REIHE PRAKTISCHES MARKETING Softdrinks 2013 Positionierung führender Hersteller von Softdrinks Kurzversion Marktstudie Mai 2013 Sebastian Zips Oliver Gansser Impressum Access Marketing Management e.V. Alte Bayreuther Str. 26, 95466 Weidenberg, Germany +49 9278 98062 Fax +49 9278 98063 [email protected] www.accessmm.de © 2013 Access Marketing Management e.V. Alle Rechte vorbehalten. Autoren: Dr. Sebastian Zips, MA, MBA Dr. Oliver Gansser Veröffentlichungen von Daten dieser Studie in jeglicher Form, ausgenommen zu wissenschaftlichen Zwecken, bedürfen der vorherigen Zustimmung von Access Marketing Management e.V. Ohne ausdrückliche schriftliche Erlaubnis von Access Marketing Management e.V. darf kein Teil dieser Unterlagen für irgendwelche Zwecke vervielfältigt oder übertragen werden, unabhängig davon, auf welche Art und Weise oder mit welchen Mitteln, elektronisch oder mechanisch, dies geschieht. Letzte Bearbeitung: 13.07.2013 Markenpositionierung Softdrinks 2013 Inhalt Dieser Bericht illustriert die Positionierung von 25 ausgewählten Marken im Bereich Soft- drinks. Grundlage ist eine Face-to-Face-Befragung von 1140 Personen im Alter zwischen 14 und 30 Jahren in Deutschland. Die Datenbasis für die ermittelten Positionierungen besteht im Kern aus 85.500 abgegebenen Markenurteilen (1140 Personen bewerten 25 Items bei je 3 Marken). Die Datenerhebung fand unter der Leitung von Dr. Joachim Riedl im 4. Quartal des Jahres 2011 und im ersten Quartal des Jahres 2012 statt. Das realistische Bild der Wettbewerbssituation im Markt erlaubt es, strategische Schlussfol- gerungen für Anbietersegmente und einzelne Marken zu ziehen. Eine Management Summary fasst wesentliche Ergebnisse zusammen, ohne auf statistische Auswertungsverfahren einzugehen. Die stichpunktartige Ergebnisdarstellung soll einen schnellen Überblick ermöglichen. Zusammengehörige Themenbereiche sind farblich abge- setzt. © Access Marketing Management e.V. 2013, alle Rechte vorbehalten. - 1 - Markenpositionierung Softdrinks 2013 Bedeutung von Softdrinks für die Zielgruppe Auf die allgemeine Frage "Welchen Anteil an dem, was Sie trinken, nehmen Softdrinks bei Ihnen prozentual (auf einer Skala von 0% bis 100%) ein?" ergibt sich folgende Antwortverteilung: Anteil Softdrinks an allen Getränken 40% 38% N A e 35% n n t 30% 27 % n e u 25% i n l 20% 17 % g e 15% 12 % d n e 10% r 5% % 5% 0% 1-20% 21%-40% 41%-60% 61%-80% 81%-100% Anteil von Softdrinks an konsumierten Getränken insgesamt Über alle Befragten hinweg liegt der Anteil von Softdrinks am getrunkenen bei 37% im Mittel. Softdrinks haben für die Befragten keine sehr hohe Bedeutung. Bei knapp zwei Drittel beträgt der Anteil der Softdrinks unter 40% an allen Getränken. Für nur 5% der Befrag- ten machen Softdrinks über 80% an allen Getränken aus. Anhand von Mittelwertsvergleichen nach soziodemographischen Kriterien zeigen sich auch Unterschiede im Konsum: Männer haben einen leicht höheren Softdrinkkonsumanteil (39%) als Frauen (35%). Auf dem Land und in kleineren Städten (39%) werden mehr Softdrinks getrunken als in der Großstadt (31%). Die Gruppe der Jugendlichen unter 18 Jahren konsumiert erwartungsgemäß die meisten Softdrinks mit knapp 45%, wohingegen die Gruppe der 28-30 jährigen einen Konsum von knapp 32% aufweist. © Access Marketing Management