Högskolan I Jönköping
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
Avsändare: Högskolan i Jönköping - En studie av Jönköpings profil och inflyttade studenters uppfattning om staden Sender: University of Jönköping - A study of the profile of Jönköping and students image of Jönköping Lisa Ekström, Sandra Furulund Medie- och kommunikationsvetenskap C 61-90 hp Handledare: Morgan Wilhelmsson Höstterminen 2008 Examinator: Lars-Åke Engblom Högskolan för Lärande och Kommunikation, HLK Medie- & Kommunikationsvetenskap, 61-90 högskolepoäng Sammanfattning Avsändare: Högskolan i Jönköping - En studie av Jönköpings profil i förhållande till dess image Lisa Ekström och Sandra Furulund Svenska högskolor spenderar allt mer pengar på marknadsföring som används i arbetet med att attrahera studenter. Konkurrensen om studenterna är hård högskolorna emellan och resurser satsas på marknadsföring för att överleva i kampen om studenterna. Som i all marknadsföring bör den egna produkten särskiljas från konkurrenter och numera är det inte endast program och kurser som ägnas uppmärksamhet. Staden och dess attraktioner där den aktuella högskolan är belägen får idag en plats i den marknadsföring som sker. Högskolan i Jönköping presenterar Jönköping som stad i sin programkatalog med presumtiva studenter som målgrupp. Det förefaller oss som studenter vid Högskolan i Jönköping intressant att undersöka den bild som sprids av vår stad i programkatalogen. Vårt syfte är därmed att konkretisera en profil utifrån programkatalogens innehåll samt att undersöka huruvida denna profil överensstämmer med inflyttade studenters bild av Jönköping, det vill säga stadens image. Då det fokuseras på tolkning för att nå en ökad förståelse inom området utgår vi från en kvalitativ ansats och använder en sympatisk tolkningsstrategi samt arbetar i samklang med den hermeneutiska cirkeln. Syftet kräver en process av analyser och undersökningar som bryts ned i fyra frågeställningar. Genom dessa når vi följande: en konkretisering av en profil utifrån det innehåll som Högskolan i Jönköping använder i sin programkatalog 08/09, en konkretisering av Jönköpings image, en avstämning av profil och image med den faktiska verkligheten samt förhållandet mellan profil och image. Någon liknande undersökning har tidigare inte genomförts vilket gör vår undersökning relevant för att nå en förståelse för hur profilen förhåller sig till imagen. Resultatet ger en klar och aktuell bild av hur profil och image förhåller sig till varandra. Det framträder att Högskolan i Jönköping presenterar relevanta områden för studenten om Jönköping. Framträdande i undersökningen är att de konkreta exempel som ges i profilen till stor del är irrelevanta för studenten. Exemplen är formade efter en alltför vid målgrupp och stämmer inte överens med studentens bild av vad de olika områdena innefattar. Detta framträdande resultat bidrar till rekommendationer om hur innehållet i programkatalogen kan förbättras. Undersökningen är till nytta för informations- och marknadsföringsavdelningen vid Högskolan i Jönköping att ta del av i arbetet med sin marknadsföring för att sprida en sanningsenlig profil som överensstämmer med studenters bild av Jönköping. Nyckelord: Jönköping, profil, image, Place marketing, Place branding Högskolan för Lärande och Kommunikation, HLK Box 1026 551 11 Jönköping Telefon: 036-15 77 00 Innehåll 1 INLEDNING 1 1.1 Disposition 2 1.2 Motiv för ämnesområde 2 1.3 Begreppsdefinition 2 1.3.1 Jönköping 2 1.3.2 HJ 2 1.3.3 Profil 2 1.3.4 Image 3 1.3.5 Faktisk verklighet 3 1.3.6 Ämnesområden 3 1.4 Bakgrund 3 1.4.1 En plats 3 1.4.2 Högskolan i Jönköping 3 2 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR 5 3 TEORETISKA UTGÅNGSPUNKTER 6 3.1 Profil och image 6 3.1.1 Profil 6 3.1.2 Image 6 3.2 Place marketing 6 3.2.1 Place branding 7 3.2.2 Place improvement 8 3.2.3 Place hunting 8 3.3 Påverkningsbara faktorer 9 4 METOD 10 4.1 Kvalitativ ansats 10 4.1.1 Sympatisk tolkningsstrategi 10 4.1.2 Hermeneutisk cirkel 11 4.2 Frågeställning 1 - Konkretisering av profil 11 4.2.1 Urval 12 4.2.2 Bildanalys 12 4.2.3 Textanalys 13 4.2.4 Analys efter hårda och mjuka faktorer av text och bild 13 4.2.5 Komponentanalys av text och bild 13 4.2.6 Konkretisering 14 4.2.7 Tillförlitlighet 14 4.2.8 Giltighet 14 4.3 Frågeställning 2 - Konkretisering av image 14 4.3.1 Urval 14 4.3.2 Kvalitativ intervju 15 4.3.3 Tillförlitlighet 16 4.3.4 Giltighet 16 4.4 Frågeställning 3 - Avstämning av profil och image med den faktiska verkligheten 17 4.4.1 Urval 17 4.4.2 Avstämning 17 4.4.3 Tillförlitlighet 17 4.4.4 Giltighet 17 4.5 Frågeställning 4 – Profil och image i förhållande till varandra 17 4.5.1 Jämförande analys 18 4.5.2 Tillförlitlighet 18 4.5.3 Giltighet 18 4.5.4 Konklusion av undersökningens tillförlitlighet och giltighet 18 5 RESULTAT 19 5.1 Hur profileras Jönköping i programkatalogen 08/09 genom text och bild? 19 5.2 Hur uppfattar inflyttade studenter Jönköping, med utgångspunkt från profilens innehåll? 23 5.3 Överensstämmer innehållet i profil och image med den faktiska verkligheten? 29 5.4 Hur ser förhållandet ut mellan profil och image? 