A Case Study on the Branding of Professional Baseball Throughout Socio-Cultural Contexts of Modern Korea: Focusing on the LG Twins Team

한국 현대 사회 문화 맥락에서 살펴본 프로야구에서의 브랜딩 사례 연구: LG 트윈스 구단을 중심으로

이재원 서울여자대학교, 한국

A Case Study on The Branding of Professional Baseball throughout Socio-Cultural Contexts of Modern Korea: focusing on the LG Twins team

Lee Chae Seoul Women’s University, Korea

이 논문은 2016학년도 This work was supported 서울여자대학교 교내학술연구비의 by a Research Grant of ’ 지원을 받아 작성되었습니다. Seoul Women s University University. (2016)

주제어 Keywords 한국 프로야구, 시각 디자인, Korean Professional Baseball, 브랜딩, 타이포그래피 Communication Design, Branding, Typography

투고: 2016년 11월 21일 Received: 21 November 2016 심사: 2016년 11월 25–28일 Reviewed: 25–28 November 2016 Accepted: 29 November 2016 게재 확정: 2016년 11월 29일 26 초록 Abstract 27 본 연구자는 근대의 정치적 상황에서 비롯된 한국의 I, as a researcher, wanted to summarize the role 프로스포츠 특히 프로야구의 역사 흐름 속에서, 당시 of graphic design in the flow of history of Korean professional sport, especially professional 그래픽 디자인 분야의 역할을 정리하고자 했다. 그리고 baseball, which was established in the political 이 과정에서, 브랜딩 디자인 개념으로의 확장과 함께 situation of the modern Korean history. In this 황금기를 맞이한 그래픽 디자인 산업의 상황을 살펴볼 process, I could see the situation when the graphic 수 있었다. 특히 본 연구자는 원년 수도권 구단 중 design greeted the golden age, along with the 하나인 LG 트윈스를 중심으로, 프로스포츠의 브랜딩 extension of the concept of branding design. 시도를 사회 문화적 맥락에서 해석했고, 이러한 이해를 Especially I interpreted the ‘branding’ attempts 바탕으로 시대 변화에 따라 변화한 한국 프로야구 of professional sports in the socio-cultural context, focusing on LG Twins; one of the 시장에서의 브랜딩의 개념과 LG 트윈스 구단의 시각적 metropolitan clubs in the first year of Korean 특성을 사례들을 중심으로 기호학적 관점에서 분석했다. Professional Baseball league. Based on this 또한 이 당시 한국 프로구단이 참고했던 외국의 선진 understanding, I examined the concept of 프로구단과의 브랜드 비교를 통해, 브랜드를 구성하는 branding in the Korean professional baseball 요소의 유사성과 상징성을 분석해 보는 접근을 시도했다. market that has been changed with the times, and 본 연구는, 연구자가 앞으로 수행할 관객 경험 관점에서의 I also analyzed the visual characteristics of the ’ 프로스포츠의 브랜딩 연구를 위한 사전 연구의 성격을 LG Twins team in terms of semiotic, throughout the case studies. In addition, I attempted to 지닌다. do research on the similarity and symbolism of the elements that constitute the brand by comparing Korean Professional Baseball teams with Major League Baseball teams referred to at that time. This would be a preliminary research for further study to be carried out the branding methods about professional sports, in terms of the audience experiences. Paper . Lee Chae

논문. 이재원 1. 서론 1. Introduction 1.1. 연구의 배경과 목적 1.1. Research Background and Objectives 한국 프로야구는 지난 34년 동안 한국 사회, 경제, 문화의 Korean professional baseball is one of the representative sports which has been growing 성장과 함께해온 대표적인 스포츠일 뿐 아니라 한국의 in past 34 years together with Korean society, 현대적 BI(Brand Identity) 디자인 양식 및 BI 디자인 economy and culture. It has had a great impact 소비문화를 형성하는 데 큰 영향을 미쳤다. 하나의 on establishing the modern BI design style 프로야구 구단 브랜드 정체성은 브랜드 네임, 로고, 심벌, and culture in the BI design consumption. 색상 등으로 구성된 BI로 수요자(관객)에게 전달되고 A professional baseball club brand identity 전달된 BI가 수요자(관객)와의 관계가 계속될 수 있도록 is communicated to consumers (audiences) 지속적으로 관리해야 한다. 이러한 과정을 성공적으로 through BI, which is composed of the brand name, logo, symbol, color, and more. The 진행했을 때 결국 생명력이 있는 브랜드로 발전하는 communicated BI is continuously managed to 것이다. 따라서 본 연구는 상대적으로 연구가 미진한 maintain the relationship with the consumers 스포츠 그리고 디자인 학문 내의 브랜드 디자인 공헌을 (audiences). As such process is successfully 프로야구의 성장 과정을 통해 단순히 스포츠 발전의 proceeded, the brand is eventually developed 측면에서만 살펴볼 것이 아니라 사회 문화적 맥락에서 into a brand with vitality. This research plans to 프로야구 BI 디자인 변화를 중심으로 해석해 보고자 한다. study the brand design contribution in sports and 프로야구 구단의 BI와 BI를 활용한 디자인 결과물에 design fields, which is relatively less looked into, in the sports development aspect through the 포함된 사회 문화적 의미를 읽고 그것에 대한 다양한 development process of professional baseball. 해석과 반응의 형태를 고려하는 것은 하나의 연구로 Also, I plan to analyze the professional baseball 가능한 것은 아니기 때문에 본 연구에서는 동시대 한국 BI design changes in the socio-cultural context. 브랜드 디자인을 서술하기 위한 기초 연구 방법 중 하나로 Considering various analysis and responses 프로야구 창단부터 맥을 이어 온 인기구단 중 하나인 LG of socio-cultural context embedded in the 트윈스 구단의 BI 디자인의 변화를 한국 사회의 변화와 professional baseball BI or BI applications is not possible in a single research. In this research, I 연관지어 고찰해보고자 한다. will relate the BI design changes of LG Twins, one of the popular clubs which have been in 1.2. 연구의 범위 및 방법 the business since the founding of professional 대부분의 한국 프로야구 구단은 국가에 의해 기획되고 baseball, to the changes in Korean society as one 기업에게 할당되어서 경영하는 형태로 이루어져 왔다. of the foundation research methods to describe 따라서 구단의 아이덴티티 디자인 철학에도 그러한 the contemporary Korean brand design. 태생적 특징이 반영되었다고 볼 수 있다. 또한 브랜드 . . 아이덴티티를 구성하는 요소의 모티브가 그 기반의 1 2 Research Scope and Method Most of the Korean professional baseball clubs 특징과 성격으로부터 발생하기 때문에 그것을 디자인하는 are planned and allocated by the government 방식에 있어서도 영향을 끼쳤다고 볼 수 있다. 따라서 and operated by corporations. Such inherent 한국에서 브랜드 디자인과 사회가 어떠한 관계를 맺고 features are reflected in their identity design 있었는지 구체적으로 파악하는 데 도움이 될 것이라 philosophies. The motifs of elements composing 생각한다. 본 연구에서는 프로스포츠의 출발과 시작을 the brand identity are developed from the 같이 하고 서울을 연고로 하는 구단 중 상대적으로 팬의 features and characteristics of the foundation, also influencing the design methods. It is helpful 수가 많고 브랜드 충성도가 높은 LG 트윈스를 대상으로 to understand in detail the relationship between 역사적 흐름 속에서 지난 34년 동안의 시간에 어떠한 brand design and the society in Korea. 브랜드 정체성을 쌓았고 변화해 왔는지를 관련 문헌 자료 LG Twins is a club which was founded during 연구를 통해 고찰했다. the beginning of professional sports. It has relatively large number of fans and high brand loyalty among the Seoul-based clubs. 2. LG 트윈스 디자인 배경에 대한 연구 Focusing on LG Twins, I will study materials and references on how the brand identity was 2.1. 시대 변화에 따른 한국 프로스포츠 시장에서의 accumulated in the past 34 years over the 브랜딩의 역할 historical flow, and what changes there had been. 세계 자본주의 경제는 1970년대 석유파동으로 촉발된 경기 침체로 그동안 누적된 모순이 심화되면서 28 위기에 직면하게 되었다. 이러한 위기를 극복하기 위한 해결책의 하나로 1950년대부터 이미 상업화가 2. Research on the Design 29 진행되면서 대중매체의 주목을 받고 있었던 스포츠 Background of LG Twins 산업에 1980년대부터 자본이 대규모로 투입되었다. 2.1. The Role of Branding in the Korean Professional Baseball Market 스포츠는 하나의 산업으로 자리매김하면서 급속한 성장을 in the Chronological Changes 기록하는 시장이 되었다. 이러한 세계적 흐름에 맞추어 The world capitalism economy faced a crisis as 1980년대 초 신군부 쿠데타를 통해 집권한 제5공화국은 the cumulated contradiction depended out to 정통성의 결여, 부도덕성을 무마하고 정치적 안정을 the recession triggered by the oil shock in the 위해 해외여행의 자유화, 스포츠 신문의 창간, 아시안 1970s. One of the solutions to overcome this crisis 게임과 올림픽과 같은 국제스포츠 행사의 개최 등 3S was by investing large capitals in the sports in 산업—스포츠(Sports), 영화(Screen), 섹스(Sex)—을 the 1980s, which had been attracting attention of mass media as commercialization began in 정책적으로 육성하여 대중문화를 산업화했고, 당시 the 1950s. Sports became an industry and a 브랜딩 디자인의 이전 개념인 아이덴티티 디자인은 market that recorded a rapid growth. Along with 이러한 대중문화를 이끌며 발전했다. this global trend, the Fifth Republic, which took CI 전문 회사인 디자인파크의 대표인 김현은 the power through the military coup in the early 88서울올림픽 공식 마스코트인 ‘호돌이’를 디자인했고, 1980s, promoted liberalized overseas traveling, 국제적인 스포츠 행사의 마스코트를 성공적으로 디자인한 established sports newspaper, and promoted 것을 계기로 본격적으로 한국 스포츠 구단의 CI 디자인을 international sports events such as Asian Games and the Olympics. This was to hide the lack of 주도하게 되었다. 1985년 빙그레 이글스(현 한화 legitimacy and morality. 3S industries—Sports, ) 이글스 의 심벌 및 마스코트 디자인을 시작으로 1990년 Screen, Sex—were politically cultivated to LG 트윈스, 1995년 삼성 라이온즈, 1996년 현대 industrialize the public culture. Identity design, 유니콘스 등의 심벌 및 마스코트를 디자인했다. 따라서 a former concept of the branding design, was 김현의 디자인파크가 한국 프로야구 구단의 BI 디자인 developed while leading such public culture. 문화를 선도적, 주도적으로 이끌어 왔다고 보는 것이 Kim Hyun, CI company Design Park representative, 1 designed ‘Hodori’ as the official mascot of the 타당하다. 88 Seoul Olympics. Taking this opportunity of 이 시기에 한국사회의 전반적인 소비생활의 규모와 successful mascot in an international sports event, 질이 이전 시기와 비교할 수 없을 만큼 높아졌고, 특히 Kim began to lead the CI design of Korean sports 1994년 박찬호의 MLB 진출을 시작으로 한국 프로야구 clubs. Staring with the symbol and mascot design 수요자인 팬들은 다양하고 풍부한 스포츠 콘텐츠와 of Binggrae Eagles (now Hanhwa Eagles) in 1985, 그것과 관련된 수준 높은 시각문화를 접한다. 그로 인해 he designed the symbols and mascots for LG 한국 프로구단이나 프로스포츠 관련 사업은 수요자의 Twins in 1990, Samsung Lions in 1995, Hyundai Unicorns in 1996. It is reasonable to understand 요구 및 수준에 맞추기 위해 보다 전문적이고 다양한 that Korean professional baseball club BI design 스포츠 마케팅 활동을 도입하는 등 세밀한 부분까지도 culture was led by Kim and Design Park.1 디자인의 영역을 확대하는 기회를 만들었다. 즉 By this period, the size and quality of 이러한 상황은 프로스포츠 마케팅과 기업 브랜딩에 the overall consumer life in Korean society 있어 디자인의 역할과 인식의 변화를 가져오는 계기로 had become so high that it was incomparable 작용했다. 기업의 강력한 홍보 및 마케팅 수단인 with the previous period. Particularly as Park Paper . Lee Chae

