Στρατηγικέσ προβολήσ και επικοινωνίασ ςτο fashion marketing: Οι περιπτώςεισ δέκα διάςημων οίκων μόδασ ςε Ευρώπη και Νέα Υόρκη.

28/9/2016 Ρανεπιςτιμιο Αιγαίου: Τμιμα διοίκθςθσ επιχειριςεων, Χίοσ Καλλιόπθ Χαψιά Αρικμόσ μθτρϊου: 2112012258

Υπεφκυνθ κακθγιτρια: Σαλαμοφρα Μαρία

Πίνακας περιεχομένων Ρίνακασ περιεχομζνων ...... 1 ΕΛΣΑΓΩΓΘ ...... 2 1. Θ ΕΝΝΟΛΑ ΤΟΥ ΜΑ΢ΚΕΤΛΝΓΚ ...... 3 2. Τ΢ΟΡΟΛ ΕΡΛΚΟΛΝΩΝΛΑΣ ...... 7 3. ΕΛΣΑΓΩΓΘ ΣΤΛΣ ΣΤ΢ΑΤΘΓΛΚΕΣ Ρ΢ΟΒΟΛΘΣ ΚΑΛ ΕΡΛΚΟΛΝΩΝΛΑΣ ...... 11 4. Θ ΕΝΝΟΛΑ ΤΟΥ ΜΑ΢ΚΕΤΛΝΓΚ ΜΟΔΑΣ (FASHION MARKETING) ...... 15 4.1 Θ ΕΝΝΟΛΑ ΤΘΣ ΜΟΔΑΣ ...... 17 4.2 ΛΣΤΟ΢ΛΚΘ ΑΝΑΔ΢ΟΜΘ ΣΤΟΥΣ ΔΕΚΑ ΔΛΑΣΘΜΟΥΣ ΟΛΚΟΥΣ ΜΟΔΑΣ ...... 18 4.2.1 Chanel ...... 18 4.2.2 Christian Dior SE ...... 20 4.2.3 Prada ...... 24 4.2.4 Versace ...... 26 4.2.5 Burberry ...... 28 4.2.6 Louis Vuitton ...... 30 4.2.7 Fendi ...... 34 4.2.8 DKNY ...... 35 4.2.9 Calvin Klein ...... 36 4.2.10 Tommy Hilfiger Corporation ...... 38 4.3 Θ Δ΢ΑΣΤΘ΢ΛΟΡΟΛΘΣΘ ΤΩΝ ΟΛΚΩΝ ΜΟΔΑΣ ΑΝΑ ΤΟΡΟΚΕΣΛΑ ΚΑΛ TARGET GROUP ...... 40 4.4 ΤΟ Ρ΢ΟΩΚΘΤΛΚΠ ΜΜΓΜΑ ΤΩΝ ΟΛΚΩΝ ΜΟΔΑΣ ...... 43 4.5 Θ ΔΛΑΦΘΜΛΣΤΛΚΘ ΕΚΣΤ΢ΑΤΕΛΑ ΤΩΝ ΟΛΚΩΝ ΜΟΔΑΣ ...... 51 4.6 ΑΡΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Ρ΢ΟΩΚΘΣΘΣ ΚΑΛ ΕΡΛΚΟΛΝΩΝΛΑΣ ...... 76 ΕΡΛΛΟΓΟΣ ...... 78 ΒΛΒΛΛΟΓ΢ΑΦΛΚΕΣ ΑΝΑΦΟ΢ΕΣ ...... 80

1

ΕΙ΢ΑΓΩΓΗ

Το αντικείμενο αυτισ τθσ πτυχιακισ εργαςίασ είναι θ λειτουργία του μάρκετινγκ και των προωκθτικϊν ενεργειϊν ςτο χϊρο τθσ μόδασ, και πιο ςυγκεκριμζνα ςε δζκα οίκουσ μόδασ ςτθν Ευρϊπθ και τθ Νζα Υόρκθ.

Κφριοσ ςτόχοσ αυτισ τθσ εργαςίασ είναι θ παρουςίαςθ των τρόπων με τουσ οποίουσ καταφζρνει ζνασ οίκοσ μόδασ, τόςο γενικά όςο και ειδικά, να προωκθκεί ςτθν αγορά, να προςελκφςει δυνθτικοφσ πελάτεσ και να διατθριςει τουσ υπάρχοντεσ. Για να μπορζςουμε όμωσ να κατανοιςουμε τουσ ςτόχουσ των ςυγκεκριμζνων επιχειριςεων, κάνουμε κάποιεσ ειςαγωγζσ ςε μερικά ςκζλθ που κα μασ απαςχολιςουν. Δθλαδι, αρχικά προςπακοφμε να κατανοιςουμε τον οριςμό, τουσ ςτόχουσ και το ρόλο του μάρκετινγκ για μια επιχείρθςθ και αργότερα να ειςαχκοφμε ςτισ ςτρατθγικζσ προβολισ και επικοινωνίασ, δθλαδι ςτο προωκθτικό μίγμα και τθ διαφιμιςθ. Επιπροςκζτωσ, αναφερόμαςτε ςτθ γενικι ιδζα τθσ μόδασ και ςτο ρόλο που κατζχει το μάρκετινγκ γι’ αυτιν, ϊςτε να μπορζςουμε ςτθ ςυνζχεια να κατανοιςουμε τον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί κάκε οίκοσ μόδασ.

Οι οίκοι μόδασ ςτουσ οποίουσ κα αναφερκοφμε, είναι δζκα και πιο ςυγκεκριμζνα είναι οι Coco Chanel, Dior, Prada, Versace, Burberry, Louis Vuitton, Calvin Klein, Fendi, DKNY και Tommy Hilfiger. Ρρόκειται για τεράςτιεσ επιχειριςεισ και διάςθμα ονόματα, τόςο για τον κλάδο τθσ μόδασ, όςο και για ολόκλθρο τον επιχειρθςιακό τομζα. Ζχουν τεράςτιεσ απολαβζσ και ζςοδα και ζνασ από τουσ βαςικότερουσ παράγοντεσ γι αυτό, εάν όχι ο βαςικότεροσ, είναι ο τρόποσ που προωκοφνται και διαφθμίηονται. Γι’ αυτό, μετά από μια αναφορά ςτον κακζνα τουσ ξεχωριςτά, κα μελετιςουμε τουσ τρόπουσ προϊκθςθσ και επικοινωνίασ, τόςο γενικά, όςο και ειδικά.

Επιπλζον, κα ςχολιάςουμε τθν αγορά - ςτόχο, και τθν τοποκεςία ςτθν οποία δραςτθριοποιοφνται, για να μπορζςουμε να κατανοιςουμε για ποιο λόγο επιλζγονται οι ςυγκεκριμζνοι τρόποι προϊκθςθσ και διαφιμιςθσ. Τζλοσ, κα μελετιςουμε τα αποτελζςματα των ςτρατθγικϊν προβολισ και επικοινωνίασ και κα εξάγουμε κάποια ςυμπεράςματα.

Επομζνωσ, ςκοπόσ μασ ςε αυτιν τθν εργαςία, είναι να εντρυφιςουμε όςο το δυνατόν καλφτερα και λεπτομερζςτερα ςτον ςυνδυαςμό τθσ μόδασ και του μάρκετινγκ, ςτο πωσ αυτά λειτουργοφν μεταξφ τουσ και αλλθλεπιδροφν, αλλά και να δοφμε παραδείγματα τα οποία κα μποροφςαν να κεωρθκοφν αντιπροςωπευτικά για το κζμα που μελετάμε.

2

1. Η ΕΝΝΟΙΑ ΣΟΤ ΜΑΡΚΕΣΙΝΓΚ

«Σφμφωνα με τον Ρζτρο Γ. Μάλλιαρθ (2001, ς.37), ΜΚΤ είναι το ςυνολικό ςφςτθμα επιχειρθςιακϊν δραςτθριοτιτων ςχεδιαςμζνο ζτςι, ϊςτε να προγραμματίηει, να τιμολογεί, να προβάλλει και να διανζμει προϊόντα και υπθρεςίεσ που ικανοποιοφν ανάγκεσ ςε παρόντεσ και δυνθτικοφσ πελάτεσ». Επίςθσ, «ςφμφωνα με τον Philip Kotler και τον Kevin Lane Keller (2006, ς. 6) το ΜΚΤ αςχολείται με τον εντοπιςμό και τθν ικανοποίθςθ των ανκρϊπων και των κοινωνικϊν αναγκϊν και εκφράηουν ωσ ζναν από τουσ ςυντομότερουσ οριςμοφσ του ΜΚΤ είναι θ ικανοποίθςθ αναγκϊν με επικερδι τρόπο».

«Οι William Perreault και Joseph P. Cannon (2012, ς. 5) ανζφεραν ότι το μάρκετινγκ επθρεάηει ςχεδόν κάκε πτυχι τθσ κακθμερινισ μασ ηωισ. Θ πλθκϊρα αγακϊν και υπθρεςιϊν γφρω μασ, τα καταςτιματα από τα οποία ψωνίηουμε, αλλά και τα τθλεοπτικά και ραδιοφωνικά προγράμματα που αγαπάμε υπάρχουν λόγω του μάρκετινγκ. Κατά τθν προςφορά όλων αυτϊν των επιλογϊν, το μάρκετινγκ παρακινεί τουσ οργανιςμοφσ να εςτιάςουν ςτθν ικανοποίθςθ του πελάτθ». Ζτςι, τα περιςςότερα πράγματα που επικυμοφν ι χρειάηονται οι πελάτεσ είναι διακζςιμα και παρουςιάηονται μζςα από τθ λειτουργία του μάρκετινγκ. «Στθριηόμενοι ςτουσ ςυγγραφείσ που ιδθ αναφζραμε (William Perreault και Joseph P. Cannon 2012, ς. 6), μάρκετινγκ είναι θ εκτζλεςθ ενεργειϊν, οι οποίεσ επιδιϊκουν τθν επίτευξθ των ςτόχων ενόσ οργανιςμοφ, προβλζποντασ τισ ανάγκεσ των αγοραςτϊν ι πελατϊν και κατευκφνοντασ τα κατάλλθλα αγακά και υπθρεςίεσ που κα τισ ικανοποιιςουν από τον παραγωγό ςτον αγοραςτι ι ςτον πελάτθ».

«Επιπλζον αναφζρεται ότι (William Perreault και Joseph P. Cannon, 2012, ς. 7) το μάρκετινγκ πρζπει να ξεκινά από τθν ανάγκθ του πελάτθ. Ρροςπακεί να προβλζψει τισ ανάγκεσ των πελατϊν, και ςτθ ςυνζχεια, αυτό κακορίηει τα αγακά και τισ υπθρεςίεσ που χρειάηεται να αναπτυχκοφν. Θ διαδικαςία αυτι περιλαμβάνει αποφάςεισ ςχετικά με τον ςχεδιαςμό του προϊόντοσ και τθσ ςυςκευαςίασ, τθν τιμολογιακι πολιτικι, τθν ειςπρακτικι και πιςτωτικι πολιτικι, τθ μεταφορά και αποκικευςθ αγακϊν, τθν πολιτικι διαφιμιςθσ και πωλιςεων, κακϊσ και κζματα που μπορεί να προκφψουν μετά τθν πϊλθςθ».

«Σφμφωνα με τον Ρζτρο Γ. Μάλλιαρθ (2001, ς. 27) το ςθμείο εκκίνθςθσ αλλά και τζρματοσ κάκε επιχειρθματικισ δράςθσ είναι ο αγοραςτισ και πιο ςυγκεκριμζνα οι ανάγκεσ του. Πταν μια επιχείρθςθ λειτουργεί με τον τρόπο αυτό, λζμε ότι ζχει υιοκετιςει τθν ιδεολογία του ΜΚΤ (MKT concept).

Θ ιδεολογία αυτι:

1. Στθρίηεται ςτον ζντονο, διαρκι και χωρίσ περιοριςμοφσ προςανατολιςμό των επιχειρθματικϊν δραςτθριοτιτων προσ τον αγοραςτι και τισ ανάγκεσ που ο ίδιοσ επικυμεί να ικανοποιιςει 2. Αναγνωρίηει ότι ο αγοραςτισ είναι ο μόνοσ που ξζρει πωσ και με τι κα ικανοποιιςει τισ ανάγκεσ του

3

3. Υπενκυμίηει ότι μοναδικόσ ςκοπόσ κάκε επιχείρθςθσ είναι θ ικανοποίθςθ των αναγκϊν των πελατϊν, από τθν οποία κα προκφψει ςυναρτθςιακά το κζρδοσ κακϊσ όςο πιο ικανοποιθμζνοι αγοραςτζσ, τόςο περιςςότερα προϊόντα κα αγοράηονται και κα αυξάνεται το κζρδοσ των επιχειριςεων. Θ ικανοποίθςθ αυτι κα επιτευχκεί με τθν ακριβι μετουςίωςθ των αναγκϊν του αγοραςτι ςε προδιαγραφζσ προϊόντων».

Το ΜΚΤ περιλαμβάνει τθν ικανοποίθςθ των αναγκϊν και των επικυμιϊν των πελατϊν. Το ζργο οποιαςδιποτε επιχείρθςθσ είναι να παραδίδει αξία ςτον πελάτθ ζναντι κάποιου κζρδουσ. Σε μια πάρα πολφ ανταγωνιςτικι οικονομία, με ολοζνα και πιο ορκολογικοφσ αγοραςτζσ που ζχουν πλθκϊρα επιλογϊν και που γνωρίηουν τισ ανάγκεσ τουσ και πϊσ να τισ ικανοποιιςουν, μια εταιρεία μπορεί να προοδεφει μόνο με τθ βελτίωςθ τθσ διαδικαςίασ παροχισ αξίασ ςτα προϊόντα τθσ και με τθν επιλογι και τθ δθμιουργία ςωςτισ επικοινωνίασ μεταξφ αυτισ και του πελάτθ με ςτόχο το κζρδοσ.

Κα μποροφςαμε να αναφερκοφμε και ςτθ ςτρατθγικι μάρκετινγκ για να κατανοιςουμε τθ γενικότερθ λειτουργία του μάρκετινγκ. «Σφμφωνα με τον William Perreault και τον Joseph P. Cannon (2012, ς. 33) ςτρατθγικόσ ςχεδιαςμόσ μάρκετινγκ ςθμαίνει εντοπιςμόσ ελκυςτικϊν ευκαιριϊν και ανάπτυξθ επικερδϊν ςτρατθγικϊν μάρκετινγκ». Ριο ςυγκεκριμζνα, μια ςτρατθγικι μάρκετινγκ προςδιορίηει τθν αγορά-ςτόχο, δθλαδι μια ομάδα πελατϊν, μζςα ςτθν οποία οι αγοραςτζσ ζχουν κοινζσ επικυμίεσ και κεωρείται όςο το δυνατόν πιο ομοιογενισ. Το δεφτερο ςτοιχείο που προςδιορίηεται από τθ ςτρατθγικι μάρκετινγκ είναι ζνα μίγμα μάρκετινγκ που τθσ αντιςτοιχεί για να ελζγξει τθ αγορά-ςτόχο. Οι δυο αυτζσ ζννοιεσ, όπωσ ιδθ είδαμε, ςυνδζονται και αλλθλεπιδροφν μεταξφ τουσ.

Ανατρζχοντασ ςτο βιβλίο του Ρζτρου Γ. Μάλλιαρθ (2001, ς. 46) βλζπουμε ότι «το μίγμα ΜΚΤ ςυγκεντρϊνει όλα τα κζματα αρμοδιότθτασ ΜΚΤ και τα ξεχωρίηει κατά τρόπο ςαφι από τα κζματα άλλων λειτουργιϊν. Ριο ςυγκεκριμζνα, το μίγμα ΜΚΤ αποτελείται από τα τζςςερα Ρ, δθλαδι: Product (Ρροϊόν), Place (Διανομι), Promotion (Ρροβολι) και Price (Τιμι), (qtd in McCarthy, ς.46). To MKT είναι υπεφκυνο για όλεσ τισ αποφάςεισ, που άμεςα ι ζμμεςα αναφζρονται ςτα τζςςερα Ρ».

Ασ δοφμε λίγο αναλυτικότερα τα τζςςερα Ρ:

1) Θ κατθγορία του προϊόντοσ, αφορά τθν ανάπτυξθ του κατάλλθλου προϊόντοσ που κα ικανοποιιςει ανάλογα τθν αγορά-ςτόχο που ζχει οριςτεί από τθ ςτρατθγικι μάρκετινγκ. Το προϊόν αυτό μπορεί να είναι ζνα αγακό ι μια υπθρεςία ι ζνασ ςυνδυαςμόσ και των δυο. 2) Θ κατθγορία τησ διανομήσ, περιλαμβάνει όλεσ τισ αποφάςεισ οι οποίεσ ζχουν ςτόχο να φτάςουν τα προϊόντα ςτθν αγορά-ςτόχο ϊςτε να είναι ςτθ διάκεςθ των πελατϊν. Τα προϊόντα φτάνουν ςτουσ αγοραςτζσ μζςω καναλιϊν διανομισ τα οποία ορίηονται ωσ μια ςειρά εταιρειϊν ι ατόμων που ςυμμετζχει ςτθν μεταφορά των προϊόντων από τον παραγωγό ςτον καταναλωτι μζςα από κάποια διαδικαςία.

4

3) Θ κατθγορία τησ προβολήσ, αςχολείται με τθν ενθμζρωςθ τθσ αγοράσ-ςτόχου για τα προϊόντα που φτάνουν ςε αυτι μζςω των καναλιϊν διανομισ. Θ προβολι και θ προϊκθςθ των προϊόντων απευκφνεται τόςο ςτουσ δυνθτικοφσ πελάτεσ όςο και ςτουσ ιδθ υπάρχοντεσ. 4) Θ κατθγορία τησ τιμολόγηςησ, αςχολείται με το να ορίςει ο διευκυντισ μάρκετινγκ τθν κατάλλθλθ τιμι για τα προϊόντα. Στον προςδιοριςμό τθσ τιμισ λαμβάνονται υπόψθ ο ανταγωνιςμόσ, το κόςτοσ που υπάρχει ιδθ ςτο μίγμα μάρκετινγκ αλλά και θ πρόβλεψθ τθσ αντίδραςθσ των πελατϊν ςτισ προβλεπόμενεσ τιμζσ. Είναι ςθμαντικό να αποδεχκοφν οι πελάτεσ τισ τιμζσ που ζχουν οριςτεί, γιατί αλλιϊσ δεν υπάρχει αποτζλεςμα ςε καμία από τισ προςπάκειεσ και δεν υπάρχει ςυνάφεια ςτισ λειτουργίεσ.

Για να μπορζςουμε να ςυνδυάςουμε τισ λειτουργίεσ και να κατανοιςουμε ότι είναι απαραίτθτεσ για ζνα μίγμα μάρκετινγκ και ότι αλλθλοεξαρτϊνται και αλλθλεπιδροφν μποροφμε να ςυνοψίςουμε όςα είπαμε ωσ εξισ:

Δθμιουργοφμε ζνα προϊόν για να ικανοποιιςουμε τουσ πελάτεσ. Στθν πορεία βρίςκουμε ζνα τρόπο να φτάςει το προϊόν ςτουσ πελάτεσ μζςω τθσ διανομήσ και να ενθμερϊςουμε τουσ αγοραςτζσ γι αυτό μζςω τθσ προβολήσ. Τζλοσ, κακορίηουμε μια τιμή αφοφ ζχουμε μελετιςει τισ αντιδράςεισ των καταναλωτϊν αλλά και τον επικρατϊν ανταγωνιςμό.

Ανάλογα με το είδοσ του προϊόντοσ ι τθσ υπθρεςίασ, χρθςιμοποιείται και θ κατάλλθλθ προβολι. Ρριν από τθν προβολι του προϊόντοσ, διεξάγεται μια ζρευνα αγοράσ ι ζρευνα μάρκετινγκ ςτθν αγορά-ςτόχο που ζχει επιλεγεί από τθν επιχείρθςθ. Σφμφωνα με τον Γιϊργο Σιϊμκο και τον Δθμιτρθ Μαφρο (2008, ς. 21-22), οι οποίοι ςτθρίηονται ςτθν κεωρία τθσ Αμερικάνικθσ Ζνωςθσ Μάρκετινγκ-ΑΜΑ (American Marketing Association), «ζρευνα ΜΚΤ είναι θ λειτουργία που ςυνδζει ζναν οργανιςμό με τθν αγορά του μζςω τθσ ςυλλογισ πλθροφοριϊν και περιλαμβάνει τζςςερα ςτάδια: τον προςδιοριςμό, τθ ςυλλογι, τθν ανάλυςθ και τθν ερμθνεία». Σφμφωνα με τουσ ίδιουσ ςυγγραφείσ «ςκοπόσ τθσ είναι θ διευκόλυνςθ λιψθσ επιχειρθματικϊν αποφάςεων για όλα τα ςτοιχεία του μίγματοσ ΜΚΤ» και ςυγκεκριμζνα ςτθ περίπτωςθ μασ, για τθν προβολι. Ανάλογα λοιπόν με το κοινό-ςτόχο, κα κάνουμε τθν ανάλογθ ζρευνα ΜΚΤ (ερωτθματολόγιο, δειγματολθψία κλπ) για να προβάλουμε και το προϊόν μασ όςο το δυνατόν πιο επιτυχθμζνα για να προςελκφςουμε τουσ καταναλωτζσ.

Σφμφωνα με τουσ Philip Kotler και Kevin Lane Keller (2006, qtd in American Marketng Association- AMA, ς. 312 ), θ μάρκα ορίηεται ωσ «ζνα όνομα, όροσ, ςιμα, ςφμβολο, ι ςυνδυαςμόσ τουσ, που ςτοχεφει ςτθν αναγνϊριςθ των προϊόντων ι των υπθρεςιϊν ενόσ πωλθτι ι μιασ ομάδασ πωλθτϊν και ςτθ διάκριςθ τουσ από τα προϊόντα ι τισ υπθρεςίεσ των ανταγωνιςτϊν». Μια επωνυμία όπωσ μια μεγάλθ εταιρία ροφχων, ςυνοδεφεται από πολλοφσ ςυνειρμοφσ ςτο μυαλό των ανκρϊπων που ενδιαφζρονται γι αυτά και που ενδιαφζρονται να τα αγοράςουν. Οι ςυνειρμοί αυτοί αποτελοφν τθν εικόνα τθσ μάρκασ. Πλεσ οι εταιρείεσ αγωνίηονται για να αναπτφξουν τθ δφναμθ τθσ μάρκασ τουσ, δθλαδι να δθμιουργιςουν μια ιςχυρι, ευνοϊκι και μοναδικι εικόνα μάρκασ. Άλλωςτε, θ μεγαλφτερθ διαφιμιςθ και προβολι

5

για μια επιχείρθςθ, ειδικά όςον αφορά επιχειριςεισ που αςχολοφνται με τθ μόδα, είναι θ μάρκα τουσ και το όνομα τουσ.

Σε αυτι τθν εργαςία κα αςχολθκοφμε κυρίωσ με τθν προβολι των προϊόντων ςτουσ καταναλωτζσ, τα είδθ προβολισ και προϊκθςθσ τουσ ςτθν αγορά-ςτόχο αλλά και τα αποτελζςματα αυτισ όςον αφορά τθν επιχείρθςθ και τθν επίδραςθ που ζχει ςτουσ καταναλωτζσ.

Το μίγμα προβολισ (Promotion Mix) αποτελείται από διαφθμίςεισ, μθνφματα-μζςα, προςωπικζσ πωλιςεισ, προϊκθςθ πωλιςεων, εκκζςεισ, δείγματα, διαγωνιςμοί, εκπτϊςεισ, προςφορζσ, δθμοςιότθτα, δθμόςιεσ ςχζςεισ, χορθγία, άμεςο ΜΚΤ.

6

2. ΣΡΟΠΟΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ΢

Σφμφωνα με τον Γιϊργο Χ. Ηϊτο και όπωσ αναφζρεται ςτο βιβλίο του Διαφιμιςθ: Σχεδιαςμόσ- Ανάπτυξθ-Αποτελεςματικότθτα (2008, ς. 75, ), «επικοινωνία υφίςταται όταν πραγματοποιείται μετάδοςθ και ανταλλαγι μθνφματοσ (πλθροφόρθςθ, άποψθ, ιδζεσ) τουλάχιςτον ανάμεςα ςε δυο φορείσ, τον πομπό ι αποςτολζα και τον δζκτθ. Θ επικοινωνία δεν είναι απαραίτθτο να είναι μιασ κατεφκυνςθσ. Μπορεί να αλλάηουν οι ρόλοι και ο δζκτθσ να γίνεται πομπόσ. Ο δζκτθσ δεν εκλαμβάνεται ωσ πακθτικόσ αφομοιωτισ του μθνφματοσ. Αντίκετα, αποςτζλλει ςτον πομπό με τθ μορφι τθσ επανατροφοδότθςθσ-επαναπλθροφόρθςθσ (feedback) τισ αντιδράςεισ, οι οποίεσ παίρνουν τθ μορφι ςυγκεκριμζνθσ ςυμπεριφοράσ, διαμαρτυρίασ, απόρριψθσ, άρνθςθσ αποδοχισ του εκπεμπόμενου μθνφματοσ ι αποδοχισ ι και αφομοίωςθσ του. Σε όλθ τθ διάρκεια τθσ επικοινωνίασ το αποςτελλόμενο μινυμα δζχεται τθν επίδραςθ εξωγενϊν παραγόντων, οι οποίοι μποροφν να παρεμβλθκοφν και να αλλοιϊςουν τθν αποτελεςματικι πρόςλθψθ του. Θ αλλοίωςθ αυτι χαρακτθρίηεται ωσ «κόρυβοσ» (Noise), ο οποίοσ μπορεί να εκλθφκεί τόςο ςτθν κυριολεξία, όςο και ςτθ μεταφορικι του εκδοχι».

Υπάρχουν τρία βαςικά υποδείγματα τα οποία περιγράφουν τθν επικοινωνία:

1)

Ρομπόσ ι Εκπεμπόμενο Αποδζκτθσ αποςτολζασ μινυμα

Α

Β

Ρολλαπλοί αποδζκτεσ Γ Μαηικι

επικοινωνία

…

Ν

Σχιμα 1: Μαηικι επικοινωνία μονισ κατεφκυνςθσ

Ρθγι πλθροφόρθςθσ: Γιϊργοσ Χ. Ηϊτοσ, Διαφιμιςθ: Σχεδιαςμόσ- Ανάπτυξθ- Αποτελεςματικότθτα, 2008, ς. 77

7

Σφμφωνα με τον Γιϊργο Χ. Ηϊτο (2008, ς. 77-79) «ςτο πρϊτο υπόδειγμα παρουςιάηεται ζνα πρωτελειακό υπόδειγμα μαηικισ επικοινωνίασ μονισ κατεφκυνςθσ που περιλαμβάνει τον πομπό, το εκπεμπόμενο μινυμα και τον αποδζκτθ. Πταν θ επικοινωνία δεν είναι διαπροςωπικι, αλλά υπάρχουν πολλοί αποδζκτεσ, τότε γίνεται αναφορά ςε μαηικι επικοινωνία».

2)

ΘΟΡΥΒΟΙ-Διαταράξεισ

Δίαυλοι: Μήνυμα: Αποκωδικ Πομπόσ: Κωδικοποίηςη: διάδοςθσ Α Γραπτό, οποίηςη: Πολλαπλ Επιχείρθςθ του μθνφματοσ ςε και προφορικό, του οί δζκτεσ ι άλλοσ γλϊςςα αντιλθπτι διάδοςθσ … γλωςςικό ι μθ μθνφματοσ οργανιςμόσ από τον δζκτθ του γλωςςικό Ν μθνφματοσ

Επανατροφοδότθδθ-Επαναπλθροφόρθςθ

Σχιμα 2: Μαηικι επικοινωνία με επανατροφοδότθςθ

Ρθγι πλθροφόρθςθσ: Γιϊργοσ Χ. Ηϊτοσ, Διαφιμιςθ: Σχεδιαςμόσ- Ανάπτυξθ- Αποτελεςματικότθτα, 2008, ς. 78 (qtd in Engel, Wales & Warshaw, 1971, ς.24- McCarthy & Perreault, 1984, ς. 57)

Σφμφωνα και πάλι με τον Γιϊργο Χ. Ηϊτο (2008, ς. 78) «ςτο δεφτερο υπόδειγμα παρουςιάηεται ζνα υπόδειγμα πολλαπλϊν ςταδίων με επανατροφοδότθςθ. Ρομπόσ είναι θ επιχείρθςθ ι κάποιοσ οργανιςμόσ που αποςτζλλει το μινυμα. Για να γίνει κατανοθτό πρζπει να ςυνταχκεί με βάςθ ζναν κϊδικα που είναι αναγνωρίςιμοσ από τουσ τελικοφσ αποδζκτεσ. Ωσ δίαυλοι

8

διοχζτευςθσ και διάχυςθσ του μθνφματοσ χρθςιμοποιοφνται τα μζςα μαηικισ επικοινωνίασ (τθλεόραςθ, διαδίκτυο, ραδιόφωνο, περιοδικά κ.α.). Θ αποκωδικοποίθςθ του μθνφματοσ αναφζρεται ςτθν ανάγνωςθ και κατανόθςθ του εκπεμπόμενου μθνφματοσ με βάςθ τον κϊδικα τελικϊν αποδεκτϊν. Οι αποδζκτεσ αποςτζλλουν με τθ μορφι επανατροφοδότθςθσ- επαναπλθροφόρθςθσ τισ αντιδράςεισ τουσ. Στο υπόδειγμα ςθμειϊνονται οι κόρυβοι που μειϊνουν τθν αποτελεςματικι πρόςλθψθ του μθνφματοσ».

3) Αποδζκτθσ 1

Κακοδθγθτισ κοινισ γνϊμθσ Αποδζκτθσ 2

Αποδζκτθσ 3 Διαμορφωτισ κοινισ

γνϊμθσ Αποδζκτθσ 4

Ρομπόσ ι Εκπεμπόμενο Αποδζκτθσ 5 αποςτολζασ μινυμα

Αποδζκτθσ 6

Αποδζκτθσ 7

Διαμορφωτισ κοινισ γνϊμθσ Αποδζκτθσ 8

Αποδζκτθσ Διαμορφωτισ Κακοδθγθτισ 9 κοινισ γνϊμθσ κοινισ γνϊμθσ

…

Αποδζκτθσ Ν

9

Σχιμα 3: Μαηικι επικοινωνία επικοινωνίασ που δείχνει τθν παρζμβαςθ των διαμορφωτϊν και των κακοδθγθτϊν τθσ κοινισ γνϊμθσ

Ρθγι πλθροφόρθςθσ: Γιϊργοσ Χ. Ηϊτοσ, Διαφιμιςθ: Σχεδιαςμόσ- Ανάπτυξθ- Αποτελεςματικότθτα, 2008, ς. 79 (qtd in Smith & Taylor, 2003, ς. 29)

Τζλοσ, ςφμφωνα με τον Γιϊργο Χ. Ηϊτο (2008, ς. 79), «ςτο τρίτο υπόδειγμα, βλζπουμε ότι ανάμεςα ςτο αποςταλλόμενο μινυμα και ςτον τελικό αποδζκτθ παρεμβάλλονται ςυνικωσ οι διαμορφωτζσ (Opinion Formers) και οι κακοδθγθτζσ (Opinion Leaders) τθσ κοινισ γνϊμθσ. Οι πρϊτοι κεωροφνται ειδικοί, αρμόδιοι που παρζχουν ςυμβουλζσ, και θ άποψθ τουσ επθρεάηει τισ αποφάςεισ των αποδεκτϊν. Ωσ τζτοιοι χαρακτθρίηονται οι επιςτιμονεσ, οι αναλυτζσ, οι κριτικοί, οι δθμοςιογράφοι και οι εκπρόςωποι κυβερνθτικϊν και μθ κυβερνθτικϊν οργανϊςεων. Οι δεφτεροι ορίηονται δυςκολότερα, δεν είναι ειδικοί και δεν παρζχουν ςυμβουλζσ. Θ άποψθ τουσ, όμωσ, επθρεάηει τισ ςτάςεισ και τισ αποφάςεισ των αποδεκτϊν. Είναι άτομα κοινωνικά καταξιωμζνα , περιςςότερο κοινωνικά και εξωςτρεφι. Ζχουν τθν τάςθ, αλλά και τθ δυνατότθτα να είναι πιο ρθξικζλευκοι ςχετικά με τθν αποδοχι και τθν υιοκζτθςθ νζων απόψεων και καταςτάςεων».

