Universidade Federal Do Rio Grande Do Sul Faculdade De Biblioteconomia E Comunicação Departamento De Comunicação
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAÇÃO DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO HANAE MONMA COMUNICAÇÃO, TERCEIRO SETOR E CELEBRIDADES: Uma análise do site do Instituto Ayrton Senna Porto Alegre 2012 HANAE MONMA COMUNICAÇÃO, TERCEIRO SETOR E CELEBRIDADES: Uma análise do site do Instituto Ayrton Senna Trabalho de conclusão de curso apresentado como parte dos requisitos para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Relações Públicas, da Faculdade de Biblioteconomia e Comunicação da Universidade Federal do Rio Grande do Sul – UFRGS. Orientador: Prof. Ms. Basilio Alberto Sartor Co-orientador: Prof. Dr. Rudimar Baldissera Porto Alegre 2012 Monma, Hanae. Comunicação, Terceiro Setor e Celebridades: uma análise do site do Instituto Ayrton Senna / Hanae Monma. – Porto Alegre, 2012. 130f. Monografia (Curso de Comunicação Social) – Universidade Federal do Rio Grande do Sul - UFRGS HANAE MONMA COMUNICAÇÃO, TERCEIRO SETOR E CELEBRIDADES: Uma análise do site do Instituto Ayrton Senna Trabalho de conclusão apresentado como requisito para obtenção do grau de Bacharel, no curso de Comunicação Social com Habilitação em Relações Públicas, da Faculdade de Biblioteconomia e Comunicação da Universidade Federal do Rio Grande do Sul - UFRGS, sob apreciação da seguinte Banca Examinadora: Aprovado em 13 de Dezembro de 2012 _______________________________________________________________ Prof. Ms. Basilio Alberto Sartor (UFRGS) – Orientador _______________________________________________________________ Prof. Dr. Rudimar Baldissera (UFRGS) – Co-orientador _______________________________________________________________ Prof. Ms. Denise Avancini Alves (PUCRS) _______________________________________________________________ Prof. Ms. Cristine Kaufmann (UFRGS) Para a Tie, o Tadao e a Yumi, minha família, meus amigos e minha inspiração. Para o Immi, who I love with all my heart. AGRADECIMENTOS Ao Basilio, por ter aceitado o desafio de ser meu orientador, tarefa que desempenhou com imensa dedicação e empenho, mostrando-se sempre presente para realizar comigo este trabalho. Seu apoio me incentivou a buscar o melhor e foi fundamental a produção desta pesquisa. Ao Rudimar, meu co-orientador, pela inspiração e pelo apoio durante a realização deste trabalho. À Denise, por ter sido excelente professora, querida por mim e pelos seus demais alunos. Aos meus pais e a minha irmã, pelo amor e apoio incondicional, que me deram forças para alcançar este e muitos outros objetivos na minha vida. Ao meu amor Immi, que esteve ao meu lado durante toda a elaboração desta pesquisa. E por me impulsionar a ir além, a conquistar meus sonhos, a ver o mundo com outros olhos. Uma pessoa única, que me faz ser uma pessoa melhor. Aos meus amigos, do Brasil, da Costa Rica e de todas as partes do mundo, que comprovam que verdadeiras amizades superam as distâncias. RESUMO Este trabalho tem como objetivo compreender como aspectos da identidade e da imagem das celebridades são acionados por organizações do terceiro setor para obter adesão e apoio de seus públicos, a partir de análise dos conteúdos disponíveis no site do Instituto Ayrton Senna. O quadro teórico do estudo compreende as noções de comunicação, comunicação organizacional, imagem, identidade, terceiro setor, celebridades e capital simbólico. Em termos metodológicos, emprega-se a técnica da análise de conteúdo proposta por Bardin (2004) a fim de identificar os aspectos identitários e de imagem da celebridade Ayrton Senna, presentes nos conteúdos do site do Instituto Ayrton Senna. Tais aspectos apresentam-se nas seguintes categorias: ídolo Imortal, Valor Agregado, Campeão Esportista, Líder Brasileiro, Heroi e Altruísta. O trabalho conclui que o Instituto Ayrton Senna aciona esses aspectos para promover processos identificatórios e construir uma imagem organizacional positiva e idealizada, tanto para captação de recursos quanto para viabilizar e legitimar sua atuação. Palavras-chave: Comunicação; Terceiro Setor; Identidade; Imagem; Celebridades. ABSTRACT This study aims to analyze how aspects from the identity and image of celebrities are triggered by nonprofit organizations for membership and support of their stakeholders, based on an analysis of the content available on the website of Instituto Ayrton Senna. The theoretical framework of the study includes the concepts of communication, organizational communication, image, identity, third sector, celebrities and symbolic capital. In terms of methodology, will be employed the technique of content analysis proposed by Bardin (2004) to identify aspects of identity and image of the celebrity Ayrton Senna, present in the contents of the Ayrton Senna Institute site. These aspects are presented in the following categories: Immortal Idol, Earned Value, Champion Sportsman, Brazilian Leader, Hero and Selfless. This Study concludes that Instituto Ayrton Senna drives these aspects to promote identification processes and build a positive organizational image and idealized, both for fundraising and to facilitate and legitimize their actions. Key words: Communication; Third Sector; Identity; Image; Celebrities. SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ............................................................................................. 