1. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah Setiap jam dan setiap detik masyarakat selalu diperlihatkan dengan berbagai macam iklan yang berbeda–beda. Bukan saja pihak periklanan yang pusing untuk memenangkan iklan mereka, namun hal tersebut juga menjadi konsentrasi bagi perusahaan dalam melakukan inovasi yang ada. Banyaknya iklan niaga yang ada pada setiap stasiun televisi, membuat pihak stasiun televisi harus terus membuat suatu acara atau sinetron yang dapat menaikan rating mereka. Karena tidak dapat dipungkiri jumlah stasiun tv semakin banyak. Hal tersebut juga di perkuat menurut Silalahi (2013), televisi masih menjadi media yang paling banyak dikonsumsi pemirsa, yaitu sebesar 94 persen dari total populasi media di Indonesia. Pada stasiun televisi nasional seperti RCTI, TRANS TV, SCTV, TRANS 7, MNC TV, ANTV , , TVRI, TV ONE, METRO TV. Dan jumlah televisi lokal lainya seperti pada di Surabaya terdapat JTV, SBO TV, BC TV, AREK TV dan lain–lain. Dari berbagai stasiun televisi nasional saja setiap harinya menanyangkan lebih dari 20% iklan niaga. Hal ini bertolak belakang berdasarkan Pasal 48 ayat 8 Undang-Undang Penyiaran, penayangan iklan komersil maksimal hanya 20 persen dari total durasi waktu tayang televisi itu. Televisi yang menayangkan iklan niaga lebih dari 20 persen adalah MNC TV sebanyak 28,8 persen; 27,8 persen di Trans7; 27 persen pada TransTV; 25,8 persen ditayangkan Indosiar; sebanyak 24,6 persen di GlobalTV; 24,8 persen di RCTI; dan 23 persen disiarkan ANTV. Di MetroTV tayangan iklan niaga hanya 8,5 persen dan TVOne sekitar 19,5 persen (TEMPO.com , p.6). Banyaknya iklan komersial ini membuat konsumen semakin bingung dan bosan dengan iklan yang begitu banyak. Oleh sebab itu, pada akhirnya akan berujung pada penolakan iklan oleh konsumen. Meskipun terdapat kemungkinan terjadinya penolakan oleh konsumen, pemasar dapat tetap melakukan promosi melalui iklan hanya saja dalam bentuk yang lebih tersamar seperti product placement. “ Product placement sebenarnya bukanlah barang baru, mungkin hal tersebut setua dengan iklan itu sendiri. Menurut teori yang dijelaskan (burhanudin, 2012, p.6), product placement atau branded content pada acara televisi di sebuah

1 Universitas Kristen Petra

media hiburan sebenarnya sudah sangat lama. Product placement pertama bukan di film, tapi justru di novel. Tercatat novel berjudul Around the World in Eighty Days yang terbit sekitar awal abad ke-19 sebagai media hiburan pertama yang disusupi iklan”. Pengertian lain yang dikemukakan oleh Avery dan Ferraro (2000), strategi brand placement atau product placement adalah strategi kegiatan penempatan nama merek, produk, kemasan produk, lambang atau logo tertentu dalam sebuah film, acara televisi ataupun media bergerak lain untuk meningkatkan ingatan Audience akan merek tersebut dan untuk merangsang terciptanya pembelian. Oleh sebab itu, strategi product placement ini cukup membantu pemasar untuk melakukan brand mereka atau product mereka pada suatu acara dengan halus atau samar dan tidak seperti selayaknya iklan komersial yang tereletak pada jedah acara tersebut. Dilihat dari segi reality show, seperti pada contoh reality show The apprentice. Dalam acara ini memperbesar kesempatan untuk melakukan brand placement karena acara tersebut memiliki format atau cerita yang mefokuskan pada setiap merek dan sponsor yang ada (Balasubramanian, 2006, p.2). Dalam penelitian ini , penulis memilih talent reality show karena acara televisi tersebut memiliki 4 kelebihan yang di ungkapkan menurut peneliti sebelumnya yaitu Rumambi (2008) untuk memilih media ini antara lain: 1. Merupakan acara televisi yang berdasarkan penggalian pada penelitian pendahuluan paling banyak disebutkan sebagai contoh media yang melakukan product/brand placement 2. Rating acara yang tinggi (yang umumnya menjadi daya tarik bagi pengiklan karena menjadi gambaran singkat akan popularitas acara/film tersebut bagi audience) berdasarkan publikasi artikel umum maupun klaim/pernyataan dari kedua perusahaan televisi terkait 3. Jumlah penonton yang besar (terkait dengan peran televisi sebagai media yang paling luas jangkauannya/coverage) 4. Aktivitas product/brand placement yang konsisten pada lima (5) merek yang ditampilkan rutin setiap minggu selama beberapa bulan acara.

