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La Construction De La Marque Paris-SG Est Également Intéressante En Ce Qu’Elle Entre Dans Le Champ Du Marketing

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La Construction De La Marque Paris-SG Est Également Intéressante En Ce Qu’Elle Entre Dans Le Champ Du Marketing ”Rêvons plus grand” : la construction de la marque Paris-S.G. Audrey Ho van Cam To cite this version: Audrey Ho van Cam. ”Rêvons plus grand” : la construction de la marque Paris-S.G.. Science politique. 2013. dumas-01082784 HAL Id: dumas-01082784 https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-01082784 Submitted on 14 Nov 2014 HAL is a multi-disciplinary open access L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est archive for the deposit and dissemination of sci- destinée au dépôt et à la diffusion de documents entific research documents, whether they are pub- scientifiques de niveau recherche, publiés ou non, lished or not. The documents may come from émanant des établissements d’enseignement et de teaching and research institutions in France or recherche français ou étrangers, des laboratoires abroad, or from public or private research centers. publics ou privés. « Rêvons plus grand» La construction de la marque Paris-S.G. Audrey HO VAN CAM Année scolaire 2012-2013 Audrey HO VAN CAM « Rêvons plus grand », la construction de la marque Paris-S.G. Remerciements : Je souhaiterais tout d’abord remercier Monsieur Jacques Suart, mon professeur et directeur de recherche, pour sa disponibilité et sa bienveillance. Je souhaiterais ensuite remercier Monsieur Christian Charcossey pour son aide et sa gentillesse. Un grand merci également à Monsieur Stanislas Touchot. Merci pour ces nombreux échanges sans lesquels ce mémoire ne serait pas ce qu’il est désormais. Merci à Monsieur Laurent Colette d’avoir bien voulu répondre à toutes mes questions et d’avoir su m’accorder beaucoup de son temps et de sa disponibilité. Je souhaiterais aussi remercier mes parents de leur soutien et de leurs encouragements chaleureux. Merci à Charly, Caroline et Maeva de s’être prêtés au jeu de la relecture. Merci Aymeric pour ces nombreuses discussions sur le sujet. Last but not least, je souhaiterais enfin remercier Shayan de sa patience, de son soutien toujours si inconditionnel et de ces échanges passionnés qui m’ont permis d’enrichir ce mémoire. 2 Audrey HO VAN CAM « Rêvons plus grand », la construction de la marque Paris-S.G. SOMMAIRE INTRODUCTION ....................................................................................................................................... 4 CHAPITRE I : ........................................................................................................................................... 11 LA RECONSTRUCTION D’UNE IDENTITE PARISIENNE ............................................................................ 11 PREMIERE PARTIE : L’IMAGE DES NOUVEAUX PROPRIETAIRES QATARIS : LE DEFI DE LA LEGITIMATION ................................................................................................................................... 13 I. « LE VILAIN PETIT QATAR. CET AMI QUI NOUS VEUT DU MAL » : L’IMAGE CONTROVERSÉE DU QATAR ..................................................................................................................................... 14 II. LA CONSTITUTION D’UNE EQUIPE DIRIGEANTE RASSURANTE COMME LEVIER DE LEGITIMATION ET D’ACCEPTATION .............................................................................................. 20 DEUXIEME PARTIE : CONSTRUIRE UNE MARQUE DE FOOTBALL OU LA NECESSITE DE S’ANCRER LOCALEMENT ..................................................................................................................................... 30 I. LE PSG OU LA DIFFICILE CONSTRUCTION D’UN PATRIMOINE ............................................. 32 II. LA STRATEGIE DE L’ANCRAGE LOCAL ................................................................................... 38 CHAPITRE II : .......................................................................................................................................... 60 LE DEFI DE LA GLOBALISATION .............................................................................................................. 60 PREMIERE PARTIE : L’ENJEU DE LA NOTORIETE ................................................................................ 63 I. DEFINIR SON TERRITOIRE ..................................................................................................... 63 II. DEVELOPPER LA MARQUE : LA CREATION D’UNE MARQUE OMNISPORTS ........................ 70 III. COHERENCE, SINGULARITE, AUTHENTICITE : LE TRIPTYQUE FONDAMENTAL DE LA VALEUR DE MARQUE .................................................................................................................... 74 DEUXIEME PARTIE : MONDIALISER LA MARQUE PARIS-SG ............................................................... 