32 Jurnal Kajian Komunikasi, Volume 1, No. 1, Juni 2013, hlm 32-50

PENCITRAAN ABURIZAL BAKRIE MELALUI IKLAN TELEVISI

Glendy Indra Tamaka, Eko Harry Susanto Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Tarumanagara

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan pencitraan Aburizal Bakrie sebagai calon presiden Republik melalui iklan televisi ARB Versi Motivasi Untuk Anak Indonesia. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode analisis semiotika. Sumber data penelitian ini terdiri atas sumber data primer berupa iklan televisi ARB versi Motivasi Untuk Anak Indonesia yang terdiri atas ucapan, gerakan, dan berbagai objek pendukung penggambaran Aburizal Bakrie, dan sumber data sekunder berupa buku, karya il- miah, dan sumber informasi online. Teknik pengumpulan data dilakukan melalui studi dokumentasi dan studi pustaka. Teknik analisis data dilakukan melalui reduksi data, penyajian data, dan penarikan kesimpulan. Uji keabsahan data dilakukan melalui triangulasi penyidik. Penelitian ini dilakukan di dari bulan Februari 2013 - Juli 2013. Hasil penelitian menunjukan bahwa pencitraan Aburizal Bakrie sebagai calon Presiden se- cara denotasi ditunjukan melalui penggambaran latar belakang ayahnya untuk memberikan gambaran bahwa dirinya merupakan bagian dari rakyat kecil sebagaimana ayahnya dulu. Pencitraan Aburizal Bakrie sebagai calon Presiden secara konotasi banyak memperlihatkan makna kesuksesan dan pengalaman Aburizal Bakrie. Citra Aburizal Bakrie juga terlihat sebagai sosok yang mendukung akan kepentingan anak muda, pendidikan, dan pengembangan potensi mereka. Aburizal Bakrie juga merepresentasikan diri sebagai orang yang tepat untuk dijadikan sebagai contoh kesuksesan karena pengalamannya serta kemampuannya. Aburizal Bakrie merupakan sosok yang terbuka, bersih dan memiliki komitmen tinggi serta memiliki kepekaan relijiusitas yang dapat membentuknya sebagai pemimpin yang bermoral. Makna mitos dari pencitraan Aburizal Bakrie sebagai calon Presiden menunjukan bahwa kepentingan politiknya dibangun atas kepentingan rakyat kecil. Rakyat kecil senantiasa menjadi komoditas untuk membangun citra politik yang pro rakyat.

Kata-kata kunci: Pencitraan, iklan televisi, denotasi dan konotasi

THE IMAGE IMPRESSION OF ABURIZAL BAKRIE THROUGH TV ADVERTISEMENT

ABSTRACT

This study aims to describe the image of Aburizal Bakrie as a candidate for president of the Republic of Indone- sia through ARB television commercial,“Motivation for Indonesian Children” version.This study uses a qualita- tive approach with semiotic analysis. Source of this study consists a primary data of ARB’s television commer- cials,“Motivation for Indonesian Children” version which consitutes speech, movement, and various supporting object representationof Bakrie. Secondary data sources such as book, scientific papers, and online resources. Data was collected through the documentation and study of literature. Data analysis was made through data reduction, data display, and conclusion. The test data validity done through investigator’s triangulation. The research was conducted in Jakarta from February 2013 to July 2013. The results indicates that the denotation of Bakrie’s im- ages as a candidate for President are shown through out the depiction of his background in order to give an idea that he is part of the underprivileged people as his father did. The connotations of Bakrie’s image as candidate for President shows the success and experience of himself. Bakrie’s image is also seen as someone who supports young people’s interests, their education, and their potential development. Bakrie also presented himselfto be the model of successand the right person to serve because of his experience and ability. Bakrie is a figure of receptive, clean, has a high commitment and also has a religious attitudethat makes him a positive morale leader. Meaning of the myth of Bakrie’s image as Presidential candidate indicates that his political interests built over the interests of ordinary people.Unprivileged people always become a commodities in the build up to pro-people political image.

Keywords: Image, television advertising, denotation and connotation

Korespondensi: Dr. Eko Harry Susanto, Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Tarumanagara. Jl. Letjen S.Parman No.1 Jakarta 11440, Email: [email protected] PENCITRAAN ABURIZAL BAKRIE MELALUI IKLAN TELEVISI 33

PENDAHULUAN tukan karakter sebagaimana dilakukan dalam membangun pencitraan. Iklan politik Aburi- Iklan televisi dapat digunakan untuk berb- zal Bakrie yang didukung penuh oleh partai agai kepentingan yang bukan hanya merujuk Golongan Karya () sebagai calon Pres- pada penunjukan produk tertentu. Iklan dapat iden Republik Indonesia periode 2014-2019 menjadi alat propaganda yang dijadikan se- telah dipersiapkan sebagai serangkaian alat da- bagai salah satu alternatif kuat untuk mena- lam membangun pencitraan. Iklan politik yang namkan nilai-nilai di dalamnya. Iklan sebagai dilakukan Partai Golkar untuk mendukung media komunikasi yang bertujuan dalam mena- pencitraan Aburizal Bakrie, dapat diaplikasikan namkan nilai-nilai kepercayaan tersebut dapat sebagai media propaganda yang memiliki nilai menjadi pilihan tepat para pelaku politik untuk efektif tinggi dalam menjangkau masyarakat memanfaatkan keberadaan iklan televisi. Iklan luas. televisi dianggap begitu potensial dalam mem- Pencitraan Aburizal Bakrie sebagai calon berikan keserempakan dan kesamaan persepsi presiden dilakukan dengan membantuk karak- yang dapat diatur sedemikian rupa sebagaimana ter yang ingin diperlihatkan kepada masyarakat digunakan pada kepentingan iklan politik. mengenai sosok ideal pemimpin bangsa. Penci- Iklan sebagai media dalam komunikasi poli- traan ini dapat dibentuk sedemikian rupa hingga tik dapat memberikan gambaran sebuah indus- pencitraan merupakan salah satu bentuk strate- tri yang dibentuk sebagai ajang eksistensi dan gis dalam menciptakan pandangan masyarakat akulturasi dari kompleksitas citra. Iklan telah pada sosok Aburizal Bakrie. Citra bukan han- berkembang bukan hanya bagi kepentingan ya terbangun dengan sendirinya, tetapi citra yang bernilai profit (laba) dan sifat materialnya dapat dibentuk dan ditentukan dengan cara-cara saja. Iklan politik dapat dipergunakan dengan tersendiri. Begitu pun iklan politik Aburizal banyak cara dan dijalankan dengan membawa Bakrie sebagai calon presiden yang dibangun peran yang begitu beragam untuk dapat men- atas dasar kepentingan politik. gasumsikan apa yang dijadikan sebagai tujuan Sejalan dengan penjelasan di atas, Canton untuk dapat memberikan ingatan mendalam ke- (dalam Soemirat dan Ardianto, 2007: 111) men- pada masyarakat tentang apa yang menjadi nilai yatakan mengenai pemahamananya akan citra, jual partai politik maupun individu di dalamn- bahwa “Image: the impression, the feeling, the ya. conception which the public has of a company; Iklan dapat digunakan sebagai alat propa- a concioussly created impression of an object, ganda yang diaplikasikan sebagai sarana da- person, or organization (citra adalah kesan, lam penanaman kepercayaan bagi masyarakat perasaan, gambaran dari publik terhadap peru- dalam bentuk dorongan untuk mendukung, sahaan, kesan yang dengan sengaja diciptakan mempercayai dan pada akhirnya memilih par- dari suatu objek, orang atau organisasi)”. tai politik atau individu di dalamnya. Kepent- Citra dengan sengaja dibuat dan diben- ingan iklan yang dapat mencakup masyarakat tuk agar dapat bernilai positif, karena penci- luas dengan jangkauan yang begitu massif, traan merupakan salah satu langkah dalam akan memberikan keuntungan bagi para pelaku menampilkan sosok objek yang dipergunakan politik untuk dapat mempergunakan iklan se- untuk meraih dukungan masyarakat. Pemben- bagai sebuah alat dalam membangun sebuah tukan citra Aburizal Bakrie akan tergantung pencitraan yang ingin ditampilkan pada mas- dari informasi yang disampaikan dan diterima yarakat. Bukan hanya untuk kebutuhan promosi masyarakat yang salah satunya dapat dimaknai dan publikasi, tetapi iklan dapat dibentuk untuk melalui iklan. Pencitraaan merupakan salah satu merealisasikan kepentingan politis dalam mem- aset terpenting bagi Aburizal Bakrie dan Partai bangun pencitraan. Golkar, karena akan berdampak pada penilaian Iklan politik Aburizal Bakrie merupakan dan kepercayaan yang diberikan publik dalam salah satu bentuk nyata dari pemanfaatan iklan menilai sosok individu dan partai yang pantas sebagai media yang digunakan untuk dapat untuk didukung masyarakat. mendongkrak popularitas, menanamkan keper- Pencitraan politik Aburizal Bakrie melalui cayaan masyarakat serta media dalam pemben- iklan ARB menjadi bentuk realisasi pencitraan 34 Jurnal Kajian Komunikasi, Volume 1, No. 1, Juni 2013, hlm 32-50