2 Universitas Kristen Petra

Menurut Silalahi (2013), Hasil riset Nielsen tentang pengukuran pemirsa TV 2012, menunjukkan bahwa sampai saat ini, konsumsi media televisi masih memimpin total konsumsi media, yaitu sebesar 94 persen dari total populasi media konvensional di Tanah Air. Hasil menyatakan pemirsa bisa menghabiskan sekitar 4,5 jam duduk di depan TV, dan 24 persen dari total waktu tonton mereka dihabiskan untuk menonton sinetron, selain itu dalam hasil riset tersebut juga disebutkan, acara hiburan termasuk di dalamnya adalah acara pencarian bakat, komedi, musik, permainan, dan sebagainya memperoleh porsi tonton terbesar kedua, yaitu sekitar 20 persen atau selama 168 jam selama setahun. Hal tersebut membuat beberapa stasiun televisi membuat acara reality talent show untuk meningkatkan rating mereka. Hal tersebut dapat di lihat pada pekan ini terdapat tiga ajang talent show yang cukup menarik perhatian yaitu Xfactor Indonesia, Indonesia, dan Indonesia Mencari Bakat. Xfactor The voice IMB Target audience Anak mudah yang Anak mudah yang Remaja dan ibu – menyukai ajang menyukai ajang ibu yang talent show talent show menyukai ajang khususnya khususnya talent show dan bernyanyi bernyanyi kesenian yang berbeda-beda Brand potitioning Menjadi ajang Menjadi ajang Menjadi ajang talent show talent show yang talent show yang bernyanyi yang sangat menampung membebaskan mementingkan semua jenis bakat usia dan dapat kualitas suara dan anak- anak berkompetisi peserta dapat Indonesia secara solo memilih mentornya maupun group, sendiri serta memiliki mentor dari setiap juri Katagori Peserta Minimal 15 tahun 17 – 45 tahun, solo Semua usia, solo sampai tak dan duet atau group(max terbatas, solo dan 15 org0 group Jumlah peserta 13 peserta 29 peserta 19 peserta Stasiun televise RCTI Indosiar Trans tv Juri , Sherina, arman Deddy corbuizer, c.sasmi, maulana, glenn titi rajobintang, rossa, bebi romeo fredly, giring “” soimah, syarini, adie m.s Tabel 1.1 Hasil observasi penulis terhadap perbedaan antara Xfactor Indonesia, The voice Indonesia dan Indonesia Mencari Bakat (IMB) 3 Universitas Kristen Petra

Tabel 1.1 Hasil observasi penulis terhadap perbedaan antara Xfactor Indonesia, The voice Indonesia dan Indonesia Mencari Bakat (IMB) (sambungan) Product placement Mentari, cross, Kapal api, HTC, Susu zee florida, pantene, AXIS kopi abc

Pada tabel 1.1 penulis melakukan penelitian tentang perbedaan dari setiap acara talent televisi show yang ada. Acara tersebut di buat oleh setiap stasiun televisi, seakan-akan reality talent show ini di gunakan sebagai pembeda dari setiap masing-masing stasiun televisi. Di setiap acara ini juga dapat di lihat memiliki ciri khas yang berbeda dari setiap jenis peserta dan cara mengaudisi setiap kontestan. Untuk RCTI dan Indosiar merupakan persaingan yang cukup ketat dan memiliki sedikit kesamaan diacara Xfactor dan The voice. Kesamaan tersebut dapat kita lihat dari tipe perlombaan yaitu berfokus pada talent bernyanyi dan setiap juri juga memiliki hak untuk mementori setiap kontestan yang terpilih. Beberapa hal kesamaan juga dapat dilihat dari asal mula ajang tersebut, dimana kedua ajang ini merupakan berasal dari luar negeri dan pihak statsiun televisi Indonesia membeli franchise terhadap kedua acara tersebut. Hal lain terjadi pada Indonesia Mencari Bakat merupakan program yang asli diciptakan oleh Trans tv sendiri. Setiap acara talent reality show memiliki cara tersendiri untuk meletakan product placement mereka pada setiap acara berlangsung. Tentunya hal tersebut dilakukan agar masyarakat tidak terlalu memahami adanya iklan pada saat acara tersebut berlangsung.

Tabel 1.2 Hasil observsi penulis perbedaan kartu seluler axis, mentari, dan tri Mentari Axis Tri(3) Target Pengguna smartphone, Pengguna 2G, 3G, Pengguna telepon market antara lain blackberry, dan blackberry di seluler, sms dan android, apple IOS, dan seluruh Indonesia internet windows phone. Brand Kartu prabayar premium Kartu prabayar dan Kartu seluler potitioning yang memberi fasilitas paskabayar dengan tarif pada pengguna dengan harga yang termurah dan smartphone di Indonesia terjangkau di memiliki jangkauan masyarakat yang luas di Indonesia seluruh Indonesia

4 Universitas Kristen Petra

Tabel 1.2 Hasil observasi penulis perbedaan kartu seluler axis, mentari, dan tri (sambungan) Product Xfactor Indonesia The voice Tri- manchester placement Indonesia united

