ŠIAULIŲ UNIVERSITETAS SOCIALINIŲ MOKSLŲ FAKULTETAS VADYBOS KATEDRA
Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ Verslo administravimo studijų programos studentės
Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis
Bakalauro baigiamasis darbas
Šiauliai, 2014 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis ŠIAULIŲ UNIVERSITETAS SOCIALINIŲ MOKSLŲ FAKULTETAS VADYBOS KATEDRA
Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ
RADIJO STOTIES „DALUNA“ KLAUSYTOJO PROFILIS Bakalauro baigiamasis darbas Socialiniai mokslai, Vadyba ir verslo administravimas (03S1)
Darbo vadovės: Doc. dr. Evandželina PETUKIENĖ Dr. Jūratė VALUCKIENĖ
Teigiame, kad bakalauro studijų baigiamasis darbas, kurį teikiame verslo administravimo studijų krypties programos bakalauro kvalifikaciniam laipsniui įgyti yra originalus autorinis darbas. ______(Studenčių parašai)
2
Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis Vaitekūnaitė, L., Vyčiūtė, S., (2014). Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis: universitetinių pagrindinių studijų Verslo administravimo programos baigiamasis darbas. Baigiamojo darbo vadovai doc. dr. E. Petukienė, dr. J. Valuckienė. Šiaulių universitetas, Vadybos katedra, 79 p. (99).
SANTRAUKA
Bakalauro baigiamajame darbe pateikiamas radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis. Darbo tikslas: identifikuoti radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilį. Darbo objektas: radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis. Darbo uždaviniai: išanalizavus paslaugų sampratą, aptarti radijo paslaugos savybes ir nustatyti vietą paslaugų klasifikavimo sistemoje; apibūdinus rinkos segmentavimo sampratą ir procesą, nustatyti klausytojo profilį charakterizuojančius kriterijus; nustatyti radijo stoties „Daluna“ klausytojų auditorijos dalį, identifikuoti būdingus demografinius, psichografinius ir klausytojo elgsenos bruožus; charakterizuoti „Daluna“ klausytojo profilį, identifikuojant poreikius radijo paslaugos turiniui. Darbą sudaro dvi pagrindinės dalys: teorinė ir empirinė. Teorinėje dalyje išanalizuoti Lietuvos ir užsienio autorių moksliniai šaltiniai apie radijo paslaugą, rinkos segmentavimą, jam taikomus vartotojų segmentavimo geografinius, demografinius, psichografinius ir elgsenos kriterijus. Empiriniame tyrime, siekiant tyrimo reprezentatyvumo taikyta mišrių metodų tyrimo strategija, naudojant metodų trianguliaciją t.y. taikyti du tyrimo metodai: kiekybinis ir kokybinis. Anketinės apklausos ir fokusuotų diskusijų grupių metodų taikymas sudarė sąlygas surinkti empirinę medžiagą, kurios analizės rezultatas - identifikuotas radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis: tai keturiasdešimtmetis ir vyresnio amžiaus šeimos žmogus. „Daluna“ klausytojas yra išsilavinęs, besidomintis miesto kultūra ir aktualijomis, mėgstantis žinias, įvairias intelektualias laidas, kuriam svarbu, kad laidos vedėjai ir radijo stoties pašnekovai būtų savo srities profesionalai. Atlikus analizę pagal atskirus rinkos segmentavimo kriterijus, nustatyta, kad tyrimo dalyviai, X miesto gyventojai, dažniausiai klausosi M-1, Radijo Centro, M-1 Plius radijo stočių. Rečiausiai klausomos radijo stotys yra Marijos radijas, Pūkas 2, Pūkas ir Kelyje. Radijo stoties „Daluna“ klausosi beveik ketvirtadalis respondentų. Be to, „Daluna“ yra mažiausiai žinoma radijo stotis iš visų tyrime pateiktų radijo stočių. Taip pat galima teigti, kad remiantis tyrimo rezultatais, nustatyta, kad radijo stoties pasirinkimas priklauso nuo amžiaus. Jaunuoliai iki 30 metų dažniausiai klausosi M-1, Zip FM ir Radijo Centro. Vyresni (nuo 31 iki 50 metų) daugiau renkasi M-1, M-1 Plius, Radijo Centrą, o vyresni nei 51 metų dažniausiai klausosi LRT, Pūko ir Žinių radijo stočių.
3 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis Radijo stoties „Daluna“ klausytojai, dažniau nei kitų radijo stočių, klausosi Žinių radijo, LRT radijo ir M-1 Plius radijo stočių. Dažniausiai radijo yra klausomasi radijo imtuvu, o naudodamiesi kompiuteriu radijo klausosi beveik ketvirtadalis tyrime dalyvavusių respondentų. Beveik trys ketvirtadaliai apklaustųjų radijo klausosi kaip fono, užsiimdami tam tikromis veiklomis. Darbo pabaigoje pateikiamos išvados ir rekomendacijos, kaip gerinti radijo stoties „Daluna“ laidų turinį, išlaikant esamus ir pritraukiant naujus klausytojus. „Daluna“ rekomenduojama būti pozityvia, intelektualia, kultūrine X miesto radijo stotimi. siūloma klausytoją profiliuoti pagal poreikį informacijai, o muzikos stiliaus atžvilgiu rinką laikyti vienalytę. Darbe pateikta 14 lentelių, 17 paveikslėlių, 4 priedai. Darbo apimtis – 79 (99) puslapiai. Panaudoti 68 literatūros šaltiniai. Raktiniai žodžiai: radijo stotis, klausytojo profilis, rinkos segmentavimas, segmentavimo kriterijai.
Vaitekūnaitė, L., Vyčiūtė, S., (2014). A profile of a listener of radio station „Daluna“: the final bachelor thesis of university undergraduate of business administration program. Supervisor lect. dr. E. Petukienė, dr. J. Valuckiene. Siauliai University, Department of Management, 79 p. (99).
SUMMARY
In this final bachelor thesis it is presented a profile of a listener of radio station „Daluna“. Aim of the research: to identify the profile of a listener of radio station „Daluna“. Object of the research: after analyzing the concept of service, discuss the characteristics of radio services, and determine the location for the classification system; after describing the concept of market segmentation and process, to identify the listener‘s profile characterizing criteria; to determine radio station‘s „Daluna“ audience share, to identify specific demographical, psychographical, and behavioral characteristics of the listener; characterizing "Daluna" listener‘s profile, identifying the needs for the content of the radio service. Paper consists of two main parts: theoretical and empirical. The theoretical part analyzes Lithuanian and foreign author’s scholarly literature sources on radio service, market segmentation, consumer segmentation with the applicable geographic, demographic, psychographic and behavioral criteria. In the empirical part of the thesis, in order to achieve representativity of the research, mixed methods of research strategy, using triangulation techniques were used i.e. two methods of research were used: quantitative and qualitative. Questionnaire survey and focus group discussion methods made it possible to gather empirical evidence, which analysis resulted in - identifying radio station’s
4
Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis “Daluna” listener’s profile: which is a in his forties or older and a family man. "Daluna" listener is educated, interested in urban culture and current events, knowledge seeking, likes a variety of intelligent programs, to whom it is very important that the show host and radio station interlocutors are professionals in their field. After the analysis of the individual market segmentation criteria, it was found that study participants, X city residents, are mostly listening to M-1, Radijo Centro, M-1 Plius radio stations. The least often tuned stations are Marijos Radijas, Pūkas 2, Pūkas and Kelyje. Radio station “Daluna” is listened by almost a quarter of the respondents. In addition, “Daluna” is the least known of all the radio stations in the investigation of radio stations. It can also be argued that, based on the results of the study showed, that the choice of the radio station will depend on the age. Young people under 30 years mostly listen to M-1, Zip FM and Radijo Centras. Seniors (31 to 50 years old) prefer M-1, M-1 Plius Radijas. Radio station „Daluna“ listeners are more likely than other radio stations listeners, to listen to Žinių, LRT and M-1 Plius radio stations. The most common way listening to radio is using a receiver, and almost a quarter of respondents of the survey listens to the radio using a computer. Almost three- quarters of the respondents listen to the radio as background, while engaging in certain activities. After the analysis of results there are provided conclusions and recommendations how to improve radio station‘s „Daluna“ content, maintaining the existing and attracting new audiences. „Daluna“ is recommended to be positive, intellectual, a cultural radio station of city X . It is proposed to profile the listener by the need for information, and in the question of music to keep the market homogenous. The work contains 14 tables, 17 pictures, 4 accessories. Work volume - 79 (99) pages. 68 references. Key words: radio station, listener‘s profile, market segmentation, segmentation criteria.
5
Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis
TURINYS ĮVADAS ...... 9 1. TEORINIAI RINKOS SEGMENTAVIMO ASPEKTAI ...... 12 1.1. Paslaugos samprata ...... 12 1.2. Radijo stoties paslaugos: vieta paslaugų klasifikavimo sistemoje ir savybės ...... 14 1.3. Rinkos segmentavimas: radijo stoties klausytojo profilio projektavimas ...... 18 1.3.1. Rinkos segmentavimo samprata ir procesas ...... 18 1.3.2. Rinkos segmentavimo kriterijai ...... 25 1.3.2.1. Geografiniai segmentavimo kriterijai ...... 26 1.3.2.2. Demografiniai segmentavimo kriterijai ...... 28 1.3.2.3. Psichografiniai segmentavimo kriterijai ...... 31 1.3.2.4. Segmentavimas pagal vartotojų elgseną ...... 33 1.3.3. Tikslinės rinkos nustatymas ir elgsenos požymių charakterizavimas ...... 35 2. RADIJO STOTIES „DALUNA“ KLAUSYTOJO PROFILIS: TYRIMO REZULTATAI ...... 39 2.1. Marketingo tyrimų paskirtis ir specifika ...... 39 2.2. Tyrimo metodologija ...... 40 2.3. Tyrimo organizavimas ...... 42 2.3.1. Tyrimo instrumentų pagrindimas ...... 42 2.2.2. Tyrimo imties suformavimas ir tyrimo imties charakteristikos ...... 45 2.2.3. Tyrimo etika ...... 46 2.3.4. Tyrimo etapai ...... 47 2.4. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo charakteristikos: anketinės apklausos tyrimo rezultatai.... 48 2.4.1. Klausytojų charakteristikos pagal demografinius segmentavimo kriterijus ...... 48 2.4.2. Klausytojų psichografinės segmentavimo charakteristikos ...... 50 2.4.3. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo elgsenos charakteristikos ...... 52 2.4.3.1. Klausytojų požiūris į radijo stotį „Daluna“ ...... 59 2.4.3.2. Radijo stoties klausytojo elgsena pagal radijo stoties vertinimą ...... 61 2.4.3.3. Klausytojų pasiūlymai radijo stočiai „Daluna“ ...... 62 2.5. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo charakteristikos pagal fokusuotų grupių rezultatus ...... 64 2.6. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis: tyrimo rezultatų apibendrinimas ...... 71 IŠVADOS ...... 73 REKOMENDACIJOS ...... 75 LITERATŪRA ...... 76 PRIEDAI ...... 80 1 priedas Pažyma apie dalyvavimą konferencijoje ...... 81 2 priedas Anketa ...... 82 3 priedas Fokusuotų diskusijų grupių dalyviai ...... 86 4 priedas Anketinės apklausos duomenys ...... 87
6 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis LENTELIŲ SĄRAŠAS
1.1 lentelė Paslaugos apibūdinimai...... 12 1.2 lentelė Paslaugų savybės...... 14 1.3 lentelė Paslaugų klasifikavimas pagal funkcinę paskirtį...... 17 1.4 lentelė Rinkos segmentavimo apibrėžimai...... 20 1.5 lentelė Rinkos segmentavimo privalumai ir trūkumai ...... 25 1.6 lentelė Vidiniai ir išoriniai segmentavimo kriterijai ...... 26 1.7 lentelė Vartotojų apibūdinimai remiantis jų vertybėmis ir gyvenimo būdu ...... 33 2.1 lentelė Radijo stoties „Daluna“ klausimyno specifikacija...... 43 2.2 lentelė Fokusuotų grupių klausimynas...... 44 2.3 lentelė Respondentų demografinis pasiskirstymas...... 49 2.4 lentelė Respondentų pasiūlymai radijo stočiai „Daluna“...... 62 2.5 lentelė 1 TEMA Radijo stoties „Daluna“ klausytojo apibūdinimas...... 64 2.6 lentelė 2 TEMA radijo stoties „Daluna“ charakteristikos...... 65 2.7 lentelė 3 TEMA Klausytojų nuomonė apie radijo stoties „Daluna“ laidas...... 66 2.8 lentelė 4 TEMA Radijo stoties „Daluna“ veiklos tobulinimo kryptys...... 68
7 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis PAVEIKSLĖLIŲ SĄRAŠAS
1.1 pav. Apčiuopiamumo dominavimo laipsnis paslaugoje...... 16 1.2 pav. Rinkos segmentavimo principai...... 22 1.3 pav. Šesi pagrindiniai rinkos segmentavimo, tikslinių segmentų pasirinkimo ir prekių bei paslaugų pozicionavimo juose etapai...... 23 1.4 pav. Rinkos segmentavijos procesas...... 23 1.5 pav. Demografiniai segmentavimo kriterijai...... 29 1.6 pav. Klausytojo profilis ...... 37 2.1 pav. Problemos išsiaiškinimo ir sprendimo būdai ...... 39 2.2 pav. Tyrimo atlikimo etapai...... 47 2.3 pav. Respondentų atsakymų pasiskirstymas pagal pomėgius (N=640) ...... 51 2.4 pav. Radijo stočių klausomumo reitingas (N=640)……………………………………………....52 2.5 pav. Respondentų radijo klausymosi priemonės (N=640) ...…………………………………....54 2.6 pav. Respondentų radijo klausymosi įpročiai (N=640) ………………………………………....56 2.7 pav. Respondentų radijo klausymosi vieta (N=171) …………………………………...………..57 2.8 pav. Respondentų radijo stoties klausymosi laikas (N=171) ...…………………………...…….59 2.9 pav. Respondentų radijo stoties „Daluna“ įvertinimas (N=171) ……………………………….60 2.10 pav. Radijo stoties „Daluna“ laidų vertinimas (N=171) ...... 61 2.11 pav. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis ...... 71
8 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis
ĮVADAS
Pastaruoju laikotarpiu paslaugų sektorius labai išaugo, kūrėsi įvairios paslaugų įmonės, tarp jų ir radijo stotys. Paslaugų sektoriaus plėtros priežastys – tai didėjanti globalizacija, geresnė gyvenimo kokybė, didesnis dėmesys sveikatai, laisvalaikiui, ekologijai, naujiems produktams (Naik, 2014). Kadangi paslaugų rinka yra labai didelė, įmonėms sunku suprasti, kas ir kokie yra jos paslaugų vartotojai, kam jie teikia prioritetus, kaip gauna informaciją ir pan. Radijo stotims taip pat svarbu žinoti, kam jos transliuoja, koks jų klausytojas, kad laidos, muzika ir kitos teikiamos paslaugos būtų adaptuotos radijo stoties klausytojų preferencijoms. Tai ypač aktualu mažoms, regioninėms radijo stotims, kadangi konkurencija radijo rinkoje itin intensyvi (Lietuvoje transliuojamos 67 radijo stotys), todėl savo klausytojo identifikavimas, jo elgsenos pažinimas gali tapti vienas iš konkurencingumo šaltinių. Dėl aršios konkurencijos ne tik tarp radijo, bet ir kitų žiniasklaidos, informavimo ir pramogų rinkų, radijo stočiai „Daluna“ taip pat aktualu segmentuoti rinką ir nustatyti tikslinę auditoriją, arba kitaip tariant identifikuoti savo klausytojo profilį, į kurį orientuotų savo teikiamas paslaugas, pritaikytų transliuojamą turinį. Norėdamos nustatyti klausytojo profilį, įmonės atlieka įvairius rinkos tyrimus, kurie dažnai susiję su rinkos segmentavimu. Pasak Dūdėno (2006), rinkos segmentavimas leidžia pritaikyti produktus prie vartotojų preferencijų, kas savo ruožtu prisideda prie konkrečių prekių konkurentabilumo ir pardavimo masto didinimo rinkoje. Segmentavimo kriterijų pagalba įmonės gali pažinti savo vartotoją, jo elgseną bei nustatyti jų poreikius. Be to, aktualu periodiškai atlikti rinkos tyrimus, stebint klientų elgsenos pokyčius, besikeičiančius radijo klausymosi įpročius ir kitus elgsenos bruožus. Rinkos tyrimų bendrovė TNS tokios specifikos tyrimus atlieka du kartus metuose (Mūsų istorija.., 2014). Bendrovės atliekamuose tyrimuose pateikiami bendri rezultatai, neišskiriant konkrečių radijo stočių, kurioms būtų atlikti gilesni ir išsamesni tyrimai. Tačiau TNS bendrovė gali atlikti ir išsamius tyrimus, bet mažoms regioninėms radijo stotims tai yra labai brangu. Dėl šios priežasties, radijo stotis „Daluna“ pateikė užsakymą, atlikti tyrimą Baltijos regiono tyrėjų asociacijai, į kurios tyrėjų komandą buvo įtrauktos ir šio darbo autorės. Aukščiau paminėti aspektai pagrindžia šio darbo aktualumą. Darbo naujumą galima pagrįsti keliais aspektais. Pirma, rinkos segmentavimo tema, apskritai, nėra nauja, be to tai sąlyginai dažnas tyrimų objektas. Rinkos segmentavimas tyrinėjamas įvairių marketingo specialistų, tokių kaip Bakanauskas (2012), Bagdonienė ir kt. (2009), Kotler ir kt. (2005), Kotler ir Keller (2009), Pranulis ir kt. (2012), Stankevičienė ir Urbanskienė (2009), Virvilaitė (2012), Urbonavičius ir kt. (2006), Lovelock ir Wirtz (2011), West ir kt. (2010), Bruhn ir Georgi (2006), Belz
9 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis ir Peattie (2012) ir t.t. Tačiau radijo stoties rinkos segmentavimo tyrimų pavyko aptikti vos keletą. Antra, „Daluna“ iki šiol nebuvo atlikusi išsamaus radijo auditorijos tyrimo ir nebuvo nustačiusi savo klausytojo profilio. Kaip jau minėta, radijo stotis „Daluna“ iki šiol nebuvo tyrinėjusi savo klausytojų auditorijos. Taigi galima teigti, kad „Daluna“ iki šiol nežinojo, koks yra jų klausytojų profilis, ar turi savo lojalių klausytojų ratą. Vadinasi, nėra aišku ar įmonės marketingo sprendimai turi adresatą. Ar pasirinktas muzikos stilius, repertuaras, vedėjai, programų tinklelis ir turinys yra orientuoti į pageidaujamo (atitinkančio įmonės misiją, vertybes, pozicionavimo koncepciją) profilio klausytoją. Nėra aišku, kokie yra klausytojo lūkesčiai regioninės radijos stoties atžvilgiu, kokie yra jo poreikiai. Darbo problemą galima išreikšti klausimais: Koks yra radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis? Kokie yra „Daluna“ klausytojo psichografiniai, elgsenos ir demografiniai požymiai? Kokie yra jo lūkesčiai ir poreikiai? Tik žinant atsakymus į šiuos klausimus, galima imtis atitinkamų vadybinių ir marketingo sprendimų bei veiksmų, potencialiai auginančių pageidaujamo profilio klausytojų auditoriją. Darbo tikslas – identifikuoti radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilį. Darbo objektas – radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis. Darbo uždaviniai: 1. Išanalizavus paslaugų sampratą, aptarti radijo paslaugos savybes ir nustatyti vietą paslaugų klasifikavimo sistemoje. 2. Apibūdinus rinkos segmentavimo sampratą ir procesą, nustatyti klausytojo profilį charakterizuojančius kriterijus. 3. Nustatyti radijo stoties „Daluna“ klausytojų auditorijos dalį, identifikuoti būdingus demografinius, psichografinius ir klausytojo elgsenos bruožus. 4. Charakterizuoti „Daluna“ klausytojo profilį, identifikuojant poreikius radijo paslaugos turiniui. Darbo metodai: 1. Mokslinės ir publicistinės literatūros analizė; 2. Anketinė apklausa; 3. Fokusuotos grupės metodas. Gauti anketinės apklausos tyrimo duomenys apdoroti Microsoft Excel ir SPSS kompiuterinėmis programomis. Kiekvienu atveju, lyginant skirtingoms grupėms priklausančių respondentų atsakymus, buvo nustatoma, ar stebimi skirtumai yra statistiškai reikšmingi. Statistiniam reikšmingumui įvertinti buvo taikomas CHI kvadrato testas, reikšmingumo slenkstis – 0,05. Anketinės apklausos atsakymų į
10 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis atvirą klausimą ir fokusuotų diskusijų grupių duomenims apdoroti taikytas turinio (content) analizės metodas. Darbo praktinis reikšmingumas: tyrimo rezultatų ataskaita pristatyta tyrimo užsakovams ir 14- oje Jaunųjų tyrėjų tarptautinėje mokslinėje konferencijoje „EKONOMIKOS IR VADYBOS AKTUALIJOS“ (žr. 1 priedas). Darbo rengimas, dalyvavimas tyrime neabejotinai ugdė šio darbo autorių organizacinius, komunikacinius gebėjimus, tyrimines kompetencijas, augino profesinį žinojimą. Atsiribojimai: Kadangi paslaugos gali būti teikiamos tiek verslas-vartotojui, tiek verslas-verslui, todėl šiame darbe atsiribojama nuo verslas-verslui segmento. Klausytojo profilis šiame darbe suprantamas kaip tam tikrų psichologinių, demografinių ir elgsenos charakteristikų rinkinys, apibūdinantis nuolatinius klausytojus kaip tikslinį segmentą. Darbo atsakomybės pasiskirstymas: darbas atliktas bendromis pastangomis, todėl negalima darbo suskaidyti į atskiras dalis ir priskirti konkrečiai studentei.
11 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis
1. TEORINIAI RINKOS SEGMENTAVIMO ASPEKTAI
1.1. Paslaugos samprata
Norint identifikuoti bei suprasti radijo stoties teikiamų paslaugų esmę ir svarbą, visų pirma būtina išnagrinėti paslaugos sampratą. Svarbu žinoti kaip ji yra charakterizuojama, kokiomis savybėmis pasižymi. Šiame skyriuje pateikiami paslaugos apibūdinimai ir nustatomas radijo stočių paslaugų specifiškumas. Paslauga – tai sunkiai apibūdinamas fenomenas, kuris tiriamas ne vieną dešimtmetį. Paprastai paslauga charakterizuojama, kaip veikla ar nauda, kurią viena šalis gali pasiūlyti kitai, kuriai būdinga nematerialumo ir nepriklausomumo sintezė (Naik, 2014). Anot Bagdono (2008), paslauga – tai veikla, kuri susijusi su asmens prigimties būsenų, galimybių keitimu, jam pačiam to pageidaujant, nes vartotojas dažniausiai dalyvauja paslaugos teikimo (gamybos) procese. Kaip ir produkto, taip ir paslaugos misija – patenkinti vartotojo poreikius. Dažnai vartotojams siūlomos paslaugos gali būti svarbiausias paslaugų ekonomikos vertybių šaltinis. Dar giliau į paslaugos prasmę galima įsigilinti suvokus paslaugų naudą. Paslaugos nauda yra mažiau apčiuopiama nei fizinių produktų, nes paslauga yra vienkartinis procesas, kurio metu gaunama nauda ar pasitenkinimas yra trumpalaikis. Nors Vitkienė (2004) teigia, kad paslauga – tai gana komplikuotas reiškinys, kadangi esminis paslaugos ir prekės skirtumas yra tas, kad paslauga tuo pačiu metu yra ir veikla, ir rezultatas, tačiau kai kurie autoriai išskiria įvairius paslaugos apibūdinimus (žr. 1.1 lentelę). 1.1 lentelė Paslaugos apibūdinimai Autorius Apibūdinimas Pranulis V., ir kt. Paslauga – tai prekė, kuri pasižymi daugiausiai neapčiuopiamomis savybėmis; (2012) Paslauga – tai prekė, kurios gamyboje dalyvauja jos vartotojas (klientas); Paslauga – tai prekė, kurios gamyba ir vartojimas vyksta tuo pačiu metu; Paslauga – tai prekė, kurios turinys ir kokybė priklauso nuo paslaugos teikėjo, jos vartotojo (kliento) ir kitų aplinkybių. Paslauga yra bet kuri vienos šalies kitai galima pasiūlyti priemonė ar nauda, kuri dažniausiai yra neapčiuopiama ir nesusijusi su kokio nors daikto ar gaminio siekiu Sūdžius V., (2011) įsigyti. Paslaugos gali būti susijusios su prekėmis ar materialiu jų pavidalu ir nesusijusios. Paslauga – tai ekonominė veikla, kurią viena šalis suteikia kitai. Dažnai laiku suteikiančios norimus rezultatus gavėjams, objektams ar kitiems aktyvams, už kuriuos Lovelock Ch., yra atsakingas paslaugos teikėjas. Mainais į pinigus, laiką, pastangas paslaugos Wirtz J., (2011) vartotojai tikisi gauti naudos iš prekių, darbo, profesionalių sugebėjimų, paslaugos, tinklo ar sistemos; bet jie paprastai neturi prisiimti atsakomybės už įsitraukiančius fizinius elementus. lentelės tęsinys 13 psl.
12 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis
1.1 lentelės tęsinys Autorius Apibūdinimas West D., ir kt., Paslaugos iš prigimties yra neapčiuopiamos, heterogeniškos, neatskiriamos ir (2010) nekaupiamos. Jos kuria unikalius strateginius uždavinius. Bagdonienė, L., Paslauga – tai proceso ir rezultato sintezė, nes yra neapčiuopiamos veiklos ir prekės Hopenienė, R. derinys (2009) Bagdonas E., Paslauga yra tokia veikla, kurią gali atlikti tik kitas asmuo, o ne paslaugos vartotojas. (2008) Ramanauskienė J., Paslauga – tai kokia nors nemateriali ekonomikos veikla, tiesiogiai arba netiesiogiai (2008) prisidedanti prie žmonių poreikių tenkinimo. Kotler P., Keller Paslauga – tai bet koks veiksmas ar darbas, kurį viena šalis gali pasiūlyti kitai, tačiau K.L., (2007) kuris nesuteikia jokios apčiuopiamos nuosavybės. Vengrienė, B. Paslauga yra veiksmas ar daugiafazis veiklos procesas, neturintis materialaus (2006) apčiuopiamo rezultato, kuris skiriamas patenkinti kito ūkinio subjekto poreikius. Bruhn M., Georgi Paslauga yra laikinas procesas, kurio metu būtina kliento ir paslaugos teikėjo sąveika. D., (2006) Šaltinis: Sudarytas darbo autorių remiantis lentelėje nurodytais autoriais. 1.1 lentelėje pateikiami įvairių autorių paslaugos apibūdinimai. Vieni autoriai paslaugą apibūdina kaip ekonominę veiklą, kiti kaip procesą, veiksmą ar net rezultatą. Autoriai išskirdami paslaugos esmę pabrėžia, kad paslauga yra nemateriali ir jos tikslas suteikti naudą vartotojui. Taip pat nurodoma, kad paslauga būtų tinkamai įgyvendinta būtina, kad paslaugos metu dalyvautų vartotojas. Vartotojo įsitraukimas – tai viena iš paslaugos savybių, kadangi be vartotojo įsitraukimo paslauga tinkamai neįvyktų. Be to, užsienio autoriai, Lovelock ir Wirtz (2011), nurodo, kad vartotojai tikisi gauti naudos iš paslaugos, mainais į pinigus, laiką bei kitus materialius ir nematerialius išteklius. Pranulis ir kt. (2012), Sūdžius (2011), West (2010) ir kt. teigia, kad paslauga pasižymi neapčiuopiamomis savybėmis, kurios nesuteikia materialinės vertės paslaugos gavėjui. Daugelio autorių požiūriu, paslauga – tai ekonominis laikinas procesas, pasižymintis keturiomis pagrindinėmis savybės (neapčiuopiamumu, heterogeniškumu, nekaupiamumu ir neatskiriamumu) ir teikiantis naudą kitiems ūkio subjektams. Galima teigti, kad tiek lietuvių, tiek užsienio autorių nuomonės sutampa. Tačiau Vengrienės (2006), teigimu, bet kuris paslaugos apibrėžimas gali būti sukritikuotas todėl, kad visuomet atsiras reiškinių, kurie visuotinai pripažįstami paslaugomis, tačiau netelpa į tą apibrėžimą. Visuotinai priimto vieno konkretaus paslaugos apibrėžimo nėra. Paprastai apibrėžimuose akcentuojama viena ar kelios paslaugų savybės, kurias, kai kurie autoriai, laiko universaliomis. Tačiau šiame darbe, paslauga yra suprantama kaip procesas, kuriame būtinas vartotojo įsitraukimas, suteikiantis naudą ir pasižymintis tam tikromis savybėmis. Kitame skyriuje bus išsamiai apibūdinamos paslaugos savybės ir nustatoma radijo stoties paslaugos vieta paslaugų klasifikavimo sistemoje.
13 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis
1.2. Radijo stoties paslaugos: vieta paslaugų klasifikavimo sistemoje ir savybės
Paslaugos, kaip ir prekės, pasižymi tam tikromis charakteristikomis ir turi savo klasifikavimo sistemą. Šiame skyriuje bus aptariamos paslaugų savybės ir nustatoma, kokiomis savybėmis pasižymi radijo stoties paslaugos, ir kokią vietą jos užima paslaugų klasifikavimo sistemoje. Brunh ir Georgi (2006) teigimu, paslaugos savybės leidžia tikslingiau veikti įmonei bei nusistatyti tikslą ir naudas, kurias nori suteikti vartotojui. Todėl išskiriant paslaugos savybes yra lengviau orientuotis į tikslinį segmentą ir imtis tam tikrų marketingo veiksmų. Paslaugos nėra atskiriamos, nes paslaugos teikėjas ir vartotojas sąveikauja paslaugos kūrimo, pristatymo ir vartojimo procese (Rowley, 2006). Pavyzdžiui, jei viena iš paslaugų yra informacijos suteikimas, kaip radijo stoties, tai vartotojas turi būti įsitraukęs į paslaugos teikimo procesą, t.y. kad įvyktų komunikacinis procesas tarp siuntėjo (radijo stoties) ir gavėjo (klausytojo), turi dalyvauti abi pusės. Dažnai paslauga yra daug svarbesnė nei prekė, kadangi vartotojo įsitraukimas suteikia pridėtinės vertės, o paslaugos kokybė priklauso ne tik nuo darbuotojo, kuris suteikia tą paslaugą, bet ir nuo klientų (Czinkota, Ronkainen, 2007). Artimas bendradarbiavimas su vartotojais, tai vienas iš faktų, kad paslaugos yra atliekamos pasitelkiant jų pagalbą. Paslaugos poreikių atitikimas klientui – tai galimybė būti geresniems už konkurentus, anot West, Ford, Ibrahim (2010) ryšio (vertės grandinės) sukūrimas tarp įmonės ir vartotojo gali užtikrinti konkurencinį pranašumą. Anot Kotler ir Keller (2007) paslaugos pasižymi keturiomis pagrindinėmis savybėmis, lemiančiomis marketingo komplekso pobūdį - neapčiuopiamumu, nekaupiamumu, neatskiriamumu ir heterogeniškumu (nevienodumu). Šiems autoriams pritaria ir kiti autoriai (Baker, Saren (2010), West ir kt. (2010), Lovelock, Wirtz, (2011), Bagdonas, (2008), Czinkota, Ronkainen (2007) ir kt.) iškirdami tas pačias paslaugai būdingas savybes. 1.2 lentelė Paslaugų savybės Savybė Savybės požymiai/paaiškinimas Komentaras Neapčiuopiamumas Paslauga yra veikla ir procesas, kurio Radijo stoties paslauga pasižymi neįmanoma paliesti – pavyzdžiui paslauga neapčiuopiamumu, kadangi ji yra užsisakyti maisto ar žiūrėti opera. transliuojama radijo bangomis ir klausytojas gali išgirsti laidas, muziką, žinias ir pan. per radijo imtuvą. lentelės tęsinys 15 psl.