yang telah dirancang dan diaplikasikan dengan tan objek dengan pemahamannya ada nilai-nilai merujuk pada upaya-upaya untuk menempatkan pada objek. Masyarakat memungkinkan untuk nama Aburizal Bakrie sebagai sosok yang tepat menilai sosok Aburizal Bakrie sebagai individu untuk memimpin Indonesia. Iklan ARB terse- yang dekat dengan rakyat atau malah sebalikn- but dibuat dengan tujuan agar masyarakat lebih ya, begitu pun pencitraan yang diharapkan Abu- mengenal baik sosok Aburizal Bakrie sebagai rizal Bakrie dan partai Golkar juga membuka tokoh utama dalam iklan. Oleh karena itu pent- peluang untuk diartikan secara bebeda. ing untuk dapat memahami berbagai perangkat Pencitraan yang dilakukan Aburizal Bakrie tanda komunikasi yang ada dalam iklan ARB dalam iklan ARB memungkinkan untuk dapat untuk lebih memahami pencitraan yang dilaku- ditelaan secara lebih seksama melalui analisis kan Aburizal Bakrie dan Partai Golkar. semiotika. Analisis semiotika akan memberikan Iklan ARB Versi Motivasi Untuk Anak In- peluang besar bagi siapa pun untuk lebih mema- donesia banyak memperlihatkan bentuk penci- hami berbagai macam objek dan keterkaitan di- traan yang dikaitkan dengan kedekatannya atara objek tersebut sebagai sarana komunikasi dengan anak muda dan pelajar. Hal ini terlihat yang dapat diinterpretasikan. Begitupan dengan dengan fokus iklan ARB Versi Motivasi Untuk peneliti yang dapat memanfaatkan keberadaan Anak Indonesia yang menunjukan keberadan analisis semiotika untuk melihat keterkaitan siswa-siswa SMK (Sekolah Menengah Keju- antar objek dalam iklan sebagai suatu bentuk ruan). Dalam iklan tersebut juga memperlihat- tanda bermakna. Analisis semiotika merupakan kan potongan-potongan gambar ayah Aburizal bentuk perangkat analisis yang memberikan Bakrie, Achmad bakrie yang diceritakan latar peluang besar bagi siapa saja untuk dapat me- belakangnya dalam mendukung pidato yang mahami berbagai macam objek dalam iklan dan dilakukan Aburizal Bakrie. keterkaitannya dengan tujuan dari penggunaan Pencitraan dalam iklan ARB Versi Motivasi objek tersebut. Untuk Anak Indonesia juga diperkuat dengan Pemahaman mengenai semiotika dikemuka- pidato Aburizal Bakrie yang selama iklan terse- kan Preminger (dalam Sobur, 2004: 96) yang but dijadikan sebagai narasi yang menceritakan menyatakan bahwa “Semiotik adalah ilmu ten- mengenai kesuksesan ayahnya sebagai pengu- tang tanda-tanda. Ilmu ini menganggap bahwa saha yang juga menurun kepadanya. Pencitraan fenomena sosial/ masyarakat dan kebudayaan ini dapat dilihat pula dari penggambaran sosok itu merupakan tanda-tanda. Semiotik itu mem- Aburizal Bakrie yang sedang melakukan pidato pelajari sistem-sistem, aturan-aturan, konven- kampanye dengan dukungan spanduk, dukun- si-konvensi yang memungkinkan tanda-tanda gan penonton yang mendukung pencalonan itu mempunyai arti.” Aburizal Bakrie sebagai presiden. Isi pidato Kutipan di atas menjelaskan bahwa semioti- Aburizal Bakrie dalam iklan juga dibentuk un- ka pada dasarnya merupakan suatu bentuk us- tuk dapat menekankan pencitraan dalam iklan aha untuk dapat memahami beragam macam agar lebih dapat dimaknai dan dipercaya mas- tanda sebagai produk komunikasi. Analisis yarakat, pelajar, dan berbagai pihak lainnya semiotika merupakan seperangkat alat penun- untuk semakin dekat dan percaya pada sosok jang penelitian ini karena beragam bentuk as- Aburizal Bakrie. pek pencitraan yang terdapat dalam iklan ARB Berbagai objek yang ada dalam iklan Aburi- dapat dimaknai dengan lebih beralasan. Hal-hal zal Bakrie versi ARB tidak dengan begitu saja yang berkaitan dengan penggunaan tanda-tan- secara mutlat mendapatkan dukungan mas- da pencitraan Aburizal Bakrie dapat dipelajari yarakat, karena pemahaman masyarakat dalam melalui berbagai objek dalam iklan. mengartikan pesan iklan dapat berdampak pada Produksi makna melalui tanda dalam pan- penilaiannya pada sosok Aburizal Bakrie. Per- dangan semiotika, memperlihatkan bahwa pro- bedaan pemahaman dapat menjadikan penci- duksi makna tersebut terdiri atas serangkaian traan Aburizal Bakrie diterima secara berbeda objek yang saling memiliki keterkaitan. Semi- karena penggunaan objek dalam iklan akan otika yang dipergunakan merupakan aksentuasi mungkin dimaknai secara bebas sebagaimana tanda dan bagaimana tanda tersebut diproduksi pemahaman penonton dalam menilai keterkai- dan diterapkan dalam suatu pola yang dipahami PENCITRAAN ABURIZAL BAKRIE MELALUI IKLAN TELEVISI 35