10

3. ΕΙ΢ΑΓΩΓΗ ΢ΣΙ΢ ΢ΣΡΑΣΗΓΙΚΕ΢ ΠΡΟΒΟΛΗ΢ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ΢

Σφμφωνα με τον Γιϊργο Ηϊτο και το βιβλίο του Διαφήμιςη: ΢χεδιαςμόσ-Ανάπτυξη- Αποτελεςματικότητα, (2008, ς. 34), «ςτισ ςθμερινζσ ςυνκικεσ ανταγωνιςμοφ που επικρατοφν ςτθν αγορά, το «προωκθτικό μίγμα» διαδραματίηει κακοριςτικό πόλο ςτθ διαφοροποίθςθ του προϊόντοσ και ςτθ διαμόρφωςθ ταυτότθτασ και «εικόνασ» (image) για τον προϊόν/ υπθρεςία και τθν επιχείρθςθ, αλλά και ςτθ δθμιουργία προχποκζςεων πεικοφσ για τον καταναλωτι. Το «προωκθτικό μίγμα» αποτελεί για τθ λειτουργία του ΜΚΤ ζνα αποτελεςματικό εργαλείο που βοθκά ςτθν επίτευξθ των επιχειρθματικϊν ςτόχων». Ο Γιϊργοσ Χ. Ηϊτοσ (2008β, ς.35-39) αναφζρει επίςθσ ότι οι ακόλουκεσ δραςτθριότθτεσ ςυνιςτοφν το περιεχόμενο του :

1) Η διαφήμιςη, (Advertising) θ οποία «ςφμφωνα με τθν Αμερικανικι Εταιρεία Μάρκετινγκ (1948), ορίηεται ωσ κάκε απρόςωπθ μορφι παρουςίαςθσ και προϊκθςθσ ιδεϊν, αγακϊν ι υπθρεςιϊν με πλθρωμι από αναγνωριςμζνο εγγυθτι ι ανάδοχο ςτα μζςα μαηικισ επικοινωνίασ». Οι περιςςότερεσ διαφθμίςεισ ςυγκαταλζγονται ςε μια πλθρωμζνθ μορφι επικοινωνίασ, τθσ οποίασ το κόςτοσ παραγωγισ, αλλά και το κόςτοσ αγοράσ «χρόνου» και «χϊρου» ςτ Μ.Μ.Ε, αναλαμβάνεται από τον διαφθμιηόμενο ι από τον ανάδοχο, όπωσ αλλιϊσ ονομάηεται ςε όρουσ μάρκετινγκ.

2) Η προϊθηςη των πωλήςεων, (Sales Promotion) απευκφνεται τόςο ςτουσ καταναλωτζσ όςο και ςτουσ ενδιάμεςουσ ενδιαφερόμενουσ (π.χ. χονδρζμπορουσ και ειςαγωγείσ, κλπ). Εμείσ ενδιαφερόμαςτε για τισ ενζργειεσ που απευκφνονται ςτουσ καταναλωτζσ. Οι ενζργειεσ αυτζσ αναφζρονται ςε κίνθτρα τα οποία διακζτουν ςυγκεκριμζνο χρονικό ορίηοντα, επαναλαμβάνονται και αποςκοποφν ςτθν άμεςθ αγορά του προϊόντοσ ι τθσ υπθρεςίασ. Τζτοια κίνθτρα κεωροφνται οι μειϊςεισ τιμϊν, οι προςφορζσ, τα κουπόνια, τα δείγματα, οι διαγωνιςμοί, οι επιδείξεισ, τα εμπορικά ζνςθμα, οι ετικζτεσ ζκπτωςθσ κ.α. Επιπροςκζτωσ, «θ προϊκθςθ των πωλιςεων, ςφμφωνα με τθν άποψθ των Batra, Myers και Aaker (1996), χρθςιμοποιείται από τισ επιχειριςεισ παραγωγισ των προϊόντων για τθ διάκριςθ διαφορετικϊν τμθμάτων τθσ αγοράσ (Market Segments)». Οι λόγοι που χρθςιμοποιείται θ προϊκθςθ πωλιςεων από τισ επιχειριςεισ είναι:  Τθν προςωρινι αφξθςθ των πωλιςεων,  Τθν αγορά μεγαλφτερων ποςοτιτων από τουσ καταναλωτζσ, οι οποίοι μετά αναμζνουν νζεσ προςφορζσ για να προχωριςουν ςε επαναγορά του προϊόντοσ,  Τθ διαμόρφωςθ προχποκζςεων για δοκιμαςτικι αγορά του προϊόντοσ από τουσ ευκαιριακοφσ καταναλωτζσ,  Τθν αφξθςθ ποςοςτοφ επαναγοράσ του προϊόντοσ από τουσ ευκαιριακοφσ καταναλωτζσ,  Τθν επίδειξθ νζων χαρακτθριςτικϊν ι τροποποίθςθ των υπαρχόντων ςε γνωςτά προϊόντα,  Τθν εκκακάριςθ αποκεμάτων προϊόντων που διακινοφνται αργά, όπωσ τα προϊόντα που είναι εκτόσ εποχισ ι τα ευπακι προϊόντα,

11

 Τθν προϊκθςθ ενόσ νζου προϊόντοσ,  Τθν προςζλκυςθ νζων καταναλωτϊν,  Τθν απάντθςθ ςτον ανταγωνιςμό, ϊςτε να εξουδετερωκοφν αντίςτοιχεσ ενζργειεσ των ανταγωνιςτϊν (Smith και Taylor 2003, ςελ. 341).

3) Οι προςωπικζσ πωλήςεισ, οι οποίεσ με τθν προφορικι παρουςίαςθ των πλεονεκτθμάτων ενόσ προϊόντοσ και με τθ ςυηιτθςθ με τον δυνθτικό καταναλωτι αποςκοπεί ςτθν πραγματοποίθςθ τθσ πϊλθςθσ. Ραρόλο που κεωρείται ιδιαίτερα δαπανθρι ςε ςχζςθ με τθ διαφιμιςθ και τισ άλλεσ δραςτθριότθτεσ του προωκθτικοφ μίγματοσ, είναι ςε κζςθ, με τθν προςωπικι και εξατομικευμζνθ επικοινωνία, να παρζχει περιςςότερθ και ςε βάκοσ πλθροφόρθςθ (Weitz και Bradford, 1999). Πμωσ, το κόςτοσ είναι δυςανάλογο και υπάρχει αμφιβολία ςτα αποτελζςματα τουσ, αν οι προςωπικζσ πωλιςεισ χρθςιμοποιθκοφν ςτθν αγορά ενόσ μαηικοφ-καταναλωτικοφ προϊόντοσ.

4) Οι εκθζςεισ, αναφζρονται ςτον τόπο ςυνάντθςθσ ςθμαντικοφ αρικμοφ των αγοραςτϊν και των πωλθτϊν, οι οποίοι αποτελοφν τισ ενδιαφερόμενεσ πλευρζσ ςε μια αγοραπωλθςία με ςυγκεκριμζνο χϊρο και για βραχφ χρονικό διάςτθμα. Οι εκκζςεισ αποτελοφν προωκθτικό εργαλείο, το οποίο ταιριάηει περιςςότερο ςε βιομθχανικά και διαρκι καταναλωτικά προϊόντα, παρά ςε προϊόντα ευρείασ κατανάλωςθσ, μεγάλθσ ςυχνότθτασ και μεγάλθσ επενδυτικισ δαπάνθσ.

5) Η δημοςιότητα (Publicity, Advertorial, Informercial) αποςκοπεί ςτθν ενεργοποίθςθ τθσ ηιτθςθσ, εμφυτεφοντασ ςθμαντικζσ οικονομικζσ ειδιςεισ και πλθροφορίεσ για ζνα προϊόν ςτα μζςα μαηικισ επικοινωνίασ. Θ εμφάνιςθ π.χ. ςε περιοδικό ι εφθμερίδα είδθςθσ με τθ μορφι ρεπορτάη και αντίςτοιχθ επικεφαλίδα ι ειδικοφ άρκρου που εντάςςεται οργανικά ςτθν φλθ του εντφπου, ενϊ ςτθν πραγματικότθτα πρόκειται για πλθρωμζνθ από τον ενδιαφερόμενο καταχϊρθςθ, υπθρετεί αυτόν ακριβϊσ το ςκοπό.

6) Η χορηγία (Sponsoring), αναφζρεται ςτθν ανάλθψθ- από επιχείρθςθ ι οργανιςμό- μζρουσ ι και όλου του κόςτουσ ενόσ ευρζοσ φάςματοσ εκδθλϊςεων και δραςτθριοτιτων, όπωσ ςυνεδρίων, εκπαιδευτικϊν προγραμμάτων, ειδικϊν εκκζςεων, κεατρικϊν ζργων, ςυναυλιϊν, φεςτιβάλ μουςικισ κλπ. Το αντάλλαγμα ςτθν προςφερόμενθ υποςτιριξθ είναι θ προβολι του οργανιςμοφ, τθσ επιχείρθςθσ και του προϊόντοσ κατά τθ διάρκεια αυτϊν των εκδθλϊςεων.

12

7) Το διαδίκτυο, (Internet) το οποίο «ςφμφωνα με τθν Ρολυξζνθ Ράλλα, θ οποία ςτθρίηεται ςτον οριςμό τθσ American Marketing Association (1948), ορίηεται ωσ θ κάκε πλθρωμζνθ μορφι προβολισ και προϊκθςθσ ιδεϊν, αγακϊν ι υπθρεςιϊν, κερδοςκοπικοφ ι μθ οργανιςμοφ που διεξάγεται ςτο διαδίκτυο».

Συμπλθρωματικά κα μποροφςαν να χαρακτθριςτοφν ωσ δραςτθριότθτεσ του προωκθτικοφ μίγματοσ θ κοινωνική διάχυςη του διαφημιςτικοφ μηνφματοσ (Word of mouth), δθλαδι θ διάδοςθ του διαφθμιςτικοφ μθνφματοσ «από ςτόμα ςε ςτόμα» αναφζρεται ςτθ διαπροςωπικι και κοινωνικι επικοινωνία μεταξφ των ατόμων με κζμα ςυηιτθςθσ τα προϊόντα και τισ διαφθμιςτικζσ εκςτρατείεσ, τα ςημεία πϊληςησ ςτο κατάςτημα (Point of sales) και ο ςχεδιαςμόσ και η διάταξη του καταςτήματοσ (Merchandising),δθλαδι ο ςχεδιαςμό και θ διάταξθ του καταςτιματοσ, θ ατμόςφαιρα που δθμιουργείται από τα χρϊματα και θ ευκολία πρόςβαςθσ των καταναλωτϊν χαρακτθρίηονται ωσ «προωκθτικά εργαλεία» και τζλοσ η ςυςκευαςία θ οποία αποτελεί ςθμαντικό παράγοντα αναγνϊριςθσ του προϊόντοσ και αποτελεί βαρφνουςασ ςθμαςίασ ςτάδιο (Taylor & Smith 2003).

Διαγραμματικά το προωκθτικό μίγμα μπορεί να παρουςιαςτεί ωσ εξισ ςτο παρακάτω ςχιμα 1:

Ρροωκθτικό μίγμα

Ρροϊκθςθ Διαφιμιςθ Ρροςωπικζσ Εκκζςεισ Δθμοςιότθτα Χορθγία πωλιςεων πωλιςεισ

Σχιμα, διάταξθ Κοινωνικι καταςτιματοσ, Συςκευαςία Διάχυςθ Σθμεία πϊλθςθσ Μθνφματοσ Merchandising (Word of mouth) Point of sales

Σχιμα 4: Οι δραςτθριότθτεσ του προωκθτικοφ μίγματοσ.

Ρθγι πλθροφόρθςθσ: Γιϊργοσ Χ. Ηϊτοσ, Διαφιμιςθ: Σχεδιαςμόσ – Ανάπτυξθ - Αποτελεςματικότθτα, 2008, ς. 35.

13

Εδϊ, κα ιταν εφλογο να κάνουμε μια ςφντομθ αναφορά ςτα ςτοιχεία του Δθμιουργικοφ. Σφμφωνα με τουσ Arrens von W, Arrens C. και Weigold M (2015) , το Creative brief ι αλλιϊσ, η ςφνοψη του δημιουργικοφ, διαφοροποιείται ανάλογα με το διαφθμιςτικό γραφείο. Πμωσ, παρά τισ διαφορζσ, υπάρχουν κάποια κοινά κζματα ςφνοψθσ και περιλαμβάνουν τα εξισ:

 Ροιοι είναι οι πελάτεσ;  Γιατί, που απευκφνεται ςε ςυγκεκριμζνεσ επικυμίεσ ι ανάγκεσ ςτισ οποίεσ κα πρζπει να απευκφνεται θ διαφιμιςθ  Ροια είναι τα χαρακτθριςτικά του προϊόντοσ που μποροφν να ικανοποιιςουν τουσ καταναλωτζσ;  Ρου και πότε κα μεταδοκοφν τα μθνφματα;  Ρωσ απευκφνεται θ μάρκα ςτισ κοινζσ ανάγκεσ;  Ρωσ κα πρζπει να οριςτεί θ εμπειρία τθσ μάρκασ από ςχεδιαςμζνα και μθ μθνφματα;  Ρωσ μπορεί θ διάκεςθ και ο τόνοσ των διαφθμίςεων να ταιριάξει με τθν προςωπικότθτα τθσ μάρκασ;  Ροια είναι θ πρόταςθ ι τα πλεονεκτιματα;  Ροια είναι θ προςωπικότθτα τθσ μάρκασ;  Ροια είναι τα ςτοιχεία του προϊόντοσ που κα πιςτζψουν τθν πρόταςθ και κα προςελκφςουν τουσ πελάτεσ;

Θ ςυγκεκριμζνθ εργαςία βαςίηεται ςτο προωκθτικό μίγμα και ςτθ διαδικτυακι διαφιμιςθ, αλλά με μια διαφορετικι προςζγγιςθ κακϊσ δεν απευκφνεται ςε προϊόντα ευρείασ κατανάλωςθσ αλλά ςε προϊόντα τα οποία απευκφνονται ςε ανκρϊπουσ με υψθλότερα ειςοδιματα και οι οποίοι ενδιαφζρονται για ζνα διαφορετικό οπτικό πεδίο τθσ μόδασ και τθσ ενδυμαςίασ. Σε αυτι τθν περίπτωςθ κα αςχολθκοφμε με δζκα διάςθμουσ οίκουσ μόδασ οι οποίοι διακζτουν ςτουσ πελάτεσ πολφ ακριβά προϊόντα και οι οποίεσ διαφθμίηονται μζςω ςελίδων διαδικτφου ι μζςω διαδικτυακϊν κοινοτιτων, ζντυπου τφπου όπωσ περιοδικά μόδασ (Vogue, Elle, Marie Claire κλπ), αλλά και μζςω «εβδομάδων μόδασ» ςτισ οποίεσ παρουςιάηονται τα ροφχα κάκε οίκου μόδασ, που ςχεδιάηονται από τουσ ςχεδιαςτζσ για κάκε φκινόπωρο/χειμϊνα και για κάκε άνοιξθ/καλοκαίρι. Τζλοσ, ςθμαντικότεροσ τρόποσ διαφιμιςθσ αυτϊν των προϊόντων είναι το όνομα (branding) που ζχουν δθμιουργιςει μετά από τα πολλά χρόνια βιωςιμότθτασ τουσ ςτθν αγορά ωσ επιχειριςεισ, κακϊσ και τα διάςθμα ονόματα των ςχεδιαςτϊν που δθμιουργοφν τα ροφχα ςτθν κάκε εταιρεία.

14

4. Η ΕΝΝΟΙΑ ΣΟΤ ΜΑΡΚΕΣΙΝΓΚ ΜΟΔΑ΢ (FASHION MARKETING)

Σφμφωνα με τον Μike Easey, (2009), και το διαδικτυακό του βιβλίο, «Fashion Marketing», το fashion marketing είναι θ λειτουργία θ οποία ςυνδυάηει μια ποικιλία τεχνικϊν και μια επιχειρθματικι φιλοςοφία, θ οποία επικεντρϊνεται ςε δυνθτικοφσ και υπάρχοντεσ πελάτεσ ςτον τομζα τθσ ενδυμαςίασ και παρεμφερϊν προϊόντων και υπθρεςιϊν με ςκοπό τθν επίτευξθ των ςτόχων τθσ επιχείρθςθσ ι του οργανιςμοφ. Επιχειρθματολογείται ότι το μάρκετινγκ ςτον τομζα τθσ μόδασ διαφζρει ςθμαντικά ςε ςχζςθ με τουσ υπόλοιπουσ τομείσ οι οποίοι δραςτθριοποιοφνται ςτο μάρκετινγκ. Ο ρόλοσ του ςχεδίου τθσ μόδασ αντικατοπτρίηει ζνα μεγάλο τμιμα τθσ απόφαςθσ των πελατϊν για τθν αγορά προϊόντων και επθρεάηει το fashion marketing. Στθ βιομθχανία τθσ μόδασ υπάρχει τεράςτια ποικιλία ςτο μζγεκοσ και τθν δομι τθσ επιχείρθςθσ ικανοποιϊντασ τισ ανάγκεσ των πελατϊν.

Οι δυο λζξεισ ‘πελάτθσ’ και ‘καταναλωτισ’ είναι παρόμοιεσ αλλά δεν αναφζρονται ςτο ίδιο πράγμα. Ο όροσ ‘καταναλωτισ’, ςυνικωσ χρθςιμοποιείται για να απευκυνκοφμε ςε κάποιον ο οποίοσ καταναλϊνει προςωπικά ζνα προϊόν και είναι ο τελικόσ καταναλωτισ. Ο καταναλωτισ μπορεί να ζχει αγοράςει ο ίδιοσ το προϊόν, μπορεί όμωσ και όχι, για παράδειγμα μπορεί να είναι δϊρο από κάποιον, όμωσ αυτόσ κα επωφελθκεί από τα πλεονεκτιματα του. Στθ μόδα, θ πιο προφανισ κατθγορία καταναλωτϊν είναι κάποιοσ που αγοράηει, μετά φοράει τα προϊόντα τθσ μόδασ που πωλοφνται από διάφορεσ μάρκεσ.

Αν κα διαχωρίηαμε το fashion marketing ςε δυο τμιματα το ζνα κα επικεντρωνόταν ςτο ςχζδιο και το άλλο ςτον αυκεντικό οριςμό του marketing.

Στο πρϊτο τμιμα, το marketing είναι ςυνϊνυμο τθσ προϊκθςθσ με βάςθ τουσ ςχεδιαςτζσ, δθλαδι το πϊσ καταφζρνουν οι ςχεδιαςτζσ, οι οποίοι είναι θ βαςικι «δφναμθ» και βάςθ μιασ τζτοιασ επιχείρθςθσ, να ςχεδιάηουν ποιοτικά ςχζδια, ενϊ οι εργαηόμενοι του marketing απλά βοθκοφν ςτθν πϊλθςθ των ιδεϊν ςτο κοινό. Ρρακτικά, αυτό ςθμαίνει ότι αυτζσ οι ιδζεσ κα μεταδίδονται ςτο κοινό είτε μζςω δθμοςίων ςχζςεων, είτε πρακτορείων, είτε διαφθμιςτικϊν εταιρειϊν. Τόςο οι υπάρχοντεσ, όςο και οι δυνθτικοί πελάτεσ επθρεάηονται και εμπνζονται τόςο από τθ δθμιουργικότθτα του ςχεδιαςτι τθσ κάκε επιχείρθςθσ, όςο και από τον τρόπο που προωκοφνται. Επίςθσ, κατά κφριο λόγο, πολλοί ςχεδιαςτζσ χρθςιμοποιοφν επιρροζσ όπωσ θκοποιοφσ, τραγουδιςτζσ και γενικότερα άτομα που αςχολοφνται με τον καλλιτεχνικό χϊρο και επθρεάηουν κατά πολφ τουσ καταναλωτζσ με τισ τάςεισ που δθμιουργοφν. Στόχοσ ςε αυτι τθν περίπτωςθ είναι ο ςωςτόσ ςχεδιαςμόσ.

Στο δεφτερο τμιμα, το marketing είναι κυρίαρχο και αντιμετωπίηει τον ςχεδιαςτι ωσ το άτομο που ανταποκρίνεται ςτισ ανάγκεσ, τισ προςδοκίεσ και τισ απαιτιςεισ των υπαρχόντων και δυνθτικϊν πελατϊν. Σε αυτι τθ περίπτωςθ όμωσ, υπάρχει ο ιςχυριςμόσ ότι το marketing υπονομεφει το ρόλο του ςχεδιαςτικοφ τμιματοσ μιασ επιχείρθςθσ μόδασ, κακϊσ υπερτερεί το γεγονόσ τθσ προϊκθςθσ του προϊόντοσ παρά το πόςο καλά ςχεδιαςμζνο είναι για να

15

προωκθκεί ανάλογα. Το αποτζλεςμα αυτοφ είναι να υπάρχει μια θπιότθτα ςτο κομμάτι του ςχεδιαςμοφ. Στόχοσ ςε αυτι τθν περίπτωςθ είναι το κζρδοσ.

Υπάρχει και ζνασ τρίτοσ τρόποσ για να αντιμετωπίςει κανείσ τθ ςχζςθ ςχεδιαςμοφ και marketing ςτθ βιομθχανία τθσ μόδασ. Αυτόσ ο τρόποσ επικαλείται το ςωςτό ςυνδυαςμό του ςχεδίου μόδασ και τθσ ανάλογθσ και κατάλλθλθσ προϊκθςθσ και διαφιμιςθσ του ϊςτε να επιτευχκεί θ πλιρθσ επιτυχία. Το fashion marketing προςπακεί να επιτφχει τθν ιςορροπία μεταξφ του καλοφ ςχεδίου, των πελατϊν και του κζρδουσ. Αν οι ςχεδιαςτζσ καταφζρουν να κατανοιςουν πωσ λειτουργεί θ διαδικαςία του marketing και αν οι διαφθμιςτζσ εκτιμιςουν τα ςχζδια που προωκοφν, ενϊ ταυτόχρονα ζχουν ωσ κοινό ςτόχο τθν ικανοποίθςθ των υπαρχόντων και δυνθτικϊν πελατϊν, τότε κα υπάρχει πρόοδοσ ςε αυτό το χϊρο, κα μπορζςει να λειτουργιςει καλφτερα και να επιτφχει κάκε ςτόχο. Επομζνωσ, ο ρόλοσ του ςχεδίου πρζπει να είναι ιςότιμοσ με το ρόλο τθσ προϊκθςθσ. Καταλιγοντασ, το μοντζλο του fashion marketing δεν λειτουργεί μόνο κεωρθτικά, αλλά και πρακτικά.

Για να το τεκμθριϊςουμε αυτό μποροφμε να επεξεργαςτοφμε τθ μιτρα που μασ δίνεται από τον ςυγγραφζα Mike Easy ςτθν Τρίτθ ζκδοςθ του βιβλίου «Fashion Marketing»:

Συνδυαςμόσ Ρροτεραιότθτα Σχεδίου- Ενδιαφζρον Υψθλό το ςχζδιο Ρροϊκθςθσ (Design centred) (Fashion marketing για το ςχζδιο concept) μόδασ Ρροτεραιότθτα θ Χαμθλό Αποτυχία προϊκθςθ ( Failure ) (Marketing Centred)

Χαμθλό Υψθλό

Ενδιαφζρον για τουσ πελάτεσ και το κζρδοσ

Σχιμα 5: Μιτρα ςτθν οποία φαίνονται τα αποτελζςματα του ςυνδυαςμοφ: ενδιαφζρον για τουσ πελάτεσ- ενδιαφζρον για το ςχζδιο μόδασ.

Ρθγι πλθροφόρθςθσ: Mike Easy, Fashion Marketing, 2009, ς. 10.

16

4.1 Η ΕΝΝΟΙΑ ΣΗ΢ ΜΟΔΑ΢

Σφμφωνα με το βικιλεξικό (https://el.wiktionary.org/wiki/%CE%BC%CF%8C%CE%B4%CE%B1) , μόδα, είναι μια τάςθ ςχετικι με το ντφςιμο ι γενικότερα με τθν εξωτερικι εμφάνιςθ που υιοκετείται ευρφτατα για κάποιο χρονικό διάςτθμα και γενικότερα, θ ςυνικεια που υιοκετείται παροδικά από μεγάλο αρικμό ατόμων. Θ Λωάννα Σουλιϊτθ, ςτο βιβλίο τθσ «Το βιβλίο του ςτυλ» αναφζρει ότι, θ μόδα άλλαηε ςταδιακά από τθν αρχι τθσ, θ οποία κα μποροφςε να χαρακτθριςτεί ότι ιταν το 1825, όποτε ο Charles Frederick Worth ιταν ο πρϊτοσ ςχεδιαςτισ χειμερινϊν και καλοκαιρινϊν κολεξιόν, αλλά και ο πρϊτοσ που ποφλθςε μζςω τυπωμζνου χαρτιοφ και χρθςιμοποίθςε μανεκζν για να παρουςιάςει τισ δθμιουργίεσ του. Μετά τθν ζναρξθ του 20ου αιϊνα, οι τάςεισ τθσ μόδασ και οι αλλαγζσ που προκφπτουν παρουςιάηονται ανά δεκαετίεσ, με τθν κάκε δεκαετία να παρουςιάηει τόςο διαφορετικά και πιο ςφγχρονα χαρακτθριςτικά ςε ςχζςθ με τθν προθγοφμενθ, όςο και νζα προϊόντα. Θ μόδα αλλάηει ανάλογα με τισ δεκαετίεσ, τισ επιρροζσ, τισ ανάγκεσ και τθ διακεςιμότθτα υλικϊν και διακζςιμων πρϊτων υλϊν και τον εκςυγχρονιςμό τθσ κοινωνίασ. Μζςα ςε αυτιν τθν ιςτορία, ζχουν τεκεί βάςεισ ςτθ μόδα οι οποίεσ προζρχονται είτε από καλζσ δθμιουργίεσ είτε από ανκρϊπουσ οι οποίοι κατάφεραν να ιδρφςουν μεγάλουσ οίκουσ μόδασ και ονόματα τα οποία είναι γνωςτά μζχρι ςιμερα και το φφοσ των ροφχων τουσ διατθρείται ςε ςθμερινζσ δθμιουργίεσ. Θ μόδα επθρεάηει πολφ τουσ ανκρϊπουσ αλλά και επθρεάηεται από αυτοφσ. Ρολλοί ςχεδιαςτζσ παλιότερα, δθμιουργοφςαν ςφμφωνα με τισ ανάγκεσ των ανκρϊπων και ςε δφςκολεσ εποχζσ ςφμφωνα με τα υλικά που διζκεταν. Σιμερα, τα περιςςότερα προϊόντα που δθμιουργοφνται είναι κυρίωσ εξζλιξθ των προθγοφμενων, αλλά ςυμφωνοφν και με τθν εποχι μασ. Οι άνκρωποι χρθςιμοποιοφν προϊόντα τα οποία μπορεί να εκφράηουν τθ διάκεςθ τουσ, τον τρόπο ηωισ τουσ, τθν οικονομικι τουσ κατάςταςθ, το επάγγελμα τουσ, ακόμα και τθ μουςικι που ακοφνε. Ράντοτε όμωσ οι άνκρωποι ζχουν τθν τάςθ να επθρεάηονται από τισ τάςεισ και τα ρεφματα τθσ εποχισ. Κάκε ςχεδιαςτισ ςχεδιάηει ανάλογα με τον τόπο καταγωγισ του (ζνασ Γάλλοσ ςχεδιαςτισ ςχεδιάηει πιο κλαςςικά και κομψά ροφχα ςε ςχζςθ με ζναν Άγγλο ςχεδιαςτι), τθν ιςτορία τθσ μόδασ, τον οίκο μόδασ που ανικει, αλλά και το προςωπικό του γοφςτο. Συμπεραςματικά, θ μόδα εξελιςςόταν, εξελίςςεται και κα ςυνεχίςει να εξελίςςεται ανάλογα με τισ εποχζσ, τουσ ανκρϊπουσ και τισ ανάγκεσ του, αλλά ταυτόχρονα κάποια ςτοιχεία τθσ κα παραμζνουν διαχρονικά.

17

4.2 Ι΢ΣΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ ΢ΣΟΤ΢ ΔΕΚΑ ΔΙΑ΢ΗΜΟΤ΢ ΟΙΚΟΤ΢ ΜΟΔΑ΢

Ρριν τοποκετθκοφμε ςτισ ιςτορίεσ των δζκα διάςθμων οίκων μόδασ πρζπει να αναφζρουμε ότι τα κριτιρια επιλογισ αυτϊν των δζκα οίκων μόδασ ιταν τόςο θ αναγνωριςιμότθτα τουσ και το εφροσ ςτο οποίο διαφθμίηονται, όςο και το γεγονόσ ότι πρόκειται για οίκουσ μόδασ οι οποίοι ζχουν μεγάλεσ οικονομικζσ επιτυχίεσ ςτο τομζα ςτον οποίο βρίςκονται. Μία από αυτζσ μάλιςτα βρίςκεται ςτθν 30θ κζςθ τθσ λίςτασ των 100 καλφτερων λογότυπων (brands) τθσ χρονιάσ 2016 και αυτι είναι θ Louis Vuitton (LV). Επιπλζον, πρόκειται για οίκουσ μόδασ με τισ μεγαλφτερεσ ιςτορίεσ και τα διαςθμότερα ονόματα τόςο ςτον χϊρο τθσ μόδασ, όςο και ςτον ευρφτερο χϊρο των επιχειριςεων.

4.2.1 Chanel

Ο οίκοσ μόδασ Chanel ιδρφκθκε από μια από τισ διαςθμότερεσ ςχεδιάςτριεσ μόδασ Coco Chanel, ι όπωσ ιταν το πραγματικό τθσ όνομα Gabrielle Bonheur Chanel. Ξεκίνθςε με τον ςχεδιαςμό καπζλων και άνοιξε το πρϊτο τθσ μαγαηί με γυναικεία καπζλα το 1909 ςτο Ραρίςι και ζτςι ζγινε και θ ίδρυςθ του οίκου μόδασ που όλοι γνωρίηουμε μζχρι και ςιμερα. Το 1923 δθμιουργεί το πιο γνωςτό, ζωσ και ςιμερα άρωμα «Chanel No 5» και ςχεδιάηει το «little black dress» ι αλλιϊσ «μικρό μαφρο φόρεμα», το οποίο κεωρείται κεςμόσ ςτο χϊρο τθσ μόδασ ζωσ και ςιμερα. Θ Chanel αποτζλεςε τθν πιο πρωτοποριακι Γαλλίδα ςχεδιάςτρια μόδασ, κάτι το οποίο τθν εγκακίδρυςε ωσ τθ ςθμαντικότερθ φιγοφρα ςτθν ιςτορία τθσ μόδασ και ωσ το ςθμαντικότερο, αν όχι τον μοναδικό, ρυκμιςτι ςτθ μόδα του 20ου αιϊνα αλλά και ςε ολόκλθρθ τθν ιςτορία τθσ μόδασ. Αποτζλεςε επίςθσ πικανότθτα, τθν πρϊτθ γυναίκα ςτο κίνθμα απελευκζρωςθσ των γυναικϊν, όχι ωσ φεμινίςτρια αλλά ωσ υποςτθρίκτρια των γυναικϊν και τθσ κθλυκότθτασ. Ο ρόλοσ τθσ δεν υπιρξε μόνο να κάνει αποδεκτά νζα ςτυλ και υφάςματα αλλά και τθν ανάγκθ για απροκάλυπτθ ανυπακοι. Γι αυτοφσ και πολλοφσ ακόμα λόγουσ

18

Αποδζκτθσ Ν

ςυμπεριλιφκθκε ςτο μοντζρνο κίνθμα μαηί με μερικοφσ ακόμα ςθμαντικοφσ ανκρϊπουσ όπωσ τουσ Ράμπλο Ρικάςο, Στραβίνςκι και Κοκτϊ. Σφμφωνα με τθν Chanel και με βάςθ τα γεγονότα τθσ ηωισ τθσ, φαίνεται ότι αναγνϊριςε κατά τθ διάρκεια τθσ ςταδιοδρομίασ τθσ ότι θ κοινωνία και θ μόδα ςυνδζονται άμεςα και περίπλοκα μεταξφ τουσ. Τα πακιαςμζνα ενδιαφζροντα τθσ ςχεδιάςτριασ ενζπνευςαν τισ μόδεσ τθσ. Είχε πολφ κοφτερό μυαλό, το οποίο φαινόταν ςε κάκε δθμιουργία τθσ και λεπτομζρεια που χειριηόταν, όπωσ για παράδειγμα τα λογότυπα και θ ςυςκευαςία και ιταν τόςο μπροςτά από τθν εποχι τθσ, όςο και από τον ίδιο τθσ τον εαυτό. Αυτό φαίνεται ςε ςχζδια άλλων ςχεδιαςτϊν, που ςιμερα πολλζσ δθμιουργίεσ τουσ αντανακλοφν ςτισ δικζσ τθσ. Ακόμα και ςιμερα, μετά από τόςα χρόνια, το γοφςτο , θ αίςκθςθ του ςτυλ και τα ςχζδια τθσ επικρατοφν ςτθ μόδα ακόμα και ςιμερα.

