PRESENTACIÓN

La presente publicación compila una serie de entrevistas realizadas a re- ferentes en diferentes temáticas vinculadas al diseño, que fuimos editando Entrevistas durante el año 2012 en nuestro Boletín Informativo. Decidimos compilarlas porque consideramos que aportan información de relevancia histórica, diferentes puntos de vista sobre determinadas cuestiones, y –especial- mente- resultan de gran interés como testimonio de especialistas en la 2012 disciplina.

Para las entrevistas se aprovechó el vínculo con asociados a nuestro Centro, quienes se ofrecieron muy predispuestos a responder las pregun- tas y a compartir sus vivencias. Para el 2013 se prevé continuar con esta FRNAK MEMELSDORFF 2 sección del Boletín Informativo, y ampliar también al testimonio de otros asociados y especialistas en el mundo del diseño. ROXANA DEL ROSSO 8

¡Esperamos que disfruten del material! GABRIEL RODRIGO 12

RUBÉN FONTANA / ZALMA JALLUF 16

BEATRZ GALÁN 20

MARTÍN OLAVARRÍA 25 Entrevista 1/2012 Frank Memelsdorff

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Nació en Alemania. Su familia emigró a la Argentina. Ingeniero industrial de la UBA.

En 1961 fue parte de la creación del INTI CIDI. Fue jefe de área de Diseño Industrial de la SIAM. Traba- jó durante muchos años en España como consultor en estrategia y gestión del diseño.

Actualmente es asociado benefactor del Centro de Diseño del INTI, es consultor ad-honorem de CMD y Miembro del Consejo Asesor de las Bienales de Material publicado en el boletín informativo digital Diseño Iberoamericanas. Nro. 196, julio 2012 ¿Cómo fue su acercamiento al El caso de la empresa Siam Di Tella es emblemá- tico para la historia nacional, no sólo por su am- ámbito del diseño? plia trayectoria sino además por su estrategia visionaria para la época. Al respecto, queríamos Mi decisión por el diseño tiene mucho que ver con consultarle cómo fue su ingreso a la empresa dos factores: uno de ellos político y el otro de acer- y qué destaca de esos años. camiento al movimiento Bauhaus. Si me había identificado con la gestión del Pre- En lo político estaba identificado con las ideas sidente Frondizi, el que mi destino profesional desarrollistas de Arturo Frondizi, Presidente de la pasara por SIAM tenía su lógica. Para entender- República Argentina entre 1958 y 1962, en particu- nos es necesario mirar de cerca la figura del fun- Creo que fue García Márquez lar su visión planificadora de la energía (¡el petró- dador del fenómeno Siam don Torcuato Di Tella. el que dijo: –«una cosa es leo!) como base estructural imprescindible para el [ver Nota 1: semblanza de T Di Tella] el hecho, otra cosa cómo desarrollo industrial del país. lo recuerdas y otro cómo lo escribes». A poco de egresar de la UBA como ingeniero in- Torcuato Di Tella falleció en 1946. De sus dos dustrial obtuve una beca en Alemania; visité la hijos el mayor, Torcuato hijo (el que más adelan- He intentado escribir sobre HfG Hochschule für Gestaltung en la ciudad de te fundara la universidad) nunca tuvo interés en hechos de los que participé Ulm, continuadora del histórico Bauhaus dirigido entrar al Grupo. Guido, el menor, fue creciendo en la década de los ’60. por Gropius. En Ulm conocí a Tomás Maldonado hasta convertirse en uno de sus principales pro- y sobre todo retomé la amistad –que se había ini- tagonistas. Con treinta años tienes la ciado en Buenos Aires– con el diseñador Tomás energía (y el desparpajo) de Gonda, en esos momentos profesor en la HfG, Guido pensó en el diseño industrial como un entusiasmarte por algo como que me acercó a la visión ideológica del Bauhaus. recurso para crear valor en el campo electrodo- Siam. He tratado de acercar- méstico; la costumbre de trabajar bajo licencia me a un cierto clima, casi Desde el comienzo de mi actividad profesional (Westinghouse, JVC, etc) frenaba iniciativas y creencia, equilibrar lo racional alterné estudios (seminarios con Ilmari Tapiovaara sinergias propias. con lo emocional. y Gui Bonsiepe) con la praxis profesional y la ges- tión pública institucional. En 1961 fui cofundador, Estaba a la búsqueda de alguien que pudiese Frank Memelsdorff en Buenos Aires, del CIDI Centro de Investigación desarrollar el área y venía de un par de decep- del Diseño Industrial del INTI que presidía Basilio ciones, la última un arquitecto muy conocido que Uribe, y del cual fui su primer secretario. le propuso diseñar una heladera eléctrica cons- FRANK MEMELSDORFF 2/5 truída en madera en lugar de chapa metálica(!). Una mañana recibo un llamado de Guido Di Tella. A partir de esta experiencia la primera cualidad ¿Te animás a dirigir Agens? de un candidato era la de que fuese ingeniero o, en otras palabras un no-arquitecto. Agens era la (gran) agencia interna de publicidad del Grupo que abastecía a todas sus unidades Guido se acordó de mí, habíamos cursado algu- de negocio, desde Siam Automotores a la indus- nas materias juntos en ingeniería industrial. Yo no tria pesada y electrodomésticos. era arquitecto, había estado en el Bauhaus de Ulm y estaba diseñando productos. Así se dio mi El entonces director de la Agencia se iba para ingreso a Siam. La misión: desarrollar el área de dirigir su propia empresa y era el segundo diseño industrial del grupo. cambio en un par de años. Pedí 48 horas de reflexión; acepté con una sola exigencia, la de llevarme a Agens el área de diseño industrial. Mis primeros «clientes» fueron in- ternos, la gran división de ingenie- Desde su experiencia en ría en pleno, de la que depende- SIAM ¿qué nos podría decir ríamos a la hora de introducir cam- con respecto a la innovación bios en sus (sagrados) planos. (fortalezas y debilidades?)

Mi primer espacio fue un discreto cubículo de vi- FORTALEZAS drio ubicado en el extremo de la gran sala de in- En términos sociológicos genieros. Como el cubículo no tenía techo era ahí La introducción de la primera heladera eléctrica donde se refugiaban todas las moscas. Comencé reemplazó a la «heladera de hielo» (una caja trabajando con dos colaboradores. Recuerdo que de madera con tapa superior, enchapada por comenzamos con el diseño de una nueva plancha. dentro. Al «hielero» que pasaba en su camión le comprabas un cacho de barra de hielo: el frío). Dieciocho meses después disponíamos de 130 m2 La nueva heladera encabezó un cambio cultural con espacio para varios colaboradores y estábamos importante para la industria y las familias argen- envueltos en rediseños de heladeras, ventiladores, tinas, cambios en los hábitos de compra y en la Entrevista realizada por el Centro planchas y lavarropas y comenzábamos con el distribución de alimentos. de Diseño Industrial del Instituto rediseño de autopartes. Nacional de Tecnología Industrial, En términos profesionales y docentes para su sección “Hablando de Recibimos visitas notorias que nos alentaban, Diseño”. Durante el 2012 La integración del diseño industrial y gráfico, como Tomás Maldonado (el sucesor de Max Bill publicidad e identidad corporativa, supuso la Se autoriza su reproducción, en Ulm) y Sir Misha Black, el decano de los dise- convivencia, bajo un mismo techo, de diseñado- citando la fuente. ñadores industriales británicos. 4 FRANK MEMELSDORFF 3/5 res, investigadores, poetas, músicos, en aprendi- Arquitectura efímera zaje continuado en sociología, política, marketing, Los primeros megastands, dotados de proyec- distribución y gestión. ción audiovisual múltiple, adelantados a lo que hoy son los multimedia. En términos de estrategia de marca Cuando Siam Automotores obtuvo una licencia de fabricación de autos, no los «marcó» con las VULNERABILIDADES deno-minaciones de origen. Comercializó el Di En términos de mercado Tella 1500 y la pick-up Argenta. Se diseñaba para un mercado relativamente pe- queño, el de nuestro país, por lo cual los dise- En términos ideológicos ños eran, en realidad, rediseños de productos Se intentó entender la publicidad como una devo- existentes ya que el volumen de venta no per- lución cultural a los clientes y futuros clientes de mitía, por lo general, inversiones costosas. Esta SIAM a cambio de su lealtad. Se los consideraba vulnerabilidad estratégica podría haberse evitado «stakeholders» del Grupo Siam, e implícitamente quizás, de redimensionar el mercado: no diseñar de la industria argentina. y fabricar únicamente para la Argentina sino para Latinoamérica.

Algunos ejemplos de la praxis: En términos financieros «Tango clásico vs Tango moderno» Siam no disponía de la capacidad financiera Programa televisivo con aparición en vivo de los necesaria para la comercialización de autos ni la quintetos del momento, comenzando por el de fabricación de matricería requerida para la fabri- Piazzola. cación de nuevos modelos.

