Caso Bembos Burger Grill

Compartiendo Experiencias

Marzo del 2002, Número 1

CASO BEMBOS BURGER GRILL

Comentado por: SUSANA ELÉSPURU G. ARMANDO CAVERO G. MIGUEL FERRÉ T. ALBERTO HAITO M.

Centro Empresarial San Isidro Nicolás de Rivera 135 - San Isidro Av. República de Panamá 3545 Torre B Of. 801, Lima 27 Teléfono: 221-2802 Central Telefónica: (51 1) 440 7301 / 440 7191 Fax: 421-3530 e-mail: mail@amrop-peru.com e-mail: [email protected] internet: www.amrop-peru.com internet: www.pad.edu Susana Elespuru G. Alberto Haito M. Ejecutiva con más de 20 años de experiencia en empresas Actualmente es Gerente General de Snacks América Latina multinacionales desempeñándose en el ámbito local e para Perú y Ecuador (joint venture entre Frito Lay y internacional principalmente en el rubro de productos de Empresas Polar de Venezuela). consumo masivo en las áreas comerciales y de Dirección Tiene 20 años de experiencia, desarrollados principalmente en General. Actualmente es Socia Principal de Eléspuru las áreas de Mercadeo, Ventas y Dirección General. Su Consultores, Directora en IPAE, Canal N, Perú 2021, carrera profesional se inicia en el Banco Continental como miembro de la Comisión Permanente de Ética de CONAR y Funcionario de Créditos. Posteriormente trabaja en La Fabril del Consejo Consultivo de OWIT Perú, entre otros y en las áreas de Mercadeo y Ventas ocupando sucesivamente las Creemos que ha llegado el momento de dar expositora en diversos foros. Fue Vice Presidente de The posiciones de Jefe de Marcas, Jefe de Grupo y Gerente de un paso más, por lo que en coordinación con Procter & Gamble Company y Presidente del Directorio y Ventas Lima. Previo a su actual posición ocupó la Gerencia Gerente General responsable por los negocios de P&G en General de D'Onofrio. la Escuela de Dirección de la Universidad de Perú, Ecuador y Bolivia. Presidente de CADE 2001, Es Bachiller en Economía de la Universidad de Lima y Piura, continuaremos con un nuevo enfoque Decana de la Facultad de Estudios de la Empresa de la Magister en Administración de Empresas de ESAN. En esta desarrollando la nueva etapa de esta Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas y Directora de última institución también fue profesor a tiempo parcial. AMCHAM, la Cámara de Comercio de Lima, entre otros. publicación bajo el nombre de: Graduada de Dartmouth College, EE.UU., B.A. en "Compartiendo Experiencias", entendiéndose Geología y Literatura Francesa, con un PAD en la Jorge Pancorvo como un aporte de conocimiento gerencial y Universidad de Piura, así como diversos programas de Profesor ordinario del Area de Dirección de Operaciones y Editorial especialización. Servicios del PAD; miembro del Comité de Dirección del académico para la comunidad empresarial. PAD y Director del Programa de Alta Dirección de la Escuela. Profesor visitante de diferentes Escuelas de Negocios "Compartiendo Experiencias" presentará Miguel Ferré T. en Latinoamérica y colaborador del IESE en proyectos de Profesor ordinario del Area de Control y Política de Empresa Salud para los Pobres. Director y Consultor de empresas en casos peruanos redactados por docentes del del PAD. Ha sido Fundador y Director General del PAD temas de gestión, desarrollo y ámbito operativo. Autor de un Cuando decidimos lanzar "Compartamos PAD de la Universidad de Piura, y compar- por 20 años, Profesor visitante de diferentes Escuelas de libro sobre Organizaciones de Servicios, documentos de Negocios en Latinoamérica, Decano de la Facultad de investigación y articulista en prensa y revistas especializadas. el Éxito", nuestra primera preocupación fue si tiremos con ustedes distintas soluciones y Ciencias Económicas y empresariales de la Universidad de Ingeniero Industrial graduado en la Pontificia Universidad era pertinente o no incorporar material adi- enfoques de gerentes y académicos líderes Piura, Consultor de empresas, especialista en el área de Católica del Perú y con estudios en el Programa M.M.P. - cional de lectura a un mercado saturado de con amplia experiencia y trayectoria en el planeamiento estratégico y análisis sectorial. Asesor de Darden Graduate School of B.A., University of Virginia, empresas familiares. Articulista de negocios en prensa U.S.A. revistas, boletines, brochures, folletos, cartas país para obtener de éstos, variados puntos especializada. En los últimos años está investigando en el y similares dirigidos al mismo segmento de vista macroeconómicos, legales, logísticos, desarrollo de Negocios en los NSE C y D y en el sector objetivo: los líderes empresariales y gerentes comerciales, de mercado, humanos o incluso pesquero. Es Ingeniero Industrial por la ETSIIB y Doctor en Ingeniería Industrial por el Politécnico de la Universidad de de las empresas más importantes del país. filosóficos, frente a una misma coyuntura, lo Barcelona (España). cual estamos seguros enriquecerán los El tiempo, la calidad y el aporte de nuestros conocimientos de cómo abordar problemas Armando Cavero G. entrevistados: Augusto Baertl M., José Graña creativamente y ser más competitivos. Ejecutivo con amplia experiencia local e internacional en la Compartiendo Experiencias. Es una publicación de Amrop M., Bernardo Rehder R., Erasmo Wong L. y industria de Tecnologías de la Información y International y la Escuela de Dirección de la Universidad de Telecomunicaciones. Actualmente es Director-Gerente Piura. Felipe Ortiz de Zevallos M. fueron los mejores Nos complace iniciar esta nueva etapa con el General de Tecnología y Empresa S.A.C., firma consultora y argumentos a favor de esta publicación, que "Caso Bembos" comentado por los desta- proveedora de Servicios, Sistemas y Soluciones de Banca CONSEJO EDITORIAL siempre se apoyaron en la necesidad y cados líderes: Susana Eléspuru G., Armando Electrónica, CRM y Data Warehouse. Director de IPAE. Ha Gustavo Caillaux Z. sido Gerente General de Compaq Latinoamérica, Suc. Perú y Miguel Ferré T. conveniencia de compartir con el público Cavero G., Miguel Ferré T. y Alberto Haito M. Bolivia, Sistemas Oracle del Peru, NCR del Perú y AT&T Fernando Guinea N. objetivo los éxitos gerenciales y empresariales del Perú. Fue Socio de Amrop International, enfocándose en Jorge Pancorvo C. de quienes vienen contribuyendo al logro de La grata continuidad de nuestra contribución las industrias de Sistemas y Telecomunicaciones. Internacionalmente, en NCR Corp., se desempeñó como VP DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN ambiciosas metas que en algún momento fija un ambicioso y elevado estándar de Soluciones de Alta Disponibilidad y Comercio Electrónico Partners S.A. aparecían como imposibles o poco probables. anticipando el legítimo interés del mercado y para Latinoamérica, Director de Ventas para Latinoamérica "Compartamos el Éxito" se convirtió en un de nuestros lectores. Norte y Gerente de Industria para Latinoamérica, Medio FOTOGRAFÍA Oriente y África. Egresado de la Universidad Católica, Pedro Cárdenas coleccionable. Facultad de Ciencias Sociales - Economía, con Post Grado en: ESAN, la Universidad de Piura y AT&T/NCR IMPRESIÓN Management Schools. Impresso Gráfica S.A. Fernando Guinea Naranjo Socio-Gerente General de Amrop International Compartiendo Experiencias Caso Bembos Bembos Burger Grill

