Vysoká škola regionálního rozvoje a Bankovní institut – AMBIS

Katedra ekonomie a managementu

Zavedení nového energetického nápoje na český trh

Diplomová práce

Autor: Bc. Daniel Svěchota

Management

Vedoucí práce: Ing. Denis Drexler, Ph. D.

Praha 2020

Prohlášení

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Zavedení energetického nápoje na český trh zpracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou použitou literaturu.

Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba je identická s její tištěnou verzí, a jsem s seznámen se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně VŠ AMBIS a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

V Praze dne 29.04.2020 Bc. Daniel Svěchota

2

Poděkování

Rád bych touto cestou poděkoval panu Ing. Denisu Drexlerovi, Ph.D. a panu Ing. Pavlu Písařovi za konzultace, vstřícný přístup a odborné vedení mé diplomové práce.

3

Anotace

Tato diplomová práce se věnuje tématu zavedení přírodního energetického nápoje na český trh. Práce se nejdříve zabývá teoretickými informacemi z oblasti marketingu, které jsou nezbytné k porozumění části praktické. Ta je rozdělena analýzu trhu s energetickými nápoji v České republice a preference spotřebitelů a výstupem této části je zhodnocení potenciálu přijmutí nového výrobku. Druhou část tvoří již samotná formulace strategie při zavádění nového výrobku, kdy výstupem jsou doporučení možné strategie pro uvedení nového výrobku.

Klíčová slova marketing, energetický nápoj, trh s nápoji, strategie, zavedení výrobku, vstup na trh, analýza trhu

4

Annotation

This diploma thesis is devoted to the subject of introducing a natural energy drink to Czech market. As first are described theoretical marketing informations which are essential to understanding practical part of diploma thesis. This writing is parted into energy drinks market analysis and consumer prevalences and the result of this part is evaluation of possibility to introduce new product to the market. Second part includes the marketing strategy and recommendations to introduce new product to the market.

Keyword marketing, energy drink, strategy, introducing a new product, market entry, market analysis

5

Obsah

Úvod ...... 8 Cíl ...... 9 1. Literární rešerše ...... 10 1.1. Marketing ...... 10 1.2. Marketing management ...... 12 1.2.1 Filozofie marketing managementu ...... 12 1.3. Uvedení nových výrobků na trh ...... 15 1.3.1. Negativní možnosti vývoje nového produktu ...... 15 1.3.2. Proces vývoje nových produktů ...... 16 1.3.3. Životní cyklus výrobku ...... 17 1.4. Marketingový plán ...... 20 1.4.1. Executive summary ...... 20 1.4.2. Současná marketingová situace/marketingový audit ...... 20 1.4.3. SWOT analýza ...... 21 1.4.5. Marketingové cíle a problémy...... 22 1.5. Cílený marketing ...... 23 1.5.1. Segmentace...... 23 1.5.2. Targeting ...... 25 1.5.3. Positioning ...... 25 1.6. Marketingová strategie ...... 26 1.6.1 Strategie dle marketingového mixu ...... 26 1.6.2. Růstové strategie ...... 33 1.6.3. Strategie integrace ...... 34 1.6.4. Strategie zaměřené na konkurenci...... 34 1.6.5. Strategie dle velikosti tržního podílu a míry inovace ...... 34 1.6.6. Ostatní marketingové strategie ...... 35 2. Vlastní výzkum ...... 36 2.1. Metodika ...... 36 2.2. Trh s energetickými nápoji v České republice ...... 41 2.2.1. EFSA průzkum ...... 42 2.2.2. Analýza konkurence ...... 44 2.3. Představení společnosti Pussy Energy ...... 52 2.3.1. Produkt ...... 53 2.3.2. Distribuce ...... 54 6

2.4. Vyhodnocení dotazníku ...... 56 2.4.1. Vnímání trhu ...... 56 2.4.2. Konkurence ...... 64 2.4.3. Produkt ...... 70 2.4.4. Cena ...... 75 2.4.5. Distribuce ...... 78 2.4.6. Propagace ...... 82 2.4.8. Shrnutí dotazníku ...... 85 2.5. Cílová skupina ...... 85 2.6. SWOT analýza ...... 87 2.6.1. Silné stránky ...... 87 2.6.2 Slabé stránky ...... 87 2.6.3. Příležitosti...... 88 2.6.4. Hrozby ...... 88 2.6. Marketingová strategie ...... 89 2.6.1. Zavádění produktu na trh ...... 89 2.7. Strategie podle marketingového mixu ...... 89 2.7.1. Produkt ...... 89 2.7.2 Cena ...... 90 2.7.3. Místo...... 91 2.7.4. Propagace ...... 92 2.8. Nákladová kalkulace ...... 92 Diskuze ...... 94 Závěr ...... 96 Seznam zdrojů ...... 98 Seznam obrázků ...... 101 Seznam tabulek ...... 102 Přílohy ...... 103

7

Úvod

Jak již název diplomové práce napovídá, budu se zabývat vyhodnocením možné strategie při zavedení nového energetického nápoje na český trh, což je také cílem celé diplomové práce.

Toto téma jsem si vybral z důvodu, že již delší dobu uvažuji o podnikatelském záměru, a to právě o výše uvedeném zavedení přírodního nápoje, který je nejen složen z přírodních látek, ale také dobře chutná a má líbivý obal.

Dle mého názoru není v Čechách prozatím žádný silný hráč, který by distribuoval právě čistě přírodní energetický nápoj (současní konkurenti v oblasti energetických nápojů mají v portfoliu pouze přírodní limonády bez efektu energetického nápoje). Zda mám pravdu, nebo se mýlím, ukáže až závěr diplomové práce.

V první části budou vymezena teoretická východiska potřebná pro část praktickou, zejména tedy teorie k zavedené nového výrobku na trh, marketingového plánu a možných marketingových strategií.

Praktická část se bude zabývat již samotnou analýzou trhu s energetickými nápoji v České republice s uvedením hlavních hráčů a jejich důležitých dat. Dále bude popsán produkt, který by měl být na trh zaváděn, a to vč. pravidel pro propagaci a distribuci, kterým bude finální strategie přizpůsobena.

Stěžejní částí diplomové práce je dotazníkové šetření ke zjištění vnímání energetických nápojů spotřebiteli, kdy otázky z dotazníku budou poté seskupeny tak, aby tvořily logické části.

Z poznatků získaných z dotazníku bude sestavena SWOT analýza, ze které bude vycházet strategie, která je právě cílem celé této práce.

8

Cíl

Cílem této diplomové práce je zejména formulace možné strategie při zavádění nového energetického nápoje na český trh.

Samotné formulaci strategie bude předcházet analýza trhu s energetickými nápoji (potažmo přírodními energetickými nápoji) V České republice, tedy vymezení hlavních hráčů na tomto trhu, portfolia produktů a vývoj tržeb. Právě z vývoje tržeb bude zjištěno, zda je český trh nasycený nebo zda je zde ještě místo pro přírodní nápoj.

Toto zjištění bude dále podpořeno dotazníkovým šetřením, kde bude zjišťováno vnímání trhu s energetickými nápoji spotřebiteli a kde bude také zjišťováno povědomí o přírodních energetických nápojích v České republice.

Na základě výstupu z dotazníku bude provedena SWOT analýza a budou vyhodnoceny příslušené marketingové strategie, které bude vycházet nejen z výsledků dotazníkového šetření, ale i z uvedené SWOT analýzy.

9

1. Literární rešerše

1.1. Marketing

Existuje nesčetně definicí, co znamená marketing, nicméně mnoho lidí si stále myslí, že marketing je pouze prodej a reklama (tedy, že role marketingu začíná až při samotném prodeji produktu). Moderní marketing (marketing dnešní doby) nelze chápat pouze takto ohraničeně, ale je nutné si uvědomit, že úkolem marketingu je v první řadě uspokojování potřeb zákazníka.

„Marketing je tedy proces:

- kterým definujeme trhy - jímž kvantifikuje potřeby jednotlivých skupin zákazníků (segmentů) v rámci těchto trhů - skrze který určujeme hodnoty, jimiž tyto potřeby uspokojíme - jehož prostřednictvím předáváme tyto hodnoty všem lidem v organizaci, kteří jsou zodpovědní a jejich naplnění a dosahujeme toho, že v rámci celého procesu přijmou daní lidé své role - díky kterému jednotlivci plní při tvorbě daných hodnot své příslušné úlohy - jímž monitorujeme hodnoty, které jsme zákazníkům předali“ (MCDONALD, 2011, s. 20)

Jednoduše můžeme říct, že marketing je společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot (KOTLER, 2007, s. 39).

Aby byl celý tento proces efektivní, musí být organizace zaměřená na zákazníka, resp. spotřebitele. K lepšímu pochopení je na obrázku níže uveden tzv. Marketingový diagram, který právě znázorňuje výše popsanou definici marketingu (KOTLER, 2011, s. 20).

Obr. č. 01 – Marketingový diagram (MCDONALD, 2011, s. 20, vlastní zpracování)

10

V současné době se společnosti věnují méně standardizaci výrobků a služeb a více jejich customizaci a hledání výklenku. Monology se nahrazují dialogy se zákazníkem, firmy zdokonalují své metody měření ziskovosti zákazníků a celoživotní hodnoty. Dále usilují také o měření návratnosti marketingových investic a jejich dopadu pro akcionáře a také se více zaměřují na etické a ekologické důsledky svých marketingových rozhodnutí (MACHKOVÁ, 2015, s.13

Pro pokrytí všech výše uvedených oblastí se stále více marketérů orientuje na tzv. holistický marketing. Hlavním posláním holistického marketingu je provázat marketingového prostředí – vývoj, návrh a implementace marketingových programů, procesů a aktivit. Zde můžeme definovat čtyři dimenze holistického marketingu:

- interní marketing, který zajišťuje, aby každý v organizaci přijal za své marketingové principy, zejména s důrazem na nejvyšší vedení - integrovaný marketing dbá na soulad mezi způsobem vytváření a komunikování hodnoty - vztahový marketing spočívá v bohatých vztazích se zákazníky a dalšími partnery, kteří se jakkoliv podílejí na chodu organizace - výkonový marketing, který chápe investiční návratnost marketingových investic, stejně tak jako právní, etické, společenské a enviromentální důsledky těchto investic (KOTLER, 2013, s. 23)

Na závěr úvodu o marketingu by bylo vhodné ještě zmínit hlavní důvody, díky kterým se svět marketingu neustále mění a vyvíjí:

- technologie informačních sítí, díky kterým je komunikace dostupnější - globalizace, díky které je možné nakoupit a prodat téměř v jakékoliv zemi světa - deregulace, díky které vzniká větší konkurenční prostředí - privatizace a prodeje státních podniků pro jejich zvýšení efektivity - zvýšená konkurence mezi domácími a zahraničními značkami - konvergence odvětví, kdy se hranice mezi odvětvími stírají a překlenují se např. dvě a více odvětví - přeměna maloobchodu, kdy maloobchodníci musí čelit síle zásilkových obchodů - kupní síla spotřebitelů, která stále roste s možností nákupu přes internet a další mobilní služby

11

- informovanost spotřebitelů, která také souvisí s rozmachem internetových porovnávačů a sociálních sítí (influencerů), kde lze sdílet a číst názory ostatních na daný produkt - vzdor spotřebitelů; v dnešní době má hodně spotřebitelů pocit, že mezi výrobky již nejsou takové rozdíly a vykazují proto menší věrnost značce a stávají se při svém hledání maximální hodnoty citlivějšími na cenu a kvalitu a méně tolerantními k nežádoucímu marketingu (KOTLER, 2013, s. 43)

1.2. Marketing management

Marketing management definujeme jako vědu a umění zvolit cílové trhy a vybudovat s nimi ziskové vztahy. To znamená schopnost udržet si stávající zákazníky tím, že bude vytvořena, dodána a komunikována vyšší hodnota pro zákazníka (KOTLER, 2013, s. 46).

Úkoly marketing managementu bychom mohli shrnout od osmi položek, kterými jsou:

- příprava marketingových plánů, tedy identifikace potenciálních příležitostí, které by měly završit plánem určující budoucí marketingovou strategii a taktiku - zjišťování marketingových informací pomocí marketingových výzkumů (mikro a makroprostředí, prodejní odezva a jiné) - propojení se zákazníky, díky kterým bude navázán vztah s nimi (porozumění spotřebním trhům) a trh bude segmentován - budování silných značek ve vztahu ke konkurenci i dosavadní minulosti organizace - příprava tržních nabídek, která zahrnuje kvalitu výrobku, design, balení a vlastnosti výrobku, stejně tak jako cenotvorbu a platební podmínky - poskytování hodnoty neboli distribuce produktu - komunikování hodnoty směrem k cílovému trhu, tedy různé komunikační aktivity - dosahování úspěšného dlouhodobého růstu, které je dosaženo vývojem, testováním a uváděním nových výrobků na trh jako součást dlouhodobé perspektivy (KOTLER, 2013, s. 57)

1.2.1 Filozofie marketing managementu

V rámci marketing managementu existuje pět koncepcí, které firmy používají pro své marketingové aktivity. Jsou jimi výrobní koncepce, výrobková koncepce, prodejní koncepce, marketingová koncepce a holistická marketingová koncepce.

12

Výrobní koncepce Celý koncept je tedy založen na myšlence, že zákazníci upřednostňují výrobky, které jsou jednoduše, dostupně a cenově přijatelné.

Dále by bylo vhodné definovat dva typy situací, za kterých je výrobní koncepce užitečná. První situací je převis poptávky nad nabídkou, tedy kdy stěžejním úkolem managementu by mělo být hledání odpovědi na otázku, jak zvýšit výrobu. Druhá situace může nastat při nepřiměřeně vysokých výrobních nákladech, které je nutné redukovat a celou výrobu/produktivitu práce zefektivnit. Problém s touto koncepcí nastane ve chvíli, kdy zákazník bude vyžadovat něco jiného, např. designově a funkčně lepší produkt (SVĚTLÍK, 2018, s. 7).

Výrobková koncepce Výrobková koncepce je založena na upřednostňování kvality, výkonu a inovativních vlastnostech. Firma je tedy stále hnána k vylepšování svého produktu a používání kvalitních materiálů. Orientace pouze na výrobek může vést ovšem k posedlosti technologiemi, jelikož organizace věří, že právě technická dokonalost zaručí úspěch. Díky posedlosti technologickou vyspělostí jsou upozaděny vlastnosti jako cena, komunikace a způsoby prodeje výrobku. Může se tedy stát, že technologicky nejlepší výrobek nemusí být úspěšný (SVĚTLÍK, 2018, s. 7).

Prodejní koncepce Prodejní koncepce vychází z předpokladu, že zákazníci nebudou kupovat dostatečné množství výrobků, pokud firma prodej nepodpoří rozsáhlými prodejními a reklamními kampaněmi. Tato koncepce je zejména aplikována na zboží, které by zákazník běžně nekoupil, resp. nevyhledával. Prodejní koncepce je také využívána např. politickými stranami, kdy politická strana bude daného kandidáta „prodávat“ jako svého nejlepšího zástupce (negativní vlastnosti kandidáta jsou při prodeji skryty, neboť hlavním cílem musí být prodej kandidáta, a ne „poprodejní“ spokojenost voličů). Firmy prodejní koncepci využívají při nadbytečných kapacitách tak, aby došlo k prodeji vyrobených výrobků, nikoliv množství výrobků, které trh poptává (SVĚTLÍK, 2018, s. 8).

13

Marketingová koncepce Marketingová koncepce vychází z předpokladu, že firma dosáhne kýžených výsledků, pokud dokáže rozpoznat zákazníkova přání a potřeby rychleji než konkurence a zároveň je dokáže lépe uspokojit. Mnohdy dochází k záměně prodejní a marketingové koncepce, kdy hlavní rozdíly jsou uvedeny na obrázku níže (KOTLER, 2007, s. 50).

Obr. č. 02 – Prodejní a marketingová koncepce (KOTLER, 2007, s. 50)

Prodejní koncepce využívá perspektivu zevnitř – ven, což znamená, že výrobek je vlastně tlačen z továrny (soustředěnost na stávající produkty) směrem k zákazníkům (zaměření se na zákazníka a jeho získání bez ohledu na budování dlouhodobějšího vztahu) (KOTLER, 2013, s. 49).

Marketingová koncepce, oproti prodejní, využívá perspektivu zvenku-dovnitř. Vše začíná definováním trhu, zjištěním potřeb a přání zákazníka, vytvořením a koordinací marketingových aktivit se zaměřením na budování dlouhodobého vztahu se zákazníkem (KOTLER, 2013, s. 49).

Holistická marketingová koncepce Jak již bylo zmíněno dříve v této práci, holistický marketingová koncept klade důraz na uznání síře a vzájemné provázanosti vývoje, designu a implementaci marketingových programů, procesů a aktivit. Holistický marketing si je vědom rozsahu a komplexnosti marketingových aktivit a snaží se je překlenout a neustále inovovat (KOTLER, 2013, s. 49).

14

Obr. č. 03- Holistický marketing (KOTLER, 2013, s. 49)

1.3. Uvedení nových výrobků na trh

Organizace má při získávání nových produktů dvě možnosti. První možností je akvizice neboli nákup celé společnosti, licence, patentu apod. I přes to, že je tento způsob nabývání aktiv právně a finančně náročný, hodně společností se rozhodne pro získání nového produktu právě cestou akvizice. Jedním z hlavních důvodů může být složitý, zdlouhavý a finančně náročný proces vývoje nového produktu. Právě vývoj nového produktu je druhou možností, jak získat nový produkt do svého portfolia (JAKUBÍKOVÁ, 2008, s. 178).

Inovací se ovšem nemyslí vynález – resp. inovace je definována jako myšlenka, služba, produkt, nebo technologie, která je vyvinuta a nabízena zákazníkům, kteří jí vnímají jako novou či originální. Inovací je také myšleno přizpůsobení se novému trhu a požadavkům zákazníků (JAKUBÍKOVÁ, 2008, s. 178).

1.3.1. Negativní možnosti vývoje nového produktu

Do negativních možností, resp. mezi rizika vyvstávající při vývoji nových produktů můžeme zařadit např. financování vývoje. Vývoj sám o sobě je velmi nákladnou záležitostí, musí se do něj zapojit celá firma (veškerá oddělení) a produkt se tvoří úplně od začátku.

Vývoj je také velmi časově náročný (časová náročnost se samozřejmě liší podle oboru ve kterém se firma profiluje) a díky možným průtahům se může stát, že se trh změní úplně jiným 15 směrem (produkt, který byl vyvíjen jako inovativní a moderní může být zastíněn úplně jinou technologií). S časem také souvisí možná zdržení při vývoji, patentování produktu nebo zdržení s čímkoliv, co je potřebné pro úspěšné uvedení nového výrobku.

Dále můžeme uvést selhání výrobků. Kotler uvádí, že nedávné studie vykazují v Evropě i USA míru selhání nového spotřebního zboží 90 % a další studie uvádí, že z desítek tisíc nových výrobků jen 40 % přežije prvních pět let (KOTLER, 2007, s. 665)

Jako důvody selhání můžeme uvést např. nízkou poptávku, ačkoliv nápad na výrobek byl dobrý. Dalším důvodem může být špatně navržený produkt oproti studii, nebo může jít o produkt, který je hodně podobný již stávajícím produktům a stupeň inovace je zde nízký. Jako původ selhání je také brána nevhodně nastavená cena, špatný positioning nebo špatná reklama a propagace výrobku. Neposledními možnostmi může být prosazení nápadu někoho z vedení společnosti, ačkoliv ostatní považují nápad na nový výrobek za špatný nebo např. přesažení nákladů na vývoj produktu oproti rozpočtu (KOTLER, 2007, s. 666).

Aby byl produkt úspěšný, je nutné definovat společné jmenovatele již zavedených produktů firmy, které mohou napovědět vlastnosti vedoucí k úspěchu. Samozřejmostí je také mít produkt, který je jedinečný a který lidé potřebují nebo si ho zamilují. Základem je správně definovaná koncepce produktu, kdy je potřeba již na samotném začátku vývoje odhadnout velikost cílového trhu, nároky na produkt a jeho přínosy (KOTLER, 2007, s. 666).

1.3.2. Proces vývoje nových produktů

Při vývoji nových produktů je nutné projít níže definovanými sedmi kroky, které mohou představovat jakýsi návod a doporučení pro tento proces. Po vyhodnocení každého kroku by mělo být patrné, zda je možné ve vývoji pokračovat, nebo zda by měl být další postup zrušen.

1. Generování nápadů Nové nápady mohou být generovány např. na základě potřeb zákazníků, cílových a zájmových skupin (vnější skupina lidí), nebo na základě potřeb zaměstnanců anebo výrobce (vnější skupina lidí). 2. Třídění nápadů Třídění nápadů má svou pozici těsně za generováním nápadů, jelikož z mnoha nápadů, které byly připuštěny je nutné vybrat jen některé z nich. Třídění se děje zejména pro to,

16

že špatný nápad by v pozdějších fázích s sebou nesl další náklady na vývoj, a nakonec by mohl být vyřazen. Dále dochází k testování konceptů, kdy se nápady dále rozpracovávají a třídí. 3. Vypracování marketingové strategie Marketingová strategie a její následné vyjádření, které má tři části. První část popisuje cílový trh, plánovaný positioning produktu a cílů v oblasti služeb, tržního podílu a zisku na prvních pár let. Druhá část nastiňuje plánovanou cenu, distribuci a marketingový rozpočet na první rok. A třetí část popisuje plánované dlouhodobé tržby, cíle v oblasti zisku a strategii marketingové mixu. 4. Ekonomická analýza Ekonomickou analýzou se rozumí prověření přechozích fází koncepcí z hlediska tržeb, nákladů a ziskovosti. Pokud je ekonomickou analýzou označen potenciální produkt jako přijatelný, může se firma posunout k samotnému vývoji produktu. 5. Vývoj produktu Vývoj produktu je ze všech přechozích fází nejnáročnější na náklady. V rámci vývoje produktu se vytvoří několik testovacích verzí produktu (prototyp), které procházejí testováním v laboratořích tak, aby finální výrobek byl v souladu s platnými předpisy. 6. Testování trhu Jedná se o zkušební uvedení na trh, kdy je produkt i navržený marketingový program testován v reálnějších podmínkách. Díky marketingovému testování je firma schopna zpřesnit odhady reakcí přijetí produktu zákazníky a dokáže také zpřesnit finanční stránku věci. 7. Komercializace Komercializace je samotné uvedení výrobku na trh, které je spojeno se čtyřmi rozhodnutími. Prvním rozhodnutím je načasování uvedení produktu. Další rozhodnutí se týká lokality umístění produktu. Předposlední definuje cílovou skupinu uživatelů produktu a poslední obsahuje plán akcí potřebný k zavedení produktu (JAKUBÍKOVÁ, 2008, s. 181).

1.3.3. Životní cyklus výrobku

Po správném uvedení výrobku na trh a zvolení vhodných strategií by měl každý výrobek projít tzv. životním cyklem výrobky, který definuje jeho tržby a zisky/ztrátu a potřebu investic v čase.

17

Na níže uvedeném obrázku je vidět typický životní cyklus výrobku, tzv. Product Life-Cycle, neboli PLC.

