Pianificazione E Controllo Della Comunicazione

Pianificazione e Controllo della Comunicazione Stella Romagnoli Marketing & Digital Communication LUMSA 2019-2020 TV come media pubblicitario Lezione 13 Pianificazione e Controllo della Comunicazione LUMSA 2019-20 Agenda

■ TV: scenario – Audience in Italia – Addressable TV – New trends ■ Come si pianifica la TV: – Auditel. Come si misurano le audience e i dati forniti – Caratteristiche tecniche – Capacità espressive – Concessionarie TV e politiche commerciali – Flighting

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 3 Stella Romagnoli TV

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 4 Stella Romagnoli La televisione è vista per molte ore al giorno in tutto il mondo

MONDO 03:13

EUROPA 02:41 04:10 04:37 ASIA

NORD AMERICA

03:16

03:33 AFRICA

AMERICA LATINA

Fonte: OMD PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 5 Stella Romagnoli La television generalista è ancora la più vista

Source: Prima Comunicazione - Rapporto Censis sulla Comunicazione 12/ 10/2018 PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 6 Stella Romagnoli I canali tematici continuano a crescere

Fonte: OMD PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 7 Stella Romagnoli I canali generalisti hanno comunque più del 50% di share

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

100%

90%

80%

70%

60%

50% share%

40%

30%

20%

10%

0% 07:00 07:15 07:30 07:45 08:00 08:15 08:30 08:45 09:00 09:15 09:30 09:45 10:00 10:15 10:30 10:45 11:00 11:15 11:30 11:45 12:00 12:15 12:30 12:45 13:00 13:15 13:30 13:45 14:00 14:15 14:30 14:45 15:00 15:15 15:30 15:45 16:00 16:15 16:30 16:45 17:00 17:15 17:30 17:45 18:00 18:15 18:30 18:45 19:00 19:15 19:30 19:45 20:00 20:15 20:30 20:45 21:00 21:15 21:30 21:45 22:00 22:15 22:30 22:45 23:00 23:15 23:30 23:45 24:00 24:15 24:30 24:45 25:00 25:15 25:30 25:45

Fonte: Elaborazione OMG su dati Auditel PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 8 Stella Romagnoli Ma la frammentazione dell’offerta televisiva e delle audience accresce la difficoltà di raggiungere un pubblico ampio in maniera efficiente

NUMERO DI CANALI NAZIONALI NUMERO MINIMO DI CANALI RILEVATI DA AUDITEL NECESSARI PER OTTENERE L’80% DI SHARE TV 205206 190193 196191187 178 170 167 31 31 30 30 27 29 29 144 24 102 18 93 11 5 5 6 7

10 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

> 400 canali TV se includiamo le TV locali

Fonte: OMG su Auditel Nielsen TAM, Daypart 02:00-25:59; Live + Vosdal, Target Individui+ospiti * Televisione Digitale Terrestre PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 9 Stella Romagnoli L’evoluzione della dotazione tecnologica in famiglia aumenta le opportunità di consumo di contenuti. Sono 4,6 la media degli schermi per famiglia

Famiglie che posseggono Famiglie che possono Famiglie con Smart Tv Famiglie con Smart Tv almeno 1 Televisore collegarsi a Internet collegabili a Internet collegate a Internet 97,7% 84,5% 27,5% 16,4% 42,3 mio di televisori (-1,1%) 8 mio di smart tv (+7,2%) 4,7 mio smart tv collegate (+24,5%)

42,3 mio Numero di Numero device di

43,6 mio Media = 4,6 solo tramite mobile

7,0 mio 33,4% 112 Mio Smart Tv e disp. esterni Smart Tv e disp. esterni 14,6 mio (+ 0,5 mio) collegabili a Internet collegati a Internet con banda larga 35,9% (+2,7%) 22,3% (+18,9%) 5,7 mio 55%

Fonte: 2° report Auditel - Censis 2019 e confronto con Censis 2018 / Totale famiglie 24.3350.000

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 10 Stella Romagnoli L’ E c o -System video sta cambiando

FROM BROADCASTER TO TV BROADBAND TV

v TV Set v Digital devices (PC, Smart TV, Tablet, Smartphone) v Broadcast viewing v Streamed/Downloaded viewing v Programme Schedule v Broken Programme Schedule