El PAD, la Escuela de Dirección de la bien se señala en cada uno de ellos, "un caso - "¿Buenas noches, bienvenido a Bembos, su pedido por Universidad de Piura ha procurado desde sus no es una ilustración de la gestión, adecuada favor?", consulta el empleado. inicios servir a empresarios y directivos, o no, de una situación determinada". - "Tres Royal medium con papas fritas e Inca Kola otorgándoles una formación del más alto medianas, una de las Royal sin mayonesa, dos Incas heladas y una sin helar", responde José. nivel. Esto sólo es posible en la medida que Tenemos aquí la oportunidad de presentar un Y casi simultáneamente se escucha la réplica del pedido y el sonido de la caja registradora. el profesorado esté académicamente muy caso que es parte de la labor investigadora de bien preparado, y que tenga además, una un experimentado profesor nuestro, y que - "Son S/. 53.70 señor, ¿A nombre de quién despachamos el pedido?" relación constantemente cercana a los junto a los comentarios de calificados hom- - "José" - responde escuetamente el cliente. problemas y necesidades de los directivos, a bres de empresa, servirá de "despertador" El cajero entrega el cambio, luego agradece e informa a José que en breve lo estarán llamando para fin de conocerlos, comprenderlos y aportar las para suscitar reflexiones e ideas sumamente entregarle su orden. En efecto, en unos cuantos minutos se escucha al empleado de Bembos llamar: mejoras que puedan necesitar. provechosas. Probablemente, quienes hayan - "Sr. José su pedido está listo", le detalla rápidamente la orden y cuando todo está conforme invita pasado por nuestros programas de perfec- al cliente a servirse - a su propia discreción - distintas salsas. La iniciativa que promueve AMROP nos cionamiento, podrán beneficiarse en mayor permite, de alguna manera, mostrar lo que medida con este caso. Y quienes aún no lo decimos. En efecto, quienes han pasado por han hecho, seguramente encontrarán un Lo previo presenta una escena que se La presencia bastante agresiva de competidores en va haciendo muy familiar para el público peruano. este segmento imponía una mayor necesidad de el PAD conocen muy bien la fuerza educativa elemento motivador para acercarse a ellos. El Todo el proceso se realizó en pocos minutos. Sin remarcar el liderazgo de Bembos como los del método del caso, el rico intercambio de Programa de Alta Dirección, para gerentes embargo, la satisfacción del cliente representa el "especialistas peruanos" que ofrecen las mejores experiencias que suscita entre los partici- generales o miembros de directorio, o el final de un cuidadoso y elaborado proceso que hamburguesas. La alta dirección consideraba que pantes, y las luces y perspectivas que sugiere Programa de Desarrollo Directivo, para desde la selección y compra de las carnes y demás ingresar a la oferta de productos de pollo - alimento para cada uno, todo lo cual redunda en una gerentes funcionales o divisionales, consti- insumos, la preparación centralizada y luego más barato que la hamburguesa en Perú - y ofrecer indudable mejora en su concreta personal tuyen medios formativos únicos en el medio distribución, así como el diseño de la cocina en el otros productos no relacionados con las labor y como estímulo para sus más inme- empresarial local, por la metodología local de venta con el aporte de personal capacitado, hamburguesas, en el medio y largo plazo diatos colaboradores. Por eso, el PAD se ha empleada, por la riqueza temática, y por la joven y entusiasta, permite ofrecer la "mejor posiblemente dañaría el posicionamiento de la propuesto fomentar la escritura de casos de diversidad de procedencias de sus hamburguesa y más". marca Bembos como sinónimo de hamburguesas de empresas locales que contribuyan a una participantes. excelente calidad. mejor y más acertada educación. Tarea El futuro del negocio resulta un gran desafío. Los ciertamente difícil, no sólo por su natural Esperamos haber contribuido eficazmente a directivos de Bembos atisban las señales del En "Bembos" afinaban sus estrategias. ¿Cuál sería el complejidad -un caso debe ser una pequeña "Compartiendo Experiencias", para que ésta mercado y el pulso de la economía. Una preocupa- comportamiento futuro del segmento de las ción, por ejemplo, es el proyectar cómo reaccionará hamburguesas frente a los ciclos económicos del obra maestra-, sino también porque exige la sea un elemento relevante en la mejora el público, sus clientes, frente al proceso recesivo. país? ¿Cómo seguirían influyendo Burger King y aceptación de la empresa, a fin de cons- permanente de los directivos a quienes va Sin embargo, para Carlos Camino y Mirko Cermak, McDonald's en el mercado peruano? ¿Sería el tituirse en motivo de estudio, aunque, como dirigida. fundadores de Bembos, no era desconocido el lidiar momento de "Bembos" para franquiciar o asociarse? con entornos difíciles y entender que estas ¿Acaso el momento de buscar la internaciona- circunstancias implican ser innovadores y tratar de lización en países vecinos? Interrogantes impor- José Ricardo Stok Capella operar con una mentalidad de más por menos, tantes - sin desligarse del quehacer actual - dentro Director General del PAD maximizando el uso de los recursos disponibles. de un entorno competitivo de por sí complicado.