«Telecataplúm en el aire» En 1958 el gobierno argentino abrió a la indus- Difusión de los diversos conceptos de productos tria una «licitación» para radicar en, condiciones SIAM, vehiculizados por un programa de sketches ventajosas, nuevas fábricas de automotores. televisivos creados por el desopilante grupo uru- guayo Telecataplúm. Inolvidable el sketch del auto Al cerrarse el plazo se había aprobado la radi- Di Tella 1.500 : «El coche de las cuatro puertas a cación de SIAM Automotores y la de otras dos la calle» (El brief de marketing era comunicar el empresas en Córdoba: Kaiser, el Torino. Entrevista realizada por el Centro de Diseño Industrial del Instituto importante espacio interior del auto). Nacional de Tecnología Industrial, Dos años después se «reabrió» la licitación y en- para su sección “Hablando de «Carmen» traron Ford y General Motors. Desde ese momen- Diseño”. Durante el 2012 Un «remake» de la ópera de Georges Bizet emiti- to la fabricación competitiva de Siam Automotores do por la TV. quedaba reducida drásticamente y así lo mani- Se autoriza su reproducción, festé en el Directorio; Ford y GM fabricaban para citando la fuente. 5 FRANK MEMELSDORFF 4/5 el mercado local y exportación; y recibían matrice- ría desplazada de otros centros de su grupo. ¿En Siam, quiénes llevaban adelante tareas de diseño? En términos de gestión ¿Cuál fue su participación en El subproducto de estas vulnerabilidades se fue transformando en un círculo vicioso. Dificultades el equipo de trabajo? ¿Cómo crediticias, impuestos impagos que se pagaban se realizaba la Gestión del entregando acciones del Grupo. Paso a paso Siam fue convirtiéndose en un Grupo Estatal. La orden diseño? de cierre definitivo fue firmada por el ministro Mar- tínez de Hoz. Mi primer rol Jefe del área de diseño industrial de Siam. En términos de vulnerabilidad país Misión: implantar un servicio diseño a disposi- Como reflexión final me permito hablar de una vul- ción de las empresas del Grupo. Plan a tres nerabilidad- país que el Estado Argentino no vio o años, selección de colaboradores, herramientas. no quiso ver. El Grupo Siam ya estatizado incluía empresas industriales con larga experiencia, por Mi segundo rol ejemplo, en tubos sin costura para gasoductos y Director General de Agens S.A. bombas de extracción de petróleo. Misión: consolidar la imagen de un líder de la industria argentina. Elaboración de un plan a tres Esto nos colocaba en una posición de primera línea años de un servicio integrado de comunicación en Latinoamérica. Cerrarlas o venderlas por trozos para el grupo de empresas Siam. supuso un retroceso grave. Reformulación estructural en cinco áreas de ne- gocio interconectadas: diseño industrial, diseño gráfico, redacción publicidad, TV, espectáculos, formación continuada.

Colaboradores principales Subdirección Osval- do Kreimer Diseño industrial: Fanny Fingerman, Eduardo Joselevich, Walter Moore Diseño Gráfico: Entrevista realizada por el Centro Héctor Compaired, Rubén Fontana, Pino Milas de Diseño Industrial del Instituto Redacción: Cecilia Absatz, Alberto Ure, Luis Nacional de Tecnología Industrial, Yadarola Espectáculos: Francisco Kröpfl, Fer- para su sección “Hablando de nando von Reichenbach Marketing y clientes: Diseño”. Durante el 2012 Carlos Sorin. En diciembre de 1995 trabajaban Se autoriza su reproducción, en Agens setenta y seis colaboradores. citando la fuente. 6 FRANK MEMELSDORFF 5/5 NOTA 1 T: «Sociedad Industrial Amasadoras Mecánicas» Una semblanza de Torcuato Di Tella. Nació en (Con el tiempo los comunicadores inventaron Capracotta, en la región de Molise, Italia, en nuevos semantemas, Les parecía vergonzante 1982. que una humilde amasadora «marcara» al, en su momento, mayor grupo industrial metalúrgico de En 1911 la Municipalidad de Buenos Aires firmó Latinoamérica) un decreto por el cual se prohibía, por higiene, el amasado manual del pan; debían incorporar- En 1923 Don Torcuato se relacionó con el Gene- se máquinas amasadoras (importadas de Italia, ral Mosconi, el fundador de YPF. Obtuvo un nacionales no había). contrato para la fabricación de bombas para la extracción del petróleo, oleoductos y surtidores Fue entonces que el joven economista–ingenie- de combustible. Siam ya era una empresa grande. ro Torcuato Di Tella diseñó un nuevo modelo de El golpe militar de 1930 rescinde los contratos. máquina, mejor y más económico que las im- portadas. El acróstico ¬Siam se construyó con Di Tella reconvierte su fábrica de Avellaneda para las iniciales de la sociedad que creada por T.Di la fabricación de maquinaria industrial y eléctro- domésticos. Ya cuenta con 10.000 colaboradores.

Di Tella fallece en 1946.

Entrevista realizada por el Centro de Diseño Industrial del Instituto Nacional de Tecnología Industrial, para su sección “Hablando de Diseño”. Durante el 2012

Se autoriza su reproducción, citando la fuente. 7 Entrevista 2/2012 Roxana del Rosso

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Diseñadora Industrial Especializada en Productos, egresada de la Facultad de Artes y Diseño de la Universidad Nacional de Cuyo, Mendoza. Docen- te en diversos ámbitos académicos de Mendoza. Desde 2003, se encuentra a cargo del Laboratorio de Ergonomía de la Facultad de Artes y Diseño, Universidad Nacional de Cuyo.

Consultora en Ergonomía del producto y del puesto de trabajo. Con experiencia en empresas del rubro petróleo, industria del vidrio, industria del mueble, áridos, conserveras, frigoríficos y agroindustria.

Material publicado en el boletín informativo digital Nro. 199, agosto 2012 ¿Cómo fue tu acercamiento al Tomando en cuenta tu formación académica de Diseñadora Industrial con orientación hacia ámbito del diseño? la ergonomía:

En mi decisión sobre estudiar diseño industrial tuvo una gran influencia mi hermano mayor, que en ese ¿Qué herramientas de la momento estaba cursando la carrera de Arquitec- ergonomía considerás impor- tura y tuvo la habilidad de mostrarme la belleza del diseño en áreas tan diversas como el mobiliario, tantes incorporar a la forma- automóviles, electrodomésticos, espacios públicos, ción de los diseñadores? entre otras. Otro elemento presente en el otrora espacio urbano de la provincia de Mendoza fue la apertura del local de DISEÑO + DISEÑO del Dise- En la formación del diseñador es fundamental in- ñador Alberto Arias Van Lierde, la única casa de corporar herramientas de análisis de la actividad diseño en Mendoza. Tuvo gran repercusión este humana en el uso y operatividad de los objetos evento junto con las jornadas de diseño que organi- de diseño, así como el conocimiento del cuerpo zaba la Facultad de Artes en ese año, cuyo afiche humano desde su estructura hasta su actividad. de promoción llegó a los pasillos de mi escuela Para poder comprender las necesidades del secundaria. usuario -tanto físicas como psicológicas y menta- les- y diseñar objetos, productos, comunicacio- Asistimos junto a dos compañeras más, con una de nes y servicios adecuados a las mismas. ellas luego nos inscribimos, cursamos y nos recibi- mos de diseñadoras industriales. El diseñador debe ser conscien- Una vez en la Universidad, en mi tercer año de te de los efectos que pueden te- Entrevista realizada por el Centro carrera tomé contacto con conceptos de ergono- ner sus decisiones de diseño en de Diseño Industrial del Instituto mía en la entonces cátedra del Diseñador Marcelo Nacional de Tecnología Industrial, J. Vernhes; y fue un impacto muy importante en mí los usos de los productos, para para su sección “Hablando de esta nueva visión de las relaciones de los usuarios evitar la generación de produc- Diseño”. Durante el 2012 con los productos que nos abría la ergonomía. tos patógenos. Se autoriza su reproducción, citando la fuente. 9 ROXANA DEL ROSSO 2/3 En tu experiencia en la indus- me al ámbito de las disciplinas preventivas y a la Medicina del trabajo-. Finalmente cursé la diplo- tria ¿cómo complementás el matura en Ergonomía (en la Universidad de Con- diseño industrial y la ergono- cepción, Chile) que me permitió tener una visión amplia desde la fisiología humana, la psicología, mía para brindar soluciones a las tecnologías, organización de las actividades, través del diseño de produc- relaciones entre productos, personas y entornos. tos y espacios de trabajo? Lo expuesto más la necesidad de actualización continua en temáticas de normas y legislación la- No podría responder esta pregunta sin comentar boral me permiten analizar los sistemas de trabajo, los factores coadyuvantes que han contribuido a la diagnosticar los problemas detectados y generar formación de una visión analítica y resolutiva con planes de intervención ergonómica (que en la ma- la que hoy trabajo en las evaluaciones y diseños yoría de los casos involucra diseños y rediseños de puestos de trabajo. Ellos están vinculados a las que deben ser proyectados, construidos, instala- formaciones de grado y posgrado que he tomado dos y validados como soluciones eficientes). en dirección a la especialización en ergonomía.