14 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis
1.2 lentelės tęsinys Savybė Savybės požymiai/paaiškinimas Komentaras Neatskiriamumas Paslaugos teikimo procese yra neatsiejamas Nors radijo transliacija gali įvykti kliento įsitraukimas, kadangi paslaugoje turi ir be klausytojo, tačiau radijo dalyvauti vartotojas kitaip paslauga gali būti stoties teikiamose paslaugose nesuteikiama. būtinas klausytojo įsitraukimas, kad įvyktų komunikacinis procesas tarp abiejų dalyvių. Nekaupiamumas Tai reiškia, kad paslauga negali būti kaupiama ar Radijo stoties paslaugos pasižymi saugoma. Paslauga nustoja galioti jei ji yra nekaupiamumu, nes radijo stoties neatliekama, pavyzdžiui jei kirpėjas šiuo metu laidos, žinios ir t.t. yra neturi klientų, tai jis negali padaryti šukuosenų ir vienkartinis veiksmas, nebent palikti jų ant lentynų ir laukti kol ateis klientai. laidų turinys yra įrašomas ir kartojamas. Heterogeniškumas Kadangi žmonės yra individualios asmenybės Radijo paslaugos pasižymi (nevienodumas, todėl skiriasi jų kompetencija, noras aptarnauti, heterogeniškumu, kadangi laidų nestandartiškumas) nuotaika ir pan. Ta pati paslauga gali būti atlikta vedėjai, priklausomai nuo vidinių nevienodai, net ir to paties paslaugos teikėjo. ir išorinių veiksnių, nevienodai pateikia informaciją. Šaltinis sudarytas darbo autorių remiantis M. J. Baker, M. Saren (2010) Taigi, paslaugos pasižymi keturiomis savybėmis, kurios pateikiamos 1.2 lentelėje. Baker, Saren (2010) išskiria dar ir penktąją savybę – nenuosavybiškumą. Paslaugos dažnai yra nuomojamos ar skolinamos, kaip pavyzdžiui mokestis už įėjimą į parką, viešbučio kambario užsisakymas, tačiau jos vartotojui nepriklauso. Paslauga nėra materiali nuosavybė, kurią būtų galima pasisavinti, nes jos nematerialios. Radijo stoties teikiamos paslaugos taip pat pasižymi šia nenuosavybiškumo savybe, kadangi jų negalima pasisavinti. Radijo stoties paslaugoms labiausiai būdingos neapčiuopiamumo ir heterogeniškumo savybės, kadangi radijo paslaugų neįmanoma paliesti, galima tik išgirsti, o dėl išorinių ir vidinių faktorių laidų turinys skiriasi. Žinoma, kitos savybės, kaip neatskiriamumas ir nekaupiamumas, irgi būdingas radijo paslaugoms, tačiau radijo paslaugos procesas gali įvykti ir be klausytojo, o laidos, muzika gali būti įrašomos ir kartojamos keletą kartų. Be to, kai kurių radijo stočių laidų įrašus galima rasti radijo stoties internetiniame puslapyje, pastaruoju atveju galima sukritikuoti vieną iš paslaugos savybių – tai nekaupiamumą. Lovelock, Wirtz, (2011) teigimu, paslaugos dažnai yra susijusios su apčiuopiamais elementais, kaip viešbučių lovos, restorano patiekalai, banko kortelės ar čekių knygelės. Nors ir teigiama, kad yra materialių elementų, tačiau paslaugoje dominuoja nematerialūs, neapčiuopiami elementai, kurie susiję su paslaugos teikėjų darbu, vartotojo patirtimi. Nematerialumas neatsiejamas nuo emocinių ir fizinių savybių. Šie autoriai pateikia paslaugų analizę, kuri remiasi kontinuumu t.y. apčiuopiamumo
15 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis dominavimo laipsniu. Remiantis šiuo kontinuumu, galima nustatyti, radijo stoties paslaugos apčiuopiamumo dominavimo laipsnį (žr. 1.1 pav.).
1.1 pav. Apčiuopiamumo dominavimo laipsnis paslaugoje
Šaltinis sudarytas darbo autorių remiantis Lovelock Ch., Wirtz J., (2011) 1.1 paveiksle pavaizduotas apčiuopiamumo laipsnis tarp grynų prekių (apčiuopiamų) ir grynų paslaugų (neapčiuopiamų). Kaip matyti paveiksle, daugiausiai dominuoja pusiau grynos paslaugos, kadangi paslaugose atsiranda materialių elementų. Radijo stoties teikiamų paslaugų apčiuopiamumo dominavimo laipsnis yra labai aukštas, kadangi šiose paslaugose nėra apčiuopiamų elementų. Todėl radijo stoties paslaugos šioje schemoje yra žemiau už internetinės bankininkystės paslaugas, kadangi radijo paslaugose nėra jokių materialių elementų, pvz.: internetinės bankininkystės atveju, galima paliesti kodų kortelę, kuri reikalinga norint prisijungti prie sistemos. Nors Lovelock, Wirtz (2011) analizuoja paslaugas pagal apčiuopiamumą, Kotler ir Keller (2007) išskyrė penkias paslaugų kategorijas: 1. Gryna materiali prekė. Pasiūlymą sudaro materiali prekė be jokių paslaugų, pavyzdžiui, muilas. 2. Materiali prekė su paslaugomis. Pasiūlymą sudaro materiali prekė ir viena ar kelios paslaugos. Pavyzdžiui, bendrovė „General Motors“ kartu su automobiliais ir sunkvežimiais siūlo remonto, garantinio aptarnavimo ir kitas paslaugas.
16 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis 3. Hibridas. Pasiūlymą sudaro po lygiai prekių ir paslaugų. Pavyzdžiui, restoranai patinka žmonėms dėl maisto, ir dėl aptarnavimo. 4. Pagrindinė paslauga su mažesnėmis prekėmis ar paslaugomis. Pasiūlymą sudaro pagrindinė paslauga su papildomomis paslaugomis ar prekėmis. Pavyzdžiui, oro linijų keleiviai perka gabenimo paslaugą, bet dar gauna gaiviųjų gėrimų bei oro linijų žurnalą. 5. Gryna paslauga. Pasiūlymą sudaro tik paslauga, pavyzdžiui, vaikų priežiūrą ar psichoterapija. Remiantis autorių išskirtomis paslaugų kategorijomis, galima teigti, kad kai kurios paslaugos nėra vienalytės, jos gali būti susijusios ir su tam tikrais materialiais elementais, suteikiančiais didesnę naudą (kokybė, teigiamos emocijos, patirtis ir pan.) vartotojui. Taigi, nuo paslaugos pobūdžio priklauso, kaip vartotojai vertina jų kokybę. Kokybė susijusi ne tik su materialine reikšme, bet ir su nematerialine (pasitenkinimas, lūkesčiai ir t.t.). Šioms paslaugų kategorijoms galima pritaikyti paslaugos savybes, kurios leistų nustatyti, kuo pasižymi kiekviena paslauga ir kokiai kategorijai priklauso. Radijo stoties paslaugos pasižymi neapčiuopiamumu, nekaupiamumu, heterogeniškumu ir neatskiriamumu, taigi remiantis Kotler ir Keller (2007) išskirtomis paslaugų kategorijomis, galima teigti, kad radijo paslaugos priklauso grynųjų paslaugų kategorijai. Šiais laikais vyrauja gausus paslaugų spektras, paslaugų rūšių yra identifikuota daugiau nei 155 bei jos suklasifikuotos į 11 pagrindinių kategorijų: verslo paslaugos, statyba ir inžinerija, mokymas, finansai, turizmas, transportas, komunikacija, paskirstymas, aplinka, sveikata, rekreacija (Naik, 2014). Žinoma, šios kategorijos tik apibendrina paslaugų įvairovę, tačiau remiantis šiuo suskirstymu, radijo stoties paslaugas galima priskirti komunikacijos kategorijai. Kadangi radijo stotis ne tik skleidžia informaciją, bet ir komunikuoja eterio metu su savo klausytojais. Be šių aukščiau minėtų mokslininkų išskirtų paslaugų kategorijų, kiti autoriai išskiria paslaugų kategorijas pagal jų funkcijas. Bagdonienė ir Hopenienė (2005) nurodo, kad Veys (1991) paslaugas skirsto pagal funkcinę paskirtį (žr. 1.3 lentelę). 1.3 lentelė Paslaugų klasifikavimas pagal funkcinę paskirtį Paslaugų Teikėjų pavyzdžiai Klasė Poklasis Pramogų Poilsio Kinas, teatras Kultūros Muziejai, meno galerijos Sporto Baseinai, čiuožyklos, stadionai Pagalbos Apsaugos Policija, kariuomenė, gaisrinė Kompensuojančios Socialinės apsaugos tarnyba, draudimo kompanijos Palaikančios Notarų biurai, advokatų kontoros, juridinės konsultacijos lentelės tęsinys 18 psl. 17 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis 1.3 lentelės tęsinys Paslaugų Teikėjų pavyzdžiai Klasė Poklasis Substitucinės Tarpininkavimo Mažmeninės prekybos įmonės Palengvinančios Nuomos įmonės, kredito įstaigos, bankai Pakeičiančios Viešbučiai, restoranai, kavinės Mainų Komunikacinės Telekomunikacijų bendrovės Informacinės Radijas, televizija Mokymo Mokyklos, universitetai Šaltinis. L. Bagdonienė ir R. Hopenienė (2005) Autorius paslaugas suskirsto į keturias klases ir kiekvienai klasei išskiria po tris poklases. Pasak autoriaus, ši klasifikacija turėtų paskatinti vadybininkus naujai pamąstyti, ką dar vartotojui galėtų pasiūlyti jų organizacijai. 1.3 lentelėje matyti, kad radijo stotis, tai paslaugos įmonė, kuri priklauso mainų klasei ir pagrindinė radijo stoties funkcija yra informacijos teikimas. Nors nagrinėjamų autorių pateiktose paslaugų klasifikacijose radijo paslaugos priskiriamos prie informacinių ir komunikacinių, tačiau dabar radijo paslaugos balansuoja tarp informacinės ir pramogų rinkos. Kadangi radijo paslaugos nėra susijusios vien su žinių ar kitos svarbios informacijos pateikimu, o į paslaugų turinį taip pat įtraukiamos ir įvairios pramoginės laidos, žaidimai, sveikinimai pan., todėl kai kurias radijo teikiamas paslaugas galima priskirti pramogų klasei. Norint nustatyti kas patinka radijo klausytojui, suprasti jo elgseną t.y. suprojektuoti klausytojo profilį, būtina atlikti rinkos segmentavimą. Todėl kitame skyriuje pateikiama rinkos segmentavimo samprata ir analizuojamas jo procesas.
1.3. Rinkos segmentavimas: radijo stoties klausytojo profilio projektavimas
1.3.1. Rinkos segmentavimo samprata ir procesas
Šiame skyriuje analizuojama rinkos segmentavimo samprata, pateikiami skirtingų autorių rinkos segmentavimo koncepto apibrėžimai bei išsamiau apibūdinamas rinkos segmentavimo procesas. Šis skyrius pateiktas, norint geriau suprasti rinkos segmentavimo esmę ir svarbą. Teoriškai galima teigti, kad savo prekes ir paslaugas įmonės gali siūlyti visiems vartotojams, t.y. taikyti masinio marketingo strategiją. Tačiau esant intensyviai konkurencijai ir vis skirtingesniems vartotojų poreikiams, tai darosi tiesiog neįmanoma, todėl prekės, paslaugos ir visi marketingo veiksmai turi būti nukreipti į tam tikrą rinkos dalį, kuri nebūtinai turi būti didelė. Geriau prisitaikydama prie specifinių poreikių įmonė įgyja konkurencinį pranašumą prieš konkurentus. Autoriai Aziz ir Nas (2013) remdamiesi Shaw (2012) teigia, kad dėl tarp įmonių vyraujančios didelės konkurencijos, rinkos segmentavimo konceptas pasiekė vadinamąją taisyklę „Skaldyk ir valdyk“. Tai reiškia, kad įmonės siekia savo tikslinių vartotojų ir taip stengiasi jiems sukurti vertę. Vartotojams reikia ne masinių, o 18 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis būtent jiems tinkamų ir pritaikytų prekių bei paslaugų. Šią marketingo problemą padeda išspręsti rinkos segmentavimas. Kaip teigia Vijeikis (2003) vykstant segmentacijai didelės skirtingos rinkos suskaidomos į mažesnes, vienalytiškesnes. Šiame darbe bus siekiama suskaidyti radijo stočių klausytojų rinką į homogeniškas dalis, pasižyminčias panašiais kriterijais. Kadangi radijo stotis yra paslaugos teikėja, o pasak Kindurio (2002) paslaugų rinkos segmentavimas yra palyginti sudėtingas procesas, nes yra daug rinkos skaidymo būdų. Tačiau darbe analizuojami keturi pagrindiniai rinkos segmentavimo kriterijai, kurie pateikiami daugelyje literatūros šaltinių. Anot Bagdonienės ir Hopenienės (2005) paslaugų organizacijos ir gamybinės įmonės rinkos segmentavimo eiga panaši. Esminis skirtumas tas, kad išskirtus segmentus paslaugų organizacija turės suderinti arba atskirti, jei vienu laiku vartotojus aptarnauti bus sunku. Pasak Kindurio (2002) rinkos segmentavimas leidžia atskleisti laisvus segmentus, kurie nesinaudoja įmonės paslaugomis, tiksliau surinkti informaciją apie klientus, jų pasitenkinimą teikiamomis paslaugomis, apie jų pageidavimus, kaip tobulinti paslaugas ir pan. Remiantis rinkos segmentavimu, įmonės gali dideles ir nevienalytes rinkas padalinti į mažesnius segmentus su panašiais norais, perkamąja galia, pirkimo įpročiais (Yanga, Chenb, 2010). Kaip teigia Bakanauskas (2012), segmentuoti rinką ir nustatyti tikslinę auditoriją labai svarbu, siekiant organizacijoje suplanuoti marketingo veiksmus. Vartotojų rinkos susiskaldo į vis smulkesnes dalis, kadangi vartotojai tampa labiau išsilavinę, įžvalgesni, išsiskiriantys iš kitų ir turintys savo reikalavimus. Masinių informavimo priemonių padaugėjo, tačiau jų profilis susiaurėjo. Vartotojai turi galimybę naudotis įvairiomis priemonės kaip kabelinė, palydovinė ar skaitmeninė televizija. Panašus proveržis įvyko ir tikslinių radijo stočių ir vartotojo žurnalų srityje. Barnett ir Mahony (2011) cituodami Gandy nurodo, kad atliekant būtent radijo stočių ir televizijos vartotojų segmentavimą, naudojama atskira sąvoka „auditorijos segmentavimas“. Kadangi šios paslaugų teikėjos neidentifikuoja savo vartotojų ir neturi nuolatinio tiesioginio kontakto su jais. Marketingo specialistų (Pranulis ir kt. (2012), Yanga ir Chenb (2010), Kotler ir kt. (2005), Bakanauskas (2006)) teigimu, pirmiausia norint identifikuoti radijo stoties klausytojų auditoriją reikia visą klausytojų rinką suskaidyti į mažesnes ir homogeniškesnes grupes. Padalinus rinką į homogeniškas dalis, t.y. į rinkos segmentus su panašiais požymiais, galima pradėti galvoti apie patraukliausią segmentą ir į jį nukreipti marketingo veiksmus. Identifikavus atskirus rinkos segmentus įmonės, tokios kaip radijo stotys, iš jų gali pasirinkti geriausiai atitinkančius jos galimybes ir tikslus. Segmentacija sėkminga, jei išskirti segmentai lengvai identifikuojami ir homogeniški, pakankamai dideli ir
19 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis pasiekiami rėmimo veiksmais (Bagdonienė, Hopenienė, 2009). 1.4 lentelėje pateikiami įvairių autorių rinkos segmentavimo apibrėžimai bei jų požiūris į segmentavimo reiškinį. 1.4 lentelė Rinkos segmentavimo apibrėžimai
Požiūris Autorius, metai Apibrėžimas Kurtz, B., 2014 Rinkos segmentavimas – tai visos rinkos skaidymas į mažesnes ir palyginti homogeniškesnes grupes. Pranulis V., 2012 Rinkos segmentavimas - tai rinkos skaidymas pagal pasirinktus kriterijus, siekiant surasti dalis, kurios vienodai ar panašiai reaguoja į marketingo veiksmus. Rūtelionė, A., Rinkos segmentavimas – tai rinkos skaidymas į dalis, kuriose vienodai 2007 ar panašiai reaguojama į marketingo veiksmus. Bakanauskas A., Rinkos segmentavimas yra visos apibrėžtos rinkos skaidymas į tam 2006 tikrą skaičių subrinkų (naudojant identifikavimo segmentavimo požymius), kurios reikalauja skirtingų gaminių ir/arba paslaugų ir kurios gali būti pasiekiamos skirtingais marketingo kompleksais. Kriaušionienė M. Rinkos skaidymas į dalis, pasižyminčiais panašiais poreikiais, norais, ir kt. 2006 vertybėmis bei pirkimo elgsena. SKAIDYMAS, Žvirblis A., 2004 Kai rinka suskaidoma į apibrėžtas dalis segmentus, iš kurių SKIRSTYMAS kiekviename gali būti atitinkamų prekių poreikis ir (arba) naudotinas atitinkamas marketingo kompleksas Kotler Ph. ir kt., Rinkos segmentavimas – tai rinkos skaidymas į atskiras pirkėjų grupes 2003 pagal jų poreikius, charakteristikas, elgsenos ypatybes; toms grupėms gali būti tiekiami skirtingi produktai ar naudojami skirtingi rinkodaros kompleksai. Hakimi H., 2014 Rinkos segmentavimas tai potencialių klientų suskirstymas į kelias sekcijas su panašiais norais ir poreikiais. Jakštienė S, 2013 Rinkos suskirstymas į atskiras, identifikuojamas rinkos dalis ir yra atskiro segmento poreikių tenkinimo sąlyga. Marketingo Rinkos segmentavimas – tai rinkos suskirstymas į aiškias pirkėjų valdymas, 2000 grupes, kiekvienai, kurių gali prireikti atskirų prekių ir/arba marketingo kompleksų Virvilaitė R., Tai į vartotoją orientuota filosofija. Rinkos segmentavimas tai 2007 strategija, kuri įgalina įmonę padalyti į atskirus segmentus, kurie apibūdinami vienoda reakciją į marketingo veiksmus Dūdėnas R., Rinkos segmentavimas – tai strategija, kuri įgalina įmonę padalyti 2006 rinką į atskirus segmentus, kurie apibūdinti vienoda reakcija į STRATEGIJA rinkodaros veiksmus. Vitkienė E., Rinkos segmentavimas tai į vartotoją orientuota veiksmų filosofija, 2004 kuri sutampa su marketingo koncepcijos reikalavimais. Rinkos segmentavimas – tai strategija, leidžianti paslaugų rinką suskirstyti į atskirus segmentus Pride W.M., Rinkos segmentavimas - tai procesas skaidantis visą rinką į grupes arba Ferrell O.C., segmentus, kuriuose žmonės arba organizacijos pasižymi panašiais PROCESAS 2014 poreikiais. Bakanauskas A., Rinkos segmentavimas – tai procesas, kurio metu vartotojai rinkoje 2012 dalijami į grupes ar segmentus pagal panašias savybes ar panašius poreikius. lentelės tęsinys 21 psl.
20 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis
1.4 lentelės tęsinys Požiūris Autorius, metai Apibrėžimas Larsen N., 2010 Rinkos segmentavimas minimas kaip vienas iš svarbiausių šiuolaikinės rinkodaros procesų, dalinat rinką į kelias grupes, remiantis tokiais kriterijais kaip: demografiniai, geografiniai, psichografiniai ir elgsenos. PROCESAS Tanner J., Visų potencialių vartotojų padalinimo į grupes procesas su panašiomis Raymond A.M., charakteristikomis. 2010 Kotler Ph., Rinkos segmentavimas – tai pirkėjų grupių įvardijimas ir apibūdinimas, Keller K.L., turinčius įvairius poreikius KITI 2007 POŽIŪRIAI Vijeikis J., 2003 Rinkoje esančių tiksliai apibrėžtų vartotojų grupių, besiskiriančių savo poreikiais, charakteristikomis ar elgsena nustatymas, kurių aptarnavimui gali prireikti tam tikrų prekių ar rinkodaros kompleksų Šaltinis: sudarytas darbo autorių remiantis lentelėje paminėtais autoriais. Daugelis autorių rinkos segmentavimą apibūdina kaip rinkos skaidymą, dalinima į grupes, kuriose vartojai pasižymi panašiais norais, vertybėmis bei pirkimo elgsena. Kai kurie autoriai segmentavimą apibrėžia kaip strategiją, dar vieni kaip procesą, o kiti tiesiog teigia, kad tai yra į vartotoją orientuota veiksmų filosofija. Užsienio autoriai segmentavimą labiau apibūdina kaip procesą, kurio metu rinka dalijama į grupes su panašiomis charakteristikomis. Daugelio autorių teigimu, išskirti rinkos segmentai pasižymi vienoda ar panašia reakcija į marketingo veiksmus, kurie kiekvienam iš segmentų yra specializuoti. Visi rinkos segmentavimo požiūriai iš esmės neprieštarauja vienas kitam, tik papildo rinkos segmentavimo esmę. West ir kt. (2010) pateikia schemą, kurioje nurodomi pagrindiniai rinkos segmentavimo principai (žr. 1.2 pav.). Schemoje pateikiamas segmentavimo procesas, kuris tinka tiek verslas-verslui, tiek verslas-vartotojui rinkai. Kadangi šiame darbe atsiribojama nuo verslo subjektų segmetavimo, analizuojamas tik rinkos segmentavimas remiantis verslas-vartotojui koncepcija arba kitaip tariant per verslas-vartotojui prizmę t.y. radijo klausytojui. Šioje schemoje, nurodoma, kad pirmiausia reikia identifikuoti kas perka arba tiesiog žvelgiant iš radijo stoties pusės, kas klausosi radijo stoties, o tik tuomet nustatyti klausytojų charakteristikas remiantis vartotojų elgsena.
21 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis
Vertybės Kliento ir Psichografinės Požiūriai Kas perka? vartotojo „Minkštos“ charakteristikos Gyvenimo būdas
Rinkos segmentai Socioekonominės ir demografinės Dydis „Kietos“ Galimybė pasiekti Geografinės Diferencija
Naudos Subjektyvus Suvokimas Kas įsigijo ir Lūkeščiai kodėl? Kliento ir vartotojo elgsena Naudojimas Jautrumas kainai Objektyvus Atsakas reklamai Lojalumas/pakar- totinis pirkimas
l.2 pav. Rinkos segmentavimo principai Šaltinis: D. West, J. Ford, E. Ibrahim (2010)
West ir kt. (2010) vartotojų charakteristikas skirsto į „kietas“ ir „minkštas“, subjektyvias ir objektyvias. Segmentavimas gali būti atliktas identifikavus pirkėją ir/arba nustačius, ką jis perka ir kodėl taip elgiasi, šiems atvejams segmentavimo kriterijai yra skirtingi. Pirkėjo identifikavimas remiasi „minkštosiomis“ ir „kietosiomis“ charakteristikomis. „Minkštosioms“ savybėms priklauso psichografinės charakteristikos, kurios susijusios vartotojų vertybėmis, požiūriais ir gyvenimo būdu, jas sunkiau identifikuoti, kadangi reikia pažinti vartotojų vidines charakteristikas. „Kietosios“ savybės yra labiau „apčiuopiamos“ ir aiškesnės tyrėjams, joms priskiriamos socioekoniminės, demografinės ir geografinės vartotojų charakteristikos. Vartotojų pirkimo motyvai nustatomi remiantis vartotojų elgsena, subjektyviais ir objektyviais segmentavimo kriterijais. Subjektyviems segmentavimo kriterijams priskiriamos vartotojų naudos, suvokimas, lūkeščiai. Naudojimo dažnumas, jautrumas kainai, atsakas į rėmimo veiksmus, lojalumas ir pakartotiniai pirkimai priskiriami objektyvioms vartotojų elgsenos charakteristikoms. Norint identifikuoti tikslinius vartotojus, tikslinga įgyvendinti tam tikrus etapus. Doyle ir Stern (2006), Kotler ir kt. (2005), išskiria šešis pagrindinius rinkos segmentavimo, tikslinių segmentų pasirinkimo ir prekių bei paslaugų juose pozicionavimo žingsnius, kurie pateikiami 1.3 paveiksle.
22 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis
1. Rinkos segmentavimo 3. Segmentų patrauklumo 5. Prekės pozicionavimo principų identifikavimas įvertinimas pasirinkimas kiekviename 2. Išskirtų rinkos segmentų 4. Tikslinio segmento tiksliniame segmente apibūdinimas (segmentų) pasirinkimas 6. Marketingo komplekso parinkimas kiekvienam tiksliniam segmentui
1.3 pav. Šesi pagrindiniai rinkos segmentavimo, tikslinių segmentų pasirinkimo ir prekių bei paslaugų pozicionavimo juose etapai Šaltinis: sudarytas darbo autorių remiantis Doyle ir kt (2006), Kotler ir kt. (2005) Kaip matyti 1.3 pav. norint parinkti marketingo kompleksą tiksliniam segmentui, būtina prieš tai įgyvendinti visus schemoje esančius etapus. Pirmiausia reikia identifikuoti rinkos segmentavimo principus, o tik vėliau juos apibūdinti. Aprašius išskirtus rinkos segmentus svarbu juos įvertinti ir pasirinkti tikslinę rinką, o po to jau galima galvoti apie prekės ar paslaugos pozicionavimą pasirinktame tiksliniame segmente. Kaip jau buvo minėta, kai kurie autoriai rinkos segmentavimą apibūdina kaip procesą, kuris susideda iš kelių etapų. Mokslinėje literatūroje išskiriami penki pagrindiniai rinkos segmentavimo proceso etapai, kurie pavaizduoti 1.4 paveikslėlyje.
5.Marketingo strategijos pasirinkimas
4. Tikslinių segmentų pasirinkimas
3. Alternatyvų sumažinimas
2. Segmentų paieška
1. Rinkos apibrėžimas
1.4 pav. Rinkos segmentacijos procesas Šaltinis: Sudarytas darbo autorių remiantis Kriaučionienė, Urbanskienė, Vaitkienė (2006), Bagdonienė ir kt. (2009)
Bagdonienė ir Hopenienė (2009) išskiria dar vieną, šeštąjį etapą – tai lyderystės išsaugojimas, kuriuo kaip ir penktuoju etapu šiame darbe bus atsiribojama, kadangi marketingo strategijos pasirinkimas nebus įtrauktas į darbo uždavinius, tai galės padaryti pati įmonė remiantis gautais tyrimo rezultatais. Toliau analizuojami 1.4 paveiksle pateikti rinkos segmentavimo etapai. Rinkos apibrėžimas. Anot Bagdonienės ir Hopenienės (2009) segmentacijos atskaitos tašku laikytinas apibūdinimas, kokia rinka bus nagrinėjama. Autorės remdamosis Croft teigia, kad nusakant paslaugų rinką svarbūs du aspektai:
23 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis • poreikiai, o ne teikiama paslauga, • paslaugos naudotojas, o ne jos pirkėjas. Pasak Bagdonienės ir Hopenienės (2009) pirmajame segmentacijos etape dažnai kyla klausimas, kokią rinką apibrėžti: (pvz., pramogų vartotojai), potencialiai prieinamą (miesto gyventojai pramogų vartotojai) ar realiai pasiekiamą (studentai – pramogų vartotojai). Visa tai, žinoma, priklauso nuo organizacijos tikslų. Taigi tinkamai apsibrėžus rinką galima pasirinkti ne tik deramus tikslinius segmentus, bet ir pasak Bagdonienės ir Hopenienės (2009), paskutiniuose segmentacijos etapuose išaiškinti konkurentus bei apskaičiuoti, kokią galima užimti rinkos dalį. Segmentų paieška. Šiame etape visa ar potenciali rinka yra dalijama į mažesnes subrinkas. Kaip jau prieš tai minėta, skaidant rinką į dalis būtina pasirinkti kriterijus, kurių, anot daugelio autorių, yra keturi pagrindiniai – tai geografiniai, demografiniai, psichografiniai ir elgsenos. Alternatyvų sumažinimas. Yra tikimybė, kad segmentuojant rinką pagal kelis kriterijus (pvz., amžių, lytį, išsilavinimą, socialinę klasę ir t.t.) bus gaunama keletas ar net keliolika vartotojų segmentų, todėl būtina patikrinti ar jie yra homogeniški. Jeigu segmentai persidengia arba jų skirtumai nėra esminiai, pasak Bagdonienės ir Hopenienės (2009), būtina sumažinti alternatyvų skaičių. Tikslinių segmentų pasirinkimas. Anot Virvilaitės (2012), tiksliniai segmentai dažniausiai pasirenkami įvertinus segmentų patrauklumą bei įmonės galimybes aptarnauti atitinkamą segmentą. Taigi, pirmoji segmentų rangavimo užduotis yra nustatyti jų patrauklumą organizacijai. Kaip teigia Bagdonienė ir Hopenienė (2009), tam yra taikomi įvairūs kriterijai, pavyzdžiui segmento dydis, segmento augimo tempai, segmento pelningumas, galimi technologiniai pokyčiai, jautrumas kainai, įėjimo į rinką barjerai, paslaugos gyvavimo ciklo stadija ir t.t. Kriaučionienė ir kt. (2006) teigia, kad rinkos segmentavimo procesas susideda iš šių etapų: 1. Rinkos segmentavimo kriterijų suformavimas; 2. Rinkos suskaidymas į segmentus; 3. Gautų segmentų interpretavimas, jų patrauklumo įvertinimas; 4. Tikslinės rinkos, kurią gali sudaryti vienas ar keli skirtingi segmentai, nustatymas; 5. Rinkos aprėpimo strategijos pasirinkimas. Pasak Stankevičienės ir Urbanskienės (2009), rinkos tipų išskyrimas padeda geriau suprasti atskirų vartotojų ar jų grupių poreikius, elgseną, perkamų prekių pobūdį. Tačiau rinkos segmentavimas pasižymi ne tik pozityviomis savybėmis, bet šiame procese galima įžvelgti ir negatyvių aspektų, kuriuos būtina įvertinti prieš pradedant rinkos segmentavimą, kad įmonės laiku suprastų, ar jos turės pakankamai išteklių tam tikslui ir tolimesniems etapams įgyvendinti. Unterhauser (2006) remdamasi Jewell (2002), nurodo pagrindinius segmentavimo privalumus ir trūkumus, kurie pateikti 1.5 lentelėje. 24 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis 1.5 lentelė Rinkos segmentavimo privalumai ir trūkumai Privalumai Trūkumai Geriau naudojami marketingo ištekliai Didėja prekių kūrimo ir pritaikymo išlaidos Rinkos dalyje įgyjamas konkurencinis pranašumas Didėja gamybos kaštai, nes gaminamos smulkesnės partijos Mažesnėms įmonėms naudinga sutelkti pastangas Didesnės atsargų laikymo išlaidos Prekės derinamos prie poreikių Daugiau reklamos ir administravimo išlaidų Taikomas tikslinis marketingo kompleksas Padeda ieškoti galimybių rinkoje Šaltinis: Unterhauser, 2006 Kaip matyti 1.5 lentelėje pateikti segmentavimo trūkumai labiau orientuoti į prekių rinka. Tačiau paslaugų rinką taip pat susiduria su panašiomis problemomis, tokiomis kaip naujų paslaugų kūrimas, pavyzdžiui, radijo laidų kūrimas ir tobulinimas bei jų pritaikymas prie klientų preferencijų. Šis kūrybinis procesas reikalauja ne tik žmogiškųjų, bet materialinių išteklių.
1.3.2. Rinkos segmentavimo kriterijai
Pirmiausia verta paminėti, kad skaidant rinką į dalis, būtina pasirinkti segmentavimo kriterijus, kuriais remiantis išskiriama tikslinė rinka, į kurią įmonės nukreipia savo marketingo veiksmus. Todėl šioje dalyje aptariami pagrindiniai rinkos segmentavimo tipai, kurie daugelyje literatūros šaltinių skirstomi į keturias grupes ir kiekvienoje iš jų pateikiami atskiri kriterijai. Remiantis segmentavimo kriterijais sudarytas tyrimo instrumento – anketos demografinis-diagnostinis, psichografinis ir elgsenos klausimyno blokai. Pagal gautus rezultatus bus identifikuotas radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis. Nėra universalaus rinkų segmentavimo būdo, kadangi pačios rinkos yra labai įvairios ir nevienalytės. Tačiau rinkos tyrimų specialistai gali segmentuoti rinkas taikydami vieningus principus, turinčius tam tikrus kintamuosius. Wirtz, Chew ir kt., (2012), Pranulis ir kt. (2012), Virvilaitė (2012), West ir kt. (2010), Bagdonas (2008), Kotler ir Keller (2007), Vijeikis (2003) bei daugelis kitų autorių juos sąlyginai suskirsto į keturias kriterijų grupes: geografiniai; demografiniai; psichografiniai; elgsenos.
