Resorts NH Hotels Eurostars Hotels Novotel Falkensteiner Hotels & Residences Orea Hotels & Resorts Garzotto Hotels & Resorts Park Inn by Radisson Gerstner Imperial Hotels & Residences Penta Hotels
Zdroj: Miller a kol. (2014); STR Global (2015). Vlastní zpracování.
Co se týče jednotlivých luxusních hotelů, pak se každoročně vyhlašuje několik ocenění a anket od předních světových společností zaměřených na hotelový sektor na základě odborných
29 Jedná se o relativně novou a čím dál populárnější webovou službu nabízející zprostředkování pronájmu ubytování zejména v cestovním ruchu. Airbnb propojuje soukromé majitele nemovitostí s volnými kapacitami (domy, byty a pokoje) s turisty a jinými cestovateli hledajícími přenocování. Kromě cenově dostupných možností ubytování jsou v nabídce také luxusní nabídky domů, bytů či pokojů. 60
posudků od expertů i se zohledněním recenzí klientů. Mezi jedny z nejuznávanějších patří World Travel Awards či Tripadvisor. Právě World Travel Awards od roku 2004 každoročně vybírá nejlepší hotel v České republice (Czech Republic's Leading Hotel). Za rok 2015 si takové ocenění vysloužil hotel Hilton Prague a mezi nominovanými hotely figurovaly Buddha-bar Hotel Prague, Chateau Mcely, Four Seasons Hotel Prague, InterContinental Prague, Le Palais Art Hotel Prague, Mandarin Oriental Prague a The Mark Luxury Hotel Prague.30 V rámci Travelers‘ Choice pak Tripadvisor vyhlašuje každý rok nejlepší hotely ve světě i v jednotlivých regionech a české luxusní hotely se v těchto žebříčcích rozhodně neztrácí. Například Hotel U Zlaté Studně v Praze je pro rok 2016 na prvním místě mezi evropskými luxusními hotely a na třetím místě v celosvětovém měřítku. Hotel Alchymist Grand Hotel & Spa Praha je pak 21. mezi evropskými luxusními hotely. Další světové prvenství drží hotel Residence Agnes v Praze za úroveň poskytovaných služeb. Za zmínku stojí také informace, že dle Tripadvisoru je Praha šestou v pořadí mezi top 25 destinacemi pro rok 2016. 31
Kapacity luxusních hotelů v České republice a mezinárodní srovnání
Je známo, že mezi luxusní hotely se dle tuzemské klasifikace řadí pětihvězdičková a čtyřhvězdičková zařízení. Jak již bylo zmíněno, počet pětihvězdičkových hotelů na našem území se od roku 1989 více než zosminásobil na 57 hotelů v roce 2014. Množství čtyřhvězdičkových hotelů bylo v roce 2014 na čísle 557, což je dokonce sedmnáctkrát vyšší počet než na konci 80. let. Dle dat ČSÚ se tak v roce 2014 nacházelo na českém území 614 luxusních hotelů, což je přibližně 25 % z celkového počtu hotelů (2 482) na našem trhu (oproti přibližně 20 % na světovém trhu). Ze statistik období 2012-2014 pak vyplývá trend růstu podílu hotelů vyšších kategorií na úkor snižování procentuálního zastoupení hotelových zařízení náležících do kategorií se třemi hvězdičkami a nižších. Jinými slovy počty hotelů se čtyřmi a pěti hvězdičkami narůstají a množství hotelů ostatních kategorií se vyznačuje snižujícími se tendencemi. Takový vývoj je možnou signalizací postupného přesunu zákazníků od levnějších způsobů ubytování k dražším a luxusnějším možnostem.
Tabulka 6: Vývoj luxusních hotelů a lůžek v letech 2010-2014
2010 2011 2012 2013 2014 Hotely ***** 47 50 56 56 57 Hotely **** 442 467 539 553 557 Luxusní hotely celkem 489 517 595 609 614 Podíl luxusních hotelů na hotelovém trhu 24% 24% 23% 24% 25% Počet lůžek v hotelích ***** 12 353 12 478 12 431 12 417 12 661 Počet lůžek v hotelích **** 60 462 62 539 68 575 70 557 71 970 Počet lůžek v luxusních hotelích 72 815 75 017 81 006 82 974 84 631 Podíl lůžek v luxusních hotelích na hotelovém 38% 39% 37% 38% 39% trhu Pozn.: V roce 2012 a 2013 došlo k revizi dat o kapacitách, proto je třeba brát v potaz určité nesrovnalosti s roky předcházejícími těmto dvěma. Zdroj: ČSÚ (2015). Vlastní zpracování.
30 World Travel Awards: Czech Republic's Leading Hotel (2015) [online]. [cit. 2016-03-16]. Dostupné z www:
Často se hovoří také o nabídce lůžek v sektoru ubytování. V případě luxusních hotelů tvořila jejich lůžka v roce 2014 dokonce 39 % z celkového počtu nabízených hotelových lůžek (viz tab. č. 6).
Ze srovnání celkového počtu luxusních hotelů se situací ve vybraných státech Evropy vychází Česká republika dle obrázku č. 10 relativně dobře vůči porovnávaným státům z bývalého východního bloku. Český luxusní trh hotelů je v absolutních hodnotách větší než polský, slovenský, maďarský či rumunský. Možná překvapivě se u nás nachází také více čtyřhvězdičkových a pětihvězdičkových hotelů než v turisticky vyspělém Švýcarsku. Naopak jednoznačnými lídry v počtu luxusních hotelů jsou země jako Itálie, Německo, Španělsko, Francie a překvapivě také Rakousko, které je rozlohou mnohem menší než předdšlé. Existuje ale několik úskalí, která toto srovnání doprovázejí. Patří zde právě rozloha, atraktivita destinace, vyspělost cestovního ruchu a hotelového průmyslu či kvalita a velikost daných luxusních hotelů ve zmíněných zemích. Například ve Švýcarsku je luxusní hotelový trh nepochybně na kvalitativně vyšší úrovni než český, i přes vyšší počet českých pětihvězdičkových a čtyřhvězdičkových hotelů. Navíc je problémová dostupnost potřebných dat za jednotlivé země, proto jsou k dispozici pouze statistiky za níže zmíněné státy, a to za rok 2014 (popř. 2015 a 2016).
Obrázek 10: Srovnání počtu luxusních hotelů ve vybraných evropských státech 6000 5934 5000 4000 3000 2638 2616 2050 2000 614 560 1000 389 358 211 140 0
Pozn.: * - hodnoty za rok 2015; ** - hodnoty za rok 2016 Zdroj: ISTAT Italy (2015), INE Spain (2015), Statistik Austria (2015), Atout France (2016), ČSÚ (2015), Statistik Schweiz (2015), National Statistical Institute of Bulgaria (2016), Central Statistical Office of Poland (2015), Hungarian Central Statistical Office (2015), Štatistický úrad SR (2015). Vlastní zpracování. Za daných podmínek je možné alespoň částečně eliminovat některá ze zmíněných omezení. Pro určení velikosti trhu luxusního ubytování není nutné využívat počty hotelů, nýbrž počty lůžek nabízených v luxusních hotelech. Tyto údaje ukazuje tabulka č. 7. Před Českou republiku se v počtu lůžek dostalo Bulharsko. Při vztažení počtu lůžek k počtu hotelů v luxusním sektoru je eliminován faktor velikosti hotelu, což signalizuje, že velikost těchto hotelů u nás je menší než v Bulharsku či dalších zemích s velkým počtem přímořských letovisek. V tabulce se nachází také ukazatel zatíženosti území sektorem luxusních hotelů32, pomocí kterého lze odstranit omezení rozlohy (resp. velikosti) zemí s ohledem na trh luxusních hotelů. Česká republika se
32 neboli počet lůžek na km2 (tj. poměrný ukazatel daný počtem lůžek ve čtyřhvězdičkových a pětihvězdičkových hotelech a rozlohou dané územní jednotky). 62
opět pohybuje před zkoumanými zeměmi bývalého východního bloku a za Bulharskem, Švýcarskem a dalšími.
Tabulka 7: Počet lůžek v luxusních hotelech a ukazatel zatíženosti území sektorem luxusních hotelů ve vybraných evropských zemích (2014)
Španělsko Itálie Francie Rakousko Bulharsko Počet lůžek v *****/**** hotelech 822 441 814 122 469 847 268 659 130 896 Počet lůžek na km2 1,630 2,702 0,740 3,203 1,179
ČR Švýcarsko Polsko Maďarsko Slovensko Počet lůžek v *****/**** hotelech 84 631 78 665 74 992 49 521 9 978 Počet lůžek na km2 1,076 1,905 0,240 0,532 0,203 Pozn.: Francie (údaje za rok 2016), Bulharsko (údaje za rok 2015). Zdroj: ISTAT Italy (2015), INE Spain (2015), Statistik Austria (2015), Atout France (2016), ČSÚ (2015), Statistik Schweiz (2015), National Statistical Institute of Bulgaria (2016), Central Statistical Office of Poland (2015), Hungarian Central Statistical Office (2015), Štatistický úrad SR (2015). Vlastní zpracování. Dle situace ve srovnávaných zemích jsou podmínky luxusního hotelového sektoru v tuzemsku poměrně uspokojující, co se týče kvantitativních ukazatelů. Otázkou je, jak by si hotely vedly v kvalitativním porovnání, které je ale značně komplikované. Nicméně mnozí experti tvrdí, že z hlediska kvality luxusního ubytování v cestovním ruchu je u nás stále dost prostoru pro zlepšení.
Regionální srovnání v rámci České republiky
Značně specifické je regionální srovnání luxusních hotelů v tuzemsku. Jednoznačné prvenství, co se týče počtu luxusních hotelů, drží Praha (viz obr. č 11), která je ostatně tahounem pro celkový český cestovní ruch. V rámci České republiky pak dále vlastně nelze Prahu srovnávat s žádným jiným turistickým regionem. Podle ČSÚ se s výrazným odstupem pohybují na druhém místě Západočeské lázně a s dalším velkým odstupem ostatní regiony. Naprostou dominanci Prahy potvrzuje také fakt, že disponuje 42 z 57 pětihvězdičkových hotelů situovaných na našem území a využití jejích luxusních pokojů je nejvyšší v republice.
Obrázek 11: Počty luxusních hotelů v jednotlivých turistických regionech ČR (2014)
300 249 250 200 150 89 100 31 30 29 27 26 24 50 19 18 16 11 11 11 11 6 6 0
Zdroj: ČSÚ (2015). Vlastní zpracování.
63
Zajímavostí je, že v Brně, jakožto druhém největším městě České republiky, se nenachází ani jeden pětihvězdičkový hotel. Z mého pohledu je na tamním lokálním trhu prostor pro úspěšné provozování alespoň minimálního počtu zařízení nejluxusnější kategorie, ať už především pro business klientelu, tak také pro volnočasové hosty. Možná se tak stane již ke konci roku 2016, kdy by měl být v Brně otevřen hotel řetězce Marriott.33 Otázkou je, zda bude klasifikován jako pětihvězdičkový nebo čtyřhvězdičkový hotel.
Návštěvnost luxusních hotelů v České republice
Celková návštěvnost hotelů v České republice rok od roku roste a jinak tomu není ani v případě luxusního sektoru. Ze statistik ČSÚ se v minulém roce ubytovalo v pětihvězdičkových hotelech 1 188 677 a ve čtyřhvězdičkových 5 238 318 hostů. Z celkového počtu hostů v hotelech a podobných ubytovacích zařízeních tvořil luxusní segment přibližně 47 %. Hosté luxusních hotelů stráví v hotelu přibližně 2,48 nocí, což je zhruba stejně jako hosté všech kategorií hotelů (cca 2,49 nocí) a o něco méně než hosté všech hromadných ubytovacích zařízení (cca 2,74 nocí).
Informace o zastoupení nejpočetnějších hostů z jednotlivých zemí světa v luxusních hotelech v České republice obsahuje tabulka č. 8. V případě nejluxusnějších pětihvězdičkových hotelů jsou na prvním místě se značným náskokem hosté z USA s odstupem následováni Velkou Británií, domácími rezidenty a německými turisty. Na předních příčkách se nachází také hosté z Asie v podobě Tchaj-wanu, Číny nebo Izraele. V posledních letech vykazují růst počtu hostů v pětihvězdičkových hotelech hlavně země jako Velká Británie, USA, Čína nebo Izrael. Situace ohledně návštěvnosti čtyřhvězdičkových hotelů je již na první pohled odlišná. Nejpočetnější skupinu hostů zde tvoří rezidenti následováni Německem a dále Velkou Británií, Itálii atd.
Tabulka 8: Návštěvnost českých luxusních hotelů dle zemí (2015)
***** hotely **** hotely Pořadí Země Počet hostů Pořadí Země Počet hostů 1. USA 214 083 1. ČR 1 357 945 2. Velká Británie 99 529 2. Německo 827 950 3. ČR 92 286 3. Velká Británie 221 632 4. Německo 90 251 4. Itálie 185 311 5. Tchaj-wan 54 991 5. USA 180 096 6. Rusko 42 458 6. Čína 179 466 7. Francie 39 517 7. Slovensko 177 613 8. Čína 34 851 8. Rusko 166 264 9. Itálie 32 255 9. Jižní Korea 154 726 10. Izrael 27 830 10. Rakousko 147 743 Zdroj: ČSÚ (2016). Vlastní zpracování. 7.2. Luxusní doprava v České republice
Luxusní doprava v cestovním ruchu na území České republiky nenabývá příliš velkého významu. Samozřejmě, že afluentní klientela je zvyklá na určité standardy při využívání dopravy, ovšem v případě České republiky je řeč především o luxusní letecké dopravě při
33 IDNES: Nepochodil s Amazonem. Teď developer CTP do Brna přivedl hotel Marriott (2016). Tisková zpráva [online]. [cit. 2016-03-17]. Dostupné z www:
příjezdu či odjezdu a luxusní automobilové dopravě při pohybování se po České republice. Jen doplňkově se pak luxusní doprava týká železnic a říčních plaveb.
Jednoznačně největší význam v luxusní dopravě u nás má letecká doprava, a to díky Letišti Václava Havla v Praze, které je přizpůsobené k obsloužení i těch největších a nejluxusnějších letadel určených pro osobní leteckou dopravu. Zásluhu na tom má mimo jiné i modernizace v podobě otevření nového terminálu Sever 2 v roce 2006 a další plánované investice ve spojení s tímto terminálem v dalších letech. Dle statistik Letiště Praha je možné dodnes pozorovat růstový trend počtu přepravených osob (s výjimkou období ekonomické krize v letech 2009 a 2010), když v roce 2000 prošlo pražským letištěm 5,55 mil. osob a za rok 2015 to bylo již 12,03 mil. cestujících. Za předpokladu zvyšujícího se počtu hostů v luxusních hotelech je tedy vysoce pravděpodobný nárůst i v oblasti luxusní letecké dopravy. Luxusní klientela navíc může využívat také služeb vídeňského letiště Schwechat, které z hlediska luxusního cestování nabízí více možností než pražské letiště. Vyloučeny nejsou ani soukromé lety, které představují největší možný luxus.
Lety do a z České republiky nabízí řada aerolinek, které do portfolia svých služeb zahrnují běžné (ekonomická) i luxusní/prémiové (business a první) cestovní třídy. Z těch leteckých společností, jež se s luxusní formou cestování umísťují každý rok na předních světových příčkách (viz podkapitola 4.2.), operují své lety v České republice Emirates, Lufthansa, Qatar Airways, Air France, Turkish Airlines a British Airways. Na českém trhu ovšem funguje řada dalších leteckých dopravců nabízejících prémiové služby na palubě jako třeba Korean Air, Austrian, KLM nebo domácí ČSA. Novinkou pro rok 2016 je zahájení provozu linky společnosti Emirates mezi Prahou a Dubají prostřednictvím největšího osobního letadla současnosti Airbus A380 s renomovanými službami. Emirates tak bude prvním a jediným přepravcem, který nabídne pravidelnou linku s takovým letadlem v České republice. 34
Automobilová doprava má v tuzemském luxusním cestovním ruchu význam pro lokální transfery, které mohou být zajištěny přímo (hotelem, restaurací atd.) nebo nepřímo skrze specializovanou přepravní společnost. Například hotel Four Seasons Prague nabízí transfer komfortním vozidlem Mercedes třídy S z letiště do hotelu nebo společnost Emirates poskytuje skrze partnerskou společnost transfery z určité vzdálenosti na letiště pro cestující v business a první třídě. Le Palais Art Hotel Prague nabízí kromě transferů luxusními vozy Rols Royce Phantom dokonce možnost zajistit dopravu vrtulníkem či soukromým letadlem. Na tuzemském trhu pak existuje řada poskytovatelů transferů či půjčoven luxusních automobilů jako Benz Car, Luxury Rent nebo Dream Cars.
O luxusních plavbách je v České republice možné mluvit jen v kontextu omezené nabídky v Praze na řece Vltavě. Jedná se zpravidla o plavby v rozmezí několika hodin ve výjimečných lodních interiérech s gurmánským menu, stejně jako s atraktivně naplánovanou trasou zahrnující výhledy na pražské památky. Pro více soukromí si návštěvníci mohou pronajmout menší gondoly i s gondoliérem.
34 Letiště Praha: Emirates začne denně létat do Prahy s letadlem A380 (2015). Tisková zpráva [online]. [cit. 2016- 03-17]. Dostupné z www:
Cestování vlakem je v tuzemsku zcela neadekvátně přizpůsobeno pro luxusní klientelu. Existují sice první popř. business třídy ve vlacích společností jako České dráhy, RegioJet nebo Leo Express, jejich úroveň je ale oproti moderním rychlovlakům ve světě (Francie, Japonsko atd.) výrazně nižší. Ojedinělým případem je luxusní evropský vlak Venice Simplon-Orient-Express, který na jedné ze svých tras zastavuje v Praze a nabízí služby odpovídající úrovni luxusního sektoru.
7.3. Zážitky v luxusním cestovním ruchu v České republice
Česká republika ve spojení s luxusním cestovním ruchem nabízí zážitky spojené především s bohatou historií a značným kulturním dědictvím. Není pochyb, že většina turistů a návštěvníků k nám přijíždí s motivem poznávání zdejších památek v čele s Prahou. S rozvojem turistické infrastruktury a její kvality se ale mohly rozvinout také různé zážitkové aktivity luxusního cestovního ruchu v dalších lokalitách republiky. Rozmanitost zážitků tak již není omezená pouze na Prahu, i když její dominance je stále nepopíratelná. Převážně zahraniční luxusní klienti přijíždějí s vidinou poznávání Prahy, u rezidentů jsou aktivity více prostorově rozloženy. Mezi nejpopulárnější aktivity luxusního cestovního ruchu v tuzemsku patří kulturně- historické výlety a exkurze, luxusní nakupování, gurmánské zážitky a gastronomie, golf, lázně a wellness a lyžování.
Kulturně-historické výlety
Tato oblast zážitků ve velké míře koresponduje s běžným cestovním ruchem, kdy turisté a návštěníci mají za cíl navštívit nejznámější atraktivity a památky, ať už je to zejména v Praze nebo také na různých jiných místech jako např. památky zapsané na Seznam světového kulturního dědictví UNESCO v České republice. Specifikem pro luxusní klientelu je ale způsob, jakým takové výlety a exkurze absolvuje. Mají rádi své soukromí a osobní přístup, proto pro tyto turisty není neobvyklé si připlatit za soukromé průvodce jen pro sebe nebo pro omezený počet osob. Při nutnosti přemísťování se na delší vzdálenosti pak často využívají privátní transfery, které si nechají zajistit například pracovníkem recepce v hotelu. Typickým příkladem zážitku s kulturní či historickou náplní patří například nabídka hotelu Four Seasons v Praze v podobě soukromého představení Mozartovy opery Don Giovanni ve Stavovském divadle, kde se v 18. století odehrála také původní premiéra tohoto díla.
