(#16). LA CANCIÓN PERFECTA

Bueno, casi perfecta. Alcanzar la perfección es algo demasiado atrevido, pero podemos aprovechar los conocimientos existentes en marketing para diseñar un producto que sea lo más cautivador posible. En mis clases suelo poner el ejemplo de las canciones que, al fin y al cabo, son también un producto (musical, en este caso), para ilustrar algunos elementos que debemos gestionar para que nuestra creación final (sea del tipo que sea) genere el máximo nivel de emoción.

En este post vamos a intentar aproximarnos a una fórmula para el éxito porque, aunque las emociones que siente cada persona son complejas y tienen matices únicos, sí que es cierto que existen numerosas investigaciones que nos ayudan a diseñar un producto con una alta probabilidad de cautivar. Incluso diría que es relativamente sencillo hacerlo (luego matizaré esta frase). Además, y de paso, algunos de vosotros seguramente miraréis a partir de ahora las canciones desde otra perspectiva.

Preparaos, porque es un post largo, pero creo que merece la pena leerlo entero.

La canción “casi” perfecta Aunque podría utilizar canciones más famosas, me decanto por una prácticamente desconocida para seguramente el 99% de las personas que leáis este blog. Se trata de “Hold back the night” de la extraordinaria Robin Beck, canción que salió a la luz en 1989, en su disco “Trouble or nothing”. Probablemente muchos de vosotros recordéis otra canción de este disco “The very first time”, que sí que fue un hit y la utilizó Coca-Cola para una campaña. Os recomiendo que pongáis los altavoces casi a tope para disfrutarla con mayor emoción.

Una vez escuchada la canción, vamos a desgranar los elementos que la hacen “casi” perfecta. Primer elemento: Belleza Este es el factor más relevante: que la canción sea bella, y que quien la cante también. ¿Y qué significa eso? Pues que cumpla con unos patrones muy sencillos de simetría y proporción. Pero, primeramente, repasemos un poco la importancia del concepto de belleza.

Las personas se ven afectadas por la apariencia, algo que puede provocar en ellas placer por encima de la inmediata utilidad del objeto. El diseño de productos estéticos está incrementando su importancia en el mercado donde las necesidades básicas de los consumidores han sido satisfechas. Atributos de los productos, como pueden ser la calidad y la funcionalidad, se están volviendo cada vez más homogéneos en las empresas, y éstas están centrando la diferenciación hacia aspectos menos tangibles, como la estética.

Esta tendencia hacia lo estético en la diferenciación del producto se basa en la percepción de que, con independencia del consumo, los diseños estéticos pueden favorecer las respuestas de los consumidores, como un inmediato deseo de adquirir el producto, una gran disposición a pagar por él y de presumir de éste (Reinman et al., 2010). Incluso en productos con alto grado de funcionalidad, como pueden ser los productos bancarios, la estética es importante (Townsend & Shy, 2010).

Las respuestas a los estímulos estéticos se encuadran dentro del dominio de los afectos (Rozin et al., 2006). Por ejemplo, se pueden concebir como simples respuestas placenteras (como comer chocolate o escuchar a Mozart), o como una evaluación sensorial más elaborada.

Como indica The Economist (2011), los hombres y mujeres atractivos ganan más que los que no lo son, incluso en industrias o trabajos donde aparentemente el físico no debiera importar. Por ejemplo, en la liga profesional de fútbol americano (NFL) los quarterbacks guapos ganan más que los que no lo son, la gente guapa consigue un préstamo más rápidamente que la que no lo es, aunque tenga menor probabilidad de devolverlo. Gervás & Pérez (2013) indican que las personas jóvenes, bellas, con buena apariencia, son mejor tratadas por los médicos que aquellas que no lo son. La importancia de la belleza es capital en la sociedad; incluso una encuesta en Estados Unidos indicó que la mitad de las mujeres jóvenes preferiría ser atropellada por un camión que ser gorda.

Desde el punto de vista del consumidor, los hombres son más susceptibles a ser “embrujados” por la belleza femenina a partir de los 30 años, porque mantienen su libido mientras que en las mujeres va descendiendo. No obstante, el efecto de la belleza sobre las ventas es complejo. Como indican Buunk & Dijkstra (2011), las mujeres tienen la voluntad de pagar más por un producto cuando este es anunciando por una modelo atractiva. Sin embargo, cuando en esa misma investigación, los autores deliberadamente estimularon a las encuestadas con la importancia de su identidad de género, entonces los resultados fueron opuestos, y el efecto de la belleza sobre la intención de pagar más fue menor. Según Festjens et al. (2014), la literatura muestra que los hombres, en presencia de una mujer atractiva son más impacientes para las recompensas monetarias (Wilson & Daly, 2003), toman riesgos financieros mayores (Baker & Manner, 2008), le dan más importancia a bienes materiales (Roney, 2003) y gastan más en productos de consumo conspicuo, es decir, ostentoso (Griskevicius et al., 2007). Pero aunque esos estudios no encuentran efectos en mujeres, el estudio de Festjens et al. (2014) sí que lo hace cuando analiza si una mujer toca un producto masculino que suscita sexualidad, como unos calzoncillos.