En cuanto al dilema de utilizar la misma marca economías de escala al comprar los objetos Haciendo o ir con otra a niveles populares, mi opinión es la promocionales. Incluso MD es el comprador de de utilizar la marca Bembos. Aún cuando hay juguetes más grande del mundo. un poco de historia. algunos casos exitosos de dos marcas (ejemplo: Aún así Bembos tiene buenas oportunidades de Wong y Metro), en la mayoría de casos las segundas mejorar sus promociones. Por muy corporativas que marcas son un fracaso. Es más, si se tiene una gran sean, no todas las licencias ni objetos marca como Bembos, lo correcto es explotarla. promocionales tienen éxito. Siempre hay algunas El primer local de Bembos fue Otro punto a considerar es el surtido de buenas licencias disponibles y objetos inaugurado en Miraflores, en junio de 1988. Para productos. El ingresar al NSE C requerirá alguna promocionales creativos. Estos últimos pueden o no tener una adecuada perspectiva de lo que significó variación. Necesariamente tendrá que ofrecerse trabajarse con licencias de personajes. aquel primer local habría que situarse en las La evaluación del mercado de comidas rápidas en algunas alternativas más económicas, para lo cual Por otro lado, Bembos suele mantener mucho condiciones sumamente delicadas que imperaban en Lima, en ese entonces, permitió a los fundadores de habrá que disminuir el tamaño de algunos tiempo una misma promoción. Hay que considerar ese entonces. Economía inestable, inflación galo- Bembos darse cuenta que habían posibilidades de productos y/o el margen (la calidad, de ninguna que el niño se satura fácilmente y cambia de pante que desembocó en hiperinflación, la violencia innovar y poner en operación modernos locales de manera). promoción apenas ve otra que le guste. y un tenso clima social derivado del terrorismo por comida rápida como aquellos que existían en las Cabe mencionar que MD varía entre el 10 y 15% Al atraer a familias también hay que cuidar de Sendero Luminoso y el MRTA. El Perú iniciaba un principales ciudades del mundo. Abrir un esta- de su surtido en locales orientados al NSE C. no alejar a los jóvenes. A estos últimos les gusta proceso que lo llevaría a ser calificado como blecimiento, que ofreciera un ambiente divertido, estar con otros jóvenes y no con familias. Para esto inelegible por la comunidad económica inter- moderna decoración, un producto y un servicio UN COMENTARIO SOBRE LAS será necesario segmentar el local, lo cual Bembos nacional y ser vetado como sujeto de crédito. La impecable, resultaba todo un reto y demandaba PROMOCIONES ya hace de alguna manera con la zona de juegos inestabilidad social resultante llevó al "toque de buena dosis de optimismo. Habría que leer los A más de uno le parecerá esta escena familiar. infantiles, pero habrá que hacer una segmentación queda"; se hizo habitual atentados terroristas periódicos y revistas de hace una década para Se trata de una discusión sobre dónde ir a comer. más explícita entre ambiente familiar y ambiente diversos y Lima se transformó en la "ciudad de los valorar el esfuerzo de muchos peruanos que, a pesar Por un lado el padre y sus dos hijos adolescentes juvenil. apagones". En tales circunstancias era muy difícil de todo, procuraban que el país siguiese adelante. quieren ir a Bembos, porque consideran que allí hacer planes a futuro pues las proyecciones resul- Para numerosos negocios los obstáculos eran están las hamburguesas más sabrosas. Por otro ¿POLLO O NO POLLO? taban muchas veces simples ejercicios y lo común insalvables. Tenían que modificar sus horarios, lado, una niña de seis años con su defensora en Para terminar quiero hacer una reflexión sobre era vivir el día a día, tratando de ser sumamente invertir en seguridad, afrontar dificultades de acceso estos casos, la madre, que quiere ir a MD porque lo el incluir o no productos a base de pollo. sensibles a los indicios que podían ofrecer los a un crédito que fuese razonable, no poder controlar que quiere es la Cajita Feliz y hacer piruetas en los El peruano es pollero. El producto que más se acontecimientos cotidianos a fin de tomar las sus costos ni el valor de sus ingresos... juegos donde, además, encontrará otros niños come en la calle es pollo (a la brasa o tipo Kentuky decisiones más acertadas. dispuestos a jugar con ella. Finalmente, como es Fried Chicken). El producto que más se come en los El diseño y decoración del local rompe con los normal en estas discusiones, gana la niña y la hogares es pollo. Obviamente las cosas no fueron fáciles y como lo esquemas que se habían dado en la ciudad. Bembos familia termina yendo a MD. Sólo la cadena Norky´s tiene la misma cantidad manifiestan Carlos Camino y Mirko Cermak: "En se presenta con una arquitectura novedosa con Esta escena no me la han contado, ni la he de locales que Bembos y MD juntos (36). La cadena realidad nos costó mucho trabajo y también tuvimos mucho de "art decor", iluminación y con la visto. Esta escena la vivo frecuentemente porque se Roky´s se le acerca con 34 y todo esto sin contar mucha suerte que todo saliera como lo planeamos". expectativa que el público se sintiera transportado a trata de mi familia. otras cadenas más pequeñas y un sinnúmero de Y parafraseando al economista canadiense Stephen una ciudad cosmopolita. Los colores exteriores eran Lo interesante aquí es que toda una familia va locales individuales. Leacock, ambos señalaban: "Somos unos firmes llamativos a fin de permitir una fácil ubicación y aún a consumir a un lugar por una promoción dirigida a Yo no creo que Bembos deje de ser un creyentes en la suerte y encontramos que cuanto más rápida recordación. El interior del local fue niños. Por eso, al observar el público que asiste a "especialista en hamburguesas", porque en su más arduamente trabajamos, más suerte tenemos". diseñado para ser cómodo y funcional tanto para su Bembos uno encuentra jóvenes o adultos. En oferta tenga 2 ó 3 productos a base de pollo (pero operación como para el cliente. Desde un inicio la cambio en MD y BK se ven familias. con la calidad que Bembos nos tiene higiene de todos los procesos se constituyó en Me queda claro que Bembos tiene capturado a acostumbrados). Con esto lograría diversidad (si de ...Bembos se presenta con una objetivo prioritario. Todas las instalaciones y los un público joven por su sabor y por el ambiente familias se trata, siempre habrá alguien que quiera flujos se diseñaron para brindar rapidez en el arquitectura novedosa con mucho juvenil de sus locales. Esa es una fortaleza que no algo diferente) y, principalmente, tendría un servicio al estilo de las más reconocidas empresas de puede perder. producto que por su menor costo le permitiría de "art decor", iluminación y con comida rápida. Pero algo hay que hacer para atraer más a las mayor agresividad en sus ofertas. familias, porque estas generan volumen (y por ende la expectativa que el público se sintiera La gran acogida obtenida hace que Bembos abra un economías de escala). La llave son las promociones. nuevo local en 1990 y desde ese momento no ha transportado a una ciudad cosmopolita... MD y BK tienen una enorme fortaleza con sus dejado de expandirse. promociones porque a nivel corporativo consiguen las mejores licencias de personajes y tienen grandes

2 15 Compartiendo Experiencias Caso Bembos

Las peleas contra este tipo de multinacionales Evidentemente, el franquiciar un negocio no es suelen ser heroicas pero desgastantes. Como algo que se haga de la noche a la mañana. Esto Las exigencias ejemplo, basta analizar los estados financieros de requerirá esquemas de trabajo y relaciones Inca Kola previos a la venta de una importante contractuales muy precisas y beneficiosas para del crecimiento. participación accionaria a Coca Cola. ambas partes. Ahora bien, para que se dé una venta tiene que haber alguien interesado en comprar. Yo no se si ¿HACIA ADONDE Y COMO EXPANDIR? El éxito inicial animó a Camino y existe este interés, pero creo que para BK o Wendy´s Las 3 cadenas están orientadas a los NSE A y B, Cermak a impulsar un sostenido y ambicioso (tercera cadena americana) es interesante comprar siendo MD la que, además, está incursionando en el programa de expansión. Sus clientes reclamaban la un liderazgo en Perú o en todo caso una importante nivel C. apertura de más locales y ello llevó a una expansión red de locales. No menciono a MD porque creo que Seguramente Bembos puede todavía abrir "explosiva" que sometió a la organización a un ellos ya están encaminados en una rápida apertura algunos locales adicionales orientados a los niveles esfuerzo considerable tanto en lo financiero como de locales. Todo lo anterior, por cierto, son simples A y B, pero el público objetivo y la zona geográfica en la formación de cuadros a fin de mantener la suposiciones. que habitan es limitada y en algún momento no va calidad de acuerdo a las expectativas de sus Como dije, esta es una alternativa a tener más posibilidades de desarrollo en este consumidores. A pesar de la apertura de varios financieramente interesante pero que creo choca segmento. locales, se consideraba que Lima se hallaba aún con un escollo: el espíritu empresarial de los Entonces, de cara al futuro, la empresa tiene lejos de llegar a un punto de saturación. El proceso asegurar la uniformidad del producto, controlar los propietarios aparentemente no pasa por vender, que expandirse hacia una de las tres posibilidades fue rápido, de 2 locales en 1990 se tenía 4 en 1992, costos, la calidad de los ingredientes y también sino por enfrentar los retos del futuro. Esto también que menciona el caso: NSE C y D de Lima, provincias 8 en 1995, 12 en 1996 y sumaban 19 en el 2001. alcanzar economías de escala. es interesante porque existen satisfacciones por o el extranjero.