1 김현, «김현 40주년». 1 Kim Hyun, «Forty Years of Kim Hyun». , «디자인파크 25주년». , «Twenty Five Years of Design Park».

논문. 이재원 프로야구는 기업디자인 변화와 그 궤를 같이하여 산업화, Chanho joined MLB in 1994, Korean professional 민주화, 정보화, 세계화로 이어진 한국사회의 주요 baseball consumers, the fans, began to associate 발전가치를 반영해왔다. with multiple and plentiful sports contents and high visual communication cultures. As a result, Korean professional clubs and professional 2.2. LG 트윈스의 디자인 배경에 대한 고찰 sports related businesses started to adopt 1982년 서울을 연고로, 문화방송을 모기업으로 창단된 professional/diverse sports marketing activities MBC 청룡은 앞서 언급한 정부의 3S 정책의 일환인 to meet the consumer’s demand and level. 프로야구 출범에 맞춰 창단되었다. 그 당시 시대적 Subsidiary fields were expanded to design 상황과 문화는 중산층 가정의 거실 한가운데에 놓인 opportunities. Such phenomenon brought a TV와 TV 프로그램 콘텐츠에 의해 주도되었다고 해도 change in the role and awareness of design in the professional sports marketing and corporate 과언은 아니다.2 이런 시대적 상황에 정부의 이해관계가 branding. Professional baseball, an influential 더해져 방송사가 운영하는 프로야구 구단이 창단되었고, promotion and marketing means of a corporation, 프로야구 전성시대를 열었다. 그러나 MBC 청룡은 성적 has been reflecting the main development 부진으로 홍보 효과가 떨어지는 등 구단 운영이 한계에 values of Korean society: industrialization, 부딪히면서, 결국 1990년 럭키금성 그룹이 인수해 지금의 democratization, informatization/globalization. ‘LG 트윈스’로 재창단되었다. LG 트윈스의 모기업인 LG 그룹은 1947년 2.2. A study on LG Twins Design Background 락희화학공업사와 1958년 금성사 설립을 통해서 Based in Seoul in 1982, MBC Chungyong was 한국 화학 및 전자산업을 이끌어 왔다. LG 화학(구 established under the parent company of Munhwa 락희화학공업사)과 LG 전자(구 금성사, Goldstar)를 Broadcasting. This was in line with the launch of 주회사로 하고 있다. LG로 그룹 명칭을 바꾸기 전에는 professional baseball as a part of the government’s 그룹의 주력인 두 회사의 이름에서 따와 ‘럭키’ 그룹, 3S industries. It is no exaggeration to say that ‘럭키금성’ 그룹이라고 불렸다. ‘LG’는 이 두 회사의 the time and culture were dominated by TV and 이름이 합쳐진 Lucky Goldstar에서 유래한 것으로 TV contents in the center of every middle class families’ living room.2 In this period, together with 본다. 1984년 그룹 계열에 있는 광고회사인 LG 애드가 the government’s interest, professional baseball ‘ ’ 발족되면서 처음으로 LG 명칭을 사용하기 시작하여, clubs operated by broadcasting companies 1980년대 후반부터는 LG 카드, LG 트윈스 등으로 were founded, opening the era of professional LG라는 명칭은 그룹 내에서 점차 확대되어 사용되기 baseball. MBC Chungyong, however, suffered 시작했다. 1995년 WTO 출범에 따라 세계 경제는 from lack of publicity due to poor results. As 본격적으로 개방화, 세계화, 정보화 시대를 맞이했고 they faced limitations of club operation, Lucky Goldstar took over the club in 1990 and was 수출 지향형 제조업 기업인 금성사는 이러한 변화에 re-established as the current LG Twins. 능동적으로 대처하고자 그룹 차원에서 CI 재정비 작업을 LG Group, the parent company of LG Twins, 비롯한 브랜드 이미지를 제고하고 관리하는 등 브랜드 had been leading Korean chemical and electronic 매니지먼트를 체계화했다. 기업과 소비자에게 브랜드의 industries via establishing Rakhee Chemicals 가치를 인정받아 세계적으로 기업경쟁력을 높이려는 in 1947 and Goldstar in 1958. LG Chemicals 노력이었다. 럭키금성 그룹에서 LG 그룹으로 그룹 명칭을 (former Rakhee Chemicals) and LG Electronics

2 Kang Hyunjoo, ‹Change of Generation and 30 2 강현주 , ‹세대변천과 기업 디자인의 변화›, 123. Corporate Design›, 123. 수정하고, 럭키, 금성 등으로 혼재되어있던 각 계열사의 (former Goldstar) were the main companies. 31 명칭을 ‘LG’로 통일했다. 1997년부터 본격적으로 Before they changed name to LG, they were 사용하기 시작한 LG 전자의 새 심벌마크는 LG 그룹 called Lucky Group and Lucky Goldstar Group, using names from their two main companies. 공통의 심벌마크를 사용한 것으로 세계, 미래, 젊음, ‘LG’ was derived from Lucky Goldstar. The name ‘ 인간, 기술 등 다섯 가지 개념과 철학을 형상화한 미래의 ‘LG’ was first officially used in 1984 when the group ’ 3 얼굴 로 소개가 되었다. 미국의 디자인 회사 랜도 가 affiliate advertising agency LG Ad was founded. 기본형을 개발하고 한국 디자인 전문회사인 디자인파크가 The use of ‘LG’ gradually expanded, including 응용시스템을 담당했다. LG 그룹은 지속적으로 기업 LG Card and LG Twins, from the late 1980s. As 이미지를 LG 트윈스에도 예외 없이 심으며 함께 발전해 WTO was launched in 1995, the global economy 왔다. 기업의 프로구단 운용은 비단 스포츠라는 상품을 grew into an era of liberalization, globalization and informatization. In order to proactively cope 파는 데 그치지 않고 스포츠라는 하나의 브랜드를 통해 with these changes, Goldstar, an export-oriented 소비자에게 기업 이미지를 형성하려는 목적이 강하다. manufacturing corporation, systematized the 스포츠구단의 브랜드는 타제품과의 차별화를 통해 brand management by improving and managing 소비자에게 가치를 제공함으로써 기업의 이미지를 the brand image including the CI renewal. This 포지셔닝 할 수 있는 전략적 도구이자 브랜드 가치를 was an effort to globally raise the corporate 높일 수 있는 효과적인 마케팅의 도구인 것이다. 게다가 competitive power by achieving recognition from 서울이라는—LG 트윈스뿐 아니라 사실 한국 프로야구 corporates and consumers. Lucky Goldstar Group changes their name to LG Group. Names of all 10개 구단 모두 지역연고제를 기반으로 대기업에 의해 affiliate companies were unified with the use of LG. — 운영되고 있다 지역을 기반으로 운영되고 있어서 The new symbol mark of LG Electronics, officially 이는 서울시민들로 하여금 후원하는 기업의 이미지를 used since 1997, is a mark of LG Group. This mark, 긍정적으로 심어주며, 동시에 서울시민에게 자신이 introduced as the ‘Face of Future’, symbolizes for 살고 있는 지역사회 즉 서울에 대한 인식과 자부심을 five concepts and philosophies of global, future, 3 고취시키는 기능 역시 중요하다. LG 트윈스는 1982년 youth, human, technology. Landor Associates 프로야구 창단에서부터 지금까지 한국 프로야구단의 developed the main design, and Kim from Design Park developed the applications. LG Group 정통성을 유지하면서 LG 기업의 성격을 구단의 성격으로 continued to develop the corporate image with no 그대로 가져오는 방식으로 브랜드의 가치를 쌓아왔다. exception in LG Twins. Professional club operated 따라서 고유의 역사와 전통을 통해 상징적 이미지를 by a corporate aim not only on selling sports, but 가지고 있는 프로야구단이라 할 수 있다. 2015년 모기업 also strongly aims to establish a certain corporate LG 그룹 CI 변경에 따라 엠블럼도 다소 변형되었지만 image to the consumers via the sport brand. 큰 틀에서는 별다른 변화 없이 구단의 역사성을 Brand of sports club is a strategic tool to position the corporate image by providing values 대표하고 있다. to the consumers through differentiation to other products. It is an effective marketing tool that can raise the brand value. As LG Twins has its base in 3. LG 트윈스 구단의 시각 디자인 특성 연구 Seoul, it encourages Seoul citizens to build positive 앞서 언급한 BI의 개념을 정리해 보면, 기업 및 브랜드의 image of sponsoring corporate. It importantly 궁극적인 목표라 할 수 있는 브랜드와 고객 간의 관계 functions to promote the awareness and self- Paper 3 Landor designed CI of multiple global corporates

