Pianificazione E Controllo Della Comunicazione
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Pianificazione e Controllo della Comunicazione Stella Romagnoli Marketing & Digital Communication LUMSA 2019-2020 TV come media pubblicitario Lezione 13 Pianificazione e Controllo della Comunicazione LUMSA 2019-20 Agenda ■ TV: scenario – Audience in Italia – Addressable TV – New trends ■ Come si pianifica la TV: – Auditel. Come si misurano le audience e i dati forniti – Caratteristiche tecniche – Capacità espressive – Concessionarie TV e politiche commerciali – Flighting PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 3 Stella Romagnoli TV PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 4 Stella Romagnoli La televisione è vista per molte ore al giorno in tutto il mondo MONDO 03:13 EUROPA 02:41 04:10 04:37 ASIA NORD AMERICA 03:16 03:33 AFRICA AMERICA LATINA Fonte: OMD PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 5 Stella Romagnoli La television generalista è ancora la più vista Source: Prima Comunicazione - Rapporto Censis sulla Comunicazione 12/ 10/2018 PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 6 Stella Romagnoli I canali tematici continuano a crescere Fonte: OMD PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 7 Stella Romagnoli Fonte: Elaborazione OMG su dati Auditel I canali generalisti hanno comunque piùdel50% dishare comunque hanno canaliI generalisti share% 100% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0% 07:00 07:15 07:30 07:45 08:00 2004 08:15 08:30 08:45 09:00 2005 09:15 09:30 09:45 10:00 10:15 2006 10:30 10:45 11:00 11:15 2007 11:30 11:45 12:00 12:15 12:30 2008 12:45 13:00 13:15 13:30 13:45 2009 14:00 14:15 14:30 14:45 2010 15:00 15:15 15:30 15:45 16:00 2011 16:15 16:30 16:45 17:00 2012 17:15 17:30 17:45 18:00 18:15 2013 18:30 18:45 19:00 19:15 2014 19:30 19:45 20:00 20:15 20:30 2015 20:45 21:00 21:15 PCC 2019 21:30 2016 21:45 22:00 22:15 22:30 2017 - 22:45 20 | La | media20 TV pubblicitario come 23:00 23:15 23:30 23:45 2018 24:00 24:15 24:30 24:45 25:00 25:15 25:30 Stella Romagnoli 25:45 8 Ma la frammentazione dell’offerta televisiva e delle audience accresce la difficoltà di raggiungere un pubblico ampio in maniera efficiente NUMERO DI CANALI NAZIONALI NUMERO MINIMO DI CANALI RILEVATI DA AUDITEL NECESSARI PER OTTENERE L’80% DI SHARE TV 205206 190193 196191187 178 170 167 31 31 30 30 27 29 29 144 24 102 18 93 11 5 5 6 7 10 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 > 400 canali TV se includiamo le TV locali Fonte: OMG su Auditel Nielsen TAM, Daypart 02:00-25:59; Live + Vosdal, Target Individui+ospiti * Televisione Digitale Terrestre PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 9 Stella Romagnoli L’evoluzione della dotazione tecnologica in famiglia aumenta le opportunità di consumo di contenuti. Sono 4,6 la media degli schermi per famiglia Famiglie che posseggono Famiglie che possono Famiglie con Smart Tv Famiglie con Smart Tv almeno 1 Televisore collegarsi a Internet collegabili a Internet collegate a Internet 97,7% 84,5% 27,5% 16,4% 42,3 mio di televisori (-1,1%) 8 mio di smart tv (+7,2%) 4,7 mio smart tv collegate (+24,5%) 42,3 mio Numero dideviceNumero 43,6 mio Media = 4,6 solo tramite mobile 7,0 mio 33,4% 112 Mio Smart Tv e disp. esterni Smart Tv e disp. esterni 14,6 mio (+ 0,5 mio) collegabili a Internet collegati a Internet con banda larga 35,9% (+2,7%) 22,3% (+18,9%) 5,7 mio 55% Fonte: 2° report Auditel - Censis 2019 e confronto con Censis 2018 / Totale famiglie 24.3350.000 PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 10 Stella Romagnoli L’ E c o -System video sta cambiando FROM BROADCASTER TO TV BROADBAND TV v TV Set v Digital devices (PC, Smart TV, Tablet, Smartphone) v Broadcast viewing v Streamed/Downloaded viewing v Programme Schedule v Broken Programme Schedule PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 11 Stella Romagnoli Ci sono molte alternative alla TV tradizionale Pay TV Free linear TV (linear and on demand) Subscription video on demand Streaming Fonte: Osservatorio EY sull’evoluzione dei contenuti e dei video online. PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 12 Stella Romagnoli SKY subscribers in Italy are essentially stable since 2008 Sky subscribers (.000) 6.000 5.000 4.000 3.000 4.700 4.695 4.676 4.667 2.000 4.491 4.502 4.494 4.392 4.324 4.328 4.220 3.940 1.000 0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Fonte: OMD PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 13 Stella Romagnoli Mentre Netflix continua a crescere (più di 2 mln subscribers) Fonte: OMD PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 14 Stella Romagnoli Guardare la TV è sempre più un’attività multitasking TV + 2° SCREEN regularly use + 28,5% 31,9% + 16,2% 24,1% + 16,1% 20,1% SOURCE: GroupM elaboration on Osservatorio Social TV La Sapienza/SWG data PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 15 Stella Romagnoli La televisione ha il potere di spingere all’azione grazie al second screen PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 16 Stella Romagnoli PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 17 Stella Romagnoli PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 18 Stella Romagnoli • This fragmented situation is a nightmare for media planners… PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 19 Stella Romagnoli In compenso la TV digitale si sta organizzando per poter garantire una segmentazione del target più mirata PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 20 Stella Romagnoli L’Addressable TV è un'esperienza pubblicitaria di alta qualità che unisce gli standard migliori della TV e la precisione del digitale TELEVISIONE DIGITAL BRAND SAFE INTERATTIVITA’ NO AD FRAUD PROFILATURA NO ADBLOCKING TARGETIZZAZIONE 100% VISUALIZZAZIONE DATA DRIVEN MIGLIORE SCHERMO COINVOLGIMENTO ELEVATO TASSO DI USER EXPERIENCE COMPLETAMENTO ADDRESSABLE TV TRASPARENZA REGOLAMENTAZIONE TV CONFORMITA’ CONTENUTO PREMIUM Una modalità di erogazione di annunci REACH QUALITATIVA pubblicitari in TV, che permette di mostrare creatività specifiche, diverse da famiglia a famiglia, in tempo reale, in base alle caratteristiche del nucleo familiare e i suoi stili di vita. Fonte: OMD PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 21 Stella Romagnoli Addressable TV https://www.publitalia.it/sezione/Prodotti/20.html#stripe-25 PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 22 Stella Romagnoli Panorama dell’offerta “Addressable” tv in Italia Pay TV: decoder MySky e Sky Q. Connected TV Connected TV Connected TV APPLICAZIONE Connected TV (solo HBBTV) Connessione internet non (MHP e HBBTV) (solo HBBTV) (solo HBBTV) richiesta DEVICE CONNESSI 5.0 Mln TV connesse 2,5 Mln TV connesse 1.6 Mln TV connesse 1,7 Mln TV connesse 3.0 Mln decoder BACINO DISPONIBILE 14 Mln impressions/mese 8,4 Mln impressions /mese C5, I1, R4, La5, Focus, 20, Extra, Nove, Real Time, Dmax, Giallo, Tv8, Cielo, Paramount Channel, Canali pay di Sky e Fox. CANALI PIANIFICABILI PRS, ALMA MEDIA, Sportitalia, La7 I2, Iris, Top Crime MotorTrend, Food Network Spike, Vh1 Escluse eventi sportivi. Geo e/o Sociodemo Geo e/o Sociodemo Geo e/o Sociodemo Frequency CAP Geo POSSIBILITÀ DI Geo Qualitativa Content/audience Time/Day Time/Day TARGETIZZAZIONE Tipologia programmi Frequency CAP Retargeting Content/audience (in arrivo) Frequency CAP Stili di vita Retargeting (in arrivo) Lanner statico o interattivo su live Lanner statico o interattivo su ADD+: Lanner statico o Lanner, Overlay, Board su live TV. TV. live TV. Spot intelligente nei break FORMATI ADV interattivo su live TV. Possibilità di Video, mini sito, landing Possibilità di Video, mini sito, Possibilità di mini sito e Click to lineari. Possibilità di mini sito. page. landing page. Video (in arrivo) PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario Fonte: OMD 23 Stella Romagnoli L’offerta video over-the-top in continua crescita nel mercato italiano Y2005 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 AVOD: Advertising Video On Demand, SVOD: Subscription Video On Demand; TVOD: Transactional Video On Demand (pay per view) OTT (Over-the-Top): distribuzione di contenuto audiovisivo attraverso internet Fonte: OMD PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 24 Stella Romagnoli In Italia Youtube è la prima piattaforma per la fruizione di video tra gli utilizzatori di internet 87% 47% 38% 31% 17% 17% 14% 13% 9% 7% Siti di streaming/on-demand gratuiti Siti di streaming/on-demand gratuiti dei canali Tv nazionali Siti di streaming/on-demand a pagamento Fonte: Global Web Index GWI Q1-Q3 2019 - “Nel mese scorso quale delle sequenti piattaforme hai utilizzato per guardare la Tv / programmi televisivi, films or videos?” (Top piattaforme;Valore %) - Target: Utilizzatori di internet 16-64 Fonte: OMD PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 25 Stella Romagnoli Gli spettatori delle OTT sono tendenzialmente speculari rispetto alla TV tradizionale Tot. TV Maschi 101 Maschi 113 Maschi 116 Maschi 96 Maschio 105 Maschio 91 Femmine 99 Femmine 87 Femmine 84 Femmine 104 Femmina 95 Femmina 109 18-24 118 18-24 230 18-24 89 18-24 185 18-24 145 18-24 44 25-34 117 25-34 163 25-34 121 25-34 147 25-34 109 25-34 64 35-44 112 35-44 100 35-44 130 35-44 110 35-44 98 35-44 78 45-54 107 45-54 88 45-54 117 45-54 91 45-54 102 45-54 99 55-74 76 55-74 46 55-74 65 55-74 57 55-74 84 55-74 145 Elementari 24 Elementari 19 Elementari 19 Elementari 9 Elementari 10 Elementari 160 Medie 84 Medie 73 Medie 71 Medie 53 Medie 58 Medie 114 Superiori 111 Superiori 112 Superiori 111 Superiori 126 Superiori 122 Superiori 90 Laurea 110 Laurea 123 Laurea 126 Laurea 117 Laurea 120 Laurea 66 Fonte: OMG su dati Audiweb di Nielsen (Settembre 2019).