#135 junio | julio 2020 Sumario #135
Editorial Espacio para construir Por Carlos Acosta /03 Nota de tapa Lions Live Por Majo Acosta & Marta González Muguruza / 06 Argentina Storyliving Cannes Por González Muguruza / 18 Reportajes Martín Ticinese Por Carlos Acosta / 22 Julieta Rey Por Majo Acosta / 40 Agencias Isla Por Majo Acosta / 28 DAVID Buenos Aires Por Majo Acosta / 58 Festivales SXSW 2020 Por Marta González Muguruza / 30 Dossier Verdades y mentiras del nuevo activismo Por Pablo Corso / 42 Internacionales teenage engineeering Por Marta González Muguruza / 48 Productoras Javier Nir. Oruga Cine Por Majo Acosta / 54 Opinión Contenidos. “Lo que viento se llevó” o dónde está mi película Por Horacio Marmurek / 62 Tecnología. El crack de los millennials Por Lalo Zanoni / 66
Editor Carlos Acosta | Content editor María José Acosta | Global editor Marta González Muguruza | Colaboradores Pablo Corso, Horacio Marmurek, Leandro Zanoni | Diseño Andrea Di Cione [Un día perfecto] | Webmaster Rafael Defelice | Fotos Mariana Roveda | Reporte Publicidad es una revista bimestral dedicada a temas de publicidad, marketing y co- municación | Edición n° 135 | Junio-julio 2020 | Los artículos firmados no reflejan necesariamente la opinión de la revista Agencias que siguen sin una representación -
fuerte, algo que excede largamente lo institu cional,management ya que acorde implica a la una nueva resignificación época. Lo de dela suAsociación tarea, un Argentina reperfilamiento de Publicidad profesional sigue sieny un-
Independientes) es, por ahora, un grupo de au- dotoayuda, ineficiente más colaborativoen este aspecto. que Larepresentativo; AI (Agencias a un año de su nacimiento, no hemos tenido la posibilidad de entrevistarlos para colmar Editorial las curiosidades propias del periodismo. Acti- tudes un poco oscuras de algunos que la lideran estarían presagiando un futuro que puede ser Espacio muy útil en ciertos aspectos pero también muy para pequeño para el momento y la dimensión de gente que trabaja en imagen y comunicación. construir este negocio. Extraña actitud proveniente de ¿Cómo nos encontrará la edición #136? Ver- Carlos emos, pero mientras tanto seguiremos con la actitud de siempre, evitando los lugares co- munes, los premios baratos, las gacetillas idén- Acosta ticas, y tratando de hacer cada vez más y mejor periodismo. Fuimos pioneros en Cannes y Aus- tin, y este año, aun sin viajar, curamos lo me- jor de su contenido y publicamos lo que más te interesa y te sirve. Además de esta edición, Llegamos a esta nueva edición, la #135, en te acompañamos semanalmente con el news- circunstancias bastante parecidas a las de la letter, compartiendo contenidos más allá de la #134. Esperábamos para este momento algo coyuntura, y desde junio nos encontramos en la pantalla de Metro los domingos a las 23. futuro. Cómo, cuándo… son bastante más que distinto,adverbios, un demandan panorama respuestas más definido indispens sobre el- Estuvimos, estamos y estaremos. Con fe, con ables para calmar la ansiedad y disminuir optimismo, con esperanza… ¿te suena? la angustia, entre otras cosas. En nuestro de newsletter del 16 de marzo decíamos que cu- arentena venía de cuaresma, que en términos religiosos implicaba tiempo de oración, re- algo pasivo, la introspección genera una gran flexiónoportunidad y conversión. para el cambio. Lejos de ¿Lo constituirse estamos apr en- ovechando como sociedad? ¿Y en nuestra ac- tividad? Si bien la crisis de las agencias es pre- pandémica, esto la ha puesto mucho más en evidencia y la ha profundizado.
La tecnología acortó distancias, multiplicó la oferta de webinars, debates vía zoom, y generó la urgencia de ocupar espacios con propuestas idénticas y muchas veces de poco valor. Como diría el gran Discepolín, burros junto a grandes profesores.
Las marcas quedaron atrapadas en un tiempo que seguramente será largo y con consecuen- consumo y en nuevos comportamientos so- cias económicas que se verán reflejadas en el forma a consumidores distintos. Y allí radican ciales.las nuevas Audiencias oportunidades más exigentes para lasestán agencias. dando ¿Estarán en condiciones?
EDITORIAL | 5 Cannes Lions, o Philip Thomas, su CEO. Lo cierto - THE LIONS DEBATE riencia: Cannes y la mejor publicidad del año, esos tresabajos que a Cannesque inspiran Lions yle marcanfaltó lo mejorhacia dóndede la expe está EL FUTURO POST-PANDEMIA yendo la agenda de las comunicaciones. Sin embar- go, Lions cumplió lo prometido para este 2020 ge-
industria se debe. “Lionsnerando Li veel espacionació de de una debate crisis, y limitación de reflexión y restric que la- ción, pero nos ha permitido llevar lo mejor de nues- tra industria a un público amplio y diverso, unidos en su creencia en las posibilidades que nos brinda la creatividad, que no solo tiene el poder de impul- sar negocios, sino que puede desempeñar un papel poderoso en la creación del cambio que queremos
semana. Laver competencia en el mundo”, fuerte expresó quedará Cook para en el 2021 cierre pero de lael -
para reconocer a las mejores agencias, productoras Lorraine Twohill (Google), Steve Stoute (Transla yfin holdings, de la segunda entre lasdécada cuales del Almap milenio BBDO fue fuela excusa elegi- CEOtion), de David Cannes Droga Lions, (Droga5), debatieron Mark sobre Read cuán (WPP) per y- da como la mejor agencia de la década a nivel glo- manentesJean Lin (Dentsu), serán los moderados cambios pos-COVID-19por Philip Thomas, y de bal y regional, WPP el mejor holding y MJZ la mejor qué manera está afectando el mundo del marketing productora. y la creatividad. ¿Cuál será el futuro de los nego- La Argentina tuvo su representación en el progra- cios? ¿De qué manera está respondiendo la creati- ma de los Lions a través del proyecto de Diego Med- vidad? Para el CEO de WPP, “hoy necesitás comu- - nicar de manera cuidadosa pero a la vez la creati- vidad es más importante que nunca, aunque es un vedocky (presidente de Grey Latam y Grey Argen momento complejo. La efectividad de un mensaje “comúntina) y Luisa todos”), Aguer una (director serie de de catorce Rebolución) cortos enpen el- está dado por la calidad de la idea, seguro de que segmento Lions Short con “Pandemos” (del griego hay mucha comunicación que está pasando inad- distintas partes del mundo. - Nuestrosados, desarrollados país a su vez y tuvo filmados una muy en cuarentenabuena perfor en- miento creativo”. Según Droga, la creatividad no mance en la Young Lions Competition, en la que estávertida, amenaz peroada, en elsiempre largo plazo encuentra habrá ununa refloreci manera 928 duplas de 71 países debieron trabajar un men- de manifestarse aunque sí están siendo afectados POR MAJO ACOSTA Y MARTA GONZÁLEZ MUGURUZA saje de 90 segundos para la UNWFP que ayudara a los modelos de negocios. “Se está acelerando una balancear la hambruna mundial y evitar el desper- evolución que hubiese tomado por lo menos tres dicio. Con 51 duplas, Argentina fue el tercer país años. Los clientes tienen distintos niveles de con- con más inscripciones del certamen. Un jurado internacional convocado por el festival, premio 34 pero eso es algo previo a la pandemia. Los modelos - defianza la industria y hay mucha son lospublicidad que están cliché cuestionados. dando vuelta, Soy La plataforma Lions Live fue Entre un mea culpa generalizado y una agenda más pla de GUT Buenos Aires conformada por Ticiana optimista con la suerte de la creatividad”. diversa entre sus oradores, los Lions quisieron po- Manciniideas, entre y Ál ellasvaro 5Salazar de nuestro Chacón país alcanzó (14,7%) el Latercer du la respuesta de Ascential a la puesto y también fueron destacadas las propuestas “más que nunca la creatividad necesita de diversi- ausencia de Cannes Lions. poder transformador a tiempo de desterrar narra- de Manuel Scher y Edwin Bowen, de La Verde Pro dadPara en la la máxima mesa de responsable decisiones y delmucha grupo creatividad Dentsu, Con una agenda ineludible que nertivas de erradas manifiesto de cómo que la es creatividad el mundo. puedeLa industria ser un / Paradais DDB Buenos Aires, Matías Cony y Jona- para que las cosas funcionen. Con cinco meses de del marketing y las comunicaciones, por su poder than Cerna de DON, Octavio Ramos y Julián Pache- la nueva normalidad hemos podido dar respuestas económico y su capacidad de moldear la cultura, no co de OX Córdoba y Franco Canoba y Cristian Pérez creativas a anunciantes y consumidores. La creati- keynotes y debates centrados solo tiene una responsabilidad de hacerlo, es un de- Ramirez de Brother At Home. vidad debe estar al servicio”. recorrióen cómo expresionesla pandemia creativas,de la ber. “Cuando somos