Nors dominuoja keturi pagrindiniai segmentavimo kriterijai, tačiau Bakanauskas (2006) išskiria dar vieną geodemografinį segmentavimo kriterijų. Autorius teigia, kad tai yra vartotojų segmentavimas
25 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis pagal gyvenamąją vietą – klasifikavimas naudojant demografinius duomenis. Kitaip tariant, jis susieja demografinius duomenis su tam tikros vietos ir rinkos segmento vartotojais pagal tai, kur ir kaip jie gyvena. Visi rinkos segmentavimo požymiai paprastai skirstomi į dvi dideles grupes: išorinius vartotojų bruožus ir vidinius elgesio bruožus. Pasak Urbonavičiaus (1997), pagal išorinius bruožus vartotojai tarsi „vartomi“ iš visų pusių ir ieškoma atsakymo į klausymą „kas jis toks?“, tačiau segmentuojant pagal vidinius požymius, reikia aiškintis giliau: kaip ir kodėl vartotojai taip elgiasi, kada jie daro vienaip ar kitaip. Tokiu būdu išryškėja elgesio priežastys ir įpročiai, pagal kuriuos ir sudaromos vartotojų grupės. 1.6 lentelėje pateikiami kriterijai, kurie priskiriami tam tikrai grupei ir bruožams. 1.6 lentelė Vidiniai ir išoriniai segmentavimo kriterijai Bruožai Kriterijų grupė Kriterijai Geografiniai kriterijai Šalis, regionas, apskritis, teritorijos apgyvendinimo tankis (miestas/kaimas), klimatas. Demografiniai Amžius, lytis, šeimos dydis, pajamos, profesija, Išoriniai kriterijai išsilavinimas, religija, etniškumas, tautybė, rasė, šeimos gyvenimo ciklo etapas, socialinis statusas Psichografiniai Socialinė klasė, gyvenimo būdas, asmeninės kriterijai savybės, vertybės, pomėgiai Elgsenos kriterijai Siekiama nauda, vartojimo statusas, naudojimo dažnumas, lojalumo lygis, pasiruošimo vartoti Vidiniai lygis, požiūris į įmonę ir jos prekes, suvokimas ir įsitikinimai Šaltinis: sudaryta darbo autorių, remiantis R. Virvilaite (2012), V. Pranuliu (2012), Bakanauskas A., (2012), D.West ir kt. (2010), R. Dūdėnu (2006) ir kt.
Pirmosios trys 1.6 lentelėje išvardintos kriterijų grupės remiasi išorinėmis vartotojų charakteristikomis, o ketvirtoji – jų elgsena, tam tikros prekės ar paslaugos atžvilgiu. Tačiau paprastai naudojami įvairūs šių segmentavimo būdų deriniai (Pranulis ir kt., 2012). Verta paminėti, kad Virvilaitė (2012) socialinę klasę priskiria prie psichografinių segmentavimo kriterijų, o West ir kt. (2010) prie demografinių. Toliau bus išsamiau aptariami geografiniai, demografiniai, psichografiniai ir elgsenos segmentavimo kriterijai.
1.3.2.1. Geografiniai segmentavimo kriterijai
Iš visų išorinio segmentavimo būdų paprasčiausias yra geografinis segmentavimas, anot Bakanausko (2012), šiuos segmentus lengva nustatyti ir išmatuoti, būtiną informaciją taip pat lengva gauti iš antrinių informacijos šaltinių. Remiantis geografinio segmentavimo koncepcija, vartotojai
26 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis skirstomi į grupes pagal tam tikrą geografinį kriterijų. Geografinis kriterijus suteikia informaciją apie vietos žmonių skirtingus segmentus (Barnett, Mahony, 2011). Todėl žinant tos gyvenamosios vietos žmonių įpročius galima orientuotis į tikslinius segmentus. Populiariausias skirstymas – į miesto ir kaimo gyventojus, pagal miesto dydį, pagal bet kokį teritorinio ir administracinio vieneto suskirstymą (Pranulis, 2012). Kotler ir Keller (2007) išskiria tokius geografinio segmentavimo kriterijus, pagal kuriuos rinka segmentuojama į skirtingus geografinius vienetus, pavyzdžiui, į šalis, valstijas, regionus, apskritis, miestus ar gyvenvietes. Tokius pat geografinio segmentavimo kriterijus nurodo ir Larsen (2010) cituodamas Pickton ir Broderick (2005). Šis autorius teigia, kad įmonės gali pasiekti vieną ar daugiau sričių, tačiau turi atsižvelgti į geografinius segmentus, kadangi vartotojų elgsena skiriasi nuo jų gyvenamosios vietos. Kaip jau minėta, geografinis segmentavimas yra pats paprasčiausias, bet gali būti labai naudingas dėl to, kad nuo geografinio požymio priklauso daugelis kitų vartotojų savybių (Pranulis, 2012). Dar vienas geografinis požymis, pagal kurį galima segmentuoti rinką – tai vietovės geografinės ypatybės. Pavyzdžiui, viešbučių tinklas „Hilton“ pagal vietą pritaiko kambarius ir kitas patalpas: JAV šiaurės rytų valstijų viešbučiai yra elegantiški, kosmopolitiški, o pietvakarių labiau kaimiško stiliaus (Virvilaitė, 2012). Be to, labai dažnai rinka yra dalijama į tam tikrus regionus, kadangi egzistuoja didelis skirtumas tarp, pavyzdžiui, Šiaurės ir Pietų Europos. Taip pat, ši autorius nurodo, kad galima apibrėžti tam tikrus regionų skirtumus vienos šalies viduje: pavyzdžiui, net ir tokioje nedidelėje šalyje kaip Lietuva galima įžvelgti tam tikrų Žemaitijos ir Suvalkijos regionų gyventojų skirtumų. Kotler ir Keller (2007) teigia, kad regioninis marketingas vis dažniau reiškia marketingą pagal „pašto kodą“. Siekiant dar tiksliau segmentuoti vartotojus ir gyvenvietes, geografiniai duomenys kartais derinami su demografiniais duomenimis. Nurodoma, kad bendrovė „Claritas“ sukūrė segmentavimo metodą ir jį pavadino PRIZM (Potential Rating Index by Zip Markets); pagal šį metodą daugiau nei pusė milijono JAV gyvenviečių suskirstomos į 15 grupių ir 66 gyvenimo būdo segmentus, vadinamus PRIZM segmentus. Grupavimo metu atsižvelgiama į 39 veiksnius penkiose kategorijose: 1) išsilavinimo ir turto, 2) šeimos gyvenimo ciklo, 3) urbanizacijos, 4) rasės ir etninės grupės, 5) mobilumo. Segmentams suteikiami tam tikri pavadinimai, pavyzdžiui: „Mėlynojo kraujo žemė“, „Nugalėtojų ratelis“ ir t.t. Kiekvieno segmento gyventojų būdas yra panašus, jie vairuoja panašius automobilius, dirba panašius darbus ir pan. (Kotler ir Keller, 2007). 27 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis Galima teigti, kad atsižvelgiant į geografinius segmentavimo kriterijus radijo stoties paslaugos gali būti orientuojamos būtent tik į tą miestą ar regioną, kuriame yra transliuojama ir pranešti tik tos geografinės dalies aktualijas, informaciją ir pan., kurios būtų įdomios ir aktualios klausytojams.
1.3.2.2. Demografiniai segmentavimo kriterijai
Vertėtų paminėti, kodėl demografinis segmentavimo kriterijus yra vienas iš populiariausių. Pirmiausia dėl to, kad demografinis kriterijus turi didelę įtaką vartotojų poreikių formavimuisi, vartojimo dažnumui ir požiūriui į prekės ženklą, be to pagal šį kriterijų lengva segmentuoti rinką. Autoriai Kassim, Sharrif, Zain (2013) remdamiesi Jamal ir kt. (2006), Kotler, Armstrong (2012) teigia, kad dauguma rinkos analizių prasideda nuo supratimo, kaip žmonių poreikiai priklauso nuo kriterijų kaip amžius, lytis, ir kitų rinkos demografinių kriterijų. Vertinant vartotojų galimybę įsigyti, itin reikalinga nustatyti, kokia yra vartotojo perkamoji galia. Vertinimas „kas turi pinigų dabar?“ ir „kas pinigų turės ateityje?“ yra nuolatinė analizė. Noras pirkti yra įtakotas įvairių kintamųjų, įskaitant ir prekės ženklo įtaka. Panašūs kiti demografiniai kintamieji tokie, kaip pajamos, išsilavinimas, šeimyninė padėtis, yra pripažinti daugelio autorių, todėl plačiai taikomi tiek kokybiniuose, tiek kiekybiniuose tyrimuose, skirstant vartotojus į skirtingus segmentus. Virvilaitė (2012), Belz ir Peattie (2012) teigia, kad demografinis segmentavimas padalina vartotojus į grupes, pagal pagrindinius kintamuosius tokius kaip amžius, lytis, religija, rasė, išsilavinimas, profesija, pajamos, užsiėmimas, šeimos dydis, šeimos gyvenimo ciklo etapai ir pan. Vartotojus pagal amžių galima suskirstyti į kelias grupes: vaikai, paaugliai, suaugę ir pensijinio amžiaus (Dūdėnas, 2006). Kaip teigia Virvilaitė (2012), dauguma įmonių rinką skirsto pagal vartotojų lytį. Tai ypač būdinga įmonėms, gaminančioms kosmetiką bei tekstilės prekes, tačiau neišimtis ir radijo paslaugos, kadangi vyrų ir moterų radijo laidų turinio poreikis taip pat gali skirtis. Be to, galima remtis vartotojo išsilavinimo lygiu ir užimamomis pareigomis, išskiriant rinkos segmentus. Anot Virvilaitės (2012) išsilavinę ir aukštas pareigas užimantys vartotojai pirks brangesnes prekes, o Dūdėnas (2006) mano, kad menkai išsilavinę vartotojai mažiau, nei vartotojai baigę nors kolegijas, eikvoja laiko pirkiniams, skaito, bet dažniau prioritetus teikia gerai žinomiems prekių ženklams. Išsilavinę žmonės labiau linkę gretinti parduotuves, skaityti nekomercinius informacinius leidinius ir įsigyti prekę, kurią jie laiko geriausia nepriklausomai nuo to, ar ji gerai žinoma ar ne. Galima daryti prielaidą, kad turintys aukštąjį išsilavinimą radijo stočių klausytojai teiks pirmenybę nebūtinai plačiai žinomoms radijo stotims, tačiau intelektualesniam, jų poreikius atitinkančiam laidų turiniui. 1.5 paveiksle išskiriami pagrindiniai demografiniai segmentavimo kriterijai, kurie išsamiau aprašyti žemiau paveikslo.
28 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis
Demografiniai segmentavimo kriterijai
Lytis Amžius Gyvenimo Pajamos Socialinė klasė Kartos etapai
1.5 pav. Demografiniai segmentavimo kriterijai Lytis. Skirstymas pagal lytį – tai vienas iš pagrindinių demografinių kriterijų. Šis demografinis lyties kriterijus naudojamas norint nustatyti moterų ir vyrų norus, poreikius, kadangi vyrai ir moterys skirtingai vertina prekes bei paslaugas. Anot Bakanausko (2006) lytis laikoma pagrindiniu daugelio gaminių ir paslaugų segmentavimo kriterijumi, pradedant automobiliais ir baigiant kosmetika. Kotler ir Keller (2007) teigimu, vyrai ir moterys dėl genetinių ir socializacijos skirtumų pasižymi tam tikrais požiūrių bei elgsenos ypatumais. Tyrimai rodo, kad vyrus dažnai reikia paraginti paliesti prekę, o moterys tai daro neprašomos. Pranulis ir kt. (2012) pastebi, kad dauguma asmeninio vartojimo prekių perka moterys. Jos perka ne tik sau, bet ir kitiems šeimos nariams, taip pat ir prekes, kurias šeima vartoja bendrai. Wyly ir Ponder (2011) teigia, kad moterys ir vyrai perka skirtingus produktus, kadangi skiriasi ir jų elgsena. Tačiau atsižvelgiant į šį kriterijų, privalu atsižvelgti ir į klientų vis dažniau viešai deklaruojamą netradicinę lytinę orientaciją. Amžius ir vystymosi etapai. Kiekvienas vartotojas turi galimybę rinktis, todėl keičiantis amžiui, keičiasi ir jų poreikiai, vartojimo įpročiai (Azis, Nas, 2013). Anot Barat (2010) tai viena iš priežasčių, kodėl įmonės naudoja amžiaus segmentavimą, kaip faktorių atsižvelgiant į vartotojo charakteristikas. Kotler ir Keller (2007) pritaria, kad su amžiumi vartotojų norai ir gebėjimai keičiasi, todėl anot Virvilaitės (2012) skirtingo amžiaus vartotojai perka ir vartoja nevienodas prekes. Pasak Bakanausko (2006) daugeliui firmų tai gali būti vienas iš segmentavimo požymių ir kaip teigia Rūtelionė (2007) amžius paprastai tampa segmentavimo pagrindu, nes šis kintamasis turi labai didelės įtakos vartotojui. Dantų pastos prekių ženklai, pavyzdžiui „Crest“ ir „Colgate“ siūlo tris pagrindines prekių grupes: vaikams, suaugusiesiems ir garbaus amžiaus vartotojams (Kotler ir Keller 2007). Pranulis ir kt. (2012) teigia, kad daugelio prekių ir paslaugų pardavėjų požiūriu svarbu išskirti vaikų, paauglių, suaugusiųjų ir vyresniojo amžiaus vartotojų segmentus. Tačiau toks skirstymas labai priklauso nuo siūlomos prekės, be to priklausomai nuo amžiaus vartotojai naudojasi skirtinga informacija ir jos šaltiniais. Minėtas skirstymas visiškai netiks, pavyzdžiui, sauskelnių ar kitų vaikams skirtų prekių pardavėjams, kadangi jie segmentuoja daug trumpesniais amžiaus tarpais. Kotler ir Keller (2007) šiam atvejui pateikia
29 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis elementarų pavyzdį kaip sauskelnių gamintojai „Pampers“ savo rinką skirsto į priešgimdyminį, naujagimių (nuo 0 iki 1 mėn.), kūdikių (nuo 2 iki 5 mėn.), šliaužiojančių kūdikių (nuo 6 iki 12 mėn.), pradedančių vaikščioti kūdikių (nuo 13 iki 18 mėn.), kūdikių-tyrinėtojų (nuo 19 iki 23 mėn.), ir ikimokyklinio amžiaus vaikų (24 ir daugiau mėn.) segmentus. Bakanauskas (2006) savo knygoje rašo, kad Crayola Company, kuri paprastai aprūpinusi spalvotais pieštukais 4-8 metų vaikus, pastaruoju metu aptiko potencialią rinką – 8-12 metų mergaites. Tačiau nors amžiaus segmentavimas yra labai paprastas ir patogus, tačiau marketingo specialistai jį naudoja atsargiai, nes remiantis vien amžiaus kriterijumi gaunami nepatikimi rezultatai (Bauer, Auer-Srnka, 2012). Todėl reikėtų atsižvelgti, kad tai tik vienas iš kriterijų ir jį kombinuoti kartu su kitais. Gyvenimo etapai. Kotler ir Keller (2007, p. 156) gyvenimo etapą apibrėžia taip: „tai yra asmens gyvenamasis laikotarpis, pavyzdžiui skyrybų procesas, antros santuokos sudarymas, pagyvenusių tėvų priežiūra, sprendimas gyventi su kitu asmeniu, sprendimas pirkti naują namą ir t.t.“ Galima teigti, kad įvairiais gyvenimo etapais vartotojų įpročiai keičiasi. Taip pat, Kotler ir Keller (2007) mano, kad šie gyvenimo etapai atveria galimybes marketingo specialistams, kurie nori palengvinti tą žmonių gyvenamąjį laikotarpį. Pavyzdžiui, parduotuvių tinklas „JC Penny“ vieną pagrindinių savo vartotojų grupių įvardija jaunus, savarankišką gyvenimą pradedančius žmones. Todėl labai svarbu įvertinti gyvenimo etapus ir jais pasinaudoti. Pajamos. Kaip teigia Virvilaitė (2012) geriausiai rinką segmentuoti pagal šeimos mėnesio ar metų pajamas, o dar tikslingiau – pagal pajamas, tenkančias vienam šeimos nariui, kadangi pasak Pranulio ir kt. (2012) nuo šeimos pajamų lygio priklauso ne tik perkamų prekių kiekis, bet ir vartojimo struktūra.Tačiau pajamos ne visuomet lemia prekės pirkimą. Įmonės pastebi, kad jų rinkos vis dažniau veikia „smėlio laikrodžio“ principu – vidutinio dydžio pajamas gaunantys asmenys vis dažniau renkasi aukščiausios kokybės prekes. Larsen (2010) analizuodamas pajamų kriterijų, remdamasis Kotler ir kt. (2009) teigia, kad segmentavimas pagal pajamas ilgą laiką buvo atliekamas automobilių, jachtų, drabužių, kosmetikos pramonėje ir kelionių agentūrose. Be to, knygoje Marketingo valdymas (2000) teigiama, kad pagal pajamų lygį ne visada galima nustatyti vienos ar kitos prekės vartotojus. Pavyzdžiui, tarp pirmųjų spalvotų televizorių pirkėjų buvo darbininkai, nes jiems tai buvo pigiau, nei vaikščioti į kino teatrus ar restoranus. Bakanausko (2006) teigimu pajamos, išsilavinimas ir užsiėmimas turi polinkį būti susieti. Jie dažnai yra naudojami kartu, kaip derinys individų socialiniai klasei nustatyti. Socialinė klasė. Pasak Kotler ir kt. (2009) priklausomybė tam tikrai socialiniai klasei lemia automobilių, drabužių, baldų, laisvalaikio veiklos pasirinkimą, skaitymo įpročius ir pan., todėl daugelis
30 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis įmonių kuria prekes tam tikroms socialinėms klasėms. Kotler ir Keller (2007) socialinės klasės kriterijų priskiria prie demografinių segmentavimo kriterijų, kiti autoriai prie psichografinių. Kartos. Larsen (2010) teigimu, kiekviena amžiaus karta skiriasi. Kadangi su laiku keičiasi vartojimo įpročiai, pati visuomenė kinta, o kartu keičiasi muzika, filmai, politinė sistema ir kiti reikšmingi įvykiai. Pavyzdžiui, jei seniau žmonės nesinaudodavo kompiuteriais, mobiliais telefonais, socialiniais tinklais, tai šiuo metu dažnas jaunuolis neįsivaizduoja savo gyvenimo be šių technologijų. Todėl įmonės turi atsižvelgti į kartų skirtumus ir jiems pritaikyti savo paslaugas ar prekes pagal jų poreikius. Apibendrinant demografinius segmentavimo kriterijus, galima teigti, kad skaidant rinka dažniausiai šie kintamieji vertinami kompleksiškai t.y. dalijant rinką į segmentus yra kombinuojami. Visi kriterijai priklauso vienas nuo kito, pavyzdžiui, nuo amžiaus, lyties, pajamų ir kitų kriterijų priklauso poreikiai ir vartojimo įpročiai. Be to, demografinis segmentavimas, kaip teigia Bakanauskas (2006) parodo, kas perka tam tikrą produktą ar paslaugą, ir pateikia su tuo susijusias detales, kur ir kaip tie vartotojai gyvena (geodemografiniai duomenys).
1.3.2.3. Psichografiniai segmentavimo kriterijai
Vienas iš pagrindinių keturių segmentavimo kriterijų yra psichografinis kriterijus, kuris dar įvardijamas kaip pirkimo motyvas. Anot Pranulio ir kt. (2012), psichografinis rinkos segmentavimas remiasi vartotojų skirstymu į grupes pagal psichologinius ar asmenybės bruožus, gyvenimo būdą ir jiems svarbias vertybes. Bakanauskas (2006) cituodamas Hanna ir Wozniak (2001) teigia, kad psichografinis segmentavimas vartotojus diferencijuoja, o paskui sujungia į rinkos segmentus pagal jų psichologinius ypatumus, pavyzdžiui: vertybes, gyvenimo būdą, požiūrį, hobį ir nuomones. Hakimi (2014) savo straipsnyje teigia, kad vartotojo gyvenimo būdo identifikavimas padeda geriau suprasti vartotojo sprendimą įsigyti prekę ir kad tai yra pagrindinis tikslas segmentuojant rinką, pagal šį kriterijų. Bakanauskas (2012, p. 35) gyvenimo būdą apibrėžia taip: „tai būdas kaip vartotojai leidžia savo laiką, kaip ilsisi, kokiuose namuose ar butuose gyvena, koks yra jų būsto interjeras, ką jie labiausiai mėgsta veikti laisvalaikiu ir t.t. Virvilaitė (2012) vartotojus skirsto į grupes pagal psichografinius kriterijus, tokius kaip: nuostatos (nuomonė) tam tikrų prekių ar prekės grupių atžvilgiu; asmenybės požymiai (charakterio savybės, komunikabilumas, savarankiškumas, konservatyvumas ir pan.); gyvensenos (elgsenos) požymiai (gyvenimo, pirkimo įpročiai).
31 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis Remiantis šiais požymiais, vartotojai gali būti segmentuojami į labai skirtingas ir įvairias grupes. Pavyzdžiui, įmonės, skirstydamos vartotojus pagal jų asmenybės bruožus, gali siūlyti prekes ar paslaugas tik konservatyviems vartotojams, tik savarankiškiems arba tik komunikabiliems vartotojams. Radijo stotys atsižvelgdamos į vartotojų asmenybės bruožus, gali stengtis laidų turinį adaptuoti tam tikram klausytojų ratui, pvz.: tik konservatyviems vartotojams, kuriems galbūt svarbi politika, arba orientuotis tik į inovatyviai mąstančias asmenybes, kurioms svarbios naujos idėjos, pasaulio aktualijos. Vartojimo prekes gaminančios įmonės dažnai vartotojus skirsto į grupes pagal elgseną, kadangi vartotojų gyvenimo būdas lemia, kokias prekes jie perka ir vartoja. Anot Bakanausko (2012), asmeninės vartotojų charakteristikos dažniau naudojamos kaip segmentavimo kriterijai tuomet, kai įmonės siūlomas produktas panašus į konkurentų produktus ir sunku nustatyti individualius vartotojų poreikius pagal kitus segmentavimo kriterijus. Individualius asmenybės bruožus sunku įvertinti, todėl psichografiniai segmentavimo kriterijai, pasak Bakanausko (2012), paprastai yra naudojami, siekiant geriau suprasti vartotojus, kurie jau suskirstyti į segmentus pagal kitus kriterijus. Kotler ir kt. (2003) nuomone, tai pačiai demografiniai grupei priklausantys žmonės gali labai skirtis savo psichografinėmis savybėmis, todėl Bakanauskas (2006) teigia, kad rinkos psichografinio segmentavimo tikslas yra sukurti marketingo programą, kurios visi elementai atitiktų didžiąją AIO tikslinės rinkos dalį. Iššifravus pirmųjų trijų didžiųjų raidžių rinkinį, nustatoma, kad t.y. veiklos, interesų ir nuomonių studijos. Pasak pastarojo autoriaus AIO aprašas - klausimynas atskleidžia vartotojų užsiėmimus, domėjimąsi, nuomones, kurie vėliau naudojami kaip psichografinio segmentavimo kriterijai. Pavyzdžiui AIO aprašas gali turėti tokius teiginius: „aš geriau pasiklausysiu radijo, negu žiūrėsiu televizorių“ ar „aš jausčiausi nieko nežinąs, jeigu nesiklausyčiau radijo“. Taikant šį psichografinį metodą, kaip teigia Bakanauskas (2006), vartotojams dažniausiai pateikiamos Likerto skalės, t.y. vartotojas turi nurodyti savo nuostatą į objektą. Pasak Pranulio ir Dikčiaus (2012) tyrimo specialistas naudojantis šį nuomonės vertinimo metodą, pateikia grupę teiginių apie tam tikrą objektą, šie teiginiai gali būti tiek pozityvūs, tiek negatyvūs. Po to, respondento prašoma pagal penkiabalę skalę nurodyti savo sutikimo ar nesutikimo su kiekvienu teiginiu laipsnį (pvz.: „visiškai sutinku“, „sutinku“, „nei sutinku, nei nesutinku“, „nesutinku“ ir „visiškai nesutinu“). Antroji psichografinio segmentavimo sistema, kurią apibūdina Bakanauskas (2006) – tai VALS (vertybės ir gyvenimo stiliai) amerikietiška psichografinio segmentavimo sistema, sukurta SRI International. VALS suformulavimas yra grindžiamas keletu teorijų (Maslow hierarchija ir Riesman socialinio charakterio koncepcija) bei empiriniais duomenimis. Bakanauskas (2006) remdamasis Hana ir kt. (2001) pateikia devynis vartotojų apibūdinimus pagal tai kokiomis vertybėmis ir gyvenimo būdu pasižymi jam priklausantys vartotojai. Šie apibūdinimai pateikiami 1.7 lentelėje. 32 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis 1.7 lentelė Vartotojų apibūdinimai remiantis jų vertybėmis ir gyvenimo būdu Tipas Apibūdinimas Įgyvendintojai Mėgsta geriausius daiktus, imlūs naujiems produktams, skeptiški reklamai, domisi spauda Solidūs vidutiniokai Truputį domisi įvaizdžiu, vidutiniškai rūpinasi namais, mėgsta mokslines publikacijas, skaito daug ir dažnai Patiklūs Perka tėvynines prekes, lėtai keičia įpročius, ieško pigių prekių, daugiau negu vidutiniškai žiūri TV, skaito namų, sodo ir bendro pobūdžio žurnalus. Pasiekėjai Laikosi mados, jiems svarbiausia yra produktų įvairovė, tai vidutiniškas TV žiūrovas, skaito verslo naujienų, pagalbos sau publikacijas Siekiantys Rūpinasi savo įvaizdžiu, pajamos limituotos, perka apranga ir asmenines prekes, pripažinimo labiau mėgsta žiūrėti TV negu skaityti Eksperimentuotojai Siekia mados, didelę dalį pinigų išleidžia bendravimui, perka impulsyviai, vertina reklamą, klausosi roko muzikos Atlikėjai Perka dėl komforto, pastovumo, prabanga jų neveikia, perka svarbiausius daiktus, klausosi radijo, skaito namų ūkio, žvejybos, kelionių žurnalus Kovojantys už būvį Ištikimi prekės ženklui, naudoja kuponus ir laukia išpardavimų, tiki reklama, dažnai žiūri TV, skaito bulvarinius laikraščius Integruotieji Pajamos nuo vidutinių iki aukštų, labai estetiški, rūpinasi ekologija, mėgsta išskiriančius objektus, perka brangius individualius daiktus Šaltinis: Sudarytas darbo autorių remiantis Bakanausku (2006) pagal Hana ir kt. (2001) 1.7 lentelėje vartotojai yra suskirstyti į devynis tipus. Remiantis šiais vartotojų tipų apibūdinimais, galima nustatyti, savo radijo klausytojo vertybes ir gyvenimo būdą. Pasinaudojant šia gauta informaciją klausytojus galima priskirti prie tam būdingo vartotojo tipo. Žinoma, pasikliauti vien šiais devyniais vartotojų/klausytojų apibūdinimais nepatikima, nes klausytojų įpročiai kinta, keičiantis jų ekonominiai, socialiniai ir pan. situacijai, todėl reikėtų atsižvelgti ir į kitus kriterijus. Apibendrinant galima teigti, kad segmentavimas pagal psichografinius kriterijus, tai yra vartotojų diferenciavimas į grupes, pagal asmenybės bruožus, gyvenimo būdą, nuostatas, pomėgius, vertybes ir pan. Todėl nustatant radijo stoties klausytojo profilį, svarbu neignoruoti šių kriterijų. Norint dar geriau suprasti vartotojų charakteristikas būtina identifikuoti jų elgseną.
1.3.2.4. Segmentavimas pagal vartotojų elgseną
Daugelio mokslininkų teigimu, pagrindiniai vartotojų elgsenos kriterijai – ieškoma nauda, prekės vartojimo kiekis, lojalumo lygmuo, pirkimo priežastys ir pan. (Virvilaitė, 2012). Urbonavičius ir Ivanauskas (2006) cituodamas Kotler (2003) teigia, kad segmentuojant rinką pagal vartotojų elgseną, vartotojai skirstomi į grupes, remiantis žiniomis apie prekes ar paslaugas, požiūriais ir nuostatomis. Pasak Vijeikio (2003) segmentavimas pagal elgsenos principą – tai yra rinkos suskaidymas į atskiras vartotojų grupes pagal prekės žinojimo lygį, požiūrį į prekę, jos vartojimo pobūdį ar reakciją į prekę.
33 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis Vartotojų elgsena gali būti analizuojama pagal įvairius kriterijus: vartojimo progą (arba situaciją), prekės ar paslaugos naudą, vartojimo dažnumą, vartotojų lojalumą ir daugelį kitų. Toks segmentavimas tiesiogiai siejamas su konkrečia preke ar paslauga, todėl kartais teigiama, kad būtent taip geriau pavyksta išskirti tikrai homogeniškus rinkos segmentus. West ir kt. (2010) sutinka, kad segmentavimas pagal elgseną, tai yra grupių išskyrimas, kuriose vartotojai turi panašią nuomonę, apie prekes ir paslaugas, vartojimo įpročius ir pan. Remiantis vartotojų elgsena, galima juos segmentuoti pagal priežastis vartoti prekę, t.y. kada pirkėjas apsisprendžia įsigyti prekę, kada ją įsigyja ir kada ja pasinaudoja (Kotler ir kt., 2003). Segmentavimas pagal vartojimo dingstis gali padėti įmonėms įpratinti vartotojus naudoti produktą. Pavyzdžiui, žmonės apelsinų sultys dažniausiai geria rytais, tačiau apelsinų augintojai skatina vartotojus gerti šias sultis kaip gaivųjį gėrimą visą dieną. Kotler ir kt. (2003) taip pat išskiria segmentavimą pagal ieškomą naudą ir jį apibūdina kaip rinkos skirstymą į vartotojų grupes pagal tai, kokios naudos jie tikisi turėti iš produkto. Segmentuojant pagal naudą, reikia išskirti pagrindines produktų klasės savybes, kurių ieško vartotojai, rasti tuos vartotojus ir nustatyti prekių rūšis, kurios teikia tą naudą. Labai geras rinkos segmentavimo pagal naudos kriterijų pavyzdys yra dantų pastos rinka. Pagal ieškomos naudos kriterijų buvo išskirtos šios pagrindinės naudą teikiančios dantų pastos savybės: taupumas, gydomosios, kosmetinės savybės bei skonis. Kaip teigia Kotler ir kt. (2003) segmentavimą pagal ieškomą naudą įmonės gali naudoti, siekdamos nustatyti, kodėl žmonės turėtų pirkti jų produktą, kokios pagrindinės prekės ženklo savybės ir kuo jos skiriasi nuo konkurentų produktų savybių. West ir kt. (2010) vartotojus, remiantis jų elgsena, skirsto pagal tai, kaip jie intensyviai vartoja prekę. Suprantama, kad juos sąlygiškai galima suskirstyti į gausiai vartojančius produktą, vidutiniškai ir nedaug. Pastarasis autorius taip pat išskiria lojalumą kaip vieną iš vartotojų elgsenos komponentų. Toliau išsamiau aptariami vieni iš pagrindinių elgsenos segmentavimo išeities taškai – tai priežastys pirkti, ieškoma nauda, vartotojo statusas, vartojimo norma, lojalumo lygmuo ir nuostatos. Priežastys pirkti. Anot Kotler ir Keller (2007) vartotus galima segmentuoti pagal tai, kada atsiranda poreikis bei dėl kokių priežasčių jie įsigyja ar naudoja prekę. Anot Pranulio ir kt. (2012) dažnai prekių pirkimo priežastimi gali tapti artėjančios šventės (Kalėdos, Velykos ir t.t.), asmeninės vartotojų šventės ar kitos progos. Taigi marketingo specialistams svarbu nustatyti, kokias prekes ir kokia proga vartotojai perka. Ieškoma nauda. Vartotojus galima segmentuoti ir pagal tai, kokios naudos jie ieško. Bakanausko (2012) teigimu segmentavimas pagal naudą – tai rinkos dalijimas į grupes pagal naudą, privalumus, kurių vartotojas ieško produkte. Kotler ir kt. (2005) teigimu segmentuojant rinką pagal naudą, reikia išskirti pagrindines produktų klasės savybes, kurių ieško vartotojai, rasti tuos vartotojus ir nustatyti 34 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis prekių rūšis, kurios teikia tą naudą. Pasak Pranulio ir kt. (2012) vieni vartotojai yra taupūs, todėl jie ieško pigesnių prekių, kiti vartotojai – namisėdos, kuriems rūpi patogumas. Vartotojo statusas. Kotler ir Keller (2007) teigimu rinkas galima segmentuoti į prekes: nevartojančias, buvusius vartotojus, potencialius vartotojus, vartojančius pirmą kartą ir nuolatinius vartotojus. Nuo įmonės užimamos padėties rinkoje priklauso, kuriems vartotojams skiriama daugiausiai dėmesio. Be to potencialiems ir nuolatiniams prekės vartotojams turi būti taikomos skirtingos rinkodaros priemonės. Anot Kotler ir kt. (2003) įmonės užimančios lyderio pozicijas rinkoje sieks pritraukti kuo daugiau potencialių vartotojų, o mažesnės bendrovės bandys nuo rinkos lyderės nuvilioti jos vartotojus. Vartojimo norma. Rinkas galima skirstyti pagal mažai, vidutiniškai ir daug perkančius vartotojus. Akivaizdu, jog daug vartojantys žmonės turi ir daugiau atitinkamos patirties bei Virvilaitės (2012) teigimu jie sudaro patraukliausią rinkos segmentą Tuo tarpu anot Pranulio ir kt. (2012) retai perkantys ir mažiau vartojantys gali pageidauti gerokai kitokių prekių ar marketingo veiksmų. Lojalumo lygmuo. Vartotojus pagal lojalumą prekės ženklui galima skirstyti į keturias grupes: besąlygiškai lojalūs (visuomet perka vieno prekės ženklo prekes), labai lojalūs (ištikimi dviems, trims prekės ženklams), vidutiniškai lojalūs (nuo vieno prekių ženklo pereina prie kito) ir nelojalūs. (Kotler ir kt., 2007). Nuostatos. Anot Kotler ir Keller (2007) rinkoje galima aptikti penkis nuostatų tipus: entuziastingą, teigiamą, abejingą, neigiamą ir priešišką. Nuo vartotojo nuostatos gali priklausyti prekės/paslaugos pasirinkimas, vartojimo dažnumas ir pan. Apibendrinant galima teigti, kad segmentuojant vartotojus pagal elgsenos kriterijus, jie skirstomi į grupes pagal ieškomą naudą, prekės vartojimo, žinomumo lygį, lojalumą, pirkimo priežastys, vartojimo progą ir pan. Šiuo metu labai retai remiamasi vos vienu segmentavimo būdu – dažniausiai jie derinami tarpusavyje. Be to, paprasčiausiu požymių (geografinių, demografinių) dažniausiai nepakanka, tad vis didesnę svarbą įgauna psichografinis ir elgsenos pagrindu atliekamas segmentavimas.
