Markenaufbau Und Konsolidierung Unserer Aktivitäten Im Schweizer Eishockey Stehen Im Vordergrund»
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6 INTERVIEW UNTERNEHMEN SPONSORING extra April 2009 «Markenaufbau und Konsolidierung unserer Aktivitäten im Schweizer Eishockey stehen im Vordergrund» Mit dem Anpfiff der 2009 IIHF ten imstande sind und können deshalb Weltmeisterschaft (Eishockey- sehr gezielt und effizient vorgehen. Den Gürtel enger schnallen heisst im Spon- WM) in Bern und Zürich-Kloten soring ja in der Regel, kurzfristig bei (24. April bis 10. Mai) beginnt den Umsetzungsmassnahmen, speziell für PostFinance der Höhe- bei der Begleitkommunikation, anzuset- zen. Ein solches Vorgehen würde jedoch punkt der Konsolidierungs- aus den genannten Gründen die Zieler- phase im Eishockeysponso- reichung im Sponsoring respektive in ring. Das Finanzinstitut der der Kommunikation in Frage stellen. Post hat sich in den letzten Der Sponsoring- und Eventmarkt dürfte acht Jahren eine starke Posi- in den nächsten Jahren im Bereich der tion im Schweizer Eishockey Finanzbranche heftig aufgemischt wer- aufgebaut: Ein durchgängiges den. Das bietet gleichzeitig Chancen, neue Sponsoringfelder besetzen zu kön- Sponsoringkonzept von der nen. Welchen Einfluss hat die Finanz- Spitze bis zur Nachwuchs- krise auf die Sponsoringstrategie von förderung. Quasi als Sahne- PostFinance? häubchen obendrauf folgte im Zimmermann: Unser Sponsoringport- Jahr 2007 der Kauf des Na- folio ist in den letzten Jahren gesund mensrechts der umgebauten gewachsen. Im Vordergrund stehen im Thomas Zimmermann Sport Eishockey und Orientierungs- PostFinance-Arena in Bern. lauf. In der Kultur Musikfestivals, die [email protected] Als nationaler Partner der Partnerschaften mit Good News und Leiter Sponsoring, Anlässe und Messen Live Music Production sowie klassische WM nutzt PostFinance den PostFinance Grossanlass primär als inte- Konzerte mit unserer eigenen Konzer- treihe den PostFinance Classics und dem grierte Kommunikationsplatt- Schweizer Jugend Sinfonie Orchester. form für ihr langjähriges En- Hinzu kommen zahlreiche Veranstaltun- gagement als Hauptsponsorin gen für unsere Geschäftskunden. Dazu Herr Zimmermann, was für Auswirkun- gehört sowohl im Sport als auch in der der Nationalmannschaft. gen hat die Finanz- und Wirtschaftskrise Kultur ein durchgängiges Engagement auf das Sponsoring von PostFinance? in der Nachwuchsförderung. Selbst Müssen Sie nun den Gürtel enger wenn sich im gesamten Sponsoring- und schnallen? Eventmarkt aufgrund der wirtschaft- lichen Turbulenzen mit grosser Wahr- Thomas Zimmermann: Nein. Unsere scheinlichkeit künftig einiges ändern Sponsoringstrategie ist seit Jahren stabil könnte und daraus vielleicht neue inte- und langfristig ausgerichtet. Sponsoring ressante Opportunitäten entstehen, ha- ist ein wichtiger, integrierter Bestandteil ben wir zurzeit keinen Handlungsbedarf Offizieller Partner im gesamten Kommunikationskonzept für eine Strategieanpassung. Wir wol- von PostFinance. Damit die Sponso- len die langjährige Sponsoringstrategie ringzielsetzungen optimal erreicht wer- beibehalten und das aufgebaute Wert- den können, müssen sämtliche getroffe- schöpfungspotenzial nun optimal in der nen Massnahmen