a la vez una fuerza para el bien A continuación una curaduría por los contenidos Sorprendió gratamente la ejecutiva de Google COVID-19 y el aislamiento y una fuerza para el crecimiento, lo que creamos es que dejó la semana. quien compartió algunos insights que surgen de social está afectando y afectará un ciclo virtuoso: el bien conduce a un mayor po- navegar la plataforma: “En esta pandemia también der económico, el poder económico conduce a un empezamos a ver lo mejor de la comunidad. La fra- el futuro de la industria de las mayor crecimiento que nos permite invertir nueva- se ”¿Cómo puedo ayudar?” fue entre lo más busca- comunicaciones, el marketing mente en el bien. La misión principal es fomentar do en Google en este tiempo. y la vida en general. Con relación al mundo pos-COVID, para Read “la Marc Pritchard, Chief of Brand de P&G, el principal - A un mes del brutal asesinato de George Floyd y el anunciantesociedades delmás mundo, equitativas durante y sostenibles”, una de las sesiones. expresó vamos probablemente hayamos olvidado cómo era resurgimiento con más fuerza que nunca del Black El formato fue innovador para la organización y un lavuelta vieja será normalidad. de manera Esta más pandemia flexible, nos y cuando forzó a voluna Lives Matter, la agenda de los Lions también inclu- tanto agotador: más de cuarenta horas de strea- yó una fuerte impronta a favor de la diversidad y el ming por YouTube en donde distintos segmentos, enorme de toda nuestra gente, y aprendimos que antirracismo, con muchas compañías comprome- en su mayoría preproducidos, eran hilados por la haynueva cosas manera que no de son colaboración tan malas, se con puede un hacer sacrificio una tiéndose a activar un cambio que la sociedad global conductora de la BBC Tina Daheley, con presencia revisión por zoom, no es tan bueno como estar re- está demandando. en ocasiones de Simon Cook, Manager Director de unidos pero no está tan mal. La gente tiene temor
REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA 6 | 7 de perder su trabajo y está demostrando que tiene rehacer el mapa o dónde buscarlo. Nos paraliza- valor para aportar. Hay un compromiso y una moti- mos. Hicimos los mismos avisos, con las mismas vación muy grandes”. palabras, la misma música sentimental y las mis- mas fotos. En una situación abrumadora sin prece- la agencia es su gente, no veo en ese sentido que la dentes no encontramos otras palabras, y sin data, Encreatividad ese sentido, esté Dr comprometida;oga expresó: “Lo pero mejor la creatividad que tiene es una coalición cultural, no es algo lineal. Me pre- ocupa que se pierdan esos espacios de intercam- Jonesno confiamos descubrió en que nuestro en realidad, instinto a sobrepesar delqué temor decir bio entre generaciones, ese ambiente de mentoría deen unlas momentomarcas de tan comunicar extraño”. con imágenes prepan- que no podés trasladar a un zoom. Por otro lado, relevante, la creatividad genuina tiene sustancia y losdemia que (sin no hacían máscaras ningún y sin tipo distanciamiento de mención a la social), crisis. estrategia”.la creatividad superficial va a ser cada vez menos Lasel 90% marcas de los no avisos eran castigadasmás efectivos por en no YouTube hacer hablar eran A la hora de debatir sobre diversidad y el antirra- de la pandemia. En conversación con Jon Halvor- PEDRO EARP cismo, la palabra de Steve Stoute, CEO de Transla- #NDS 30 AÑOS DEL tion, fue contundente: “Me molesta que haya gente ambos remarcaron la importancia de la data como “MENOS PUBLICIDAD Y MÁS que se sorprenda por lo que están viendo en este NEW DIRECTORS’ SHOWCASE elementoson (Mondelèz) vivo y yherramienta Valerie Madison útil para(VMLY&R la creativi Asia),- momento sobre el tema de la raza; cada marca y dad sin perder la capacidad de ver la foto completa. SOLUCIONES HOLÍSTICAS” agencia necesita una política afroamericana, y debe El festival cambió pero hay clásicos que se mantie- “Nos volvimos tan obsesionados con los segmentos ser medible y visible. La idea de tener un Chief Di- nen. Uno de ellos es la cita obligada de los jueves y la personalización que nos olvidamos que prime- Pedro Earp es director de Marketing de AB InBev, para ver el New Directors’ Showcase, solo que en la principal cervecera del mundo, y la cabeza de ZX industria. Ningún talento quiere entrar por la ven- esta ocasión, en vez de ser en la sala Lumière, fue empatizar, pero si no hay algo profundamente hu- Ventures, la incubadora global que AB InBev lan- versitytana”. Por Officer otro ha lado, fracasado, Stoute declaró:especialmente “La industria en esta online para todos, y en lugar de presentar nuevos manoro tiene en que la idea, existir nada una sucede”. gran idea. Escalamos para zó para ayudar a la cervecera a crear nuevos pro- talentos, Saatchi & Saatchi hizo un recorrido por los El entender el problema de la automatización de ductos en múltiples frentes, incluidas las cervezas muchas de las iniciativas que vemos no son por un trabajos de algunos directores que participaron de mensajes es simple: si a una máquina la alimentás artesanales y caseras, desarrollos de e-commerce y compromisono es racista, o preocupación, es extremadamente son por prejuiciosa.conveniencia. Y esta iniciativa que ya lleva treinta años. El argenti- con helado de vainilla, seguramente te va a dar he- activaciones minoristas. Entrevistado por Dana An- Esta industria tiene el poder de cambiar percepcio- no Juan Cabral estuvo presente en esta ocasión con lado de vainilla. ¿Cómo hacer para lograr otros sa- nes, es un privilegio y es nuestra responsabilidad”. su inolvidable “Gorila” para Cadbury, que le per- bores, historias y oportunidades? La respuesta está Earp compartió su mirada sobre el rol del CMO: Para cerrar, Thomas preguntó qué cosas positivas mitió integrar la muestra en 2008; teloneado por en la diversidad. Y esa es una asignatura pendiente “Cadaderson, vez Chief tiene Transformation que ver menos Officer con la de publicidad MediaLink, y surgieron de la crisis. “Es un momento en donde la - de la publicidad. Un estudio de YouTube junto al más con encontrar soluciones holísticas”, y puso de - Geena Davis Institute sobre 2.7 millones de avisos ejemplo la serie Mad Men, en la que los clientes se Lin. Para Droga, “la pandemia nos obligó a darnos “Mad” de Jonathan Glazer (1994), Levi’s “Drugsto y 550 millones de vistas, reveló el enorme gap en la acercan a la agencia a buscar una solución, no a pe- elfe debetiempo ser para más pensar importante qué es que lo elrealmente miedo”, expresó impor- re” de Michel Gondry (1995), “Prague National Ga- representación femenina a pesar de que ellas son dir una campaña. tante. Una pausa para ver lo que sucede. Un tiempo llery” de Ivan Zachariás (1996), “Mama” de Frank Durante los últimos meses, la compañía cervece- para compartir con nuestros hijos. Es un momen- Devos para Hansaplast (2005) y seguido por Da- incluso mayor cuando hablamos de raza y etnia, so- ra registró en sus estudios grandes cambios en el to para aprovechar, soy optimista sobre lo que va niel Wolf (2011), “Solipsist” de Andrew Thomas breresponsables todo en avisos de un de 30% belleza. más Las de vistas.mujeres Este no gapse ven es consumidor, pasando por fases de miedo, euforia, Huang (2011), “Rolling Wilde” de Kyra & Constan representadas en los avisos que ven. ansiedad y un futuro con una recesión implícita. mucha gente este proceso no es fácil, desde el pun- tin (2014), “Witch Doctor” de Studio Smack para “La data es una herramienta para entender lo que - toa salir de vista de todo de los esto”. negocios Read finalmente hay que pensar afirmó: y tomar “Para De Staat (2016) y “Pillow Talking” de Tony Yacenda vemos y lo que no estamos viendo, ayuda a hacer - muchas decisiones sobre lo que es importante. El
REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA 8 | 9 cervezas ni bebidas. Lo que hacemos es probar el el bienestar de mi mamá, de mis amigos trabaja- modelo afuera y luego incorporarlo al core de la dores esenciales, pero a la vez estoy entusiasmada compañía”. A nivel táctico, diferencia Earp, la buro- de usar mi plataforma y todos mis recursos para cracia no es mala cuando trabajás a escala: “Tenés ayudar. Ya sea reuniendo fondos o generando opor- que probar una y otra vez para ser cada vez más - temos ante uno de los retos más grandes del mar- sentido, pero en innovación, funcionan mejor los ketingtunidades. en su El historia. desafío Nadiees enorme ha visto porque algo comoquizás esto. es equiposeficientes, pequeños, y ahí necesitás hay que esa ser burocracia ágil”. en el buen Me interpela la manera en que debemos repensar cómo innovar y estar allí de otra manera.
