UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR DIPLOMSKO DELO Oglaševanje na televiziji (na primeru podjetja RTS d.o.o.) Advertising on television (in the case of RTS d.o.o.) Kandidat: Jernej Janžekovi č Študent rednega študija Številka indeksa: 81626988 Program: Univerzitetni Študijska smer: Marketing Mentor: prof.dr. Bruno Završnik Maribor, november 2010 2 PREDGOVOR Televizija je za podjetja zelo pomemben medij. Televizija je kot medij zelo priljubljena in gledana. Zaradi njene priljubljenosti ima tudi velik vpliv na javnost. Podjetja se tega zavedajo in skušajo izkoristiti televizijo, da se v javnosti prikažejo v čim bolj pozitivni lu či. Televizija velja tudi za prestižen medij, medij kateremu ljudje zaupajo. Podjetja, ki želijo bit uspešna in so v panogi, kjer je velika konkurenca, so ve č ali manj prisiljena da oglašujejo na televiziji ter tako pokažejo, da gre za kvalitetno in verodostojno podjetje oziroma podjetje vredno zaupanja. Televizija je medij, ki se neprestano razvija že več desetletij. Z ve čanjem njene popularnosti, se seveda ve čajo tudi sredstva v njen razvoj. Danes ima skorajda vsako gospodinjstvo v razvitem svetu vsaj en televizijski sprejemnik. Razvoj televizijskih sprejemnikov in pa tudi razvoj tehnologije, s katero gledamo program na televiziji se spreminja bliskovito hitro. Prav tako pa bliskovito hitro raste tudi oglaševanje na televiziji. Po podatkih, ki sem jih zasledil na internetu, podjetja namenjajo slabih sedemdeset procentov vseh sredstev namenjenih oglaševanju za oglaševanje na televiziji. Tega se dobro zavedajo tudi televizijske hiše, ki jih je po celem svetu in tudi v Sloveniji ogromno. Tudi v času gospodarske krize, se oglaševanje ni bistveno spremenilo, saj se podjetja še naprej zavedajo pomena oglaševanja na televiziji in da je v težkih časih potrebno nameniti oglaševanju enako, če ne še celo ve č sredstev za oglaševanje, da ohranijo tržni delež oziroma ne izgubijo ugleda, ki so si ga pridobile. To seveda ne velja za vsa podjetja, saj nekatere je kriza prizadela bolj in si oglaševanja v takšnem obsegu kot pred gospodarsko krizo ve č ne morejo privoš čiti, kar pa se pozna tudi na zmanjšanju prihodkov iz oglaševanja pri nekaterih televizijskih hišah, predvsem regionalnih. Diplomsko delo je razdeljeno na teoreti čni in empiri čni del. Sestavljeno je iz ve č vsebinsko povezanih poglavij. Skozi poglavja sem se skušal dotakniti vseh pomembnih dejavnikov, ki so povezani s televizijo in oglaševanjem na televiziji. Na za četku sem opredelil tržno-komunikacijski splet, kjer sem podrobneje opisal proces komuniciranja, posebej sem namenil pozornost oglaševalskim medijem ter instrumentom komunikacijskega spleta. V nadaljevanju sem analiziral televizijo. Opredelil sem televizijo ter na kratko predstavil razvoj in zgodovino televizije. Še posebej pa sem opisal zgodovino in razvoj televizije v Sloveniji. Na koncu poglavja sem še pojasnil analogno in digitalno televizijo, saj prehajamo drugo leto v Sloveniji po desetletjih analognega na čina na digitalni na čin. Posebno poglavje sem posvetil oglaševanju na televiziji ter opredelil vse pomembne lastnosti, ki jih ima tovrstni na čin oglaševanja. Zanimalo me je tudi kakšni so trendi oglaševanja na televiziji v Sloveniji. Ugotovil sem, da ima oglaševanje na televiziji v Sloveniji zelo velik pomen in da podjetja kljub svetovni gospodarski krizi oglaševanja na televiziji niso zmanjšala, ampak v ve čini celo okrepila. Tudi v prihodnosti bo oglaševanje 3 na televiziji imelo veliko pomembnost, ki pa bo s prihodom digitalne televizije še naraslo, saj se bo pove čalo število programov, ki jih bomo gledalci lahko gledali. V empiri čnem delu diplomskega dela sem naredil lastno raziskavo. Raziskavo sem naredil s predstavnikom regionalne televizijske v obliki intervjuja. Odgovore sem analiziral ter dodal lastno mnenje. Pri pisanju diplomskega dela sem naletel na težave pri iskanju ustrezne literature, predvsem glede televizije, saj se televizijska tehnologija nenehno spreminja in je težko najti literaturo, ki bi vsebovala zadnje novosti na podro čju televizije. Nekaj težav sem imel tudi pri intervjuju. Intervju opravil osebno, s pomo čjo diktafona. Odgovore intervjuvanca sem strnil v pisni obliki. 4 KAZALO VSEBINE 1. UVOD ............................................................................................................................ 6 1.1. Opredelitev podro čja in opis problema .............................................................. 6 1.2. Namen, cilji in osnovne trditve ............................................................................ 6 1.2.1. Namen .............................................................................................................. 6 1.3. Predpostavke in omejitve raziskave .................................................................... 