Ξεκίνθςε χρθςιμοποιϊντασ ιματιςμό φτιαγμζνο από jersey, φφαςμα το οποίο χρθςιμοποιοφνταν για τα δθμιουργία αντρικοφ ρουχιςμοφ ςε γενιζσ γραμμζσ, κάτι το οποίο ζκανε τθν επιλογι αςυνικιςτθ και εμπνευςμζνθ. Αρχικά προτίμθςε το φφαςμα λόγω του χαμθλοφ κόςτουσ του, και ςτθ ςυνζχεια το κράτθςε γιατί είχε ςωςτι εφαρμογι και ταίριαηε ςτα ςχζδια τθσ. Ζκανε τεράςτιεσ αλλαγζσ ςτο ςτυλ των γυναικϊν, όπωσ για παράδειγμα θ κατάργθςθ των κορςζδων, το κόψιμο των μακριϊν μαλλιϊν ςε αντρικό ςτυλ («a la garcon»), το φυςικά μαυριςμζνο δζρμα, τθν ειςαγωγι των πλεκτϊν ηακζτων, το μικρό μαφρο φόρεμα, μεςάτα ςακάκια, τα ταγιζρ και τα γυναικεία κουςτοφμια και παντελόνια καμπάνα. Επιπλζον, ςχεδίαηε κοςμιματα, με ςυνδυαςμό αλθκινϊν και ψεφτικων πετρϊν, δθμιοφργθςε το άρωμα Νο 5, το πρϊτο άρωμα που βγικε ςτθν αγορά από ςχεδιαςτι, θ καπιτονζ τςάντα με τθν αλυςίδα, με ειδικι επεξεργαςία του δζρματοσ και χριςθ τθσ αλυςίδασ για πρϊτθ φορά, θ δθμιουργία τθσ μονοχρωμίασ ςτα ροφχα, ι αλλιϊσ το «total look» και θ δθμιουργία καλλυντικϊν, τα οποία όπωσ και ςτθν περίπτωςθ του αρϊματοσ, ιταν θ πρϊτθ φορά που δθμιουργοφνταν από ςχεδιαςτι μόδασ.

Σιμερα, οι φορείσ και δθμιουργοί τθσ ςχεδιάςτριασ, ςυνεχίηουν το ζργο τθσ ςτα γραφεία τθσ ίδιασ ςτο Ραρίςι, ςτθν οδό Cambon και ςτθ λεωφόρο Charles de Gaulle, και προςπακοφν να ςυνδυάηουν τα κλαςςικά ςτοιχεία των ςχεδίων τθσ Chanel ςε ςυνδυαςμό με τα πρωτοποριακά και επίκαιρα ςτοιχεία τθσ μόδασ. Μετά το κάνατο τθσ, πολλοί βοθκοί τθσ ανζλαβαν να ςχεδιάςουν κάποιεσ ςυλλογζσ υψθλισ ραπτικισ και ready- to-wear, μζχρι που ανζλαβε ο Karl Lagerfeld το κομμάτι τθσ υψθλισ ραπτικισ και τισ ready-to wear. Ο Lagerfeld κοίταξε τα προθγοφμενα ςχζδια τθσ Chanel για να μπορζςει να επιτφχει και να προςκζςει ςτα ςχζδια του λεπτομζρειεσ ϊςτε να ςυνεχίςουν να φζρουν τθν υπογραφι τθσ. Ζτςι, αυτι θ αναηιτθςθ αυτι πιςτοποιεί τθ ςυνειςφορά τθσ Gabrielle Chanel ςτθ μόδα των γυναικϊν τόςο ςτον 20ο αιϊνα, όςο και ςιμερα. (https://el.wikipedia.org/wiki/%CE%9A%CE%BF%CE%BA%CF%8C_%CE%A3%CE%B1%CE %BD%CE%AD%CE%BB)

19

«Δεν μπικα ςτθν κοινωνία αυτι επειδι ζπρεπε να ςχεδιάςω ροφχα. Σχεδίαςα ροφχα, ακριβϊσ επειδι μπικα ςτθν κοινωνία αυτι. Επειδι ιμουν θ πρϊτθ που ζηθςε τθ ηωι αυτοφ του αιϊνα» είχε πει θ ίδια θ Σανζλ.

«Μια γυναίκα μπορεί να είναι υπερβολικά ντυμζνθ, ποτζ όμωσ δε μπορεί να είναι υπερβολικά κομψά ντυμζνθ». Η Coco ιξερε πολφ καλά ότι το ςτυλ δεν ζρχεται μόνο από τθν ενδυμαςία, αλλά και από τθ ςυμπεριφορά.

4.2.2 Christian Dior SE

Ο οίκοσ μόδασ Christian Dior SE, είναι μια γαλλικι εταιρεία θ οποία πουλάει πολυτελι προϊόντα, θ οποία ελζγχεται από τον Γάλλο επιχειρθματία Bernard Arnault. Ο ιδρυτισ του οίκου ιταν ο διάςθμοσ ςχεδιαςτισ Christian Dior, ο οποίοσ ξεκίνθςε να εργάηεται ςε διάφορουσ οίκουσ μόδασ μζχρι που ίδρυςε τον ομϊνυμο οίκο Dior ςτθν οδό 30 Avenue Montaigne ςτο Ραρίςι ςτισ 16 Δεκεμβρίου 1946. Ραρόλα αυτά, ο οίκοσ γιορτάηει ωσ χρονιά ίδρυςθσ του το 1947. Ο Dior, υποςτθρίχτθκε οικονομικά από τον πλοφςιο επιχειρθματία Marcel Boussac, ο οποίοσ αρχικά του πρότεινε να ςχεδιάςει για τον Philippe et Gaston. Πμωσ, ο Dior αρνικθκε, κακϊσ ιλπιηε να κάνει ζνα δικό του ξεκίνθμα, όπωσ και ζγινε. Ραρόλο που τον ζλεγχο τθσ επιχείρθςθσ τον είχε ο Boussac, επιτράπθκε ςτον Dior να ζχει ξεχωριςτι δικαιοδοςία και κζςθ το όνομα του ςτθν ετικζτα. Επίςθσ θ δθμιουργικότθτα του, του ζδωςε το προνόμιο ενόσ πολφ καλοφ μιςκοφ. Στισ 12 Φεβρουαρίου 1947, δθμιοφργθςε και παρουςίαςε τθν πρϊτθ του επίδειξθ μόδασ για τθν περίοδο «Άνοιξθ- Καλοκαίρι 1947» που ζμεινε ςτθν ιςτορία με το όνομα «New look». Τα ροφχα τθσ επίδειξθσ είχαν ςτοιχεία όπωσ ςτρογγυλοί ϊμοι, ςτενι μζςθ, φαρδιζσ μακριζσ φοφςτεσ, οι οποίεσ ζδιναν ζμφαςθ ςτο πολφ ζντονο μποφςτο και τουσ γοφοφσ, αλλά και γόβεσ με ψθλά μυτερά τακοφνια. Θ αιςκθτικι του παρζπεμπε ςτο παρελκόν παρόλο που οι γυναίκεσ είχαν αρχίςει να απελευκερϊνονται από τουσ περιοριςμοφσ του πολζμου. Ζνα τζτοιο χαρακτθριςτικό αυτισ τθσ αιςκθτικισ είναι θ χριςθ κορςζδων για το ςχθματιςμό φόρμασ του ςϊματοσ ϊςτε να μοιάηει με κλεψφδρα. Αυτό το «New Look», ζγινε πολφ διάςθμο και με αυτό κατάφερε να επθρεάςει πολλοφσ από τουσ ςχεδιαςτζσ τθσ δεκαετίασ του 1950, και να κερδίςει ζναν

20

μεγάλο αρικμό πελατϊν από τθν αριςτοκρατία του Hollywood, των Θνωμζνων Ρολιτειϊν και τθσ Ευρϊπθσ. Επιπλζον, το υποδζχκθκε θ δυτικι Ευρϊπθ ωσ αντίδοτο ςτθν αυςτθρότθτα που υπιρχε λόγω του πολζμου και τθν υποδζχκθκαν ευχάριςτα οι κομψζσ γυναίκεσ τθσ εποχισ, όπωσ θ Ρριγκίπιςςα Μαργαρίτα τθσ Μεγάλθσ Βρετανίασ. Εκτόσ από τισ δθμιουργίεσ υψθλισ ραπτικισ, αςχολικθκε και με παραγωγι ετοίμων ενδυμάτων (ready-to-wear) και αξεςουάρ, όπωσ γοφνεσ και γραβάτεσ κακϊσ είχε ςυνειδθτοποιιςει τθ ςθμαςία του total look. Γι αυτό και ζνα «New Look» δεν κεωροφνταν ολοκλθρωμζνο χωρίσ παποφτςια, γάντια ι καπζλο. Το 1947 δθμιοφργθςε και ζβγαλε ςτθν αγορά το πρϊτο του άρωμα με τθν υπογραφι «Miss Dior», το οποίο το εμπνεφςτθκε από τθν αδερφι του Catherine Dior. Ο Pierre Cardin ανζλαβε τθ διοίκθςθ του εργαςτθρίου του οίκου από το 1947 ζωσ το 1950. Θ μοντζρνα εταιρεία του Dior, επίςθσ ςθμειϊνει τθ δθμιουργία ενόσ νζου πολυτελοφσ καταςτιματοσ ζτοιμων ενδυμάτων («ready-to-wear») ςτθ γωνία τθσ 5θσ Λεωφόρου και του 57ου Δρόμου ςτθ Νζα Υόρκθ. Το 1949, το άρωμα "Diorama" βγαίνει ςτθν αγορά και θ ςειρά «New Look» δθμιουργεί κζρδθ 12,7 εκατομμυρίων. Θ επζκταςθ τθσ επιχείρθςθσ ξεκίνθςε πριν το τζλοσ του 1949 με το άνοιγμα ενόσ καταςτιματοσ ςτθ Νζα Υόρκθ. Το 1949, ο Douglas Cox από τθν Ευρϊπθ, ταξιδεφει ςτο Ραρίςι, για να ςυηθτιςει με τον Christian Dior τθν πϊλθςθ κομματιϊν ςτθν Αυςτραλιανι αγορά. Ζτςι, υπζγραψαν ςυμβόλαιο για να παράγουν αυκεντικά ςχζδια.

Το 1950, ο Jacques Rouët, ο γενικόσ διευκυντισ τθσ επιχείρθςθσ, επινόθςε ζνα πρόγραμμα, ϊςτε να μπορεί ο οίκοσ να δθμιουργεί και να πουλάει μια ποικιλία πολυτελϊν προϊόντων, όπωσ γοφνεσ, καπζλα, γάντια, τςάντεσ, κοςμιματα, εςϊρουχα και φουλάρια. Αυτι θ κίνθςθ είχε ωσ αποτζλεςμα τόςο τθν αφξθςθ των κερδϊν, όςο τθ δθμιουργία μιασ τάςθσ, τθν οποία μετά ακολοφκθςαν και άλλοι οίκοι μόδασ, παρόλο που μζλθ τθσ επιτροπισ «French Chamber of Couture» τθ κεϊρθςα εξευτελιςτικι για τθν εικόνα τθσ υψθλισ ραπτικισ. Ραρά το γεγονόσ ότι ςτθν Ευρϊπθ ο οίκοσ μόδασ είχε πολλοφσ οπαδοφσ, περιςςότερα από τα ζςοδα τθσ επιχείρθςθσ προζρχονται από τθν αμερικανικι αγορά. Θ πρϊτθ ςειρά παπουτςιϊν τθσ επιχείρθςθσ παρουςιάςτθκε το 1953 ε τθ βοικεια του Roger Vivier. Μζχρι το 1953, θ εταιρεία είχε εγκακιδρυκεί καίρια ςτο Μεξικό, τθν Κοφβα, τον Καναδά και τθν Λταλία. Μζχρι τα μζςα τθσ δεκαετίασ του 1950, ο οίκοσ τθσ Dior, είχε καταφζρει να δθμιουργιςει μια αξιοςζβαςτθ αυτοκρατορία. Ωσ προσ τιμιν τθσ Ρριγκίπιςςασ Μαργαρίτασ και τθσ Δοφκιςςασ του Marlborough, μια επίδειξθ μόδασ ςτο παλάτι του Μπλζμχαϊν το 1954. Ο Christian Dior δθμοςίευςε περιςςότερεσ επιτυχθμζνεσ ςειρζσ μόδασ μεταξφ 1954 και 1957. Ραρόλα αυτά, καμία δεν πλθςίαςε τθν επιτυχία τθσ ςειράσ «New Look». Το 1955, θ εταιρεία ίδρυςε το πρϊτο μεγάλο κατάςτθμα ςτθ γωνία μεταξφ τθσ Λεωφόρου Montaigne και τθσ οδοφ François Ier. Το πρϊτο κραγιόν από τθν Dior, επίςθσ κυκλοφόρθςε το 1955. 100,000 ενδφματα είχα πωλθκεί ςτθν δζκατθ επζτειο τθσ εταιρείασ το 1956.

Ο ςχεδιαςτισ πζκανε μετά το τρίτο ζμφραγμα το 1957. Λόγω τθσ επίδραςθσ τθσ δθμιουργικότθτασ του, ο Dior, κατάφερε να κερδίςει τθν αναγνϊριςθ ωσ μια από τισ

21

διαςθμότερεσ και ςπουδαιότερεσ φιγοφρεσ ςτθν ιςτορία τθσ μόδασ. Μετά το κάνατο του,δθμιουργικθκε χάοσ ςτθν επιχείρθςθ, και ο γενικόσ διευκυντισ Jacques Rouët, κεϊρθςε ότι κα ιταν καλφτερο να κλείςει τισ επιχειριςεισ διεκνϊσ, αλλά το ενδεχόμενο αυτό δεν ζγινε αποδεκτό. Για να επαναφζρει τθν εταιρεία ςε οικονομικι ςτακερότθτα, προςζλαβε τον 21οσ ετϊν Yves Saint Laurent, ωσ Καλλιτεχνικό Διευκυντι το ίδιο ζτοσ, αφοφ είχε επιλεχκεί Επικεφαλισ Βοθκόσ από τον ίδιο το ςχεδιαςτι. Ο Laurent αποδείχκθκε ο καταλλθλότεροσ για αυτι τθ κζςθ, μετά τθν πρϊτθ εμφάνιςθ τθσ πρϊτθσ του ςυλλογισ το 1958. Ο Laurent, αντικαταςτάκθκε από τον ςχεδιαςτι Mark Bohan ςτα τζλθ του 1960. Το άρωμα «Diorling» κυκλοφόρθςε το 1963, και θ ανδρικι κολόνια «Eau Sauvage» το 1966. Ο βοθκόσ του Bohan, Philippe Guibourgé κυκλοφορεί τθν πρϊτθ ςειρά ζτοιμων ενδυμάτων («ready-to-wear») με όνομα «Miss Dior» το 1967, θ οποία δεν είχε καμία ςχζςθ με αυτι που κυκλοφόρθςε το 1948 ςτα μαγαηιά τθσ Νζασ Υόρκθσ. Σχεδιαςμζνο από τον Bohan, θ «Baby Dior» κάνει το ξεκίνθμα τθσ το 1967 ςτθ Λεωφόρο Montaigne 28. Επίςθσ, θ πρϊτθ ςειρά πλεκτϊν τθσ επιχείρθςθσ κυκλοφόρθςε το 1968 και ο Frédéric Castet γίνεται ο διευκυντισ του τμιματοσ που αφοροφςε τισ γοφνεσ. Το 1970, ο Bohan, κυκλοφόρθςε τθν πρϊτθ αντρικι ςυλλογι ροφχων και το 1972 ανοίγει ακόμα ζνα κατάςτθμα ςτθ Parly II. Το 1973, δθμιουργείται θ πρϊτθ ςειρά ζτοιμων ενδυμάτων, όςον αφορά τισ γοφνεσ. Το πρϊτο ρολόι τθσ Dior, το «Black Moon», κυκλοφόρθςε ςε ςυνεργαςία με τθν Benedom το 1975. Το 1979, κυκλοφορεί το άρωμα «Dioressence» και το 1980 τθν ανδρικι κολόνια «Jules». Στθν επζτειο των 40 χρόνων τθσ πρϊτθσ ςυλλογισ του οίκου Dior, το Μουςείο Μόδασ του Ραριςιοφ, αφιζρωςε μια ζκκεςθ για τον Christian Dior. Το 1989, ο Λταλόσ Gianfranco Ferré, αντικατζςτθςε τον Bohan ωσ επικεφαλισ ςχεδιαςτισ. Άφθςε πίςω τα παραδοςιακά ςτοιχεία ρομαντιςμοφ του Dior, και τα αντικατζςτθςε με εξευγενιςμζνα και αυςτθρά ςτοιχεία. Ο Ferré θγικθκε των ςχεδίων των ςυλλογϊν Υψθλισ ραπτικισ, τθσ υψθλισ ραπτικισ ςτισ γοφνεσ, των ζτοιμων γυναικείων ενδυμάτων, των ζτοιμων γουνϊν και των γυναικείων κοςμθμάτων. Το 1990, θ επιχείρθςθ αναδιοργανϊκθκε ςε τρεισ κατθγορίεσ: 1) ζτοιμα γυναικεία ενδφματα, εςϊρουχα και παιδικά ενδφματα, 2) κοςμιματα και αξεςουάρ, 3) αντρικι ζνδυςθ. Νζα καταςτιματα ξεκινοφν να λειτουργοφν ςτο Χονγκ-Κονγκ, τθ Σιγκαποφρθ, τθν Κουάλα Λουμποφρ, τισ Κάννεσ και το Ουακίκι. Το 1992, το τμιμα τθσ Dior που αφοροφςε τουσ άντρεσ (Dior Homme), δθμιουργικθκε κάτω από τθν καλλιτεχνικι διεφκυνςθ του Patrick Lavoix και το άρωμα «Miss Dior», επανακυκλοφόρθςε. Το 1997, ο John Galliano αντικατζςτθςε τον Gianfranco Ferré. Το 1998, άνοιξε το πρϊτο κατάςτθμα που πουλοφςε μόνο κοςμιματα Dior, ςτθν Νζα Υόρκθ. Επιπλζον, το 1999 το άρωμα «J'adore» κυκλοφόρθςε και ςτισ 5 Οκτωβρίου του 1999 ο Galliano δθμιοφργθςε παρουςίαςε ςε επίδειξθ μόδασ τθ ςυλλογι ζτοιμων ενδυμάτων «Άνοιξθ- Καλοκαίρι 2000», ενϊ ταυτόχρονα ζκανε τθ αρχι και θ νζα τςάντα «Saddle». Στισ 17 Λουλίου 2000, ο αρχθγόσ ςχεδίου τθσ αντρικισ ςυλλογισ τθσ Dior, Patrick Lavoix αντικαταςτάκθκε από τον Hedi Slimane και ο ίδιοσ αντικαταςτάκθκε από τον Kris Van Assche το 2007.

22

Το 2001, ο John Galliano, ξεκίνθςε να κυκλοφορεί τθ δικι του ςυλλογι ρολογιϊν για τθν Dior, ξεκινϊντασ από τθ ςειρά «Chris 47 Aluminum», και αργότερα τα ρολόγια «Malice» και «Riva» που επαναςχεδιάςτθκαν με πολφτιμεσ πζτρεσ. Εμπνευςμζνοσ από τθν ςυλλογι ζτοιμων ενδυμάτων «Άνοιξθ- Καλοκαίρι 2002», ο οίκοσ κυκλοφόρθςε το ρολόι «Dior 66», ξεπερνϊντασ κάκε παραδοςιακι προςδοκία ςτο γυναικείο ςχζδιο. Το 2001, θ ανδρικι κολόνια «Higher» κυκλοφόρθςε και το ακολοφκθςε το «Addict» το 2002. Τότε , θ εταιρεία άνοιξε το πρϊτο κατάςτθμα για άνδρεσ «Dior Homme», ςτο Μιλάνο ςτισ 20 Φεβρουαρίου 2002. Μζχρι τότε, μαγαηιά ςε 130 τοποκεςίεσ είναι ςε λειτουργία και ςυνζχιηαν να ανοίγουν μαγαηιά και ςε άλλεσ περιοχζσ όπωσ ςτθ Μόςχα και ςτθ Γκίηα. Τα αρϊματα «Miss Dior Chérie» και «Dior Homme» κυκλοφόρθςαν το 2005 και μετά από αυτά θ ςυλλογι ρολογιϊν «Dior Christal». Το 2005 γιόρταςε τθ 13θ επζτειο των ρολογιϊν Dior και μζςα ςτον ίδιο χρόνο γιόρταςε και τθν 100θ επζτειο γενεκλίων του ςχεδιαςτι Christian Dior και ζγινε μια ζκκεςθ προσ τιμιν του ςτο Μουςείο Dior, ςτο Γκράνβιλ τθσ Νορμανδίασ. Επιπλζον, το 2007, γιορτάςτθκε επίςθμα θ 60θ επζτειοσ του οίκου μόδασ «Maison Dior». Ο Galliano απολφκθκε το Μάρτιο του 2011 και οργάνωςε τθν τελευταία παρουςίαςθ τθσ ςυλλογισ του «Φκινόπωρο- Χειμϊνασ 2011- 2012». Αντικαταςτάκθκε από τον Bill Gaytten, και ο Βζλγοσ ςχεδιαςτισ Raf Simons ανακοινϊκθκε ωσ υπεφκυνοσ δθμιουργικοφ ςτισ 11 Απριλίου 2012. Θ ςυλλογι υψθλισ ραπτικισ «Άνοιξθ- Καλοκαίρι 2012» ιταν θ τελευταία παρουςίαςθ του Gaytten για τθν Dior. Ο Simons παρουςίαςε τθν πρϊτθ του ςυλλογι υψθλισ ραπτικισ το «Φκινόπωρο- Χειμϊνα 2012- 2013» ςτισ 2 Λουλίου. Τον Απρίλιο του 2016, άνοιξε το κατάςτθμα ςτο San Francisco. (https://en.wikipedia.org/wiki/Christian_Dior_SE)

23

4.2.3 Prada

Ο οίκοσ μόδασ Prada είναι ζνασ ιταλικόσ οίκοσ ο οποίοσ ειδικεφεται ςε δερμάτινεσ τςάντεσ, αξεςουάρ, παποφτςια, ζτοιμα ενδφματα (ready-to-wear), αρϊματα και άλλα αξεςουάρ μόδασ και ιδρφκθκε από τον Mario Prada και τον αδερφό του το 1913 ςτο Μιλάνο. Ο Mario Prada δεν πίςτευε ποτζ ότι οι γυναίκεσ κα μποροφςαν να δραςτθριοποιθκοφν ςτισ επιχειριςεισ και γι αυτό ςυμπεριζλαβε ςτθν επιχείρθςθ τισ γυναίκεσ τθσ οικογζνειασ του. Ζβαλε τθν κόρθ του Luisa Prada ςτο τιμόνι τθσ επιχείρθςθσ ωσ διάδοχο και ζτρεξε τθν επιχείρθςθ για ςχεδόν είκοςι χρόνια. Αμζςωσ μετά, θ κόρθ τθσ Luisa, Miuccia Prada, άρχιςε να ςυμμετζχει ςτθν επιχείρθςθ το 1970 και τθν ανζλαβε ολοκλθρωτικά το 1978. Το 1977 ςυναντά τον Patrizio Bertelli, ζναν ιταλό ο οποίοσ ζχει ιδθ ξεκινιςει μια επιχείρθςθ με δερμάτινα είδθ και ςυμμετείχε και ςτθν επιχείρθςθ Prada πολφ ςφντομα. Συμβοφλευε τθν Miuccia ςε καλφτερεσ αποφάςεισ για τθν επιχείρθςθ και αυτι τισ ακολοφκθςε. Ζτςι με τον Bertelli ωσ υπεφκυνο τθσ επιχείρθςθσ, αυτι είχε το χρόνο να επενδφςει τθ δθμιουργικότθτα τθσ ςτα ςχζδια τθσ επιχείρθςθσ ϊςτε να αλλάξει τον οίκο τθσ Prada. Ζβγαλε τθν πρϊτθ τθσ ςειρά από ςακίδια και φακζλουσ το 1979 τα οποία ιταν φτιαγμζνα από ςκλθρό ςτρατιωτικό μαφρο νάιλον που ο παπποφσ τθσ χρθςιμοποιοφςε. Θ αρχικι επιτυχία δεν ιρκε αμζςωσ, κακϊσ ιταν δφςκολο να πουλθκοφν προϊόντα λόγω ζλλειψθσ τθσ διαφιμιςθσ και των αυξθμζνων τιμϊν, αλλά οι γραμμζσ τθσ κα ςυνζχιηαν να γίνονται θ πρϊτθ διαφθμιςτικι επιτυχία. Στθ ςυνζχεια, θ Miuccia και ο Bertelli ζψαξαν λογαριαςμοφσ για τισ τςάντεσ ςε πολυτελι μαγαηιά και μπουτίκ παγκοςμίωσ. Το 1983, θ Prada άνοιξε το δεφτερο κατάςτθμα ςτο κζντρο τθσ Galleria Vittorio Emanuele ςτθ καρδιά του κζντρου με μαγαηιά ςτο Μιλάνο.

Θ επόμενθ μεγάλθ κυκλοφορία ιταν ο νάιλον φάκελοσ. Στθν πορεία ο οίκοσ άρχιςε να εξαπλϊνεται και να ανοίγει καταςτιματα ςε διάφορεσ περιοχζσ του κόςμου, όπωσ τθ Φλωρεντία, τθ Μαδρίτθ, και Νζα Υόρκθ. Επίςθσ, κυκλοφόρθςε μια ςειρά παπουτςιϊν το 1984, ενϊ το 1985 θ Miuccia κυκλοφόρθςε τθν «κλαςςικι τςάντα Prada» ι αλλιϊσ τθ γνωςτι “classic Prada handbag”. Το 1989, θ Prada λάνςαρε τθν πρϊτθ «ready- to- wear» ςειρά και τα ςχζδια ζγιναν γνωςτά για τισ πεςμζνεσ περιμζτρουσ ςτθ μζςθ και τισ ςτενζσ ηϊνεσ. Θ δθμοςιότθτα τθσ ζφταςε ςτα φψθ όταν ο κόςμοσ τθσ μόδασ

24

παρατιρθςε τισ κακαρζσ γραμμζσ, τα πολυτελι υφάςματα και τα βαςικά τθσ χρϊματα. Ρροςπάκθςαν να εμπορευτοφν τθν ζλλειψθ τθσ ζκκλθςθσ κφρουσ και τθν εικόνα του υψθλισ κοινωνικισ κατάςταςθσ. Θ πρωτοτυπία τθσ Prada, τθν ζκανε ζναν από τουσ οίκουσ μόδασ με τθ μεγαλφτερθ επιρροι και το όνομα ζγινε ζνα από τα πρωτεφοντα κοινωνικά ςφμβολα ςτθ δεκαετία του 1990. Ο Partrizio di Marco ανζλαβε τθν ανερχόμενθ επιχείρθςθ ςτισ Θνωμζνεσ Ρολιτείεσ αφοφ είχε δουλζψει για τον οίκο ςτθν Αςία. Ρζτυχε το να διατθριςει τισ τςάντεσ είχα εκτεκεί ςε καταςτιματα τμθμάτων ϊςτε να γίνει αυτό ζνα χτφπθμα για τουσ ςυντάκτεσ μόδασ. Το 1992, θ μάρκα υψθλισ μόδασ Miu Miu, θ οποία ονομάςτθκε ζτςι από το υποκοριςτικό τθσ Miuccia εκτοξεφκθκε. Μζχρι το 1993, θ Prada βραβεφτθκε με το βραβείο του «Συμβουλίου των Σχεδιαςτϊν τθσ Αμερικισ» για τα αξεςουάρ.

Τα «ready-to-wear» για τουσ άντρεσ προωκικθκε ςτα μζςα τθσ δεκαετίασ του 1990. Θ Prada βραβεφτθκε με ακόμα ζνα βραβείο του «ςχεδιαςτι τθσ χρονιάσ» το 1995 και το 1996 άνοιξε το πρϊτο κατάςτθμα τθσ ςτο Μανχάταν τθσ Νζασ Υόρκθσ, το οποίο ιταν το μεγαλφτερο ωσ τϊρα ςτθν αλυςίδα τθσ (18000 τμ^2). Μζχρι τϊρα, ο οίκοσ τθσ Prada ζχουν ςε λειτουργία μαγαηιά ςε 40 τοποκεςίεσ παγκοςμίωσ , 20 εκ των οποίων βρίςκονται ςτθν Λαπωνία. Θ εταιρεία κατείχε οχτϊ εργοςτάςια και κατζχει τθν υπεργολαβία από 84 άλλα εργοςτάςια ςτθν Λταλία. Θ εταιρεία τθσ Miuccia Prada και του Bertelli ςυγχωνεφτθκαν για να δθμιουργιςουν Prapar B.V. το 1996, θ οποία μετονομάςτθκε αργότερα ςε Prada B.V. και ο Patrizio Bertelli ορίςτθκε ωσ ο Διευκφνων Σφμβουλοσ τθσ πολυτελοφσ εταιρείασ τθσ Prada. Το 1997 άνοιξε ακόμα ζνα μαγαηί ςτο Μιλάνο. Εν τζλει μετά από κάποιεσ επενδφςεισ και οικονομικζσ διαχειρίςεισ θ Prada βρζκθκε ςτθν κορυφι των μαγαηιϊν με πολυτελι προϊόντα ςτθν Ευρϊπθ αλλά παρά τθν επιτυχία τθσ παρζμεινε μια αμφίβολθ επιχείρθςθ.

H ςυγχϊνευςθ τθσ εταιρείασ και οι αγοραςτικζσ αυξιςεισ επιβραδφνκθκαν τθ δεκαετία του 2000. Ραρόλα αυτά, θ επιχείρθςθ υπζγραψε μια χαλαρι ςυμφωνία με τθ Azzedine Alaia. Ρροϊόντα φροντίδασ δζρματοσ ςυςτικθκαν ςτισ Θνωμζνεσ Ρολιτείεσ, τθν Λαπωνία και τθν Ευρϊπθ το 2000. Θ παςαρζλα τθσ ςειράσ τθσ Prada ready-to-wear «καλοκαίρι/ άνοιξθ 2009», που πραγματοποιικθκε ςτισ 23 Σεπτεμβρίου 2008 ςτο Μιλάνο, πιρε διαβόθτθ αναγνωριςιμότθτα λόγω του γεγονότοσ ότι κάποια μοντζλα ςκόνταψα, άλλα ζπεςαν κάτω και τα περιςςότερα ζβγαλαν τα παποφτςια τουσ για να ςυνεχίςουν να περπατοφν ςτθν παςαρζλα λόγω των παπουτςιϊν ι όπωσ ιςχυρίηεται θ ςχεδιάςτρια Miuccia Prada, των καλτςϊν μζςα από αυτά.