¿Tendencias? Las tendencias que vimos en los últimos cinco años se aceleraron de una manera impresionante. Ya no trabajamos sobre pronósticos sino sobre el ahora. La tendencia es nuestra propia velocidad. Si creés #CONTENIDOS VISIBILIDAD E INCLUSIÓN que podés sostener un plan a un mes, probable- PANDEMOS mente deberías revisarlo. Estamos todos buscando QUEERING THE SCRIPT soluciones a una velocidad inimaginada y usando Grey decidió utilizar un espacio en la agenda de “Aprendí mucho sobre mí misma viendo este show. nuestros propios instintos más que la data y los Lions Live para compartir el trabajo no publicita- analytics, que al momento que te llegan quizá ya rio de Diego Medvedocky, presidente y CCO de Grey fans en Queering The Script, el documental realiza- no te sirven porque todo cambió. Las cosas pasan Latam, y Luis Aguer, director de la productora Re- doMe porvi reflejada Shaftesbury en el que personaje”, celebra aexplica las queer una fansde las y demasiado rápido y hay que estar conectado con bolución. En una charla con John Patroulis, World- que fue incluido en el programa de Lions Live. Con BOZOMA SAINT JOHN lo que le pasa a la gente y con sus emociones. A su wide CCO de Grey, Diego contó el detrás de escena imágenes nunca antes vistas de los íconos LGBTQ+, de esta serie de catorce cortos pensados, desarro- “¿EL NUEVO KPI? necesita en este momento. Y eso no puede esperar. - Princess), el documental comparte las lecciones vez, hay que poder reflejar la confianza que la gente nidos bajo el nombre de <“PANDEMOS”> . aprendidasAngelica Ross sobre (Pose) la ycreación Lucy Lawless de branded (Xena Warriorcontent ESTAR VIVO” ¿Seremos iguales cuando todo pase? “Mientrasllados y filmados estábamos globalmente armando en cuarentenael comercial y reu de centrado en la comunidad: “La marca debe mover- Aimé, Luis Aguer, el director, me dijo: ‘¿Por qué no se más allá del comercial, más allá del logo o eslo- manera de antes, creo que algunas cosas se van a hacemos algo con esto?’. Le dije: ‘Ok, pero yo pue- gan, tiene que ceder su lugar a la historia, ponerla el espacio de The Economist en el que compartió balancear,No creo que pero volvamos sí sabemos exactamente que esta velocidad de la misma no es do empezar con esto todos los días después de las La ex CMO de Endeavor (hoy Netflix) protagonizó doce de la noche’. Así que empezamos a pensar en - operando el marketing en esta crisis. A su vez se que está trabajando sino también a la velocidad de historias cortas sobre gente de todo el mundo, por- tenidopor delante”, para marcas destacó a
REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA 10 | 11 cómo impactó en la gente, especialmente afroame- grande también les permite a estas compañías ricanos, cómo el racismo no es algo nuevo y cómo atraer al mejor talento, alejándose aún más. la iniquidad se hizo sistémica y se institucionalizó. La salud y la educación fueron puestas en jaque con La inmunidad y el privilegio de la gente blanca mu- la pandemia. El sistema de salud colapsado, suma- do al miedo de contagio, hicieron despegar todo lo “Tomate el tiempo para conversar, conversar ayu- relacionado con la telemedicina, “y adivinen qué: dachas a entender,veces no sonentender reconocidos”, nos ayuda afirmó. a empatizar Y agregó: y Amazon ya estuvo probando sus drones para entre- cuando empatizamos actuamos. Todos tenemos gar medicina así que háganse la idea de que pronto miedo de equivocarnos, nos sentimos incómodos, es parte del proceso. Tenemos miedo de decir algo Las grandes universidades también peligran: “Es- equivocado, pero si hablás con el corazón en el lu- tánAlexa diciendo estará recomendandoque las clases se remedios”, retomarán advirtió. en otoño gar correcto, estarás bien. Hay que estar abierto al pero es porque necesitan desesperadamente el feedback… Yo tuve gente que me ayudó a entender, dinero. No pueden cobrar lo mismo por cursadas aprender y corregir con su feedback”. MARC PRITCHARD Finalmente Pritchard concluyó: “Cómo usamos pueden aplicar a becas–, se les hace un agujero que CHELSEA CLINTON “DEBEMOS REINVERTARNOS” nuestro poder es una decisión, y como el mayor llevarávirtuales a lay, bancarrotasin los estudiantes a más de extranjeros dos mil escuelas”. –que no “LA CREATIVIDAD TIENE EL anunciante del mundo, tenemos una responsabili- Cuando se le preguntó cuánto duraría la recesión, dad en dar un paso adelante”. Galloway respondió que habría: “Cinco a diez años PODER DE TRANSFORMAR Y P&G, compartió un fuerte mensaje en el marco de de bajo crecimiento y posiblemente incluso una de- LionsMarc Pritchard,Live. Como máxima casi todo autoridad el programa de marcadel even en- presión. En términos económicos, históricamente MOLDEAR LA CULTURA” to, la crisis de la COVID-19 y las manifestaciones cuando se llega a estos niveles de desigualdad, la globales de Black Lives Matters fueron el centro de buena noticia es que se corrige automáticamente. En la sesión de IBM sobre la aceleración del cam- su discurso. “Los últimos cien días dejaron bien en La mala noticia es que los mecanismos para la auto- claro que el rol de los negocios en la sociedad ha corrección son la hambruna y la revolución”. sido disrumpido para siempre. Quedó claro de ma- Thebio, ClintonBob Lord Foundation) (SVP, Cognitive discutieron App Blockchain sobre la nece and- nera determinante que debemos reinventarnos de sidadEcosystems, de que IBM)las marcas y Chelsea vayan Clinton más allá (Vice de su Chair, pro- - • pósito y se comprometan a actuar y rendir cuentas, ñías que sean una fuerza para el bien. Nunca tuve especialmente ahora que los consumidores ya no compañías que existen para ellas mismas a compa QUÉ DEBERÍAS HACER SEGÚN GALLOWAY solo quieren promesas. Pritchard describió la operatoria durante la pan- “Cuando la creatividad y la tecnología se unen, po- demiatanta cert dejandoeza sobre claro algo”, que expresó.las prioridades están en Si sos un luchador ambicioso, esta crisis generará demos resolver muchos problemas y tener un im- proteger a la gente y la seguridad de P&G, servir a grandes oportunidades en ciertas industrias: bus- sus consumidores con sus productos y a las comu- calas en educación, salud y otras industrias donde que está haciendo su AI estrella, Watson, durante nidades más necesitadas. “Es un tiempo de humil- la COVID-19 esté acelerando la disrupción. lapacto pandemia: real”, expresó “Puede Lord, entender quien mucha describió data, el muytrabajo di- dad en el que todos revisamos la comunicación y SCOTT GALLOWAY versa, reconoce patrones, hacer pronósticos e inte- nos enfocamos en todo lo que podemos ayudar; en Si sos entrepreneur, es un momento fantástico para ractuar con humanos de una manera muy natural. - “SE ACABÓ LA FIESTA Y VA empezar tu negocio porque todo está muy barato. - nes, no de titulares”, remarcó. A SER MUY FEO CUANDO definitiva, se trata de ser útiles. Se trata de accio pensá qué es lo que estás dejando atrás. fEnor elCitizens contexto brinda de la esa COVID-19 información todos y buscamos se puso a resdis- como la de la COVID-19 revelan las grietas en la so- PRENDAN LA LUZ” Reduce los costos en tu vida personal al máximo y puestasposición rápidas de manera y confiables. gratuita IBMa gobiernos Watson yAssistant compa- ciedadSegún ely no Chief podemos Brand permitir Officer deque P&G, esas “lasdesigual crisis- Si sos un ejecutivo, reducí los costos. Usa el test de ñías para poder responder rápidamente vía chat, o dades se amplíen. Ahora es el momento de acelerar Scott Galloway es profesor de Estrategia de marca la década: imaginá cómo sería tu industria de acá teléfono, a través de la voz, la enorme demanda de los esfuerzos en materia de igualdad para abordar y Marketing digital en la NYU Stern School of Bu- a diez años; ahí es donde está tu consumidor hoy. información que reciben”. Ideá un plan para llegar a ese punto y encontrarte Chelsea Clinton, quien lidera la fundación que lle- de género”. va su nombre, compartió su mirada frente la crisis: Pritchardlas importantes dijo que desigualdades lo más importante que existen, es actuar, como lay ensiness Vice y TV,desde donde hace tira, varios casi mesessin respiro, es anfitrión un titular del El storytelling nunca fue tan importante. Articulá “Me invaden sentimientos de responsabilidad, es- que la llamada a la acción es elegir la igualdad para trasshow otro. No Mercy,En este No episodio Malice pensado(Sin piedad, para sin Lions malicia) Live, unacon visióntu consumidor clara y convincente en los próximos de tu negocio 12-24 meses.posco- peranza, enojo por cómo se manejaron las cosas el futuro. Al hablar sobre el plan de acción de P&G, Galloway compartió su mirada sobre los efectos del desde un principio, gratitud por los que están tra- comentó: “Estamos comenzando con nosotros mis- coronavirus en la sociedad, los mercados y los ne- bajando en la primera línea, y la sensación de que - Sironavirus sos un parainversor, tus accionistas cambiá tu internosfoco hacia y externos. la nueva representación multicultural dentro de P&G. Esta- toy seguro de haber colaborado con la causa”, dijo clase disruptiva. Las IPO 2021 serán las de mejor la masiva respuesta social antirracista: “En las úl- mosmos, haciendodeclarando un la progreso aspiración sólido, de lograr pero nosun 40% queda de- apurgocios.ando “El un consumo rosé. de alcohol subió un 55% y es performance de los últimos diez años. timaspodemos semanas, hacer máscon y#BlackLivesMatter mejor…”. También sela refirióopinión a mos cortos con nuestros equipos de agencias, y ni pública se manifestó con una solidez y rapidez nun- nos acercamos a eso en los equipos de producción”. ca vistas, muchas compañías están hablando de lo Un estudio compartido presentado por Pritchard lasSegún únicas Galloway, empresas The cuyas Four (títuloacciones de susubieron libro queun trabajar desde su casa, hacelo 24/7 porque eso te que van a hacer, pero veremos si eso se transforma refiere a Facebook, Apple, Amazon y Google) son daráSi tenés una la ventaja suerte incalculable. de estar entre el 1% que puede en nuevas prácticas, en escuchar a los empleados más chances de perder la vida durante pandemia. de raza negra y responder a lo que tienen para de- Larevela agenda que antirracista los afroamericanos forma parte tienen de la un comuni 340%- 14% durante la pandemia; para ellas la recesión en Ahora bien, lo más importante, revisá tus relacio- cir. Ojalá esa escucha activa de los ciudadanos, por cación de la compañía, con trabajos memorables realidad significa aceleración y son las que saldrán- nes. Si tenés el coraje de ayudar a otros, a tus pa- parte de empleados y de clientes, cambie la cultu- como
en la industria publicitaria. Hasta el otoño de 2015, Rei Inamoto es una de las personas más influyentes-
