DIPLOMSKO DELO Oglaševanje Na Televiziji (Na Primeru Podjetja RTS

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

Oglaševanje na televiziji (na primeru podjetja RTS d.o.o.)

Advertising on television (in the case of RTS d.o.o.)

Kandidat: Jernej Janžekovi č Študent rednega študija Številka indeksa: 81626988 Program: Univerzitetni Študijska smer: Marketing Mentor: prof.dr. Bruno Završnik

Maribor, november 2010 2

PREDGOVOR

Televizija je za podjetja zelo pomemben medij. Televizija je kot medij zelo priljubljena in gledana. Zaradi njene priljubljenosti ima tudi velik vpliv na javnost. Podjetja se tega zavedajo in skušajo izkoristiti televizijo, da se v javnosti prikažejo v čim bolj pozitivni lu či. Televizija velja tudi za prestižen medij, medij kateremu ljudje zaupajo. Podjetja, ki želijo bit uspešna in so v panogi, kjer je velika konkurenca, so ve č ali manj prisiljena da oglašujejo na televiziji ter tako pokažejo, da gre za kvalitetno in verodostojno podjetje oziroma podjetje vredno zaupanja.

Televizija je medij, ki se neprestano razvija že več desetletij. Z ve čanjem njene popularnosti, se seveda ve čajo tudi sredstva v njen razvoj. Danes ima skorajda vsako gospodinjstvo v razvitem svetu vsaj en televizijski sprejemnik. Razvoj televizijskih sprejemnikov in pa tudi razvoj tehnologije, s katero gledamo program na televiziji se spreminja bliskovito hitro.

Prav tako pa bliskovito hitro raste tudi oglaševanje na televiziji. Po podatkih, ki sem jih zasledil na internetu, podjetja namenjajo slabih sedemdeset procentov vseh sredstev namenjenih oglaševanju za oglaševanje na televiziji. Tega se dobro zavedajo tudi televizijske hiše, ki jih je po celem svetu in tudi v Sloveniji ogromno. Tudi v času gospodarske krize, se oglaševanje ni bistveno spremenilo, saj se podjetja še naprej zavedajo pomena oglaševanja na televiziji in da je v težkih časih potrebno nameniti oglaševanju enako, če ne še celo ve č sredstev za oglaševanje, da ohranijo tržni delež oziroma ne izgubijo ugleda, ki so si ga pridobile. To seveda ne velja za vsa podjetja, saj nekatere je kriza prizadela bolj in si oglaševanja v takšnem obsegu kot pred gospodarsko krizo ve č ne morejo privoš čiti, kar pa se pozna tudi na zmanjšanju prihodkov iz oglaševanja pri nekaterih televizijskih hišah, predvsem regionalnih.

Diplomsko delo je razdeljeno na teoreti čni in empiri čni del. Sestavljeno je iz ve č vsebinsko povezanih poglavij.

Skozi poglavja sem se skušal dotakniti vseh pomembnih dejavnikov, ki so povezani s televizijo in oglaševanjem na televiziji. Na za četku sem opredelil tržno-komunikacijski splet, kjer sem podrobneje opisal proces komuniciranja, posebej sem namenil pozornost oglaševalskim medijem ter instrumentom komunikacijskega spleta.

V nadaljevanju sem analiziral televizijo. Opredelil sem televizijo ter na kratko predstavil razvoj in zgodovino televizije. Še posebej pa sem opisal zgodovino in razvoj televizije v Sloveniji. Na koncu poglavja sem še pojasnil analogno in digitalno televizijo, saj prehajamo drugo leto v Sloveniji po desetletjih analognega na čina na digitalni na čin.

Posebno poglavje sem posvetil oglaševanju na televiziji ter opredelil vse pomembne lastnosti, ki jih ima tovrstni na čin oglaševanja. Zanimalo me je tudi kakšni so trendi oglaševanja na televiziji v Sloveniji. Ugotovil sem, da ima oglaševanje na televiziji v Sloveniji zelo velik pomen in da podjetja kljub svetovni gospodarski krizi oglaševanja na televiziji niso zmanjšala, ampak v ve čini celo okrepila. Tudi v prihodnosti bo oglaševanje

3 na televiziji imelo veliko pomembnost, ki pa bo s prihodom digitalne televizije še naraslo, saj se bo pove čalo število programov, ki jih bomo gledalci lahko gledali.

V empiri čnem delu diplomskega dela sem naredil lastno raziskavo. Raziskavo sem naredil s predstavnikom regionalne televizijske v obliki intervjuja. Odgovore sem analiziral ter dodal lastno mnenje.

Pri pisanju diplomskega dela sem naletel na težave pri iskanju ustrezne literature, predvsem glede televizije, saj se televizijska tehnologija nenehno spreminja in je težko najti literaturo, ki bi vsebovala zadnje novosti na podro čju televizije. Nekaj težav sem imel tudi pri intervjuju. Intervju opravil osebno, s pomo čjo diktafona. Odgovore intervjuvanca sem strnil v pisni obliki.

KAZALO VSEBINE

1. UVOD ...... 6 1.1. Opredelitev podro čja in opis problema ...... 6 1.2. Namen, cilji in osnovne trditve ...... 6 1.2.1. Namen ...... 6 1.3. Predpostavke in omejitve raziskave ...... 7 1.4. Uporabljene metode raziskovanja ...... 7 2. TRŽNO – KOMUNIKACIJSKI SPLET ...... 9 2.1. Opredelitev tržnega komuniciranja ...... 9 2.2. Zna čilnosti procesa komuniciranja ...... 9 2.3. Zna čilnosti oglaševalskih medijev ...... 15 2.3.1. Vrste medijev ...... 17 2.4. Instrumenti komunikacijskega spleta ...... 23 2.4.1. Oglaševanje ...... 23 2.4.2. Pospeševanje prodaje ...... 24 2.4.3. Osebna prodaja ...... 25 2.4.4. Odnosi z javnostmi ...... 26 2.4.5. Neposredno trženje ...... 27 3. TELEVIZIJA ...... 29 3.1. Splošno o televiziji ...... 29 3.2. Zgodovina in razvoj televizije ...... 29 3.2.1. Zgodovina in razvoj televizije v Sloveniji ...... 31 3.3. Analogna in digitalna televizija ...... 31 3.3.1. Analogna ...... 31 3.3.2. Digitalna televizija ...... 32 4. OGLAŠEVANJE NA TELEVIZIJI ...... 33 4.1. Lastnosti oglaševanja na televiziji ...... 33 4.2. Primeri ponudb oglaševanja na televiziji ...... 35 4.3. Trendi oglaševanja na televiziji v Sloveniji ...... 36 5. RAZISKAVA O OGLAŠEVANJU NA TELEVIZIJI RTS ...... 38 5.1. Namen in cilji raziskave ...... 38 5.2. Zgodovina in predstavitev podjetja RTS ...... 39 5.3. Metodologija raziskave ...... 40 5.4. Rezultati in analiza odgovorov ...... 41 6. SKLEP ...... 48 7. POVZETEK ...... 50 8. ABSTRACT ...... 51 9. UPORABLJENA LITERATURA IN VIRI ...... 52 9.1. Uporabljena literatura ...... 52 9.2. Uporabljeni viri ...... 53 PRILOGA ...... 54

KAZALO SLIK

Slika 1: Prvine v procesu komuniciranja ...... 10 Slika 2: Časopisi in revije ...... 17 Slika 3: Televizija ...... 18 Slika 4: Radio ...... 19 Slika 5: Plakat ...... 20 Slika 6: Neposredna pošta ...... 21 Slika 7: Internet ...... 22 Slika 8: Stopnje procesa osebne prodaje na medorganizacijskem trgu ...... 26 Slika 9: Bruto oglaševanje v številkah ...... 37

KAZALO TABEL

Tabela 1: Komunikacijski kanali in sredstva ...... 13 Tabela 2: Orodja tržnega komuniciranja ...... 14 Tabela 3: Možni cilji oglaševanja ...... 24 Tabela 4: Časovni potek razvoja televizije ...... 30 Tabela 5: Primerjava sistemov PAL (PAL/SECAM) in NTSC ...... 31 Tabela 6: Osebna izkaznica televizije RTS ...... 39

1. UVOD

1.1. Opredelitev podro čja in opis problema

V diplomskem delu sem predstavil oglaševanje na televiziji. Televizija je že vrsto let najpopularnejši medij na svetu. Tudi novejši mediji, kot so na primer internet, še dolgo ( če sploh kdaj) ne bodo presegli priljubljenosti, ki jo ima televizija. Televizijo gledajo skorajda vse osebe, ne glede na spol in starost. Skorajda vsako gospodinjstvo v razvitih državah ima kakšen televizijski sprejemnik.

Prav zaradi priljubljenosti in razširjenosti televizije, je seveda televizija že vrsto let atraktivna za oglaševalce. Njena najve čja prednost je gotovo množi čen prikaz reklame oziroma oglasa. V tako imenovanem ''prime time'' času, si televizijski oglas ogleda tudi ve č deset tiso č ljudi v Sloveniji, ali pa po ve č sto tiso č ali celo ve č milijonov ljudi po vsem svetu. Tudi v času gospodarske krize, se oglaševanje po televiziji ni veliko zmanjšalo. Razni dogodki, kot so recimo svetovno prvenstvo v nogometu, lokalne volitve, informativne oddaje in druge priljubljene oddaje, kljub visokim cenam napolnijo oglasne bloke. Glede na veliko število televizijskih hiš v Sloveniji, ki je majhen trg, lahko vidimo, da podjetja veliko oglašujejo na tem mediju, saj je oglaševanje tudi glavni vir financiranja ve čine televizijskih hiš. Televizijske hiše se morajo boriti z veliko konkurenco za gledalce in s tem seveda tudi oglaševalce. S prihodom digitalne televizije, ki jo ima že ve čina gospodinjstev v Sloveniji, se je ta konkurenca še pove čala, saj se je število programov, ki jih lahko gledamo, ve č kot podvojilo. Zato je pomembno, da televizijska hiša ustvarja dober program, torej program ki bo atraktiven za gledalce ter si tako pridobi tudi oglaševalce.

1.2. Namen, cilji in osnovne trditve

1.2.1. Namen

Namen diplomskega dela je spoznati televizijo in njeno atraktivnost za oglaševanje. Prav tako želim raziskati, kakšne so prednosti in slabosti oglaševanja na televiziji ter s prakti čnim primerom na podjetju RTS, ugotoviti kako je na tem podro čju v Sloveniji.

1.2.2. Cilji

Cilji teoreti čnega dela so naslednji:

• izvedeti katere so glavne lastnosti oglaševanja na televiziji; • opisati zna čilnosti oglaševalskih medijev; • predstaviti trende oglaševanja na televiziji v Sloveniji;

• prikazati zgodovino in razvoj televizije.

Cilji empiri čnega dela so naslednji:

• raziskati, katera podjetja najve č oglašujejo na televiziji; • izvedeti, kateri izdelki so na televiziji najbolj oglaševani; • analizirati poslovanje televizijske hiše RTS d.o.o. na podro čju oglaševanja; • ugotoviti, kako je gospodarska kriza vplivala na poslovanje manjših televizijskih regionalnih podjetij (na primeru televizije RTS).

1.2.3. Osnovne trditve

Trditve, ki jih bom skušal dokazati, so:

• velikost televizijske hiše je pomemben dejavnik za oglaševalce; • večino prihodkov (ve č kot 80%) televizijskim podjetjem predstavljajo prihodki iz oglaševanja; • v Sloveniji na televiziji najve č oglašujejo velika podjetja; • podjetja najve č oglašujejo v ''prime time'' času.

1.3. Predpostavke in omejitve raziskave

V Sloveniji, ki je majhen trg, je zelo velika konkurenca na podro čju televizijskega programa. Veliko je regionalnih in pa tudi komercialnih ter nacionalnih televizijskih hiš. Slovenija je zaradi jezikovnih in pa drugih omejitev, ve č ali manj omejena na nacionalni trg, torej na podro čje Slovenije. Zaradi teh omejitev in velike konkurence, se ve čina televizijskih hiš bori za vsakega oglaševalca, ki bo omogo čal uspešnost poslovanja.

V diplomskem delu sem se omejil na oglaševanje na televiziji na podro čju Slovenije. Pri intervjuju, sem se omejil na eno podjetje, s katerim sem opravil intervju v povezavi z oglaševanjem na televiziji.

1.4. Uporabljene metode raziskovanja

Raziskava temelji na deskriptivnem pristopu, s katerim sem predstavil oglaševanje na televiziji.

Diplomsko delo temelji na poslovni raziskavi.

Uporabil sem dinami čno metodo, kar pomeni, da sem preu čil sedanje stanje na podro čju oglaševanja na televiziji, ter na podlagi sedanjega stanja sklepal na stanje v prihodnosti.

Resni čno mnenje in mišljenje respondenta.

V okviru deskriptivnega pristopa sem uporabil naslednje metode:

- metoda deskripcije, s pomo čjo katere sem opisoval teorijo in pojme ter ugotovljena dejstva; - metoda klasifikacije, kjer sem definiral pojme; - metoda kompilacije, kjer sem s povzemanjem stališ č drugih avtorjev v zvezi z izbranim raziskovalnim problemom prišel do oblikovanja novih stališ č; - metoda komparacije, kjer sem primerjal dela razli čnih avtorjev.

V okviru analiti čnega pristopa:

- metoda analize (raz členjeval sem ugotovitve iz prakse in iz teorije); - metoda sinteze (povezoval sem teoreti čne poglede in preverjene izide iz prakse v celoto); - kvalitativna analiza (predstavil sem izkušnje in poglede slovenskega podjetja, na problematiko, obravnavano v teoreti čnem delu).

Analizo televizijskega oglaševanja s podjetjem RTS d.o.o. sem naredil s pomo čjo intervjuja. Intervju sem opravil z izvršnim direktorjem v tem podjetju. Glede na to, da je RTS regionalna televizijska postaja, sem sklepal na celoto za vse regionalne televizijske postaje v Sloveniji.

Podatke sem zbiral s pomo čjo sekundarnih virov in lastne raziskave. Uporabljena je doma ča in tuja študijska literatura ter članki na spletnih straneh.

2. TRŽNO – KOMUNIKACIJSKI SPLET

2.1. Opredelitev tržnega komuniciranja

Belch (1998, 138) razlaga komuniciranje, kot podajanje informacij, izmenjava idej in proces vzpostavitve vsakdanjih misli oziroma proces vzpostaviti enotnost misli med pošiljateljem in prejemnikom. Da se lahko komunikacija pojavi, mora biti nekaj skupnega mišljenja med dvema osebama in informacija mora biti posredovana od ene osebe do druge (oziroma od ene skupine do druge).

Habjani č in Ušaj (2003, 98) pravita, da je tržno komuniciranje odlo čilno pri oblikovanju zavesti o obstoju izdelkov ali storitev, oblikovanju pozitivne podobe o blagovni znamki in pri pospeševanju distribucije. Pomembno je, da so potencialni porabniki seznanjeni z blagovno znamko izdelka in da se zavedajo prednosti izdelka pred konkuren čnimi izdelki.