sebagai media untuk memperlihatkan masalah pada tahap mitos yang menjadi pencapaian Bar- sosial, ekonomi, politik, budaya dan sendi-sen- thes dalam memaknai tanda melalui analisis se- di kehidupan lainnya. Sama halnya dengan us- miotika bahwa, mitos menjadi pengikat aha memaknai iklan politik sebagai bagian dari latar belakang budaya, sosialitas, dan berbagai reproduksi keyakinan akan pencitraan Aburizal kebiasaan untuk menjadi dasar dalam memak- Bakrie sebagai sosok yang diperlihatkan memi- nai tanda-tanda sebagaimana dapat dilihat pada liki kapasitas dan kapabilitas untuk menduduki objek-objek iklan ARB. jabatan Presiden. Barthes (dalam Fiske, 2004: 118) mengis- Pencitraan Aburizal Bakrie dalam meman- yaratkan tanda komunikasi melalui dua tatanan faatkan iklan televisi tersebut dapat dimaknai, signifikasi yang terdiri atas tiga tahapan, bahwa sebagaimana analisis semiotika yang memiliki “Dalam meneliti suatu tanda dalam semioti- kemampuan untuk memetakan beragam objek ka dapat dianalisa menurut teorinya, yaitu dua dalam iklan ARB sebagai serangkaian pesan tatanan pertandaan yang terdiri dari tahap de- yang juga dapat dimaknai mayarakat. Sejalan notasi, konotasi dan juga sampai tahap mitos.” dengan penjelasan tersebut, Budiman mem- Pemahaman iklan ARB dapat dimaknai da- berikan pemahaman mengenai nilai penerapan lam tiga porsi utama yang dapat dijelaskan den- tanda dalam objek-objek iklan yang dapat di- gan memahami makna denotasi, konotasi, dan maknai, bahwa mitos yang dihasilkan dari penandaan tersebut. Penelitian ini akan memperlihatkan pencaitraan Citra itu sendiri sebagai pesan ikonik Aburizal Bakrie dalam iklan versi ARB den- yang dapat dilihat baik berupa adegan gan merujuk pada keberadaan makna denota- (scene), lanskap maupun realita harfiah si, konotasi dan mitosnya. Pencitraan yang di- yang terekam, yang dibagi dalam dua ta- ungkapkan dalam bentuk makna denotasi dan taran yaitu: amanat harfiah tak terkode se- konotasi tersebut bukan hanya memperlihatkan bagai tataran denotasi dari citra yang ber- tentang arti kata sebenarnya atau sebaliknya, fungsi menaturalkan amanat simbolik dan tetapi hubungan keduanya akan mendukung amanat simbolik sebagai tataran konotasi reproduksi tanda pada tahapan mitos. Untuk yang petanda dan penandanya mengacu itu, analisis semiotika pada pencitraan Aburi- pada kode budaya atau stereotip tertentu zal Bakrie sebagai calon presiden Republik In- (2002: 98). donesia melalui iklan televisi dilakukan guna memaknai dan memahami proses dan tujuan Permasalahan utama yang muncul dalam pencitraan yang dilakukan Aburizal Bakrie den- penggunaan analisis semiotika ini merujuk gan dukungan Partai Golkar. pada adanya nilai-nilai subjektif yang dapat Pandangan Barthes yang utama merujuk pada muncul dalam memaknai beragam tanda dalam pemahaman bahwa semua objek kultural dapat objek penelitian. Hal ini akan menimbulkan diolah secara tekstual. Teks di sini dalam arti beragam macam pandangan dalam memaknai luas. Teks tidak hanya berkaitan dengan aspek penerapan dan keterkaitan tanda dalam objek linguistik, namun semiotik dapat meneliti teks iklan, karena apa yang dipahami peneliti akan di mana tanda-tanda terkodifikasi dalam se- memungkinkan untuk berbeda dengan pandan- buah sistem. Dengan demikian, semiotik dapat gan masyarakat. Apa yang menjadi perhatian meneliti bermacam-macam teks seperti berita, peneliti tidak secara pasti akan sejalan dengan film,iklan, fiksi, puisi, drama, fashion dan lain- masyarakat yang juga dapat memaknai penci- nya. Dalam bahasan yang akan digunakan un- traan Aburizal Bakrie yang dikaitkan dengan tuk mencari pemaknaan terhadap kajian iklan latar budaya, pemikiran, dan konsepnya akan pada kasus ini menggunakan pendekatan pada sosok Aburizal Bakrie. pemikiran Barthes yang merupakan salah satu Analisis semiotika melalui gabungan ob- tokoh semiotik ternama. Karena dalam konsep jek-objek yang dapat dipahami tersebut meru- Barthes, tanda konotatif tidak sekedar memili- juk pada latar belakang dari setiap individu ki makna tambahan namun juga mengandung yang berbeda, untuk itu pula pemahamannya kedua bagian makna denotatif yang melandasi dapat berbeda satu sama lain. Sebagaimana keberadaanya. Acuan yang digunakan yakni 36 Jurnal Kajian Komunikasi, Volume 1, No. 1, Juni 2013, hlm 32-50 melakukan penelitian berdasarkan denotatif dan yatakan bahwa “Iklan menganut prinsip pemin- konotatif serta berinterpretasi pada mitos. jaman tanda sekaligus peminjaman kode sosial. Denotasi cenderung digambarkan sebagai Misalnya, iklan yang menghadirkan bintang makna yang jelas atau makna yang sebenarn- film terkenal, figur bintang film tersebut dipin- ya dari sebuah tanda. Dalam tanda-tanda ilmu jam mitosnya, ideologinya, imagenya, dan si- bahasa, makna denotatif merupakan apa yang fat-sifat glamournya dari bintang film tersebut”. dijelaskan dalam kamus. Dalam pandangan Pemahaman mengenai makna denotasi dan Barthes, denotasi lebih menunjukan adanya konotasi dalam kajian Barthes merujuk pada interaksi antara penanda dan petanda, seper- adanya hubungan tanda, penanda, dan petanda ti yang diungkapkan Fiske, bahwa “Denotasi yang terjalin dalam satu rangkaian kebutuhan kadang kala dianggap sebagai sebuah digital simbol makna. Sunardi menjelaskan, bahwa code yakni suatu kode dimana penanda maupun “Konotasi adalah sistem semiotik tingkat kedua petanda jelas terpisah dan konotasi sebagai ana- yang dibangun atas sistem semiotik tingkat per- logue code yaitu kode yang bekerja dalam suatu tama atau denotasi, dimana konotasi menggu- skala kontinyu”. (Fiske, 2004: 93). nakan makna (Signification) sistem tingkat per- Pemahaman mengenai makna denotatif juga tama menjadi Signifier.” (Sunardi, 2007: 73). diungkapkan Piliang yang menyatakan bahwa: Tanda konotatif tidak hanya memiliki makna tambahan, namun mengandung kedua bagian Denotatif adalah hubungan eksplisit antara tanda denotatif yang melandasi keberadaannya. tanda dengan referensi atau realitas dalam Tambahan ini merupakan sumbangan Barthes pertandaan tahap denotatif. Misalnya ada yang amat berharga atas penyempurnaannya gambar manusia, binatang, pohon, rumah. terhadap semiologi Sausure yang berhenti pada Warnanya juga dicatat seperti merah, kun- penandaan pada lapis pertama atau pada tataran ing, biru, putih, dan sebagainya. Pada taha- denotatif (Hermawan, 2008). pan ini hanya informasi data yang disam- Tanda merupakan istilah yang sangat penting, paikan. (Piliang, 2005: 14). yang terdiri atas penanda (signifier) dan petan- da (signified). Penanda mewakili elemen bentuk Dengan kata lain denotasi dapat merupakan atau isi, sementara petanda mewakili elemen sebagai kata yang memiliki arti sesuai dengan konsep atau makna. Keduanya merupakan ke- apa yang ada didalam kamus bahasa Indonesia, satuan yang tak dapat dipisahkan sebagaimana yang dapat merupakan makna sesungguhnya layaknya dua bidang pada sekeping mata uang. atau makna yang sebenarnya dari apa yang ter- Kesatuan antara penanda dan petanda itulah tulis dan dilihat. Dalam catatan Pilliang istilah yang disebut sebagai tanda. Pengaturan makna Konotasi dipakai untuk menunjuk pada asosia- atas sebuah tanda dimungkinkan oleh adanya si-asosiasi sosio-kultural dan personal (ideolo- konvensi sosial di kalangan komunitas bahasa. gi, emosi, dan sebagainya) dari tanda. Biasanya Suatu kata mempunyai makna tertentu karena akan berkaitan dengan kelas atau status sosial, adanya kesepakatan bersama dalam komunitas usia, gender, etnik, dan sebagainya dari inter- bahasa (Hermawan, 2008). preter. Tanda konotasi lebih terbuka untuk be- Analisis semiotik model Roland Barthes ragam interpretasi dalam bentuk konotasi dar- fokus perhatiannya tertuju pada gagasan ten- ipada denotasi. Spradley (dalam Piliang 2005: tang signifikasi dua tahap (two order of signifi- 20) menyatakan bahwa “Konotatif meliputi cation). Signifikasi tahap pertama merupakan semua signifikansi sugestif dari simbol yang hubungan antara signifier dan signified di dalam lebih dari pada arti referensialnya.” sebuah tanda realitas eksternal. Pemahaman Selanjutnya Pilliang menjelaskan lebih lan- mengenai denotasi, konotasi dan mitos yang jut mengenai makna konotasi, bahwa “Makna dikembangkan Barthes mengacu pada adan- konotatif meliputi aspek makna yang berkaitan ya aplikasi dari signifikasnsi dua tahap yang dengan perasaan dan emosi serta nilai-nilai ke- dikembangkannya. Barthes (dalam Sunardi, budayaan dan ideologi.” (Pilliang, 2005: 17). 2007) menjelaskan, bahwa: Selanjutnya pandangan Williamson (dalam Ketika mempertimbangkan sebuah berita Pilliang, 2005: 20) pada teori semiotika men- atau laporan, akan menjadi jelas bahwa tanda PENCITRAAN ABURIZAL BAKRIE MELALUI IKLAN TELEVISI 37

Sumber: Sobur, 2004: 127

Bagan 1 Model Signifikasi dua tahap Barthes linguistik, visual dan jenis tanda lain mengenai daan tingkat kedua atau pada tingkat konotasi bagaimana berita itu direpresentasikan dalam bahasa. Jika Saussure mengatakan bahwa mak- bentuk yang tidak sesederhana mendenotasikan na adalah apa yang didenotasikan oleh tanda, sesuatu hal, tetapi juga menciptakan tingkat Barthes menambah pengertian ini menjadi mak- konotasi yang dilampirkan pada tanda. Barthes na pada tingkat konotasi. Konotasi bagi Barthes menyebut fenomena ini –membawa tanda dan justru mendenotasikan sesuatu hal yang ia nya- konotasinya untuk membagi pesan tertentu– se- takan sebagai mitos, dan mitos ini mempunyai bagai penciptaan mitos (Hermawan, 2008). konotasi terhadap ideologi tertentu (Hermawan, Pengertian mitos di sini tidaklah menunjuk 2008). pada mitologi dalam pengertian sehari-hari sep- Pada bagan 1 berikut ini peneliti tampilkan erti halnya cerita-cerita tradisional melainkan skema dari adanya produksi makna denotasi sebuah cara pemaknaan yang dalam bahasa Bar- dan konotasi serta mitos menurut model komu- thes merujuk pada esensi makna. Pada dasarnya nikasi signifikansi dua tahap Barthes dalam me- semua hal dapat menjadi mitos; satu mitos tim- lihat bagaimana produksi makna tanda menurut bul untuk sementara waktu dan tenggelam un- pemikiran Barthes dalam dua tahapan pokok. tuk waktu yang lain karena digantikan oleh pel- Signifikasi tahap pertama merupakan hubun- bagai mitos lain. Mitos menjadi pegangan atas gan antara penanda dan petanda di dalam sebuah tanda-tanda yang hadir dan menciptakan fung- tanda terhadap realitas eksternal. Sedangkan mak- sinya sebagai penanda pada tingkatan yang lain. na denotasi, yaitu makna paling nyata dari tanda. Pemahaman mengenai mitos menurut Barthes Makna konotasi adalah istilah yang digunakan un- (dalam Fiske, 2004: 12), bahwa “Mitos merupa- tuk menunjukan signifikasi tahap kedua. kan cara berpikir dari suatu kebudayaan tentang Hal ini menggambarkan interaksi yang terja- suatu cara untuk mengkonsepsualisasikan atau di ketika tanda bertemu dengan perasaan atau memahami sesuatu. Barthes memikirkan mitos emosi dari pembaca serta nilai-nilai dari kebu- sebagai mata rantai dari konsep-konsep terkait.” dayaan. Dengan kata lain makna denotasi ada- Pemikiran Barthes tentang mitos nampaknya lah apa yang digambarkan tanda terhadap se- masih melanjutkan tentang hubungan bahasa buah objek; sedangkan makna konotasi adalah dan makna atau antara penanda dan petanda, bagaimana menggambarkannya. tetapi yang dilakukan Barthes sesungguhnya Pada signifikasi tahap kedua yang berhubun- melampaui apa yang lakukan Saussure. Bagi gan dengan isi, tanda bekerja melalui mitos Barthes, mitos bermain pada wilayah pertan- (myth). Mitos adalah bagaimana kebudayaan 38 Jurnal Kajian Komunikasi, Volume 1, No. 1, Juni 2013, hlm 32-50 menjelaskan atau memahami beberapa aspek Citra itu sendiri sebagai pesan ikonik yang tentang realitas atau gejala alam yang dipahami dapat dilihat baik berupa adegan (scene), oleh masyarakat secara umum yang nantinya lanskap maupun realita harfiah yang -ter juga berdampak pada hasil simultan berupa ide- ekam, yang dibagi dalam dua tataran yai- ologi pemikiran terhadap makna yang dipahami tu: (1) amanat harfiah tak terkode sebagai dan diasumsikan menjadi jawaban atas pema- tataran denotasi dari citra yang berfungsi haman tanda-tanda yang ada. menaturalkan amanat simbolik dan (2) Suatu citra bisa sangat kaya makna atau se- amanat simbolik sebagai tataran konotasi derhana saja. Citra dapat berjalan stabil dari yang petanda dan penandanya mengacu waktu ke waktu atau sebaliknya bisa berubah pada kode budaya atau stereotip tertentu dinamis, diperkaya oleh jutaan pengalaman dan (dalam Budiman, 2002: 98). berbagai jalan pikiran asosiatif. Piliang men- jelaskan mengenai subjektifitas penilaian citra, Citra merujuk pada hasil evaluasi dalam diri bahwa “Setiap orang bisa melihat citra suatu seseorang berdasarkan persepsi dan pemaha- objek berbeda-beda, tergantung pada persepsi man terhadap gambaran yang dikonsepkan ses- yang ada pada dirinya mengenai objek tersebut eorang atas karakter khas objek yang dicitrakan. atau sebaliknya citra bisa diterima relatif sama Citra dapat diukur melalui pendapat, kesan atau pada setiap anggota masyarakat, ini yang biasa respon seseorang dengan tujuan untuk menge- disebut opini publik.” (Pilliang, 2005: 288). tahui secara pasti apa yang ada dalam pikiran Kutipan diatas memperlihatkan bahwa pema- setiap individu mengenai suatu objek, bagaima- haman mengenai citra akan cenderung subjek- na mereka memahaminya dan apa yang mereka tif. Subjektifitas ini kemudian akan saling mem- sukai atau yang tidak disukai dari objek terse- pengaruhi yang kemudian akan menimbulkan but. pemahaman yang sejalan mengenai citra suatu Untuk memperlihatkan alur kerangka pe- objek antara individu ketika citra tersebut dipa- mikiran peneliti dalam menganalisa peneli- hami dalam persepsi yang sama. Berkaitan den- tian dalam kajian semiotika yang menganalisa gan pemahaman mengenai citra, Barthes memi- makna pencitraan Aburizal Bakrie dalam iklan liki pendangannya sendiri, bahwa: televisi berdasarkan pemahaman teori yang