multiplicarRei se desempeñóá por diez como su Chieftamaño Creative hasta Officerconvertirla glo bal de AKQA, y logró durante su mandato que AKQA principios de 2016, Rei y Rem Reynolds fundaron I&CO,en una una red incubadora de catorce oficinasde nuevos en negociostodo el mundo. a la que A SEIS PASOS PARA LOGRAR AT HOME WITH ALEX DIVERSIDAD & INCLUSIÓN Fast Company distinguió recientemente como una de las compañías más innovadoras del momento. EFECTIVIDAD CREATIVA RODRÍGUEZ ANTES DE FILMAR Rei fue el encargado de inaugurar la sección Futu- re Gazers del Lions Live con “Pivot. Cómo podemos - crecer en la nueva normalidad”, un paralelismo en- efectividad creativa) es una escala que fue presen- según la edad, la industria y los intereses del que diente holandesa We Are Pi, destacó la necesidad The Creative Effectiveness Ladder (La escalera de loAlex ve Rodríguezy escucha. esSu asociadocarrera como con distintosbeisbolista ámbitos fue lo Alex Bennett-Grant, CEO de la agencia indepen industria gastronómica a raíz de la COVID-19. Ina- en la primera keynote de WARC, bajo el título “Crac- que primero lo llevó a la fama: campeón mundial mototre nuestra tomó actividadcomo ejemplo y los adesafíos uno de quelos top atraviesa chefs de la tada en exclusiva en Lions Live por James Hurman, con los Yankees de la Serie mundial de 2009, tres decastings. tomar “Pensémedidas mucho para enponer cómo fin dara la este práctica mensa de- Tokio quien, como tantos otros, vio amenazada la de la efectividad). je,excluir, y el corazóneliminar me y estereotipar late violentamente la raza negraal hablar de losde subsistencia de su restaurante una vez que el virus Enking 2019, the Effectiveness Hurman y Code”Field realizaron(Descifrando un el estudio código valioso) y catorce veces reconocido mundialmen- este tema. Los cambios no se dan porque uno solo - global que revelaba que la industria carecía de una veces MVP (Most Valuable Player / jugador más los desee, hay que actuar. Y como miembro de esta pidez del chef para entender el concepto de lo que para ser hoy uno de los comentaristas deportivos industria que necesita arreglarse, propongo un sucomenzó distinguida a expandirse. clientela Sin resaltaba embargo, de destacóla propuesta la ra sobre la efectividad. Con un análisis posterior y te como All-Star, le dieron la experiencia suficiente compromiso”. una“definición comparación universal” de cerca y un de “lenguaje cinco mil compartido”piezas entre de entretenimiento. Por otra parte, sus inversiones Bennett-Grant imploró a la industria que se com- ymás visión relevantes para los y desarrollos anfitrión de inmobiliarios distintos programas también prometa a dar tres pasos para generar el cambio Agourmet lo largo y dequé la cambios presentación explorar Inamoto para adecuarse resumió en al 2011 y 2019), sumado a la base de datos de WARC le permitieron jugar en las grandes ligas. Finalmen- en la representación de la raza negra en la publi- cuatronuevo contextolos pivots y imperativosno morir en parael intento. crecer: yganadores el banco dede Creativedatos de Effectiveness IPA, lograron Lions diseñar (entre un te, y no por eso menos importante, su relación con cidad: hablar o seguir siendo cómplice, demandar nuevo principio de efectividad que se describe en Jennifer López y sus hijas también lo puso frente a que más gente de raza negra esté sentada a la mesa 1 • Pasar de la organización a escala a la el mencionado estudio. nuevas audiencias. velocidad funcional. Al verse obligado al delivery, Hurman y Field descubrieron que la efectividad En su participación en el segmento “At Home With…” seguro para el debate. - Desdeen la que la construcciónse toman las decisiones,o refuerzo dey exigir estereotipos un foro el “compromiso creativo” de una campaña, una cómo la pandemia “cambió todo y puso al mundo de raza o directamente la invisibilidad, o el lenguaje prtrasladaroceso y lahacerlo experiencia más accesible. de un restaurante Convirtió sus de plapri- del marketing está fuertemente influenciada por de(En rodillas, casa con…) pero de nos Lions dio Live, la increíble Rodríguez oportunidad reconoció - mer nivel implicó modificar el menú, simplificar el duración y la cantidad de canales aplicados en una de estar con nuestras familias”, algo evidentemen- portamientos. Según un estudio citado por el CEO falta ser pequeño para ser funcionalmente rápi- campaña.medida definida The Creative por el Effectivenesspresupuesto deLadder medios, es un la te no tan usual en parejas con agendas ajustadas racista y ofensivo, la industria debe modificar com do;tos detanto 400 Google dólares como en Vento Facebook Boxes hicieronde 250. “No grandes hace marco que describe seis niveles principales de al- y viajes constantes. “Tengo 44 años y mis hijas se no tiene un ambiente viable para debatir el racismo cambios para acomodarse a la COVID y a la compe- - reían de mi relación con las redes. Siempre fui muy de We Are Pi, el 70% de los encuestados cree que tencia de Zoom”, destacó Inamoto. reservado porque intencionalmente siempre quise cambios en los procesos de casting. “La publicidad 2 • Pasar de USP (propuesta única de venta) “Elcance compr de efectividad,omiso creativo desde se el correlacionamínimo (nivel muy 1) has es- resguardar mi vida privada. Pero con la COVID-19 tieneen su eltrabajo. poder Yde el contar94% considera historias queque debecambien haber la al POV (punto de vista). La Satoyama Cuisine es trechamenteta el “más comercialmente con la efectividad, impactante” a medida (nivel que 6). au- me pareció que había que abrirse y mostrar que es- manera de pensar. Mi deseo es dejar esta industria un compromiso con la sustentabilidad y eso debía menta el compromiso creativo, también lo hace la tamos todos en la misma y que hace bien reírse de menos racista de lo que la encontré”. mantenerse. “Zoom supo que no podía perder la efectividad. Para aumentar el compromiso creativo, uno mismo para poder sobrellevar este momento”, Para conocer la investigación que enmarca la pre- oportunidad que se le estaba dando ocultando sus los marketineros tienen tres ‘palancas’: inversión, confesó Rodríguez, quien le tomó el gusto a Insta- sentación de Bennett-Grant sobre el racismo en el problemas de seguridad y rápidamente salió a pe- duración y cantidad de canales utilizados, y el uso gram y TikTok, donde se lo puede ver bailando con proceso de producción publicitaria
REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA 14 | 15 cuando los veo, pero me recuerdan lo que hay que hacer a veces para pagar las cuentas”. Sin embargo, destacó a la cerveza Presidente como su compañía favorita: “Mi padre la bebía todo el tiempo. Cuando me dieron el guion, lo tiré y empecé a contarles lo que realmente representa esa cerveza para los do- minicanos. Es un orgullo nacional”. El spot fue reali- los barrios de la infancia de la estrella
que funciona como base creativa fundacional; el señado por el gran Milton Glaser), así como la mar- trabajoimportante que reflexionarproporcionará sobre un elpunto cuerpo de dereferencia trabajo ca de Braniff Airways, la reconocida aerolínea del - jet-set, con “The End of the Plain Plane”, una cam- port of the Decade reconoce a las compañías que paña que inyectó vitalidad a la industria mediante para los próximos diez años. El Lions Creativity Re- aviones pintados en colores pastel y azafatas vesti- tiva, adaptándose, evolucionando e innovando año das con uniformes diseñados por Pucci. A lo largo trhanas año.sostenido Hay mucho constantemente que aprender la excelenciade aquellos crea que de su vida, dirigió una serie de campañas notables constantemente producen un trabajo que cambia como la de Alka-Seltzer, con la que buscó “crear avi- el juego, que trasciende las limitaciones y restric- sos que sedujeran a todos los hombres, mujeres y ciones y establece el estándar para el futuro de la niños de todas las edades al mirar la publicidad de creatividad”, comentó Simon Cook, Managing Di- Alka-Seltzer; de hecho, que esperaran verla”. Con rector de Cannes Lions. La legendaria Del Campo Saatchi, liderada por Pa- Este año, Cannes Lions destacó con el Lion of Saint creer que me haya comido todo” y “Pruébalo, te blo del Campo, aún tres años después de su des- Mark a Mary Wells Lawrence. Fundadora de la agen- gustará”,campañas Alka-Seltzer como “Plop rejuveneció plop, fizz fizz”,su imagen “No puedo por cia de publicidad de Nueva York, Wells Rich Gree- completo. la agencia más creativa de Argentina. Del Campo ne, en 1966, Mary Wells Lawrence fue la primera En 1971 fue nombrada mujer publicitaria del año Saatchipedida (dejóquedó de en operar cuarto en lugar 2017) del se Reporte, mantuvo con como un mujer en fundar, poseer y administrar una agencia por la Federación Estadounidense de Publicidad, y podio liderado por la brasileña Almap BBDO. importante, así como la primera mujer CEO de una en 1999 fue incluida en el Salón de la Fama de la empresa que cotiza en el Big Board de la Bolsa de Los destacados de la década son: Nueva York. En conversación con Philip Thomas, Publicidad Estadounidense. Su autobiografía “A Big Agencia independiente de la década: que vivimos: “Detengamos este sinsentido, reuná- Life (in Advertising)” fue publicada en 2002. Wieden+Kennedy Portland monosCEO de y Cannes terminemos Lions, con expresó todo sobreesto. En el momentoeste mo- Brand Marketer de la década: Procter & Gamble mento de confusión necesitamos liderazgos, sé una Agencia de la década: Almap BBDO São Paulo persona audaz, hacé ruido, tené ideas memorables Network de la década: BBDO Worldwide y sorprendé a la gente. Va a ser un gusto reunirme Holding de la década: WPP con ustedes en Cannes 2021”. Palme d’Or de la década: MJZ USA En su primer año, Wells Rich Greene tenía cien em- Agencia regional de la década / Oriente Medio y pleados y una facturación de 39 millones de dóla- África: VMLY&R Dubai née Y&R Dubai res. Para 1976, la agencia facturaba 187 millones Agencia regional de la década / Europa: y manejaba una lista de clientes que incluía Proc- adam&eveDDB London ter & Gamble, Philip Morris, Trans World Airlines, Agencia regional de la década / Latinoamérica: Ralston Purina, White-Westinghouse Electric Co. Almap BBDO São Paulo y Sun Oil, entre otras. El diario The New York Ob- server dijo que la agencia era responsable de crear Colenso BBDO Auckland anuncios que “grabaran frases imborrables en la Agencia regional de la década / Asia:Pacífico: imaginación del público”. Dentsu Inc. Tokyo La carrera de Mary Wells Lawrence incluyó resu- Agencia regional de la década / Norteamérica: citar la deteriorada imagen de la ciudad de Nueva Wieden+Kennedy Portland York con el ahora emblemático “I ♥ -
New York” (di REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA 16 | 17 En el 2018 dimos comienzo a un proyec- to llamado Argentina Storyliving Cannes. Inundamos la Rivera Francesa de anécdotas contadas por protagonistas de la publicidad argentina a las que podías acceder scan- neando códigos QR escondidos por toda la ciudad. El año pasado sumamos muchas anécdotas más a la audioguía. Este año es es- pecial y pensamos algo distinto para seguir ARGENTINA estando ahí, como hace más de 25 años. Ar- gentina Storyliving Cannes 2020 es un re- corrido por esas mismas calles pero en fotos, STORYLIVING para que si estuviste, te puedas encontrar y por un ratito viajar de nuevo a la Costa Azul o espiar a los que fueron. ¡Bon voyage! CANNES In 2018 we started a project called Argen-