En primer lugar la formación en diseño me ha brin- ¿Cómo influyen las condi- dado el desarrollo de la observación analítica y la ciones ambientales, el con- creatividad, un modo de analizar el contexto como un problema que debe tener una solución desde texto y el equipamiento en el diseño. Esa primera formación crítica reflexiva los procesos de enseñanza sobre los objetos que nos rodean se amplió y com- y aprendizaje en espacios plementó con mi ingreso a la carrera de diseño de interiores, que me llevó al contacto con la arquitec- educativos? tura, el espacio habitable y las tecnologías propias de esa actividad. Desde mi titulación me incorporé En los espacios educativos, como en cualquier al Laboratorio de Ergonomía de la Facultad de Artes espacio de trabajo, es necesario que los elemen- y Diseño como integrante de equipo de investiga- tos que conforman el sistema (usuarios, mobiliario, ción. En ese período trabajé en relevamientos an- iluminación, ruido, temperatura, humedad, etc.) Entrevista realizada por el Centro tropométricos, evaluaciones de puestos de trabajo estén adaptados entre sí y adecuados a las exigen- de Diseño Industrial del Instituto y análisis de factores ambientales. En el año 2003 Nacional de Tecnología Industrial, cias de la tarea y nivel de rendimiento esperado. para su sección “Hablando de con la jubilación del entonces director del Labora- Diseño”. Durante el 2012 torio Prof. Marcelo J. Vernhes, quedé a cargo del Específicamente en las escuelas, en los procesos mismo y me formé en la especialización en Higiene de enseñanza aprendizaje, temática que estamos Se autoriza su reproducción, y Seguridad en el trabajo -lo que me llevó a acecar- desarrollando en el proyecto de investigación del citando la fuente. 10 ROXANA DEL ROSSO 3/3 Laboratorio de Ergonomía hemos detectado que Contar con tablas de datos de antropometría hay una disminución de la capacidad de atención funcional de la población argentina sería de gran de los niños y por ende una baja significativa en el utilidad para las empresas productoras quienes rendimiento que podría deberse al diseño inade- se asegurarían que su producción se acomoda a cuado de sillas y pupitres instalados en las aulas. los usuarios sin provocarles incomodidad o peor aún arriesgarlos a sufrir patologías posturales. En el mismo estudio hemos comprobado la presen- cia de patologías de columna en niños, así como trastornos posturales. Por lo cual consideramos que Sería beneficioso para los usua- un equipamiento escolar saludable -concebido des- rios que contarían con una oferta de los cánones de la ergonomía y la biomecánica- constituirá una verdadera herramienta preventiva de mercado que los contenga para las futuras generaciones. específicamente. Y para los di- señadores, que al momento de ¿Considerás importante con- determinar las dimensiones de tar con datos antropométricos los objetos tendrían bases de de la población argentina? datos fidedignas. Contar con ¿En qué aspectos influirían un entorno objetual diseñado y estos datos en la calidad de construido para nuestras necesi- vida de las personas? dades, limitaciones y capacida- Por nuestra experiencia (en ámbitos del diseño, de des nos permitiría desenvolver- productos, indumentaria, interiores, arquitectura y nos de manera más confortable, gráfica inclusive) la falta de datos antropométricos de nuestra población constituye una barrera para el por lo tanto mejoraría nuestra diseño eficiente. Ya que la toma de decisio-nes en productividad y calidad de vida. la concepción dimensional se hace en función de datos antropométricos de poblaciones extranjeras, Entrevista realizada por el Centro que en la mayoría de los casos no se adaptan al de Diseño Industrial del Instituto Nacional de Tecnología Industrial, tamaño corporal de nuestra población. para su sección “Hablando de Diseño”. Durante el 2012

Se autoriza su reproducción, citando la fuente. 11 Entrevista 3/2012 Gabriel Rodrigo

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Se desempeña como coordinador del Plan provin- cial Diseño + Pymes La Pampa.

Diseñador Industrial egresado de la Universidad Nacional de Mar del Plata; y se especializa en Inge- niería Humana y Organización de la Producción y en Consultorías de diagnósticos y evaluación de em- presas y productos. Sus experiencias anteriores lo llevaron a trabajar en empresas como YPF, Techint, Skanska, Siemens y Riva S.A. en las áreas de dise- ño y desarrollo de productos e imagen y comunica- ción de las mismas. También se desempeña como diseñador y colaborador ad honorem en proyectos integradores para personas con discapacidad del colegio de irregulares motores. Material publicado en el boletín informativo digital agosto 2012 ¿En qué consiste el «Programa sus grupos de trabajo a diseñadores participan- tes de la capacitación. Además, como beneficio de formación en Diseño y De- del mismo obtendrán material teórico ampliatorio sarrollo de productos: Herra- de los temas, cuadernillo de ejercicios prácticos, plataforma virtual para facilitar el intercambio, mientas y enfoques para el acceso a información, datos, redes, entre otros. trabajo en pymes»? El Plan Diseño + Pymes La Pampa que se lanzó ¿Qué acciones se han realiza- el 17 de julio, trabaja sobre tres ejes: Asistencia do en los últimos años desde Técnica en Diseño, Difusión y Promoción del Di- seño de la provincia, y Capacitación y Formación el Ministerio de Producción en Diseño para las empresas. Este último compo- de La Pampa en relación al nente es a través del cual se ejecuta el «Programa de formación en Diseño y Desarrollo de produc- diseño? tos: Herramientas y enfoques para el trabajo en pymes». El mismo consiste en una capacitación Desde el año 2008 se empezó a realizar un traba- destinada a empresas y diseñadores radicados jo de base relevando problemas de las empresas en la provincia de La Pampa, contará con 8 clases de la provincia, y generando una base de profe- quincenales (comenzando el 8 de Agosto hasta sionales del diseño de La Pampa. Al año siguiente el mes de Noviembre), y abordará los siguientes durante la Expo Pymes La Pampa (que agrupa a temas: más de 300 empresas pampeanas cada 2 años), a) Diseño de productos se realizó una evaluación a las empresas exposi- b) Imagen y comunicación en pymes toras sobre la incorporación del diseño, donde el c) El proceso de diseño resultado obtenido nos sirvió para fundamentar la Entrevista realizada por el Centro d) Caja de herramientas para el diseño y desarro- necesidad de implementar un plan de mejora del de Diseño Industrial del Instituto llo de productos diseño en las empresas y sus productos. Nacional de Tecnología Industrial, para su sección “Hablando de Las empresas tendrán la posibilidad de abordar Gracias a la colaboración con el Centro INTI-Di- Diseño”. Durante el 2012 los temas del curso con problemáticas propias seño Industrial se crea el plan provincial Diseño Se autoriza su reproducción, para realizar los trabajos prácticos, incluyendo a + Pymes La Pampa, que funciona desde septiem- citando la fuente. 13 GABRIEL RODRIGO 2/3 bre de 2009 hasta la actualidad asistiendo a las ¿Por qué se decidió partici- empresas que quieren mejorar sus productos y su formación en la gestión de diseño como herra- par y qué resultados tuvieron mienta de diferenciación empresarial. las empresas pampeanas Se ha trabajado con 21 empresas de diversos sec- que se presentaron en el tores (emprendedores, pequeñas y medianas) y stand de La Pampa en Puro estamos trabajando con 10 más actualmente. En 1 este marco se emplea el método de tutorías para Diseño ? resolver problemas en desarrollo de productos surgido del diagnóstico inicial. De este método se Este año incluimos en nuestro plan la presencia han efectuado incorporaciones de diseñadores a de empresas de la provincia en las ferias nacio- empresas (tanto como empleados o como freelan- nales dedicadas al diseño y la innovación como ce) con muy buenos resultados. Puro Diseño, CAFIRA, INNOVAR, Tecnópolis, con la idea de dar visibilidad a los proyectos realiza- Otra de las acciones fue generar una base de em- dos desde La Pampa. presas con servicios especializados en diseño, donde pueden vincularse con otras empresas o La idea es acercar las empresas al público diseñadores que buscan quien pueda producir consumidor. Siempre consideramos que las su proyecto. También en esta línea de vinculacio- ferias como Puro Diseño marcan un antes y un nes el ministerio ofrece la posibilidad de derivar después en las empresas que participan, ya que las necesidades económicas a instrumentos de las pone en un universo de empresas similares financiamiento provinciales y nacionales para con productos destinados al mismo público que implementar las mejoras surgidas de los proyec- el de ellas, las ayuda a ver cuán distantes están tos encarados por las empresas para mejorar sus o no de las empresas de otras provincias y de productos. Buenos Aires. Y como afirmación de esta idea son los resultados obtenidos en ventas y contac- Desde la creación del Centro INTI-Diseño Indus- tos comerciales realizados por las seis empresas trial, el Ministerio de La Producción de La Pampa participantes dentro del stand de la provincia de es Asociado Promotor, apoyando los objetivos del La Pampa. Todas las que participaron este año área. de la feria realizaron operaciones comerciales Entrevista realizada por el Centro con distribuidores y puntos de venta en toda la de Diseño Industrial del Instituto Nacional de Tecnología Industrial, Argentina. para su sección “Hablando de Diseño”. Durante el 2012 1 Realizada entre el 14 y el 20 de Junio de 2012 en La Rural, Se autoriza su reproducción, Buenos Aires) citando la fuente. 14 GABRIEL RODRIGO 3/3 ¿Cuál es el cronograma de acciones previstas (por el Mi- nisterio) para el segundo se- mestre en materia de diseño?