Como indican Morales et al. (2007), es más probable que ayudemos a personas atractivas. Por ejemplo, en 1976, se hizo un estudio donde se dejaba en una cabina una solicitud para entrar en un instituto, la cual estaba rellena y dispuesta a ser enviada. Cuando la foto era de una persona atractiva la probabilidad de que se enviara era mayor (47%) frente a cuando no era atractiva (35%). Una muestra amplia de estudios que indican la importancia de la belleza sobre el éxito social de personas, o sobre la preferencia de los productos puede verse en Meert, Pandelaere & Patrick (2013).

Finalmente, y como indican Keltner & Haidt (2003), la apreciación trascendente del talento extraordinario de otra persona, o de la extrema belleza de cierto arte, produce una mezcla entre temor y admiración, que cala en lo más hondo del individuo.

Una vez descrito la importancia de la belleza en marketing, no vamos a entrar ahora a analizar la exultante belleza de Robin Beck (algo que ya doy por hecho que es incuestionable), sino que nos vamos a centrar en la belleza de la melodía. Armonía y melodía bella Como he comentado al principio, los elementos de simetría y proporción son capitales para diseñar productos bellos. Las notas musicales son sonidos caracterizados por una frecuencia de vibración, al igual que los colores son radiaciones electromagnéticas con una frecuencia determinada. La diferencia entre sonidos y colores es que, por ejemplo, en los primeros tenemos una onda mecánica (que necesita un medio físico para transmitirse) y en los segundos una onda fotónica (que se propaga incluso en el vacío).

Si para los colores tenemos una combinación de frecuencias que producen ciertos efectos sobre la percepción, para los sonidos también. Por ejemplo, podemos emplear el círculo cromático para combinar colores que generen un mayor contraste. Esa combinación de frecuencias fotónicas de la luz (los colores no son más que la descomposición de la luz blanca en diferentes frecuencias) genera un efecto, digamos “tangible”, sobre la percepción. Del mismo modo, combinaciones de sonidos de una frecuencia determinada puede hacer que se perciba un sonido como más o menos agradable.

Es decir, la proporción de frecuencias de las diferentes notas combinada de manera adecuada influye en nuestra percepción de la armonía y melodía. Al igual que los pintores, escultores o arquitectos han empleado a lo largo de la historia diferentes patrones de proporcionalidad para sus creaciones (como el número aúreo, por ejemplo), en música existen unos patrones de combinación de notas muy conocidos y sencillos que provocan placer al escucharlos. Recordemos que una combinación de notas tocadas a la vez se llama acorde, y cuando se tocan secuencialmente se llama arpegio.

Esos patrones pueden combinarse de diferente forma, siendo una de las más conocidas y empleadas la de Sol Mayor, Re Mayor, Mi menor y Do Mayor. Esa combinación sonaría exactamente igual pero con diferente tono si la transportamos de tonalidad a, por ejemplo, Do Mayor, Sol Mayor, La menor y Fa Mayor, o a La Mayor, Mi Mayor, Fa# menor y Re Mayor.

Este vídeo del divertido Aldo Narejos lo ilustra a la perfección (él emplea la combinación Sol Mayor, Re Mayor, Mi menor y Do Mayor) :

Aunque la proporción es muy importante, la simetría no se queda atrás. La simetría es simplemente la repetición del mismo patrón o secuencia de datos o elementos respecto a un eje. Normalmente, los objetos simétricos son percibidos como mucho más bellos, al igual que una persona con simetría respecto al imaginario eje vertical que lo dividiese en dos mitades es mucho más bella que aquella que presenta asimetrías (por ejemplo, una oreja más grande que la otra, unos dientes torcidos, un pómulo más subido que el otro, etc.). La asimetría, además, en ocasiones es sinónimo de insalubridad, y ese es uno de los motivos por los que evolutivamente tendemos a preferir los objetos simétricos. Una persona asimétrica puede representar divisiones defectuosas de sus células, que no han conseguido dividirse de la manera adecuada para completar órganos vitales que tienen que tener la misma longitud o forma, por ejemplo. De igual modo ocurre con la proporción (una cabeza desproporcionadamente grande, una nariz demasiado puntiaguda, unos hombros extremadamente estrechos, etc.)

En música la simetría se consigue con la repetición de estructuras melódicas, ya sean metaestructuras como el estribillo, o estructuras más sencillas como la repetición de cierta secuencia de acordes varias veces durante el estribillo, o incluso durante toda la canción. En relación a este último caso, os invito a que escuchéis estas canciones, donde la misma secuencia de acordes se repite en toda la canción, no sólo en el estribillo (“Zombie” de The Cramberries, “Michelle” de Andrew Donalds, “Viva la vida” de Cold Play, “Whith or whitout you” de U2, “It smells like teen spirit” de Nirvana)

Como describen Livingstone, Palmer & Schubert (2012), la repetición y la variación son características comunes de las canciones en todas las culturas. La repetición separa estructuras diferentes de la pieza (como el estribillo del resto de la canción), y esa variación entre estructuras proporciona cambios en las emociones de los oyentes. En el caso de las canciones con los mismos acordes en toda la canción (como los ejemplos expuestos anteriormente), esa variación se obtiene al cambiar ligeramente la melodía aunque se mantenga la misma base de acordes. Volviendo a nuestra canción “casi” perfecta de Robin Beck, el estribillo utiliza esos cuatro acordes mencionados, empleando la siguiente secuencia (voy a usar la tonalidad de La Mayor):