Luxusní nakupování
Luxusní nákupy jsou příznačnou aktivitou luxusní klientely trávící dovolenou či jiný pobyt v Praze. Především v historickém centru a jeho blízkém okolí je situováno mnoho luxusních butiků věhlasných světových značek, elegantních obchodů s rukopisem předních českých designérů a také nespočet tradičních obchodů se suvenýry či starožitnictví. Nejvyhlášenější nákupní lokalitou je Pařížská ulice, která představuje naprostý symbol luxusu. Na 50 butiků je zaměřeno zejména na francouzské a italské luxusní značky s nabídkou oděvů, hodinek či šperků. Butiky nejuznávanějších českých návrhářů jsou situovány v městské čtvrti Josefov. Populárními luxusními suvenýry jsou typické české výrobky jako český křišťál nebo granát. Z interních informací společnosti Global Blue (2016) poskytující specializované služby pro obchodníky měli ze zahraničních klientů za rok 2015 nejvyšší podíl na celkových tržbách v luxusním segmentu Číňané (32 %) s průměrnou útratou za jeden nákup v hodnotě 40 tisíc Kč
66
následováni Rusy (14 %) s 27 tisíci Kč za nákup, Tchajwanci (12 %) s 31 tisíci Kč a Američany (6%) s průměrným nákupem za 39 tisíc Kč.
Gurmánské zážitky a gastronomie
Gurmánské a gastronomické zážitky jsou nedílnou součástí aktivit luxusní klientely při cestování a jinak tomu není ani v České republice. Úroveň stravování a restaurací se rok od roku zlepšuje a provozovatelé luxusních restaurací, ať už samostatných či hotelových, se snaží držet krok se světovými trendy. To dokazuje nárůst počtu restaurací ohodnocených dle Le Guide Michelin (2016) prestižní Michelinskou hvězdou ze dvou (La Degustation Bohême Bourgeoise a Alcron) na tři (předchozí dvě plus restaurace Field) pro rok 2016. Není překvapením, že také v případě luxusních restaurací je jejich koncentrace výrazně směřována zejména do Prahy. Na základě hodnocení turistů a návštěvníků vyhlásil Tripadvisor v rámci Travelers‘ Choice 2016 deset nejlepších luxusních restaurací v tuzemsku a všechny v čele s Terasou U Zlaté studně jsou situovány v hlavním městě.35 Ovšem také v ostatních lokalitách lze najít mnohé velmi kvalitní restaurace jako např. v Českém Krumlově, Karlových Varech, Špindlerově Mlýně, Brně atd. Kromě samotného exkluzivního stolování mohou účastníci luxusního cestovního ruchu v České republice prožít další unikátní zážitky spojené s dobrým jídlem a pitím jako kurzy vaření pod vedením michelinského kuchaře, individuální exkurze do zachovalého pivního sklepa s ochutnávkou nebo tematické večery se středověkou atmosférou a autentickým představením.
Golf
Golf byl vždy podvědomě spojován s životním stylem zámožných osob, které na něj často nedají dopustit ani na svých cestách. Česká republika rozhodně nepatří mezi světové golfové velmoci, i přesto nabízí poměrně mnoho příležitostí ke golfovým aktivitám na více než 100 golfových hřištích, což není s ohledem na rozlohu země vůbec nízké číslo v porovnání s 24 hřišti na Slovensku v roce 201436 nebo 32 v Polsku37. Na druhou stranu v Rakousku funguje kolem 150 golfových hřišť38. Pro vymezení nejlepších tuzemských hřišť lze využít celosvětově uznávané ocenění World Golf Awards, jenž bylo za rok 2015 uděleno Golfovému resortu Karlštejn, který byl mezi nominovanými i na ocenění pro nejlepší evropské hřiště. Jeho nepochybnou předností je lokalita kopců Českého krasu s výhledem na hrad Karlštejn a snadná dostupnost z Prahy. K dalším nominovaným na tuto cenu patřili golfová hřiště jako Albatross Golf Resort Vysoký Újezd, Golf Resort Karlovy Vary, Kaskáda Golf Resort Brno nebo Prosper
35 Tripadvisor: Travelers‘ Choice - Restaurant (2016). [online]. [cit. 2016-03-19]. Dostupné z www:
Golf Resort Čeladná. 39 Za povšimnutí stojí větší rozprostřenost golfových aktivit od západu až po východ republiky.
Lázně a wellness
České lázeňství se vyznačuje staletou tradicí a zavedenými lokalitami, které jsou často vyhledávány luxusní klientelou. I proto jsou v lázeňských destinacích koncentrovány luxusní hotely. Mnohá česká lázeňská zařízení jsou nositelem evropského certifikátu kvality od Evropského svazu lázní. Lázně Bělohrad byly dokonce prvním evropským lázeňským zařízením, kterému byl certifikát udělen. Co se týče jednotlivých destinací, pak jednoznačně nejpopulárnější jsou lázně v západních Čechách s Karlovými Vary, Mariánskými Lázněmi, Františkovými Lázněmi apod. Právě zde se nachází také nejluxusnější lázeňská infrastruktura. Další významné lázně jsou situovány např. na severu Čech (Teplice, Lázně Bělohrad, Janské Lázně atd.) nebo v Luhačovicích na východě republiky. Kromě těchto tradiční lázeňských míst také některé luxusní hotely (zejména v Praze) nabízejí svá lázeňská a wellness centra s profesionálními procedurami, masážemi, rituály apod.
Lyžování
Lyžování a luxus má v České republice spíše lokální či regionální význam. Tím je myšleno, že lyžování v tuzemsku je atraktivní zejména pro českou afluentní klientelu. Z důvodu absence vysokých pohoří a lyžařských středisek srovnatelných s podmínkami např. v Alpách mají pověst alespoň částečně luxusních lyžařských destinací některé ski-areály v Krkonoších, kam se sjíždějí české osobnosti a celebrity. Pravděpodobně nejznámější je Špindlerův Mlýn, kterému se někdy přezdívá „Český Aspen“ a disponuje kvalitní infrastrukturou luxusních hotelů.
7.4. Luxusní cestovní kanceláře a agentury v České republice
Zmapovat český trh s luxusními cestovními kancelářemi a agenturami není jednoduchou záležitostí. Některé se tváří jako luxusní, přičemž by v přímé konfrontaci s opravdu luxusními společnostmi neobstály, jiné zase degradují svou luxusní nabídku levnějšími a méně kvalitními službami, aby rozšířily portfolio klientů. Kvůli tomu je tedy obtížné rozhodnout, zda danou cestovní společnost zařadit do luxusního sektoru či nikoliv. I přesto lze s jistotou říci, že na českém trhu působí řada více či méně luxusních cestovních kanceláří a agentur, které si ve většině případů navzájem konkurují.
České luxusní cestovní kanceláře a jejich zaměření ukazuje tabulka č. 9, přičemž jsou vybrány ty společnosti, které se v naprosté většině nabízených služeb soustředí na luxusní segment. Nicméně není vyloučeno, že jejich nabídka nezahrnuje některé prvky charakterizované jako méně luxusní až běžné. Tento jev jsem se snažil eliminovat pečlivou analýzou nabídky jednotlivých kanceláří.
39 World Golf Awards: Czech republic best golf course (2015). [online]. [cit. 2016-03-19]. Dostupné z www:
Tabulka 9: Přehled vybraných českých luxusních cestovních kanceláří
Název cestovní kanceláře Geografické zaměření Tematické zaměření Poznávací a dobrodružné Adventura Celý svět zájezdy a zájezdy na míru Indický oceán, Bali a Exotické, relaxační a Blue Marlin SAE romantické zájezdy na míru CK Australia Puzzle Austrálie, Nový Zéland a Autentické poznávací zájezdy (Dovolenánapřání.cz) okolní exotické ostrovy a zájezdy na míru CK VIVA Travel Jižní a Střední Amerika a Autentické poznávací zájezdy (Dovolenánapřání.cz) Antarktida a zájezdy na míru Incentivní a kongresové CONNEA TRAVEL Celý svět cestování, světové události, VIP jazykové kurzy a golf Exotické, relaxační, DELUXEA Celý svět romantické a poznávací zájezdy na míru Všeobecně zaměřené zájezdy Dovolenánapřání.cz Celý svět na míru Všeobecně zaměřené zájezdy Exclusive Tours Celý svět na míru Všeobecně zaměřené zájezdy Exclusive Travel (Čedok) Celý svět na míru s důrazem na exotiku Golfové cesty (S-Guide) Celý svět Golfové zájezdy Asie a v menší míře také Poznávací zájezdy a zájezdy China Tours zbytek světa na míru Poznávací, relaxační a aktivní Latintour Latinská Amerika zájezdy Luxury Travel Celý svět Všeobecné zájezdy na míru Všeobecně zaměřené zájezdy Marco Polo Celý svět na míru Všeobecně zaměřené zájezdy MONOÏ Celý svět na míru Orbis Link Celý svět Luxusní a expediční plavby Blízký a střední východ, Poznávací, relaxační a Palmyra Tour Indický oceán a Afrika exotické zájezdy Expediční a poznávací Polární cesty (Inspira) Polární oblasti zájezdy a zájezdy na míru Všeobecně zaměřené zájezdy PRIVILEQ (Fisher) Celý svět na míru s důrazem na exotiku Poznávací a relaxační zájezdy Sardegna Travel Sardinie a míru Poznávací a relaxační zájezdy USA na míru Deluxe USA na míru Všeobecně zaměřené zájezdy VIP Holiday (Inspira) Celý svět na míru Všeobecně zaměřené zájezdy VIVEA Celý svět na míru s důrazem na zážitky Pozn.: V závorce je v některých případech uvedena mateřská cestovní kancelář dané luxusní cestovní kanceláře. Zdroj: Vlastní zpracování.
69
Při pohledu na český trh luxusních cestovních kanceláří je možné říci, že z geografického hlediska se větší část zaměřuje na destinace po celém světě a pak u nás fungují také společnosti nabízející služby týkající se specifických regionů či zemí. Co se týče tematického zaměření zájezdů, pak převažují zájezdy připravované individuálně na míru zákazníkům s tím, že všeobecnost portfolia nabídky spočívá v přípravě zájezdů různých typů (exotické, poznávací, relaxační, poznávací, romantické, golfové, atd.). Kromě těchto všeobecně orientovaných cestovních kanceláří se v České republice vyskytuje také řada společností se specializací na jednotlivá témata či skupiny témat v čele s luxusními relaxačními a poznávacími zájezdy na míru.
Mimo vyloženě luxusní cestovní kanceláře je nutné počítat také s běžnými cestovními kancelářemi, které ve svých službách zpravidla zahrnují mimo jiné i zájezdy s luxusními rysy. Avšak úroveň jejich servisu se ve většině případů nedá plně srovnávat s luxusními subjekty. Z českého trhu je možné zmínit velké cestovní kanceláře jako EXIM tours, Blue Style, FIRO- Tour, Alexandria, Neckermann a mnohé další. Čeští klienti navíc využívají služeb některých německých či rakouských cestovních kanceláří. Svou roli hrají také cestovní agentury, i když jejich význam stojí v případě luxusního sektoru spíše v pozadí. Jedná se hlavně o agentury se zájezdy všeobecného zaměření, jejichž součástí jsou i luxusní pobyty. Sem patří např. Invia nebo Student Agency.
Rámeček 3: Luxusní světové cestovní kanceláře a agentury s nabídkou zájezdů do České republiky Z důvodu, že většinu turistů a návštěvníků v luxusním cestovním ruchu České republiky tvoří zahraniční jedinci, považuji za vhodné zmínit také přední světové luxusní cestovní kanceláře, v jejichž nabídce figurují exkluzivní zájezdy do České republiky. Nejlepší světové luxusní cestovní kanceláře za poslední roky lze vymezit dle ocenění od World Travel Awards, z nichž mají Českou republiku ve svém portfoliu následující společnosti:
Abercrombie & Kent – Jedna z největších luxusních cestovních kanceláří ve světě nabízí unikátní zájezdy do Prahy v regionech jako Evropa, Střední východ, Afrika, Austrálie, Nový Zéland, jihovýchodní Asie, USA, Indie a Čína. Cox & Kings – Nositel ocenění pro nejlepší luxusní cestovní kancelář za rok 2015 poskytuje cestovní služby spojené s českým hlavním městem klientům ve Velké Británii, Austrálii, Dubaji, Japonsku a USA. Adventures by Disney – Luxusní cestovní kancelář populární zejména v USA má ve své nabídce česká města jako Praha a Český Krumlov ve spojení se zájezdy do Německa a Rakouska. ITC Luxury Travel - ITC Luxury Travel operující na britském trhu zprostředkovává zájezdy do Prahy s možností výletů do okolí. TRAVCOA – Americká luxusní cestovní kancelář nabízí exkluzivní putování po židovském dědictví ve střední Evropě a zahrnuje také česká města jako Praha a Brno. SCENIC Luxury Cruises & Tours – Cestovní kancelář působící v USA a Austrálii se v rámci České republiky specializuje na luxusní pobyty v Praze jako součást zájezdu spojeného s plavbou po Dunaji a Rýnu.
Z cestovních agentur lze zdůraznit největší síť v podobě Virtuoso spojující luxusní agentury z celého světa a nabízející unikátní zájezdy a soukromé výlety v Praze, Českém Krumlově, Karlových Varech, Mikulově, Valticích, Kutné Hoře, Konopišti, Telči apod.
Zdroj: Vlastní zpracování.
70
7.5. Čeští klienti a vnímání luxusu
Vývoj potenciální poptávky v luxusním cestovním ruchu koresponduje s růstovým trendem nastoleným ve světě. Při využití konceptu HNWI (viz podkapitola 5.1) se počet dolarových milionářů v České republice v roce 2014 zastavil na čísle přibližně 21 400. V rámci celosvětových statistik s celkovou hodnotou 14,6 milionů HNWI je to tedy poměrně zanedbatelné množství, ovšem český meziroční růst o 10,6 % se pohybuje nad úrovní světového (6,7 %).40 Podíl HNWI na celkové české populaci je tak 0,2 %. Ve srovnání s okolními zeměmi lze zmínit Slovensko, kde je dolarových milionářů podstatně méně než u nás (4 200) a také jejich podíl na celkové populaci je nižší (0,08 %). Naopak v Rakousko disponuje 114 000 HNWI a jejich procentuální zastoupení činí 1,36 %.41 V poslední době si ovšem příležitostně začínají luxus dopřávat i méně afluentní klienti, než jsou HNWI. CzechTourism (2012) hovoří o bonitní klientele se jměním přesahujícím 100 000 $. Množství takových osob v České republice je odhadováno na 50 000-70 000. Tyto údaje je ovšem nutné brát s určitou rezervou, jelikož afluentní a bonitní klienti představují pouze určitou minimální základnu pro luxusní cestovní ruch. V podkapitole pojednávající o luxusním ubytování v České republice (7.1.) je možné vidět, že pouze samotné počty domácích hostů v luxusních hotelích jsou mnohem vyšší.
Co se týče vnímání luxusních produktů a služeb ze strany českého klienta, pak je pravděpodobně stále patrný vliv minulého režimu, který luxus zavrhoval. Podle názoru marketérů oslovených ve studii zaměřené na český luxusní trh od marketingové agentury Ogilvy & Mather (2014) slouží luxus v tuzemsku především jako prostředek demonstrace společenského postavení, tedy k získání si obdivu a respektu druhých. Aby čeští klienti považovali danou značku (statek či službu) za luxusní, pak musí v první řadě dosahovat mimořádné úrovně kvality, vyvolávat pocit výjimečnosti a reprezentovat již zmíněný společenský status. V menší míře je pak přiřazován význam k cenám znatelně vyšším v porovnání s podobnými (ale běžnými) značkami a dále k dlouholeté tradici či originalitě.
Ondřej Oblak (Executive Managing Director v Ogilvy & Mather) nicméně vidí určitý posun směrem k západnímu typu luxusního trhu, když říká:
„Pomalu, ale jistě, se učíme si luxus užívat. Je sice stále symbolem postavení a bohatství, ale roste počet těch, kteří si luxusní věci pořizují pro sebe, pro své potěšení, nikoliv aby ohromili ostatní. Luxus začíná být doménou „fajnšmekrů“ více než snobů a pozérů. I v tom se Češi posouvají na západ.“42
Zajímavý je pohled na vnímání luxusních spotřebních segmentů v České republice. Podle dotázaných marketérů ve výše zmíněné studii si totiž pouze 3 % respondentů spojuje luxus s dovolenou. Naopak vícekrát byly zmíněny hodinky/šperky, automobily, móda, bydlení/nábytek a kosmetika. Dle mého názoru jsou tato data poněkud zkreslená a z hlediska
40 Investujeme.cz: Počet dolarových milionářů dosáhl nového maxima v ČR i ve světě, rekordní je i jejich bohatství (2015). Tisková zpráva [online]. [cit. 2016-03-25]. Dostupné z www:
luxusních dovolených podhodnocená. Záleží ovšem také na tom, jak byla v rámci studie definována luxusní dovolená, což už autoři ale nezmiňují.
72
8. VÝZKUM: CHARAKTERISTIKA ÚČASTNÍKŮ LUXUSNÍCH ZÁJEZDŮ 8.1. Metodika výzkumu
Výzkum v rámci diplomové práce je zaměřen na profilaci preferencí a jednotlivých charakteristik účastníků luxusních zájezdů české cestovní kanceláře tak, aby byly přehledně vymezeny atributy v rámci poptávky v luxusním cestovním ruchu. To jednoznačně koresponduje s cílem diplomové práce, jehož součástí je právě vymezení poptávky v českém luxusním cestovním ruchu. Samotný výzkum má kvantitativní charakter a k jeho provedení byla zvolena metoda dotazníkového šetření přímo mezi klienty cestovní kanceláře Deluxea, kteří si v roce 2015 zakoupili alespoň jeden zájezd. Daná luxusní cestovní kancelář byla vybrána z důvodu téměř čtyřleté pracovní spolupráce autora se společností. Pro vyhodnocení výsledků byly využity především matematicko-statistické a analytické postupy s nejčastějším využitím metod popisné statistiky (absolutní a relativní četnosti43, aritmetický průměr či medián). Zakomponovány jsou také vlastní poznatky a zkušenosti autora z působení v cestovní kanceláři. Data byla zpracovávána pomocí softwaru MS Excel.
Otázky, odpovědi a jejich interpretace jsou seskupeny do jednotlivých podkapitol, v některých případech v mírně odlišném sledu, než jak po sobě následují přímo v dotazníkovém šetření. K tomuto kroku bylo přistoupeno za účelem zlepšení přehlednosti samotného vyhodnocení odpovědí zahrnutých v dotazníkovém šetření. I proto je u jednotlivých podkapitol vždy na začátku uvedeno, se kterými otázkami souvisí.
Výsledky vybraných otázek jsou pak konfrontovány s odpovídajícími sekcemi ze tří výzkumů zaměřených na luxusní cestující v jednotlivých oblastech (část Evropy, Severní Amerika a Čína). Jsou to Luxury travel trends (Pangea Network, 2014), The 2011 Virtuoso luxe report (Virtuoso, 2011), The 2015 Virtuoso luxe report (Virtuoso, 2015), The Chinese luxury traveler 2014 (ILTM Asia a Hurun Report, 2014) a The Chinese luxury traveler 2015 (ILTM Asia a Hurun Report, 2015) a jejich shrnutí je uvedeno v podkapitole 5.3. Výše zmíněné studie a také tento výzkum tedy disponují otázkami shodnými či podobnými, ale také se zaměřují na témata přizpůsobená vlastním potřebám. Z toho důvodu vzájemnou konfrontaci nezahrnují všechny odpovědi v rámci dotazníkového šetření.