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 11 Stella Romagnoli Ci sono molte alternative alla TV tradizionale

Pay TV Free linear TV (linear and on demand) Subscription video on demand Streaming

Fonte: Osservatorio EY sull’evoluzione dei contenuti e dei video online. PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 12 Stella Romagnoli SKY subscribers in Italy are essentially stable since 2008

Sky subscribers (.000)

6.000

5.000

4.000

3.000 4.700 4.695 4.676 4.667

2.000 4.491 4.502 4.494 4.392 4.324 4.328 4.220 3.940

1.000

0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Fonte: OMD PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 13 Stella Romagnoli Mentre Netflix continua a crescere (più di 2 mln subscribers)

Fonte: OMD PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 14 Stella Romagnoli Guardare la TV è sempre più un’attività multitasking

TV + 2° SCREEN

regularly use

+ 28,5% 31,9%

+ 16,2% 24,1%

+ 16,1% 20,1%

SOURCE: GroupM elaboration on Osservatorio Social TV La Sapienza/SWG data

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 15 Stella Romagnoli La televisione ha il potere di spingere all’azione grazie al second screen

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 16 Stella Romagnoli PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 17 Stella Romagnoli PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 18 Stella Romagnoli • This fragmented situation is a nightmare for media planners…

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 19 Stella Romagnoli In compenso la TV digitale si sta organizzando per poter garantire una segmentazione del target più mirata

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 20 Stella Romagnoli L’Addressable TV è un'esperienza pubblicitaria di alta qualità che unisce gli standard migliori della TV e la precisione del digitale

TELEVISIONE DIGITAL

BRAND SAFE INTERATTIVITA’ NO AD FRAUD PROFILATURA NO ADBLOCKING TARGETIZZAZIONE 100% VISUALIZZAZIONE DATA DRIVEN MIGLIORE SCHERMO COINVOLGIMENTO ELEVATO TASSO DI USER EXPERIENCE COMPLETAMENTO ADDRESSABLE TV TRASPARENZA REGOLAMENTAZIONE TV CONFORMITA’ CONTENUTO PREMIUM Una modalità di erogazione di annunci REACH QUALITATIVA pubblicitari in TV, che permette di mostrare creatività specifiche, diverse da famiglia a famiglia, in tempo reale, in base alle caratteristiche del nucleo familiare e i suoi stili di vita. Fonte: OMD PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 21 Stella Romagnoli Addressable TV

https://www.publitalia.it/sezione/Prodotti/20.html#stripe-25 PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 22 Stella Romagnoli Panorama dell’offerta “Addressable” tv in Italia

Pay TV: decoder MySky e Sky Q. Connected TV Connected TV Connected TV APPLICAZIONE Connected TV (solo HBBTV) Connessione internet non (MHP e HBBTV) (solo HBBTV) (solo HBBTV) richiesta

DEVICE CONNESSI 5.0 Mln TV connesse 2,5 Mln TV connesse 1.6 Mln TV connesse 1,7 Mln TV connesse 3.0 Mln decoder

BACINO DISPONIBILE 14 Mln impressions/mese 8,4 Mln impressions /mese

C5, I1, R4, La5, Focus, 20, Extra, Nove, Real Time, Dmax, Giallo, Tv8, Cielo, Paramount Channel, Canali pay di Sky e Fox. CANALI PIANIFICABILI PRS, ALMA MEDIA, Sportitalia, La7 I2, Iris, Top Crime MotorTrend, Food Network Spike, Vh1 Escluse eventi sportivi.