a little while, travel again to the Blue Coast youor spy were on there,those whoyou can went find ;) Bonyourself Voyage! and for
Por Marta González Muguruza
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de hacerlo de la manera más ágil posible. Yo creo cosas radicalmente distintas de las que iban a pa- en el liderazgo de equipos, soy bastante anti-roc- sar, salvo el tema del distanciamiento social como kstar y anti-ones man show. En el liderazgo que da una nueva normalidad. Sí hay una aceleración de espacios. Y si tenés gente buena en tu equipo, esos tendencias. El negocio digital se aceleró dos o tres espacios los ocupan. Creo mucho en la transparen- años. Previo a la pandemia tenía la convicción de cia y la comunicación. Los esfuerzos de formar un que las compañías que mostraran que tienen gente buen equipo después traen sus frutos, y estoy or- atrás, las que se mostraran más humanas, iban a ser gulloso de ellos. Hemos trabajado con una agilidad más fuertes. Por otro lado, le estamos perdiendo un enorme y en parte fue por cambiar los modos de trabajo. Por lo general tenemos estructuras más - tradicionales, y el approach en esta pandemia fue pococina. Creomás queel miedo esa es al una teletrabajo, tendencia a que la flexibilidad, iba a venir. bastante diferente. Particularmente pienso que las eso de dejar de trasladarnos todos los días a la ofi compañías que van a subsistir son las que pongan Una gran prueba piloto en la que, la verdad, esta- el acento en la gente, en las personas, en sus consu- Esmos un haciendo gran experimento muchas cosas el que a los estamos golpes y viviendo. sacando midores, clientes y colaboradores. Lo que hicimos la barrera del miedo que no nos permitía avanzar. fue estructurar los equipos de trabajo casi como estadios de la pandemia. Al estar en una compañía Quilmes ha tenido históricamente un compro- grande, podíamos ver lo que había pasado en Chi- miso muy fuerte en su comunicación con el con- na por ejemplo y sabíamos de una alguna manera sumo responsable, la sustentabilidad, un paso cuáles eran las cosas básicas que podían pasar en la adelante de muchas marcas. ¿De qué manera evolución de esto. están planteando la pospandemia en términos comunicacionales? Somos una compañía que tie- Martín Ticinese ¿Y qué descubrieron? Una de las cosas que iden- ne ciento treinta años y este era un plan para ser igual o más robusta por cien años más. Entonces “Las marcas a una etapa de ansiedad alta, que es la que estamos ese es nuestro plan o nuestra mirada de largo pla- viendotificamos ahora, fue que y a unael consumidor etapa de recuperación mudaba del ymiedo vuel- zo, sin tomar atajos y tratando de ser relevantes ta a la normalidad. Armamos los equipos enfocados para nuestra gente y para las comunidades. Creo en eso y salieron iniciativas increíbles en muy poco - tiempo. Para atacar el primer punto, por ejemplo, pósito van a estar mejor. Tener un propósito en un salió la comunicación de Quilmes con Francella quePowerPoint al final delo en camino una hoja las marcasde posicionamiento que tienen pro no de reinventarse”
Las consecuencias económicas no van a ser nuevas para la Argentina, pero allí también va a samientoen lo digital, muy creo pendular. que son Ninguno las combinaciones. de los extremos Y que haber un desafío para las empresas, ¿no? Cuan- esuna bueno. buena No campaña creo 100% debe en tener lo tradicional lo mejor de ni los 100% dos - mundos. En un momento, aumentó enormemente ca alternativas más accesibles. Es una tendencia la conectividad a nivel pantalla de teléfono pero a doque vos vino, ves y datospospandemia hoy el 44, es 45% fuert dee. Ella otrogente punto bus mí también me conectó con la televisión. Y lo veo importante relacionado con ser una compañía de con mis hijos. La vía pública está funcionando me- ciento treinta años y estar por cien más es nues- nos, pero creo que en la vuelta, cuando la gente tro sueño de unir a gente por un mundo mejor y vuelva a la calle, va a recuperar relevancia. La ra- con menos inequidades. Creo que parte de lo que dio es un medio realmente muy, muy bueno. Creo nos va a dejar la pandemia es, de alguna forma, más en las combinaciones y, para lo que viene, cada vez inequidad. Entonces en función de eso es que no- más vamos a necesitar data combinada con crea- sotros tenemos un programa que se llama “Valor” tividad en un tiempo muy corto. El que no pueda que busca justamente tratar de disminuir esa des- combinar esos elementos en tiempos cortos va a igualdad. Y estamos haciendo un montón de cosas, desde alcohol en gel para estar cerca de las comu- nidades que más lo necesitan en el momento de la quedar afuera. Ese es el desafío. pandemia o adaptando nuestra materia prima para hacer pan de cebada; gracias a esto estamos dando 10.000 panes por día. Hemos donado camas a hos- pitales, hemos hecho un convenio con pymes para hacer camas con material reciclado, para que des- pués queden de alguna forma en las comunidades. Creo que la pobreza en la Argentina va a ser un tema fuerte donde todos debemos tratar de ayudar, con colaboración entre la parte pública y la parte privada. Y en ese sentido tenemos un rol fuerte y un equipo de no mucha gente pero que hace un montón de cosas. Es un programa que ya habíamos lanzado pero en este momento toma relevancia, y nuestra idea es que se mantenga durante el tiem- po. Siempre hablamos de storytelling y storydoing. Creo que hoy tenemos que ir mucho más al story- being, al ser lo que uno dice, lo que uno cuenta.
Con DrafLine ustedes dieron una señal muy fuerte al mercado, ¿por qué una agencia cau- tiva? ¿Cómo convive con el resto de las agen-
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de empresa o de la consultoría, lo que siempre le portamientos y hábitos de consumo. Entonces, para aporta al trabajo una mirada diferente. Para poder ser escuchadas, las marcas van a tener que darles alcanzar esa mirada regional, intentamos tener una mirada local de cada país. Por eso tenemos estrate- la conversación, y deberán preguntarse constan- - temente:motivos suficientes¿Qué estamos a las haciendo personas para para mejorar sostener la tura de cada país desde adentro acelera la curva de aprgas endizajeen México, del Brasil consumidor y Argentina. y achica Entender el margen la cul de la relación con la gente se volvió más transaccional error en el diagnóstico. quevida nunca. de la gente O sea, en si algún vas a sentido?ofrecer o En decir este algo contexto, como marca, es indispensable que tengas un buen argu- ¿Cómo está compuesta la cartera de proyectos mento para que te consuman o te escuchen. en relación a lo local y a lo regional? Rodrigo: Hoy nuestro trabajo está repartido 50 y ¿Hay una nueva relevancia? ¿Cómo se adapta- 50 entre la Argentina y el resto de la región. Lo cual ron ustedes? ¿Fue una oportunidad para de- nos permite tener la escala que necesitamos, para mostrar valor? sumar talento senior que agregue valor a cada pro- Mariano: Hoy en día seguramente, lo imprescindi- yecto. ble, lo primordial, pasa por otro lado para la ma- yoría de la gente. Y lo relevante es precisamente lo Mariano, después de un paso exitoso por una necesario. Si tuviéramos que imaginar una foto de red, te tomaste un tiempo para estudiar, y nada - menos que en el MIT…, ¿qué sumaste? Hable- servar la salud y el bienestar económico. En con- mos de la importancia de seguir estudiando (¡o secuencia,éxito para unamás familia que protocolos, tipo, actualmente estamos sería creando pre de estudiar más!) en esta industria… Isla Mariano Serkin: El punto de partida fue muy nuevos comportamientos para luego abrirse cami- simple. Y empezó de la misma forma que cuando nomet haciaodologías las nuevas para ayudar oportunidades a las marcas que a seidentificar presen- querés aprender algo. Haciéndome esta pregunta: tan. Ayudándolas a actuar como pequeñas startups, Ariel Serkin, si un marketer necesita formarse constantemente pero que buscan crear un gran impacto. Generando para enfrentar los vientos del cambio, ¿por qué no acciones que les permitan entrar en la nueva etapa lo debería hacer también un publicista? Así comen- - Rodrigo Grau & cé a incluir en el plan de carrera un espacio para la formación, estudiando en el MIT, en el London Bu- de “revitalizar la demanda” y planificar en parale- siness School o incluso cuando hace muchos años lojetivo las estrategiasde cualquier del actividad “next normal”. que genera Y, sobre tu marca, todo, Mariano Serkin empecé a tomar clases en el IAE. Porque esencial- transmitiendo que en este punto de inflexión el ob mente siempre tuve un learning mindset. Hoy esto en valiosa. Por Majo Acosta pasó a ser la clave para prosperar y lograr enfren- más que ser exitosa, debería ser buscar convertirse Asistimos a mucha comunicación parecida en industria, todos deberíamos abrazar el concepto de esta pandemia, ¿cómo se cura la ansiedad de Isla es una agencia joven pero ¿Cómo definen Isla, entre lo que soñaron y lo lifelongtar los desafíos learning. de De esta ahí nueva que dentro era en della cual, Propósito como salir a comunicar? que es hoy? de Isla está formar y capacitar a nuestro talento, Rodrigo: En tiempos de fake news, los mensajes con una cultura y una identidad Rodrigo Grau: Abrimos una agencia para que se para acelerar la transformación de nuestra indus- fake también aparecieron. Por eso, primero hay parezca al lugar donde queríamos trabajar. Esto se tria a su profesionalización. Desarrollando nuevos preguntarse si la marca tiene algo importante para con sus fundadores para piensa a largo plazo y se construye en el corto, con cada una de las decisiones que se van tomando. Y plantea nuestra industria. oportunismo “mediático”. bien definidas. Conversamos en ese camino, por encima de todo está nuestra cul- skills que vayan de la mano de los desafíos que decir, más allá del contexto. De lo contrario, es solo en la que encaran los proyectos tura de trabajo. Sana pero a la vez ambiciosa, en la ¿Cómo describen el valor de la independencia? ¿Qué cosas creen que llegaron para quedarse cual la gente y las ideas tienen el lugar más impor- Ariel: Para nosotros la independencia tiene más después de esta crisis? ¿Hay una oportunidad conoceren plena su pandemia. filosofía y“Para la manera ser tante. Por supuesto, nada de esto es estático, sino que ver con cierta libertad y honestidad para enca- de dejar el bullshit de lado? ¿La sociedad lo de- escuchadas, las marcas van rar el trabajo que con una etiqueta de no pertene- manda? a tener que darles motivos van sucediendo tanto en