8.1.1. Stručné představení cestovní kanceláře Deluxea, a.s.
Společnost Deluxea, a.s. byla založena v roce 1995 pod názvem Travel & Business Centre, s.r.o. jako cestovní kancelář zaměřující se na přípravu a zprostředkování luxusních a individuálních zájezdů na míru (v terminologii společnosti „zájezdy na klíč“). Ke změně obchodního názvu došlo v roce 2014 v rámci přirozeného vývoje a růstu společnosti a transformace ze společnosti s ručením omezením na akciovou společnosti. Deluxea se v posledních letech vyznačuje úspěšným působením na českém trhu, patří k největším českým cestovním kancelářím v luxusním sektoru v České republice a disponuje kancelářemi v Praze a Brně. Na Slovensku má zastoupení v Bratislavě. Na základě výkazu zisku a ztrát narostly tržby cestovní kanceláře Deluxea z 88 milionů Kč v roce 2012 na 167 milionů Kč v roce 2014, což
43 Pří výpočtech relativních četností u otázek s jedinou možnou odpovědí nemusí v některých případech dávat součet těchto četností zaznamenaných v grafech 100 %, jelikož byli použity zaokrouhlené výsledky. 73
je téměř dvojnásobek. Při zohlednění ročních tržeb tak Deluxea patří mezi tři samostatné luxusní cestovní kanceláře s nejvyššími tržbami. V případě výsledků hospodaření vzrostl zisk procentuálně ještě více ze 3,5 milionů Kč za rok 2012 na 8,9 milionů Kč v roce 2014. Deluxea v současné době zaměstnává 15 osob na pozici Deluxea Travel Specialist (tj. specialista na přípravu a prodej zájezdů), dva specialisty na letenky a jednu asistentku.
V portfoliu nabízených destinací figurují oblasti jako Indický oceán, Pacifik, Arabské Emiráty, Asie, Evropa, Afrika, Latinská Amerika a Karibik. Jedná se tedy ve větší míře o exotické destinace. Cestovní kancelář ovšem může připravit zájezdy i do jiných destinací podle preferencí klientů. Co se týče tematického zaměření, může být řeč o nabídce různých zájezdů, do kterých patří luxusní dovolená, safari v Africe, dovolená s dětmi, golfová dovolená, svatba v ráji, romantika ve dvou, gurmánské zážitky, spa a wellness, privátní úkryty, Itálie ve Ferrari, incentivní zájezdy, rekonvalescence po operaci a cesta kolem světa.
Obrázek 12: Přehled vybraných českých luxusních cestovních kanceláří
Zdroj. Deluxea, a.s.
Majitelem firmy byla založena také partnerská cestovní agentura Airticket, s.r.o. pro správu letenek a cestovní kancelář Modrý Maurícius, s.r.o. pro oddělení nabídky méně luxusních zájezdů.44
8.1.2. Metoda sběru dat
Pro tvorbu dotazníkového šetření bylo využito několika připomínek ze strany zaměstnanců společnosti Deluxea a poznámek vedoucího diplomové práce. Tím byla zajištěna relevantnost otázek z hlediska specifické tematiky luxusního cestovního ruchu a formálních náležitostí. Před spuštěním šetření tedy proběhlo několik menších úprav od původní verze. Díky databázi s e- mailovými adresami klientů cestovní kanceláře bylo nejvhodnější variantou elektronické dotazování. Pro klienty byl připraven newsletter s odkazem na dotazník. Ten byl vytvořen prostřednictvím služby Formuláře Google, který nabízí adekvátní funkce pro zvolené typy otázek, přehledné ovládání, nulové náklady a také odpovídající spolehlivost.
Spuštění dotazníku a jeho počáteční pilotáž za účelem zjištění návratnosti proběhlo 28. listopadu 2015 s tím, že byl rozesílán zaměstnanci průběžně na e-mailové adresy klientů. Tento postup se ale neosvědčil a do 17. února 2016 odpovědělo pouze 30 respondentů. Proto
44 Interní informace cestovní kanceláře Deluxea, a.s. 74
byl 18. února 2016 rozeslán hromadný newsletter 2 671 klientům z roku 2015. Po ukončení přijímání odpovědí 5. dubna 2016 bylo dohromady vyplněno 435 dotazníků.
Před zahájením vlastního dotazování panovaly obavy jak z pohledu autora, tak také ze strany zaměstnanců cestovní kanceláře, zda bude ochota klientů vyplnit dotazník dostačující. Odhady vedení společnosti o počtu vyplněných dotazníků se před zahájením dotazování pohybovaly do hodnoty 100. Zámožná klientela totiž ne vždy vidí význam ve vyplňování dotazníků a průzkumů tohoto typu, někteří to považují za ztrátu času a jiní jako zbytečnost, když po návratu ze zájezdu obvykle vyplňují formulář o spokojenosti. Konečné množství navrácených dotazníků je tedy možné považovat za solidní, když představuje přibližně 16 % z celkového počtu rozeslaných.
Nastalo ovšem relativně dost případů, kdy respondent neodpověděl na všechny otázky dotazníku. Pokud daný respondent neodpověděl na více než dvě třetiny otázek, byl z dotazníkového šetření vyřazen. Takových situací se ale vyskytlo pouze 10 a konečný počet dotazníků připravených k analýze byl 425. V případě, že dotazovaný odpověděl na větší část otázek a některé nechal nevyplněné, pak se do výzkumného souboru počítal. Nicméně takto nevyplněné odpovědi jsou v rámci jednotlivých vyhodnocení otázek označeny jako „nezodpovězeno“.
8.1.3. Struktura dotazníku
Jelikož je výzkum zaměřen na účastníky luxusních zájezdů, u kterých se předpokládá charakter afluentních či bonitních klientů, musel být také samotný dotazník obsahově přizpůsoben pro takový segment respondentů. Výsledný dotazník obsahoval 23 otázek, z nichž 21 bylo uzavřených, 1 polootevřená a 3 měly charakter otevřené otázky. Uzavřené otázky zahrnovaly výběrové, výčtové a stupnicové typy otázek, polootevřená otázka byla výčtového typu.
V úvodní části dotazníku bylo uvedeno krátké představení autora a výzkumu, důvod šetření a stručné pokyny k vyplnění. Struktura řazení otázek byla zvolena systematicky do konečné podoby po zapracování poznámek specialistů z cestovní kanceláře. První dvě otázky jsou zaměřeny na zjištění obecného pohledu klientů na luxusní cestování a oblasti luxusního cestovního ruchu, přičemž preference specifických destinací je doplněna otázkou č. 6. Další okruh otázek se týká motivací cestujících a je následován částí zabývající se časovými údaji o jejich cestování. Dotazník zahrnuje také otázky týkající se finančních nákladů spojených s luxusními zájezdy. Předposlední sekce zkoumá nejrůznější preference účastníků luxusního zájezdu, ať už jde o společnost na cestách, způsob organizace zájezdu, charakteristiky ubytování nebo způsob cestování. Poslední část, která je jako jediná viditelně oddělená od ostatních otázek, se soustředí na socio-demografické charakteristiky respondentů. Celý dotazník je k nahlédnutí v příloze č. 6.
75
8.2. Výsledky výzkumu a jejich interpretace
Tato část práce se zaměřuje na analýzu a vlastní interpretaci výsledků dotazníkového šetření s cílem zjistit, jakým způsobem cestují zámožní klienti české luxusní cestovní kanceláře. Jednotlivé otázky budou ve většině případů rozebrány tak, jak byly uspořádány v dotazníku a jejich vyhodnocení bude probíhat pomocí grafů či tabulek se slovním komentářem.
8.2.1. Socio-demografické charakteristiky výzkumného souboru
Zahrnuje otázky 20, 21, 22, 23 a 24. I když je sekce s otázkami týkajícími se socio-demografických charakteristik respondentů umístěna až na konci dotazníku, je zvykem uvádět jejich vyhodnocení jako první. Jedná se o charakteristiky jako pohlaví, věková kategorie, dosažené vzdělání, ekonomické postavení a bydliště.
Tabulka 10: Socio-demografické charakteristiky respondentů
Pohlaví Absolutní četnost odpovědí Relativní četnost odpovědí Muži 236 55,5 % Ženy 186 43,8 % Nezodpovězeno 3 0,7 % Věková kategorie Do 25 let 2 0,5 % 26 až 34 let 74 17,4 % 35 až 49 let 152 35,8 % 50 až 59 let 126 29,6 % 60 a více let 71 16,7 % Dosažené vzdělání Základní 2 0,5 % Bez maturity 17 4,0 % S maturitou 142 33,4 % Vysokoškolské 257 60,5 % Nezodpovězeno 7 1,6 % Ekonomické postavení Zaměstnaný/zaměstnavatel/OSVČ 366 86,1 % Nezaměstnaný 4 0,9 % Žena na mateřské dovolené 12 2,8 % V důchodu 37 8,7 % Student 2 0,5 % Nezodpovězeno 4 0,9 % Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření.
Struktura respondentů zúčastněných v dotazníkovém šetření nabývala hodnot s mírnou převahou mužské populace nad ženskou. Jen zanedbatelné množství dotazovaných nezaznačilo žádnou možnost ohledně pohlaví.
76
V případě rozřazení dotázaných do věkových kategorií, jasně dominují osoby spadající do věkového rozmezí 35 až 59 let, které představuje takřka dvě třetiny jedinců z celkového počtu. Je tedy možné říci, že klienty luxusních zájezdů tvoří zejména tato věková skupina doplněná především o respondenty ve věku nad 60 let a v rozmezí 26 až 34 let. Naopak ve zkoumaném souboru se vyskytlo jen nepatrné množství osob mladších 25 let. Zde je na místě poznámka, že osoby do věku 25 let zahrnují zpravidla děti účastnící se zájezdů s rodiči. Ty se očividně dotazníkového šetření neúčastnily a reálné zastoupení věkové kategorie do 25 let je tedy zřejmě vyšší než uvádí výsledky dotazníkového šetření. Při srovnání s výsledky evropské studie lze vidět určité podobnosti, když luxusní zájezdy klientů z vybraných evropských zemí jsou nejpopulárnější pro věkovou skupinu od 36 do 55 let (68 % z dotázaných).
Nejčastějšími respondenty byli muži ve věku 35 až 49 let (21 % z respondentů celkem) a 50 až 59 let (18 %). Ženy se pak vyznačovaly nižším věkem, když stejně jako u mužů převažovala kategorie 35 až 49 let (15 %), ale druhou nejpočetnější skupinou byly respondentky mezi 26. a 34. rokem života (12 %).
Účastníci luxusních zájezdů, kteří se zapojili do dotazování, jsou z více než 60 % osoby s vysokoškolským vzděláním, zatímco maturitu má více než třetina respondentů. Zkoumaný soubor zahrnoval pouze malé počty jedinců bez maturity, se základním vzděláním a bez uvedení vzdělání. Z výsledků je tedy patrné, že účastníci luxusních zájezdů jsou z velké části vzdělaní jedinci s vysokoškolským titulem či alespoň maturitou.
Z hlediska ekonomického postavení respondentů byly jednoznačně nejčastějšími respondenty osoby zaměstnané, zaměstnavatelé nebo OSVČ s více než 86 %, což je téměř desetinásobek druhé nejpočetnější skupiny v podobě důchodců.
Podle uvedeného bydliště bylo možné rozdělit respondenty dle krajů České republiky. Svou roli očividně hrálo umístění kanceláří společnosti Deluxea v Praze a Brně. Klienti luxusní cestovní kanceláře účastnící se dotazníkového šetření v bezmála třetině odpovědí uvedli jako své bydliště hlavní město Prahu. Více než desetiprocentního zastoupení dotázaných pak dosáhly kraje Středočeský a Jihomoravský a jednotky procent představovaly další jednotlivé kraje (viz tab. č. 11) Do dotazování se zapojilo také 12 klientů (2,8 %) ze Slovenska a 1 dotazovaný pobývající v Německu. Své bydliště neuvedla cca 3 % respondentů.
Tabulka 11: Sociodemografické charakteristiky respondentů
Procentuální Procentuální zastoupení z zastoupení z Název kraje Název kraje celkového celkového souboru
Pořadí Pořadí souboru respondentů respondentů 1. Hlavní město Praha 32,2 % 8. Olomoucký 3,5 % 2. Středočeský 14,1 % 9. Zlínský 3,1 % 3. Jihomoravský 12,9 % 10. Královéhradecký 2,8 % 4. Moravskoslezský 5,4 % 11. Liberecký 2,4 % 5. Jihočeský 4,7 % 12. Pardubický 2,4 % 6. Ústecký 4,0 % 13. Vysočina 1,4 % 7. Plzeňský 3,8 % 14. Karlovarský 0,9 % Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření.
77
8.2.2. Luxusní cestování z pohledu respondentů
Zahrnuje otázky 1,2 a 6. Úvodní otázka dotazníkového šetření měla za úkol adekvátně upoutat pozornost respondentů, proto je její obsah spíše volnější povahy s možností vlastní iniciativy. Cílem bylo zjistit, s čím si respondenti nejčastěji spojují pojem „luxusní dovolená“, resp. co si pod tímto pojmem vybavují. K dispozici měli několik odpovědí, z nichž mohly být zaznačeny maximálně tři s tím, že dotázaní měli možnost přidat další možnosti podle vlastního uvážení. Obrázek č. 13 dává nahlédnout do výsledků ukazujících, že luxusní cestování je mezi účastníky luxusních zájezdů zapojených do šetření nejvíce spojováno s prvotřídními a osobními službami, a to v takřka dvou třetinách odpovědí. Ze samotné povahy luxusního cestovního ruchu je takové zjištění naprosto v pořádku, stejně jako spojení s bezstarostným pobytem jako druhou nejvíce zmiňovanou odpovědí. Ve světě je známo, že luxusní zájezdy jsou ve velké míře adaptovány na míru podle přání a možností klientů, což v českých poměrech potvrzuje téměř polovina respondentů. Další zodpovězené možnosti jsou uvedeny v grafu. Položka „jiné“ byla zmiňována minimálně a lze vyzdvihnout pouze odpovědi jako výjimečná lokalita či krásné moře a pláž. Zejména pak lokalita je často dalším důležitým faktorem pro výběr luxusního zájezdu.
Postoj mužů a žen se v tomto případě nijak zásadně neodlišuje od zjištění zaznamenaných v obrázku č. 13. Zajímavější pohled na tyto výsledky poskytuje rozdělení respondentů na dvě ne příliš početně odlišné skupiny dle věku do 49 let a nad 50 let. V obou případech dominují prvotřídní a osobní služby, i když u mladších dotazovaných je tato dominance patrná ve větší míře (70 % dotázaných do 49 let vs. 59 % respondentů nad 50 let). Zásadním rozdílem je ale preference dalších dvou položek v rámci obou skupin. Mladší respondenti si luxusní dovolenou více spojují s bezstarostným pobytem (57 %) a až poté s dovolenou na míru (40 %), zatímco jedinci starší 50 let se v 58 % vyjádřili pro dovolenou na míru a v 53 % pro bezstarostný pobyt.
Také ve srovnávané studii ve vybraných evropských zemích patřily výjimečné služby mezi nejčastěji zmiňované odpovědi. Ve výzkumu ze Severní Ameriky naopak hlavní roli hrála samotná destinace.
Obrázek 13: Spojení s pojmem „luxusní dovolená“
prvotřídní a osobní služby 64,9% bezstarostný pobyt 55,3% dovolená na míru 48,2% All Inclusive 30,1% alespoň pětihvězdičkový hotel 25,9% naprosté soukromí a diskrétnost 23,5% jiné 3,5% nezodpovězeno 0,5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření.
Exkluzivní cestování v očích klientů luxusní cestovní kanceláře bylo zkoumáno také ve spojitosti s vymezenými světovými oblastmi, které jsou dle respondentů nejvíce spojovány s luxusním cestováním. V případě této otázky mohl být označen neomezený počet odpovědí
78
z nabídky možných. Nejvyšší četnost odpovědí byla s výrazným náskokem zaznamenána u oblasti Indického oceánu, na čemž pravděpodobně nese svůj podíl skutečnost, že respondenti jsou klienty cestovní kanceláře specializující se ve velké míře na destinace v Indickém oceánu. Silnou pozici má také Karibské moře zmíněné přibližně polovinou českých účastníků luxusních zájezdů (i přes aktuální problémy s epidemií viru Zika), a oblast Tichého oceánu. S větším odstupem se pak nacházejí další jednotlivé destinace zobrazené v obrázku č. 14 v čele s jihovýchodní Asií. Celkově je možné říci, že luxusní oblasti cestovního ruchu se vyznačují spíše tropickými či exotickými rysy a velkou vzdáleností od České republiky.
Při bližším zaměřením se na mužské a ženské vnímání oblastí luxusního cestovního ruchu je možné konstatovat téměř identickou shodu obou pohlaví na pořadí i procentuálním zastoupení obou pohlaví v případě prvních čtyřech luxusních oblastech, které odpovídají celkovým výsledkům. U mužů ale pak následují oblasti jako evropské okolí Středozemního moře, Austrálie, Afrika atd., zatímco u žen postupně Afrika, evropské okolí Středozemního moře, Austrálie atd. Nicméně zastoupení těchto oblastí se u obou skupin pohybuje v jednotkách procent a tudíž rozdíly nejsou nijak závratné. Také při rozdělení do dvou věkových skupin s hranicí 50 let je možné pozorovat určité rozdíly v pohledu na luxusní destinace. Pořadí prvních čtyřech oblastí je stejné jako u celkových výsledku, nicméně procentuální zastoupení zmíněných oblastí se u jednotlivých skupin liší, a to zejména v případě Tichého oceánu (47 % mladších respondentů a 28 % dotázaných ve věku 50 let a výše) a jihovýchodní Asie (8 % mladších vs. 17 % starších).
Obrázek 14: Světové oblasti luxusního cestovního ruchu pro českého klienta
Oblast Indického oceánu 77,4% Karibské moře 48,9% Oblast Tichého oceánu 38,1% Asie - jihovýchodní 12,2% Evropa – okolí Středozemního moře 6,8% Austrálie 6,4% Afrika (zejména jižní a jihovýchodní) 5,9% Jižní Amerika 4,5% Oblast Atlantského oceánu 4,2% Evropa – západní a severní 2,8% Asie – Blízký Východ 2,8% Severní Amerika 1,9% Nezodpovězeno 1,2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření.
Ke specifikaci jednotlivých destinací luxusního cestovního ruchu byla určena otevřená otázka č. 6, kde respondenti vypisovali až tři země, které považují za luxusní z hlediska cestování. Nicméně ne u všech bylo zadání zcela pochopeno a respondenti uváděli kontinenty, regiony, země či přímo místa v dané zemi. Proto byly brány v potaz pouze odpovědi obsahující země nebo úžeji vymezené regiony, což by mělo být pro specifikaci luxusních destinací dostatečné. Díky výše zmíněným výsledkům nebylo překvapením, že za nejvíce luxusní destinace klienti považují Maledivy (48,9 % dotázaných), Mauricius (29,6 %) a Seychely (24,2 %) či jejich
79
jednotlivé části. Mezi často zmiňované patřila také Francouzská Polynésie s hojně zmiňovanými ostrovy Bora Bora a Tahiti (23,1 %) nebo oblast Karibského moře se svými ostrovy (20,9 %). Ostatní destinace tvořily maximálně jednotky procent a jsou rozmístěny po celém světě, opět s důrazem na exotiku a vzdálenost od České republiky. Své preferované luxusní destinace nevyjádřilo 15,8 % dotázaných.
Při porovnání těchto výsledků s výzkumy na dalších trzích lze pozorovat určité shody na předních místech. Čeští klienti se s luxusními cestujícími na všech třech porovnávaných trzích (evropský, severoamerický a čínský) shodnou především v destinacích jako Maledivy, jihovýchodní Asie nebo popřípadě Austrálie. Stejně jako evropští luxusní cestující, tak také čeští mají v oblibě Mauricius, Karibskou oblast a v menší míře Středozemní moře. Severoamerický klient se s českým shodne na destinacích jako Karibik nebo Francouzská Polynésie. Největší odlišnosti, co se týče luxusních destinací, je možné pozorovat mezi českým a čínským trhem.
8.2.3. Motivace účastníků luxusních zájezdů
Zahrnuje otázky 3, 4 a 5. V této části respondenti odpovídali na otázky zabývající se faktory ovlivňující výběr typu cílové destinace či charakteristiky zájezdu, a to v podobě motivace a důvodů jejich cest či způsobu, jakým si dovolenou vybírají.