Obr. č. 04 – Cyklus tržní životnosti výrobku (MACHKOVÁ, 2015, s. 130)

Životní cyklus výrobku tedy můžeme dělit na následujících pět fází:

- Vývojová fáze: vývoj začíná s nápadem na nový výrobek, který projde složitým schvalovacím procesem, který je popsán v dříve uvedených kapitolách této práce. V této fázi jsou tržby nulové a investice velké, resp. rostoucí. - Zaváděcí fáze: Tato fáze začíná typicky představením nového výrobku veřejnosti. Tržby již nejsou nulové, ale jsou pomalu rostoucí. Náklady v této fázi jsou také rostoucí, neboť je ve většině případů nutné výrobek propagovat pomocí různých marketingových strategií. Firma v této fázi může zvolit jednu ze strategií, jako je např. strategie rychlé penetrace, která je vhodná pro produkty s nízkou cenou, kdy tento produkt je propagován s velkými náklady na reklamu. Další možností je strategie pomalé penetrace, která kombinuje nízkou cenu s nízkými náklady na propagaci (vhodné pro omezený rozpočet a kupující citlivé na cenu). Poslední strategií může být strategie průkopníka trhu, která je vhodná pro výrobky, které mají projít všemi fázemi životního cyklu. Firma si musí uvědomit, že úvodní strategie je jen část velmi rozsáhlého marketingového plánu, která se s průchodem každé jednotlivé životní fáze produktu musí aktualizovat. Ve zmíněné strategii průkopníka trhu může firma zvolit např. rychlou maximalizaci zisku, čímž obětuje dlouhodobé výnosy krátkodobým ziskům.

18

- Rozvojová fáze: V této fázi začnou tržby produktu rychle stoupat, a to díky zájmu zákazníků. Zájem o nový produkt mohou mít zákazníci hned z několika důvodů, jedním je např. že produkt uspokojuje nerozpoznané potřeby zákazníků, nebo jsou spokojeni s produktem a chtějí další kopii. V této fázi začíná také produkt sledovat konkurence, kterou láká vidina zisku s produktem spojeného, který trh přijal a jeho tržby rostou. Co se týká nákladů, ty se ve fázi růstu mohou rozpočítávat na prodané produkty a dochází tedy k rozmělňování nákladů. Pro udržení fáze růstu obvykle firmy přicházejí se zvyšováním kvality stávajícího výrobku nebo přidáváním nových funkcí. Právě zdokonalováním produktu a jeho inovacemi si firma může zajistit dlouhodobě dominantní pozici, ovšem na úkor maximalizace okamžitého zisku ve prospěch další fáze. - Fáze zralosti: Fází zralosti je označována fáze, kdy dochází ke zpomalování a postupnému zastavení růstu tržeb. Pro fázi zralosti je typické mnoho konkurentů na trhu s podobným produktem, kdy jednotlivé firmy se snaží tuto fázi vyřešit zlevňováním produktu, zvyšováním intenzity a rozpočtu na reklamu, navyšováním rozpočtů na vývoj a výzkum. Kdo produkt inovuje (rozvoj trhu), upravuje (rozvoj produktu) nebo aktualizuje marketingový mix (marketingová inovace), může udržet výrobek v této fázi - Fáze úpadku: Poslední fáze životního cyklu výrobku může mít pomalý nebo rychlý spád, kdy záleží na druhu výrobku. V této fázi mohou být tržby rovné nule, nebo se blížit k nule a v tomto trendu pokračovat několik let. Obecně v úpadku klesají tržby např. z důvodu technologické stagnace, změny spotřebitelských preferencí nebo díky sílící konkurenci (MACHKOVÁ, 2015, s. 130).

Kapitola životního cyklu produktu by se dala shrnout z pohledu tržeb následovně:

- Ve fázi uvedení na trh jsou tržby velmi nízké, náklady na jednoho zákazníka vysoké, zisk žádný a typickými zákazníky nakupujícími v této fázi jsou inovátoři. Jako marketingový cíl by mělo být stanovení povědomí o produktu a přesvědčení zákazníků o jeho vyzkoušení. - Ve fázi růstu jsou rychle rostoucí tržby, průměrné náklady na jednoho zákazníka, rostoucí zisk a typickými zákazníky jsou včasní příjemci. Marketingový cílem by mělo být maximalizování podílu na trhu. - Ve fázi zralosti jsou tržby nejvyšší, naopak náklady na zákazníka jsou nízké. Zralost slibuje vysoké zisky a zákazníkem je většina lidí. Marketingovým cílem by v tuto chvíli mělo být maximalizování zisku a udržení tržního podílu.

19

- Ve fázi úpadku tržby a zisk klesají, náklady na zákazníka jsou nízké a typickými zákazníky jsou opozdilci. Marketingovým cílem by mělo být snížení výdajů a snažení se dostat z produktu maximum (MACHKOVÁ, 2015, s. 131)

1.4. Marketingový plán

Marketingový plán je dokument obsahující zpravidla osm kapitol (kroků) vedoucích ke stanovení marketingových cílů a formulací, jak cílů dosáhnout. Mezi zmíněných osm částí patří executive summary, současná marketingová situace (neboli marketingový audit), SWOT analýza, cíle a problémy, marketingová strategie, programy činností, rozpočty a kontrolní mechanismy (MCDONALD, 2011, s. 96)

1.4.1. Executive summary

Pod pojmem exeucutive summary si můžeme představit stručný přehled hlavních cílů a doporučení, tedy hlavní myšlenky ze zpracovaného marketingového plánu (KOTLER 2007, s. 109).

1.4.2. Současná marketingová situace/marketingový audit

Marketingový audit se zabývá průzkumem firemního prostředí (aktivity, cíle, strategie) a identifikuje problémové oblasti a příležitosti. Součástí auditu je situační analýza, která předkládá informace o trhu (popis trhu a tržních segmentů), produktu (přehled výrobků s uvedením tržeb, cen a marží), konkurenci (výčet hlavních konkurentů a jejich distribuce, propagace, cenotvorby a kvality výrobků) a distribuci.

Marketingové prostředí dělíme na mikro a makro prostředí, kdy marketingové mikroprostředí je definováno okolím firmy a odvětvím, ve kterém firma podniká. Jedná se zejména o pět působících sil ovlivňujících fungování a chování firmy. K analýze podnikového mikroprostředí můžeme použít Porterův model pěti sil, který byl navržen M.E.Porterem právě ke zkoumání konkurenčního okolí podniku. Porter definoval pět následujících sil:

- síla vyplývající z rivality mezi konkurenčními podniky - síla vyplývající z hrozby vstupu nových konkurentů do odvětví - síla vyplývající z hrozby substitučního výrobku - síla vyplývající z vyjednávací pozice zákazníků - síla vyplývající z vyjednávací pozice dodavatelů

20

Audit marketingového makroprostředí se zabývá širším okolím podniku, které ovšem podnik nemůže ovlivnit. Každý podnik vnímá makroprostředí na základě konkrétních podmínek a okolností, a tak působí na každý podnik jinak – závisí tedy na předmětu podnikání. K analýze makroprostředí se používá zejména analýza PESTE, která udává čtyři faktory působící na podnik:

- P – politický a legislativní faktor (zákonné podmínky vztahů a normy) - E – ekonomický faktor (hospodářské změny země, tempa růstu, inflace, nezaměstnanost, aj.) - S – sociální a kulturní faktor (způsob života obyvatel, hodnoty společnosti, aj.) - T – technologický faktor (technologický rozvoj země, tempo technologických změn a postoj k jejich přijímání) (JAKUBÍKOVÁ, 2008, s. 103) - E – ekologický faktor (ochrana prostředí, povolení pro vykonávání činnosti)

1.4.3. SWOT analýza

Je seznamem faktorů úspěchu a neúspěchu firmy v daném prostředí. Název analýzy je odvozen od počátečních písmen: S – strenghts (silné stránky společnosti v porovnání s konkurencí), W – weaknesses (slabé stránka společnosti v porovnání s konkurencí), O- oportunities (příležitosti), T- threats (hrozby).

Jak je patrné z níže uvedeného obrázku, výstupem analýzy by měly být čtyři seznamy (matice) kritických faktorů neúspěchu a úspěchu. SWOT analýza postihuje jak vnější, tak vnitřní prostředí firmy. K vnějšímu prostředí řadíme již zmíněné příležitosti a hrozby a k vnitřnímu silné a slabé stránky.

Obr. č. 05 – SWOT analýza (BEDNARČÍK, 2019, s. 11)

21

1.4.5. Marketingové cíle a problémy

Cíle jsou vlastně vyjádřením toho, čeho chce společnost v budoucnosti dosáhnout. V zásadě rozlišujeme dva druhy cílů, kterými jsou cíle firemní a cíle marketingové.

Firemními cíli rozumíme takové cíle, kterých chce podnik dosáhnout, a to nejčastěji za pomoci zisku, který ukazuje, jak efektivní byla investice nebo výběr alokace zdrojů. Nejčastěji se dosažení těchto cílů měří pomocí návratnosti investic (ROI), rentability tržeb (ROS), výnosností zapojeného kapitálu (ROCE) a podobných jiný ukazatelů finanční výkonnosti podniku. Znamená to tedy, že záměry společnosti, image, procentuální dosažení podílu na trhu nebo zvýšení prodeje o několik procent jsou ve skutečnosti strategie na firemní úrovni, jelikož pomocí tohoto dosáhne společnost ziskových cílů (MCDONALD, 2011, s. 224).

Oproti tomu marketingové cíle se vztahují k produktům, trhům a jejich segmentům a např. kanálům (tedy to, co prodáváme, komu prodáváme, objemy prodejů atd.). Cenové cíle, cíle na podporu prodeje a propagační cíle by neměly být zaměňovány s marketingovými cíli.

Při stanovení marketingových cílů je základním bodem již zmíněná SWOT analýza, příp. se může použít Ansoffova matice jako nástroj pro přemýšlení nad marketingovými cíli (rozdělená na ose X na produkty a na ose Y na trhy). V rámci takto upravené matice lze poté definovat čtyři možné způsoby jednání společnosti, a to:

- prodej existujícího produktu na existujícím trhu - rozšíření existujícího produktu na nový trh - vyvinutí nového produktu pro existující trh - vyvinutí nového produktu pro nový trh (MCDONALD, 2011, s. 227).

Cíle obecně jsou tedy jakýmsi jádrem činnosti managementu a udávají směr plánů. Musí být přesně definované s měřitelnými výsledky, dosažitelné, splnitelné a jejich dosažení musí být časově ohraničeno. Cíle musí být SMART:

- S (specific)- přesně definované, jak se má cíle dosáhnout - M (measurable)- měřitelné, např. pomocí jednotek kusů, % zvýšení tržeb - A (achievable)- dosažitelné, tedy pomocí čeho a jak cíle dosáhnout - R (relevant)- relevantní nebo realistické, tedy cíl, který dává smysl - T (time-bound) - časově ohraničené, určit, do kdy má být cíle dosaženo (Anon, 2016, s. 4-7)

22

1.5. Cílený marketing

Marketingová strategie vyjadřuje, jak se firma snaží dosáhnout svých cílů. Strategie je vlastně cestou ke splnění cílů, obsahující popis prostředků, pomocí kterých má být cílů dosaženo. Dále strategie obsahuje časový plán, rozmístění zdrojů a rozpočet. Strategie se obecně zabývá zejména čtyřmi prvky marketingového mixu (MCDONALD, 2011, s. 241).

1.5.1. Segmentace

Tržní segmentací rozdělí firma trh na několik menší segmentů, které lze poté účinněji oslovit prostřednictvím produktů a služeb odpovídajících potřebám zákazníků v daném segmentu. Jejím cílem je tedy identifikování takových zákaznických skupin, které mají stejné nebo podobné chování a zvyklosti (JAKUBÍKOVÁ, 2008, s. 61)

Při procesu segmentace by měly být dodržené následující čtyři body:

- Vymezení trhu, který budeme segmentovat - Postižení významných kritérií - Odkrytí segmentů - Rozvoj profilu segmentu (JAKUBÍKOVÁ, 2008, s. 61)

Postižení významných kritérií

Při postižení významných kritérií u segmentace je nutné zvážit, v čem se projevují mezi zákazníky odchylky.

Tab. 1 – Segmentační kritéria na spotřebních trzích (ZAMAZALOVÁ, 2010, s. 150, vlastní zpracování)

Kritéria tržních projevů Kritéria popisná – založená na (vymezující proměnné) charakteristikách (vysvětlující proměnné) Příčinná Kritéria užití Tradiční Psychografická kritéria Očekávaná hodnota Uživatelský status Demografická Sociální třída Vnímaná hodnota Míra užití Etnografická Životní styl Příležitosti Věrnost Fyziologická Osobnost

23

Postoje, preference Difúzní proces Geografická Způsob užití

Kritéria tržních projevů jsou založena na vztahu spotřebitele k danému trhu nebo produktu a jsou označena jako vymezující proměnné, jelikož analyzují homogenitu a heterogenitu segmentů. Příčinná kritéria porovnávají diference s odlišnými důvody podmiňujícími spotřební chování. Spotřebitelé se liší zejména tím, jaké očekávají užitky, jak vnímají značky ve světle hodnot, s jakou příležitostí je produkt spojen, jaké mají postoje vůči kategoriím produktů a také např. jaké mají preference různých značek (BLAŽKOVÁ, 2010, s. 151).

Segmentace podle užití je založena na projevu spotřebního chování. Např. uživatelský status dělí segmenty na uživatele a neuživatele výrobku. Naopak míra užití, jako jeden z nejvyužívanějších segmentačních kritérií, uvádí, jak často daný spotřebitel produkt využívá. Dále můžeme zmínit kritérium věrnosti značce, nebo segmentaci dle vztahu k novinkám (BLAŽKOVÁ, 2010, s. 151).

Kritéria popisná jsou vlastně obecnými charakteristikami spotřebitele. Mezi tato kritéria řadíme tzv. tradiční popisné segmentační proměnné (demografická kritéria – věk, pohlaví, velikost rodiny, etnografická kritéria – subkultury, geografická kritéria – region, město, velikost bydliště, fyziologická kritéria – zdravotní stav, a psychografická kritéria- životní styl a typy osobností) (BLAŽKOVÁ, 2010, s. 153).

Odkrytí segmentů

Jedná se o nalezení takové kombinace významných kritérií, která bude nejúčelněji (z hlediska homogenity a heterogenity) odkrývat segmenty. Jedná se tedy o přiřazení zákazníků segmentům. „V každé segmentaci, má-li mít marketingový význam, musí být zahrnuto alespoň jedno takové kritérium.“ (ZAMAZALOVÁ, 2010, s. 156).

Rozvoj profilu segmentu

Poslední fází tržní segmentace je rozvoj profilu segmentu, kdy jsou popisy segmentů obohaceny o další marketingově relevantní popisy a charakteristiky, jako je např. sledování médií zákazníky (ZAMAZALOVÁ, 2010, s. 156).

24

1.5.2. Targeting

Targeting je další metodou pro výběr vhodného trhu, kdy po odhalení vhodných tržních segmentů se tyto segmenty analyzují a hodnotí a poté se z nich vyberou ty nejvhodnější. Při hodnocení tržních segmentů se segmenty porovnávají podle atraktivity daného segmentu a možností firmy (KOTLER, 2007, s. 484).

Při hodnocení atraktivity segmentu firma musí nejdříve shromáždit a poté analyzovat data o tržbách a jejich plánovanému vývoji, kdy zajímavými segmenty jsou samozřejmě ty s potenciálem růstu a rozvoje. Dále by měla firma analyzovat současnou a potenciální konkurenci, pozici a vyjednávací sílu odběratelů a dodavatelů. Segment je méně atraktivní, když mají dodavatelé dostatečnou sílu na to, aby svévolně měnili kvalitu a cenu svých dodávek (KOTLER, 2007, s. 484).

Dále by měl být segment v souladu s možnostmi podniku a měl by odpovídat dlouhodobým cílům podniku. Ačkoliv mohou být slibné segmenty atraktivní, mohou odvádět pozornost a energii firmy od jejích hlavních cílů. Společnost by se také neměla zaměřovat na segmenty, kde by poté mohla být kritizována za nemorální jednání a pochybné produkty a taktiky (KOTLER, 2007, s. 485).

Pokud analyzovaný segment odpovídá všem kritériím a je v souladu se silnými stránkami firmy, může se společnost rozhodnout pro podnikání v daném segmentu. Pokud by tomu bylo naopak a společnost by hodnotila segment jako špatný a neměla by silné stránky k vyprofilování se na daném segmentu, neměla by do něj vstupovat. Společnost by tedy měla v případě segmentů s velkou konkurencí na daný segment vstoupit jen v případě, že má co nabídnout oproti konkurenci (KOTLER, 2007, s. 484-486)

1.5.3. Positioning

Positioning neboli pozice produktu je způsob, jakým je produkt definován zákazníky, tedy jak zákazníci vnímají produkt oproti konkurenčnímu produktu. Výsledkem positioningu je úspěšné vytvoření zákaznicky zaměřené nabídky hodnoty, přesvědčivého důvodu, proč by si měl výrobek trh kupovat (KELLER, 2007, s. 349)

25

Firmy by se měly snažit zejména o vyzdvihnutí odlišností produktu od konkurence. Jednou možností je vytvoření tzv. USP (unique selling proposition) – vytvoření jednoho atributu, který bude značka vychvalovat a podle kterého si zákazníci budou právě značku pamatovat. Užitek obvykle odráží funkční nadřazenost, jako je nejvyšší kvalita, nejlepší služby, nejnižší ceny nebo nejpokročilejší technologie. V současné době se podniky zaměřují spíše na na emocionální prodejní nabídku, tzv. ESP (emotional selling proposition), která říká, že produkt může být podobný produktu konkurenčnímu, ale pro zákazníka musí mít jedinečné asociace (LEBOFF, 2011, s. 94).

1.6. Marketingová strategie

Jelikož existuje velké množství marketingových strategií, děli tyto strategie Blažková do osmi skupin, kterými jsou strategie dle marketingového mixu, růstové strategie, strategie zaměřené na konkurenci, strategie dle velikosti tržního podílu a míry inovace, strategie dle cyklu životnosti trhu, strategie dle trendu trhu, strategie dle chování na trhu a ostatní strategie (BLAŽKOVÁ, 2007, s. 107). V rámci této práce bude kladen důraz zejména na strategii dle marketingové mixu.

1.6.1 Strategie dle marketingového mixu

Tato strategie vychází z marketingového mixu, označovaného také jako 4P (Product-price- place-promotion), neboli produkt-cena-distribuce-propagace. Mix 4P představuje marketingový mix z pohledu firmy, který může korespondovat také se 4C mixem. Jako mix 4C označujeme mix z pohledu zákazníka (customer solution-customer cost- convenience- communication), neboli řešení potřeb zákazníků, výdaje zákazníka, dostupnost řešení, komunikace (KELLER, 2007, s. 58)

Výrobková strategie Jednotlivé aspekty výrobkové strategie se odvíjí od fáze životního cyklu výrobku (popsaného dříve v této práci), neboť právě v různých těchto fázích jsou řešeny příležitosti a problémy. Zejména tedy půjde o rozhodnutí o následujících aspektech: design výrobku (zda je výrobek

26 dost přitažlivý pro zákazníky), kvalita výrobku (zda je kvalita v souladu s cenou), vlastnosti výrobku (zda jsou nabízené vlastnosti dostatečné v rámci konkurence), značka a např. záruční opravy a poprodejní servis (BLAŽKOVÁ, 2007, s. 109).

Cenová strategie Na způsob zvolení cenové strategie má vliv nespočet faktorů, mezi které můžeme zařadit vlivy prostředí (inflace, kolísání měn, vládní nařízení), vlivy podniku (image firmy, financování, skladové zásoby), vlivy výrobku (substituty, fáze životního cyklu výrobku, rozsah portfolia), vlivy trhu (elasticita poptávky, struktura trhu a distribučních cest) a vlivy zákazníků (přijetí cenového rozsahu, potřeba slev). Tyto faktory je ovšem nutné porovnávat dále se základními cenovými cíli podniku (BLAŽKOVÁ, 2007, s. 119).

V rámci cenové strategie definuje Keller pět základních strategií. První strategií je přežití, kdy právě přežití je hlavní cíl podniku a jedná se zejména o krátkodobý cíl podniku. Přežití je možné, pokud cena pokrývá variabilní a některé fixní náklady.

Druhou strategií je maximalizace současného zisku, kdy cílem této strategie je takové stanovení cen, které povede k maximalizaci zisku. Tato strategie funguje pouze pokud zná firma funkci své poptávky a nákladů.

Třetí strategií je maximalizace tržního podílu, a to na základě zvýšení prodejů a tržeb, kdy toto povede ke snížení nákladů na jednotku produkce.

Další strategií je sbíraní smetany neboli prodeje např. technologického vynálezu za co nejvyšší možnou cenu.

Poslední strategií je vedoucí postavení v kvalitě produktů (KELLER, 2007, 476).

Distribuční strategie Cílem distribuce může být např. minimalizace distribučních nákladů, určení vhodné distribuce pro cílový trh nebo přizpůsobení distribuce přáním zákazníků.

„Strategie se zaměřují na výběr nejefektivnějšího typu cesty a optimálního počtu distributorů. Distribuční strategie musí být v souladu s ostatními strategiemi marketingového mixu.“ (BLAŽKOVÁ, 2007, s. 122)

27

Distribuční cesty můžeme rozdělit na přímé (výrobek jde od výrobce přímo k zákazníkovi) a nepřímé (existují distribuční mezičlánky). Na základě distribučních cest definujeme tři distribuční strategie, mezi které patří Strategie intenzivní distribuce (prodej ve velkém množství na co nejvíce místech), Strategie exkluzivní distribuce (malý počet prodejních míst, pečlivě vybrané distribuční mezičlánky a výhradnost prodeje) a Strategie selektivní distribuce (prodej na vybraných místech) (KOTLER, 2007, s. 984).

Na obrázku níže je vidět, jak může vést použití prostředníků k úsporám. Výsledkem je, že prostředníci snižují množství práce, které je potřebné pro zprostředkování kontaktu mezi výrobcem a koncovým uživatelem (KOTLER, 2007, s. 958).

Obr. č. 06- Snížení počtu transakcí a zvýšení výnosnosti pomocí prostředníka (KOTLER, 2007, s. 959)

Tím, že firma používá prostředníky, umožní spotřebitelům dosáhnout na zboží dříve, usnadní jim výběr a pomůže s různými rozpory mezi jednotlivými výrobky. Účastníci marketingového řetězce mají mnoho úkolů, zejména získávání informací o účastnících nákupního procesu, tvorbu a distribuci reklamy, nalezení potenciálních kupujících, úpravu nabídky potřebám kupujícího a také např. jednání o ceně (KOTLER, 2007, s. 959).

28

Komunikační strategie Komunikace, jako další z prvků marketingového mixu, využívá kombinace různých nástrojů pro dosažení marketingových cílů. Součástí komunikačního mixu jsou osobní a neosobní formy komunikace, přičemž mezi osobní formy komunikace řadíme osobní prodej a mezi neosobní formy reklamu, podporu prodeje, přímý marketing, PR a sponzoring. Na hranici mezi osobní a neosobní komunikací jsou veletrhy a výstavy (PŘIKRYLOVÁ, 2019, s. 45)

Osobní prodej

Osobní prodej se řadí mezi prvky osobní komunikace a lze jej definovat jako prezentaci produktu prodávajícím kupujícímu. Při osobním prodeji nemusí jít pouze o prodej osobní, tedy mezi dvěma lidmi, ale může jít také o zprostředkovaný prodej přes telefon nebo online. Abychom mohli telefonní prodej a online nákup označit za osobní prodej, musí být do konce dotažena možnost fyzického nákupu, jde-li o hmotný produkt. Nespornou výhodou osobního prodeje je možnost přizpůsobení podoby i obsahu sdělení. Na druhou stranu, negativem osobního prodeje je horší kontrola nad obsahem sdělení a jeho předáním a malý dosah (PŘIKRYLOVÁ, 2019, s. 136).