La Mayor, Re Mayor, Mi Mayor, Mi Mayor

La Mayor, Re Mayor, Mi Mayor, Mi Mayor

Fa# menor, Mi Mayor, Re Mayor, Mi Mayor

Fa# menor, Mi Mayor, Re Mayor, Mi Mayor –> La Mayor

Si analizamos la simetría vemos que hay una división clásica en metaestructuras:

– Introducción instrumental – Inicio, Enganche, Estribillo – Inicio, Enganche, Estribillo – Breve parte instrumental – Nuevo enganche – Estribillo – Final

Por tanto, aquí tenemos una canción diseñada para ser bella siguiendo unos patrones claros para obtener un diseño bello, y que realmente lo consigue. Es muy difícil no hacerlo si se siguen estas “instrucciones” igual que es difícil no ser bello o bella si tus padres son también muy bellos y bellas, porque esa secuencia genética, esas “instrucciones” para crear proteínas, son las “correctas”.

Segundo elemento: Arousal Arousal es la palabra con la que los psicológicos designan el nivel de activación del sistema nervioso autónomo. El arousal fisiológico es uno de los componentes de las respuestas emocionales, pero también pueden ocurrir en ausencia de las emociones, por ejemplo, durante el ejercicio (Juslin & Västfjäll, 2008).

Este concepto hace referencia a situaciones de estrés, miedo, dolor, que son deliberadamente buscadas por el consumidor y que no son hedónicas de por sí, pero que sin embargo provocan satisfacción o felicidad. Por ejemplo, en una película de terror el consumidor busca pasar miedo en la sala de cine, en un deporte de riesgo, el consumidor busca un alto nivel de estrés y peligro, etc. Aunque, a veces, algunos autores sí que relacionan ese arousal con el hedonismo, como Shoham, Rose & Kahle (2004), quienes hablan de que la popularidad de los deportes de riesgo se explica por el componente hedónico de estos, producidos por el nivel de activación. Ese arousal puede estar también asociado a una experiencia placentera a través de la “novedad”, es decir, la experimentación de un estímulo novedoso (Weierich et al., 2010). Estos autores siguen el esquema clásico de clasificación de los estímulos afectivos en productores de placer y arousal. Es decir, los estímulos pueden hacer que el individuo tenga experiencias placenteras o no placenteras, en un continuum, y también que se sienta activado o no activado, igualmente en un continuum. La combinación de esos dos ejes (placer y activación), comprende emociones como el miedo, la calma, el disgusto, la felicidad, la fatiga, etc., que pueden encuadrarse dentro de ese modelo, y cuya interpretación positiva para el individuo depende del contexto y de sus metas personales.

Como bien repasan Hutter & Hoffman (2014), muchos autores consideran la sorpresa como una emoción básica, neutral, que puede tener una connotación positiva o negativa si es acompañada de otra reacción afectiva, como el divertimento o el miedo. Estos autores repasan diferentes investigaciones que muestran que, de manera general, los estímulos que provocan sorpresa producen efectos positivos en la satisfacción con los productos y mejoran la atención y el recuerdo de los anuncios. Al respecto del concepto de novedad, Hutter & Hoffman (2014) muestran la importancia de diseñar acciones de marketing que produzcan sorpresa en los individuos para atraer a éstos a los minoristas.

Potencia y ruptura de patrón La forma en la que las canciones emplean el arousal es doble: en primer lugar a través del tempo y la potencia de los instrumentos y la voz, y en segundo lugar a través de la ruptura de patrones.

La primera forma se consigue con la utilización de guitarras eléctricas, bajos potentes y, esencialmente, el elenco de efectos instrumentales del que dispone la música rock y hace que las personas se activen al escuchar una canción de este estilo musical. Obviamente, hay canciones más marchosas o “cañeras” que otras, que activan más pero, básicamente, ese arousal se produce aunque sea una balada si los instrumentos y la voz tienen el suficiente poder, como es el caso de la canción de Robin Beck que nos ocupa.

Hormonalmente, se produce un “chute” de dopamina que hace que nos sintamos con ganas de comernos el mundo, o saltar al escenario y ponernos a hacer un solo de guitarra y a cantar con todas nuestras fuerzas. En un post anterior (marketing auditivo) hablábamos sobre cómo la música puede generar emociones a través de los reflejos del tronco encefálico o del contagio emocional. Este tipo de música potente, como es la música rock, produce arousal a través de esos dos medios, es decir, consigue emocionar, y producir placer. Es una forma de hedonismo que es independiente de la belleza de la melodía y que, ciertamente, produce efectos sinérgicos cuando la melodía es bella.

La segunda forma se consigue a través de la ruptura de patrón melódico, produciendo sorpresa. Esa ruptura de la expectativa, que también repasábamos en el post anterior, se produce cuando esperamos que una secuencia melódica sea de una forma pero realmente se produce de otra.