encima del dinero como son construir un negocio Las tres posibilidades se ven interesantes, El crecimiento de la cadena no sólo lleva a más Implantar una planta procesadora demandó una exitoso, hacer algo por nuestro país y también aunque es necesario tener prioridades. locales sino también a innovar y modificar sus importante inversión. La planta ubicada en el ganar dinero, pero escogiendo un camino más Ampliar a provincias implica un esquema propios procesos internos. Una condición funda- Parque Industrial San Pedrito, en Surco, se puso en complicado. logístico complejo y una posible pérdida de control. mental para seguir creciendo era la estandarización operación contando con la mejor tecnología dispo- Creo también que los propietarios tienen que Sí considero que es una opción, aunque no de todas las etapas del proceso productivo y lograr nible, brindando condiciones de manipulación de tomar una decisión al continuar con el negocio, prioritaria. una calidad homogénea en cualquiera de los puntos alimentos higiénicas y con las garantías de biosegu- entre pelear por el liderazgo (y asumir el tamaño de La opción de ampliar hacia Ecuador, Bolivia y de venta. Se tenía muy claro que la calidad y ridad en las cuales, durante todo el proceso, no se esta apuesta financiera) o ser un segundo rentable Chile es interesante pero requiere mayor análisis y elaboración de la hamburguesa no podía quedar en interrumpía la cadena de frío manteniéndose de ocupando una posición más de nicho con un mayor conocimiento de estos mercados. Sí creo manos de la cocina de cada local en particular. En este modo todas las propiedades del alimento y una hamburguesas de mayor precio y calidad, siendo que Bembos con su nivel de calidad puede tener enero de 1993, se toma la decisión de crear una garantía de ausencia de carga bacteriana del pro- esta última mi alternativa recomendada. De éxito en estos países, en especial en Chile donde los planta procesadora de insumos y de esta manera ducto hasta su destino final. Para asegurar cualquier forma, para cualquiera de los dos casos las restaurantes peruanos (no necesariamente de condiciones higiénicas los equipos de la planta se recomendaciones que a continuación expongo son comida criolla) tienen éxito por su buena sazón. construyeron con tecnología de punta y se imple- válidas. El asunto es cuánta intensidad (y recursos) Llego así a la opción recomendada como paso mentaron procesos de calidad como el denominado se está dispuesto a colocar en esta lucha. inmediato: ampliar al NSE C en Lima. HACCP. Habiendo dicho esto, paso a desarrollar mi Los niveles socioeconómicos A y B de Lima con recomendación: franquiciar. 1.4 millones de personas representan el 20% de la En cuanto a la bondad de los insumos se procedió a población y concentran el 60% de los ingresos. seleccionar a los proveedores exigiéndoles muy FRANQUICIAR UNA GRAN MARCA: Como ingresos suena interesante, pero como número altos estándares a fin de garantizar la calidad y la BEMBOS de personas suena limitado. Por mucho dinero que regularidad en el abastecimiento. En lo referente a Partimos de algunas premisas: tenga una persona, tiene un límite al número de las carnes utilizadas, se seleccionaban las mejores · Hay que crecer para lograr economías de escala. hamburguesas que puede comer. Además, el área del mercado local e inclusive se importaban cortes. · La dinámica necesaria para crecer y competir donde viven es limitada. La mayor cantidad de locales y el crecimiento de la con éxito pasa por mantener el control sobre el El sector C con 2.4 millones de personas demanda obligó a disponer de cámaras frigoríficas negocio. Al franquiciar no se pierde este representa el 30% de la población y concentra el que permitiesen almacenar grandes volúmenes de control. 25% del ingreso. Se trata de una gran cantidad de carne y otros insumos. El disponer de una planta de · Bembos es una propiedad poderosa y el costo personas que, aunque tengan un poder adquisitivo procesamiento centralizada exigió simultáneamente de una franquicia es menor que el que pueden menor, consumen productos. Sino basta ver el la creación de un sistema logístico de distribución ofrecer MD y BK. número de pollerías, discotecas, panaderías, etc. rápido y oportuno a fin de que ningún local Bembos que se encuentran en estos sectores. quedase desabastecido.

14 3 Compartiendo Experiencias Caso Bembos

La creatividad Comentado por: durante el Alberto Haito M. crecimiento Las premisas

y los productos ¿QUE HACER CON EL NEGOCIO? El proceso de crecimiento trajo para Quiero comenzar por una posibilidad que no se Bembos muchas lecciones. Una de ellas fue tener Bembos ha mencionado y que vale la pena analizar: vender. que respetar el formato arquitectónico a fin de no Financieramente es una alternativa interesante. confundir a los clientes y permitir una rápida El mejor momento para vender un negocio es identificación de los locales de la cadena. Los cuando está bien y Bembos está en una buena colores distintivos de la cadena serían el amarillo, El objetivo de Bembos era cons- posición: es líder, está sano financieramente y tiene azul y rojo. La cada vez creciente expectativa de los tituirse como líder absoluto de valor en el segmento buenas posibilidades de expansión. consumidores llevó a Bembos a ser sumamente de las hamburguesas. Para ello, todas las activida- En su mercado primario Bembos enfrenta a creativo modificando y enriqueciendo el negocio des de la organización deberían proporcionarle un McDonald's (MD) y Burger King (BK). original creando una imagen propia. mayor valor al producto y por ende mayores beneficios a los consumidores. En Bembos se tiene Bembos comienza en 1988 con 1 local. Hoy luego de 13 años tiene 19 locales de los cuales 5 Otra de sus estrategias de negocio que tuvo un la siguiente premisa: "no tratemos de competir han sido abiertos en los últimos 5 años. Es decir, un rápido desarrollo fue la promoción de sus productos diversificando nuestra oferta con productos que no promedio de 1.5 locales por año en 13 años o 1 de modo diferente, apelando a promociones lúdicas estén claramente relacionados con nuestro posicio- local por año en los últimos 5 años. evitando así el bajar los precios de sus productos, namiento, por tanto nuestro negocio es el de las BK ingresa al mercado en 1993 operando como para anticiparse a los esfuerzos clásicos de sus hamburguesas..." franquicia. Hoy luego de 8 años tiene 11 locales, es competidores. Un producto promocional que brindó decir, un promedio de 1.4 locales por año. muchas satisfacciones a Bembos fue la "tarjeta Las premisas generales de Bembos, se resumían en: MD se introduce en 1996 como franquicia y bembona" y el "billete bembón", entre otros, · Tener siempre el producto de posteriormente deciden operar directamente. Hoy mediante los cuales se premiaba el consumo de los más alta calidad. luego de 5 años tienen 17 locales, es decir, un clientes frecuentes con hamburguesas gratis o · Innovar permanentemente en promedio de 3.4 locales por año. descuentos en los precios reforzando así su fidelidad hamburguesas y productos La diferencia está en que cuando Bembos abre al negocio. complementarios de alto valor un local el dinero sale de los dueños peruanos, pero percibido. cuando MD abre un local en Perú el dinero sale de · Contar con la mejor tecnología la casa matriz. posible. En este contexto va a ser muy difícil que · Alta calidad en la prestación Bembos pueda seguir el ritmo de inversión en del servicio. locales nuevos (y en mercadeo) que tiene MD. · Formación permanente del Cierto es que se abre una ventana de oportunidad personal. para Bembos en este año, porque MD debe bajar su · Higiene y bioseguridad en nivel de inversión ya que a nivel mundial está en todas las operaciones. reestructuración por los bajos resultados de los últimos períodos. Los productos Bembos tienen como Para completar este análisis cabe mencionar sostén la denominada Hamburguesa que MD tiene una amplia operación mundial y en la Premium, elaborada con carne de gran mayoría de países en los que opera es líder. excelente calidad y cuyo tamaño, Esto lo logra con fuertes inversiones en locales, grosor y condimentación está mercadeo y también porque va aprendiendo a acorde con los gustos de los adaptarse a los gustos de cada país. consumidores peruanos.