Med konkuren čnimi izdelki in cenami ni ve č velikih razlik, zato je pomembno, da z orodji komuniciranja in dodatnimi storitvami poskušajo podjetja narediti izdelek poseben. Namen tržnega komuniciranja je tudi oblikovanje zavedanja in graditev pozitivne podobe o podjetju kot celoti, izboljšanje razumevanje podro čja dela podjetja ter premagovanje negativnih stališ č do podjetja.

Komuniciranje se dejansko pojavi šele v trenutku, ko prejemnik sporo čilo, ki mu ga je pošiljatelj želel poslati dejansko prejme in nanj tudi reagira. Zavrnitev sporo čila, njegova napa čna interpretacija, nerazumevanje itd. so primeri neu činkovite komunikacije. Oblikovanje u činkovitega programa tržnega komuniciranja je veliko bolj zapleteno kot le izbiranje klju čne lastnosti izdelka, ki jo je treba poudariti. Pomembno je, da tržniki razumejo kako bodo njihova sporo čila zaznali potrošniki in kako bo to vplivalo na njihov odnos z oglaševanimi izdelki ali storitvami (Ule in Kline 1996, 53).

2.2. Zna čilnosti procesa komuniciranja

Habjani č in Ušaj (2003, 99) pojasnjujeta, da je komuniciranje obojestranska izmenjava informacij med sporo čevalcem in naslovnikom, kjer sporo čevalec oblikuje sporo čilo z dogovorjenimi znaki in ga po komunikacijskem kanalu pošlje do sprejemnika. Naslovnik zakodirano sporo čilo dekodira, se nanje odzove in pošlje povratno informacijo.

Kotler (2004, 565) prikazuje proces komuniciranja v sliki 1:

Slika 1: Prvine v procesu komuniciranja

č ODDAJNIK Zakodiranje Sporo ilo Razkodiranje NASLOVNIK

Komunikacijska pot

Motnje

Povratna Odziv informacija

Vir: Kotler (2004, 565)

Habjani č in Ušaj (2003, 99) pravita, da uspešno komuniciranje zahteva dober na črt, ki je sestavljen iz naslednjih korakov:

• dolo čitev ciljne skupine; • dolo čanje ciljev komuniciranja; • oblikovanje sporo čila; • izbira komunikacijskih kanalov; • dolo čanje sredstev (prora čuna) za komunikacijske programe; • izbira ustreznega komunikacijskega spleta; • in merjenje u činkovitosti komuniciranja.

Dolo čitev ciljne skupine

Starman (1996, 7) pravi, da mora tržnik natan čno vedeti katero ciljno skupino kupcev bi s sporo čilom rad dosegel. Sporo čilo je lahko namenjeno posameznikom ali širši javnosti. Sporo čila so lahko namenjena potencialnim kupcem, ki jih želimo informirati in vzpodbuditi k nakupu, ali pa sedanjim kupcem pri katerih želimo le ohraniti zvestobo blagovni znamki. Kadar je sporo čilo namenjeno širši javnosti, pa je bolj splošno, ker je ciljna skupina v tem primeru bolj homogena. Zelo pomembno je, da dolo čimo ciljno skupino, torej preu čimo njihove potrebe, stališ ča, preference in ostale zna čilnosti, saj to vpliva na odlo čitev kaj bomo sporo čili, kako in kje ter kdo bo sporo čilo prenesel.

Dolo čitev ciljev komuniciranja

Mihalj čič (2006, 83) navaja tri osnovne cilje tržnega komuniciranja:

Informirati: • o novem izdelku; • opisati razpoložljive izdelke in storitve; • o spremembi prodajne mreže; • pojasniti delovanje izdelka; • priporo čiti uporabo novega izdelka; • zmanjšati kup čevo negotovost, strah in nezaupanje.

Prepri čati: • dograjevati ugled podjetja; • ustvarjati pripadnost blagovni znamki; • opogumiti kupce za prehod k novi blagovni znamki; • spremeniti potrošnikovo zaznavanje lastnosti izdelka; • prepri čati, da je sedaj primeren čas za nakup.

Spomniti: • zadržati pri kupcih zavest o obstoju izdelka; • spomniti, kje je izdelek ali storitev na voljo; • spomniti na obstoj izdelka zunaj sezone.

Snoj in Gabrijan (2006, 155) poleg snovnih ciljev komuniciranja navajata še splošne cilje marketinškega komuniciranja:

• vzpodbujanje; • sugeriranje; • ustvarjanje zavedanja; • ustvarjanje, ohranjanje in spreminjanje imidža; • ustvarjanje razlikovanja; • reagiranje na aktivnost konkurentov; • reagiranje na negativne informacije; • drugo.

Oblikovanje sporo čila

Pri oblikovanju sporo čila je potrebno dolo čiti njegovo vsebino, zgradbo, obliko ter vir sporo čila.

Pri dolo čanju vsebine iš čemo poziv, temo, idejo ali edinstveno prodajno mesto.

Kotler (2004, 570) lo či tri vrste pozivov:

Razumski poziv Pri razumskem pozivu upoštevamo porabnikovo željo po koristnosti izdelka, torej ti pozivi trdijo, da bo izdelek dajal dolo čene koristi. V teh sporo čilih prikazujemo kakovost, ekonomi čnost in pa vrednost oziroma zmogljivost izdelka.

Čustveni odziv Namen tega sporo čila je, da skuša zbuditi pozitivna ali negativna čustva, ki bodo vplivala na nakup. Tržniki iš čejo pravo čustveno prodajno vrednost.

Moralni poziv Pogosto spodbujajo ljudi, da bi podprli družbeno koristne stvari. Sporo čilo so usmerjena na porabnikov ob čutek za pravilno in primerno.

Izbira komunikacijskih kanalov

Komunikacijski kanali so lahko osebni ali neosebni. Osebni komunikacijski kanal predstavlja neposredno komunikacijo med dvema ali ve č osebami. Komunikacija lahko poteka v osebnem stiku, po telefonu ali preko pošte. Kadar pa je sporo čilo posredovano brez osebnega stika, so uporabljeni neosebni komunikacijski kanali. Ti so lahko mediji (ob čila), ozra čje in dogodki.

Kotler (2004, 574) navaja, da lahko podjetja na razli čne na čine spodbujajo osebne komunikacijske poti, da delujejo v njihovemu imenu:

1. poiš čejo vplivne posameznike in podjetja, ki jim posvetijo pozornost; 2. ustvarijo mnenjske voditelje, tako da dolo čenim ljudem pod ugodnimi pogoji ponudijo svoje izdelke; 3. uporabijo vplivne ljudi v okolju, kot so disk-džokeji, predsedniki razredov ali predsednice ženskih organizacij; 4. za oglaševanje uporabijo vplivne znane osebnosti; 5. oblikujejo oglase, ki imajo visoko pogovorno vrednost; 6. vzpostavijo elektronski forum; 7. uporabijo virusno 1 trženje.

1 Prenos želene informacije od ust do ust.

Tabela 1: Komunikacijski kanali in sredstva Kanali komuniciranja Nosilci sporo čil Komunikacijska sredstva televizijske in radijske neosebni televizijski in radijski oddaje, televizijski in komunikacijski sprejemniki, časopisi, revije, radijski oglasi, filmi, kanali filmski trak, pošta plakati, tiskani oglasi, dopisi in pisma, prospekti, katalogi, brošure, navodila za uporabo osebni sporo čevalec (zastopnik, komunikacijski prijatelj, sosedje, mnenjski govor, mimika, govor kanali voditelj) telesa, vedenje

Vir: Habjani č in Ušaj (2003, 101)

Dolo čanje sredstev (prora čuna) za komunikacijske programe

Starman (1996, 14) navaja naslednje metode za dolo čitev prora čuna:

1. Dolo čitev sredstev na osnovi izkušenj in zmožnosti

Ta na čin je enostaven, a ekonomsko neutemeljen, saj vlaganja niso povezana s cilji in učinki.

2. Dolo čitev sredstev z uporabo izkustvenega odstotka od vrednosti planirane prodaje

Po tej metodi so vlaganja povezana s pri čakovanimi u činki, vendar ne upoštevajo potreb po morebitnih novih vlaganjih, kadar planirana prodaja ni dosežena. Prav tako metode ne upošteva specifi čnosti izdelkov pri tržnem komuniciranju, zato ni primerna kadar prodajamo ve č izdelkov.

3. Dolo čitev sredstev glede na predra čun konkuren čnega ponudnika

Ta na čin metode kaže na dejstvo, da podjetje nima izdelane svoje strategije trženja in zaradi tega posnema konkurenco.

4. Dolo čitev sredstev glede na cilje tržnega komuniciranja in izbiro medijev za vsako skupino izdelkov posebej

Ta metoda je ekonomsko edina primerna, saj sloni na predpostavki o povezanosti porabljenih sredstev, ciljev in učinkov. Je tudi najbolj zahtevna, zlasti kadar je cilj tržnega komuniciranja težko merljiv (primer: zavedanje obstoja izdelka).

Izbira ustreznega komunikacijskega spleta

Celotni prora čun za trženjsko komuniciranje je potrebno razdeliti na pet orodij trženjskega spleta. Znotraj panoge se lahko podjetja med seboj zelo razlikujejo glede izbire medijev in poti. Vsako komunikacijsko orodje ima svoje zna čilnosti in ceno, ki jih tržniki morajo poznati, da lahko pravilno oblikujejo svoj splet.

Tabela 2: Orodja tržnega komuniciranja

OGLAŠEVANJE POSPEŠEVANJE ODNOSI Z OSEBNA NEPOSREDNO PRODAJE JAVNOSTMI IN PRODAJA TRŽENJE PUBLICITETA tiskani oglasi nagradna tiskovna prodajne katalogi oglasi po TV in tekmovanja, igre, gradiva predstavitve naslovljena radiu loterije… govori prodajna pošta

embalaža premije in darila seminarji sre čanja elektronske letaki v embalaži vzorci č letna poro ila programi prodajalne gibljive slike sejmi dobrodelne vzpodbud TV prodaja brošure razstave dotacije vzorci posterji, prospekti demonstracije adresarji nagradni kuponi sponzoriranje razstave in odtisi oglasov ugodno donatorstvo sejemske panoji financiranje odnosi s prireditve displayi 2 na zabavne skupnostmi prodajnem mestu prireditve lobiranje POP, displayi na trgovinski glasilo prodajnem mestu popusti podjetja

avdiovideo izobraževanje dogodki materiali prodajnega korporacijsko simboli, logotipi osebja komuniciranje vezani nakupi trgovske znamke identitetni znaki telefonske informacije storitve Vir: Habjani č in Ušaj (2003, 103)

Merjenje u činkovitosti komuniciranja

Na koncu procesa komuniciranja je potrebno izmeriti rezultate in prihodke, ki so posledica naložb v komuniciranje. Sporo čevalec mora izmeriti u činek na ciljno ob činstvo. Predstavnikom ciljnega ob činstva zastavimo razna vprašanja s katerimi izmerimo učinkovitost. Ta vprašanja so recimo, ali prepoznajo dolo čeno sporo čilo oziroma ali se ga spomnijo, kolikokrat so ga videli, katerih delov se spomnijo, kakšne ob čutke jim zbuja ter kakšna so njihova prejšnja in sedanja stališ ča do izdelka oziroma podjetja. Sporo čevalec bo zbral tudi vedenjske podatke povezane z odzivom (koliko ljudi je kupilo izdelek, kolikim je bil vše č in koliko jih je o njem poro čalo naprej) (Kotler 2004, 583).

2 Naprava za prikaz razli čnih informacij.

2.3. Zna čilnosti oglaševalskih medijev

Kot je že razvidno iz tabele 2, imamo pri izbiri medijev številne možnosti. Pri izbiri je še posebej pomembno, da natan čno ovrednotimo prednosti in slabosti posameznega medija. Na podlagi prednosti in slabostih posameznega medija, izbrane ciljne skupine, ciljev komuniciranja in samega oblikovanja sporo čila, izberemo primeren medij.

Starman (1996, 12) navaja razli čne dejavnike, ki vplivajo na izbor medijev:

• cilji (ekonomski, komunikacijski), • ciljna skupina, segment potrošnikov, • zna čilnosti izdelka (storitve) in življenjski ciklus, • splošen položaj na trgu (gospodarski, geografski, distribucijski kanali, konkurenca, itd,). • splet aktivnosti tržnega komuniciranja, • prodajna sezona, • ritem prodaje, • višina finan čnih sredstev predvidena za tržno komuniciranje, • število razpoložljivih medijev, • zna čilnosti in razli čnosti medijev (po kakovosti, vsebini, sezoni, dostopnosti, času, lokaciji, stroških…), • na čin sprejema sporo čila, itd.

Mihalj čič (2006,88-89) pravi, da si pri izbiri najprimernejšega medija lahko pomagamo z razli čnimi kriteriji:

Vpliv

Eden izmed pomembnih kriterijev je vpliv. Razli čni mediji imajo na kupce razli čen vpliv. Izbira medija mora biti odvisna predvsem od ciljne skupine, saj so posamezni mediji usmerjeni na specifi čne skupine kupcev. Pomembno je, da dobro poznamo nakupne navade kupcev in potem na podlagi stroškov oglaševanja izberemo medij, s katerim bomo dosegli cilje.

Izpostavljenost

Izpostavljenost pomeni, kako pogosto potencialni kupci nek oglas opazijo. Veliko ljudi, ki so izpostavljeni oglasu, le-tega sploh ne opazi. Razlog za to je seveda velika koli čina množi čnih oglasov.

Stroški

Navadno merimo stroške oglasa tako, da skušamo ugotoviti, koliko denarja potrebujemo, da z dolo čenim oglasom v medijih dosežemo vsakih tiso č kupcev. To nam omogo ča da lahko lažje izberemo med mediji, ki so si podobni.

Potrebno pa je paziti, da lahko spremembo pri prodaji povzro či ve č dejavnikov in je zaradi tega potrebno uporabljati natan čne merske tehnike za ugotavljanje u činkovitosti oglaševanja glede na stroške.

Tudi Postma (2001, 80-89), razlaga kaj vse mora znati medij, da bo u činkovit:

Učinkovit medij mora imeti sposobnost vpliva na odjemalce in dobiti priložnost, da to sposobnost pokaže. Ljudje razli čno sprejemamo medije. Na primer tiskano obvestilo, ki nam ga pošljejo na dom, deluje na nas povsem druga če kot informacije, ki jih dobimo s pomo čjo slike in zvoka.

Pri opredelitvi možnega u činka nekega medija Postma (2001, 80-89) prou čuje tri razsežnosti medija:

1. stopnja personalizacije 2. stopnja interaktivnosti 3. stopnja vzdraženja čutil

Stopnja personalizacije

Mo č vpliva medija se spreminja, glede na to v kolikšni meri je medij zasnovan po meri naslovnikov. Ali je medij bolj ali manj oseben, je odvisno tako od na čina, kako medij nagovarja svoj cilj, kot od vsebine sporo čila. Tudi vsebina sporo čila se razlikuje, ali je osebna ali neosebna. V časih je informacija uporabna in zanimiva samo, če je prilagojena posameznemu odjemalcu. U činek osebno prirejenega sporo čila je odvisen od narave informacije. Pri odlo čanju o tem, v kolikšni meri naj bo medij oblikovan po meri naslovnikov, je treba upoštevati njegovo funkcijo in stroške. Ve čja kot je možnost, da medij oblikujemo po meri, mo čnejši bo njegov prodajni u činek.