3 GE, 코카콜라, 넷스케이프, 휴렛팩커드, 듀퐁, JAL, , , , , . including GE Coca-Cola Netscape HP Lee Chae 캐세이퍼시픽항공 등 글로벌 기업들의 CI를 디자인했다. Dupont, JAL, and Cathay Pacific. Landor has 현재 CI디자인회사에서 브랜드컨설팅회사로 영역을 now expanded their business from a CI design 확장했다. company to a brand consulting company.

논문. 이재원 형성을 위해 치밀하게 기획된 정체성을 말하며, 그로부터 esteem to the Seoul citizens in the community 추출된 브랜드의 가치 제안, 신뢰도 등이 브랜드와 고객 간 they live in, Seoul. (Not only LG Twins but all ten 관계 형성에 이바지함을 하나의 모델로 제시한 것이다.4 Korean professional baseball clubs have regional base, and are operated by corporates.) LG Twins 현대인에게 프로야구를 포함한 프로스포츠는 정신적 has built its own brand value by maintaining the 긴장감을 이완시켜주는 기능 외에도 인간의 사회적 legitimacy of Korean professional baseball club as 욕구를 충족시키는 역할을 담당하는데, 프로스포츠의 well as using LG Group corporate characteristics 참여와 관람은 타인과의 동료애를 느낄 수 있는 기회를 to build the characteristics of the club since 1982. 제공하기도 하고 지역적 연대감을 유발하여 대중의 소속 It is a professional baseball club with a symbolic 본능을 충족시키고 사회결속의 기능을 수행한다.5 이러한 image through its own history and tradition. In 사회적 기능을 극대화하기 위해서는 구성원(선수와 팬을 2015, the CI of the parent company LG Group was newly changed and the emblem was slightly 포함하는)이 공유할 구단의 가치나 비전을 토대로 하여 updated as well. In the big frame, it represents 치밀하게 기획한 정체성을 함축적으로 보여줄 수 있는 the history of the club with no much change. 기호로서의 상징이나, 이미지가 필요하다. 이것이 바로 프로구단의 BI인 것이고 이러한 시각 체계가 필요한 이유이다. 일반적으로 기업이나 제품에 통용되는 ‘로고’ 3 . LG Twins Club Communication 또는 ‘로고타입’이라는 명칭대신 ‘엠블럼’이라는 용어를 Design Features 사용하여 유니폼과 기타 어플리케이션 디자인의 기본으로 Above mentioned BI concepts can be summarized as following; the ultimate objective of corporate/ 사용하여 선수들이나 팬들의 사기와 자부심을 유발하는 brand is the meticulously planned identity to create . , , 역할을 한다 BI를 구성하는 요소로서 브랜드 명 로고 a relationship between the brand and consumer.4 6 슬로건, 캐릭터, 징글, 패키징 등이 있다. 프로야구의 경우 A brand value proposal and reliability extracted 그중에서도 브랜드 네임, 로고 그리고 캐릭터와 그것을 from the objective contribute to the formation of 운용하는 타이포그래피가 가장 핵심적인 요소이다. relationship between the brand and the consumer. Professional sports to people today, including the professional baseball, function as relaxation 3.1. 브랜드 네임 of psychological tension as well as fulfilling the 일반적으로 BI를 구성하는 여러 중요 요소 중에서 브랜드 social desires of human being.5 Participating 네임이 정체성을 표현하는 가장 직접적이고 중요한 and watching professional sports create the 요소라는 견해가 지배적이다. 한국마케팅연구원에 따르면 opportunity to feel companionship with others 브랜드 네임이란 ‘어떤 판매자 또는 판매자의 집단에 and generate regional solidarity. This meets the 속하는 상품 또는 서비스를 차별해서 경쟁사의 그것과 instinct affiliation of the public and function as 구별하는 명칭을 포함한 말, 말로 된 문자 군 또는 문자를 social binding. To maximize these social functions, a symbol or image is required which can implicitly 가지고 구성된 것’이라고 했다. 실제로 브랜드 네임은 사람, communicate meticulously planned identity based 동물, 사물, 숫자, 기타 대상, 그리고 이런 요소로 조합한 on the club’s value or vision shared by the members 조합형 등 다양한 형식으로 만들어진다. 브랜드 네임은 (including both the players and fans). This is 특별한 경우를, 예컨대 인수합병이나 브랜드 가치를 the role of professional club BI and the reason 재고해야 하는 경우, 제외하곤 영속적으로 유지된다. why such visual system is needed. Generally, 프로야구 구단의 브랜드 네임은 그 조직의 특수성을 ‘emblem’ is used instead of ‘logo’ or ‘logo type’

4 Aaker, «Building Strong Brands», 78–83. 4 Aaker, «Building Strong Brands», 78–83.

5 김진국 , «프로축구 구단과 지역사회의 관계», 28–30. 5 Kim Jinkook, «The Relationship between Professional Football Club and the Regional 32 6 Keller, «Strategic Brand Management», 3. Society», 28–30. 막론하고 기업과 비슷한 형식을 가진다. 그 구성요소는 which is more commonly used in corporates and 33 크게 두 가지로 분류할 수 있는데, 모기업 명과 그 구단을 products. An emblem is used on the uniforms 나타내는 수식어다. ‘LG 트윈스’의 경우 ‘LG’는 모기업, and applications to raise the morale and self- respect of the players and fans. A BI is composed ‘트윈스’는 모기업의 본사인 트윈 타워 일명 쌍둥이 빌딩을 of the brand name, logo, slogan, character, jingle, 상징한다. 이는 LG 트윈스가 기업의 성격 및 브랜드 packaging, and more.6 In the case of professional 가치를 구단의 성격 및 브랜드 가치로 그대로 가져오는 baseball, the brand name, logo, character, and 방식으로 LG 트윈스의 정체성을 구축해왔다. typography is the most significant elements of all. 국가가 스포츠를 민족주의 또는 국가주의를 고양하는 수단으로 활용하는 것은 잘 알려진 사실이다. 3.1. Brand Name 현대 스포츠가 등장한 19세기는 유럽에서 민족국가가 In general, it is agreed that the brand name is the most direct and significant element of 탄생하고 민족주의가 확산되는 시기였다. 따라서 현대 expression in the identity. According to the Korean 스포츠가 태생부터 민족국가의 틀 안에서 조직되고 Marketing Research Institute, a brand name 7 제도화되었던 것은 부정하기 어려운 사실이다. 이와 is ‘a product or service of a seller or seller group 같은 사실을 고려해보면 국가적 차원뿐만 아니라 한 국가 separated from its competitors by name, a word, 내에서 프로스포츠가 지역 연고를 기반으로 스포츠팀에 or a group of letters’. In fact, a brand name is 지역의 정체성을 투사하는 것은 매우 일반적이다. 경쟁 composed of various ways including combination 관계에 있는 지역 간의 경기에서는 일체감이 더욱 of people, animal, numbers and others. A brand name is retained perpetually except for epochal 증폭되기 때문이다. 이러한 부정적 측면을 기저에 깔고 circumstances of merger or acquisition, or 있음에도 불구하고 지역 주민들의 감성과 경험적 혹은 reconsideration of the brand value. Regardless 체험적 인식을 반영하는 장이라는 점은 프로스포츠의 of its specificity, professional baseball club brand 매우 긍정적 기능이며 지역의 경제 활성화 및 브랜드 names have a similar format as corporates. They 가치를 높이는 수단으로 사용되는 이유이다. 우리나라의 are composed of two main elements; the parent 프로야구팀인 해태 타이거즈(기아 타이거즈의 전신)를 company name and a club modifier. ‘LG Twins’ is composed of ‘LG’, the parent company, and 보면, 1980년 광주항쟁의 경험과 호남인에 대한 차별과 ‘Twins’ representing the headquarters twin towers. 비하로 호남인들은 자신들의 지역 정체성을 평상시에는 LG Twins have built their identity by maintaining 드러내지 못하거나 숨겨야 했지만, 해태 타이거즈가 the corporate characteristics and brand values 경기하는 야구장은 호남인들이 자신의 지역 정체성 및 as the club’s characteristics and brand values. 일체감을 집단적으로 표출할 수 있었던 유일한 장이었다. It is well known that the government 한편 지역주민의 연고지 프로야구단에 대한 인식과 uses sports to promote the nationalism. Europe 태도를 살펴본 연구에 따르면 프로야구 구단의 연고지에 in the 19C, when the modern sports were emerging, was the period when nation-state and 대한 기여도가 높다고 인식할수록 구단 이미지가 더 nationalism was proliferated. It is hard to deny 좋아지고, 구단의 이미지가 좋을수록 연고지 주민들의 8 that the modern sports have been organized 구단에 대한 지지도가 높은 것으로 나타났다. 한국의 and institutionalized in the framework of nation- 프로야구 구단은 미국 메이저리그가 철저한 지역 연고를 state from the beginning.7 Considering this fact, 기반으로 연고지명을 그대로 사용하거나 지역의 특성을 it is very common for sports teams in a nation to 소구한 명칭을 사용하는 식의 브랜드 네임 구성 방식과는 project regional identity. The sense of solidarity Paper

