Youtubessa Tapahtuvan Vaikuttajamarkkinoinnin Selvitys
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
Paula Nogelainen Youtubessa tapahtuvan vaikuttajamarkkinoinnin selvitys Eettisyyden ja tehokkuuden näkökulmasta Suomessa Metropolia Ammattikorkeakoulu Liiketalouden tutkinto-ohjelma Markkinointi Opinnäytetyö Lokakuu 2018 Tiivistelmä Paula Nogelainen Tekijä(t) Youtubessa tapahtuvan vaikuttajamarkkinoinnin selvitys eetti- Otsikko syyten ja tehokkuuden näkökulmasta Suomessa Sivumäärä 26 sivua + 2 liitettä Aika Lokakuu 2018 Tutkinto Tradenomi Koulutusohjelma Liiketalouden tutkinto-ohjelma Suuntautumisvaihtoehto Markkinointi Ohjaaja(t) Lehtori Pia Väkiparta-Lehtonen Youtuben suosio on kovassa kasvussa ja sosiaalisen median vaikuttajat ovat yhä vaikutus- valtaisempia. Monia markkinoijia kiinnostaa yhteistyön tekeminen tubettajien kanssa. Opin- näytetyön tarkoituksena oli tarkastella Youtubessa tapahtuvaa vaikuttajamarkkinointia ja selvittää, onko mainonta tehokasta ja samalla eettistä. Opinnäytetyötä varten tehtiin kaksi haastattelua, laadullinen ja määrällinen kysely. Kohde- ryhmänä oli 18–35-vuotiaat nuoret ja aikuiset, jotka seuraavat Youtubesta videoita. Selvitysten perusteella Youtubesta katsotaan paljon videoita ja aihe puhuttaa kovasti. Yh- teistyövideoita katsotaan ja suurin osa kokee ne hyödyllisiksi. Harhaanjohtavaa, epärehel- listä ja vastuutonta mainontaa on nähty paljon ja katsojat huomaavat helposti esimerkiksi valehtelun videoilta läpi. Markkinoinnin tehokkuus heikkenee, kun yhteistyövideo on kovin teennäinen. Eettisyyden saralla on siis vielä tehtävää. Yhteistyövideoilla halutaan nähdä ai- toutta, rehellisyyttä ja vastuullisuutta. Kun eettisyys huomataan yhteistyövideoilta, kasvaa samalla myös tehokkuus. Tubettajan ja brändin välinen yhteys on tärkeää ja on hyvä, että molempien arvot kohtaavat. Tällä tavalla voidaan tavoittaa myös paremmin oma kohderyhmä. Avainsanat Youtube, tubettaja, sisällöntuottaja, tehokkuus, eettisyys, vaikut- tajamarkkinointi Abstract Author(s) Paula Nogelainen Title Influencer Marketing on YouTube Number of Pages 26 pages + 2 appendices Date 22 October 2018 Degree Bachelor of Business Administration Degree Programme Economics and Business Administration Specialisation option Marketing Instructor(s) Pia Väkiparta-Lehtonen, Principal Lecturer At present YouTube is more and more popular and social media influencers play an im- portant and powerful role in marketing. Furthermore, many marketing professionals are in- terested in co-operating with influencers. The purpose of this thesis is to examine the role of social media influencer marketing in YouTube and to find out whether this type of marketing is effective and ethical at the same time. For this thesis, a qualitative and a quantitative analysis were made. The target group was aged between 18 and 35 years, who frequently watched videos in YouTube. Based on the findings, it was discovered that consumers watch a lot of videos in YouTube, and the subjects of the videos cause great interest. People watch co-operation videos and most of the respondents find them useful. Misunderstood, dishonest and irresponsible ad- vertising has been seen a lot, however, and viewers can easily find out if