e.V. 2013, alle Rechte vorbehalten. - 2 - Markenpositionierung Softdrinks 2013 Markenbekanntheit Die Softdrinkmarken wurden zu Beginn der Studie ohne Vorlage von irgendwelchen Mar- kennamen abgefragt. Da es nicht um die Abfrage der reinen Markenkenntnis, sondern um das Herausfinden der präferierten Marken ging, wurden maximal drei Antworten pro Be- fragten zugelassen, um eine Priorisierung der tatsächlich bevorzugten Marken zu erreichen. Ungestützte Erinnerung bei den 25 Marken Coca Cola 60,4% Fanta 39,9% Sprite 32,6% Mezzo Mix 17,2% Red Bull 15,8% Lift Apfelschorle 8,9% Lipton Ice Tea 7,0% Coca Cola light 6,1% Pepsi Cola 5,9% Coca Cola Zero 4,4% Schwip Schwap 4,3% Seven up 4,3% Nestea 4,1% Bionade 3,5% Schweppes Bitter Lemon 3,2% Gerolsteiner Apfelschorle 2,6% Afri Cola 2,4% Pepsi Cola Light 1,9% Punica Classics 1,8% Mirinda 1,2% Isostar 0,9% Bluna 0,8% Sinalco Orange 0,6% Sinalco Cola 0,3% Topstar Cola (Aldi) 0,3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Mit deutlichem Abstand führt Coca Cola, gefolgt – mit deutlichen Abstand – von den Marken Fanta und Sprite. Nach diesen drei Führenden gibt es einen Bruch in der Zahl der Nennun- gen.1 Während der drittplatzierte Lindt von knapp 33% der Stichprobe genannt wird, nen- nen den viertplatzierten Mezzo Mix nur noch knapp 17% der Stichprobe, den fünftplatzierten Red Bull 16%. 1 Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Auskunftspersonen explizit nach drei Marken gefragt wurden. © Access Marketing Management e.V. 2013, alle Rechte vorbehalten. - 3 - Markenpositionierung Softdrinks 2013 Markenbeurteilung Das Gesamturteil der Befragten über 25 Softdrinkmarken wurde auf einer sechsstufigen Ra- tingskala (Schulnotenprinzip: 1=sehr gut bis 6=sehr schlecht) abgefragt. Zum besseren Ver- ständnis wurden die Daten auch hier wieder in eine Skala von 0-10 umgerechnet, da bei den Schulnoten ein höherer Wert für ein schlechteres Urteil steht. Die Urteile lassen sich als Ge- samtimage interpretieren. Gesamtbeurteilung der Marken (0-10 Skala) Coca Cola 8,2 Fanta 7,6 Sprite 7,4 Mezzo Mix 7,2 Lipton Ice Tea 7,0 Nestea 6,5 Red Bull 6,4 Lift Apfelschorle 6,3 Gerolsteiner Apfelschorle 6,2 Punica Classics 6,1 Pepsi Cola 5,9 Schwip Schwap 5,9 Bionade 5,7 Seven up 5,5 Coca Cola light 5,4 Schweppes Bitter Lemon 5,2 Afri Cola 5,1 Coca Cola Zero 5,0 Mirinda 4,8 Bluna 4,6 Sinalco Orange 4,4 Sinalco Cola 4,3 Isostar 4,2 Pepsi Cola light 4,1 Topstar Cola (Aldi) 3,6 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Coca Cola erweist sich dabei als der Spitzenreiter, gefolgt von Fanta und Sprite. Pepsi Cola findet sich wie auch Schweppes Bitter Lemon eher im Mittelfeld. Überraschend dürfte der vorletzte Rang für das Lightprodukt von Coca Cola sein. © Access Marketing Management e.V. 2013, alle Rechte vorbehalten. - 4 - Markenpositionierung Softdrinks 2013 Entscheidende Aspekte der Markenbeurteilung Statistisch lassen sich mittels einer Hauptkomponentenanalyse fünf wesentliche Dimensio- nen der Markenbeurteilung finden: ▪ F1: Hochwertig und Natürlich ▪ F2: Design & Style ▪ F3: Sportlicher Nutzen ▪ F4: Preisgünstigkeit ▪ F5: Anmutung Für jede Marke lassen sich die Beurteilungen in diesen Dimensionen ausgeben. Exemp- larisch sei dies nun an 5 Marken gezeigt: Performance der Marken in fünf Beurteilungsdimensionen (0-10 Skala) Preis- Hochwertig Design und Sportlicher Anmu- Beurteilte Marke günstig- und Natürlich Style Nutzen tung keit Seven up 4,0 5,1 2,8 5,0 6,5 Afri Cola 4,3 6,4 2,8 3,9 6,4 Bionade 7,2 6,4 4,8 3,7 7,3 Coca Cola 3,5 6,6 2,4 5,4 6,4 Coca Cola light 3,8 6,3 4,2 5,1 6,3 Sprite 4,3 6,1 3,3 5,0 6,3 Total 4,4 5,7 3,6 5,0 6,6 Darüber hinaus können diese Beurteilungen in den Dimensionen auch nach den erhobe- nen soziodemografischen Kriterien spezifisch auf Anfrage ausgewertet werden nach Al- ter, Geschlecht, Wohnortgröße und Ausgabebereitschaft. © Access Marketing Management e.V. 2013, alle Rechte vorbehalten. - 5 - Markenpositionierung Softdrinks 2013 Anbietersegmente mit ihren Marken und ihre Wettbewerbsposition Mittels einer Clusteranalyse lassen sich die Marken hinsichtlich der fünf Beurteilungsdimen- sionen in drei Cluster (Segmente) einteilen. ▪ S1: Die günstigen Anbieter ▪ S2: Premiumanbieter ▪ S3: Die Populären Das Positionierungschart stellt die Beurteilung der Marken in zwei Dimensionen dar. Dabei wird deutlich, dass die Markenmeist nahe bei ihren „Mitstreitern aus demselben Segment oftmals nahe beieinander liegen. Positionierung der Marken in den Dimensionen: Hochwertig und Natürlich vs. Preisgünstigkeit 7 Topstar Cola Aldi Schwip Schwap 6 10) - Sinalco Cola Pepsi Cola Light Sinalco Orange Mirinda Coca Cola Pepsi Cola Coca Cola Zero Mezzo Mix 5 Coca Cola light Sprite Bluna Punica Classics Gerolsteiner Seven upFanta Apfelschorle Nestea Lift Apfelschorle Lipton Ice Tea Isostar Schweppes Bitter 4 Red Bull Preisgünstigkeit Preisgünstigkeit (Skala 0 Lemon Afri Cola Bionade 3 3 4 5 6 7 Hochwertig und Natürlich (Skala 0-10) Das Chart zeigt einen leicht fallenden linearen Verlauf: Hochwertiges wird nicht als preis- günstig empfunden und umgekehrt. Bionade und Gerolsteiner Apfelschorle sind die Spitzen- reiter in der Dimension „Hochwertigkeit und Natürlichkeit“ – und das hat seinen Preis. Über- rascht dürften Red Bull und Afri Cola sein, ihre angestrebte Hochwertigkeit wird nicht sehr hoch wahrgenommen und liegt nur im Mittelfeld. Bei der Preisgünstigkeit zeigt sich die Han- delsmarke Topstar als der Spitzenreiter. © Access Marketing Management e.V. 2013, alle Rechte vorbehalten. - 6 - Markenpositionierung Softdrinks 2013 Bezugsnachweis: Der Gesamtband mit detaillierten Ergebnissen kann zum Preis von 99,00 € zzgl. MWSt. an- gefordert werden. Für markenbezogene Einzelauswertungen aus dem Datenbestand spre- chen Sie uns direkt an. Access Marketing Management: Research und Consulting Access Marketing Management e.V. (AccessMM) ist ein überregionales Netzwerk für For- schung und Praxis im Marketing. AccessMM behandelt alle gängigen Themen des Konsumen- tenverhaltens, des industriellen Kaufverhaltens und der Markenführung. In der Feldforschung werden alle bewährten Instrumente der Marketing Research einge- setzt: Feldstudien mit großzahligen Face-to-Face-Interviews, Expertengespräche, Tiefenin- terviews, Fokusgruppengespräche, Telefonerhebungen, Online-Befragungen, Conjoint-Ana- lysen, Beobachtungen und apparative Messungen (Eyetracking, EEG und EDR-Messung u.a.m.). Kontakt: Access Marketing Management e.V. Tel.: +49 9278 98062 eMail: [email protected] Web: www.accessmm.de © Access Marketing Management e.V. 2013, alle Rechte vorbehalten. - 7 - .