Reklama

Reklama je placená forma neosobní komunikace prostřednictvím různých médií vytvořená za účelem stimulace potenciálních zákazníků ke koupi určitého produktu (PŘIKRYLOVÁ, 2019, s. 46).

Reklamu lze rozdělit do tří kategorií podle cíle sdělení:

a) Informační reklama, která se snaží vzbudit prvotní zájem nebo poptávku o produkt. Cílem je oznámit, že je nová nabídka k dispozici na trhu. Informační reklama se používá v zaváděcí fázi životního cyklu výrobku. b) Přesvědčovací reklama, rozvíjí poptávku po produktu a používá se často ve fázi růstu a na počátku fáze zralosti. c) Připomínková reklama, která má za úkol zachovat již vybudovanou pozici předchozíma dvěma druhy reklamy a používá se nejčastěji ve fázi zralosti a poklesu.

29

Při zadávání reklamy je možnost výběru z několika médií, kdy každé má svou výhodu a nevýhodu pro určité sdělení. Mezi reklamní média patří televize (široký dosah, masové pokrytí, opakovatelnost, vizuálnost X dočasnost sdělení, vysoké náklady, limitovaný obsah sdělení), rozhlas (velká šíře zásahu, nízké náklady, rychlost přípravy X jen audio, omezený obsah sdělení), internet (celosvětový dosah, vysoká míra zacílení, nízké náklady, interaktivita X kontrola obsahu sdělení v některých zemích, různá penetrace podle cílových zemí), kino (opakovatelnost, přesvědčivé médium, vhodné pro product placement X limitovaný obsah sdělení, dočasnost, delší doba produkce), noviny (flexibilita, intenzivní pokrytí, společenská prestiž X krátká životnost, nepozornost čtenáře, nekvalitnost produkce inzerátů), časopisy (selektivnost, dobré zacílení, kvalitní reprodukce X nedostatečná pružnost, vysoké náklady) a out/indoor (billboardy, vitríny: rychlá komunikace, dlouhodobé působení, vysoká četnost zásahu X zákonná regulace, stručnost, posuzovaná estetická stránka od veřejnosti) (PŘIKRYLOVÁ, 2019, s. 77-82).

Podpora prodeje

Podpora prodeje znamená krátkodobé pobídky zamřené na zvýšení objemu prodejů za pomoci výhod pro kupující (PŘIKRYLOVÁ, 2019, s. 46).

Mezi výhody podpory prodeje můžeme zařadit následující: u zákazníků bývá rychlejší a intenzivnější odezva; je vhodným nástrojem pro firmy s malým tržním podílem; je pružná při využívání situace na trhu. Naopak mezi nevýhody zařadíme: krátkodobost; nevede k prosazení zákaznické loajality; častým používáním se může stát v mysli zákazníky zboží levným a nekvalitním; snižuje loajalitu zákazníků ke značkám tím, že usnadňuje přechod k jiný značkám (PŘIKRYLOVÁ, 2019, s. 99).

Podpora prodeje vůči spotřebitelům používá různé nástroje k posílení nákupu, od vzorků, kuponů, slev, POS (point of sale) a POP (point of purchase) materiály. Součástí zmíněných in- store aktivit je vhodná také správná prezentace zboží v regálu, tzv. merchandising nebo cross merchandising (např. v místě s vínem jsou nabízeny také otvíráky nebo dárkové tašky) a visual merchandising (vyzdobené stojany a různé prezentační techniky). Dalším nezanedbatelným nástrojem podpory prodeje jsou různé eventy, road show, veletrh a výstavy, kde je možné vyzkoušet si zboží zdarma a případně ho rovnou zakoupit (PŘIKRYLOVÁ, 2019, s. 99-102).

30

Přímý marketing

Přímý marketing slouží k přímému oslovení kupujícího nebo skupiny, s možností efektivnějšího zacílení na požadovaný segment trhu (PŘIKRYLOVÁ, 2019, s. 46).

Výhody přímého marketingu můžeme rozdělit na výhody pro zákazníka a výhody pro prodávajícího. Při výhodách pro zákazníka máme na mysli možnost jednoduchého a rychlého nákupu, výběr zboží a nákup z domova, velký výběr dodavatelů (e-shopy) a zachování soukromí při nákupu. U výhod pro prodávajícího identifikujeme osobnější a rychlejší oslovení zákazníků, budování dlouhodobých vztahů se zákazníky a např. měřitelnost odezvy reklamního sdělení. Mezi nástroje přímého marketingu řadíme direct mail, telemarketing, reklamu s přímou odezvou a online marketing. Direct mail je sdělení v písemné podobě (elektronické nebo papírové) k pobídnutí zákazníka ke koupi určitého produktu. Jeho nespornou výhodou je možnost kreativního vyřešení vzhledové stránky direct mailu (PŘIKRYLOVÁ, 2019, s. 106).

Direct mail se dělí na adresný, který zná svého adresáta a sdělení je ušité na míru, a neadresný, kteří patří mezi masovou hromadnou reklamu (roznos letáků, katalogy) (PŘIKRYLOVÁ, 2019, s. 107).

Telemarketing je cílenou formou komunikace požívající telefon, kdy v případě aktivního telemarketingu je předmětem získání a rozvíjení vztahů se zákazníky, kdy volajícím je tazatel a v případě pasivního telemarketingu je předmětem získání dalších informací, kdy volajícími jsou přímo zákazníci (PŘIKRYLOVÁ, 2019, s. 109).

Reklama s přímou odezvou je rozhlasová nebo televizní reklama koncipovaná tak, aby vyvolala přímou odezvu příjemce sdělení tím, že zavolá na určité telefonní číslo nebo navštíví webové stránky (PŘIKRYLOVÁ, 2019, s. 111).

Online marketing

Online marketing je komunikací realizovanou prostřednictvím internetu, a to na počítači nebo mobilním telefonu. Jejím cílem je nalezení vhodné strategie pro přivedení uživatelů na určité stránky a přesvědčit je např. ke koupi produktu (PŘIKRYLOVÁ, 2019, s. 113).

31

Public relations

Jedná se o komunikaci firmy v očích veřejnosti, jako jsou zákazníci, dodavatelé, akcionáře, médiím a dalším subjektům, a to pomocí stimulace poptávky po produktu nebo službě, kdy je v médiích umístěna zpráva nebo sdělení, které se dostane příznivé prezentace (PŘIKRYLOVÁ, 2019, s. 46).

Cílovými skupinami public relations jsou zaměstnanci, vlastníci, dodavatelé a zákazníci, nejbližší okolí firmy, publicisté, učitelská veřejnost, občanské spolky a kluby, státní správa a bankovní a finanční subjekty.

Sponzoring

Jedná se o nástroj tematické spolupráce, kdy sponzor umožní sponzorovanému naplnit určité cíle a za oplátku bude sponzorovaný propagovat značku sponzora. Rozlišujeme sportovní sponzoring (podpora jedinců neb týmů v rámci jejich sportovních aktivit), kulturní sponzoring (podpora kulturních zařízení a festivalů), sociální sponzoring (podpora škol, místní komunity), společenský sponzoring (podpora ochrany památek, podpora vzdělávání), vědecký sponzoring (podpora vědy a výzkumu), ekologický sponzoring (podpora projektů chránících životní prostředí), sponzoring médií a programů (účast sponzora na sponzorování sportovních programů, předpovědi počasí), profesní sponzoring (podpora podnikatelského záměru) a komerční sponzoring (podpora projektu obchodních partnerů) (PŘIKRYLOVÁ, 2019, s. 143).

Veletrhy a výstavy

Veletrhy a výstavy jsou prodejní akce, kde se spojuje osobní i neosobní forma komunikace. V rámci příprav veletrhu se kombinují reklamní prostředky, podpora prodej a osobní prodej, kdy sama účast na veletrhu je brána jako PR aktivita (PŘIKRYLOVÁ, 2019, s. 47).

32

Guerillová komunikace

Jedná se o nekonvenční kampaň, jejíž účelem je dosažení co největšího efektu s minimálním rozpočtem. Primárně jde o upoutání pozornosti, např. za pomoci nějakého překvapení (PŘIKRYLOVÁ, 2019, s. 47).

Product placement

Product placementem rozumíme použití výrobku nebo služby v audiovizuálním díle, v živém vysílání nebo knihách, a to za předem daných, smluvně ošetřených podmínek. Nejedná se tedy o skrytou reklamu, ale o reklamní sdělení, které diváka nevyrušuje jako klasické reklamy (PŘIKRYLOVÁ, 2019, s. 47).

Word-of-mouth

Jedná se o formu osobní komunikace, kdy předmětem komunikace je slovní výměna názorů mezi dvěma a více účastníky nákupního procesu. V rámci komunikačních nástrojů se jedná o jeden z nejúčinnějších nástrojů, jelikož bývá odrazem spokojenosti (nebo naopak nespokojenosti) s produktem, kdy názor je předáván dále přímo uživatelem produktu (PŘIKRYLOVÁ, 2019, s. 47).

1.6.2. Růstové strategie

Strategie podle Ansoffa

Tato strategie je založena na vztahu trh-výrobek, kdy se porovnává výrobek s tržním prostorem. Na základě Ansoffovy matice jsou definovány čtyři možné strategie:

- Strategie penetrace trhu (zavádění současných výrobků na současný trh) - Strategie vývoje výrobku (zavádění nových výrobků na současný trh) - Strategie rozšiřování a rozvoje trhu (zavádění současných výrobků na nové trhy) - Strategie diverzifikace (zavádění nových výrobků na nové trhy) (BLAŽKOVÁ, 2007, s. 132)

33

1.6.3. Strategie integrace

Různé strategie integrace poskytují odpověď na otázku, jak by měla firma růst a rozšiřovat se:

- Horizontální integrace (podnik chce prodávat výrobek na více trzích a na základě toho vtvoří pobočky, kdy se každá z těchto poboček zaměřuje na jiný segment nebo oblast) - Vertikální integrace (spojení podniků, kdy každý podnik vyrábí jiný výrobek, ale mají stejného vlastníka) - Horizontální diverzifikace (podnik vyvine nový výrobek, který přiláká současné zákazníky, a to bez návaznosti na technologické spojení se současnými výrobkovými řadami) - Konglomerátní diverzifikace (případ, kdy není technologická nebo marketingová synergie a je potřeba zaujmout nové zákaznické skupiny) (BLAŽKOVÁ, 2007, s. 135)

1.6.4. Strategie zaměřené na konkurenci

Podnik se při zaměření na konkurenci může věnovat zejména nákladové nebo výkonové stránce. Může se tak stát podnikem s nejnižšími náklady (vedoucí pozice v nákladech), tedy bude mít nejnižší náklady ze všech v odvětví a tím pádem může nabízet výrobky za nižší cenu a získat tak větší podíl na trhu. Dále se může podnik odlišovat svým výrobkem nebo službou oproti konkurenci, kdy bude tedy nabízet lepší výrobek na úkor nákladů. Jako poslední se může podnik zaměřit na jeden nebo více úzkých segmentů místo usilování o ovládnutí celého trhu (BLAŽKOVÁ, 2007, s. 137).

1.6.5. Strategie dle velikosti tržního podílu a míry inovace

- Strategie tržního vůdce Tržním vůdcem je podnik s největším tržním podílem a vede ostatní podniky při změnách cen, uvádění nových výrobků, distribučním pokrytí a např. reklamních výdajích (KOTLER, 2007, s. 581).

- Strategie tržního vyzyvatele Primárním cílem tržního vyzyvatele je zvýšení zisků díky zvětšení podílu na trhu, a to pomocí napadení konkurenčních podniků (KOTLER, 2007, s. 590). 34

- Strategie tržního následovatele Podnik je následovatelem, jestliže napodobuje výrobky, distribuci, reklamu nebo další charakteristické znaky vedoucího podniku na trhu. Další možností je, že od přebírá výrobky od tržního lídra a vylepšuje je (KOTLER, 2007, s. 595).

- Strategie mikrosegementáře Podnik se nespecializuje na celý trh, ale pouze na určitý segment, který je konkurencí přehlížen nebo není dost atraktivní (KOTLER, 2007, s. 596).

1.6.6. Ostatní marketingové strategie

Dále můžeme definovat marketingovou strategii dle cyklu životnosti produktu, a to podle různých fází životnosti produktu (zavádění – strategie pro vstup podniku na nové trhy, růst – strategie pro rostoucí trhy, zralost – strategie pro zralé a nasycené trhy a pokles – strategie pro klesající trhy).

Další strategií může být strategie dle trendu trh, jako je růstová strategie, udržovací strategie nebo ústupová strategie.

Posledním členěním strategií může být strategie dle chování na trhu, a to ofenzivní strategie, defenzivní strategie, obranná strategie, expanzivní strategie, úhybná strategie a strategie bojovná (BLAŽKOVÁ, 2007, s. 107).

35

2. Vlastní výzkum 2.1. Metodika

Pro naplnění cíle diplomové práce byl jako první analyzován trh s energetickými nápoji v České republice (analýza produktového portfolia, komunikace a tržeb proběhla u hlavních hráčů na trhu), a to z důvodu zjištění nasycenosti tohoto trhu a možnosti přijmutí nového nápoje. Analýza prodejů a ziskovosti značek energetických nápojů jednotlivých hráčů probíhala zejména rešerší výročních zpráv a jiných internetových zdrojů, které byly následně propojeny tak, aby dávaly ucelený přehled o hlavních značkách energetických nápojů v České republice.

Dále, pro ověření závěrů z dříve uvedeného průzkumu zadaného agenturou EFSA a zároveň pro vytvoření marketingové strategie zavádění nového energetického nápoje byl vytvořen online dotazník, který byl umístěn a propagován na webově stránce vyplnto.cz. Během doby, kdy byl dotazník aktivní, ho vyplnilo 451 unikátních respondentů s průměrnou dobou vyplňování necelé tři minuty a byl realizován v období od 10.02.2020 do 01.03.2020.

Dotazník obsahoval 30 otázek a byl rozdělený na tři části – část pro konzumenty energetických nápojů (otázky zejména uzavřené), část reklamy (otázky zejména otevřené) a energetického přírodního nápoje (otázky zejména polozavřené) a část s osobními údaji. Návratnost dotazníku, tedy poměr vyplněných a zobrazených dotazníků, dosáhl 77,8 %, což dotazník řadí k úspěšným z hlediska jeho atraktivnosti.

Realizovaný dotazníkový výzkum byl z pohledu respondenta rozdělen na tři části. První část (otázka č. 1-18) se týkala respondentů, kteří konzumují energetické nápoje a jejím úkolem bylo zjistit, jak často jsou nápoje konzumovány, v jakém množství a při jaké příležitosti. Druhá část (otázka č. 19-25) se zabývala reklamou současných výrobců energetických nápojů a přírodním nápojem, kdy hlavním úkolem bylo zjistit, zda jsou respondenti schopni identifikovat nějaký přírodní energetický nápoj a za jakou cenu je schopna cílová skupina zaplatit za plechovku přírodního energetického nápoje. Poslední, třetí část (otázka 26-30) se zabývala osobními údaji respondentů, aby je bylo možné filtrovat dle věku, pohlaví a jiných atributů.

Pro následné zpracování v této práci byly otázky seskupeny pro lepší orientaci při tvoření marketingové strategie, a to do sedmi skupin, které jsou popsány níže.

Závěry získané z dotazníkového šetření byly následně zaneseny do SWOT analýzy, pomocí které byla vytvořena možná strategie, a to vč. marketingového mixu.

36

Výzkumný vzorek

Do této kategorie jsou zahrnuty otázky z realizovaného dotazníku jako uvedení pohlaví, věku, města, ve kterém respondent žije, dále statutu a nejvyššího dosaženého vzdělání.

Na dotazník odpovídalo více žen než mužů, kdy nejvíce respondentů bylo ve věku 19-29 let.

Uveďte prosím své pohlaví.

Otázka se zabývala segmentací respondentů podle pohlaví, kdy z celkem 450 respondentů odpovědělo 289 (64,22 % lokálně a 64,08 % globálně), že je žena a 161 respondentů (35,78 % lokálně a 35,7 % globálně) odpovědělo, že je muž.

Obr. č. 7 – Pohlaví (dotazníkové šetření, 2020, n=450)

Uveďte prosím váš věk.

Otázkou bylo sledováno rozdělení respondentů na věkové skupiny ve zhruba 10letém rozmezí. Ze 450 respondentů uvedlo 180 z nich (40 % lokálně a 39,91 % globálně), že je ve věkovém rozmezí od 19 do 29 let, dále 108 respondentů (24 % lokálně a 23,95 % globálně) uvedlo, že je ve věkovém rozmezí od 30 do 39 let, dále 78 respondentů (17,33 % lokálně a 17,29 % globálně) uvedlo, že je ve věkovém rozmezí 50 a více let, dále 52 respondentů (11,56 % lokálně a 11,53

37

% globálně) uvedlo, že je ve věkovém rozmezí od 40 do 49 let a nakonec 32 respondentů (7,11 % lokálně a 7,1 % globálně) uvedlo, že je ve věkovém rozmezí do 18 let.

Obr. č. 8 – Věk (dotazníkové šetření, 2020, n=450)

Pro zavedení nového energetického nápoje na český trh z výsledků této otázky jasně vyplývá, že hlavní cílovou skupinou by měli být spotřebitelé ve věku 19-29 let a 30-39 let, jelikož ti by dle odhadů měli tvořit více než 64 % konzumentů energetického nápoje.

Uveďte prosím přibližný počet obyvatel města, ve kterém žijete.

Cílem této otázky bylo zjistit, z jak velkého města respondenti pochází. Výsledky odpovědí na tuto otázku budou sloužit k marketingové strategii a demografické segmentaci.

Na otázku odpovědělo více než 440 respondentů, kdy 146 z nich (32,44 % lokálně a 32,37 % globálně) uvedlo, že žijí ve městě o 100 000 a více obyvatel, dále 134 (29,78 % lokálně a 29,71 % globálně) respondentů uvedlo, že žije ve městě do 10 000 obyvatel, dále 58 respondentů (12,89 % lokálně a 12,86 % globálně) uvedlo, že žije ve městě o počtu obyvatel od 10 000 do 20 000, dále 52 (11,56 % lokálně a 11,53 % globálně) respondentů uvedlo, že žije ve městě s 50 000 až 100 000 obyvateli a 49 respondentů (10,89 % lokálně a 10,86 % globálně) uvedlo, že žije ve městě o počtu obyvatel od 20 000 do 50 000.

38

Obr. č. 9 – Město (dotazníkové šetření, 2020, n=450)

Odpovědi na tuto otázku jsou důležité kvůli zacílení marketingových aktivit v rámci zavádění nového výrobku na český trh. Z výsledků jasně vyplývá, že nejvíce spotřebitelů/respondentů je ve velkých městech o 100 000 obyvatelích a více, kdy i zároveň obyvatelé ve velkých městech disponují díky vyšším příjmům větší kupní silou než obyvatelé ve městech malých.

Vyberte prosím své nejvyšší dosažené vzdělání.

Otázky se zúčastnilo celkem 450 respondentů, přičemž 205 z nich (44,44 % lokálně a 44,35 % globálně) odpovědělo, že nejvyšší dosažené vzdělání je vysokoškolské. Dále, 174 respondentů (37,78 % lokálně a 37,69 % globálně) uvedlo, že nejvyšší dosažené vzdělání je středoškolské. Dalších 33 respondentů (7,33 % lokálně a 7,32 % globálně) uvedlo, že nejvyšší dosažené vzdělání je vyšší odborné a dále 31 respondentů (6,89 % lokálně a 6,87 % globálně) uvedlo, že nejvyšší vzdělání je základní.

39

Obr. č. 10 – Vzdělání (dotazníkové šetření, 2020, n=450)

Jste.

Tato otázka se zabývala také cílovou skupinou, resp. Její cíl bylo zjištění, jací respondenti, a tedy potenciální konzumenti přírodního energetického nápoje, jsou zaměstnaní, příp. z čeho pochází příjem konzumentů.

Celkem se odpovědí na tuto otázku zúčastnilo 485 respondentů, kdy 274 z nich (60,89 % lokálně a 60,75 % globálně) uvedlo možnost zaměstnání, dalších 109 respondentů (24,22 % lokálně a 24,17 % globálně) uvedlo možnost student, dále 34 respondentů (7,56 % lokálně a 7,54 % globálně) uvedlo možnost jiné (bez dalšího vysvětlení), dále 27 respondentů (6% lokálně a 5,99 % globálně) uvedlo možnost důchod a nakonec 13 respondentů (2,89 % lokálně a 2,88 % globálně) uvedlo možnost nezaměstnaný.

40

Obr. č. 11 – Statut (dotazníkové šetření, 2020, n=450)

2.2. Trh s energetickými nápoji v České republice

V současné době je k dostání na trhu energetických nápojů v České republice více než 50 značek energetických nápojů, mezi které se řadí již tradiční značky, jako je Red Bull, Monster Energy, Shock, Semtex, Tiger, Hell a také tzv. privátní značky, což jsou energetické nápoje supermarketů, jako je např. Crazy Wolf od Kauflandu (Novinky ze světa energy drinků, 2020, online).

Jak je níže u jednotlivých vybraných značek uvedeno, trh s energetickými nápoji je stále rostoucí, a to hlavně pro zavedené značky. Např. ve výroční zprávě společnosti Al-Namura (Big Shock) je konstatováno, že trh energetických nápojů rostl o 19,3 % na prodané hodnotě nápojů a ve výši 12,9 % na prodaném objemu. Podle průzkumu agentury Nielsen se v období od dubna 2018 do března 2019 prodalo více než 51 milionů energetických nápojů, což je nárůst o 11 % oproti přechozímu období (Zboží&Prodej, 2019, online).

Výjimkou je energetický nápoj Smarty pod vedením Dominika Haška, který rok od roku prohlubuje ztráty i přes dostupné příchutě pro různé cílové skupiny (E15, 2019, online).

Obalům energetických nápojů dominují plechovky, které ve sledovaném období tvořily 95 % prodaných energetických nápojů, přičemž spotřeba nápoje v plastovém balení klesá (-24 %).

Také prodeje energetických privátních značek nejsou zanedbatelné. Ve sledovaném období tvořily privátní značky dokonce 42 % celkového prodaného objemu litrů nápoje. Podíl tzv. 41 privátek na tržbách sice není tak velký jako u značkových nápojů, ale i tak tvořil ve sledovaném období dvacet procent. Podle agentury GfK spotřebují kupující domácnosti 11 litrů energetických a sportovních nápojů za rok, přičemž na značkové energetické nápoje připadá čtyři pětiny výdajů domácností a na privátní značky pak zbylá pětina. Více než polovina výdajů na privátní značky případně během slevových a promo akcích.