Rozin et al. (2006) explican cómo los compositores musicales o los creadores de monólogos de humor o de chistes, utilizan lo que se denomina patrón AAB. Se comienza con una secuencia A, que se repite de manera similar A y luego se rompe la expectativa con B, es decir, se sigue un modelo AAB, donde esa novedad de B consigue provocar una emoción positiva. Todos hemos escuchado alguna vez (sobre todo los mayores de 30 años) chistes de “un inglés, un francés y un español”. Ese tipo de chistes son paradigmáticos de la utilización del patrón AAB. En composiciones musicales, ese efecto se produce fundamentalmente de dos maneras: (1) cuando una secuencia de acordes se rompe y; (2) cuando se produce un cambio de tonalidad.

Un ejemplo de cuando una secuencia de acordes se rompe lo tenemos en el estribillo de la canción de Robin Beck: La Mayor, Re Mayor, Mi Mayor, Mi Mayor

La Mayor, Re Mayor, Mi Mayor, Mi Mayor

Ahora esperaríamos una repetición, es decir, comenzar la siguiente estrofa melódica con un La Mayor, pero lo que encontramos es un Fa# menor, seguido además de una combinación distinta de Re Mayor yMi Mayor:

Fa# menor, Mi Mayor, Re Mayor, Mi Mayor

Esto es claramente una utilización del patrón AAB, produce sorpresa, arousal, y además es una combinación melódicamente bella.

Un ejemplo de cuando se produce un cambio de tonalidad lo tenemos entre el Inicio de la canción y el Enganche

Inicio:

Fa# Mayor, Mi Mayor, Si Mayor, Si Mayor

Fa# Mayor, Mi Mayor, Si Mayor, Si Mayor

Enganche (cambio de tonalidad)

La Mayor, Do# menor, Fa# menor

En este momento del Enganche se produce otro nuevo cambio de tonalidad, con la secuencia

Mi Mayor, Re Mayor

Y a partir de ese Re Mayor comienza el estribillo en La Mayor que ya hemos comentado.

Este tipo de cambios, si están bien hechos, es decir, si son bellos, incrementan la satisfacción global con la pieza musical, y generan emoción a través del arousal. Dan un “toque de distinción” al producto, en este caso a la canción, y le añaden valor, la hacen “diferente”.

Si queremos hacer una analogía con otro tipo estímulos (y sin ninguna connotación machista, por favor), podríamos analizar ciertos detalles de actrices y modelos (chicas todas muy bellas) pero con ese toque de distinción que las hace mucho más atractivas. Por ejemplo: el lunar de Cindy Crawford, las cejas de Cara Delevingne, las curvas de Jennifer López, o las pecas de Nicole Kidman. Todas ellas combinan patrones de simetría y proporción muy bellos, con rasgos distintivos únicos (de ruptura de patrón) que las diferencian del resto.

Otro ejemplo lo podemos encontrar en el diseño de carteles publicitarios, por ejemplo. Uno de mis favoritos es el poster de promoción de la película Noche de miedo (1985), donde la armonía de la simetría de la casa, los árboles y del color de la noche azul se rompe cuando se ilumina en amarillo esa ventana, y se ve la silueta del vampiro. Este tipo de recursos se emplean en las disciplinas artísticas, como bien me enseñó mi profesor de dibujo de 1º de BUP, hace ya casi 25 años (a veces no somos capaces de apreciar la calidad de algunos de nuestros profesores hasta que no pasan muchos años, pero este es otro tema). Por tanto, ya sabemos que “Hold back the night”, la canción de Robin Beck cumple escrupulosamente con los dos primeros elementos que hemos analizado: belleza y arousal. Pero hay más. Vamos a verlo a continuación. Tercer elemento: Los picos de emoción Fredrickson & Kahneman (1993) mostraron que los individuos recuerdan de forma más placentera series de estímulos en los que hay picos de emoción o un pico final de emoción (peak-end rule), que si esa serie de estímulos tenía menos picos pero la suma total de las emociones positivas era mayor. Es decir, por ejemplo, en una secuencia de intensidad de emoción (1,1,1,5) o (1,4,1,4), y otra de (3,3,3,3), los individuos recuerdan como más placentera la primera y segunda, aunque la suma de la intensidad de la tercera sea mayor. Ocurre también a la inversa, con estímulos negativos. Baumgartner, Sujan & Padgett (1997) encontraron unos resultados similares a los de Friedrickson & Kahneman (1993) en su estudio sobre anuncios de televisión, al igual que Rozin, Rozin & Goldberg (2004) sobre piezas musicales. Esto nos resulta de gran ayuda para el diseño de productos artísticos, como novelas, películas o canciones.

La canción “Everything” de Lifehouse o la película “El Sexto Sentido” de M. Night Shyamalan son ejemplos de utilización de picos de emoción. En el caso de la canción, el contenido emotivo de la misma es prácticamente plano (los primeros minutos son ciertamente insulsos, hasta el minuto 3 y 55 segundos) excepto la parte final. En el caso de la película, hay picos de emoción momentáneos, hasta llegar al extremo justamente al final de la película.