Επίςθσ τθ δεκαετία του 2000 θ εταιρεία δζχτθκε κάποιεσ κατθγορίεσ για τισ αγορζσ τθσ και τθ διάκριςθ φφλων. Το 2005 ζκανε μια εγκατάςταςθ μίλια μακριά από τθν κοντινότερθ πόλθ ςτο Τζξασ. Το όνομα του ζργου ιταν "Prada Marfa" και ζμοιαηε με κατάςτθμα Prada. Ο ςκοπόσ αυτοφ του μαγαηιοφ ιταν να διαχωριςτεί από τα υπόλοιπα. Και θ επιχείρθςθ ςυνεχίηει να αυξάνει ςυνεχϊσ τα κζρδθ τθσ μζχρι ςιμερα.

25

Τα προϊόντα που λανςάρει μζχρι και ςιμερα εκτόσ από τςάντεσ, ροφχα και βαςικά αξεςουάρ είναι ρολόγια, αρϊματα και τζλοσ ζνα κινθτό τθλζφωνο ςε ςυνεργαςία με τθν εταιρεία LG. (https://en.wikipedia.org/wiki/Prada)

4.2.4 Versace

Ο οίκοσ του Gianni Versace S.p.A., ςυνικωσ αναφερόμενόσ και ωσ Versace, είναι μια παγκοςμίωσ πολυτελισ διάςθμθ εταιρεία και θ εμπορικι ονομαςία ιδρφκθκε από τον Gianni Versace το 1978. Θ βαςικι ςειρά τθσ ςειράσ του είναι προϊόντα ιταλικά- φτιαγμζνα ready-to-wear και δερμάτινα αξεςουάρ ενϊ κατζχει και άλλεσ διαδεδομζνεσ γραμμζσ όπωσ τισ Versace Collection (κυρίωσ ςτισ Θνωμζνεσ Ρολιτείεσ), Versus Versace και Versace Jeans. Το λογότυπο τθσ εταιρείασ είναι ζνα πλάςμα τθσ αρχαίασ μυκολογίασ θ μζδουςα. Αυτό το διάλεξε ο Gianni Versace γιατί ικελε να κάνει τον κόςμο να ερωτευτοφν με τα προϊόντα του χωρίσ να υπάρχει γυριςμόσ όπωσ ακριβϊσ ζκανε και θ μζδουςα με τουσ ανκρϊπουσ.

Το 1972, ο Gianni Versace ςχεδίαςε τισ πρϊτεσ του ςειρζσ για τουσ Callaghan, Genny, και Complice. Το 1978, θ επιχείρθςθ ξεκινάει με το όνομα «Gianni Versace Donna». Το πρϊτο κατάςτθμα Versace άνοιξε ςτθ Via della Spiga του Μιλάνου το 1978. Ιταν ζνασ από τουσ λίγουσ ανεξάρτθτουσ ςχεδιαςτζσ που είχε τον ζλεγχο ςτα πάντα ςε ότι αφοροφςε τθν μάρκα, από το ςχεδιαςμό μζχρι το εμπόριο. Το 1982, θ επιχείρθςθ εξαπλϊνεται ςτθ δθμιουργία αξεςουάρ, κοςμθμάτων, επίπλωςθ ςπιτιϊν αλλά και ςε κινζηικεσ βιομθχανίεσ. Το 1993, θ Donatella Versace δθμιοφργθςε τθ ςειρά «Young Versace» όπωσ και το «Versus». Το 1994, θ μάρκα κζρδιςε παγκόςμια διαδεδομζνθ

26

κάλυψθ χάρθ ςτο «Black Versace dress of Elizabeth Hurley» ι αλλιϊσ «Το Μαφρο Φόρεμα Versace τθσ Elizabeth Hurley», αναφερόμενο ςτο χρόνο και ωσ «αυτό το φόρεμα». Ο Versace ςυχνά περιγραφόταν και ωσ «ο ςχεδιαςτισ του Rock n’ Roll» γιατί ςχεδίαηε για διάςθμουσ πελάτεσ όπωσ οι Elton John, Michael Jackson, και Bruce Springsteen. Σχεδίαηε και ςκθνικά κουςτοφμια και κουςτοφμια για τα εξϊφυλλα των άλμπουμ για τον Elton John το 1992. Επίςθσ είχε ςχεδιάςει ρουχιςμό για τθν πριγκίπιςςα τθσ Ουαλίασ και τθν πριγκίπιςςα Καρολίνα του Μονακό. Θ εταιρεία του Versace είναι γνωςτό ότι ςυνθκίηει να χρθςιμοποιεί τα ίδια μοντζλα ςτισ διαφθμίςεισ και ςτθν παςαρζλα.

Μετά τθ δολοφονία του Gianni Versace το 1997, θ αδερφι του Donatella Versace, πρϊθν αντιπρόεδροσ, ανζλαβε τθ κζςθ τθσ διευκφντριασ δθμιουργικοφ και ο μεγαλφτεροσ αδερφόσ του Santo Versace ζγινε οικονομικόσ διευκυντισ (CEO). Θ κόρθ τθσ Donatella, Allegra Versace, αναλαμβάνει το 50% του μεριδίου τθσ εταιρείασ το οποίο αναλαμβάνει ςτα 18α γενζκλια τθσ.

Το 2000, το «green Versace dress» ι αλλιϊσ το «πράςινο φόρεμα Versace» φορζκθκε από τθν Jennifer Lopez ςτα 42α ετιςια Grammy Awards και κζρδιςε πολλι προςοχι από τα μζςα μαηικισ ενθμζρωςθσ και ψθφίςτθκε ωσ το «πζμπτο πιο εικονικό φόρεμα όλων των εποχϊν» το 2008. Στισ αρχζσ του 2000, τα κζρδθ τθσ εταιρείασ είχαν μια μικρι πτϊςθ. Ο Fabio Massimo Cacciatori διορίςτθκε ωσ προςωρινόσ CEO για να αναδιοργανϊςει και να αναδομιςει τθν Ομάδα του Versace το 2003. Μετά λόγω αςυμφωνιϊν ζγιναν κάποιεσ αλλαγζσ ςτουσ CEO μζχρι που ανζλαβε ο Jil Sander. Μζχρι τον Αφγουςτο του 2003 περιςςότερα από 80 καταςτιματα λειτουργοφςαν παγκοςμίωσ, με πρϊτο κατάςτθμα εκτόσ Λταλίασ να ζχει ανοίξει ςτθ Γλαςκόβθ τθσ Σκωτίασ το 1991.

Ο οίκοσ μόδασ ζκανε κάποιεσ ςυνεργαςίεσ με τθ Lamborghini το 2006 για να παράγουν ςε ςυνεργαςία το αμάξι Lamborghini Murciélago LP640 VERSACE, με τθν AgustaWestland το πολυτελζσ ελικόπτερο AgustaWestland AW109 Grand Versace VIP το 2008, τθν επιχείρθςθ H&M ϊςτε να παράγουν μια νζα ςειρά αντρικϊν και γυναικείων ροφχων και με τον χορευτι Lil Buck για να κυκλοφοριςουν μια ςειρά από ακλθτικά παποφτςια. Τζλοσ, άνοιξε και το πρϊτο δικό τθσ ξενοδοχείο, το «Palazzo Versace» ςτθ Χρυςι Ακτι τθσ Αυςτραλίασ ςτισ 15 Σεπτεμβρίου του 2000 (το οποίο ζχει πουλθκεί ςε κινζηικθ κοινοπραξία), ενϊ το δεφτερο άνοιξε ςτο Ντουμπάι, ςτον Ρερςικό Κόλπο και το τρίτο είναι ςε καταςκευι. Το Palazzo Versace ςτο Μακάο ανακοινϊκθκε το 2013 και κα χτιςτεί ςε ςυνεργαςία με τον μεγαλφτερο διαχειριςτι καηίνων του Μακάο. Τα ξενοδοχεία Versace είναι τα πρϊτα ξενοδοχεία με όνομα ςχεδιαςτι ςτον κόςμο και δίνουν ζμφαςθ ςτθν πολυτζλεια και τθν ομορφιά. (https://en.wikipedia.org/wiki/Versace)

27

4.2.5 Burberry

Ο Burberry, είναι ζνασ πολυτελισ βρετανικόσ οίκοσ μόδασ, με ζδρα το Λονδίνο ςτθν Αγγλία. Ο βαςικόσ οίκοσ επικεντρϊνεται και διανζμει ςειρζσ ροφχων ready-to-wear, αξεςουάρ μόδασ, αρϊματα, γυαλιά και καλλυντικά. Εδραιϊκθκε το 1856 από τον 21οσ ετϊν Thomas Burberry, που αρχικά επικεντρϊνεται ςε ενδυμαςίεσ εξωτερικϊν χϊρων και μετά προχωράει ςε αγορά υψθλισ μόδασ αναπτφςςοντασ ςε μοτίβο που ςτθρίηεται ςε καςκόλ, καμπαρντίνεσ και άλλα αξεςουάρ μόδασ. Το πρϊτο μαγαηί άνοιξε ςτο Heymarket ςτο Λονδίνο, το 1891. Θ Burberry ιταν μια ανεξάρτθτθ και οικογενειακά ελεγχόμενθ εταιρεία μζχρι το 1955, όταν αναςυγκροτικθκε και τθν ανζλαβε θ Great Universal Stores (GUS) . Ο οίκοσ μόδασ ζχει ντφςει αξιοςθμείωτουσ θκοποιοφσ, παγκόςμιουσ θγζτεσ, μουςικοφσ και ακλθτζσ όπωσ τουσ Humphrey Bogart, Audrey Hepburn, Peter Sellers και Ronald Reagan.

Το διακριτικό μοτίβο ςκακιοφ ζχει γίνει ζνα από τα πιο γνωςτά αντιγραφόμενα εμπορικά ςιματα. Θ Burberry είναι θ πιο γνωςτι για τισ καπαρντίνεσ τθσ και ζχει επονομαηόμενα μαγαηιά και αλυςίδεσ ςε όλο τον κόςμο και πουλάει μζςω ενδιάμεςων ςε μαγαηιά τρίτων. Ο Christopher Bailey ζχει οριςτεί ωσ Οικονομικόσ Διευκυντισ (CEO) και Διευκφνων Σφμβουλοσ Δθμιουργικοφ από το 2014. Το 2015, θ Burberry κατζκτθςε τθν 73θ κζςθ ςτθν αναφορά τθσ Interbrand's Best Global Brands. Ζχει περιςςότερα από 500 καταςτιματα ςε πάνω από 50 χϊρεσ.

Το 1901, θ Burberry Equestrian Knight Logo αναπτφχκθκε ςυμπεριλαμβάνοντασ τθν λατινικι λζξθ «Prorsum» που ςθμαίνει μπροςτά και καταχωρικθκε ωσ ςιμα. Το 1914, τθσ ανατζκθκε από το Γραφείο Ρολζμου να ςχεδιάςει το παλτό του αξιωματικοφ για να ταιριάηει με τισ ςυνκικεσ του ςφγχρονου πολζμου με αποτζλεςμα τθ γνωςτι καπαρντίνα. Μετά τον πόλεμο θ καπαρντίνα ζγινε γνωςτι και ςτον υπόλοιπο πλθκυςμό. Το εικονικό ςκάκι τθσ Burberry δθμιουργικθκε τθ δεκαετία του 1920 και χρθςιμοποιικθκε ωσ φόδρα για τισ καπαρντίνεσ. Ρολλοί διάςθμοι του μοντζρνου κόςμου άρχιςαν να φοροφν τθ μάρκα τθσ Burberry ςυμπεριλαμβανομζνου αξιοςθμείωτων ατόμων όπωσ Humphrey Bogart, Audrey Hepburn, Peter Sellers, και Ronald Reagan. Κατά τθ διάρκεια των δεκαετιϊν 1970 και 1980, υπζγραψε ςυμφωνίεσ

28

με παγκόςμιουσ καταςκευαςτζσ για να παράγουν ςυμπλθρωματικά προϊόντα για τθν υπάρχουςα βρετανικι ςυλλογι όπωσ κουςτοφμια, παντελόνια, πουκάμιςα, ακλθτικό ντφςιμο, αξεςουάρ για άντρεσ, γυναίκεσ και παιδιά. Αυτά τα προϊόντα, ςχεδιάςτθκαν κάτω από τον αυςτθρό ζλεγχο του αρχθγείου ςτο Λονδίνο, παράχκθκαν και διανεμικθκαν μζςα από ανεξάρτθτα καταςτιματα λιανικισ πϊλθςθσ ςε όλο τον κόςμο, και ςυνζβαλε και ςτθν ανάπτυξθ τθσ μάρκασ ςε πωλιςεισ και κζρδθ μζχρι τα τζλθ τθσ δεκαετίασ του 1990, παρόλο που θ πλιρθσ ζκταςθ των πωλιςεων δεν φάνθκε ςτουσ λογαριαςμοφσ τθσ μθτρικισ εταιρείασ δεδομζνου ότι ζνα μεγάλο μζροσ ζγινε άδεια ςυμφωνιϊν.

Τον Μάιο του 2001, ο Christopher Bailey ςυμμετείχε ςτθν Burberry ωσ διευκυντισ δθμιουργικοφ. Ραρόλα αυτά, μεταξφ του 2001 και 2005, θ εταιρεία ςυνδζκθκε με τθν κουλτοφρα του «football hooligan» και αυτό διαφοροποίθςε τθ φιμθ τθσ εταιρείασ. Το 2006 Rose Marie Bravo, θ οποία θγικθκε τθσ εταιρείασ ωσ Διευκφνων Σφμβουλοσ και οδιγθςε τθν εταιρεία επιτυχθμζνα ςτθ μαηικι αγορά μζςω τθσ χοριγθςθσ αδειϊν, ςυνταξιοδοτικθκε. Αντικαταςτάκθκε από μια άλλθ αμερικανίδα, τθν Angela Ahrendts. Θ Burberry ξεκίνθςε να κάνει διαδικτυακζσ πωλιςεισ ςτισ Θνωμζνεσ Ρολιτείεσ, ακολουκοφμενθ από τθν Μεγάλθ Βρετανία τον Οκτϊβριο του 2006 και τθν υπόλοιπθ Ευρϊπθ το 2007. Τον Οκτϊβριο του 2013, ανακοινϊκθκε ότι ο Ahrendts κα ζπαιρνε τθ κζςθ του Ρρϊτου Αντιπροζδρου τθσ λιανικισ πϊλθςθσ από τον Απρίλιο του 2014 και αντικαταςτάκθκε ωσ CEO από τον Βailey. Τθν άνοιξθ του 2014, Christopher Bailey ζγινε CEO τθσ Burberry και ανζλαβε ζκτακτα το ρόλο του διευκφνοντα ςυμβοφλου του δθμιουργικοφ. Τον Λοφλιο του 2016 ανακοινϊκθκε ότι ο Bailey παραιτικθκε από CEO και ζγινε πρόεδροσ και διευκφνων ςφμβουλοσ δθμιουργικοφ τθσ εταιρείασ.

Τα βαςικά ςχζδια τθσ μάρκασ με τα οποία λειτουργεί θ Burberry είναι:  Burberry Prorsum: θ πιο προωκθμζνθ ςυλλογι μόδασ θ οποία είναι επικεντρωμζνθ γφρω από επιδείξεισ μόδασ, προωκεί τα ςχζδια τα οποία είναι εμπνευςμζμα για τθ μάρκα.  Burberry London: θ προςαρμοςμζνθ ςυλλογι, δθλαδι τυπικά τι ο πελάτθσ κζλει φοράει τισ κακθμερινζσ ςτθ δουλειά.  Burberry Brit: θ πιο απλι ςυλλογι, θ οποία τυπικά φοριζται τα ςαββατοκφριακα.

(https://en.wikipedia.org/wiki/Burberry)

29

4.2.6 Louis Vuitton

Ο Louis Vuitton Malletier ι αλλιϊσ γνωςτόσ Louis Vuitton ι εν ςυντομία LV, είναι ζνασ οίκοσ μόδασ ο οποίοσ ιδρφκθκε το 1854 από τον Louis Vuitton ςτθν οδό Neuve des Capucines ςτο Ραρίςι τθσ Γαλλίασ. Το μονόγραμμα LV τθσ μάρκασ εμφανίηεται ςτα περιςςότερα από τα προϊόντα του από πολυτελι ακλθτικά παντελόνια και δερμάτινα είδθ μζχρι και ροφχα «ready-to-wear», παποφτςια, ρολόγια, κοςμιματα, αξεςουάρ, γυαλιά θλίου και βιβλία. Ο Louis Vuitton είναι ζνασ από τουσ παγκόςμιουσ θγζτεσ ςτουσ οίκουσ μόδασ και πουλάει τα προϊόντα του ςε αυτόνομα μαγαηιά, ςε πολυκαταςτιματα μζςω τμθμάτων μίςκωςθσ και μζςω θλεκτρονικοφ εμπορίου από τθν ιςτοςελίδα του. Για ζξι ςυνεχόμενα ζτθ (2006-2012), ο Louis Vuitton ονομάςτθκε θ πιο πολφτιμθ πολυτελισ μάρκα ςτον κόςμο. Είχε οραματιςτεί ότι το HJ Cave Osilite ακλθτικό παντελόνι κα μποροφςε εφκολα να ςυςςωρευτεί και το 1858 ςφςτθςε το ίςιου επιπζδου ακλθτικό παντελόνι με καμβά το οποίο ιταν ελαφρφ και αεροςτεγζσ. Ρριν από τθν είςοδο του ακλθτικοφ παντελονιοφ του Vouitton, τα ςτρογγυλεμζνα ακλθτικά παντελόνια χρθςιμοποιοφνταν για να προωκιςουν γενικά το νερό που ζτρεχε αλλά παρόλα δεν κα μποροφςε να ςτοιβαχκεί. Ιταν το ίςιο ακλθτικό παντελόνι τθσ Vouitton το οποίο ζδινε τθ δυνατότθτα να ςτοιβάηεται με ευκολία για τα ταξίδια. Ρολλοί καταςκευαςτζσ αποςκευϊν μιμικθκαν το ςτυλ και το ςχζδιο τθσ LV.

Το 1867 θ επιχείρθςθ ςυμμετείχε ςτθ Ραγκόςμια ζκκεςθ του Ραριςιοφ. Για να αποτρζψει τθν πανομοιότυπθ αναπαραγωγι τθσ εικόνασ τθσ, θ Vouitton άλλαξε το ςχζδιο του τριανόν ςε μπεη και καφζ ρίγεσ ςχεδιαςμζνεσ το 1876. Μζχρι το 1885, θ εταιρεία άνοιξε το πρϊτο τθσ κατάςτθμα ςτο Λονδίνο ςτθν οδό Oxford. Σφντομα, λόγω τθσ ςυνεχοφσ μίμθςθσ τθσ εικόνασ τθσ, το 1888, θ Vouitton, ςχεδίαςε το πατρόν/υπόδειγμα «Damier Canvas» , το οποίο ζφερε ζνα λογότυπο που διαβαηόταν «marque L. Vuitton déposée» που μεταφράηεται ςαν «ςιμα κατατεκζν του L. Vouitton”. Το 1892 ο Louis Vuitton πζκανε και θ διαχείριςθ τθσ επιχείρθςθσ πζραςε ςτο γιο του.

30

Μετά το κάνατο του πατζρα του, ο Georges Vuitton ξεκίνθςε μια καμπάνια για να χτίςει τθν επιχείρθςθ ςε μια παγκοςμίωσ ευρείασ ςυνεργαςίασ εκκζτοντασ τα προϊόντα τθσ επιχείρθςθσ ςτο Chicago World's Fair το 1893. Το 1896, θ εταιρεία παρουςίαςε τθν υπογραφι με το μονόγραμμα και το ζκανε τθν παγκόςμια ευρεςιτεχνία ςε αυτό. Τα γραφικά του ςφμβολα, ςυμπεριλαμβανομζνου τα τετράφυλλα, τα λουλοφδια αλλά και το μονόγραμμα τθσ, βαςίςτθκαν ςτθν μόδα των Λαπωνζηικων και Ανατολικϊν ςχεδίων των τελευταίων χρόνων τθσ Βικτωριανισ εποχισ. Οι ευρεςιτεχνίεσ αυτζσ, αργότερα αποδείχτθκαν ικανζσ να ςταματιςουν τθν αντιγραφι. Το ίδιο ζτοσ, ο Georges ταξίδεψε ςτισ Θνωμζνεσ Ρολιτείεσ, όπου επιςκζφτθκε πόλεισ όπωσ θ Νζα Υόρκθ, θ Φιλαδζλφεια και ςτο Σικάγο για να πουλιςει προϊόντα τθσ εταιρείασ του. Το 1901, θ εταιρεία τθσ Louis Vuitton ζβγαλε ςτθν αγορά τθν «Steamer Bag», ζνα μικρότερο κομμάτι αποςκευισ ςχεδιαςμζνο για να χωράει τα ακλθτικά παντελόνια τθσ Vouitton.

Μζχρι το 1913, ζνα κτίριο τθσ Louis Vuitton άνοιξε ςτθν οδό Champs-Elysees. Αποτελοφςε το μεγαλφτερο μαγαηί με ταξιδιωτικά είδθ ςτθν ιςτορία του κόςμου. Μαγαηιά άνοιξαν επίςθσ ςτθ Νζα Υόρκθ, τθν Βομβάθ, τθν Ουάςινγκτον, το Λονδίνο, τθν Αλεξάνδρεια και το Μπουζνοσ Άιρεσ μζχρι να αρχίςει ο Ρρϊτοσ Ραγκόςμιοσ Ρόλεμοσ. Αργότερα, το 1930, κυκλοφόρθςε θ τςάντα «Keepall». Κατά τθ διάρκεια του 1932, θ LV κυκλοφόρθςε τθν τςάντα «Noé». Αυτι θ τςάντα ιταν φτιαγμζνθ αρχικά για να μεταφζρουν οι οινοπαραγωγοί ςαμπάνιασ τα μπουκάλια. Σφντομα, κυκλοφόρθςε και θ τςάντα «Speedy». Και οι δυο τελευταίεσ που αναφζραμε παράγονται μζχρι και ςιμερα. Το 1936, ο Georges Vuitton πζκανε και ο γιοσ του Gaston-Louis Vuitton, ανζλαβε τον ζλεγχο τθσ επιχείρθςθσ.

Κατά τθ διάρκεια τθσ περιόδου 1945-2000, θ Louis Vuitton ξεκίνθςε να ενςωματϊνει το δζρμα ςτα περιςςότερα από τα προϊόντα τθσ, θ ποικιλία των οποίων εκτείνονταν από μικρζσ τςάντεσ και πορτοφόλια ζωσ μεγαλφτερα κομμάτια αποςκευϊν. Ρροκειμζνου να διευρφνει τθ γραμμι τθσ, θ επιχείρθςθ ανανζωςε το ςιμα του μονογράμματοσ τθσ το 1959 και το ζκανε πιο εφχρθςτο και «εφκαμπτο» ϊςτε να μπορεί να χρθςιμοποιείται ςε πορτοφόλια, τςάντεσ και φακζλουσ-τςαντάκια. Ριςτεφεται ότι τθ δεκαετία του 1920, θ παραποίθςθ ζγινε το μεγαλφτερο κζμα για να ςυνεχίςει και ςτον 21ο αιϊνα. Το 1966, θ Papillon βγικε ςτθν αγορά, το οποίο ιταν μια κυλινδρικι τςάντα θ οποία είναι διάςθμθ μζχρι και ςιμερα. Το 1978 θ επιχείρθςθ άνοιξε τα πρϊτα τθσ μαγαηιά ςτθν Λαπωνία, ςτο Τόκυο και τθν Οςάκα. Αργότερα, ζκανε αιςκθτι τθν παρουςία τθσ και ςτθν Αςία ανοίγοντασ ζνα κατάςτθμα ςτθν Ταϊβάν και ςτο Ταϊπζι το 1983 και ςτθ Σεοφλ ςτθ Νότια Κορζα το 1984. Τθν επόμενθ χρονιά, το 1985, θ δερμάτινθ ςειρά «Epi» ςυςτικθκε ςτθν αγορά.

Το 1987 είδαμε τθ δθμιουργία του LVMH. Οι επιχειριςεισ Moët et Chandon και Henness, παραγωγοί ςαμπάνιασ και κονιάκ, ςυνεργάςτθκαν με τθ Louis Vuitton για να ςχθματίςουν ςυγχωνευμζνα πολυτελι προϊόντα. Μζχρι το 1989, θ επιχείρθςθ λειτουργοφςε 130 καταςτιματα παγκοςμίωσ. Το 1990, ο Yves Carcelle, μπικε ςτθν

31

εταιρεία και ονομάςτθκε πρόεδροσ τθσ Louis Vuitton, και το 1992 θ μάρκα του άνοιξε το πρϊτο ξενοδοχείο ςε Κινζηικθ τοποκεςία ςτο Ρεκίνο. Ρεριςςότερα προϊόντα ςυςτικθκαν όπωσ θ δερμάτινθ ςειρά «Taiga» το 1993, και θ βιβλιογραφικι ςυλλογι «Voyager Avec...» το 1994. Το 1996, ο εορταςμόσ τθσ Εκατονταετίασ του μονογράμματοσ πραγματοποιικθκε ςε εφτά χϊρεσ ςε όλο τον κόςμο.

Το 1997, θ Louis Vuitton ζκανε τον Marc Jacobs καλλιτεχνικό διευκυντι. Τον Μάρτιο του ζτουσ που ακολοφκθςε, ςχεδίαςε και ζκανε γνωςτό τθν πρϊτθ ςειρά «prêt-à- porter» δθλαδι «ready-to-wear» ι αλλιϊσ ζτοιμα ενδφματα για γυναίκεσ και άντρεσ. Τα τελευταία γεγονότα του 20ου αιϊνα ιταν θ κυκλοφορία τθσ ςειράσ μικροφ μονογράμματοσ το 1999, το άνοιγμα του πρϊτου καταςτιματοσ ςτθν Αφρικι, ςτισ Μαρακζσ, ςτο Μαρόκο το 2000, και τζλοσ θ δθμοπραςία ςτο παγκόςμιο φεςτιβάλ ταινιϊν ςτθ Βενετία τθσ Λταλίασ το κουτί ομορφιάσ «amfAR» ςχεδιάςτθκε από τθ Sharon Stone και πουλικθκε με ςτόχο τα ζςοδα να διατεκοφν ςτο Μδρυμα Ερευνϊν για το AIDS (το 2000).

Μζχρι το 2001, ο Stephen Sprouse, ςε ςυνεργαςία με τον Marc Jacobs, ςχεδίαςαν μια περιοριςμζνθσ κυκλοφορίασ ςειρά από τςάντεσ Vuitton θ οποία χαρακτθριηόταν από γκράφιτι γραμμζνα πάνω από το μονόγραμμα τθσ εταιρείασ. Το γκράφιτι ζγραφε Louis Vuitton και ςε ςυγκεκριμζνεσ τςάντεσ και το όνομα τθσ τςάντασ, όπωσ Keepall και Speedy. Συγκεκριμζνα κομμάτια, τα οποία είχαν ωσ χαρακτθριςτικό γκράφιτι χωρίσ το μονόγραμμα και ιταν διακζςιμα μόνο για αυτοφσ που βρίςκονταν ςτθ λίςτα με τουσ πολφ ςθμαντικοφσ πελάτεσ. Τθν ίδια χρονιά, ο Jacobs επίςθσ δθμιοφργθςε το βραχιόλι τθσ LV, το οποίο αποτζλεςε το πρϊτο κόςμθμα τθσ επιχείρθςθσ.

Το 2002, θ ςυλλογι ρολογιϊν «Tambour» ςυςτικθκε ςτθν αγορά. Κατά τθ διάρκεια αυτοφ του ζτουσ, το κτίριο LV ςτθ περιοχι Ginza του Τόκυο άνοιξε και θ μάρκα ςυνεργάςτθκε με τον Bob Wilson. Το 2003, ο Takashi Murakami, ςε ςυνεργαςία με τον Marc Jacobs, υπιρξαν οι εγκζφαλοι το Ρολφχρωμο Μονόγραμμα για ποικιλία τςαντϊν χειρόσ και αξεςουάρ. Θ ποικιλία αυτι ςυμπεριλάμβανε τα μονογράμματα από το κλαςςικό τθσ Louis Vuitton μζχρι και 33 διαφορετικά χρϊματα ςτο μονόγραμμα με άςπρο ι μαφρο φόντο (το κλαςςικό μονόγραμμα τθσ εταιρείασ ζχει καφζ φόντο). Ο Murakami επίςθσ δθμιοφργθςε επίςθσ το ςχζδιο «Cherry Blossom», ςτο οποίο υπιρχαν διαφορετικά χρωματιςτά πρόςωπα καρτοφν ςτθ μζςθ ροη και κίτρινων λουλουδιϊν που ιταν ςποραδικά τοποκετθμζνα πάνω ςτο κλαςςικό μονόγραμμα. Αυτό το ςχζδιο εμφανίςτθκε ςε περιοριςμζνο αρικμό κομματιϊν. Θ παραγωγι αυτι ςταμάτθςε τον Λοφνιο του 2003. Μζςα ςτο 2003, τα καταςτιματα ςτθ Μόςχα τθσ ΢ωςίασ και ςτο Νζο Δελχί τθσ Λνδίασ άνοιξαν και κυκλοφόρθςαν οι δερμάτινεσ ςειρζσ «Utah» και «Suhali», ενϊ θ 20θ επζτειοσ τθσ LV Cup πραγματοποιικθκε.

Το 2004, ζγινε ο εορταςμόσ τθσ 150θσ επετείου τθσ Louis Vuitton. Θ εταιρεία επίςθσ εγκαινίαςε καταςτιματα ςτθ Νζα Υόρκθ, ςτθν 5θ λεοφϊρο, ςτο Σάο Ράολο, ςτθν πόλθ

32

του Μεξικό, ςτο Κανκοφν και ςτο Γιοχάνεςμπουργκ. Επιπλζον άνοιξε το πρϊτο κατάςτθμα ςτθν Σαγκάθ και το 2005 ξανάνοιξε το κατάςτθμα ςτθ Champs-Élysées ςτο Ραρίςι και κυκλοφόρθςε τθ ςυλλογι των ρολογιϊν «Speedy». Το 2006, θ LV εγκαινίαςε τον ζβδομο όροφο ςτο χϊρο τθσ LV «Espace Louis Vuitton». Το 2008, κυκλοφόρθςε το ςχζδιο «Damier Graphite», το οποίο αναπαριςτά το κλαςςικό φόντο ςε μαφρο και γκρι δίνοντασ ζτςι ζνα αρρενωπό ςτυλ με αςτικό αίςκθμα. Επίςθσ το 2008, Pharrell Williams ςυνεργάςτθκε με τθν επιχείρθςθ και ςχεδίαςε μια ςειρά από κοςμιματα και γυαλιά. Το 2010, θ Louis Vuitton άνοιξε το πιο πολυτελζσ μαγαηί, όπωσ περιγράφεται, ςτο Λονδίνο. Στισ αρχζσ του 2011, θ επιχείρθςθ προςζλαβε τον Kim Jones ωσ τον υπεφκυνο για τθ ready-to-wear για τουσ άνδρεσ (Men Ready-to-Wear Studio and Style Director). Ζγινε ο αρχικόσ ςχεδιαςτισ τθσ ανδρικισ ενδυμαςίασ κακϊσ δοφλευε με τθν καλλιτεχνικι επιμζλεια ολόκλθρθσ τθσ επιχείρθςθσ του Marc Jacob.

Το Σεπτζμβριο του 2013, θ εταιρεία προςζλαβε τον Darren Spaziani για να θγθκεί τθν ςυλλογι κοςμθμάτων. Τον Νοζμβριο του 2013, επιβεβαιϊκθκε ότι ο Nicolas Ghesquière προςλιφκθκε για να αντικαταςτιςει τον Marc Jacobs ςτθ κζςθ του καλλιτεχνικοφ διευκυντι για τθ γυναικείεσ ςυλλογζσ. Θ πρϊτθ ςειρά του Ghesquière για τθν επιχείρθςθ παρουςιάςτθκε τον Μάρτιο του 2014. Στισ 7 Απριλίου του 2014, ο Edouard Schneider ζγινε ο διευκυντισ τθσ εφθμερίδασ και των δθμόςιων ςχζςεων ςτθ Louis Vuitton, μετά τον Frédéric Winckler ο οποίοσ είναι ο διευκυντισ επικοινωνίασ και οργανϊςεων τθσ επιχείρθςθσ.