, , . . 6 Keller «Strategic Brand Management» 3 Lee Chae 7 이대희, ‹스포츠와 정체성의 정치›, 408–409. 7 Lee Daehee, ‹Politics of Sports and Identity›, 8 김진국, «프로축구 구단과 지역사회의 관계», 59. 408–409.

논문. 이재원 다르게 연고지명을 브랜드 네임에서 배제하는 방식인 is further amplified in the competition between ‘기업명+고유명’의 구성이 주를 이룬다. 때문에 한국 two rival regions. Despite these negative aspects, 프로야구 구단의 브랜드 네임은 대기업 주도로 발전해온 it functions positive by reflecting the emotions and experiential and empirical perceptions of the 한국의 커뮤니케이션 디자인의 모습이 그대로 드러나는 locals. It is why they are used to revitalize the local 대목이다. 그동안 한계점과 문제점을 많이 지적했으나 economy and enhance to brand value. Korean 국가와 기업 주도의 산업화를 통해 일정 부분 독특한 professional baseball teams Haiti Tigers (now 브랜딩 관점에서 시각 디자인 문화를 만들어온 것도 Kia Tigers) is an example. Due to the Gwangju 부정할 수 없는 사실이다. uprising experience in 1980 and discrimination and depreciation towards to people in Jeolla- 3.2. 엠블럼 do, the people had to hide their regional identity. Baseball fields played by Haiti Tigers were the 구단의 이미지를 함축적으로 나타낸 BI를 표현하는 only place where the people could express their 다양한 시각적 매개체가 존재하지만, 그중 엠블럼은 단연 local identities and sense of solidarity as a group. 핵심이자 최상위 요소라 할 수 있다. 이미 시각적 소통이 According to research, the more contribution a 중요한 위치를 차지하고 있는 동시대에서 프로구단은 professional baseball club has made, a better club 지속적으로 충성도 높은 팬의 유지 및 새로운 팬의 확보를 image they have. Relatively, the better image a 위해서는 확고한 팀의 상징이나, 이미지를 체계적으로 club has, the higher approval rating supported 8 정립하여 이를 일관되게 표출하는 표현 방식을 통해 by the locals. Unlike the United States Major League clubs which have names based on regions, 지속적으로 교감할 수 있어야 한다. 엠블럼은 팬들을 Korean professional baseball clubs do not include 집중하게 하고 기억하게 하며 충성하게 하는 등 인지적 the regional name in their brand name. Rather, 효과와 친근감 등을 불러일으키는 정서적 효과를 가진다. ‘parent company name + proper name’ is the 또한 엠블럼을 통해 구단에 특정한 이미지를 부여하거나 dominant composition of brand names. Korean 부각시키는 커뮤니케이션의 수단으로 다양한 효용을 professional baseball club brand name is one of 갖는다. 이러한 변화에 따라 최근 스포츠 마케팅에서는 the examples that Korean communication design had been developed by the major corporates. 엠블럼은 엠블럼 자체를 상품화하기도 한다. 엠블럼을 Though limitations and problems had been pointed 라이센싱 사업에 활용하여 독자적인 마켓을 형성하고, out, it is undeniable fact that the communication 창의적이고 급진적인 방법으로 확대하여 또 하나의 design culture had been developed from a 수입원으로 각광받고 있다. 프로야구 구단의 엠블럼 unique branding perspective via industrialization 디자인 분석을 위한 기본 요소는 일반적으로 크게 모티프, led by the government and corporates. 형태, 색감, 글자 이렇게 4가지로 나누어 볼 수 있다. 첫 번째 분석 요소인 모티프는 엠블럼의 주요 표현요소의 3.2. Emblem There are various visual medias which express the 유래, 콘셉트 등 주로 모기업이나 연고지와 관련된 인물, BI. They implicitly represent the club image. Out 동식물, 인공물, 기하 도형 등이 사용된다. LG 트윈스는 of all, emblem is the most core and significant 모기업인 LG 기업의 로고를 엠블럼의 모티브로 했고, element. In the contemporary period where 야구 경기장을 상징하는 특유의 부채꼴 형태를 도상 communication design is crucial, professional 기호로 사용하고 있다. 두 번째 분석 요소인 형태는 clubs need to establish a systematic solid symbol 엠블럼에서 시각적으로 최초로 자극하고 전체의 이미지를 or image of the team. The symbol or image needs

8 Kim Jinkook, «The Relationship between Professional Football Club and the Regional 34 Society», 59. 결정짓는 중요한 역할을 한다. 통상적으로 원형, 사각형, to be consistently exposed and communicated 35 마름모꼴 등으로 야구의 구성 요소들을 형태적으로 to maintain the loyal fans and secure new 기호화한다. LG 트윈스는 10개 구단 중 유일하게 부채꼴 fans. Emblem makes the fans to concentrate, remember and be loyal. It has an emotional effect 형태를 외각 형태로 한 정부감의 형태를 사용한다. [1] of stimulating cognitive effect and intimacy. It also 세 번째 분석 요소는 색감으로 시각적 자극을 has various utilities as a means of communication, 유발하는 역할을 담당한다는 측면에서 경우에 따라 by applying or highlighting certain image to the 그 자체가 상징이 되기도 한다. LG 트윈스는 붉은 계열의 club through the emblem. Emblem in the sports 모기업의 아이덴티티 컬러를 동일하게 사용하고 있다. marketing has become a product, creating 전용색상으로 주색은 트윈스 레드(Pantone 207C)와 licensing market. It has become a creative and 트윈스 그레이(Pantone 430C, 429C, 428C)를 radical application, expanded to a source of income. Professional baseball club emblem design can 사용하여 소비자에게 강렬하게 인식시키기 위한 다양한 be analyzed into four basic elements; Motif, Form, 스포츠 마케팅 전략에 활용되고 있다. 마지막 분석 요소는 Color and Type. Motif uses the origin and concept 글자인데 엠블럼이 전달하는 시각적 정보의 마지막 of main expressed element. This includes the 단계에서 핵심 정보를 읽게 만드는 역할이다(포스터와 parent company, region related person, animals 같은 맥락이다). 산세리프체를 사용하여 모던함을 강조한 and plants, artifices, geometric figures, and more. ‘LG’라는 모기업의 CI와 ‘트윈스’라는 브랜드 네임을 위한 LG Twins uses LG Group logo as the emblem 변형 산세리프체(핸드 스크립체)를 사용하여 리듬감과 motif. The fan-shaped iconic symbol symbolizes the baseball field. Form has a significant function 역동성을 강조하는 구성이다. 여기서 사용된 변형 of first visual stimulation and overall image 산세리프체는 글자가 가진 언어적 기능을 수행하면서 determination. Circle, square, rhombus, and more 동시에 이미지로 치환되어 보는 이에게 글자 자체의 형태, are typically used to symbolize the elements of 즉 패턴이나 모양으로 인식될 수 있다. 전체 조합형으로써 baseball. LG Twins is the only club, out of ten, 사용되는 엠블럼과 필요에 따라 분리되어 사용할 수 있는 which uses the fan-shaped baseball field shape. [1] 로고타입은 그 자체로도 가장 축약된 브랜드 형태로 Color causes visual stimulation. Sometimes the color itself becomes the symbol. 인지될 수 있는 역할을 하고 있다. LG Twins uses the same identity color as the LG 트윈스의 네이밍과 시각 요소에서 미국 메이저 parent company, red. The main colors are Twins 리그 구단인 미네소타 트윈스와 유사한 요소들을 발견할 Red (Pantone 207C) and Twins Grey (Pantone 수 있는데, 여기서 연구자는 이 둘의 형태적 유사성과 430C, 429C, 428C). These colors are used 차이점을 비교 분석한다기 보다는 롤랑 바르트의 in the sports marketing strategies of making 기호학9 관점에서 의미적 유사성을 살펴 보고자 한다. the consumers to recognize their intensive LG 트윈스와 미네소타 트윈스를 비교하여 시각적 colors. Type has the role of communicating core information at the mast procedure of visual 아이덴티티의 심층적인 의미 특성을 도출해 보는 접근이 communication information conveyed via the 형식적 교차점을 분석한다거나 사회 문화적 의미를 emblem. (in the same context as the poster) ‘LG’ 파악하기에 적합하다고 보았다. from the parent company CI uses a sans-serif type 바르트에 의하면 의미작용에는 두 수준의 질서가 to emphasis the modernity, ‘Twins’ uses a modified 있는데, 제1차 질서는 현실의 수준 또는 자연의 수준이며, hand scripted sans-serif type to emphasize the 제2차 질서는 문화의 수준이다. 제1차 질서는 기호가 rhythm and dynamism. The modified sans-serif Paper . Lee Chae

