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Integration Von Fußball-Marken in Die Beko Basketball Bundesliga – Ein Konzept Zur Erfolgreichen Kommunikation Einer Wachstumsstrategie

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Integration Von Fußball-Marken in Die Beko Basketball Bundesliga – Ein Konzept Zur Erfolgreichen Kommunikation Einer Wachstumsstrategie Universität Bayreuth Rechts- und Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement Prof. Dr. Herbert Woratschek Masterarbeit MBA Sportmanagement Sommersemester 2015 Integration von Fußball-Marken in die Beko Basketball Bundesliga – ein Konzept zur erfolgreichen Kommunikation einer Wachstumsstrategie Vorgelegt von: Gregor Faßbender-Menzel Nußbaumerstraße 74 50823 Köln Telefon: 0221-168 40 133 E-Mail: [email protected] MBA 6 Sportmanagement Matrikelnummer: 1287903 22. Mai 2015 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ................................................................................... III Abbildungs- und Tabellenverzeichnis ................................................... V Abkürzungsverzeichnis ......................................................................... VI 1. Einleitung ..................................................................................... 1 1.1. Vision 2020: Die Beko Basketball Bundesliga ist beste nationale Basketballliga Europas ......................................... 3 1.2. Zielsetzungen der Arbeit und Forschungsfrage ............................. 7 1.3. Abgrenzung Kommunikation bzw. Public Relations vs. Marketingkommunikation ............................... 9 2. Vorgehensweise und Methodik ................................................ 12 2.1. Aufbau eines Kommunikationskonzepts ...................................... 12 2.2. Empirische Untersuchung ............................................................ 13 3. Strategische Umfeld-Analyse ................................................... 17 3.1. Organisation der Beko BBL ......................................................... 17 3.1.1. Gründung, Entwicklung und Einordnung in das Sportsystem .......................................................... 17 3.1.2. Organe, Gremien und Steuerung des operativen Geschäfts................................................ 19 3.1.3. Steuerung der Kommunikation ........................................ 21 3.2. Wachstumsstrategie 1: Teams in Großstädten ............................ 22 3.3. Wachstumsstrategie 2: Fußball-Marken in der Beko BBL............ 25 3.3.1. Vorbild Bayern München Basketball ............................... 28 3.3.2. Zielsetzungen des Projekts FC Bayern Basketball .......... 31 3.3.3. Positionierungsmerkmale von FC Bayern München Basketball ...................................... 35 3.3.4. Bewertung FC Bayern Basketball durch Dritte ................ 38 3.4. Implikationen aus anderen Sportligen .......................................... 43 3.4.1. Fußball-Marken in europäischen Basketball-Ligen ......... 43 3.4.2. Franchise Relocation in den großen US-Profiligen ......... 46 3.4.3. Debatte um Retorten-Klubs in der Fußball-Bundesliga ... 50 4. Kommunikation als Werttreiber und Erfolgsfaktor ................. 55 4.1. Bisherige Kommunikation der Beko BBL zur Aufnahme weiterer Fußball-Marken ............................................. 57 III Inhaltsverzeichnis 4.2. Kommunikation der Beko BBL zur Vertragsverlängerung von Jan Pommer ................................ 59 4.3. Stakeholder-Analyse .................................................................... 60 4.3.1. Stakeholder-Relevanz-Matrix der Anspruchsgruppen ..... 60 4.3.2. Stakeholder innerhalb der Basketball-Community .......... 62 4.3.3. Stakeholder der allgemeinen Sportöffentlichkeit ............. 69 5. Wissenschaftliche Bewertungsraster ...................................... 75 5.1. Excellence-Theory-in-Public-Relations nach Grunig .................... 75 5.2. Exzellenz in der Unternehmenskommunikation: Vergleichsstudie nach Rolke / Forthmann ................................... 77 5.3. Acht-Phasen-Modell der Veränderungskommunikation nach Pfannenberg ....................................................................... 80 5.4. Drei Ebenen der Innovationskommunikation nach Ansgar Zerfaß ..................................................................... 86 5.5. Theoretische Erkenntnisse für die erfolgreiche Kommunikation des Wachstums über Fußball-Marken................ 89 6. Integriertes Kommunikationskonzept ...................................... 92 6.1. Schlussfolgerungen aus Theorie und strategischer Umfeldanalyse für die Kommunikation ................... 93 6.2. Strategische Ziele ........................................................................ 94 6.2.1. Kommunikative Zielsetzung ............................................ 94 6.2.2. Zielgruppen ..................................................................... 95 6.2.3. Kernbotschaften und Zielpositionierung .......................... 