4 13 Compartiendo Experiencias Caso Bembos

En la actualidad Bembos está sólo presente en e) Saber captar y formar muchachos estudiantes el segmento A, con sus 19 locales ubicados en los que son la base en que se apoya la empresa para Los distritos clásicos de población de NSE A y B dar una buena atención con unos costos bajos. Y todo siendo manejado por una administración CAPACIDADES Y VENTAJAS pequeña y con un buen manejo financiero. Parece acontecimientos. COMPETITIVAS que se podría crecer en locales y/o en ventas por Las capacidades principales de Bembos son: local sin grandes inversiones al disponer de la En 1990 se inicia una serie de cambios a) Saber captar los gustos del consumidor planta procesadora de insumos centralizada -aunque en el entorno social, político y económico del país. peruano -que está acostumbrado a una comida obviamente esto debería ser comprobado-. Tras cinco años de cuasi aislamiento, el Perú abre propia, muy variada y sabrosa- ofreciendo una Las ventajas competitivas de Bembos respecto sus mercados a un mundo que a su vez está hamburguesa adecuada para su paladar; a Burger King y McDonald's, son su capacidad de cambiando radicalmente dentro de la globalización. b) Capacidad de innovación de modo per- diseñar productos y los procesos que lleven a manente, tanto en producto como en el modo de conseguirlos; el no estar limitados a una En 1993 el mercado peruano se muestra atractivo hacer promociones fidelizando al cliente; estandarización impuesta por las marcas, que para una de las grandes empresas de fast-food en el c) Disponer de un sistema operativo muy además son extranjeras -es fácil fomentar la mundo: Burger King. Esta transnacional es consi- eficiente: sistema de proveedores muy exigente en peruanidad- y que no siempre son del gusto del derada en muchos aspectos como la segunda cadena la transnacional decide operar directamente sus calidad, producción centralizado en una planta consumidor peruano. McDonald's, tiene una de comida rápida a escala mundial y la eterna rival negocios en Perú. En los medios especializados se procesadora de insumos muy moderna y eficiente, capacidad financiera ilimitada, aunque las de la gigantesca McDonald's. Burger King ingresa al comentaba que McDonald's contaba con un que garantiza una calidad homogénea y costos decisiones de inversión dependerán de cuanta Perú mediante una franquicia y se pone como presupuesto de inversión que bordeaba los US $15 bajos y un sistema logístico rápido para asegurar el utilidad genere la empresa en el medio plazo. objetivo conquistar al segmento de público joven millones para los siguientes años con el propósito de abastecimiento a los puntos de venta; En cuanto al posicionamiento mental de las (estudiantes, universitarios, etc.) mediante consolidar su ingreso en la plaza peruana. d) Locales con una personalidad muy definida, diferentes marcas, está comprobado que las promociones y precios. Esta cadena "franquiciada" fácilmente identificable y del agrado del público; preferencias del público son para Bembos. con una cuantiosa inversión, en corto tiempo, Hasta fines del 2001 Bembos seguía siendo el líder

VISION DE FUTURO instala once locales. Sin embargo, Burger King del negocio de las hamburguesas. Los "dos grandes" todavía hoy no lograba desplazar a Bembos del comprendieron que el mercado local no era fácil de Bembos tuvo la visión -cuando no existían negocios similares en el Perú, y en un entorno muy difícil- de hacer una empresa liderazgo del segmento de hamburguesas. arrebatar. En primer lugar, la hamburguesa estándar que ha sido y es la preferida de todos los limeños. Ya no puede crecer en su actual mercado porque está estancado y tiene tuvo que "tropicalizarse" al gusto especial de los competidores muy fuertes. Por ello, se mantiene como ahora, lo único que podrá es mantener una situación similar a la actual. En 1995, el mercado de las comidas rápidas en Lima limeños. De otro lado, en Perú la hamburguesa no es Por contraste, hay una gran masa de la población actualmente desatendida -la del segmento B- cuyas necesidades serán parecía bullir de crecimiento y numerosas cadenas se un producto que puede tipificarse de barato y satisfechas por McDonald's, Pastipizza y los que vengan después. instalaban o ampliaban sus actividades con más o popular. Al contrario, en muchos sentidos es un Por ello, nos parece que el nuevo reto, debe ser el de conquistar los grandes mercados a los que no todavía no ha llegado, es menos éxito: Pizza Hut, Domino's Pizza, Kentucky alimento dirigido a sectores socioeconómicos alto y decir poniendo locales en los distritos más populares. Partimos de la hipótesis de que esa población tiene un poder adquisitivo Fried Chicken, Burger King, Taco Bell, Miami Subs, medio debido a su costo. Por ello, también, se bajo pero creciente, con aspiraciones de tener un status y modelos de comportamiento similares a los que tienen dinero. Por Yogen Fruz, Chifast, etc. Al parecer, y en concor- origina un comportamiento atípico en relación con tanto es seguro que si Bembos ha triunfado en Lima para un exigente segmento de la población, también triunfará -y con mejores dancia con el torbellino de la época, el público de otros países; la compra de hamburguesas en Perú posibilidades que su competencia: McDonald's y Burger King- en ese otro mercado. Además de vender la Hamburguesa Premium Lima Metropolitana y Callao le había ido encon- tiende a ser premeditada y no por impulso. que es su producto clásico, tendrán que diseñar una hamburguesa adecuada a ese nuevo grupo objetivo, quizás con otro sabor y trando el gusto a las comidas rápidas. Ante tal con seguridad a un precio más bajo. Bembos tiene las capacidades para hacerlo. Esta hipótesis hay que comprobarla con una estado de cosas no resultó extraño que pronto Inclusive aquí cabe señalar otro hecho de excepción. adecuada investigación de mercado -bastarían unos buenos focus group-. Para abaratar sus costos puede usar productos de hiciese su aparición la cadena norteamericana Cuando Bembos, a pedido de sus clientes, decide calidad pero más económicos. Obviamente habría que investigar otras carnes más económicas y de las preferencias de los McDonald's que con su innegable experiencia, ya ofrecer en sus establecimientos Inca Kola, una peruanos como el pollo y gaseosas más económicas que tengan la preferencia de ese público, junto con papas nacionales, -no había dominado los mercados más importantes de bebida peruana que es clara, en vez de la consabida tiene la camisa de fuerza de tener que adaptarse a las normas de las franquicias- y creando de modo cada vez más sólido la Latinoamérica tales como Brasil y Argentina. En cola oscura que normalmente se toman en todas imagen de marca de una empresa peruana de la que se sienten orgullosos los peruanos. estos países, McDonald's había desplazado a las partes para acompañar las hamburguesas y papas No aconsejaría a Bembos salir a provincias todavía, sino crecer en Lima en este enorme mercado. Y como la gente de esas empresas locales en el liderazgo del mercado o bien fritas. El éxito de la combinación de "Bembos ciudades tienen un poder adquisitivo similar, lo lógico será en el futuro crecer ahí con la experiencia adquirida. Tampoco aconsejo las había eliminado del escenario. En 1996, hamburguesa - Inca Kola" fue arrollador, a tal punto establecer franquicias en el Perú en el mediano plazo, porque eso podría hacerse si fuera una operación que no pudieran manejar, McDonald's se introduce en el medio con una que Burger King y McDonald's tuvieron que ofrecer la pero Bembos tiene una planta procesadora de insumos para todos sus locales, y manejando 19 locales pueden manejar sin problema franquicia; sin embargo, ante un avance muy lento gaseosa como alternativa para sus propios clientes. muchos más. Dado que Bembos es típicamente peruano, y hay mucho por crecer en el Perú, no buscaría franquiciar en el exterior, pues tendrían que diseñar productos adecuados a los nuevos países, no aprovechándose la estandarización existente. Si se quiere hacer una expansión rápida en el segmento B puede ser conveniente -previo hacer los números- buscar inversionistas que aportan- do capital fresco ayuden a que el crecimiento sea ordenado y sin tensiones financieras innecesarias e imprudentes.