Co se týká prodejních kanálů energetických nápojů z pohledu podílu na tržbách, na prvním místě se podílem ve výši 28,3 % umístily čerpací stanice, dále s podílem 26,7% supermarkety, s podílem ve výši 26,6 % hypermarkety a jako poslední obchody se smíšeným zbožím do 400m2 plochy. Je škoda, že zde chybí pohled na noční podniky, jako jsou bary a kluby, kde je odběr energetických nápojů také významný (Zboží&Prodej, 2019, online).

Zaměříme-li se na portfolio produktů jednotlivých značek energetických nápojů, zjistíme, že každá značka má základní nápoj (nápoj bez příchuti, který je ve většině případů zároveň nejprodávanějším) a několik dalších s různými příchutěmi. Zde převládá tropická příchuť a nápoje se sníženým obsahem cukru.

Níže budou popsáni hlavní hráči na trhu energetických nápojů v České republice, mezi které patří Red Bull, Monster, Big Shock, Semtex, Tiger a Hell.

2.2.1. EFSA průzkum

Na konci roku 2011 zadal Evropský úřad pro bezpečnost potravin (EFSA – European Food Safety Authority) dvou výzkumným agenturám Nomisma – Areté za úkol zpracovat průzkum v oblasti konzumace energetických nápojů v rámci Evropské unie. Hlavním cíle průzkumu bylo zjistit specifické konzumní návyky u respondentů.

V období měsíců února až listopadu 2012 byly rozesláno po Evropské unii dotazníky s celkovou účastí více než 52 000 respondentů z šestnácti různých zemí unie (Rakousko, Belgie, Česká republika, Německo, Řecko, Finsko, Francie, Maďarsko, Itálie, Polsko, Rumunsko, Španělsko, Holandsko a Anglie), kdy tito respondenti byli rozděleni do tří skupin podle věku (14 500 respondentů z řad dospělých, 32 000 respondentů z řady adolescentů a 5 500 respondentů z řad dětí), kdy konkrétně z České republiky se průzkumu účastnilo 363 dospělých, 1 443 adolescentů a 479 dětí (European Food Safety Authority, 2013, online).

42

Dospělí Dospělými jsou označováni respondenti ve věku od 18 do 65 let, kteří byli dotazováni dvěma metodami – CAWI (computer assisted web interview) a CATI (computer assisted telephone interview), přičemž podíl metody CATI byl 20 %.

Průzkumem bylo zjištěno, že nejčastějšími konzumenty energetických nápojů jsou ve skupině dospělých jedinci ve věkovém rozmezí od 18 do 29 let, kteří pijí energetické drinky nejčastěji jednou až dvakrát měsíčně, přičemž se jedná o dva až čtyři kusy nápoje o objemu 250ml. Hlavním důvodem konzumace energetických nápojů je potřeba energie, prodloužení doby ke spánku a konzumace nápojů pro jejich chuť bez důvodu. Dalším výsledkem průzkumu je velké zastoupení pozitivních odpovědí na míchání energetických nápojů s alkoholem, kdy nejčastějším počtem zkonzumovaných míchaných nápojů je jeden.

Zajímavostí je, že 52 % dotázaných pije energetické nápoje při sportu, oproti tomu 32 % pije energetické nápoje, aniž by sportovalo a 17 % nekonzumuje energetické nápoje při sportu vůbec.

Adolescenti Skupinou Adolescentů jsou myšleni respondenti ve věku od 10 do 18 let, kteří byli dotazování pomocí dotazníku umístěného na internetu, nebo v papírové formě. Dotazník by distribuován ve spolupráci se školami, stejně tak jako u dětských respondentů.

Z průzkumu ve skupině adolescentů bylo zjištěno zejména to, že je Česká republika na druhém místě v konzumaci energetických nápojů, dále že konzumenti jsou ve věkovém rozmezí od 15 do 18 let a jsou převážně ženského pohlaví. Stejně tak jako ve skupině dospělých je nejčastěji konzumovanou velikostí plechovka o objemu 250ml, která je spotřebována hlavně kvůli své chuti.

Překvapujícím byla konzumace energetických nápojů v kombinaci s alkoholem, kdy největším zastoupením byla pozitivní odpověď na spotřebu míchaných nápojů během příležitosti, kdy také v této statistice se Česká republika umístila na druhém místě.

43

Děti Jako skupina Děti jsou identifikováni respondenti ve věku od 3 do 10 let. Dotazník byl dětem distribuován pomocí pedagogických pracovníků a byl upraven tak, aby každý respondent pochopil význam otázky, a to i např. pomocí doprovodných obrázků. Rodičům dětí byl dán k vyplnění rozšířený dotazník, a to tak, aby došlo ke sladění odpovědí dětí a jejich rodičů (rodiče odpovídali zejména na konzumační návyky a potvrzovali nebo měnili odpovědi dětí).

Ze závěrů průzkumu je patrné, že důvod konzumace energetických nápojů se od adolescentů neliší – hlavním důvodem zůstává chuť energetického nápoje následovaná doplněním energie. Dále bylo zjištěno, že Česká republika je bohužel umístěna na prvním místě co do pozitivních odpovědí na konzumaci energetického nápoje v posledním roce.

Jelikož byl výše uvedený průzkum realizován mezi lety 2011 a 2012, je možné výsledky stále považovat za relevantní v dnešní době. Díky stále rostoucímu trhu energetických nápojů, zvětšujícím se tržbám výrobců energetických nápojů a snaze regulovat prodej energetických nápojů (která je stále v nedohlednu), jsou tyto výsledky spíše ponížené oproti skutečnosti.

Pro porovnání onoho osmiletého rozdílu byl realizován průzkum dotazníkem na otázky typově podobné průzkumu, který nechal zpracovat Evropský úřad pro bezpečnost potravin.

2.2.2. Analýza konkurence

RED BULL

Značka

Produkty Red Bull, které od roku 1999 zastřešuje pro Českou republiku společnost RED BULL Česká republika s.r.o. se sídlem v Praze je dlouhodobě nejúspěšnějším prodejcem energetických nápojů v České republice i na světě (Portál justice, 2020, online).

Produkt

Společnost Red Bull má v porfoliu produktů několik příchutí energetického nápoje, kdy dle analýzy webových stránek www.redbull.cz ze dne 15.3.2020 se v první řadě jednalo o klasický nápoj bez příchutě anebo bez cukru. Mezi nápoje s příchutí jsou zařazeny Tropical edition s příchutí tropického ovoce, Winter edition s příchutí ovocného punče, Blue edition s příchutí

44 borůvky, Ruby edition s příchutí růžového grepfruitu a Red Bull Zero s nula kalorií. V roce 2018 došlo dále k zavedení bio limonád, kterými společnost Red Bull zacílila jak na stávající, tak na nové zákazníky, které přitahují výrobky ze 100 % přírodních zdrojů. Tyto limonády ovšem nemají účinky energetických nápojů. Dle výroční zprávy se jedná o produkt Simply Cola, Bitter Lemon, Ginger Ale a Tonic Water. Objemy energetických nápojů a limonád balených v plechovkách jsou 250ml a 355 ml a 473 ml (Red Bull Energy Drink, 2020, online).

Komunikace

Marketingová komunikace společnosti Red Bull je ve většině případů tvořena sponzoringem atletů a sportovců z různých sportovních odvětví, kdy převažují sporty extrémní a nebezpečné, tedy pro diváka přitažlivé. Každý atlet má na svém úboru viditelné logo společnosti Red Bull a většina zajímavých sportovních aktivit těchto atletů je natáčena a poté umísťována na sociální sítě a různé televizní kanály. Tímto si společnost Red Bull tvoří kolem sebe komunitu z cílové skupiny.

Prodej

Zaměříme-li se na hlavní ukazatel prodejů, tedy tržby a porovnáme je na základě výročních zpráv v letech 2016-2018, zjistíme následující:

Tržby za prodej zboží byly v roce 2016 vykázány ve výši 592 387 tis. Kč, v roce 2017 ve výši 618 135 tis. Kč a v roce 2018 ve výši 690 116 tis. Kč. Je zde vidět tedy nárůst mezi lety 2016 a 2017 ve výši 25 748 tis. Kč a mezi lety 2017 a 2018 dokonce 72 981 tis. Kč. Z tohoto můžeme vyvodit, že ačkoliv je stále aktuální debata o omezení prodeje energetických nápojů, stále se těší tyto nápoje oblibě a jejich prodeje rostou (Portál justice, 2020, online).

Monster

Značka

Monster Energy je v pořadí druhý nejprodávanější energetický nápoj v České republice i ve světe. Je vyrábeň v Kalifornii a v České republice je distribuován společností Coca-Cola. Typické pro balení tohoto energetického nápoje jsou černé plechovky o objemu 500ml s „vydrápnutým“ logem v barvě podle příchutě (Wikipedia, 2020, online).

45

Produkt

Portfolio produktů značky Monster Energy je bez debat nejširším ze všech energetických nápojů. Pro přehlednost jsou nápoje děleny do čtyř kategorií, Monster Energy (jedná se o klasický energetický nápoj), Monster Energy Ultra (méně sladký nápoj s nula kaloriemi), Monster Juice (kombinace energetického nápoje a šťáv z tropického ovoce) a Monster Energy Punch (energetický nápoj s tropickou příchutí).

Skupina drinků Monster Energy obsahuje klasický energetický nápoj, nápoj s nula kaloriemi, limitovaná edice jezdce Valentina Rossiho (citrusová příchuť) a Lewise Hamiltona.

Skupina drinků Monster Energy Ultra obsahuje klasický Ultra (nula kalorií), Red Ultra, Ultra Sunrise, Ultra Citron a Ultra Violet.

Skupina nápojů Monster Juice obsahuje Mango Juice a Ripper.

A poslední skupina nápojů Monster obsahuje pouze jeden, již zmíněny Mixxd Punch (Monster Energy, 2020, online).

Komunikace

Marketingová komunikace Monster Energy je skoro totožná jako společnosti Red Bull. Zásadní rozdíl jsou však kontinenty, na kterých společnosti mají svou základnu a nejvíce působí. Pro Monster Energy je to Amerika a pro Red Bull Evropa a Asie. Co se týká komunikace, i Monster Energy jde cestou sponzoringu společenských akcí, sportovců a kapel.

Prodej

Jak již bylo výše uvedeno, v České republice se o distribuci energetického nápoje Monster Energy stará společnost Coca-Cola, která ovšem ve svých výročních zprávách nerozděluje tržby na jednotlivé podznačky. Z tohoto důvodu zde bude uveden přehled tržeb Monster Energy, a to celosvětově, ze kterého je patrný rostoucí trend v konzumaci energetických nápojů, stejně tak, jako tomu je u značky Red Bull.

46

Obr. č. 12 – Tržby Monster Energy v USA (Statista, 2020, online)

Big Shock!

Značka

Energetický nápoj je Big Shock (Shock) je produktem značky Al-Namura, která se specializuje na distribuci právě zmíněného energetického nápoje Shock, čaje Ahmad Tea, ledové kávy Mr. Brown a hořčice Bornier (Portál justice, 2020, online).

Shock je ryze český energetický nápoj, který je stáčen na výrobní lince v Kralupech u Prahy. Shock byl do portfolia produktů společnosti Al- Namura zařazen jako poslední, a to díky nákupu výrobní linky. Jelikož již před příchodem energetického nápoje byly již zavedeny distribuční cesty díky ledové kávě, neměl Shock problém s distribucí na čerpacích stanicích (Ekonom, 2017, online).

Produkt

Na rozdíl od předchozích dvou značek má Shock ve svém portfoliu nejen energetické nápoje, ale i energetické tyčinky (s příchutí original, čokolády nebo kokosu) a cukry (hroznový cukr s přidanou energetickou hodnotou).

47

V rámci nápojů je standartně Shock dodáván v plechovce o objemu 500ml, a to jako Shock Original (nesycený energetický nápoj), Shock Gold (sycený energetický nápoj), Shock Watermelon s příchutí vodního melounu, Shock Exotic s příchutí tropického ovoce, Shock Orange s příchutí pomeranče, Shock Cherry s příchutí třešně a Shock Blueberry&Raspberry s příchutí borůvky a maliny. Jako energetické nápoje se sníženým obsahem cukru jsou označené plechovky o objemu 500ml nesoucí název Zero gold, Zero watermelon a Zero exotic

Novou možností je nápoj v plechovce o objemu 330ml, kdy v tomto objemu je dodáván Shock Original a Shock Gold.

Oproti všem ostatním výrobcům prodává Shock ještě PET lahve o objemu jednoho litru, kdy je dodáván Shock Original, Shock Gold, Shock Watermelon a Shock Exotic (BigShock, 2020, online).

Komunikace

V roce 2018 investovala značka Big Shock desítky milionů Kč do reklam, které běžely v televizi, na sociálních sítích sponzoring a podpory v místě prodeje. V roce 2018 také zahájila sponzoring soutěžního týmu na mezinárodní soutěži Rally Dakar, kdy promo k této události probíhalo formou soutěží, online reklamy a částečně televizní komunikací (Portál justice, 2020, online).

Prodej

Dle tvrzení obsažených ve výroční zprávě společnosti Al-Namura s.r.o. za rok 2018 je značka Big Shock! stále nejprodávanější značkou energetického nápoje v České republice, kdy si drží první pozici v prodaných objemech, a to s meziročním nárůstem o 17 % oproti roku 2017. Shock dále drží tržní podíl ve výši 14,24 % na českém trhu s energetickými nápoji a druhé místo v hodnotě prodejů na českém trhu (17,2 %) (Portál justice, 2020, online).

Semtex

Značka

Energetický nápoj Semtex byl na trhu uveden v roce 1995, a to jako první český energetický nápoj. V současné době je tento nápoj vlastněn společností Kofola a.s., jelikož Kofola koupila v roce 2011 společnost Pinelli, která byla mj. výrobcem nápoje Semtex (Svěchota, 2017, s. 31).

48

Nápoj obsahuje nejvyšší povolené množství povzbudivých látek jako je kofein, niacin a taurin (Wikipedia, 2020, online).

Produkt

Semxtex energy je distribuován v plechovkách o objemu 500ml, a to v osmi různých příchutích. Semtex Flow je zajímavý přidanýcm extraktem z cannabisu a má o 25 % méně kofeinu a nižší obsah cukru. Semtex Long působí delší dobu díky přidané palatinóze a obsahuje extrakt ze zelého čaje, kofein, taurin a vitamín B. Semtex High má o 20 % vyšší obsah kofeinu než konkurenční energetické nápoje a obsahuje navíc extrakt z kotvičníku, taurin a mix vitamínu B. Semtex Original je základní nesycenou variantou. Semtex Forte je sycenou variantou se stejným složením jako Original. Semtex Cactus je nejoblibenější limitovanou edicí všech dob a obsahuje navíc výtažek z opuncie. Semtex Pomegranate je sycený nápoj s chutí granátového jablka. Semtex Bloody Orange je jemně sycený nápoj s příchutí speciální odrůdy citrusu, která se oproti klasickému pomeranči vyznačuje menší kyselostí a krvavě červenou barvou dužiny (SEMTEX, 2020, online).

Komunikace

Semtex Energy v současné době sponzoruje tým počítačových hráčů a měl stánek na Mistrovství České republiky v počítačových hrách a na různých hudebních festivalech. Nejviditelnější propagací byla v roce 2019 televizní reklama propagující energetický nápoj Semtex ve třech různých nápojích, vytvořeních se zřetelem k různým druhům energie. Celá marketingová komunikace je tuto chvíli vedená v temných barvách (Mediaguru, 2019, online).

Prodej

Z veřejných zdrojů vyplývá, že i energetický nápoje Semtex má, co se týká počtu prodaných kusů, růstovou tendenci. Porovnáme-li např. rok 2017 a rok 2018, je zde nárůst o více než 5 % a mezi lety 2018 a 2019 dokonce více jak 32 %. To samé platí o tržbách, které meziročně (2017– 2018) stouply o 6 % a mezi lety 2018 a 2019 o 26 % (Portál justice, 2020, online).

Tiger Značka

Tiger Energy je polský energetický nápoj, který je v České republice distribuován společností Maspex s.r.o., která se zabývá prodejem nealkoholických nápojů, zejména džusů. Energetický

49 nápoj Tiger byl pojmenován podle polského boxeru, Dariusze „Tiger“ Michalczewski (qwe.wiki, 2020, online).

Produkt

Energetický nápoj Tiger je v současné době k dostání ve třech objemových variantách, kterými jsou plechovky o objemu 250ml a 500ml a PET lahev o objemu 900ml. Plechovky o objemu 250ml je možné zakoupit v sedmi různých variantách, a to Tiger Energy Drink (klasický sycený energetický nápoj, Tiger Regge (s příchutí limetky a bylin), Tiger Mango Power (s příchutí manga), Tiger Restart Lemon (s příchutí citrónu), Tiger Mental Pineapple (s příchutí ananasu a extraktem ze ženšenu a přírodním kofeinem), Tiger Speed Reflex (s přidaným taurinem, extraktem z guarany a s příchutí pitahaye, granátového jablka a limetky) a Tiger Double (s dvojitou porcí kofeinu). V balení o objemu 500ml je možné dostat již zmíněné příchutě Tiger Enegery Drink, Tiger Reggae, Tiger Mango Power, Tiger Restart Lemon, Tiger Mental Pineapple, Tiger Speed Reflex a dále Tiger Cactus Attack (s příchutí kaktusu), Tiger Zero Sugar (se sníženým obsahem cukru), Tiger Strawberry Boom (s příchutí jahody), Tiger Fighter Muscles (s příchutí černého rybízu, granátového jablka a s přídavkem kofeinu, taurinu, draslíku a vitamínu D) a Tiger Raspberry Mania (s příchutí maliny). V PET lahvi lze sehnat klasickou variantu energetického nápoje a variantu s příchutí manga (Tiger Energy Drink, 2020, online).

Komunikace

V současné době veškerá propagace energetického nápoje směřuje do tzv. výzev, kdy ambasadoři značky Tiger (Jiří Tkadlčík- sportovec, Majself- rapper, Josef Dostál- sportovec, Atilla Végh- MMA bojovník) dostali od konzumentů nápoje několik výzev, které se pokouší splnit, kdy každému z těchto splnění jsou věnována na serveru Youtube videa. Nápoj Tiger měl také sponzorovanou soutěž na rádiu Evropa 2 s možností výhry elektroniky a energetických nápojů. V současnosti je hlavním propagačním kanálem Tiger nápoje je sponzoring hudební soutěže Superstar (Tiger Energy Drink, 2020, online).

Prodej

Z analýzy prodeje energetického nápoje vyplývá stejný závěr jako u předešlých nápojů, tedy nárůst tržeb a prodaných objemů. Porovnáme-li rok 2017 a rok 2018, zjistíme, že je nárůst v prodejích 41 % a v tržbách 46 %. Porovnáme-li rok 2018 a 2019, je zde patrný nárůst 31 % v počtu prodaných kusů a 35 % v tržbách.

50

Hell

Značka Energetický nápoj Hell je distribuován primárně v Evropě a Asii a jeho domovským státem je Maďarsko. Tato maďarská značka energetického nápoje byla založena roku 2006, kdy v roce 2010 se stala hráčem číslo jedna na maďarském trhu. Cílem společnosti je zavedení 70 % distribuce v každé z padesáti exportních zemí (Hell Energy, 2020, online).

Produkt

Portfolio produktů Hell Energy tvoří v současné době tři příchutě energetického nápoje baleného v plechovkách o objemu 250ml. Hell Classic je základním energetickým nápoje z řady, který obsahuje pět druhů vitamínu B a příchuť ovocné směsi. Hell Strong Apple má příchuť jablka a ovocných směsí a Hell Strong Red Grape má příchuť červených hroznů (Hell Energy, 2020, online).

Komunikace

Energetický nápoj se v minulosti objevoval na vozech Formule 1, kdy byl právě Hell jedním ze sponzorů stáje AT&T Williams Formula 1 Team, což ho vyneslo na první místo v prodejích v Maďarsku. Dále, v roce 2018, se stal americký herec Bruce Willis ambasadorem značky Hell (Wikipedia, 2020, online).

V současné době jsou marketingové aktivity zaměřeny na driftové a rally akce, kdy v roce 2019 se stal Hell sponzorem společnosti KCMG, jednoho z týmů účastnících se světové soutěže v cestovních vozech WTCR (Hell Energy, 2020, online).

Prodej

Vývoj tržeb a počtu prodaných kusů v mezi lety 2017 a 2018 odpovídal růstovému trendu (změna v počtu prodejů mezi rokem 2017 a 2018 byla 24 % a změna v tržbách byla také 24 %). Při pohledu na porovnání objemů prodejů mezi lety 2018 a 2019 došlo ovšem k 21 % poklesu, který byl doprovázen poklesem ve výši 29 % na tržbách.

51

2.3. Představení společnosti Pussy Energy

Pussy Drinks Ltd. je společnost se sídlem v Londýně vyrábějící jediný produkt, a to energetický nápoj s názvem Pussy Drink.

Již v roce 2003 přemýšlel zakladatel společnosti, Jonnie Shearer, jako student vysoké školy, o energetickém nápoji, který by byl přírodní a neměl vedlejší účinky škodící zdraví (např. taurin, u kterého po překročení maximální denní dávky může docházet ke krátkodobým výpadkům paměti, průjmům a útlumu centrální nervové soustavy).

Při hledání jména pro svůj nový produkt vycházel Jonnie z myšlenky, že název má být pobuřující a má být odlišný od klasických názvů a tím stát mimo dav a poutat na sebe pozornost. Tímto vznikl název Pussy.

Poté co byl dokončen průzkum trhu energetických nápojů a bylo již jasné, z jakých ingrediencí se bude energetický nápoj skládat, tak aby byla zachována hlavní idea nápoje, tj. 100 % přírodní složení, začal Shearer hledat investory pro svůj záměr. Jeho prvním partnerem a investorem byl podnikatel a miliardář Richard Branson.

V roce 2005 byla vyrobena první dodávka energetického nápoje Pussy a Jonnie, řídící svou firmu z pokoje, začal rozvážet nápoje do klubů a barů. Díky účasti Pussy drinku na oslavě narozenin Hugha Heffnera a filmovém festivalu v Cannes (rok 2006) se dostalo společnosti nebývalého zájmu a proto, v roce 2007 byl oficiálně Pussy Drink představen veřejnosti. Dále byl založen sales tým hledající nové odběratele a firma se přesunula do samostatných kanceláří.

Díky tomuto rozmachu se stala společnost v roce 2008 partnerem akce MTV Staying Alive (organizace poskytuje prevenci proti nakažení virem HIV a bojuje proti diskriminaci osob nakažených touto nemocí). Na základě tohoto partnerství vzrostl zájem investorů o tuto společnost a díky vloženým prostředkům bylo možné navýšit výrobu a distribuovat energetický nápoj do Evropy a Austrálie. Ve stejném roce se také plechovka nápoje stala součástí show světoznámého kuchaře Gordona Ramseyho a jeho televizní show F-word.

Rok 2011 byl pro společnost nejvýznamnější, a to z hlediska navýšení kapitálu od investorů a s tím souvisejícím navýšením množství vyrobených kusů. V tomto roce se plechovka Pussy drinku objevila také v populárním motoristickém pořadu Top Gear, stala se hlavním nápojem hudebního festivalu SW4 a zároveň bylo možné zakoupit tento nápoj ve více jak 3000 míst, mezi které patří většina čerpacích stanic v Anglii a obchodní řetězec Tesco.