Stopnja interaktivnosti

Udeleženci interakcije se odzivajo drug na drugega, torej gre za bistveno razsežnost človekovega sporazumevanja. Nekdo nekaj izre če, nato se drugi odzove, prvi se prilagodi odzivu in tako naprej. Ko bodo omejene obrazce z besedilom nadomestili slikovni prenosi ali predvajanja premikajo čih se slik, bomo lahko rekli, da je tudi svet osebnih ra čunalnikov postal interaktiven. Pri televiziji pa se bo to zgodilo, ko bodo gledalci lahko vplivali na program in to ne preko posrednikov, ampak neposredno. Stopnja interaktivnosti je odvisna torej od hitrosti in prožnosti izmenjave informacij, od starosti informacij in vsebine odziva.

Stopnja vzdraženja čutil

V prodajalnah lahko odjemalec izdelek vidi, sliši, otipa, vonja in okuša, prodajalec pa mu lahko tudi marsikaj pojasni oziroma razkaže. Dražljaji najnovejših elektronskih medijev skušajo posnemati takšno okolje. Čustva najlažje vzbudimo s pomo čjo avdiovizualnih podob, torej z uporabo kakovostnega celozaslonskega videa. V tem bi lahko bil izziv za ustvarjanje interaktivnosti.

2.3.1. Vrste medijev

Najbolj razširjeni mediji pri nas so časopisi in revije, televizija, radio, plakati, internet in pa neposredna pošta. Vsak medij ima svoje prednosti in slabosti, katere bom v nadaljevanju na kratko predstavil. Predvsem sem se osredoto čil na prednosti in slabosti, ki jih ima medij pri oglaševanju.

Revije in Časopisi

Navadno so revije in časopisi precej usmerjeni in prilagojeni dolo čenim ciljnim skupinam (športne revije, avtomobilisti čne, politi čni tedniki, revije za ženske…). Oglaševanje je namenjeno poznavalcem, saj revijo navadno kupijo ljudje, ki jih tematika v tej reviji zanima.

Prednosti časopisov in revij so: - imajo dobro možnost reprodukcije 3 (barve); - so specializirane; - imajo dolg rok trajanja; - se berejo v prostem času; - pomembna verodostojnost (kar tri četrtine bralcev meni, da so jim prav časopisi najljubši vir informacij); - pri dnevnikih oziroma časnikih pa so še prednosti te, da jih bere veliko bralcev, visoke naklade, lokalna prilagodljivost, da ponujajo dnevno sveže novice; - itd.

Slabosti pa so predvsem: - omejene možnosti tiska in reprodukcije; - pri časnikih tudi kratka življenjska doba (zaradi slabše kakovosti papirja); - časopisi so pogosto zasi čeni z oglasi (zaradi tega oglas nima velike razpoznavnosti); - visoki absolutni stroški; - itd.

Slika 2: Časopisi in revije

Vir: http://www.delo.si/clanek/115277

3 Ponovna proizvodnja.

Televizija

Televizija je zagotovo najbolj priljubljen medij. Doseg in cena oglaševanja na televiziji je v veliki meri odvisna od tega na kateri televizijski postaji oglašujemo in kakšen je domet te postaje.

Prednosti televizije so: - velik doseg oziroma avditorij; - kombinacija slike in glasu; - nizki stroški oglaševanja na gledalca; - velja za prestižen medij; - itd.

Slabosti televizije so: - visoki absolutni stroški; - visoki stroški izdelave oglasa; - velika razpršenost oglasov (oglase je težko usmeriti na dolo čeno ciljno skupino); - zaradi zasi čenosti medija malo oglasov pritegne pri čakovana pozornost; - hitra ''pokvarljivost sporo čila''; - velikost ob činstva ni zagotovljena (fenomen ''daljinskega upravljalca''); - itd.

Slika 3: Televizija

Vir: http://www.nakupovanje.net/images/600x/Panasonic-TX-P42S10E-plazma-televizija- .jpg

Radio

Radio uporabljamo predvsem za razširjanje informacij. Z novicami je v zelo kratkem času seznanjena množica ljudi.

Prednosti, ki jih ima radio so: - je prilagodljiv in lahko hitro spremenimo oziroma posredujemo novo sporo čilo; - nizki stroški; - doseže veliko število poslušalcev; - itd.

Slabosti radia so: - slišimo le sporo čilo; - sporo čila imajo kratko vrednost; - pozornost poslušalca je omejena; - itd.

Osnovna slabost je, da so radijski oglasi precej manj opazni od televizijskih ali časopisnih, zato je radio predvsem pomemben kot podporni medij in ga je smiselno uporabljati v povezavi z drugimi mediji.

Slika 4: Radio

Vir: http://richardwilsonauthor.files.wordpress.com/2008/10/radio-image.jpg

Plakati

Plakati so lahko v transportnih vozilih, na transportnih vozilih in pa drugod na prostem. Navadno so postavljeni na vidnih mestih, kjer je velik pretok ljudi. Tudi plakati so najprimernejši kot podporni medij za oglaševanje, saj je njihova osnovna funkcija opominjanje na informacije, ki so jih odjemalci že sprejeli iz drugih medijev.

Prednosti plakatov so: - nizki stroški; - lahko so v uporabi 24 ur dnevno; - geografska selektivnost; - itd.

Slabosti plakatov so: - ne dosegajo velikega dela populacije; - prikazani so v kratkih sporo čilih; - redko se z oglasom doseže popolna pozornost bralca; - nevarnost za voznike; - problem vklju čevanja v okolje (estetika): - itd.

Slika 5: Plakat

Vir: http://kraji.eu/slovenija/portoroz_avditorij/IMG_7948_portoroz_avditorij_amfiteater_sedis ca/slo

Neposredna pošta

Po neposredni pošti pošiljamo razli čne letake, kataloge in druga reklamna sporo čila potencialnim kupcem direktno na dom.

Prednosti neposredne pošte so: - majhna odve čna naklada; - visoka selektivnost ( če imamo ustrezen seznam uporabnikov lahko pošto naslovimo tudi osebno); - doseže veliko število potencialnih kupcev; - itd.

Slabosti pa so: - zelo visoka cena pri pisemskih pošiljkah (stroški na tiso č kupcev so pri pošti višji kot pri katerem drugem mediju, še posebej to velja pri katalogih); - velikokrat pošiljke kon čajo kot odpadni papir, ne da bi jih prejemniki sploh prebrali (nekateri tudi opremijo svoje nabiralnike, da ne želijo prejemati nobenih propagandnih sporo čil); - itd.

Slika 6: Neposredna pošta

Vir: http://3.bp.blogspot.com/_Mjiy4opD4HY/SQmJKYpWToI/AAAAAAAABog/vfCGhyUX ZBU/s1600-h/ovojnica.jpg

Internet

Tako kot vsi preostali mediji, ima tudi internet svoje prednosti in slabosti. Internet je najhitreje rasto či medij, je kot medij tudi zelo specifi čen, zato je pomembno, da ga dobro poznamo. Internet nam za razliko od ve čine preostalih medijev ponuja tudi možnost neposrednega nakupovanja.

Prednosti interneta so: - je na razpolago 24 ur na dan; - udobnost, saj lahko brskamo kar od doma; - hitrost, saj je ve čina internetnih povezav dandanes že zelo hitra in potencialni kupci lahko ž v nekaj sekundah oz. minutah pridobijo potrebne informacije; - na enem samem mestu lahko potencialni kupec pregleda celotno ponudbo ter tako na preprostejši in cenejši na čin primerja ceno in kvaliteto izdelkov, ter izbere najugodnejšo varianto; - pri spletnem nakupovanju je prednost tudi pregled preteklih nakupov dolo čenega kupca, hitrost nakupa, avtomatizacija ponudbe in cena (izdelki v spleti trgovini so ponavadi cenejši); - Itd.

Slabosti interneta so naslednje: - pomanjkanje anonimnosti; - marsikoga lahko prestraši tudi navidezna zmeda, ki vlada na internetnih straneh; - pri spletnem nakupovanju so slabosti, da izdelkov ne moremo pretresti, okušati ali povohati; ne vemo če gre za pristen izdelek, torej izdelek, ki ga mi ho čemo ali potrebujemo; na čin pla čevanja in skriti stroški, saj velikokrat ne vemo točno, koliko bo stal celoten nakup izdelka; - itd.

Slika 7: Internet

Vir: http://www.e-pocetnica.hr/stariweb/index.php?odabir=spajanje&resurs=1

Povzeto po Starman (1996, 12-14) in Habjani č in Ušaj (2003, 106-108)

2.4. Instrumenti komunikacijskega spleta

2.4.1. Oglaševanje

Oglaševanje je vsaka pla čana oblika neosebnega predstavljanja zamisli, izdelkov oz. storitev, ki jo pla ča znani naro čnik. Oglaševanje je torej javni na čin sporo čanja. Pogostost in posebnost oglaševanja govori o mo či in velikosti oglaševanja, saj imajo porabniki ob čutek, da je blagovna znamka, ki se pogosto pojavlja v oglasih kakovostna. Porabnik pa lahko poleg tega primerja tudi oglase konkuren čnost ponudnikov (Habjani č in Ušaj 2003, 104).

Kotler (2003, 580) pravi, da lahko uporabljamo oglaševanje za oblikovanje dolgoro čne podobe izdelka ali za kratkoro čno spodbujanje prodaje. Z oglaševanjem lahko u činkovito dosežemo geografsko razpršene kupce. Zaradi veliko oblik in na činov oglaševanja, je težko posplošeno opisati njegove zna čilnosti, lahko pa naštejemo naslednje lastnosti:

- Javna predstavitev Javno oglaševanje da izdelku nekakšno legitimnost in kaže na standardizacijo ponudbe.

- Prodornost Oglaševanje omogo ča ponudniku, da sporo čilo ve čkrat ponovi, prav tako pa omogo ča kupcu, da sprejema in primerja sporo čila ve čjih konkuren čnih ponudnikov.

- Okrepljena izraznost Oglaševanje ponuja priložnost za dramatizirano predstavitev podjetja in njegovih izdelkov skozi uporabo tiska, zvoka in barv.

- Neosebnost Oglaševanje je samogovor med ob činstvom in ne dogovor z njim. Ob činstvo ne čuti obveznosti, da bi namenjalo pozornost oglaševanju ali se nanj odzvalo.

Starman (1996, 17) meni, da ima oglaševanje pomembno funkcijo posebej pri uvajanju novih izdelkov in storitev, kadar je potrebno spodbuditi za četno povpraševanje, kupce opozoriti na obstoj izdelka, možnosti uporabe in načinov funkcioniranja. Pomembno je tudi, da pri oglaševanju upoštevamo krivuljo življenjskega cikla izdelka. Ko je izdelek že uveljavljen na trgu skušamo z oglaševanjem prepri čati potrošnike o kakovosti izdelka, ter tako spodbuditi selektivno povpraševanje. Kadar pa izdelek prispe v fazo zrelosti, pa je naloga oglaševanja predvsem ohranjanje zavesti o izdelku pri kupcih, in ne ve č informiranje in prepri čevanje. Najbolj zna čilni instrumenti oglaševanja so televizijski oglasi, radijski oglasi, oglasi v tisku, katalogi, oglaševanje na internetu, plakati, itd.

Tržnik mora oblikovati program oglaševanja, kjer mora dolo čiti ciljni trg in nakupne motive, nato pa je še treba sprejeti odlo čitve pri 5Ms:

• Kakšni so cilji oglaševanja? (mission – namen) • Koliko denarja lahko porabimo? (money – denar) • Kakšno naj bo sporo čilo? (message – sporo čilo) • Katere kanale naj uporabimo? (media – mediji) • Kako naj ocenimo rezultate? (measurement – merjenje) (Završnik in Mumel 2003, 41; povzeto po Kotler, 1996, 627)

Završnik in Mumel (2003, 42) navajata možne cilje oglaševanja:

Tabela 3: Možni cilji oglaševanja OBVESTITI Obvestiti trg o novem izdelku. Predlagati nove na čine uporabe izdelka. Obvestiti trg o spremembi cene. Razložiti, kako izdelek deluje. Opisati obstoje če storitve. Popraviti napa čne vtise. Zmanjšati negotovost kupcev. Graditi podobo podjetja. PREPRI ČATI Graditi naklonjenost do blagovne znamke. Spodbujati k prehodu z druge na našo blagovno znamko. Spreminjati zaznavanje lastnosti izdelkov pri kupcih. Prepri čati kupce, naj takoj kupijo izdelek. Prepri čati kupce, da sprejmejo blagovno znamko. OPOMNITI Opomniti kupca, da bo morda kmalu potreboval izdelek. Opomniti kupca, kje lahko kupi izdelek. Ohranjati zavedanje kupca o izdelku. Ohranjati izdelek v kup čevem spominu tudi zunaj sezone. Vir: Završnik in Mumel (2003, 42)

2.4.2. Pospeševanje prodaje

Po Jefkinsu ( 1995, 135) je postal izraz pospeševanje prodaje sprejet po celem svetu, kadar gre za časovno omejene oziroma časovno dolo čene aktivnosti, ki jih podjetje izvaja na mestu nakupa ali na mestu prodaje. Pospeševanje prodaje je lahko povezano tudi z direktnim 4 marketingom.

Pospeševanje prodaje je skupek marketinških aktivnosti, ki skušajo spodbuditi hiter porabnikov odziv oziroma takojšen nakup izdelka.

4 Oblika marketinga, kjer izdelke ali storitve prodajamo kon čnemu kupcu neposredno, torej brez posrednika.

Shimp (1997,11) še dodaja, da je pospeševanje prodaje usmerjeno na kupce, kot tudi na trgovce. Pospeševanje prodaje usmerjeno na trgovce zajema koli činske popuste oziroma rabate, razstavna mesta in podporo trgovcem pri oblikovanju raznih metod pospeševanja prodaje. Kadar pa je pospeševanje usmerjeno na kupce, pa lahko gre za kupone, vzorce, nagradne igre in popuste.

Starman (1996, 21-22) navaja da so cilji pospeševanja prodaje odvisni glede na posamezne ciljne skupine, na katere je usmerjeno:

Akcije pospeševanja prodaje usmerjene na potrošnike:

• pridobiti za nakup izdelkov; • vzpodbuditi k koli činsko ve čjim nakupom; • vzpodbuditi k nakupu izven sezone; • dose či, da bodo neuporabniki dolo čenih izdelkov, le-tega vsaj preizkusili; • pritegniti uporabnike konkuren čnih izdelkov.