Este tipo de picos de emoción se produce porque hay muchos saltos en la distribución de las emociones. Como las personas valoramos los estímulos de manera relativa, es decir, en función del contexto, un estímulo de valor 5 nos resultará mucho más impactante si está rodeado de estímulos de valor 1 que si está rodeado de estímulos de valor 4. Además, si mantenemos un nivel de emoción alto constante se puede producir un cansancio emocional por parte del consumidor, o una adaptación que impida las sorpresas. Por eso, en géneros tan impactantes a nivel emocional como el terror o los dramas, los directores emplean a veces lapsos de calma, una especie de “tregua” emocional que se le da al espectador, para luego volver a bombardearlo con sustos o lágrimas. Un ejemplo muy ilustrativo lo tenemos en la película española de terror “REC”, donde a mitad de la película hay un parón inusitadamente largo, donde los protagonistas protagonizan secuencias emocionalmente triviales (las entrevistas dentro del edificio), y que consigue confundir y “confiar” emocionalmente al espectador, hasta que súbitamente se vuelve de nuevo a los zombis y a las muertes.

En “nuestra” canción de Robin Beck, tenemos un Inicio muy suave y naif, que empieza a desencajarse con el Enganche y ese doble cambio de tonalidad, y que consigue romperse definitivamente con el Estribillo. Hay una diferencia muy grande entre el impacto del Estribillo y del Inicio, lo que hace precisamente que se maximice la emoción global percibida por la canción. Cuarto elemento: La historia subyacente Si les enseñamos estos dos cuadros a unos niños de 5 años y les preguntamos cuál es el más bello, nos van a decir todos que el de Antonio López. Si le preguntamos a adultos quizá la mayoría nos digan que el de Picasso. Pero bello es el de Antonio López; el de Picasso nos “parece” bello, pero no lo es. Antes de que digáis que estoy cometiendo un sacrilegio permitidme que lo explique. Como he dicho antes, la belleza visual y auditiva es fundamentalmente proporción y simetría. El cubismo de Picasso no casa precisamente con esos patrones. Al igual que si yo pongo estas dos fotos, y pregunto por quién es más bella, si todos los chicos son sinceros dirán que la segunda (Diane Lane) en lugar de la primera (Rossy de Palma). Lo que sucede es que el valor de una creación no sólo se puede vincular a su belleza visual. Hay otras muchas características que confieren atractivo. En el caso de una chica, por ejemplo, puede ser su inteligencia, su manera de decir las cosas, su personalidad, etc. A veces, no sé si acertadamente, esto se identifica con ese término tan manido de “belleza interior”. En otras ocasiones, el misterio que hay detrás de una persona, sus valores, su historia subyacente, el mérito de superar adversidades, su olor, su manera de hablar, etc., todo ello puede resultar tan atrayente que pese mucho más que la belleza física a la hora de sentirse emocionalmente vinculado a una persona. Los chicos y las chicas bellas pero planos intelectualmente cansan enseguida; los chicos y las chicas menos bellos pero intelectualmente inquietos (o con otros atributos), no te llaman la atención al principio, pero puede que te unas a ellos y no te canses nunca de estar a su lado.

En el caso de “El Guernica” de Picasso, lo valoramos tan extraordinariamente bien porque sabemos quién lo pintó, sus cualidades como artista, porque sabemos lo que representa, la historia subyacente, porque apreciamos la extrema dificultad de pintar al estilo cubista, etc. Pero bello no es. Esas asimetrías, esas deformaciones y simbología nos pueden producir arousal, y que ello nos haga sentir placer, pero no a través de la belleza.

Volviendo al mundo de la música y las canciones, si la canción tiene una buena historia detrás, será mucho más atractiva. Siempre pongo el ejemplo de canciones como “Anabelle Lee” de Radio Futura, basada en el poema de Edgar Allan Poe, o la canción “Santa Fe” de Bon Jovi, que empieza con una frase del poeta John Donne (“No man is an island”). En el caso de “Hold back the night” no tenemos nada de eso, pero sí que tenemos otra historia subyacente en el sentido en que la composición es responsabilidad de Desmond Child y Alice Cooper. El hecho de que en 1989 una canción interpretada por una chica viniera con el sello de estos dos “monstruos” del mundo del rock confería un valor añadido. Recordemos que, por ejemplo, Desmond Child es uno de los compositores y productores más famosos del mundo, co-responsable de éxitos de bandas míticas del rock como Kiss, Aeroesmith o Bon Jovi. Es, probablemente, uno de los creadores de hits más relevante de los últimos 30 años.

La verdad es que desconozco si hay más intrahistoria en esta canción, pero Robin Beck, para intentar incrementar el valor de la misma, podría haber creado una historia detrás (aunque no fuera 100% verídica), sobre que, por ejemplo, la canción estaba inspirada en una experiencia real que ella tuvo con un chico, o algo parecido.

Cuando Phil Collen, guitarrista de Def Leppard, dijo que “Love bites” era la única canción que había hecho a su madre llorar, estaba precisamente dotando de una historia subyacente a la canción, que, simplemente con ese detalle, le confiere un atractivo emocional mayor para aquel que la escucha. Por cierto, Love bites podría ser otro ejemplo de cancíon perfecta.