Nejprve bylo zkoumáno, jaký charakter destinace respondenty nejvíce láká. Dotázaní označovali na číselné škále od 1 do 5 tu hodnotu, která odpovídá jejich přesvědčení, přičemž hodnota 1 zastupuje výraz „nejdůležitější“ a 5 „nejméně důležité“. Výsledky jsou poměrně jednoznačné, když po zprůměrování zaznačených odpovědí respondenty nejvíce láká pláž a moře. Největší důležitost této možnosti přisuzuje téměř 80 % respondentů, což je výrazně více než v případě ostatních možných odpovědí. To koresponduje s výše zmíněnými výsledky, ze kterých vyplynula obliba exotických destinací. Druhým nejdůležitějším faktorem v destinaci jsou pro účastníky luxusních zájezdů přírodní atraktivity, které řadí mezi nejvýznamnější více než polovina respondentů. Již ne tak významnou, ale stále aktuální a populární roli hraje kultura a historie s největším zastoupením odpovědí s druhou nejvyšší důležitostí. Naopak o poznání méně jsou pro respondenty důležité hory a lyžování, plavby a městská turistika nebo velkoměsta. K dispozici jsou také hodnoty mediánu, které vyjadřují střední hodnotu odpovědí za jednotlivé podotázky a rozdělují soubor odpovědí na dvě stejné poloviny. Podporují tak vypovídací hodnotu jednotlivých průměrů.
Z detailnější analýzy odpovědí na tuto otázku z hlediska vybraných socio-demografických charakteristik byly zjištěny určité odlišnosti mezi ženami a muži, i když preferenční pořadí jednotlivých položek u obou pohlaví zůstává stejné jako u celkových výsledků (s výjimkou umístění lyžování a horské turistiky na posledním místě u žen). Muži mají ale mírně vyšší preferenci přírody, kultury a historie, hor a lyží a luxusních plaveb, zatímco ženy přiznávají větší význam dovolené na pláži u moře a městské turistice. Stejné preferenční pořadí je zachováno také u věkových kategorií do 49 let a od 50 let výše. Mladší respondenti pak přikládají vyšší váhu zájezdům k moři, městské turistice a exkluzivním plavbám než jedinci starší 50 let. U starších klientů zúčastněným v dotazníkovém šetření lze pozorovat zase vyšší význam hor a lyží, přírody a kultury s historií.
80
Tabulka 12: Charakter cílové destinace
Procentuální podíl z odpovědí celkem
Medián Průměr 1 2 3 4 5 Nezodpovězeno pláž a moře 1,39 1 79,8% 10,4% 3,5% 0,2% 5,2% 0,9% příroda a její 1,72 1 52,5% 23,1% 11,1% 2,8% 3,3% 7,3% atraktivity kultura a historie 2,44 2 18,6% 32,0% 24,2% 8,9% 5,2% 11,1% hory a lyže 3,38 4 13,4% 11,8% 14,8% 13,4% 28,0% 18,6% plavby (luxusní plavby i soukromé 3,39 3 10,1% 12,9% 18,8% 17,2% 24,0% 16,9% jachty) městská 3,48 4 4,0% 14,6% 22,4% 21,4% 20,2% 17,4% turistika/velkoměsta Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření.
Co se týká účelu cesty, zaměřovala se otázka č. 4 na motivy (cíle/účel/důvody) respondentů při cestování. Na výběr bylo sedm možností, z nichž měli dotazovaní vybrat maximálně tři. Výsledky naznačují, že také v tomto případě se vyskytly odpovědi, které svou četností výskytu znatelně převyšovaly ostatní. Více než 90 % účastníků luxusních zájezdů vnímá relaxaci zahrnující rekreaci, pobyt v přírodě, odpočinek apod. jako jeden z hlavních důvodů cestování. Zde lze opět pozorovat kompatibilitu s předchozími otázkami, kdy exotické destinace jsou zpravidla vyhledávány pro relaxační pobyty u moře. Více než dvě třetiny dotázaných řadí mezi nejpreferovanější cíle svých cest poznávání destinace v různých podobách. Účastníci luxusních zájezdů totiž mají často ve zvyku více či méně kombinovat relaxační a poznávací aktivity. Turistika a nejrůznější sportovní aktivity jsou součástí dovolené pro takřka 35 % dotázaných a v méně případech respondenti cestují za zlepšením svého zdraví, za zábavou nebo za oslavou významných osobních událostí. Minimum případů pak představují pracovní cesty, které respondenti zmiňovali pouze v jednotkách odpovědí.
Na celou situaci je možné se opět podívat z pohledu obou zastoupených pohlaví. Pořadí jednotlivých položek je u obou skupin shodné, nicméně procentuální zastoupení v rámci můžu či žen se liší. Největší rozdíl je patrný u prvních třech položek, když relaxace je cílem pro 91 % mužů a dokonce 97 % žen a naopak poznání destinace představuje hlavní motiv pro 71 % mužů, přičemž ženy rády destinaci poznávají v 63 %. Také turistika a sport je větší doménou mužů, zatímco ženy jsou k cestám více motivovány zdravím, zábavou, svatbou a podobnými událostmi. Jinou socio-demografickou charakteristikou pro rozbor odpovědí na tuto otázku může být ekonomické postavení. Odpovědi respondentů v podobě zaměstnanců, zaměstnavatelů nebo OSVČ jsou velmi podobné odpovědím jedinců bez výdělečné činnosti (důchodci, nezaměstnaní, studenti a ženy na mateřské dovolené), stejně jako celkovým výsledkům. Přece jen je ale možné najít u některých odpovědí odlišnosti, a to zejména v případě motivace turistikou a sportem, jenž je větší doménou zaměstnanců/zaměstnavatelů/OSVČ (37 % vs. 20 % nevýdělečně činných). Důchodci a další zmíněné kategorie bez výdělečné činnosti pak o trochu více jezdí za zábavou (22 % oproti 18% zaměstnaným/zaměstnavatelům/OSVČ).
Motivaci luxusního cestování českých respondentů lze porovnat se severoamerickými a čínskými luxusními cestujícími. Nejvýznamnějším rozdílem je, že respondenti na obou
81
zahraničních trzích jsou nejvíce motivováni poznáním destinace (72 % v případě Severní Ameriky a 64 % u čínských respondentů). I když procentuální zastoupení takových odpovědí je srovnatelné také u českých klientů, stále je to až druhá nejpreferovanější možnost po relaxaci.
Obrázek 15: Důvody pro cestování luxusních klientů
relaxace – rekreace, pobyt v přírodě, odpočinek, apod. 93,6% poznání destinace – návštěvy turistických atraktivit, 67,5% historie, architektura, kultura, apod. turistika a sport – pěší túry, cykloturistika, tenis, lyžování, 34,6% golf, potápění apod. zdraví – lázně, wellness, léčení apod. 18,8% zábava – nákupy, společenské aktivity s přáteli, hry, noční 18,1% život, dobré jídlo, pití apod. svatba, svatební cesta, výročí či jiné „rodinné“ události 5,9%
práce – služební cesta, konference, obchodní jednání apod. 1,4%
nezodpovězeno 0,7%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření.
Součástí dotazníkového šetření byla také otázka zaměřující se na to, kým nebo čím jsou respondenti ovlivňováni při výběru luxusního zájezdu. Jinými slovy je z výsledků možné zjistit, odkud obvykle získávají účastníci exkluzivních zájezdů informace (doporučení). Opět se jednalo o typ otázky s hodnotami 1 až 5 pro každou položku s tím, že hodnota 1 zastupuje výraz „nejdůležitější“ a 5 „nejméně důležité“. Při pohledu na průměry zodpovězených hodnot zobrazených v tabulce č. 13 jsou výsledky poměrně vyrovnané v porovnání s předchozí otázkou stejného typu. Nejvíce luxusní cestující kladou důraz na informace od přátel a na rady odborníků v cestovních kancelářích. Tyto zdroje informací byly také nejčastěji označeny jako „nejdůležitější“, a to v obou případech více než třetinou respondentů. Překvapivým výsledkem je zjištění, že doporučení od rodiny se nachází za dvěma výše zmíněnými zdroji informací a má dokonce mírně menší váhu než používání internetu. Podle předpokladů mají nejmenší význam pro dotázané informace získané z ostatních médii jako TV, rádio, noviny, časopisy a jiné, které jsou hojně využívány spíše pro reklamy a informace spojené s běžnými zájezdy.
Zdroje informací pro cestování luxusních klientů je možné zkoumat také z perspektivy vzdělání respondentů. Hlavními poznatky jsou zjištění, že s rostoucím vzděláním roste také důležitost informací získaných od přátel a rodiny, a naopak s klesajícím vzděláním kladou respondenti větší důraz na informace od odborníků v cestovní kanceláři a z internetu. Co se týče pohlaví, je preferenční pořadí odpovědí shodné s celkovými výsledky. Nicméně u mužů je možné pozorovat přikládání větší váhy internetu a jiným médiím, ženy pak častěji preferují zbylé zdroje informací pro luxusní dovolenou (přátele, odborníky v cestovní kanceláři a rodinu).
Na všech třech porovnávaných trzích (Evropa, Severní Amerika a Čína) jako celku hrají největší roli informace od přátel, rodiny a známých. S tímto zjištěním se do velké míry ztotožňují také čeští luxusní cestující, i když doporučení rodiny v tomto ohledu stojí pro české afluentní klienty mírně v pozadí. Severní Amerika a Čína se pak vyznačují velkou důvěrou v doporučení od odborníků na luxusní cestovní ruch. Čeští respondenti takové informace
82
považují za druhé nejdůležitější, stejně jako klienti v Severní Americe. Na druhou stranu Evropané pro hledání adekvátních informací využívají nejčastěji internet, který se sice v tuzemsku řadí na třetí místo, stále je ale preferovanější než doporučení od rodiny.
Tabulka 13: Zdroje informací (doporučení) pro výběr luxusního zájezdu
Procentuální podíl z odpovědí celkem
Medián Průměr 1 2 3 4 5 Nezodpovězeno od přátel 1,99 2 38,6% 26,8% 12,7% 6,8% 3,8% 11,3% od odborníků v cestovní 2,06 2 34,1% 29,9% 18,4% 6,6% 2,8% 8,2% kanceláři z internetu 2,27 2 27,8% 26,6% 20,5% 10,1% 3,5% 11,5% od rodiny 2,37 2 26,4% 20,5% 17,9% 8,0% 7,3% 20,0% z jiných médií (TV, rádio, 3,16 3 8,2% 15,5% 25,9% 16,0% 14,4% 20,0% noviny, časopisy,…) Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření. 8.2.4. Časové aspekty luxusního cestování
Zahrnuje otázky 7, 8 a 9. Tři otázky se v rámci dotazníkového šetření zabývaly časovými aspekty a preferencemi týkajícími se luxusního cestování. V každém případě se jedná o uzavřené otázky výběrového typu, tj. s jedinou možnou odpovědí.
Na otázku č. 7 zkoumající preferované období pro uskutečnění luxusních zájezdů odpověděli jako na jednu z mála všichni respondenti. K dispozici bylo pět vymezených období, které se navzájem mohly prolínat. Cílem bylo, aby se respondenti zamysleli a zvolili tu nejpreferovanější možnost. Čeští účastníci luxusních zájezdů nejčastěji preferují podniknout cestu v mimosezónním období pro Českou republiku. To může souviset s lepšími klimatickými podmínkami v dané destinaci za předpokladu, že účastníci luxusních zájezdů v největší míře preferují exotické oblasti. Navíc letní měsíce (hlavní sezóna v České republice) jsou nejméně vyhledávaným obdobím pro luxusní cestování, když je možné si pěkné počasí užít také v domácím prostředí a není za ním potřeba cestovat do zahraničí. Více než čtvrtině respondentů je pak období pro cestování lhostejné. Přibližně 26 % dotázaných se při výběru luxusní dovolené se orientuje podle sezónnosti v destinaci (hlavní/vedlejší sezóna).
Detailnější rozbor preferencí jednotlivých období pro cestování je možné provést při rozdělení respondentů dle vybraných socio-demografických charakteristik. Muži a ženy sdílejí stejné preference, co se týče pořadí, jako v případě celkových výsledků. Mužská část respondentů se ovšem v mírně větší míře vyjádřila pro cesty uskutečněné mimo sezónu v České republice (42 % oproti 39 % žen) a také je jim častěji období pro cestování lhostejné (30 % vs. 26 % žen). Naopak ženy raději než muži vyráží na dovolenou mimo sezónu v destinaci a v hlavní sezónu v tuzemsku. Z hlediska věku pak nastává rozdíl především u možnosti „nezáleží na sezóně“, kdy respondenti ve věku do 49 let tuto variantu preferují ve 32 % a klienti starší jen v necelé čtvrtině odpovědí.
83
Obrázek 16: Preferované období pro cestování
mimo sezónu v ČR (=jaro, podzim, zima) 41,2% nezáleží na sezóně 28,0% hlavní sezóna v destinaci 16,7% mimo sezónu v destinaci 9,9% hlavní sezóna v ČR (=léto) 4,2% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření.
Klienti cestovní kanceláře Deluxea zapojení do dotazníkového šetření dle další otázky zabývající se frekvencí zájezdů uskuteční jeden luxusní zájezd za rok v téměř dvou třetinách případů. Hlavními důvody mohou být jak nedostatek finančních prostředků, tak i časová omezení. Druhou nejpočetnější skupinu představují účastníci luxusních zájezdů, kteří vyrazí za luxusním cestováním dvakrát až třikrát do roka. Více než čtyři zájezdy uskuteční méně než 3 % respondentů.
Detailnější analýza odpovědí při rozdělení respondentů na dvě věkové kategorie (stejně jako u některých předchozích otázek) ukazuje, že u počtu uskutečněných cest za rok obou kategorií je zachováno stejné pořadí jako při výsledcích celkových. Nicméně cestující ve věku od 50 let v porovnání s mladšími častěji podniknou 2 až 3 cesty za rok (37 % ze starších respondentů vs. 27 % mladších). Mladší naopak běžněji cestují jedenkrát ročně při porovnání s respondenty staršími 50 let (71 % vs. 56 % starších klientů). Nabízí se taktéž pohled na tyto zvyklosti z hlediska pohlaví, kdy muži v nepatrně větší míře cestují dvakrát až třikrát ročně (33 % vs. 29 % žen) a ženy zase častěji uskuteční jednu cestu za rok (68 % oproti 61 % mužů). Celkově lze také říci, že zaměstnaní respondenti/zaměstnavatelé/OSVČ ve stejné míře podniknou jeden luxusní zájezd za rok jako dotázaní s jiným ekonomickým postavením (přibližně 64 % v obou případech). Avšak klienti se zaměstnáním, zaměstnavatelé či OSVČ se častěji vydají na více než dva luxusní zájezdy za rok (35 %) oproti 27 % v kategorii zahrnující nevýdělečně činné (důchodci, nezaměstnaní, ženy na mateřské dovolené a studenti).
Statistiky týkající se frekvence cestování luxusních klientů lze srovnat s evropským, severoamerickým i čínským trhem. U českých luxusních cestujících zřetelně dominuje uskutečnění jednoho luxusního zájezdu za rok na rozdíl od ostatních trhů, když se na jednu luxusní dovolenou vydá pouze 22 % zámožných Evropanů, 19 % Severoameričanů a jednu až dvě cesty podnikne 47 % afluentních Číňanů. Na oněch trzích si navíc bohatí cestující ve větší míře dopřávají tři a více luxusních dovolených za rok.
Obrázek 17: Frekvence cestování (během jednoho roku)
1krát 63,8% 2krát až 3krát 31,3% 4krát až 5krát 1,9% více než 5krát 0,7% nezodpovězeno 2,4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření.
84
Z hlediska časových údajů nelze vynechat ani otázku zabývající se průměrnou délkou zájezdu účastníků luxusních zájezdů. V tomto případě se necelé tři čtvrtiny respondentů vyjádřily pro možnost 8 až 15 nocí. To odpovídá i faktu, že do vzdálenějších destinací se vyplatí cestovat na delší časový úsek než pouze na několik nocí. Na druhou stranu stále více než pětina dotázaných preferuje strávit na dovolené 5 až 8 nocí. Další zodpovězené možnosti nabývají o poznání menšího významu a jsou zaznamenány v obrázku č. 18.
Muži i ženy mají velmi podobné návyky, co se týče průměrné délky trvání luxusního zájezdu. Lze snad jen vyzdvihnout vyšší preference mužů v případě pobytů o 15 nocích a více (8 % vůči 3 % žen) a naopak v případě žen jsou častější zájezdy o délce 5-8 nocí (25 % vs. 20 % mužů). Výraznější odlišnosti je možné pozorovat při porovnání věkových kategorií do 49 let a nad 50 let. Dvě třetiny mladších tráví na dovolené obvykle 8 až 15 nocí a 27 % z nich pak 5 až 8 nocí. Stejné pořadí je zachováno u luxusních cestujících ve věku nad 50 let s tím, že více z nich preferuje trávit na dovolené 8 až 15 nocí (77 %) a naopak jen 16 % starších si vybírá luxusní zájezdy o délce 5 až 8 nocí. Mladší luxusní klienti tak ve větší míře tráví na dovolené méně nocí, pravděpodobně i z důvodu menší disponibility časem a pracovnímu vytížení. Dalším zjištěním je, že s rostoucí úrovní vzdělání pak mírně roste preference zájezdů o 8 - 15 nocích a naopak klesá obliba pobytů o délce 5 – 8 nocí i více než 15 nocí.
I zde se nabízí srovnání se světovými studiemi. Je možné říci, že v této oblasti se cestovatelské návyky českých klientů luxusní cestovní kanceláře shodují s evropskými a severoamerickými. V obou případech se nejčastější délka luxusního pobytu pohybuje nad hranicí jednoho týdne, i když procentuální zastoupení se na obou trzích liší (46 % Evropanů a 84 % Severoameričanů). Pouze bohatí čínští klienti preferují na prvním místě zájezdy kratší o délce 5 až 8 dní, a to v 63 %.
Obrázek 18: Průměrná doba strávená na luxusním zájezdu
8 – 15 nocí 71,8%
5 – 8 nocí 22,1%
více než 15 nocí 5,6%
méně než 5 noci 0,2%
nezodpovězeno 0,2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření. 8.2.5. Finanční náklady spojené s luxusním cestováním
Zahrnuje otázky 10 a 11. Je zřejmé, že po finanční stránce se luxusní zájezdy pohybují na jiné úrovni než zájezdy běžné. Proto se v dotazníkovém šetření dvě otázky zaměřují na problematiku nákladů luxusního cestování, aby bylo možné říci, jaké jsou denní výdaje respondentů při absolvování luxusní dovolené, nebo kolik jsou respondenti ochotni zaplatit za zájezd. Obě otázky byly sestaveny jako uzavřené a označovat bylo možné pouze jednu odpověď.
85
Předmětem zkoumání jedné otázky byla odhadovaná průměrná denní útrata za osobu během luxusní dovolené. Respondenti měli vzít v potaz náklady na ubytování, zábavu, nákupy apod. (tedy bez dopravy). Nejběžnější odpovědí byla denní útrata v rozmezí od 4000 do 7000 Kč, a to u více než dvou pětin respondentů. Za těchto podmínek by se celkové náklady dovolenou se sedmi přenocováními (8 dny) vyšplhaly na 32 000 až 56 000 Kč plus náklady na dopravu. Obrázek č. 19 dále ukazuje, že průměrné denní náklady více než čtvrtiny dotázaných dosahují během luxusního zájezdu hodnot mezi 7 000 až 10 000 Kč, což po přepočtu na pobyt o sedmi nocích představuje náklady 56 000 až 80 000. Průměrnou částku menší než 4 000 Kč za den utratí přibližně stejný počet účastníků luxusních zájezdů jako klientů s denní útratou pohybující se nad 10 000 Kč.
Z pohledu vybraných socio-demografických charakteristik je možné zjistit určité odchylky u jednotlivých skupin. Například průměrnou denní útratu větší než 10 000 Kč lze častěji pozorovat u mužů (18 %) než u žen (8 %), zatímco méně než 4 000 Kč/den utratí běžněji ženy (19 % vs. 11 % mužů). Zde se nabízí otázka, zda výdaje mužů jsou jen na jejich potřeby či zahrnují také částečně výdaje za ženy. V případě ekonomického postavení utratí pracovně aktivní klienti maximálně 7 000 Kč v 54 % případů, což je nižší podíl než u nevýdělečně činné skupiny zahrnující důchodce, nezaměstnané, ženy na mateřské a studenty (67 %). Opačná situace panuje u průměrné denní útraty nad 7 000 Kč, kterou při dovolené vynaloží 42 % zaměstnanců/zaměstnavatelů/OSVČ, zatímco jen 27 % respondentů bez výdělečné činnosti.