7 1.4. Uporabljene metode raziskovanja ....................................................................... 7 2. TRŽNO – KOMUNIKACIJSKI SPLET ................................................................... 9 2.1. Opredelitev tržnega komuniciranja .................................................................... 9 2.2. Zna čilnosti procesa komuniciranja ..................................................................... 9 2.3. Zna čilnosti oglaševalskih medijev ..................................................................... 15 2.3.1. Vrste medijev ................................................................................................. 17 2.4. Instrumenti komunikacijskega spleta ............................................................... 23 2.4.1. Oglaševanje ................................................................................................... 23 2.4.2. Pospeševanje prodaje ..................................................................................... 24 2.4.3. Osebna prodaja .............................................................................................. 25 2.4.4. Odnosi z javnostmi ........................................................................................ 26 2.4.5. Neposredno trženje ........................................................................................ 27 3. TELEVIZIJA .............................................................................................................. 29 3.1. Splošno o televiziji ............................................................................................... 29 3.2. Zgodovina in razvoj televizije ............................................................................ 29 3.2.1. Zgodovina in razvoj televizije v Sloveniji ..................................................... 31 3.3. Analogna in digitalna televizija ......................................................................... 31 3.3.1. Analogna ........................................................................................................ 31 3.3.2. Digitalna televizija ......................................................................................... 32 4. OGLAŠEVANJE NA TELEVIZIJI ......................................................................... 33 4.1. Lastnosti oglaševanja na televiziji ..................................................................... 33 4.2. Primeri ponudb oglaševanja na televiziji ......................................................... 35 4.3. Trendi oglaševanja na televiziji v Sloveniji ...................................................... 36 5. RAZISKAVA O OGLAŠEVANJU NA TELEVIZIJI RTS ................................... 38 5.1. Namen in cilji raziskave ..................................................................................... 38 5.2. Zgodovina in predstavitev podjetja RTS .......................................................... 39 5.3. Metodologija raziskave ....................................................................................... 40 5.4. Rezultati in analiza odgovorov .......................................................................... 41 6. SKLEP ......................................................................................................................... 48 7. POVZETEK ................................................................................................................ 50 8. ABSTRACT ................................................................................................................ 51 9. UPORABLJENA LITERATURA IN VIRI ............................................................. 52 9.1. Uporabljena literatura ....................................................................................... 52 9.2. Uporabljeni viri ................................................................................................... 53 PRILOGA .......................................................................................................................... 54 5 KAZALO SLIK Slika 1: Prvine v procesu komuniciranja .......................................................................... 10 Slika 2: Časopisi in revije ................................................................................................... 17 Slika 3: Televizija ................................................................................................................ 18 Slika 4: Radio ...................................................................................................................... 19 Slika 5: Plakat ..................................................................................................................... 20 Slika 6: Neposredna