1.3.3. Tikslinės rinkos nustatymas ir elgsenos požymių charakterizavimas
Atlikusi rinkos segmentavimą įmonė gali pasirinkti segmentą (segmentus), kuris jiems atrodo patraukliausias ir į jį nukreipti savo marketingo veiksmus. Visi segmentai į kuriuos įmonė nukreipia nukreipia savo marketingo veiksmus vadinami tiksline rinka. Kaip jau prieš tai minėta, kad šiais laikais tradicinio, masinio marketingo filosofija, orientuota į dideles vartotojų grupes, dažniausiai yra neefektyvi, kadangi šiuolaikiniame verslo pasaulyje egziztuoja 35 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis vartotojai, pasižymintys skirtingais poreikiais, pageidavimais ir perkamąja galia (Kurtz, 2014). Didelės vartotojų grupės realiai nėra vientisos, jos susideda iš mažesnių, labiau vientisų dalių, turinčių tokias pačias demografines arba gyvenimo būdo charakteristikas, panašius asmeninius požiūrius ir norus. Dėl šios priežasties gamintojai, paslaugų teikėjai tokie kaip ir radijo paslaugų, turi pasirinkti tikslinio marketingo strategiją ir išsiskirti tikslinę klausytojų rinką į kurią orientuotų savo paslaugas. Kaip teigia Virvilaitė (2012) tikslinę rinką sudaro grupė vartotojų, turinčių vienodus poreikius, kuriuos įmonė nusprendžia patenkinti. Tikslinį marketingą gana poetiškai apibrėžia Albrechtas (2005, p. 14): „tai gebėjimas rasti potencialius klientus savo produkcijai ir paslaugoms, tai mokslas ir menas siekiant su jais užmegzti nuolatinį kontaktą“. Kriaučionienė ir kt. (2006) tikslinę rinką apibūdina, kaip vartotojų grupę, pasižyminčia panašiomis charakteristikomis, į kuriuos įmonė orientuodamasi kuria marketingo kompleksą. Tačiau dauguma autorių tikslinę rinka apibrėžia gana trumpai ir teigia, kad tai yra rinkos dalis, į kurią įmonė nukreipia savo marketingo veiksmus. Rutelionės (2007) ir Unterhauser (2006), nuomone šios rinkos nustatymo esmė, kad organizacija segmentavimo būdu suskaido rinką į atskirus segmentus ir žinodama kiekvieno segmento ypatumus, gali tikslingai paveikti vartotoją. Šiuolaikinės įmonės, kurios parduoda prekes ar teikia paslaugas, žino, kad jos negali aptarnauti visų tose rinkose esančių vartotojų arba visų vartotojų tuo pačiu būdu. Kadangi pirkėjų yra labai daug, jie nevienodai pasiskirstę, skiriasi jų poreikiai ir pirkimo įpročiai. Įmonės taip pat turi nevienodas galimybes aptarnauti skirtingus rinkos segmentus. Pasak Bakanausko (2006) priklausomai nuo organizacijų dydžio, finansinių resursų, techninių žinių ir marketingo sugebėjimų, jos bando pasiekti geriausią. Unterhauser (2006) teigimu, įmonės norėdamos dirbti konkurencingai, turi pasirinkti ne visą rinką, o tam tikras jos dalis, kurias galėtų geriausiai aptarnauti. Bakanauskas (2006) teigia, kad norint sėkmingai įgyvendinti tikslinį marketingą praktikoje yra būtini trys pagrindiniai žingsniai, tai: Rinkos segmentavimas; Tikslinės rinkos išskyrimas; Pozicionavimas. Pirmasis sėkmingo tikslinio marketingo įgyvendinimo žingsnis – tai rinkos segmentavimas, kuris analizuojamas 1.3 skyriuje. Kitas žingsnis, tikslinės rinkos išskyrimas (suradimas) įvardijamas kaip procesas, kai įvertinami visi segmentai, gauti po pirmojo žingsnio, ir nusprendžiama, kuriame ar kuriuose organizacija gali sėkmingai vykdyti savo veiklą. Trečiasis žingsnis – pozicionavimas, kurio metu nustatoma ir išskiriama prekinio ženklo, gaminio ar paslaugos įvaizdis. Galima teigti, kad įmonė
36 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis suskirsčiusi savo vartotojus į homogeniškus segmentus, turi juos įvertinti ir nuspręsti, kiek ir kokius segmentus ji pasirinks kaip tikslinius, į kuriuos orientuotų savo prekes ar paslaugas. Kad pasirinkta tikslinė rinka būtų naudinga įmonei, ji turi tenkinti tam tikras sąlygas, kurias išskiria Kriaučionienė (2006): Homogeniškumo (panašumas segmento viduje), Heterogeniškumo (išskyrimas iš kitų segmentų), Apimties (segmentas turi būti potencialiai pelningas), Efektyvumo (segmentas turi būti lengvai pasiekiamas rėmimo ir prekių paskirstymo veiksmais). Segmentai, kuriuose vartotojai pasirinkti kaip tikslinė grupė turi būti homogeniški, t.y. panašūs segmento viduje. Panašumas pasireiškia tam tikromis charakteristikomis, kurie darbe įvardijami kaip segmentavimo kriterijai. Vartotojų grupę pasižyminčią savitais požymiais galima išskirti iš kitų ir jei ji pelninga bei lengai pasiekiama rėmimo ir prekių paskirstymo veiksmais, galima ją vadinti naudinga įmonei. Klausytojo profilis. Kiekvienas išskirtas segmentas pasižymi tam tikrais požymiais, iš kurių galima projektuoti patraukliausia rinkos segmento profilį. Dabartinės lietuvių kalbo žodyne profilis apibrėžiamas, kaip tipiškų bruožų visuma. Šiame darbe tikslinis segmentas, arba kitaip klausytojo profilis bus projektuojamas, remiantis rinkos segmentavimo kriterijais (žr. 1.6 pav.), kurie ir sudarys minėtą bruožų visumą.
Geografiniai Demografiniai regionas lytis, amžius, miestas išsilavinimas, šeimyninė padėtis, užimtumo statusas, pajamos
Klausytojo profilis
Psichografiniai Elgsenos asmenybės bruožai, ieškoma nauda, gyvenimo būdas, klausymosi priežastys, vertybės, požiūriai, dažnumas, įpročiai pomėgiai, nuomonės
1.6. pav. Klausytojo profilis
37 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis
Rausvos spalvos fragmentuose pateikti segmentavimo kriterijai yra nežinomi radijo stočiai „Daluna“, o melsvos spalvos puikiai žinomi šiai radijo stočiai, kadangi radijo stoties „Daluna“ girdimumo diapozonas yra tik X regione. Geografiniai segmentavimo kriterijai nebus išsamiau analizuojami tyrime.
38 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis 2. RADIJO STOTIES „DALUNA“ KLAUSYTOJO PROFILIS: TYRIMO REZULTATAI
2.1. Marketingo tyrimų paskirtis ir specifika
Marketingo tyrimai – tai socialinių tyrimų sritis, turinti daug panašumų, tačiau marketingo tyrimai turi savo specifiškumą ir skiriasi nuo kitų socialinių tyrimų. Marketingo tyrimai suteikia galimybę įvertinti marketingo veiksmų efektyvumą, paslaugos žinomumą, tikslinius segmentus. Šie tyrimai taip pat leidžia nustatyti paslaugos vartotojo profilį, atskleidžia, kaip skirtingi vartotojai vertina produktus, paslaugas, kas lemia jų lojalumą paslaugai bei kokie veiksniai stabdo pasirinkimą vartoti (Wilson, 2003). Unterhauser (2006) teigia, kad marketingo tyrimai padeda įmonei pažinti ir numatyti jos aplinką, surasti tinkamą reagavimo į derinį, parengti sprendimų, priemonių ir veiklos alternatyvų kompleksą. Marketingo tyrimus gali naudoti ne tik didelės įmonės, bet ir mažos, regioninės įmonės ar vietinės organizacijos (Kolb, 2008). Marketingo tyrimų dėka gauta informacija padeda nustatyti įmonės/organizacijos veiklos rinkoje galimybes, strategijas ir problemas. Marketingo tyrimų esmė yra marketingo sprendimams reikalingos informacijos paieška, rinkimas apdorojimas ir interpretavimas. Vykdant tyrimus atliekama rinkos ir jos segmentų žvalgyba, naujų prekių bandymai. Anot Pranulio ir kt. (2012), Unterhauser (2006) svarbiausia marketingo tyrimų paskirtis yra padėti verslininkams gerinti vadybos sprendimų turinį ir kokybę, didinti jų patikimumą. Pagal Wilson (2003) marketingo tyrimai padeda geriau pažinti ir suprasti rinką bei jos segmentus, pasirinkti tikslines rinkas ir atsižvelgiant į jų ypatumus priderinti savo prekes, paslaugas, nustatyti tinkamas kainas, pasirinkti paskirstymo kanalus ir tarpininkus, parinkti, projektuoti ir vykdyti rėmimo veiksmus. Marketingo tyrimuose išskiriamos dvi tyrimų sudedamosios dalys, kurių kiekviena turi savitą sprendžiamų klausimų rinkinį (Pranulis ir kt., 2012) (žr. 2.1 pav.).
Marketingo tyrimai
Problemos išsiaiškinimo Problemos sprendimo tyrimai tyrimai
2.1 pav. Problemos išsiaiškinimo ir sprendimo būdai
39 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis Problemos išsiaiškinimo tyrimai atliekami siekinat identifikuoti problemas, kurios išoriškai nėra matomos arba apie kurių egzistavimą arba iškilimą ateityje nėra žinoma. Problemos sprendimo tyrimai atliekami, siekiant išspręsti konkrečią marketingo problemą. Šių tyrimų poreikis iškyla tada, kai paaiškėja, kad problemai spręsti yra reikalinga tik marketingo tyrimais įmanoma gauta ir kvalifikuotai apdorota infomacija, kuria remiantis galima rengti sprendimus. Rinkodaros problemos sprendimų tyrimams priskiriamas ir darbe atliktas segmentavimo tyrimas, kuris, anot Pranulio ir kt. (2012), yra rinkos ir jos segmentų tyrimas, skirtas tikslinės rinkos ar nišos pasirinkimo nustatymui. „Daluna“ klausytojo profilio nustatymui atliktas rinkos segmentavimo tyrimas, kurio pagrindas - segmentavimo kriterijai, iš esmės charakterizuoti Bakalauro Baigiamajame darbe ir aptarti 1.3. skyriuje.
2.2. Tyrimo metodologija
Šiame skyriuje pristatoma tyrimo metodologija. Tyrimo metodologija – tai tyrimo visuma, kurioje pateikiami naudoti tyrimo būdai, priemonės ir jų principai, leidžiantys kuo tinkamiau atlikti tyrimą. Socialiniai tyrimai gali būti klasifikuojami į kokybinius ir kiekybinius tyrimus. Anot Keegan, (2009) apibūdinti kokybinį tyrimą yra daug sunkiau nei kiekybinį, nes būtent kokybiniu tyrimu siekiama atsakyti į tokius klausimus: kas? kodėl? kaip? Kolb (2009) teigimu, kokybinis tyrimas yra skirtas atskleisti vartotojų elgseną, požiūrį, įsitikinimus ir nuomones, kurie kiekybiškai nepamatuojami. Kiekybiniu vadinamas tyrimas, kurio duomenys pateikiami skaičiais. Pasak Tidikio (2003) ir Hair, Bush, Ortinau (2003) – tai procedūrų, būdų ir aprašymo metodų visuma, suteikianti galimybę gauti naujų sociologinių žinių, pertvarkytų ir formalizuotų šiuolaikinės matematikos ir skaičiavimo technikos pasiekimų lygiu. Tyrimo metodai. Šio darbo tikslui įgyvendinti, t.y., nustatyti radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilį, buvo pasirinkta mišrių metodų strategija: buvo taikyta kiekybinių ir kokybinių metodų trianguliacija, tyrimo būdas, analizuojantis reiškinį iš kelių pozicijų, taikant kelis metodus (Olsen, 2004). Darbe taikytas kokybinio tyrimo metodas: focus grupė ir kiekybinio tyrimo metodas: standartizuota anketa. Anketavimo pasirinkimo priežastys yra kiekybinio metodo privalumai, t.y. taikant šį tyrimo metodą, sužinoma visumos nuomonė, užtikrinamas pakankamas atrankos dydis, anketavimas trunka trumpiau (Tidikis, 2003). Be to, visiems respondentams pateikiami tokie patys uždari klausimai, kadangi tokiu atveju yra mažesnė gautų duomenų klaidinga interpretacija.
40 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis Fokusuotos grupės metodas buvo pasirinktas dėl vieno iš metodo pagrindinių privalumų: metodas pasižymi grupės dalyvių sąveika, kuri, anot Bitino ir kt. (2008), atskleidžia jų pasaulėžiūrą, tiriamos problemos suvokimą, įsitikinimus, vertybes. Sąveikaudami dalyviai gali išsakyti savo nuomones, reaguoti į kitų nuomones, kelti savo klausimus ir atsakyti į kitų, fokusuotos grupės dalyvių užduotus klausimus, stebint ir klausantis kitų, suvokti savo nuostatas, motyvus ir kartu skatinti kitus suvokti savo nuomones, požiūrius, vertinimus ir įsitikinimus. Pasak Bitino ir kt. (2008), nors šis metodas turi daug privalumų, tačiau jis nėra idealus - turi trūkumų. Vienas jų susijęs su grupės diskusijos vedėjo renkamais duomenimis, jis negali visiškai kontroliuoti grupės dalyvių pasisakymų ar numatyti visų sesijos eigos momentų, nes turi leisti kalbėtis grupės dalyviams, vieniems kitų klausinėti, atsakyti. Taip pat, kartais sunku surinkti diskusijų grupes: sudaryti reprezentatyvią imtį, įtraukti kai kuriuos žmones. (Konkreti metodų taikymo praktika radijo stoties „Daluna“ tyrimo atveju detaliau aptariama 2.3.4. poskyryje, 48 psl.) Duomenų apdorojimo metodai: anketinės apklausos tyrimo duomenys buvo apdoroti Microsoft Excel ir SPSS kompiuterinėmis programomis. Anketinės apklausos atsakymų į atvirą klausimą ir fokusuotų diskusijų grupių duomenims apdoroti taikytas turinio (content) analizės metodas. Pagrindiniai empirinio tyrimo parametrai. Bakalauro baigiamajame darbe buvo iškelti tokie empirinio tyrimo klausimai: Kas yra radijo stoties „Daluna“ klausytojas? Koks yra radijo stoties „Daluna“ klausytojas pagal demografinius, psichografinius ir elgsenos kriterijus, kurie pasirinkti tyrime. Empirinio tyrimo tikslas – nustatyti radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilį. Tyrimo objektas yra radijo stoties „Daluna“ klausytojas. Atsižvelgiant į tyrimo tikslą buvo suformuluoti tyrimo uždaviniai: 1. Pagrįsti ir parengti instrumentus; 2. Nustatyti tyrimo imtį; 3. Apibrėžti tyrimo etikos principus; 4. Identifikuoti tyrimo vykdymo etapus; 5. Taikant anketinės apklausos metodą nustatyti radijo stoties klausytojų charakteristikas; 6. Taikant fokusuotos diskusijos metodą nustatyti radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilį; 7. Apdoroti, išanalizuoti ir interpretuoti tyrimo rezultataus. Tyrimo dizainas sudarytas pagal tyrimo uždavinius, remiantis Hair ir kt. (2003) pateiktomis rekomendacijomis.
41 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis
2.3. Tyrimo organizavimas
Organizacijos pristatymas. Vadovaujantis tyrimo etika, galima tik paminėti, kad radijo stotis „Daluna“ yra regioninė ir labai jauna, ieškanti savo „veido“ bei norinti pažinti savo klausytojus, identifikuoti jų profilį. Radijo stotis „Daluna“ turi savo internetinį puslapį, todėl jos galima klausytis ne tik radijo imtuvu, bet ir kompiuteriu. Ši radijo stotis save pristato, kaip regiono žinių pranešėją, kurios tikslas, kuo operatyviau pranešti visas su miestu, regionu susijusias naujienas. Laidų metu tiesiogiai bendrauja su klausytojais, regiono įmonių, politikos, kultūros atstovais ir pan. Radijo stotis „Daluna“ glaudžiai bendradarbiauja tiek su verslo įmonėmis, tiek su ne pelno siekiančiomis organizacijos ir yra visuomeniška. Organizuoja ir kuria bendrus projektus su nevyriausybinėmis organizacijomis, aktyviai įsitraukia į miesto gyvenimą.
2.3.1. Tyrimo instrumentų pagrindimas
Klausytojo profilio identifikavimui buvo taikomi anketinės apklausos ir fokusuotų diskusijų metodai. Dviejų metodų taikymas leidžia labiau įsigilinti į tiriamą objektą. Marketingo tyrimų požiūriu Pranulis ir Dikčius (2012, p. 128) anketinę apklausą apibrėžia taip: „apklausa yra rinkodaros tyrimų pirminės informacijos rinkimas atliekant struktūrizuotą apklausą“. Viederytės (2007) teigimu apklausa yra rinkodaros informacijos rinkimas asmeninės, telefono, pašto ar mišrios apklausos būdu. Tyrimo instrumento-anketos struktūra. Pirmiausia reikia paminėti, kad sudarant anketą buvo remtasi bendraisiais anketos reikalavimais (Kardelis, 2007): Motyvuotai ir logiškai paaiškinti, kodėl atliekamas tyrimas, po to pateikti trumpą anketos užpildymo instrukciją (visa tai pateiktą anketos pirmojo puslapio viršuje, žr. 2 priedą ); Apklausiamojo pastangos atsakyti turi būti minimalios, todėl klausimai turi būti konkretūs, o atsakymų variantai suprantami (anketoje pateikti trumpi klausimai ir standartizuoti atsakymų variantai, pvz., Kaip dažnai klausotės radijo? Radijo imtuvu, Kompiuteriu, Mobiliuoju telefonu ir MP3 grotuvu, žr. 2 priedą); Kuo mažiau respondentui tenka rašyti, tuo daugiau jis tiki, kad bus išlaikytas anonimiškumas (anketoje pateikiamas tik vienas atviro tipo klausimas, Ką pasiūlytumėte „Daluna“, kad ši radijo stotis būtų populiaresnė? žr. 2 priedą). Svarbi anketos apimtis: ilga anketa tiriamąjį atbaido, nėra noro atidžiai ją skaityti, todėl galimi paviršutiniški atsakymai (remiantis šiuo reikalavimu, buvo atmesti visi pašaliniai
42 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis klausimai ar atsakymų variantai, kurie duotų minimaliai naudos tyrimo užsakovams, todėl palikta tik 15 klausimų žr. 2 priedą). Reikia vengti klausimų, kurie stumia respondentą į vieną atsakymą. Reikia vengti sudėtingų, erzinančių klausimų. Radijo stoties „Daluna“ anketos klausimynas sudarytas iš 15 klausimų. Anketoje pateikiami skirtingo pobūdžio klausimai: uždarojo tipo (kuriuose respondentas iš pateiktų variantų gali pasirinkti vieną ar kelis atsakymus), atvirojo tipo (kuriuose respondento prašoma įrašyti savo nuomonę) ir teiginių tipo (respondento prašoma įvertinti kiekvieną teiginį, pagal Likerto skalę, pvz.: „visiškai sutinku“, „sutinku“, „nei sutinku, nei nesutinku“, „nesutinku“, „visiškai nesutinku“ ). Klausimyną sudaro instrukcinė dalis, demografinis ir diagnostinis blokai. Demografinį klausimyno bloką sudaro šeši klausimai, diagnostinį klausimyno bloką sudaro devyni klausimai, iš kurių penki klausimai yra tiesiogiai susiję su radijo stotimi „Daluna“ (žr. 2.1 lentelę). 2.1 lentelė Radijo stoties „Daluna“ klausimyno specifikacija
Klausimyno konstruktai ir Klausimyno pagrįstumas, Klausimyno blokai klausimai sąsajos su teorine dalimi Lytis, amžius, išsilavinimas, Demografiniai kriterijai Demografiniai klausimai šeimyninė padėtis, užimtumo (1.3.2.2. poskyris) statusas, pajamos X miesto radijo klausytojų X miesto gyventojų pasiskirstymas Psichografiniai kriterijai pomėgiai pagal pomėgius (1.3.2.3. poskyris) X miesto gyventojų klausomos radijo stotys Elgsenos kriterijai X miesto gyventojų radijo stočių Respondentų radijo klausymosi (1.3.2.4. poskyris) klausomumas priemonės
X miesto gyventojų radijo klausymosi įpročiai Radijo stoties „Daluna“ pasirinkimas
Radijo stoties „Daluna“ savybių Radijo stoties „Daluna“ klausytojų apibūdinimas charakteristikos Elgsenos kriterijai Radijo stoties „Daluna“ klausymo (1.3.2.4 poskyris) laikas Radijo stoties „Daluna“ laidų populiarumas X miesto gyventojų patarimai Atviras klausimas apie radijo radijo stočiai „Daluna“ stoties veiklos tobulinimą
Demografinėms charakteristikoms identifikuoti buvo pasirinkti šeši segmentavimo demografiniai kriterijai: lytis, amžius, išsilavinimas, šeimyninė padėtis, užimtumo statusas ir pajamos. Tyrime
43 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis atsiribota nuo religijos, rasės ir kitų demografinių kriterijų, kurie nėra aktualūs tyrimui. Tyrime taip pat buvo siekiama nustatyti vartotojų psichografines savybes, jų pomėgius, gyvenimo būdą ir nuomones. Vienas iš svarbiausių ir sunkiausiai identifikuojamų kriterijų – tai vartotojų elgsena. Remiantis šiuo kriterijumi buvo siekiama nustatyti radijo stoties „Daluna“ pasirinkimo (klausymo) motyvus, klausymosi vietą ir laiką, požiūrį į įmonę ir jos teikiamas paslaugas. Tam skirti tokie blokai, kaip X miesto gyventojų radijo stočių klausomumas, Radijo stoties „Daluna“ klausytojų charakteristikos, X miesto gyventojų patarimai radijo stočiai „Daluna“ (žr. 2.1. lentelę). Reikia paminėti, kad anketoje ir fokusuotoje grupėje buvo atsiribojama nuo geografinių segmentavimo kriterijų t.y. nebuvo klausiama apie respondentų gyvenamąją vietą, kadangi buvo numatyta anketas platinti mieste, kuriame įsikūrusi radijo stotis „Daluna“. Kokybinio tyrimo instrumento – klausimyno struktūra. Klausytojo profilio identifikavimui buvo taikytas kokybinio tyrimo metodas – fokusuota diskusinė grupė. Diskusijų metu informantams buvo užduodami klausimai, kurių paskirtis pristatoma 2.2 lentelėje. 2.2 lentelė Fokusuotų grupių klausimynas Klausimyno Klausimyno blokai Klausimyno konstruktai ir klausimai pagrįstumas, sąsajos su teorine dalimi Kada ir kaip klausotės radijo?Kodėl? Elgsenos kriterijai Radijo klausymosi Kokie radijo privalumai prieš kitas žiniasklaidos (1.3.2.4. poskyris) charakteristikos priemones (TV, internetinius portalus, laikraščius?) Kokias žinote radijo stotis? Radijo stočių Kurių radijo stočių klausotės? Psichografiniai kriterijai pasirinkimas Kurias labiausiai mėgstate? Kodėl? (1.3.2.3. poskyris) Kurias iš karto perjungiate? Kodėl? „Daluna“ radijo stotis Kada, kur ir kaip klausotės radijo stoties „Daluna“? Ką manote apie radijo stoties transliavimo kokybę? Demografiniai kriterijai Kaip manote, kuo radijo stotis „Daluna“skiriasi nuo (1.3.2.2) „Daluna“ klausymas kitų radijo stočių? Elgsenos kriterijai Kaip manote į kokį klausytoją yra orientuota ši radijo (1.3.2.4. poskyris) stotis? (jaunimą, vyresnius žmones ir pan.) Ar matėte „Daluna“tinklalapį? Kaip jį vertinate? Kas Jums patinka klausantis radijo stoties „Daluna“? Kodėl? Kurios „Daluna“radijo stoties laidos Jums įdomios / Elgsenos kriterijai „Daluna“ vertinimas patinka? Kodėl? (1.3.2.4 poskyris) Ką galvojate apie „Daluna“ radijo stoties laidų vedėjus, žaidimus, reklamą? lentelės tęsinys 45 psl.
44 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis
2.2. lentelės tęsinys Klausimyno Klausimyno blokai Klausimyno konstruktai ir klausimai pagrįstumas, sąsajos su teorine dalimi Ką pasiūlytume „Daluna“ radijo stočiai, kad ji būtų populiaresnė? Kaip būtų galima pertvarkyti „Daluna“programos tinklelį? Kaip galima tobulinti temines / pokalbių „Daluna“ laidas? Elgsenos kriterijai Pasiūlymai „Daluna“ Ką reikia keisti informacinėse / žinių „Daluna“ (1.3.2.4 poskyris) laidose? Kaip? Kodėl? Ką būtų galima pasiūlyti „Daluna“ laidų vedėjams? Kodėl? Kokie galėtų būti priimti sprendimai „Daluna“reklamos transliavimo klausimais? Kodėl taip manote?
Fokusuotų diskusijų klausimai, kuriais siekiama, kuo išsamiau identifikuoti radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilį, kaip ir anketos klausimai, sudaryti pagal rinkos segmentavimo kriterijus. Atsižvelgiant į juos, buvo siekiama gauti informacijos, susijusios su informantų demografinėmis, psichografinėmis ir elgsenos charakteristikomis.
2.2.2. Tyrimo imties suformavimas ir tyrimo imties charakteristikos
Tyrimo dalyviai respondentai buvo atrinkti sluoksninės imties metodu. Kontroliniais imties kintamaisiais pasirinktas amžius ir lytis. Buvo apklausiami X miesto gyventojai nuo 15 iki 80 metų amžiaus, proporcingai gyventojų skaičiui X mieste. Atsižvelgiant į Statistikos departamento (2014) gyventojų populiacijos duomenis X mieste, minimali tyrimo imtis buvo numatyta 382 respondentai, iš jų 168 vyrai ir 214 moterų. Kaip jau prieš tai minėta anketos buvo platinamos dviem būdais - tai elektronine ir popierine versija. Iš viso apdorojimui buvo surinkta 640 anketų. Elektroniniu būdu buvo gautos 243 anketos, popierinių anketų buvo išplatinta 430, iš jų tyrėjams sugrįžo 397 anketos, kurios buvo tinkamos apdorojimui. Fokusuotos diskusijos metodo informantai buvo atrinkti pagal tai, kokį ryšį turi su radijo stotimi „Daluna“. Tyrimo metu buvo surengtos trys fokusuotos grupės, pirmoje dalyvavo studentai, antrosios grupės dalyviai buvo ekspertai, o paskutiniosios ištikimi radijo stoties „Daluna“ klausytojai. Pirmojoje grupėje dalyvavo 14 studentų, antrojoje – 8 ekspertai ir paskutiniojoje – 6 radijo stoties „Daluna“ klausytojai, taigi bendras fokusuotų grupių dalyvių skaičius - 28 informantai.
45 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis Ekspertų grupė buvo surengta, norint kuo tiksliau apibrėžti tiriamos radijo stoties klausytojo profilį, kritiškai įvertinti radijo stoties „Daluna“ teikiamas paslaugas bei ekspertų diskusijos pagalba gauti kuo daugiau pasiūlymų tobulinant radijo stoties veiklą. Pasak Kardelio (2007) ekspertų apklausa – tai specifinės rūšies apklausa, kurios metu apklausiama specialiai pasirinkta žmonių grupė, turinti kurios nors srities žinių. Į fokusuotą grupę pakviesti dalyviai yra tiesiogiai susidūrę su radijo stoties „Daluna“ veikla: vieni iš jų vykdė bendrus projektus su šia radijo stotimi, dalyvavo jų laidų kūrimo procese ir pan., kiti yra nusipelnę kultūros atstovai, kultūros vadybos specialistai.
2.2.3. Tyrimo etika
Atliekant tyrimą buvo atsižvelgiama į tyrimo etikos principus, nes tyrimo etikos klausimai aprėpia visus su konkrečiu tyrimu susijusius asmenis: pačius tyrėjus, tyrimo užsakovus ir tiriamuosius Bitinas ir kt. (2008). Laikantis tyrimo etikos yra priimami geresni tyrimo sprendimai (Kolb, 2008). Daugiausiai dėmesio buvo skiriama tyrėjo elgsenai su tiriamaisiais etikai. Nors galima rasti įvairių etikos principų, tačiau atliekant tyrimą vadovautasim penkiomis jų grupėmis, kurias Bitinas ir kt. (2008) išskyrė remdamiesi Trochim (2006): tiriamasis (informantas) tyrime turi dalyvauti tik laisvanoriškai, tyrėjas turi atskleisti tiriamajam tyrimo esmę, informuoti apie galimą riziką, tyrimo etikos principų laikymąsi ir gauti iš tiriamojo sutikimą dalyvauti tyrime; tyrėjas visuose tyrimo etapuose turi stengtis apsaugoti tiriamąjį nuo galimos žalos; tyrėjas turi užtikrinti iš tiriamojo ir apie tiriamąjį gautos informacijos konfidiancialumą; tyrėjas turi užtikrinti tiriamojo anonimiškumą. Kadangi šis tyrimas yra užsakomasis, neabejotinai svarbus buvo ir etikos principų laikymasis su tyrimo užsakovu. Anot Kumar (2011), tyrėjas turi laikytis etikos normų ir santykiuose su užsakovais. Tyrėjas, atlikdamas tyrimą, turi vengti šališkumo t.y. tyrėjas negali nepagrįstai sąmoningai palaikyti kurią nors pusę, nuslėpti tam tikrų tyrimo faktų ar pabrėžti smulkmenas, nutylint pagrindinę informaciją. Svarbu pažymėti, kad dažnai su tyrimo užsakovais yra susijusios dvi pagrindinės etinės problemos: užsakovų daromi tyrimo apribojimai, neteisingas informacijos apdorojimas. Kartais užsakovai gali siekti kontroliuoti tyrimus, nurodinėti kokią tyrimo metodologiją taikyti, kokias išvadas rašyti ir t.t. ir taip kenkti tyrėjui atlikti savo darbą profesionaliai. Be to, pasitaiko tokių atveju, kad užsakovai, gavę tyrimo ataskaitą, elgiasi neetiškai t.y. remdamiesi rezultatais atleidžia darbuotojus, baudžia ir pan. (Kumar, 2011). Šiame tyrime užsakovas elgėsi etiškai: nekontroliavo tyrimo
46 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis metodologijos pasirinkimo, tyrimo eigos. Tyrėjai turėjo teisę patys pasirinkti tyrimo metodologiją, instrumentus ir pateikti išvadas, remiantis tyrimo rezultatais. Atliekant tyrimą buvo laikomasi aukščiau aptartų tyrimo etikos principų ir pateikiant rezultatus, norint išsaugoti užsakovo anonimiškumą, tikrasis radijo stoties pavadinims ir miestas pakeisti. Tyrimo rezultatų pristatyme tikrasis radijo stoties pavadinimas pakeistas į „Daluna“, o miestas į X. Be to, darbe nepateikiamas išsamus radijo stoties „Daluna“ pristatymas, vengiant bet kokios galimybės identifikuoti tikrajį radijo stoties pavadinimą.