Obrázek 19: Průměrná denní útrata za osobu během luxusní dovolené
4 000 – 7 000 Kč 41,6%
7 000 – 10 000 Kč 26,8%
méně než 4 000 Kč 14,1%
10 000 Kč a více 13,6%
nezodpovězeno 3,8%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření.
Jak již bylo řečeno, druhá otázka zaměřená na finanční stránku zkoumá, kolik jsou dotázaní účastníci luxusních zájezdů ochotni zaplatit za luxusní dovolenou v délce trvání 7 nocí (tj. 8 dní). Do celkové částky měly být započítány všechny položky zmíněné v předchozí otázce a navíc také náklady na dopravu. Bezmála polovina dotázaných uvedla, že za luxusní zájezd jsou ochotni zaplatit méně než 70 000 Kč45. To z velké části odpovídá výsledkům z předchozí otázky, odkud je možné náklady na pobyt o sedmi nocích vypočítat a přičíst částku vynaloženou na dopravu, která je proměnlivá. Při výpočtu odvozeném z průměrné denní útraty vychází, že částku menší než 56 000 Kč za pobyt o 7 nocích (8 dnech) plus náklady na dopravu je ochotno zaplatit 55,7 % dotázaných, což není výrazný rozdíl oproti 45,4 % jedinců s výdaji na zájezd menšími než 70 000 Kč. Rozdíl může spočívat právě v ceně letenek nebo v ne plně rozvážném odpovídání respondentů. Částka 70 000 až 100 000 Kč je pak druhou nejčastěji zmíněnou
45 Nejnižší cenová hranice takových zájezdů od cestovní kanceláře Deluxea se obvykle pohybuje kolem 40 000 Kč/osobu. 86
sumou vynaloženou na luxusní zájezd, a to více než třetinou dotázaných. Nejméně osob je ochotných zaplatit více než 100 000 Kč.
Určité rozdíly jsou patrné při analýze výdajů mužů a žen s tím, že 56 % mužů běžně nemá problémy zaplatit za luxusní dovolenou o 7 nocích více než 70 000 Kč, zatímco ochota koupit takový zájezd je příznačná pro 46 % dotázaných žen. Tato zjištění mohou podporovat genderová témata, když muži obvykle vydělávají více peněz a následně jsou také ochotni zaplatit vyšší sumy za luxusní zájezdy. Co se týče dalších detailnějších rozborů, nabízí se otázka, jak vzdělání ovlivňuje výši nákladů určených na dovolenou. Bylo zjištěno, že s rostoucím vzděláním mírně klesá podíl respondentů vynakládajících méně než 70 000 Kč (ze 47 % respondentů bez maturity nebo se základním vzděláním na 43 % respondentů s vysokoškolským titulem) a naopak o poznání více roste procentuální zastoupení klientů s náklady mezi 70 000 a 100 000 Kč za 7 nocí luxusní dovolené (z 26 % u respondentů bez maturity a se základním vzděláním na 36 % u vysokoškolsky vzdělaných). Avšak zajímavostí je vyšší podíl respondentů se základním vzděláním nebo bez maturity častěji utratí více jak 100 000 Kč (26 %) než klienti s maturitou (17 %) i respondenti s vysokoškolským titulem (17 %). Vypovídací hodnota takového zjištění ale může být ovlivněna výrazně nižší účastí méně vzdělaných respondentů v dotazníkovém šetření.
Jednoznačně menší částky jsou čeští klienti luxusní cestovní kanceláře ochotni vynaložit za dovolenou než evropští či čínští afluentní cestující. Téměř tři čtvrtiny evropské luxusní klientely platí za zájezd přes 5 000 € (tj. více než přibližně 135 000 Kč) a náklady více jak 40 % čínských luxusních cestujících přesahují 5 000 $ (tj. více než cca 125 000). Více než 100 000 Kč je přitom ochotno zaplatit jen necelých 17 % respondentů z České republiky.
Obrázek 20: Náklady na osobu za luxusní dovolenou o délce 7 nocí
méně než 70 000 Kč 45,4%
70 000-100 000 Kč 34,8%
100 000-150 000 Kč 12,5%
více než 150 000 Kč 4,2%
nezodpovězeno 3,1%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření. 8.2.6. Další preference účastníků luxusních zájezdů (společnost na cestách, způsob organizace zájezdu, charakteristiky ubytování a způsob cestování)
Zahrnuje otázky 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18 a 19. Největší část dotazníkového šetření zahrnuje více jednotlivých oblastí cestovatelských preferencí dotázaných účastníků luxusních zájezdů. Nejprve se soustředí na problematiku, s kým nejraději respondenti cestují, dále na způsob organizace zájezdu a jeho aspektů a pak jsou zjišťovány také informace týkající se ubytování či dopravy. Za účelem zkompletování výzkumu pokrývá tato část dotazníku zbylou problematiku luxusního cestování, která není rozebrána v jeho předchozích částech.
87
Z hlediska preferencí, s kým nejraději účastníci luxusních zájezdů cestují, je z výsledků zobrazených v obrázku č. 21 zřejmé, že respondenti nejčastěji uskuteční luxusní dovolenou s partnerem a téměř o polovinu méně dotázaných preferuje vyrazit na luxusní cestu s rodinou. Tyto dvě možnosti tak společně zahrnují více než 90 % respondentů. Jen v jednotkách procent pak dotázaní volili možnost cestování s přáteli nebo ve skupině či dokonce sám. Ze zkušeností v cestovní kanceláři nejsou takové výsledky žádným překvapením, jelikož mezi nejčastější klienty patří páry nebo rodiny s dětmi.
Při analýze vybraných socio-demografických charakteristik byly zjištěny rozdíly u respondentů mladších 49 let a dotázaných ve věku od 50 let. V obou případech je nejoblíbenější variantou cestovat s partnerem, nicméně takovou možnost využívá 57 % mladších klientů, zatímco v případě starších je to o téměř 10 % více. Naopak účastníci šetření ve věku do 49 let v 37 % zmínili preferenci uskutečnit zájezd s rodinou a klienti od 50 let mají takovou možnost v oblibě pouze v necelé čtvrtině případů.
Zde je možné pozorovat obdobné trendy jako na evropském a severoamerickém trhu, kde luxusní cestující nejčastěji preferují cestování s partnerem a následně s rodinou. Na těchto trzích pak minimum dotázaných cestuje s přáteli nebo osamoceně. Rozdíl lze pozorovat v porovnání s čínskými afluentními cestujícími, kteří mají na prvních místech cestovní společnost v podobě přátel a rodiny. Avšak v čínském průzkumu nebyla v nabídce možnost cestování s partnerem a je tedy pravděpodobné, že je zakomponována v jedné ze dvou zmíněných.
Obrázek 21: Společnost při luxusním cestování
s partnerem 61,9%
s rodinou 31,1%
s přáteli/ve skupině 5,6%
sám 1,2%
nezodpovězeno 0,2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření.
O zámožných klientech, kteří cestují nákladným způsobem s luxusními atributy, je známo, že si nechávají své cesty ve velké míře připravovat individuálně podle vlastních potřeb. Míra adaptivnosti takových zájezdů se může lišit v závislosti na požadavcích klientů, jejich zvyklostí a dalších preferencí. V případě daného výzkumu bylo zjištěno, že více než polovina respondentů využívá služeb cestovních kanceláří a agentur zahrnujících kompletně připravené zájezdy obsahující rezervaci ubytování, dopravy, výletů, exkurzí a dalších aktivit. Dalších takřka 40 % má ve zvyku kupovat alespoň částečně zařízený zájezd, do kterého spadá rezervace hotelu a letenek a další atributy pobytu si takoví klienti řeší samostatně. Méně než 8 % dotázaných více tíhne k cestovaní s vlastní organizací celého zájezdu.
Výrazné, ale logické rozdíly se vyskytují mezi klienty, kteří za dovolenou platí maximálně 70 000 Kč a mezi těmi s náklady na luxusní zájezd převyšujícími 70 000 Kč. Respondenti s nižší ochotou platit preferují na prvním místě v 50 % zájezdy částečně zařízené a až poté ve 43 % kompletně připravené dovolené na míru. Jinak je tomu v případě dotázaných luxusních 88
cestujících ochotných vynaložit vyšší sumy. Více než 60 % z nich běžně využívá kompletně připravené luxusní zájezdy a jenom 30 % se vyjádřilo pro exkluzivní dovolené připravené pouze částečně. Taková zjištění jsou ale očekávatelná – čím zámožnější klient, tím větší tendence využívání individuálních služeb.
Kompletně připravené zájezdy preferují více také respondenti bez výdělečné činnosti zahrnující důchodce, nezaměstnané, ženy na mateřské a studenty (64 %) a respondenti starší 50 let (55 %) než zaměstnaní klienti/zaměstnavatelé/OSVČ (50 %) nebo dotázaní ve věku od 49 let (49 %). V případě částečně zařízených luxusních zájezdů je situace opačná – tedy vyšší oblíbenost v případě výdělečně činných a mladších 50 let.
Podobná situace jako na českém trhu je v tomto ohledu také na tom evropském, kde zájezdy na míru využívá dokonce 69 % luxusních cestujících a přibližně čtvrtina evropských respondentů využívá standardní cestovní balíčky (doprava a ubytování). V Číně preferuje zájezdy připravené na míru kompletně nebo alespoň částečně 47 % luxusních cestujících a 37 % má ve zvyku nakupovat standardní cestovní balíčky.
Obrázek 22: Míra organizace luxusního zájezdu
kompletně připravený na míru podle Vašich požadavků 52,0% (letenky, ubytování, výlety, exkurze atd.) částečně zařízený pobyt (např. pouze rezervace hotelu a 39,8% letenek od cestovní kanceláře či agentury)
s vlastní rezervací letenek i hotelu a vlastním programem 7,8%
nezodpovězeno 0,5%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření.
S mírou organizace zájezdu souvisí také způsob stravování, který klienti využívají během zájezdů. Z výsledků dotazníkového šetření lze konstatovat, že respondentům ve velké míře záleží na pohodlí a bezstarostnosti při stravování v průběhu zájezdu, když bezmála 60 % zvolilo možnost pobytu s All Inclusive. Tito účastníci luxusních zájezdů se preferují vydat na zájezd s tím, že na místě již nemusejí řešit žádné složitosti týkající se stravování. Z obrázku č. 13 ale vyplývá, že pouze 30 % respondentů si spojuje All Inclusive s luxusními zájezdy a zde přitom takovou možnost zvolil takřka dvojnásobný počet respondentů. Tato situace může naznačovat, že pro mnoho luxusních cestujících je All Inclusive spíše samozřejmou součástí luxusní dovolené než jejím významný znakem. Druhým nejčastějším způsobem stravování je polopenze, kterou preferuje více než dvakrát nižší počet respondentů než v situaci s All Inclusive. Ještě méně luxusních klientů preferuje způsob stravování se snídaní. Volba zájezdu s polopenzí či snídaní se tak hodí spíše pro ty, kteří hodlají trávit více času mimo hotel, kdy mohou zkoušet také jiné než hotelové restaurace. Jen minimum respondentů má ve zvyku využívat nabídky s plnou penzí nebo bez stravy.
Na celou situaci lze nahlížet jednotlivě z pohledu mužů a žen. Prvním zjištěním je, že ženy tíhnou k pobytům s All Inclusive ve větší míře než muži (66 % žen vs. 54 % mužů). Další výsledky jsou více či méně vyrovnané, snad jen způsob stravování se snídaní je více oblíbený mezi muži (17 % vůči 10 % žen). Po rozdělení respondentů dle vzdělání vyjde najevo, že
89
možnost All Inclusive je nejvíce preferována dotázanými s maturitou (68 % oproti 55 % s vysokoškolským titulem a 53 % klientům bez maturity či se základním vzděláním) a naopak polopenzi preferuje až čtvrtina klientů s vysokoškolským titulem ve srovnání s 20 % respondentů se základním vzděláním či 19 % dotázaných s maturitou. V potaz je možné vzít i věkové charakteristiky, které v tomto případě prozrazují, že klienti mladší 49 let dávají přednost dovolené s All Inclusive v 63 % odpovědí a polopenzi pouze v 18 %, zatímco respondenti nad 50 let v o něco menší míře preferují All Inclusive (56 %), což se pak odráží v častějším zastoupení pobytů s polopenzí (29 %).
Obrázek 23: Způsob stravování během zájezdu
s All Inclusive 59,5%
s polopenzí 23,3%
se snídaní 13,9%
s plnou penzí 2,8%
bez stravy 0,5%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření.
Při výběru zájezdu hrají pro klienty luxusní cestovní kanceláře roli nejrůznější faktory. Mezi ně se bez pochyby řadí cena a kvalita daného pobytu, resp. ubytování, dopravy apod. Jednoznačně největší část respondentů se při výběru zájezdu soustředí na vhodný poměr mezi cenou a kvalitou. Tento způsob je výsledkem racionálního uvažování, když klient má dostatek finančních prostředků, ale nehodlá je utrácet bez rozmyslu. S velkým odstupem se přes 10 % klientů vyjádřilo pro zájezdy, při kterých je zajímá zejména kvalita spojená s daným luxusním pobytem, a mají takové finanční prostředky, které je ve výběru dovolené neomezují. Je znát, že účastníkům luxusních zájezdů záleží na kvalitě pobytu, když ani ne jedno procento klade důraz na cenu s nižším důrazem na kvalitu.
Tvrzení, že klienti vynakládající na luxusní zájezdy větší peněžní sumy lpí na kvalitě více než cestující s ochotou zaplatit méně, potvrzuje rozdělení respondentu na dvě skupiny dle financí určených na zájezd (méně než 70 000 Kč a více než 70 000 Kč). V obou případech je zřejmý důraz na vyvážený poměr ceny a kvality s tím, že klienti platící méně tuto možnost preferují více (95 % vs. 78 % klientů s náklady na dovolenou přesahujícími 70 000 Kč). Opačná situace panuje v případě preference kvality s nižším důrazem na cenu, pro kterou se vyjádřila více než pětina cestujících ochotných zaplatit 70 000 Kč a více, zatímco pouze 3 % z klientů obvyklými výdaji na zájezd do 70 000 Kč. Poměr ceny a kvality je hlavním faktorem také pro všechny kategorie z hlediska dosaženého vzdělání, což je nejvýraznější v případě respondentů s maturitou (89 % oproti 84 % dotázaných s vysokoškolským titulem a 79 % klientů bez maturity nebo se základním vzděláním). Klienti se základním vzděláním nebo bez maturity pak mají mírně vyšší procentuální zastoupení u zbylých možností, nejedná se ale o nijak výrazné rozdíly.
90
Obrázek 24: Faktor ceny a kvality ovlivňující výběr luxusního zájezdu
poměr cena/kvalita 85,6%
kvalita bez ohledu na cenu 12,9%
cena s nižším důrazem na kvalitu 0,9%
nezodpovězeno 0,5%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření.
O poznání více je situace vyrovnanější v případě hodnocení přítomnosti českého delegáta v dané destinaci. Zde respondenti přiřazovali hodnoty 1 až 5, podle toho jak důležitá je pro ně možnost využívat služby českého delegáta v místě dovolené. Hodnota 1 představuje nejvyšší důležitost, 5 pak je synonymem pro nejméně důležité. Při vypočtení aritmetického průměru ze všech zaznamenaných hodnot lze výsledek 2,9 interpretovat tak, že pro účastníky šetření jako celek není přítomnost česky mluvícího delegáta vyloženě klíčovým faktorem pro výběr dovolené, ale pokud v dané destinaci takový zástupce je, pak jeho přítomnost ocení. Tento fakt je podpořen i výpočtem mediánu z celkového souboru odpovědí, jenž zastává hodnotu 3 a je s průměrem téměř totožný. Důsledněji je rozdělení jednotlivých odpovědí zaznamenáno v obrázku č. 25. Opravdu největší část respondentů uvedla hodnotu 3, i když rozdíly v zastoupení četnosti jednotlivých odpovědí nejsou nijak výrazné. Těch, kteří považují přítomnost česky mluvícího delegáta za podstatný faktor, je necelých 20 % a představují obvykle klienty nehovořící cizím jazykem uplatnitelným v místě dovolené. Další bezmála pětina dotázaných pak vidí delegáta v destinaci jako zbytečnost.
Navíc je možné pozorovat zřetelnou závislost mezi úrovní vzdělání a požadavkem na přítomnost delegáta. Lze říci, že dle průměrů jednotlivých kategorií, s rostoucí úrovní vzdělání českého účastníka luxusního zájezdu klesá požadavek přítomnosti česky hovořícího delegáta v destinaci (průměr 1,99 u respondentů bez maturity či se základním vzděláním, 2,38 v případě jedinců s maturitou a 3,24 u dotázaných s vysokoškolským titulem). Z hlediska pohlaví pak mají ženy mírně větší tendence vyžadovat přítomnost delegáta v destinaci než muži.
Obrázek 25: Důležitost přítomnosti českého delegáta v destinaci
český delegát v destinaci 19,8% 21,4% 26,4% 13,4% 18,8% 0,2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
1 2 3 4 5 nezodpovězeno
Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření.
Respondenti v rámci dotazníkového šetření odpovídali také na otázku, kde měli podle vlastních preferencí a zkušeností vypsat maximálně tři luxusní hotely, resorty či řetězce, jenž považují za luxusní. Při analýze odpovědí byly pro lepší přehlednost a ucelenost odpovědi sloučeny na úroveň hotelových řetězců. Jako první zjištění je vhodné uvést, že neodpověděla téměř polovina dotázaných (45 %) a bez preference hotelu, resortu či řetězce bylo přibližně 15 %. Co se týče samotných hotelových řetězců, pak nejčastěji byly zmiňovány hotely v rámci skupiny
91
Beachcomber Hotels, jež operuje na Mauriciu, Seychelách a Maroku. Není tomu náhodou, jelikož společnost Deluxea byla v letech 2007 až 2013 vyhlášena jako nejlepší partner pro daný hotelový řetězec na českém a slovenském trhu a její klienti si tedy hotely Beachcomber oblíbili, i z toho důvodu, že nabízejí kvalitní služby a ubytování za adekvátní cenu. Dále už následovaly známější jména a dlouholeté stálice na trhu luxusního ubytování v podobě Hiltonu, Four Seasons nebo Constance. A také další nejčastěji zmiňované hotelové řetězce patří k těm, které mají ve světě zavedenou reputaci.
Tabulka 14: Nejoblíbenější luxusní hotelové řetězce
1. Beachcomber Hotels 13,6% 5. LUX* Resorts & Hotels 4,0% 2. Hilton 9,2% 6. Kempinski Hotels 3,1% 3. Four Seasons 8,7% 7. Shangri-La 2,4% 4. Constance Hotels & Resorts 8,0% 8. Sheraton 2,1% Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření.
Během luxusních zájezdů je pro jejich účastníky bezpochyby důležitá charakteristika a atributy ubytovacího zařízení. V otázce č. 18 respondenti hodnotili jednotlivé vlastnosti hotelů, kterým přiřazovali hodnoty od 1 do 5 (1=nejdůležitější a 5=nejméně důležitá). Podle průměru i z procentuálního zastoupení hodnoty odpovídající nejvyšší důležitosti z výsledků vyplývá, že čistota hotelu následována jeho umístěním jsou nejdůležitějšími faktory, jež mají zásluhu na spokojenosti klientů. Velký význam při hodnocení ubytování má pro dotázané i přístup personálu a úroveň poskytovaných služeb - tedy nemateriální charakteristiky ubytování, které naznačují, že hostům záleží na tom, jak je s nimi zacházeno a jak je o ně pečováno. Tato tvrzení podporuje také výpočet mediánu, který říká, že minimálně polovina respondentů zmíněné čtyři položky označila za nejdůležitější. Stravování a gastronomie se při celkovém hodnocení dle průměru i četnosti odpovědí zastupujících nejdůležitější hodnotu vyskytuje až na pátém místě, i když je hodnotí za nejvýznamnější více než dvě pětiny dotázaných. Určitým překvapením je pak umístění položky vybavení pokojů, na které si nejvíce potrpí jen třetina dotázaných, přičemž ale se započtením druhé nejdůležitější hodnoty se procentuální zastoupení vyšplhá na téměř tři čtvrtiny respondentů. Vybavení tedy rozhodně není respondentům lhostejné. Druhých nejnižších hodnot pak dosahovalo využití volného času v hotelu, jelikož si hosté často plánují mnoho aktivit mimo hotel. Nejméně si účastníci luxusních zájezdů potrpí na styl a dekoraci hotelu.