kontinuierlich umge- Kommunikation nutzen. setzt werden, sonst geht die Rechnung im Endeffekt nicht auf. Wir wissen sehr Wo würden Sie im Sponsoring zuerst genau, welche Massnahmen was zu leis- sparen, wenn die Budgets trotzdem ge- SPONSORING extra April 2009 INTERVIEW UNTERNEHMEN 7 kürzt würden? Bei den Engagements, Nennung eines Namens mit der redakti- rechnung. Diese wird mit einem grossen den Begleitmassnahmen, im Hospitality- onellen Freiheit der Medien zu tun hat! Einweihungsfest am 22. August lanciert. Bereich oder anderswo? Vielmehr wäre es doch ein Zeugnis seri- An diesem Tag ist ein grosses Volksfest öser Berichterstattung, Bezeichnungen geplant, mit verschiedenen Aktionen in Zimmermann: Schwierig zu beantwor- und Namen korrekt wiederzugeben, und und ausserhalb der Arena. Selbstver- ten, weil wir wie erwähnt keine Budget- nicht die Konsumenten mit umschwei- ständlich wollen wir den Stadionkom- kürzungen gewärtigen müssen. Generell fenden Formulierungsversuchen in die plex auch für unsere Kernkompetenzen sind jedoch im Sponsoring überall dort Irre zu führen. Davon hat wirklich nie- nutzen. So wird den Kunden nebst ei- Einsparungen möglich, wo keine lang- mand etwas. Interessanterweise funk- nem Postomat für Bargeldbezug künftig fristigen Verträge mit Partnern beste- tioniert es in anderen Bereichen wie auch eine PostFinance-Filiale zur Verfü- hen. Aber wie gesagt: Jede entwickelte beispielsweise im Radsport oder in der gung stehen. Massnahme ist ein wichtiger Bestand- Formel 1 problemlos. Hier haben Re- teil zur erfolgreichen Sponsoringum- porter keine Mühe vom Team Gerolstei- Wie nutzen Sie jetzt das Namensrecht setzung. Werden plötzlich einzelne Ele- ner oder dem Red-Bull-Team zu reden. bei der PostFinance-Arena? Welche mente entfernt, ist das «Puzzle» nicht Sag mir doch bitte einer plausibel, was Leistungen sind damit verbunden und mehr vollständig. dabei der Unterschied zu einem Stadion- was hat ein Finanzinstitut überhaupt mit Naming ist? einer Eventarena zu tun? PostFinance ist seit August 2007 Na- mensgeber der PostFinance-Arena in Zimmermann: Uns verbinden Aspekte Bern. Was ziehen Sie für eine Zwischen- wie Servicequalität, Sicherheit, partner- bilanz bei diesem Projekt? «Die schaftlich und vertrauenswürdig. Alles Werte, die auch bei uns im Umgang mit Zimmermann: Ein bisher sehr positives den Kunden im Zentrum stehen. Ziel ist Fazit. Mit dem Kauf des Namensrechts PostFinance- es, dass die Besucher der PostFinance- der PostFinance-Arena bis und mit vor- Arena diese Werte erleben können und erst 2018 haben wir im Eishockeyspon- Arena ist via einen dezenten, aber omnipräsenten soring ein weiteres Puzzlestück einfügen PostFinance-Aufritt ein Imagetransfer können. Gleichzeitig decken wir damit unsere grösste auf die Marke erfolgt. Hierzu haben nicht nur Eishockey ab, sondern die ge- wir gemeinsam mit dem Stadioneigen- samte Eventstätte mit zahlreichen weite- tümer eine spezielle gelbe «Signaletik» ren Veranstaltungen. Ziel ist es, durch das dauerhafte entwickelt, die den Besuchern im Sta- Stadion-Naming den Bekanntheitsgrad dion und auf den Zufahrtswegen eine von PostFinance weiter zu stärken und Hospitality- optimale Orientierung ermöglicht. Das ein emotional starkes Wahrzeichen