2.3.4. Tyrimo etapai
Tyrimas buvo atliekamas keliais etapais, kurių nuoseklumas leido tiksliai identifikuoti radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilį (žr. 2.2 pav.).
Anketavimas Platinimo būdai ir vieta: elektroninė (internetiniame tinklalapyje apklausa.lt) ir popierinė anketos versija (turgavietėse, mokyklose, poliklinikose ir kitose žmonių susibūrimo vietose). Anketos platinimo laikas: lapkričio 7 - 28 d. Duomenų apdorojimo laikas: lapkričio – gruodžio mėn. Duomenys apdoroti SPSS ir Microsoft Excel programomis
Fokusuotų grupių diskusijos Dalyviai: radijo stoties „Daluna“ klausytojai. Data: 2014 m. sausio 8, 14, 15 d. Vieta: X miesto biblioteka. Trukmė: 30-50 min. Fokusuotų grupių organizavimas: Dalyviai kviečiami telefonu iš anksto (1-2 sav.). Diskusijos pradžioje dalyviai buvo informuojami apie tyrimą ir jo tikslą, apie darbo formą. Darbo stimuliavimui išdalijami klausimai, diskusijos tematika. Darbo validimui užtikrinti buvo naudojamas diktofonas Duomenų apdorojimo laikas: sausio – vasario mėn. Duomenys apdoroti turinio (content) metodu.
Klausytojo profilio identifikavimas
Remiantis anketavimo ir fokusuotų grupių gautais rezultatais, nustatytas radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis pagal rinkos segmentavimo kriterijus: geografinius, demografinius, psichografinius ir vartotojo elgsenos. Profilio identifikavimo data: vasario- kovo mėn.
2.2 pav. Tyrimo atlikimo etapai
47 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis Tyrimo tikslui įgyvendinti vykdyti trys etapai. Pirmasis etapas – tai anketavimas. Anketa buvo sudaryta ir pradėta platinti 2013 m. lapkričio mėn. Anketa platinama dviem būdais – el. versija ir popierine. Nuoroda į apklausos anketą buvo pateikiama keliais būdais. Pagrindinis buvo žinučių siuntimas socialiniame tinklalapyje „facebook“ su apklausos nuoroda, o kitas būdas - tai anketos tiesioginė nuoroda siunčiama į elektroninius paštus. Popierinės anketos versija (žr. 2 priedas) buvo platinama mokyklose, aukštojoje mokykloje, įvairiose verslo įmonėse, miesto poliklinikose, bibliotekose, turgavietėse ir t.t. Antrasis tyrimo etapas, kuris buvo atliekamas, norint geriau identifikuoti radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilį – tai fokusuota (diskusinė) grupė, kuri taip pat priskiriama apklausos metodams. Fokusuotos diskusijų grupės buvo organizuojamos 2014 m. sausio 8, 4, 15 dienomis X miesto bibliotekoje. Diskusijos organizuotos informantas patogiu laiku, dažniausiai 18 val. vakaro, kurių vidutinė trukmė 30-50 min. Tyrimo dalyvių patogumui ir papildomam diskusijos stimuliavimui naudotas klausimų sąrašas (buvo išdalijami lapai diskusijos dalyviams), kuriuose buvo pateikti klausimai susiję su diskusijos tematika (žr. 2 priedą). Gauti duomenys buvo apdoroti turinio (content) analizės metodu. Pranulio ir kt. (2012) teigimu turinio analizė – tai yra tyrimo metodas, naudojamas rašytiniams, spaudos ar elektroninio formato tekstams nagrinėti, skirstyti ir grupuoti juose esamą informaciją į prasmingas kategorijas. Šiuo metodu buvo apdoroti gauti fokusuotų grupių duomenys ir suskaidyti į keturias temas, kuriose išskiriamos tam tikros kategorijos ir subkategorijos. Užtikrinant pasisakymų anonimiškumą, kiekvienam dalyviui buvo suteikiamas kodas pvz., 1R1, kuris identifikuoja informanto demografinius kriterijus (lytį, amžių, išsilavinimą, užimtumo statusą) (žr. 3 priedas). Trečiasis tyrimo etapas – tai gautų duomenų analizė ir interpretavimas. Gauti duomenis buvo analizuojami taikant teorijoje minėtus rinkos segmentavimo kriterijus, kuriais remiantis identifikuotas radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis.
2.4. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo charakteristikos: anketinės apklausos tyrimo rezultatai
2.4.1. Klausytojų charakteristikos pagal demografinius segmentavimo kriterijus
Identifikuojant radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilį buvo remiamasi demografiniais rinkos segmentavimo kriterijais. Kaip teigiama teorijoje, klausytojo profilis priklauso nuo tokių kriterijų, kaip amžius, lytis, išsilavinimas ir kt. Todėl, anketoje pateikiami šeši klausimai susiję su respondentų
48 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis demografinėmis charakteristikomis, kurie „apima“ respondentų lyti, amžių, išsilavinimą, šeimyninę padėtį, užimtumo statusą ir pajamas. Anketinėje apklausoje dalyvavo 640 respondentų. Remiantis apklausos duomenimis nustatyta, kad iš visų apklaustųjų, radijo stoties „Daluna“ klausosi ir yra girdėjęs 171 respondentas t.y. 26,7 proc. 2.3 lentelėje pateikiamas respondentų pasiskirstymas pagal demografinius kriterijus. 2.3 lentelė Respondentų demografinis pasiskirstymas (N=640) Respondentų Požymis Atsakymų kategorijos Procentai skaičius Vyras 221 34,5 Lytis Moteris 416 65,0 Neatsakė 3 0,5 Nuo 15 iki 20 m. 109 17,0 Nuo 21 iki 30 m. 174 27,2 Nuo 31 iki 40 m. 103 16,1 Amžius Nuo 41 iki 50 m. 138 21,6 Nuo 51 ir daugiau 115 18,0 Neatsakė 1 0,2 Pradinis 32 5,0 Pagrindinis 60 9,4 Išsilavinimas Vidurinis 240 37,5 Aukštasis, aukštesnysis 303 47,3 Neatsakė 5 0,8 Nevedęs/ netekėjusi 174 27,2 Turi gyvenimo draugą/ draugę 159 24,8 Šeimyninė Vedęs/ ištekėjusi 247 38,6 padėtis Kita 54 8,4 Neatsakė 6 0,9 Aukštos 121 18,9 Vidutinės 354 55,3 Pajamos Žemos 163 25,5 Neatsakė 2 0,3
Analizuojant atlikto tyrimo rezultatus nustatyta, kad tyrime iš viso dalyvavo 34,5 proc. vyrų ir 65 proc. moterų, į klausymą apie respondento lytį neatsakė 0,5 proc. apklaustųjų. Anot Bakanausko (2006), šis lyties kriterijus naudojamas, norint nustatyti moterų ir vyrų norus, poreikius, kadangi vyrai ir moterys skirtingai vertina prekes bei paslaugas. Tyrimo metu buvo apklausiami respondentai, kurių amžiaus intervalas nuo 15 iki 80 metų. Šis intervalas buvo padalintas į keletą amžiaus grupių. Daugiausiai apklaustųjų buvo, kurių amžius nuo 21 iki 30 (27,2 proc.) ir nuo 41 iki 50 (21,6 proc.), o mažiausiai nuo 31 iki 40 (16,1 proc.) metų. Kaip teigia Pranulis ir kt. (2012), daugelio prekių ir
49 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis paslaugų pardavėjų požiūriu svarbu išskirti paauglių, suaugusiųjų ir vyresnio amžiaus vartotojų segmentus. Remiantis apklausos duomenimis, nustatyta, kad daugiausiai respondentų yra įgyję aukštąjį (47,3 proc.) ir vidurinį (37,5 proc.) išsilavinimą. Nustatyta, kad daugiau nei pusę, t.y. 55,3 proc. tyrime dalyvavusių asmenų gauna vidutinio dydžio pajamas. Tyrimo metu taip pat gauti rezultatai, kurie parodo respondentų pasiskirstymą, pagal užimtumo statusą (žr. 4 priedas, 4.1 lentelė). Daugiausiai apklausoje dalyvavo moksleivių/studentų (27,8 proc.), specialistų (21,7 proc.), tokių, kaip mokytojai/dėstytojai, inžinieriai, vadybininkai ir pan. Bakanausko (2006) teigimu pajamos, išsilavinimas, užsiėmimas turi polinkį būti susieti. Jie dažnai naudojami kartu, kaip derinys individų socialinei klasei nustatyti. Vertinant respondentų pasiskirstymą pagal šeimyninę padėtį, nustatyta, kad 38,6 proc apklaustųjų yra vedę/ištekėjusios, o 27,2 proc. yra nevedę/netekėjusios. Taigi, šie gauti demografiniai duomenys leidžia nustatyti respondento amžių, lytį ir kt. pagal, kuriuos identifikuojami klausytojų pomėgiai, įpročiai, radijo stočių pasirinkimas ir pan. Taip pat, pagal demografinius duomenis nustatyta, kas klausosi radijo stoties ir koks yra klausytojo profilis. Radijo stoties „Daluna“ klausytojas yra vyras, 40 – ies ir vyresnis, įgyjęs aukštąjį išsilavinimą šeimos žmogus.
2.4.2. Klausytojų psichografinės segmentavimo charakteristikos
Vienas iš svarbiausių segmentavimo kriterijų yra psichografinis. Remiantis šiuo kriterijumi yra nustatomi respondentų pomėgiai, gyvenimo būdas, vertybės ir pan. Anketos septintuoju klausimu „Ar pritariate šiems teiginiams?“ buvo siekiama nustatyti radijo stoties klausytojų pomėgius. Vartotojų pomėgiai įmonėms padeda geriau suprasti vartotojo sprendimą naudotis paslauga. Respondentų pomėgiai skiriasi priklausomai nuo lyties, amžiaus, išsilavinimo, šeimyninės padėties. Pagal šiuos požymius, galima radijo stočių klausytojus segmentuoti į tam tikras grupes pagal psichografinius kriterijus. Remiantis tyrimo rezultatais (žr. 2.3 pav.) nustatyta, kad respondentai mėgsta klausytis radijo (81,7 proc.), leisti laisvalaikį gamtoje, sode (81,7 proc.) ir keliauti (76,4 proc.). Vartotojo gyvenimo būdo identifikavimas padeda geriau suprasti vartotojo sprendimą. Lyginant radijo stoties „Daluna“ ir kitų stočių klausytojų pomėgius, galima teigti, kad „Daluna“ klausytojai, labiau nei kitų radijo stočių klausytojai, mėgsta skaityti knygas, piešti, muzikuoti, šokti ir pan. (61,2 proc.), lankytis kultūriniuose renginiuose (62,3 proc.).
50 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis Taip pat, šios radijo stoties klausytojai beveik visą laiką skiria darbui (34,5 proc.) ir dalyvauja visuomeninėje veikloje ar savanoriauja (34,1 proc.) (žr. 4 priedas, 4.16 lentelė). Galima daryti prielaidą, kad „Daluna“ radijo stoties klausytojai yra užsiėmę žmonės, daug laiko skiriantys darbui, tačiau mėgstantys lankytis kultūriniuose renginiuose ir užsiimti menine veikla.
2.3 pav. Respondentų atsakymų pasiskirstymas pagal pomėgius (N=640) Priklausomai nuo lyties gauti tokie apklausos rezultatai (žr. 4 priedas, 4.17 lentelė). Moterys labiau nei vyrai mėgsta leisti laisvalaikį gamtoje, sode (86,5 proc.), keliauti (82,7 proc.), skaityti knygas, piešti, muzikuoti ir pan. (68,8 proc.), lankytis kultūriniuose renginiuose (69,8 proc.). Galima daryti prielaidą, kad klausytojoms patinka aktyvus gyvenimas, susijęs su kultūra ir menu. Remiantis tyrimo rezultatais nustatyta, kad priklausomai nuo amžiaus skiriasi respondentų pomėgiai. Asmenys iki 20 metų, lyginant su kitomis amžiaus grupėmis, labiau mėgsta sportuoti (79,6 proc.), žiūrėti televizorių, naršyti internete ar bendrauti socialiniuose tinkluose (88,9 proc.). Respondentai, kurių amžius nuo 41 iki 50 metų, daugiau nei kitos amžiaus grupės, beveik visą savo laiką skiria darbui (39,3 proc.) (žr. 4 priedas, 4.18 lentelė). Kaip minėta teorijoje, tyrimo rezultatai pagrindžia, kad keičiantis amžiui, keičiasi ir vartotojų pomėgiai. Tai įtakoja ir kartų skirtumai bei socialinė aplinka. Analizuojant rezultatus, nustatyta, kad priklausomai nuo išsilavinimo skiriasi respondentų pomėgiai. Lyginat aukštąjį išsilavinimą turinčius asmenis, su kitą išsilavinimą įgijusiais asmenimis,
51 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis galima teigti, kad aukštąjį išsilavinimą turintys asmenys labiau mėgsta leisti laisvalaikį gamtoje (86,7 proc.), lankytis kultūriniuose renginiuose (71,6 proc.), skaityti knygas, piešti ir pan. (62,4 proc.). Tuo tarpu pradinį išsilavinimą įgyję apklaustieji, labiau nei kiti, mėgsta keliauti (90,6 proc.), žiūrėti televizorių, naršyti internete, bendrauti socialiniuose tinkluose (87,5 proc.) (žr. 4 priedas, 4.19 lentelė). Priklausomai nuo šeimyninės padėties nevedę/netekėjusios labiau nei kitą šeimyninę padėtį užimantys asmenys mėgsta sportuoti (61,6 proc.), žiūrėti televizorių, naršyti internete ir pan. (82,2 proc.) bei dalyvauti visuomeninėje veikloje, savanoriauti (32,6 proc.) (žr. 4 priedas, 4.20 lentelė). Remiantis gautais rezultatais, nustatyta, kad „Daluna“ radijo stoties klausytojai yra užsiėmę žmonės, daug laiko skiriantys darbui, tačiau mėgstantys lankytis kultūriniuose renginiuose ir užsiimti menine veikla. Radijo stoties klausytojai linkę aktyviai praleisti lasivalaikį.
2.4.3. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo elgsenos charakteristikos
Norint identifikuoti klausytojo profilį, labai svarbu nustatyti vartotojo elgsenos charakteristikas. Anketoje buvo pateikiami klausimai, kurie susiję su vartotojo elgsena: „Kaip dažnai klausotės šių radijo radijo stočių? Kaip dažniausiai klausotės radijo? Apibūdinkite save kaip radijo klausytoją? Kur Jums tenka girdėti radijo stotį „Daluna“? Kada dažiausiai klausotės radijo stoties „Daluna“?“. Remiantis šiais klausimais, nustatomos klausytojo elgsenos charakteristikos. Tyrimo metu buvo norima sužinoti, kokių radijo stočių respondentai klausosi dažniausiai, nesiklauso ar net nėra girdėję. Toliau 2.4 diagramoje pateikiamas skirtingų radijo stočių klausomumo reitingas.
2.4 pav. Radijo stočių klausomumo reitingas (N=640) 52 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis Analizuojant tyrimo duomenis nustatyta, kad respondentų klausomiausios radijo stotys yra M-1 (81 proc.), Radijo centras (60,8 proc.) ir M-1 Plius (55,8 proc.). Rečiausiai klausomos radijo stotys – Marijos radijas (8,5 proc.) ir Pūkas2 (14,2 proc.). Radijo stoties „Daluna“ klausosi 24,7 proc. (N=171) respondentų, tačiau nustatyta, kad ši radijo stotis mažiausiai žinoma anketinės apklausos dalyviams. Lyginant radijo stoties „Daluna“ klausytojus su kitų anketoje pateiktų radijo stočių klausytojais, nustatyta, kad „Daluna“ klausytojai, labiau nei kitų radijo stočių klausytojai, klausosi Žinių radijo, LRT radijo ir M-1 Plius (žr. 4 priedas, 4.2 lentelė). Visa tai galima priskirti vienam iš pagrindinių vartotojų elgsenos kriterijų – tai paslaugų vartojimo kiekis (dažnumas). Skirtingų lyčių atstovai gali neviedodai teikti prioritetus toms pačioms paslaugoms. Analizuojant rezultatus, pagal demografinį lyties kriterijų, atsisžvelgiant į statistinį reikšmingumą, nustatyta, kad „Daluna“ vienintelė radijo stotis, kurios dažniau klausosi vyrai (28,9 proc.) nei moterys (22,5 proc.). Nustatyta, kad tiek vyrų, tiek moterų klausomiausia radijo stotis yra M-1, rečiausiai klausomas Marijos radijas. Remiantis teorija, galima teigti, kad pagal demografinį lyties kriterijų vyrų ir moterų radijo stočių pasirinkimas gali skirtis, nes priklausomai nuo lyties skiriasi vartojimo įpročiai, požiūriai, elgsena. Moterys labiau klausosi M-1, Radijo centro, Saulės radijo. Vyrai labiau nei moterys klausosi radijo stoties „Daluna“, Žinių radijo (žr. 4 priedas, 4.3 lentelė). Kaip teigiama teorijoje, keičiantis amžiui, keičiasi ir vartotojų poreikiai, vartojimo įpročiai. Atsižvelgiant į amžiaus kriterijų, radijo stoties „Daluna“ daugiausiai klausosi respondentai, kurių amžiaus intervalas, nuo 41 iki 50 metų, t.y. 34 proc., taip pat šios amžiaus grupės apklaustieji, labiau nei kiti, klausosi radijo stoties Kelyje (24,6 proc.). Jaunuoliai iki 30 metų labiau klausosi M-1, Zip FM ir Power Hit Radio, o vyresni nei 50 metų respondentai dažniau klausosi LRT radijo, Pūko ir Žinių radijo (žr. 4 priedas, 4.4 lentelė). Radijo stoties „Daluna“ dažniausiai klausosi respondentai, kurių išsilavinimas yra vidurinis (28,5 proc.) ir aukštasis/aukštesnysis (25 proc.), mažiausiai, pagrindinį išsilavinimą turintys apklaustieji (10,7 proc.). Kaip jau prieš tai minėta, radijo stotis „Daluna“ yra mažiausiai žinoma respondentams. Kaip teigiama teorijoje, išsilavinę žmonės labiau linkę skaityti nekomercinius leidinius, gretinti parduotuves ir įsigyti prekę (pasirinkti radijo stotį), kurią jie laiko geriausia nepriklausomai nuo to, ar ji gerai žinoma ar ne. Aukštajį išsilavinimą turintys respondentai taip pat dažniau renkasi LRT radiją (35,9 proc.), Žinių radiją (33,3 proc.) ir Kelyje (20,7 proc.). Pradinį išsilavinimą turintys respondentai labiau nei kitus išsilavinimus turintys asmenys klausosi Zip Fm (75 proc.) ir Power Hit Radio (58,1 proc.) (žr. 4 priedas, 4.5 lenletė). Atsižvelgiant į šeimyninės padėties kriterijų, nustatyta, kad dauguma radijo stoties „Daluna“ klausytojų yra vedę/ištekėjusios (30,5 proc.). Vedę/ištekėjusios, labiau nei kitą šeimyninį statusą 53 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis užimantys asmenys, klausosi Žinių radijo (42,6 proc.), LRT radijo (44,7 proc.) ir Russkoje radio Baltija (40,2 proc.). Nevedę/netekėjusios, lyginat su kitus šeimyninius statusus užimančiais respondentais, pirmenybę teikia Zip FM (63,7 proc.) ir Power hit radio (46,4 proc.) (žr. 4 priedas, 4.6 lentelę). Galima teigti, kad „Daluna“ yra mažiausiai žinoma radijo stotis. Vertinant radijo stočių pasirinkimą pagal teorijoje pateiktus demografinius kriterijus nustatyta, kad šios radijo stoties dažniau klausosi vyrai nei moterys. Be to, remiantis gautais rezultatais nustatyta, kad radijo stoties „Daluna“ klausytojai domisi žiniomis, visuomeniniu gyvenimu, nes šios radijo stoties klausytojai mėgsta klausytis Žinių, LRT ir M-1 Plius radijo stočių. Norint tinkamai identifikuoti klausytojo profilį būtina nustatyti klausytojų radijo klausymosi charakteristikas. Todėl remiantis tyrimo duomenimis nustatyta, kad dauguma respondentų dažniausiai radijo klausosi radijo imtuvu t.y. 71,7 proc., antrasis klausymosi būdas – kompiuteriu, šio prietaiso pagalba radijo klausosi 18,3 proc. apklaustųjų, mobiliuoju telefonu radijo klausosi – 6,6 proc. ir mažiausiai populiarus klausymosi būdas – MP3 grotuvas (2,2 proc.). 2.4 paveiksle pateikiamas respondentų radijo klausymosi priemonės (būdai).
2.5 pav. Respondentų radijo klausymosi priemonės (N=640) Atsižvelgiant į lyties kriterijų, nustatyta, kad vyrai (77,4 proc.) dažniau nei moterys (70,1) radijo klausosi radijo imtuvu, tačiau moterys dažniau nei vyrai radijo klausosi kompiuteriu ir mobiliuoju telefonu (žr. 4 priedas, 4.7 lentelė). Kaip teigiama teorijoje, priklausomai nuo amžiaus vartotojai naudojasi skirtinga informacija ir jos šaltiniais. Analizuojant anketinės apklausos duomenis, nustatyta, kad respondentai nuo 21 iki 30
54 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis metų (38,6 proc.) dažniau nei kitos amžiaus grupės radijo klausosi kompiuteriu, o nuo 15 iki 20 (18,3) mobiliuoju telefonu. Populiariausias radijo klausymosi prietaisas visose amžiaus grupėse yra radijo imtuvas. Dažniausiai, radijo tokiu būdu klausosi respondentai, kurių amžius nuo 51 ir daugiau (92,2 proc.), rečiausiai jaunuoliai nuo 21 iki 31 metų amžiaus (51,5 proc.). Visose amžiaus grupėse, rečiausiai radijo klausomasi MP3 grotuvu (žr. 4 priedas, 4.8 lentelė). Nepriklausomai nuo išsilavinimo dauguma apklaustųjų radijo klausosi radijo imtuvu. Dažniausiai šiuo prietaisu klausosi respondentai turintys aukštąjį/aukštesnijį išsilavinimą (76 proc.), rečiausiai – pradinį (56 proc.). Dažniausiai mobiliuoju telefonu klausosi respondentai, turintys pagrindinį išsilavinimą (18 proc.), rečiausiai – aukštajį (4 proc.) (žr. 4 priedas, 4.9 lentelė). Analizuojant demografinį šeimyninės padėties kriterijų, nustatyta, kad vedę/ištekėjusios dažniau nei kitą šeimyninį statusą užimantys asmenys radijo klausosi radijo imtuvu (87,2 proc.), rečiausiai kompiuteriu (9,9 proc.) ir mobiliuoju telefonu (2,1 proc.). Kompiuteriu dažniausiai klausosi respondentai, kurie yra nevedę/netekėjusios (25,4 proc.), rečiausiai priešingą statusą užimantys asmenys (9,9 proc.), taip pat vedę/ištekėjusios rečiau nei kito šeimyninio statuso respondentai radijo klausosi mobiliuoju telefonu (2,1 proc.) (žr. 4 priedas, 4.10 lentelė). Nustatyta, kad radijo stoties „Daluna“ klausytojai dažniausiai radijo klausosi radijo imtuvu. Tai parodo, kad respondentams tai yra patogiausia klausymosi priemonė, nors vis labiau populiarėja radijo klausymasis internetu, kuris yra prieinamas įvairiomis priemonėmis (išmaniais telefonais, kompiuteriu ir pan.). Todėl radijo stotis „Daluna“ teikia transliaciją ne tik radijo bangomis, bet ir internetu, kad patenkintų klausytojų poreikius. Identifikuojant klausytojo profilį, svarbu įvertinti, kaip vartotojas apibūdina save kaip radijo stoties klausytoją, kas jam svarbu, į kokias veiklas įsitraukia ir pan. Kaip teigiama teorinėje dalyje, vartotojus galima segmentuoti ir pagal tai, kokios naudos jie ieško. Bakanausko (2012) teigimu segmentavimas pagal naudą – tai rinkos dalijimas į grupes pagal naudą, privalumus, kurių vartotojas ieško produkte/paslaugoje. Todėl vienu iš anketinės apklausos klausimu nustatyta, kokie yra respondentų radijo klausymosi įpročiai ir ieškoma nauda (žr. 2.6 pav.).
55 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis
2.6 pav. Respondentų radijo klausymosi įpročiai (N=640)
2.6 paveiksle matyti, kad respondentai labiausiai mėgsta klausytis muzikos. Dauguma respondentų sutinka su teiginiu, kad radijo klausosi kaip fono. Be to, klausytojai nėra linkę skambinti eterio metu ir dalyvauti žaidimuose. Vertinant radijo stoties „Daluna“ ir kitų radijo stočių klausytojus, nustatyta, kad radijo stoties „Daluna“ klausytojai labiau mėgsta klausytis žinių (76,7 proc.) ir diskusijų laidų (54,5 proc.) (žr. 4 priedas, 4.11 lentelė). Galima teigti, kad „Daluna“ klausytojams rūpi esama situacija pasaulyje, Lietuvoje. Jie domisi vykstančiais pokyčiais ir aktualiomis diskusijomis. Kadangi vyrų ir moterų vartojimo įpročiai skiriasi, todėl svarbu palyginti skirtingų lyčių klausymosi įpročius. Remiantis atlikto tyrimo rezultatais, nustatyta, kad moterys (85,9 proc.) dažniau nei vyrai (79,4 proc.) radijo stočių klausosi kaip fono. Be to, išsiaiškinta, kad moterims (51,2 proc.) labiau nei vyrams (36,1 proc.) patinka klausytis pramoginių laidų, o vyrams labiau nei moterims patinka klausytis žinių (žr. 4 priedas, 4.12 lentelė). Galima daryti prielaidą, kad pramoginių laidų turinys yra labiau pritaikytas moterų poreikiams, kadangi šios lyties atstovėms patinką „laisvi“ ir linksmi pašnekesiai, o vyrai labiau domisi žinių laidomis, kuriose gali būti kalbama apie miesto, pasaulio, politikos, sporto ir t.t. aktualijas. Vertinant atsakymų pasiskirstymą pagal demografinį amžiaus kriterijų, nustatyta, kad vyresni nei 50 metų asmenys, labiau nei kitų amžiaus grupių respondentai, radijo klausosi įdėmiai (61,1 proc.), mėgsta klausytis žinių (84,9 proc.) ir diskusijų laidų (64,7 proc.). Taip pat, remiantis gautais rezultatais nustatyta, kad asmenys nuo 21 iki 30 metų, labiau linkę radijo klausytis kaip fono negu kitos amžiaus grupės (žr. 4 priedai, 4.13 lentelė).
56 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis Vertinant gautus tyrimo rezultatus pagal šeimyninę padėtį, galima teigti, kad turintys gyvenimo draugę/draugą asmenys dažnaiu nei kitą šeimyninę padėtį užimantys respondentai, radijo klausosi kaip fono (89,7 proc.). Tuo tarpų, vedę/ištekėjusios labiau linkę klausytis žinių (84,3 proc.) (žr. 4 priedas. 4.15 lentelė). Analizuojant tyrimo rezultatus, svarbu nustatyti, kokie yra respondentų radijo klausymosi įpročiai priklausomai nuo išsilavinimo. Kadangi, skirtingą išsilavinimą turinčių žmonių pomėgiai gali, o kartais net ir labai skiriasi. Aukštąjį/aukštesnįjį išsilavinimą turintys asmenys labiau nei kitą išsilavinimą įgyję respondentai, dažniau radijo klausosi kaip fono (86,7 pro.) ir mėgsta klausytis žinių (76 proc.), vidurinį išsilavinimą turintys respondentai radijo klausosi įdėmiau (43,7 proc.) ir mėgsta klausytis pramoginių laidų (46,2 proc.). Tuo tarpu pradinį išsilavinimą įgyję apklaustieji radijo stoties klausosi neįdėmiai (9,7 proc.), jie nėra linkę klausytis diskusijų laidų (22,6 proc.) ir žinių (35,5 proc.), tačiau jie daugiausiai klausosi muzikos (86,9 proc.) (žr. 4 priedas, 4.14 lentelė). Tai reiškia, kad skirtingai nuo išsilavinimo priklauso ir radijo klausymosi įpročiai, aukštesnį išsilavinimą turintys asmenys dažniau renkasi intelektualias laidas, tokias kaip žinių, diskusijų, o žemesnį išsilavinimą įgyję respondentai renkasi pramoginio turinio laidas. Atliekant tyrimą, buvo užduodamas klausimas „Kur Jums tenka girdėti radijo stotį „Daluna“?“. Šiuo klausimu buvo siekiama sužinoti kur respondentai klausosi radijo stoties „Daluna“. Atsižvelgiant į atsakymus, galima nustatyti, klausytojų elgsenos charakteristikas. Analizuojant rezultatus, nustatyta, kad dažniausiai respondentai, radijo stotį „Daluna“ girdi automobilyje (53,8 proc.), namuose (45,6 proc.) ir darbe (23,4 proc.), rečiausiai – autobusuose (16,4 proc.) prekybos centruose, parduotuvėse (8,8 proc.), kavinėse (8,8 proc.) ir laisvalaikio praleidimo vietose (7,6 proc.).
2.7 pav. Respondentų radijo klausymosi vieta (N=171)
57 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis Vertinant radijo stoties „Daluna“ girdimumą, pagal lytį, nustatyta, kad moterims (27,9 proc.) labiau nei vyrams (16,7 proc.) šią radijo stotį tenka girdėti darbe (žr. 4 priedas, 4.21 lentelė). Darbe šią radijo stotį dažniau nei kitos amžiaus grupės, girdi respondentai, kurių amžiaus intervalas nuo 31 iki 40 metų (40,7 proc.) (žr. 4 priedas, 4.22 lentelė). Jaunuoliai nuo 15 iki 20 metų dažniau nei kiti radijo stotį „Daluna“ girdi automobilyje (66,7 proc.), autobusuose (33,3 proc.) ir prekybos centruose (20,8 proc.). Tai, kad dauguma jaunuolių radijo stotį „Daluna“ girdi automobilyje, gali būti šeimos narių, giminaičių, draugų ir t.t. įtaka, pasirenkant šią radijo stotį vairuojant. Respondentams nuo 51 metų, rečiau nei kitoms amžiaus grupėms radijo stotį „Daluna“ tenka girdėti automobilyje (37,8 proc.), autobuse (8,1 proc.) prekybos centruose (5,4 proc.) ir kavinėse (2,7 proc.). Radijo stotį „Daluna“, darbe dažniau tenka girdėti respondentams turintiems aukštąjį/aukštesnįjį išsilavinimą (34,1 proc). Moksleiviai, turintys pradinį išsilavinimą, dažniau nei kiti, radijo stotį „Daluna“ girdi prekybos centruose ir laisvalaikio praleidimo vietose (žr. 4 priedas, 4.23 lentelė). Turintys gyvenimo draugą(ę) respondentai labiau nei kito šeimyninio statuso apklaustieji radijo stotį „Daluna“ girdi darbe (31,4 proc.). Dažniau nei kiti, radijo stotį „Daluna“ prekybos centruose girdi nevedę/netekėjusios (15 proc.), rečiau priešingo šeimyninio statuso atstovai (5,1 proc.) (žr. 4 priedas, 4.24 lentelė). Remiantis gautais rezultatais, galima teigti, kad vyresnio amžiaus asmenys daugiausiai radijo klausosi darbe, kadangi darbas - tai vieta, kurioje daugiausia yra praleidžiama laiko. Priklausomai nuo amžiaus, kuris susijęs su išsilavinimu bei šeimyniniu statusu, priklauso gyvenimo būdas bei užimtumo statusas. Nustatant klausytojo profilį buvo įvertintas radijo stoties klausymosi laikas. Vertinant respondentų radijo stoties „Daluna“ klausymosi paros laiką, nustatyta, kad radijo stoties „Daluna“ dažniausiai klausomasi dieną (55,6 proc.), rečiausiai vėlai vakare, naktį, šiuo paros metu klausosi tik 2,9 proc, šios radijo stoties klausytojų (N=171). Tiek ryte, tiek dieną dažniausiai radijo stoties „Daluna“ klausosi apie 21 proc. respondentų.