Akcije pospeševanja prodaje usmerjene na trgovske posrednike:

• vzpodbuditi grosiste, da bi bolje sodelovali s prodajo na drobno, s kon čnim ciljem, pridobiti čim ve č povratnih informacij; • pove čati posamezna sporo čila; • vzpodbuditi detaljiste za sprejemanje novih izdelkov; • vzpodbujati naro čanje izven sezone; • dose či lojalnost detaljistov do posameznih blagovnih znamk; • dose či ve čji in/ali atraktivnejši prodajni prostor na prodajnih policah, ipd.

Akcije pospeševanja prodaje, usmerjene na lastno prodajno osebje:

• vzpodbuditi podporo novemu izdelku; • dose či pove čanje prodajnih naporov pri uvajanju novega izdelka; • spodbuditi prodajno osebje k ve čji izvensezonski prodaji; • dose či dodatno pozornost izdelkom, ki jim skušamo podaljšati življenjski ciklus, ipd.

2.4.3. Osebna prodaja

Po Poto čniku (2005, 378) je osebna prodaja neposredno kontaktiranje prodajnega osebja s potencialnimi kupci. V primerjavi z drugimi sestavinami instrumentov komunikacijskega spleta ima osebna prodaja tri prednosti:

ustvarja oseben stik in možnosti za hitro prilagajanje; omogo ča razli čna razmerja med sodelujo čimi (na primer: prijateljstvo in spoštovanje);

od nasprotne strani zahteva pozitivni ali negativni odnos med samim prodajnim procesom.

Osebna prodaja je naju činkovitejše orodje na dolo čenih stopnjah nakupnega procesa. Prodajno osebje predstavlja podjetje, prinaša podjetju informacije o porabnikih in posreduje informacije o izdelkih in storitvah. Zraven prodaje pa ponuja porabnikom razli čne storitve, kot so svetovanje, tehni čno pomo č, urejanje finan čnih dobav, zbiranje podatkov, itd. Osebna prodaja z osebnim stikom omogo ča komunikacijo med osebjem podjetja in porabniki. Prodajno osebje mora imeti znanje in sposobnosti, da bo prodaja uspešna (Habjani č in Ušaj 2003, 121).

Slika 8: Stopnje procesa osebne prodaje na medorganizacijskem trgu

PRIDOBITEV PRIPRAVA PRISTOP DO MOŽNIH NA OBISK ODJEMALCA ODJEMALCEV

PREDSTAVITEV IZDELKA

USTVARJANJE SKLENITEV ODPRAVA Č DOLGORO NIH POSLA UGOVOROV ODNOSOV

Vir: Poto čnik (2005, 379)

2.4.4. Odnosi z javnostmi

Gruban, Ver čič in Zavrl (1997, 17) opredeljujejo odnose z javnostim kot sestavino upravljanja, ki odgovarja na uspešnost, u činkovitost, utemeljenost, ustvarjalnost in upravi čenost odnosov med organizacijo in njenim okoljem.

Odnosi z javnostmi so sestavina upravljanja, ki odgovarja za:

uspešnost, učinkovitost, utemeljenost, ustvarjalnost in upravi čenost med organizacijo in njenim družbenim okoljem.

Jefkins (1996, 234) meni, da je glavni namen in trud odnosov z javnostmi trajno ustvarjati in obdržati dobro ime podjetja in vzajemnega razumevanja med organizacijo in njegovo publiko.

Odnosi z javnostmi so komuniciranje med organizacijo, torej izvajalcem marketinga in razli čnimi ciljnimi skupinami v zavezi z njo in njeno dejavnostjo. Odnosi z javnostmi so veš čina in znanost informiranja, vplivanja in spreminjanja oziroma nevtraliziranja javnega mnenja. Javno mnenje pa so lahko zaznave, vedenja, stališ ča in obnašanje v javnosti. Namen odnosov z javnostmi je identificirati, ustvarjati in ohranjati obojestransko koristne odnose organizacije z njenimi ciljnimi skupinami (Snoj 2006, 177; povzeto po Watson in Noble, 2005, 5).

Kotler (2003, 580) pravi, da so odnosi z javnostmi in publiciteta zelo primerno orodje zaradi treh zna čilnih koristi:

Visoka verodostojnost: bralcem se zdijo bolj pristne in verodostojne novi čarske zgodbe in članki uglednih avtorjev, kot pa oglasi. Sposobnost ujeti kupce nepripravljene: kupce, ki se ognejo oglaševanju in prodajnemu osebju lahko dosežemo z odnosi z javnostmi. Dramatizacija: Odnosi z javnostmi imajo veliko izrazno mo č za predstavljanje podjetja in izdelka.

Završnik in Mumel (2003, 117) menita, da igrajo odnosi z javnostmi veliko in pomembno vlogo. Odnosi z javnostmi so tisti, ki tvorijo most med dogajanjem znotraj in zunaj organizacije. Odnosi z javnostmi so velikokrat tisti, ki analizirajo dogajanje v okolju in zaznajo spremembe preko stalnega spremljanja. So tisti, ki na podlagi dobrega poznavanja potreb, želja in zna čilnosti organizacije in javnosti nudijo osnovo za odlo čanje in na črtovanje nadaljnjih korakov.

2.4.5. Neposredno trženje

Poto čnik (2005, 358) opredeljuje neposredno trženje kot interaktivni 5 proces, ki povezuje enega ali ve č oglaševalskih medijev, da ustvari odziv poslušalcev in bralcev v obliki neposrednih sporo čil. Na podlagi neposrednih sporo čil, si organizacije pridobijo razli čne informacije, s katerimi lahko oblikujejo baze podatkov o odjemalcih, ki pa so podlaga za ustvarjanje trajnih odnosov z njimi. Prednost neposrednega trženja je, da omogo ča prodajalcem ve čjo selektivnost pri izbiri možnih kupcev, zato lahko sporo čila oblikujejo posebej za vsako stranko. Slabost pa je tržni upor, ki lahko nastane, kadar prodajalci pretiravajo s sporo čili neposrednega trženja, vdirajo v zasebnost, ravnajo nepošteno ali če prejemniki sporo čila, sporo čilo enostavno zavržejo.

Starman (1996, 37-38) po Nashu pravi, da so bistvene zna čilnosti neposrednega trženja:

neposreden odziv, reakcija potrošnika na oglasno sporo čilo; datoteka podatkov o kupcih; natan čna kontrola uspešnosti oglaševanja; ekonomi čnost neposrednega oglaševanja.

5 Sodelovanje, medsebojno vplivanje.

Poto čnik (2005, 360-362) navaja oblike neposrednega trženja:

- Akviziterstvo; - Kataloško trženje; - Neposredno trženje po pošti; - Trženje po telefonu; - Radio, televizija in drugi mediji; - Internet; - itd.

3. TELEVIZIJA

3.1. Splošno o televiziji

Televizija (kratica TV) je tehnologija prenosa negibnih ali gibajo čih se slik na daljavo. Televizija je tudi sopomenka za televizijski sprejemnik, torej napravo, ki oddaja televizijsko sliko, in ustanovo, ki se ukvarja s takšno dejavnostjo. Televizija je tudi krajše ime za televizijsko postajo (Wikipedija, 2010).

Televizija je izum, ki je zelo pomembno vplival na nadaljnji razvoj kulture v 20. Stoletju. Preko televizijskega sprejemnika lahko spremljamo novice, šport, reklame, glasbo, itd. Poleg interneta je televizija najbolj razširjen medij, ki s pomo čjo komunikacijskih satelitov prenaša informacij preko celotnega globusa v najkrajšem možnem času. Skorajda vsako gospodinjstvo si lasti vsaj en televizijski sprejemnik.

3.2. Zgodovina in razvoj televizije

Televizija je izum, ki se je razvijal skozi desetletja. Zasluge za ta izum ima ve č znanstvenikov. Razvoj televizije je potekal po časi in zaživel v za četku 20. stoletja, ko so vizionarji videli velik potencial v televiziji. Razvoj televizije je prikazan v tabeli.

Tabela 4: Časovni potek razvoja televizije Leto Dogodek 1831 Joseph Henry in Michael Faraday sta na podro čju elektro-magnetizma sploh omogo čila razvoj elektronskih naprav. 1862 Abbe Giovanna Caselli izumi pantelegraph in tako postane prva oseba, kateri je uspelo prenesti mirujo čo sliko preko bakrenih žic. 1880 Izumitelja Bell in Edison razmišljata o napravi, ki bi poleg zvo čnega signala prenesla tudi video signal. Bell-ov''photophone'' je uporabljal svetlobo za prenos zvoka, hotel pa ga je tudi predelati za prenos slike. 1884 Paul Nipkow prenese slike preko bakrenih žic s pomo čjo rotirajo če železne ploš če, ki jo je poimenoval elektri čni teleskop. 1900 V Parizu se je odvijala prva ICE konferenca, kjer je rus Constantin Perskyi kot prvi uporabil besedo ''televizija''. Za tem dogodkom so za čeli vse teorije uvajati v prakti čne namene. Razvoj televizije se je nadaljeval v dveh smereh: - Mehani čna televizija na osnovi Paul Nipkow-ih rotirajo čih diskov in - Elektronska televizija na osnovi katodne cevi, ki sta jo razvijala A.A. Campbell-Swinton in Boris Rosing. 1924 Ameri čan Charles Jenkins in Anglež John Baird sta demonstrirala prenos slike reko bakrenih žic na mehanskem principu televizije. Baird tako postane prva oseba, ki prenese premikajo čo se sliko preko bakrenih žic. 1927 Bell Telephone in Ministrstvo za trgovino (U.S. Department of Commerce) opravijo prvo uporabo televizije na daljši relaciji (Washingotn – New York). Prvo elektronsko televizijo patentira Philo Farnsworth, ki jo imenuje ''Image Dissector''. 1930 BBC za čne redno predvajati program, Charles Jenkins pa predvaja prvo TV reklamo. 1936 V uporabi po vsem svetu je bilo že okoli 200 televizijskih aparatov. V tem časovnem obdobju je bil razvit tudi primarni nosilec današnjega televizijskega signala – kaoksialni kabel. Sestavljen je bil iz bakrene žice, ki je bila obdana z neprevodnim materialom in prekrita s plastjo aluminija. 1940 Peter Goldmark izumi barvni televizijski aparat z lo čljivostjo 343 vrstic. Vir: Radulovi č (2004, 3) in Bellis (2000)

Razvoj se seveda ni ustavil po letu 1940, ampak se nadaljuje tudi danes. Prakti čno vsak teden ali mesec pridejo kakšne novosti na podro čju televizije. Televizija je prav zaradi priljubljenosti, eden najbolj razvijajo čih se medijev. S televizijo je prav tako povezanih veliko tehni čnih naprav, kot so videorekorder, dvd predvajalnik, pa tudi novejše, kot so blu-ray predvajalnik, itd. Zaradi priljubljenosti televizije in zaradi vse avdio in video tehnike, ki je povezana z njo, se televizija razvija izredno hitro, saj je s tem povezan tudi velik dobi ček. Televizija se je danes razvila v enega najpomembnejših medijev in verodostojen vir novic, ki ima mo čan vpliv na javno mnenje in brez katerega si življenje težko predstavljamo.

3.2.1. Zgodovina in razvoj televizije v Sloveniji

V Sloveniji je razvoj zaživel nekoliko kasneje. V Sloveniji je prvi č stekel redni poskusni program 11. oktobra 1958. To je bilo približno dvajset let kasneje kot se je za čel prvi redni televizijski program v Veliki Britaniji in približno trideset let po tem, ko se je pri nas prvi č oglasil radio (Wikipedija, 2010).

Prvi prenos v živo na slovenskem televizijskem programu je bil leta 1960. Gledalci so lahko spremljali neposredni prenos smu čarskih skokov iz Planice. Prvi televizijski dnevnik je bil v slovenš čini predvajan leta 1968. Takrat je bilo v Sloveniji že okrog 150.000 televizorjev.

Prvi prenos v barvah v Sloveniji je bil leta 1978. TV Dnevnik je za čel tega leta oddajati v barvni tehniki in z voditelji (A.M., 2007).

3.3. Analogna in digitalna televizija

3.3.1. Analogna

Analogna televizija služi predvsem za razširjanje slik na velike daljave. Te spremlja in dopolnjuje zvok. Sliko razširjajo z elektromagnetnimi valovi ali s kabli (kabelska televizija). Pri analogni televiziji je potrebno v elektri čne signale spremeniti sliko in zvok. Informacije v obliki glasov so vedno časovno razporejene, tiste v obliki slik pa prostorsko.

Za četki televizije so bili črno-beli, danes pa je samoumevna barvna televizija. Poznamo razli čne sisteme za prenašanje signalov. Najpogostejši so PAL 6, NTSC 7 in SECAM. Sistem NTSC uporabljajo v ZDA in na Japonskem, v Franciji in Rusiji uporabljajo SECAM, drugod pa ve činoma PAL (tudi v Sloveniji). Razvite so u činkovite naprave za pretvarjanje signalov iz enega v kateri koli drug sistem, zato je danes vseeno, kako oddaja posamezna postaja.

Sistemi so si med seboj podobni, razlika je predvsem v številu sli čic na sekundo, številu televizijskih vrstic v eni sliki ter frekvenci in napajalni napetosti omrežja.

Tabela 5: Primerjava sistemov PAL (PAL/SECAM) in NTSC sistem število slik število vrstic frekvenca Napetost PAL 25 slik/s 625 50 Hz 220 V NTSC 30 slik/s 525 60 Hz 110 V Vir: Paska (2009, 18)

6 Kratica za Phase Alternate Line. 7 Kratica za National Television System Committee.

3.3.2. Digitalna televizija

Da bi se izognili slabi vizualni kakovosti so za čeli razvijati visoko lo čljivo televizijo HDTV 8. Slikovni signali so pri taki visoki lo čljivosti tako močni, da jih ni ve č mogo če prenašati v klasi čni analogni, temve č samo v digitalni obliki. Digitalizacija slike pa ne pomeni zgolj boljše upodobitve, pa č pa ponuja še številne možnosti. Mogo če je prenašati vsakršne digitalne signale, kot je tudi internet.

Splošna standarda za zgoš čevanje digitalnih televizijskih signalov sta MPEG-2 in novejši MPEG-4. HDTV je doživljal kar nekaj sprememb, v veljavi pa so ostali naslednji standardi: 1080i, 1080p in 720p. Na podlagi teh standardov se uporablja nekaj razli čnih formatov, predvsem pa sta v uporabi standard 720p60 (sistem s progresivnim kodiranjem in s sliko 1280x720 pixlov z 60 okvirji na sekundo) in standard 1080i50 (sistem s prepletenimi vrsticami in predstavlja sliko lo čljivosti 1920x1080 pixlov s 25 okvirji na sekundo). Povzeto po Paska (2009, 16-19)

V Sloveniji bo prehod na digitalno televizijo do sredine leta 2011 obvezen in v analognem na činu ve č ne bo mogo če gledati programov. Prednost, ki jo prinaša digitalna televizija je boljša kakovost slike, bolj kakovosten zvok, boljši prenosni in mobilni sprejem, ve č televizijskih in radijskih kanalov ter ve č informacijskih storitev. Strategija prehoda na digitalno televizijo vsebuje dolo čena merila in postopke, ki morajo biti izpolnjeni, da lahko prehod ste če po na črtih (Vuki č, 2008, ).