52

Milníkem pro mezinárodní distribuci byl pro společnost Pussy Drinks rok 2014, kdy došlo k rozšíření nápoje do Ameriky, Angoly, Costa Ricy a Číny. O rok později došlo k redesignu (spíše k drobným vylepšením designu) plechovky a komunikace značky byla postavena na slově pobuřující (angl. outrageous). V porovnání s dosavadním komunikováním drinku Pussy jako šampaňské mezi energetickými nápoji a konzument se měl cítit jako vyšší vrstva došlo tak k velkému obratu co se týká vystupování Pussy drinku na veřejnosti. V současnosti stále zůstává pravidlo nepropagovat nápoj pomocí polonahých dívek a sponzoringu sportovců, kdy se jedná přesně o opak komunikace energetického nápoje Monster a Red Bull (Wikipedia, 2020, online).

Jelikož od té doby byly webové stránky mnohokrát změněny, předpokládám, že nyní se společnost Pussy Drinks nedrží svého „pobouření“, ale chce působit spíše jako přirozený, 100% přírodní energetický nápoj.

2.3.1. Produkt

Jak již bylo výše uvedeno, předností energetického nápoje Pussy je 100 % přírodní složení. Tedy nápoj neobsahuje žádný taurin, syntetický kofein, ani umělé přísady a je koncipován tak, aby se energie z nápoje uvolňovala do konzumenta pomaleji a tím se prodloužil účinek.

Nápoj se skládá z pěti základních surovin, kterými jsou:

- přírodní hroznová šťáva ze Španělska, která spolu s limetovou šťávou tvoří dominantní chuť tohoto nápoje - limetová šťáva z brazilských limetek - liči a maracuja - perlivá voda - směs pěti bylin, které poskytují efekt energetického nápoje přírodní cestou - sibiřský ženšen, poskytující podporu imunitního systému - guarana, pocházející z Jižní Ameriky, používaná pro zlepšení fyzické výdrže, zlepšení soustředěnosti a paměti - klanopraška čínská, pro zlepšení fyzické výdrže a zároveň pročištění krve - ostrpestřec mariánský, pocházející z Číny a používající se k ochraně jater, zlepšení paměti a pro léčení depresí

53

Energetický nápoj Pussy je na základě složení vhodný pro vegetariány, vegany a konzumenty vyznávající Halal kulturu.

Zároveň je možné z tohoto nápoje míchat alkoholické drinky, kdy sám výrobce na svých stránkách poskytuje recepty na tři koktejly speciálně vytvořené pro tento produkt. Společnost Pussy Drinks dále uvádí, že chuť tohoto nápoje pouze podtrhuje celkovou chuť míchaného drinku a agresivně nezasahuje do jeho chuti, a to díky absenci chemických látek energetickém nápoji.

Obr. č. 13 – Plechovka Pussy nápoje (Wikipedia, 2019, online)

Dalšími produkty, které lze v internetovém obchodě společnosti Pussy Drinks zakoupit, jsou merchandise produkty, jako bílé triko s krátkým rukávem, pánské a dámské mikiny, to vše s logem Pussy, v černé, šedivé a bíle barvě, tedy přesně dle designu plechovky (Pussy Drinks, 2020, online).

2.3.2. Distribuce

V současné době je možné zakoupit drink přímo na stránkách výrobce v internetovém obchodě, přičemž standartním balením je klasický karton obsahující 24 ks nápojů (v současné době za 20,83 GBP bez příslušné sazby daně). Pokud je k tomu připočteno poštovné, např. do České republiky vyjde objednání kartonu nápoje i s dovozem na 48,54 GBP, což z nápoje dělá velmi drahý artikl v porovnání s cenou prémiových energetických nápojů v České republice.

54

Zároveň je možné zakoupit Pussy Drink v obchodním řetězci Carrefour, Costcutter, makro a jiných, příp. na benzinových pumpách BP a Esso, nebo v internetovém obchodě společnosti Amazon – toto vše v rámci Anglie.

V rámci světové nabídky lze Pussy Drink zakoupit v Severní Americe (Kanada a USA), Karibiku (Bahamy a Neckerovy ostrovy), Latinské Americe (Costa Rica a Suriname), Evropě (Estonsko a Bulharsko), Africe (Angola, Ghana, Nigerie) a v Asii (Singapur, Čína, Indie) (Pussy Drinks, 2020, online)

Spolupráce na distribuci nápoje Pussy začíná podpisem dohody o distribuci, jejímž podpisem se nový distributor stává výhradním prodejcem v zemi, kde má sídlo. Prvotní distribuční doba je nazvána jako zkušební s délkou období dvanácti měsíců. V případě, že se nový distributor osvědčí a neporuší podmínky smlouvy, bude mu prodloužena o další tři roky.

Hlavní podmínkou testovacího období, stejně tak jako dalších období, je minimální roční odběr (konkrétní výše odběru zde nebude uvedena z důvodu obchodního tajemství). Logistiku z distribučního centra v Maarheeze v Holadsku si nový distributor zajišťuje sám, přičemž jsou aplikovány podmínky IncoTerms – EXW. To tedy znamená, že u distribučního centru jsou palety s nápoji vyndány ze skladu a vše ostatní je již na novém distributorovi.

Dále je v podmínkách dohody o distribuci nařízení, že nový distributor si v destinaci musí na své náklady zajistit patřičná povolení k prodeji nápoje a respektovat zákony. Součástí partnerství je také přístup k logomanuálu a různým grafickým prvkům souvisejícím s energetickým nápojem a také cash-back od mateřské společnosti za každý prodaný karton nápoje, který je ovšem nutné použít na další propagaci produktu.

55

2.4. Vyhodnocení dotazníku

Pro lepší přehlednost vyhodnocení dotazníku jsou otázky seřazeny do sedmi kapitol, kterými jsou: Vnímání trhu, Konkurence, Produkt, Cena, Distribuce, Propagace a Respondenti. Těchto sedm kapitol obsahuje otázky z dotazníku a jejich vyhodnocení tak, aby byly ověřeny předpoklady pro zavedení Pussy nápoje na český trh.

Na úvod každé kapitoly je pro přehlednost shrnuto zjištění ze všech otázek nacházejících se v kapitole.

Jelikož trh s energetickými nápoji v České republice je velmi podobný trhu na Slovensku, je možné závěry z tohoto dotazníku aplikovat na případné rozšíření značky Pussy Energy na Slovensko, kde v tuto chvíli také není distribuce tohoto přírodního energetického nápoje.

2.4.1. Vnímání trhu

Do kategorie vnímání trhu byly zařazeny následující otázky: Konzumujete energetické nápoje? Jak často konzumujete energetické nápoje? Při jaké příležitosti konzumujete energetické nápoje? Konzumujete energetické nápoje s alkoholem? Jaký objem energetického nápoje konzumujete nejčastěji? Kolik ks energetického nápoje konzumujete najednou? Jaké je nejsilnější kritérium při nákupu energetického nápoje?

Shrnutím závěrů jednotlivých otázek lze říct, že ačkoliv dotazníkovým šetřením vyšlo, že více respondentů energetické nápoje nekonzumuje, trh s těmito nápoji má již dlouhou dobu rostoucí tendenci. Ti, kteří energetické nápoje konzumují, je pijí nejčastěji několikrát za rok nebo za měsíc, tedy chronických konzumentů nápoje je málo. Nejčastěji jsou energetické nápoje konzumovány při jiné fyzicky nebo psychicky náročné aktivitě a jen tak pro chuť (konzumace při sportovních výkonech dosáhla zanedbatelné četnosti). Energetické nápoje nejsou konzumovány výlučně s alkoholem a nejběžněji nakupovaným balením je to o objemu 250ml. Nejsilnější kritérium při nákupu energetického nápoje je jeho chuť.

56

Konzumujete energetické nápoje? Odpověď na tuto otázku poskytlo celkem 451 respondentů, přičemž 253 respondentů (56,1 % lokálně a 56,1 % globálně) odpovědělo, že nekonzumuje energetické nápoje a dalších 197 respondentů (43,68 % lokálně a 43,68 % globálně) odpovědělo pozitivně na konzumaci energetických nápojů. Pouze jeden respondent (0,22 % lokálně a 0,22 % globálně) vložil svou odpověď „igen“, kdy po předkladu z maďarštiny bylo zjištěno, že respondent konzumuje energetické nápoje (k vyřazení odpovědí z IP adres z cizích zemích došlo bohužel až díky této odpovědi).

Obr. č. 14 – Konzumace energetického nápoje (dotazníkové šetření, 2020, n=450)

Pokud bychom porovnávali odpovědi na tuto otázku s přínosem pro zavedení energetického nápoje na český trh, bohužel převaha negativních odpovědí je pro nový energetický nápoj špatná. Nicméně z výše uvedeného průzkumu trhu s energetickými nápoji v České republice vyplynulo, že objemy prodejů i tržeb jsou pravidelně rostoucí u většiny značek nápojů. Existuje tedy domněnka, že toto odvětví poroste dále a je zde tedy možnost vstupu konkurenta s novou vlastností energetického nápoje, tedy přírodním složením.

Filtrací otázky Konzumujete energetické nápoje a Uveďte prosím své pohlaví se zaměřením pouze na odpověď NE (Konzumujete energetické nápoje?) je patrné, že 179 respondentů tvořily ženy (70,75 % lokálně a 39,69 % lokálně). Z mnoha průzkumů je patrné, že právě ženy se staví odmítavě ke konzumaci energetických nápojů, neboť jim přijdou nezdravé a s velkým obsahem

57 cukru. Zároveň ženy jsou právě ty, které tíhnou k nákupu bio a přírodních potravin, kdy strategie zavádění energetického nápoje by se v prvé řadě měla zaměřit vhodný způsobem právě na ženy tak, aby ovšem v budoucnu mohlo být cíleno vyrovnaně na ženy i muže.

Jak často konzumujete energetické nápoje?

Ti respondenti, kteří odpověděli pozitivně na předchozí otázku zabývající se konzumací energetického nápoje, byli automaticky přesměrování na další otázky zkoumající vztah k energetickým nápojům. Naopak ti, jejichž odpověď byla negativní, byli přesměrování na otázku vybavení si reklamy na energetický nápoj.

Nejčetnější odpovědí na otázku, jak často jsou energetické nápoje konzumovány byla odpověď několikrát za rok (48,22 % lokálně a 21,06 % globálně), a to s počtem 95 responzí. Na druhé místě byla odpověď několikrát za měsíc se 72 responzemi (36,55 % lokálně a 15,96 % globálně) a na posledním místě je se 30 responzemi (15,23 % lokálně a 6,65 % globálně) několikrát za týden.

Obr. č. 15 – Konzumace energetického nápoje – pravidelnost (dotazníkové šetření, 2020, n=450)

Pro potřeby zavedení nového energetického nápoje na český trh by výsledek odpovědí na otázku mohl být vodítkem, zda po zavedení cílit na unikátní zákazníky, anebo spíše udržovat a rozvíjet vztah se současnými. Vzhledem ke skutečnosti, že nejvíce lidí konzumuje energetické nápoje několikrát za rok a velmi podobně konzumují lidé energetické nápoje i několikrát měsíčně, měli bychom jak cílit na nové zákazníky, což je v situaci zavádění energetické nápoje

58 priorita, tak i udržovat vztah se současnými zákazníky. Udržování vztahu je však možné pouze se zákazníky, kteří si zakoupí energetický nápoj přímo na stránkách nápoje nebo se registrují na tyto webové stránky, neboť pak od nich máme kontaktní údaje, díky kterým se může vztah dále rozvíjet a udržovat.

Při jaké příležitosti nejčastěji konzumujete energetické nápoje?

V rámci odpovědí na tuto otázku byla ověřena skutečnost, že energetické nápoje jsou konzumovány zejména z důvodu jejich chuti, kdy je upozaděn hlavní účel takového nápoje, což je stimulace nervové soustavy, zvýšení fyzické výkonosti a zvýšení pozornosti, to vše pomocí účinných látek. Energetické nápoje byly zavedeny zejména pro podporu sportovců při jejich výkonech, nicméně je zajímavostí, že v rámci dotazníkového šetření se konzumace nápoje při sportu umístila jako poslední možnost s nejmenším počtem opovědí.

Co se týká odpovědí, 89 respondentů (45,18 % lokálně, 19,73 % globálně) odpovědělo, že nejčastější příležitostí ke konzumaci energetického nápoje je jiná fyzicky nebo psychicky náročná aktivita, následovaná 86 odpověďmi jen tak pro chuť (43,65 % lokálně a 19,07 % globálně). Konzumaci energetických nápojů při řízení uvedlo 52 respondentů (26,4 % lokálně, 11,53 % globálně), dále 48 respondentů (24,37 % lokálně a 10,64 % globálně) uvedlo, že konzumují energetické nápoje při trávení volného času (restaurace, bary, kluby). Na předposledním, pátém místě, se umístila odpověď, kdy konzumace energetických nápojů probíhá zejména při učení, a to u 41 respondentů (20,81 % lokálně a 9,09 % globálně). Jako poslední se umístila odpověď při sportu, a to s 15 respondenty (7,61 % lokálně a 3,33 % globálně), což je velmi zajímavé zjištění.

59

Obr. č. 16 – Příležitost konzumace energetického nápoje (dotazníkové šetření, 2020, n=450)

Z odpovědí na otázku příležitosti konzumace energetického nápoje vyplývá jasný závěr. Energetické nápoje nejsou již tak často konzumovány pro jejich podporu při sportu, ale při jiných fyzicky nebo psychicky náročných aktivitách, jako je např. stresová situace, při které je potřeba doplnit hladinu cukru. Je tedy možné, že i když energetický nápoj nebude mít takové „energetické“ parametry jako jeho konkurence, může být stejně úspěšným, a to zejména v případě, že bude mít dobrou chuť.

Obsah kofeinu v Pussy Energy nápoji je 32mg/100ml, což je stejné jako obsah kofeinu v plechovce Red Bull (80mg/250ml).

Odpovědi na tuto otázku mohou být také vodítkem, zda vzhledem k výsledkům odpovědí, distribuovat Pussy Energy pouze do restaurací, barů, klubů, příp. hipsterských kaváren (konzumace zejména jen tak pro chuť). Z výsledků plyne, že by bylo zbytečné umístit Pussy Energy na sportoviště, neboť konzumenti, kteří pijí energetický nápoj při jiné fyzicky nebo psychicky náročně aktivitě, si koupí nápoj v obchodu nebo na internetu.

Konzumujete energetické nápoje s alkoholem?

Na otázku konzumace energetického nápoje v kombinaci s alkoholem odpovídalo celkem 197 lidí, kdy 124 respondentů (62,94 % lokálně a 27,49 % globálně) uvedlo, že nemíchá energetické nápoje s alkoholem a 73 respondentů (37,06 % lokálně a 16,191 % globálně) uvedlo, že konzumuje energetické nápoje v kombinaci s alkoholem.

Při použití filtru, kdy bylo zvoleno zobrazení pouze pozitivních odpovědí na konzumaci nápoje s alkoholem v kombinaci zobrazení věku do 18 let, bylo zjištěno, že 4 respondenti uvedli, že konzumují nápoje s alkoholem.

60

Obr. č. 17 – Konzumace energetického nápoje s alkoholem (dotazníkové šetření, 2020, n=450)

Odpovědi na tuto otázku úzce souvisí s předchozí otázkou, kde bylo zjištěno, že zbytečným by byla distribuce nápoje do sportovních zařízení, a naopak možnou cestou by byly restaurační zařízení, kluby a bary. Právě v klubech a barech dochází ke konzumaci energetických nápojů spolu s alkoholem. Ačkoliv ze zdravotního hlediska spojení těchto dvou složek není vhodné, vodka nebo Jägermeister s energetickým nápoje se těší velké oblibě.

Jaký objem energetického nápoje pijete nejčastěji?

Odpověďmi na tuto otázku se celkem účastnilo 196 respondentů, kdy většina respondentů (94 respondentů ~ 47,96 % lokálně a 20,84 % globálně) odpověděla, že nejčastěji konzumovaným balením nápoje je 250 ml. Dalších 72 respondentů (36,73 % lokálně a 15,96 % globálně) odpovědělo, že konzumují nápoj z balení o objemu 500ml a nakonec 30 respondentů (15,31 % lokálně a 6,65 % globálně) odpovědělo, že konzumují nápoje z 350ml balení.

Obr. č. 18 – Nejčastěji konzumované balení energetického nápoje (dotazníkové šetření, 2020, n=450)

61

Pro zavedení energetického nápoje Pussy je výsledek odpovědí na otázku pozitivní, neboť jediným balením, ve které je možné tento energetický nápoj zakoupit, je balení o objemu 250ml. Dle sdělení Pussy Drinks Ltd. Není ani uvažováno o změně nebo přidání balení, jelikož se jedná o celosvětově nejrozšířenější a nejkonzumovanější velikost balení.

Kolik kusů (250ml) nápoje vypijete najednou (např. při sportu, na party atp.)?

Odpovědí na tuto otázku se účastnilo celkem 197 lidí, kdy velkou převahu se 135 respondenty (68,53 % lokálně a 29,93 % globálně) získal jeden kus, jako počet vypitých kusů nápoje najednou. Na 2-4 ks odpovědělo celkem 60 respondentů (30,46 % lokálně a 13,3 % globálně) a dva respondenti (1,02 % lokálně a 0,44 % globálně) uvedli, že konzumují 5 a více kusů energetického nápoje najednou.

Obr. č. 19 – Konzumace energetického nápoje – počet (dotazníkové šetření, 2020, n=450)

K posouzení zavedení nového energetického nápoje na český trh nemají odpovědi na tuto otázku takovou váhu, jako odpovědi na otázky předchozí. Řešením (tedy navýšením počtu zkonzumovaný kusů při příležitosti) by byla např. podpora v místě prodeje, kdy by šlo tedy zejména o bary a kluby, kde je vysoká pravděpodobnost opakované konzumace.

62

Jaké je nejsilnější kritérium nákupu energetického nápoje? Zajímavostí v odpovědích na tuto otázky byl rozestup mezi první a druhou příčkou, který byl přesně dvojnásobný. Na prvním místě s 86 responzemi (43,65 % lokálně a 19,07 % globálně) se umístilo kritérium chuti. Dále, s 38 responzemi (19,29 % lokálně a 8,43 % globálně) se umístila cena jako kritérium nákupu, což tvoří již zmíněný propad oproti prvnímu místu. Se 35 odpověďmi (17,77 % lokálně a 7,76 % globálně) bylo vyhodnoceno jako silné kritérium značka energetického nápoje a dále s 31 responzemi (15,74 % lokálně a 6,87 % globálně) složení nápoje. Se zanedbatelným počtem odpovědí (4 responze, 2,03 % lokálně a 0,89 % globálně) je kritérium dostupnosti a distribuce a jako poslední se třemi responzemi (1,52 %lokálně a 0,67 % globálně)

se umístilo kritérium velikosti balení.

Obr. č. 20 – Nejsilnější kritérium konzumace energetického nápoje (vyplnto.cz, 2020, online)

Výsledky odpovědí na tuto otázku jsou důležitými pro projekt zavedení nového energetického nápoje, neboť teprve touto otázkou, která porovnává již dříve zmíněné atributy nákupu, je zjištěno, který je v porovnání s ostatními nejsilnější. Jasně tedy vyplývá, že dominantním je kritérium chuti, následované cenou a značkou. Není tedy nutné, aby energetický nápoj stál méně než konkurence, ale jakmile se prosadí díky chuti, má z pohledu spotřebitele vyhráno.

63

2.4.2. Konkurence

Do kategorie konkurence byly zařazeny následující otázky: Vyjmenujte alespoň 2 značky energetického nápoje. Jakou značku energetického nápoje pijete nejčastěji? Vybavíte si z poslední doby nějakou reklamu na energetický nápoj? O jakou značku se v reklamě jednalo? Znáte nějaké energetické nápoje s přírodním složením?

Shrnutím závěrů kapitoly konkurence lze říct, že nápoj Red Bull má dominantní postavení jak při vybavení si značky energetického nápoje, tak i při vybavení si reklamy na energetický nápoj. Nejdůležitějším a pro zavedení nápoje pozitivním zjištěním bylo, že většina respondentů si nevybaví žádný energetický nápoj s přírodním složením. Hlubší analýzou širšího okolí této otázky bylo zjištěno, že na trhu jsou pouze dva hráči s přírodním energetickým nápoje, kteří své nápoje nijak nepropagují.

Vyjmenujte alespoň 2 značky energetického nápoje.

Tato otázka si kladla za cíl zjistit, jaký mají spotřebitelé přehled o trhu energetických nápojů a zároveň zjistit, jaká značka nápoje vyvstane v mysli konzumentů jako nejčetnější.

Vzhledem k tomu, že se jednalo o otázku, která obsahovala pouze možnost vypsání značek vlastních rukou, budou dále sjednoceny pod jeden název (díky chybám v názvech značek vzniklo nepřeberné množství výrobců energetických nápojů, viz. níže uvedený obrázek).

Respondenti celkem uvedli více než 20 různých značek energetických nápojů (spočítáno po jazykové korekci názvů značek, mezi kterými dominovala značka Red Bull se 157 uvedeními, dále značka Big Shock s 94 uvedeními, dále Semtex s 89 uvedeními, dále Monster Energy s 88 uvedeními a Tiger se 47 uvedeními. Ostatní značky Rockstar, Crazy Wolf, Hell, Kamikaze, XS, Smarty, Mazagradne, Kong a další) dosáhly 19 a méně uvedení.

64

Obr. č. 21 – Vybavení si alespoň dvou značek energetického nápoje (dotazníkové šetření, 2020, n=450)

Díky získaným odpovědím na otázku Vyjmenujte alespoň dvě značky energetického nápoje může být při zavádění nového výrobku stanoveno, jaká reklama je nejúčinnější. Dle uvedených odpovědí by tedy možným vzorem měla být marketingová strategie společnosti Red Bull, kdy tato značka každoročně potvrzuje, že je jedničkou na trhu s energetickými nápoji.

Značka Red Bull získala své prvenství zejména díky sponzoringu sportovců, nasmlouvání exkluzivity energetického nápoje v nočních podnicích, a hlavně masivním investicím do reklamy, kdy jsou desítky procent ze zisku vraceny zpět do propagace nápoje.

Zajímavostí je, že mediální obsah, který společnost Red Bull tvoří, a do něhož patří zejména extrémní videa a fotky, je dále prodáván různým značkám, jako např. Adidas. V minulosti byly prodány také videa do malé lifestylové televize Harmonie TV, díky čemuž se z marketingového oddělení stává jednotka, která není pouze nákladová, jako tomu již tradičně bývá. Cílem je tedy tvořit zajímavý obsah, který může být použit i mimo značku.

65

Jakou značku energetického nápoje pijete nejčastěji?

Tato otázka je relativně podobná předchozí otázce, kdy jejím cílem bylo zjistit oblíbenost energetických nápojů mezi respondenty.

Stejně tak jako u minulé otázky budou dány dohromady stejné značky, akorát pravopisně špatně napsané.

Svou odpověď uvedlo celkem 197 respondentů, kdy nejzastoupenější značkou byl, stejně jako u minulé otázky, Red Bull s více než 58 zmínkami, dále Monster Energy s více než 27 zmínkami, dále Semtex s více než 23 zmínkami a Big Shock s více než 25 zmínkami. Dále byly uvedeny značky jako Tiger, Crazy Wolf, Rockstar, Hell, Kamikaze, Isostar, Enervit a Firebird.