la industria como en el cer a una multinacional. Porque, así como los anun- Ariel: mundo.que se construye Para eso haycon queel contexto ser lo más y los rápidos cambios de que re- ciantes no tienen la obligación de trabajar con vos en todas las crisis, hay hábitos que llegan para no por alineación, vos tampoco tenés la obligación de irse. HemosEs difícil estado predecirlo. viendo procesos Pero creo de trabajo que, como más para sostener la conversación, hacerlo con un anunciante que no te eligió. Por eso dinámicos, menos burocráticos y colaborativos de ¿Cflejosuál posible,es su diferencial siempre sin en perder un mercado nuestra decultura. agen- la relación que se construye en Isla con los anun- suficientesy deberán preguntarse a las personas cias tan competitivo? ciantes es más sana y honesta: cuando se da, es cualquier tipo de diferencia: a todos y en todos la- constantemente: ¿Qué estamos Rodrigo: Saber dónde estás parado antes de dar porque los dos tenemos muchas ganas de trabajar dosprincipio nos está a fin. pasando Básicamente lo mismo. hay algo Ojalá que ese emparejó espíritu haciendo para mejorar la vida el primer paso con una marca es fundamental. Por democrático perdure pospandemia. eso damos tanto espacio a la data y al pensamiento ser independientes. de la gente en algún sentido?”, estratégico, antes de pasar a la etapa de ejecución juntos. Y al final, ese es el verdadero significado de creativa de la campaña. Hablo de ejecución creativa Hablemos del contexto, del “arqueo de caja” y no de creatividad, porque creo que la creatividad que hace el consumidor/ciudadano hoy en ple- debe estar presente en todo el proceso de trabajo. na crisis. afirman. Ariel Serkin: Y eso se logra trabajando con gente Rodrigo: Es interesante ver lo que está pasando que venga de diferentes lugares, no solo de la publi- hoy. Todos los estudios marcan que incluso la gente cidad. Para darte un ejemplo, sumando a la mesa de de mayor poder adquisitivo está ahorrando más y trabajo a gente que viene del mundo del marketing recortando gastos. Esto se traduce en nuevos com-
REPORTE PUBLICIDAD | AGENCIAS 28 | 29 Jerry Saltz: Darren Murph: Radicalmente Trabajo remoto vulnerable
Jerry Saltz es crítico de arte de New York Magazine de manera remota. ¿Qué pasará luego de esta migra- ciónAntes obligada? de la COVID-19 ¿Llegaremos solo el 5%a un del modelo trabajo híbrido? se hacía ¿Qué pasará con los salarios? ¿Cuánto se ahorrarán escribióy su reciente para libro,la revista How enTo Be2018 an –“33Artist reglas (Cómo para ser las compañías con el trabajo remoto? Darren Mur- llevarteun artista), de amateur una versión perdido extendida a talento de la generacio nota que- ph, Head of Remote de GitLab, empresa unicornio
más creativamente)”–, ya se convirtió en bestseller. - nal (o al menos ayudarte a vivir la vida un poquito- re100% que remota,se centra que en lase comunicación, especializa en colaboración herramientas e ceso creativo en tiempos de pandemia, comenzó intparaegración DevOps entre (metodología desarrolladores de desarrollo de soft de y softwa profe- porInvitado destacar por SXSWlo fascinante para hablar de este del momento desafío del único, pro sionales), fue entrevistado por Savannah Peterson South by Southwest documentado por tanta gente en primera persona. en una sesión de SXSW para debatir sobre cómo en- “Las fotos no son fotos hasta que están embebidas carar esta nueva fase del trabajo y cómo la sociedad en una red social; es un gran cambio para la foto- - 2020 tamos viviendo ahora no es trabajo remoto diseña- Cada uno tiene un punto de vista. El contenido de do,podría esta beneficiarse es una crisis de de esta aislamiento flexibilidad. global”, “Lo que aclaró es grafía.la obra Mi está consejo en vos es: y novas te a vuelvas encontrar sobre-simbólico. la manera de - canalizar todo lo que estamos viviendo”. mental que los líderes de las organizaciones estén Por Marta González Muguruza Muratentosph. Ena la un salud contexto de su gentecomo poreste sobre considera la producti funda- - vidad. “El mindset del líder no puede estar en el mi- Saltzhorta es a hacerun motivador oídos sordos que exigea los demoniosa quien lo internosescuche cromanagement y el control, tiene que estar abierto serque duro paralizan consigo y desaniman. mismo al mismo “¡Ponete tiempo a trabajar! que lo Teex- al feedback y pedirlo constantemente. Tienen que nés que dejar de envidiar a los otros y hacer que tu estar atentos a qué necesita la gente para seguir South by Southwest, el festival de tecnolo- y la tecnología, y fueron conscientes de la trabajo hable. Tenés que ser radicalmente vulnera- siendo productivos. Hacerse cargo de los costos de gía, cine, música, gaming y comedia, que se frustración de muchos de no poder hacer una buena internet, tal vez unos headsets que can- no serás famoso ni rico, pero vivirás una vida artís- celen ruidos, la laptop, una silla ergonométrica, en celebra anualmente en la ciudad de Austin, sus presentaciones en vivo. Con los creado- ticable. Paraque te mí hará la gente feliz”. es exitosa en tanto haga. Quizá fue otro de los grandes encuentros que de- res que lo permitieron, habilitaron la posi- En cuanto a la inspiración, la desestimó por com- trabajo para que funcione”. bieron suspenderse en 2020. El festival esta- bilidad de ver material online que concursó pleto: “Nunca quiero trabajar. Llamaría todos los Estefin, cada es un empresa momento sabrá ideal cómo para mejorar desarrollar el espacio “múscu de- ba programado para realizarse del 13 al 22 días para renunciar, pero me siento y trabajo. No los remotos”, ver qué funciona y qué no, indepen- hay inspiración si no estás trabajando”. Consultado dientemente de dónde se encuentre el equipo de de marzo y hasta último momento trataron Amazon Prime Video
Knowlegde podría llevar a una crisis de expertise. ponible para experimentar con esta tecnología”. REPORTE PUBLICIDAD | FESTIVALES 31 | 33 unidas ahora que a todos nos toca trabajar desde casa. La invitada fue Eve Rodsky, abogada y autora de Fair Play, el libro que propone un sistema para di- vidir las tareas domésticas, que no solo elimina los argumentos sobre lavar los platos y a quién le toca la ropa sucia, sino que busca desterrar por comple- to la noción de trabajo invisible en el hogar. El libro se traduce en un juego de cartas que contemplan todas las tareas de la casa. “Independientemente de cada caso, hay 12, 13 cartas que arden en cualquier hogar y que tienen que ver con ocuparse de cocinar, #ActivismoCovid: hacer las compras, ordenar, limpiar, sacar la basura, Lory Gottlieb ayudar a los chicos con las tareas, cuidar a los chi- Rachel Ray: “Invertir Vida doméstica en cos, disciplinarlos, armar programas sociales, etc. en educación y nutri- El problema es que no tratamos a nuestro hogar cuarentena como nuestra compañía más importante. Tenemos ción es la única manera que pensarlo como una empresa donde cada uno DC)Kwame y autorKwame Onwuachi de Notes es el From Onwuachichef adetrás Young de Black Kith Chef,and Kin su Maybe You Should Talk to Someone - de mejorar todo” libro(uno de de memorias, los mejores que restaurantes habiendo ganado en Washington el premio berías hablar con alguien) es el título del bestseller Para ello, Rodsky propone: James Beard se encuentra en vías de transformar- escrito por la terapeuta Lori Gottlieb. Entrevistada (Tal vez de es el gerente responsable de cada área específica”. - se en un largometraje. Onwuachi ha pasado parte por la actriz Julia Sweeney, dio comienzo a una serie > 1. Establecer todas las tareas del hogar dadora de Yum-O!, fue invitada a una de las sesio- de la cuarentena cocinando y preparando viandas de sesiones online organizadas por el festival SXSW - nesRachel de Ray,SXSW la paraicónica compartir figura de su Food visión Network sobre ycómo fun luego de que el evento fuera cancelado el pasado te de manera regular. Estas tareas incluyen todo, la COVID-19 alteró toda nuestra relación con la co- que lo vio crecer, y también ha dedicado gran parte marzo en la ciudad de Austin. desde(tarjetas) armar que las vos viandas y tu pareja de sus completan hijos hasta actualmen llamar a mida, las compras, las salidas y los menús. depara su personastiempo a la necesitadas recientemente en el formada Bronx, Coalición el barrio los del servicio de internet. “A diferencia de la mayoría, yo sé todo lo que hay de Restaurantes Independientes, un grupo activista nos estamos adaptando a esto. Deberíamos estar > 2. Repartir esas cartas entre vos y tu pa- en mi alacena. Soy una loca de los listados. La tran- orgullosos”,“No nos estamos señaló dando Gottlieb suficiente quien como crédito tantos por cómootros reja. Quien tenga una tarjeta debe supervisar el CPE sición para mí fue más emocional. Mi casa era mi se vio obligada a tratar a sus pacientes pantalla por espacio privado, seguro, relajado y siempre había yque restaurantes está presionando independientes al Congreso luego para deque que financie mu- medio. “Siempre me opuse un poco a la terapia re- Entonces, por ejemplo, si tu pareja prepara la cena un programa de ayuda específicamente para bares- mota porque creo que lo presencial es irrempla- para(concepción, la familia planificación los martes y y jueves ejecución) como de una esa de tarea. sus mos para pequeñas empresas. zable, pero también veo que lo hace más accesible tarjetas, no solo tiene que cocinar la comida, sino buenoquerido y fuemantenerlo catártico”, así. confesó Empezar Ray, a quien filmar encontró acá fue SchosXSW fueran lo tuvo excluidos de invitado de en los una programas de sus sesiones de présta on- cruzar una línea muy difícil. Después descubrí lo- momento muy particular donde todos necesitamos los ingredientes y preparar la comida. No importa radora a partir de una sensación de cercanía mucho de tener que cerrar a raíz de la COVID-19: “Lo más depar losa todos. demás”. Es unaSegún experiencia la terapeuta, distinta. solemos Este dividir es un cuántasque tiene cartas que tengas,planificar lo importantelo que hará, es ir hacerte a comprar car- másen esa fuert nuevae con modalidad su audiencia: una experiencia “Siento que muy trabajar libe line donde el chef expresó su preocupación luego- - go de lo que elegiste. desde casa aumenta mi creatividad y dejo de pen- dos que había que cerrar el restaurante. Fue durí- te tal cosa. “Hay que valorarlos a todos. No hay que > 3. El registro semanal es la última pieza sar en cosas que no importan, por ejemplo, cómo simo.difícil Cerrarfue tener fue quecomo decirles perder a un los miembro setenta empleade la fa- adormecerlos sentimientoslos ni intentaren “buenos” reprimirlos y “malos”, porque y no siem exis- del rompecabezas. Las cosas cambian y cada sema- me veo, o si mi pelo da bien en la pantalla”. milia: primero no lo podés creer, después te enojás pre salen de una forma u otra. Siempre nos están di- na es diferente. Uno de ustedes podría estar viajan- - y con