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Analisisbvb.Pdf Un modelo de gestión diferente: el caso del Borussia Dortmund Alta La Frente Frecuencia Cruzada Trabajo original de: David Carreño O.1 Transcripción y redacción: Pablo Sánchez C.2 Resumen Este informe busca presentar de forma sintetizada los principales aspectos comerciales y técnicos de la gestión del club de fútbol alemán Borussia Dortmund, reconocido mundialmente como un ejemplo en la apertura del club hacia los hinchas. Adicionalmente, con un marco legal que favorece estos objetivos, Borussia ha demostrado que la participación abierta, democrática e inclusiva de los hinchas en el control de su club puede ir de la mano – y en casos como éste facilita – la obtención de logros deportivos y, más importante aún, la generación de sentimientos de pertenencia e identidad entre sus seguidores. 1 Estudiante de Ingeniería en Información y Control de Gestión, Universidad de Chile ([email protected]) 2 Economista. Miembro de Frecuencia Cruzada ([email protected]) 2 1. INTRODUCCIÓN El presente documento tiene por objetivo presentar y realizar un análisis general acerca del modelo de gestión del club de fútbol Borussia Dortmund. En el contexto mundial, la gestión del club alemán ha sido destacada como una de las más eficaces por lo cual estudiar dicho modelo es un insumo importante en el debate y al establecer análisis críticos del desempeño de la estructura imperante en Chile en general, y en Cruzados SADP en particular. Borussia Dortmund es una entidad futbolística reconocida como una de las más importantes en Alemania y en Europa. Por su relevancia se hace aún más importante comprender cómo se ha llevado a cabo el proceso de gestión en la entidad, eventualmente estableciendo paralelos con el funcionamiento de las orgánicas locales. Por otra parte, la riqueza de su historia – que no se encuentra exenta de épocas de crisis deportivas e institucionales – apoya el argumento de establecer este caso como una suerte de benchmark para otros modelos. Reconociendo la diversidad de elementos idiosincráticos existentes – por ejemplo, la normativa legal sobre las sociedades deportivas es distinta en Alemania y Chile – pretendemos con este caso ilustrar cuáles son, a nuestro juicio, las aristas más relevantes a considerar al momento de establecer una evaluación crítica del funcionamiento de Cruzados SADP. Para lo anterior, se revisarán en detalle relativos a la gestión, el manejo de las finanzas, las estrategias de mercado, entre otros. Además de esta introducción, el documento se divide de la siguiente manera: la sección dos presenta información clave del club (historia, datos, palmarés); la sección tres enumera y describe las actividades principales de la entidad; mientras que la cuarta sección detalla elementos específicos a la información estratégica; en la quinta sección se revisa la historia administrativa y financiera; la sección seis 3 ahonda en el aspecto financiero del club; la séptima sección presenta aspectos relacionados con el marketing y el posicionamiento; y finalmente la sección ocho concluye y entrega recomendaciones estratégicas. 2. EL CLUB El Ballspielverein Borussia 09 e.V. Dortmund, mejor conocido como Borussia Dortmund (o por su sigla, BVB) es un club de fútbol de Alemania, de la ciudad de Dortmund. El club se fundó el 19 de diciembre de 1909 por un grupo de jóvenes del equipo patrocinado por una parroquia católica llamado "Juventud de la Trinidad", donde se sentaron las bases para la fundación del nuevo club. El desempeño deportivo del club durante su historia lo ha posicionado como uno de los más importantes – es el cuarto en la tabla histórica de la liga alemana – en el fútbol europeo. El Borussia Dortmund posee en la actualidad más de 115.000 socios activos, lo que lo convierte en el tercer club con más socios en Alemania. Su estadio, el Signal Iduna Park, posee una capacidad de 80.720 espectadores y su promedio anual de asistencia es de 80.297 personas, lo que constituye el porcentaje más alto de asistencia a nivel de clubes en el mundo (99,5%). Su estructura corresponde a una sociedad comanditaria por acciones, en la cual los socios colectivos responden de forma ilimitada a las obligaciones sociales y participan de forma directa en la gestión de la sociedad, a la vez que se complementa con la existencia de socios comanditarios que no participan directamente del manejo. No obstante, en Alemania – por ley – los socios de un club deben ser dueños de, al menos, el 51% del capital social. Sus destacados logros deportivos (ver Cuadro 1) y éxito en la fidelización evidenciado anteriormente muestran una estrecha relación entre la buena y sana gestión y manejo institucional, el éxito futbolístico cuantificable y la generación de 4 lazos y lealtad del club para con su afición. No obstante, el Borussia Dortmund no ha estado exento de períodos críticos desde las aristas antes mencionadas, lo que contribuye a un estudio detallado de