9 Barthes, «Elements of Semiology», 89–94.

논문. 이재원 [1] KBO 프로야구 10개 구단 엠블럼 모음 Ten Emblems of KBO Professional Baseball Clubs

36 현실을 대표하는 기초적 표상의 세계에 대한 것이다. type not only functions as the written language, 37 이 수준은 기표와 기의가 결합하여 기호를 이루는 기본적 but also as an image which can be perceived as a 의미작용이 일어나는 수준이다. 이 수준에서 기호는 pattern or shape to people. There are the complete emblem combination version and logotype version 객관적이고 직접적인 자연의 의미를 배태한다. 의미작용의 which can be solely used. The logotype can 제1차 질서는 기호가 표상하는 현실적인 외시의 의미만을 function as the most abbreviated brand format. 생산한다. 즉, 기호의 사전적인 해석만을 허용한다. 제2차 The naming and visual elements of 질서는 기호의 두 기본 소자들, 기표와 기의가 함축하고 LG Twins are similar to Minnesota Twins of 있는 특성으로부터 비롯된다. 기호가 두 개의 기본 소자로 MLB. Instead of comparing and analyzing their 되어 있기 때문에, 제 2차 질서는 두 가지로 구성되어 morphological similarities and differences, I 있다. 하나는 함축의 질서이고, 다른 하나는 신화의 looked into their signification similarities based on the Roland Barthes semiotics.9 The 질서이다. 바르트에 의하면 1차 기호는 외시의 차원으로서 approach to derive the in-depth meaning 기표와 기의를 지니며 이것의 합인 기호가 2차 기호단계, of visual identities by comparing the LG 즉 함축단계에서는 새로운 기표가 되며 새로운 기의는 Twins and Minnesota Twins seemed more 신화이자 이데올로기가 된다.10 appropriate to analyze the formal intersections 프로스포츠에서의 엠블럼은 해당 리그와 구단의 and understand socio-cultural meanings. 특정 맥락과 의미를 내포한 의미작용으로 집약된 According to Barthes, signification has ; 상징체이다. [2]에서 분석의 틀로 사용한 것과 같이 해당 two levels of order the first order is the level of reality or nature (denotation), and the second order 구단과 도시 그리고 해당 리그와 연관된 상징성을 표현한 is the level of culture (connotation). The first order 1차적인 외시 의미로서 보편적인 상징의미를 지녔다고 is about the world of symbolic representations 볼 수 있으며, 엠블럼의 1차 기호 표현과 내포이미지가 of reality. In this level, the significant and signifier 결합하여서 2차적인 공시의미로서 즉, 구단이 시각 combines to form a sign, causing a basic 엠블럼을 통해 궁극적으로 목표하는 것은 구단의 signification. In this level, the sign represents the 이념이나 성격, 그리고 문화적 차원에서의 상징을 담은 objective and direct meaning of nature. The first 11 order of signification produces only the denotation 의미작용이라고 할 수 있다. of reality, represented by the sign. That is, this 본 연구자는 브랜드 아이덴티티 디자인 중에서 only allows the dictionary interpretation of the 가장 핵심 요소인 엠블럼을 중심으로 미네소타 트윈스와 sign. The second order is driven from the two LG 트윈스의 상징성을 분석하고 내포된 이미지 요소와 basic elements of the sign; the signifiant and 의미작용을 살펴봄으로써 단지 형태적 유사성과 차이점이 signifier. Because the sign is composed of two 아닌 함축된 의미를 읽고 내포된 이데올로기를 읽어내려고 elements, the second order is also composed of 한다. LG 트윈스와 미네소타 트윈스의 엠블럼을 비교하여 two elements; connotation and myth. According to Barthes, the primary sign is composed of signifiant 조형적인 상징성과 그 의미 작용을 다음과 같이 질적 분석 and signifier in the denotation level, and in the in 했다.[2] the second sign level, it becomes a new signifiant 그 분석한 결과, 1차 의미작용으로는 공통적인 and new signifier is the myth and ideology.10 특징으로 구단의 지형적 특이점이나 그룹 본사 빌딩의 In professional sports, the emblem is a 형태적 특색인 쌍둥이와 운동선수, 프로야구의 특성 등의 sign which is an integration of the league and 형상이 외연적 기호로 나타났다. 그리고 1차 의미작용의 club’s specific context and signification. As shown

10 김치수 외, «현대기호학의 발전», 126–127.

11 이것은 롤랑 바르트의 기호학적 관점으로 설명할 수 있다. 바르트의 신화론은 외시와 공시에 대한 인식을 통해서 텍스트에서 드러난 의미와 숨어 있는 의미의 관계에 Paper ‘ ’ 주목하면서 정립된 것이다. 바르트는 신화 를 사회적 , , . . 9 Barthes «Elements of Semiology» 89–94 Lee Chae 통념이나 가치, 신념, 이데올로기 등과 같이 한 문화가 갖는 사회적 현실을 이해하고 설명하는 방식으로서의 현실과 10 Kim Cjisoo et al., «The Development of Modern 가치 등 연쇄적으로 연결되는 공시성으로 해석하고 있다. Semiotics», 126–127.

논문. 이재원 엠블럼 1차 의미작용 2차 의미작용 미네소타 트윈스 표현 요소 외시적 의미 공시적 의미 (기표) (외연적 기호) (내포적 기호) 미네소타 트윈스 구단 배경에 미네소타를 나타내는 지형을 구단의 명칭이 ‘트윈스’가 된 근거를 기원을 상징화한 사이좋은 평면적이고 심플한 구조로 표현함. 쌍둥이 운동선수를 등장시켜 쌍둥이 운동선수 형상. 미네소타를 구성하고 있는 밝힘으로써 두 지역을 모두 미네소타 트윈스의 상징색 트윈시티인 미네아폴리스와 지역연고지로 하여 넓은 팬층을 미시시피 강이 가로지르는 세인트 폴, 두 도시를 쌍둥이 확보하려는 상업적 전략을 보여줌. 미네소타 지형. 운동선수로 만화적인 표현 스타일인 두 도시를 대표하는 운동선수의 일러스트레이션 기법으로 상징화함. 맞잡은 손은 두 지역을 이어주는 미시시피 강을 사이에 두고 사이좋게 역할로 무한한 교감과 교류를 악수하고 있는 쌍둥이 운동선수와 상징하며 구단이 화합의 장임을 야구공, 그리고 배트 등 프로야구의 내포하는 동시에 스포츠 정신을 특성을 상징한 의미구조이며, 변형 나타내는 의미 작용임. 산세리프체를 사용하여 모던한 도시 문화와 프로야구간의 산세리프체 스타일에 운동감과 상호작용을 나타내어 지리적, 역동성을 조화롭게 표현함. 감성적, 문화적인 의미를 함축함.

Emblem Primary Signification Secondary Signification Minnesota Twins expression element denotation connotation (significant) (external sign) (implied sign) The good twin athlete that Minnesota landscape The twin athletes, which is symbolize the origin of is expressed in a flat the origin of the club’s name Minnesota Twins Club. and simple format. ‘Twins’, show commercial The symbolic colors of The twin cities of Minnesota, strategy to secure a wide fan Minnesota Twins. Minneapolis and St. Paul, based on both regions. Mississippi River of are symbolized in a cartoon Two athletes, representing each Minnesota landscape. illustration styled twin athletes. city, shaking hands symbolizes The friendly hand shaking Twin the connection between the athletes and a baseball and a two regions. It symbolizes for bat, across the Mississippi River unlimited communions and are signification symbolizing the exchanges, harmony as a features of professional baseball. club, and the sports spirits. Modified sans-serif type is used The interaction between to harmoniously express the the urban culture and modernity and dynamism. professional baseball is symbolized, conveying the geographic, emotional, and culture meanings.