el tiempo empezás a aceptarlo. La gente fue la ciendo algo. Hay que prestarles atención y ver qué do por trabajo y el otro podría tener que trabajar cuito de colaboración sobre dónde conseguir insu- que me reanimó. Debés tener un sistema de sopor- hacer con esa información para generar el cambio más en casa. Con el fin de limitar las salidas, se generó un cir te porque no es fácil”. Para el chef todo va a cambiar que queremos”. bueno que dejará esta pandemia. El tiempo en casa porque “será imposible esperar que la gente vuelva “Somos criaturas sociales y hablar con otros nos “Pasa en muchos hogares que tal vez uno cocina y tambiénmos online la quellevó la a anfitriona replantear de su TV tiempo destaca y entreprogra lo- a estar tranquila en un espacio que concentre gran es fundamental. La risa cumple un rol clave en mo- el otro es el que va al supermercado. Cuando vuelve mar encuentros virtuales con sus amigos a quienes cantidad de personas cuando todavía no hay una con el producto equivocado, nos indigna que haya había dejado de frecuentar por motivos de agenda vacuna” y, en el corto plazo, no todos los restauran- historias –las de verdad– es enorme. Busquemos cometido ese error cuando vive en la misma casa que ahora le resultan absurdos. mostrarnosmentos de crisis como y elsomos beneficio de verdad, de compartir no una nuestraversión y sabe lo que se consume. O tal vez se le pidió que “Es un gran momento para que los chefs intenten de su capacidad. curada de nosotros. No se trata de ponerlo en las llevar adelante cocinas comunitarias. Tener una tes“El puedenrestaurante hacer es delivery un juego o sostenersede catch-up: con pago el 50% hoy su hijo en la escuela y olvida comprarlo… Pelea en buena nutrición de pequeño es un derecho y una con las ganancias de mañana. Después de esto, mu- Queremos que nos entiendan y es ese sentimiento, puerta.trajera algúnLa mayoría material de específicolas veces no que es le mala pidieron volun a- prioridad, y no entiendo por qué no se avanza con chos no volverán a abrir. Además, hay mucha gente elredes; de ser se trataentendidos, de la conexión el que unonos aune. uno, Escuchar sin caretas. es tad, es simplemente que nunca estuvo involucrado ese programa. Invertir en educación y nutrición es que depende de nosotros, agricultores, gente que conectar con las emociones detrás de las palabras”, en todo el proceso. Si entra solo en la ejecución, la única manera de mejorar todo”, señaló Ray, quien hace hielo, muchas microempresas que desapa- aconsejó Gottlieb, y destacó que en esta cuarente- participó con varias propuestas de políticas públi- recerán”, sostuvo Onwuachi quien en 2015 cobró na el baño pareciera haberse vuelto el único lugar Rodsky, quien además se ocupó de dejar en claro popularidad por su participación en el programa realmente privado y el refugio de sus pacientes quehay noaltas hay chances estudios de que que respalden cometa errores”,la noción explicó de que precedentes, comentó: “Todos nos sentimos vul- Top Chef. Tanto es así que intentó tener su propio para desahogar los sentimientos generados por el las mujeres son inherentemente mejores para de- nerables.cas al respecto. Si tenés Refiriéndose una plataforma a este es momentotu obligación sin programa de televisión. “Fue imposible. Aparente- encierro y la COVID-19. sarrollar multitareas o tienen una mejor función usarla para escuchar y abrir la discusión. La comida mente los negros no podíamos tener un programa “No son las olimpíadas de la pérdida. Todos esta- cerebral ejecutiva por la cual deban realizar más es un gran vehículo para entablar conversaciones de cocina gourmet, solo podíamos hacer pollo frito”, mos sintiendo pérdidas en algún sentido y poder tareas domésticas que los hombres. sobre todos los temas. Encontrá algo que sea cen- compartió. Esa es una de las tantas anécdotas que hacer el luto, cada uno a su tiempo y a su manera, es “La comunicación es la única manera de cambiar tral para vos y hacé lo que puedas. Todo se conecta”. integran su libro de memorias que en un principio importante porque los rituales a los que estábamos las cosas. Deben encontrar juntos un mazo de lo Fanática de los perros, resaltó la importancia que iba a llevar por título Felicidad. “Cambiar el título acostumbrados hoy no se pueden hacer. La diferen- que quieren resolver. Se trata de responsabilidad y tienen en su vida y que al no tener hijos, el cuida- me permitió darle mucha más profundidad a la his- cia clave entre la soledad y estar solo es que la so- do y devoción por su bienestar siempre estuvieron toria. Quería contar lo que es ser afroamericano y el ledad es un estado mental negativo y estar solo es en acuerdos”, sintetizó la autora. entre sus prioridades. “Al igual que nosotros, hay racismo que se vive a diario en el mundo culinario. un estado mental positivo. Hablá con alguien”, con- confianza donde se busca traducir las expectativas muchas personas que encuentran una gran compa- La lección que quiero dejar con este libro es ‘andá cluyó Gottlieb. Su libro, lanzado a principios del año por todo, no esperes, no hay como el presente’”, des- mucho. Nosotros aportamos a muchas y diferentes tacó el chef, quien confesó antes de cerrar la entre- como una serie protagonizada por Eva Longoria. causas,ñía en las e mascotas,intentamos y enque estos no se tiempos superpongan eso significa para vista que en más de una ocasión abrió restaurantes Fastpasado, Company, será próximamente por su parte, dedicóllevado uno a la de televisión sus We- tratar de ayudar, contribuir y devolver a la socie- de comida rápida bajo radar para volver a disfrutar binars a una herramienta que promete ayudar a las dad. Si vas a donar comida y podés, no te olvides de del arte de cocinar sin tener críticos dando vueltas. parejas a mantener la salud mental y mantenerse donar comida para las mascotas también”
REPORTE PUBLICIDAD | FESTIVALES 34 | 35 Un increíble proyecto de Davis terminó cruzando su camino con el de Albright. A lo largo de cada Davidson, Marisa Tomei y Bill Burr, es la comedia dramáticaThe King of con Staten la que Island, Apatow protagonizada iba a abrir el por festival Pete encuentran obsesionados con una nueva serie de televisión,temporada que de ofrece Insecure un (HBO),guiño adicional los personajes a la lectu se- relata la historia de un joven que debe volver a po- ra cultural del mundo. La temporada 2020 se centra nerde cine. su vida Inspirado en orden en laluego vida de de queDavidson, su madre el filme em- en la falta de verdaderos programas criminalistas pieza una relación con un hombre quien, al igual que investiguen la desaparición de mujeres negras. que su fallecido padre, es bombero. “Sobreponerse Utilizando el humor y el ingenio característicos de a la muerte de un padre, sobre todo cuando es una la serie, “Looking For LaToya”, la obsesión de la úl- tima temporada, ilustra la importancia de llevar es- Donald Albright tas historias a los principales medios de comunica- Losmuerte buenos heroica, comediantes es muy difícil siempre porque encuentran sentís que la ción. Más allá de lo que se ve en Insecure, la historia maneranunca vas de a procesar poder hacerlo”, la realidad explicó y señalar Apatow. las bajezas Matthew & Deniese Davis: del ser humano y la sociedad. “Soy comediante y no - quiero que me confundan con un periodista, pero McConaughey: cómo aprovechar kingForLaToya.comde “Looking For LaToya”
REPORTE PUBLICIDAD | FESTIVALES 36 | 37 oportunidad única para realizadores independientes y creadores de mostrar su talento y su mirada sobre el mundo. Al haberse cancelado el festival, esa oportunidad se perdió. Junto a los laboratorios Oscilloscope creamos un sitio especialmente dedicado a los increíbles cortos que esta semana se iban a presentar en el festival para que todos puedan disfrutarlos. Si bien no podemos reemplazar esos lazos de camaradería que se generan solo en Southby, dar la posibilidad a los artistas de mostrar sus trabajos es una manera de apoyarlos y de estar
• Excellence in Art: TheKingdom Legend Hearts of Zelda: III // Link’s Square Awakening Enix // Nintendo • Excellence in Design: Control // Remedy Entertainment / 505 Games • Excellence in Gameplay: Devil May Cry 5 // Capcom • Excellence in Multiplayer:
• Excellence in Technical Achievement: Final Fantasy XIV: Shadowbringers // Square Enix • Interactive Feature Film Grand Jury Awards •Death Entertainment Stranding Excellence // Kojima in Productions Narrative: / Sony Narrative Feature Competition: Shithouse. Disco Elysium // ZA/UM Director: Cooper Raiff • Excellence in SFX: Documentary Feature Competition: An Elephant Star Wars Jedi: Fallen Order // Respawn Entertainment / Electronic Arts • • Excellence in Musical Score: Shortin the Room.Film Grand Directora: Jury KatrineAwards Philp Narrative Shorts: White Eye. Director: Tomer Interactive Entertainment Shushan Death Stranding // Kojima Productions / Sony Documentary Shorts: No Crying at the Dinner Table. Directora: Carol Nguyen Midnight Shorts: Regret. Director: Santiago Menghini Animated Shorts: Symbiosis. Directora: Nadja Andrasev Music Videos: 070 Shake / “Nice to Have”. Director: Noah Lee Texas Shorts: Just Hold On. Directores: Sam Davis y Rayka Zehtabchi Episodic Pilot Competition: Embrace. Directora: Jessica Sanders • SXSW Film Design Awards La reconocida plataforma de envíos masivos digitales Excellence in Poster Design: Laura Hasn’t Slept. MailChimp presentó Support the Shorts, un sitio Diseñador: Olivier Courbet donde están disponibles para ver todos los cortos de Excellence in Title Design: Fong See. Diseñadora: Karin la selección oficial de SXSW Film 2020. “SXSW es una REPORTE PUBLICIDAD | FESTIVALES problemáticas reales de las personas. Y también cambió mi forma de pensar en la comunicación de check y que haya chemistry, hacer un workshop las marcas. porhacer zoom un pitchy sin Post-its100% remoto, o desarrollar tener campañasun chemistry en- Y en relación a volver al lugar donde empecé, por teras desde nuestras casas, el nivel de satisfacción un lado me da una satisfacción enorme y también me genera una responsabilidad doble porque ya que todo eso implicó. tengo un vínculo construido con el lugar, con las Enes muchocuanto a mayor. las cosas Porque que llegaron sabés el para esfuerzo quedarse, extra personas e incluso con algunos clientes, que re- - fuerzan mis ganas de hacer de esta agencia un do que esto que estamos haciendo ahora no es lugar mejor. Igualmente, además de los lugares creo que el home office es una de ellas. Entendien donde estuve, lo que siempre me marcó fueron las un gran aprendizaje es que muchas cosas que pen- personas con las que trabajé. Y en ese sentido tuve sábamoshome office que sino era intentar imposible trabajar hacerlas desde a distancia casa. Pero se la suerte de cruzarme a lo largo de toda mi carrera pueden hacer, y en algunos casos incluso mejor. con personas que me hicieron mejor profesional. Otra