Geo e/o Sociodemo Geo e/o Sociodemo Geo e/o Sociodemo Frequency CAP Geo POSSIBILITÀ DI Geo Qualitativa Content/audience Time/Day Time/Day TARGETIZZAZIONE Tipologia programmi Frequency CAP Retargeting Content/audience (in arrivo) Frequency CAP Stili di vita Retargeting (in arrivo)

Lanner statico o interattivo su live Lanner statico o interattivo su ADD+: Lanner statico o Lanner, Overlay, Board su live TV. TV. live TV. Spot intelligente nei break FORMATI ADV interattivo su live TV. Possibilità di Video, mini sito, landing Possibilità di Video, mini sito, Possibilità di mini sito e Click to lineari. Possibilità di mini sito. page. landing page. Video (in arrivo) PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario Fonte: OMD 23 Stella Romagnoli L’offerta video over-the-top in continua crescita nel mercato italiano

Y2005 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

AVOD: Advertising Video On Demand, SVOD: Subscription Video On Demand; TVOD: Transactional Video On Demand (pay per view) OTT (Over-the-Top): distribuzione di contenuto audiovisivo attraverso internet

Fonte: OMD PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 24 Stella Romagnoli In Italia Youtube è la prima piattaforma per la fruizione di video tra gli utilizzatori di internet

87%

47% 38% 31%

17% 17% 14% 13% 9% 7%

Siti di streaming/on-demand gratuiti Siti di streaming/on-demand gratuiti dei canali Tv nazionali Siti di streaming/on-demand a pagamento Fonte: Global Web Index GWI Q1-Q3 2019 - “Nel mese scorso quale delle sequenti piattaforme hai utilizzato per guardare la Tv / programmi televisivi, films or videos?” (Top piattaforme;Valore %) - Target: Utilizzatori di internet 16-64 Fonte: OMD PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 25 Stella Romagnoli Gli spettatori delle OTT sono tendenzialmente speculari rispetto alla TV tradizionale

Tot. TV

Maschi 101 Maschi 113 Maschi 116 Maschi 96 Maschio 105 Maschio 91

Femmine 99 Femmine 87 Femmine 84 Femmine 104 Femmina 95 Femmina 109

18-24 118 18-24 230 18-24 89 18-24 185 18-24 145 18-24 44

25-34 117 25-34 163 25-34 121 25-34 147 25-34 109 25-34 64

35-44 112 35-44 100 35-44 130 35-44 110 35-44 98 35-44 78

45-54 107 45-54 88 45-54 117 45-54 91 45-54 102 45-54 99

55-74 76 55-74 46 55-74 65 55-74 57 55-74 84 55-74 145

Elementari 24 Elementari 19 Elementari 19 Elementari 9 Elementari 10 Elementari 160

Medie 84 Medie 73 Medie 71 Medie 53 Medie 58 Medie 114

Superiori 111 Superiori 112 Superiori 111 Superiori 126 Superiori 122 Superiori 90

Laurea 110 Laurea 123 Laurea 126 Laurea 117 Laurea 120 Laurea 66

Fonte: OMG su dati Audiweb di Nielsen (Settembre 2019). Indice di affinità - Individui 18-74 PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 26 Stella Romagnoli I giovani preferiscono guardare i programmi tv su smartphone

DEVICE UTILIZZATO DA CHI GUARDA PROGRAMMI TV SU INTERNET (Valore %)

72,9% 9,6%

55,1% 42,2% 33,4% 23,4% % DI ITALIANI CHE FRUISCONO DI 16,7% PROGRAMMI TELEVISIVI LIVE SU DISPOSITIVI DIGITALI

Smartphone Tablet PC

14-17 anni 4 anni e più

Fonte 2° report Auditel – Censis 2019 Fonte: OMD PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 27 Stella Romagnoli E lo smartphone accompagna sempre la visione TV

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 28 Stella Romagnoli To p five dei player OTT sui social

Top Five* mensile delle piattaforme Over The Top che hanno generato più interazioni nel mese di febbraio

TOT. INTERAZIONI

1 Netflix Italia 6.200.000 238.100 5.800.000 152.800

2 Rai Play 1.000.000 273.800 469.200 275.800

3 Prime Video 724.900 1.800 696.500 26.600

4 DPlay 110.200 32.400 76.300 1.500

5 Mediaset Play 75.200 18.300 52.600 4.300

Fonte: Nielsen Social Content Ratings™ Febbraio 2020 La classifica è stilata in base al numero di interazioni riferite alle piattaforme OTT attive in Italia e tracciate da NielsenSocial. Il perimetro di rilevazione include gli account ufficiali su Facebook, Instagram e Twitter e l’attività Organic su Twitter generata dagli uteni italiani. PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 29 Stella Romagnoli Il profilo degli utenti italiano della social TV 8,3 Milioni di utenti attivi che scrivono o interagiscono con Post relativi a contenuti video. 32 Milioni gli italiani venono raggiunti da queste interazioni. 34,8% ha una Laurea, un L'ETA’ DEGLI UTENTI DELLA SOCIAL TV Dottorato o un Master