29 5.4.1 Konklusion 34 6 DISKUSSION 35 6.1 Rekommendationer 36 6.2 Konklusion av resultat och diskussion 38 6.3 Förslag till vidare forskning 38 KÄLLOR 39 BILAGOR 1. Analys av hårda och mjuka faktorer 2. Komponentanalys 3. Intervjuguide 4. Sammanställning kvalitativ intervju 5. Övrigt resultat från intervjuer 6. Faktisk verklighet 7. Attraktioner 1 Inledning Svenska högskolor spenderar idag allt mer pengar på sin marknadsföring som används i arbetet med att attrahera presumtiva studenter. Som exempel kan nämnas att Umeå Universitet under 2007 spenderade nära sju miljoner kronor på marknadsföring, vilket är en ökning med en och en halv miljon sedan 2004 (playrapport.se). Konkurrensen om studenterna är hård högskolorna emellan och det satsas pengar på marknadsföring för att överleva i kampen om de presumtiva studenterna. Som i all marknadsföring bör den egna produkten särskiljas från konkurrenter och numera är det inte endast program och kurser som ägnas uppmärksamhet. Staden och dess attraktioner där den aktuella högskolan är belägen får idag en plats i den marknadsföring som sker. För att detta arbete ska ge lön för mödan krävs att marknadsföringen sker på ett framgångsrikt sätt och resulterar i rekrytering av nya studenter. Då program och kurser inte längre är de enda beståndsdelarna som spelar en roll i denna marknadsföring, ser vi som studenter och Jönköpingsbor i vår undersökning till hur just vår stad presenteras av vår högskola i den programkatalog som sprids i samband med dess marknadsföring. Marknadsföring av en plats tillhör området Place branding som i sin tur hör hemma i Place marketing. Place marketing har sina rötter i USA och kan användas för olika syften, däribland för att skapa en positiv bild av en plats i syfte att attrahera turister, företag och nya invånare. Idag råder en ökad konkurrens på den globala arenan mellan städer, orter och kommuner, för att stå sig stark i denna konkurrens krävs att en plats utvecklar en strategi för marknadsföring. Strategier från traditionell marknadsföring har tagit steget in i marknadsföring av platser, vilka idag tänker allt mer på vad de vill förmedla till omvärlden och dess intressenter. Många städer, orter och kommuner arbetar med att särskilja sig från mängden i konkurrensen om intressenter. Här väger det tungt att den profil som sprids överensstämmer med den bild som invånare och andra intressenter har av platsen ifråga, det vill säga dess image. Det är viktigt att profilen är attraktiv för intressenterna samt att den överensstämmer med deras behov och önskemål. Högskolan i Jönköping presenterar Jönköping i sin programkatalog med presumtiva studenter som målgrupp. Då vi är uppvuxna i Jönköping samt studerar vid ovan nämnda högskola förefaller det oss ytterst intressant att undersöka den bild som sprids av vår stad genom att konkretisera en profil utifrån programkatalogens innehåll. Vad som är än viktigare är att undersöka huruvida denna profil överensstämmer med inflyttade studenters egen bild av Jönköping, det vill säga dess image. Högskolan i Jönköping har endast stämt av sin redan färdiga programkatalog, i vilken Jönköping presenteras, med fokusgrupper bestående av studenter. Någon undersökning av studenters uppfattning om staden har tidigare inte genomförts. Vår undersökning är därför ytterst relevant för att nå en förståelse för hur dess profil förhåller sig till dess image. Vi avstämmer även huruvida innehållet i profilen och nya relevanta aspekter som kan framkomma i imagen är trovärdiga och sanningsenliga, vilket vi benämner en avstämning med den faktiska verkligheten. 1 1.1 Disposition I Motiv för ämnesområde presenterar vi en motivering för vårt valda ämnesområde, därefter följer Bakgrund där det tillhandahålls nödvändig bakgrundsinformation för läsning av uppsatsen. I Syfte och frågeställningar beskrivs undersökningens syfte samt de frågeställningar som är utvecklade för att nå vårt syfte. I Teoretiska utgångspunkter presenteras de teorier och begrepp som ligger till grund för undersökningens uppbyggnad och genomförande. I Metod ges en genomgång av uppsatsens ansats, dess metodval samt en diskussion kring undersökningens tillförlitlighet och giltighet. I Resultat presenteras nådda resultat inom undersökningens samtliga delområden. Avslutningsvis diskuterar vi i Diskussion kring syfte och frågeställningar, val av teoretiska utgångspunkter och metod samt det resultat som har nåtts, därefter ges förslag på Vidare forskning . 1.2 Motiv för ämnesområde Då Högskolan i Jönköping utbildar kommunikatörer och marknadsförare anser vi det intressant att se till hur deras egen marknadsföring ser ut. Vi väljer att angripa ett område, Place marketing, i deras marknadsföring eftersom det är ett växande område för oss som kommunikatörer. Framträdande auktoriteter inom Place marketing påtalar vikten av att aktivt använda påverkningsbara faktorer, vilka är profil och image, i sin marknadsföring. Genom att undersöka förhållandet dem emellan samt då Place marketing är ett växande område inom det medie- och kommunikationsvetenskapliga fältet, anser vi utgöra goda skäl för att genomföra denna undersökning.