8 Kratica za High-Definition television.

4. OGLAŠEVANJE NA TELEVIZIJI

4.1. Lastnosti oglaševanja na televiziji

Termin

Gledanost televizijskega programa niha. Oglaševanje v zimskih mesecih je u činkovitejše, saj je gledanost v zimskem času ve čja. Televizija ima tako imenovani prime time, ki je med 19.00 in 22.30. uro. V tem času je gledanost televizijskega programa najve čja in s tem je seveda ve čja tudi možnost, da bo televizijski oglas opažen. So pa cene oglaševanja v tem terminu navadno višje kot ob drugih urah.

Doseg želene skupine

Televizija je zelo primeren medij za dosego širših ciljnih skupin. Na televiziji, ki je množi čen medij velja komunikacija enega z vsemi, torej je en oglas namenjen za vse. Široko ciljanje pa pomeni, da bo oglaševalec šele po daljšem trajanju oglaševalske akcije pridobil dober doseg znotraj dolo čene ciljne skupine. Pri televizijskem oglaševanju se ne da zagotoviti gledanosti oglasa, saj gre le za verjetnost, da je dolo čeno število ljudi oglas dejansko videlo in oglaševalcu so šele po kon čani akciji na voljo podatki o gledanosti njegovega oglasa in statisti čni približki o demografiji gledalcev, ki so bili oglasu izpostavljeni.

Zasi čenost

Za čim ve čji u činek oglaševanja na televiziji, mora oglaševalec gledalcem posredovati čim ve č oglasnih sporo čil, kar pa dostikrat pripelje do zasi čenosti z njimi. To se predvsem lahko zgodi v ''prime time'' času, ko je na sporedu tudi najve čje število oglasnih sporo čil. Takrat je frekvenca zelo visoka, so pa v tem času gledalci že tako navajeni oglasov, da jih sploh ne opazijo ve č oziroma v času oglasnega bloka prestavijo na drug program. Oglasni bloki zaradi številnih oglasov, ki so umeš čeni vanj predstavljajo najve čji problem pri njihovi zmanjšani opaznosti.

Cena objave

Oglaševalec pri oglaševanju na televiziji pla ča za dolžino oglasa in za število predvajanj. Višja kot je frekvenca, višja je cena. Cena je navadno najvišja v najbolj gledanem času, to pa je ob zgodnjih ve černih urah. Cena oglasa pa je seveda tudi odvisna od posamezne televizijske hiše in tudi priljubljenosti oddaje oziroma nanizanke med katero bodo predvajana oglasna sporo čila. Bolj je oddaja priljubljena in je s tem gledanost višja, tem dražji so televizijski oglasi. O ceni oglaševanja na televiziji sem ve č napisal v posebnem poglavju na primeru dveh najve čjih televizijskih hiš v Sloveniji.

Strošek oglaševanja

Strošek televizijskega oglaševanja je lahko le približen, saj je na črtovanje oglaševalske akcije na televiziji nenatan čno in se lahko zgolj predvideva kdaj in kje se najlažje doseže ciljno skupino. Torej oglaševalec pla ča verjetno število ogledov oglasa, saj se zelo težko ugotovi, ali je bilo oglasno sporo čilo dejansko opaženo in kdo ga je videl (prava ciljna skupina).

Učinek oglasa

Potrebno je ogromno število predvajanj, če želi oglaševalec dose či vtis na potrošnikih. Gledalci so velikokrat ob gledanju programa pasivni in niso popolnoma osredoto čeni na program. Še manjšo pozornost pa so deležni oglasi, sploh če so predvajani v oglasnih blokih, kar še dodatno zmanjša njihov pomen.

Vpogled v uspešnost akcije

Oglaševalec dobi statisti čne približne podatke o uspešnosti oglaševalske akcije šele po zaklju čku akcije. Uspešnost akcije se meri z raznimi meritvami, ki jih posplošijo na celotno televizijsko populacijo. Uspešnost akcije se meri tudi v pove čani prepoznavnosti oglaševanega podjetja oziroma izdelka, kar pa se navadno meri z anketami oziroma se opazi v pove čanju prodaje. Je pa seveda težko natan čno izmerit u činek, ki ga je imelo oglaševanje izdelka, če je prišlo do pove čanja prodaje, saj je na to lahko vplivalo tudi veliko drugih dejavnikov. Med samim trajanjem akcije pa oglaševalec nima možnosti vpogleda v to, kako poteka akcija v realnem času.

Odziv ciljne skupine

Televizija oziroma televizijski oglasi dajejo gledalcem zelo malo možnosti za interakcijo z njimi. Navadno televizijski oglasi niti ne pokažejo kontaktne številke in so namenjeni predvsem pove čanju prepoznavnosti izdelka in pa pospeševanju prodaje. Zadnje čase pa velikokrat oglaševalci zaradi vedno večje priljubljenosti interneta navedejo v oglasnem sporo čilu internetni naslov, kjer lahko potencialni kupci dobijo podrobnejše informacije o podjetju, izdelku in pa drugi ponudbi ki jo ponuja podjetje. Internet in televizija postajata zelo pomembna in priljubljena medija, katera podjetje vedno ve č kombinira in tako doseže veliko ve čje u činke in boljše rezultate, kot pa bi jih, če bi uporabljala samo enega izmed medijev.

4.2. Primeri ponudb oglaševanja na televiziji

Primerjal sem ponudbo oziroma cenik oglaševanja dveh Slovenskih najve čjih televizijskih hiš – televizije Slovenija in POP TV.

Cenike oglaševanja sem našel na internetu in sicer na spletni strani obeh televizijskih hiš.

POP TV

Na televiziji POP TV, sem opazil, da bolj se program približuje ve černim uram, ve čja je cena oglaševanja. Prav tako so druga čne cene oglaševanja med tednom in čez vikendom. Med tednom so cene enake (200€ za 30 sekundne spote) do 15.30 ure. Po tej uri pa se cene zvišujejo in dosežejo vrhunec, ko je na sporedu informativna oddaja 24 ur. V času te informativne oddaje je cena trideset sekundnega spota 4000€. Nato pa cene po časi za čnejo spet padati do druge ure zjutraj, ko je cena oglaševanja najnižja.

Podobno je tudi med vikendom, z razliko, da je cena oglaševanja že čez dan višja in tudi za čne hitreje naraš čat. V nedeljo, je recimo najdražje oglaševanje v času zelo priljubljene televizijske oddaje Big brother slavnih, v času te oddaje cena trideset sekundnega spota doseže 4500 €.

Cena pa se tudi ob čutno pove čajo v času športnih dogodkov, kot je recimo Formula 1 (2800 €) ali pa MOTO GP (2100 €), čeprav so te dirke v mesecu oktobru bile v času jutranjih oziroma dopoldanskih ur, ko je gledanost programa navadno nižja.

Najdražje je oglaševanje v času naslednjih oddaj (v mesecu oktobru 2010):

Big brother slavnih (oddaja v živo) – 4500 € Lepo je biti sosed – 4500 € Preverjeno – 4200 € 24 UR – 4000 € Big brother slavnih – 4000 €

(cena je za 30 sekundni spot. Če je oglas krajši ali daljši, se cena prera čuna v procentih glede na ceno 30 sekundnega spota).

RTV Slovenija – TV SLO

Na televiziji Slovenija imajo cenik za redne termine, ter posebne termine. Pri rednih terminih je cena oglasa prav tako odvisna od ure oglaševanja. Cene se postopoma dvigujejo in doživijo vrhunec od 19.00 do 20.00 ure, takrat ko je na sporedu Dnevnik, ki je ena najbolj gledanih oddaj na nacionalni televiziji. Za razliko od televizije POP TV, ima televizija Slovenija cenik oglaševanja podan v sekundah. V posebnih terminih so tudi popusti, vendar je dolo čena spodnja meja reklamnega oglasa (reklamni oglas ne sme biti krajši od petnajstih sekund) in pa tudi število objav v enem dnevu ali tednu.

Tudi na nacionalni televiziji so cene med najbolj gledanimi oddajami precej višje kot med drugimi oddajami. Nekaj primerov najdražjih oddaj za oglaševanje (v mesecu oktobru 2010):

Spet doma – 3960 € Pogledi Slovenije – 2700 € Parada - 2700 € Hri-bar – 2160 € Tednik – 2160 €

(podatke sem prera čunal na 30 sekundni spot za primerjavo s cenikom oglaševanja na televiziji POP TV)

Če primerjamo cene oglaševanja na obeh televizijah vidimo, da so cene za oglaševanje med najpopularnejšimi oddajami na televiziji POP TV veliko višje. Prav tako so cene oglaševanja v času celodnevnega programa na televiziji POP TV višje, kar pa je posledica, da je televizijski program na televiziji POP TV bolj gledan in ima veliko ve čji tržni delež v Sloveniji, kot pa nacionalna televizija.

4.3. Trendi oglaševanja na televiziji v Sloveniji

Vrednost oglaševanja na televiziji (in internetu) neprestano raste v primerjavi z drugimi mediji. Kljub svetovni gospodarski in finan čni krizi, je oglaševanje po televiziji v porastu. V krizi se je zmanjšala poraba potrošnikov in zaradi tega so (oziroma bi morala) podjetja, če želijo preživeti krizne čase, še ve č oglaševati, kot pred krizo. Potrebno si je zagotoviti tržni delež kupcev in eden od pomembnih orodij za dosego tega cilja je zagotovo oglaševanje. Ve čina podjetij najbolj zaupa televiziji in zaradi tega se je oglaševanje na tem mediju okrepilo.

Najve č po podatkih časnika Finance najve č pri nas oglašujejo tuje multinacionalke. Najve č kot pravijo, oglašujejo predvsem kozmetiko ter čistila. Veliko podjetij, (Henkel Slovenija, L'Oreal, Beiersdorf, itd.) ki oglašujejo omenjene izdelke, so že v preteklosti namenjale dominantne deleže oglaševalskih prora čunov za televizijo in kljub kriznim časom so pove čale obseg povpraševanja na tem mediju za približno dvajset procentov. Med doma čimi podjetji (Droga Kolinska, Krka, Lek, NLB, itd.) pa je opazen upad oglaševanja na televiziji. Na televiziji se najbolj čuti upad oglaševanja avtomobilske industrije, ki je ena izmed panog, ki jo je kriza najbolj prizadela (Žagar, 2009).

Bruto oglaševanje se je v prvih sedmih mesecih letošnjega leta v primerjavi z lanskim letom pove čalo za slabih 15 odstotkov. Samo obseg oglaševanja na televiziji pa se je pove čal kar za 28 odstotkov. Eden izmed razlogov za tako pove čano povpraševanje sta dva športna dogodka, ki sta bila letos n sporedu in sicer zimske olimpijske igre in svetovno nogometno prvenstvo, na katero so se uvrstili tudi naši nogometaši, kar je zagotovo pove čalo zanimivost za oglaševanje.

Oglaševanje po televiziji je po podatkih časnika Finance zajemalo 67,7 odstotkov vsega oglaševanja na vseh medijih. Najve čji oglaševalci še bolj kot v minulem letu ve čji del oglaševalskih prora čunov namenjajo oglaševanju na televiziji. Med petdeseterico najve čjih oglaševalcev jih ve čina za oglaševanje po televiziji nameni ve č kot 60 odstotkov svojih sredstev za oglaševanje (Petrov, 2010).

Slika 9: Bruto oglaševanje v številkah

Vir: Finance.si, http://www.finance.si/288169/Televiziji-%B9e-ve%E8ji-kos-ogla%B9evalske-poga%E8e

5. RAZISKAVA O OGLAŠEVANJU NA TELEVIZIJI RTS

Oglaševanje je pomemben komunikacijski instrument vsake organizacije. Z oglaševanjem lahko organizacije hitreje in u činkoviteje dosežejo cilje, ki so si jih postavile. Oglašujejo skorajda vse organizacije, ki se na trgu bojujejo za svoj tržni delež, torej se na trgu soo čajo s konkurenco. Kot medij komuniciranja ima televizija pri oglaševanju najve čjo pomembnost. Televizija ima prednosti in dolo čene lastnosti, ki jo uvrš čajo med najbolj zaželen medij za oglaševanje ve čine organizacij. Veliko oziroma ve čina odhodkov namenjenih oglaševanju, se porabi prav za oglaševanje na televiziji.

5.1. Namen in cilji raziskave

Skozi diplomsko delo sem opisal zna čilnosti tržno-komunikacijskega spleta, s posebnim poudarkom na oglaševanju na televiziji. Zanimalo me je, kakšne kanale komuniciranja ima podjetje na voljo za oglaševanje in zakaj je ravno televizija medij, ki ima tako veliko pomembnost pri oglaševanju organizacij. V teoreti čnem delu sem se osredoto čil predvsem na prednosti in lastnosti televizije, ki so pomembne pri oglaševanju na televiziji. V empiri čnem delu pa sem z raziskavo želel ugotoviti, kako je popularnost oglaševanja na televiziji pomembna, oziroma kako vpliva na televizijske hiše, ki oglaševanje po televiziji omogo čajo. Raziskava vklju čuje pogled na oglaševanje na televiziji izvršnega direktorja televizije RTS. Želel sem spoznati kako poteka oglaševanje na televiziji v praksi in s kakšnimi problemi se soo čajo organizacije in televizijske hiše pri tovrstnem na činu oglaševanja.

Z raziskavo sem želel potrditi oziroma zavre či hipoteze, ki sem jih postavil ter seveda pridobiti odgovore na vprašanja, ki se mi zdijo pomembna in nanje nisem mogel odgovoriti zgolj s teoreti čnimi podatki. Zanimalo me je, kako oglaševanje na televiziji poteka v praksi. Skozi raziskavo sem želel izvedeti, kako je svetovna gospodarska kriza vplivala na poslovanje televizije RTS. Zanimalo me je tudi, kolikšen delež zajemajo prihodki iz oglaševanja v celotnem prihodku televizije. Prav tako sem želel dobiti odgovore na številna vprašanja, kot so recimo, kako je velikost televizijske hiše pomembna za oglaševalce, kakšne ponudbe ponuja televizija, da privabi oglaševalce in na podlagi česa jih dolo ča, kakšno je povpraševanje v najbolj gledanem času, kakšna je v tem času cena oglaševanja ter na druga zanimiva vprašanja.

Z rezultati raziskave bom primerjal vidik oglaševanja na televiziji s strani zaposlenega na televiziji RTS in vidik primerjal z opisi avtorjev, katerih teorijo sem opisoval skozi teoreti čni del diplomskega dela.

5.2. Zgodovina in predstavitev podjetja RTS

Družba Tele 59 je bila ustanovljena leta 1992, z oddajanjem lokalnega TV – programa pa je za čela dve leti kasneje, torej leta 1994. Prvi televizijski projekt so bili prenosi soo čenj iz Betnavskega gradu. Leto kasneje je družba nastopila kot soustanovitelj TV – programa z nacionalno pokritostjo POP TV. Leta 1996 pa je za čela z oddajanjem TV – programa Gajba TV. Po prekinitvi oddajanja Gajba TV (1998), je leta 2000 ponovno v celoti zaživel regionalni TV – program RTS, in sicer spet s predvolilnimi soo čenji. V podjetju se je dve leti kasneje spremenila tudi lastniška struktura, saj je bila družba od tedaj naprej v lasti dveh lastnikov in ne ve č šestih.