mit entspricht genau unserem Kommuni- nationaler Ausstrahlung zu etablieren. kationskonzept «Besser begleitet» mit Dass das Projekt rasch Flughöhe erreicht Plattform.» den gelben Fussgängerstreifen, die wir hat, beruht einerseits auf einem integrier- in der Werbung symbolisch und unver- ten Kommunikationsansatz und anderer- wechselbar einsetzen. So sind beispiels- seits verdanken wir dies auch dem SC Und was unternehmen Sie jetzt, um diese weise im Stadion die Decken in den Pu- Bern. Der Heimklub ist von Beginn an «Verkrampfung» bei gewissen Medien zu blikumszonen und die Mundlöcher in hinter dem Projekt gestanden und hat lösen? den Stehrampen gelb gestrichen – die nach allen Seiten ein klares Bekenntnis Treppen wie ein Fussgängerstreifen. kommuniziert. Das war der eigentliche Zimmermann: Es bleibt uns nichts an- Auf diese Weise haben wir versucht, un- Schlüssel zum Erfolg, denn das Herz der deres übrig, als unablässig und gezielt sere Corporate Identity (CI) sowie un- PostFinance-Arena ist der SC Bern! Die das Gespräch zu suchen und dabei die ser Corporate Design (CD) optisch zu Printlandschaft hat das Stadion-Naming gegenseitigen Anliegen auszutauschen. integrieren und damit ein Bestandteil in der Berichterstattung gut übernom- Nur so, denke ich, kann das Verständnis des Stadions zu sein. Mit Ausnahme der men. Nur die nationalen elektronischen für die verschiedenen Bedürfnisse auf Aussenbeschriftung haben wir auf eine Medien wie Radio und TV tun sich im- beiden Seiten wachsen und zu einem un- grosse Logopräsenz verzichtet. Das vi- mer noch sehr schwer mit der korrek- verkrampfteren Umgang mit modernen suelle Branding erfolgt also primär über ten Nennung. Ich bezeichne das als eine Zeiterscheinungen führen. unser CI/CD. nicht mehr zeitgemässe und verkrampfte Haltung im Umgang mit dem Wechsel- Wie geht es nun weiter mit dem Pro- Wie nutzen Sie die Arena im VIP-Be- spiel zwischen Sport und Kommerz. jekt PostFinance-Arena? Wo sehen Sie reich? Wie sieht das Hospitality-Kon- ausser in der Medienberichterstattung zept aus? Sie reden von «verkrampfte Haltung», noch Optimierungspotenzial? Medien nennen das zu Recht redaktio- Zimmermann: Die PostFinance-Arena nelle Freiheit! Zimmermann: Die PostFinance-Arena ist unsere grösste dauerhafte Hospitality- wird erst im Herbst fertig umgebaut sein. Plattform. Wir belegen eine VIP-Dop- Zimmermann: Ich weiss beim besten Erst dann ist die Reiseflughöhe erreicht pelloge mit insgesamt 20 Plätzen. Hinzu Willen nicht, was die nicht korrekte – und dann beginnt auch eine neue Zeit- kommen zahlreiche 4 8 INTERVIEW UNTERNEHMEN SPONSORING extra April 2009 ? 4 VIP-Sitzplätze in der Lounge-VIP- Zimmermann: Das Titelsponsoring im Zone sowie weitere normale Sitz- und Schweizer Eishockey ist für uns kein Stehplätze pro Spiel. Wir nutzen die Thema. Eishockey ist sehr stark mit Hospitality-Möglichkeiten sehr gezielt Emotionen verbunden. Für Emotionen für alle Kundensegmente in den Berei- sorgen die Spieler und Teams auf dem chen Privat- und Geschäftskunden: für Eis. Demgegenüber ist ein Titelsponso- Key-Accounts, im Retail bis hin zu Ti- ring einer Liga doch ziemlich emotions- ckets für Mitarbeiter und Publikums- los. Deshalb ist ein Titelsponsoring we- ? wettbewerbe.