Bagan 2 Kerangka Berpikir PENCITRAAN ABURIZAL BAKRIE MELALUI IKLAN TELEVISI 39 dikemukakan Barthes, maka peneliti menampil- maknaan sebagaimana berbagai tanda komu- kan alur penelitian sebagai berikut: nikasi yang dapat ditemui dalam iklan televisi. Bagan kerangka pemikiran penelitian terse- Keterkaitan antar tanda berupa objek dan sim- but menunjukan bahwa peneliti menganalisa bol-simbol komunikasi akan memberikan suatu pencitraan Aburizal Bakrie dalam iklan televi- bentuk pencitraan tersendiri mengenai hal-hal si versi ARB berdasarkan konsep makna sig- yang digambarkan dalam tanda komunikasi nifikansi dua tahap Barthes dalam menganalisa tersebut. Sejalan dengan hal tersebut penelitian iklan pada makna denotasi, konotasi, dan mitos ini memberikan upaya praktis dalam memaknai sebagaimana pandangan Barthes. pencitraan dalam iklan melalui pemaknaan in- teraksi tanda didalamnya. METODE PENELITIAN Pemahaman lain mengenai semiotika diung- kapkan Preminger yang menyatakan, bahwa: Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode analisis semiotika. Semiotik adalah ilmu tentang tanda-tan- Pendekatan kualitatif digunakan sebagai upaya da. Ilmu ini menganggap bahwa fenom- peneliti untuk dapat menggambarkan peneli- ena sosial/ masyarakat dan kebudayaan tian berdasarkan latar alaminya sehingga dapat itu merupakan tanda-tanda. Semiotik itu memberikan pemahaman akan fenomena pene- mempelajari sistem-sistem, aturan-aturan, litian menurut keadaan sebenarnya. Pendekatan konvensi-konvensi yang memungkinkan kualitatif tersebut dipilih karena upaya peneli- tanda-tanda itu mempunyai arti. (dalam ti yang ingin memperlihatkan fenomena sosial Sobur, 2004: 96). mengenai pencitraan melalui media massa se- bagai suatu kajian dapat diamati proses pem- Analisis semiotika merupakan salah satu bentukannya. bentuk metode yang dapat digunakan untuk Pengertian mengenai pendekatan kualitatif melihat cara tanda dan pemaknaannya dalam dijelaskan Moleong yang menyatakan, bahwa: berproduksi. Tanda dalam iklan dilihat melalui berbagai macam adegan dan unsur-unsur pen- Penelitian kualitatif adalah penelitian dukungnya. Analisis semiotika dirasa tepat un- yang bermaksud untuk memahami fenom- tuk dapat menggambarkan dan memaknai inter- ena tentang apa yang dialami oleh subjek aksi tanda tersebut sebagai produk komunikasi penelitian misalnya perilaku, persepsi, yang memiliki makna dan dapat diinterpreta- motivasi, tindakan, dll., secara holistik, sikan. Untuk itu penelitian ini menggunakan dan dengan cara deskriptif dalam bentuk metode analisis semiotika agar berbagai tanda kata-kata dan bahasa, pada suatu konteks dalam iklan lebih dapat dimaknai dan dipahami khusus yang alamiah dan memanfaat- sebagai produk komunikasi yang bermakna dan kan berbagai metode alamiah. (Moleong, dapat menuntun pada pemahaman orang lain 2006: 6). dalam menilai citra dalam iklan. Sumber data merupakan alat sumber informa- Sedangkan analisis semiotika dipahami se- si atau berbagai hal yang menjadi sarana yang bagai suatu metode penelitian yang bertujuan diteliti dan dipahami keberadaannya. Sumber mempelajari relasi tanda dengan penafsirannya, data terbagi atas dua bagian, yaitu data primer sebagaimana yang dijelaskan van Zoest yang dan data sekunder sebagaimana diungkapkan menyatakan, bahwa: “Semiotik adalah ilmu Lofland yang mengatakan “Sumber data utama tanda (sign) dan segala yang berhubungan den- dalam penelitian kualitatif ialah kata-kata, dan gannya: cara berfungsinya, hubungannya den- tindakan, selebihnya adalah data tambahan sep- gan kata lain, pengirimannya, dan penerimaan- erti dokumen dan lain-lain.” (dalam Moleong, nya oleh mereka yang mempergunakannya.” 2006: 157). (dalam Sobur, 2004: 95) Penelitian ini menggunakan dua sumber data Analisis semiotika akan memberikan kele- yaitu data primer dan sekunder sebagaimana luasaan bagi peneliti untuk dapat memaknai berikut ini: (1). Data primer berupa iklan tele- beragam tanda dan keterkaitannya dengan pe- visi ABR (Aburizal Bakrie) yang dimaknai dan 40 Jurnal Kajian Komunikasi, Volume 1, No. 1, Juni 2013, hlm 32-50 dipahami keberadaannya melalui analisis se- Berbagai bentuk perilaku komunikasi yang miotika yang peneliti lakukan. Iklan ini berisi terdokumentasikan dalam iklan, relevan untuk berbagai bentuk penggambaran Aburizal Bakrie menjadikan studi dokumentasi sebagai bagian melalui bentuk audio visual melalui ucapan, dari teknik pengumpulan data dalam penelitian gerakan, dan berbagai tindakan Aburizal Bakrie ini. Kepentingan studi dokumentasi dalam men- dan objek-objek pendukung iklan yang dapat dukung penelitian, dijelaskan Moleong, bahwa diinterpretasikan maknanya; dan (2). Data “Dokumen sudah lama digunakan dalam pene- sekunder di dapat melalui buku, karya ilmi- litian sebagai sumber data karena dalam banyak ah, dan sumber-sumber informasi online yang hal dokumen sebagai sumber data dimanfaat- dapat mendukung pemenuhan kebutuhan infor- kan untuk menguji, menafsirkan, bahkan untuk masi penelitian yang lebih mendalam mengenai meramalkan.” (Moleong, 2006: 217). pencitraan yang dilakukan Aburizal Bakrie da- Studi dokumentasi dalam penelitian ini be- lam iklan politiknya. rupa elektronik seperti yang dapat dilihat reka- Untuk memberikan kejelasan mengenai man iklan Aburizal Bakrie versi ARB, foto-foto konsep penelitian yang dilakukan, maka pe- dokumentasi, dokumen-dokumen perusahaan neliti menentukan definisi konsep sebagai beri- yang berkaitan dengan pengadaan iklan, dan kut: (1). Citra itu sendiri sebagai pesan ikonik dapat juga berupa dokumentasi online yang yang dapat dilihat baik berupa adegan (scene), mendukung pemenuhan literatur bagi peneli- lanskap maupun realita harfiah yang terekam, tian. yang dibagi dalam dua tataran yaitu amanat Kedua, studi pustaka merupakan bentuk harfiah tak terkode sebagai tataran denotasi pengumpulan data atau keterangan melalui ba- dari citra yang berfungsi menaturalkan amanat han bacaan yang berkenaan dengan masalah simbolik dan amanat simbolik sebagai tataran yang diteliti. Studi pustaka digunakan dalam konotasi yang petanda dan penandanya men- peneliti ini karena banyak informasi yang digu- gacu pada kode budaya atau stereotip tertentu. nakan dalam penelitian ini merujuk pada sum- (Budiman, 2002: 98); (2). Iklan adalah pem- ber literatur buku, dan sumber sejenis lainnya. bayaran, komunikasi non-personal yang digu- pemahaman mengenai sumber-sumber kepus- nakan untuk mengidentifikasikan sponsor untuk takaan dinyatakan Nazir (2003) bahwa “Sum- menginformasikan kepada pendengar tentang ber-sumber kepustakaan dapat diperoleh dari sebuah produk atau jasa. (Soemanagara, 2006: buku, jurnal, majalah, hasil-hasil penelitian 32); (3). (tesis dan disertasi), dan sumber lainnya yang Televisi adalah adalah sistem pengambilan sesuai (internet, koran, dll).” (Nazir, 2003: 112) gambar, penyampaian, dan penyuguhan kemba- Studi pustaka digunakan sebagai salah satu li gambar melalui tenaga listrik. Gambar terse- teknik pengumpulan data dalam penelitian ini, but kemudian ditangkap dengan kamera tele- karena penting untuk memperoleh data dari visi, diubah menjadi sinyal listrik, dan dikirim buku serta karya ilmiah untuk melengkapi data langsung lewat kabel listrik kepada pesawat yang telah ada atau sebagai bahan perbandingan penerima. (Parwadi, 2004: 28); dan (4). Abu- dan alat verifikasi lainnya. Studi pustaka meng- rizal Bakrie merupakan ketua Umum Golkar gunakan berbagai buku dan karya ilmiah untuk periode sekarang dan menjadi calon presiden mencari perkembangan baru mengenai hal-hal tunggal untuk periode 2014-2019 yang diajukan yang berkaitan dengan penelitian mengenai Partai Golkar. Aburizal Bakrie juga merupakan penggunaan iklan sebagai media pencitraan. pengusaha yang memiliki berbagai perusahaan Teknis analisis data berguna sebagai tahapan di bawah naungan Grup Bakrie. proses penelitian yang dapat memberikan ara- Teknik pengumpulan data pada penelitian han pada peneliti dalam menyusun dan men- ini akan dijabarkan dalam dua bagian. Perta- yampaikan hasil penelitian. Pengertian ten- ma, Studi dokumentasi digunakan dalam teknik tang teknik analisis data kualitatif dijelaskan pengumpulan data penelitian ini karena subjek Moleong yang menyatakan bahwa: penelitian terdokumentasikan dalam bentuk ragam adegan audio visual dalam iklan televisi Analisis data kualitatif adalah upaya yang ARB. dilakukan dengan jalan bekerja dengan PENCITRAAN ABURIZAL BAKRIE MELALUI IKLAN TELEVISI 41