Θ Louis Vuitton είναι μία από τισ πιο γνωςτζσ και ςθμαντικζσ επιχειριςεισ ςε όλο τον κόςμο και το μονόγραμμα τθσ αποτελεί μία από τισ πολυτιμότερεσ μάρκεσ. Είναι επίςθσ μία από τισ πιο παραποιθμζνεσ μάρκεσ ςτον κόςμο τθσ μόδασ λόγω του γεγονότοσ ότι θ εικόνα τθσ αποτελεί ςφμβολο υψθλισ κοινωνικισ κζςθσ. (https://en.wikipedia.org/wiki/Louis_Vuitton)

33

4.2.7 Fendi

Θ Fendi είναι ζνασ ιταλικόσ, πολυτελισ οίκοσ μόδασ ςτου οποίου τα προϊόντα ςυμπεριλαμβάνουν γοφνεσ, «ready-to-wear», δθλαδι ζτοιμα ενδφματα, δερμάτινα προϊόντα, παποφτςια, αρϊματα, γυαλιά θλίου, ρολόγια και αξεςουάρ. Λδρφκθκε το 1925 ςτθ ΢ϊμθ και είναι γνωςτι για τισ εξαιρετικζσ δθμιουργίεσ τθσ από γοφνα και αξεςουάρ γοφνασ. Είναι επίςθσ γνωςτι για τα δερμάτινα προϊόντα όπωσ τισ τςάντεσ «Baguette», 2jours, Peekaboo or Pequin.

Ο οίκοσ Fendi ξεκίνθςε το 1925 από τουσ Adele και Edoardo Fendi, ωσ ζνα μαγαηί με γοφνεσ και δερμάτινα ςτθν Via del Plebiscito, ςτθ ΢ϊμθ. Από το 1946, οι πζντε αδερφζσ τθσ δεφτερθσ γενιάσ (Paola, Anna, Franca, Carla & Alda) ειςιλκαν ςτθν εταιρεία και ειςιγαγαν νζο κφμα ενκουςιαςμοφ. Ο Karl Lagerfeld ςυμμετείχε ςτθν επιχείρθςθ το 1965 και ζγινε διευκυντισ δθμιουργικοφ για τισ γοφνεσ και για τα γυναικεία ζτοιμα ενδφματα («ready-to-wear»), θ οποία ξεκίνθςε το 1977. Θ Silvia Venturini Fendi, κόρθ τθσ Anna, ςυμμετείχε ςτθν επιχείρθςθ το 1994 και ζγινε θ διευκφντρια δθμιουργικοφ για τα αξεςουάρ και τθν Ανδρικι ςειρά. Από το 2001, θ Fendi ζγινε πολυεκνικι πολυτελισ μάρκα μόδασ και μζλοσ τθσ ομάδασ LVMH, θ οποία αποτελεί μια ςυςςωρευμζνθ πολυεκνικι με πολυτελι προϊόντα.

Το 2014, θ Fendi ξεκίνθςε να κάνει ςχζδια για να δείξει τισ επιδείξεισ μόδασ. Τζλοσ, ςυμμετείχε ςε πολλζσ φιλανκρωπίεσ και επζνδυςε πολλά χριματα για να αναδομθκεί το ίδρυμα Travi ςτθ ΢ϊμθ. (https://en.wikipedia.org/wiki/Fendi)

34

4.2.8 DKNY

Ο DKNY είναι ζνασ οίκοσ μόδασ με ζδρα τθ Νζα Υόρκθ θ οποία ειδικεφεται ςε προϊόντα μόδασ για άντρεσ και γυναίκεσ. Μετά από 15 χρόνια ςτθν Anne Klein, δζκα από τα οποία ιταν επικεφαλισ ςχεδιαςτισ, το 1984 ςτθ Donna Karan και ςτον τελευταίο τθσ ςφηυγο Stephan Weiss, δόκθκε θ ευκαιρία από τον Takihyo LLC να ξεκινιςουν τθ δικι τουσ επιχείρθςθ, ιδιοκτιτθ τθσ Anne Klein. Θ επιχείρθςθ ζγινε ειςθγμζνθ επιχείρθςθ το 1996 και το 2001 αγοράςτθκε από τθν γαλλικι εταιρεία Louis Vuitton Moët Hennessy.

Θ βαςικι ετικζτα τθσ Donna Karan, Donna Karan New York (DKNY), αναφζρεται επίςθσ ωσ Donna Karan Collection, ξεκίνθςε το 1985 με τθ γυναικεία ςυλλογι Seven Easy Pieces, θ οποία αποτελοφςε κομμάτια τα οποία ςυμπλιρωναν μια πλιρθ ντουλάπα ςτθν οποία τα ροφχα ιταν ζτςι ϊςτε να ςυνεχίηονται από μζρα ςε απόγευμα, εβδομάδα ςε ςαββατοκφριακο και εποχι ςε εποχι. Το 1991 προϊκθςε τθν πρϊτθ ςυλλογι για άντρεσ. Θ αναφορά New York ςτθν ετικζτα είναι εκεί για να ςθματοδοτεί τθ ςυμπεριφορά του οίκου μόδασ.

Εμπνευςμζνθ από τθν κόρθ τθσ Gaby, θ Donna Karan ίδρυςε τον DKNY το 1989 ωσ νεότερθ, πιο προςιτι και γριγορα διαχεόμενθ μόδα να τρζχει παράλλθλα με τθν ιδθ υπάρχουςα ετικζτα DKNY. Ρολλζσ ετικζτεσ και μάρκεσ άρχιηαν να διακλαδίηονται από τθν αυκεντικι DKNY, ςυμπεριλαμβανομζνου τισ DKNY Jeans, DKNY Active, DKNY Underwear, DKNY Juniors, DKNY Kids, DKNY Pure. H DKNY Men, δθλαδι θ ςειρά για τουσ άνδρεσ, κυκλοφόρθςε το 1992 και περιείχε κουςτοφμια επεξεργαςμζνα από ράπτεσ, επίςθμο ντφςιμο, κακθμερινό ντφςιμο, ακλθτικό ντφςιμο και παποφτςια.

Θ ςειρά ομορφιάσ τθσ Donna Karan, θ οποία ειδικευόταν ςε αρϊματα,ξεκίνθςε το 1992. Το 2001, θ ςυλλογι Donna Karan για το ςπίτι, θ οποία ςυμπεριλάμβανε πολυτελι είδθ για το κρεβάτι και αξεςουάρ βγικε ςτθν αγορά.

Τα πρϊτα μαγαηιά τθσ DKNY άνοιξαν ςτο Λονδίνο το 1997 και τθ Νζα Υόρκθ το 1999. Το βαςικό κατάςτθμα τθσ ςτεγάηεται ςτθν ζβδομθ λεωφόρο, ςτο Μανχάταν τθσ Νζασ Υόρκθσ. Σιμερα υπάρχουν 70 ςυλλογζσ Donna Karan και μαγαηιά DKNY παγκοςμίωσ,

35

ςυμπεριλαμβανομζνου είκοςι μαγαηιά ςτθν Κίνα, δφο ςτον Καναδά και τζςςερα ςτο Ντουμπάι. Θ DKNY ζχει ανοίξει μερικά μαγαηιά και ςτθ Δανία. Από το 2005, θ Donna Karan ζχει ςελίδα για διαδικτυακζσ αγορζσ για τισ ςειρζσ τθσ DKNY. Τα προϊόντα ποικίλουν από DKNY γυναικεία τηιν, αξεςουάρ, παποφτςια, παιδικά ροφχα, θ ςειρά PURE τθσ DKNY ςτο ανδρικό ντφςιμο. Θ τελευταία ιταν διακζςιμθ μζχρι τθν άνοιξθ του 2002. Από τότε οι μόνεσ ςειρζσ που προςφζρονται διαδικτυακά για τουσ άνδρεσ είναι οι DKNY Jeans label, εςϊρουχα, γυαλιά θλίου και ρολόγια. (https://en.wikipedia.org/wiki/DKNY)

4.2.9 Calvin Klein

Ο Calvin Klein Inc. είναι ζνασ αμερικανικόσ οίκοσ μόδασ ο οποίοσ ιδρφκθκε από τον ςχεδιαςτι Calvin Klein. Θ επιχείρθςθ ζχει τθν ζδρα τθσ ςτο Midtown ςτο Μανχάταν τθσ Νζασ Υόρκθσ και αυτι τθ ςτιγμι ανικει ςτθν PVH. Το 1968, ο Klein ίδρυςε τθν Calvin Klein Limited, ζνα μαγαηί με παλτό ςτο ξενοδοχείο York ςτθ Νζα Υόρκθ. Θ πρϊτθ ςυλλογι Calvin Klein ιταν μια ςειρά από «νεανικά και διακριτικά παλτά και φορζματα». Μζχρι το 1971, ο Klein είχε προςκζςει ακλθτικά ροφχα, κλαςςικά ςακάκια και εςϊρουχα ςτθ γυναικεία ςυλλογι. Μζχρι το 1977 θ επιχείρθςθ ξεκίνθςε να κυκλοφορεί φουλάρια, παποφτςια, ηϊνεσ, γοφνεσ, γυαλιά θλίου και ςεντόνια. Αργότερα, υπζγραψε άδειεσ για καλλυντικά, τηιν και αντρικά ροφχα. Στα μιςά του 1970 δθμιοφργθςε μια ςχεδιαςτικι τρζλα βάηοντασ το όνομα του ςτθν πίςω τςζπθ. Στα τζλθ του 1970, θ επιχείρθςθ ζκανε προςπάκειεσ να ξεκινιςει τισ δικζσ τθσ ςειρζσ με αρϊματα και καλλυντικά αλλά ςφντομα τθν απζςυρε από τθν αγορά λόγω οικονομικϊν ελλείψεων. Στθ δεκαετία του 1980, θ φρενίτιδα με τα τηιν του ςχεδιαςτι ζφταςε ςτο απόγειο τθσ και επίςθσ ειςιγαγε ςτθν αγορά μια επιτυχθμζνθ ςειρά από γυναικεία μποξεράκια και αντρικά εςϊρουχα.

36

Στισ αρχζσ τθσ δεκαετίασ του 1980, ο Klein άλλαξε τθν αγορά τθσ Αμερικισ όςον αφοροφςε τα αντρικά εςϊρουχα. Τα ροφχα του πουλιόντουςαν ςε 12000 μαγαηιά ςτισ Θνωμζνεσ Ρολιτείεσ και ιταν διακζςιμα ςε άλλεσ ζξι χϊρεσ μζςω ςυμφωνιϊν αδειοδότθςθσ, δθλαδι τον Καναδά, το Θνωμζνο Βαςίλειο, τθν Λρλανδία, τθν Αυςτραλία, τθ Νζα Ηθλανδία και τθν Λαπωνία. Μετά από οικονομικά προβλιματα, κάποιεσ διαφωνίεσ και κάποια ακόμα προβλιματα, θ επιχείρθςθ παραλίγο να αντιμετωπίςει χρεοκοπία το 1992, αλλά παρόλα αυτά κατάφερε να επανακτιςει τθν περιουςία του και να αυξιςει τθν κερδοφορία τθσ αυτοκρατορίασ του ςτα τζλθ τθσ δεκαετίασ του 1990, κυρίωσ μζςω τθσ επιτυχίασ των δθμοφιλϊν ςειρϊν εςωροφχων και αρωμάτων, αλλά και τθ ςειρά των ακλθτικϊν ροφχων. Κατά τθ διάρκεια τθσ περιόδου 1990-1995, με θγζτθ τον John Varvatos ςτθν αντρικι ςυλλογι εςωροφχων του Calvin Klein, ο πρϊτοσ πρωτοπόρθςε ζνα νζο τφπο εςωροφχων για άντρεσ τα οποία ονομάηονταν «boxer briefs», ζναν ςυνδυαςμό από μποξεράκια ςορτσ και ςλιπάκια.

Το Δεκζμβριο του 2002, θ επιχείρθςθ Calvin Klein Inc. (CKI) αποκτικθκε από τον Phillips van Heusen (PVH). Ο Calvin Klein ζχει πολλζσ ςειρζσ οι οποίεσ ςυμπεριλάμβαναν ακλθτικό ντφςιμο, τηιν, ςειρζσ για το ςπίτι, εςϊρουχα, αρϊματα, ρολόγια, κοςμιματα και άλλα. Ζχει επίςθσ πολλζσ ςειρζσ από αρϊματα και κολόνιεσ, ςυμπεριλαμβανομζνου τισ Obsession και Eternity.

Ο παρϊν υπεφκυνοσ δθμιουργικοφ για τθν Calvin Klein Collection για γυναίκεσ είναι θ Βραηιλιάνα Francisco Costa, θ οποία είχε ιδθ δουλζψει με τον Klein ακριβϊσ πριν τθν αποχϊρθςθ του ιδρυτι από τθν επιχείρθςθ. Θ Costa ανζλαβε αυτι τθ δουλειά το 2003. (https://en.wikipedia.org/wiki/Calvin_Klein)

37

4.2.10 Tommy Hilfiger Corporation

Ο Thomas Jacob "Tommy" Hilfiger, είναι ζνασ Αμερικανόσ ςχεδιαςτισ γνωςτόσ για τθν ίδρυςθ τθσ γνωςτισ μάρκασ Tommy Hilfiger Corporation το 1985. Μετά το ξεκίνθμα τθσ καριζρασ του με τθν ςυν-ίδρυςθ μιασ αλυςίδασ ενδυμάτων και ρεκόρ καταςτθμάτων ςτθν άνω περιοχι τθσ Νζασ Υόρκθσ τθ δεκαετία του 1970, ξεκίνθςε να ςχεδιάηει κολεγιακά ακλθτικά ροφχα για τθ προςωπικι του ομϊνυμθ ςειρά ανδρικϊν ροφχων τθ δεκαετία του 1980. Θ επιχείρθςθ αργότερα επεκτάκθκε και ςτο γυναικείο ντφςιμο και μια ποικιλία πολυτελϊν προϊόντων όπωσ αρϊματα, και δθμοςιοποιικθκε το 1992. Το 1997, ο Hilfiger δθμοςίευςε το πρϊτο του βιβλίο με τίτλο «All American: A Style Book» και ζχει γράψει και άλλα από τότε. Οι ςυλλογζσ του Hilfiger, ςυχνά επθρεάηονται από τθ μόδα τθσ μουςικισ υποκουλτοφρασ και διατίκενται ςτθν αγορά ςε ςχζςθ με τθ μουςικι βιομθχανία. Το 2006, θ επιχείρθςθ πωλείται ςτθν εταιρεία Apax Partners και μετά ξαναπουλικθκε το 2010 ςτον Phillips-Van Heusen. Ραρόλα αυτά, ο Hilfiger παραμζνει ο βαςικόσ ςχεδιαςτισ τθσ επιχείρθςθσ και θγείται τθν ομάδα ςχεδίου και επιβλζπει ολόκλθρθ τθ δθμιουργικι διαδικαςία.

Το 1971 ο Hilfiger άνοιξε ζνα μαγαηί με ροφχα με δυο φίλουσ του. Για να εφοδιάςει το κατάςτθμα, και οι τρεισ πιγαν ςτθ Νζα Υόρκθ για να αγοράςουν ροφχα όπωσ αγροτικζσ μπλοφηεσ και δερμάτινα μπουφάν. Εμφανϊσ ανικανοποίθτοσ με το ρουχιςμό που αγόραηε από τουσ άλλουσ προμθκευτζσ, ο Hilfiger ξεκίνθςε να δθμιουργεί τα δικά του ςχζδια. Ραρά τθν αρχικι του επιτυχία, μετά από εφτά χρόνια το μαγαηί πτϊχευςε το 1977. Σε αυτό το ςθμείο εγγράφθκε ςε μακιματα για να κατανοιςει καλφτερα το εμπόριο και τθν επιχειρθματικι πλευρά τθσ βιομθχανίασ τθσ μόδασ. Μετά από αυτό, μετακόμιςε ςτθ Νζα Υόρκθ και αφοφ δοφλεψε για διάφορεσ μάρκεσ, το 1979 ξεκίνθςε μια επιχείρθςθ θ οποία ονομάςτθκε Tommy Hill.

Το 1985 ίδρυςε τθν «Tommy Hilfiger Corporation» με τθν ςτιριξθ τθσ The Murjani Group. Θ νζα ςειρά ροφχων ζκανε το ντεμποφτο τθσ με μια εκςτρατεία μάρκετινγκ υψθλισ αναγνωριςιμότθτασ. Θ Tommy Hilfiger Corporation δθμοςιοποιικθκε το 1992, ςυςτινοντασ τθν υπογραφι του Hilfiger ςτθν ανδρικι ςυλλογι ροφχων. Το 1996, θ Tommy Hilfiger Inc. ξεκίνθςε να διανζμει γυναικεία ροφχα. Μζχρι το τζλοσ του

38

επόμενου ζτουσ, ο Hilfiger είχε ανοίξει το πρϊτο του μαγαηί ςτο Beverly Hills, το οποίο ακολοφκθςε ζνα μαγαηί ςτο Λονδίνο το 1998. Από τότε αςχολικθκε πολφ με το ςυνδυαςμό τθσ μόδασ με τθ μουςικι, κακϊσ επθρεαηόταν από αυτιν. Αργότερα, εν μζςω τθσ δεκαετίασ του 2000, και ενϊ ςυνζχιςε να αςχολείται με τθ μουςικι και τουσ μουςικοφσ, εςτίαςε τόςο ςτα αρϊματα, όςο και ςτα ροφχα. Τζλοσ, θ επιχείρθςθ αςχολικθκε με πολλζσ φιλανκρωπίεσ. (https://en.wikipedia.org/wiki/Tommy_Hilfiger)

39

4.3 Η ΔΡΑ΢ΣΗΡΙΟΠΟΙΗ΢Η ΣΩΝ ΟΙΚΩΝ ΜΟΔΑ΢ ΑΝΑ ΣΟΠΟΘΕ΢ΙΑ ΚΑΙ TARGET GROUP

Κάκε οίκοσ μόδασ δραςτθριοποιείται τόςο ςτθ χϊρα από τθν οποία κατάγεται ο ςχεδιαςτισ και εδρεφει ο ίδιοσ ο οίκοσ, όςο και ςε άλλα μζρθ όλου του κόςμου ςτισ οποίεσ επεκτείνεται. Αυτό γίνεται μζςω τθσ διαφιμιςθσ ςε περιοδικά, τθν παρουςίαςθ των ροφχων ςε επιδείξεισ μόδασ ςε ςυγκεκριμζνεσ πρωτεφουςεσ χωρϊν όπωσ το Ραρίςι, θ Νζα Υόρκθ, το Μιλάνο κλπ, τθν ίδρυςθ καταςτθμάτων ςε νζα μζρθ αλλά και το διαδίκτυο. Επομζνωσ, θ πρόςβαςθ ςτουσ παραπάνω τρόπουσ δραςτθριοποίθςθσ των οίκων μόδασ κάνουν γνωςτοφσ και τουσ οίκουσ ςτισ αντίςτοιχεσ περιοχζσ και αγορζσ, τόςο ςτον τόπο ίδρυςθσ τουσ όςο και ςτον υπόλοιπο κόςμο.

Συνεπϊσ, πρόκειται για πολυεκνικζσ επιχειριςεισ που δραςτθριοποιοφνται ςτθ διεκνι αγορά, ςε όρουσ διεκνοφσ μάρκετινγκ. Σφμφωνα με τουσ Λυμπερόπουλοσ Κ., Σαλαμοφρα Μ. και Janavaras B. και το βιβλίο τουσ Στρατθγικζσ διεκνοφσ και εξαγωγικοφ μάρκετινγκ, (2016, ςελ. 124), «ςτο διεκνζσ μάρκετινγκ τα προϊόντα και οι υπθρεςίεσ που αναπτφςςονται ςε μια χϊρα βρίςκουν γριγορα το δρόμο τουσ για άλλεσ χϊρεσ όπου τυγχάνουν ενκουςιϊδουσ αποδοχισ.» Θ ςθμαντικότθτα τθσ διεκνοφσ διαφιμιςθσ ςτο μίγμα προβολισ και επικοινωνίασ των διεκνϊν αγορϊν και θ προφανισ ςφνδεςθ με τισ δραςτθριότθτεσ διεκνοποίθςθσ των ςφγχρονων επιχειριςεων, μπορεί να αποτυπωκεί και μζςω τθσ εικόνασ τθσ παγκόςμιασ διαφθμιςτικισ δαπάνθσ.

Στθριηόμενοι ςτουσ ίδιουσ ςυγγραφείσ , να αναφζρουμε ότι, για να μπορζςει να λειτουργιςει αποτελεςματικά το διεκνζσ μάρκετινγκ, πρζπει να λαμβάνονται κάποιεσ αποφάςεισ ςε ςχζςθ με τθ διαδικαςία ςχεδιαςμοφ τθσ διεκνοφσ διαφθμιςτικισ δαπάνθσ. Αυτζσ οι αποφάςεισ είναι οι εξισ:

 Ρροςδιοριςμόσ και μελζτθ αγορϊν-ςτόχων: κατανόθςθ αναγκϊν και επικυμιϊν των πελατϊν και διαςφάλιςθ ανταγωνιςτικοφ πλεονεκτιματοσ  Επιλογι ςτρατθγικισ παγκόςμιασ τυποποίθςθσ ι προςαρμογισ: φπαρξθ τριϊν εναλλακτικϊν επιλογϊν ςτρατθγικισ: 1) ςυγκζντρωςθ, 2) αποκζντρωςθ και 3) ςυνδυαςτικι προςζγγιςθ  Κακοριςμόσ παγκόςμιων ςτόχων: ςυνδζονται άμεςα με τον βακμό ωριμότθτασ τθσ αγοράσ και με βάςθ αυτοφσ τουσ ςτόχουσ προςδιορίηεται και το μείγμα προβολισ  Ρροςδιοριςμόσ προχπολογιςμοφ: προςδιοριςμόσ δαπανϊν διαφιμιςθσ  Ανάπτυξθ αποτελεςματικϊν μθνυμάτων: αποφάςεισ που ςχετίηονται με μια δθμιουργικι ςτρατθγικι  Επιλογι αποτελεςματικϊν μζςων: ανάγκθ για δθμιουργικι ςτρατθγικι προϊκθςθσ ςτα μζςα  Ζλεγχοσ και αξιολόγθςθ τθσ αποτελεςματικότθτασ τθσ παγκόςμιασ προϊκθςθσ- διαφιμιςθσ: γνϊςθ για αποτελεςματικότθτα και βακμό επίτευξθσ των παγκόςμιων ςτόχων μάρκετινγκ

40

Πςον αφορά τισ ςτρατθγικζσ τθσ διεκνοφσ διαφιμιςθσ εντοπίηονται τρεισ ςχολζσ:

1) η προτυποποιημζνη (standardization strategy)-> ηθτιματα μείωςθσ κόςτουσ, μζςω των οικονομιϊν κλίμακασ και τθσ δθμιουργίασ ςτακερισ εικόνασ που οδθγεί ςε ςυγκριτικό ανταγωνιςτικό πλεονζκτθμα 2) η προςαρμοςμζνη (adaptation strategy)-> αυξάνεται θ ανταπόκριςθ των καταναλωτϊν, θ τμθματοποίθςθ είναι πολφ πιο ςτοχευμζνθ με άμεςεσ ςυνζπειεσ ςτισ πωλιςεισ λόγω υψθλότερων τιμϊν, μεγαλφτεροσ βακμόσ διαφοροποίθςθσ από τα τοπικά προϊόντα 3) η ςυνδυαςτική, ή «ςυμβιβαςτική» (compromise strategy).»

Σε αυτό το ςθμείο μποροφμε να διευκρινίςουμε ότι ςτο χϊρο τθσ μόδασ χρθςιμοποιείται κατά κφριο λόγο θ προςαρμοςμζνθ διαφιμιςθ, κακϊσ όπωσ προαναφζραμε οι οίκοι μόδασ δραςτθριοποιοφνται ςε χϊρεσ όλου του κόςμου. Ζτςι, ανάλογα με τθν κουλτοφρα τθσ κάκε χϊρασ, προςαρμόηονται και οι διαφθμίςεισ του κάκε οίκου μόδασ.

Εικόνα 1: Διαφιμιςθ τθσ Dolce & Gabbana ςτο Ντουμπάι

Ρθγι: https://www.google.gr/search?q=chanel+dubai&espv=2&biw=1366&bih=662&source=lnms&tb m=isch&sa=X&ved=0ahUKEwj9zrOXs9XPAhUCsBQKHZsdC4EQ_AUIBigB#tbm=isch&q=fashion+d ubai+ad&imgdii=mR8SejiPb1HduM%3A%3BmR8SejiPb1HduM%3A%3Bh5s2_Zn5QrRrKM%3A&i mgrc=mR8SejiPb1HduM%3

Ο προςδιοριςμόσ αγοράσ-ςτόχου («target group»), δθλαδι οι ομάδεσ καταναλωτϊν ςτισ οποίεσ ςτοχεφει να πουλιςει τα προϊόντα τθσ κάκε οίκοσ μόδασ, είναι κυρίωσ άνκρωποι που ζχουν υψθλά ειςοδιματα, κακϊσ τα προϊόντα που πωλοφνται ζχουν αυξθμζνεσ τιμζσ. Αυτό εξαρτάται και από τουσ τόπουσ δραςτθριοποίθςθσ και επζκταςθσ των επιχειριςεων αυτϊν. Επιπλζον, τα

41

προϊόντα αυτά απευκφνονται ςε ανκρϊπουσ οι οποίοι αςχολοφνται κυρίωσ με τθ μόδα και αναηθτοφν και γνωρίηουν λίγεσ ζωσ αρκετζσ πλθροφορίεσ για τουσ οίκουσ και για τουσ ςχεδιαςτζσ. Ραρόλα αυτά, αν δεν υπάρχει μια ανάλογθ οικονομικι κατάςταςθ, δεν μπορεί κανείσ να καταναλϊςει τα περιςςότερα από αυτά τα προϊόντα.

Πλοι οι οίκοι μόδασ ςτουσ οποίουσ αναφερκικαμε ζχουν μεγάλθ ανταπόκριςθ από τθν αντίςτοιχθ αγορά-ςτόχο ςτθν οποία απευκφνονται και ζχουν ςκοπό να παρουςιάςουν, να διαφθμίςουν και να πουλιςουν τα προϊόντα τουσ. Οι καταναλωτζσ ςτουσ οποίουσ απευκφνεται ο κάκε οίκοσ, οι οποίοι κατά βάςθ είναι κοινοί για όλουσ, ανταποκρίνονται ςτισ διαφθμιςτικζσ καμπάνιεσ και ςτθν επικοινωνιακι ςτρατθγικι μάρκετινγκ. Ο τρόποσ με τον οποίο ανταποκρίνονται οι υπάρχοντεσ ι δυνθτικοί καταναλωτζσ εξαρτάται από τθν θλικία τουσ, τθν οικονομικι τουσ κατάςταςθ, το ενδιαφζρον τουσ για τθ μόδα και τθν αναγνωριςιμότθτα τουσ. Αν ξεκινιςουμε από τον παράγοντα τθσ θλικίασ, μποροφμε να κατανοιςουμε ότι οι μεγαλφτεροι άνκρωποι, παλαιότερθσ γενιάσ, δεν μποροφν να χειριςτοφν με ευκολία το διαδίκτυο και τισ θλεκτρονικζσ ςελίδεσ. Ζτςι, ςτθρίηονται ςτθν ζντυπθ διαφιμιςθ, ςτισ επιδείξεισ μόδασ, όςοι ζχουν τθν ευχζρεια και τθν πολυτζλεια να λαμβάνουν προςκλιςεισ, ςτουσ κακοδθγθτζσ γνϊμθσ που μπορεί να χρθςιμοποιοφν τα ροφχα των οίκων μόδασ, αλλά και τθν ευαιςκθςία που μπορεί να διακζτουν ωσ προσ τισ φιλανκρωπικζσ προςφορζσ που μπορεί να κάνει ζνασ οίκοσ. Αντίκετα, οι νεότεροι άνκρωποι δίνουν μεγάλθ ζμφαςθ ςε αυτά, αλλά επθρεάηονται ςε μεγάλο βακμό και από το διαδίκτυο και τθν θλεκτρονικι διαφιμιςθ, κακϊσ μζςω τθσ τεχνολογίασ ζχουν περιςςότερεσ δυνατότθτεσ για πθγζσ πλθροφόρθςθσ. Ο δεφτεροσ παράγοντασ, δθλαδι θ οικονομικι ευχζρεια του καταναλωτι, είναι αυτόσ που κα μποροφςε να χαρακτθριςτεί ο ςθμαντικότεροσ, κακϊσ ανεξάρτθτα από τον τρόπο πλθροφόρθςθσ και τισ διαφθμιςτικζσ καμπάνιεσ ςτισ οποίεσ παρουςιάηονται τα προϊόντα και το βακμό ςτον οποίο επθρεάηουν τθν αγορά-ςτόχο, αν δεν υπάρχει θ ανάλογθ οικονομικι κατάςταςθ, δεν μπορεί κανείσ να εκμεταλλευτεί αντίςτοιχα αυτι τθν πλθροφόρθςθ. Τζλοσ, οι άνκρωποι που ενδιαφζρονται για τθ μόδα, ζχουν τθν ικανότθτα, τθ διάκεςθ και το πλεονζκτθμα να ενθμερϊνονται πλιρωσ και με κάκε δυνατό τρόπο για τισ εξελίξεισ. Ζτςι, ςε ςυνδυαςμό με τθν οικονομικι δυνατότθτα που αναφζραμε πριν, κα καταφζρουν να δθμιουργθκοφν δυνθτικοί καταναλωτζσ, αλλά και να μείνουν προςθλωμζνοι οι υπάρχοντεσ. Τζλοσ, οι οίκοι μόδασ μποροφν να εκμεταλλευτοφν τθν αναγνωριςιμότθτα ενόσ ατόμου, τόςο για τθν προβολι των προϊόντων του, όςο και για τθν αγορά αυτϊν λόγω τθσ καλισ οικονομικισ κατάςταςθσ. Συμπεραςματικά, τα προϊόντα κάκε οίκου μόδασ, ζχουν τθν αντίςτοιχθ απιχθςθ ςτο κοινό- ςτόχο, κρίνοντασ από τουσ αντίςτοιχουσ παράγοντεσ.

42

4.4 ΣΟ ΠΡΟΩΘΗΣΙΚΌ ΜΊΓΜΑ ΣΩΝ ΟΙΚΩΝ ΜΟΔΑ΢

Στισ περιπτϊςεισ των οίκων μόδασ δεν χρθςιμοποιείται το προωκθτικό μίγμα με τθν ευρεία του ζννοια και με όλεσ τισ δραςτθριότθτεσ από τισ οποίεσ αποτελείται, αλλά με ςυγκεκριμζνουσ τρόπουσ οι οποίοι προωκοφν τα προϊόντα αποτελεςματικότερα ςφμφωνα με τθν αγορά ςτθν οποία δραςτθριοποιοφνται οι επιχειριςεισ, αλλά και τθν «αγορά- ςτόχο» που ςκοπεφουν να πουλιςουν τα προϊόντα τουσ. Κατά κφριο λόγο, χρθςιμοποιείται θ δραςτθριότθτα τθσ δθμοςιότθτασ, δθλαδι θ ζντυπθ μορφι διαφιμιςθσ ςε περιοδικά και εφθμερίδεσ, τόςο ςε αυτά που απευκφνονται ςυγκεκριμζνα ςτθ μόδα μζςα από άρκρα και εικόνεσ, όςο και ςε αυτά που αναλφουν γενικότερα και υπάρχουν αποςπαςματικά κάποιεσ ςελίδεσ μόδασ. Το πιο ευρζωσ γνωςτό περιοδικό μόδασ παγκοςμίωσ είναι το «Vogue», το οποίο εκδίδεται ςε πάρα πολλζσ χϊρεσ του κόςμου (Αγγλία, Γαλλία, Αμερικι, Λταλία κα) και περιζχει πλιρθ ενθμζρωςθ για κάκε οίκο μόδασ με φωτογραφίεσ με τα καινοφρια ςχζδια του κάκε οίκου, αλλά και ζνκετα για κοςμιματα, για τισ επιδείξεισ μόδασ και άλλα κζματα μόδασ. Αυτόσ ο τρόποσ προϊκθςθσ δεν κα μποροφςε να κεωρθκεί πολφ άμεςοσ και αποτελεςματικόσ ωσ προσ τουσ υπάρχοντεσ και τουσ δυνθτικοφσ πελάτεσ κακϊσ κάποιοι από αυτοφσ, λόγω τθσ προόδου θσ τεχνολογίασ δεν προτιμοφν να αγοράηουν περιοδικά και γενικά να απευκφνονται ςτθν ζντυπθ διαφιμιςθ.