15,5% 44% possiede il Diploma 25,8% 46,8 % 53,2% 18-24

14,8% 25-34 DISTRIBUZIONE GEOGRAFICA 35-49

50+ UOMINI DONNE 19,4% 43,9% Nord-Ovest 40,8% Nord-Est 15,5% Il 44% degli utenti che interagiscono Centro rientra nella fascia 35-49 Sud

24,3%

* Fonte: Nielsen Smartphone and Tablet Report Q4 2019. PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 30 Stella Romagnoli Il futuro della TV sono le Apps Gli utenti si aspettano che i loro providers di contenuti operino senza soluzione di continuità tra mobile e TV, interfacce simili alle App di uso comune

I FORNITORI DI CONTENUTI E PIATTAFORME INIZIANO AD INCLUDERE NUOVE TECNOLOGIE E SERVIZI ALL’INTERNO DELLE LORO APP: RICONOSCIMENTO VOCALE, RICONOSCIMENTO GESTUALE, IPER PERSONALIZZAZIONE, INTERATTIVITA’, PROGRAMAMZIONE BASATA SULLA POSIZIONE, INTEGRAZIONE VR/AR

Fonte: OMD PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 31 Stella Romagnoli I trend per la TV

IBRIDAZIONE DEL MEZZO TELEVISIVIO NUOVE FORME PUBBLICITARIE LEGATE STREAMING E ON-DEMAND VERSO IL MONDO DIGITALE ALLE TV CONNESSE

Le influenze e le connessioni tra mondo digitale e Il passaggio dal 2017 al nuovo standard di broadcasting Aumentano i player digitali per la fruizione di video ma analogico sono sempre più frequenti, a guidare non è più DVBT2 che diventerà l’unica modalità di trasmissione da Youtube rimane al primo posto con circa il 78% del il device in sè bensì il contenuto stesso. In gennaio 2020 ha portato allo sviluppo di nuove forme tempo speso giornaliero. contrapposizione al declino della Tv lineare sta pubblicitarie legate alle tv connesse, che consentono di sensibilmente crescendo la modalità di visione della Tv raggiungere puntualmente le famiglie desiderate in base non lineare via internet, in streaming o utilizzando a parametri sociodemografici e comportamentali ben palinsesti personalizzati “on demand” disponibili precisi. ovunque attraverso il mobile.

Fonte: OMD PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 32 Stella Romagnoli Ma vediamo come si pianifica e si compra la pubblicità TV

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 33 Stella Romagnoli La TV come media

Cosa dobbiamo conoscere di ogni media? ■ Potenzialità di raggiungere il target e in quanto tempo ■ Modalità/affidabilità con cui vengono misurati i dati di audience ■ Capacità espressiva ■ Caratteristiche tecniche (materiali per l’on air, timing, ecc.) ■ Costo (assoluto e relativo ai contatti utili) e chi vende il media (Concessionaria)

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 34 Stella Romagnoli Qualcosa abbiamo già visto in termini di copertura del target… ma ci basta?

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 35 Stella Romagnoli Utilizzare la TV come un media pubblicitario

■ L’azienda vuole raggiungere il target della sua comunicazione ■ Quindi non interessano le audience dei vari canali o programmi in assoluto, ma solo le audience dei break pubblicitari ■ E non le audience in assoluto di tutti gli spettatori, ma solo quella delle persone in target (es. giovani, donne, anziani, R.A. ecc.)

Dove prendere questi dati?