58 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis
2.8 pav. Respondentų radijo stoties klausymosi laikas (N=171) Atsižvelgiant į lyties kriterijų nustatyta, kad vyrai dažniau nei moterys radijo stoties „Daluna“ klausosi ryte, moterų šiuo paros metu klausosi – 23,1 proc., vyrų - 16,7 proc. Tačiau vyrai (25,8 proc.) dažniau nei moterys (18,3 proc.) šios radijo stoties klausosi vakare (žr. 4.priedas, 4.25 lentelė). Dieną, radijo stoties „Daluna“ dažniausiai klausosi respondentai, kurių amžiaus intervalas nuo 31 iki 40 metų (74,1 proc.), vakare – jaunuoliai nuo 15 iki 20 metų (37,5 proc.) (žr. 4 priedas, 4.26. lentelė). Analizuojant rezultatus, pastebėta, kad pagrindinį išsilavinimą turintys respondentai, dažniau nei kiti, radijo stoties „Daluna“ klausosi vakare (62,5 proc.), rečiau – dienos laikotarpiu (12,5 proc.). Respondentai turintys aukštąjį/aukštesnįjį išsilavinimą, dažniau nei kitus išsilavinimus turintys asmenis, šios radijo stoties klausosi dieną (61,2 proc.) ir rečiau vakare (16,5 proc.) (žr. 4 priedas, 4.27 lentelė). Analizuojant rezultatus, pastebėta, kad vedę/ištekėjusios dažniau nei kitą statusą užimantys apklaustieji radijo stoties „Daluna“ klausosi dieną (59,5 proc.) (žr. 4 priedas, 4.28 lentelė). Vyresni asmenys daugiausiai radijo klausosi dieną, galima daryti prielaidą, kad tai įtakoja gyvenimo būdas. Kadangi respondentai dažniausiai „Daluna“ klausosi dieną, galima teigti, kad šiuo paros laiku tarnsliuojamas laidų turinys atitinka vartotojų poreikius.
2.4.3.1. Klausytojų požiūris į radijo stotį „Daluna“
Analizuojant klausytojo profilį labai svarbu atsižvelgti į tai, koks jo požiūris į radijo stotį. Kadangi klausytojų elgsena galima nustatyti pagal tai, kas jam radijo stotyje yra aktualu, kas patinka, o kas ne. Anketos klausimu „Kaip Jūs apibūdintumėte radijo stotį „Daluna?“ buvo nustatytas radijo stoties vertinimas. Dauguma respondentų pritaria, kad radijo stotis „Daluna“ yra įdomi (55,2 prc.),
59 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis informatyvi (47,9 proc.), daug dėmesio skirianti miesto aktualijoms (45,3 proc.). Daugiausiai respondentų, nesutinka su teiginiu, kad radijo stotis „Daluna“ yra jaunatviška ir dinamiška (23,8 proc.). Kaip matyti 2.9 paveiksle, dauguma apklaustųjų nežino ar pateikti teiginiai tinka šiai radijo stočiai.
2.9 pav. Respondentų radijo stoties „Daluna“ įvertinimas (N=171) Analizuojant rezultatus nustatyta, kad moterys (53,1 proc.) labiau nei vyrai (39,4 proc.) mano, kad radijo stotis „Daluna“ yra informatyvi. Taip pat šios lyties atstovės (61,2 proc.) geriau nei vyrai (45,3 proc.) vertina šios radijo stoties įdomumą. Didžiausias vyrų ir moterų nuomonių skirtumas, vertinat radijo stotį „Daluna“, pastebėtas, jog moterys (45,3 proc.) labiau nei vyrai (17,2 proc.) pritaria teiginiui, kad radijo stotis „Daluna“ yra jaunatviška ir dinamiška (žr. 4 priedas, 4.29 lentelė). Atsižvelgiant į respondentų amžiaus kriterijų, nustatyta, kad asmenys, kurių amžiaus intervalas nuo 41 iki 50 metų (54,5 proc.) labiau nei kiti pritaria, kad ši radijo stotis yra informatyvi, su šiuo teiginiu labiausiai nesutinka jaunuoliai nuo 15-20 metų amžiaus. Taip pat ši amžiaus grupė, mažiau nei kiti, sutinka su teiginiu, kad radijo stotis „Daluna“ yra idomi (39,1 proc.), skirianti daug dėmesio miesto aktualijoms (29,2 proc.) bei, mažiau nei kiti, šią radijo stotį apibūdina kaip brandžią ir solidžią (16,7 proc.). Apklaustieji nuo 51 ir daugiau, labiau nei kitų amžiaus grupių respondentai, mano, kad radijo stotis „Daluna“ yra įdomi (75,8 proc.) ir daug dėmesio skirianti miesto aktualijoms (60 proc.), tačiau mažiau nei kiti sutinka su teiginiu, kad ši radijo stotis yra jaunatviška ir dinamiška (20 proc.) (žr. 4 priedas, 4.30 lentelė). Vidurinį išsilavinimą turintys respondentai, labiau nei kiti, mano, kad radijo stotis „Daluna“ yra įdomi (58,1 proc.) bei brandi ir solidi (35 proc.), su šiais teiginais mažiausiai sutinka jaunuoliai nuo 15 60 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis iki 20 metų amžiaus (žr. 4 priedas, 4.31 lentelė). Nevedę/netekėjusios (42,1 proc.) labiau nei vedę/ištekėjusios (34,3 proc.) sutinka su teiginiu, kad radijo stotis „Daluna“ daug dėmesio skirianti kultūrai (žr. 4 priedas, 4.32 lentelė). Priklausomai nuo daugelio demografinių charakteristikų, skiriasi vartotojų požiūris į tas pačias prekes ar paslaugas. Klausytojams patinka įdomios laidos, miesto aktualijos, tai reiškia, kad būtent radijo stoties „Daluna“ klausytojai yra miesto žmonės, kuriems svarbus miesto gyvenimas, įvykiai, aktualijos. Be to, radijo klausytojai domisi kultūra, visuomeniniu gyvenimu.
2.4.3.2. Radijo stoties klausytojo elgsena pagal radijo stoties vertinimą
Vien identifikuoti radijo stoties klausytojo požiūrį į radijo stotį neužtenka. Svarbu nustatyti kaip radijo klausytojai ją vertiną, nes anot Kotler, vertinimas susijęs su klausymosi įpročiais. Segmentavimas pagal vartojimo dingstis gali padėti įmonėms įpratinti vartotojus naudoti produktą. Vertinant radijo stoties „Daluna“ teikiamas paslaugas, galima teigti, daugumai šios radijo stoties klausytojų patinka muzika (90,2 proc.), žinių laidos (80,5 proc.) ir pokalbiai su svečiais (69,4 proc.), mažiau patinka pramoginės laidos (61,8 proc.) ir anekdotai, vedėjų „juokeliai“ (57,5 proc.). Kaip teigiama teorijoje nuo vartotojo nuostatos, tam tikros paslaugos atžvilgiu gali priklausyti jos pasirinkimas, vartojimo dažnumas ir pan.
2.10 pav. Radijo stoties „Daluna“ laidų vertinimas (N=171) Atsižvelgiant į demografinį lyties kriterijų, nustatyta, kad moterims (62,2 proc.) labiau nei vyrams (50,8 proc.) patinka radijo stoties „Daluna“ vedėjų „juokeliai“ ir anekdotai. (žr. 4 priedas, 4.33 lentelė).
61 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis Tyrimo metu nustatyta, kad respondentams nuo 50 metų visu 100 proc. patinka radijo stoties „Daluna“ žinių laidos. Šio pobūdžio laidos mažiausiai domina jaunuolius nuo 15 iki 20 metų amžiaus (40 proc.). Remiantis amžiaus kriterijumi, galima teigti, kad apklaustiesiems nuo 31 iki 40 metų, mažiau nei kitoms amžiaus grupėms patinka anekdotai, vedėjų „juokeliai“, tai labiau mėgsta respondentai nuo 21 iki 30 metų amžiaus. Radijo stoties „Daluna“ muzika, mažiau nei kitoms amžiaus grupėms, patinka respondentams nuo 15 iki 20 metų (žr. 4 priedas, 4.34 lentelė). Vertinant radijo stoties „Daluna“ teikiamas paslaugas, atsižvelgiant į respondentų išsilavinimą, nustatyta, kad aukštajį/aukštesnįjį išsilavinimą turintys asmenys, labiau nei kiti, mėgsta žinių laidas (85 proc.), tokio pobūdžio laidos mažiau patinka pradinį išsilavinimą turintiems asmenims (37,5 proc.) (žr. 4 priedas, 4.35 lentelė). Radijo stoties „Daluna“ žinių laidos mažiausiai patinka respondentams, kurie yra nevedę/netekėjusios (70,3 proc.), o labiausiai patinka užimantiems, anketoje kitą šeimyninį statusą (92,3 proc.) (žr. 4 priedas, 4.36 lentelė). Galima teigti, kad radijo stoties „Daluna“ klausytojai labiausiai mėgsta klausytis muzikos, žinių ir pokalbių laidų. Jie domisi aktualiomis naujienomis, gyvenimo pokyčiais, miesto aktualijomis. Taip pat, atsižvelgiant į gautus rezultatus, nustatyta, kad radijo stoties „Daluna“ klausytojai yra patenkinti laidų turiniu, tačiau šiek tiek mažiau patinka pramoginės laidos, anekdotai. 2.4.3.3. Klausytojų pasiūlymai radijo stočiai „Daluna“
Paskutinis, atviro tipo, anketos klausimas buvo skirtas respondentų pasiūlymams radijo stočiai „Daluna“. Pagal tai kokie yra klausytojų poreikiai galima nustatyti, kokie yra klausytojų įpročiai, ką jie mėgsta ir pan. Pasiūlymai buvo grupuojami į penkias kategorijas, kurios pateikiamos 2.4 lentelėje. Remiantis klausytojų nuomone, buvo formuluojama dalis rekomendacijų. Rekomendacijos pateikiamos tyrimo užsakovui pagal, kurias radijo stoties „Daluna“ vadovai turėtų atsižvelgti į klausytojų poreikius ir pagerinti radijo stoties darbo kokybę bei padidinti žinomumą. 2.4 lentelė Respondentų pasiūlymai radijo stočiai „Daluna“ Kategorija Pasiūlymas Teiginių pavyzdžiai Trūksta jai reklamos, naudoti daugiau marketingo komunikacijų Daugiau priemonių, tokių kaip reklama socialiniuose tinklalapiuose, lauko Marketingo stendų reklama su radijo stoties „Daluna“ dažniu ir pan. savireklamos, komunikacijos Viešintis spaudoje, televizijoje, daugiau reklamos apie save. Kol viešųjų ryšių akcijų kas ši radijo stotis nepakankamai išpopuliarinta. Reikia reklamos, kad bent žinočiau, kad tokia yra. lentelės tęsinys 63 psl.
62 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis
2.4 lentelės tęsinys Kategorija Pasiūlymas Teiginių pavyzdžiai Daugiau roko muzikos ir mažiau šiuolaikinio popso. Gal daugiau Transliuoti įvairesnę norėtųsi senesnės muzikos, turiu omenyje devyniasdešimtųjų, muziką, orientuotą į Muzika aštuoniasdešimtųjų metų. Man jau 51 ir mane domina 79-86 m. plačią klausytojų senoviški hitai. Muzikos asortimento trūkumas, leisti kuo auditoriją, įvairesnio žanro muziką. Daugiau leisti elektroninės muzikos. Groti naujesnę, geresnę muziką. Orientaciją į Rengti laidas Dalyvauti socialiniuose projektuose, kurie būtų orientuoti į jaunimo jaunimui, socialinius jaunimą. Daugiau aktualių ir įdomių laidų jaunimui, tada, segmentą projektus manau, ji bus dar populiaresnė. Suintriguoti pašnekovais, pramoginėmis laidomis. Įvairesnių Aptarti aktualias pokalbių su svečiais, kalbėti apie vietines žmonių problemas, Diskusijų/pra- visuomenei tokias kaip: mokešciai, eismo įvykiai, eismo keliai, emigracijos moginės laidos problemas, įvairesni problemos. Aplamai daugiau kalbėti apie Lietuvos veidą paprastų pokalbiai su svečiais žmonių akimis. Reikia įdomesnių laidų. Įterpti įvairesnių, įdomesnių pokalbių. Klausytojus pritraukti prizais žaidimų metu. Manau, kad ji puiki ir linkiu kuo daugiau sulaukti klausytojų. Iš tiesų, radijo stotis „Daluna“ man labai patinka, juolab, kad esu pati skambinusi ir bendravusi su radijo laidų išprususiais ir Transliuoti mažiau Komplimentai, kultūringais vedėjais. Linkiu kuo geriausios sėkmės ir ilgų reklamų, gerinti gyvavimo metų. Esate reikalingi. Turėti savo "veidą", t.y. "balsą" palinkėjimai, radijo prieinamumą - tiesiog būti savimi, daryti ir transliuoti tai, ko nedaro kitos pastabos internetinėje erdvėje radijo stotys. Laikytis ir būti kūrybiškiems. „Daluna“ įdomi, graži. Linkiu, kad stotis visada klestėtų. Daugiau vedėjų. Transliuoti mažiau reklamų. Bei suteikti kuo geresnį priėjimą internetu prie jūsų duomenų.
Atsižvelgiant į pateiktus pasiūlymus, galima teigti, kad radijo stoties „Daluna“ klausytojams patinka devyniasdešimtųjų, aštuoniasdešimtųjų metų muzika. Klausytojai vertina brandžius, solidžius, laiko patikrintus hitus. Be to, radijo stoties klausytojų teigimu, jiems trūksta aktualių pašnekesių, kurie būtų susiję su su miesto gyvenimu, žmonių problemomis. Apibendrinant anketinės apklausos rezultatus, nustatyta, kad priklausomai nuo demografinių kriterijų (lyties, amžiaus, išsilavinimo, šeimyninės padėties) skiriasi respondentų poreikiai ir pomėgiai, radijo stoties klausymosi įpročiai ir pan. Atsižvelgiant į anketinėje apklausoje nagrinėtus segmentavimo kriterijus, identifikuotas radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis: išsilavinęs, vyresnio amžiaus žmogus, mėgstantis intelektualų, įdomų, aktualų laidų turinį bei gyvenantis aktyvų gyvenimą asmuo. Norint išsamiau nustatyti klausytojo profilį, vien anketinės apklausos neužtenka. Todėl šiame tyrime buvo naudojamas kokybinis fokusuotos diskusijos metodas, kuriuo siekiama tiksliau identifikuoti radijo stoties klausytojo profilį.
63 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis 2.5. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo charakteristikos pagal fokusuotų grupių rezultatus
Iš viso buvo suorganizuotos 3 fokusuotos diskusijų grupės, jų metu dalyvavo 28 respondentai. Fokusuotos grupės buvo suorganizuotos 2014 m. sausio 8, 14, 15 dienomis. Fokusuotų diskusijų grupių metu respondentų išsakyta nuomonė apie radijo stotį „Daluna“ pateikiama apibendrintomis keturiomis temomis. Kiekviena tema atskleidžiama ją sudarančiomis kategorijomis ir subkategorijomis. Kategorijų ir jų subkategorijų turinys parodo pagrindines „Daluna“ radijo stoties charakteristikas tyrimo dalyvių požiūriu. Jis taip pat atkleidžia grupėje diskutavusių klausytojų nuomonę apie „Daluna“ transliuojamą muziką ir laidas. Atskira tema pateikiami respondentų siūlymai, kaip būtų galima gerinti „Daluna“ laidų kokybę. Kategorijų turinį iliustruojantys teiginiai šiame darbe pateikiami autentiškai: kalbos stilius, kultūra ir klaidos tyrėjų nebuvo taisomi. Teiginį išsakiusio respondento lytį, amžių, išsilavinimą, profesinės veiklos pobūdį galima nustatyti pagal skliausteliuose pateikiamą kodą (žr. 3 priedą). 2.5 lentelė 1 TEMA Radijo stoties „Daluna“ klausytojo apibūdinimas Kategorijos turinį iliustruojančių teiginių Kategorija Subkategorija pavyzdžiai Skirta vyresnio amžiaus žmonėms, rimta tiesiog, svetima jaunimui, nieko gero (1R1). Ir ta muzika, atrodo, kaip vyresniems žmonėms (1R9). Šiaip, tokia vyresnio amžiaus, nu tarkim, 30-40 metų amžiaus (3R6). Šiaip vyresni gal klausytojai, nes vis tiek ir muzika Keturiasdešimt- Amžius vyresniems, ir tos laidos tokios rimtesnės (3R4). Aš kažkaip buvau mečių stotis susidaręs tokią nuomonę, kad kaip tik vyresnio amžiaus žmonėms pagal grojančią ten muziką ir pagal laidas (2R2). Man tai mano amžiaus, nu plius/minus 35-37 metų <...>(2R3). Amžius 30-40, išsilavinimas – aukštasis (2R5). „Vyriška“ radijo Gal vyriškai lyties atstovybei skirta. Vyriškas radijo profilis (1R7). stotis Lytis Namie esančios Manęs klausėsi draugė, kuri namuose augina lėliuką <....> (2R3). moterys Nuo ankstyvo ryto darbe klausomės „Dalunos“ (3R6). Darbe yra paleista „Daluna“ (3R3). Dažniausiai klausausi tai visą darbo dieną „Darbinis“ radijas darbe <...> (3R2). Muzika ir žaidimai padeda prastumti laiką darbe (3R6). Gali kažką daryti, fone, neblaško dėmesio, tu gali radijo klausydamas dirbti (3R2). Pas mus namuose visada įjungta „Daluna“ (3R2). Kai atsikeliu, Klausymosi virtuvėje yra radijas ir, kad liūdna nebūtų, jį įsijungiu (1R9). įpročiai Buities darbų fonas Dažniausiai klausausi ryte arba dieną, ypatingai, kai tvarkau namus, gaminu valgyti, kai atlieku tam tikrus darbus (3R4). Kada būnu ilgiau virtuvėje, nes ten yra radijas (3R1). Radijas yra daugiau fonas, manau, žmonės daugiausiai klausosi Vairavimo fonas mašinose, ir kas tau papuola tuo momentu, tas papuola. (2R3). Dažniausiai vairuodamas klausausi „Daluna“ (3R2).
64 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis Išanalizavus šiuos tyrimo rezultatus, nustatyta, kad radijo stoties “Daluna” klausosi vyresnio amžiaus klausytojų segmentas. Daugumos informantų nuomone, šios radijo stoties klausosi 30-40 metų klausytojai. Fokusuotų grupių dalyvių nuomone, tokį klausytojų pasiskirstymą, pagal amžiaus kriterijų, lemia radijo stoties “Daluna” transliuojamos laidos ir muzika. Kadangi, kaip teigia Virvilaitė (2012), skirtingo amžiaus vartotojai perka ir naudojasi skirtingomis paslaugomis. Be to, informantų nuomone, šios radijo stoties daugiau klausosi vyrai, tai gali lemti laidų turinys, muzika. Analizuojant duomenis, nustatyta, kad informantai radijo stoties „Daluna“ klausosi kaip veiklos fono (darbe, namuose, vairuodami automobilį), tai gali lemti jų gyvenimo būdas. Kaip teigia Hakimi (2014) nuo gyvenimo būdo priklauso klausytojo pasirinkimas naudotis paslaugą, ir tai leidžia geriau suprasti vartotoją. Taigi, galima teigti, kad kokybinio tyrimo rezultatai iš esmės patvirtina gautus anketinės apklausos rezultatus. 2.6 lentelė 2 TEMA radijo stoties „Daluna“ charakteristikos Kategorijos turinį iliustruojančių teiginių Kategorija Subkategorija pavyzdžiai Jeigu būtų globalesnis [radijas], ko gero nesiklausyčiau (3R1). Tos X miesto naujienos <...> man tai privalumas, tame tarpe išgirsti naujienas ir aktualius pašnekesius (3R2). [klausausi stoties, nes yra Geografinis regioninė, kad naujienos regioninės (3R1). Ten daugiausiai apie X artumas miestą transliuoja, juk X rajone transliuoja, tai ir kalba apie aktualijas, tai kas X mieste (1R10). Tas aktualumas turbūt turi didesnį svertą negu muzika (3R1). Artima Na, mano muzika, tokių kartais užleidžia senų gerų dainų (3R4). Mano laikų muziką groja, tokias 90-ųjų, 2000-ųjų (3R1). Kad senas Muzikinio skonio topines dainas groja (3R5). Pasiklausau, nebent, kai noriu senesnių sutapimas dainų (3R4). „Daluna“ aš klausausi tik dėl muzikos, nes yra labai įvairi muzika, ten nėra konkrečiai džiazas, ar dar kažkas (2R1). Pliusai, kad to rokelio tokio būna (3R1). <...> ir turbūt nuoširdi tokia, sava (2R3). Artimesnė, tokia Sielos „artumas“ žemiškesnė radijo stotis (3R2). Ieškanti savo Besiformuojanti, eksperimentuojanti (2R5). Mėgėjiška, neatrasta, veido besikurianti (2R2). Maža, laisva, kultūrinė (2R4). Kultūrinė arba daug dėmesio skirianti Dėmesys kultūrai kultūrai (2R3). <...>, inovatyvi ir galbūt nebijanti pareikšti ir savo nuomonę (2R6). Laisva Nepriklausomos Ir dar patinka, kad jie nėra cenzūruoti <...>, nes, kai dabar žinai, laidos kad kiekviena radijo stotis, visi kiti turi savo politines užduotis, o čia yra laisvė, tai yra smagu, kad yra laisvas žodis (2R1). „Daluna“ skiriasi nuo kitų, nes tikrai mažai reklamų, ne kaip kitose Mažai reklamos radijo stotyse (3R4). lentelės tęsinys 66 psl.
65 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis
2.6 lentelės tęsinys Kategorijos turinį iliustruojančių teiginių Kategorija Subkategorija pavyzdžiai Nelabai mėgstu klausytis pašnekesių, nes nemažai ten būdavo politikos (3R1). Tie pokalbiai, kurie vyksta tarp politikų, kad jie būtų Per ilgos laidos truputėlį trumpesni, pokalbiuose norėtųsi daugiau muzikinių tarpų (3R2). Politizuota Laidos kartais nelabai įdomios, ypač kai kokios politinės (3R4). Diskusijų laidos, tai labai nuobodžios, tokios niūrios, o ir šiaip Neįdomūs neįdomūs pašnekovai kartais būna, kurie politikuoja ir tik sau pašnekovai reklamas darosi (3R6). Nepatinka, kai politikai darosi sau reklamą (3R2). Tai klausytis per kompiuterį tenais yra vienas minusas, kad Sudėtingas techniškai neįmanoma, bent jau man neleido, negalėjau to padaryti prisijungimas Sunkiai (1R3). Pasijungti kompiuteriu neišėjo, yra paprasčiau kai įeini kompiuteriu „pagaunama“ paspaudi „play“ ir groja (1R7). Blogas „Daluna“ mašinoj nepagauna, sunku ją paleisti (3R5). girdimumas Nuobodi radijo stotis, nes tokia labai rimta (1R9). Nesudominanti, Nuobodi nuobodi, mažai išreklamuota (1R1).
Fokusuotų grupių dalyvių nuomone, radijo stoties „Daluna“ konkurencinis privalumas yra tas, kad joje transliuojamos būtent miesto naujienos ir aktualijos. Informantų teigimu, radijo stoties transliuojama muzika yra jiems artima, kadangi grojama vyresnio klausytojų poreikius tenkinanti muzika. Fokusuotų grupių dalyviai radijo stotį „Daluna“ apibūdina kaip mažą, laisvą, besiformuojančią ir daug dėmesio skiriančią kultūrai. Atlikus rezultatų analizę, nustatyta, kad informantai negatyviai vertina politines laidas. Galima teigti, kad radijo stoties „Daluna“ klausytojai nemėgsta politinių laidų, jiems svarbios miesto aktualijos, kadangi jie yra miesto žmonės. Be to, siekiant identifikuoti klausytojo profilį, taip pat svarbu nustatyti kaip klausytojai vertina kitas radijo stoties „Daluna“ transliuojamas laidas ir jų vedėjus. Priklausomai nuo to kokios laidos patinka klausytojams galima nustatyti klausytojų charakteristikas. 2.7 lentelė 3 TEMA Klausytojų nuomonė apie radijo stoties „Daluna“ laidas Kategorijos turinį iliustruojančių teiginių Kategorija Subkategorija pavyzdžiai Visumoj tai labai smagiai klausosi, aktualūs pašnekovai, (3R2). Efektyvi yra svečio rubrika, kas liečia renginius, manau, labai svarbi Dienos svečio laida (2R5). Įdomiausi pašnekesiai, kai atvažiuoja renginio laida organizatoriai. Jeigu pašnekovas yra įdomus, tai kryptingai Laidos pasiklausai (3R2). Žaidimų faktiškai, kaip taisyklė, laukiam, ar lošiam, ar ne, tai nesvarbu (3R2). Patinka žaidimai (3R6). Ir lošimai labai patinka Pramogos (3R5). „Daluna“ prizai [patinka]: kiekviena radijo sotis turėtų pavydėti, kiek yra prizų <...> (3R2). lentelės tęsinys 67 psl.
66 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis
2.7 lentelės tęsinys Kategorijos turinį iliustruojančių teiginių Kategorija Subkategorija pavyzdžiai Jauni vedėjai, bet nelabai sudomino (1R4). Kai vyksta diskusijos Profesionalumas atrodo, kad klausymai yra skaitomi, norėtųsi šiek tiek laisvesnės formos (3R2). Mandagūs (3R5). Vedėjai turi vienas vienokį, kitas kitokį žodelį, tokie Vedėjai Kalbos kultūra žodeliai užkliūna už ausies (3R2). Dėl tų pačių diktorių, kurie nesugeba perskaityti ką išsitraukė, turėtų būti profesionalai (3R1). Na vedėjai, tai nieko tokie, įmanoma klausytis. Balsai gerai skamba Balsai per radijo stotį (3R6).
Atlikus fokusuotų grupių rezultatų analizę, nustatyta, kad informantai, pozityviai vertina autorines radijo stoties laidas, ypač dienos svečio laidą, kurioje dažniausiai informuojama apie mieste vyksiančius renginius. Galima daryti prielaidą, kad radijo stoties „Daluna“ klausytojai domisi miesto renginiais, įvykiais, dažnai į juos įsitraukia. Be to, pagal tai kokia informacija svarbi klausytojui galima nustatyti, jo gyvenimo būdą, įpročius ir pan. Fokusuotų grupių dalyviai, radijo stoties „Daluna“ rengiamus žaidimus vertina teigiamai, dėl prizų gausos. Tačiau informantai neigiamai vertina radijo stoties vedėjų profesionalumą, jų pasiruošimą informacijos pateikimui. Nors radijo stoties „Daluna“ laidų vedėjai jauni, mandagūs ir jų balsai gražiai skamba, tačiau informantai prioritetus teikia jų profesionalumui, gebėjimui kompetetingai pateikti informaciją. Fokusuotų grupių metu informantai pateikė nestandartizuotos informacijos apie veiklos tobulinimo kryptis, kurios pateikiamos 2.8 lentelėje. Remiantis informantų pateiktomis rekomendacijomis, taip pat galima identifikuoti, klausytojo profilį (kas klauso, koks yra klausytojas, kokie jo poreikiai.
67 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis 2.8 lentelė 4 TEMA Radijo stoties „Daluna“ veiklos tobulinimo kryptys
Kategorijos turinį iliustruojančių teiginių Kategorija Subkategorija pavyzdžiai Būti regioniniam radijui ir orientuotis tik į vieną amžiaus grupę ar tik į vieną intelektualinį sluoksnį būtų per didelė prabanga, tai man atrodo, „Daluna“ tik su aktualijom ir karštom žiniom gali išeiti į pagarbą, dėmesį ir reklamos pinigus (2R1). Manau, daugiau reikėtų orientuotis ne į kokias regiono naujienas, bet tik į X miesto Miesto radijo aktualijas, problemas (3R4). Aš manau pramoginės radijo stoties misija formatas regione nepasiteisina, vis tiek jugi neperspjausi didžiųjų radijo stočių. Tiesesnis ir lengvesnis kelias būtų orientuotis į X miestą, būti X miesto radijo stotim, teikti aktualijas, būti Aktualumas operatyviems, galbūt ta muzika nebebūtų tokia svarbi, aktuali (2R7). Galėtų patys išsakyti savo nuomonę apie tai, ką jie norėtų išgirsti (1R7). Turėtų „Daluna“ bendrauti su kitom žiniasklaidos priemonėmis, kad persidengtų. Jeigu aš neklausau „Dalunos“, tada galbūt jie galėtų Vietinis sklaidos siūlyt, na galbūt, pagal jų rinkodarą, ar bendrauti su vietine tinklas žiniasklaida, kad suaktyvintum, kitam formate pakartot, apibendrinat esminius faktus. Internetinė žiniasklaida ar spausdintinė, ar televizinė žiniasklaida ir tada jie pastiprintų (2R7). Papeikti galima, kad paskutiniu metu nuskamba tokios keistos Formato lietuviškos dainos (3R2). Kažkaip norėtusi, kad „Daluna“ neimtų išlaikymas visų grupių iš eilės Negerai, nes kartais paleidžia sekmadienio Muzika močiučių pageidavimo koncerto melodijas (3R1). Naujo stiliaus Kažką joje pakeisti reiktų, ar tai pvz. muziką įvairesnę reiktų leisti, įvedimas kad ir jaunesni, ir vyresni klausytus, kad sudomintų (1R5). Labiau įtraukti klausytojus (1R6). Galėtų ar tai kokius sveikinimus daryti, kad žmonės ir šiaip galėtų paskambinti (3R6). Nu, pavyzdžiui, Galimybė gal būtų galima ten užsisakyti kokią nors dainą, pagal tai galima užsisakyti dainą spręsti, kokia muzika patinka ir kas tai per žmogus (2R2). Reiktų turėti ledlaužį, kuris pirmas paskambintų ir išjudintų kitus (3R2). Tokias gyvas diskusijas galėtų daryti, kad ir žmonės norėtų Interaktyvumas paskambinti (3R6). Kad ne tik ten žaidžiant pabendrauti su tais klausytojais, bet ir paklausiant ko nors, kad paskambintų (3R1). Man „Gyvas“ turbūt būtų įdomu ir aktualu gyvos, matomos laidos, ką šiaip daro su pokalbis eteryje dienos svečiu, bet ten daugiau yra viena tema, bet nėra skirtingų nuomonių, nes tą jau turi profesionalas, specialistas arba geras žurnalistas vestų diskusiją (2R7). Informavimas Norėtųsi, kad pasakytų dažniau, kiek yra valandų (3R3). Siūlyčiau pagalvoti apie reklamų pateikimo būdą (3R1). Reklamoms trūksta profesionalumo, jos galbūt tiko prieš 10-20 metų (3R1). Reklama Profesionalumas Rengti akcijas, tokius kokius projektus, daugiau žmonių įtraukti į tą veiklą (1R2). lentelės tęsinys 69 psl.