Se comenzó este 8 de agosto con el «Programa de formación en Diseño y Desarrollo de produc- tos: Herramientas y enfoques para el trabajo en pymes» con una participación de 23 empresas y 11 diseñadores. De las empresas que participan del curso se prevé sumar algunos casos al pro- grama asistencia técnica en diseño, y además seguiremos trabajando en la implementación de los proyectos comenzados por 6 empresas.

Derivado de los buenos resultados obtenidos en Puro Diseño se está comenzando a trabajar en conformar un grupo de empresas con base en el diseño de La Pampa que pueda tener un local común para vender sus productos en Buenos Aires. Y estamos dando forma a una serie de actividades relacionadas con el diseño para la «Semana del Diseño», que va desde el 22 al 27 de Octubre, que incluirá muestras, concursos y disertaciones sobre el tema.

Entrevista realizada por el Centro de Diseño Industrial del Instituto Nacional de Tecnología Industrial, para su sección “Hablando de Diseño”. Durante el 2012

Se autoriza su reproducción, citando la fuente. 15 Entrevista 4/2012 Rubén Fontana en el Instituto Di Zalma Jalluf Tella- Año ´68. Rubén Fontana y Zalma Jalluf

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RUBÉN FONTANA Diseñador y tipógrafo. Actualmente dirige la carrera de Especialización en Tipografía en la UBA. Ex titular de la cátedra de Diseño III en la Universidad Nacional de Cuyo. Ex titular de las cátedras de Tipografía I, II y III y Diseño Editorial en la Universidad de Buenos Aires.

Es coautor del libro «Pensamiento tipográfico», fue fundador y editor de la revista tipoGráfica (con- siderada entre las cinco mejores revistas de diseño del mundo) durante los veinte años de su publi- cación. En 2011 fue distinguido y reconocido por la Legislatura de la Ciudad de Buenos Aires por su trayectoria profesional y su labor educativa.

ZALMA JALLUF Egresada de la carrera de Diseño de la UBA. Fue profesora de las materias Diseño II y Tipografía I y II, y adjunta de Tipografía III y del Primer posgrado de Tipografía dictado en la UBA. Fue titular asociada de la materia Diseño en la Universidad Nacional de Artes de Oberá.

Ha dictado posgrados y seminarios en escuelas y universidades de Argentina, México, Cuba, Material publicado Colombia, Chile, Canadá, España, Paraguay, Uruguay y Perú referidos especialmente a la Tipografía, en el boletín informativo el Diseño de Información y el Diseño Integral de Imagen Corporativa. Es coautora de Pensamiento digital Nro. 201, Tipográfico y Andralis. septiembre 2012 la FADU y básicamente haciendo lo que me gus- ¿Cómo fue su acercamiento al taba. Así fue como nació la Revista tipoGráfica, ámbito del diseño? la materia Tipografía en la UBA, el diseño de los primeros alfabetos y la Bienal Letras Latinas. De RUBÉN FONTANA allí en más todo se aceleró para mi bien. En 1955 tuve la intuición de que quería trabajar en lo que me gustaba, dibujar. Tenía 14 años y lo que ZALMA JALLUF estaba a mi alcance era trabajar como cadete en En mi caso el acercamiento fue puramente intui- una agencia de publicidad, allí, entre mandado y tivo (¿existe tal posibilidad?). Me rondaba una mandado fui absorbiendo los recovecos del oficio. idea sin poder precisarla. Empecé el ciclo bá- En aquel entonces se hacía todo a mano y antes sico común con inquietudes que me orientaban de los 18 había desarrollado mis habilidades. hacia distintos oficios, todos relacionados con el diseño. La carrera acababa de nacer en la UBA Fue ese conocimiento del oficio el que me permitió y hacia mediados de aquel ciclo básico, que trabajar en agencias muy nombradas y cuando en mi caso fue de invaluable ayuda, ya estaba cumplía 22, el mismo oficio me dio la posibilidad resuelta a orientarme hacia el Diseño Gráfico. de comenzar a colaborar con el Departamento de Diseño Gráfico del Instituto Di Tella. El vínculo con Sin embargo, ahora pienso que esa intuición, Juan Carlos Distéfano, Juan Andralis y los demás aunque imprecisa no fue errática. No le faltaron compañeros de labor me fueron proveyendo de los condimentos de una fuerte resolución perso- los conocimientos que excedían lo que había nal: no hubo gráficos en mi familia y al momen- aprendido hasta ese entonces. to de empezar la carrera no había conocido a ningún diseñador, no hubo profesores en el ciclo Lo demás lo fue proveyendo el interés por la pro- básico que abordaran específicamente temáti- fesión, los integrantes de los equipos con los que cas técnicas o conceptuales relativas al diseño trabajé y el abordaje de problemáticas siempre gráfico, y la palabra Diseño no salía en los dia- crecientes. Luego aprendí mucho enseñando en rios tan habitualmente como en nuestros días. FONTANA / JALLUF 2/3 Con la distancia y cierto conocimiento del oficio Hemos trabajado para empresas aparentemente se me presentan algunas certezas: aunque ajeno privadas (hasta recuerdo que en nuestro equi- totalmente al ámbito del diseño mi padre actuaba po de trabajo interno, allá por 2007, habíamos en su pequeña fábrica de carrocerías como un caratulado de ese modo a una en particular) con verdadero diseñador integral. la conciencia de que su dimensión pública y la presencia de su recorrido en la historia colecti- Tuve la fortuna de cursar los años de grado con va acordaban una imagen mucho más amplia o un maravilloso cuerpo de profesores-diseñadores, diversa a la de su mera situación legal. Son mar- en una época gloriosa. Después, durante más de cas que pertenecen a mucha gente, de muchas veinte años, las instancias de enseñanza y cada épocas, que naturalmente son institucionales y día de trabajo con el equipo y con Rubén Fontana pueden asumir roles más amplios. perpetúan ese acercamiento constante al oficio. También trabajamos para instituciones super- Ustedes tienen una amplia trayectoria en el sector estructurales, como ser el Banco Central de la privado y han participado en varios proyectos de República Argentina, considerando otras exigen- organismos públicos: cias y roles dado su escaso nivel de relación con el público masivo o general pero su altísimo nivel ¿Nos pueden contar su expe- de representación del país. riencia en éste último y sus Más allá de la consideración de lo público o lo particularidades? privado miles de matices se articulan para dar el tinte particular a cada sistema identitario. La historia de cada institución es única, su situa- ción presente y su proyecto a futuro también. Y la Las experiencias siempre amplían el universo construcción identitaria responde cada vez a un de los casos conocidos, enriqueciendo los pará- debe ser que es propio, más allá de parámetros o metros de referencia. Se requiere mucha expe- referencias generales que contextualizan los ca- riencia, análisis del caso particular, capacidad sos y que son dinámicas, e implican, por suerte, de diagnóstico y de desarrollo de consensos, la necesidad de estar siempre atentos a la época, mucha autoridad profesional para conducir la que para nada es lo mismo que seguir tendencias propuesta identitaria necesaria y pertinente. Entrevista realizada por el Centro o modas. Respecto de los sistemas identitarios de Diseño Industrial del Instituto para organismos públicos no hay mayores particu- ¿Qué implica para ustedes Nacional de Tecnología Industrial, laridades ni responsabilidades que las inherentes para su sección “Hablando de a cada proyecto identitario, aun conociendo el trabajar en éste ámbito? Diseño”. Durante el 2012 nivel de representación institucional implicado. La relatividad de cada caso es ejemplificadora. No todos los casos o las causas son iguales. Se autoriza su reproducción, A veces, implica la noción de fortalecer institu- citando la fuente. ciones que nos representan como ciudadanos 18 FONTANA / JALLUF 3/3 y eso es mucho. Otras veces implica algo más Aún debiendo tomar cierta distancia, ponerse en asombroso, sustancial e inobjetable. Trabajar para los zapatos del cliente. La generación de normas la identidad visual del Plan 700 Escuelas fue movi- o conocimientos para su futura gestión así como lizante, participar del relanzamiento una institución el desarrollo de materiales o jornadas para la ca- como la del INTI, también. pacitación de los equipos internos encargados de implementar la identidad es importante. Hubo casos en que no había severos problemas de identidad sino de resolución gráfica. Hubo otros con cuestiones culturales subyacentes que ¿Qué atributos deben tener impedían asumir los roles convenientes y entonces este tipo de marcas? nuestro trabajo implica otra profundidad, tiene otro tiempo y otra dimensión. Los atributos de su especie (sabiendo que mu- chas están atravesadas por más de una especie Trabajar en esos ámbitos es también contribuir a o convención) en sabia negociación con los par- ampliar la dimensión de un oficio muy estigmati- ticularidades de cada historia. Luego, el rendi- zado, al que se ha querido circunscribir a meras miento técnico, la cualidad formal, la previsión cuestiones tácticas desdibujando su matriz emi- de permanencia o vigencia del sistema que dé nentemente estratégica. respuesta al pedido, la eficiencia comunicacio- nal del sistema, etc., son exigencias obvias para Con respecto a la gestión de marca en organis- cualquier programa de identidad que se precie mos públicos, ¿Cuáles serían las premisas indis- de tal, sea público o privado. pensables para trabajar en estos ámbitos? Las premisas no son exclusivas pero sí indispen- ¿Dónde creen que deberían sables: saber trabajar en equipo con el cliente o con sus otros equipos asesores, responder al pe- diferenciarse? dido sin dejar de estar atento a la parte del pedido no explicitado. Poseer una notable cualidad didác- Las marcas del sector público nunca deben re- tica para argumentar la propuesta así como para nunciar al nivel de institucionalidad que, en dife- socializarla en el interior del equipo del cliente, rente medida y consenso, naturalmente las re- trabajar de todas las maneras posibles para que la viste. Esa institucionalidad, confiere permisos Entrevista realizada por el Centro de Diseño Industrial del Instituto misma pueda ser incorporada sanamente. Asistir y recaudos propios en cada caso. Esa institucio- Nacional de Tecnología Industrial, en la estrategia tanto como en la táctica de imple- nalidad plantea límites concretos a las acciones para su sección “Hablando de mentación del proyecto. gráficas y a las discursivas de la institución, pero Diseño”. Durante el 2012 cabe destacar que no hay una única manera de asumirla o representarla. Se autoriza su reproducción, citando la fuente. 19 Entrevista 5/2012 Beatriz Galán