83 I. LA MODERNITE DU PARIS SAINT-GERMAIN DANS LE MONDE DU FOOT-BUSINESS .......... 86 II. DEVELOPPER L’IMAGE DE MARQUE ET LE CAPITAL CLIENT A L’ECHELLE MONDIALE ........ 91 CONCLUSION ....................................................................................................................................... 102 BIBLIOGRAPHIE .................................................................................................................................... 106 ANNEXES .............................................................................................................................................. 109 ANNEXE 1 : GLOSSAIRE ................................................................................................................... 110 ANNEXE 2 : BIOGRAPHIES ............................................................................................................... 111 ANNEXE 3 : LE FC BARCELONE, UNE MARQUE OMNISPORTS ....................................................... 114 ANNEXE 4 : LE QATAR ..................................................................................................................... 117 ANNEXE 5 : LE PALMARES DU PARIS SAINT-GERMAIN.................................................................. 118 ANNEXE 6 : ILLUSTRATIONS............................................................................................................ 119 3 Audrey HO VAN CAM « Rêvons plus grand », la construction de la marque Paris-S.G. INTRODUCTION « Les enjeux, ce sont l’international, le leadership en Ile-de-France et l’image du club plus globalement » confie Alain Cayzac, ancien Président du Paris Saint-Germain (PSG) et fondateur historique du club1, aux journalistes de psgmag.net en janvier 20112. A cette époque, le PSG traverse une période financière difficile affichant un déficit annuel de plus de vingt millions d’euros. Quelques mois plus tard, le 31 mai 2011, un fond d’investissement qatari, QSI (Qatar Sports Investments)3, devient l’actionnaire majoritaire du club mettant fin à l’ère Colony Capital, fond d’investissement américain. Après une tentative de rachat avortée en 2006, les investisseurs qataris acquièrent en 2011 70% du capital parisien puis 100% l’année suivante. Et visiblement, les nouveaux propriétaires semblent partager la même opinion qu’Alain Cayzac au sujet du club, il s’agit de relancer le Paris Saint-Germain, de faire de lui un club compétitif à un niveau européen et mondial, un club à la hauteur de la ville qu’il représente, la capitale française Paris. Mais rapidement, QSI dévoile à travers la voix de Jean-Claude Blanc4, Directeur Général délégué du PSG, sa stratégie plus ambitieuse : faire du PSG une marque mondiale. Cette ambition pourrait alors se justifier à travers les échecs des propriétaires précédents qui constituent pour les Qataris un exemple de perte financière importante due à une mauvaise gestion. En effet, les trois propriétaires précédents (Daniel Hechter, Canal+ et Colony Capital), ont tous connu des difficultés financières dans la gestion du club qui les a, à chaque fois, mené à sa revente. Ainsi, si la propriété d’un club de football peut s’avérer être lucrative, l’aléa que constitue la réussite sportive rend néanmoins cette activité précaire et risquée. La réussite sportive est de fait un élément moteur qui permet à un club d’entrer dans un cercle vertueux. Elle est souvent la source des revenus importants qu’ils soient liés aux contrats de sponsoring, de droits de diffusion ou encore aux primes versées dans le cadre de différents tournois. Elle permet également à un club de se faire connaître pour ses exploits et d’ainsi exporter son image et étendre sa notoriété. Cette notoriété et cette réussite permettent donc d’augmenter le nombre de supporters et chaque supporter alimente les revenus de la billetterie et consomme les produits dérivés du club. Ces gains financiers sont alors d’autant plus importants qu’ils permettent de nourrir à nouveau cette réussite sportive en permettant à un club de faire face à l’inflation considérable qu’a connu le marché des joueurs. Or sans grand joueur, la réussite est plus dure à atteindre. Alain Cayzac résume alors : « En dehors de 1 Voir annexe 2 « Biographies » 2 http://www.psgmag.net/2620-Notre-interview-d-Alain-Cayzac-le.html 3 Voir annexe 1 « Glossaire » 4 Voir annexe 2 « Biographies » 4 Audrey HO VAN CAM « Rêvons plus grand », la construction de la marque Paris-S.G. toute action marketing, ce sont vraiment les résultats qui comptent »5. L’idée qatarie de construire une marque sportive pourrait ainsi apparaître comme la solution permettant d’échapper à cette contingence des réussites sportives. En effet, cette construction permettrait de créer d’autres sources de stabilité : le capital de marque et le capital client. Ces deux capitaux sont intrinsèquement liés : le capital client se nourrit du capital de marque. Et ce dernier permet à un simple club
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