Leta 2003 je televizija RTS pridobila status televizijskega programa posebnega pomena, ki sta mu ga podelila Svet za radiodifuzijo Republike Slovenije in Ministrstvo za kulturo Republike Slovenije. Tega leta je za čela družba Tele 59 d.o.o., z ustanavljanjem mednarodnega medijskega grozda. Leta 2008 je bilo za RTS zelo pomembno leto, saj so zgradili novo sodobno televizijo, katere osnovna programska usmeritev ostajajo regionalne informativne vsebine, te vsebine pa so predstavili tudi z nacionalno pokritostjo in jih nagrajevali z zabavnimi, kulturnimi in športnimi vsebinami, ki so zanimive gledalcem iz vse Slovenije in tudi izven naših meja.

V samem središ ču Maribora so zgradili Media Center Maribor, kjer imajo nove prostore. Najnovejša tehnologija in trije sodobni studiji, jim omogo čajo kvalitetno produkcijo. Televizija RTS je vklju čena v ve čino kabelskih omrežij v Sloveniji. Njihov program je viden v sistemih Telemach, Siol, T-2 in Amis ter drugih neodvisnih omrežjih. Televizija RTS program oddaja tudi preko digitalnega prizemeljskega oddajniškega omrežja DVB-T, v medijski krajini Vzhod.

Tabela 6: Osebna izkaznica televizije RTS Družba: Tele 59, družba za audio in vizuelno komunikacijo, d.o.o. Skrajšano ime: Tele 59 d.o.o. Sedež: Prešernova ulica 3, 2000 Maribor, Slovenija Dejavnost: Televizijska Mati čna številka: 5636906 Dav čna številk a: SI20753314 Transakcijski ra čun: 04515-0000604915 Osnovni kapital: 68.000,00 EUR Datum ustanovitve: 24. julij 1992 Število sodelavcev: 60 Obmo čje pokritosti: Medijska krajina Vzhod Vir: http://www.rts.si/vsebina/osebna_izkaznica.html

5.3. Metodologija raziskave

Podatke sem zbiral z metodo neposrednega zbiranja podatkov in sicer z metodo intervjuvanja. Vprašanja so bila odprtega tipa oziroma nestrukturirana vprašanja. Na ta na čin je lahko intervjuvanec neomejeno izrazil svoj pogled na specifi čno temo oziroma prikazal svoje izkušnje s tega podro čja. Posledi čno so bili odgovori vsebinsko bolj bogati in obsežni. Intervju je v celoti strukturirano podan v prilogi, komentiran in povzet pa v tem poglavju.

Priprava intervjuja in intervju

Intervju sem sestavil glede na informacije, ki sem jih pridobil v teoreti čnem delu diplomskega dela. Vprašanja se navezujejo na oglaševanje na televiziji. Da bi postavil zanimiva vprašanja, sem pred intervjujem skušal pridobiti čim novejše informacije s podro čja oglaševanja na televiziji. O oglaševanju na televiziji je veliko podatkov predvsem za ve čja televizijska podjetja, kot so Televizija Slovenija in POP TV, za manjša, predvsem regionalna podjetja pa je teh podatkov precej manj. Ravno zaradi tega sem postavil tudi vprašanja, kako pomembna je pokritost signala v Sloveniji in pa velikost televizijske hiše. Zanimalo me je predvsem, kako se z gospodarsko krizo in pa veliko konkurenco na slovenskem trgu spopada regionalna, razmeroma majhna televizijska hiša RTS.

Intervju sem izvedel osebno z predstavnikom podjetja RTS. Sprva sem bil dogovorjen za intervju z vodjo marketinga gospodi čno Alenko Golubi č na televiziji, ker pa sem nekaj vprašanj zastavil v bolj širšem smislu in se ne navezujejo samo na delo, ki ga opravlja vodja marketinga, mi je gospodi čna Alenka Golubi č svetovala naj se obrnem na izvršnega direktorja, saj mi bo on na ta vprašanja podal bolj natan čne in zanimive odgovore. Intervju sem opravil z izvršnim direktorjem na televiziji RTS, z gospodom Stipe Jeri čem.

Intervjuvanec je predstavnik razmeroma majhnega podjetja, saj je v podjetju okrog 60 zaposlenih. Majhnega seveda v panogi, kjer nastopa na trgu, saj se soo ča s konkurenco predvsem velikih podjetij, kjer je zaposlenih nekaj sto ljudi. RTS (Tele 59) je regionalno podjetje, ki s svojim TV programom pokriva Vzhodno Slovenijo.

5.4. Rezultati in analiza odgovorov

1. Oglaševanje na televiziji je najbolj priljubljena in rasto ča oblika oglaševanja pri nas v zadnjih letih. Kljub svetovni gospodarski krizi, se oglaševanje na televiziji po nekaterih podatkih (vir: časnik Finance) ni bistveno spremenilo oziroma naj bi oglaševanje po televiziji celo naraslo. Ali je bilo tako tudi v vašem podjetju in ali ob čutite finan čno krizo pri oglaševanju na vaši televiziji (kako)?

RTS: »V našem podjetju krizo še kako čutimo. Ne nazadnje so podjetja prisiljena zaradi krize var čevati tam, kjer je najmanj bole če v danem trenutku in to je zagotovo na podro čju marketinga in oglaševanja. Tako so številna podjetja, tudi državne firme s katerimi je imela naša televizija poslovno sodelovanje, mo čno oklestila oglaševanje na naši televiziji in upad prihodka iz virov trženja je nekje od 30 do 50 odstotkov, v nekaterih primerih pa celo 70 odstotkov. Tako da mo čno čutimo posledice krize in smo zato tudi temu primerno ukrepali z zniževanjem stroškov, zniževanjem cen za oglaševanje in tudi drugimi ukrepi. Pri komercialnih televizijah, kot npr. POP TV oziroma skupina Pro Plus pa je čutiti celo pove čanje oglaševanja, ker so tudi oni tako kot mi prisiljeni znižati cene in ponuditi dodatne ugodnosti, tako da so dejansko pobrali tisti denar na trgu, ki smo ga tradicionalno imeli tudi manjši mediji. Dosegli so še ve čjo razpršenost in posledica je, da je oglaševanje na manjših televizijah (regionalnih in lokalnih televizijah) upadlo, saj so se velike družbe osredoto čile le na televizijo ali tri televizije v Sloveniji, to so ob skupini Pro Plus še RTV Slovenija.«

Gospodarska kriza se po odgovoru predstavnika podjetja RTS zelo pozna predvsem manjšim podjetjem, kot je RTS. Ve čja podjetja so se lažje prilagodila razmeram na trgu in znižala cene ter tako prepre čila upad obsega oglaševanja na njihovi televiziji. Zaradi nižjih cen oglaševanja pa so bila zanimiva za oglaševalce, ki so prej oglaševali (predvsem zaradi nižjih cen) na manjših televizijah. Kot lahko razberemo iz odgovora intervjuvanca, se je to predvsem poznalo manjšim televizijskim hišam, ki so zaradi tega imele celo polovi čen ali pa še ve čji upad prihodkov iz oglaševanja.

2. Vsako gospodinjstvo, ki je prejemnik elektri čne energije mora pla čevati RTV naro čnino. Ta denar je namenjen nacionalni televiziji Slovenija. Ali tudi vi dobite kaj tega denarja, glede na to, da ste komercialna televizija? Približno kolikšen delež prihodka (v %) v vašem celotnem prihodku zavzema oglaševanje na vaši televiziji?

RTS: »Denar, ki je namenjen nacionalni televiziji, torej tisti denar, ki ga pla čujejo gospodinjstva kot RTV prispevek je denar, ki je izklju čno namenjen nacionalni televiziji, torej vsem programom televizije Slovenija, radijskim programom, televizijskim programom in regionalnim centrom. V zakonu je sicer napisano, da programi, ki imajo status programa posebnega pomena, bodisi regionalni ali lokalni status, se lahko prijavljajo na vsakoletni razpis Ministrstva za kulturo. Budget, ki je dolo čen s strani Ministrstva, je ekvivalent trem odstotkom RTV naro čnine, ampak ne predstavlja delež RTV naro čnine. Budget se financira iz prora čuna države, v višini ki jo predstavljajo 3 % RTV naro čnine.

Tako se lahko naša televizija prijavi na redne letne razpise in sicer z dvema projektoma. Ta denar, ki ga mi dobimo s strani države, pokrije v najboljšem primeru dva meseca poslovanja, torej stroške družbe v dveh mesecih. V slabšem primeru, kot je recimo primer zadnjega razpisa, pa je bilo denarja bistveno manj, tako da smo pokrili nekje mesec dni poslovanja. To seveda tudi pove po drugi strani, da moramo ve čino sredstev pridobiti iz marketinga in tako predstavlja delež prihodka v celotnem prihodku nekje med 80 in 85 odstotkov prihodkov iz oglaševanja. Po statusu smo sicer komercialna televizija, ker smo družba z omejeno odgovornostjo, ampak po programskem statusu pa smo nekomercialna televizija, ne ustvarjamo dobi čka. Status nam nalaga produkcijo nekomercialnih vsebin kot so informativne oddaje, kulturne oddaje, izobraževalne, verske oddaje in to so oddaje, ki nimajo komercialnega pomena. Dejstvo pa je, da moramo iskati komercialni u činek tudi z drugimi oddajami, ki jih produciramo samo zato, da lahko na ra čun teh oddaj pridobimo dovolj komercialnih sredstev za pokrivanje letnih stroškov. Z novo zakonodajo pa si želimo, da bo urejena sistemsko, da bo vsaj polovica mese čnih stroškov kritih iz državnega prora čuna in trenutno tudi kaže, da bomo dosegli ta cilj.«

Iz odgovora lahko razberemo, da lahko tudi podjetja, ki niso državna podjetja oziroma spadajo v skupino nacionalne televizije pridobijo denar iz državnega prora čuna, vendar je tega denarja zelo malo, saj pokrije komaj za dober mesec dni stroškov. Zaradi tega morajo ta podjetja ve čino prihodkov pridobiti iz prihodkov iz oglaševanja. To se mi zdi predvsem krivi čno, saj menim da bi tudi druge televizije, ki bi izpolnjevale dolo čene pogoje (televizija RTS jih), morale pridobiti ve č sredstev ter bi lahko tako ustvarjala kvalitetnejši program in se nebi zgolj borila za preživetje, kot se jih ve čina. Po besedah gospoda Jeri ča pa se bo to v prihodnosti spremenilo in se bodo sredstva porazdelila bolj pravi čno in tako omogo čila lažje poslovanje tudi manjšim podjetjem.

3. Slovenija je zelo majhen trg in konkurenca na področju televizijskih hiš je zelo velika. Ve čino trga pri oglaševanju zavzemajo velike televizijske komercialne hiše in pa nacionalna televizija. Kako vam uspe klub veliki konkurenci preživeti na trgu, glede na to, da ste majhna regionalna televizija in se soo čate s tako veliko in mo čno konkurenco? Ali menite, da velikost televizijske hiše pomembno vpliva na oglaševalce pri odlo čanju kje oglaševati?

RTS: »Zagotovo vpliva velikost televizijske hiše na odločitev oglaševalca, kje oglaševati. Morda ne toliko naro čnika oglasa kot agencije, ki te naro čnike zastopa. V Sloveniji imamo nekaj velikih agencij, morda tri ali štiri, ki upravljajo z ve čino budgetov za oglaševanje. Te agencije po liniji najmanjšega napora naro čajo oglaševanje na tistih televizijah, ki imajo najvišje ratinge, torej najvišje gledanosti, to pa so skupina Pro Plus in RTV Slovenije. S tem hitro lahko budgete porazdelijo in imajo opravka samo s temi televizijami oziroma s tržnimi službami teh televizij. Ni jim potrebno administrativno sodelovati še z drugimi manjšimi televizijami, kar agencijam zniža stroške in pove ča prihodke in zato agencije zaenkrat še ne prepoznavajo pomena regionalnih in lokalnih medijev. Po drugi strani pa so lahko ravno ti mediji tisti, ki lahko v oglaševalskem smislu ponudijo neko dodano vrednost, torej z vsebinskimi pristopi in ne samo s klasi čnim oglaševanjem. Ravno tu je naša prednost pred veliko konkurenco na trgu. Recimo nacionalka ali pa POP TV ali kanal A, ne morejo ponuditi oglaševalcu PR storitve ali pa vsebinske predstavitve delovanja njihovih družb ali pa predstavitve produktov druga če kot pa s klasi čnim oglaševanjem v

43 oglasnih blokih, ker nimajo dovolj programskega časa. In tukaj so priložnosti regionalnih in lokalnih medijev, da z inovativnimi tržnimi pristopi pritegnejo oglaševalce in ravno to tudi delamo. Ponujamo razli čne oblike oglaševanja, ne samo klasi čno oglaševanje ampak tudi oglaševanje skozi posebne oddaje, kot so svetovalne oddaje, rubrike znotraj gledanih oddaj, itd.«

Iz odgovora intervjuvanca vidimo, da je pri nas zelo pomembna velikost podjetij. Velikost podjetij je predvsem pomembna zaradi agencij, ki upravljajo z ve čino budgetov za oglaševanje. S tem, ko ne sodelujejo z manjšimi televizijami imajo nižje stroške. Zaradi tega morajo ponujati manjše televizije dodano vrednost, ki je ve čje televizije ne morejo ponuditi. Po besedah gospoda Jeri ča je pri njih pomembna prednost, da ne omogo čajo le klasi čnega oglaševanja v oglasnih blokih, ampak tudi druge storitve, kot so PR storitve in druga čne možnosti oglaševanja.

4. Velika podjetja, ki imajo poslovalnice po vsej Sloveniji, navadno oglašujejo na televizijah, ki imajo pokritost televizijskih kanalov po vsej Sloveniji. Ali pri vas oglašujejo tudi ta podjetja, ali so vaši oglaševalci ve činoma regionalna podjetja, ki poslujejo na štajerskem obmo čju? Ali imate za vsa podjetja iste ponudbe za oglaševanje, ali se te razlikujejo glede na zna čilnosti podjetja (recimo velikost)?