Εικόνεσ 2 και 3: Εξϊφυλλα του περιοδικοφ μόδασ Vogue

Ρθγι: https://www.google.gr/search?q=vogue+ads&biw=1366&bih=662&source=lnms&tbm=isch&sa= X&ved=0ahUKEwjO-- mex9XPAhUDuxQKHXU0BUYQ_AUIBigB#tbm=isch&q=vogue+&imgrc=WCvjrhIfGCywtM%3A

43 https://www.google.gr/search?q=vogue+ads&biw=1366&bih=662&source=lnms&tbm=isch&sa= X&ved=0ahUKEwjO-- mex9XPAhUDuxQKHXU0BUYQ_AUIBigB#tbm=isch&q=vogue+&imgrc=JAeLtBvNKRWcaM%3A

Ππωσ μόλισ προαναφζραμε, θ ζντυπθ διαφιμιςθ ζχει μειϊςει τισ πωλιςεισ τθσ γιατί οι περιςςότεροι καταναλωτζσ ςιμερα, απευκφνονται ςτθν διαφιμιςθ ςτο διαδίκτυο, κακϊσ το τελευταίο αποτελεί πλζον αναπόςπαςτο κομμάτι για τθ ηωι του ανκρϊπου. Κάκε οίκοσ μόδασ διακζτει τθ δικι του επίςθμθ ιςτοςελίδα ςτθν οποία παρουςιάηει μια περίλθψθ τθσ ιςτορίασ του, τα προϊόντα που διακζτει ανά κατθγορίεσ για τισ τελευταίεσ ςυλλογζσ που ζχουν παρουςιαςτεί και πωλοφνται (κοςμιματα, αρϊματα, υψθλι ραπτικι, ζτοιμα ενδφματα θ αλλιϊσ «ready-to-wear» κλπ), τισ χϊρεσ ςτισ οποίεσ υπάρχουν καταςτιματα, και άλλα βαςικά ςτοιχεία για τθν επιχείρθςθ τα οποία δομοφνται ανάλογα με τον οίκο μόδασ και τθν καταςκευι τθσ ιςτοςελίδασ του αντίςτοιχα. Είναι απαραίτθτο να προςτεκεί ότι κάκε ιςτοςελίδα διακζτει και τα προςωπικό τθσ κατάςτθμα, ϊςτε να μποροφν οι υπάρχοντεσ ι δυνθτικοί πελάτεσ να αγοράηουν ότι κελιςουν διαδικτυακά, από όποιο μζροσ του πλανιτθ και αν βρίςκονται. Επιπλζον, ςτζλνονται ενθμερωτικά μθνφματα από τθν κάκε ιςτοςελίδα ςτον κακζνα ο οποίοσ εγγράφεται ςε αυτιν. Ζνασ άλλοσ τρόποσ διαδικτυακισ διαφιμιςθσ, είναι τα μζςα κοινωνικισ δικτφωςθσ. Κάκε οίκοσ μόδασ μπορεί να διακζτει το δικό του λογαριαςμό ςε κάκε μζςο (facebook, instagram, snapchat, twitter) και εν ςυνεχεία να δθμιουργιςει ςελίδεσ και ομάδεσ οι οποίεσ κα αναρτοφν φωτογραφίεσ και νζα για τον κάκε οίκο κακθμερινά και κα εμφανίηονται ςε όλουσ όςουσ ζχουν επιλζξει να «ςυμμετζχουν» ςε αυτζσ και να δζχονται τισ ενθμερϊςεισ τουσ. Το ίδιο μπορεί να ςυμβεί και με περιοδικά τα οποία ζχουν επίςθμεσ ιςτοςελίδεσ ςτο διαδίκτυο και ςελίδεσ ι ομάδεσ ςτα μζςα κοινωνικισ δικτφωςθσ, κακϊσ μζςα από πλθρωμι των οίκων προσ αυτά μποροφν να δθμοςιεφουν και να αναρτοφνται και εκεί όλα τα νζα, οι τάςεισ και οποιαδιποτε άλλθ πλθροφορία για τον κακζνα από αυτοφσ. Επιπλζον, χρθςιμοποιοφνται ωσ μζςο ενθμζρωςθσ ςτο διαδίκτυο πολλά ιςτολόγια, ι αλλιϊσ blogs όπωσ είναι γνωςτά ςτα οποία ςυμμετζχουν άτομα με κοινά κζματα ςυηιτθςθσ, το οποίο ςτθ δικι μασ περίπτωςθ είναι θ μόδα και ανταλλάςουν απόψεισ και πλθροφορίεσ. Αυτό όμωσ ζχει επεκτακεί ςιμερα και εκτόσ από διαδικτυακοφσ χϊρουσ ςυηιτθςθσ, υπάρχουν ιςτοςελίδεσ, ςτισ οποίο οι επονομαηόμενοι «fashion bloggers» ανεβάηουν άρκρα, φωτογραφίεσ αλλά και βίντεο για να ενθμερϊςουν τουσ ανκρϊπουσ που τουσ παρακολουκοφν για κάκε νζο ςτουσ οίκουσ μόδασ και γενικότερα ςτθ μόδα.

Γενικότερα θ διαδικτυακι διαφιμιςθ ζχει πολλά οφζλθ για μια τζτοιου είδουσ μεγάλθ επιχείρθςθ. «Σφμφωνα με τον Γιϊργο Χ. Ηϊτο (2008, ς.504) αυτά τα οφζλθ είναι:

 είναι μζςο για διαφιμιςθ και δθμόςιεσ ςχζςεισ  αποτελεί κανάλι για τθ διανομι αγακϊν  παρζχει ευκαιρίεσ για τθν επζκταςθ ςε νζεσ αγορζσ  διακζτει νζουσ τρόπουσ για τθν καλφτερθ εξυπθρζτθςθ των πελατϊν.»

44

Ραρακάτω ςτισ εικόνεσ 4,5 και 6 παρουςιάηεται θ ςελίδα του περιοδικοφ Vogue ςτο facebook:

Ρθγι: https://www.facebook.com/Vogue/?fref=ts

45

Και ςτθ ςυνζχεια, ςτισ εικόνεσ 7, 8 και 9 παρουςιάηεται θ επίςθμθ ςελίδα τθσ LV:

Ρθγι: http://eu.louisvuitton.com/eng-e1/homepage

46

Ζνασ τρίτοσ και πολφ ςθμαντικόσ τρόποσ προϊκθςθσ των οίκων μόδασ, είναι οι επιδείξεισ μόδασ. Οι επιδείξεισ μόδασ γίνονται για να παρουςιάςουν τισ καινοφριεσ ςυλλογζσ του κάκε οίκου μόδασ. Ρραγματοποιοφνται δυο φορζσ το χρόνο, μία το χειμϊνα ςτθν οποία παρουςιάηονται οι ςυλλογζσ ροφχων για τθν άνοιξθ και το καλοκαίρι τθσ αντίςτοιχθσ χρονιάσ και άλλθ μια το καλοκαίρι ςτθν οποία παρουςιάηονται οι ςυλλογζσ ροφχων για το φκινόπωρο τθσ αντίςτοιχθσ χρονιάσ και το χειμϊνα τθσ επόμενθσ χρονιάσ . Οι πόλεισ ςτισ οποίεσ πραγματοποιοφνται οι επιδείξεισ μόδασ είναι μεγάλεσ πόλεισ ςε όλο τον κόςμο, όπωσ το Μιλάνο, το Ραρίςι, το Λονδίνο και θ Νζα Υόρκθ. Αυτόσ ο τρόποσ ζχει ωσ ςκοπό να παρουςιάςει όλα τα νζα ςχζδια του κάκε ςχεδιαςτι από κάκε οίκο μόδασ, ϊςτε να αγοραςτεί από αυτοφσ που παρακολουκοφν τισ επιδείξεισ. Αυτοί οι οποίοι τισ παρακολουκοφν είναι πάντα προςκεκλθμζνοι και οι περιςςότεροι από αυτοφσ είτε αςχολοφνται άμεςα με τθ μόδα, είτε είναι δθμόςια πρόςωπα, είτε είναι πρόςωπα τα οποία ςχετίηονται με επιχειριςεισ οι οποίεσ ςυνεργάηονται τόςο οι οίκοι μόδασ που παρουςιάηονται όςο και οι διοργανωτζσ των επιδείξεων. Ραρά τθν ιδιωτικότθτα αυτϊν των επιδείξεων, μετά από κάποιο ςυγκεκριμζνο χρονικό διάςτθμα, δθμοςιεφονται φωτογραφίεσ και βίντεο, τόςο ςτο διαδίκτυο όςο και ςε περιοδικά. Επιπλζον, γίνεται και παρουςίαςθ τουσ ςε κανάλια μόδασ που υπάρχουν ςτθν ςυνδρομθτικι τθλεόραςθ.

Κάποιεσ φωτογραφίεσ από μια επίδειξθ μόδασ είναι οι εξισ:

Εικόνεσ 10 και 11: Μιλάνο, Versace, Φκινόπωρο-Χειμϊνασ 2015-2016

Ρθγι: https://www.google.gr/search?q=%CE%B5%CF%80%CE%B9%CE%B4%CE%B5%CE%B9%CE%BE% CE%B7+%CE%BC%CE%BF%CE%B4%CE%B1%CF%82+%CE%B2%CE%B5%CF%81%CF%83%CE%B1 %CF%84%CF%83%CE%B5+%CE%BC%CE%B9%CE%BB%CE%B1%CE%BD%CE%BF&espv=2&biw=13 66&bih=662&tbm=isch&tbo=u&source=univ&sa=X&ved=0ahUKEwiK1NTKy9XPAhVEWRoKHdhIC

47 ecQsAQIGQ#tbm=isch&q=%CE%B5%CF%80%CE%B9%CE%B4%CE%B5%CE%B9%CE%BE%CE%B7+ %CE%BC%CE%BF%CE%B4%CE%B1%CF%82+%CE%B2%CE%B5%CF%81%CF%83%CE%B1%CF%84 %CF%83%CE%B5+%CE%BC%CE%B9%CE%BB%CE%B1%CE%BD%CE%BF+%CF%86%CE%B8%CE%B 9%CE%BD%CE%BF%CF%80%CF%89%CF%81%CE%BF- %CF%87%CE%B5%CE%B9%CE%BC%CF%89%CE%BD%CE%B1%CF%82+2015- 2016&imgrc=1hUElnlYPyeV_M%3A https://www.google.gr/search?q=%CE%B5%CF%80%CE%B9%CE%B4%CE%B5%CE%B9%CE%BE% CE%B7+%CE%BC%CE%BF%CE%B4%CE%B1%CF%82+%CE%B2%CE%B5%CF%81%CF%83%CE%B1 %CF%84%CF%83%CE%B5+%CE%BC%CE%B9%CE%BB%CE%B1%CE%BD%CE%BF&espv=2&biw=13 66&bih=662&tbm=isch&tbo=u&source=univ&sa=X&ved=0ahUKEwiK1NTKy9XPAhVEWRoKHdhIC ecQsAQIGQ#tbm=isch&q=%CE%B5%CF%80%CE%AF%CE%B4%CE%B5%CE%B9%CE%BE%CE%B7+ %CE%BC%CF%8C%CE%B4%CE%B1%CF%82+%CE%B2%CE%B5%CF%81%CF%83%CE%B1%CF%84 %CF%83%CE%B5&imgdii=atE1zySfrmHU4M%3A%3BatE1zySfrmHU4M%3A%3BOxcFDr3qAfKDA M%3A&imgrc=atE1zySfrmHU4M%3A

Ακολουκεί ζνα βίντεο από τθν επίδειξθ μόδασ του οίκου Chanel ςτο Ραρίςι για τα ζτοιμα ενδφματα (ready-to-wear) για το Φκινόπωρο-Χειμϊνα 2015-2016:

48

Εικόνεσ 12 και 13: Φωτογραφίεσ από το βίντεο με τθν επίδειξθ μόδασ.

Ρθγι: https://www.youtube.com/watch?v=eKPRfbxUNXQ

Επιπροςκζτωσ, ζνα ακόμα ςτοιχείο προϊκθςθσ είναι οι κακοδθγθτζσ γνϊμθσ. Σε πολλζσ περιπτϊςεισ, οι ςχεδιαςτζσ ςε ςυνεργαςία με τουσ υπεφκυνουσ μάρκετινγκ επιλζγουν κάποιο πολφ γνωςτό δθμόςιο πρόςωπο, ϊςτε να φορζςει ςε κάποια μεγάλθ εκδιλωςθ κάποιο από τα προϊόντα τθσ επιχείρθςθσ, κυρίωσ αυτό ςυμβαίνει ςε περιπτϊςεισ ροφχων ι παπουτςιϊν, ϊςτε να μπορζςει να παρουςιαςτεί, να γνωςτοποιθκεί και να διαφθμιςτεί όςο το δυνατόν περιςςότερο. Ζτςι, όςοι αςχολοφνται με τθ μόδα, και κυρίωσ αυτοί που ζχουν τθν οικονομικι δυνατότθτα, κα επθρεαςτοφν και κα κελιςουν είτε να αναηθτιςουν περιςςότερα για τθν επιχείρθςθ και τα προϊόντα τθσ, είτε να αγοράςουν με κάκε δυνατό τρόπο το ςυγκεκριμζνο προϊόν.

Ρολλοί από αυτοφσ τουσ οίκουσ κάνουν φιλανκρωπίεσ, οι οποίεσ κα μποροφςαν να οριςτοφν ςφμφωνα με το προωκθτικό μίγμα ωσ χορθγίεσ. Με αυτόν τον τρόπο καταφζρνουν τόςο να παρουςιάηουν και να προβάλουν το όνομα τουσ και τθν επωνυμία τθσ μάρκασ, όςο και να ευαιςκθτοποιιςουν και να προςεγγίςουν δυνθτικοφσ καταναλωτζσ. «Ππωσ αναφζρει και ο Γιϊργοσ Χ. Ηϊτοσ ςτο βιβλίο Διαφιμιςθ, Σχεδιαςμόσ-Ανάπτυξθ-Αποτελεςματικότθτα, (2008, ς. 39), αντικειμενικοί ςτόχοι τθσ χορθγίασ είναι θ ενθμζρωςθ, θ προβολι και θ ενίςχυςθ τθσ εικόνασ τθσ επιχείρθςθσ, αλλά και θ καλυτζρευςθ των ςχζςεων τθσ με το καταναλωτικό κοινό, θ διαμόρφωςθ, δθλαδι, κετικισ ςτάςθσ για τθν επιχείρθςθ αλλά και τα προϊόντα τθσ και τελικά θ αφξθςθ των πωλιςεων».

Τζλοσ, κα μποροφςαμε να κεωριςουμε ωσ τρόπο προϊκθςθσ των προϊόντων αυτϊν των οίκων μόδασ, ακόμα και τθν ίδια επωνυμία τθσ μάρκασ τουσ, ι αλλιϊσ το brand, και τθ φιμθ που διακζτουν. Ρρόκειται για πολφ διάςθμα ονόματα επιχειριςεων τόςο ςτον επιχειρθματικό

49

κόςμο, όςο και ςτο χϊρο τθσ μόδασ και με πολφ μεγάλθ ιςτορία. Γι’ αυτό το λόγο, είναι γνωςτά ςτον περιςςότερο κόςμο και όταν ακοφγεται το όνομα τθσ κάκε επιχείρθςθσ ςυνδζεται αμζςωσ με τα προϊόντα που παράγει και διακζτει, αλλά και τα χαρακτθριςτικά τουσ. Είναι πολφ ςθμαντικό λοιπόν γι αυτζσ τισ τόςο γνωςτζσ και ςθμαντικζσ επιχειριςεισ, το γεγονόσ ότι χρθςιμοποιϊντασ το «όνομα» τθσ κάκε μιασ, αυτόματα διαφθμίηεται και προωκείται ευρζωσ ςε πολφ κόςμο, είτε αυτόσ αςχολείται με τθ μόδα, είτε απλά τθν ζχει ακοφςει ονομαςτικά.

Ππωσ αναλφςαμε, οι τρόποι προϊκθςθσ των προϊόντων των οίκων μόδασ ςυμπεριλαμβάνουν κάποια ςθμεία του προωκθτικοφ μίγματοσ, αλλά όχι με τον κλαςςικό τρόπο και εξαιρϊντασ κάποια άλλα βαςικά ςτοιχεία του ι κάνοντασ περιοριςμζνθ χριςθ τουσ.

Οι προςωπικζσ πωλιςεισ, δεν πραγματοποιοφνται ςχεδόν ποτζ, παρά μόνο ςε περιπτϊςεισ επίςκεψθσ του δυνθτικοφ καταναλωτι ςε ζνα από τα καταςτιματα των οίκων μόδασ. Εκεί, οι πελάτεσ δζχονται μια πολφ περιποιθτικι εξυπθρζτθςθ και ενθμερϊνονται πλιρωσ από τουσ καταρτιςμζνουσ υπαλλιλουσ, ϊςτε να πειςτοφν να αγοράςουν κάποιο από τα προϊόντα.

Τα ςθμεία πϊλθςθσ, τα ςχιματα και οι διαςτάςεισ των καταςτθμάτων ζχουν και αυτά κάποιο ρόλο ςτθν προϊκθςθ των προϊόντων, κακϊσ βρίςκονται ςε κεντρικά ςθμεία πϊλθςθσ και ςε γνωςτζσ περιοχζσ και δρόμουσ με μεγάλθ κίνθςθ και επιςκεψιμότθτα, κυρίωσ για ανκρϊπουσ με μεγάλο ειςόδθμα. Επίςθσ, τα ροφχα μζςα ςτα καταςτιματα είναι κατανεμθμζνα ζτςι ϊςτε οι πελάτεσ να μποροφν να βλζπουν όλα τα προϊόντα και να μποροφν να επιλζξουν ποιο από αυτά προτιμοφν.

Θ κοινωνικι διάχυςθ μθνφματοσ (Word of mouth), δθλαδι θ διάχυςθ για τθ φιμθ του ονόματοσ τθσ επιχείρθςθσ ι των νζων προϊόντων που κζλει να διαφθμίςει, αποτελεί περιοριςμζνθ τακτικι προϊκθςθσ των προϊόντων των οίκων μόδασ, αλλά χρθςιμοποιείται ςε ζνα βακμό. Ρολλοί άνκρωποι που αςχολοφνται με τθ μόδα, κάνουν ςυηθτιςεισ για τουσ οίκουσ και τα προϊόντα τουσ. Πμωσ, οι ςυηθτιςεισ αυτζσ ζχουν αποτζλεςμα ωσ διαφιμιςθ για τουσ οίκουσ μόδασ, μόνο ςε περιπτϊςεισ που γίνονται ςε εφπορουσ κφκλουσ ανκρϊπων. Επιπροςκζτωσ, θ δραςτθριότθτα του προωκθτικοφ μίγματοσ που αφορά τθν ςυςκευαςία δεν χρθςιμοποιείται κακόλου ςτθν περίπτωςθ των οίκων μόδασ, κακϊσ τα προϊόντα που πωλοφνται δεν διατίκενται πουκενά εκτόσ από τα αυκεντικά καταςτιματα ςτα οποία πωλοφνται.

Λόγω των αυξθμζνων τιμϊν και τθσ ποιότθτασ των προϊόντων που πωλοφνται από τουσ οίκουσ μόδασ, ςτισ περιςςότερεσ περιπτϊςεισ ςτα καταςτιματα, δεν πραγματοποιοφνται εκπτϊςεισ, δείγματα, προςφορζσ, διαγωνιςμοί και μειϊςεισ τιμϊν.

Επιπλζον, δεν χρθςιμοποιοφνται ωσ τρόποσ προϊκθςθσ οι εκκζςεισ, αρχικά λόγω τιμισ και ποιότθτασ των προϊόντων, και διαςθμότθτασ αυτϊν, και ζπειτα γιατί οι εκκζςεισ απευκφνονται ςε διαρκι και καταναλωτικά προϊόντα. Ραρόλα αυτά, εδϊ πρζπει να διευκρινίςουμε ότι οι εκκζςεισ δεν ςυγχζονται με τισ επιδείξεισ μόδασ, κακϊσ αναφερόμαςτε ςε διαφορετικοφ τφπου αγακά αλλά και διαφορετικό τρόπο διεξαγωγισ των δυο αυτϊν τρόπων προβολισ προϊόντων.

50

4.5 Η ΔΙΑΥΗΜΙ΢ΣΙΚΗ ΕΚ΢ΣΡΑΣΕΙΑ ΣΩΝ ΟΙΚΩΝ ΜΟΔΑ΢

Σφμφωνα με και το βιβλίο του Γιϊργου Χ. Ηϊτου «Διαφιμιςθ: Σχεδιαςμόσ- Ανάπτυξθ- Αποτελεςματικότθτα», μια από τισ βαςικότερεσ μορφζσ επικοινωνίασ είναι θ διαφιμιςθ. Αυτό ιςχφει γιατί θ διαφιμιςθ μεταδίδει ζνα μινυμα ςε ζναν αποδζκτθ το οποίο περιζχει κϊδικεσ και ςτοιχεία (λζξεισ, κείμενο, εικόνα, χρϊματα, ιχο κ.α.) τα οποία επεξεργάηονται, προςλαμβάνονται, κατανοοφνται και αποκωδικοποιοφνται από τον κάκε αποδζκτθ με διαφορετικό τρόπο και είναι πολφ ςθμαντικά για τθν αποτελεςματικότθτα τθσ διαφιμιςθσ. Ο αποδζκτθσ, ςτθν περίπτωςθ τθσ διαφιμιςθσ, είναι ο δυνθτικόσ πελάτθσ τθσ ςτοχευόμενθσ αγοράσ ο οποίοσ αφοφ αποκωδικοποιιςει το μινυμα το μετατρζπει ςε άποψθ, ςτάςθ, πρόκεςθ αγοράσ ι απλϊσ το απορρίπτει. Επομζνωσ, ο δυνθτικόσ καταναλωτισ αντιδρά ανάλογα με το αποτζλεςμα τθσ επεξεργαςίασ του διαφθμιςτικοφ μθνφματοσ, δθλαδι μπορεί το αποτζλεςμα να είναι θ επικυμία του να αγοράςει, ζςτω δοκιμαςτικά το προϊόν, ι θ επιλογι του να το απορρίψει. Αυτι θ αντίδραςθ ορίηεται και ωσ επανατροφοδότθςθ- επαναπλθροφόρθςθ, και μζςω αυτισ κρίνεται και θ επιτυχία τθσ διαφιμιςθσ.

Οι βαςικότερεσ κατθγορίεσ από τισ οποίεσ αποτελείται θ διαφιμιςθ με βάςθ το βιβλίο «Διαφιμιςθ: Σχεδιαςμόσ- Ανάπτυξθ- Αποτελεςματικότθτα», είναι οι εξισ:

a) Διαφιμιςθ πρωτογενοφσ ι πρωταρχικισ ηιτθςθσ, δθλαδι αυτι θ οποία προςπακεί να παρουςιάςει τα κετικά ενόσ προϊόντοσ και να δθμιουργιςει κετικι ςτάςθ ςτουσ καταναλωτζσ μιασ κατθγορίασ προϊόντοσ με βάςθ ζνα κετικό χαρακτθριςτικό τθσ πρϊτθσ φλθσ από τθν οποία είναι αποτελείται.

Εικόνεσ 14 και 15: Ραραδείγματα πρωτογενοφσ ηιτθςθσ

51

Ρθγι: https://www.google.gr/search?q=got+milk&tbm=isch&imgil=Zzb3ukgnkdFIeM%253A%253B5_ik vcen0QBU4M%253Bhttps%25253A%25252F%25252Fwww.pinterest.com%25252Fheidicluise%2 5252Fgot-milk- ads%25252F&source=iu&pf=m&fir=Zzb3ukgnkdFIeM%253A%252C5_ikvcen0QBU4M%252C_&u sg=__GLpIX1CisOODFsLrq_HNlUPF8v4%3D&biw=1366&bih=662&ved=0ahUKEwiCkKbGtNbPAhU FWhQKHVZnDVMQyjcINw&ei=AMb-V4KQMIW0UdbOtZgF#imgrc=Zzb3ukgnkdFIeM%3A https://www.google.gr/search?q=%CE%B5%CF%88%CE%B1&espv=2&biw=1366&bih=662&site= webhp&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwinjqLotNbPAhUBtxQKHe-- D3wQ_AUIBigB#imgrc=KxDXU89KD2w9ZM%3A

b) Διαφιμιςθ που εςτιάηει το ενδιαφζρον τθσ ςτθ ηιτθςθ του επϊνυμου προϊόντοσ (Selective Demand Advertising), είναι εκείνθ που εμφανίηεται περιςςότερο και κεωρείται ο αντίποδασ τθσ διαφιμιςθσ πρωταρχικισ ηιτθςθσ. Ρρόκειται για διαφιμιςθ θ οποία ςτοχεφει να ενθμερϊςει και να κινιςει το ενδιαφζρον ςτουσ δυνθτικοφσ καταναλωτζσ. Ρροςπακεί να δθμιουργιςει κετικι ςτάςθ και να τουσ πείςει για τθν αγορά του προϊόντοσ. Δίνει μεγάλθ ζμφαςθ ςτο ςυγκεκριμζνο προϊόν (Brand), ςτα ςυγκριτικά πλεονεκτιματα και ςτα πλεονεκτιματα του και αναφζρεται ςε πολλζσ περιπτϊςεισ ςτον ανταγωνιςμό.

Εικόνα 16: Ραράδειγμα διαφιμιςθσ που εςτιάηει το ενδιαφζρον τθσ ςτθ ηιτθςθ του επϊνυμου προϊόντοσ

52

Ρθγι: https://www.google.gr/search?q=milk+life&espv=2&biw=1366&bih=662&site=webhp&tbm=isc h&imgil=mKDo6UCSzw3-1M%253A%253BCTcLxf- Hxdg5rM%253Bhttp%25253A%25252F%25252Fmoosandudderthings.blogspot.com%25252F201 4%25252F11%25252Fmilk-life-answers-question-got- milk.html&source=iu&pf=m&fir=mKDo6UCSzw3-1M%253A%252CCTcLxf- Hxdg5rM%252C_&usg=__Zec28i2is8RKk78RRU7pRDzRT7M%3D&ved=0ahUKEwjVkaSjtdbPAhVC 1hQKHVqEDGUQyjcIOA&ei=w8b-V5WkMMKsU9qIsqgG#imgrc=mKDo6UCSzw3-1M%3A

c) Διαφιμιςθ εμπιςτοςφνθσ-προςιλωςθσ ςτο προϊόν (Brand Loyalty Advertising), δθλαδι αυτι που ςτοχεφει ςτθν διατιρθςθ ι αφξθςθ τθσ εμπιςτοςφνθσ των ιδθ υπαρχόντων πελατϊν και τθσ αγοράσ-ςτόχου. Επιπλζον, προςπακεί να δθμιουργιςει υψθλό βακμό αντίςταςθσ ςτισ ανταγωνιςτικζσ εταιρείεσ για τα δικά τουσ προϊόντα και να μειϊςει το ενδιαφζρον των καταναλωτϊν γι αυτά. Οι καταναλωτζσ αγοράηουν επαναλαμβανόμενα το ίδιο προϊόν και ςτθρίηουν αυτι τθν απόφαςθ κρίνοντασ τα αντικειμενικά του χαρακτθριςτικά, τισ επιδράςεισ και τουσ ςυμβολιςμοφσ που παρουςιάηει θ διαφιμιςθ. Σε αυτι τθν περίπτωςθ διαφιμιςθσ δθμιουργείται ανελαςτικι ηιτθςθ, γιατί οι καταναλωτζσ δεν επθρεάηονται από τθν αφξθςθ τθσ τιμισ του προϊόντοσ, αφοφ είναι προςθλωμζνοι ςε αυτό και τθν αγορά του. Ζτςι, επθρεάηεται και γενικότερα θ ελαςτικότθτα ηιτθςθσ ςτθν αγορά.

Εικόνα 17: Ραράδειγμα διαφιμιςθσ εμπιςτοςφνθσ-προςιλωςθσ ςτο προϊόν

Ρθγι: https://www.google.gr/search?q=pepsi+vs+coca+cola&espv=2&biw=1366&bih=

53

662&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwiekYq4t9bPAhUMNxQKHXgY DcwQ_AUIBigB#tbm=isch&q=pepsi+vs+coca+cola+advertisement&imgrc=J2mm PdmteYkgcM%3A

d) Διαφιμιςθ προϊκθςθσ πωλιςεων (Sales Promotion Advertising), θ οποία ζχει ωσ ςτόχο να δθμιουργιςει ςυνκικεσ για ςυγκεκριμζνεσ ενζργειεσ από τθ ςκοπιά των δυνθτικϊν καταναλωτϊν. Αυτό το καταφζρνει διατυπϊνοντασ ζνα ςφντομο μινυμα για εκπτϊςεισ, ειδικζσ προςφορζσ, εκκζςεισ και παροχι κουπονιϊν και δϊρων.

Εικόνα 18: Ραράδειγμα διαφιμιςθσ προϊκθςθσ πωλιςεων

Ρθγι: https://www.google.gr/search?q=sales+promotion&espv=2&biw=1366&bih=66 2&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwj7kJDEuNbPAhUDWBQKHTJGD w8Q_AUIBigB#q=sales%20promotion&tbm=isch&tbs=rimg%3ACQaPPCNrAjAoIj hcHALkYzW1nPYmgzlnbiwoTUygIYVdwbTleR6BIfZHkAz_1xoQ-NieuP1Zsf- S5DiEh7nh07c6ruioSCVwcAuRjNbWcEUULzCo4jurfKhIJ9iaDOWduLCgRG4hqjnkH xSUqEglNTKAhhV3BtBFd- 7Xu8AoDJCoSCeV5HoEh9keQEeiIPHv3Vo2XKhIJDP_1GhD42J64R4QxIXcXno_1Aq Egk_1Vmx_15LkOIRGa20F2jB7RYyoSCSHueHTtzqu6ESEcnT8xq4_1s&imgdii=ECt OLiZTow3aWM%3A%3BECtOLiZTow3aWM%3A%3BVg_DXy57yAJyKM%3A&imgr c=ECtOLiZTow3aWM%3A

54 e) Διαφιμιςθ προβολισ του προϊόντοσ (Display Advertising), θ οποία, όπωσ είναι και εμφανζσ προςπακεί με διάφορουσ τρόπουσ να προβάλει το προϊόν. Τζτοιοι τρόποι είναι θ προβολι των πλεονεκτθμάτων και των ιδιαίτερων χαρακτθριςτικϊν του προϊόντοσ, θ ενθμζρωςθ για τθ χριςθ του και μερικζσ φορζσ για τθν τιμι του.

Εικόνα 19: Ραράδειγμα διαφιμιςθσ προβολισ του προϊόντοσ Ρθγι: https://www.google.gr/search?q=display+ads&espv=2&biw=1366&bih=662&so urce=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjIyODmwNbPAhWLBcAKHTVnDZUQ _AUIBigB#imgrc=ByODBRjpSefUKM%3

f) Διαφιμιςθ από επιχείρθςθ ςε επιχείρθςθ (Business to Business Advertising). Ρρόκειται για διαφθμίςεισ που εμφανίηονται ςε ειδικζσ εκδόςεισ, εκκζςεισ και περιοδικά και αφορά επιχειριςεισ οι οποίεσ μπορεί να κζλουν να ςυμπεριλάβουν το ςυγκεκριμζνο προϊόν ςτθν παραγωγικι τουσ διαδικαςία και να το χρθςιμοποιιςουν ωσ κεφαλαιουχικό αγακό, πρϊτθ φλθ ι ενδιάμεςο αγακό. Μια άλλθ εκδοχι αυτοφ του είδουσ διαφιμιςθσ είναι θ διαφιμιςθ από τθν επιχείρθςθ προσ τουσ ενδιάμεςουσ (Trade Advertising), δθλαδι προσ τουσ λιανζμπορουσ ι χονδρζμπορουσ οι οποίοι αγοράηουν τα προϊόντα τθσ επιχείρθςθσ προςπακϊντασ να καταφζρουν μια ζγκαιρθ αγορά για τα προϊόντα, αποκικευςθ και καλφτερουσ όρουσ πλθρωμισ.