68 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis
2.8 lentelės tęsinys Kategorijos turinį iliustruojančių teiginių Kategorija Subkategorija pavyzdžiai Daugiau reklamuotis (3R5). Jiems palinkėčiau pabandyti daugiau pritraukti verslo, kad galėtų pareklamuoti tą verslą, kad jie rastų bendradarbiavimą su verslu, turėjau omeny, ne tik reklamuot verslininkus, bet, kad, pavyzdžiui, verslininkas atėjęs sakytų: pas Užsakovų ir Reklama mane dirba tiek ir tiek darbuotojų, mes esam aktyvūs, mes vat tokias partnerių paieška technologijas steigiam (2R6). Ir viena tokia šovė mintis, mes turime viešajį transportą, kuriuo važiuoja labai daug žmonių, galbūt yra galimybė tartis su miesto autobusų stoties valdžia, kad ten grotų radijas (2R3). Kažkokia tai laidelę vaikams, anekdoto balselis yra, perkelti juo Vaikams pasakėlę mažytę, manau, perjungtume rytais nuo Vytenio į „Daluna“ (3R2). Reiktų tokių laidų aktualiomis temomis, tokių įvairesnių pvz., kaip kitos rytais praneša, kas aktualiausia pasaulyje, Lietuvoje (1R8). Žinios rytais Laidų įvairovė Teikti linksmas informacijas, kokį anekdotą, linksmus faktus, kokias naujienas (1R5). Galėtų [žaidimai] būti įvairesni ir įdomesni bei jų daugiau, kad ne tik Žaidimų su tais prizais, o kad šiaip galėtum paskambinti (3R6). Būtų gerai, formatas kad paskambinus užtektų atsakyti į klausimą „taip arba ne“ (3R2). Filmo bilietų galiojimą galėtų suderinti su rėmėjais ilgesnį (3R2). Trūktų tų specialistų, kurie įdomiai vestų ir iš vidaus žinotų, ir įdomiai vestų, ir būtų specialistas su savo aura, energetika (2R7). Asmenybių Rekomenduoju ieškoti asmenybių, kurie turi idėją, yra nutrūktgalviai, paieška myli savo veiklą, dėl kurių specialiai įsijungsi pasiklausyt: ar jo balso tembras nerealus, arba jo juokeliai saikingai geri (2R3). Pasigendu tokių kaip Vytenis, geriau vienas ar du tokie, kurie galėtų daugiau tų bajerių paskaldyti (3R2). Iš tikrųjų dėl kompetencijos: Laidų vedėjai jeigu vedėjai yra kaip asmenybės, geba diskusiją vesti, modeliuoti ir, Kompetencija aišku, jei jie galvotų apie amžių, apie klausytoją į kurį orientuojasi, arba norėtų aprėpti įvairius, tai tada ir turėtų ne vien“žalias“ jaunimėlis vesti, arba ne vien, tarkim, vyresnio amžiaus žmonės (2R8). Nepatinka, kad dažnai keičiasi jų vedėjai, norėtusi to pastovumo Pastovumas (3R2). Kartais jų puslapis nelabai yra atnaujinamas, tai reikėtų atnaujinti Tinklalapis (3R2). Tas pats visas internetinis visas dalykas, kad būtų vienu paspaudimu, Techniniai nu ten maksimum dviem paspaudimais ir aš jau girdėčiau radijo stotį parametrai Klausymas (2R3). Bet dabar iš esmės yra didžiausia problema techniškai internetu sutvarkyti taip, kad būtų lengvą ją rasti, kad nereikėtų mygtukais spaudyti (2R3).
Remiantis informantų gautais pasiūlymais nustatyta, kad radijo stotis „Daluna“ turėtų transliuoti informaciją susijusią su miesto aktualijomis ir būti operatyvia radijo stotimi. Informantams taip pat svarbu, kad būtų suteikta galimybė išsakyti savo nuomonę, tiesioginės transliacijos metu. Ši radijo stotis turėtų bendradarbiauti su kitomis žiniasklaidos priemonėmis ir taip pritraukti kuo daugiau
69 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis klausytojų. Kadangi klausytojams svarbus jų įsitraukimas į laidas, galima teigti, kad klausytojai yra aktyvūs ir norintys išsakyti savo nuomonę eterio metu. Viena iš išskirtų pasiūlymų kategorijų susijusi su muzika. Informantams svarbus radijo stoties muzikos formato išlaikymas. Remiantis amžiaus kriterijumi, galima teigti, kad vyresnio amžiaus vartotojai labiau vertina pastovumą ir laiko patikrintą muziką. Jie yra mažiau linkę pokyčiams nei jaunesnio amžiaus klausytojai. Fokusuotų grupių metu informantai pateikė rekomendacijas, susijusias su radijo stoties „Daluna“ interaktyvumu. Dalyvių teigimu, visų pirma, radijo stotis turėtų daugiau įtraukti klausytojus ne tik žaidimų metu, bet ir transliuojant tam tikras sveikinimų laidas, klausytojams suteikti galimybę užsisakyti patinkančias dainas. Antra, būtų galima organizuoti diskusijas, kurios būtų ne tik tiesiogiai girdimos, matomos, bet ir į kurias klausytojai galėtų įsitraukti. Radijo stoties „Daluna“ klausytojai noriai dalyvautų diskusijose, nes jiems rūpi miesto gyvenimas ir problemos. Galima daryti prielaidą, kad jie yra sąmoningi ir pilietiški. Dauguma informantų tiek anketinės apklausos metu, tiek fokusuotų grupių metu, išsakė, kad radijo stočiai „Daluna“ trūksta reklamos, todėl ji yra mažai žinoma. Be to, informantai teigė, kad transliacijos metu pateikiamoms reklamoms trūksta profesionalumo: norima, kad reklamos būtų modernesnės. Radijo stotis „Daluna“ galėtų daugiau bendradarbiauti su verslo įmonėmis. Didesnis bendradarbiavimas su verslo įmonėmis ir modernesnės reklamos suteiktų galimybę įmonei gauti pelno ir konkuruoti su kitomis radijo stotimis. Informantų teigimu, radijo stoties laidų tinklelyje taip pat trūksta laidų vaikams ir rytinių laidų, kuriose būtų pateikiamos aktualios, linksmos naujienos Lietuvoje ar pasaulyje. Informantų teigimu radijo stotyje „Daluna“ trūksta specialistų, kurie sugebėtų įdomiai vesti laidas ir taip pritraukti klausytojus. Respondentai mano, kad laidų vedėjams trūksta kompetencijos ir nėra vedėjų pastovumo, todėl, anot informantų, laidų vedėjai turėtų būti tokio amžiaus, kokio yra jų klausytojai, ir taip dažnai jų nekeisti. Kad transliuojamos laidos, muzika pasiektų klausytojus, svarbu užtikrinti tinkamą transliaciją ir prieinamumą. Gautuose tyrimo rezultatuose identifikuojamos radijo stoties „Daluna“ techninės problemos, ypač šios radijo stoties klausymosi galimybės kompiuteriu. Fokusuotų diskusijų dalyviai teigė, kad reikėtų atnaujinti radijo stoties internetinį puslapį ir supaprastinti radijo stoties klausymosi procesą internetu. Klausytojai nėra linkę daug ieškoti ir skirti daug pastangų tokiems dalykams.
70 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis
2.6. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis: tyrimo rezultatų apibendrinimas
Klausytojo profilis identifikuotas, remiantis labiausiai išreikštomis vartotojų charakteristikomis. Jeigu teigiama, kad radijo stoties „Daluna“ klausytojas yra vyras, 40 – ies ir vyresnis, nereiškia, kad šios radijo stoties nesiklauso moterys ir kitokio amžiaus klausytojai. Paveiksle pateikiamas radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis pagal rinkos segmentavimo kriterijus. Atsižvelgiant į geografinius rinkos segmentus galima teigti, kad šios radijo stoties klausytojai yra X miesto gyventojai.
Geografiniai Demografiniai Vyras, 40-ies ir vyresnio X miesto gyventojai amžiaus, vidurinis, aukštesnysis/aukštasis išsilavinimas, šeimos žmogus, gaunantis vidutines pajamas
Klausytojo profilis
Psichografiniai Elgsenos Mėgsta intelektualias laidas, Klausosi LRT, Žinių, M-1 žinias, lankytis kultūriniuose Plius radijo stočių, dažniausiai renginiuose, keliauti, domisi klausosi automobilyje, namie menine veikla, miesto ir darbe dienos metu, aktualijomis, leisti laiką radijas- veiklos fonas gamtoje
2.11 pav. Radijo stoties “Daluna“ klausytojo profilis
Remiantis demografiniais kriterijais, identifikuota, kad radijo stoties „Daluna“ klausytojai yra dažniau vyrai – tai patvirtina anketinės apklausos rezultatai ir informantų pasisakymai focus grupėse: pvz: „Vyriškas radijo profilis. Gal vyriškai lyties atstovybei skirta“. Taip pat, nustatyta, kad radijo klausytojas yra 40 – ies ir vyresnio amžiaus asmuo. Respondentai teigia, kad tai stotis, „Skirta vyresnio amžiaus žmonėms, rimta tiesiog, svetima jaunimui <...>, Tarp vidutinių, nes, kad jie sako jauniems, aš manau, kad tarp vidutinių, nes man dabar 47 metai“. Anketinės apklausos rezultatai patvirtina, kad dažniausiai radijo stoties „Daluna“ klausosi vyresni nei 40 metų t.y. apie 34 proc. respondentų.
71 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis Pagal anketinės apklausos rezultatus nustatyta, kad radijo stoties „Daluna“ klausytojas yra šeimos žmogus, įgijęs vidurinį/aukštąjį išsilavinimą ir gaunantis vidutines pajamas. Tai patvirtina ir fokusuotų diskusijų grupių rezultatai, „Manęs klausėsi draugė, kuri namuose augina lėliuką. <...> išsilavinimas aukštasis.“ Pagal psichografinius segmentavimo kriterijus, nustatyta, kad radijo stoties „Daluna“ klausytojams patinka intelektualinės, diskusijų, žinių laidos, tai pagrindžia kiekybinių bei kokybinių tyrimų rezultatai. Kiekybino tyrimo metu nustatyta, kad apie 77 proc. respondentų patinka žinios, 55 proc. – diskusijų laidos. Informantai teigia, kad „Tas aktualumas turi didesnį svertą negu muzika. Įdomiausi pašnekesiai, kai atvažiuoja renginio organizatoriai. Reiktų tokių laidų aktualiomis temomis, tokių įvairesnių pvz., kaip kitos rytais praneša, kas aktualiausia pasaulyje, Lietuvoje. Be to, nustatyta, kad „Daluna“ klausytojai dažnai lankosi kultūriniuose renginiuose, domisi menine veikla, mėgsta keliauti, leisti laiką gamtoje. Pagal elgsenos požymius, nustatyta, kad radijo stoties „Daluna“ klausytojai dažniausiai klausosi LRT, Žinių ir M-1 Plius radijo stočių. Galima daryti prielaidą, kad šios radijo stoties klausytojai yra brandaus amžiaus, jie domisi žiniomis, pasaulio aktualijomis, jiems artima 80-ųjų – 2000-ųjų muzika. Identifikuoti tokie radijo stoties klausytojų klausymosi įpročiai: radijo stoties klausytojai dažniausiai radijo klausosi kaip veiklos fono atlikdami tam tikrus darbus. Taip elgiasi beveik 84 proc. respondentų. Be to, tyrimo dalyviai teigia, kad „Nuo ankstyvo ryto darbe klausomės „Daluna“, Pas mus namuose visada įjungta „Daluna“. Dažniausiai klausausi ryte arba dieną, ypatingai, kai tvarkau namus <..>. Radijas yra daugiau fonas <...>. Dažniausiai vairuodamas klausausi“. Taip pat, „Daluna“ klausytojui svarbus muzikos formatas t.y. jam patinka įvairaus stiliaus 80-jų – 2000-ųjų metų muzika. Beveik 90 proc. respondentų patinka klausytis muzikos, taip pat informantai nurodo, kad „Daluna“ aš klausausi tik dėl muzikos, nes yra labai įvairi muzika, ten nėra konkrečiai džiazas, ar dar kažkas. Pliusai, kad to rokelio tokio būna. Mano laikų muziką groja, tokias 90-ųjų, 2000-ųjų“. Radijo stoties „Daluna“ klausytojai nurodo, kad jiems svarbu, kad laidos vedėjai ir jų dalyviai būtų savo srities profesionalai. Respondentams mažiausiai patinka anekdotai ir vedėjų „juokeliai“ t.y. 58 proc. Informantai pasisako, kad „Kai vyksta diskusijos atrodo, kad klausymai yra skaitomi, norėtųsi šiek tiek laisvesnės formos. Iš tikrųjų dėl kompetencijos: jeigu vedėjai yra kaip asmenybės, geba diskusiją vesti, modeliuoti ir, aišku, jei jie galvotų apie amžių, apie klausytoją į kurį orientuojasi, arba norėtų aprėpti įvairius, tai tada ir turėtų ne vien“žalias“ jaunimėlis vesti, arba ne vien, tarkim, vyresnio amžiaus žmonės“. Kadangi šios radijo stoties klausytojai yra išsilavinę asmenys, todėl jie itin didelį dėmesį skiria laidų vedėjų ir dalyvių profesionalumui ir kompetencijoms. 72 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis IŠVADOS
Atlikus mokslinės literatūros analizę, pateikiamos tokios išvados: 1. Radijo paslaugoms labiausiai būdingos neapčiuopiamumo ir heterogeniškumo savybės, kadangi radijo paslaugų neįmanoma paliesti, galima tik išgirsti, o dėl išorinių ir vidinių faktorių laidų turinys dažniausiai skiriasi. Žinoma, kitos savybės kaip neatskiriamumas ir nekaupiamumas irgi būdingas radijo paslaugoms, tačiau radijo paslaugos procesas gali įvykti ir be klausytojo, o laidos, muzika ir t.t. gali būti įrašomos ir kartojamos keletą kartų. Be to, kai kurių radijo stočių laidų įrašus galima rasti radijo stoties internetiniame puslapyje, pastaruoju atveju galima sukritikuoti vieną iš paslaugos savybių – tai nekaupiamumą. Radijo stoties paslaugas galima priskirti komunikacijos ir pramogų kategorijai. Komunikacijos kategorijai priskiriama, dėl to, kad radijas skleidžia informaciją, nors klausytojai tiesiogiai ir nedalyvauja komunikacijos procese (nieko neatsako), tačiau šis procesas vyksta (monologas), bei bendravimas tiesioginio eterio metu (dialogas). Kadangi, į laidų turinį vis dažniau įtraukiamos įvairaus pobūdžio pramoginės laidos (žaidimai, anekdotai, „pašnekesiai“ ir pan.), todėl radijo paslaugas taip pat galima priskirti ir pramogų kategorijai. 2. Segmentavimas apibūdinamas kaip procesas arba strategija, kurio metu rinka skaidoma į homogeniškas grupes. Rinkos segmentavimas paslaugų įmonėms leidžia identifikuoti laisvus segmentus, kurie nesinaudoja įmonės teikiamomis paslaugomis, surinkti informaciją apie klientus, jų poreikius, paslaugos vertinimą. To pasekoje, segmentavimas yra naudojamas norint nustatyti tikslinę auditoriją, į kurią būtų orientuojamos gaminamos prekės ar teikiamos paslaugos. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis charakterizuotas, remiantis geografiniais (miestas, regionas), demografiniais (lytis, amžius, išsilavinimas, šeimyninė padėtis, užimtumo statusas, pajamos), psichografiniais (asmenybės bruožai, gyvenimo būdas, vertybės, požiūriai, pomėgiai, nuomonės) ir elgsenos (ieškoma nauda, klausymosi priežastys, dažnumas, įpročiai) segmentavimo kriterijais. Atlikus empirinį tyrimą pateikiamos tokios išvados: 3. Radijo stoties „Daluna“ klausosi beveik ketvirtadalis tyrime dalyvavusių respondentų. Šios radijo stoties nežino beveik 28 proc. visų tyrime dalyvavusių apklaustųjų. X miesto gyventojams, tai mažiausiai žinoma ir mažiausiai nuolatinių klausytojų turinti radijo stotis (iš visų radijo stočių, įtrauktų į tyrimą). 4. Pagal demografinius, psichografinius ir elgsenos kriterijus nustatyta, kad radijo stoties „Daluna“ dažniau klausosi vyrai, nei moterys. „Daluna“ klausytojas yra vyresnio amžiaus,
73 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis išsilavinęs žmogus, kuriam patinka lankytis kultūriniuose renginiuose, keliauti, leisti laiką gamtoje. Šios radijo stoties klausytojas dažniausiai radijo klausosi dienos metu, kaip veiklos fono darbe, namuose ir automobilyje. 5. Radijo stoties „Daluna“ klausytojas domisi miesto kultūra ir aktualijomis, mėgsta žinias, įvairias intelektualias laidas, kuriam svarbu, kad laidos vedėjai ir radijo stoties pašnekovai būtų savo srities profesionalai. Taip pat, „Daluna“ klausytojui svarbus muzikos formatas t.y. jam patinka įvairaus stiliaus 80-jų – 2000- ųjų metų muzika. Radijo stoties „Daluna“ klausytojui nepatinka politizuotos laidos, reklamų turinys, ilgi pašnekesiai be muzikinių intarpų.
74 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis
REKOMENDACIJOS
Remiantis tradicine komercine veiklos koncepcija regioninei radijo stočiai „Daluna“ sunku ar net neįmanoma konkuruoti su populiariausiomis radijo stotimis esančiomis Lietuvoje. Siekiant savo išskirtinumo, šiai radijo stočiai rekomenduojama būti pozityvia (atsisakyti kriminalinių temų), intelektualia (į laidas kviesti tam tikros srities specialistus, pvz.: verslo, medicinos, kultūros atstovus), kultūrine (klausytojus supažindinti su miesto aktualijomis, vykstančiais renginiais) X miesto radijo stotimi. Galima radijo stoties „Daluna“ misija - tapti X miesto gyvenimo intelektine kultūrine galia, turinčia autoritetą vietos bendruomenėje. Siūloma radijo stočiai profiliuoti klausytoją pagal poreikį informacijai (žinių, diskusijų, pramoginių), o muzikos stiliaus atžvilgiu rinką laikyti vienalyte ir jos nesegmentuoti: nesistengti įtikti skirtingų muzikinių skonių ir išprusimo klausytojams. Siekiant „neatiduoti“ savo klausytojo M-1 plius, reikia daugiau groti jai būdingą „keturiasdešimtmečių“ muziką, klausytojus išlaikant aktualiu X miesto žinių, pasisakymų, kultūrinių renginių anonsų turiniu. Radijo stočiai „Daluna“ renkantis miesto radijo kryptį, reikalinga generuoti atitinkamą autorinių laidų turinį (intelektualinį, diskusijų). Šių laidų siekis - susidraugauti su intelektualiu, visuomeniniu ir kultūriniu gyvenimu besidominčiu X miesto gyventoju, formuojant jo pozityvias nuostatas X miesto atžvilgiu. Tokio turinio esmė – „duoti, nesitikint gauti“. Grįžtamasis ryšys su klausytoju neabejotinas, tačiau ne toks greitas, kaip „liaudies smaginimo“ eteryje. Radijo stoties „Daluna“ laidų turinys galėtų būti vystomas, atskleidžiant pozityvų miesto gyvenimą, kultūrinius įvykius, pristatant X mieste gyvenančius, dirbančius, kuriančius žmones. Ši radijo stotis galėtų tapti vietinio verslo ambasadoriumi: siūloma informuoti apie verslą, kuriuo mieste galima didžiuotis. Tai būtų ne reklama, o pozityvaus turinio pranešimai, kurie neabejotinai teiktų visapusišką naudą (tiek verslui, tiek pačiai radijo stočiai, tiek miestui apskritai). Siūloma teminių laidų turinį pripildyti vertybiniais orientyrais, ugdant miestelėnų bendrystės jausmą, skatinant ir formuojant pozityvią viešąją mintį. Rekomenduojama į eterio turinio kūrimą įtraukti aktyvius X miesto socialinio gyvenimo veikėjus. Rekomenduojama sukurtam autorinių laidų turiniui suteikti ilgaamžiškumo: kad įdomūs pokalbiai, naudingi faktai būtų pasiekiami viešai bet kuriuo metu (pvz. socialiniuose tinkluose, radijo stoties svetainėje).
75 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis
LITERATŪRA
1. Albrechtas, J. (2005). Šiuolaikinės rinkodaros kryptys. Vilnius: Naujoji matrica. 2. Azis, S., Nas, Z. (2013). Demographic Segmentation and Its Effects on Customer Satisfaction. International Journal of Contemporary Business Studies 4 (2) 3. Bagdonas, E. (2008). Verslo pradmenys. Kaunas: Technologija. 4. Bagdonienė, L., Hopenienė, R. (2005). Paslaugų marketingas ir vadyba. Kaunas: Technologija. 5. Bagdonienė, L., Hopenienė, R. (2009). Paslaugų marketingas ir vadyba. Kaunas: technologija 6. Bakanauskas, A. (2006). Vartotojų elgsena. Vilnius: VDU leidykla 7. Bakanauskas, A. (2012). Integruotosios marketingo komunikacijos. Kaunas: Vytauto Didžiojo universitetas. 8. Baker, M.J. Saren M. (2010). Marketing theory a student text. Sage Pulishing Ltd 9. Barat, S. (2010). Market Segmentation Success–Making it Happen! Journal of Consumer Marketing, 27(1), 86-87. 10. Barnett, C., Mahony, N. (2011) Segmenting Publics. Economic and Social Research Council. 11. Bauer, M., Auer-Srnka, K.J. (2012). The life cycle concept in marketing research. Journal of Historical Research in Marketing, 4(1), 68-96. 12. Belz, F.M., Peattie, K. (2012). Sustainability Marketing. United Kingdom: John Wiley and Sons. 13. Bitinas, B., Rupšienė, L., Žydžiūnaitė, V. (2008). Kokybinių tyrimų metodologija. Klaipėda. 14. Bruhn, M., Georgi, D. (2006). Service marketing. Pearson education limited. 15. Czinkota, M. R., Ronkainen, I.A, (2007). International Marketing. Mason, OH : Thomson/South- Western 16. Dabartinės lietuvių kalbos žodynas. Prieiga per internetą: http://dz.lki.lt/search/. (Žiūrėta 2014-05- 02) 17. Doyle P., Stern, Ph. (2006). Marketing management and strategy. British Library Cataloguing-in- Publication Data. 18. Dūdėnas, R. (2006). Rinkodara. Šiauliai: Liucijus. 19. Hakimi, H. (2014). Retail Banking Customer’s Market Segmentation Based on Psychological Factors: Case Study in Islamic Republic of Iran: Bank Mellat. International Busines and Social Science reserch conference, Dubai. 20. Hair, F.JR., Bush, P.R., Ortinau D.J. (2003). Marketing research. New York: McGraw-Hill Irwin 21. Yanga, Ch., Chenb, Ch. (2010). Market Segmentation of Website Services in Travel Agencies. Asia Pacific Management Review 17(3) (2012) 233-246
76 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis 22. Jakštienė, S. (2013). Darbo rinkos segmentacija. Kaunas: Technologija. 23. Jobber, D., Lancaster, G. (2009). Selling and Sales management. Pearson education Limited 24. Kardelis, K. (2007). Mokslinių tyrimų metodologija ir metodai. Šiauliai: Liucijus. 25. Kardelis, K. (2002). Mokslinių tyrimų metodologija ir metodai. Šiauliai: Liucijus. 26. Kassim, N.M., Sharrif, K., Zain, M. (2013). Demographics, living domains, quality of life and interest in luxury consumption. Proceedings of Academy of Marketing Studies. Proceedings of Academy of Marketing Studies, 18(1) 27. Kindurys, V. (2002). Paslaugų marketingas. Vilnius: Lietuvos sporto informacijos centras. 28. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2003). Rinkodaros principai. Kaunas: poligrafija ir informatika. 29. Kotler, Ph., Keller, K. L. (2007). Marketingo valdymo pagrindai. Klaipėda: Logitema. 30. Kotler, Ph., Keller, K. L. (2009). Marketing Management Pearson Education International, 13 Edition. 31. Kotler, Ph., Wong, V., Saunders, J, Armstrong, G. (2005). Principles of marketing. Pearson Education. 32. Kriaučionienė, M., Urbanskienė, R., Vaitkienė, R. Marketingo valdymas. (2006). Kaunas: Technologija. 33. Kurtz, B. (2014). Contemporary marketing. South – Western cengage learning. 34. Larsen, N. (2010). Market Segmentation - A framework for determining the right target customers. Aarhus School of Business 35. Lietuvos radijo stotys. (2014) Prieiga per internetą: http://www.radijas.fm/lt/radijas/lietuvos/. (Žiūrėta 2014-03-18) 36. Lovelock, Ch., Wirtz, J. (2011). Services marketing. People, technology, strategy. Global edition. Pearson 37. Marketingo valdymas. (2000). Vilnius: Grigalius. 38. Mūsų istorija (2014) Prieiga per internetą: http://www.tns.lt/lt/top/apie-kompanij%C4%85/musu- istorija/. (Žiūrėta 2014-02-08) 39. Naik, S. (2014). Service marketing strategies in present area of globalization. International Jornal of advances research of management and scial sience. 3(2). 40. Pranulis, V., Dikčius, V. (2012). Rinkodaros tyrimai teorija ir praktika.Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla. 41. Pranulis, V., Pajuodis, A., Urbonavičius, S., Virvilaitė, R. Marketingas. (2012). Vilnius: Garnelis.
77 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis 42. Pride, W. M., Ferrell, O. C. (2014). Marketing. South-West Cengage Learning. 43. Ramanauskienė, J., (2008). Marketingas: organizacijos marketingo strategijos ir modeliai. LŽŪU. 44. Rowley, J. (2006). Information marketing. Second edition. Ashgate Publishing Company, USA 45. Rūtelionė, A., (2007). Marketingo sprendimai nekomercinėje veikloje. Kaunas: Technologija. 46. Stankevičienė, J., Urbanskienė, R. (2009). Marketingas organizacijoje: praktiniai sprendimai. Kaunas: Technologija 47. Statistikos departamentas (2014). Gyventojų skaičius metų pradžioje. Vilnius: Statistikos departamentas prie Lietuvos Respublikos Vyriausybės. 48. Sūdžius, V., (2011). Finansinių priemonių ir paslaugų rinkodara: principai ir praktika. Vilnius: Technika. 49. Tanner J., Raymond A.M. (2010). Principles of marketing and Business Communication. Western Governors University. 50. Tidikis, R. (2003). Socialinių tyrimų metodologija. Vilnius: Lietuvos Teisės Universitetas. 51. Unterhauser, L. (2006). Marketingo tyrimai: Mokomoji knyga. Vilnius: Ciklonas 52. Urbonavičius, S. (1997). Marketingas: apie sudėtingus dalykus – paprastai. Vilnius: Pačiolis. 53. Urbonavičius, S., Ivanauskas, R., (2006). Parduotuvių tinklų pirkėjų segmentavimas pagal pirkimo progas. Verslas: teorija ir praktika. 7(1), 37-44. 54. Vengrienė, B. (2006). Paslaugų vadyba. Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla. 55. Viederytė, R. (2007). Rinkodara. Klaipėda: Klaipėdos universiteto leidykla 56. Vijeikis, J. (2003). Rinkodara nuo klasikinės teorijos iki šiuolaikinio pritaikymo. Vilnius: Rosma. 57. Virvilaitė, R. (2007). Marketingo valdymas. Kaunas: Technologija. 58. Virvilaitė, R. (2012). Marketingo valdymas. Kaunas: Technologija. 59. Vitkienė, E. (2004). Paslaugų marketingas. Klaipėda: Klaipėdos universiteto leidykla. 60. West, D., Ford, J., Ibrahim, E. (2010). Strategic Marketing Creating Competitive Advantage. Oxford University press. 61. Wirtz, J., Chew, P., Lovelock, Ch. (2012). Essentials of Service Marketing, 2nd edition. Pearson 62. Wyly, E., Ponder, C.S. (2011). Gender, age, and race in subprime America. Housing Policy Debate, 21(4), 529-564. 63. Žvirblis, A. (2000). Modernusis marketingas. Vilnius: Žuma 64. Keegan, Sh. (2009). Qualitative research. London and Philadelphia: Kogan page. 65. Kolb, B. (2008). Marketing research a practical approach. London: SAGE
78 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis 66. Olsen, V. (2004). Triangulation in Social Research: Qualitative and Quantitative Methods Can Really Be Mixed. Ormskirk: Causeway Press. 67. Kumar, R. (2011). Research Metchodology, a step by step guide for beginnners. London: ECYI ISP 68. Wilson, A. (2003). Marketing Research. An integrated approach. Harlow: Pearson Education Limited.
79 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis
PRIEDAI
80 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis
1 priedas Pažyma apie dalyvavimą mokslinėje konferencijoje
81 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis
2 priedas
Gerb. Respondente, Norėtume sužinoti Jūsų nuomonę apie klausomas radijo stotis, muzikines, žinių ir pramogines laidas. Anketa yra anoniminė. Atsakydami į klausimus, tinkamą atsakymo variantą pažymėkite X.
Tyrimą vykdo Baltijos regiono tyrėjų asociacija Keletas klausimų apie Jus... 1. Jūs esate: 5. Jūs esate: o Vyras o Verslininkas, ūkininkas, (-ė) o Moteris o Vadovas, (-ė) 2. Jūsų amžius: o Specialistas, (-ė) (inžinierius, o 15- 20 mokytojas, vadybininkas ir pan.) o 21-30 o Darbininkas, (-ė) (kasininkas, o 31-40 dažytojas, siuvėjas ir pan.) o 41-50 o Valstybės tarnautojas, (-a) o 51 ir daugiau o Žemės ūkio darbuotojas,(-ė) o Pensininkas,(-ė) 3. Jūsų išsilavinimas: o Namų šeimininkas, (-ė) o Pradinis o Moksleivis/studentas, (-ė) o Pagrindinis o Bedarbis, (-ė) o Vidurinis o Kita (įrašykite)……...... o Aukštasis, aukštesnysis 4. Jūs esate: 6. Įsivaizduokite, kad žmonės yra sustatyti ant laiptelių pagal pajamas. o Nevedęs/netekėjusi Pažymėkite ant kurio laiptelio stovite o Turite gyvenimo Jūs? 6 Aukščiausias draugą/draugę laiptelis 5 (labai didelės o Vedęs/ištekėjusi 4 pajamos) 3 o Kita 2 1
Žemiausias laiptelis (labai mažos pajamos)
82 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis 7. Ar pritariate šiems teiginiams? Visiškai Nei sutinku, Visiškai Sutinku Nesutinku sutinku nei nesutinku nesutinku Mėgstu klausytis radijo ○ ○ ○ ○ ○ Mėgstu sportuoti ○ ○ ○ ○ ○ Mėgstu skaityti knygas, piešti, ○ ○ ○ ○ ○ muzikuoti ir pan. Mėgstu lankytis kultūriniuose ○ ○ ○ ○ ○ renginiuose Mėgstu laisvalaikį leisti ○ ○ ○ ○ ○ gamtoje, sode. Mėgstu keliauti ○ ○ ○ ○ ○ Mėgstu žiūrėti TV, naršyti internete, bendrauti ○ ○ ○ ○ ○ socialiniuose tinkluose Beveik visą laiką skiriu darbui ○ ○ ○ ○ ○ Dalyvauju visuomeninėje ○ ○ ○ ○ ○ veikloje, savanoriauju Mėgstu draugų susibūrimus, ○ ○ ○ ○ ○ vakarėlius
8.Kaip dažnai klausotės šių radijo stočių?
Dažnai Kartais Nesu apie tokią Nesiklausau klausausi klausausi girdėjęs (-usi) M-1 ○ ○ ○ ○ „DALUNA“ ○ ○ ○ ○ Saulės radijas ○ ○ ○ ○ Radijo centras ○ ○ ○ ○ Zip FM ○ ○ ○ ○ Pūkas ○ ○ ○ ○ Pūkas2 ○ ○ ○ ○ Žinių radijas ○ ○ ○ ○ Power Hit Radio ○ ○ ○ ○ LRT radijas ○ ○ ○ ○ Russkoje radio Baltija ○ ○ ○ ○ Kelyje ○ ○ ○ ○ M-1 Plius ○ ○ ○ ○ Marijos radijas ○ ○ ○ ○ Kita ○ ○ ○ ○
83 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis
9. Kaip dažniausiai klausotės radijo? o Radijo imtuvu o Kompiuteriu o Mobiliuoju telefonu o MP3 grotuvu
10. Apibūdinkite save kaip radijo klausytoją: Nei sutinku, Visiškai Visiškai Sutinku nei Nesutinku nesutink sutinku nesutinku u Radijo klausausi kaip fono ○ ○ ○ ○ ○ Radijo klausausi įdėmiai ○ ○ ○ ○ ○ Mėgstu klausytis muzikos ○ ○ ○ ○ ○ Mėgstu klausytis žinių ○ ○ ○ ○ ○ Mėgstu klausytis diskusijų laidų ○ ○ ○ ○ ○ Mėgstu klausytis pramoginių ○ ○ ○ ○ ○ laidų Dažnai skambinu, dalyvauju ○ ○ ○ ○ ○ žaidimuose
Toliau pateikiami klausimai apie radijo stotį „Daluna“. Jei nesate girdėjęs apie „Daluna“ arba jos nesiklausote, anketos nepildykite 11. Kur Jums tenka girdėti radijo stotį „Daluna“?(galite žymėti kelis atsakymo variantus). o Namuose o Darbe o Automobilyje o Autobuse, mikroautobuse o Prekybos centruose, parduotuvėse o Kavinėse, valgyklose o Laisvalaikio praleidimo vietose (sporto klube ir pan.) 12. Kaip Jūs apibūdintumėte radijo stotį „Daluna“? Taip Ne Nežinau Informatyvi ○ ○ ○ Įdomi ○ ○ ○ Daug dėmesio kultūrai ○ ○ ○ Daug dėmesio miesto aktualijoms ○ ○ ○ Jaunatviška, dinamiška ○ ○ ○ Brandi, solidi ○ ○ ○ Komercinė (gausu reklamos) ○ ○ ○
84 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis
13. Kada dažniausiai klausotės radijo stoties „Daluna“? o Ryte o Dieną o Vakare o Vėlai vakare, naktį 14. Kas Jums patinka klausantis radijos stoties „Daluna“? Iš dalies Patinka Nepatinka Nežinau patinka Muzika ○ ○ ○ ○ Žinių laidos ○ ○ ○ ○ Pokalbiai su svečiais ○ ○ ○ ○ Pramoginės laidos ○ ○ ○ ○
Anekdotai, ○ ○ ○ ○ vedėjų „juokeliai“
15. Ką pasiūlytumėte „Daluna“, kad ši radijo stotis būtų populiaresnė? ______
Ačiū už Jūsų sugaištą laiką ir atsakymus!