someone is lying on the video. Marketing efficiency decreases if the video is very pretentious. There is still a lot to do with ethics. In co-operation videos, consumers want to see authenticity, honesty and responsibility. When ethics is applied and noticed in co-operation videos, the marketing efficiency is also growing. In addition, the connection between social media influencers and the company is important, and it is significant that their values meet. In that way the company can reach the target groups better. Keywords Youtube, youtuber, influencer, efficiency, ethics, influencer marketing Sisällys 1 Johdanto 1 1.1 Työn tavoitteet 1 1.2 Rajaukset ja menetelmät 2 1.3 Työn rakenne 2 1.4 Keskeiset käsitteet 3 2 Markkinointi 6 2.1 Markkinointi yleisesti 6 2.2 Psykologia ja markkinointi 7 2.3 Markkinointi sosiaalisessa mediassa 8 3 Vaikuttajamarkkinointi Youtubessa 9 3.1 Kaupallisuus Youtubessa 9 3.2 Vaikuttajamarkkinoinnin tehokkuus 10 3.3 Vaikuttajamarkkinoinnin eettisyys 11 3.4 Piilomainonta 13 4 Määrällisen ja laadullisen kyselyn analysointi 14 4.1 Tutkimusmenetelmät 14 4.2 Määrällinen eli kvantitatiivinen tutkimusmenetelmä 14 4.3 Laadullinen eli kvalitatiivinen kysely 19 5 Päätäntö 22 5.1 Johtopäätökset 22 5.2 Arviointiosuus 23 Lähteet 24 Liitteet Liite 1. Määrällisen selvityksen haastattelurunko Liite 2. Laadullisen selvityksen haastattelurunko 1 1 Johdanto 1.1 Työn tavoitteet Opinnäytetyössäni tutkin vaikuttajamarkkinointia Youtubessa eettisyyden ja tehokkuu- den näkökulmista. Tarkoituksena on selvittää onko markkinointi hyvän tavan mukaista ja onko se samalla tehokasta. Tarkastelen mainontaa Youtubessa tekemällä kaksi erilaista kyselyä laadullisen ja mää- rällisen tutkimusmenetelmän avulla. Teen myös havainnointia suoraan Youtubessa esi- merkiksi videoiden tai kommenttien perusteella. Näiden perusteella selvitän, mitä mieltä ihmiset ovat vaikuttajamarkkinoinnista ja kokevatko he sen olevan hyvän tavan mukaista ja tehokasta. Tavoitteena on myös selvittää se, kuinka suuri vaikutus markkinoinnilla kohderyhmään on ja ovatko Youtubesta saadut vaikutteet pääasiallisesti positiivisia vai negatiivisia. Youtube ei vielä muutamia vuosia sitten ollut yhtä katsottu kuin nyt. Suomessa ”tubettaja” kulttuuri on kasvanut yhä suuremmaksi ja suuremmaksi ja tilaajamäärät ovat kasvaneet monilla kymmenillä, jopa sadoilla tuhansilla katsotuimmilla kanavilla (Kuulasmaa 2016). Myöskin markkinoijia kiinnostaa tietenkin näin suuret katsojakunnat. Oman kokemuksen perusteella Youtubessa on vielä monia yhteistyövideoita, joissa yhteistyö ei tule selkeästi esille. Youtubessa on siis paljon erilaista mainontaa. Hypoteesina vaikuttajamarkkinoinnissa on se, että se on tehokasta, mutta eettisyyden näkökulmasta markkinoinnissa on vielä kehitettävää. Ydinkysymyksenä on se, jos mainos on esimerkiksi tehokas, niin onko se myös eettinen. Esimerkiksi valehtelu tai liian suurien asioiden lupaaminen asiakkaille saattaa olla tehokasta markkinointia ja tuottaa tulosta, mutta se ei ole ollenkaan hyväk- syttävää. Pohdin myös sitä, otetaanko mainonnassa kohderyhmät huomioon vai saate- taanko vaikutusvaltaa käyttää mahdollisesti väärin epäeettisillä videoilla. Myös piilomai- nontaa käsitellään tässä työssä. 