38 39

엠블럼 이미지 1차 의미작용 2차 의미작용 LG 트윈스 표현 요소 외시적 의미 공시적 의미 (기표) (외연적 기호) (내포적 기호) LG 트윈스 구단의 모기업인 모기업인 LG 그룹의 본사 구단의 명칭이 ‘트윈스’가 된 근거를 LG 그룹의 로고타입. 건물인 ‘트윈타워’를 쌍둥이 쌍둥이 로봇 운동선수를 등장시켜 LG 그룹의 본사 쌍둥이 빌딩을 운동선수로 형상화함. 밝힘으로써 ‘모기업’과 ‘구단’의 상징화한 로봇 운동선수 형상. 야구 배트를 들고 타격자세를 취하고 긴밀한 관계를 본질적으로 시사. LG 그룹의 상징색인 붉은 색으로 있는 쌍둥이 로봇 운동선수와 야구 LG 그룹의 경영철학인 ‘인화단결’과 채색된 야구장 그라운드를 상징하는 장 그라운드를 모던하게 그래픽화한 ‘미래 기술력’ 보유에 대한 자신감을 부채꼴 형태에 표현으로 새 시대를 부채꼴 형태로 프로야구의 로봇 운동선수로 형상화하여 함축함. 시작하는 이미지를 내포함. 특성을 상징한 의미구조임. 전통과 혁신, 현재와 미래를 변형 산세리프체를 사용하여 모던한 이어주며, 구단과 모기업의 산세리프체 스타일에 운동감과 이미지를 함축. 역동성을 조화롭게 표현함. 동물을 사용하는 전통적인 엠블럼의 유형에서 탈피하여 트랜드하고 참신한 디자인.

Emblem Primary Signification Secondary Signification LG Twins expression element denotation connotation (significant) (external sign) (implied sign) Logotype of LG Group, Twin cities are symbolized as the The Twin robot athletes show which is the parent company twin athletes, representing the the origin of club name. This of LG Twins club. harmonized unity of the two cities. also essentially suggests the Robot athletes symbolizes Twin robot athletes in a hitting close relationship between the the Twin Tower, the posture with the baseball bat parent company and the club. headquarters of LG Group. together with the fan-shaped Philosophy of LG Group, Human The fan-shaped baseball field modern graphic of baseball Resource Unity’ and ‘Future colored in red, which is the field are symbols of the Technology’ are represented symbolic color of LG Group. professional baseball features. by the robot athletes. Modified sans-serif type is used The image of club and parent to harmoniously express the company is implied by modernity and dynamism. connecting the tradition and innovation, present and future. Traditional use of animal emblem is avoided and trendy and innovative design is used to imply the opening a new era. Paper

[2] 미네소타 트윈스와 LG 트윈스의 얼터 엠블럼의 . Lee Chae 의미작용 분석 Signification Analysis of Minnesota Twins and LG Twins Emblem

논문. 이재원 조형적인 외시 의미를 기반으로하여 2차 의미작용의 공시 in the [2] the club and regional city and league 의미는 ‘지역’과 ‘모기업’의 이데올로기나 문화적 차원으로 related symbol is expressed as a denotation 구단의 이미지를 상징화하고 각인시키는 역할을 한다. meaning. The primary sign expression and its implied image are integrated to communicate the secondary connotation, including the club’s 3.3. 마스코트와 유니폼 philosophy, characteristics and culture.11 2차 세계대전 이후 미국의 프로야구를 수용한 일본은 Focusing on the emblem, which is the 캐릭터 산업과 망가(일본 애니메이션)의 영향 아래 most important element of brand identity design, 각 구단의 상징물로 마스코트를 적극적으로 활용하기 the symbolism of Minnesota Twins and LG Twins 시작했다. 또한 일본 프로야구의 마스코트는 일본 are analyzed. The implied image element and 프로야구를 대표하는 강력한 아이덴티티로 자리매김했다. signification are studied to find out not only the similarities and differences of the formats 한국의 프로야구는 창단 시 일본 프로야구를 but also the implied meaning and ideology. 벤치마킹하여 특정 기업의 구단 소유 방식이나 구단 Following is the comparison of emblems of 네이밍 방식, 마스코트 활용 및 선수와 지도자 교류 LG Twins and Minnesota Twins to analyze the 등을 차용했으며, 초창기 한국 프로야구 구단 역시 signification of their geometric symbolism; [2] 적극적으로 마스코트를 활용한 홍보 활동을 했다. 다음 As a result, the primary signification 표는 유사하다고 판단되는 한국과 일본 구단 엠블럼의 of both are analyzed as the twin athletes and 유사점과 차이점을 비교한 것이다. 형태, 색상 등 1차 professional baseball features including the geographical features of the club and the shape 의미작용의 조형적인 외시 의미만을 기반으로 하여 of headquarters building. Based on the geometric 비교해 보는 것이 중요하다고 판단하여 2차 의미작용은 denotation of primary signification, secondary 분석하지 않았다.[3] signification of connotation meaning functions LG 트윈스 마스코트의 경우 1990년 3월 15일 to symbolize the club image in ‘regional’ and MBC 청룡을 인수하여 창단 후 야구복장을 한 쌍둥이 ‘parent company’ ideology or in the cultural level. 어린이 로봇이 타격자세를 취하는 모습으로 다른 구단이 주로 동물을 채택한 것과는 달리 ‘인간’을 존중하는 기업 3.3. Mascot and Uniform After the WWII, Japan accommodated professional 정신을 표현한 것으로 차별화했다.12 앞서 언급했듯이 baseball from United States. Mascots were 모기업인 LG 그룹의 본사인 트윈타워를 그룹의 중요한 adopted as the symbol of each club under the 상징물로 하여 브랜드 네임뿐만 아니라 마스코트에 influence of character industry and Manga 이르기까지 핵심적인 시각 표현의 키워드로 활용하여 (Japan Animation) and are still in use. They 브랜드 아이덴티티를 정립했다.[4] became the representative identity of Japanese LG 트윈스 유니폼은 강한 검은색과 흰색 바탕의 professional baseball. When Korean professional baseball was founded, Japanese professional 검은 줄무늬의 조합으로 색상을 최대한 억제하여 세련된 baseball was benchmarked. Clubs operated 도시와 그라운드의 신사의 이미지를 보여 주고자 했다. by corporates, naming of the clubs, use of ‘ ’ 일명 핀스트라프 라는 강력한 아이덴티티로 자리 잡은 mascot, exchange of players and directors were 흰색 바탕의 검은색 줄무늬 유니폼은 세계적 도시 뉴욕을 adopted. Early Korean professional baseball clubs 연고로 하고 역사와 전통을 이어 온 뉴욕 양키즈의 actively engaged promotional activities using 유니폼을 차용하여 탈 지역적인 새롭고 도회적인 모습과 their mascots. The table below is a comparison

11 This can be explained by the semiotics perspective of Roland Barthes. His mythology was formed by noticing the relationship between revealed meaning and implied meaning in the text by understanding the denotation and connotation. Barthes understands and explains the mythology as social reality in a culture such as social common idea, value, belief, ideology and more. He interprets such method of sequentially relating 40 12 «경향신문», 1990년 3월 6일. reality and value as ‘Synchrony’. 41

구단 유사점 차이점 해태 타이거즈 마스코트 : 강인한 호랑이 형상 주 형태: 한국 해태 타이거즈는 직사각형과 한신 타이거즈 주 색상: 노란색, 빨간색, 검은색과 산세리프체를 사용했고, 일본 한신 타이거즈는 흰색의 타이포그래피 원의 형태와 세리프체를 사용함.

Club Similarity Difference Haitai Tigers Mascot: A strong tiger Korean Haitai Tigers uses rectangular Hanshin Tigers Color: Typography in Yellow, shape and sans-serif type. Japanese Red, Black and White Hanshin Tigers uses circle and serif type.

구단 유사점 차이점 빙그레 이글스 마스코트 : 타격 자세를 취하고 한국 빙그레 이글스는 하나의 독수리만을 라쿠텐 이글스 있는 친근한 독수리 형상 캐릭터화 했고, 반면 일본 라쿠텐 이글스는 주 색상: 주황색, 붉은색 암수의 독수리를 커플로 캐릭터화 함.

Club Similarity Difference Binggrae Eagles Mascot: Friendly eagle in a posture Korean Binggrae Eagles characterized Rakuten Eagles Color: Orange, Red one eagle. Japanese Rakuten Eagles characterized a couple of Eagles.

구단 유사점 차이점 부산 롯데 자이언츠 마스코트 : 날개를 활짝 편 갈매기 형상 부산 롯데 자이언츠의 엠블럼은 구단의 지바 롯데 마린스 주 색상: 회색, 흰색과 검은색의 타이포그래피 상징색인 푸른색을 부분 적용함. 형태 (형식): 야구공으로 표현된 외곽 형태

Club Similarity Difference Busan Lotte Giants Mascot: A seagull with wings wide spread Busan Lotte Giants partially uses blue, Chiba Lotte Marines Color: Typography in Grey, which is the symbolic color of the club. White and Black Shape: Outer shape in the shape of baseball Paper [3] 한국 프로야구 초창기 마스코트와 .