Obr. č. 22 – Nejčastěji konzumovaná značka energetického nápoje (dotazníkové šetření, 2020, n=450)

66

Vybavíte si z poslední doby nějakou reklamu na energetický nápoj?

Cílem otázky bylo zjistit, zda si respondenti vybaví nějakou reklamu na energetický nápoj. Celkem uvedlo své odpovědi 443 respondentů, přičemž výsledky odpovědí byly takřka shodné. Odpověď ano uvedlo celkem 233 respondentů (52,6 % lokálně a 51,66 % globálně). Naopak negativní odpověď na otázku vybavení si reklamy z poslední doby reagovalo 210 respondentů (47,4 % lokálně a 46,56 % globálně).

Obr. č. 23 – Vybavení si reklamy na energetický nápoj (dotazníkové šetření, 2020, n=450)

Zajímavostí je, že četnost odpovědí byla velmi podobná. Více podrobností k této otázce přinese níže otázka uvedená.

O jakou značku se v reklamě jednalo?

Tato otázka navazuje na předchozí, která zkoumala, zda si respondenti vybaví nějakou reklamu na energetický nápoj z poslední doby.

Otázka byla nepovinná a svými odpověďmi se účastnilo 215 respondentů, kdy nejčetnější odpovědí byl Red Bull s více než 122 zmínkami, dále Monster Energy s více než 27 zmínkami,

67

Obr. č. 24 – Energetický nápoj v reklamě (dotazníkové šetření, 2020, n=450)

Big Shock s více než 25 zmínkami a Semtex s více než 23 zmínkami. Dále byly uvedeny značky jako Tiger, Crazy Wolf, Hell a jiné.

Zaměříme-li se na skutečnost, že Red Bull je se svým energetickým nápoje s přehledem nejzmiňovanější značkou, co se týká reklamy, bylo by vhodné se právě strategií společnosti Red Bull inspirovat.

Především by značka měla mít svůj slogan, kdy slogan Pussy Energy zní „outrageous“ neboli pobuřující. I tomuto by se měla přizpůsobit televizní reklama, která by měla být právě pobuřující, tedy vymykající se běžným standardům. Reklama by ovšem měla být opakována tak často, aby se si diváci/respondenti právě tento energetický nápoj vybavili. Bohužel televizní reklama znamená pro produkt velké finanční zatížení (oproti reklamě na sociálních sítích, bannerech na webových stránkách nebo reklamě v rádiu).

68

Znáte nějaké energetické nápoje s přírodním složením?

Na jednu z nejdůležitějších otázek z celého dotazníkového šetření odpovědělo celkem 440 respondentů, kdy většina z nich, tedy 378 (85,91 % lokálně a 83,81 % globálně), uvedla, že nezná žádný energetický nápoj s přírodním složením. Druhá skupina 62 respondentů (14,09 % lokálně a 13,75 % globálně) uvedla, že znají energetický nápoj s přírodním složením, kdy takové možné nápoje jsou uvedeny níže pod grafem.

Obr. č. 25 – Vybavení si přírodního energetického nápoje (dotazníkové šetření, 2020, n=450)

Tato otázka je tou nejdůležitější pro zjištění, zda mají spotřebitelé nějaké povědomí o přírodním energetickém nápoji na českém trhu. Vzhledem k závěrům vyplývajícím z této otázky je s velkou převahou konstatováno, že spotřebitelé o žádném přírodním energetickém nápoji nevědí, což vytváří příležitost pro zavedení nového nápoje. Pomocí masivní reklamní kampaně by tak bylo možné prezentovat nový nápoj českému trhu.

V současné době jsou na českém trhu k dostání dva energetické nápoje s přírodním složením. Jedná se o nápoj s názvem Erebos a nápoje Go&Fun.

Nápoj Erebos je českým výrobkem a přírodním energetickým nápojem, který je složen z několika bylin, jako je ženšen pravý, guarana, ginkgo biloba, zázvor lékařským yerba mate, rhodiola rosea, kurkuma, kotvičník zemní a kola pravá a dalších bylin. V současné době má nápoje Erebos čtyři příchutě, kdy se jedná o Erebos Original (chuť medu), Erebos Bitter (odrůda

69 chmele), Erebos Dry (bez cukru, s extraktem ze stévie) a Erebos Spicy (s chutí skořice, hřebíčku a anýzu). Všechny tyto nápoje jsou prodávány ve skleněném balení o objemu 330ml. V prodeji jsou všechny varianty za cenu kolem 49 Kč za jeden kus.

Nápoj Go&Fun je sycený energetický nápoj, která je složen ze ženšenu, guarany, maté, rhodioly, cukru, zeleného čaje, přírodního kofeinu, vitamínů B3, B6, B5 a B12 a vitamínu C. V současnosti je distribuován v plechovce o objemu 250ml (sycený), plechovce o objemu 330ml (nesycený) a plastovém balení o objemu 500ml (isotonic sport). Cena za jeden kus plechovky o objemu 250ml je 30 Kč a za plechovku o objemu 330ml je 32 Kč.

Dle obchodního rejstříku byla společnost White s.r.o. (distributor energetického nápoje Erebos) založena v roce 2015 s registrací webové domény od roku 2016, kdy se tedy jedná o relativně novou společnost. Stejně tak doména goandfun.cz byla registrována v roce 2016.

Jelikož se jedná o nové produkty (první recenze nápojů je možné dohledat v ½ roku 2017), potvrzuje se závěr, že i když se zdá být trh s energetickými nápoji nasycen, je zde stále málo (oproti trhu s klasickými energetickými nápoji) stále málo značek a je tedy možné vstoupit na tento trh.

2.4.3. Produkt

Do kategorie produkt byly zařazeny následující otázky z dotazníku: Zkoušíte rádi nové příchutě energetických nápojů? Hraje při nákupu energetického nápoje roli příchuť nápoje? Hraje při nákupu energetického nápoje roli velikost jeho balení?

Bylo zjištěno, že většina respondentů ráda zkouší nové příchutě nápojů, což je bohužel negativní zpráva pro zavedení, jelikož zaváděný nápoj je distribuován pouze v jedné příchuti. Dále bylo zjištěno, že větší roli hraje chuť nápoje jako kritérium při nákupu než jeho balení.

Zkoušíte rádi nové příchutě energetických nápojů?

Stejně jako u přechozích otázek se i zodpovězení této účastnilo 197 respondentů, kteří odpovídali následovně: 119 respondentů (60,41 % lokálně a 26,39 % globálně) odpovědělo

70 pozitivně na zkoušení nových příchutí energetického nápoje a 78 respondentů (39,56 % lokálně a 17,29 % globálně) odpovědělo negativně na zkoušení nových příchutí.

Z výsledků jasně plyne, že zavádění nových příchutí současných energetických nápojů na českém trhu má pozitivní reakce i z pohledu konzumentů a rozšiřování řad se tedy výrobcům vyplácí, resp. Zvyšují tržby díky dalšímu výrobku vedle základního.

Obr. č. 26 – Zkoušení nových příchutí (dotazníkové šetření, 2020, n=450)

Odpovědi na tuto otázku hrají velmi zásadní roli při rozhodování o zavedení nového energetického nápoje ne český trh, neboť Pussy Energy je v současné chvíli (a dle sdělení není uvažováno a změnách) prodáváno pouze v jedné příchuti, resp. v základní chuti. V tomto směru má tedy Pussy drink nevýhodu oproti konkurenčním značkám, kdy tato nevýhoda nebude ani v blízké budoucnosti odstraněna rozšířením řady nápojů.

Hraje při nákupu energetického nápoje roli příchuť nápoje?

Bohužel špatnou formulací otázky lze odpovědi chápat ze dvou pohledů. Prvním je chápání příchuti jako další chuti k základnímu produktu (tedy např. příchuť tropického ovoce) a otázkou je, zda lidé kupují radši nápoje s příchutí než základní nápoj. Pohled druhý říká, zda pro konzumenty hraje roli příchuť nápoje jako základní kritérium (tedy nekoupí si špatně chutnající nápoj, i když je o mnoho levnější než konkurence a třeba má i větší balení).

71

Odpovědí se účastnilo 197 respondentů, kdy 168 z nich (85,28 % lokálně a 37,25 % globálně) uvedlo, že příchuť hraje roli při nákupu nápoje. Opačnou odpověď uvedlo pouze 19 respondentů (9,64 % lokálně a 4,21 % globálně) a odpověď nevím uvedlo 10 respondentů (5,08 % lokálně a 2,22 % globálně).

Obr. č. 27 – Role příchuti při nákupu (dotazníkové šetření, 2020, n=450)

Budeme-li chápat odpovědi z prvního pohledu, je to pro zavedení nového nápoje s jednou chutí negativní. Naopak, pokud budeme brát odpovědi z pohledu druhého a nový nápoj si konzumenti spojí s příjemnou chutí hroznového vína, bude možné prodávat nápoj s větší marží.

Hraje při nákupu energetického nápoje roli velikost jeho balení?

Ze 197 odpovědí respondentů uvedlo 112 (56,85 % lokálně a 24,83 % globálně), že hraje při nákupu energetického nápoje velikost balení. Oproti tomu odpovědělo 69 lidí (35,03 % lokálně a 15,3 % globálně), že velikost balení nehraje roli při nákupu. Dalších 16 respondentů (8,12 % lokálně a 3,55 % globálně) uvedlo, že nevím, zda hraje roli balení při nákupu.

72

Obr. č. 28 – Role balení nápoje při nákupu (dotazníkové šetření, 2020, n=450)

Odpověďmi na tuto otázku ve spojení s odpověďmi na otázku č. 5 (Jaký objem energetického nápoje pijete nejčastěji) dostaneme závěr, který je pro zavedení energetického nápoje Pussy pozitivní – velikost balení hraje roli při nákupu a tento nákup představují plechovky o objemu 250ml, ve kterých je Pussy drink distribuován.

Četnosti jednotlivých opovědí jsou velmi podobné, dalo by se tedy říct, že každá možnost získala po 30 %. Možnost ANO dalo 178 respondentů (39,56 % lokálně, 39,47 % globálně), možností NE odpovědělo 153 respondentů (34 % lokálně a 33,92 % globálně) a možnost NEVÍM uvedlo 119 respondentů (26,44 % lokálně a 26,39 % globálně).

Jak je z odpovědí na tuto otázku patrné, pro třetinu dotázaných je důležité přírodní složení, i když z předchozí otázky plyne, že více než 80 % dotázaných není schopno vyjmenovat alespoň jednu značku přírodního energetického nápoje. Závěrem může být tedy skutečnost, že minimálně třetina dotázaných lidí by dala přednost energetickému nápoji (pokud by dobře chutnal) před klasickým energetickým nápojem.

73

Je důležité při výběru energetického nápoje přírodní složení?

Vzhledem k výsledkům předchozí otázky se tato otázka může zdát zbytečná, jelikož pro respondenty neznající energetické nápoje s přírodním složením nemůže být přírodní složení nápoje důležité.

Otázky se celkem zúčastnilo 450 respondentů, kteří vybírali mezi možnostmi ANO, NEVÍM a NE. Četnosti jednotlivých opovědí jsou velmi podobné, dalo by se tedy říct, že každá možnost získala po 30 %. Možnost ANO dalo 178 respondentů (39,56 % lokálně, 39,47 % globálně), možností NE odpovědělo 153 respondentů (34 % lokálně a 33,92 % globálně) a možnost NEVÍM uvedlo 119 respondentů (26,44 % lokálně a 26,39 % globálně).

Obr. č. 29 – Důležitost přírodního složení energetického nápoje (dotazníkové šetření, 2020, n=450)

Jak je z odpovědí na tuto otázku patrné, pro třetinu dotázaných je důležité přírodní složení, i když z předchozí otázky plyne, že více než 80 % dotázaných není schopno vyjmenovat alespoň jednu značku přírodního energetického nápoje. Závěrem může být tedy skutečnost, že minimálně třetina dotázaných lidí by dala přednost energetickému nápoji (pokud by dobře chutnal) před klasickým energetickým nápojem.

74

2.4.4. Cena

Do kategorie cena byly zařazeny následující otázky z dotazníku: Hraje při nákupu energetického nápoje roli cena nápoje? Jaká je podle vás adekvátní cena za 1 ks energetického nápoje o objemu 250ml? Jaká je podle vás adekvátní cena za 1 ks energetického přírodního nápoje o objemu 250ml?

Bylo zjištěno, že cena hraje roli při nákupu energetického nápoje. Dále bylo zjištěno, že respondenti považují za adekvátní cenu klasického energetického nápoje cenu v rozmezí od 11 do 30 Kč a za energetický přírodní nápoj v rozmezí od 21 do 45 Kč. Je tedy patrné, že spotřebitelé jsou si vědomi příplatku za přírodní složení.

Hraje při nákupu energetického nápoje roli cena nápoje?

Jednalo se o povinnou otázku, na kterou odpovědělo celkem 197 respondentů. Odpověď spíše ano uvedlo 78 respondentů (39,59 % lokálně a 17,29 % globálně), dále odpověď ano uvedlo 59 respondentů (29,95 % lokálně a 13,08 % globálně), odpověď spíše ne uvedlo 43 respondentů (21,83 % lokálně a 9,53 % globálně), dále odpověď ne uvedlo 11 respondentů (5,58 % lokálně a 2,44 % globálně) a nakonec odpověď nevím uvedlo 6 respondentů (3,05 % lokálně a 1,33 % globálně).

Obr. č. 30 – Role ceny při nákupu energetického nápoje (dotazníkové šetření, 2020, n=450)

75

Ze závěru analýzy této otázky plyne, že cena hraje většinu konzumentů, tedy pro 178 respondentů (odpověď ano a spíše ano) důležitou roli, což potvrzuje i podíl ve výši necelých 70 %.

Jaká je podle vás adekvátní cena za 1 ks energetického nápoje o objemu 250ml?

Jelikož se jednalo o nepovinno otázku, svou odpověď uvedlo 196 respondentů. Cenové rozpětí od 11 do 20 Kč uvedlo 71 respondentů (36,22 % lokálně a 15,74 % globálně), dále cenové rozpětí od 21 do 30 Kč uvedlo 70 respondentů (35,71 % lokálně a 15,52 % globálně), cenové rozpětí od 31 do 45 Kč uvedlo 36 respondentů (18,37 % lokálně a 7,98 % globálně). Dále uvedlo 11 respondentů (5,61 % lokálně a 2,44 % globálně), že je adekvátní cena za jeden kus energetického nápoje v rozmezí od 0 do 10 Kč a dále uvedlo 8 respondentů (4,08 % lokálně a 1,77 % globálně), že je adekvátní cena v rozmezí od 45 Kč výše.

Obr. č. 31 – Adekvátní cena za 1 ks energetického nápoje (dotazníkové šetření, 2020, n=450)

Výsledky odpovědí na otázku adekvátní ceny za energetický nápoj by se daly díky rozdílu jedné responze (71 responzí pro 11-20Kč a 71 responzí pro 21-30 Kč) zobecnit tak, že za adekvátní cenu považuje většina respondentů (141 respondentů, 71,93 % lokálně a 31,26 % globálně) cenu v rozmezí od 11 do 30 Kč.

76

Pro zavedení energetického nápoje toto ovšem přináší negativní zprávu, jelikož cena za jednu plechovku energetického nápoje je dle současných propočtů 36,11 Kč (spodní hranice pro přímý prodej). Touto cenou se dostáváme do pásma prémiového segmentu energetických nápojů, ve kterém je Red Bull a Monster Energy, což jsou silní a zavedení hráči na trhu s mezinárodní podporou mateřských společností a velkým rozpočtem.

Pozitivní stranu věci je skutečnost, že cena za Pussy drink se vejde do cenového pásma od 31 do 45 Kč, kdy toto rozmezí uvedlo 18,37 % (lokálně) dotázaných. Pokud bychom závěr zobecnili na celý trh s energetickými nápoji (451 vyplněných dotazníků), pro tuto cenovou kategorii by se našlo 36 zákazníků, tedy 7,98 % celého trhu.

Jak bylo dále uvedeno v otázce č. 16, současná cena Pussy nápoje by se pohybovala kolem 37 Kč za plechovku o objemu 250ml, kdy tedy tato cenovka by se řadila do druhé nejčetnější skupiny, pro kterou hlasovalo 23,56 %.

Jaká je podle vás adekvátní cena za 1 ks energetického přírodního nápoje o objemu 250ml?

Z celkových 450 respondentů, kteří se zúčastnili odpovědí na tuto otázku hlasovalo nejvíce z nich, tedy 185 (41,11 % lokálně a 41,02 % globálně) pro cenové rozpětí od 21 do 30 Kč, dále 106 respondentů (23,56 % lokálně a 23,5 % globálně) hlasovalo pro rozpětí 31 až 45 Kč, dále 93 (20,67 % lokálně a 20,62 % globálně) respondentů hlasovalo pro cenové rozpětí od 11 do 20 Kč, dále 40 respondentů (8,89 % lokálně a 8,87 % globálně) hlasovalo pro rozpětí od 45 Kč a více a nakonec 26 respondentů (5,78 % lokálně a 5,76 % globálně) hlasovalo pro cenové rozpětí 0 až 10 Kč.

Porovnáme-li výsledky odpovědí na tuto otázku s výsledky odpovědí na otázku Jaká je podle vás adekvátní cena za 1 ks energetického nápoje o objemu 250ml, zjistíme, že spotřebitelé jsou ochotni za přírodní energetický nápoj dát více peněz (klasický energetický nápoj: 11-20Kč, přírodní energetický nápoj: 21-30 Kč). Celkově je možno říct, že cenové rozpětí začíná o příčku výše oproti cenovému rozpětí klasického energetického nápoje.

77

Obr. č. 32 – Adekvátní cena za 1 ks přírodního energetického nápoje (dotazníkové šetření, 2020, n=450)

Jak bylo již v otázce o vybavení si přírodního energetického nápoje konstatováno, v současné době jsou na českém trhu s energetickými nápoji dvě značky, které mají přírodní složení (Erebos a Go&Fun). Nápoj Erebos je možné zakoupit ve skleněném obalu o objemu 330ml za cenu kolem 50 Kč a nápoj Go&Fun je možné zakoupit za cenu kolem 30 Kč, a to za plechovku o objemu 250ml.

Vztáhneme-li výsledky této otázky k cenám současných přírodních energetických nápojů na českém trhu, zjistíme, že nápoj Go&Fun je na horní hranici cenového rozpětí a nápoj Erebos je přes tuto hranici (při přepočtu ceny na objem 250ml by měla být cena nápoje Erebos 37,80 Kč).

2.4.5. Distribuce

Do kategorie distribuce byly zařazeny následující otázky: Kde nejčastěji nakupujete energetické nápoje? Hraje při nákupu roli dostupnost energetického nápoje? Chybí vám v současnosti nějaké prodejní místo energetického nápoje? Jaké prodejní místo podle vás chybí?

78

Tuto kapitolu lze shrnout následovně: při nákupu hraje roli dostupnost energetického nápoje a energetické nápoje jsou nejčastěji nakupovány v kamenných obchodech a na benzinových pumpách, kdy žádné jiné distribuční místo spotřebitelům nechybí.

Kde nejčastěji nakupujete energetické nápoje?

Úkolem otázky bylo zjištění, kde spotřebitelé nakupují energetické nápoje. S velkou převahou nakupují v kamenných ochodech (171 responzí, 86,8 % lokálně a 37,92 % globálně), následují benzinové pumpy (19 responzí, 9,64 % lokálně a 4,21 % globálně), dále noční podniky (4 responze, 2,03 % lokálně a 0,89 % globálně), dále online nákup (2 responze, 1,02 % lokálně a 0,44 % globálně) a jako poslední sportoviště (1 responze, 0,51 % lokálně a 0,22 % globálně).

Obr. č. 33 – Místo nákupu energetického nápoje (dotazníkové šetření, 2020, n=450)

Analýza odpovědí na tuto otázku je pro zavedení energetického nápoje důležitá, neboť stanovuje, kde nejčastěji spotřebitelé nápoje nakupují. Bylo zjištěno, že s drtivou převahou v kamenných obchodech a na benzinových pumpách, nicméně ačkoliv se online prodej umístil až na předposledním místě, je nutné se připravit na budoucnost a začít distribuovat produkt i online nákupy, jako jsou např. Rohlik.cz, Kosik.cz nebo Tesco.cz, neboť obliba těchto nákupů roste.

79

Tuto skutečnost potvrzuje i článek od agentury Nielsen, který byl publikován 30. listopadu 2018, kdy procento českých nakupujících je vyšší než v jiných evropských státech. Největší část z oline nákupů tvoří móda, dále nákup balených potravin, spotřební elektronika, vstupenky a kosmetika. Dále bylo potvrzeno již dříve zjištěné tvrzení, že energetické nápoje nejsou primárně konzumovány z důvodu sportu, a tedy na sportovištích být dostupné nemusí.

Ačkoliv se prodej energetických nápojů v nočních podnicích umístil na třetím místě, v případě, že zkombinujeme oblibu míchání energetických nápojů s alkoholem, tak je nutné, aby byl Pussy nápoj distribuován i do nočních podniků.

Hraje při nákupu roli dostupnost energetického nápoje?

Na tuto otázku odpovídalo celkem 197 respondentů, přičemž většina z nich (128 respondentů, 64,97 % lokálně a 28,33 % globálně) uvedlo, že dostupnost hraje roli při nákupu energetického nápoje. Dalších 48 respondentů (24,37 % lokálně a 10,64 % globálně) uvedlo, že dostupnost roli při nákupu nehraje. A nakonec 21 respondentů (10,66 % lokálně a 4,66 % globálně) uvedlo, že neví, zda hraje dostupnost roli při nákupu energetického nápoje.

Obr. č. 34 – Role dostupnosti při nákupu energetického nápoje (dotazníkové šetření, 2020, n=450)

80

Dostupnost produktu je jednou z klíčových vlastností, kterou musí distribuční firma produktu splňovat. Jak již bylo uvedeno výše, za nejběžnější nákupní kanály energetických nápojů jsou považovány kamenné obchody a benzinové pumpy. Pokud by tedy produkt nebyl snadno a jednoduše dostupný, nesplňoval by vlastnosti FMCG a takto nelze ani s energetickým nápojem nakládat.

Chybí vám v současnosti nějaké prodejní místo energetického nápoje?

Odpovědí na tuto otázku se účastnilo 197 respondentů, přičemž jasnou převahu se 189 respondenty (95,94 % lokálně a 41,91 % globálně) zaznamenala odpověď ne, tedy že v současné době nechybí žádné prodejní místo. Naopak 8 respondentů (4,06 % lokálně a 1,77 % globálně) uvedlo, že takové místo chybí, nicméně dle výsledků otázky č. 14 lze předpokládat, že odpovědi byly pouze bez reálného podkladu.

Obr. č. 35 – Chybějící prodejní místo (dotazníkové šetření, 2020, n=450)

Závěr této otázky jasně ukázal, že v současné době žádné prodejní místo nechybí a že je v současnosti dostupnost energetických nápojů pokrytá hustou sítí odběrných míst.

Jaké prodejní místo podle vás chybí?