data, mengorganisasikan data, memi- nai triangulasi penyidik dijelaskan Denzin yang lah-milahnya menjadi satuan yang dapat menyatakan bahwa “Triangulasi penyidik, yaitu dikelola, mensitesikannya, mencari dan dengan menggunakan peneliti atau pengamat menemukan pola, menemukan apa yang lain untuk pengecekan kembali derajat keper- penting dan apa yang dipelajari, dan cayaan data.” (dalam Moleong, 2006: 330). memutuskan apa yang dapat diceritakan Teknik triangulasi penyidik dalam peneli- kepada orang lain (Moleong, 2006: 248) tian ini digunakan karena peneliti tidak meng- gunakan sumber informasi dari subjek tertentu, Teknik analisis data dalam penelitian ini ber- tetapi peneliti secara mandiri melakukan analisa dasarkan komponen analisis data interaktif, se- pada sumber data penelitian. Penelitian analisis bagaimana dikemukakan Miles dan Huberman seperti ini lebih mengedepankan kemampuan pe- (dalam Sugiyono, 2010) yang menyatakan bah- neliti dalam menganalisa dan merepresentasikan wa “Analisis data terdiri dari tiga alur kegiatan sumber data penelitian. yang terjadi secara bersama-sama yaitu reduksi Teknik triangulasi penyidik dapat melibat- data, penyajian data, penarikan kesimpulan/ver- kan dosen pembimbing maupun penguji dalam ifikasi.” melakukan penilaian. Pengecekan silang melalui Uji keabsahan data diperlukan dalam pene- penyidik-penyidik tersebut dilakukan untuk litian untuk menjadi dasar penilaian kesahihan dapat menilai pengecekan silang pada keper- pada data penelitian yang digunakan, sehingga cayaan hasil analisis. layak untuk menjadi representasi dari sebuah karya ilmiah. Salah satu cara dalam mencapai uji HASIL DAN PEMBAHASAN keabsahan data pada penelitian kualitatif yaitu melalui proses triangulasi data. Moleong men- Hasil penelitian ini mendeskripsikan men- jelaskan mengenai pengertian triangulasi, yai- genai hasil analisa yang peneliti lakukan pada tu: “Teknik pemeriksaan keabsahan data yang iklan ARB versi Motivasi Untuk Anak Indone- memanfaatkan sesuatu yang lain diluar data itu sia. Analisa tersebut didapat dengan menginter- untuk keperluan pengecekan atau sebagai pem- pretasikan berbagai tanda dalam iklan, baik au- banding terhadap data itu.” (Moleong, 2006: dio maupun visual yang menunjang untuk dapat 330). memaknai pencitraan Aburizal Bakrie. Iklan Ada berbagai macam teknik triangulasi data ARB tersebut terdiri atas beberapa adegan yang yang dapat dijadikan sebagai alternatif dalam dianalisis satu persatu sebagai berikut: menguji keabsahan data. Teknik triangulasi yang Berikut ini merupakan gambar potongan digunakan dalam penelitian ini menggunakan adegan ke-1 dalam iklan televisi ARB versi teknik triangulasi penyidik. Pemahaman menge- Motivasi Untuk Anak Indonesia. Sumber: Iklan ARB, 2013.

Gambar 1 Adegan 1 42 Jurnal Kajian Komunikasi, Volume 1, No. 1, Juni 2013, hlm 32-50

Sumber: Iklan ARB, 2013.

Gambar 2 Adegan 2 Makna denotasi dalam adegan ini dapat di- yang dihadirkan dalam adegan tersebut hadir maknai dengan melihat adanya interaksi an- dari adanya penilaian bahwa Aburizal Bakrie tara penanda dan petanda yang dapat dilihat merupakan sosok yang dianggap sukses dalam pada gambar di atas. Penanda dari adegan di kariernya, terkait dengan kesuksesan usahan- atas merujuk pada tulisan “Pesan Aburizal ya. Bakrie untuk siswa Indonesia” yang menunju- Aburizal Bakrie erat kaitannya dengan pe- kan petanda himbauan, motivasi, nasihat yang nialaian sebagai pengusaha, dapat dikatakan disampaikan Aburizal Bakrie kepada seluruh bahwa Aburizal Bakrie merupakan contoh siswa sekolah di Indonesia. Interaksi antara dari pengusaha sukses yang mampu menjaga penanda dan petanda tersebut dapat menunju- dan mengembangkan kesuksesannya hingga kan adanya arah makna konotasi ketika berter- saat ini. Kenyataan bahwa Aburizal Bakrie mu dengan perasaan, pola pikir, pandangan, menurunkan kemampuannya pada anak-anak- peneliti dalam memaknai interaksi yang ada. nya juga menjadi suatu bentuk pencapaian dari Makna konotasi yang ditunjukan dalam kesuksesannya dalam berkarier sebagai seo- adegan tersebut menunjukan bahwa Aburizal rang pengusaha. Bakrie merupakan sosok yang dianggap ber- Kisah sukses Aburizal Bakrie tersebut hasil, sukses, sehingga dapat memberikan pe- diakuinya sendiri dengan adanya bentuk-ben- san-pesan berupa nasihat kepada seluruh siswa tuk pesan yang berupa nasihan-nasihat untuk yang ada di Indonesia. Makna konotasi terse- siswa-siswa yang notabene belum memiliki but terbentuk karena berbagai bentuk nasihat kemampuan seperti yang dimilikinya. Dalam motivasi, hingga himbauan biasanya disam- adegan ini, Aburizal Bakrie memperlihatkan paikan oleh orang yang memiliki pengalaman adanya kepercayaan dirinya sebagai represen- atau pengetahuan sehingga dianggap mampu tasi dari keberhasilan dan patut menjadi con- menjadi contoh bagi orang lain. toh bagi para siswa. Mitos-mitos kesuksesan Makna konotasi tersebut dapat menjadi di masyarakat memang selalu dikaitkan den- sarana peneliti untuk memahami mitos yang gan bentuk-bentuk material. banyaknya harta berwujud pada nilai-nilai kebudayaan sebagai benda merupakan indikasi kuat dalam menilai sarana dalam memaknai interaksi penanda dan kesuksesan. petanda dalam bentuk konotasi. Mitos terse- Citra seperti inilah yang diperlihatkan Abu- but dapat terdiri atas berbagai kepercayaan, rizal Bakrie kepada siswa-siswa Indonesia, kebiasaan, pengalaman, hingga kebudayaan dan menjadikannya sebagai sarana kuat untuk peneliti yang dikaitkan sebagai sarana untuk memberikan kepercayaan pada siswa-siswa memaknai berbagai objek atau hal-hal yang bahwa dirinya layak untuk dapat memberikan merujuk pada suatu pemaknaan tertentu. Mitos nasihat-nasihat berupa dorongan atau motiva- PENCITRAAN ABURIZAL BAKRIE MELALUI IKLAN TELEVISI 43