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 36 Stella Romagnoli Auditel.it

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 37 Stella Romagnoli Come funziona la rilevazione

■ 30.540 meter AGB per 16.100 famiglie rappresentative dell’universo della popolazione italiana (ca. 40.000 individui) secondo caratteristiche di distribuzione geografica (103 province) e socio-demografiche ■ Si misurano gli ascolti dei 60”

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 38 Stella Romagnoli Anche Auditel sta considerando il digitale

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 39 Stella Romagnoli Il Sistema censuario per gli ascolti da device digitali

■ Dal 16 dicembre 2018 Auditel ha affiancato al sistema di raccolta campionario il sistema di raccolta censuario, il cosiddetto sistema per la rilevazione dei device digitali. ■ Il sistema per la rilevazione dei device digitali rileva gli ascolti TV fruiti, in casa e fuori casa, su Smart TV, Tablet, PC, Smartphone e Game Console, attraverso una tecnologia sofisticata (SDK+Focal Meter) e attendibile che prende in considerazione solo gli ascolti reali, gli stream view, e non gli stream start o le stream request. Auditel ha installato direttamente nei player da cui i broadcaster erogano i loro contenuti un tag digitale o SDK che misura, secondo per secondo, dispositivo per dispositivo, senza intermediazione di alcuno, la fruizione di ogni contenuto editoriale o pubblicitario emesso e realmente fruito da un individuo. ■ La soluzione Auditel non sostituisce il sistema campionario, ma lo integra. Una serie di step evolutivi (già programmati) consentirà l’incrocio tra i dati del sistema campionario e i dati del sistema censuario generando la cosiddetta Total Audience, ovvero l’integrazione degli ascolti della TV tradizionale con quelli dei device digitali, attraverso metriche univoche e omogenee, che verranno rese disponibili sia con standard digitali

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 40 Stella Romagnoli Gli editori che hanno consentito la rilevazione digitale ad oggi

■ DeA ■ Discovery ■ La 7 ■ Mediaset ■ RAI ■ Sky che equivalgono all’86% degli ascolti televisivi.

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 41 Stella Romagnoli PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 42 Stella Romagnoli Quali sono i dati che rileva Auditel?

■ Audience media: il numero medio dei telespettatori di un programma. ■ Share (canale, rubrica, ecc.) ■ Contatti netti (per target) per almeno 1 minuto di un certo programma (si può rilevare l’ascolto degli spot pubblicitari) ■ Copertura (penetrazione) di un certo intervallo di tempo (es. il minuto in cui passava lo spot) da parte del target (con possibilità di segmentazione socio- demografica e psicografica) ■ Minuti visti (numero medio di minuti visti dai telespettatori per ogni programma). ■ Permanenza è il dato indicatore della fedeltà di visione

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 43 Stella Romagnoli I dati sulla visione digitale

La soluzione Auditel prevede la rilevazione sia dei contenuti editoriali che di quelli pubblicitari. Da un punto di vista editoriale, i formati sono cinque. Eccoli, qui di seguito, in dettaglio.

■ Live. La visione del contenuto in real time (in lineare potremmo dire, fatto salvo l’eventuale buffering) ■ VOD Long Form. Il Video On Demand che contempla la visione differita del programma così come è stato precedentemente trasmesso in modalità lineare ■ VOD Short Form. Il Video On Demand, che contempla la visione di clip del programma, dei derivati o i suoi highlights (è il caso delle partite di calcio).

■ Digital first. Un contenuto pensato prima per l’ambiente digitale, ancora non trasmesso in TV e che forse, in un secondo tempo, potrà anche andare on air. ■ Preview. Un contenuto che certamente verrà trasmesso in modalità lineare, ma che, intanto, viene offerto in anteprima in ambiente digitale (magari parzialmente).

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 44 Stella Romagnoli Audience per segmento

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 45 Stella Romagnoli Gli ascolti rilevati

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 46 Stella Romagnoli Es. Standard Auditel Digitale

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 47 Stella Romagnoli Legitimate Streams settimana 15-21 marzo 2020

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 48 Stella Romagnoli Esempio di dati mensili

Cosa sono?

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 49 Stella Romagnoli Esempio di dati mensili

Cosa sono?