2 Videoiden suosio on kasvussa, ja Youtube on videoille loistava alusta. Aihealue on tär- keä siksi, koska katsojamäärät Youtubessa kasvavat koko ajan ja sieltä saadaan enem- män vaikutteita kuin aikaisemmin. On tärkeää tuoda esille mahdollisia ongelmakohtia, jotka liittyvät markkinointiin Youtubessa. Sisällön tulee olla mielekästä, eikä se saa olla loukkaavaa ketään kohtaan. Varsinkin lapset ja nuoret saattavat ottaa erityisen paljon vaikutteita omilta esikuviltaan. Kaupallisten yhteistyövideoiden avulla voidaan vaikuttaa suuresti katsojien mielipitee- seen ja saada monia suositteluja aikaiseksi. Parhaassa tapauksessa saadaan katsojien tarpeet herätettyä, vaikka katsojat eivät olisikaan tienneet tarvitsevansa kyseisiä tuotteita tai palveluita. Kaupallisten yhteistyövideoiden avulla voidaan myös muuttaa tuotteiden tai tietyn brändin imagoa positiiviseksi. (Tuben vaikuttavuus 2018.) 1.2 Rajaukset ja menetelmät Työ on rajattu Suomen alueelle. Keskityn työssäni ainoastaan maksulliseen mainontaan. Vaikka Youtuben ikäraja on 13, työn kohderyhmä on rajattu 18–35-vuotiaisiin Youtuben käyttäjiin. Vaikka Youtube on erityisesti nuorten alle 18 - vuotiaiden keskuudessa suo- sittu, suurin katsojakunta muodostuu 18–24-vuotiaista (Kuluttaja-asiamiehen uutiskirje 2017). Myös muutamat vaikuttajat itse ovat Youtubessa kertoneet oman katsojakun- tansa koostuvan suurimmaksi osaksi yli 18 - vuotiaista. Esimerkiksi Troot Networkin hei- näkuussa 2018 tekemän tutkimuksen mukaan 91 prosenttia kaikista 15–35-vuotiaista katsoo sisältöä, joka on tubettajien tuottamaa (Tuben vaikuttavuus 2018). Kyselyissä käytetään laadullisen tutkimuksen sekä määrällisen tutkimuksen menetelmiä. Jaan sähköisen kyselylomakkeen sosiaalisessa mediassa ja haastattelen neljää eri hen- kilöä liittyen aiheeseen. Muita keskeisiä aineistoja työssä ovat sähköpostikysely tubetta- javerkosto Splaylle ja itse tubettajien videot ja kommentit Youtuben puolella. 1.3 Työn rakenne Tämän opinnäytetyön viitekehyksessä käsitellään markkinointia yleisesti. Markkinointia tarkastellaan yleisesti, käsitellään psykologian ja markkinoinnin yhteyttä ja viimeisenä hieman yleistä tietoa markkinoinnista sosiaalisessa mediassa. Kolmannessa luvussa kä- sitellään vaikuttajamarkkinointia. Ensin vaikuttajamarkkinointia tarkastellaan yleisesti 3 Youtubessa ja sen jälkeen vaikuttajamarkkinointia pohditaan tehokkuuden ja eettisyyden näkökulmista. Tässä luvussa käydään läpi myös piilomainontaa. Lopuksi analysoidaan selvitystuloksia ja viidennessä luvussa esitellään johtopäätökset. 1.4 Keskeiset käsitteet Sisällöntuottajia sosiaalisessa mediassa voivat olla yritykset, tai yksittäiset henkilöt, jotka tuottavat sisältöä sosiaaliseen mediaan. Englanninkielinen nimitys influencer on myös monesti käytössä. Sosiaalisen median vaikuttajat omaavat ison katsojakunnan. (Pixlee 2018.) Youtubessa puhutaan monesti tubettajista tai vloggaajista. Tubettajaksi kutsutaan henkilöitä, jotka tekevät videoita Youtubeen. Videoita tehdään sekä yksin että useam- man henkilön kanssa. Useimmiten tubettajat tuottavat aktiivisesti sisältöä Youtubeen tuomalla esimerkiksi omaa persoonaa esille tai tekemällä videoita tietynlaisista aiheista. Erilaisia videoita voivat olla esimerkiksi pelivideot, meikkivideot,