Por tanto, el atractivo de un producto se incrementa si creamos una historia atractiva alrededor de él, si la persona que lo valora es consciente de varias características meritorias que el producto atesora y que no tienen que ver con su apariencia estética. Ni que decir tiene que la situación ideal es que el producto tenga esa historia subyacente y que sea bello, es decir, que sea como la chica o el chico de nuestros sueños, muy bella o bello y con todo tipo de cualidades (inteligencia, misterio, personalidad, etc.). Por tanto, de nuevo la canción de Robin Beck cumple también con este factor.

Quinto elemento: Los coros Todos los aficionados al rock/heavy melódico saben que los coros son una parte fundamental de muchas canciones. A veces, incluso uno se plantea si los coros de ciertos guitarristas ilustres de bandas legendarias no están al nivel de la propia voz del solista, como por ejemplo Richie Sambora o Brian May, al nivel de Jon Bon Jovi o Freddy Mercury (Jon Bon Jovi llegó un momento en que dejó de cantar los agudos de Livin’ on a prayer porque su voz se resentía, y era Richie Sambora el que cogía el relevo). Otras veces los coros los realizan más de un componente del grupo. La cuestión es que esa fuerza que da entonar una parte de la melodía a coro produce un efecto muy poderoso en el oyente, no sólo por cómo suena por sí mismo, sino por el significado asociado a lo que se conoce como “prueba social”.

Ya hablamos de que la prueba social era uno de los principios de influencia y persuasión. Escribí un post sobre ello hace unos meses. Cuando una canción es entonada a coro, es como si muchas personas estuvieran diciendo lo mismo, lo estuvieran apoyando y estuvieran convencidos de ello. De este modo, si muchas personas lo “sienten” tú también lo querrás sentir, lo aceptarás mucho más que si sólo te lo dice el cantante con su voz en solitario.

Por tanto, al añadir coros (casi siempre se suele hacer al estribillo) confiere al tema en cuestión mayor fuerza, y es mucho más convincente en la emoción que quiere transmitir. Nuestra canción de Robin Beck, como no podría ser de otro modo, también los tiene.

Sexto elemento: Letra en inglés Que conste que esto vale sólo para los que no hablan en inglés, que seguramente será la gran mayoría de personas que escuchan un tema en inglés alrededor del mundo. Me estoy refiriendo a que, quitando los que tienen al inglés como idioma materno, y aquellos que tienen un nivel muy alto como para entender completamente una canción (entender completamente las letras de las canciones en inglés no es nada fácil), para los demás, escuchar una canción en inglés produce un efecto muy curioso, porque, como no la entienden perfectamente, crean una especie de historia o fábula alrededor de la melodía y de los trozos de la canción que sí que entienden.

Esto, aunque parezca una tontería, es un mecanismo muy poderoso para imaginar lo que nos dé la gana en función de esa melodía. Así, nos creamos una fábula que es consistente con nuestra manera de ver el mundo. Estamos utilizando el principio de consistencia en la cognición, tan influyente e importante.

Otro factor relacionado es el concepto de familiaridad. La familiaridad conlleva atracción y preferencia, pero también desprecio. La primera proposición está sustentada en décadas de investigación en psicología, mientras que la segunda está basada en la experiencia diaria: desintegración de la amistad, deterioro de relaciones en los negocios, y la prevalencia del divorcio.Norton, Frost & Ariely (2007)muestran que aunque la gente cree que aprender más sobre otros lleva a una mayor atracción, cuanto más sabemos sobre los otros entonces menos nos gustan. Por tanto, la ambigüedad (carecer de información sobre el otro), mejora la preferencia, mientras la familiaridad (adquirir más información) puede alentar el desprecio. Este efecto de “menos es más” es debido a la naturaleza en cascada de la diferencia; una vez que encontramos evidencias de diferencias entre nosotros, la información subsiguiente tiende a ser interpretada como más clarificadora sobre esas divergencias.

Por tanto, no es una mala opción que los oyentes de una canción no entiendan completamente la letra, porque si la melodía les gusta, son capaces de imaginar la “mejor letra posible”, es decir, la que es consistente con su cognición. Esto explica como, por ejemplo, mucha gente se ha sentido decepcionada cuando de pequeño se emocionaba con algunas canciones de Los Beatles, y de mayor leía la letra en internet y veía que no era ni mucho menos lo que él había imaginado que la canción expresaba.

¿Qué sucede con las melodías disonantes o las canciones no melódicas? “Voy a ir a un concierto de Jazz” o “me gusta el Jazz” es una frase que escuchamos a menudo. Pero a la gente le gusta el Jazz no porque sea bello, que no lo es, al menos no al nivel de la música melódica, sino por lo que se asocia a la música Jazz, por ejemplo: “sofisticación”, “elegancia”, “dificultad de ejecución”, “esnobismo”, “buen gusto”, etc. Por tanto, cuando alguien dice que le gusta el Jazz está intentando que se le asocien esos conceptos. Es lo que en marketing se conoce como mapas de concepto de marca, basados en redes asociativas. Ese es el motivo por el que muchos se compran, por ejemplo, un simple polo blanco con un pequeño cocodrilo verde a un lado del pecho, y que es 20 veces más caro que el mismo polo blanco sin ningún símbolo en el pecho.