AM: audience media SH: share PE: penetrazione% (copertura%)

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 50 Stella Romagnoli Milioni di spettatori per le TV generaliste

DOC – nelle tue mani TG1

Break pubblicitari

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 51 Stella Romagnoli Curva di ascolto giornaliero

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 52 Stella Romagnoli I TG le trasmissioni più viste (soprattutto ora…)

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 53 Stella Romagnoli Le emittenti satellitari hanno ascolti molto più bassi

Notate la scala: parliamo di centinaia di migliaia, NON milioni

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 54 Stella Romagnoli Ascolti Prime Time

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 55 Stella Romagnoli La TV come media

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 56 Stella Romagnoli Capacità espressiva TV

■ La comunicazione televisiva ha potenzialmente tutte le caratteristiche per essere molto impattante, soprattutto sugli schermi grandi – Suono – Immagine e movimento – Colore ■ Consente uno storytelling memorabile, demo di prodotto, spot emozionali

■ MA NON si può spiegare in dettaglio l’offerta. Bisogna comunicare un solo concetto (unique selling proposition...) o non si capisce niente

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 57 Stella Romagnoli La TV come media

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 58 Stella Romagnoli Vincoli produttivi

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 59 Stella Romagnoli PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 60 Stella Romagnoli La TV come media

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 61 Stella Romagnoli Quanto costa e come si compra la pubblicità televisiva

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 62 Stella Romagnoli Investimenti pubblicitari in TV 2018

SoS Vs PY Jan-Dec 2018 2018 18vs17 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Company ⁄ x 000 SoS FOOD 18,6% -2,0% FERRERO P & C SPA ALBA CUNEO 105.238 2,8% 4,9% AUTOMOTIVE 12,3% 5,4% PROCTER & GAMBLE SPA ROMA 96.551 2,5% -8,5% PHARMACEUTICAL PRODUCTS 7,9% 1,3% BARILLA ALIMENTARE SPA PARMA 86.276 2,3% -5,8% TEL EC OMMU NICATIONS 7,0% -4,7% VOLKSWAGEN GROUP IT.SPA VERONA 77.819 2,0% 3,4% BEVERAGES/ALCOHOLICS 6,7% 14,5% VODAFONE IT.SPA CORSICO 65.539 1,7% -18,5% DISTRIBUTION CHANNELS 5,7% 4,8% WIND TRE SPA TREZZANO S/ N MI 62.259 1,6% 11,7% PERSONAL CARE 5,4% 2,9% FIAT DIV.FIAT AUTO TORINO 61.325 1,6% 35,8% TO ILETR IES 4,3% -19,9% L'OREAL ITALIA SPA TORINO 50.087 1,3% 9,4% LEISUR E 4,1% 35,6% POLTRONESOFA'PARMA 43.543 1,1% -0,2% HOUSEKEEPING 4,0% -12,5% TIM SPA MILANO 39.581 1,0% -5,7% HOUSEHOLD 3,8% -0,6% SANOFI AVENTIS SPA MILANO 35.266 0,9% 13,7% MEDIA/PUBLISHING 3,7% 0,5% FATER SPA PESCARA 32.998 0,9% -16,8% FINANCE/INSURANCES 3,5% 2,8% UNILEVER IT.MKT.OP.SRL ROMA 32.159 0,8% -46,3% TO URISM/TR AVELS 2,3% -5,7% RENAULT ITALIA SPA ROMA 31.710 0,8% -12,6% HOUSEHOLD APPLIANCES 1,9% 24,4% MONDELEZ ITALIA SRL MILANO 31.420 0,8% 2,1% INDUSTRY/BUILDING/ACTIVITIES 1,8% 3,8% BMW IT.SPA S.DONATO MIL.MI 31.416 0,8% 2,6% TO YS/ SCHO OL EQU IPMENT S 1,7% -19,7% FORD ITALIA SPA ROMA 31.386 0,8% 2,5% CLOTHING 1,6% -6,4% MENARINI FIRENZE 29.334 0,8% -12,2% PROFESSIONAL SERVICES 1,2% 36,0% RECKITT BENCKISER IT.SPA MI 28.967 0,8% 4,7% PERSONAL OBJECTS 1,0% -16,4% TOYOTA ITALIANA SPA ROMA 27.552 0,7% 7,0% PUBLIC BODIES/INSTITUTIONS 1,0% -6,0% INFORMATICS/PHOTOGRAPHY 0,3% -19,7% TOP 20 SPENDERS 1.000.427 26% -3,3% MOTORCYCLES AND VEICLES 0,2% 65,8% OTHERS 2.798.986 74% 2,1% VARIOUS 0,0% -29,0% TOTAL TV 3.799.413 100% 0,6% -300%-250%-200%-150%-100% -50% 0% 50% 100% 150% PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 63 Stella Romagnoli Chi vende la TV? Publitalia leader per ricavi pubblicitari