RTS: »Med našimi oglaševalci so v bistvu tudi vse najve čje družbe v Sloveniji, kot je Telekom Slovenije, Mobitel, Petrol, Mercator, Pošta Slovenije, Loterija Slovenije, itd. Torej tudi te velike nacionalne družbe oglašujejo pri nas, morda tudi zato, ker so to podjetja, ki so v ve činski državni lasti. Nimamo pa oglaševalcev tako imenovane hitre porabe, torej fast moving. Ti se odlo čajo za oglaševanje izklju čno na televiziji POP TV ali pa Kanal A, nekoliko manj tudi na RTV Slovenija. Najve čji oglaševalec v Sloveniji je recimo skupina Proctor & Gamble in oni imajo po mojem vedenju ekskluzivno pogodbo z skupino Pro Plus in oglašujejo izklju čno tam. Za te oglaševalce je seveda pomemben samo doseg in pa pokritost in zato se ne odlo čajo za oglaševanje na manjših televizijah, kajti njihovi produkti so produkti, ki so namenjeni široki množici, torej ve činskemu delu gledalstva. Zato na te oglaševalce žal ne moremo računati, vprašanje pa je kako se bo trg razvijal v prihodnje. Torej velikost medija je zagotovo pomembna, ampak so pa tudi nacionalne gospodarske družbe, ki morda tudi zaradi svojega pomena, ki ga imajo, in pa družbene odgovornosti denar za marketing razpršijo tudi na manjše medije.«

Gospod Jeri č je pojasnil, da je velikost televizijske hiše pomembna za oglaševalce pri odlo čanju, da na televiziji RTS oglašujejo vsa podjetja, tako majhna, kot velika. Ve čja podjetja, ki oglašujejo na manjših televizijah so predvsem podjetja, ki so v ve činsko državni lasti. Je pa veliko oglaševalcev, ki oglašujejo izklju čno na velikih televizijskih podjetjih, predvsem zaradi velikega dosega in pokritosti signala.

5. Na štajerskem je kar nekaj regionalnih televizijskih hiš, ki so vaša velika neposredna konkurenca. Ali je oglaševalcev toliko in prinašajo takšen dohodek, da lahko preživi toliko regionalnih televizij ali imate vi kakšne druge pristope kot konkurenca? Ali velikokrat sami iš čete potencialne oglaševalce, ali pridejo ti sami k vam, z željo po ugodni ponudbi in seveda promoviranju?

RTS: »Televizija RTS je najve čja regionalna televizija v Sloveniji in res je, da imamo kar nekaj konkurentov na našem podro čju, ampak smatramo, da pripravljamo najbolj kakovosten program ne samo v naši regiji, ampak najbolj kakovosten program med vsemi lokalnimi in regionalnimi televizijami v Sloveniji vklju čno z obema regionalnima centroma, torej regionalnim centrom v Mariboru in v Kopru. Seveda oglaševanje nikoli ne prinaša dovolj sredstev, da lahko preživi toliko regionalnih televizij in morda je eden izmed pozitivnih u činkov krize ravno v tem, da bo nastala ena dodatna selekcija na trgu, morda tudi segmentacija, da se bo na koncu odlo čalo o tem, katere televizije v regiji so nosilci posameznih medijskih krajev, katere televizije so tiste, ki delujejo v javnem interesu in te televizije bodo potem morale biti tudi financirane s strani države na eni strani, po drugi strani pa bodo te televizije s takšnim financiranjem lahko ustvarjale veliko boljše, bolj prepoznavne vsebine in bodo spodbudile tudi k ve čjemu komercialnemu interesu. Zato je v bistvu pristop teh regionalnih televizij ali pa zlasti naš pristop usmerjen v iskanje nekih novih programskih niš, ki bodo gledalce tudi dodatno pritegnile in pa s tem tudi naše nove potencialne oglaševalce. Naši oglaševalci prihajajo predvsem iz Ljubljane, kjer so sedeži vseh ve čjih gospodarskih družb, ki delujejo v naši regiji. Oglaševalci k nam redko prihajajo sami, navadno smo mi tisti iniciatorji, ki iš čejo oglaševalce. Mi jim predstavljamo naše produkte in jih tudi prepri čamo v kakovost naših storitev. Lahko re čem, da smo na ta na čin pridobili veliko oglaševalcev, ki so naši partnerji že vrsto let. Torej smo prepri čali oglaševalce in imamo produkt, ki je na tržiš ču tudi uspešen.«

Na televiziji RTS so prepri čani v svojo kakovost njihovih storitev, zato so prepri čani, da se po tem razlikujejo od njihove konkurence. Kon čnega u činka gospodarske krize se ne bojijo, saj menijo, da bo kriza na tem podro čju razred čila konkurenco in tako olajšala vire financiranja s strani države. Oglaševalce morajo večinoma poiskati sami in jih prepri čati z njihovimi kakovostnimi produkti, saj se oglaševalci le redko sami ponudijo, kar pa je tudi posledica velike konkurence.

6. V Sloveniji je tudi veliko gospodarskih sejmov, kjer se na enem mestu zbere veliko gospodarstvenikov, ki so seveda tudi vaši potencialni oglaševalci. Ali za te sejme pripravite kakšne posebne ponudbe, da bi pridobili ve čji delež oglaševalcev?

RTS: »Za sejme redno pripravljamo posebne ponudbe in predvsem te ponudbe omogo čajo predstavitev gospodarskih družb, ki se na sejmih predstavljajo. Žal pa te gospodarske družbe takrat, ko se predstavljajo na sejmih, nimajo dodatnega denarja ali dodatnega budgeta, da bi se še množi čno predstavljali tudi na televiziji. Mi bi si sicer želeli in to smo tudi predlagali sejmom v naši regiji, da bi nas vklju čili v svojo ponudbo in že pravo časno obvestili potencialne oglaševalce ali pa tiste, ki bodo razstavljali na sejmih, da bi imeli možnost nastopa na televiziji, vendar do konkretnega sodelovanja še ni prišlo z organizatorji sejmov.

So pa tu zagotovo še potenciali, da pridobimo nove oglaševalce s podro čja sejma oziroma razstavljavcev na sejmu. V preteklosti smo na sejmih tudi veliko sodelovali, pripravljali smo tudi oddaje z neposrednimi prenosi z otvoritve sejmov in podobno, vendar ekonomski ali pa marketinški u činek ni tako dober, da bi se to spla čalo delati tudi v prihodnje.«

Po besedah gospoda Jeri ča imajo sejmi velik potencial, ki pa se še ne udejanja. Sicer so prisotni na vseh ve čjih sejmih, vendar zaradi pomanjkanja denarja iztržijo manj od pri čakovanj. Tesnejše sodelovanje z razstavljavci na sejmih zaenkrat še ekonomsko ni zanimivo.

7. Vsaka televizija je znana po uspešnih oddajah, oziroma nanizankah. Tudi vaša televizija je znana po dolo čenih oddajah, ki imajo visoko gledanost. Za vašo televizijo so znane predvsem pogovorne oddaje in pa nasploh priljubljene informativne oddaje. Ali imate v času teh oddaj, (ki so navadno tudi na sporedu v ''prime time'' času) veliko pove čanje povpraševanja in koliko zvišate cene oglaševanja v času teh oddaj?

RTS: »Naš cenik v bistvu letno enkrat predelamo in opredelimo cene na sekundo v dolo čenih terminih in ta cena se giblje nekje med štiri in deset evrov v najbolj gledanih terminih, torej v prime time-u. Sicer pa redkokdaj prodajamo zgolj sekunde, ampak po navadi pakete za oglaševanje v oddajah, v sklopu oddaj ali pa sezonsko. Imamo seveda tudi pakete za generalna letna sponzorstva, za partnerska sodelovanja, tako da naš program ne temelji toliko na ceniku, ki je uraden in je seveda obra čunska vrednost, ampak temelji na dogovorih z oglaševalci. Torej v prime time-u, kadar so gledanosti najvišje, ne dvigujemo cen glede na osnovni cenik, ki ga imamo. Prav nasprotno smo sedaj za leto 2011 pripravili nov cenik in tudi znižali cene oglaševanja in z nižjimi cenami oglaševanja verjamemo tudi, da bomo na trgu lahko preživeli in pridobili nekaj novih oglaševalcev. Da bi lahko ocenili ali je povpraševanje po oglaševanju v prime time-u ve čje, zagotovo je, saj ve čina oglaševalcev želi oglaševati prav v prime time-u, seveda pa želijo oglaševati v prime time-u po enaki ceni, ki velja zunaj prime time-a in tu so potem pa č možnosti pogajanja s potencialnim oglaševalcem in pa znižanje cen, kar je postala tudi praksa, ne samo v naši televiziji ampak tudi na drugih televizijah. Druga če pa v našem prime time-u niso zgolj informativne oddaje, želimo si postati tudi prepoznavni dokumentarni kanal, zato pravkar kupujemo ve čji obseg tujih dokumentarnih filmov in ob tem seveda pripravljamo tudi produkcijo doma čih dokumentarcev.«

Gospod Jeri č je potrdil to kar sem izpostavil v teoriji, da je povpraševanje veliko ve čje tako imenovanem prime time času. Oglaševalci se ve činoma odlo čijo za ta čas, saj je takrat gledanost veliko ve čja kot ob drugem času. Želijo pa oglaševati po istih cenah, ki veljajo zunaj tega časa, kar pa lahko dosežejo s pogajanji, ki pa je po besedah gospoda Jeri ča postala praksa v televizijskih podjetjih. Na televiziji RTS se trudijo, da bi razširili zvrst priljubljenih oddaj, predvsem z dokumentarnimi vsebinami.

8. Zanima me, kateri izdelki so v povpre čju najbolj oglaševani na vaši televiziji. Ali na podlagi teh izdelkov tudi razmišljate o kakšnih oddajah, ki bi še pove čale oglaševanje teh izdelkov? (primer: če so najbolj oglaševani športni izdelki, da bi naredili kakšno svojo športno oddajo in tako še pove čali oglaševanje teh izdelkov).

RTS: »Najbolj oglaševani izdelki so pravzaprav storitve, torej naši najve čji poslovni partnerji so skupina Nove KBM, Zavarovalnica Maribor, Loterija Slovenije, tudi druge ban čne ustanove. Ve činoma oglašuje pri nas storitveni sektor, malo manj produktni sektor. Za storitveni sektor imamo pripravljene tudi posebne oddaje. Ravno v prihodnjem letu bomo zagnali oddajo Prime time svetovalec, ki bo omogo čal kratke predstavitve produktov oziroma storitev naših partnerjev. Mi vselej poskušamo našim poslovnim partnerjem omogo čiti najbolj razpršeno oglaševanje kar je možno, torej razpršeno ne samo po oglasnih blokih ampak tudi vsebinsko z razli čnimi oddajami, storitvami, z gostovanji predstavnikov oglaševalcev v naših oddajah, s predstavitvami njihovih produktov in na ta na čin že pravzaprav dosegamo ta u činek, ki vas je tudi zanimal. Torej oglašujemo tiste vsebine ali pa predstavljamo tiste vsebine, ki so pri nas za našo televizijo tudi najbolj zahtevane. To so prepoznali tudi drugi ali pa konkuren čni partnerji naših partnerjev in potem pri nas tudi oglašujejo. Zato smo recimo za čeli poslovno sodelovanje z Zavarovalnico Maribor, ki ima velik obseg oglaševanja na naši televiziji in seveda potem želijo biti prisotne tudi druge zavarovalnice. Na ta na čin mi pridobivamo ve čino naših oglaševalcev, tako da drugi oglaševalci vidijo, kaj naša televizija omogo ča in zato želijo biti zraven pri teh projektih.«

Najve č se na televiziji RTS oglašujejo storitve. Na ve čjih televizijah, pa po podatkih oglašuje tako storitveni kot tudi produktni sektor. Glede na podjetja, ki jih je naštel gospod Jeri č oglašujejo svoje storitve predvsem ve čja podjetja. Sklepam, da je to razlog, da želijo ta podjetja še posebej poudarit regionalno pomembnost in se zaradi tega odlo čajo za manjše televizije, saj se na nek na čin tako bolj približajo ljudem na posameznem obmo čju Slovenije. Televizija RTS zaradi velikega povpraševanja storitvenega sektorja nameni temu podro čju tudi ve č programa ter tako ustvarjajo veliko oddaj povezanih s to tematiko.

9. Kje vidite televizijsko hišo RTS v prihodnosti na podro čju oglaševanja? Ali menite, da bo obseg oglaševanja na vaši televiziji na isti ravni, ali imate pripravljene kakšne novosti, ki bi utegnile pove čati prepoznavnost vašega televizijskega kanala in s tem seveda privabilo ve č oglaševalcev?

RTS: »V prihodnosti je naša vizija ta, da bo RTS res ostal osrednji regionalni medij v Sloveniji, medij, ki bo preko digitalnih oddajnikov pokrival medijsko krajino Vzhod v celoti, pripravljal vsebinske oddaje, ki bodo namenjene celotni ciljni regiji, ob tem pa ponujal tudi vsebine, ki bodo pritegnile gledalce drugod po Sloveniji, predvsem dokumentarne filme in nekatere zabavne oddaje. S tem verjamemo, da bomo tudi pove čali obseg oglaševanja v prihodnje, predvsem takrat, ko bodo u činki krize že za čeli slabeti ali pa bodo izginili. Do takrat pa se bo medijska krajina bistveno spremenila in takrat bomo tudi videli, katere televizije so uspešno opravile digitalizacijo, kar naša televizija je, katere so tiste televizije, ki bodo lahko na tržiš ču še sploh preživele z vsebinami in pa tehnologijo, s katero razpolagajo. Torej televizija RTS bo zagotovo v prihodnje pridobivala ve č oglaševalcev in bo lahko pripravljala kakovostnejši program, ne samo zaradi dodatnih

47 oglaševalcev, tudi predvsem zaradi sistemskega vira financiranja, ki si ga želimo pridobiti s strani države.«

Na televizija RTS na prihodnost gledajo optimisti čno. Ra čunajo na pove čan obseg povpraševanja na njihovi televiziji po koncu krize, ker menijo, da bo kriza pokazala kvalitete, ki jih imajo. Želijo se predvsem še okrepiti na Vzhodni regiji in pa tudi ponuditi zanimiv program, ki bo pritegnil tudi druge gledalce. Ra čunajo tudi na ve č sredstev s strani države, da bo s tem država bolj pomagala manjšim televizijskim podjetjem, ter tako spodbujala konkuren čnost.

6. SKLEP

Televizija je medij, ki je med ljudmi po vsem svetu zelo priljubljen. Ve čina ljudi ima v svojih domovih televizijski sprejemnik. Ljudje veliko časa posvetimo gledanju televizije in ji tudi pripisujemo veliko pomembnost. V Sloveniji imamo veliko televizijskih programov, ki so se s prihodom digitalnega signala še pove čali. Vsak zagotovo na televiziji najde kakšen film, oddajo, nanizanko, ki jo z veseljem pogleda.

Popularnost televizije je seveda priložnost tudi za oglaševalce, da svoje izdelke oziroma storitve oglašujejo na televiziji. Oglaševalci se zavedajo pomembnosti televizije, zavedajo se koliko časa ljudje preživijo ob gledanju televizije in da je to odli čna priložnost za oglaševanje. Oglaševanje je postalo pomembno orodje komuniciranja skorajda vsakega podjetja, ki si želi ohraniti tržni delež ali pridobiti nove odjemalce. Prav tako je oglaševanje na televiziji dobra priložnost za televizijske hiše, ki oglaševanje ponujajo. V Sloveniji imamo veliko televizijskih podjetij, ki omogo čajo oglaševanje na televiziji in ena so pri tem bolj uspešna, druga manj. Da pritegnejo podjetja oziroma oglaševalce, da bi oglaševali ravno na njihovi televiziji, morajo biti boljši od drugih televizijskih hiš oziroma ponuditi za oglaševalce neko dodano vrednost. Pri velikih televizijskih podjetjih je prednost njihova priljubljenost oziroma velika gledanost in tudi pokritost signala po celi Sloveniji in tudi izven meja Slovenije. Manjša televizijska podjetja pa morajo, če želijo uspešno poslovati, ponuditi oglaševalcem poleg klasi čnega oglaševanja tudi druge zanimivosti, da jih pritegnejo k oglaševanju.