일본 구단 마스코트 비교 Lee Chae Comparison Between the Early Korean Professional Baseball Mascots and Japanese Club Mascots

논문. 이재원 [4] LG 트윈스 마스코트 [5] LG 트윈스 로고타입 LG Twins Mascot LG Twins Logotype

[6] 2016 시즌 LG 트윈스 유니폼 LG Twins Uniform for Season 2016

42 명문 구단의 이미지를 브랜드 이미지로 정체성을 확고히 of similarities and differences between the 43 하고 있다. 이전의 한국 구단이 일본 구단의 BI를 모델로 similar club emblems of Korea and Japan. 삼았다면 90년대 재창단된 LG 트윈스는 미국 구단을 Comparison based on the primary signification of denotation meanings, including the shape and 모델로 구단 명칭과 BI를 참고했다. color, was considered important. Therefore, the 1990년부터 2005년까지 ‘LG’는 로마자로 secondary signification was not proceeded. [3] ‘트윈스’는 한글을 기본으로 하여, 핸드 스크립체를 MBC Chungyong was taken over on March 기반으로 하는 장식체를 사용했다. 2005년 이후부터는 15, 1990 and LG Twins was established with the ‘LG’와 ‘Twins’ 모두 로마자를 기본으로 했고, ‘LG’는 mascot of twin children robots dressed like players 12 LG 기업의 CI를 적용한 산세리프체로 바꾸고 ‘Twins’만 in a striking posture. This was a differentiated ’ 장식체로 리뉴얼하여 전통성과 통일성을 유지하면서 attempt compare to other clubs mascot made of animals. LG Twins mascot represented the parent 구단의 고유 브랜드로서의 정체성을 이어가려는 company’s philosophy of Respect to Humans. 전략을 펼치고 있다. 이러한 전략은—LG 트윈스는 As mentioned earlier, the Twin Tower, the 서울구단의 특성상 원정 관중 비율이 높은 것을 headquarters of the parent company LG 13 감안해야하는 측면이 있지만 —프로야구 누적 관중 Group, is used as an important visual 수가 24,197,013명(2013년까지 누적 관중 수, KBO communication element not only in the 통계치)으로 1위에 올랐을 뿐만 아니라, 2014년 LG brand name but also in the mascot. This 트윈스는 유니폼을 15억 원 치를 판매하며 가장 많은 판매 enhanced building up the brand identity. [4] The uniform of LG Twins is a combination 수익을 올릴 수 있도록 했다.14 of strong black and white stripes. Color use is controlled as possible to present the image 3.4. 타이포그래피 of sophisticated urbanism and gentlemen of 간단히 정리하면, 타이포그래피는 언어를 시각화한 the ground. Also known as the ‘Pinstripe’, this 문자기호로서 효과적으로 운용하는 시각적 조형기호의 strong identity was based on the black and 종합적이고 체계적인 디자인 행위이다. 그리고 브랜드 white striped uniform of New York Yankees, a 로고를 포함한 아이덴티티 디자인에서 타이포그래피의 club based in New York. This non-regional new urban image and the image of the prestigious 역할은 시각적 또는 음성적 언어를 시각화(정보화)하기 club firmly established the identity. Previous ( ) ‘ 위한 행위이다. 사실상 글자 브랜드 네임 는 읽히는 Korean clubs used Japanese club BI as the model, 기능’ 이외에도 ‘보여지는 기능(이미지)’을 수행한다. whereas LG Twins which was re-established in 따라서 브랜드 로고 작업 과정에서 디자이너는 의미의 the 90s referred to the US club name and BI. 전달(읽힘)과 이미지의 전달(보여짐)을 동시에 수반하는 From 1990 to 2005, ‘LG’ was written 표현 양식을 선택하고 결정한다고 말할 수 있다. in Roman Alphabets and ‘Twins’ was written in Hangeul. They were both in a hand script type. 앞서 밝혔듯이, LG 트윈스는 대문자와 소문자의 Since 2005, both ‘LG’ and ‘Twins’ were changed 혼합된 형식으로 로고타입 안에서 두 가지 글자체를 to Roman Alphabets. ‘LG’ was changed to the 혼용, 즉 복합적으로 구성한 방식이다. 특히 야구 구단을 sans-serif CI of LG Group, and ’Twins’ stayed in the 상징하는 ‘Twins’는 산세리프체를 변형한 독특한 형태의 hand script type. The strategy behind this renewal 글자체로 흥미를 유발 시키는 동시에 스포츠의 특성인 was to maintain the tradition and unity while 역동성과 리듬감을 강조했고, 획의 모양과 공간을 keeping the identity as the club’s own brand. This

13 서울은 권력과 자본의 흐름을 중심으로 대규모 택지조성이나 강남권 개발, 고속도로의 건설 등 자원의 배분이 타 지역에 비해 집중되었다. 그로 인해 인구 천만의 세계 4위인 거대도시가 되었다. 거대 도시를 형성하고 유지하기 위해 공급원이 필요했고, 그 공급원은 시간이 갈수록 더 많아지고 더 멀리까지 뻗어나갔다. 자연스럽게 유입된 공급원에 의해 ‘서울’이라는 지역색은 약화되어 LG 트윈스의 홈인 잠실구장에서 경기가 있을 때면 타 Paper

지역과는 전혀 다르게 홈팬과 원정팬의 비율이 대등하게 . Lee Chae 나타 나기도 한다.

14 민창기, «스포츠 조선», 2015년 4월 30일. 12 «Kyunhyang Newspaper», 6 March 1990.

논문. 이재원 조화롭게 사용하여 가독성을 가진 채로 조형적이며 strategy resulted the first place by having total of 개성적이고 상징적이다.[5] 24,197,013 people (cumulative number of visitors 13 유니폼에서의 타이포그래피, 즉 BI 혹은 로고타입은 by 2013, KBO statistics). 1.5 billion won worth of LG Twins uniforms were sold, resulting the highest 가장 강렬한 방법의 브랜드 마케팅으로 구단의 개성, 이념, sales revenue of uniform. (As LG Twins are based 소속감, 정체성 등을 강조하기 위해 사용된다. 따라서 in Seoul, they have largest number of visitors)14 대게는 유니폼의 형태 및 색상을 고려하여 BI 크기나 배열, 레이아웃 등을 결정하는데, LG 트윈스는 직선 3.4. Typography 줄무늬 바탕인 유니폼위에 부착되는 BI를 구분하여 Typography is a comprehensive and systematic 주목성 및 가독성을 높이기 위해 ‘Twins’의 ‘T’는 design which effectively uses written language 산세리프체를 변형한 커브 형태로 장식성을 강조했고, as a visual communication formative symbol. The role of typography in identity design, including 세련미를 더했다. 또한 로고타입에 회색의 음영을 더해 the brand logo, is to visualize (informatize) 입체감을 주어 스포츠의 본질적인 특성인 역동성을 visual or verbal language. In fact, types (brand 강조했다. 검은색 줄무늬 배경에 사선의 방향성을 부여한 name) functions as ‘readable’ as well as ‘visible’. 빨간색 로고타입의 배열은 독특한 형태의 글자체와 In the process of brand logo development, a 공간을 조화롭게 나타내어 브랜드 자체를 부각시키는 등 designer selects a method to communicate 기능적이면서 상징적이다.[6] both meaning (read) and image (see). , 한편, 야구장에서 광고 이외에 텍스트로 정보를 As mentioned earlier LG Twins is a mixture of all-caps and title case, using two 전달하는 요소로는 게임의 진행 상황을 읽어 내야 하는 different typefaces in the logotype. ‘Twins’ which 스코어보드와 선수들이 착용하는 유니폼을 꼽을 수 있다. represent the baseball club uses a unique modified 특히 유니폼 뒷면의 선수 이름과 번호는 경기 중에 관중이 sans-serif type. This interesting type emphasizes 보는 것과 동시에 읽어야 하는 정보이다. 따라서 관중이 the dynamism and rhythm which are the features 읽어야 하는 정보는 왜곡되지 않게 전달되어야 하므로 of a sports. The shape of stroke and white space 가독성과 명시성이 중요하다. 이러한 이유로 LG 트윈스는 is uniquely designed, resulting a formative, unique and symbolic while being readable. [5] 굵고 강한 산세리프체를 사용하고 있는데, 대부분의 The typography in uniform, in other 구단들과 마찬가지로 LG 트윈스 구단도 유니폼의 뒷면에 words the BI or logotype, is used as one of 기업이나 구단의 정체성을 표현하는 글자체나 전용 the most influential brand marketing methods 글자체를 사용하고 있지 않다. 이 부분에서 연구자는, to communicate the club’s characteristics, 가독성과 명시성을 유지하면서 기업이나 구단의 정체성을 philosophy, fellowship, identity and more. The 표현할 수 있는 방법을 고민할 필요가 있다고 생각한다. size, composition and layout f BI is decided 정체성은 가독성과 명시성과 상반되는 것이 아님에도 upon the design and color of the uniform. As the uniform of LG Twins has straight stripe patterns, 불구하고, 유니폼 디자인에서 이 부분에 대한 중요도에 the attractiveness and legibility was enhanced by 관한 인식과 시도가 부족하다고 보기 때문이다. modifying the T of ‘Twins’ with the curve, which made it appear more sophisticated. Grey shadow was added on the logotype to make the logotype appear more three dimensional, resulting the features of the sports, dynamism. The red logotype

13 Seoul is the center of power and capital. Large- scaled housing development, formation of Gangnam area, construction of highways was highly concentrated compare to other regions. As a result, its population is over 10 million and is the fourth largest city in the world. In order to build and maintain the megalopolis, a source of supply was needed. The source of supply was increased and expanded as time passed. Due to the naturally influxe source of supply, regional character of Seoul was weakened. When LG Twins has a game at Jamsil Stadium, the LG Twins home stadium, a distinctive phenomenon appears; the ratio between home fans and away fans turn out to be equal.