Pada Tabel 1.2 dijelaskan oleh penulis tentang perbedaan antar setiap kartu seluler dari mentari, axis, dan tri.Setiap kartu seluler memiliki keunggulan di masing-masing layanan yang diberikan, namun penulis tertarik dengan kartu seluler mentari yang melakukan rebranding dan membuat brand positioning yang baru di masyarakat. Menurut silalahi (2012), operator telekomunikasi Indosat resmi meluncurkan kartu prabayar premium khusus bagi pengguna smartphone. Perubahan nama, logo, dan tampilan baru Indosat Mentari merupakan bagian dari strategi Indosat masuk ke pasar pengguna smartphone yang semakin selektif dalam memilih kartu yang tepat. Rebranding yang di lakukan mentari juga disertai dengan ikut sertaan mentari pada acara Xfactor Indonesia. Hal tersebut membuat mentari ingin menunjukan kehadiran mentari dengan brand image yang baru, namun hal itu juga di ikuti oleh persaingan yang dilakukan axis, dimana axis adalah salaha satu close competitor dari mentari yang memiliki target market yaitu pengguna smartphone di Indonesia. Axis melakukan product placement pada ajang reality talent show yang tidak kalah menariknya yaitu the voice Indonesia. Persaingan axis dan mentari ini juga di lanjutkan oleh adanya kartu seluler Tri, yang memiliki sedikit kesamaan pada target market yaitu pengguna internet. Namun Tri memilih product placement yang berbeda yaitu dengan membuat iklan dengan mencatumkan Manchester united di iklan maupun acara yang diadakan. Pada penelitian ini penulis tertarik untuk meneliti hadirnya product placement mentari di acara reality talent show Xfactor Indonesia. Pada tahun 2012 indosat mentari melakukan sebuah rebranding dengan melakukan sebuah targeting baru. Dimana mentari ini ingin menjadi sebuah kartu selular yang difokuskan pada pengguna smartphone khususnya anak mudah di Indonesia.Oleh sebab itu tidak dapat di pungkiri pertumbuhan pengguna smartphone yang semakin banyak (detik.com, p.1).

5 Universitas Kristen Petra

Gambar 1.1Product / Brand Placement di acara xfactor Indonesia

Pada gambar 1.1 kita dapat melihat product placement yang terdapat pada meja juri dari Xfactor. Berbagai brand terdapat di meja tersebut, seperti kopi ABC, florinda, CROSS, dan juga indosat mentari. Pada penelitian ini, penulis akan membahas product placement khusunya pada merk indosat mentari di acara Xfactor tersebut. Di lampiran 3, penulis menemukan bahwa acara Xfactor memiliki share yang cukup baik yaitu di atas 20% dan share tertinggi yaitu pada show case pertama sebesar 30,3% dan memiliki share 27,6% pada acara live show gala 1, sehingga dapat ditarik pengertian bahwa Xfactor adalah acara talent reality show yang sedang memliki posisi yang cukup baik dan memiliki jumlah peminat yang banyak. Oleh sebab itu, penulis memilih Xfactor sebagai bahan penelitian agar mendapatkan hasil yang maksimum dan sesuai dengan apa yang terjadi di masyarakat pada pekan ini. 6 Universitas Kristen Petra

1.2 Rumusan Masalah 1. Apakah socialization agent berpengaruh terhadap sikap audience pada product placement indosat mentari di reality show Xfactor Indonesia ? 2. Apakah socialization agent berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada product placement indosat mentari di reality talent show Xfactor Indonesia ?

1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan yang di inginkan penulis yaitu untuk mengetahui apakah socialization agent berpengaruh terhadap keputusan pembelian dan sikap audience pada product placement indosat mentari di reality talent show Xfactor Indonesia

1.4 Manfaat Penelitian Bagi Peneliti Manfaat penelitian ini adalah sebagai bentuk pembelajaran agar dapat lebih mengetahui tentang pengaruh socialization agent pada product placement berpengaruh terhadap sikap audience terhadap product placement dan keputusan pembelian pada suatu brand di sebuah acara talent reality show. Bagi Perusahaan Penelitian ini di harapkan mampu membantu perusahaan dalam mengevaluasi tentang pengaruh socialization agent pada product placement berpengaruh sikap audience terhadap product placement dan keputusan pembelian pada sebuah acara talent reality show khususnya di acara Xfactor Indonesia . Bagi universitas Penelitian ini di harapkan untuk menambah perbendaharaan buku dan pada bahan kajian di perpustakaan pada umumnya, sehingga bermanfaat sebagai bahan referensi dan infomasi yang berhubungan dengan pengaruh socialization agent pada product placement berpengaruh terhadap sikap

7 Universitas Kristen Petra

audience terhadap product placement dan keputusan pembelian pada suatu acara talent reality show.

8 Universitas Kristen Petra