si kesuksesan karena contoh kesuksesan nyata genai adanya kerja kerasa dan kemampuan yang didapatnya Aburizal Bakrie untuk dapat berhasil. Makna Pada Gambar 2 di halaman sebelumnya, konotasi yang ada pada adegan diatas bukan merupakan gambar potongan adegan ke-2 da- hanya menunjukan silsilah keluarga, tetapi lam iklan televisi ARB versi Motivasi Untuk menjadi sarana Aburizal Bakrie untuk menun- Anak Indonesia. jukan citra dirinya sebagai sosok dari kelas Makna denotasi pada adegan ini terlihat dari bawah dan sukses. adanya penanda gambar dari Achmad Bakrie Mitos yang terbentuk dalam adegan ini yang merupakan ayah dari Aburizal Bakrie, menunjukan bahwa keberadaan masyarakat seperti pada penggalan kalimat yang diutara- kelas bawah atau orang-orang lebih mengenal- kan Aburizal Bakrie pada adegan ini, “Ayahn- nya dengan sebutan rakyat kecil, selalu men- ya bapak itu adalah anak seorang petani.” jadi komoditas politik yang dikedepankan. Petanda dari adegan tersebut menunjukan asal Pemenuhan kebutuhan rakyat kecil dianggap usul Aburizal Bakrie. dapat meningkatkan bentuk pencitraan Aburi- Makna denotasi tersebut lahir dari adanya zal Bakrie yang pro rakyat. Perepresentasian upaya untuk dapat memberikan gambaran dari diri pemimpin bangsa lebih sering dikaitkan sosok yang dibicarakan Aburizal Bakrie da- dengan adanya kepentingan rakyat miskin, lam pidatonya. Gambar tersebut dapat menjadi rakyat kecil, dibandingkan penunjukan sosok pelengkap pernyataan Aburizal Bakrie yang dirinya sebagai sosok yang menyasar kalangan berupa audio dalam adegan ini. menengah ke atas. Kepentingan-kepentingan Konotasi dari adegan tersebut pada dasarnya rakyat kecil selalu mendapatkan sorotan utama bukan terpaku pada upaya untuk menerangkan dan seakan menjadi komoditas bagus untuk sosok Achmad Bakrie saja, tetapi diarahkan meningkatkan elektabilitas Aburizal Bakrie untuk dapat memberikan pemahaman akan maupun partainya. keberadaan sosok Aburizal Bakrie seperti se- Penunjukan asal usul Achmad Bakrie se- karang ini. Makna konotasi yang dibentuk da- bagai sosok yang berasal dari kalangan petani, lam adegan ini dapat menjadi penegasan pada dapat menimbulkan empati dari adanya keingi- sosok Aburizal Bakrie yang juga berasal dari nan Aburizal Bakrie yang mencitrakan dir- rakyat biasa. Citra ini tentu dapat mendukung inya dekat dengan rakyat kecil. Kepentingan dirinya yang juga berasal masyarakat kelas rakyat kecil dalam suatu kampanye memang bawah sehingga dapat mendapatkan simpati menjadi senjata ampuh untuk menarik simpa- dari masyarakat kelas bawah. ti masyarakat. Rakyat kecil seakan mengges- Penunjukan adegan tersebut juga memiliki er kepentingan kalangan rakyat lainnya baik makna konotasi mengenai keberhasilan, men- mengenah maupun atas.

Sumber: Iklan ARB, 2013.

Gambar 3 Adegan 3 44 Jurnal Kajian Komunikasi, Volume 1, No. 1, Juni 2013, hlm 32-50

Sumber: Iklan ARB, 2013.

Gambar 4 Adegan 4 Kepercayaan tersebut tumbuh dari banyak- Keberanian dalam bertindak, semangatn- nya iklan serupa yang selalu mengedepankan ya, lebih menunjukan adanya cara lain dalam kepentingan rakyat kecil sebagai komoditas merepresentasikan diri Aburizal Bakrie. Makna utama. Jika keadaannya seperti itu, rakyat den- konotasi tersebut terbentuk dari adanya upaya gan status sosial mengenah ke atas tidak lagi membandingkan apa yang dialami ayahnya, menjadi acuan untuk dapat diperhatikan, pada- sebagai contoh nyata dari kerja keras dalam hal negara dalam hal ini tidak pernah membeda- mewujudkan kesuksesan. Pencitraan diri Abu- kan rakyatnya dalam status sosial tertentu. rizal Bakrie sebagai sosok yang berasal dari Gambar 3 di halaman sebelumn ini merupa- kalangan bawah pun masih ditunjukan dalam kan gambar potongan adegan ke-3 dalam iklan adegan tersebut dengan menyertakan tingkat televisi ARB versi Motivasi Untuk Anak Indo- pendidikan rendah untuk mewakili kelas sosial- nesia. nya yang juga ditujukan untuk merangkul kelas Makna denotasi juga ditunjukkan dengan bawah lainnya. masih menunjukan profil gambar Achmad Mitos dari adegan ini menunjukan bahwa Bakrie sebagai penanda yang disusul dengan pendidikan pada dasarnya memang bukan men- audio dengan kalimat “Dan beliau hanya lu- jadi alokasi murni dari kesuksesan. Pendidikan lus sekolah rakyat, sekarang sekolah dasar.” hanya penunjang, dan selebihnya lebih pada up- Petanda dari adegan tersebut menunjukan bah- aya, semangat dan keberanian seseorang yang wa pendidikannya yang rendah. Makna deno- mengantarkannya pada kesuksesan. Pencitraan tasi tersebut menunjukan bahwa penyertaan tersebut diperlihatkan Aburizal Bakrie yang gambar Achmad Bakrie dengan tulisan “Hanya kemudian dapat dianalogikan pada kenyataan lulusan sekolah rakyat” menjadi sarana dalam orang-orang pendidikan sekarang ini. Adanya memperlihatkan tingkat pendidikan yang tidak kenyataan mengenai banyaknya pengangguran berpengaruh pada kesuksesannya dalam ber- bergelar sarjana menjadi bentuk nyata dari ter- wirausaha. bentunya mitos mengenai nilai pendidikan yang Konotasi dari adegan tersebut bukan hanya tidak menunjukan kepastian pada kesuksesan merujuk pada adanya keterangan untuk mem- seseorang. perlihatkan bahwa Achmad Bakrie hanya lulu- Pendidikan dapat menunjukan status, san sekolah dasar. Makna konotasi yang terban- menunjukan nilai upah juga, tetapi nilai kesuk- gun dari adegan tersebut lebih memperlihatkan sesan belum tentu dapat diterapkan hanya pada adanya bentuk penegasan bahwa kesuksesan tingginya tingkat pendidikan. Mitos tersebut Aburizal Bakrie bukan hanya ditunjang dengan menjadi sarana Aburizal Bakrie untuk dapat pendidikan, tetapi ada nilai lain yang menem- merepresentasikan citranya yang dapat men- patkannya sebagai sosok sukses. gubah pendidikan sebagai sarana sukses yang PENCITRAAN ABURIZAL BAKRIE MELALUI IKLAN TELEVISI 45 mampu dan lebih meyakinkan untuk mengu- Agent (Bakrie Brothers) pada tahun 1940, di bah pendidikan sebagai jaminan kesuksesan Telukbetung. kedepannya. Perusahaan tersebut berbisnis karet, lada, Di Gambar 4 pada halaman sebelumnya, dan kopi. Nama perusahaan ini memang sen- merupakan gambar potongan adegan ke-4 da- gaja dibuat kebarat-baratan karena sejak awal lam iklan televisi ARB versi Motivasi Untuk Achmad Bakrie mempunyai visi mengincar Anak Indonesia. pasar internasional. Pada akhirnya beberapa Makna denotasi selanjutnya masih ditun- kelompok petani merasa lebih nyaman beker- jukan melalui penggambaran sosok Achmad jasama dengan perusahaan milik Achmad Bakrie. Penanda dari adengan ini menunjukan Bakrie karena pemiliknya orang pribumi. Pada gambar Achmad Bakrie dengan ditambah ket- saat itu anak perusahaan VOC seolah men- erangan “1916-1988” yang menunjukan lama dominasi pasar, sehingga para petani mau ti- kehidupannya. Petanda dari adegan ini menun- dak mau menuruti harga yang telah ditetapkan jukan bahwa kesuksesan Aburizal Bakrie juga oleh pihak asing. telah lama diperolehnya, terlebih melalui pen- Tahun 1952, ekspansi perusahaan dikem- egasan pada kalimat “Beliau meninggal tahun bangkan. Tidak hanya perdagangan antar daer- 88, umur 72 tahun.” Makna denotasi tersebut ah, tetapi sudah merambah ke mancanegara. dapat mempertegas bahwa keluarga Bakrie tel- Kerjasama eksport pertama dimulai ke negara ah memperoleh kesuksesan dalam waktu lama. tetangga: Singapura. 5 tahun kemudian usa- Makna konotasi yang ditimbulkan dari ade- ha kelompok Bakrie tidak hanya bermain di gan tersebut menunjukan bahwa sosok Aburizal sektor perdagangan dan perkebunan, tapi juga Bakrie juga telah memperoleh kesuksesan dari merambah ke sektor industri manufaktur. Geb- waktu yang lama. Hal ini menunjukan banyakn- rakan pertama dengan membeli sebuah pabrik ya pengalaman keluarga Bakrie, termasuk Abu- kawat dan kemudian memperluas bisnisnya rizal Bakrie sebagai pengusaha. Makna konota- dengan mendirikan pabrik pipa baja, pabrik si tersebut diperlihatkan dari adanya pencitraan cor logam, dan pabrik karet mentah, hingga Aburizal Bakrie yang merepresentasikan dirin- manufaktur. ya sebagai sosok yang berpengalaman dan suk- Masyarakat terlebih dengan adanya sejarah ses. yang memperlihatkan upaya keluarga Achmad Makna konotasi tersebut semakin menam- Bakrie dalam mewujudkan kesuksesannya bah penegasan mengenai sosok Aburizal Bakrie dari tahun sebelum masa kemerdekaan, men- yang mampu menjadi tauladan bagi pada siswa jadi sarana Aburizal Bakrie untuk menunju- atau siapapun dan tepat untuk dapat dijadikan kan pengalamannya dan pengetahuannya yang sebagai representasi pemimpin bangsa yang mumpuni dalam membangun kesuksesan. mampu meraih kesuksesan. Analogi kesuk- Mitos mengenai kesuksesan Aburizal Bakrie sesan usahanya Aburizal Bakrie juga dapat pun dapat diinterpretasikan melalui lamanya mendukung kesuksesannya menjadi Presiden. kegiatan usaha yang didirikannya. Hal terse- Mitos mengenai kepercayaan atas laman- but menambah nilai plus bagi Aburizal Bakrie ya keberhasilan dari keluarga Bakrie tersebut untuk semakin memberikan kepercayaan pada menunjang dalam penilaian kemampuan Abu- masyarakat mengenai kemampuannya, pen- rizal Bakrie. Kepercayaan pada penilaian ke- galamannya, dan semangatnya untuk memba- suksesan Aburizal Bakrie juga terkait dengan ngun Indonesia. adanya sejarah yang memperlihatkan keluarga Berikut ini merupakan gambar potongan bakrie telah memperoleh kesuksesannya dari adegan ke-5 dalam iklan televisi ARB versi waktu yang cukup lama. Sejarah mengenai Motivasi Untuk Anak Indonesia. keberadaan Achmad bakrie dan perjalanan Makna denotasi dari adegan ini masih ter- kesuksesannya tersebut membantu Aburizal kait dengan penggambaran sosok Achmad Bakrie untuk mendapatkan citra sebagai so- Bakrie. Penanda dari adegan ini ditunjukan sok sukses yang telah lama dan berpengala- melalui gambar bertulisakan “Dia Mewariskan man. Achmad Bakrie mendirikan CV Bakrie perusahaan dengan 10.000 pegawai.” Petanda & Brothers General Merchant and Commision dari adegan tersebut menunjukan keberhasilan 46 Jurnal Kajian Komunikasi, Volume 1, No. 1, Juni 2013, hlm 32-50