44 14 Min Changgi, «Sports Chosun», 30 April 2016. 4. LG 트윈스 구단의 브랜딩 방법 in an angle on top of the black straight striped 45 LG 트윈스는 선수, 팬, 지역 등이 그대로이면서 background well harmonizes the distinctive shaped 브랜드 네이밍과 디자인, 즉 브랜드만 바뀌는 한국 typeface and the space. This highlighted the brand while being both functional and symbolic. [6] 프로스포츠의 첫 사례이다. LG 트윈스의 초대 Elements, other than the advertisements, ( – ) 감독은 백인천 1943 으로, 그는 MBC 청룡의 which are communicated via text in the baseball 처음이자 마지막, 그리고 MBC 청룡을 계승한 LG field are the score board and the uniform. The 트윈스의 첫 감독이었다. 창단 첫 해 LG 트윈스는 신인 player name and number on the back of player’s 포수 김동수(1968– )와 베테랑 노찬엽(1965– ), uniform are the information which visitors need to 김상훈(1960– ), 김용수(1969– ), 정상흠(1961– ) see and read at the same time. The legibility and 등의 활약으로 창단 첫해였던 1990년 정규시즌 1위를 visibility of this information is important as they need to be communicated with no confusion. LG 기록하며, 한국시리즈로 진출하여 삼성 라이온즈를 Twins is using heavy strong sans-serif type for 상대로 4전 전승하며 ‘창단 첫해 우승’이라는 업적을 this. Like most of other clubs, LG Twins uniform 이뤘다. 경기 스타일에서 드러나는 팀컬러는 지루함이 does not use any typeface or typography to 없는 다이내믹함 그 자체였고, 즉 그것이 신바람 야구였다. represent the identity of their corporate or club. 따라서 ‘신바람 야구’라는 슬로건은 LG 트윈스 브랜드의 In this point, I think it is necessary to study the 핵심이었다. 그러한 전략은 현재의 한화 이글스의 ‘불꽃’과 methods to communicate the identity of corporate SK 와이번스의 ‘폼’ 등 까지 이어오는 브랜딩 전략과 or club while maintaining the legibility and visibility. Identity is not a conflicting concept to the 유사하다. 그리고 ‘신바람’ 브랜딩 측면에서 또 하나의 legibility and visibility yet such idea and attempt . 요소를 살펴보자면 응원문화를 언급할 수 있다 한국 was not tested enough in the uniform design. 프로야구에서 LG 트윈스 이전의 응원 문화는 군대 응원, 실업 스포츠 응원 그리고 대학 스포츠 응원의 그것과 맥락을 같이 한 것이었으나 LG 트윈스 ‘신바람 야구’의 4. The Branding Methods of LG Twins 그것은 LG 트윈스 팀과 팬들끼리의 즐거운 응원문화였다. LG Twins was the first case which the naming, 그리고 바로 이어진 ‘자율야구’는 또 하나의 성공적인 design, in other words the branding, was changed while maintaining the players, fans 브랜딩이었다. LG 트윈스는, 당시 문민정부의 탄생과 and regional base. The first director of LG ‘ ’ 모 기업의 세계화 전략과 맞물려 자율야구 라는 신조어를 Twins was Baek Incheon(1943–). He was the 탄생시켰다. 이것은 기존의 ‘관리 야구’와 상반되는 first and last of MBC Chungyong, and the first 개념으로 한국 프로야구에서 젊은 선수를 아이돌화하는 to inherit MBC Chungyong to LG Twins. In the 첫 시도였다. first year of establishment in 1990, a rookie catcher Kim Dongsoo(1968–) and veteran Noh Chanyup(1965–), Kim Sanghoon(1960–), Kim Yongsoo(1969), Chung Sanghum(1961–), and 5. 결론 more performed a remarkable play. LG Twins 지금까지 연구자는 한국 프로야구 탄생의 시대적, 정치적 won the first regular season in the year 1990 그리고 경제적 배경과 이것이 80–90년대 산업(특히 and joined the Korean Series. They won all four 아이덴티티 디자인 산업)과 어떠한 관계와 흐름으로 matches against Samsung Lions, and made a 변화와 성장을 했는지 사실을 기반으로 살펴보았다. remarkable achievement of ‘Winning Korean 그리고 이러한 시각 디자인 관점에서의 연구를 토대로, Series in the first year of establishment’. The team color revealed in the game style was dynamism 프로스포츠 분야에서 단편적으로 인식되었던 ‘시각 with no boredom and their style became known as 디자인 분야’가 산업의 수요에 따라 ‘브랜딩’이라는 the Shinbaram(exciting) Baseball. The ‘Shinbaram 개념으로 확장되는 과정도 요약했다. 이 연구의 또 다른 Baseball’ slogan became the core of LG Twins 목적은, 연구자의 이러한 정리를 바탕으로 더욱 심도 brand. Such strategy is similar to branding 깊은 사례 연구와 조금 더 나아가 사용자(관객) 경험의 strategies of Hanhwa Eagles ‘Bulkot(flame)’ 문맥에서 프로스포츠가 더욱 발전할 수 있는 담론을 and SK Wyverns ‘Pom(Posture)’. Another 이끌어내는 것이다. 과거 단편적인 포장의 패러다임에서 element in the branding aspect of ‘Shinbaram’ is the cheering culture. In Korean professional 현대 프로스포츠를 즐길 수 있는 모든 사용자 경험의 baseball, the cheering culture before LG Twins

총괄로서의 디자인적 고민이 필요하다는 생각에 Paper was in a line with that of military, business

비롯되었다. 따라서 연구자는, 이러한 맥락에서, 현대와 . team sports and university sports. However, Lee Chae 근 미래의 한국 프로스포츠—야구를 중심으로—전략을 the cheering of ‘Shinbaram Baseball’ was an 위한 디자인 방법론을 연구할 계획이다. exciting cheering culture enjoyed by the LG Twins

논문. 이재원 참고 문헌 team and fans. Subsequent ‘Jayul(autonomic) 강현주. ‹세대변천과 기업 디자인의 변화: LG전자 사례를 Baseball’ was another successful branding. LG ‘ ’ 중심으로›. «디자인학연구» 제21권, 4호(2008년, Twins created a new term Jayul Baseball in the establishment of civilian government and 통권 78호): 119–130. globalization strategy of the parent company. ‹‘ ’ 경향신문 편집부. 쌍둥이 로보트 타격자세 LG 트윈스 This was an opposite concept to the existing 마스코트 확정›, «경향신문» (1990년 3월 6일). ‘Gwanri(heteronymous) Baseball’, and the first 김진국. «프로축구 구단과 지역사회의 관계: attempt to make the young players into idols. 지역사회기여도 및 구단지도». 박사 학위 논문, 서울: 연세대학교, 2005. 김치수 외. «현대기호학의 발전». 서울: 서울대학교 5. Conclusion In this study I looked into the historical, political 출판부, 1996. and economic backgrounds of the establishment 김현. «김현 40주년». 서울: 홍디자인, 2009. of Korean professional baseball. Based on the . «디자인파크 25주년», 서울: 홍디자인, 2009. facts, I researched on how this had developed and 박해천 외. «한국의 디자인: 산업 문화 역사». grown in the relation with the industries of the 80s 서울: 시지락, 2005. and 90s (especially the identity design industry). 이대희. ‹스포츠와 정체성의 정치›. «21세기정치학회보» In this research with visual communication , ‘ 제23집, 2호(2013년, 통권49호): 397–420. design point of view the process of visual communication design field’, which was previously Aaker, D. «Building Strong Brands», New York: recognized as fragmentary in the professional , . The Free Press 1996 sports fields, being expanded into the ‘Branding’ Barthes, Roland. «Elements of Semiology», upon the demand of industry was summarized. New York: Farrar, Straus and Giroux, 1977. Another objective of this research was to promote Keller, K.L. «Strategic Brand Management: more in-depth case studies based on this research. Building , Managing Brand Equity». 2nd Ed. This research also aimed to activate a discussion on how the professional sports can de further New Jersey: Prentice Hall, 2003. developed in the user (visitor) experience context. This study was initiated from the need for design 웹사이트 discussion as a colligation of all user experiences 민창기, ‹LG–롯데 유니폼 판매 15억 원, 10개 구단 who enjoy the modern professional sports in the 지존은 누구냐›, «스포츠 조선» (2015년 4월 30일), fragmentary paradigm of the past. In this context, 2016년 11월 30일 접속. I plan to further study design methodologies for http://sports.chosun.com/news Korean professional sports strategies—focused on the baseball—of today and near future.

번역. 구자은

Bibliography Aaker, D. «Building Strong Brands», New York: The Free Press, 1996. Barthes, Roland. «Elements of Semiology». New York: Farrar, Straus and Giroux, 1977. Kang Hyunjoo. ‹Change of Generation and Corporate Design: Focusing on LG Electronics›. «Journal of Design Research» Vol. 21 No. 4, 2008. Keller, K.L. «Strategic Brand Management: Building, Managing Brand Equity». 2nd Ed. New Jersey: Prentice Hall, 2003. Kim Cjisoo et al. «The Development of Modern Semiotics ». Seoul: Seoul National University Press, 1996. Kim Hyun. «Forty Years of Kim Hyun». Seoul: Hong Design, 2009. Kim Jinkook. «The Relationship between 46 Professional Football Club and the Regional Society: Community 47 Contribution and Club Leadership». Seoul: Yonsei University, 2005. Kyunhyang Newspaper, 6 March 1990. Park Haechun et al. «Korean Design: Industry, Culture and History». Seoul: Sizirak, 2005. . «Twenty Five Years of Design Park». Seoul: Hong Design, 2009.

Website Min Changgi. Sports Chosun, 30 April 2016. http://sports.chosun.com/news

Translation. Ku Jaeun Paper . Lee Chae

논문. 이재원