Evidentemente el Jazz puede emocionar, puede producir placer, pero ese placer difícilmente se produce a través de la belleza, sino quizá a través del arousal, o incluso por el mero efecto de sentirse inmerso en esas redes asociativas tan apetecibles.

Algo similar ocurre con el metal más duro, con grupos como Sepultura, Pantera, incluso AC&DC, donde las armonías y melodías bellas no son comunes. Esas canciones no son bonitas, sólo producen atracción por el arousal, y por el significado que tienen asociado. Sin duda alguna, muchos “heavies” preferirán decir que les gusta ese tipo de grupos y canciones, en lugar de decir que se conmueven con una melodía de Whitesnake, Def Leppard, Bon Jovi o incluso Robin Beck, REO Speedwagon o Bryan Adams. No es verdad, no les gustan, ellos seguramente en la intimidad escucharán a los artistas que he citado, pero queda mucho más “chulo” y “genuino” decir que les gusta AC&DC en lugar de Bryan Adams.

Por tanto, ni el jazz ni el heavy más duro es bonito, no produce placer a través de la belleza. Me remito a las explicaciones anteriormente dadas con los ejemplos de las mujeres y de los cuadros. Desde el punto de vista de las teorías de influencia social, estaríamos hablando de que las personas, en muchas ocasiones, argumentan que les gusta el jazz o el heavy más duro por lo que se conoce como influencia social normativa (Deutsch & Gerard, 1955), que se puede categorizar en: (1) de valor; y (2) utilitaria. La primera refleja el deseo de la persona de incrementar su auto-imagen por la asociación con un grupo de referencia (en este caso las personas con esos mismos gustos). La segunda indica el intento de la persona por cumplir las expectativas que los demás tienen sobre él, para evitar castigos o conseguir recompensas. ¿Os imagináis a un chico heavy, con una pandilla de amigos “superduros”, llevando una camiseta de Bryan Adams o de Bon Jovi? ¿Qué le dirían sus amigos? ¿No sería “castigado” por el grupo con burlas, mofas, etc.?

Quizá alguien podría pensar, “¿este profesor universitario me va a decir a mí lo que me gusta y no me gusta?” o, “¿de qué va este tío?”. No se trata de eso. Evidentemente cada uno puede tener sus propios gustos, lo que yo estoy tratando de explicar es el mecanismo por el cual nos producen emoción y nos cautivan las canciones, y ciertamente una canción disonante (jazz) o demasiado dura sin armonía no es bella.

La “horrible música comercial” Un último apunte se refiere a la connotación peyorativa que tiene el término “comercial” cuando nos referimos a la música. La música etiquetada como comercial es aquella que, básicamente, se sirve de los patrones armónicos descritos al comienzo (y de unas pocas combinaciones más). Esto simplemente se hace así porque se pretende que la canción guste a más personas. Yo no veo nada malo en esto. El Canon de Pachelbel le gusta a todo el mundo, y su simpleza melódica usando combinaciones muy sencillas y conocidas es evidente.

No estoy completamente de acuerdo con mi respetado Aldo Narejos (ver vídeo que he enlazado al comienzo) con respecto a que las canciones con copias unas de otras (lo dice peyorativamente). Las combinaciones armónicas que producen placer son las que son, y una canción no tiene por qué ser copia de otra (aunque algunas sí lo son), simplemente se utilizan códigos similares para buscar un mismo efecto: producir placer a través de la melodía.

Al igual que si alguien quiere trasmitir con un dibujo o al ponerse un vestido un alto contraste (por ejemplo, para llamar la atención) usando amarillo y violeta, eso no quiere decir que todos los que quieren transmitir eso estén copiando el uniforme de Los Angeles Lakers de la NBA. De igual modo, una mujer o un hombre no son “culpables” de ser guapas o guapos por copiar a otros guapas y guapos. Ellos son guapos y guapas porque han nacido así, y se parecerán en muchos rasgos a otras guapas y guapos de las décadas de los 90, 80, 70, 60, etc. Eso es inevitable, porque nos gusta la simetría y la proporción.

Lo que sí es quizá más “denunciable” es que se pervierta un poco el arte de la música con canciones “industriales” que emplean chabacanamente esos recursos melódicos. Es como cuando vemos esas chicas que se operan para parecerse a una famosa, o para parecer 20 años más joven, y tienen todas el mismo aspecto “fantasmagórico” que nos produce muchas veces sensación de rechazo. Yo creo que van por ahí los tiros de lo que Aldo Narejos quiere decir. Además, si os fijáis bien, esas canciones más “industriales” suelen ser de artistas menos capaces, y suelen carecer de elementos más complejos de la composición, como por ejemplo, cambios de tonalidad.

Pero no quiero parecer snob, ni mucho menos. El“Imagine” de John Lennon, el “I want it all” de Queen, el “Knockin’ on heaven’s door” de Bob Dylan… y podríamos seguir casi hasta el infinito con reconocidos artistas, son canciones que emplean combinaciones de acordes extremadamente sencillos, que encajan perfectamente dentro de los patrones de proporción y simetría, y que nadie quizá se atreve a criticar por ello, y a considerarlas “comerciales” peyorativamente.