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Diseñadora Industrial (UNLP 1972), y Especialista en Tecnología y Producción ( FADU, 1994). Investi- gadora UBA full time y directora de Proyectos des- de el año 1999 a la fecha. Su tarea profesional pri- mero, e investigativa después, está orientada a ex- plorar el rol del diseño industrial en las Pequeñas y medianas empresas, en relación a las pequeñas unidades productivas, y a expandir las fronteras disciplinares del diseño industrial a las probelmáti- cas del desarrollo local.

Directora de Proyectos de Investigación acredita- doss en el Sistema UBACyT, en el Min. de Educa- ción, y en la ANPCyT, en temas de Transferencia de Diseño, Diseño y producción en pequeña escala, Material publicado en el boletín informativo digital metodología y epistemología del diseño. Nro. 202, septiembre 2012 - El concepto de «economía cultural» queda liga- Queríamos conocer su opinión do al de «capital cultural». Miwako Susuki, (Su- sobre el concepto de «indus- zuki, 2011) asocia el surgimiento de ésta idea al pensamiento de Ruskin, entre otros, al rechazar tria cultural» ¿Se presenta al- la economía utilitaria y exaltar una «economía de guna tensión entre estas dos vida» (donde tengan lugar la creatividad y el dis- palabras: industria y cultura? frute)2. Entonces en la esencia misma del dise- ño está la idea de creatividad socializada, para contrarrestar efectos indeseables de la estan- La contradicción fue creada en las primeras formu- darización y la mercantilización. laciones del concepto, porque se pensó en la uti- lización política de los contenidos simbólicos (en - Finalmente el concepto de «economía cultural» un escenario signado por la expansión del nazis- está ligado al de «ciudad creativa»3, que implica mo) o en la reducción de la cultura a mercancía la noción de «clúster de industria creativa» y sig- (en la expansión del fordismo). Walter Benjamín le nifica un «lugar de creación». atribuyó a la reproductibilidad de la obra de arte un cambio en los modos de recepción y un empo- Según la autora ya mencionada requiere «una in- brecimiento de la experiencia estética (pérdida del tegración política, industrial, urbana, con eje en aura). Sin embargo, percibió la posibilidad de que la política cultural»4. Distingue al capital cultural, mayor número de personas acceda a los bienes por su efecto de crear valor cultural, y menciona culturales, lo que significa una democratización principios que debe satisfacer un cluster de in- 1 cultural . Hoy el concepto debe ser entendido y dustria cultural para alcanzar la sustentabilidad. revisado en un nuevo escenario atravesado por otros procesos:

- El cambio del sistema productivo introduce la Entrevista realizada por el Centro de Diseño Industrial del Instituto idea de «sociedad de la información» o «del cono- Nacional de Tecnología Industrial, cimiento». Este concepto sugiere que se acrecien- para su sección “Hablando de ta la importancia de los contenidos intangibles en Diseño”. Durante el 2012 los productos en general. Esto presiona sobre la economía, para revisar sus herramientas y valori- Se autoriza su reproducción, zar estos contenidos. citando la fuente. 21 BEATRIZ GALÁN 2/4 Según la UNESCO «Las indus- Percibimos dos aspectos en que el diseño se re- laciona con este campo. Por un lado, vemos al di- trias culturales incluyen gene- seño como agente de desarrollo de una economía ralmente los sectores edito- cultural. Y por otro, algunos productos de diseño son productos de industria cultural en sí mismos rial, multimedia, audiovisual, cuando predominan los aspectos simbólicos por fonográfico, producciones sobre los funcionales. cinematográficas, artesanía Ejemplo 1. Cuando el diseñador como agente, y diseño» ¿Qué puede decir- promueve una tecnología disponible no desarro- nos con respecto a la vincu- llada (fieltro, cuero ecológico, mimbre, o bambú, por citar algunos ejemplos) . Es necesario desa- lación entre el diseño y las in- rrollar los productos y también atender la deman- dustrias culturales? da de pequeñas máquinas y tecnologías apropia- Al respecto, sería interesante si pudiera mencio- das, por parte de las producciones artesanales narnos algunos casos sobre esta vinculación. y domésticas (como las máquinas de afieltrar, en sus diversas variantes). Crear el mercado para los productos, encontrar las mejores expresiones De acuerdo a nuestra experiencia, el diseño es del material, los usos más adecuados (sustitu- convocado para el posicionamiento de estos bie- yendo productos más costosos, o aportando va- nes culturales creados por otros operadores, (del lor simbólico). Desarrollar las unidades produc- campo de la creación de objetos, artesanos espe- tivas, de escala apropiada, equiparlas con las cialmente, artistas, productores de video y música) herramientas y dispositivos que no son produc- porque siempre hay interfases, para que estas pro- tos culturales en sí mismos, pero permiten el de- ducciones alcancen el mercado (envases, puntos sarrollo del sistema de las artesanías que sí está de venta, embalajes, instalaciones, objetos para considerada una industria cultural. Hay sectores la ficción, etc.) El posicionamiento de estos bienes de productores de baja escala, no abastecidos necesita soportes tangibles. Por lo cual, además por las máquinas existentes. Hay países como de una fuente de creatividad y producción de con- Suiza, donde el «bricolaje» estimula la creación tenidos, para que se desarrolle una industria cul- de sus propias herramientas, cuya producción tural, tiene que intervenir la «otra industria» (ya es industrial. Los sacabocados, agujas, herra- Entrevista realizada por el Centro de Diseño Industrial del Instituto sea editorial, gráfica, de maquinarias especiales, mientas y máquinas especiales aprovechan la Nacional de Tecnología Industrial, de dispositivos de producción y reproducción, de excelencia del sector industrial metalmecánico para su sección “Hablando de bienes intermedios, materiales, etc.) Es necesario local. Diseño”. Durante el 2012 que exista cierto desarrollo industrial para sostener la expansión de la industria cultural. Se autoriza su reproducción, citando la fuente. 22 BEATRIZ GALÁN 3/4 Ejemplo 2. Otro ejemplo es la gastronomía, que para la promoción y protección del capital cul- promueve sus herramientas, útiles y maquinarias for- tural local. Como campo laboral, el surgimiento mando un sistema virtuoso que se retroalimenta: de empresas de diseño desde hace unos quince la industria, las actividades manuales y domésticas, años, pone de manifiesto la introducción de una también las comerciales (circuitos gastronómicos nueva tipología de empresa (cuyo conocimiento profesionales), los nuevos mercados sibaritas, o de base es la innovación y la creación perma- que siguen comportamientos especiales, diferen- nente de nuevos productos. Productos que ciados, y los medios de comunicación. nacen y habitan en nuevos universos de valor, verdaderos microcosmos que se crean en la maduración de economías urbanas y complejas, Tal como sucede en otros climas de consumo que deben ser interpretados campos ¿se puede considerar en clave cultural a partir de las dimensiones más que el diseño es transversal profundas de la cultura: la ética como el ámbito de los comportamientos y la estética como el de a las industrias culturales? las sensibilidades. La empresa de diseño es el agente dinámico de la economía creativa, capaz El diseño aporta conocimiento proyectual. Este co- de articular conocimientos horizontales. Me viene nocimiento, que sostienen agentes creativos, es im- a la mente, Ají5, como un paradigma. Ají no podría portante para que estas tecnologías y sistemas de existir sin cierta evolución de la gastronomía, productos sean viables. Pero también tienen que especialmente la cocina de autor. La industria haber un tejido social con talentos y creatividad. cultural es un campo de productos donde se re- construyen identidades y emergen nuevos con- Algunos de estos productos de contenido cultural, tenidos, en el marco de la globalización (donde lo no llegan a ser industrias propiamente, circulan local y lo pequeño puede alcanzar dimensiones por circuitos alternativos como producciones limi- globales). tadas, ferias, etc. y plantean ciertas demandas de capacitación al diseño. Y otros alcanzan o promue- El lugar de la investigación no es menos impor- ven una escala de producción industrial. tante alentando la reflexión sobre buenas y no tan buenas experiencias en la formación y de- ¿Qué debería estar haciendo sarrollo de cluster de economía cultural. Es una responsabilidad que le corresponde a la discipli- Entrevista realizada por el Centro el diseño en relación a las in- na el señalar la necesidad de considerar el desa- de Diseño Industrial del Instituto Nacional de Tecnología Industrial, dustrias culturales? rrollo de la industria cultural bajo los principios para su sección “Hablando de del desarrollo social sustentable. Al respecto Diseño”. Durante el 2012 En primer lugar considerarlo como un campo de Susuki menciona que es necesario que exista la inserción laboral y desarrollo profesional, y en un compromiso de responsabilidad para la preser- Se autoriza su reproducción, segundo lugar (no menos importante) de reflexión vación de los contenidos culturales y advierte que citando la fuente. 23 BEATRIZ GALÁN 4/4 los pasos deben ser pensados, pues el capital social acentuando el cuidado de las fuentes de cultural se puede arriesgar y perder cuando no se producción y reproducción de las prácticas piensa en los valores y principios de la sustentabi- sociales, su mejora, la creación de nuevos recur- lidad6. sos que enriquezcan la vida social en primera instancia. Esto, junto al financiamiento de la A veces los capitales culturales locales, quedan cultura emprendedora por los medios idóneos. expuestos a operaciones oportunistas, que no persiguen el desarrollo social de los productores. Puede suceder que los pequeños productores lo- cales que aportan sus creaciones culturales para el posicionamiento de un distrito sean excluidos de los beneficios económicos y del acceso a los bienes, a las instalaciones y los servicios locales cuando el distrito adquiere notoriedad.

Hay operaciones en las que los contenidos cultu- rales son abordados bajo un enfoque localista irre- levante, que no aporta al desarrollo cultural. Hay metodologías que se limitan a un relevamiento ico- nográfico que se vuelcan a productos comerciales para un turista que no llega a captar más que su- perficialmente, el valor y la historia de la tierra que está pisando. Congelan las identidades y las redu- cen a estereotipos, ignorando el carácter dinámico del fenómeno de la cultura. Lo interesante del capi- REFERENCIAS tal cultural es su posibilidad de reproducirse y di- versificarse, de recrearse a sí mismo. Lo que se 1 Getino, Octavio. El capital de la cultura: las industrias culturales en reproduce es la vida y este dinamismo deviene Argentina. Buenos Aires : Ciccus, 2008. p. 26. en valores, en culturas. 2 Susuki, Miwako. Breve reflexión sobre la actividad de diseño desde el concepto de capital cultural. En: Galán, Beatríz, comp. Diseño. Proyecto y Otras metodologías ponen en marcha gestiones desarrollo. Buenos Aires: Wolkowicz, 2011. pp.291-322. Entrevista realizada por el Centro participativas que comprometen a las comunida- de Diseño Industrial del Instituto 3 y 4 Sasaki, Masayuki. City, culture and society: Opening up new horizon of Nacional de Tecnología Industrial, des locales en la reflexión sobre su territorio, que urban studies. En: City, culture and society, 1, 1 (2010): 1-2. para su sección “Hablando de enriquecen el capital cultural combinando objeti- 5 Ají Diseño. http://ajidesign.com.ar/ Diseño”. Durante el 2012 vos de desarrollo local. Por eso la importancia de

las políticas, siendo esencial el rol del estado para 6 Throshby, David. Economics and culture. Cambridge : Cambridge Uni- Se autoriza su reproducción, fomentarse la industria cultural junto al desarrollo versity Press, 2001. citando la fuente. 24 Entrevista 6/2012 Martín Olavarría

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Diseñador Industrial de la Universidad Nacional de La Plata, Prov. de Buenos Aires.

Especialista en maquinaria agrícola. Trabaja en proyectos de distinta envergadura para empresas argentinas y brasileras en desarrollos de equipos para el sector.

Es Profesor titular de Taller de Diseño Industrial VI y Taller de Diseño Industrial VII- Departamento de Humanidades- Universidad Nacional de Lanús.