10 2 COMUNICAÇÃO, IDENTIDADE E IMAGEM: CONCEITOS E REFLEXÕES ............................................................................................................. 13 2.1 A perspectiva da comunicação organizacional ............................................ 15 2.2 A Imagem ..................................................................................................... 20 2.3 A Identidade ................................................................................................. 24 3 O TERCEIRO SETOR BRASILEIRO E SUA RELAÇÃO COM AS CELEBRIDADES ....................................................................................................... 28 3.1 O Terceiro Setor ........................................................................................... 28 3.1.1 O conceito de Terceiro Setor ....................................................................... 30 3.1.2 A captação de recursos no terceiro setor ..................................................... 35 3.2 As celebridades e o capital simbólico........................................................... 39 4 A CELEBRIDADE AYRTON SENNA E SEUS ASPECTOS IDENTITÁRIOS E DE IMAGEM NO SITE DO INSTITUTO AYRTON SENNA .......... 44 4.1 Ayrton Senna ............................................................................................... 44 4.2 O Instituto Ayrton Senna .............................................................................. 45 4.3 Metodologia .................................................................................................. 48 4.3.1 Pré-análise ................................................................................................... 49 4.3.2 Exploração de material e tratamento de resultados ..................................... 51 4.3.2.1 O Ídolo Imortal .............................................................................................. 53 4.3.2.2 O Valor Agregado ........................................................................................ 54 4.3.2.3 O Campeão Esportista ................................................................................. 56 4.3.2.4 O Líder Brasileiro ......................................................................................... 57 4.3.2.5 O Heroi ......................................................................................................... 57 4.3.2.6 O Altruísta .................................................................................................... 58 4.3.3 Inferências .................................................................................................... 59 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................... 60 REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 63 ANEXOS ................................................................................................................... 66 10 1 INTRODUÇÃO O terceiro setor se caracteriza pela disposição de indivíduos e organizações em contribuírem com a coletividade. É o caso dos que trabalham em prol de causas sociais, que demonstram engajamento civil e promovem geração de redes de relacionamento para atingir propósitos comuns. Nos diferentes contextos, esses sujeitos configuram um setor da sociedade que visa a atender necessidades humanas e lutar por garantias sociais. Segundo literaturas sobre terceiro setor, dentre os quais Camargo, Szazi, Albuquerque, Canton, Kother, Voltolini e Vaz, o engajamento social sempre parte de uma ideia e da capacidade que uma dada pessoa ou um dado grupo possui de engajar outros para um fim determinado. É a vontade humana voltada a uma finalidade social e capaz de criar condições para que as pessoas possam se expressar e atribuir um sentido de solidariedade a suas ações. Os próprios indivíduos que desenvolvem esse tipo de trabalho social são beneficiados, à medida que se aproximam de outros que compartilham o mesmo interesse em lutar por uma causa. Associar-se é retirar a si mesmo da solidão da consciência individual, é escutar aos outros e inspirar-se para tomar atitudes e gerar mudanças na sociedade. Para isso, existem organizações com diferentes características, tais como as associações