Sumber: Iklan ARB, 2013.

Gambar 5 Adegan 5 yang di dapat Achmad Bakrie yang dipertegas keterbatasan. dengan dukungan kalimat berupa audio “Pada Banyak contoh nyata mengenai keter- saat itu, si anak yang sekolah rakyat itu, punya batasan pendidikan di masyarakat yang just- pegawai 10 ribu orang.” ru tidak menghalanginya untuk mendapatkan Makna konotasi yang terbangun dari ade- kesuksesan. Hal inilah yang ditanamkan Abu- gan ini masih menunjukan adanya nilai-nilai rizal Bakrie untuk semakin menerapkan pe- kesuksesan yang diraih oleh keluarga Bakrie. mahaman kepada penonton dan siswa-siswa Makna kesuksesan tersebut juga berdampak di Indonesia sebagai objek komunikasi dalam pada penilaian keberhasilan Aburizal Bakrie iklan, bahwa Aburizal Bakrie mampu merep- yang masih mencitrakan dirinya sebagai so- resentasikan diri sebagai sosok sukses yang sok dari kalangan bawah yang mampu meraih mampu membawa Indonesia pada kesuksesan kesuksesan. Upaya meraih kesuksesan terse- serupa. but yang menjadi perhatian Aburizal Bakrie Salah satu kajian Barthes, mendasarkan untuk dapat disampaikan kepada penonton analisis semiotik pada wacana pertukaran tan- yang dapat diraih bukan hanya melalui jalan da dan penandanya dalam suatu tahapan sig- pendidikan tetapi juga melalui keberanian da- nifikansi pertama yang kemudian dikenal se- lam berbisnis dan bertindak. Makna konotasi bagai makna denotasi. Denotasi dalam kajian dari tidak terlalu berpengaruhnya pendidikan ini sebagai penggambaran makna paling nyata pada kesuksesan Aburizal Bakrie, menunju- dari tanda. Dengan kata lain, denotasi mer- kan bahwa harus adanya penekanan pada ka- upakan manifestasi dari tanda terhadap objek. jian pendidikan yang akan berorientasi pada Pemahaman ini dikemukakan sebagai suatu kesuksesan seseorang. upaya peneliti dalam memberikan batasan Makna mitos yang terbangun dari adanya yang baku mengenai kebebasan makna de- adegan tersebut menunjukan bahwa nilai- notasi diluar dari adanya satu rujukan pema- nilai kesuksesan menjadi perhatian Aburizal haman semata. Pemahaman mengenai makna Bakrie dengan menunjukan adanya upaya-up- denotatif juga diungkapkan Piliang yang men- aya untuk memberikan pemahaman bahwa yatakan bahwa: keterbatasan pendidikan tidak menghalangi kesuksesan seseorang. Mitos mengenai keber- Denotatif adalah hubungan eksplisit an- hasilan yang diperlihatkan melalui banyaknya tara tanda dengan referensi atau realitas pegawai Achmad Bakrie tentu menunjukan dalam pertandaan tahap denotatif. Mis- juga adanya kepercayaan bahwa Aburizal alnya ada gambar manusia, binatang, Bakrie juga merupakan sosok yang sukses dan pohon, rumah. Warnanya juga dicatat mampu meraih kesuksesannya dari berbagai seperti merah, kuning, biru, putih, dan PENCITRAAN ABURIZAL BAKRIE MELALUI IKLAN TELEVISI 47