Faktory, které ovlivňují výběr ubytování, jsou při rozdělení respondentů na dvě věkové kategorie s hranicí 50 let zastoupeny v mírně odlišném pořadí než v případě celkových výsledků, a to od položek s největším významem po ty s nejmenším, jak je uvedeno následovně. Respondenti mladší 50 let se vyznačují kladením důrazu postupně na čistotu, přístup personálu, polohu hotelu, úroveň služeb, stravování, vybavení pokojů, volný čas a styl či dekoraci. U starších je pak vidět pozměněné pořadí faktorů ovlivňujících výběr ubytování v čele s čistotou a polohou hotelu, které jsou následovány úrovní služeb, přístupem personálu, stravováním, vybavením pokojů, volným časem a stylem a dekorací. Největší rozdíly mezi vypočtenými průměry jednotlivých položek u daných věkových kategorií panují ve využití volného času v hotelu (2,39 u mladších vs. 2,63 u starších) a u umístění hotelu (1,51 u mladších oproti 1,34 v případě starších respondentů). Dle podrobnější analýzy podle pohlaví si ženy více než potrpí na využití volného času a logicky také na čistotě, muži naopak překvapivě oproti ženám kladou větší důraz na styl a dekoraci ubytování. Preferenční pořadí je ale u obou pohlaví shodné
92
s celkovými výsledky, odlišnosti se vyskytují pouze při výpočtu průměrů z odpovědí mužů a žen samostatně.
Tabulka 15: Faktory ovlivňující výběr ubytování
Procentuální podíl z odpovědí celkem
1 2 3 4 5 Nezodpovězeno
Medián
Průměr čistota 1,31 1 82,1% 8,7% 0,7% 0,7% 4,5% 3,3% poloha hotelu 1,43 1 71,1% 18,8% 1,6% 1,2% 4,0% 3,3% přístup personálu 1,53 1 62,1% 23,1% 3,3% 1,9% 3,5% 6,1% úroveň poskytovaných 1,56 1 63,3% 24,0% 4,5% 2,1% 3,8% 2,4% služeb stravovací možnosti 1,82 2 42,4% 33,2% 9,2% 4,5% 2,6% 8,2% vybavení pokojů 1,97 2 33,6% 39,1% 15,5% 5,6% 1,4% 4,7% využití volného času 2,49 2 20,7% 29,2% 22,6% 11,1% 6,8% 9,6% styl a dekorace 2,65 3 7,8% 33,2% 33,6% 10,4% 3,5% 11,5% Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření.
Poslední otázka v dotazníkovém šetření se soustředila na využívání cestovních tříd v letecké dopravě. Otázka byla nastavena tak, že bylo možné zaznačit jedinou odpověď. Mezi luxusní neboli prémiové letecké třídy se řadí třída business a první třída, tudíž by se dalo předpokládat, že klienti luxusní cestovní kanceláře budou spíše tíhnout k těmto dvěma variantám. Z výzkumu nicméně vyplynulo, že čeští cestující účastnící se luxusních zájezdů pro své cesty v téměř 90 % případů využívají ekonomickou třídu. Od toho se odvíjí nízké využití prémiových cestovních tříd jen lehce přesahující 10 % respondentů, což může souviset s menší kupní silou v porovnání se západními zeměmi, ale také v preferenci zaplatit více za služby v destinaci než za dopravu do ní.
V tomto případě není nutné dělat složitější analýzy v rámci jednotlivých socio-demografických či jiných kategorií, jelikož drtivá většina respondentů využívá pro cestování ekonomickou třídu. Snad je možné jen zmínit, že s rostoucími výdaji na luxusní zájezd mírně roste také preference cestovat komfortnější leteckou třídou.
Právě zde lze pozorovat jeden z největší rozdílů oproti světu, kdy například cestující z oblasti Severní Ameriky ve více než 60 % preferují třídu business a ve 12 % první třídu. Čínská afluentní klientela pak využívá v 39 % business třídu a dokonce čtvrtina dává přednost první třídě. Čeští klienti luxusní cestovní kanceláře tak v tomto ohledu znatelně zaostávají.
Obrázek 26: Využívání cestovních tříd v letecké dopravě
Economy (ekonomická třída) 88,0% Business (business třída) 11,5% First Class (první třída) 0,2% nezodpovězeno 0,2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření.
93
ZÁVĚR
S rozvojem cestovního ruchu jdou ruku v ruce také změny rozmanitosti jeho jednotlivých forem, přičemž některé z nich na významu ztrácejí a jiné zase získávají. Jednou z těch, které se poslední dobou derou do popředí, je právě luxusní cestovní ruch. Jak zmiňují autoři mnohých odborných publikací, je to zapříčiněno zejména růstem základny afluentních spotřebitelů, růstem jejich bohatství a tím, jak se luxusní segment sám o sobě vyvíjí. Společně s tímto rozvojem je luxusní cestovní ruch stále častěji zařazován do publikačních a výzkumných činností, nicméně v českých poměrech jsou takové aktivity prozatím v úplných začátcích. Na tuto situaci se snaží reagovat předložená práce, která hodnotí segment luxusního cestovního ruchu jak ve světě, tak také v České republice.
Luxusní cestovní ruch v současnosti představuje formu cestovního ruchu, která umožňuje účastníkům užívat vysokých standardů poskytovaných služeb v každé fázi cestování (ubytování, doprava, zážitky, zprostředkování služeb apod.) a vyznačuje se zpravidla vysokými finančními nároky. Do toho je na místě ještě jednou připomenout jeho průřezovou povahu, která v určitých podobách může prostupovat dalšími formami cestovního ruchu.
Co se týče samotného luxusního ubytování, stojí v popředí v naprosté většině pětihvězdičkové a čtyřhvězdičkové hotely, které jsou často součástí luxusních hotelových řetězců. Aby tyto hotely spadaly do luxusního segmentu, musejí splňovat mnoho kritérií, přičemž neexistuje jednotně uznávaná celosvětová hotelová klasifikace (dle hvězdiček, diamantů apod.) či segmentace (podle úrovně luxusu). Součástí luxusního cestování je také doprava v čele s nejvíce využívanou leteckou (první třída a business), ale své zastoupení mají také další způsoby. Specifické je luxusní cestování i z pohledu prožívání zážitků, jelikož z povahy požadavků dané klientely vyplývá preference autentických, exkluzivních a personalizovaných zážitků s vysokou přidanou hodnotou a návazností na zážitkový cestovní ruch. Posledním doplňkem nabídky luxusního cestovního ruchu jsou cestovní kanceláře a agentury, jenž hrají roli prostředníka při organizování zájezdů, pobytů, dovolených a dalších cest. Je přitom nutné opět zdůraznit velkou míru individuálního a profesionálního přístupu těchto prostředníků při nabízení služeb, které jsou zpravidla přizpůsobeny na míru zákazníkům.
Nabídka je velmi úzce propojena z poptávkou a musí reagovat na její změny a vývoj. Existuje několik přístupů, jak vymezit afluentní klientelu, která je často považována za základnu luxusní poptávky. Jedním z takových přístupů jsou HNWI (High net worth individuals) neboli dolaroví milionáři. K hlavním zdrojovým trhům pro luxusní cestovní ruch pak patří USA, Japonsko, Německo, Čína, Velká Británie atd. Do práce byly zakomponovány také charakteristiky luxusních cestujících z Evropy, Severní Ameriky a Číny, které následně umožňovaly alespoň částečné porovnání s českými klienty.
Z mého pohledu není na místě obecně vymezovat, která světová destinace je nejvíce populární z hlediska luxusního cestování, jelikož účastníci luxusního cestovního ruchu z různých zemí či regionů ve světě mají odlišné cestovní preference. Nicméně každá taková oblast disponuje nejnavštěvovanějšími destinacemi, ať už jsou to plážové či ostrovní destinace (Karibik či Indický a Tichý oceán), města (americká, evropská a asijská velkoměsta), horské oblasti (Aspen, švýcarské Alpy), příroda (africké safari) apod.
94
Jelikož se luxusní cestovní ruch neustále vyvíjí, je důležité sledovat také současné trendy luxusního cestování. Nejpatrnější je přesun od klasického modelu luxusního cestování (důraz na materiálnost) k novému modelu, který má s klasickým mnohé rysy podobné, ale vyznačuje se novými prvky jako např. zážitkové cestování, autenticita, udržitelnost a rodinné cestování. Právě takový model je příznačný pro účastníky cestovního ruchu z vyspělých západních zemí.
Jedním z cílů práce bylo analyzovat a zhodnotit situaci luxusního cestovního ruchu v České republice, jelikož dosud taková analýza nebyla provedena. Současný stav luxusního cestovního ruchu z pohledu jak nabídky, tak poptávky byl znatelně ovlivněn režimem panujícím v zemi do roku 1989. Dlouhou dobu nedosahoval například hotelový sektor standardů evropských či celosvětových a také mentalita českých afluentních klientů byla jiná. Na druhou stranu je patrná transformace od zmíněného klasického modelu k novému. Také konkurenceschopnost luxusního hotelového trhu (zejména v Praze) se s postupem času zvedá a jeho úroveň v mnoha případech dosahuje té světové. Při srovnání s vybranými evropskými zeměmi Česká republika stále zaostává za západní Evropou, ovšem v konfrontaci s okolními zeměmi bývalého východního bloku si vede o poznání lépe. Co se týče návštěvnosti v luxusních hotelech, tak lze pozorovat následování růstových tendencí v českých luxusních hotelech, kteří jsou nejčastěji cílem českých, německých, amerických a britských hostů.
Stejně jako ve světě hraje v naší zemi v dopravě největší roli doprava letecká s tím, že v menší míře je pak možné hovořit o lokálních automobilových transferech a dalších způsobech dopravy. Důvody pro návštěvu České republiky vidí účastnici luxusního cestovního ruchu zejména v zážitcích. Jedná se o kulturně-historické výlety a poznávání, luxusní nákupy, gurmánské zážitky a gastronomii, golf, lázně a wellness či popřípadě lyžování. V rámci práce byl dále zmapován také trh domácích výjezdových luxusních cestovních kanceláří, které se zpravidla zaměřují na více destinací po celém světě. Co se týče jejich tematického zaměření, je znát důraz na exotiku, poznávání, relaxaci apod.
Základem tuzemské poptávky jsou stejně jako ve světě dolaroví milionáři, kteří ale podle předpokladů tvoří jen menší část z celkového počtu českých účastníků luxusního cestovního ruchu. Do kontextu práce následně vhodně zapadá průzkum mezi klienty luxusní cestovní kanceláře Deluxea, a.s., aby bylo možné segment domácí poptávky v luxusním cestovním ruchu charakterizovat a v některých případech také dát do porovnání s vybranými světovými regiony. Pro zkompletování cíle práce byla analýza výsledků průzkumu klíčová.
Vyšlo najevo, že čeští účastníci luxusního cestovního ruchu jsou vzdělaní a výdělečně činní jedinci s nepříliš odlišným poměrem mužů a žen ve věkovém rozpětí zejména 35 až 45 let. Výsledky dotazníkového šetření následně ukazují, že klienti si pod pojmem „luxusní dovolená“ nejčastěji vybaví prvotřídní a osobní služby, bezstarostný pobyt či dovolenou na míru, a to v exotických oblastech Indického oceánu (Mauricius, Seychely, Maledivy atd.), ostrovů Karibského moře a Tichého oceánu (Bora Bora, Tahiti aj.). Jednoznačně nejvíce jsou tuzemští luxusní cestující motivováni charakterem cílové destinace s pláží a mořem, přírodními atraktivitami a kulturními či historickými památkami, což jde ruku v ruce se zjištěním, že se taková klientela vydává za relaxací, poznáním destinace a turistikou nebo sportem. U českého účastníka cestovního ruchu je při výběru dovolené nejpatrnější význam informací a doporučení získaných od přátel a odborníků v cestovní kanceláři a z internetu.
95
Zkoumány byly i časové aspekty luxusního cestování českých klientů. Ze samotného geografického umístění České republiky vyplývá, že nejpreferovanějším obdobím pro luxusní zájezdy je tuzemská nízká sezóna (jaro, podzim a zima), kdy většinou v exotických destinacích panuje lepší počasí. Segment domácích účastníků luxusního cestovního ruchu se v největší míře vyznačuje frekvencí cestování s jedním zájezdem za rok a nejpreferovanější délkou pobytu 8 až 15 nocí. Výzkum dále ukázal, že v českých poměrech je nejběžnější průměrná denní útrata na osobu během luxusní dovolené 4 000 až 7 000 Kč a za kompletní zájezd o sedmi nocích jsou pak klienti ochotni vynaložit v nejčastěji od 40 000 do 70 000 Kč za osobu.
Značný význam je dále přiřazován vyváženému poměru ceny a kvality a neméně důležité preferenci zájezdů kompletně připravených na míru se zahrnutím stravy v podobě stále více populárního All Inclusive. Zajímavostí je preference ekonomické třídy letecké dopravy před prémiovými třídami zajišťujícími vyšší úroveň komfortu a služeb, zatímco není překvapením, že respondenti jednoznačně nejvíce preferují trávit luxusní zájezd s partnerem a poté s rodinou. Co se týče ubytování, pak zámožní cestující řadí mezi nejdůležitější faktory čistotu a polohu hotelu společně s přístupem personálu a úrovní služeb.
Čeští účastníci luxusních zájezdů a jejich charakteristiky se v porovnání se třemi zmíněnými světovými trhy liší především ve finančních možnostech, kdy jsou čeští klienti většinou ochotni zaplatit znatelně nižší částky za luxusní dovolenou. Také frekvence cestování tuzemských cestujících je nižší, stejně jako úroveň preferované letecké dopravy. V těchto ohledech tedy za evropskými, severoamerickými a čínskými luxusními turisty jednoznačně zaostáváme.
Z poznatků zjištěných během zpracovávání tématu týkajícího se luxusního cestovního ruchu lze potvrdit jeho nesporný význam a růstové tendence, i když se jedná o formu cestování uzpůsobenou jen pro vymezený okruh účastníků a s tím spojenou nabídku. Situace ve vyspělejších státech světa má stále náskok před stavem luxusního cestovního ruchu v České republice. Pozitivní jsou ale znaky dohánění a dorovnávání světových standardů z pohledu domácí nabídky i cestovatelských návyků tuzemské poptávky. Dle mého názoru může být zajímavé sledovat, jakým způsobem se bude luxusní cestovní ruch v budoucnu vyvíjet, jelikož před čtvrtstoletím byl jeho současný stav nepředstavitelný. Je jen otázkou, kam až se ona hranice luxusu v cestovním ruchu může v následujících letech posunout.
96
SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ
LITERATURA
ALDRICH, Nelson W. Jr. (1989). Old money: the mythology of America's upper class. 1st Vintage Books ed. New York: Vintage Books, 1989. ISBN 0679722246.
BAKKER, M. (2005). Luxury travel - Travel and Tourism Analyst. In PAGE, Stephen J. (2009) Tourism management: managing for change. 3rd ed. Amsterdam: Elsevier/Butterworth-Heinemann, 2009. 578 p. ISBN 9781856176026.
BARROWS, Clayton W, Thomas F POWERS a Dennis E REYNOLDS (2012). Introduction to Management in the Hospitality Industry. Tenth Edition. Hoboken, New Jersey: Wiley, 2012, xxv, 720 pages. ISBN 9780470399743.
BERÁNEK, Jaromír (2013). Moderní řízení hotelového provozu. 5. zcela přeprac. vyd. Praha: MAG Consulting, 2013. ISBN 978-80-86724-45-4.
BERG, Maxine a Elizabeth EGER (2003). Luxury in the eighteenth century debates, desires and delectable goods. Houndmills, Balsingstoke, Hampshire: Palgrave, 2003. 259 p. ISBN 9780230508279.
BERNSTEIN, Laurence (1999). Luxury and the Hotel Brand: Art, Science, or Fiction? Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. 1999, 40(1), 47-53. ISSN 0010-8804.
DANZIGER, Pamela N. (2005). Let them eat cake: marketing luxury to the masses-as well as the classes. Chicago, IL: Dearborn Trade Pub., 2005, xix, 299 p. ISBN 0793193079.
DE LA VI ÑA, Lynda a Jamie FORD (2001). Logistic Regression Analysis of Cruise Vacation Market Potential: Demographic and Trip Attribute Perception Factors. Journal of Travel Research. 2001, 39(4), 406-410. ISSN 0047-2875.
DITTMAN, David (1997). New Structures for an Old Industry. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. 2015, 38 (3).
HAJDÁKOVÁ, Iveta (2013). Discreet Economy: Luxury Hospitality in the Context of Postsocialist Transformation of Czech Society. Laboratorium 5 (1). 73–97. ISBN 0985210680.
HALLOT, Andrew (2013). The future potential for developing luxury tourism and hospitality in Lapland. Diplomová práce. Helsinki: Haaga Helia University.
HANSEN, Jochim a Michaela WÄNKE (2011). The abstractness of luxury. Journal of Economic Psychology. 2011, 32(5), 789-796. ISSN 01674870.
HEINE, Klaus a Michel PHAN (2011). Trading-up mass-market goods to luxury products. Australasian Marketing Journal (AMJ). 2011, 19(2), 108-114. ISSN 14413582.
CHEN, Annie a Norman PENG (2014). Examining Chinese consumers’ luxury hotel staying behavior. International Journal of Hospitality Management. 2014, 39, 53-56. ISSN 02784319.
IZÁKOVÁ, Nela (2013). Analýza mezinárodního hotelu InterContinental Prague. Diplomová práce. Vysoká škola hotelová v Praze 8.
KAMERY, Rob H. (2004). An overview in the cruise industry: An alternative to land-based vacations. Academy of Legal, Ethical and Regulatory Issues. Maui: Allied Academies International Conference. 2004. 8(2), 145-150.
97
KAPFERER, Jean-Noël (2015). Luxury after the crisis: Pro logo or no logo? In KAPFERER, Jean-Noël.Kapferer on luxury: how luxury brands can grow yet remain rare. Philadelphia: Kogan Page, 2015, ix, 228 p.. ISBN 9780749474362. s. 87-96.
KAPFERER, Jean-Noël a Gilles LAURENT (2015). Where do consumers think luxury begins? A study of perceived minimum price for 21 luxury goods in 7 countries. Journal of Business Research. 2015, 69(1), 332-340. ISSN 01482963.
KAPFERER, Jean-Noël (2008). The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term. 4th ed., New ed. Philadelphia: Kogan Page, 2008, xv, 560 p. ISBN 0749450851.
KEMP, Simon (1998). Perceiving luxury and necessity. Journal of Economic Psychology. 1998, 19(5), 591-606. ISSN 01674870.
KOCH, Klaus-Dieter (2011). Luxury Tourism – Does This Segment Still Work? In CONRADY, Roland a Buck Martin (2011). Trends and issues in global tourism 2011. Heidelberg: Springer, 2011. ISBN 9783642177675.
KŘÍŽEK, Felix a Josef NEUFUS (2014). Moderní hotelový management. 2. aktualiz. a rozšíř. vyd. Praha: Grada Publishing, 2014. 224 p. ISBN 978-80-247-4835-1.
MILLER, Richard K. a Kelli D. WASHINGTON (2015). Travel & tourism market research handbook 2015 - 2016. Loganville, GA: Richard K. Miller & Associates, 2015. 690 p. RKMA market research handbook series. ISBN 9781577832034.
MÜLLER-STEVENS, Günter a Benjamin BERGHAUS (2014). The market business of luxury: an introduction. In MÜLLER-STEVENS, Günter; Benjamin BERGHAUS a Sven REINECKE. The Management of Luxury: A Practitioner's Handbook. Londýn: Kogan Page. 2014. 488 p. ISBN 0749471662. s. 3-60.