96 6.3. Kommunikative Strategie (Planung) ............................................ 97 6.4. Taktik (Umsetzung) .................................................................... 102 6.4.1. Dramaturgie .................................................................. 103 6.4.2. Konkrete Maßnahmenplanung ...................................... 106 6.4.3. Kommunikative Erfolgsfaktoren ..................................... 112 6.4.3.1. CEO-Positionierung ....................................... 112 6.4.3.2. Storytelling ..................................................... 113 6.5. Evaluation / Kommunikationscontrolling .................................... 116 7. Fazit und Ausblick ................................................................... 120 Anhang .................................................................................................. VIII Literatur- und Quellenverzeichnis ..................................................... XVIII Ehrenwörtliche Erklärung ............................................................. XXXVIII IV Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abbildungen: Abbildung 1: Struktur der Beko BBL, Quelle: http://www.beko-bbl.de/inside/struktur.html .................................. 19 Abbildung 2: Stakeholder-Relevanz-Matrix, Quelle: Müller-Stewens, Günter / Lechner, Christoph (2011), S. 162 ....... 61 Abbildung 3: Stakeholder-Relevanz-Matrix zur Wachstumsstrategie der Beko BBL über Fußball-Marken (eigene Darstellung nach Müller-Stewens, Günter / Lechner, Christoph (2011), S. 162) ......... 62 Abbildung 4: Das magische Viereck exzellenter Unternehmenskommu- nikation nach Rolke/Forthmann, Quelle: Hartmann (2014), S. 36 ............ 79 Abbildung 5: Commitment-Matrix zum erwarteten Verhalten in Veränderungen nach Towers Perrin 2001 und Wippermann 2006; Quelle: Pfannenberg (2013), S. 75 ........................................................... 83 Abbildung 6: 3-Phasen-Modell im Change nach Kurt Lewin (eigene Darstellung) ................................................................................. 91 Abbildung 7: SWOT-Analyse der IST-Situation (eigene Darstellung) ....... 93 Abbildung 8: Dramaturgische Phasen der Kommunikation (eigene Darstellung) ............................................................................... 105 Abbildung 9: Erfolgsnachweis der Kommunikationsleistung auf vier Wirkungsebenen (eigene Darstellung) ................................................... 116 Tabellen: Tabelle 1. Abgrenzung Public Relations vs. Werbung, Quelle: Fröhlich (2008), S. 103. ................................................................ 10 Tabelle 2: Interessen und potenzielle Wertbeiträge der Stakeholder (eigene Darstellung) ................................................................................. 73 Tabelle 3: Zuordnung der acht Change-Phasen nach Pfannenberg und Kotter zu den drei Change-Phasen nach Lewin (eigene Darstellung). ..... 91 V Abkürzungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis ACB .................................................. Asociación de Clubs de Baloncesto AFC ................................................................. Association Football Club ARD ................................. Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen .............................. Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland BC ................................................................................... Basketball Club Beko BBL .................................................... Beko Basketball Bundesliga BIG ....................................................................... Basketball in Germany bzw. .............................................................................. beziehungsweise CEO ..................................................................... Chief Executive Officer CF ................................................................................ Cystische Fibrose CVS ........................................................ Communications Value System DISM ............................................. Deutsches Institut für Sportmarketing DOSB ................................................ Deutscher Olympischer Sportbund DBB ...............................................................Deutscher Basketball Bund DEL ..................................................................Deutsche Eishockey Liga DFB ................................................................... Deutscher Fußball Bund DFL ....................................................................... Deutsche Fußball Liga DKB HBL ........................................................ DKB Handball-Bundesliga DSM .................................................... Deutsche Sport Marketing GmbH EMOI ............................. Expanded model of organizational identification etc. .............................................................................................
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