El todo es más que la suma de las partes Lo bueno de los productos artísticos es que el “todo es más que la suma de las partes”. Este paradigma de la filosofía de la Gestalt, y que también se emplea en física cuando hablamos de la complejidad de los sistemas dinámicos, retrata perfectamente que una obra no puede realizarse sumando sólo partes por separado. No se trata de ir sumando ingredientes para conseguir un éxito seguro, porque la obra completa debe contemplarse y evaluarse desde un punto de vista holístico.

Cuando uno compone una canción, o diseña un anuncio publicitario, puede que emplee recursos conocidos para incrementar su capacidad de cautivar, como en el caso de las canciones serían los que he comentado aquí. Sin embargo, el concepto de producto final es un “todo”, en el que se incrustan elementos intangibles, de inspiración y de intuición. Por ello, a los que alguna vez hemos hecho este tipo de creaciones, nos molesta profundamente que alguien venga después y nos diga: “creo que estas letras del anuncio publicitario deben ir en rojo oscuro en vez de rojo claro” o “creo que si pones este acorde en lugar de este la canción mejoraría”.

Otra cosa es que durante el proceso de creación se vayan probando alternativas y manejando diferentes opciones creativas. Pero, reitero, durante el proceso de creación. Una vez que el producto está terminado (con los correspondientes arreglos hechos) y el creador de la obra dice “ya está, he terminado”, entonces la creación adquiere una identidad propia, una vida en sí misma, que ya no es el compendio de varios ingredientes juntos, y que es un “todo” que, o lo tomas, o lo dejas.

Yo creo que este matiz es lo que diferencia las grandes canciones de las que no lo son, aunque tanto unas como otras utilicen, digámoslo así, los mismos ingredientes, o la misma fórmula melódica. Las grandes canciones tienen, de forma holística, ese toque mágico que las demás no tienen. Y eso es, pienso yo, una gran noticia para todos. Esta es también una de las razones por las cuales la gente prefiere las versiones originales de las canciones que los “cover”, porque en la mayoría de los casos, esas variaciones que los que versionan una canción introducen para darle su “toque personal artístico” lo único que hacen es desvirtuar ese “todo” que es la canción original, lo que suele irritar bastante los que la escuchan. No obstante hay covers muy buenos, como este de Caleb Hyles, sobre una canción que también es “casi perfecta” como Let it go, de la película Frozen. Let it go, es una canción extremadamente buena (aunque a algunos no les guste oir esto), que emplea las fórmulas armónicas y melódicas comentadas, con unos cambios de tonalidad muy buenos y bastante difíciles de componer, los cuales la hacen precisamente especial y le dan ese valor añadido.

Conclusión A lo largo de este extenso post hemos identificado diferentes elementos que pueden gestionarse para realizar una canción “casi” perfecta. “Hold back the night” de Robin Beck, ciertamente lo es. Son factores que, tomados en su forma más esencial, constituyen ingredientes para crear productos que produzcan más emoción, que cautiven y que atraigan a los consumidores.

De todos ellos, la belleza es quizá el más relevante. A veces, ciertos prejuicios sociales o morales nos hacen minimizar la importancia de este factor, pero hay que admitir que sentimos una irremisible atracción por lo bello.

Si dotamos a la belleza de otros factores añadidos, como los comentados en este artículo, entonces tenemos un cóctel casi perfecto, un producto con altas probabilidades de éxito.

Tal vez alguno podrá decir que “Bohemian Rapsody” de Queen es mucho mejor canción que “Hold back the night”. Probablemente es cierto, pero las bases sobre las que se asienta gran parte de “Bohemian Rapsody” son muy parecidos a los patrones de belleza que hemos comentado. Y, seguramente, a muchas personas no les gustará demasiado la parte más de “ópera rock” de la canción de Queen, con demasiados cambios de tonalidad y ciertas disonancias.

Otra obra de arte de estos muchachos ingleses es “Too much love will kill you”, (el ejecutado por Brian May es sublime), que si nos ponemos a desgranar es ya casi un calco en el empleo de los elementos descritos para “Hold back the night”.

Y luego está el talento, la inspiración y la intuición para coger todos esos ingredientes de la fórmula, y “cocinar” un plato exquisito, que hace que cualquier otra persona con esos mismos ingredientes no hubiera podido hacerlo igual.

Quizá también alguno puede pensar que la mayoría de las creaciones de este tipo nacen sin que el autor sea consciente de la fórmula que está utilizando, y puede ser verdad. Pero no seamos ingenuos, Desmond Child lleva 30 años produciendo números 1 con decenas de artistas diferentes. ¿Creéis que Desmond Child no sabe lo que está creando? Él conoce esos ingredientes perfectamente, y luego tiene el talento y la capacidad para (muchas veces en conjunción y colaboración con los artistas) realizar la canción “casi” perfecta. En cualquier caso, le doy las gracias, sobre todo, a Robin Beck, por interpretar magistralmente una gran canción, y convertirla en, incluso, mejor de lo que es. Hold back the night, keep the morning away, hold on to our love, cause it’s sleeping away, don’t close the door before you know…

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