sebagainya. Pada tahapan ini hanya in- tasi memiliki nilai yang subyektif atau formasi data yang disampaikan (Piliang, intersubyektif, denotasi adalah apa yang 2005: 14). digambarkan tanda terhadap subjek, se- dang konotasi adalah bagaimana meng- Dalam pandangan Barthes, makna denota- gambarkannya. (dalam Sunardi, 2007: si memperlihatkan hubungan antara penanda 40). dan petanda yang kemudian menghasilkan upaya pemaknaan paling nyata dari penun- Pemahaman makna konotasi yang beker- juk-penunjuk informasi dari objek yang ada ja dalam tingkat subjektif memperlihatkan dalam iklan. Makna denotasi lebih menunju- kehadiran makna konotasi yang sering tidak kan adanya upaya awal dalam memaknai in- disadari. Berdasarkan pemenuhan kepentin- teraksi objek sebagai pembuka kemungkinan gan tersebut, analisis semiotika digunakan mengenai adanya makna lanjutannya. peneliti untuk dapat meminimalisir adanya Pencitraan Aburizal Bakrie sebagai calon kesalahan pemaknaan atau setidaknya mem- Presiden Republik Indonesia secara denotasi perlihatkan penafsiran alternatif dari banyakn- dengan menggunakan penggambaran-peng- ya kemungkinan makna yang terkandung. Pe- gambaran masa lalu Aburizal Bakrie yang mahaman makna konotasi yang dikategorikan dianalogikan pada kehidupan ayahnya. Abu- sebagai suatu istilah yang digunakan untuk rizal Bakrie merupakan bagian dari rakyat menyebutkan istilah yang bukan sebenarnya kecil dengan diperlihatkannya penegasan ob- pada dasarnya adalah untuk memperlihatkan jek ayahnya yang sekolah hanya pada tingkat bagaimana makna konotasi menggambarkan sekolah rakyat. Penegasan pada keberhasilan sebuah objek yang dikaitkan dengan pema- atau pun kesuksesan usaha ayah dari Aburi- haman subjektif, dalam artian bahwa objek zal Bakrie, ditunjukan dengan penunjukan tersebut diartikulasikan ke dalam makna da- jumlah warisan pegawai perusahaan yang lam kerangka pemahaman peneliti. sangat banyak. Aburizal Bakrie juga diperli- Pencitraan Aburizal Bakrie sebagai calon hatkan sebagai sosok yang mampu membagi Presiden Republik Indonesia secara kono- pengalaman dan menuntun orang lain menuju tasi banyak memperlihatkan makna kesuk- keberhasilan, dengan ditunjukannya Aburizal sesan dan pengalaman Aburizal Bakrie dalam Bakrie yang sedang berpidato. meraih kesuksesannya. Citra Aburizal Bakrie Makna konotasi merupakan istilah yang juga terlihat sebagai sosok yang mendukung digunakan Barthes untuk menunjukan sig- akan kepentingan anak muda, pendidikan, nifikansi tahap kedua. Berdasarkan keteratur- dan pengembangan potensi mereka. Aburi- an Barthes mengenai produksi makna dalam zal Bakrie berusaha untuk dapat merangkul analisis semiotika, makna konotasi menggam- rakyat kecil dengan memberikan analogi dir- barkan interaksi yang terjadi ketika tanda ber- inya sebagai bagian dari rakyat kecil melalui temu dengan perasaan dan emosi serta nilai- penggambaran kehidupan ayahnya. Aburizal nilai dari kebudayaan. Pemahaman mengenai Bakrie juga direpresentasikan sebagai orang makna konotasi akan menunjukan subjektif- yang tepat untuk dapat memberikan nasihat, itas peneliti sebagai individu yang memaha- dorongan mengenai kesuksesan karena pen- mi tanda dalam pemahaman sendiri dengan galamannya serta kemampuannya. Aburizal merujuk pada pemahaman simbol dalam nilai Bakrie merupakan sosok yang terbuka, bersih kultur pribadi, karena makna konotasi akan dan memiliki komitmen tinggi serta memili- memperlihatkan makna subjektifitas seseo- ki kepekaan relijiusitas yang dapat memben- rang. Sejalan dengan pemahaman tersebut, tuknya sebagai pemimpin yang bermoral. Barthes menjelaskan, bahwa: Berbagai penggambaran Aburizal Bakrie tersebut menunjukan adanya upaya pemben- Konotasi menggambarkan interaksi tukan konsep diri yang berhubungan dengan yang terjadi ketika tanda bertemu den- pembentukan citra. Sejalan dengan konsep gan kenyataan atau mosi dari pembaca tersebut, Gorden menjelaskan mengenai serta nilai-nilai dari kebudayaan. Kono- fungsi komunikasi sosial yang berhubungan 48 Jurnal Kajian Komunikasi, Volume 1, No. 1, Juni 2013, hlm 32-50 dengan proses pembentukan citra dan aktual- bahasa dan makna atau antara penanda dan isasinya dalam sosialitas, bahwa: petanda, tetapi yang dilakukan Barthes se- sungguhnya melampaui apa yang lakukan Fungsi sebagai komunikasi sosial setida- Saussure. Bagi Barthes, mitos bermain pada knya mengisyaratkan bahwa komunikasi wilayah pertandaan tingkat kedua atau pada itu penting untuk membangun konsep diri tingkat konotasi bahasa. Jika Saussure menga- kita, aktualisasi diri, untuk kelangsungan takan bahwa makna adalah apa yang didenota- hidup, untuk memperoleh kebahagiaan, sikan oleh tanda, Barthes menambah penger- terhindar dari tekanan dan ketegangan, tian ini menjadi makna pada tingkat konotasi. antara lain lewat komunikasi yang meng- Konotasi bagi Barthes justru mendenotasikan hibur, dan memupuk hubungan dengan sesuatu hal yang ia nyatakan sebagai mitos, orang lain (dalam, Mulyana, 2001: 15). dan mitos ini mempunyai konotasi terhadap ideologi tertentu. Dalam iklan ARB, Aburizal Bakrie menun- Pencitraan Aburizal Bakrie sebagai calon jukan fungsi komunikasi yang menunjukan Presiden Republik Indonesia dibentuk atas adanya upaya-upaya dirinya untuk merepre- mitos tentang kepercayaan-kepercayaan yang sentasikan citra diri yang mampu mengurangi menunjukan bahwa kepentingan politikn- berbagai ketidakpastian. Kemampuannya un- ya dibangun atas kepentingan rakyat kecil. tuk menunjukan diri yang sukses dan mampu Rakyat kecil senantiasa menjadi komositas memotivasi pihak lain, menunjukan citra dir- yang dijadikan tameng untuk membangun ci- inya yang mampu membawa kesuksesan bagi tra politik individual maupun kelompok. Tidak Indonesia. Citra diri yang berhasil memupuk heran jika kepentingan politik tersebut sering kemampuan dirinya yang mewakili rakyat mengaitkan pendidikan gratis sebagai wacana kecil melalui penggambaran latar belakang dalam memajukan rakyat kecil sebagai dom- ayahnya, menunjukan kesuksesan sebagai inasi kepentingan yang diperlihatkan dalam citra paling kuat yang ditunjukannya dalam iklan ARB. iklan. Mitos di dalam penelitian ini tidaklah SIMPULAN menunjuk pada mitologi dalam pengertian se- hari-hari seperti halnya cerita-cerita tradision- Dari hasil analisis yang telah dilakukan, al melainkan sebuah cara pemaknaan yang maka dapat ditarik kesimpulan. Makna deno- dalam bahasa Barthes merujuk pada esensi tasi pencitraan Aburizal Bakrie sebagai calon makna. Pada dasarnya semua hal dapat men- Presiden Republik Indonesia melalui iklan jadi mitos; satu mitos timbul untuk sementara televisi ARB Versi Motivasi Untuk Anak waktu dan tenggelam untuk waktu yang lain Indonesia ditunjukan melalui penggamba- karena digantikan oleh pelbagai mitos lain. ran-penggambaran masa lalu ayahnya sebagai Mitos menjadi pegangan atas tanda-tanda analogi bahwa dirinya merupakan bagian dari yang hadir dan menciptakan fungsinya se- rakyat kecil sebagaimana ayahnya dulu yang bagai penanda pada tingkatan yang lain. Pe- juga berasal dari rakyat berpendidikan rendah. mahaman mengenai mitos menurut Barthes, Citra dirinya sebagai sosok yang peduli pada bahwa: pendidikan dan kemajuan anak bangsa ditun- jukan dengan kedekatannya dengan siswa se- Mitos merupakan cara berpikir dari suatu kolah. Citra dirinya sebagai sosok pengusaha kebudayaan tentang suatu cara untuk sukses dan berpengalaman ditunjukan dengan mengkonsepsualisasikan atau memaha- penggambaran nasihat yang diberikannya mi sesuatu. Barthes memikirkan mitos pada objek siswa Sekolah Menengah Kejuru- sebagai mata rantai dari konsep-konsep an (SMK) yang berpotensi sebagai pengusaha terkait. (dalam Fiske, 2004: 12). karena adanya keahlian kejuruan pendidikan yang dimili siswa-siswa SMK. Pada bagian Pemikiran Barthes tentang mitos nampa- denotasi, Aburizal Bakrie terlihat begitu bang- knya masih melanjutkan tentang hubungan ga dengan label kesuksesan yang dimilikinya PENCITRAAN ABURIZAL BAKRIE MELALUI IKLAN TELEVISI 49 dan menempatkan posisi tersebut sebagai nilai merepresentasikan kepentingan rakyat kecil jual politiknya. dalam iklannya, karena semua rakyat Indone- Makna konotasi pencitraan Aburizal Bakrie sia memiliki hak yang sama untuk diperhati- sebagai calon Presiden Republik Indonesia kan, dipenuhi kepentingannya, dan didukung melalui iklan televisi ARB Versi Motivasi Un- sehingga tidak adanya bentuk kesenjangan so- tuk Anak Indonesia banyak memperlihatkan sial dalam masyarakat. makna kesuksesan dan pengalaman Aburizal Sebaiknya tim kreatif iklan tidak hanya Bakrie sebagai pengusaha sukses. Citra Abu- memperlihatkan iklan politik Aburizal Bakrie rizal Bakrie juga terlihat sebagai sosok yang secara serius, tetapi juga dapat mengemasnya mendukung akan kepentingan anak muda, secara lebih kreatif seperti iklan humor atau pendidikan, dan pengembangan potensi mer- bentuk lainnya. eka. Aburizal Bakrie merepresentasikan dir- Sebaiknya penonton tidak hanya menonton inya sebagai bagian dari rakyat kecil melalui tayangan iklan-iklan Aburizal Bakrie, teta- penggambaran kehidupan ayahnya yang juga pi memahaminya sebagai sarana dalam me- berasal dari rakyat kecil yang sukses karena maknai rancangan kerja Aburizal Bakrie jika kemampuan dan pengalamannya dalam mem- terpilih sebagai presiden, agar adanya uyapa bangun bisnisnya. Aburizal Bakrie merupakan untuk lebih menilai secara objektif mengenai sosok yang terbuka, bersih dan relijius sehing- kemampuan Aburizal Bakrie dibandingkan ga memperlihatkan citra pemimpin yang ber- calon lainnya. moral. Semua bentuk komunikasi politik Aburi- DAFTAR PUSTAKA zal Bakrie dikesankan memberikan kepastian kesuksesan yang diraihnya sebagai sarana da- Ardianto, E. & Erdinaya, L. K. (2005). Ko- lam membangun kesuksesan bangsa Indone- munikasi massa: suatu pengantar (cetakan sia walalupun titik tolak kesuksesannya tidak kedua). Bandung: Simbiosa Rekatama Me- dapat menjadi dasar dalam meraih kesuksesan dia. sebagai pemimpin bangsa. Budiman, K. (2002). Membaca mitos bersa- Makna mitos pencitraan Aburizal Bakrie ma roland barthes, analisis wacana dengan sebagai calon Presiden Republik Indonesia pendekatan semiotik dalam analisis wa- melalui iklan televisi ARB Versi Motivasi cana dari linguistik sampai dekonstruksi. Untuk Anak Indonesia menunjukan tentang : Kanal. kepercayaan-kepercayaan yang menunjukan Fiske, J. (2004). Introductions to communica- bahwa kepentingan politik Aburizal Bakrie tion studies. London: Routledge. dibangun atas kepentingan rakyat kecil. Hermawan, A. (2008). Mitos dan bahasa me- Rakyat kecil menjadi komoditas untuk mem- dia: mengenal semiotika Roland Barthes. bangun citra politik Aburizal Bakrie sebagai Diakses dari http://www.averroes.or.id/ individu maupun sebagai bagian dari Golkar. thought/mitos- dan-bahasa-media-men- Kepentingan politik yang pro rakyat sering genal-semiotika-roland-barthes.html/com- dicitrakan pada pendidikan gratis sebagai wa- ment-page-1. cana dalam memajukan rakyat kecil, sehing- Moleong, L. J. (2006). Metodologi penelitian ga Aburizal Bakrie dalam iklan ini dicitrakan kualitatif: edisi revisi (cetakan keduapuluh sebagai sosok yang tepat untuk menjadi Pres- dua). Bandung: PT Remaja Rosdakarya. iden Republik Indonesia karena perhatian, Nazir, M. (2003). Metode penelitian (cetakan pengalaman, dan kesuksesannya yang dapat kelima). Jakarta: Ghalia. dijadikan sebagai gambaran dari citra dirinya Parwadi, R. (2004). Televisi: daerah diantara yang paham akan permasalahan rakyat kecil. himpitan kapitalisme televisi. Pontianak: Berdasarkan pada pemahaman peneliti da- Untan Press. lam menganalisa iklan ARB Versi Motivasi Pilliang, Y. A. (2005). Hipersemiotika: tafsir Untuk Anak Indonesia, maka dapat disam- cultural studies atas matinya makna. Yog- paikan beberapa saran. yakarta: Jalasutra. Sebaiknya Aburizal Bakrie tidak hanya Sobur, A. (2004). Analisis teks media: suatu 50 Jurnal Kajian Komunikasi, Volume 1, No. 1, Juni 2013, hlm 32-50

pengantar untuk analisis wacana, analisis gyakarta: Kanal. semiotik, dan analisis framing (cetakan ke- Soemanagara, Rd. (2006). Strategi marketing tiga). Bandung: PT Remaja Rosdakarya. communication: konsep strategis dan tera- Sunardi, S. T. (2007). Semiotika negativa. Yo- pan. Bandung: Alfabeta.