85 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis
3 priedas Fokusuotų diskusijų grupių dalyviai
Eil. Nr. Lytis Amžius Išsilavinimas Profesinė veikla Kodas Studentai 1 Moteris 21 Nebaigtas aukštasis Studentas 1R1 2 Moteris 21 Nebaigtas aukštasis Studentas 1R2 3 Moteris 21 Nebaigtas aukštasis Studentas 1R3 4 Moteris 21 Nebaigtas aukštasis Studentas 1R4 5 Moteris 21 Nebaigtas aukštasis Studentas 1R5 6 Moteris 21 Nebaigtas aukštasis Studentas 1R6 7 Moteris 21 Nebaigtas aukštasis Studentas 1R7 8 Moteris 24 Nebaigtas aukštasis Studentas 1R8 9 Moteris 21 Nebaigtas aukštasis Studentas 1R9 10 Moteris 21 Nebaigtas aukštasis Studentas 1R10 11 Moteris 22 Nebaigtas aukštasis Studentas 1R11 12 Vyras 24 Nebaigtas aukštasis Studentas 1R12 13 Vyras 23 Nebaigtas aukštasis Studentas 1R13 14 Vyras 21 Nebaigtas aukštasis Studentas 1R14 Ekspertai 15 Vyras 55 Aukštasis Žurnalistas 2R1 16 Vyras 35 Aukštasis Verslininkas, lektorius 2R2 17 Moteris 33 Aukštasis Turizmas 2R3 18 Moteris 45 Aukštasis Kultūra 2R4 19 Moteris 29 Aukštasis Kultūra 2R5 20 Vyras 52 Aukštesnysis Verslininkas 2R6 21 Moteris 45 Aukštasis Kultūros vadyba 2R7 22 Vyras 33 Aukštasis Kultūros vadyba 2R8 Klausytojai 23 Vyras 34 Aukštasis Studentas-mokytojas 3R1 24 Moteris 35 Aukštasis IT specialistė 3R2 25 Moteris 47 Vidurinis Darbuotoja 3R3 26 Moteris 29 Aukštasis Namų šeimininkė 3R4 27 Vyras 18 Vidurinis Moksleivis 3R5 28 Moteris 36 Vidurinis Darbuotoja 3R6
86 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis
4 priedas Anketinės apklausos duomenys 4.1 lentelė Respondentų pasiskirstymas pagal užimtumą (N=640)
Atsakymų kategorijos Dažnumas Procentai Verslininkas, ūkininkas, (-ė) 45 7,0 Vadovas, (-ė) 31 4,8 Specialistas, (-ė) 139 21,7 Darbininkas, (-ė) 96 15,0 Valstybės tarnautojas, (-a) 40 6,3 Žemės ūkio darbuotojas,(-ė) 16 2,5 Pensininkas,(-ė) 33 5,2 Namų šeimininkas, (-ė) 23 3,6 Moksleivis/studentas, (-ė) 178 27,8 Bedarbis, (-ė) 29 4,5 Kita 7 1,1 Neatsakė 3 0,5
4.2 lentelė X miesto gyventojų klausomos radijo stotys (N=640)
Atsakymų pasiskirtymas proc. Radijo Klausausi stotys Nesu apie tokia girdejęs, Dažnai klausausi Kartais klausausi Nesiklausau (-usi) M-1 44,7 36,3 19,0 0,0 81,0 „Daluna“ 2,9 21,8 47,6 27,7 24,7 Saulės 11,3 37,1 49,4 2,2 48,4 radijas Radijo 19,4 41,4 38,4 0,8 60,8 Centras Zip FM 15,1 33,6 46,8 4,5 48,7 Pūkas 8,0 15,2 74,9 1,9 23,2 Pūkas2 4,2 10,1 79,7 6,1 14,2 Žiniu 8,8 19,1 67,4 4,8 27,8 radijas Power Hit 9,4 28,7 57,2 4,7 38,1 Radio LRT 10,9 18,8 66,8 3,4 29,7 radijas Russkoje radio 13,2 18,2 63,4 5,2 31,4 Baltija Kelyje 6,0 10,9 66,2 16,9 16,9 M-1 20,3 35,5 42,5 1,7 55,8 Plius Marijos 1,9 6,6 78,2 13,2 8,5 radijas Kita 12,3 11,1 61,7 15,0 23,4
87 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis 4.3 lentelė Auditorijos aprėptis priklausomai nuo lyties procentais (N=640)
Jūsų lytis Radijo stotys Vyras Moteris M-1 74,3 84,8 „Daluna“ 28,9 22,5 Saulės radijas 43,5 51,3 Radijo Centras 51,4 66,1 Zip FM 43,2 52,0 Pūkas 22,9 23,5 Pūkas2 15,3 13,7 Žiniu radijas 30,0 26,8 Power Hit Radio 29,1 43,2 LRT radijas 28,3 30,7 Russkoje radio Baltija 33,5 30,4 Kelyje 16,5 17,2 M-1 Plius 55,0 56,6 Marijos radijas 6,0 9,9 Kita 23,4 23,1 4.4 lentelė Auditorijos aprėptis priklausomai nuo amžiaus grupės procentais (N=640)
Jūsų amžius Radijo stotys 15-20 21-30 31-40 41-50 50 ir daugiau M-1 91,7 93,0 89,0 72,5 52,0 „Daluna“ 17,9 16,6 25,0 34,1 33,0 Saulės radijas 37,4 56,3 46,8 49,2 47,5 Radijo Centras 72,0 70,9 62,9 52,8 39,8 Zip FM 74,8 74,9 31,9 30,8 11,8 Pūkas 10,5 8,6 14,9 23,8 66,0 Pūkas2 6,6 3,1 7,4 15,1 45,5 Žiniu radijas 11,4 11,1 26,3 37,1 63,5 Power Hit Radio 54,2 54,3 30,5 23,5 16,7 LRT radijas 11,3 14,1 29,8 34,4 69,0 Russkoje radio Baltija 12,3 24,1 33,7 40,8 49,0 Kelyje 8,6 10,9 19,1 24,6 24,2 M-1 Plius 60,0 49,4 65,0 58,9 48,9 Marijos radijas 5,7 3,1 7,5 10,2 19,8 Kita 14,5 20,4 23,2 21,7 37,8
88 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis 4.5 lentelė Auditorijos aprėptis priklausomai nuo išsilavinimo procentais (N=640)
Jūsų išsilavinimas Radijo stotys Aukštasis, Pradinis Pagrindinis Vidurinis aukštesnysis M-1 84,4 88,1 75,5 83,7 „Daluna“ 19,4 10,7 28,5 25,0 Saulės radijas 26,7 48,3 49,6 50,2 Radijo Centras 70,0 59,6 57,5 62,2 Zip FM 75,0 68,4 47,9 42,3 Pūkas 6,7 16,1 23,4 26,5 Pūkas2 3,3 12,5 14,7 15,6 Žiniu radijas 3,3 19,6 26,7 33,3 Power Hit Radio 58,1 46,4 33,5 37,7 LRT radijas 9,7 23,2 26,5 35,9 Russkoje radio Baltija 6,7 15,8 37,4 32,4 Kelyje 6,7 6,9 16,4 20,7 M-1 Plius 64,5 53,6 44,2 64,8 Marijos radijas 3,3 8,9 8,0 9,6 Kita 26,3 9,1 23,7 24,9
4.6 lentelė Auditorijos aprėptis priklausomai nuo šeimyninės padėties procentais (N=640)
Šeimyninis statusas
Radijo stotys Nevedęs/ Turite gyvenimo Vedęs/ištekėjusi Kita netekėjusi draugą/ draugę
M-1 83,5 88,5 76,8 69,8 „Daluna“ 21,1 21,6 30,5 19,6 Saulės radijas 42,5 55,9 50,2 36,0 Radijo Centras 65,5 69,7 53,8 46,0 Zip FM 63,7 60,7 31,6 31,3 Pūkas 11,5 18,0 33,6 33,3 Pūkas2 8,6 8,8 20,0 24,5 Žiniu radijas 18,3 16,7 42,6 30,6 Power Hit Radio 46,4 45,3 28,4 28,0 LRT radijas 18,7 17,6 44,7 38,8 Russkoje radio Baltija 16,9 34,0 40,2 32,0 Kelyje 8,6 16,6 22,9 18,4 M-1 Plius 58,0 49,7 60,0 50,0 Marijos radijas 8,0 9,4 7,6 12,2 Kita 21,2 23,8 22,1 31,4
89 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis
4.7 lentelė Atsakymų į klausimą „Kaip dažniausiai klausotės radijo?“ pasiskirstymas pagal lytį (proc.) (N=640) Kaip dažniausiai klausotės radijo? Lytis Mobiliuoju MP3 Radijo imtuvu Kompiuteriu telefonu grotuvu Vyras 77,4 15,7 4,6 2,3 Moteris 70,1 19,9 7,8 2,2
4.8 lentelė Atsakymų į klausimą „Kaip dažniausiai klausotės radijo?“ pasiskirstymas pagal amžių (proc.) (N=640) Kaip dažniausiai klausotės radijo? Amžius Mobiliuoju Radijo imtuvu Kompiuteriu telefonu MP3 grotuvu 15-20 57,8 17,4 18,3 6,4 21-30 51,5 38,6 7,6 2,3 31-40 85,1 11,9 3,0 0,0 41-50 85,9 8,9 3,0 2,2 51 ir daugiau 92,2 6,1 1,7 0,0
4.9 lentelė Atsakymų į klausimą „Kaip dažniausiai klausotės radijo?“ pasiskirstymas pagal išsilavinimą (proc.) (N=640) Kaip dažniausiai klausotės radijo? Išsilavinimas Mobiliuoju MP3 Radijo imtuvu Kompiuteriu telefonu grotuvu Pradinis 56 19 16 9 Pagrindinis 65 12 18 5 Vidurinis 74 20 5 1 Aukštasis, aukštesnysis 76 19 4 1
4.10 lentelė Atsakymų į klausimą „Kaip dažniausiai klausotės radijo?“ pasiskirstymas pagal šeimyninę padėtį (proc.) (N=640) Kaip dažniausiai klausotės radijo? Šeimyninė padėtis Mobiliuoju Radijo imtuvu Kompiuteriu MP3 grotuvu telefonu Nevedęs/netekėjusi 60,7 25,4 9,8 4,0 Turite gyvenimo draugą/draugę 66,0 24,4 6,4 3,2 Vedęs/ištekėjusi 87,2 9,9 2,1 0,8 Kita 66,7 16,7 16,7 0,0
90 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis 4.11 lentelė Atsakymų į klausimą „Kaip dažniausiai klausotės radijo?“ pasiskirstymas. „Daluna“ ir kitų radijo stočių klausytojų auditorijose. Pritarimo procentai (N=640)
Teiginiai Kitų radijo stočių klausytojai Radijo stoties „Daluna“ klausytojai Radijo klausausi kaip fono 83,7 83,8 Radijo klausausi įdėmiai 35,8 34,8 Mėgstu klausytis muzikos 89,8 89,8 Mėgstu klausytis žinių 66,0 76,7 Mėgstu klausytis diskusijų laidų 38,7 54,5 Mėgstu klausytis pramoginių laidų 45,1 47,8 Dažnai skambinu, dalyvauju žaidimuose 5,3 8,2
4.12 lentelė Atsakymų į klausimą „Kaip dažniausiai klausotės radijo?“ pasiskirstymas. Pritarimo procentai priklausomai nuo lyties (N=640)
Lytis Teiginiai Vyras Moteris Radijo klausausi kaip fono 79,4 85,9 Radijo klausausi įdėmiai 38,2 34,1 Mėgstu klausytis muzikos 87,0 91,5 Mėgstu klausytis žinių 71,4 67,5 Mėgstu klausytis diskusijų laidų 37,6 45,9 Mėgstu klausytis pramoginių laidų 36,1 51,2 Dažnai skambinu, dalyvauju žaidimuose 5,7 6,3
4.13 lentelė Atsakymų į klausimą „Kaip dažniausiai klausotės radijo?“ pasiskirstymas. Pritarimo procentai priklausomai nuo amžiaus (N=640)
Jūsų amžius Teiginiai 15-20 21-30 31-40 41-50 50 ir daugiau Radijo klausausi kaip fono 87,7 90,1 84,0 76,2 77,8 Radijo klausausi įdėmiai 21,9 29,9 30,9 39,0 61,1 Mėgstu klausytis muzikos 95,3 94,2 90,0 87,1 80,0 Mėgstu klausytis žinių 42,9 64,7 72,0 79,4 84,9 Mėgstu klausytis diskusijų laidų 38,3 32,4 42,0 44,6 64,7 Mėgstu klausytis pramoginių laidų 49,5 52,1 38,8 43,3 41,8 Dažnai skambinu, dalyvauju žaidimuose 1,0 6,5 6,1 7,2 9,4
91 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis 4.14 lentelė Atsakymų į klausimą „Kaip dažniausiai klausotės radijo?“ pasiskirstymas. Pritarimo procentai priklausomai nuo išsilavinimo (N=640) Jūsų išsilavinimas Teiginiai Pradinis Pagrindinis Vidurinis Aukštasis, aukštesnysis
Radijo klausausi kaip fono 77,4 82,8 81,1 86,7 Radijo klausausi įdėmiai 9,7 26,3 43,7 34,5 Mėgstu klausytis muzikos 96,9 91,4 89,2 89,4 Mėgstu klausytis žinių 35,5 50,0 68,7 76,0 Mėgstu klausytis diskusijų laidų 22,6 44,8 46,2 42,5 Mėgstu klausytis pramoginių laidų 40,6 45,6 46,8 45,1 Dažnai skambinu, dalyvauju žaidimuose 3,2 1,8 6,8 6,7 4.15 lentelė Atsakymų į klausimą „Kaip dažniausiai klausotės radijo?“ pasiskirstymas. Pritarimo procentai priklausomai nuo šeimyninės padėties (N=640)
Šeimyninė padėtis
Teiginiai Nevedęs/ Turite gyvenimo Vedęs/ištekėjusi Kita netekėjusi draugą/ draugę
Radijo klausausi kaip fono 84,5 89,7 81,3 74,0 Radijo klausausi įdėmiai 27,4 35,3 41,0 38,8 Mėgstu klausytis muzikos 92,9 90,4 87,3 88,2 Mėgstu klausytis žinių 53,9 61,7 84,3 67,3 Mėgstu klausytis diskusijų laidų 37,3 36,4 50,0 50,9 Mėgstu klausytis pramoginių laidų 46,4 48,1 45,2 42,3 Dažnai skambinu, dalyvauju žaidimuose 3,0 7,8 7,7 2,0
92 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis 4.16 lentelė Atsakymų į klausimą „Ar pritariate šiems teiginiams?“ pasiskirstymas „Daluna“ ir kitų radijo stočių klausytojų auditorijose. Pritarimo procentas1(N=640)
Kitų radijo stočių radijo stoties „Daluna“ Teiginiai klausytojai klausytojai Mėgstu klausytis radijo 81,5 82,2 Mėgstu sportuoti 55,7 51,8 Mėgstu skaityti knygas, piešti, muzikuoti, šokti ir pan. 55,2 61,2 Mėgstu lankytis kultūriniuose renginiuose 60,0 62,3 Mėgstu laisvalaikį leisti gamtoje, sode 82,6 79,2 Mėgstu keliauti 80,6 77,7 Mėgstu žiūrėti TV, naršyti internete, bendrauti socialiniuose 77,1 74,6 tinkluose Beveik visą laiką skiriu darbui 25,3 34,5 Dalyvauju visuomenineje veikloje, savanoriauju 22,5 34,1 Mėgstu draugų susibūrimus, vakarelius 70,4 67,9
4.17 lentelė Atsakymų į klausimą „Ar pritariate šiems teiginiams?“ pasiskirstymas. Pritarimo procentai priklausomai nuo lyties (N=640)
Jūsų lytis Teiginiai Vyras Moteris Mėgstu klausytis radijo 81,4 82,2 Mėgstu sportuoti 59,6 52,1 Mėgstu skaityti knygas, piešti, muzikuoti, šokti ir pan. 34,4 68,8 Mėgstu lankytis kultūriniuose renginiuose 43,8 69,8 Mėgstu laisvalaikį leisti gamtoje, sode 73,1 86,5 Mėgstu keliauti 74,7 82,7 Mėgstu žiūrėti TV, naršyti internete, bendrauti socialiniuose tinkluose 80,0 74,6 Beveik visą laiką skiriu darbui 32,4 25,1 Dalyvauju visuomeninėje veikloje, savanoriauju 21,3 28,1 Mėgstu draugų susibūrimus, vakarėlius 68,5 70,2
1 Pritarimo procentas yra skaičiuojama kaip respondentų, kurie į klausimą „Ar pritariate šiems teiginiams?“ atsakė, nurodydami atsakymų variantus: „Visiškai sutinku“, „Sutinku“, dalis procentais. 93 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis 4.18 lentelė Atsakymų į klausimą „Ar pritariate šiems teiginiams?“ pasiskirstymas. Pritarimo procentai priklausomai nuo amžiaus (N=640)
Jūsų amžius Teiginiai 15-20 21-30 31-40 41-50 50 ir daugiau Mėgstu klausytis radijo 72,2 86,2 85,4 80,1 82,3 Mėgstu sportuoti 79,6 65,3 44,7 44,4 35,2 Mėgstu skaityti knygas, piešti, muzikuoti, šokti ir pan. 63,6 60,7 46,6 56,6 53,7 Mėgstu lankytis kultūriniuose renginiuose 57,9 64,9 53,9 60,3 63,1 Mėgstu laisvalaikį leisti gamtoje, sode 85,8 88,5 76,7 77,0 77,5 Mėgstu keliauti 90,7 90,8 76,7 73,9 61,3 Mėgstu žiūrėti TV, naršyti internete, bendrauti socialiniuose 88,9 85,1 75,7 66,4 63,3 tinkluose Beveik visą laiką skiriu darbui 17,9 19,8 36,9 39,3 26,9 Dalyvauju visuomeninėje veikloje, savanoriauju 38,3 30,4 18,4 20,3 18,4 Mėgstu draugų susibūrimus, vakarėlius 85,0 86,1 70,6 52,2 49,1
4.19 lentelė Atsakymų į klausimą „Ar pritariate šiems teiginiams?“ pasiskirstymas. Pritarimo procentai priklausomai nuo išsilavinimo (N=640) Jūsų išsilavinimas Teiginiai Aukštasis, Pradinis Pagrindinis Vidurinis aukštesnysis Mėgstu klausytis radijo 56,3 73,3 84,8 83,7 Mėgstu sportuoti 81,3 69,5 47,0 54,7 Mėgstu skaityti knygas, piešti, muzikuoti, šokti ir pan. 56,3 51,7 50,6 62,4 Mėgstu lankytis kultūriniuose renginiuose 40,6 43,9 53,4 71,6 Mėgstu laisvalaikį leisti gamtoje, sode 68,8 86,0 76,3 86,7 Mėgstu keliauti 90,6 81,7 70,3 85,8 Mėgstu žiūrėti TV, naršyti internete, bendrauti 87,5 83,1 79,1 71,8 socialiniuose tinkluose Beveik visą laiką skiriu darbui 15,6 22,4 26,4 31,2 Dalyvauju visuomeninėje veikloje, savanoriauju 32,3 31,0 24,1 24,7 Mėgstu draugų susibūrimus, vakarėlius 71,9 82,8 68,6 67,7
94 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis 4.20 lentelė Atsakymų į klausimą „Ar pritariate šiems teiginiams?“ pasiskirstymas. Pritarimo procentai priklausomai nuo šeimyninės padėties (N=640)
Šeimyninė padėtis Teiginiai Nevedęs/ Turite gyvenimo draugą/ Vedęs/ Kita netekėjusi draugę ištekėjusi Mėgstu klausytis radijo 74,1 86,7 82,8 84,9 Mėgstu sportuoti 61,6 56,4 50,0 46,2 Mėgstu skaityti knygas, piešti, muzikuoti, šokti ir 59,5 57,1 54,1 56,9 pan. Mėgstu lankytis kultūriniuose renginiuose 60,7 58,4 63,0 56,0 Mėgstu laisvalaikį leisti gamtoje, sode 80,5 80,8 83,5 78,8 Mėgstu keliauti 82,0 80,3 78,3 76,5 Mėgstu žiūrėti TV, naršyti internete, bendrauti 82,2 81,6 66,9 82,7 socialiniuose tinkluose Beveik visą laiką skiriu darbui 21,1 24,5 36,0 18,8 Dalyvauju visuomeninėje veikloje, savanoriauju 32,6 23,2 21,7 23,5 Mėgstu draugų susibūrimus, vakarėlius 79,3 78,7 56,7 69,2
4.21 lentelė Atsakymų į klausimą „Kur Jums tenka girdėti radijo stotį „Daluna“?“ pasiskirstymas. Pritarimo procentai priklausomai nuo lyties (N=171) Jūsų lytis Atsakymai Vyras Moteris Namuose 45,5 46,2 Darbe 16,7 27,9 Automobilyje 60,6 50,0 Autobuse, mikroautobuse 13,6 18,3 Prekybos centruose, parduotuvėse 6,1 9,6 Kavinėse, valgyklose 4,5 11,5 Laisvalaikio praleidimo vietose (sporto klube ir pan.) 4,5 9,6
4.22 lentelė Atsakymų į klausimą „Kur Jums tenka girdėti radijo stotį „Daluna“?“ pasiskirstymas. Pritarimo procentai priklausomai nuo amžiaus (N=171) Jūsų amžius Atsakymai 51 ir 15-20 21-30 31-40 41-50 daugiau Namuose 41,7 43,2 40,7 51,1 48,6 Darbe 0,0 13,5 40,7 31,1 27,0 Automobilyje 66,7 62,2 59,3 51,1 37,8 Autobuse, mikroautobuse 33,3 18,9 18,5 11,1 8,1 Prekybos centruose, parduotuvėse 20,8 8,1 3,7 6,7 5,4 Kavinėse, valgyklose 12,5 13,5 7,4 8,9 2,7 Laisvalaikio praleidimo vietose (sporto klube ir pan.) 8,3 8,1 7,4 8,9 5,4
95 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis 4.23 lentelė Atsakymų į klausimą „Kur Jums tenka girdėti radijo stotį „Daluna“?“ pasiskirstymas. Pritarimo procentai priklausomai nuo išsilavinimo (N=171) Jūsų išsilavinimas Atsakymai Aukštasis, Pradinis Pagrindinis Vidurinis aukštesnysis Namuose 30,0 37,5 46,2 48,2 Darbe 0,0 0,0 15,4 34,1 Automobilyje 70,0 75,0 49,2 54,1 Autobuse, mikroautobuse 20,0 37,5 12,3 17,6 Prekybos centruose, parduotuvėse 20,0 37,5 1,5 9,4 Kavinėse, valgyklose 20,0 25,0 6,2 8,2 Laisvalaikio praleidimo vietose (sporto 0,0 25,0 6,2 8,2 klube ir pan.)
4.24 lentelė Atsakymų į klausimą „Kur Jums tenka girdėti radijo stotį „Daluna“?“ pasiskirstymas. Pritarimo procentai priklausomai nuo šeimyninės padėties (N=171)
Šeimyninė padėtis
Atsakymai Turite gyvenimo Nevedęs/netekėjusi Vedęs/ištekėjusi Kita draugą/draugę
Namuose 50,0 57,1 39,2 40,0 Darbe 10,0 31,4 29,1 13,3 Automobilyje 50,0 54,3 57,0 53,3 Autobuse, mikroautobuse 20,0 17,1 13,9 20,0 Prekybos centruose, parduotuvese 15,0 8,6 5,1 6,7 Kavinese, valgyklose 7,5 14,3 6,3 6,7 Laisvalaikio praleidimo vietose 7,5 2,9 8,9 13,3 (sporto klube ir pan.)
4.25 lentelė Atsakymų į klausimą „Kada dažniausiai klausotės radijo stoties „Daluna“?“ pasiskirstymas Pritarimo procentai priklausomai nuo lyties (N=171)
Jūsų lytis Atsakymai Vyras Moteris Ryte 16,7 23,1 Dieną 56,1 54,8 Vakare 25,8 18,3 Vėlai vakare, naktį 1,5 3,8
96 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis 4.26 lentelė Atsakymų į klausimą „Kada dažniausiai klausotės radijo stoties „Daluna“?“ pasiskirstymas Pritarimo procentai priklausomai nuo amžiaus (N=171)
Jūsų amžius Teiginiai 15-20 21-30 31-40 41-50 51 ir daugiau Ryte 20,8 18,9 18,5 20 24,3 Dieną 41,7 56,8 74,1 48,9 56,8 Vakare 37,5 16,2 7,4 31,1 13,5 Vėlai vakare, naktį 0 8,1 0 0 5,4
4.27 lentelė Atsakymų į klausimą „Kada dažniausiai klausotės radijo stoties „Daluna“?“ pasiskirstymas Pritarimo procentai priklausomai nuo išsilavinimo (N=171) Jūsų išsilavinimas Teiginiai Pradinis Pagrindinis Vidurinis Aukštasis, aukštesnysis Ryte 20,0 25,0 21,5 18,8 Dieną 60,0 12,5 53,8 61,2 Vakare 20,0 62,5 21,5 16,5 Vėlai vakare, naktį 0,0 0,0 3,1 3,5
4.28 lentelė Atsakymų į klausimą „Kada dažniausiai klausotės radijo stoties „Daluna“?“ pasiskirstymas Pritarimo procentai priklausomai nuo šeimyninės padėties (N=171)
Šeimyninė padėtis Teiginiai Turite gyvenimo draugą/ Nevedęs/ netekėjusi Vedęs/ištekėjusi Kita draugę Ryte 22,5 17,1 20,3 26,7 Dieną 50,0 54,3 59,5 46,7 Vakare 25,0 22,9 19,0 20,0 Vėlai vakare, naktį 2,5 5,7 1,3 6,7
4.29 lentelė Atsakymų į klausimą „Kur Jums tenka girdėti radijo stotį „Daluna“?“ pasiskirstymas. Pritarimo procentai priklausomai nuo lyties (N=171)
Jūsų lytis Teiginiai Vyras Moteris Informatyvi 39,4 53,1 Įdomi 45,3 61,2 Daug dėmesio kultūrai 32,8 40,4 Daug dėmesio miesto aktualijoms 42,2 46,8 Jaunatviška, dinamiška 17,2 45,3 Brandi, solidi 29,7 27,7 Komercinė (gausu reklamos) 18,8 16,0
97 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis 4.30 lentelė Atsakymų į klausimą „Kur Jums tenka girdėti radijo stotį „Daluna“?“ pasiskirstymas. Pritarimo procentai priklausomai nuo amžiaus (N=171)
Jūsų amžius Teiginiai 15-20 21-30 31-40 41-50 50 ir daugiau Informatyvi 29,2 50,0 44,0 54,5 51,4 Įdomi 39,1 44,4 50,0 59,1 75,8 Daug dėmesio kultūrai 29,2 36,1 40,0 30,2 53,3 Daug dėmesio miesto aktualijoms 29,2 41,7 48,0 44,2 60,0 Jaunatviška, dinamiška 45,8 33,3 46,2 30,2 20,0 Brandi, solidi 16,7 36,1 24,0 30,2 30,0 Komercinė (gausu reklamos) 33,3 8,3 16,0 20,9 10,0
4.31 lentelė Atsakymų į klausimą „Kur Jums tenka girdėti radijo stotį „Daluna“?“ pasiskirstymas. Pritarimo procentai priklausomai nuo išsilavinimo (N=171)
Jūsų išsilavinimas Teiginiai Aukštasis, Pradinis Pagrindinis Vidurinis aukštesnysis Informatyvi 20,0 25,0 47,5 53,0 Įdomi 20,0 57,1 58,1 56,8 Daug dėmesio kultūrai 20,0 25,0 35,0 42,3 Daug dėmesio miesto aktualijoms 20,0 25,0 50,0 46,2 Jaunatviška, dinamiška 30,0 50,0 27,4 37,7 Brandi, solidi 10,0 25,0 35,0 26,9 Komercinė (gausu reklamos) 40,0 37,5 15,0 14,1
4.32 lentelė Atsakymų į klausimą „Kur Jums tenka girdėti radijo stotį „Daluna“?“ pasiskirstymas. Pritarimo procentai priklausomai nuo šeimyninės padėties (N=171) Šeimyninis padėtis
Teiginiai Nevedęs/ Turite gyvenimo Vedęs/ištekėjusi Kita netekėjusi draugą/ draugę
Informatyvi 43,6 51,4 52,7 26,7 Įdomi 52,6 40,0 64,0 53,8 Daug dėmesio kultūrai 42,1 37,1 34,3 35,7 Daug dėmesio miesto 57,9 34,3 45,7 35,7 aktualijoms Jaunatviška, dinamiška 42,1 22,9 36,6 28,6 Brandi, solidi 28,9 37,1 25,7 14,3 Komercinė (gausu reklamos) 23,7 8,6 17,1 21,4
98 Lidija VAITEKŪNAITĖ, Stasė VYČIŪTĖ. Radijo stoties „Daluna“ klausytojo profilis 4.33 lentelė Atsakymų į klausimą „Kas Jums patinka klausantis radijo stoties „Daluna“?“ pasiskirstymas Pritarimo procentai priklausomai nuo lyties (N=171) Jūsų lytis Teiginiai Vyras Moteris Muzika 90,5 90,0 Žinių laidos 78,7 81,4 Pokalbiai su svečiais 64,5 72,2 Pramoginės laidos 57,4 64,2 Anekdotai, vedėjų "juokeliai" 50,8 62,2
4.34 lentelė Atsakymų į klausimą „Kas Jums patinka klausantis radijo stoties „Daluna“?“ pasiskirstymas Pritarimo procentai priklausomai nuo amžiaus (N=171) Jūsų amžius Teiginiai 15-20 21-30 31-40 41-50 50 ir daugiau Muzika 82,6 94,4 88,5 91,1 90,9 Žinių laidos 40,0 74,3 73,1 92,9 100,0 Pokalbiai su svečiais 52,4 71,4 52,0 69,8 88,6 Pramoginės laidos 57,1 60,0 36,0 69,0 75,8 Anekdotai, vedėjų "juokeliai" 63,6 67,6 34,6 65,9 51,5 4.35 lentelė Atsakymų į klausimą „Kas Jums patinka klausantis radijo stoties „Daluna“?“ pasiskirstymas Pritarimo procentai priklausomai nuo išsilavinimo (N=171) Jūsų išsilavinimas Teiginiai Aukštasis, Pradinis Pagrindinis Vidurinis aukštesnysis Muzika 90,0 87,5 88,9 91,4 Žinių laidos 37,5 42,9 83,9 85,0 Pokalbiai su svečiais 44,4 57,1 65,6 75,3 Pramoginės laidos 55,6 57,1 65,0 59,5 Anekdotai, vedėjų "juokeliai" 66,7 62,5 62,9 51,9
4.36 lentelė Atsakymų į klausimą „Kas Jums patinka klausantis radijo stoties „Daluna“?“ pasiskirstymas Pritarimo procentai priklausomai nuo šeimyninės padėties (N=171) Šeimyninė padėtis Teiginiai Nevedęs/ Turite gyvenimo Vedęs/ištekėjusi Kita netekėjusi draugą/ draugę Muzika 92,1 94,1 88,2 85,7 Žinių laidos 70,3 75,8 86,5 92,3 Pokalbiai su svečiais 64,9 66,7 74,3 57,1 Pramoginės laidos 59,5 60,6 65,3 46,2 Anekdotai, vedėjų "juokeliai" 63,9 63,6 54,7 42,9
99