55

Εικόνα 20: Ραράδειγμα διαφιμιςθσ από επιχείρθςθ ςε επιχείρθςθ

Ρθγι: https://www.google.gr/search?q=b2b+ad&espv=2&biw=1366&bih=662&source =lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjWiLHqutbPAhWDyRQKHUmPCZsQ_AUI BigB#imgrc=XY4RSKG0OEvUOM%3A

g) Διαφιμιςθ λιανοπωλθτϊν (Retail Advertising). Αυτό το είδοσ διαφιμιςθσ ζχει δυο μορφζσ. Θ πρϊτθ, είναι θ διαφιμιςθ προβολισ που αποςκοπεί ςτο να παρουςιάςει ςτουσ δυνθτικοφσ πελάτεσ τα χαρακτθριςτικά του προϊόντοσ, αλλά και του μαγαηιοφ ςτο οποίο πωλείται το προϊόν. Θ δεφτερθ μορφι, είναι θ διαφιμιςθ προϊκθςθσ πωλιςεων ζτςι ϊςτε να μπορζςει το κατάςτθμα να εξαντλιςει τα υπάρχοντα αποκζματα που διακζτει.

Εικόνα 21: Ραράδειγμα διαφιμιςθσ λιανοπωλθτϊν

56

Ρθγι: https://www.google.gr/search?q=retail+advertising&espv=2&biw=1366&bih=66 2&source=lnms&tbm=isch&sa=X&sqi=2&ved=0ahUKEwir3LTTvNbPAhXMWRQK HYK3A8EQ_AUIBigB#imgrc=Y5eBrl5_Z0LaBM%3A

h) Γενικι διαφιμιςθ μιασ επιχείρθςθσ, ενόσ οργανιςμοφ, ενόσ φορζα (Institutional Advertising), θ οποία αλλιϊσ ονομάηεται και διαφιμιςθ δθμοςίων ςχζςεων (Public Relations Advertising), και αφορά τθν παρουςίαςθ των δραςτθριοτιτων, του χαρακτιρα και των προβλθμάτων του φορζα με ςτόχο τθν ευαιςκθτοποίθςθ και τθν εφνοια του καταναλωτικοφ κοινοφ και ςε οριςμζνεσ περιπτϊςεισ τθν ζμμεςθ προβολι ενόσ προϊόντοσ. Μια υποκατθγορία του ςυγκεκριμζνου είδουσ διαφιμιςθσ είναι θ διαφιμιςθ φιμθσ και πελατείασ (Goodwill Advertising), θ οποία ςτοχεφει ςτθν δθμιουργία μιασ κετικισ εικόνασ και ενόσ καλοφ ονόματοσ τθσ επιχείρθςθσ.

Εικόνα 22: Ραράδειγμα γενικισ διαφιμιςθσ

Ρθγι: https://www.google.gr/search?q=institutional+advertising+examples&espv=2& biw=1366&bih=662&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjDg- PCvdbPAhXHwBQKHVJIA3MQ_AUIBigB#imgrc=zesf6KgJriTVLM%3A

i) Συνδεδεμζνθ ι ςυνεργατικι διαφιμιςθ (Cooperative Advertising), δθλαδι θ διαφιμιςθ για τθν οποία ςυνεργάηονται δυο ι περιςςότερεσ επιχειριςεισ για τθν καλφτερθ προβολι και προϊκθςθ ενόσ περιςςότερων προϊόντων. Ρρόκειται για εκςτρατείεσ μεγάλθσ διάρκειασ και με υψθλι δαπάνθ και παρουςιάηει πλεονεκτιματα, όπωσ τθ μείωςθ τιμισ. Ραρόλα αυτά, αν αποτφχει μια τζτοια εκςτρατεία αποτελεί μεγάλο οικονομικό πλιγμα για τισ ςυνεργαηόμενεσ επιχειριςεισ.

57

Εικόνα 23: Ραράδειγμα ςυνεργατικισ διαφιμιςθσ

Ρθγι: https://www.google.gr/search?q=cooperative+advertising+examples&espv=2& biw=1366&bih=662&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjq7q7YvdbPA hVGORQKHQtNBjYQ_AUIBigB#imgrc=g4EuaQOwnZcyzM%3A

Σφμφωνα με τον Γιϊργο Χ. Ηϊτο και το βιβλίο του Διαφιμιςθ: Σχεδιαςμόσ- Ανάπτυξθ- Αποτελεςματικότθτα, (2008, ς. 100-101), ο Arrens (1996) επιχειρεί μια διαφορετικι ταξινόμθςθ των διαφθμίςεων, χρθςιμοποιϊντασ τζςςερα κριτιρια: I. Το ςτοχευόμενο ακροατιριο (Target Audience): διαφιμιςθ που απευκφνεται ςτον καταναλωτι, διαφιμιςθ που απευκφνεται ςτισ επιχειριςεισ (εμπορικι και επαγγελματικι) II. Τθ γεωγραφικι περιοχι: τοπικι διαφιμιςθ λιανικοφ εμπορίου, περιφερειακι, αγροτικι, εκνικι, διεκνισ. III. Το επικοινωνιακό μζςο: ζντυπθ διαφιμιςθ, τθλεόραςθ, ραδιόφωνο, διαφθμιςτικά φυλλάδια κ.α. IV. Τον επιδιωκόμενο ςκοπό: διαφιμιςθ προϊόντοσ, κεςμικι διαφιμιςθ, διαφιμιςθ ενθμζρωςθσ, διαφιμιςθ ενζργειασ-δράςθσ».

58

Ειδικότερα, για κάκε οίκο μόδασ θ διαφθμιςτικι εκςτρατεία αναλφεται ωσ εξισ:

Coco Chanel: Θ διαφθμιςτικι εκςτρατεία αυτοφ του οίκου ςυμπεριλαμβάνει όλουσ τουσ αντίςτοιχουσ τρόπουσ προϊκθςθσ ενόσ οίκου μόδασ για όλα τα προϊόντα τθσ (ζντυπθ διαφιμιςθ, διαδικτυακι διαφιμιςθ, επιδείξεισ μόδασ, κακοδθγθτζσ γνϊμθσ κ.α.). Ζνα παράδειγμα διαφιμιςθσ θ οποία ζκανε γνωςτό το πρϊτο άρωμα του οίκου και είναι ακόμα διαδεδομζνο μζχρι ςιμερα τόςο το προϊόν, όςο και το γεγονόσ που κεωρικθκε διαφιμιςθ για το άρωμα, είναι αυτι ςτθν οποία χρθςιμοποιικθκε ωσ κακοδθγθτισ γνϊμθσ θ Marilyn Monroe, θ οποία όταν τθν ρϊτθςαν ςε μια ςυνζντευξθ τθσ τι φοράει όταν κοιμάται, εκείνθ απάντθςε «δφο ςταγόνεσ του Chanel Νο.5». Μπορεί θ Chanel να το ειςιγαγε το 1922, να ζγινε και να παρζμεινε δθμοφιλζσ από τότε, όμωσ με αυτι τθ διλωςθ ζφταςε ςτο απόγειο του και παραμζνει ανεξίτθλο ςφμβολο του οίκου και του δυτικοφ πολιτιςμοφ. Μια άλλθ μεγάλθ προϊκθςθ που ζγινε το 1923, ιταν το γνωςτό ταγζρ τθσ Chanel. Γενικότερα, κατά τθ διάρκεια τθσ ηωισ τθσ, θ Chanel δεν χρθςιμοποίθςε ιδιαίτερουσ τρόπουσ προϊκθςθσ των προϊόντων τθσ. Ρροβολι και προϊκθςθ αποτελοφςε θ πρωτοτυπία των ςχεδίων τθσ, οι ριηοςπαςτικζσ αλλαγζσ ςτθ γυναικεία μόδα και θ καινοτομία τθσ. Αργότερα, ο Karl Lagerfeld κράτθςε όλα τα κλαςςικά ςτοιχεία των δθμιουργιϊν τθσ, αλλά ςε ςυνδυαςμό με τα ςφγχρονα ςτοιχεία τθσ μόδασ. Και ακόμα και ςιμερα, ο οίκοσ τθσ Chanel πρωταγωνιςτεί ςτισ πρϊτεσ ςελίδεσ όλων των περιοδικϊν μόδασ, των επιδείξεων και των θλεκτρονικϊν ςελίδων μόδασ. Κφριοσ όμωσ πυλϊνασ διαφιμιςθσ, είναι το όνομα που ζχει χτίςει τόςα χρόνια ςτθν ιςτορία τθσ μόδασ. Συνικωσ, οι διαφθμίςεισ τθσ ακολουκοφςαν, και ςυνεχίηουν να ακολουκοφν μζχρι και ςιμερα ςυγκεκριμζνθ φόρμα. Είναι απλζσ, χωρίσ πολλά χρϊματα και θ ςτρατθγικι που ακολουκεί, χαρακτθρίηεται από μια λζξθ: «κλάςθ». Μζςα από αυτό τον τρόπο προϊκθςθσ, ο οίκοσ προςπακεί να πείςει τουσ καταναλωτζσ ότι με τα προϊόντα του κα είναι τόςο ςζξι, αλλά με φινζτςα και κλάςθ. Οι διαφθμίςεισ αυτζσ είναι διαχρονικζσ, κακϊσ αν παρουςιαηόταν ςιμερα μια διαφιμιςθ τθσ δεκαετίασ του ’90, κα είχε τθν ίδια επίδραςθ και ανταπόκριςθ ςτουσ υπάρχοντεσ και δυνθτικοφσ καταναλωτζσ.

59

Εικόνεσ 24, 25 και 26

Ρθγι: https://www.google.gr/search?q=chanel+ads&espv=2&biw=1366&bih=662&source=lnms&tbm =isch&sa=X&ved=0ahUKEwj2_N7JxNbPAhXJchQKHVYzAnIQ_AUIBigB#imgrc=zEi7Wz6aojHquM% 3A https://www.google.gr/search?q=chanel+ads&espv=2&biw=1366&bih=662&source=lnms&tbm =isch&sa=X&ved=0ahUKEwj2_N7JxNbPAhXJchQKHVYzAnIQ_AUIBigB#imgrc=j_EcysyH5Ha6yM% 3A https://www.google.gr/search?q=chanel+ads&espv=2&biw=1366&bih=662&source=lnms&tbm =isch&sa=X&ved=0ahUKEwj2_N7JxNbPAhXJchQKHVYzAnIQ_AUIBigB#imgrc=M6S4TG- yyuUvvM%3A

Dior: Ο ςυγκεκριμζνοσ οίκοσ μόδασ, χρθςιμοποιεί όλουσ τουσ τρόπουσ προϊκθςθσ των προϊόντων τθσ. Με αυτό εννοείται ότι χρθςιμοποιεί πολλοφσ κακοδθγθτζσ γνϊμθσ για τισ επιδείξεισ μόδασ και τισ φωτογραφιςεισ. Ζνα παράδειγμα είναι το μοντζλο Julia Nobis, θ οποία επανζρχεται τθν διαφθμιςτικι καμπάνια «φκινόπωρο-χειμϊνασ 2016», μετά από τθν τελευταία τθσ εμφάνιςθ ςτισ διαφθμίςεισ για το φκινόπωρο 2015. Ζνα ακόμα γνωςτό και πολφ ςθμαντικό παράδειγμα κακοδθγθτι γνϊμθσ, είναι αυτό τθσ Marlene Dietrich, για τθν οποία ο Dior ιταν ο αποκλειςτικόσ ςχεδιαςτισ των φορεμάτων τθσ για τθν ταινία του Alfred Hitchcock «Stage Fright». Επιπλζον, θ διάςθμθ θκοποιόσ Ava Gardner, είχε 14 φορζματα δθμιουργθμζνα ειδικά γι αυτιν από τον ίδιο το ςχεδιαςτι το 1956 για τθν ταινία του Mark Robson «The Little Hut». Θ θκοποιόσ Elizabeth Taylor παριγγειλε δϊδεκα φορζματα από τθν ςυλλογι «Άνοιξθ- Καλοκαίρι 1961». Επίςθσ, πολλά φορζματα του οίκου ςτόλιςαν τα ςϊματα και άλλων ςθμαντικϊν προςωπικοτιτων όπωσ τθσ Ρριγκίπιςςασ Γκρζισ του Μονακό, θ πρϊτθ κυρία τθσ

60

Νικαράγουα Hope Portocarrero και θ Ρριγκίπιςςα Αλεξάνδρα τθσ Γιουγκοςλαβίασ. Ζχει χρθςιμοποιιςει πολλοφσ κακοδθγθτζσ ακόμα για τισ καμπάνιεσ του, όπωσ θ Nicole Kidman. Μία ακόμα ςπουδαία τραγουδίςτρια που επιλζχκθκε για να διαφθμίςει τον οίκο μόδασ, ιταν θ τραγουδίςτρια Rihanna, θ οποία επιλζχκθκε ωσ θ επίςθμθ ομιλιτρια τθσ Dior και τθν ζκανε τθν πρϊτθ μαφρθ γυναίκα που παίρνει κζςθ ςε αυτό το ρόλο για τθν εταιρεία. Το 2015, το γνωςτό Λςραθλινό μοντζλο Sofia Mechetner, επιλζχκθκε ωσ το νζο πρόςωπο τθσ επιχείρθςθσ. Να προςτεκεί ότι, είναι ςυνεχισ θ εμφάνιςθ του οίκου μόδασ ςε ζντυπα, όπωσ περιοδικά μόδασ, αλλά και ςε ζντονο βακμό ςτο διαδίκτυο, ςε αντίςτοιχεσ ςελίδεσ. Τζλοσ, οι δθμιουργίεσ του οίκου, παρουςιάηονται ςε πολλζσ επιδείξεισ μόδασ ανά τον κόςμο, αλλά και το όνομα αποτελεί από μόνο του διαφιμιςθ ςτον χϊρο αυτό και για τουσ ανκρϊπουσ που αςχολοφνται με τθ μόδα.

61

Εικόνεσ 27, 28 και 29

Ρθγι: https://www.google.gr/search?q=DIOR+ADS&espv=2&biw=1366&bih=662&tbm=isch&tbo=u&s ource=univ&sa=X&ved=0ahUKEwjl6c6RxtbPAhVGOxQKHTbJBV0QsAQIGQ#imgrc=Y6dl- CddGhc6FM%3A https://www.google.gr/search?q=DIOR+ADS&espv=2&biw=1366&bih=662&tbm=isch&tbo=u&s ource=univ&sa=X&ved=0ahUKEwjl6c6RxtbPAhVGOxQKHTbJBV0QsAQIGQ#imgrc=BMba0fjKODo f5M%3A https://www.google.gr/search?q=DIOR+ADS&espv=2&biw=1366&bih=662&tbm=isch&tbo=u&s ource=univ&sa=X&ved=0ahUKEwjl6c6RxtbPAhVGOxQKHTbJBV0QsAQIGQ#imgdii=3YwECvYdyvb kbM%3A%3B3YwECvYdyvbkbM%3A%3BjuiIYn-SR4I_mM%3A&imgrc=3YwECvYdyvbkbM%3A

DKNY: Θ επιχείρθςθ τθσ Donna Karan, χρθςιμοποιεί διάφορεσ ςυνθκιςμζνεσ τεχνολογίεσ ςυλλογισ δεδομζνων. Οι τεχνολογίεσ αυτζσ χρθςιμοποιοφνται για πολλοφσ λόγουσ, ςτουσ οποίουσ ςυμπεριλαμβάνονται οι εξισ:

 Θ κατανόθςθ των δραςτθριοτιτων και τθσ ςυμπεριφοράσ των επιςκεπτϊν τθσ διαδικτυακισ ςελίδασ και εν ςυνεχεία των δυνθτικϊν καταναλωτϊν  Θ αναγνϊριςθ νζων επιςκεπτϊν ςτθν επίςθμθ διαδικτυακι ςελίδα  Θ καλφτερθ κατανόθςθ τθσ αγοράσ-ςτόχου, των πελατϊν , των διαδικτυακϊν επιςκεπτϊν, κακϊσ και των ενδιαφερόντων τουσ  Θ βελτιςτοποίθςθ τθσ εμπειρίασ των αγορϊν των πελατϊν και θ παροχι βελτιωμζνων υπθρεςιϊν ςτθ ςελίδα  Θ εξυπθρζτθςθ προςαρμοςμζνθ ςτα διαφθμιςτικά καταναλωτικά ενδιαφζροντα. Αυτζσ οι διαφθμίςεισ μπορεί να εμφανίηονται ςτθν επίςθμθ ςελίδα ι ςε άλλεσ ςχετικζσ ςελίδεσ που μπορεί να επιςκζπτονται οι πελάτεσ.

Γενικά, θ επιχείρθςθ προςφζρει πολλά εργαλεία τόςο για τθν ευκολότερθ πρόςβαςθ και ενθμζρωςθ των καταναλωτϊν για τον οίκο μόδασ, όςο και για τθν κατανόθςθ των προτιμιςεων των πελατϊν από τθν ςκοπιά θσ επιχείρθςθσ. Το «Ρρόγραμμα Αυτορρφκμιςθσ» για το πρόγραμμα διαδικτυακισ διαφθμιςτικισ ςυμπεριφοράσ, παρζχει ςτουσ καταναλωτζσ τθν ικανότθτα να ρυκμίηουν τθν διαδικτυακι τουσ ςυμπεριφορά. Αυτό χρθςιμοποιείται από τθν επιχείρθςθ για τουσ δικοφσ τθσ διαφθμιςτικοφσ ςκοποφσ. Συμπεραςματικά, θ επιχείρθςθ δίνει μεγάλθ ζμφαςθ ςτθ διαδικτυακι διαφιμιςθ. Αλλά επίςθσ, πρόκειται για ζνα μεγάλο όνομα ςτο χϊρο τθσ μόδασ (brand), το οποίο ςυμμετζχει ςε πολλζσ επιδείξεισ μόδασ και πρωταγωνιςτεί ςτισ ςελίδεσ πολλϊν γνωςτϊν περιοδικϊν μόδασ. Τζλοσ, χρθςιμοποιεί κακοδθγθτζσ γνϊμθσ, όπωσ τθν Cara Delevingne, τθν οποία ζχει γίνει το πρόςωπο τθσ DKNY ςε πολλζσ περιόδουσ.

62

Εικόνεσ 30, 31 και 32

Ρθγι: https://www.google.gr/search?q=dkny&espv=2&biw=1366&bih=613&source=lnms&tbm=isch& sa=X&ved=0ahUKEwih6- _nx9bPAhUqDcAKHaqsDPcQ_AUIBigB#tbm=isch&q=dkny+ads&imgrc=HDDdE-r9N_0dIM%3A https://www.google.gr/search?q=dkny&espv=2&biw=1366&bih=613&source=lnms&tbm=isch& sa=X&ved=0ahUKEwih6- _nx9bPAhUqDcAKHaqsDPcQ_AUIBigB#tbm=isch&q=dkny+ads&imgrc=iHGUdqfNdYrPQM%3A https://www.google.gr/search?q=dkny&espv=2&biw=1366&bih=613&source=lnms&tbm=isch& sa=X&ved=0ahUKEwih6- _nx9bPAhUqDcAKHaqsDPcQ_AUIBigB#tbm=isch&q=dkny+ads&imgrc=109zvP_MIRZ7KM%3

63

Tommy Hilfiger: Το διεκνζσ μάρκετινγκ και οι διαφθμιςτικζσ καμπάνιεσ είναι αναπόςπαςτο κομμάτι για τον οίκο μόδασ, με επίκεντρο τθ ςυνάφεια, τθ ςυνοχι και τθν αφφπνιςθ για τισ ςειρζσ των προϊόντων. Θ επιχείρθςθ, δεςμεφει τουσ καταναλωτζσ μζςω περιεκτικϊν 360° εκςτρατειϊν μάρκετινγκ, με επίκεντρο τισ καινοτόμεσ εμπειρίεσ και το ψθφιακό μάρκετινγκ. Θ εταιρεία κατά τθ διάρκεια του 2015, ξόδεψε πάνω από 150 εκατομμφρια δολάρια ςτο διεκνζσ μάρκετινγκ και τι επικοινωνιακζσ προςπάκειεσ, ζτςι ϊςτε θ δφναμθ τθσ μάρκασ να γίνει αναγνωρίςιμθ. Το 2015, θ μάρκα του οίκου μόδασ, κατείχε τθ δζκατθ κζςθ ςτθν λίςτα «100 κορυφαίεσ πολφτιμεσ διεκνείσ μάρκεσ», για δεφτερο ςυνεχόμενο ζτοσ. Με τθν ειςαγωγι τα Ψθφιακισ Ζκκεςθσ και των εμπειριϊν εικονικισ πραγματικότθτασ, ο οίκοσ μόδασ ςυνεχίηει να αναγνωρίηεται ωσ θγετικι επιχείρθςθ ςτθν ψθφιακι καινοτομία. Ζχει πάρει βραβείο για τουσ ψθφιακοφσ δείκτεσ επιδόςεων, ςυμπεριλαμβανομζνου τισ διαδικτυακζσ ςελίδεσ, το ψθφιακό μάρκετινγκ και τα μζςα κοινωνικισ δικτφωςθσ. Γενικότερα, ο Tommy Hilfiger, κατάφερε να δθμιουργιςει μια μάρκα υψθλισ αναγνωριςιμότθτασ με εκδθλϊςεισ ςε όλα τα μζςα κοινωνικισ δικτφωςθσ και ζτςι καταφζρνει να επθρεάηει και να δεςμεφει τουσ δυνθτικοφσ καταναλωτζσ παγκοςμίωσ. Ππωσ μποροφμε να καταλάβουμε, θ ςυγκεκριμζνθ επιχείρθςθ ςτθρίηει τθ διαφθμιςτικι τθσ καμπάνια ςτθρίηεται ςτθ διαδικτυακι διαφιμιςθ. Ραρόλα αυτά, ςυμμετζχει ςε πολλζσ επιδείξεισ μόδασ και κατζχει κζςθ ςτα πιο γνωςτά περιοδικά μόδασ, ςτα οποία χρθςιμοποιεί διάςθμουσ ανκρϊπουσ, ωσ κακοδθγθτζσ γνϊμθσ. Ζνα πολφ ςθμαντικό παράδειγμα κακοδθγθτι γνϊμθσ, ωσ το κορίτςι για τθ διαφιμιςθ του αρϊματοσ «True Star», είναι θ επιλογι τθσ διάςθμθσ τραγουδίςτριασ Beyoncé Knowles. Επίςθσ, ζχει χρθςιμοποιιςει ςε πολλζσ επιδείξεισ του το γνωςτό μοντζλο Jessica Stam. Τζλοσ, πρζπει να αναφερκεί ότι ιταν πολφ ενεργόσ ςτισ φιλανκρωπίεσ και τισ προςφορζσ κακϊσ υποςτιριηε πολλοφσ οργανιςμοφσ, κάτι που δθμιοφργθςε κετικι ςτάςθ για τθν επιχείρθςθ.

64

Εικόνεσ 33,34 και 35

Ρθγι: https://www.google.gr/search?q=tommy+hilfiger&espv=2&biw=1366&bih=613&site=webhp&s ource=lnms&tbm=isch&sa=X&sqi=2&ved=0ahUKEwii2KL- yNbPAhVE3SwKHXQ4ATcQ_AUIBigB#tbm=isch&q=tommy+hilfiger+ads&imgdii=dItcpq0xWVndR M%3A%3BdItcpq0xWVndRM%3A%3Be9VsY7Mw9sNTRM%3A&imgrc=dItcpq0xWVndRM%3A https://www.google.gr/search?q=tommy+hilfiger&espv=2&biw=1366&bih=613&site=webhp&s ource=lnms&tbm=isch&sa=X&sqi=2&ved=0ahUKEwii2KL- yNbPAhVE3SwKHXQ4ATcQ_AUIBigB#tbm=isch&q=tommy+hilfiger+ads&imgrc=6B3T2eF971A06 M%3A https://www.google.gr/search?q=tommy+hilfiger&espv=2&biw=1366&bih=613&site=webhp&s ource=lnms&tbm=isch&sa=X&sqi=2&ved=0ahUKEwii2KL- yNbPAhVE3SwKHXQ4ATcQ_AUIBigB#tbm=isch&q=tommy+hilfiger+ads&imgrc=iRLOqUWA8QTy PM%3A

Prada: Θ επιχείρθςθ, ςε προθγοφμενεσ επιδείξεισ μόδασ, ζχει χρθςιμοποιιςει γνωςτά μοντζλα και θκοποιοφσ ςυμπεριλαμβανομζνου τουσ Daria Werbowy, Gemma Ward, Vanessa Axente, Suvi Koponen, Ali Stephens, Vlada Roslyakova και Sasha Pivovarova, οι οποίοι εμφανίηονταν ςτισ διαφθμιςτικζσ καμπάνιεσ τθσ Prada για ζξι ςυνεχόμενεσ ςεηόν, αφοφ «άνοιξαν» τθν επίδειξθ μόδασ τθσ Prada το φκινόπωρο του 2005. Επιπλζον, πολλά από αυτά τα κορίτςια ζγιναν πρωτοςζλιδα ςτισ ζντυπεσ διαφθμίςεισ του οίκου μόδασ, εκτόσ από τθ ςυμμετοχι τουσ ςτισ επιδείξεισ μόδασ, και παρζμειναν πιςτά δουλεφοντασ ςτον οίκο μόδασ για χρόνια. Από τισ

65

καμπάνιεσ του 1993 με τθν Carla Bruni, ζωσ τισ αντρικζσ διαφθμίςεισ του 1997 με πρωταγωνιςτι τον Joaquin Phoenix, θ Prada ζχει μεγάλθ ιςτορία ςτθν ικανότθτα τθσ να κινεί το ενδιαφζρον με τισ διαφθμιςτικζσ τθσ καμπάνιεσ. Σιμερα, χάρθ ςτθ διαδικτυακι τθσ ςελίδα, και το αρχείο που διατθρείται ςε αυτιν, μπορεί κανείσ να δει όλεσ τισ διαφθμίςεισ. Διακρίνουμε λοιπόν, ότι ο οίκοσ μόδασ χρθςιμοποιεί τουσ εξισ τρόπουσ διαφιμιςθσ, οι οποίοι είναι τόςο κακοδθγθτζσ γνϊμθσ, όςο και ζντυπθ και διαδικτυακι διαφιμιςθ και επιδείξεισ μόδασ. Τζλοσ, όπωσ και ςε κάκε περίπτωςθ των οίκων μόδασ που ζχουμε επιλζξει να αναλφςουμε, τα ονόματα είναι τόςο γνωςτά ςτον επιχειρθματικό χϊρο, αλλά και το χϊρο τθσ μόδασ, που αποτελοφν διαφιμιςθ οφτωσ ι άλλωσ.

66

Εικόνεσ 36,37 και 38

Ρθγι: https://www.google.gr/search?q=prada+ads&biw=1366&bih=662&source=lnms&tbm=isch&sa= X&ved=0ahUKEwjivOLxltnPAhWMExoKHUdNDIEQ_AUIBigB#imgdii=758M- xAUOTzLTM%3A%3B758M-xAUOTzLTM%3A%3BNK3r1zHBv11Q5M%3A&imgrc=758M- xAUOTzLTM%3A https://www.google.gr/search?q=prada+ads&biw=1366&bih=662&source=lnms&tbm=isch&sa= X&ved=0ahUKEwjivOLxltnPAhWMExoKHUdNDIEQ_AUIBigB#imgrc=RTecRRp4H4TdjM%3A https://www.google.gr/search?q=prada+ads&biw=1366&bih=662&source=lnms&tbm=isch&sa= X&ved=0ahUKEwjivOLxltnPAhWMExoKHUdNDIEQ_AUIBigB#imgrc=DsnBWo5FxQqF3M%3A

Versace: Ζνα πολφ ςθμαντικό διαφθμιςτικό εγχείρθμα τθσ επιχείρθςθσ ιταν θ δθμιουργία του «Green Versace Dress», το οποίο το φόρεςε θ Jennifer Lopez ςτα 42α βραβεία Grammy. Επρόκειτο για να πράςινο μεταξωτό φόρεμα, το οποίο είχε φόντο τροπικά φφλλα και μπαμποφ και είχε ζνα πολφ μεγάλο άνοιγμα ςτο μπροςτινό μζροσ. Το φόρεμα αυτό, ιταν ζνα από τα δθμοφιλζςτερα και υψθλοφ προφίλ φορζματα, το οποίο κακιζρωςε το όνομα του ςχεδιαςτι. Μάλιςτα, επιλζχκθκε από τθν δθμοςιογράφο μόδασ Lisa Armstrong να ξαναπαρουςιαςτζι το 2000 ςτο «Μουςείο Μόδασ», και χρθςιμοποιικθκε ωσ παράδειγμα για τθ ςχζςθ μεταξφ μόδασ, διαςθμοτιτων και δθμοςιότθτασ. Αυτι είναι θ ςθμαντικότερθ περίπτωςθ χριςθσ ενόσ κακοδθγθτι γνϊμθσ από τθν επιχείρθςθ, θ οποία εδραίωςε τόςο τθν Donatella Versace, όςο και αυτοφςια τθν επιχείρθςθ. Ραρόλα αυτά, θ επιχείρθςθ ζχει χρθςιμοποιιςει κακοδθγθτζσ γνϊμθσ και ςε άλλεσ περιπτϊςεισ, όπωσ αυτι τθσ Gigi Hadid για τθν καμπάνια «φκινόπωρο- χειμϊνασ 2016» και τθσ γνωςτισ τραγουδίςτριασ Lady Gaga. Τζλοσ, όπωσ και ςε όλεσ τισ

67

υπόλοιπεσ περιπτϊςεισ οίκων μόδασ, ζτςι και αυτι, επενδφει ζνα πολφ μεγάλο κομμάτι των διαφθμιςτικϊν τθσ πόρων ςε ζντυπθ και διαδικτυακι διαφιμιςθ, αλλά και το όνομα τθσ αποτελεί εγγφθςθ.

Εικόνεσ 39,40 και 41

68

Ρθγι: https://www.google.gr/search?q=versace+ads&espv=2&biw=1366&bih=613&source=lnms&tbm =isch&sa=X&ved=0ahUKEwjF- pbpmNnPAhUE1RoKHVP8ARYQ_AUIBigB#imgrc=4qC86URaX1xETM%3A https://www.google.gr/search?q=versace+ads&espv=2&biw=1366&bih=613&source=lnms&tbm =isch&sa=X&ved=0ahUKEwjF- pbpmNnPAhUE1RoKHVP8ARYQ_AUIBigB#imgrc=oeCRnUTMcT8EjM%3A https://www.google.gr/search?q=versace+ads&espv=2&biw=1366&bih=613&source=lnms&tbm =isch&sa=X&ved=0ahUKEwjF- pbpmNnPAhUE1RoKHVP8ARYQ_AUIBigB#imgrc=ekRDixlc10L20M%3A

Fendi: Ο οίκοσ μόδασ Fendi, ζχει επενδφςει πολλά από τα χριματα τθσ ςε φιλανκρωπίεσ, κάτι το οποίο αποτελεί μια πολφ ςθμαντικι διαφιμιςθ για τθν επιχείρθςθ, κακϊσ επιςτρατεφει τθν επίκλθςθ ςτο κυμικό για να ευαιςκθτοποιιςει τουσ καταναλωτζσ. Επιπλζον, ζχει χρθςιμοποιιςει ςε πολλζσ περιπτϊςεισ κακοδθγθτζσ γνϊμθσ, όπωσ διάςθμα μοντζλα τόςο ςε φωτογραφίςεισ (Joan Smalls), όςο και ςε επιδείξεισ. Επιπροςκζτωσ, μποροφμε να δοφμε τθν μάρκα να είναι ςτισ πρϊτεσ ςελίδεσ όλων των περιοδικϊν μόδασ, αλλά και ςε πολλζσ επίςθμεσ ςελίδεσ και ςελίδεσ κοινωνικισ δικτφωςθσ. Ρρόκειται για ζνα πολφ γνωςτό όνομα ςτο χϊρο τθσ μόδασ, και αυτό, όπωσ και ςτισ υπόλοιπεσ περιπτϊςεισ, επθρεάηει τθν γνϊμθ των δυνθτικϊν και υπαρχόντων καταναλωτϊν.