PAGE, Stephen J. (2009). Tourism management: managing for change. 3rd ed. Amsterdam: Elsevier/Butterworth- Heinemann, 2009. 578 p. ISBN 9781856176026.
PILELIENÉ, Lina a Audrius ŠIMKUS (2012). Tour Operator's Service Quality Evaluation Model. Management of Organizations: Systematic Research. 2012, (61), 101-114. ISSN 13921142.
PINE, Joseph B a James H. GILMORE (1999). The experience economy: work is theatre & every business a stage. Boston: Harvard Business School Press, c1999. 254 p. ISBN 0-87584-819-2.
SHERMAN, Rachel (2007). Class acts: service and inequality in luxury hotels. Berkeley: University of California Press. 2007. xii, 366 p. ISBN 0520247817.
SILVERSTEIN, Michael J, Neil FISKE a John BUTMAN (2003). Trading up: the new American luxury. New York: Portfolio, 2003, xx, 316 p. ISBN 1591840139.
SYRATT, Gwenda (2003). Manual of travel agency practice. 3rd ed. Boston, MA: Butterworth-Heinemann, 2003. 248 p. ISBN 9780750656894.
THEUNS, H. Leo (2015). Is Tourism a Luxury: Can We Do Without? Tourism Recreation Research. 2015, 39(2), 221-233. ISSN 0250-8281.
VYSTOUPIL, Jiří, Martin ŠAUER, Andrea HOLEŠINSKÁ, a Petra METELKOVÁ (2006). Základy cestovního ruchu, 1. vydání. Brno: Masarykova univerzita. 2006. 119 p. ISBN 9789048124190.
WILLIAMS, Stephen a Alan A. LEW (2014). Tourism geography: critical understandings of place, space and experience. Third edition. London: Routledge. 2014. 346 p. ISBN 041585444X.
ZELENKA, Josef a Martina PÁSKOVÁ (2012). Výkladový slovník cestovního ruchu. Kompletně přepracované a dopl. 2. vyd. Praha: Linde Praha, 2012, 768 s. ISBN 978-80-7201-880-2.
98
DALŠÍ ODBORNÉ DOKUMENTY A STUDIE
AAA (2007). Diamond Rating Guidelines. [online]. Dostupné z www:
AHR ČR (2015). Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení České republiky 2015-2020. [online]. Dostupné z www: < http://www.hotelstars.cz/>.
CANADIAN TOURISM COMMISSION (2011). Experiences: A toolkit for partners of the CTC. [online]. Dostupné z www:
CAPGEMINI a RBC Wealth Management (2015). World Wealth Report 2015. [online]. Dostupné z www: < https://www.worldwealthreport.com/download>.
CzechTourism (2012). Cestovní ruch a bonitní klientela. [online]. Dostupné z www:
D’ARPIZIO, Claudia; LEVATO, Federica; ZITO, Daniele a MONTGOLFIER, Joëlle (2015). Luxury goods worldwide market study. Bain & Company. [online]. Dostupné z www: < http://www.bain.com/publications/articles/luxury-goods-worldwide-market-study-winter-2015.aspx>
DELOITTE (2010). Hospitality 2015: Game changers or spectators? [online]. Dostupné z www:
DIGITAL LUXURY GROUP (2013). The World Luxury Index. [online]. Dostupné z www:
DIGITAL LUXURY GROUP (2014). The World Luxury Index 2014 Hotels. [online]. Dostupné z www:
EUROMONITOR International (2008). Global Travel & Tourism A Fast-changing Landscape.
EUROMONITOR Passport (2012). Luxury Travel Experiencing The Best.
EUROMONITOR Passport (2013). Luxury Hotels Strategy Briefing.
EUROMONITOR Passport (2015a). Global Luxury Travel Trends Report.
EUROMONITOR Passport. (2015b). Luxury Hotels Enter A New Era.
EUROMONITOR Passport. (2015c). Global Hotels: Catering to a new traveler.
HORWATH HTL (2011). The future of luxury travel. ILTM Asia. [online]. Dostupné z www:
IATA (2015). Premuim Traffic Monitor [online]. Dostupné z www:
ILTM ASIA A Hurun Report (2014). The Chinese luxury traveler 2014. [online]. Dostupné z www:
ILTM ASIA A Hurun Report (2015). The Chinese luxury traveler 2015. [online]. Dostupné z www:
Ogilvy & Mather (2014). A jak si děláte radost vy? Luxusní značky v roce 2014 – studie. [online]. Dostupné z www: < http://www.ogilvy.cz/upload/pdf/1444211177128.pdf>.
99
PANGEA NETWORK (2014). Luxury travel trends. 4th edition. [online]. Dostupné z www:
PEAK DMC a SKIFT (2014). The Rise of Experiential Travel. [online]. Dostupné z www:
UNWTO (2015). Hotel Classification Systems: Recurrence of criteria in 4 and 5 stars hotels. [online]. Dostupné z www:
UNWTO (2015). UNWTO Annual Report 2014. [online]. Dostupné z www:
VIRTUOSO (2011). The 2011 Virtuoso luxe report. [online]. Dostupné z www:
VIRTUOSO (2015). The 2015 Virtuoso luxe report. [online]. Dostupné z www:
INTERNETOVÉ ZDROJE
AAA Luxury & Sport Car Rental: Car rental (2016). [online]. Dostupné z www:
Atout France (2016). [online]. Dostupné z www:
Beach Volvo (2015). [online]. Dostupné z www:
Central Statistical Office of Poland (2015). [online]. Dostupné z www:
Cruise Critic: Luxury Cruise Basics (2015). [online]. Dostupné z www:
ČEDOK: Historie (2016). [online]. Dostupné z www:
Český statistický úřad (2016). [online]. Dostupné z www:
Emirates (2015) [online]. Dostupné z www:
Golden Eagle Trans-Siberian Express (2015). [online]. Dostupné z www:
Hongkong Peninsula: Discover (2015). [online]. Dostupné z www:
Hotelstars (2015). [online]. Dostupné z www:
Hungarian Central Statistical Office (2015). [online]. Dostupné z www:
Investopedia: HNWI (2015) [online]. Dostupné z www:
ISTAT Italy - Italian National Institute of Statistics (2015). [online]. Dostupné z www:
Le Guide Michelin (2016). [online]. Dostupné z www:
Letiště Praha: (2015). [online]. Dostupné z www:
National Statistical Institute of Bulgaria (2016). [online]. Dostupné z www:
100
INE Spain - National Statistics Institute Spain (2015). [online]. Dostupné z www:
Rovos Rail (2015) [online]. Dostupné z www:
Skytrax World Airline Awards (2015). [online]. Dostupné z www:
Slovenská agentúra pre cestovný ruch (2014). [online]. Dostupné z www:
Statista: Anzahl der Golfplätze in Österreich von 2000 bis 2014 (2016). [online]. Dostupné z www:
Statistik Austria (2015). [online]. Dostupné z www:
Statistik Schweiz (2015). [online]. Dostupné z www:
STR Global (2015). [online]. Dostupné z www:
Štatistický úrad SR (2015). [online]. Dostupné z www: < https://slovak.statistics.sk/>.
Tripadvisor (2016). [online]. Dostupné z www:
Venice Simplon-Orient-Express (2015). [online]. Dostupné z www:
World Golf Awards: Czech republic best golf course (2015). [online]. Dostupné z www:
World Tourism Forum (2014). [online]. Dostupné z www:
World Travel Awards (2015). [online]. Dostupné z www:
TISKOVÉ ZPRÁVY
Across – Private Investments: Nárast slovenských milionárov prekonal zvyšok Európy (2015). Tisková zpráva [online]. Dostupné z www:
Akutálně.cz: Český cestovní ruch zachránily luxusní hotely (2012). Tisková zpráva [online]. Dostupné z www: < http://zpravy.aktualne.cz/ekonomika/ceska-ekonomika/cesky-cestovni-ruch-zachranily-luxusni- hotely/r~i:article:747694/>.
IDNES: Nepochodil s Amazonem. Teď developer CTP do Brna přivedl hotel Marriott (2016). Tisková zpráva [online]. Dostupné z www:
Investia: Bonitní klientela je pro finanční poradce atraktivní (2011). Tisková zpráva [online]. Dostupné z www:
Investujeme.cz: Počet dolarových milionářů dosáhl nového maxima v ČR i ve světě, rekordní je i jejich bohatství (2015). Tisková zpráva [online]. Dostupné z www:
KPMG: W Polsce na pole golfowe przypada 1 204 166 osób (2015). Tisková zpráva [online]. Dostupné z www:
101
Mediaguru: Studie: Nejluxusnější českou značkou je Moser (2014). Tisková zpráva [online]. Dostupné z www:
One mile at a time: Singapore Airlines Cutting Size Of First Class Cabins In Half (2015). Tisková zpráva [online]. Dostupné z www:
Telegraph: Emirates plane removes first class to fit in the most seats ever (2015) [online]. Tisková zpráva. Dostupné z www:
ZEN: Vesmírná turistika je stále zatím v plenkách (2014). Tisková zpráva [online]. Dostupné z www:
OSTATNÍ ZDROJE
ROUSTANT, Jean-Claude (2014). Generální manažer v Luxury Customer Experience. Groupe ESC Troyes.
BLACKBURN, Guy Edward (2014). Konzultant a přednášející na obchodních a hotelových univerzitách. Groupe ESC Troyes.
Global Blue (2016). Interní informace. Poskytovatel: Zuzana Roubíčková (marketing manager).
Deluxea, a.s. (2016). Interní informace. Poskytovatel: Mgr. Iveta Mlejnská (Deluxea Travel Specialist)
Vlastní dotazníkové šetření (2015-2016). Dotazník pro účastníky luxusního zájezdu v cestovní kanceláři Deluxea. Ondřej Světlík.
102
SEZNAM TABULEK
Tabulka 1: Rozdíl mezi luxusním a masovým cestovním ruchem ...... 24 Tabulka 2: Cenové relace jednosměrných letenek na trase Praha-Dubaj s Emirates ...... 35 Tabulka 3: Nejlepší luxusní aerolinky podle Skytrax ...... 36 Tabulka 4: Podíly prémiové letecké dopravy v roce 2014 ...... 36 Tabulka 5: Příklady cen za vybrané cesty luxusními vlaky ...... 39 Tabulka 6: Vývoj luxusních hotelů a lůžek v letech 2010-2014 ...... 61 Tabulka 7: Počet lůžek v luxusních hotelech a ukazatel zatíženosti území sektorem luxusních hotelů ve vybraných evropských zemích (2014) ...... 63 Tabulka 8: Návštěvnost českých luxusních hotelů dle zemí (2015) ...... 64 Tabulka 9: Přehled vybraných českých luxusních cestovních kanceláří ...... 69 Tabulka 10: Socio-demografické charakteristiky respondentů ...... 76 Tabulka 11: Sociodemografické charakteristiky respondentů ...... 77 Tabulka 12: Charakter cílové destinace ...... 81 Tabulka 13: Zdroje informací (doporučení) pro výběr luxusního zájezdu ...... 83 Tabulka 14: Nejoblíbenější luxusní hotelové řetězce ...... 92 Tabulka 15: Faktory ovlivňující výběr ubytování ...... 93
SEZNAM OBRÁZKŮ
Obrázek 1: Vývoj trhu s luxusními osobními statky v letech 1995-2015 ...... 18 Obrázek 2: Kapfererova pyramida ...... 19 Obrázek 3: Symbolický vývoj luxusu ...... 21 Obrázek 4: Rozdělení trhu a vyhledávanost luxusních hotelů ...... 32 Obrázek 5: Celosvětové rozdělení trhu hotelů dle klasifikace (2008-2014) ...... 33 Obrázek 6: Objem tržeb luxusních hotelů ve světě za rok 2013 ...... 34 Obrázek 7: Struktura prožívání zážitků v cestovním ruchu ...... 41 Obrázek 8: Distribuční řetězec cestovního ruchu ...... 44 Obrázek 9: Populace HNWI v letech 2009-2014 ...... 47 Obrázek 10: Srovnání počtu luxusních hotelů ve vybraných evropských státech ...... 62 Obrázek 11: Počty luxusních hotelů v jednotlivých turistických regionech ČR (2014) ...... 63 Obrázek 12: Přehled vybraných českých luxusních cestovních kanceláří ...... 74 Obrázek 13: Spojení s pojmem „luxusní dovolená“ ...... 78 Obrázek 14: Světové oblasti luxusního cestovního ruchu pro českého klienta ...... 79 Obrázek 15: Důvody pro cestování luxusních klientů ...... 82 Obrázek 16: Preferované období pro cestování ...... 84 Obrázek 17: Frekvence cestování (během jednoho roku) ...... 84 Obrázek 18: Průměrná doba strávená na luxusním zájezdu ...... 85 Obrázek 19: Průměrná denní útrata za osobu během luxusní dovolené...... 86 Obrázek 20: Náklady na osobu za luxusní dovolenou o délce 7 nocí ...... 87 Obrázek 21: Společnost při luxusním cestování ...... 88 Obrázek 22: Míra organizace luxusního zájezdu ...... 89 Obrázek 23: Způsob stravování během zájezdu ...... 90 Obrázek 24: Faktor ceny a kvality ovlivňující výběr luxusního zájezdu ...... 91 Obrázek 25: Důležitost přítomnosti českého delegáta v destinaci ...... 91 Obrázek 26: Využívání cestovních tříd v letecké dopravě ...... 93
103
SEZNAM RÁMEČKŮ
Rámeček 1: Charakteristiky účastníků luxusního cestovního ruchu ve vybraných regionech ...... 49 Rámeček 2: Segmentace luxusních hotelových řetězců v České republice ...... 60 Rámeček 3: Luxusní světové cestovní kanceláře a agentury s nabídkou zájezdů do České republiky . 70
104
SEZNAM PŘÍLOH
Příloha 1.: Vybavení luxusního hotelového pokoje a koupelny ...... 106 Příloha 2: Detailní segmentace hotelových řetězců podle úrovně luxusního sektoru ...... 107 Příloha 3: Klasifikace hotelů dle Hotelstars s vybranými charakteristikami jednotlivých tříd ...... 111 Příloha 4: Klasifikace hotelů dle AAA s charakteristikou jednotlivých tříd ...... 112 Příloha 5: Charakteristika předních světových luxusních cestovních kanceláří ...... 113 Příloha 6: Dotazník ...... 115
105
Příloha 1.: Vybavení luxusního hotelového pokoje a koupelny
Zdroj: Blackburn (2014).
Luxusní hotelový pokoj by měl mít následující vlastnosti: Ohromí ihned po příchodu – tzv. wow-efekt. To zahrnuje odpovídající design, velmi kvalitní nábytek a žádné „levné“ prvky jako např. chatrná lampa. Žádný výrazný odér jako kouř, agresivní osvěžovač vzduchu či pach čisticího prostředku. Originální umělecké prvky na stěnách, ať už malby, potisky nebo fotografie, které mají vnitřní hodnotu. Velká postel – tzv. king-size bed (=základní požadavek luxusního cestujícího), pohodlná matrace, vysoce kvalitní bavlněné ložní prádlo a polštářové menu. Velké zrcadlo (nejlépe v šatně). Minimálně jedno okno, které se dá otevřít a záclony pro regulaci světla. Adekvátní prostor pro úschovu zavazadel a dalších osobních věcí (stůl, zásuvky, skříň, šatna,…). Pohodlné křeslo pro relaxaci. Pracovní či jiný stůl, sejf v pokoji, TV s plochou obrazovkou, dokovací stanice pro iPod, zařízení na přípravu kávy a čaje, Efektivní a individuálně ovládaná klimatizace či vytápění. Celková pozornost i k nejmenším detailům.
Luxusní hotelová koupelna by měla být pýchou hotelového pokoje a mít následující vlastnosti: Zdroj ventilace (popřípadě alespoň stropní ventilátor). Dvě umyvadla (pro muže a ženu). Dostatečně velká polička pro toaletní potřeby. Čisté a nepoškozené poličky, ať už obložené či mramorové. Vana, která je vhodná i pro dvě osoby. Adekvátní vodní tlak ve sprše. Prestižní toaletní potřeby od luxusních či řemeslných výrobců. Sprchový gel i mýdlo na ruce. Několik příjemných froté ručníků a osušek. Župany a pantofle. Koupelnové zrcadlo. Dostatek věšáků k sušení vlastního prádla. V Evropě a dalších destinacích by měl být v koupelně také bidet.