12 5 Compartiendo Experiencias Caso Bembos

Comentado por: El mercado. Miguel Ferré T. Este personal tiene sus propias características. Por Indudablemente el estado de cosas su naturaleza es entusiasta y fácil de adiestrar lo ya no era el de antes. En el segmento de las cual ayuda mucho en los programas de entre- hamburguesas la competencia era muy intensa y namiento, especialmente de aquellos que están en obligaba a todos los participantes a esforzarse cada primera línea. Los supervisores señalan: "Los vez más para mejorar sus posiciones. jóvenes se sienten bien de poder disponer de un MERCADO trabajo a tiempo parcial que les deja tiempo para Se puede distinguir dentro del negocio de McDonald´s hizo su ingreso de modo bastante atender sus asuntos personales. Asimismo, trabajar hamburguesas dos grandes segmentos de agresivo tratando de presionar los precios del en Bembos les permite tener contacto frecuente consumidores: mercado hacia abajo; esto implicó que en algunas con personas de su propio círculo social pues ellos a) Profesionales jóvenes, jóvenes estu- de sus líneas bajaran los precios hasta en un 40%. también son clientes del negocio. Sin embargo, diantes y familias jóvenes con niños, de nivel Según ciertas fuentes de información McDonald's no están de paso y por ello la rotación del personal socioeconómico A y B de Lima, donde hay un buscaba, en el corto plazo, tener un posicio- tiende a ser alta. También los imprevistos en sus número significativo de población de este namiento en especial y su estrategia sería más bien estudios nos causan ciertos problemas de ausen- segmento. En las demás ciudades del país hay muy globalizada y no por determinados segmentos. tismo lo cual obliga a reprogramar los horarios y poca gente de este segmento. En Lima compiten Asimismo, esperaba abrir de tres a cinco locales por trabajos a fin de no afectar la atención al cliente". fuertemente Bembos, McDonald's y Burger King. año y en un mediano plazo tener una participación Ninguna de las tres ha ido todavía a provincias en el mercado peruano de por lo menos el 50%. Los administradores de los locales son empleados La clase media y alta en Lima tiende a relativamente "antiguos", y tienen como responsa- disminuir en número y también en poder Tanto para Burger King como McDonald's el tema bilidad ver que el servicio sobrepase las expecta- adquisitivo. Además hay otras ofertas de comida clave parecía centrarse en difundir el consumo de tivas del cliente, asegurarse de la calidad de los DIAGNOSTICO rápida, y un gran número de restaurantes de todas hamburguesas. Acostumbradas a operar en amplios productos, hacer todo el papeleo, dirigir a su La alta dirección de Bembos, a fines del 2001, las categorías y precios. Por eso, podemos aventurar mercados requieren de mayores volúmenes para personal y relacionarse con sus clientes. La alta se plantea una serie de interrogantes sobre el que este mercado no tiene posibilidades de sentirse cómodas. La estrategia inicial de reducción dirección pone mucho énfasis en el liderazgo y la futuro de la empresa. En el mercado limeño en los crecimiento en el medio plazo. Sólo podría crecer de precios tuvo efectos limitados dada las capacidad de formación de los administradores, últimos años, han surgido en el negocio de las una empresa arrebatando los clientes de otra, lo características socioeconómicas del país. En Perú el pues de su ejemplo dependerá la calidad del servicio hamburguesas, McDonald's y Burger King y siguen cual significaría de una forma u otra guerra de mayor porcentaje de la población se encuentra en y el operar bajo las premisas de Bembos. En los apareciendo otras alternativas de comida rápida. precios que llevaría a disminuir los márgenes y por los niveles C y D y buena parte de los consumidores últimos años se han emprendido programas de Además la recesión desde hace años golpea el poder tanto la rentabilidad del sector. actuales de hamburguesas "Fast-Food" no se ubican sensibilización y capacitación para los adminis- adquisitivo de los actuales clientes. b) Profesionales jóvenes, familias jóvenes en estos estratos sociales. Recientemente los tradores así como incentivos para lograr una mayor con hijos, jóvenes estudiantes y trabajadores de esfuerzos han sido orientados decididamente hacia motivación y resultados. Analizando los resultados financieros que niveles socioeconómicos más bajos, conformada estos sectores menos pudientes, buscando que las aparecen en el caso, se ve que han mejorado las por mucha gente, con empuje, deseos de triunfar y hamburguesas sean una alternativa popular. El personal de planta y los ventas el último año, respecto a los dos anteriores, con una carga aspiracional muy importante. Viven supervisores son los de y sobre todo hay un cambio muy positivo en la en distritos de Lima que han crecido mucho en los mayor antigüedad y un buen utilidad neta que de ser negativa en los años 98 y últimos años como los Olivos con 230,000 número de ellos acompañan 99 llega a ser el 11% sobre las ventas en el 2001. habitantes, S. Juan de Lurigancho 582,000, Comas a Bembos desde sus inicios. Por otra parte, hay una mayor eficiencia en el 400,000 y muchos más, sumando en total más de El personal. El personal de oficina es manejo de activos, porque en el año 98, la rotación cuatro millones de habitantes. Sólo Mc Donald's, reducido, lo que favorece de las ventas sobre los activos ha sido de 1.08 y en que tiene previsto invertir US$15 millones en los una mejor comunicación. el 2001 es de 1.63, pasando a ser la utilidad neta próximos años, ha comenzado a hacerse presente El personal de Bembos en cierta La comunicación, en sobre el patrimonio un 41 %. También la situación en este mercado y han aparecido otras alternativas medida no escapaba a la norma presente en la general, es fluída y se financiera ha mejorado sustancialmente desde el como Pastipizza, Norkys en pollo, etc. Pero en mayoría de los negocios de comida rápida, es decir, trata de mantener un año 98. A fines del 98 la relación deuda/patri- definitiva es un enorme mercado actualmente casi una buena proporción es joven -generalmente ambiente informal y monio era de 6.5 y a fin del 2001 esta relación pasa sin ofertas atractivas, disponible para el que lo universitarios - que buscan un trabajo part time ya flexible como el que a ser 1.02, lo cual indica una sólida estructura quiera conquistar. Las ciudades de provincias sea para ayudarse a costear sus estudios o bien para acompañó a Bembos financiera. estarían más cercanas al perfil de esa gente. obtener experiencia laboral. desde sus primeros días.