los mismos procesos de reinvención organizacional. En el año 2005, por ejemplo, el club estuvo a punto de declararse en bancarrota debido a una serie de malos manejos deportivos y administrativos; situación superada en la actualidad por un plan de políticas de saneamiento del club. Cuadro 1: Palmarés del Borussia Dortmund Torneos Nacionales: Torneos Internacionales: • 8 Bundesligas • 1 Copa Internacional • 3 Copas de Alemania • 1 UEFA Champions League • 5 Supercopas de Alemania • 1 Recopa de Europa • 1 doblete (Bundesliga + Copa) Fuente: Sitio oficial de Borussia Dortmund 3. ACTIVIDADES PRINCIPALES 3.1 Venta de entradas Durante los últimos 10 años, la asistencia promedio al Signal Iduna Park excede el 90% de la capacidad total. De acuerdo a la Revista Times, Borussia Dortmund posee el estadio de fútbol más atractivo del mundo; otros estudios, como el 2014 Football Study hecho por TU Braunschweig, indican que Borussia Dortmund es el equipo más popular de Alemania. Adicionalmente, en el año 2014 fue el club que más gente llevó al estadio en Europa por tercer año consecutivo, superando a equipos como Manchester United, FC Barcelona, Real Madrid, FC Bayern Münich, entre otros (ver Cuadro 2). 5 Cuadro 2: Equipos con mayor promedio de público en el mundo Ranking Ranking Ranking Club País Prom. Prom. Prom. % 2012 2013 2014 Asistencia Asistencia Asistencia Ocupación 2011-12 2012-13 2013-14 promedio 1 1 1 B. ALE 80.552 80.558 80.297 100% Dortmund 2 2 2 M. United ING 75.387 75.530 75.207 99% 3 3 3 Barcelona ESP 74.582 71.681 72.116 73% 4 5 4 R. Madrid ESP 72.316 69.262 71.558 84% 5 4 5 B. Munich ALE 69.053 70.954 71.000 100% 6 6 6 Schalke ALE 61.218 61.171 61.569 100% 04 7 7 7 Arsenal ING 60.000 60.079 60.013 99% 12 12 8 Borussia ALE 51.882 49.557 52.239 97% M. 10 36 9 H. Berlin ALE 53.449 40.021 51.889 70% 11 8 10 Hamburgo ALE 53.436 52.931 51.825 98% Fuente: PLURI Consultora Lo anterior evidencia que los ingresos por ventas de entradas constituyen una fuente relevante de ganancias para el club. En efecto, el borderó representa un 15% de los ingresos totales en 2014 y 2015. 3.2 Merchandising El merchandising es otra de las actividades importantes del club. También representa un 14-15% de las entradas totales de dinero, y en los últimos años ha ido en constante aumento (por ejemplo, el canal de ventas del retail ha crecido a tasas cercanas al 50%). Un importante factor de este éxito es el aumento de ventas a través de la tienda oficial del club (“fan stores”), ingresos que han seguido su tendencia al alza pese a la clausura de una de sus sucursales. 6 3.3 Ingresos por auspiciadores Ingresos constantes por auspicios de empresas reconocidas, como Evonik, Signal Iduna, Puma, Opel, Sphere y Huawei. Lo anterior, pese a que, por ejemplo, la temporada anterior fue no tan exitosa deportivamente; los ingresos por auspiciadores de igual forma aumentaron en casi un 30%. 3.4 Marketing televisivo En los últimos tres años, el club generó €229,4 millones por conceptos de derechos de televisión, por sus participaciones en Bundesliga, UEFA Champions League y DFB-Pokal. Si bien los derechos televisivos internacionales han sufrido un descenso en el último tiempo, los derechos locales han más que compensado al resto, lo que redunda un aumento de 30% en ingresos por este concepto en el último ejercicio. 3.5 Desarrollo y contratación de jugadores Borussia Dortmund ha desarrollado una política de desarrollo y contratación de jugadores jóvenes y talentosos (ver Cuadro 3), que permanezcan por largo tiempo en el club, reforzando el concepto de “Amor Verdadero” (Echte Liebe). El anterior hecho se demuestra con la renovación de la mayor parte de su plantilla hasta 2019, sin cláusulas de salida. Cuadro 3: Jugadores jóvenes desarrollados y contratados a largo plazo (edad) • Mathias Ginter (21) Marco Reus (25) • Erik Durm (22) Ciro Immobile (25) • Ilkay Gündogan (24) Pierre-Emerick Aubameyang (25) • Kevin Kampl (24) Neven Subotic (25) • Jeremy Dudziak (19) Mats Hummels (26) Fuente: Reporte para Inversionistas Borussia Dortmund 2014 7 4. INFORMACIÓN ESTRATÉGICA La información estratégica resume los principales elementos que constituyen y dan forma a la estructura organizacional de Borussia Dortmund. Resulta de particular interés indagar en la misión, visión y propuesta de valor del club. Cabe resaltar que ninguna de éstas se encuentra escrita de manera explícita, no obstante es posible inferirlas a partir de los distintos documentos que han sido utilizados para efectos de este estudio y son consistentes con los mismos. Adicionalmente, se pueden deducir estos principios a partir de las acciones ejecutadas por el club en la práctica 4.1 Misión “Obtener el éxito deportivo máximo en todas las competiciones futbolísticas en las que participen nuestros planteles, sin olvidar jamás la lealtad con nuestra fanaticada y con nuestros jugadores ni la convicción por el talento de nuestra juventud”.
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