Příloha 2: Detailní segmentace hotelových řetězců podle úrovně luxusního sektoru
Zdroj: STR Global: STR Chain Scales (2015). [online]. Dostupné z
Luxury hotels
Adrian Hoteles Gran Melia Palace Resorts African Pride Grand Hyatt Park Hyatt AKA Grand Soluxe Hotel Premier Hotels Aldemar Guoman Quay Amanresorts International Habtoor Grand Raffles Anantara Hipotels Regalia Hotel Andaz Hospes Hotels Regent Hotels Angsana Hotels & Resorts Iberostar Grand Ritz-Carlton Armani Hotels & Resorts Imperial RockResorts Baglioni Hotels Impiana Hotels Resorts & Spas Rosewood Banyan Tree InterContinental Royal Demeure Belmond Isrotel Royal Tulip Hotels Bulgari Hotels Jaz Secrets Resorts & Spas Capella Jumeirah Shangri-La Hotel Cheval Residence Group JW Marriott Six Senses Clarks Group Hotel Kamuela Villas Sixty Hotels Club Magic Life AF Kempinski Hotels Sofitel Luxury Hotels Concorde Hotels Kenzi Hotel St Regis Conrad Langham Taj Group Constance Hotels Loews The Address Hotels & Resorts Crown Hotel Lotte Hotels & Resorts The Leela Palace & Resorts Daiwa Royal Hotels Lotus Resorts The Peninsula Hotel Dorchester Collection Lungarno Hotels The Prince Doyle Collection Luxury Collection Thompson Hotel Dreams Resorts & Spas Mandarin Oriental Hotel Group Trump Hotel Collection Dusit Devarana ME U Hotels & Resorts Edition Mint Hotels & Apartments Viceroy Elegant Hotels Group Mokara W Hotel Fairmont Montage Hotels Waldorf Astoria Firmdale Hotels NOW Resorts & Spas Wanda Reign Four Seasons Oberoi Hotels Yadis Hotels Franklyn Hotels & Resorts One & Only Resorts Zoetry Wellness & Spa Resorts Fullon Hotels Ovolo Group Limited
Upper-Upscale hotels
Ace Hotel Group Hard Rock Peppers Hotels Adina Hilton Pestana Affinia Hilton Grand Vacations Pullman Alila Hotels & Resorts Hoteis Othon QT Hotels & Resorts Alpitour World Hotels & Resorts Hotel du Vin Quinta Real Amarante Hotels & Resorts Hotel Keihan Quorvus Collection Amrath Hotels Hotel Mets Radisson Blu Arjaan Hotel Apts by Rotana Hotel Nikko Rayhaan Hotels & Resorts Ascott Hotel Santika Red Carnation Atlantic Hotels Hyatt Renaissance Autograph Collection Hyatt Regency Rixos
Bella Vista Motel IC Hotels Rotana Berkshire Rooms Serviced ITC Sandton Hotels Accommodations AF JA Serena Hotels Blue Horizon Group Joie De Vivre Shama Boscolo Hotels Kimpton Shaza Hotels Bridgestreet Accommodations AF Le Meridien Sheraton Hotel Bristol Hotels Legacy Hotels SKYCITY Entertainment Caesar Park Hotels Leonardo Boutique Hotel SKYCITY Grand Camino Real Leonardo Royal Hotel Sonesta Hotel Carlton Hotel Collection Live Aqua Southern Sun - Sun Hotels Casa Andina Private Collection Louis Hotels Spires Serviced Apartments AF City Marque Luca Hotels & Resorts St. Giles Hotels Club Quarters LUX* Starhotels Columbus Hotels Malmaison Steigenberger Hotels Comwell Mamaison Sun International Corinthia Marlin Apartments Sunscape Resorts & Spas Cotels Serviced Apartments Marriott Swissotel Curio Collection Marriott Conference Center Tangla Hotels D Collection Marriott Executive Apartments The LaLit Group Dai-ichi Marti The Marmara Dan Hotels Martin`s Hotels The Park Hotels Delta Hotels Melia Boutique Tivoli Hotels & Resorts Derby Hotels Collection Meriton Serviced Apartments Tokyu Hotel Diego De Almagro Hoteles Meritus Hotels & Resorts Transamerica Hospitality Group Divani Hotels MGallery Hotel Collection Trident Hotel Dolce Hotels & Resorts Millennium Hotels Victor's Residenz Hotel Dream Hotels Mitsis Victoria Hotels & Resorts Dreamhouse Serviced Apartment Monogram Hotel Collection Vida Hotels & Resorts Dusit Thani Hotels & Resorts Myhotel Hotels VITS Electra Palace Hotel New Otani Hotels Vivanta by Taj Embassy Suites New World Waldorf Apartment Group Exclusive Hotels NH Collection Wanda Vista Fountain Court Apartment NHOW Warwick Hotels Frasers Hospitality Nuran Serviced Residences Westin Gaylord Entertainment Oakwood Premier Worldhotel Gems of Barbados Okura Hotels Wyndham Hotels GHL Omni Zhejiang Narada Grand Prince Hotel Oro Verde Hotels Granvia Outrigger Resorts Hand Picked Pan Pacific Hotel Group
Upscale hotels
25Hours Hotels Excel Hotel Tokyu My One Hotel abba Fiesta Americana New Century Grand Hotel ABode First New Century Resort ABOU NAWAS Four Pillars Hotels New Hotel AC Hotels by Marriott Four Points NH Hotels acora Hotel and Wohnen Fujiya Hotels Nova Hotels Allegro Resorts Furama Hotels Novotel Hotels aloft Hotels Garden Palace Hotel NYLO Hotel Alp`Azur Hotels GHL Comfort O`Callaghan Hotels Alt Hotels Go Native Apartments Oaks Hotels & Resorts AMAKS Hotels & Resorts Grand America Hotels & Resort Oakwood Residence
Amari Grand Dorsett Oceania Amathus Beach Hotel Grand Hotel Onomo Hotel Amerian Hoteles Grand Mercure OREA Hotel Ameron Hotel Collection Grand Metropark Oxford Hotels & Inns ANA Grand Skylight Hotel Palladium Hotels Apa Hotel Grand Skylight International Paradisus Resorts Apex Hotels Grange Hotels Paradores Apollo Hotels & Resorts Great Wolf Lodge Parc Hotels Appart'City Grecotel SA Park Plaza Aranzazu Hoteles Gresham Hotels PARKROYAL ARCOTEL Hotels H10 Hotels Pearl Continental Hotels Arora Hampshire Petit Palace Hotels Art Series Hotels Hampshire Classic Planet Hollywood art'otel Hampshire Eden Plaza Inn Hotels Aryaduta Hotel Hankyu Hotel Premier Apartments UK Ascend Collection Hanover International Pride Biznotel Aston Hotels Harbour Plaza Hotels & Resorts Pride Resorts AtaHotels Harris Hotels Prince Hotels Atton Hotel S.A. Hastings Hotels Principal Hayley Austria Trend Hotels & Resorts Hayley Conference Centres Qualys Hotel Axel Hotels Heartland Hotels Quest Serviced Apartments Azalai Hotels HELIOPARK Radisson B-Aparthotels Hellsten Regal Hotels International B4 Hotels Helnan Hotels Rendezvous Hotels Barcelo Premium Hesperia Hoteles Residence Inn Be Live Hotel Hi! Hotels Resta Best Western Premier Hilton Garden Inn Rica Hotels Bilderberg Homewood Suites Rimonim Hotels & Resorts Blue Tree Hotels Hotel Equatorial RIU Hotel BlueSun Hotels & Resorts Hotel Grand Central Robinson Club GMBH Bourbon Hotels & Resorts Hotel Grand Continental Rochester Hotels BTG-Jianguo Hotels & Resorts Hotel Guldsmeden Room Mate Hotels Cambria Suites Hotel Husa Royal Regency Canad Inns Hotel Indigo Ryad Mogador Hotel Centara Boutique Collection Hotel JAL City Rydges Hotels & Resorts Centara Grand Hotels & Resorts Hotel Jen SACO The Service Apartment Centara Hotels & Resorts Hotel Monterey Company Centara Residences & Suites Hotel Occidental Safir Hotels & Resorts CenterHotel Hotel Pearl City Sandals Centra Hotels & Resorts Hotel Royal Orchid Sarova Central Apartment Hotels Hoteles Estelar Sawridge Inns Chaaya House of Fisher Serviced Scandic Hotel Chandris Hotels & Resorts Apartments Sea Hotels chic&basic Hungarhotels Sedona Hotels Chinas Best Value Inn Hyatt House Shell Vacations Club Cinnamon Hyatt Place Shire Hotels CitizenM Hotels Iberostar Hotels & Resorts Silken Hoteles Ciutat Hotels Imperial Hotels Group Sokos Hotel Clarendon Innside by Melia Soluxe Hotel Clarion Collection InterCity Hotel Group Springhill Suites Classical Jin Jiang Hotel Stamford Hotels & Resorts Club Med Jinling Star Inn Hotels Coast Hotels & Resorts Canada Jolly Hotels Staybridge Suites Coast Hotels & Resorts USA K+K Hotel StayCity Serviced Apartment
Copthorne Hotels Kipriotis Hotels Suite Novotel Coral Hotels & Resorts Landidyll Hotel Sunstar Hotel Courtyard Lapland Hotels SuperClubs Courtyard Hotel Legacy Vacation Club Swiss-Belhotel International Crowne Plaza LifeClass Hotels & Resorts Swiss-Garden Dazzler Hotels Lindner Hotels, Inc The Gateway De Vere Venues Loisir Hotel The Heritage Hotels Group Derag Hotel and Living Luxemon The Pride Hotel Disney Hotels Macdonald Hotels The Sebel Divan Maistra The Three Corners Dorint Hotels & Resorts Maldron Hotels The Triton Dormero Hotel Manorview Hotels Thistle Hotels DoubleTree Manotel Thon Hotels dusitD2 Mantra Three Cities Hotel Group Duxton International Marco Polo TIME Hotels LLC Dynasty Hotels Maritim Tokyu Resort Eastin Median Hotels Traders Hotel Eaton Medina Travel Inn Hotel element Melia Tsokkos Hotel Elite Hotels Mercure Hotels UNA Hotels & Resorts ESA Serviced Apartments Metropolitan Vacation Condos by Outrigger Esplendor Hotels Mitsui Garden Hotel Vertice Hotele EuroAgentur Hotel Miyako Hotels Vista Hotels Eurostars Hotel Moevenpick Voyages Hotels & Resorts EVEN Hotels Monte Carlo Inns Wanda Realm Evenia Hotels Moran Hotel Wellton Hotels Ewa Hotel Apartments Mutiara Hotels & Resorts Wyndham Vacation Resort
Příloha 3: Klasifikace hotelů dle Hotelstars s vybranými charakteristikami jednotlivých tříd
Zdroj: AHR ČR (2015)
Příloha 4: Klasifikace hotelů dle AAA s charakteristikou jednotlivých tříd
Zdroj: AAA (2007).
Tyto hotely typicky oslovují nízkorozpočtové hosty. Poskytují základní vybavení pro ubytování a uspokojují požadavky jako pohodlí, čistota a pohostinnost.
Dva diamanty označují hotely určené pro cestující hledající více než vyloženě základní ubytování. Je zde mírné vylepšení celkových atributů, designu a vybavení. Obyčejně je cena za ubytování stále nízká.
Patří sem hotely určené pro cestující s komplexními požadavky na ubytování. Hotely se pyšní větším množstvím vybavení, osobitým stylem a také různými vylepšeními kvality fyzických atributů, vybavení a úrovně poskytovaného komfortu.
Hotely se čtyřmi diamanty se řadí již k luxusním, a to ve všech svých částech. Ubytování je progresivně propracované a stylové. Fyzické atributy reflektují zřetelně vysokou kvalitu skrze všechna hotelová zařízení. Základní znaky této kategorie zahrnují rozsáhlou nabídku vybavení v kombinaci s vysokou úrovní pohostinnosti, služeb a pozornosti k detailům.
Nejvyšší kategorie se vyznačuje charakteristikami naprostého luxusu a sofistikovanosti. Ubytování je na prvotřídní úrovni. Fyzické atributy jsou výjimečné v každém ohledu. Základní znaky hotelů s pěti diamanty zahrnují pečlivé služby pro každého hosta při udržení si bezchybného standardu excelence. Mnoho personalizovaných služeb a vybavení ještě zvyšuje bezkonkurenční komfort.
Příloha 5: Charakteristika předních světových luxusních cestovních kanceláří
Zdroje: Cox & Kings (2016). [online]. Dostupné z
Cestovní kancelář Charakteristika Abercrombie & Kent Cestovní kancelář Abercrombie & Kent vznikla v roce 1962 a je považována za jednoho z prvních operátorů moderního afrického safari v Keni. V současné době nabízí do více než 100 zemí na 7 kontinentech unikátní zájezdy připravené na míru, plážové pobyty, cestování menších skupin osob či soukromé vily k pronájmu i koupi. Pobočky Abercrombie & Kent jsou situovány ve 26 zemích jako Velká Británie, Argentina, Francie, Rusko, Spojené Arabské Emiráty, Keňa, Austrálie, Indie, Itálie, Jihoafrická republika a další. Adventures by Disney Především pro americké klienty nabízí své služby poměrně mladá cestovní kancelář Adventures by Disney založená v roce 2005. I za tak krátkou dobu si ale stihla vydobýt uznávané renomé, když nabízí komfortní a pečlivě připravené zájezdy převážně pro rodiny, a to do destinací na 6 kontinentech zahrnující severoamerické národní parky, historická města Evropy, jihoafrické pláně, deštné pralesy v Kostarice atd. Cox & Kings Cox & Kings je nejstarší cestovní společností s počátkem v roce 1758 a v současné době si zakládá na tradici vysoce kvalitních služeb a pozornosti k detailům při plánování zájezdů zaměřujících se poznávání především přírodního a kulturního dědictví Afriky, Australasie, Karibiku, Evropy, Dálného východu, Indického oceánu a Indického subkontinentu, Latinské Ameriky, Středního východu a Kanady. Tato původem britská společnost nyní operuje v mnoha dalších zemích jako Indie, USA, Austrálie, Japonsko a Spojené Arabské Emiráty Elegant Resorts Cestovní kancelář Elegant Resort pocházející z Velké Británie z roku 1988 nabízí luxusní zájezdy do předních světových hotelů, resortů a vil společně s poskytováním prvotřídních služeb a zákaznické péče. V portfoliu mají pečlivě vybrané destinace
v Severní a Jižní Americe, Africe, Perském zálivu, Asii, Australasii, Karibiku, Mexiku, Evropě, Indickém oceánu a na mnoha exotických ostrovech. Kromě Velké Británie má společnost pobočky na karibských ostrovech Antigua a Barbados a dále v Dubaji a na Mauriciu. Hayes and Jarvis Britská cestovní kancelář má počátky v roce 1952, kdy nabízela zájezd do východní Afriky. Nyní je zaměřená na více než 50 exotických destinací v rámci Indického oceánu, Karibiku, Dálného východu, Středního východu, Afriky a Severní Ameriky. Disponuje portfoliem jak luxusních a prvotřídních zájezdů a pobytů, tak také prémiovými cestovními balíčky. Kuoni Group Původem švýcarská společnost s historií sahající až do roku 1906 se specializuje především na luxusní zájezdy a pobyty připravené na míru volnočasovým i obchodním cestujícím. Nabízí zájezdy do 6 světadílů, přičemž mezi nejpopulárnější destinace patří Maledivy, Mauricius, Dubaj, Srí Lanka, Thajsko, Karibik či Itálie. Pobočky společnosti Kuoni Group představují pravděpodobně největší celosvětovou síť s hlavním ústředím ve Velké Británii. OV Holidays Luxusní cestovní kancelář OV Holidays založená v roce 2010 je lídrem v organizaci prémiových exotických pobytů v prvotřídních hotelech na Maledivách s ústředím v Singapuru a pobočkami na Maledivách a Srí Lance. Travcoa Od svého založení roku 1954 v USA Travcoa nabízí jedinečné personalizované cestování do málo prozkoumaných destinací a nabízí nové možnosti, jak objevovat svět, samozřejmě s vysokou úrovní poskytovaných služeb pro náročnou klientelu. Do nabídky patří soukromé zájezdy, pobyty připravené na míru, plavby menšími luxusními loděmi, lety soukromými tryskovými letadly, a to v exkluzivních destinacích v Severní a Jižní Americe, Evropě, Africe, na Středním východě, v Asii a jižním Pacifiku, v Indii a Himalájích. Travcoa působí na americkém trhu.
Příloha 6: Dotazník DOTAZNÍK PRO ÚČASTNÍKY LUXUSNÍHO ZÁJEZDU
Vážení respondenti, dostává se Vám do rukou dotazník se zaměřením na luxusní cestovní ruch, jehož účelem je zmapovat charakteristiky a preference typického účastníka luxusního zájezdu. Průzkum poslouží nejenom pro účely níže zmíněné cestovních kanceláře, ale v neposlední řadě také jako podklad pro diplomovou práci s názvem „Cestovní ruch se zaměřením na luxusní segment“.
Dotazník bude striktně anonymní, zacházení s daty a informacemi bude maximálně diskrétní, nemusíte se tudíž bát o zneužití osobních údajů. Možnost vyplnění:
- online dotazník (zaslaný na Vaši e-mailovou adresu). Pozn.: Pokud možno, prosíme o vyplnění od jednotlivých účastníků zájezdu (tzn. dotazník může vyplnit i více osob v dané skupině, rodině atd.)
Děkujeme za Váš čas a ochotu.
1. Co se Vám vybaví pod pojmem „luxusní dovolená“? (zaznačte max. 3 možnosti) a. alespoň pětihvězdičkový hotel b. prvotřídní a osobní služby c. dovolená na míru d. All Inclusive e. bezstarostný pobyt f. naprosté soukromí a diskrétnost g. jiné:……………………………………………………………………………………… 2. Z Vašeho pohledu mezi nejluxusnější oblasti cestovního ruchu patří (zaznačit můžete i více než jednu odpověď):
a. Evropa – okolí Středozemního moře e. Afrika b. Evropa – západní a severní f. Austrálie c. Asie – Blízký Východ g. Oblast Tichého oceánu d. Asie - jihovýchodní h. Oblast Indického oceánu e. Severní Amerika i. Oblast Atlantského oceánu f. Jižní Amerika j. Karibské moře
3. Při výběru luxusní dovolené Vás nejvíce láká (přiřaďte důležitost – 1 nejdůležitější, 5 nejméně důležité):
1 – pláž a moře 1 2 3 4 5 2 – hory a lyže 1 2 3 4 5 3 – městská turistika/velkoměsta 1 2 3 4 5 4 – příroda a její atraktivity 1 2 3 4 5 5 – plavby (luxusní plavby i soukromé jachty) 1 2 3 4 5 6 – kultura a historie 1 2 3 4 5
4. Cílem Vašich cest je převážně (vyberte max. 3 položky): a. poznání destinace – návštěvy turistických atraktivit, historie, architektura, kultura, apod. b. relaxace – rekreace, pobyt v přírodě, odpočinek, apod. c. turistika a sport – pěší túry, cykloturistika, tenis, lyžování, golf, potápění apod. d. zdraví – lázně, wellness, léčení apod. e. práce – služební cesta, konference, obchodní jednání apod. f. zábava – nákupy, společenské aktivity s přáteli, hry, noční život, dobré jídlo, pití apod. g. svatba, svatební cesta, výročí či jiné „rodinné“ události 5. Motivací pro výběr Vaší dovolené je doporučení: (přiřaďte důležitost – 1 nejdůležitější, 5 nejméně důležité)
1 – od přátel 1 2 3 4 5 2 – od rodiny 1 2 3 4 5 3 – od odborníků v cestovní kanceláři 1 2 3 4 5 4 – z internetu 1 2 3 4 5 5 – z jiných médií (TV, rádio, noviny, 1 2 3 4 5 časopisy,…)
6. Vypište 3 nejvíce preferované destinace, které pro Vás představují luxus (max. 3 země): ………………………………………….…...... ………..………………………………………………………………. ………………….…………………………………………………….. 7. V jakém období preferujete cestovat?
a. hlavní sezóna v destinaci d. mimo sezónu v ČR (=jaro, podzim, zima) b. mimo sezónu v destinaci e. nezáleží na sezóně c. hlavní sezóna v ČR (=léto) 8. Kolikrát ročně absolvujete luxusní dovolenou?
a. 1krát c. 4krát až 5krát b. 2krát až 3krát d. více než 5krát 9. Vaše průměrná doba strávená na dovolené činí:
a. méně než 5 noci c. 8 – 15 nocí b. 5 – 8 nocí d. více než 15 nocí
10. Odhadem určete jaká je Vaše průměrná DENNÍ útrata za osobu na luxusní dovolené (včetně nákladů na ubytování, stravu, zábavu, nákupy, atd.):
a. Méně než 4000 Kč c. 7000 – 10000 Kč b. 4000 – 7000 Kč d. 10000 Kč a více 11. Jaká je průměrná částka na osobu za luxusní dovolenou v délce trvání 7 nocí, kterou jste ochotni zaplatit (v úvahu berte náklady na ubytování, dopravu, volný čas)?
a. méně než 70000 Kč c. 100000-150000 Kč b. 70000-100000 Kč d. více než 150000 Kč 12. S kým nejčastěji cestujete?
a. sám c. s partnerem b. s rodinou d. s přáteli/ve skupině 13. Jaký typ zájezdu preferujete? a. kompletně připravený na míru podle Vašich požadavků (letenky, ubytování, výlety, exkurze atd.) b. částečně zařízený pobyt (např. pouze rezervace hotelu a letenek od cestovní kanceláře či agentury) c. s vlastní rezervací letenek i hotelu a vlastním programem 14. Při pobytu v hotelu upřednostňujete pobyt:
a. bez stravy d. s plnou penzí b. se snídaní e. s All Inclusive c. s polopenzí 15. Největší význam při Vaší dovolené kladete na: a. poměr cena/kvalita b. cenu s nižším důrazem na kvalitu c. kvalitu bez ohledu na cenu 16. Přítomnost českého delegáta v destinaci (přiřaďte důležitost – 1 nejdůležitější, 5 nejméně důležité):
1 – český delegát v destinaci 1 2 3 4 5
17. Preferované hotely, resorty či hotelové řetězce s luxusní charakteristikou (vypište max. 3, např. Hilton, Four Seasons, Beachcomber, Shangri-la, Constance atd.): ………………………………………….…...... ………………………………………….…...... ………………………………………….…...... 18. V hotelu považujete za nejdůležitější (přiřaďte důležitost – 1 nejdůležitější, 5 nejméně důležité):
1 – vybavení pokojů 1 2 3 4 5 2 - úroveň poskytovaných služeb 1 2 3 4 5 3 – přístup personálu 1 2 3 4 5 4 – styl a dekoraci 1 2 3 4 5 5 – polohu hotelu 1 2 3 4 5 6 – stravovací možnosti 1 2 3 4 5 7 – využití volného času 1 2 3 4 5 8 – čistotu 1 2 3 4 5
19. Při cestování do destinace leteckou formou volíte nejčastěji třídu: a. Economy (ekonomickou třídu) b. Business (třídu business) c. First Class (první třídu) Socio-demografické charakteristiky
20. Respondent je:
a. muž b. žena 21. Vaše věková kategorie:
a. do 25 let d. 50 až 59 let b. 26 až 34 let e. 60 a více let c. 35 až 49 let 22. Vaše dosažené vzdělání:
a. základní c. s maturitou b. bez maturity d. vysokoškolské 23. Vaše ekonomické postavení:
a. zaměstnaný/zaměstnavatel/OSVČ d. v důchodu b. nezaměstnaný e. student c. žena na mateřské dovolené 24. Bydliště (uveďte obec či město a okres): …………………………………………......
Děkujeme Vám za vyplnění dotazníku