Material publicado en el boletín informativo digital Nro. 204, octubre 2012 ¿Cómo fue su acercamiento pero no se producen en la misma fábrica y a ve- ces ni siquiera en el mismo país. En Argentina al campo del diseño? hay algunas empresas que ofrecen, por ejemplo, cosechadoras de granos, pulverizadoras auto- A mundo del diseño llegué a fines de la década propulsadas y tractores... y en muchos casos del 70, como muchos, impulsado por el amor a los fabrican en distintas plantas industriales, con los autos, sobre todo a los de carrera; y en 1979 distinto personal y solo comparten marca empecé mi carrera de diseño industrial en la Uni- y esquema comercial. versidad Nacional de La Plata. Por supuesto que mi idea de lo que significaba esta profesión se fue En ese sector trabajo, y durante mucho tiempo armando con el correr de los años. fui uno de los únicos diseñadores industriales graduado en una universidad nacional que tra- A fines de 1987 después de algunas otras ex- bajaba para esta industria (éramos 2). Hoy hay periencias profesionales, llegué casi sin darme muchos colegas jóvenes que están haciendo cuenta al mundo de las máquinas agrícolas. Acá un maravilloso trabajo. estoy todavía, a casi 25 años, en los que pasé las experiencias más diversas, de diseñador emplea- do de empresas grandes del sector, pasando por ¿Qué grado de importancia ser diseñador-productor-proveedor de partes, a tiene la gestión de diseño ser consultor de diseño en muchas empresas (en los más variados rubros). en el sector de Máquinas Agrícolas? ¿Qué desafíos Cuando desde la sociedad se ve el sector de la se presentan en este sector? Entrevista realizada por el Centro maquinaria agrícola, se lo ve como un todo ho- de Diseño Industrial del Instituto mogéneo, sin embargo son una multiplicidad de La industria de la maquinaria agrícola se carac- Nacional de Tecnología Industrial, empresas que producen una gran diversidad de teriza por la complejidad de sus productos, que para su sección “Hablando de máquinas con necesidades y problemáticas dife- Diseño”. Durante el 2012 puede estar definida por el armado de grandes rentes. Algunas empresas multinacionales comer- sistemas con funcionalidades discriminadas o Se autoriza su reproducción, cializan toda o casi toda la gama de productos, por repetición de módulos funcionales. citando la fuente. 26 MARTÍN OLAVARRÍA 2/7 La definición acabada de las necesidades del tidisciplinario y no se puede trabajar en un entor- usuario es en sí misma una gran y prolongada no multidisciplinario sin lineamientos de gestión. tarea que no se realiza en un solo proceso. Las empresas van desarrollando con el tiempo una ex- Por otro lado, es muy común cuando hablamos tensa red de usuarios (tanto en número como en la de diseño creer que los productos tienen una localización geográfica) y esto genera la definición etapa creativa donde participan los diseñadores de uno o varios perfiles. La comunicación frecuente y luego estos productos pasan a una etapa de con estos usuarios permite a las empresas hacer desarrollo en la cual la participación de los dise- que un mismo producto vaya evolucionando con el ñadores desaparece y esto es responsabilidad tiempo hasta acercarse cada vez más a sus nece- de otro tipo de profesionales... en algunos casos sidades. Con el correr del tiempo esto genera un del desarrollo de productos del sector automotriz cúmulo de información muy valiosa, que es nece- esto ha sido una norma. sario sistematizar y ordenar. Es fácil deducir que este es uno de los activos intangibles más valiosos En general y en esta industria en especial, el di- de una empresa; y una buena gestión del proce- señador debe participar en todo el proceso, des- so de diseño y desarrollo de un nuevo producto de la generación de la idea hasta la puesta en arranca ahí, con el conocimiento muy profundo línea de los productos y en algunos casos hasta de esa información, con el agregado de las ex- el seguimiento del producto en uso y debería, pectativas de esa red de usuarios sobre el futuro cosa que no se hace seguir al producto hasta su de ese producto. Ahí empieza un ordenado trabajo deposición final. Esto solo ya es otro tema y nos de gestión. llevaría horas discutirlo. Esto implica, en muchos casos en este tipo de desarrollos, la participa- El diseño de estos complejos sistemas no puede ción de diseñador en definiciones productivas limitarse a la resolución individual de los mismos de determinadas partes y en adaptaciones for- sistemas o los subsistemas o las partes. Una de males a las posibilidades de proveedores. las mayores virtudes de la formación de los di- Si bien para el desarrollo de estos productos señadores industriales está dada por la facilidad existe en el país una muy buena red de provee- de visualizar un problema como un todo y como dores, ciertos cambios tecnológicos implican la suma de sus partes; además de la posibilidad el desarrollo de nuevos actores, ya sea provee- hacer interactuar ambas visiones de modo simultá- dores y/o fabricantes asociados. Todo esto ne- neo. Ahora bien, si esta metodología no está siste- cesita un adecuado y bien aceitado sistema de Entrevista realizada por el Centro de Diseño Industrial del Instituto matizada y ordenada por un modelo de gestión es gestión de procesos, no sólo de diseño, sino una Nacional de Tecnología Industrial, probable que ante desafíos de tanta complejidad adecuada gestión de desarrollo de producto en para su sección “Hablando de como es el desarrollo de maquinaria agrícola los la que participan los diseñadores y de la cual, en Diseño”. Durante el 2012 resultados sean muy malos. la mayoría de los casos se tiene que hacer cargo el o los diseñadores. Se autoriza su reproducción, No es posible hoy en día concebir este tipo de citando la fuente. productos sin partir de un entorno de trabajo mul- 27 MARTÍN OLAVARRÍA 3/7 En general coincido en el diseñador como coor- dinador de la gestión del proceso de desarrollo, ¿Qué aporte brinda la tecno- pero no siempre la gestión del diseño está a cargo logía y el diseño como de un diseñador. Hablo específicamente de má- oportunidad de innovación quinas agrícolas, donde la mayoría de las veces en el equipo de desarrollo hay otro profesional de y crecimiento? otra rama que ejecuta esta tarea. En este sector, como en todos, el aporte de las Como sabemos una máquina agrícola tiene condi- respuestas de la tecnología y del diseño, están cionantes muy diversos pero los más importantes definidas por las preguntas que la sociedad for- son los agronómicos y a veces es bueno que un mule y priorice. agrónomo ejerza esa función. En otros casos el verdadero problema no es específicamente de Básicamente: diseño, entonces la gestión del proceso de desa- ¿Qué tipo de desarrollo queremos? rrollo pasa por otro lado. Por ejemplo: los cambios ¿Cuáles son las necesidades reales? tecnológicos en la producción de algunas partes ¿Qué cosas queremos solucionar con este de una máquina, puedo pasar de piezas de chapa desarrollo? de acero soldadas a piezas fundidas... ¿Qué efectos contraproducentes generamos con ese modelo de desarrollo? ¿Cuáles son los desafíos? Miles. El primero es ¿A quiénes beneficia y a quiénes perjudica este que empecemos a entender cuál es nuestro lugar desarrollo? en el proceso productivo, aún hoy hay muchos ¿Cuáles son nuestras ventajas comparativas? que no lo tienen muy claro. A mi modo de ver, la ¿Cuáles son nuestras capacidades? formación de los nuevos diseñadores se ha pen- sado para procesos productivos mucho menos A partir de respondernos estas preguntas y complejos que este del cual hablamos. Cuando un siempre desde el campo de la maquinaria agrí- producto como un electrodoméstico decimos que cola, podemos marcar al menos dos caminos tiene más de 100 items lo vemos desde las escue- posibles. Existe un sistema productivo de alta efi- las de diseño como un producto complejo, aunque ciencia, que requiere equipamiento de muy alta tenga una sola función. En esta industria habla- tecnología y muy alto costo inicial, y que permite Entrevista realizada por el Centro mos normalmente de productos con más de 4000 grandes desarrollos con la incorporación de la de Diseño Industrial del Instituto items y muchas funciones diferentes. No cambia la más avanzada tecnología y con mucho aporte de Nacional de Tecnología Industrial, esencia, cambia el enfoque, cambia la metodolo- diseño. Prueba de ello son los productos que se para su sección “Hablando de gía y sobre todo empieza a aparecer un actor que desarrollan en el mundo (tractores, cosechado- Diseño”. Durante el 2012 parece soslayado de las escuelas de diseño: la ras, pulverizadoras, sembradoras, etc) y también en Argentina, que podemos llamar procesos Se autoriza su reproducción, industria. citando la fuente. agropecuarios de alta escala. 28 MARTÍN OLAVARRÍA 4/7 Estos procesos altamente dinámicos viven en usadas que va dejando el otro sector, y en cier- constante actualización de acuerdo a mejoras ta medida esto se fue realizando con algunas que pueden ser de muchos tipos (biológicos, proezas de adaptación que los usuarios fueron químicos, climáticos, informáticos, de manejo realizando y en las cuales algunos empresarios productivo, de nuevas necesidades, de cambios del sector han colaborado. Pero las mismas de escala, de control ambiental, de adaptación a preguntas que formulábamos antes nos dicen legislaciones laborales o ambientales o de seguri- que no es el camino adecuado... pongamos por dad, etc). ejemplo una cosechadora de cereales... si nece- sitáramos un equipo que pueda cosechar exten- Todas estas variables generan permanentes mo- siones pequeñas de cultivo, por ejemplo de maíz dificaciones y en algunos casos necesidades de para la demanda de alimentos de un pequeño nuevos productos en forma constante, a cada nue- criadero de aves, necesitaríamos un equipo va problemática, la mas de la veces hay que darle que dejó de fabricarse en la década del 80, lo respuesta con herramientas y máquinas adapta- que pudiéramos encontrar serían equipos muy das o específicas, a esas máquinas y/o herramien- antiguos con muy baja eficiencia, con costos de tas hay que darles forma, hay que construirlas, mantenimiento iguales o más elevados que una eso es innovación permanente, sumemos a eso máquina moderna, con niveles de pérdida de los nuevos materiales y muchas veces nuevos granos muy altos (eran normales en los años en componentes que la industria va generando...por que la máquina se producía), con motores muy ejemplo... nuevos motores, con más potencia, con contaminantes y de elevado consumo. menor consumo de combustible, mas amigables con el medio ambiente... requieren modificaciones Si queremos que ese productor tenga rentabi- y a veces re pensar desde cero los productos. lidad en su pequeña explotación no podemos Los cambios en la informática y la microelectróni- dejar que use ese tipo de máquina, por otro ca hacen constante la renovación de máquinas y lado, por las dimensiones de la explotación no equipos... y así hasta el infinito... es atractivo para los contratistas de cosecha pues los tiempos de preparación de máquina y Como decía antes estos equipos son cada vez de puesta a punto son iguales para una exten- más eficientes, cada vez más productivos, cada sión grande que para una pequeña con lo que lo vez más complejos y también cada vez más ca- condenamos a pagar más caro por el servicio de ros. Esto último, los aleja de las producciones de cosecha. Entrevista realizada por el Centro de Diseño Industrial del Instituto baja escala que hoy llamamos agricultura familiar. Nacional de Tecnología Industrial, Acá aparece un nuevo campo de innovación y de Es necesario que de alguna manera se le dé para su sección “Hablando de diseño. solución a estos temas desde la producción de Diseño”. Durante el 2012 máquinas acordes a las necesidades, esto signi- Durante mucho tiempo se pensó que esta deman- fica un nuevo paradigma. Se autoriza su reproducción, da se podría cubrir con el remanente de máquinas citando la fuente. 29 MARTÍN OLAVARRÍA 5/7 La evolución de nuevas tecnologías agropecuarias empresarios que tienen capacidades instaladas plantea enormes desafíos si las miramos desde para esta tarea, pero si se manejan con el mis- las producciones a escala familiar. Además, en mo paradigma productivo de las empresas que la industria de la maquinaría agrícola al hacerse trabajan para la agricultura de gran escala nunca estas máquinas más complejas y mas tecnológi- nos vamos a poner de acuerdo. cas se va dejando fuera a una gran cantidad de pequeños industriales con capacidades instala- La tecnificación de los procesos agropecuarios das interesantes que no pueden seguir el ritmo de va modificando las prácticas laborales en todos inversiones necesarias para las grandes máqui- los rubros. Esto por un lado es muy bueno pues nas, pero podrían fácilmente adaptarse a produ- muchas tareas que eran verdaderamente inhu- cir equipamiento para la agricultura familiar. Las manas ahora las realizan las máquinas, pero por multinacionales del sector nunca van a producir otro lado esto también va dejando un ejército para un mercado con baja posibilidad de inver- de trabajadores sin ocupación. Acá es donde la sión. Esto genera desafíos y oportunidades para agricultura familiar también empieza a cobrar un otros actores. valor estratégico en la planificación social. Si pretendemos desde lo social que la familia ¿Algunas recomendaciones rural permanezca en su espacio de pertenencia y no pase a engrosar la lista de familias urbanas relevantes que desee desta- con necesidades básicas insatisfechas debemos car en el sector de máquinas hacer algo como sociedad para que este sector pueda vivir de su trabajo más allá de los límites de agrícolas? las producciones de subsistencia. De ser posible, también le pedimos que mencio- Existen infinidad de necesidades en este sector ne algunas experiencia en relación a este tema productivo que van desde programas educativos, (ya sean propias o de terceros). llevar a estas zonas los servicios de salud ade- cuados y modernos, mejorar el sistema de comu- Creo que los próximos años van a estar marcados nicaciones y por supuesto mejorar las máquinas por la incorporación de nuevos desarrollos de má- y herramientas de trabajo que disponen. Ahí el quinas para realizar tareas que hasta hoy son de diseño industrial tiene muchas cosas para decir. mano de obra intensiva: cosecha de frutas, pro- Entrevista realizada por el Centro Fundamentalmente porque se trata de un cambio ducción y conservación de forrajes, reutilización de Diseño Industrial del Instituto de los residuos del los procesos productivos (por Nacional de Tecnología Industrial, de paradigma. Me atrevo a decir que todo está para su sección “Hablando de por hacerse. Es muy importante el trabajo que al- ejemplo sacar bioetanol de los residuos de la co- Diseño”. Durante el 2012 gunas facultades de diseño del país están hacien- secha de maíz), producción de semillas para el do con el IPAF del INTA, el INTI y otras Universida- mercado local y la exportación, etc. Estos desa- Se autoriza su reproducción, des como la UNGS; pero a esto le sigue faltando fíos como siempre y desde el diseño nos van a citando la fuente. la pata productiva. Como decía antes hay muchos obligar a volver a aprender nuevas cosas a to- 30 MARTÍN OLAVARRÍA 6/7 parnos con otras realidades. Está lleno de oportuni- dades lo bueno sería que las podamos aprovechar. Lo más interesante que me han dejado estos 25 En cuanto a la experiencia... en realidad creo que años de diseñar para este sector son las expe- no hay demasiado para contar. Muchas de mis riencias multidisciplinarias, poder trabajar en experiencias profesionales están en el mercado una relación de mucha sinergia y los grandiosos con sus virtudes y defectos, es mejor que otro las aprendizajes que esto deja. No sé si algo puede vea y analice. No sé si es por deformación profe- compararse con eso. sional, pero siempre creí que el mejor diseño es el que todavía no terminé o aquel que ni siquiera empecé. Muchas otras ideas se quedan en eso o ¿Argentina es competitiva en en el medio de una etapa de desarrollo y mueren ahí por muchas razones distintas. este sector a nivel mundial?