SoS Jan-Dec18 To p 5 Jan-Dec18 (investments .000) DIGITALIA 08 3% PRS 1% CAIRO 4%

DISCOVERY 6% 2.095.768

709.138

SKY MEDIA 13% 498.889 PUBLITALIA 55%

RAI PUBBLICITA' 230.282 19%

166.936

Fonte: OMD PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 64 Stella Romagnoli ■ Non acquistiamo i programmi televisivi (palinsesto programmi), ma spazio nei break pubblicitari (rubriche pubblicitarie) dalle concessionarie di pubblicità: – RAI: Rai Pubblicità – Mediaset: Publitalia – La7: Cairo Communication – SKY: SKY Pubblicità – Ecc.

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 65 Stella Romagnoli Cosa si compra?

■ Gli SPOT ■ Le Telepromozioni ■ Gli Inviti all’Ascolto (sponsorizzazioni) ■ I Diari ■ I Billboard ■ Le Sovraimpressioni ■ I Product Placement ■ …

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 66 Stella Romagnoli Palinsesto dei programmi, listini e politica commerciale TV

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 67 Stella Romagnoli RAI Pubblicità

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 68 Stella Romagnoli RAI Pubblicità

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 69 Stella Romagnoli I palinsesti editoriali (dei programmi)

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 70 Stella Romagnoli PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 71 Stella Romagnoli Listini (spot a 30’’)

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 72 Stella Romagnoli Publitalia

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 73 Stella Romagnoli Politiche commerciali

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 74 Stella Romagnoli I palinsesti dei programmi

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 75 Stella Romagnoli Ci sono molti listini

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 76 Stella Romagnoli PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 77 Stella Romagnoli Ci sono tantissimi break pubblicitari

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 78 Stella Romagnoli Listini (spot a 30’’)

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 79 Stella Romagnoli I pacchetti

PSU: Prima, Seconda e Ultima posizione) PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 80 Stella Romagnoli I vincoli

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 81 Stella Romagnoli Stime audience

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 82 Stella Romagnoli SKY Pubblicità

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 83 Stella Romagnoli L’offerta commerciale

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 84 Stella Romagnoli Listini cinema

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 85 Stella Romagnoli Listini calcio

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 86 Stella Romagnoli Come si scelgono i programmi da pianificare?

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 87 Stella Romagnoli Come si scelgono le rubriche da pianificare

■ Più hanno copertura (in target!) meglio è (heavy GRP’s) ■ Alta affinità con il target ■ Si evitano programmi “scomodi” ■ Una certa “qualità” rappresentata dalla percentuale di Prime Time e di heavy GRP’s (es. >6)

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 88 Stella Romagnoli I prezzi per formato

■ I FORMATI: I PREZZI: ■ 60” (costa x 2,5 il 30”) ■ 45” (1,70) ■ 40” (1,4) ■ 30” ■ 20” (0,80) ■ 15” (0,70) ■ 7”- 10” (0,60)

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 89 Stella Romagnoli Come si pianifica la TV

1. Continuità (bassa pressione tutte le settimane), ma c’è il rischio di non farsi notare nell’affollamento pubblicitario 2. Flighting o Bursting (alta intensità per qualche settimana alternate a momenti di silenzio). La modalità più utilizzata

Dipende dagli obiettivi di comunicazione Dalla stagionalità del “prodotto” Dal processo decisionale d’acquisto, ecc.

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 90 Stella Romagnoli Esempio di pianificazione televisiva

Una settimana di pianificazione TV non scende sotto i 200 GRP’s Può arrivare a 600-800

PCC 2019-20 | La TV come media pubblicitario 91 Stella Romagnoli Fonti ■ Omnicom Media Group (OMD)

PCC 2019-20 | La TV come media Stella Romagnoli 94 pubblicitario