Na tuto nepovinnou otázku odpovědělo pouze 5 respondentů, kteří se tak každý podílel s 20 % lokálně a 0,22 % globálně na dotazníku. Jako odpovědi bylo zaznamenáno následující:

81

- Benzinkak často - Kram jen proto - U nás v dědině - Automaty - Školky a základní školy, když jdu vyzvednout děcka, nemohu si je koupit na uklidnění nervů.

Obr. č. 36 – Chybějící prodejní místo 2 (dotazníkové šetření, 2020, n=450)

Výsledky odpovědí na tuto otázku hovoří jasně, tedy není potřeba uvažovat o jiných prodejních místech energetických nápojů (abstrahujeme-li od zvláštních požadavků respondentů).

Co se týká odpovědi o chybějící distribuci energetického nápoje ve školkách a základních školách, je nutno připomenou existenci vyhlášky 282/2016 Sb., o požadavcích na potraviny, pro které je přípustná reklama a které lze nabízet k prodeji a prodávat ve školách a školských zařízeních, která přímo zakazuje prodej energetických nápojů ve školkách a základních školách.

2.4.6. Propagace

Do kategorie propagace byly zařazeny následující otázky: Kde jste se nejčastěji setkal/a s reklamou na energetický nápoj? Jaký způsob reklamy považujete za nejvhodnější při zavádění nového výrobku na trh?

82

Závěry z této kapitoly jsou jasné. Nejsilnějším médiem, tedy místem, kde se respondenti nejčastěji potkají s reklamou na nápoje, je televize a s ní související televizní reklama. Televizní reklamu považují taktéž za nejvhodnější při zavádění nového výrobku na trh.

Kde jste se nejčastěji setkal/a s reklamou na energetický nápoj?

Odpovědí na tuto otázku se celkem účastnilo 450 respondentů, přičemž bylo možné zvolit jednu z nabízených možností. Nejvíce respondentů, tedy 276 (61,33 % lokálně a 61,2 % globálně) zvolilo, že nejčastěji se s reklamou na energetický nápoj setkalo v televizi, dále 77 respondentů (17,11 % lokálně a 17,07 % globálně) zvolilo, že se nejčastěji setkali s reklamou na internetu. Dalších 37 respondentů (8,22 % lokálně a 8,2 % globálně) uvedlo, že se s reklamou setkali na plakátu nebo billboardu, dále 34 respondentů (7,56 % lokálně a 7,54 % globálně) uvedlo, že se setkalo s reklamou ve stánku nebo prodejně a nakonec 26 respondentů (5,78 % lokálně a 5,76 % globálně) uvedlo, že se s reklamou na energetické nápoje setkali nejčastěji v rámci sponzoringu.

Obr. č. 37 – Energetické nápoje a reklama (dotazníkové šetření, 2020, n=450)

V návaznosti na zavedení energetického nápoje je tato otázka velmi důležitá, neboť uvádí, jakou formu reklamy vnímají a zapamatují si spotřebitelé nejvíce. Zároveň říká, že i konkurence používá televizní kanály k propagování svých výrobků, jelikož jde o masové zasažení spotřebitelů a konkurenční výhodou tedy musí být vytvoření poutavé a kreativní reklamy.

83

Naopak může být s podivem, že reklama formou sponzoringu sportovců nebo slavných osobností není reklamou, se kterou by se spotřebitelé nejčastěji setkávali.

Jaký způsob reklamy považujete za nejvhodnější při zavádění nového výrobku na trh?

Tato otázka si kladla za cíl zjistit, jaká reklama je z pohledu spotřebitele nejvhodnější při zavádění výrobku na nový trh. Otázka byla zvolena z důvodu, že názor spotřebitele se může lišit od názoru zadavatele, a to tak, že spotřebitel může mít na danou problematiku jiný pohled, jelikož je právě konzumentem reklamy.

Bylo zaznamenáno přes 1000 odpovědí, kdy nejvíce odpovědí získala televizní reklama, a to 236 odpovědí (52,44 % lokálně a 52,33 % globálně), dále reklama na sociálních sítích získala 223 odpovědí (49,56 % lokálně a 49,45 % globálně), dále internetová reklama s 221 odpověďmi (49,11 % lokálně a 49 % globálně), dále propagace formou stánků a ochutnávek (samplingu) se 151 odpověďmi (33,56 % lokálně a 33,48 % globálně). Na posledních třech místech se umístila propagace pomocí známé osobnosti, a to s 93 hlasy (20,67 % lokálně a 20,62 % globálně), propagace za pomoci outdoor reklamy se 48 hlasy (10,67 % lokálně a 10,64 % globálně)

Obr. č. 38 – Energetické nápoje a reklama 2 (dotazníkové šetření, 2020, n=450)

84 a nakonec reklama v rádiu, a to s počtem 22 hladů (4,89 % lokálně a 4,88 % globálně).

2.4.8. Shrnutí dotazníku

Výše uvedeným dotazníkem bylo zjištěno zejména následující:

- Nejčastěji je energetický nápoj konzumován několikrát za rok (velmi podobně s několikrát za měsíc) - Nejčastěji je konzumován energetický nápoj při jiné psychicky nebo fyzicky náročné aktivitě a jen tak pro jeho chuť - Více konzumentů nemíchá energetické nápoje s alkoholem (ano 62,94 % vs. Ne 37,06 %) - Nejčastěji konzumovaným objemem je 250 ml - Nejčastěji spotřebitel vypije jeden kus energetického nápoje za příležitost - Spotřebitelé rádi zkouší nové příchutě energetických nápojů - Při nákupu hraje roli chuť energetického nápoje (1. místo) - Při nákupu hraje roli cena energetického nápoje (2. místo) - Při nákupu hraje také roli velikost balení energetického nápoje, ale méně, než jeho cena - Nejčastěji jsou energetické nápoje kupovány v kamenných obchodech a na benzinových pumpách a dostupnost energetických nápojů hraje roli - Dostupnost energetických nápojů je dostatečná - Adekvátní cena za 1 ks energetického nápoje je v rozmezí od 11 do 30 Kč - Adekvátní cena za 1 ks energetického nápoje s přírodním složením je od 21 do 30 Kč - Nejčastěji je reklama na energetické nápoje umístěna v televizi a televize je současně dle názorů respondentů považována za vhodný prostředek pro reklamu při propagaci nového energetického nápoje s přírodním složením - Většina respondentů si nevybaví energetický nápoj s přírodním složením

2.5. Cílová skupina

Pomocí analytických nástrojů serveru vpylnto.cz a vyhodnocení dotazníkového šetření byla vyhodnocena jako vhodná cílová skupina následující:

85

Muži

Muž ve věku 19-29 let, žijící buď ve městě do 10 tisíc obyvatel, nebo o více než 100 tisících obyvatelích. Středoškolák, konzumující energetický nápoj několikrát za rok při jiné psychicky nebo fyzicky náročné aktivitě nebo jen tak pro chuť. Spíše nemíchá energetický nápoj s alkoholem. Konzumuje jeden kus energetického nápoje za příležitost, rád zkouší nové příchutě a nejsilnější kritérium nákupu je chuť nápoje, kdy nakupuje zejména v kamenných obchodech.

Adekvátní cena jednoho kusu nápoje je v rozmezí 11-30 Kč, nezná žádný energetický přírodní nápoj a není pro něj důležité přírodní složení energetického nápoje. Adekvátní cena za jeden kus přírodního energetického nápoje je v rozmezí 21-45 Kč.

Muž ve věku 30-39 let, žijící buď ve městě do 10 tisíc obyvatel, nebo o více než 100 tisících obyvatelích. Středoškolák, konzumující energetický nápoj několikrát za rok při jiné psychicky nebo fyzicky náročné aktivitě nebo jen tak pro chuť. Spíše nemíchá energetický nápoj s alkoholem. Konzumuje jeden kus energetického nápoje za příležitost, je věrný jedné příchuti a nejsilnější kritérium nákupu je chuť nápoje, kdy nakupuje zejména v kamenných obchodech. Adekvátní cena jednoho kusu nápoje je v rozmezí 11-30 Kč, nezná žádný energetický přírodní nápoj a není pro něj důležité přírodní složení energetického nápoje. Adekvátní cena za jeden kus přírodního energetického nápoje je v rozmezí 21-45 Kč.

Ženy

Žena ve věku 19-29 let, žijící ve městech od 50 tisíc obyvatelů výše. Středoškolačka, konzumující energetický nápoj několikrát za rok při jiné psychicky nebo fyzicky náročné aktivitě nebo jen tak pro chuť. Spíše nemíchá energetický nápoj s alkoholem. Konzumuje jeden kus energetického nápoje za příležitost, ráda zkouší nové příchutě a nejsilnější kritérium nákupu je chuť nápoje, kdy nakupuje zejména v kamenných obchodech. Adekvátní cena jednoho kusu nápoje je v rozmezí 11-30 Kč, zná energetický přírodní nápoj a není pro ni důležité přírodní složení energetického nápoje. Adekvátní cena za jeden kus přírodního energetického nápoje je v rozmezí 21-45 Kč.

Žena ve věku 30-39 let, žijící ve městech do 10 tisíc obyvatelů výše. Vysokoškolačka, konzumující energetický nápoj několikrát za měsíc při jiné psychicky nebo fyzicky náročné aktivitě nebo jen tak pro chuť. Spíše nemíchá energetický nápoj s alkoholem. Konzumuje jeden kus energetického nápoje za příležitost, ráda zkouší nové příchutě a nejsilnější kritérium nákupu

86 je chuť nápoje, kdy nakupuje zejména v kamenných obchodech. Adekvátní cena jednoho kusu nápoje je v rozmezí 11-30 Kč, nezná žádný energetický přírodní nápoj a je pro ni důležité přírodní složení energetického nápoje. Adekvátní cena za jeden kus přírodního energetického nápoje je v rozmezí 21-45 Kč.

2.6. SWOT analýza

Díky realizovanému dotazníkovému šetření a analýze trhu a konkurence, jakožto externích faktorů, je možné zařadit do každého kvadrantu ze SWOT analýzy nějaké zjištění. Jedná se tedy zejména o zjištění v oblasti ceny, chuti, objemu plechovky, reklamy a dalších možností, které uvádí níže uvedená SWOT analýza

2.6.1. Silné stránky

100% přírodní složení: Jednoznačný „tahák“, kterým je 100% přírodní složení, což z nápoje dělá atraktivní a zároveň zdravý

Objem balení: Jelikož je Pussy Energy prodáván pouze v jediném balení, a to v plechovce o objemu 250ml, mohl by být vnímán jako negativní stránka, nicméně dle výsledků dotazníku, a i jiných mezinárodní výsledků dotazníků, bylo zjištěno, že balení o objemu 250ml nejprodávanějším balením

Příjemná chuť hroznů: Dominantní chutí v Pussy nápoji je chuť španělských hroznů, které v kombinací s dalšími bylinami dělají z nápoje velmi chutný sycený energetický drink.

Kvalitní složení: přírodní hroznová šťáva ze Španělska, která spolu s limetovou šťávou tvoří dominantní chuť tohoto nápoje, dále limetová šťáva z brazilských limetek, liči a maracuja, perlivá voda a směs pěti bylin, které poskytují efekt energetického nápoje přírodní cestou)

Luxusní vzhled balení: Kombinace bílé plechovky s černým nápisem působí velmi vkusně a luxusně

2.6.2 Slabé stránky

Cena energetické nápoje Pussy Energy: Jak je z dotazníku patrné a bylo již i zmíněno, minimální cena za energetický nápoj je nad horní hranicí představy spotřebitelů.

Počáteční povědomí o značce: Vzhledem k současnému velmi minimálnímu povědomí o značce by byla značka budována od začátku v České republice 87

Omezený rozpočet: V současné době je nutné mít velký rozpočet, jak pro nakoupení zásob, jejich import do České republiky, tak i náklady na marketingové aktivity, vytvoření distribuční sítě, poplatky zalistování do prodeje v obchodech atd.

Příchuť: Pussy Energy je v současnosti prodávána pouze s jedinou příchutí, resp. v základní chuti, kdy konkurence z řad energetických nápojů má dvě a více příchutí.

2.6.3. Příležitosti

Vytvoření nové cílové skupiny: Oslovení zákazníků, kteří nemají rádi velké a zavedené značky, tzv. „komerční“ a zároveň oslovení zákazníků, kteří preferují zdravý životní styl

Rozvíjející se bio segment energetických nápojů: Segment energetických nápojů s přírodním složením je stále na počátku svých možností, kdy jsou v České republice zatím evidovány pouze dvě značky energetické nápoje s přírodním složením, které ovšem své produkty nijak viditelně nepropagují.

Rostoucí online prodeje potravin: Jak již bylo dříve v této práci zmíněno, každým rokem roste podíl online prodeje potravin na celkovém nákupu potravinového koše, kdy pandemie, která udeřila tento rok, jedině přispívá k dalšímu rozvoji online prodeje

Možnosti marketingu na sociálních sítích: Současný rozvoj sociálních sítí dává příležitost ke kreativnímu obsahu a o selekci oslovení, kdy se do popředí dostává Instagram a zanedlouho sesadí Facebook z trůnu

Rozšíření značky na Slovensko: Po zavedení značky v České republice by mohlo dojít k rozšíření značky na Slovensko, které má velmi podobný trh jako Česká republika

2.6.4. Hrozby

Legislativní omezení prodeje energetických nápojů od 18 let: Již dlouhou dobu je uvažováno o omezení prodeje energetických nápojů od 18 let, kdy již nějaké Evropské země toto pravidlo zavedly.

Změna spotřebního chování: sílící tlak na konzumaci bio potravin a energetické nápoje jako celek se mohou stát v očích spotřebitelů nezdravými a mohou tak své nákupy omezit

Vstup konkurenta s velkým finančním rozpočtem: Vzhledem k tomu, že je veřejností apelováno na zdravý životní styl, může se pro stávající a zavedené značky na trhu

88 s energetickými nápoji být trh s přírodními energetickými nápoji příležitostí. Současné značky mají již vybudované distribuční sítě a mají velké marketingové rozpočty

2.6. Marketingová strategie

2.6.1. Zavádění produktu na trh

Na základě uvedené SWOT analýzy bude vytvořena marketingová strategie, kdy se jedná o SO neboli maxi-maxi strategii, tedy strategii využívající silné stránky z analýzy se zaměřením na 100 % přírodní složení, malé povědomí o konkurenčních přírodních energetických nápojích a luxusní vzhled produktu.

Jelikož se jedná o odvětví (přírodní energetické nápoje), o kterém v České republice není povědomí, nebo povědomí je minimální a trh s přírodními energetickými nápoji je velký a nenasycený, jeví se jako nejvhodnější strategií při zavádění produktu strategie rychlého pronikání, kdy by tedy byl výrobek uveden nejprve s nízkou cenou (cena rovnající se kompletnímu pokrytí veškerých nákladů a 20 % marže) a vysokými náklady na propagaci. Vysokými náklady na propagaci jsou myšleny takové náklady, aby masivně zasáhl reklamní mix masivně cílovou skupinu.

Od zvolení této strategie je slibováno postupné nebývání tržního podílu, kdy bude po zavedení postupně cena za produkt zvyšována, a získání dlouhodobých zisků v budoucnu.

2.7. Strategie podle marketingového mixu

2.7.1. Produkt

Pussy Energy je 100 % bio sycený energetický nápoj od výrobce Pussy Drinks Ltd. z Velké Británie. Právě přírodní složení (přírodní hroznová šťáva ze Španělska, která spolu s limetovou šťávou tvoří dominantní chuť tohoto nápoje, dále limetová šťáva z brazilských limetek, liči a maracuja, perlivá voda a směs pěti bylin, které poskytují efekt energetického nápoje přírodní

89 cestou) je hlavním atributem tohoto nápoje a je to v rámci SWOT analýzy velká příležitost, jak oslovit současný český trh s energetickými nápoji.

V rámci analýzy odpovědí na otázky průzkumu bylo zjištěno, že na českém trhu s energetickými nápoji jsou pouze dva výrobci s přírodním složením, kteří své nápoje moc nepropagují. Tedy v tomto směru je trh s přírodními energetickými nápoji nenasycený, čemuž odpovídá i počet hráčů. Stejně tak působí pro tento fakt odpovědi na otázku, zda respondenti znají nějaký energetický nápoj s přírodním složením, kdy většina (86 %) uvedla, že neznají žádný takový nápoj.

Vzhled balení Pussy drinku působí příjemným dojmem, kdy celá plechovka je tvořena bílým pozadím, černým logem a černo-fialovým nápisem Pussy. Jako materiál balení je použit hliník, který tvoří plechovku o objemu 250ml, tedy nejběžnější objemový formát. Zároveň i dříve zmíněným uvedeným dotazníkem bylo zjištěno, že většina respondentů konzumuje nápoj z této velikosti balení.

Nevýhodou nápoje Pussy je skutečnost, že nápoj je prodáván pouze v jedné příchuti, resp. v jeho základní chuti hroznové šťávy.

2.7.2 Cena

Primárním cílem zavedení nového výrobku by mělo být přežití společnosti a postupné umořování ztráty způsobené díky velkým nákladům na zavedení. Cena výrobku by tedy alespoň do stabilizace prodejů měla být neměnná a poté je teprve možné ji zvyšovat.

Cenová politika úzce souvisí s předpisy společnosti Pussy Drinks, zejména tedy s tím, že jejich energetický nápoj má být komunikován jako šampaňské mezi těmito nápoji. Nelze tedy záměrně tlačit cenu co nejníže, neboť by právě nízká cena v porovnání s přírodním složením a komunikací působila nevěrohodně.

Jak již bylo zjištěno, cena současných energetických nápojů s přírodním složením se pohybuje v rozmezí od 30 Kč do 38 Kč, kdy vzhledem ke spodní hranici ceny za Pussy energetický nápoj, kterou je částka 37 Kč, lze považovat tuto cenu za přiměřenou v rámci konkurence.

Porovnáme-li cenu z hlediska provedeného dotazníkové šetření a odpovědí na otázku adekvátnosti ceny za jeden kus přírodního energetického nápoje, zjistíme, že pro cenové rozpětí od 31 Kč do 45 Kč hlasovalo 24% respondentů.

90

Cena za Pussy nápoj je tedy v souladu s konkurencí, nicméně z hlediska spotřebitelů by měla být tlačena spíše níže, nebo naopak by měla být vyšší cenovka zárukou kvalitního energetického nápoje – tedy opravdu 100 % přírodního složení, které by bylo veřejně doložitelné atestací z laboratoře. Samozřejmostí je také chuť, která sedne spotřebitelům a díky tomu jim nebude vadit vyšší cena.

2.7.3. Místo

Prodeje energetického nápoje Pussy by probíhaly dvěma způsoby. Prvním, který byl zároveň dotazníkových šetřením vyhodnocen jako nejčetnější, by byl prodej nápoje v kamenných obchodech s potravinami tak, aby bylo možné produkt zakoupit na co nejvíce místech.

Zároveň je nutné zmínit, že dotazníkem bylo zjištěno, že distribuce Pussy nápoje na sportoviště by byla zbytečná.

S prvním způsobem dále souvisí prodej energetického nápoje na benzinových pumpách (druhá nečetnější odpověď v rámci dotazníkového šetření a zároveň třetí nejčetnější odpověď v rámci otázky na příležitost konzumace energetického nápoje), kdy by se takto nápoj dal zakoupit i mimo bydliště spotřebitele.

Druhý způsob předpokládá online prodej produktu. Jedním možným místem nákupu jsou webové stránky přímo Pussy nápoje, které by obsahovaly internetový obchod s nápojem a souvisejícím reklamními předměty jako je oblečení (trika, plavky) a barové potřeby. V rámci prodeje přes webové stránky by bylo možné dále se zákazníky rozvíjet vztah, a to např. zasíláním newsletteru, dalších možností nákupu, zasílání vzorků k narozeninám atp.

Dalším místem nákupu jsou online prodejci potravin (Tesco, Rohlík, Košík), kdy by právě Pussy Energy mohl měl být v kategorii bio a přírodních věcí, což by přilákalo nové konzumenty, kterým vadilo „umělé“ složení energetických nápojů.

Další prodeje by byly uskutečněny pomocí stánků nejen na hudebních festivalech a jiných kulturních akcích, výstavách, ale i např. na trzích, které se konají na Náplavce v Praze (zde je nutné vyhledat ty trhy, na kterých je možné prodávat i mimo republikové značky, jelikož právě trhy na Náplavce se snaží podporovat produkty vyrobené v České republice).

Zajímavým prodejním místem by mohly být hipsterské kavárny (dále bary, restaurace a noční podniky), tedy kavárny, kam chodí i lidé, kteří nemají rádi komerční a zavedené značky a chtějí konzumovat nápoje, které jsou z přírodního složení.

91

O umístění produktu do prodeje pomocí nápojových automatů není uvažováno, neboť automaty nekorespondují s Pussy Energy jako šampaňským mezi energetickými nápoji.

2.7.4. Propagace

Základní propagací při zavedení nového nápoje by byla televizní reklama, která je schopná masově zasáhnout davy, stejně tak jako propagace na sociálních sítích, komunikace pomocí billboardů a propagace pomocí příspěvků influencerů působících na Instagramu.

Tato reklama by byla zaváděna ve dvou fázích, kdy první fází by byly pouhé náznaky o nápoji, tedy že se „něco chystá“, aby reklama přilákala co nejvíce lidí. Druhou fází by bylo právě představení nápoje jako 100% přírodního energetického nápoje s příjemnou chutí hroznové šťávy a líbivým balením.

Dalším možným prvkem by byly již zmíněné hudební a kulturní akce a festivaly, výstavy a podobné události, které by představily nový energetický nápoj, a to pomocí stánkového prodeje a samplingu.

Samozřejmostí by bylo minimálně při začátku prodejů podporovat produkt pomocí reklamy v místě prodeje, a to např. již zmíněným samplingem, bannery nebo audiovizuálními prvky na regálech.

Jelikož se energetický nápoj Pussy neztotožňuje s adrenalinovými aktivitami a sponzoringem sportovců, je o tyto kategorie propagace chudší.

2.8. Nákladová kalkulace

Pro doplnění výše uvedených strategií je uvedena tabulka, která postihuje nejdůležitější náklady vynaložené v rámci zavedení výrobku na trh a jeho propagaci, to vše v období jednoho roku. Jedná se o ceny, které jsou získané z vlastních informačních zdrojů a z toho důvodu je jako poslední uvedena odchylka ve výši +15 % z celkové sumy.