No dice demasiado que hagamos una lista de Argentina no solo es competitiva en este sector productos que signifique algún hito en esta indus- a nivel mundial, sino que es uno de los pocos tria. Como decía antes son productos demasiado rubros donde somos pioneros. El sistema que complejos para que hagamos un análisis solo vi- se usa en todo el mundo para recolectar maíz sual. Hace un tiempo un alumno de una carrera de es un desarrollo de argentinos de la década del diseño de una universidad nacional hizo un trabajo 50, el desarrollo de sembradoras para siembra sobre la comparación entre diversas máquinas directa encuentra a Argentina en el primer nivel nacionales del mismo tipo. Como yo había dise- mundial, el sistema de manejos de granos en la ñado una de las máquinas que él analizaba me postcosecha embolsando en polietileno es un contactó para preguntarme detalles, y de la charla desarrollo del INTA que permite importantes aho- que mantuvimos me di cuenta de la necesidad de rros de divisas en el proceso y se ha instalado en que estos productos estén acompañados de otro el mundo de la mano de fabricantes argentinos. tipo de relatos. Esa máquina en particular había Brasil y Argentina son los mayores productores estado pensada desde el usuario, en las condi- mundiales de pulverizadores autopropulsados y ciones de aplicación de químicos sobre cultivos por eso son también lideres, la única cosechado- (con la responsabilidad que eso trae engancha- ra de olivos que existe en el mundo es Argentina, da), desde el servicio técnico que la pone a punto, se desarrolló acá, se fabrica acá y se vende en desde las capacidades productivas de la empresa todo el mundo... y muchos ejemplos más. Hoy Entrevista realizada por el Centro en día el nivel de inversiones en las empresas de Diseño Industrial del Instituto fabricante, desde la complejidades que plantea la Nacional de Tecnología Industrial, exportación (dimensiones dentro de containers y del sector puede hacer que perdamos estas para su sección “Hablando de legislaciones de los países que la importan) y con ventajas. El mercado mundial de este tipo de Diseño”. Durante el 2012 todo esto el análisis se remitía al significado de las máquinas está liderado por 4 grandes empresas formas. No tiene mucho sentido que mostremos multinacionales (como en casi todos los rubros) Se autoriza su reproducción, citando la fuente. una foto que en general no dice nada de todo esto de lo que hablaba. 31 MARTÍN OLAVARRÍA 7/7 que tienen como fortaleza las capacidades de Cuando las condiciones salariales se equilibran o inversión en desarrollo y en sistemas productivos. son convenientes para los trabajadores o cuando Por lo general estas empresas basan su liderazgo los requerimientos ambientales aumenten estas en el mercado de los tractores y desde allí entran empresas van a comprar estas partes en otro en todos los rubros. lado, y todo termina donde empezó.

Un tractor es básicamente un motor, una trans- Como diseñador industrial veo infinitas posibili- misión, un puesto de comando y periféricos. dades en esta industria para las empresas lo- No somos fuertes en la fabricación de motores cales, siempre que sean protegidas y obligadas (existen en el país solo 2 empresas que fabrican a invertir una buena parte de sus ganancias en y ambas son de estos grupos multinacionales) y desarrollo, como por otro lado ocurre en mayoría mucho menos fuertes somos en la fabricación de de los países con una industria desarrollada. transmisiones de uso agrícola (una sola empresa multinacional produce en el país). Con este ante- cedente si lo llevamos a los demás productos del sector vemos que en definitiva estamos producien- do sobre una base de productos importados en http://www.pagina12.com.ar/diario/suplementos/ los componentes más sensibles, hidráulica, elec- m2/10-1246-2007-07-14.html trónica, hidráulica de pulverización, transmisiones, motores, rodamientos, etc.

Los esfuerzos de la secretaría de industria para que se desarrollen en el país estos componentes no logran que los empresarios aumenten las inver- siones en estos rubros, la instalación en el país de plantas de las multinacionales no solo no modifi- ca esta ecuación sino que la agrava, solo están requiriendo de los productores locales las piezas de menos valor y de desarrollo más complicado en los países centrales. Por ejemplo, la fundición de hierro es una actividad que en los países cen- Entrevista realizada por el Centro de Diseño Industrial del Instituto trales casi no se hace por cuestiones de costos y Nacional de Tecnología Industrial, ambientales. Eso genera en el país un movimiento para su sección “Hablando de económico interesante pero de un nivel tecnoló- Diseño”. Durante el 2012 gico no muy alto, con un costo ambiental dudoso y con la permanente búsqueda de salarios bajos. Se autoriza su reproducción, citando la fuente. 32 Entrevista realizada por el Centro de Diseño Industrial del Instituto Nacional de Tecnología Industrial, para su sección “Hablando de Diseño”. Durante el 2012

Se autoriza su reproducción, citando la fuente. 33