6 11 Compartiendo Experiencias Caso Bembos

ESTRATEGIAS COMERCIALES Provincias: En general, se recomienda mantener la marca Evaluar el potencial de mercado AB en las Con los dueños Bembos en el posicionamiento de éxito conseguido principales ciudades de Provincias y considerar en cuanto a calidad de producto, servicio y pilotos para la expansión, con el objetivo de asumir segmentación dirigida al AB. Es imprescindible desde un inicio el liderazgo en dichos mercados. La en la oficina matriz. reforzar estos elementos con el objetivo central de oportunidad de adaptar el modelo de éxito ampliar la base de usuarios e incrementar la comprobado se sustentará en desarrollar productos El 2001 ha sido un excelente año frecuencia de compra, para ello se recomienda: con sabor regional. para Bembos desde el punto de vista financiero como el de imagen (premio EFFIE a la mejor marca Producto: Servicio al consumidor: moderna del Perú), consolidando su participación de Se recomienda continuar explorando y no Se sugiere establecer como objetivo esencial un mercado. Mirko y Carlos ven el futuro con mucho escatimar en los ingredientes evaluando incluir servicio de clase A al consumidor y para hacerlo optimismo. menús premium (ejemplo carne importada para los tangible, desarrollar, por ejemplo, un programa de Bembos está listo para enfrentar "meat lovers") a la par con menús de precio total satisfacción o la devolución de su dinero. Se Las opciones de seguir creciendo para Bembos son intermedio. Evaluar iniciativas de menús, por debe captar data en todos los puntos de contacto el reto, ha realizado importantes varias; una de ellas podría ser la de ofrecer ejemplo estacionales para captar mejor aún el sabor con el cliente para leer índices de reclamos, tomar cambios organizacionales alcanzando franquicias a terceros aprovechando el buen local y las variantes estacionales. Evaluar la acciones correctivas y así revertir problemas y posicionamiento de Bembos en Lima y Callao. Estas niveles de eficacia y eficiencia de posibilidad de incluir sabores regionales en los convertirlos en más oportunidades de fidelización franquicias pueden ser bastante atractivas por menús para captar clientes provincianos en la del cliente. todos los procesos operativos que cuanto serían menos onerosas que aquellas que capital. Esto promete ser un elemento diferenciador le han permitido reducciones de pudieran ofrecer Burger King o McDonald's. Por sostenible contra la competencia transnacional. extensión, podría pensarse en franquiciar su marca costo y maximizar ingresos El caso no ofrece datos del nivel de uso de tanto a nivel local como en provincias, así como en Distribución/Nuevos puntos de venta: capacidad instalada. Si esta estuviera en niveles para hacer frente a sus dos fuertes el extranjero específicamente Chile, Bolivia y Evaluar crecimiento de locales en diferentes bajos y/o desde el punto de vista de posibilidades Ecuador. rivales transnacionales. formatos: ejemplos son, además de los locales de inversión se decide competir en el segmento CD tradicionales, locales alternativos que se logran a se debería crear otra marca replanteando el modelo través de alianzas estratégicas en centros de negocios para competir con los Pastipizza, Pollo ESTADO DE GANANCIAS Y PERDIDAS comerciales, dentro de hipermercados, zonas de alto Norkys y demás cadenas de fast food CD. En el (Nuevos Soles Corrientes) consumo como los campuses universitarios en línea mismo sentido, mayor utilización de la capacidad con el público objetivo. Evaluar potencial adicional instalada por medio de apertura de nuevos puntos Año 1997 1998 1999 2000 2001 del delivery. de venta permitirá una mejor distribución de costos VENTAS 28,661,712 33,578,708 28,812,623 28,637,965 34,236,961 fijos y una mayor rentabilidad. UTILIDAD BRUTA 15,829,477 18,153,049 15,877,256 17,643,598 19,522,558 Promociones y Servicios: UTILIDAD OPERATIVA 2,377,417 3,271,669 1,166,999 2,271,588 4,932,571 Campañas y mecanismos de fidelización, UTILIDAD NETA 1,450,430 -249,608 -2,191,892 602,426 3,646,276(*) ESTRATEGIAS OPERATIVAS evaluar la instauración de elementos del proceso Para incrementar la rentabilidad del negocio el CRM. Ampliar oportunidades de entretenimiento * La Utilidad del año 2001 es antes de Impuesto a la Renta. dentro de los locales a diferentes públicos objetivo modelo operativo exige alta eficiencia en costos y (por ejemplo niños) e identificar ocasiones mecanismos logísticos que aseguren niveles JIT de Otra opción que se barajaba era la de operar locales En fin, todas estas opciones estaban sujetas a la alternativas de consumo y realizar campañas para insumos, etc. Se sugiere evaluar los procesos en el interior del país, mercado que no ha sido evolución de la economía peruana e internacional. promocionar estos servicios. internos en su totalidad así como también evaluar trabajado y desarrollado a profundidad. Una cadena El estar orientados a los segmentos A y B ofrecería el uso de herramientas de gestión ERPs. pequeña "Burger Cheese" ya se ha instalado con a Bembos una mayor protección frente a otras Medios: relativo éxito en varias ciudades de provincia. cadenas que tienen un segmento objetivo menos Ampliar base de usuarios con mecanismos de También se consideraba la opción de dirigir selectivo y mucho más sensible al precio. El promoción alternativos via nuevos medios, como esfuerzos hacia los segmentos C y D, niveles socio- impacto de la crisis puede llevar a que las demás cabinas de internet (ofreciendo por ejemplo económicos de mayor incidencia poblacional en cadenas apunten al público de Bembos por cuanto cupones de combos que se puedan imprimir desde provincias que en Lima y Callao, mediante productos éste sería el que posiblemente mantuviese su poder su PC o cabinas de internet )a través de alianzas más populares y diferenciados para estos de compra. estratégicas con determinados portales locales y/o segmentos. Esto último permitiría lograr volúmenes regionales que responden a segmentaciones mayores de venta y economías de escala específicas de la población. significativas.

10 7 Compartiendo Experiencias Caso Bembos

La situación representa un gran desafío para Comentado por: Bembos. El tener hoy un fuerte posicionamiento en el mercado limeño es una ventaja estratégica para seguir liderando el mercado de las hamburguesas. Susana Eléspuru G. Asimismo, es una empresa que tiene un buen conocimiento del ámbito local y ello se demuestra Armando Cavero G. por el hecho que muchos de sus productos son imitados por la competencia y cuentan con la mayor preferencia del público (encuestas de Apoyo, Opinión y Mercado). Bembos está listo para ANALISIS DEL NEGOCIO enfrentar el reto, ha realizado importantes cambios El caso nos plantea que Bembos ha sostenido el organizacionales alcanzando niveles de eficacia y liderazgo absoluto en el sector de fast food. Sería eficiencia de todos los procesos operativos que le La recesión que se está viviendo ha agudizado la conveniente analizar los datos de tamaño del han permitido reducciones de costo y maximizar competencia pues no sólo están Burger King y mercado en ventas y las cifras de participación de ingresos - sin afectar a los clientes - para hacer McDonald's sino también una gran cantidad de cada uno de los participantes principales tanto en frente a sus dos fuertes rivales transnacionales. empresas en el sector de comidas. Hoy, frente a unidades como en dólares. También es útil obtener Burger King y McDonald's, Bembos tendrá que cifras del perfil de usuarios para direccionar las En el plano interno se puede afirmar que Bembos es mantener su fortaleza como líder y para ello estrategias y acciones de marketing y monitorear una organización joven tanto por los años de requerirá del esfuerzo de todos sus integrantes y de los resultados. operación como por la edad promedio - 20 años - una visión tan audaz como aquella que le dio origen de sus trabajadores. En los últimos dos o tres años hace una década, a fin de establecer distancia se han hecho esfuerzos importantes en capacita- frente al empeño de sus calificados competidores. FACTORES CRITICOS DE ÉXITO ción y motivación del personal, a fin de interiorizar Posicionamiento: Claro elemento diferenciador los valores Bembos y lograr el máximo compromiso La alta dirección de Bembos considera haber en el modelo de negocios para una cadena de fast posible para un mejor desempeño. asumido una marcada responsabilidad: constituirse food en el caso Bembos es ofrecer el sabor local en en el adalid de cómo una empresa local debe hacer el portafolio de productos. Esto sumado a otras Bembos considera que tiene varios factores a su frente a la presencia de dos grandes transna- fortalezas en elementos estratégicos como una favor lo cual se ve reflejado en los estados cionales, acaso las corporaciones más grandes a buena segmentación de consumidores AB, excelente financieros que han mejorado sustancialmente en escala mundial en el rubro de las hamburguesas, y calidad y servicio ha permitido construir una marca los dos últimos años (ver cuadros adjuntos), y que demostrar que las experiencias ocurridas en otros líder en el mercado. son el resultado de haberse mantenido firme en un países, en definitiva, no tendrían porqué repetirse Por contraste, el modelo de la competencia mercado afectado por la crisis. aquí... transnacional exige la estandarización en el producto a nivel mundial, segmentación BC en respuesta a bajos precios relativos y la competencia por precio apoyándose en un modelo de alta DATOS FINANCIEROS DEL BALANCE eficiencia operativa. En cuanto a la competencia (Nuevos Soles Corrientes) local segmentada a los niveles BCD no se brindan mayores datos en el caso. Año 1997 1998 1999 2000 2001 ACTIVO TOTAL 23,529,003 31,105,580 24,008,778 22,412,757 20,912,087 PASIVO TOTAL 18,211,144 26,982,359 19,619,081 17,263,168 9,048,537 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO PATRIMONIO 3,800,819 4,123,221 4,389,697 5,149,589 8,795,865 En primera instancia, es necesario definir los GANANCIA DIFERIDA 1,517,040 - - - 3,067,685 objetivos de corto y mediano plazo de los accionistas en cuanto a rentabilidad, liderazgo de * Año 1997 al 2000 EE.FF. Auditados DELOITTE & TOUCHE y KPMG. mercado y otros criterios que se determinen. Esto * Año 2001 preliminar Auditado KPMG permitirá analizar mejor las opciones de crecimiento que se presentan a continuación.