92

Tab. 2 – nákladová kalkulace

Nehmotný produkt Hmotný produkt Popis Cena za 1 rok Popis Cena za 1 rok Webové stránky + 81 600,- Kč 2x reklamní stan 160 000,- Kč e-shop (tvorba, hosting) Facebook + 125 000,- Kč Vybavení pro venkovní 80 000,- Kč Instagram prodej (založení, správa) Influencer 300 000,- Kč Billboard (2 fáze) 400 000,- Kč marketing Reklama na 300 000,- Kč POS reklama 180 000,- Kč sociálních sítích SEO optimalizace + 150 000,- Kč Pronájem místa 1 000 000,- Kč PPC reklama festivaly/veletrhy/výstavy Média (tvorba 160 000,- Kč reklamního TV spotu, video a obraz pro web a sociální sítě) Pronájem 550 000,- Kč reklamního prostoru v TV Zalistování 0,- Kč produktu – kamenné obchody Zalistování 100 000,- Kč produktu – benzinové pumpy Zalistování 0,- Kč produktu – online prodejci potravin

93

Pracovní síla 400 000,- Kč (výplaty brigádníci) Odvody (ZP, 338 000,- Kč ČSSZ, FÚ) CELKEM I. 3 745 000,- Kč Přirážka 15% 561 750,- Kč CELKEM II 4 306 750,- Kč

V rámci nákladové kalkulace je nutné zmínit, že poplatky za zalistování produktu do prodeje se výrazně liší dle místa prodeje. Pro online prodej potravin jsou poplatky zalistování nulové, pokud prodejce dostane dobrou marži na produktu, kdy marže pro prodejce pro již zavedený produkt se pohybuje kolem 30 % (spodní hranice) a pro produkt nově zaváděný je nutné brát v potaz marži pro prodejce ve výši až 50 % z prodejní ceny. Dále, pro prodej na benzinových pumpách je uváděn jednorázový poplatek ve výši 100 000,- Kč + marže z prodaného produktu. Nakonec, prodej v obchodních řetězcích je díky zákonu č. 395/2009 Sb., zákon o významné tržní síle při prodeji zemědělských a potravinářských produktů a jejím zneužití od poplatku osvobozen a zalistování je tak řešeno formou marže pro prodejce.

Diskuze

Hlavním přínosem této diplomové práce mělo být definování vhodné marketingové strategie při zavádění nového produktu na český trh.

V rámci rešerše literatury byly zmíněny různé strategie, kdy jako nejvhodnější strategií se stala strategie vytvořená pomocí SWOT analýzy, detailněji rozpracovaná následně marketingovým mixem. Zcela nepochybně je zvolená strategie maxi-maxi nejvhodnější pro takové zavedení energetického nápoje, nicméně nutností je velký rozpočet k pokrytí nákladů na propagaci, které ve fázi zavádění jsou vysoké. Bohužel omezený rozpočet byl definován ve SWOT analýze jako slabá stránka, je tedy pravděpodobné, že potřebné náklady by byly ve skutečnosti značně zredukovány.

94

Při prováděném dotazníkovém šetření, které vyústilo nakonec ve SWOT analýzu, bylo také zjištěno, že více než polovina všech respondentů nekonzumuje energetické nápoje. Toto mělo za následek zúžení počtu respondentů pro určité otázky v oblasti vnímání trhu, konkurence, produktu, distribuce a propagace. Pro zajištění většího vzorku respondentů by mělo být dotazníkové šetření prováděno déle, aby počet konzumentů energetického nápoje byl vyšší než počet respondentů, kteří energetický nápoje nekonzumují.

Při zaměření se na porovnání výsledků z vlastního dotazníkového šetření s již proběhlým (EFSA) bylo zjištěno, že ačkoliv jsou výsledky staršího průzkumu z roku 2012/2013, preference spotřebitelů se nepatrně změnily. Průzkumem EFSA bylo např. zjištěno, že nejčastěji jsou ve skupině dospělých (18-65 let) konzumovány energetické nápoje jednou až dvakrát týdně. U vlastního šetření byla nejčastější konzumací četnost několikrát ročně. Co zůstalo stejné, je jeden z hlavních důvodů konzumace energetického nápoje, a to z důvodu chuti, kdy hlavní smysl energetického nápoje, dodání energie při sportu a fyzicky náročných aktivitách, zůstal v průběhu let upozaděn.

Důvodem, proč vznikl rozdíl v konzumaci energetického nápoje, přisuzuji lobbingu poslanců za omezení konzumace energetických nápojů z důvodu domnělé škodlivosti zdraví.

Analýzou největších hráčů bylo dále zjištěno, že trh s energetickými nápoji je, až na pár výjimek, jako celek rostoucí. Vezmeme-li v úvahu současný ekonomický vývoj, ať již národní nebo celosvětový, nelze již s jistotou tvrdit, že bude trh energetických nápojů rostoucí i příští rok, a to díky celosvětové virové pandemii, kdy kupní síla spotřebitelů oslabuje. Pro aktuální pohled na zavedení energetického nápoje na český trh by tedy měla proběhnout ještě simulace různých ekonomických modelů v souvislosti s budoucím vývojem trhu, tak, aby bylo patrné, zda je vůbec vstup na český trh v současné době (nebo v budoucí velmi blízké době) reálný z pohledu ekonomického.

95

Závěr

Cílem této práce byla formulace strategie při zavádění nového přírodního energetického nápoje na český trh.

Pro formulování samotné strategie je nutné poznat trh, v tomto případě trh s energetickými nápoji v České republice. Jak bylo zjištěno, v rámci trhu s klasickými energetickými nápoji je trh již nasycený a je již rozdělen mezi největší hráče. Zároveň má tento trh rostoucí trend, co se týká počtu prodaných kusů produktů nebo velikosti tržeb. Lze tedy předpokládat, že tento trend bude zachován, pokud nedojde k nějakému vnějšímu dramatickému zásahu (např. legislativní zásah zákazu o prodeji energetických nápojů do 18 let věku).

Oproti tomu je na trhu s přírodními energetickými nápoji jen velmi málo hráčů, v České republice jsou to konkrétně dva. Tito hráči své energetické nápoje nijak nepropagují, což bylo potvrzeno i v rámci dotazníkového šetření. Český trh s bio energetickými nápoji je tedy stále v rozvoji a skýtá tak příležitost pro vstup do tohoto odvětví.

Pro bližší poznání trhu s energetickými nápoji a pro porovnání závěrů z již dříve provedeného průzkumu v patronaci EFSA (European Food Safety Authority) bylo realizováno dotazníkové šetření čítající 30 různých otázek od oblasti vnímání současného trhu spotřebitelem, vnímání konkurence a jejích produktů a způsobu propagace, až po zjištění vybavení si přírodních energetických nápojů v České republice.

Jednotlivé otázky a jejich odpovědi byly podrobeny analýze ze které vzešly konkrétní informace týkající se nástinu marketingové strategie a cílové skupiny.

V rámci dalšího zkoumání odpovědí na otázky byla vytvořena pro produkt Pussy nápoje SWOT analýza a byly hodnoceny silné a slabé stránky, příležitosti a hrozny zaváděného produktu, kdy silnou stránkou bylo 100 % přírodní složení energetického nápoje a rozvíjející se trh s malým povědomím spotřebitelů o přírodních nápojích. Naopak slabou stránkou byl např. omezený rozpočet nebo nulové povědomá o značce. Dále byly zjištěny příležitosti jako rozšiřující se online prodej potravin a rozvíjející se segment bio nápojů a potravin. Jako hrozba je uvedena změna spotřebního chování (změna vnímání energetických nápojů jako celku by měla dopad i na přírodní energetické nápoje), změna legislativy (prodej energetických nápojů od 18 let) a jiné.

96

Z této SWOT analýzy byla pomocí metody SO/maxi-maxi vyhodnocena následně strategie pro zavádění produktu na trh, kdy touto strategií se stala strategie rychlého pronikání. kdy by byl výrobek uveden nejprve s nízkou cenou (cena rovnající se kompletnímu pokrytí veškerých nákladů a 20% marže) a vysokými náklady na propagaci. Vysokými náklady na propagaci jsou myšleny takové náklady, aby masivně zasáhl reklamní mix masivně cílovou skupinu.

Další možnou marketingovou strategií by byla strategie podle marketingového mixu, která vlastně doplňuje výše uvedenou strategii a dále ji rozvádí.

Cíl diplomové práce byl tedy naplněn, když bylo zjištěno, že zavedení nového přírodního energetického nápoje na český trh je možné a zároveň byla zvolena i zaváděcí strategie.

97

Seznam zdrojů

1. MCDONALD, Malcolm a Hugh WILSON. Marketingový plán: příprava a úspěšná realizace. Brno: BizBooks, 2012. ISBN 978-80-265-0014-8. 2. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. 3. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Přeložil Tomáš JUPPA, přeložil Martin MACHEK. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247- 4150-5. 4. KELLER, Kevin Lane a Philip KOTLER, Marketing management. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. 5. PŘIKRYLOVÁ, Jana. Moderní marketingová komunikace [online]. Praha: Grada Publishing, 2019. ISBN 978-80-271-2648-4. 6. LEBOFF, Grant. Sticky marketing: jak zaujmout, získat a udržet si zákazníky. Praha: Management Press, 2011. ISBN 9788072612352. 7. GOUGH, Leo. FMCG Selling. 1st edition. Capstone Publishing Limited. Oxford, 2003. ISBN 1841124613 8. MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: [strategické trendy a příklady z praxe]. 4. vyd. Praha: Grada, 2015. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-5366-9. 9. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. Praha: Grada, 2008. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2690-8. 10. BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1535-3. 11. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4. 12. BEDNARČÍK, Zdeněk. Analýzy prostředí [online]. Ostrava, 2012 [cit. 2020-02-20]. Dostupné z: -. Prezentace. Technologická unverzita v Ostravě. 13. Anon. SMART Goals. Performance Appraisal Planning [online]. University od Carolina, 2016, 2016,13 [cit. 2020-02-20]. Dostupné z: https://www.ucop.edu/local- human-resources/_files/performance- ppraisal/How%20to%20write%20SMART%20Goals%20v2.pdf

98

14. FIALOVÁ, Petra. Strategie uvedení nového produktu na trh [online]. Vysoká škola ekonomická v Praze, 2017 [cit. 2020-02-29]. Diplomová práce. Vysoká škola ekonomická v Praze. 15. WESTWOOD, John. How to write a marketing plan. 3rd ed. Philadelphia: Kogan Page, 2006. ISBN 0749445548. 16. Novinky ze světa energy drinků. Novinky ze světa energy drinků [online]. Praha, 2020 [cit. 2020-03-21]. Dostupné z: http://www.energy-drinks.cz/ 17. HEMOLOVÁ, Jitka. Energie jede ve všech formátech. Zboží a prodej [online]. Praha: Zboží a prodej, 2019, 19. června 2019 [cit. 2020-03-21]. Dostupné z: https://www.zboziaprodej.cz/2019/06/19/zboziprodej-6-7-2019-energie-jede-ve- vsech-formatech/ 18. SOUČEK, Ondřej. Nápojářskému byznysu brankáře Haška se nedaří. Loni prohloubil ztrátu Více na https://www.e15.cz/byznys/potraviny/napojarskemu-byznysu-brankare- haska-se-nedari-loni-prohloubil-ztratu-1364492. E15 [online]. Praha, 2019, 30.11.2019 [cit. 2020-03-21]. Dostupné z: https://www.e15.cz/byznys/potraviny/napojarskemu- byznysu-brankare-haska-se-nedari-loni-prohloubil-ztratu-1364492 19. Produkty Red Bull Energy Drink. Red Bull Energy Drink [online]. Praha: Red Bull, 2020 [cit. 2020-03-15]. Dostupné z: https://www.redbull.com/cz-cs/energydrink 20. Monster Energy. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001- [cit. 2020-03-15]. Dostupné z: https://cs.wikipedia.org/wiki/Monster_Energy 21. Monster Energy – Produkty. Monster Energy [online]. Praha: Monster Energy, 2020 [cit. 2020-03-15]. Dostupné z: https://www.monsterenergy.com/cz/cs/products/monster-energy 22. RICHTER, Jan. Al-Namura, firma, která naučila české řidiče pít energetické nápoje a kafe z plechovky. Ekonom -ihned.cz [online]. Praha: ihned.cz, 2017 [cit. 2020-03-15]. Dostupné z: https://ekonom.ihned.cz/c1-65957580-vyrobce-big-shocku-zacinal-u- zubarskeho-kresla 23. Big Shock – Produkty. Big Shock [online]. Praha: Al-namura, 2020 [cit. 2020-03-15]. Dostupné z: https://www.bigshock.cz/#produkty 24. SVĚCHOTA, Daniel. Zavedení nového energetického nápoje na český trh. Praha, 2017. Balakářská práce. Vysoká škola ekonomická v Praze.

99

25. Semtex. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001- [cit. 2020-03-18]. Dostupné z: https://cs.wikipedia.org/wiki/Semtex_(n%C3%A1poj) 26. Semxtex Produkty. SEMTEX [online]. 2020 [cit. 2020-03-18]. Dostupné z: https://www.semtex-energy.cz/ 27. Semtex kampaní podporuje tři druhy energie. Mediaguru [online]. Praha: Mediaguru, 2019, 23.07.2019 [cit. 2020-03-18]. Dostupné z: https://www.mediaguru.cz/clanky/2019/07/semtex-kampani-podporuje-tri-druhy- energie/ 28. Tiger. Qwe.wiki [online]. qwe.wiki [cit. 2020-03-18]. Dostupné z: https://cs.qwe.wiki/wiki/Tiger_Energy_Drink 29. Tiger Produkty. Tiger Energy Drink [online]. Praha: Tiger Enegy Drink, 2020 [cit. 2020-03-18]. Dostupné z: https://www.tigerenergydrink.cz/ 30. Hell Energy Drink. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001- [cit. 2020-03-19]. Dostupné z: https://en.wikipedia.org/wiki/Hell_Energy_Drink 31. Hell Energy Drink. Hell Energy [online]. Maďarsko: Hell Energy, 2020 [cit. 2020-03- 18]. Dostupné z: https://www.hellenergy.com/cz/brand-and-company/ 32. Pussy Energy Drink. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001-, 2019 [cit. 2020-03-18]. Dostupné z: https://en.wikipedia.org/wiki/Pussy_(energy_drink) 33. ZUCCONI, Silvia a kol., 2013. External scientific report: Consumption data on specific consumer groups of energy drinks. External scientific report: Consumption data on specific consumer groups of energy drinks [online]. Parma, Itálie: European Food Safety Authority Journal, 2013(EFSA-Q-2011-00309) [cit. 2020-02-11]. Dostupné z: https://www.efsa.europa.eu/en/supporting/pub/en-394 34. SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing – cesta k trhu [online]. 2018. Praha: VŠPP, 2018 [cit. 2020-04-25]. ISBN 978-80-86847-81-8. Dostupné z: http://www.marketingsvetlik.cz/knihy/Marketing%20-%20cesta%20k%20trhu%20- %20Jaroslav%20Svetlik.pdf

100

Seznam obrázků

Obrázek č. 1- Marketingový diagram (s. 10) Obrázek č.2- Prodejní a marketingová koncepce (s. 14) Obrázek č. 3- Holistický marketing (s. 15) Obrázek č. 4- Cyklus tržní životnosti výrobku (s. 18) Obrázek č. 5- SWOT analýza (s. 21) Obrázek č. 6- Snížení počtu transakcí a zvýšení výnosnosti pomocí prostředníka (s. 28) Obrázek č. 7- Pohlaví (s. 37) Obrázek č. 8- Věk (s. 38) Obrázek č. 9- Město (s. 39) Obrázek č. 10- Vzdělání (s. 40) Obrázek č. 11- Statut (s. 41) Obrázek č. 12- Tržby Monster (s. 47) Obrázek č. 13- Plechovka Pussy nápoje (s. 54) Obrázek č. 14- Konzumace energetického nápoje (s. 57) Obrázek č. 15- Konzumace energetického nápoje – pravidelnost (s. 58) Obrázek č. 16- Příležitost konzumace energetického nápoje (s. 59) Obrázek č. 17- Konzumace energetického nápoje s alkoholem (s. 61) Obrázek č. 18- Nejčastěji konzumované balení energetického nápoje (s. 61) Obrázek č. 19- Konzumace energetického nápoje – počet (s. 62) Obrázek č. 20- Nejsilnější kritérium konzumace energetického nápoje (s. 63) Obrázek č. 21- Vybavení si alespoň dvou značek energetického nápoje (s. 65) Obrázek č. 22- Nejčastěji konzumovaná značka energetického nápoje (s. 66) Obrázek č. 23- Vybavení si reklamy na energetický nápoj (s. 67) Obrázek č. 24- Energetický nápoj v reklamě (s. 68) Obrázek č. 25- Vybavení si přírodního energetického nápoje (s. 69) Obrázek č. 26- Zkoušení nových příchutí (s. 71) Obrázek č. 27- Role příchuti při nákupu (s. 72) Obrázek č. 28- Role balení nápoje při nákupu (s. 73)

101

Obrázek č. 29- Důležitost přírodního složení energetického nápoje (s. 74) Obrázek č. 30- Role ceny při nákupu energetického nápoje (s. 75) Obrázek č. 31- Adekvátní cena za 1 ks energetického nápoje (s. 76) Obrázek č. 32- Adekvátní cena za 1 ks energetického přírodního nápoje (s. 78) Obrázek č. 33- Místo nákupu energetického nápoje (s. 79) Obrázek č. 34- Role dostupnosti při nákupu energetického nápoje (s. 80) Obrázek č. 35- Chybějící prodejní místo (s. 81) Obrázek č. 36- Chybějící prodejní místo 2 (s. 82) Obrázek č. 37- Energetické nápoje a reklama (s. 83) Obrázek č. 38- Energetické nápoje a reklama 2 (s. 84)

Seznam tabulek

Tabulka č. 1 – Segmentační kritéria na spotřebních trzích (s. 23)

Tabulka č.2 – Nákladová kalkulace (s. 93)

102

Přílohy

Příloha č. 1 – Struktura dotazníku 1. Konzumujete energetické nápoje? - Ano - Ne (povinná otázka, respondent musel zvolit jednu z nabízených odpovědí a podle toho se mu zobrazily další otázky – odpověď ANO: otázka č. 2, odpověď NE: otázka č. 19) 2. Jak často konzumujete energetické nápoje? - Několikrát za týden - Několikrát za měsíc - Několikrát za rok (povinná otázka, respondent musel zvolit jednu z nabízených možností) 3. Při jaké příležitosti nejčastěji konzumujete energetické nápoje? - Při sportu - Při učení - Při trávení volného času (restaurace, bary, kluby) - Při řízení vozidla - Jen tak pro chuť - Při jiné fyzicky nebo psychicky náročné aktivitě (povinná otázka, respondent musel zvolit alespoň jednu z nabízených možností) 4. Konzumujete někdy energetické nápoje s alkoholem? - Ano - Ne (povinná otázka, respondent se musel rozhodnout mezi odpověďmi „ano“ a „ne“) 5. Jaký objem energetického nápoje pijete nejčastěji? - 250ml - 350ml - 500ml (nepovinná otázka, respondent mohl zvolit jednu z nabízených odpovědí) 6. Kolik kusů (250ml) nápoje vypijete najednou (např. při sportu, na party, atp.? - 1 ks - 2-4 ks

103

- 5 a více ks (povinná otázka, respondent musel zvolit jednu z nabízených odpovědí) 7. Zkoušíte rádi nové příchutě energetických nápojů? - Ano - Ne (povinná otázka, respondent se musel rozhodnout mezi odpověďmi „ano“ a „ne“) 8. Hraje při nákupu energetického nápoje roli příchuť nápoje? - Ano - Ne - Nevím (povinná otázka, respondent se musel rozhodnout mezi odpověďmi) 9. Hraje při nákupu energetického nápoje roli velikost jeho balení? - Ano - Ne - Nevím (povinná otázka, respondent se musel rozhodnout mezi odpověďmi) 10. Jaké je nejsilnější kritérium nákupu energetického nápoje? - Chuť - Cena - Značka - Složení - Dostupnost a distribuce - Velikost balení (povinná otázka, respondent musel zvolit jednu z nabízených odpovědí) 11. Kde nejčastěji nakupujete energetické nápoje? - Kamenné obchody - Benzinové pumpy - Noční podniky - Online nákup - Sportoviště (povinná otázka, respondent musel zvolit jednu z nabízených možností) 12. Hraje při nákupu roli dostupnost energetického nápoje? - Ano

104

- Ne - Nevím (povinná otázka, respondent se musel rozhodnout mezi odpověďmi) 13. Chybí vám v současnosti nějaké prodejní místo energetického nápoje? - Ano - Ne (povinná otázka, respondent se musel rozhodnout mezi odpověďmi) 14. Jaké prodejní místo podle Vás chybí? - ____ (nepovinná otázka, respondent mohl napsat odpověď vlastními slovy) 15. Hraje při nákupu energetického nápoje roli cena nápoje? - Spíše ano - Ano - Nevím - Spíše ne - Ne (povinná otázka, respondent musel zvolit jednu z nabízených odpovědí) 16. Jaká je podle vás adekvátní cena za 1 ks energetického nápoje o objemu 250ml? - 0-10 Kč - 11-20 Kč - 21-30 Kč - 30-45 Kč - 45 a více Kč (nepovinná otázka, respondent mohl zvolit jednu z nabízených odpovědí) 17. Vyjmenujte alespoň 2 značky energetického nápoje. - _____ (nepovinná otázka, respondent mohl napsat odpověď vlastními slovy) 18. Jakou značku energetického nápoje pijete nejčastěji? - _____ (povinná otázka, respondent musel napsat odpověď vlastními slovy) 19. Vybavíte si z poslední doby nějakou reklamu na energetický nápoj? - Ano - Ne

105

(povinná otázka, respondent musel zvolit jednu z nabízených odpovědí a podle toho se mu zobrazily další otázky – odpověď ano: otázka č. 20, odpověď ne: otázka č. 21) 20. O jakou značku se v reklamě jednalo? - _____ (nepovinná otázka, respondent mohl napsat odpověď vlastními slovy) 21. Kde jste se nejčastěji setkal/a s reklamou na energetický nápoj? - V televizi - Na internetu - Na plakátu nebo billboardu - Stánek/prodejna - Sponzoring (povinná otázka, respondent musel zvolit jednu z nabízených odpovědí) 22. Jaký způsob reklamy považujete za nejvhodnější při zavádění nového výrobku na trh? - Televizní reklama - Sociální sítě - Internetová reklama - Stánek a ochutnávky - Propagace známou osobností - Plakáty/billboardy - Reklama v rádiu (povinná otázka, respondent musel zvolit alespoň některou z nabízených odpovědí) 23. Znáte nějaké energetické nápoje s přírodním složením? - Ano - Ne (nepovinná otázka, respondent se mohl rozhodnout mezi odpověďmi) 24. Je důležité při výběru energetického nápoje přírodní složení? - Ano - Nevím - Ne (povinná otázka, respondent se musel rozhodnout mezi odpověďmi) 25. Jaká je podle vás adekvátní cena za 1 ks energetického přírodního nápoje o objemu 250ml? - 0-10 Kč

106

- 11-20 Kč - 21-30 Kč - 31-45 Kč - 45 a více Kč 26. Uveďte prosím své pohlaví. - Žena - Muž (povinná otázka, respondent musel zvolit jednu z nabízených variant) 27. Uveďte prosím váš věk. - Do 18 let - 19-29 let - 30-39 let - 40-49 let - 50 a více let (povinná otázka, respondent musel zvolit jednu z nabízených variant) 28. Uveďte prosím přibližný počet obyvatel města, ve kterém žijete. - Do 10 000 obyvatel - 10 000 – 20 000 obyvatel - 20 000 – 50 000 obyvatel - 50 000 – 100 000 obyvatel - 100 000 a více obyvatel (povinná otázka, respondent musel zvolit jednu z nabízených odpovědí) 29. Vyberte prosím své nejvyšší dosažené vzdělání. - Základní - Středoškolské - Vyšší odborné - Vysokoškolské (povinná otázka, respondent musel zvolit jednu z nabízených odpovědí) 30. Jste. - Zaměstnaný - Nezaměstnaný - Student - Podnikatel

107

- Důchodce - Jiné (povinná otázka, respondent musel zvolit alespoň některou z nabízených odpovědí)

108