69

Εικόνεσ 42,43 και 44

Ρθγι: https://www.google.gr/search?q=fendi+ads&espv=2&biw=1366&bih=613&site=webhp&source =lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwiIra6UmtnPAhUB1xoKHXJpBJkQ_AUIBigB#imgrc=oJf_XpY KlTFd8M%3A https://www.google.gr/search?q=fendi+ads&espv=2&biw=1366&bih=613&site=webhp&source =lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwiIra6UmtnPAhUB1xoKHXJpBJkQ_AUIBigB#imgrc=5I2qs- cPvNQU5M%3A https://www.google.gr/search?q=fendi+ads&espv=2&biw=1366&bih=613&site=webhp&source =lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwiIra6UmtnPAhUB1xoKHXJpBJkQ_AUIBigB#q=fendi%20ad s&tbm=isch&tbs=rimg%3ACV9CJRtRqgfNIjjHlVGz-Fm28kOrl1- xdethuFbVp3yGjT0AelMuZxW3BamqOFv4adgiZFxAPkVk3xGkZ- qQ5kJyGyoSCceVUbP4WbbyEXOGdmffmRPLKhIJQ6uXX7F162ERfxkR6ITigQkqEgm4VtWnfIaNPR GjiPvhOQbiOioSCQB6Uy5nFbcFEfNab6mDf5MXKhIJqao4W_1hp2CIR4736ng3F4XkqEglkXEA- RWTfERE3Rcu6_1moB-ioSCaRn6pDmQnIbEaDvsN4-Mn9l&imgrc=qc8kirZy0-jp3M%3A

Burberry: Θ Burberry, ακολουκεί τουσ ίδιουσ προωκθτικοφσ τρόπουσ που ακολουκοφν και οι υπόλοιποι οίκοι μόδασ. Χρθςιμοποιεί πολλοφσ κακοδθγθτζσ γνϊμθσ ςτισ διαφθμιςτικζσ τθσ καμπάνιεσ, τόςο για τθν οργάνωςθ τουσ όςο και για τθν υλοποίθςθ των φωτογραφιςεων και επιδείξεων μόδασ. Ζνα παράδειγμα κακοδθγθτϊν γνϊμθσ είναι οι Humphrey Bogart, Audrey Hepburn, Peter Sellers, και Ronald Reagan, οι οποίοι ςυνικιηαν να φοροφν τα ροφχα του γνωςτοφ οίκου μόδασ. Άλλο ζνα παράδειγμα, είναι θ καμπάνια του Λουνίου του 2016, θ οποία ςυμπεριλαμβάνει εικονογραφιςεισ από τον Βρετανό καλλιτζχνθ Luke Edward Hall και τισ

70

ςτυλιςτικζσ επιλογζσ του Mario Testino. Τα μοντζλα που ςυμμετείχαν ςε αυτι τθν καμπάνια ιταν οι Edie Campbell και Callum Turner. Ιταν μια καμπάνια θ οποία είχε μεγάλθ επιτυχία και θ οποία εμφανίςτθκε μζςω αφιςϊν ςε βιτρίνεσ καταςτθμάτων και ζγινε διάςθμθ και ςτα μζςα κοινωνικισ δικτφωςθσ, αλλά και ςτθν επίςθμθ ςελίδα τθσ. Επομζνωσ βλζπουμε και εδϊ τθν χριςθ των εντφπων και του διαδικτφου για τθν προβολι τθσ καμπάνιασ. Και γενικότερα, χρθςιμοποιεί αυτά τα μζςα για να προωκιςει τισ καινοφριεσ τθσ ςυλλογζσ και τισ διαφθμιςτικζσ του καμπάνιεσ, οι οποίεσ ςτισ περιςςότερεσ περιπτϊςεισ ζχουν μεγάλθ επιτυχία και για αυτό και το ίδιο το όνομα («brand»), αποτελεί τεράςτια διαφιμιςθ για τθν επιχείρθςθ (όπωσ άλλωςτε ςυμβαίνει και ςτισ υπόλοιπεσ περιπτϊςεισ οίκων μόδασ που ζχουμε επιλζξει να αναλφςουμε).

71

Εικόνεσ 45,46 και 47

Ρθγι: https://www.google.gr/search?q=burberry+ads&espv=2&biw=1366&bih=662&source=lnms&tb m=isch&sa=X&ved=0ahUKEwj86uOTnNnPAhWFtxoKHR25BjoQ_AUIBigB#imgrc=RIcIymcKdjdccM %3A https://www.google.gr/search?q=burberry+ads&espv=2&biw=1366&bih=662&source=lnms&tb m=isch&sa=X&ved=0ahUKEwj86uOTnNnPAhWFtxoKHR25BjoQ_AUIBigB#imgrc=pCSxNDMlJ94A 6M%3A https://www.google.gr/search?q=burberry+ads&espv=2&biw=1366&bih=662&source=lnms&tb m=isch&sa=X&ved=0ahUKEwj86uOTnNnPAhWFtxoKHR25BjoQ_AUIBigB#imgrc=hm3MQbcvXMy gzM%3A

Louis Vuitton: Θ εταιρεία αυτι, επιδιϊκει να καλλιεργιςει τισ καμπάνιεσ τθσ κατά κφριο λόγο με βάςθ τουσ κακοδθγθτζσ γνϊμθσ. Γι αυτό, ζχει χρθςιμοποιιςει ςτισ διαφθμιςτικζσ τθσ καμπάνιεσ διάςθμα μοντζλα, μουςικοφσ και θκοποιοφσ, όπωσ οι Keith Richards, Madonna, Sean Connery, Hayden Christensen, Angelina Jolie, Gisele Bündchen και ςυχνότερα τον David Bowie. Επιπλζον πολλοί ράπερ και πιο ςυγκεκριμζνα οι Kanye West, Juicy J και Wiz Khalifa αναφζρουν τθν εταιρεία ςε ςυγκεκριμζνα τραγοφδια. Επιπλζον, θ επιχείρθςθ ςυχνά χρθςιμοποιεί ζντυπεσ διαφθμίςεισ ςε περιοδικά και διαφθμιςτικζσ πινακίδεσ ςε πολυπλθκείσ, μεγάλεσ πόλεισ με μεγάλθ επιςκεψιμότθτα. Οι εικόνεσ τθσ Louis Vuitton από τον διάςθμο καλλιτζχνθ αφιςϊν Razzia, ιταν πολφ διαδεδομζνεσ τθ δεκαετία του 1980. Ραλαιότερα, θ εταιρεία επικαλοφνταν επιλεγμζνεσ εφθμερίδεσ για τισ διαφθμιςτικζσ τθσ καμπάνιεσ, οι οποίεσ ςυνικωσ περιλάμβαναν πολφ γνωςτοφσ πρωταγωνιςτζσ όπωσ οι Steffi Graf, Andre Agassi και Catherine Deneuve, και οι οποίοι φωτογραφίηονταν από τθ διάςθμθ φωτογράφο Annie Leibovitz. Ραρόλα αυτά, ο Antoine Arnault, υπεφκυνοσ του επικοινωνιακοφ τμιματοσ, πρόςφατα αποφάςιςε να ειςάγει ςτισ διαφθμίςεισ τθσ τθλεόραςθσ και του κινθματογράφου. Θ εμπορικι διαφιμιςθ, εξερεφνθςε το κεματικό τίτλο «Ρου κα ςασ πάει θ ηωι;» (Where will life take you?) και μεταφράςτθκε ςε 13 γλϊςςεσ. Αυτι ιταν και θ πρϊτθ εμπορικι διαφιμιςθ τθσ Louis Vuitton και ςκθνοκετικθκε από τον γνωςτό, Γάλλο ςκθνοκζτθ διαφθμίςεων Bruno Aveillan. Εκτόσ όμωσ από αυτά, θ επιχείρθςθ ςυμμετζχει ενεργά ςε όλεσ τισ επιδείξεισ μόδασ και εκμεταλλεφεται το όνομα τθσ (brand) για να διαδοκεί κι άλλο.

72

Εικόνεσ 48,49 και 50

Ρθγι: https://www.google.gr/search?q=louis+vuitton+ads&espv=2&biw=1366&bih=662&source=lnms &tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjYhdqJoNnPAhUmD8AKHbvXApwQ_AUIBigB#imgrc=OYSgpKM7 ivix4M%3A https://www.google.gr/search?q=louis+vuitton+ads&espv=2&biw=1366&bih=662&source=lnms &tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjYhdqJoNnPAhUmD8AKHbvXApwQ_AUIBigB#imgdii=BEXwStX7 ya3pWM%3A%3BBEXwStX7ya3pWM%3A%3BYqwjySeNg- fkDM%3A&imgrc=BEXwStX7ya3pWM%3A

73 https://www.google.gr/search?q=louis+vuitton+ads&espv=2&biw=1366&bih=662&source=lnms &tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjYhdqJoNnPAhUmD8AKHbvXApwQ_AUIBigB#imgrc=V6FKsMr W_4gpTM%3A

Calvin Klein: Οι πρϊτεσ διαφθμίςεισ τθσ επιχείρθςθσ τραβιχτθκαν από τουσ Bruce Weber και Richard Avedon. Ζνα από τα μοντζλα αντρικϊν εςωροφχων, ο Mark Wahlberg, ζγινε γνωςτόσ ωσ ο τραγουδιςτισ τθσ hip hop "Marky Mark", προβάλλοντασ τον εαυτό του ςτο Hollywood. Ζνασ άλλοσ διάςθμοσ του Hollywood, που εμφανίςτθκε πρϊτα ςε διαφθμίςεισ τθσ Calvin Klein, είναι ο Antonio Sabato Jr. Θ επιχείρθςθ, προςζλαβε το γνωςτό μοντζλο Kate Moss, ςτθν αρχι τθσ καριζρασ τθσ, ςτισ αρχζσ τθσ δεκαετίασ του 1990. Άλλα μοντζλα που ζχουν εμφανιςτεί ςε διαφθμίςεισ ςτισ αρχζσ τθσ καριζρασ τουσ είναι οι Natalia Vodianova, Scott King και Toni Garrn. Αυτι τθ ςτιγμι, θ εταιρεία χρθςιμοποιεί τουσ Tyson Ballou και Lara Stone, και ςτο παρελκόν είχε χρθςιμοποιιςει τουσ Christy Turlington, Jerry Hall, Patti Hansen, Tom Hintnaus, David Agbodji, Travis Fimmel, Doutzen Kroes, Mini Anden, Garrett Neff, Sean O'Pry, Edita Vilkeviciute, Jamie Dornan, Liu Wen, Edward Furlong και Vladimir Ivanov. Σε πολλζσ διαφθμίςεισ ζχουν επιλεγεί και ςυμμετάςχει ωσ μοντζλα και διάςθμοι θκοποιοί, όπωσ οι Eva Mendes, Mehcad Brooks, Scarlett Johansson, Kellan Lutz, Andie MacDowell, Alexander Skarsgard, Zoe Saldana, Rita Ora, Rooney Mara και Diane Kruger. Επιπλζον, ο Σουθδόσ ποδοςφαιριςτισ Freddie Ljungberg πρωταγωνίςτθςε ςε μια ςειρά από διαφθμίςεισ για τθν εταιρεία. Ρρόςφατα, ο τραγουδιςτισ Justin Bieber, εμφανίςτθκε ςε διαφιμιςθ ςειράσ εςωροφχων τθσ Calvin Klein, όπωσ και το μοντζλο μόδασ Kendall Jenner. Επίςθσ ζχουν πειραματιςτεί με αναδυόμενεσ τεχνολογίεσ. Από ότι ςυνειδθτοποιοφμε, θ επιχείρθςθ χρθςιμοποιεί ςε μεγάλο βακμό κακοδθγθτζσ γνϊμθσ, τόςο για τισ ζντυπεσ διαφθμιςτικζσ τθσ καμπάνιεσ, όςο και για τισ επιδείξεισ μόδασ ςτισ οποίεσ ςυμμετείχαν γνωςτά ονόματα από το χϊρο τθσ μόδασ και του κινθματογράφου. Επίςθσ, από μια περίοδο και μετά δίνει μεγάλθ ζμφαςθ ςτθ διαδικτυακι διαφιμιςθ και διακζτει ζνα όνομα το οποίο αποτελεί κεμζλιο ςτο χϊρο τθσ μόδασ, κάτι που αποτελεί και αυτό διαφιμιςθ, για το ςυγκεκριμζνο επιχειρθματικό χϊρο.

74

Εικόνεσ 51,52 και 53

Ρθγι: https://www.google.gr/search?q=calvin+klein+ads&espv=2&biw=1366&bih=613&source=lnms &tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjO767TodnPAhWoLsAKHf9dBwUQ_AUIBigB#imgrc=np1ezDLyq 7BYEM%3A https://www.google.gr/search?q=calvin+klein+ads&espv=2&biw=1366&bih=613&source=lnms &tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjO767TodnPAhWoLsAKHf9dBwUQ_AUIBigB#imgrc=GdLoBcwLn MWgGM%3A https://www.google.gr/search?q=calvin+klein+ads&espv=2&biw=1366&bih=613&source=lnms &tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjO767TodnPAhWoLsAKHf9dBwUQ_AUIBigB#imgrc=HY_mmx9q 5_QCiM%3A

75

4.6 ΑΠΟΣΕΛΕ΢ΜΑΣΑ ΠΡΟΩΘΗ΢Η΢ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ΢

Για να είναι αποτελεςματικι μια διαφιμιςθ τόςο γενικά, όςο και ςυγκεκριμζνα ςτθν περίπτωςθ των οίκων μόδασ, πρζπει να αναπτυχκεί και να υλοποιθκεί το διαφθμιςτικό μινυμα με τζτοιο τρόπο ϊςτε να είναι άρρθκτα ςυνδεδεμζνο με το όνομα τθσ επιχείρθςθσ. Πταν ξαναβλζπει ι ανακαλεί ςτθ μνιμθ του ο καταναλωτισ τθ διαφιμιςθ, πρζπει να ανακαλείται και το όνομα τθσ επιχείρθςθσ. Στθ ςυγκεκριμζνθ περίπτωςθ των οίκων μόδασ, το όνομα τθσ επιχείρθςθσ, ι αλλιϊσ το επονομαηόμενο «logo», είναι το ςθμαντικότερο μζςο διαφιμιςθσ για αυτιν. Σε αντίκετθ περίπτωςθ, δθλαδι αυτι που ο καταναλωτισ κυμάται ςτοιχεία τθσ διαφιμιςθσ και όχι το όνομα τθσ εταιρείασ, υπάρχει αναποτελεςματικότθτα. Άλλοσ ζνασ τρόποσ για να κρικεί θ αποτελεςματικότθτα μιασ διαφιμιςθσ, είναι το περιεχόμενο και τα χαρακτθριςτικά τθσ τα οποία διαχωρίηονται ςε τρεισ κατθγορίεσ: τθν κατθγορία χαρακτθριςτικϊν του διαφθμιςτικοφ μθνφματοσ, των χαρακτθριςτικϊν του καταναλωτι και των χαρακτθριςτικϊν των ςυνκθκϊν προβολισ τθσ διαφιμιςθσ. Τζλοσ, ςθμαντικόσ παράγοντασ αποτελεςματικότθτασ, είναι ο αρικμόσ προβολϊν και θ ςυχνότθτα με τα οποία ο καταναλωτισ βλζπει τθν διαφιμιςθ και το όνομα τθσ επιχείρθςθσ.

Στθν περίπτωςθ τθσ μόδασ, και πιο ςυγκεκριμζνα των οίκων μόδασ που μελετάμε ςτθ ςυγκεκριμζνθ εργαςία, υπάρχει μεγάλθ αποτελεςματικότθτα και ανταπόκριςθ ςτθ διαφιμιςθ από το αντίςτοιχο κοινό ςτόχο, κακϊσ κάκε οίκοσ πλθροί κάκε προχπόκεςθ. Το όνομα είναι πολφ ςθμαντικό για τθν αναγνϊριςθ του, αλλά και για τθν διαφιμιςθ του, κακϊσ εκεί ςτθρίηεται όλθ θ νοοτροπία των ςυγκεκριμζνων επιχειριςεων. Επιπροςκζτωσ, πρόκειται για επιχειριςεισ των οποίων τα χαρακτθριςτικά τουσ, αλλά και τα χαρακτθριςτικά των προϊόντων τουσ είναι γνωςτά, εμφανι και ςθμαντικά, κακϊσ κάκε οίκοσ, από τθν ίδρυςθ του ζχει τα δικά του, που ξεχωρίηουν ανάλογα με τον κάκε ςχεδιαςτι, μζχρι ςιμερα, που οι ςχεδιαςτζσ περνϊντασ τα χρόνια διατθροφν τα αρχικά και βαςικά χαρακτθριςτικά, ςε ςυνδυαςμό με τα ςφγχρονα χαρακτθριςτικά τθσ μόδασ. Επίςθσ, οι διαφθμίςεισ των οίκων, ςε όποιον ςυνθκίηει να αγοράηει ζντυπα (περιοδικά, εφθμερίδεσ) και να αςχολείται με το διαδίκτυο, είναι πολφ ςυνθκιςμζνεσ και διαδεδομζνεσ. Επομζνωσ, ςε ςυνδυαςμό με όλουσ τουσ τρόπουσ προϊκθςθσ και επικοινωνίασ που ζχουμε ιδθ αναλφςει, υπάρχει μεγάλθ αποτελεςματικότθτα. Αυτό ςυμπεραίνεται και γίνεται εμφανζσ, αν μελετιςει κανείσ τα οικονομικά επιτεφγματα του κάκε οίκου, και τα κζρδθ εκατομμυρίων δολαρίων του κακενόσ. Να ςυμπλθρωκεί ότι, είναι εμφανζσ και αν παρατθριςει κανείσ τον αρικμό των επενδφςεων τθσ κάκε επιχείρθςθσ, τόςο ςτον τομζα που δραςτθριοποιείται, για παράδειγμα καινοφριεσ ςειρζσ ροφχων και προϊόντων, όςο και ςτον τομζα ίδρυςθσ νζων καταςτθμάτων ςε όλο τον κόςμο ι επζκταςθσ ςε διαφορετικοφσ τομείσ, όπωσ το παράδειγμα του οίκου μόδασ Versace ςτον τομζα τθσ εςτίαςθσ (ξενοδοχεία «Palazzo Versace») ι του ςτον τομζα τθσ κινθτισ τθλεφωνίασ (LG Prada).

Ο πίνακασ που ακολουκεί και που αναφζρεται ςτα κζρδθ του κάκε οίκου μόδασ, μασ δίνει μια ξεκάκαρθ εικόνα των οικονομικϊν αποτελεςμάτων τθσ διαφιμιςθσ:

76

Οίκοσ Πρόςοδοι Κζρδη Λειτουργικά Καθαρά Παγκόςμιεσ Μόδασ ζςοδα Έςοδα Πωλήςεισ

Fendi € 800 million (2011) US$ 1.1 billion

Burberry £2,523.2 million (2015) £440.3 million £341.1 (2015) million (2015)

Versace  EU€479.2 million(2013)  EU€408.7 million (2012)

Louis $ 10 billion (2016) Vuitton

Prada $ 3.91 billion (2016) €627.8 million (2013)

Dior $€ 41.6 Billion €1.279 €5.323 billion billion

Coco $7.5 billion (2014) $1.4 billion Chanel (2014)

Calvin Klein €4.6 billion (2010)

DKNY $399.6 million (2014) [DKI-> πρόςοδοι- $444 million (2014), με περιςςότερο από το 90% των προςόδων να προζρχονται από τθν DKNY]

Tommy $6.7 billion Hilfiger (2014)

77

ΕΠΙΛΟΓΟ΢

Σε αυτι τθν εργαςία αναφζραμε και αναλφςαμε τισ ςτρατθγικζσ προβολισ και επικοινωνίασ που χρθςιμοποιοφνται ςτον επιχειρθματικό χϊρο τθσ μόδασ για τθν προϊκθςθ και τθν διαφιμιςθ των προϊόντων τουσ. Αναλφςαμε τα βαςικά ςτοιχεία του μάρκετινγκ και του προωκθτικοφ μίγματοσ και πωσ αυτά λειτουργοφν γενικά για τισ επιχειριςεισ. Αργότερα, ςυγκεκριμενοποιιςαμε τθ λειτουργία τουσ ςε δζκα ςθμαντικοφσ, διάςθμουσ και με μεγάλθ ιςτορία οίκουσ μόδασ, ςτουσ οποίουσ αφοφ είδαμε τθν ιςτορία τουσ, μελετιςαμε τουσ τρόπουσ με τουσ οποίουσ ο κακζνασ προβάλλεται, τισ αγορζσ, τα ςτοχευόμενα ακροατιρια, αλλά και τα αποτελζςματα αυτισ τθσ προβολισ και προϊκθςθσ ςυμπεριλαμβανομζνου και τθσ οικονομικισ τουσ κατάςταςθσ.

Καταλιγοντασ λοιπόν, ςυμπεραίνουμε ότι, ςτον επιχειρθματικό τομζα τθσ μόδασ, κεμζλιοσ λίκοσ για τθν αποτελεςματικότθτα τθσ λειτουργίασ των οίκων μόδασ είναι οι ςτρατθγικζσ προβολισ και επικοινωνίασ των προϊόντων τουσ. Ριο ςυγκεκριμζνα, οι τρόποι προϊκθςθσ και διαφιμιςθσ που χρθςιμοποιοφνται από τισ επιχειριςεισ τζτοιου είδουσ είναι πολφ ςυγκεκριμζνεσ και διαφοροποιοφνται ανάλογα με τθν ςτρατθγικι που ακολουκεί θ επιχείρθςθ. Σε γενικζσ γραμμζσ, ακολουκείται μια κοινι πορεία, αλλά υπάρχουν διαφορζσ από οίκο μόδασ ςε οίκο μόδασ, ανάλογα με το βάροσ που δίνεται από τον κακζνα ςτο είδοσ διαφιμιςθσ.

Ππωσ φαίνεται και από το περιεχόμενο τθσ εργαςίασ, τα αποτελζςματα των ςυγκεκριμζνων μεκόδων διαφιμιςθσ είναι εμφανι ςε όλα τουσ τομείσ τθσ κάκε επιχείρθςθσ, ξεκινϊντασ από τισ πωλιςεισ και τθν οικονομικι κατάςταςθ τθσ κάκε μιασ, ζωσ και τισ επενδφςεισ που πραγματοποιεί θ κάκε μια και τθ διάρκεια τθσ ςτο χρόνο. Με ςυγκεκριμζνα κριτιρια που αναλφςαμε, υπάρχουν εκατομμφρια δυνθτικοί, υπάρχοντεσ και πιςτοί πελάτεσ για αυτζσ τισ επιχειριςεισ. Ραρόλα αυτά, δεν παφουν να γεννάνε ιδζεσ για καινοτόμεσ διαφθμίςεισ, οι οποίεσ ςυνδυάηουν τα κλαςςικά χαρακτθριςτικά του κάκε οίκου μόδασ και τα ςτοιχεία τθσ ςφγχρονθσ μόδασ, με τισ αλλαγζσ των εποχϊν. Διαφθμίηονται μζςω διαδικτφου, ζντυπων (αφίςεσ, περιοδικά, εφθμερίδεσ), κακοδθγθτϊν γνϊμθσ, επιδείξεων μόδασ, αλλά και φιλανκρωπιϊν. Απευκφνονται ςε ςυγκεκριμζνο κοινό-ςτόχο και ζχουν ιδρφςει μεγάλο αρικμό καταςτθμάτων ςε όλο τον κόςμο. Τα ονόματα τουσ είναι γνωςτά ςχεδόν ςε όλο τον κόςμο και ζχουν αφιςει ιςτορία ςτον χϊρο τθσ μόδασ.

Επομζνωσ, βλζπουμε ότι θ διαφιμιςθ ζχει υπάρξει πολφ αποτελεςματικό μζςο για τθν επιτυχία τουσ. Εν τοφτοισ, όταν προϊκθςθ και μόδα λειτουργοφν ταυτόχρονα ςε μια επιχείρθςθ, δθλαδι διαφιμιςθ και ςχζδιο, με άλλα λόγια το fashion marketing ςτο οποίο επικεντρϊκθκε θ εργαςία, θ επιτυχία είναι ακόμα μεγαλφτερθ και θ διαφιμιςθ κακίςταται αποτελεςματικότερθ.

Κλείνοντασ, μποροφμε να αναφζρουμε πωσ αυτι θ εργαςία προςπάκθςε να μελετιςει ζνα ξεχωριςτό και όχι τόςο διαδεδομζνο τομζα του μάρκετινγκ, το μάρκετινγκ μόδασ, ϊςτε και να κινιςει το ενδιαφζρον περιςςότερων ανκρϊπων να αςχολθκοφν με αυτό.

78

Άλλωςτε, όπωσ είπε και ο Giambattista Valli, «Το πιο δφςκολο ςτθ μόδα δεν είναι να είςαι γνωςτόσ για ζνα logo, αλλά για μια γραμμι».

Και θ Coco Chanel, είπε ότι «Η μόδα δεν είναι που υπάρχει μόνο ςτα φορζματα. Η μόδα είναι ςτον ουρανό, ςτο δρόμο, ζχει να κάνει με τισ ιδζεσ, με τον τρόπο ηωισ μασ κα όςα ςυμβαίνουν».

Τζλοσ, το ςθμαντικότερο απόφκεγμα για τθ μόδα το είπε ο Gianni Versace και ιταν το εξισ: «Μθν ακολουκείτε τισ τάςεισ. Μθ γίνεςτε κτιμα τθσ μόδασ, αλλά αποφαςίςτε τι είςτε και τι κζλετε να εκφράςετε με τον τρόπο που ντφνεςτε και ηείτε».

79

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΥΙΚΕ΢ ΑΝΑΥΟΡΕ΢

Βιβλία

 Kotler Philip, Kevin Lane Keller (2010): «Μάρκετινγκ-Μάνατημεντ», Ακινα  Perreault William D., Jr., Joseph P. Cannon, E. Jerome McCarthy (2012): «Βαςικζσ αρχζσ Μάρκετινγκ: Μια ςτρατθγικι προςζγγιςθ»  Von W. Arrens, , Arens, C ., Weigold, M. (2015), «Αποτελεςματικι διαφιμιςθ: πϊσ ςχεδιάηονται και υλοποιοφνται ολοκλθρωμζνεσ επικοινωνιακζσ καμπάνιεσ», Ακινα  Ηϊτοσ Γιϊργοσ (2008): «Διαφιμιςθ: Σχεδιαςμόσ-Ανάπτυξθ-Αποτελεςματικότθτα», Κεςςαλονίκθ  Μάλλιαρθσ Ρζτροσ (2001): «Ειςαγωγι ςτο Μάρκετινγκ», Ακινα  Σιϊμκοσ Γιϊργοσ, Δθμιτρθσ Α. Μαφροσ (2008): «Ζρευνα αγοράσ», Ακινα

Διαδικτυακζσ ςελίδεσ

 https://el.wikipedia.org/wiki/%CE%9A%CE%BF%CE%BA%CF%8C_%CE%A3%CE%B1%CE %BD%CE%AD%CE%BB  https://www.sansimera.gr/biographies/298  https://en.wikipedia.org/wiki/Versace  https://en.wikipedia.org/wiki/Prada  https://en.wikipedia.org/wiki/Louis_Vuitton  https://en.wikipedia.org/wiki/Burberry  https://en.wikipedia.org/wiki/Fendi  https://en.wikipedia.org/wiki/DKNY  https://en.wikipedia.org/wiki/Tommy_Hilfiger  https://el.wiktionary.org/wiki/%CE%BC%CF%8C%CE%B4%CE%B1  http://wppbaz.com/charting/19  http://www.pvh.com/brands/tommy-hilfiger  https://www.dkny.com/about-ads.html  https://en.wikipedia.org/wiki/Green_Versace_dress_of_Jennifer_Lopez  http://www.dior-finance.com/en- US/ProfilDuGroupe/ChiffresCles/VentesParActivite.aspx  https://en.wikipedia.org/wiki/Christian_Dior_SE  http://www.bmwblog.com/2015/10/05/brandz-2015-toyota-and-bmw-are-the-most- valuable-car-brands/  http://fanpage.gr/life/style/%CE%BF%CE%B9-35- %CE%BA%CE%B1%CE%BB%CF%8D%CF%84%CE%B5%CF%81%CE%B5%CF%82- %CE%B1%CF%84%CE%AC%CE%BA%CE%B5%CF%82-%CF%83%CF%84%CE%B7%CE%BD- %CE%B9%CF%83%CF%84%CE%BF%CF%81%CE%AF%CE%B1-%CF%84%CE%BF%CF%85/

80

Άρκρα και βιβλία από το διαδίκτυο

 Brittney Luli, (2010), «Chanel, Αd Strategy, Thinking about the thinking behind advertising», 4 Λουλίου. Διακζςιμο ςτο: https://adstrategy.wordpress.com/2010/04/07/chanel/  Devon Pendleton,(2015), «Chanel Profit Beats Rivals and Makes Owners $3 Billion Richer in 2015», 11 Σεπτμβρίου. Διακζςιμο ςτο: http://www.bloomberg.com/news/articles/2015-09-11/chanel-profit-beats-rivals-and- makes-owners-3-billion-richer-in-2015  Kelsey Drain, (2016), «Burberry Launches Fresh Ad Campaign Starring Edie Campbell, Callum Turner», 31 Μαΐου. Διακζςιμο ςτο: http://www.fashiontimes.com/articles/26391/20160531/burberry-launches-fall-2016- ad-campaign-starring-edie-campbell-callum.htm  Μike Easey, (2009), «Fashion Marketing», USA, United Kingdom. Διακζςιμο ςτο: https://books.google.gr/books?hl=en&lr=&id=7KyIbhpkjGIC&oi=fnd&pg=PR5&dq=fashi on+marketing&ots=HNztNJpWQw&sig=teNDGnDm5J5PsbBi06QZOHyHgDQ&redir_esc= y#v=onepage&q=fashion%20marketing&f=false  Steff Yotka, (2015), «12 Throwback Prada Ads That Cannot Be Forgotten», 5 Φεβρουαρίου. Διακζςιμο ςτο: http://www.vogue.com/13283883/prada-ads-archive/  Thomson Reuters, (2015), «LVMH's Donna Karan quits as designer of own name brand», 1 Λουλίου. Διακζςιμο ςτο: http://www.businessinsider.com/r-lvmhs-donna-karan-quits-as-designer-of-own-name- brand-2015-7  Αφροδίτθ Σακκά, (2015), «Christian Dior: 110 χρόνια μετά», 21 Λανουαρίου, Διακζςιμο ςτο: http://www.ladylike.gr/articles/style/Moda/christian-dior-110-xronia- meta.3259465.html  ΛΥΜΡΕ΢ΟΡΟΥΛΟΣ, Κ., JANAVARAS, B., ΣΑΛΑΜΟΥ΢Α, Μ., 2016. ΣΤ΢ΑΤΘΓΛΚΕΣ ΔΛΕΚΝΟΥΣ ΚΑΛ ΕΞΑΓΩΓΛΚΟΥ ΜΑ΢ΚΕΤΛΝΓΚ. *θλεκτρ. βιβλ.+ Ακινα:Σφνδεςμοσ Ελλθνικϊν Ακαδθμαϊκϊν Βιβλιοκθκϊν. Διακζςιμο ςτο: http://hdl.handle.net/11419/1552 - (http://eclass.chios.aegean.gr/modules/document/file.php/DBA126/%CE%A0%CE%B1% CF%81%CE%BF%CF%85%CF%83%CE%B9%CE%AC%CF%83%CE%B5%CE%B9%CF%82%20 %CE%94%CE%B9%CE%B1%CE%BB%CE%AD%CE%BE%CE%B5%CF%89%CE%BD%20%CF% 84%CE%BF%CF%85%20%CE%9C%CE%B1%CE%B8%CE%AE%CE%BC%CE%B1%CF%84%CE %BF%CF%82/ading_8_2016_1.pdf)  (2016), «Julia Nobis Gets Moving for Dior’s Fall 2016 Ads», 28 Λουνίου. Διακζςιμο ςτο: http://www.fashiongonerogue.com/dior-fall-2016-campaign/

81