8 9 Compartiendo Experiencias Caso Bembos

10 7 Compartiendo Experiencias Caso Bembos

6 11 Compartiendo Experiencias Caso Bembos

12 5 Compartiendo Experiencias Caso Bembos

La creatividad Comentado por: durante el Alberto Haito M. crecimiento Las premisas

4 13 Compartiendo Experiencias Caso Bembos

14 3 Compartiendo Experiencias Caso Bembos

2 15 Compartiendo Experiencias Caso Bembos Bembos Burger Grill

* Copyright © Nov. 2001, Area de Investigación del PAD - Escuela de Dirección de la Universidad de Piura. Documento preparado por el profesor Jorge Pancorvo, para servir como base de discusión y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación determinada. Prohibida la reproducción total o parcial. 16 2 Susana Elespuru G. Alberto Haito M. Ejecutiva con más de 20 años de experiencia en empresas Actualmente es Gerente General de Snacks América Latina multinacionales desempeñándose en el ámbito local e para Perú y Ecuador (joint venture entre Frito Lay y internacional principalmente en el rubro de productos de Empresas Polar de Venezuela). consumo masivo en las áreas comerciales y de Dirección Tiene 20 años de experiencia, desarrollados principalmente en General. Actualmente es Socia Principal de Eléspuru las áreas de Mercadeo, Ventas y Dirección General. Su Consultores, Directora en IPAE, Canal N, Perú 2021, carrera profesional se inicia en el Banco Continental como miembro de la Comisión Permanente de Ética de CONAR y Funcionario de Créditos. Posteriormente trabaja en La Fabril del Consejo Consultivo de OWIT Perú, entre otros y en las áreas de Mercadeo y Ventas ocupando sucesivamente las Creemos que ha llegado el momento de dar expositora en diversos foros. Fue Vice Presidente de The posiciones de Jefe de Marcas, Jefe de Grupo y Gerente de un paso más, por lo que en coordinación con Procter & Gamble Company y Presidente del Directorio y Ventas Lima. Previo a su actual posición ocupó la Gerencia Gerente General responsable por los negocios de P&G en General de D'Onofrio. la Escuela de Dirección de la Universidad de Perú, Ecuador y Bolivia. Presidente de CADE 2001, Es Bachiller en Economía de la Universidad de Lima y Piura, continuaremos con un nuevo enfoque Decana de la Facultad de Estudios de la Empresa de la Magister en Administración de Empresas de ESAN. En esta desarrollando la nueva etapa de esta Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas y Directora de última institución también fue profesor a tiempo parcial. AMCHAM, la Cámara de Comercio de Lima, entre otros. publicación bajo el nombre de: Graduada de Dartmouth College, EE.UU., B.A. en "Compartiendo Experiencias", entendiéndose Geología y Literatura Francesa, con un PAD en la Jorge Pancorvo como un aporte de conocimiento gerencial y Universidad de Piura, así como diversos programas de Profesor ordinario del Area de Dirección de Operaciones y Editorial especialización. Servicios del PAD; miembro del Comité de Dirección del académico para la comunidad empresarial. PAD y Director del Programa de Alta Dirección de la Escuela. Profesor visitante de diferentes Escuelas de Negocios "Compartiendo Experiencias" presentará Miguel Ferré T. en Latinoamérica y colaborador del IESE en proyectos de Profesor ordinario del Area de Control y Política de Empresa Salud para los Pobres. Director y Consultor de empresas en casos peruanos redactados por docentes del del PAD. Ha sido Fundador y Director General del PAD temas de gestión, desarrollo y ámbito operativo. Autor de un Cuando decidimos lanzar "Compartamos PAD de la Universidad de Piura, y compar- por 20 años, Profesor visitante de diferentes Escuelas de libro sobre Organizaciones de Servicios, documentos de Negocios en Latinoamérica, Decano de la Facultad de investigación y articulista en prensa y revistas especializadas. el Éxito", nuestra primera preocupación fue si tiremos con ustedes distintas soluciones y Ciencias Económicas y empresariales de la Universidad de Ingeniero Industrial graduado en la Pontificia Universidad era pertinente o no incorporar material adi- enfoques de gerentes y académicos líderes Piura, Consultor de empresas, especialista en el área de Católica del Perú y con estudios en el Programa M.M.P. - cional de lectura a un mercado saturado de con amplia experiencia y trayectoria en el planeamiento estratégico y análisis sectorial. Asesor de Darden Graduate School of B.A., University of Virginia, empresas familiares. Articulista de negocios en prensa U.S.A. revistas, boletines, brochures, folletos, cartas país para obtener de éstos, variados puntos especializada. En los últimos años está investigando en el y similares dirigidos al mismo segmento de vista macroeconómicos, legales, logísticos, desarrollo de Negocios en los NSE C y D y en el sector objetivo: los líderes empresariales y gerentes comerciales, de mercado, humanos o incluso pesquero. Es Ingeniero Industrial por la ETSIIB y Doctor en Ingeniería Industrial por el Politécnico de la Universidad de de las empresas más importantes del país. filosóficos, frente a una misma coyuntura, lo Barcelona (España). cual estamos seguros enriquecerán los El tiempo, la calidad y el aporte de nuestros conocimientos de cómo abordar problemas Armando Cavero G. entrevistados: Augusto Baertl M., José Graña creativamente y ser más competitivos. Ejecutivo con amplia experiencia local e internacional en la Compartiendo Experiencias. Es una publicación de Amrop M., Bernardo Rehder R., Erasmo Wong L. y industria de Tecnologías de la Información y International y la Escuela de Dirección de la Universidad de Telecomunicaciones. Actualmente es Director-Gerente Piura. Felipe Ortiz de Zevallos M. fueron los mejores Nos complace iniciar esta nueva etapa con el General de Tecnología y Empresa S.A.C., firma consultora y argumentos a favor de esta publicación, que "Caso Bembos" comentado por los desta- proveedora de Servicios, Sistemas y Soluciones de Banca CONSEJO EDITORIAL siempre se apoyaron en la necesidad y cados líderes: Susana Eléspuru G., Armando Electrónica, CRM y Data Warehouse. Director de IPAE. Ha Gustavo Caillaux Z. sido Gerente General de Compaq Latinoamérica, Suc. Perú y Miguel Ferré T. conveniencia de compartir con el público Cavero G., Miguel Ferré T. y Alberto Haito M. Bolivia, Sistemas Oracle del Peru, NCR del Perú y AT&T Fernando Guinea N. objetivo los éxitos gerenciales y empresariales del Perú. Fue Socio de Amrop International, enfocándose en Jorge Pancorvo C. de quienes vienen contribuyendo al logro de La grata continuidad de nuestra contribución las industrias de Sistemas y Telecomunicaciones. Internacionalmente, en NCR Corp., se desempeñó como VP DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN ambiciosas metas que en algún momento fija un ambicioso y elevado estándar de Soluciones de Alta Disponibilidad y Comercio Electrónico Partners S.A. aparecían como imposibles o poco probables. anticipando el legítimo interés del mercado y para Latinoamérica, Director de Ventas para Latinoamérica "Compartamos el Éxito" se convirtió en un de nuestros lectores. Norte y Gerente de Industria para Latinoamérica, Medio FOTOGRAFÍA Oriente y África. Egresado de la Universidad Católica, Pedro Cárdenas coleccionable. Facultad de Ciencias Sociales - Economía, con Post Grado en: ESAN, la Universidad de Piura y AT&T/NCR IMPRESIÓN Management Schools. Impresso Gráfica S.A. Fernando Guinea Naranjo Socio-Gerente General de Amrop International Compartiendo Experiencias

Marzo del 2002, Número 1

CASO BEMBOS BURGER GRILL

Comentado por: SUSANA ELÉSPURU G. ARMANDO CAVERO G. MIGUEL FERRÉ T. ALBERTO HAITO M.