Skozi diplomsko delo sem skušal dose či cilje, ki sem si jih postavil v empiri čnem in teoreti čnem delu diplomskega dela. Prav tako sem skušal potrditi oziroma zavre či hipoteze, ki sem jih postavil. Prva hipoteza je bila, da je velikost televizijske hiše pomemben dejavnik za oglaševalce. Hipotezo lahko potrdim. Oglaševanje na televiziji se je kljub svetovni gospodarski krizi pove čalo. Pove čalo pa se je predvsem na ve čjih televizijskih hišah. Po odgovoru intervjuvanca se je oglaševanje na manjših televizijskih hišah zelo zmanjšalo. Agencije, ki odlo čajo o oglaševanju za veliko organizacij, se raje odlo čajo za ve čje televizijske hiše, saj je gledanost pri teh veliko ve čja in pri ve čji gledanosti je tudi efekt oglasa ve čji (ve čja pa je tudi cena oglaševanja) in pa s tem tudi prihranijo administrativne stroške, saj se ne rabijo ukvarjati z manjšimi televizijskimi hišami. Velikost televizijske hiše je torej zelo pomemben dejavnik pri odlo čitvi oglaševalcev, kje oglaševati. Manjše televizije se morajo zaradi tega veliko bolj truditi in ponujati kvaliteten program in ne samo klasi čnih oblik oglaševanja, da preživijo ob veliki konkurenci.

Druga hipoteza je, da ve čino prihodkov (ve č kot 80%) televizijskih podjetij predstavljajo prihodki iz oglaševanja. Hipotezo lahko potrdim delno. Pri ve čini komercialnih televizij prihodki iz oglaševanja res predstavljajo ve čino vseh prihodkov. Pri nacionalni televiziji, pa veliko prihodka predstavlja tudi RTV naro čnina, ki jo morajo pla čevati vsi, ki so prejemniki elektri čne energije. Majhna podjetja, ki izpolnjujejo dolo čene pogoje, so upravi čena do dela sredstev iz državnega prora čuna, vendar je teh sredstev zaenkrat še zelo malo, tako da je njihov ve činski prihodek še vedno iz oglaševanja. V prihodnosti si majhne televizijske hiše, ki izpolnjujejo dolo čene pogoje, obetajo spremembo zakona, po katerem

49 se bodo sredstva iz državnega prora čuna pove čala in tako prihodki iz oglaševanja na teh televizijah ve č ne bodo predstavljali ve čino vseh prihodkov.

V Sloveniji na televiziji oglašujejo velika podjetja je hipoteza, ki jo lahko potrdim. Velika podjetja imajo tudi ve č sredstev namenjenih za oglaševanje na televiziji, ki je zaradi vseh lastnosti in prednosti najdražji medij za oglaševanje. Pri čakoval sem, da bodo na manjših regionalnih televizijskih hišah (predvsem zaradi nižje cene oglaševanja) ve č oglaševala podjetja, ki ne poslujejo na celotnem obmo čju Slovenije, ampak samo v dolo čeni regiji. Po intervjuju sem ugotovil, da tudi na manjših televizijah oglašujejo predvsem ve čja podjetja, kar pa je verjetno posledica krize in pa da je televizija kot medij oglaševanja predrag za ve čino manjših podjetij.

Zadnja hipoteza je, da podjetja najve č oglašujejo v tako imenovanem prime time času. Tudi to hipotezo lahko potrdim. To je čas, kjer je televizijski program najbolj gledan. To je v poznih popoldanskih in zgodnjih ve černih urah. V tem času imajo televizije navadno tudi na sporedu najbolj priljubljene oddaje. Podjetja se velikokrat odlo čajo za oglaševanje ravno v prime time času, čeprav je v tem času cena oglaševanja veliko višja, kot ob drugih terminih. Podjetja in televizije se velikokrat pogajajo o ceni oglaševanja v prime time času. Dostikrat tudi televizije pripravijo pakete, v katerih so nižje cene oglaševanja ob seveda dolo čenih pogojih. Pogajanja za ceno in čas oglaševanja je po besedah intervjuvanca še pogosteje na manjših televizijah, kjer imajo podjetja veliko ve čjo pogajalsko mo č kot pri ve čjih televizijah.

Tudi sam sem mnenja, da je oglaševanje na televiziji naju činkovitejši na čin oglaševanja. Oglase na televiziji vidi veliko ljudi in veliko gledalcev se tudi odlo či za nakup, če ve čkrat vidijo oglas po televiziji, ker blagovnim znamkam, ki jih ve čkrat vidijo bolj zaupajo kot pa drugim. Oglaševanje po televiziji je tudi odli čno orodje komuniciranja pri pridobivanju dobrega ugleda podjetja. Televizija velja za prestižen medij, medij ki mu ljudje zaupajo in to tudi vpliva na dober ugled podjetij, ki na televiziji oglašujejo. Oglaševanje na televiziji bo po mojem mnenju v prihodnosti še pridobivalo na pomenu in priljubljenosti. Glede na majhnost Slovenije imamo veliko izbiro televizijskih programov (seveda tudi tujih), ki jih lahko gledalci gledamo in to omogo ča hud boj televizijskih hiš za oglaševalce. Majhne televizijske hiše so še zaenkrat v težkem položaju, saj se soo čajo z zelo hudo konkurenco, ki pa se je zaradi težkih gospodarskih razmer še zaostrila in jim država premalo pomaga, da bi bile uspešnejše. V prihodnosti upajmo, da se bo to spremenilo, saj ve č kot je kvalitetnih programov, ve čjo korist imamo tudi mi gledalci. Oglaševanje na televiziji ima pomembno vlogo gledano tudi iz makroekonomskega vidika, saj ima veliko ljudi zaradi tega službo, ljudje smo seznanjeni s ponudbo izdelkov in storitev in nam to olajša odlo čitev kako zapraviti naš težko prislužen denar.

7. POVZETEK

Namen diplomskega dela je spoznati televizijo in pomembnost ter atraktivnost, ki jo ima pri oglaševanju. Televizija se je kot medij zelo hitro razvijala in je eden izmed medijev, ki imajo še vedno zelo hiter razvoj, saj prakti čno vsak teden ali mesec pridobimo kakšno novost na podro čju televizije. S takšnim razvojem, kot ga ima televizija, se lahko primerja samo internet, to pa je posledica velike priljubljenosti televizije, ki neprestano raste. To da je televizija kot medij med ljudmi tako priljubljena in da ima veliko prednosti za oglaševanje pred drugimi mediji, pa s pridom izkoriš čajo tudi oglaševalci. Oglaševanje na televiziji je kljub svetovni gospodarski krizi v porastu in je medij, na katerem je oglaševanje vseskozi v porastu.

V teoreti čnem delu diplomskega dela sem opisal razvoj televizije, ter opisal kaj nam prinaša sedanjost in prihodnost na podro čju televizije. Prav tako sem opredelil tržno – komunikacijski splet, v katerem sem opisal proces komuniciranja, zna čilnosti oglaševalskih medijev ter instrumentov komuniciranja.

V empiri čnem delu svojega diplomskega dela sem opravil intervju s predstavnikom ene izmed regionalnih televizijskih hiš. Iz prve roke sem pridobil informacije, kako poteka oglaševanje na televiziji, kakšna je konkurenca na tem podro čju, kateri izdelki so najbolj oglaševani, katera podjetja najve č oglašujejo in pa še veliko drugih zanimivih odgovorov.

Oglaševanje na televiziji je že sedaj in bo tudi v prihodnosti zelo pomemben medij za oglaševalce, saj je televizijskih programov na majhnem trgu kot je Slovenija zelo veliko, kar pa dokazuje, da je televizija po priljubljenosti dale č najbolj priljubljen medij.

Klju čne besede: televizija, oglaševanje, tržno komuniciranje, medij, oglaševanje na televiziji

8. ABSTRACT

The aim of this diploma paper is to get to know the television, its importance and the attraction in advertising. The television as a medium has developed quickly and is as such a medium, which is constantly in process of development, since inventions come to the market weekly or monthly. This rapidly growing development can only be compared to the internet, which is furthermore a consequence of the television's popularity that is constantly growing. This medium is enormously popular among people and that is why it has advantages in advertising in comparison to other media and is being used very well by advertisers. Despite the world's economy crisis, advertising on television still has a tendency of growing.

The theoretical part of this diploma paper describes the development of television as well as what the present and future bring in this area. I have also determined the market- communication web, described the process of communication, the characteristics of advertising media and communication instruments.

In the empirical part I have carried out an interview with a representative of one of the regional broadcasting houses. In this way I have gathered some information about the process of advertising on television, about the competitors in this area, about the most advertised products, about companies which advertise the most and many other interesting answers.

Advertising on television is and will be a very important medium for advertisers. There is great number of television channels in a small market like Slovenia, which also shows that the medium of television is the most popular media.

Key words: television, advertising, marketing communications, medium, TV advertising

9. UPORABLJENA LITERATURA IN VIRI

9.1. Uporabljena literatura

1. Belch, George E. in Michael A. Belch. 1998. Advertising and promotion: an integrated marketing communications. Boston: The McGraw-Hill Companies, Inc.

2. Gruban, Brane, Dejan Ver čič in Franci Zavrl. 1997. Pristop k odnosom z javnostmi. Ljubljana: Pristop.

3. Habjani č, Darja in Tanja Ušaj. 2003. Osnove trženja. Ljubljana: DZS.

4. Jefinks, Frank. 1995. Advertising. London: Macdonald and Evans.

5. Kotler, Philip. 2004. Management trženja. Ljubljana: GV Založba.

6. Mihalj čič, Zlatko. 2006. Psihologija prodaje. Ljubljana: Jutro.

7. Postma, Paul. 2001. Nova doba trženja. Ljubljana: GV Založba.

8. Poto čnik, Vekoslav. 2005. Temelji trženja s primeri iz prakse. Ljubljana: GV Založba.

9. Shimp, Terence A. 1997. Advertising, promotion and supplemental aspects of integrated marketing communications. Fort Worth: The Dryden Press.

10. Snoj, Boris in Vladimir Gabrijan. 2006. Osnove marketinga. Maribor: Ekonomsko- poslovna fakulteta.

11. Starman, Danijel. 1996. Tržno komuniciranje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta v Ljubljani.

12. Ule, Mirjana in Miro Kline. 1996. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.

13. Završnik, Bruno in Damijan Mumel. 2003. Marketinško komuniciranje: zbrano gradivo za predmet komuniciranje v marketingu. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

9.2. Uporabljeni viri

1. A.M. (21. november, 2007). Ob dnevu televizije se spominjamo za četkov. MMC RTV SLO. [online]. Dostopno na: [http://www.rtvslo.si/znanost-in-tehnologija/ob-dnevu- televizije-se-spominjamo-zacetkov/79447]. [29.9.2010].

2. Bellis, Mary. 2000. History of Television Timeline. About.com: Inventors. [online]. Dostopno na: [http://inventors.about.com/od/tstartinventions/a/Television_Time.htm]. [25.10.2010].

3. Paska, Dejan. 2009. Medij kot sredstvo množi čne komunikacije. Multimedijsko oblikovanje. [online]. Dostopno na: [http://www2.arnes.si/~ssobmb1/paska/doc/02_mnozicni_mediji.pdf]. [28.9.2010].

4. Petrov, Sabina. (1.9.2010). Televiziji še ve čji kos oglaševalske poga če. Finance.si. [online]. Dostopno na: [http://www.finance.si/288169/Televiziji-%B9e-ve%E8ji-kos- ogla%B9evalske-poga%E8e]. [29.9.2010].

5. POP TV. 2010. Cenik oglaševanja. [online]. Dostopno na: [http://www2.24ur.com/naslovnica/corp/oglasevanje_pop_kanal.html?section_id=700] . [26.10.2010].

6. Radulovi ć, Bojan. 2004. Televizija. [online]. Dostopno na: [http://lisa.uni- mb.si/student/predmeti/mk/vaje2003_2004/clanki/Televizija- Bojan%20Radulovic.doc]. [25.10.2010].

7. RTS. 2010. Oglaševanje na televiziji RTS. [online]. Dostopno na: [http://www.rts.si/vsebina/oglasevanje.html]. [29.9.2010].

8. RTV Slovenija. 2010. Ponudba za oglaševanje na TV SLO 1. [online]. Dostopno na: [http://www.rtvslo.si/strani/tv-oglasevanje/42]. [28.10.2010].

9. Vuki č, Matic. (8. april, 2008). High Definition TV (HDTV). Academia. [online]. Dostopno na: [http://www.academia.si/clanek/9-high-definition-tv-hdtv/info.html]. [29.9.2010].

10. Žagar, Luka. (7.4.2009). Oglaševanje raste le na televiziji in internetu. Finance – poslovna akademija. [online]. Dostopno na: [http://www.finance- akademija.si/index.php?go=article&artid=243276]. [28.9.2010].

11. Wikipedija, prosta enciklopedija. 2010. Televizija. [online]. Dostopno na: [http://sl.wikipedia.org/wiki/Televizija]. [29.9.2010].

PRILOGA

Spoštovani!

Televizija je medij, kateremu dajejo podjetja največjo pomembnost pri oglaševanju in namenijo tudi najve č vseh sredstev namenjenih oglaševanju. Prav tako velja televizija za medij, ki je verodostojen vir informacij in ima velik vpliv na javno mnenje. Ravno zaradi priljubljenosti in pomembnosti medija, sem se odlo čil za temo Oglaševanje na televiziji pri diplomskem delu. Sem študent Ekonomsko - poslovne fakultete in bi rad v empiri čnem delu svojega diplomskega dela opravil intervju s predstavnikom vašega podjetja glede oglaševanja na televiziji. Zaradi izkušenj in ugleda, ki ga ima televizija RTS, bodo vaši odgovori dobrodošli in zanimivi za mojo raziskavo o oglaševanju na televiziji. Pripravil sem vsebinska izhodiš ča za razgovor z vami. Za Vašo cenjeno pomo č se Vam že vnaprej zahvaljujem!

5. Na štajerskem je kar nekaj regionalnih televizijskih hiš, ki so vaša velika neposredna konkurenca. Ali je oglaševalcev toliko in prinašajo takšen dohodek, da lahko preživi toliko regionalnih televizij ali imate vi za to kakšne druge pristope kot konkuren čna podjetja? Ali velikokrat sami iš čete potencialne oglaševalce, ali pridejo ti sami k vam, z željo po ugodni ponudbi in seveda promoviranju?

Hvala za sodelovanje pri intervjuju in želim vam veliko poslovnega uspeha tudi v prihodnje!