cosa que me parece que llegó para quedarse es que esta situación nos igualó a todos. Se corren ¿Cuál es el principal aporte de un gerente gene- las jerarquías y los puestos. Y queda solo el pro- ral a una agencia hoy? ¿Cuál será tu impronta? blema que debemos resolver como equipo en el No sé si es algo para generalizar. Te puedo hablar medio. No tenemos tiempo. Esta hora de zoom te- del aporte que siento que puedo traer yo a la comu nemos que usarla para solucionar eso. hoy. Generar las condiciones para poder hacer cada También hay algo de lo “no formal” que creo que va Julieta Rey vez más trabajos que tengan un impacto social real a permanecer. Ya nuestros jefes, nuestros clientes en la gente. Estamos en la industria de las ideas y nos vieron con canas, recién levantados, vestidos me encantan. Pero cuando esas ideas además ge- informales, con nuestros hijos, mascotas, parejas, La vuelta neran un impacto social real, creo que la satisfac- hogares. Como que se abrió un nivel de intimidad / ción es aun mayor. Ese impacto puede ser ayudar honestidad que nos muestra a todos más vulnera- Por Majo Acosta a hacer más llevadero un momento, generar o ace- bles, humanos, reales de lo que capaz era antes. Y lerar un cambio cultural, cambiar una dinámica de eso, para mí, es algo que está bueno sostener. negocio, etc. La importancia de digitalizarse, si bien estaba en la lista de prioridades de todas las empresas, pasó a Las agencias están en un momento muy par- convertirse en una cuestión de supervivencia. ticular, buscando nuevos modelos de negocio La llegada de Julieta Rey como gerente agencias tan distintas como Madre u Ogilvy… más sustentables y a su vez con una exigencia Muchas marcas se vieron obligadas a comuni- general de la comunidad forma parte ¿Cómo es volver al lugar en donde empezaste? enorme por parte de sus clientes. ¿Cuál es tu car o decir algo frente al momento, ¿cuál es tu Cada vez soy más consciente de que todo lo que plan para la comu? El plan para la comu BA es mirada al respecto? No creo que haya una fórmu- de un plan de reinvención y de mayor uno va haciendo en su vida va cobrando más senti- tener un core team chico, senior, con diferentes la perfecta que aplique a todas las marcas. Siento do a medida que pasa el tiempo. Para resumir te di- - que el manual perfecto de los diez pasos para co- momento muy particular de la industria ría que la comu y Madre me dieron esa convicción rrollar proyectos tanto locales como regionales y - integracióny del mundo. de lasCon oficinas un valioso de la recorridored en un que puede sonar idealista pero para mí es absolu- gperfileslobales, que y poder se complementen trabajar cada vezy que más pueda integrados desa rece que siempre lo más sensato es mirar genuina- profesional, Julieta regresa a la agencia en tamente cierta, sobre el poder que tiene un grupo mentemunicar hacia en tiempos adentro de y ser pandemia coherentes no existe. con lo Me que pa la de personas cuando se junta, dejando egos de lado, marca vino construyendo en su historia. Y a partir la que comenzó con el deseo de generar cada uno aportando lo suyo y comprometidos con intercambioentre oficinas. entre Creo diferentesque esa posibilidad visiones, deculturas trabajar y de ahí ver qué puede HACER o DECIR cada una. En las condiciones para que nazcan ideas el trabajo. cross office, además de ser enriquecedor a nivel estos momentos hacer es fundamental, pero decir con un gran impacto social. Ogilvy me dio un background corporativo que no algo relevante que ayude a cambiar una sensación tenía, trabajar con clientes gigantes, interactuar Esperfiles, inevitable le hace hablar bien a nuestrodel contexto, negocio. esta pande- también es importante. Y en algunos casos, tal vez ¿Cómo es el proceso que está viviendo la agen- con muchísimas personas, esa sensación de perte- mia nos puso a todos un poco a prueba, ¿cómo lo mejor es ocuparse puertas adentro del negocio cia con tu llegada? La agencia tiene un ADN muy necer a un lugar enorme, con mil departamentos lo están viviendo en la agencia? ¿Qué cosas y después salir a decir algo. En nuestro caso tene- claro, un fuerte pensamiento estratégico sobre las distintos. Y me hizo dar cuenta de que, aun en esas creés que llegaron para quedarse? mos clientes con los que desarrollamos soluciones marcas y un gran producto creativo. Siempre creí- estructuras enormes donde a veces pareciera que útiles para sus comunidades, campañas de comu- mos en armar comunidades alrededor de los pro- todos los procesos atentan contra la posibilidad de margen para prepararnos. Pero creo Exacto.que si Estealgo nicación con mensajes relevantes en este momen- yectos y generar no solo los equipos ad hoc para hacer un buen laburo, se pueden lograr cosas ge- aprendimoscontexto nos en puso estos a meses prueba es sinque darnosel ser humano mucho to o de negocio para ayudar a marcas a desembar- niales si están las personas correctas en el momen- se adapta a todo. Y que somos más capaces y crea- car en nuevos mercados. de trabajo. Manteniendo eso como corazón del to correcto con la motivación necesaria. tivos que lo que pensábamos. Y más efectivos. lugar,cada desafío, la comu sino Buenos también Aires las está mejores en un dinámicas momen- - En la agencia, y creo que en el mundo en general, to de reinvención que tiene que ver con trabajar res de mi carrera y de mi vida. Vivir en otro país fue todos estamos lidiando con esto lo mejor que po- cada vez más integradamente entre las distintas Guardo los años en Circus México entre los mejo- demos. No es simplemente adaptar procesos de rido al principio cada mes uno de los dos se que- trabajo, sino entender que estamos todos viviendo con Nueva York, San Francisco y Londres, trabajar ríauna volver, experiencia y terminamos muy transformadora. quedándonos Con dos mi años. ma internamente emociones diversas. Incertidumbre, cadaoficinas, vez más especialmente para Latam con y por Miami, supuesto pero profundi también- Sin dudas me dio mucho conocimiento sobre otro miedos, angustias o lo que le pase a cada uno se- zar aún más el trabajo que viene haciendo con los mercado, otros clientes, otras dinámicas de trabajo gún el día. Y creo que por eso es importante tener clientes locales. y sobre todo fue un gran aprendizaje a nivel huma- la mayor empatía, entendimiento y solidaridad en no sobre cómo interactuar con una cultura distinta un momento así. De tu recorrido hasta aquí, ¿qué cosas traés en en la cual la que estaba de visitante era yo. Y algo que está pasando y está bueno es que esta tu mochila de esas experiencias? Tu paso por El trabajo para Presidencia me hizo tener un pul- situación nos hace disfrutar mucho más también México, trabajar para Presidencia o estar en so social mayor y cercanía con muchas y diversas de cada logro. Cuando te das cuenta de que podés
REPORTE PUBLICIDAD | REPORTAJES 40 | 41 etapa más angustiada –pero más efectiva– de Black de la Asociación Nacional para el Progreso de las Lives Matter. Personas de Color se suma a los más de cuatro millones que viene inyectando en iniciativas En esa atmósfera caliente, las marcas que decidie- contra la injusticia racial, la crisis climática, la ron subirse al activismo empezaron a manipular su contaminación ambiental y –ahora– la COVID-19. ADN híbrido: entre la sensibilidad y el oportunismo, “La justicia social no puede esperar. No es un de la solidaridad a la conveniencia. Las preguntas ‘agregado’ opcional al ambientalismo”, planteó la
dónde se puede –o se debe– activar? ¿Cómo asumir la marca, que el 1° de junio rechazó “el racismo responsabilidadesemergieron incómodas sin transformarlo y desafiantes: en ¿Hastamera sistémicoblogger Leah que Thomas permea ennuestra el perfil tierra”. de Instagram de estrategia de posicionamiento? ¿Y qué pasa del otro lado? Más allá de la satisfacción básica y primigenia En esa senda, aunque con mucho más ruido, Nike decidió tocar lo intocable. Una semana después del crimen de Floyd, una pieza sorprendente aconsejó: denunciande la compra, cómo ¿finalmente está girando los consumidores el mundo? dieron Just don’t do it. En una alianza de alto impacto Diegoel salto Luque que exige cree compromiso que sí. “Estamos con las en causas una queera con Michael Jordan, la arenga fue: “Por una vez,
Estados Unidos. No le des la espalda al racismo. activismodonde todxs ciudadano, tienen una donde posición”, opinar, dice compartir el socio y Nono loaceptes hagas. queNo finjas nos quitenque no vidashay un inocentes”. problema Enen activarChief Strategy es parte Officer de la normalidad. en Picnic. “Es Se evidenciauna época más de otro movimiento inédito, su archirrival Adidas en los Z, pero es transversal a varias generaciones”. compartió la publicación con el mensaje “Juntos Cuando le consultan en qué medida debe una marca es como avanzamos. Juntos es como hacemos el satisfacer a los nuevos consumidores, responde cambio”. con otra pregunta: “¿No será que los Gen-Zs nos están educando?”. Con la enorme espalda que supone su relevancia cultural, Nike se había permitido activar en un No hay margen para pasos en falso. Contra su voluntad, Pepsi lo demostró hace tres años con contexto nuevo, que el último Trust Barometer de que la el consultora sistema les Edelman está fallando. clarificó El capitalismo en cifras Verdades y mentiras eterna,el anuncio a una dondemanifestación Kendall con Jenner gente joven abandonaba y bella llamativas. El 48% de los encuestados se queja una sesión fotográfica para sumarse, iluminada y que lo que mejora el mundo. En apenas dos años, como lo conocemos, opinó el 56%, daña más de del nuevo activismo quitabaenarbolando el rouge símbolos y la peluca pacifistas rubia, abriéndose y arengas paso para jefes –y no los gobiernos– deben liderar procesos hasta“sumarse la vanguardia a la conversación”. de la marcha, La mega donde influencer encaraba se un 9% se sumó a la inquietante idea de que los Por a un policía que mostraba una sonrisa conciliadora también mostraba que los consumidores guiados Pablo Corso al recibir su latita. Acusada de banalizar el Black porde cambios, sus creencias hasta –elecciones,llegar a un 74%. cambios, El barómetro rechazos Lives Matter, la empresa tuvo que retirar el y boicots– son criaturas en crecimiento. El credo se resumía en esta frase: “Las marcas pueden ser El Día de los Caídos de este La nueva víctima del odio racial en Estados Unidos una fuerza poderosa para el cambio. Espero que había soñado con ser estrella de hip hop, pero solocomercial papá hubiera y afrontar sabido el backlash sobre el poderde Bernice de Pepsi…”. King, me representen y resuelvan problemas sociales. año distópico, la policía de debió conformarse con un puesto de guardia de hija de Martin Luther King Jr., que ironizó: “Si tan Minneapolis –una ciudad de seguridad que terminó perdiendo ante la crisis 400 mil habitantes del interior de la pandemia. Para completar la parábola, la ver cuánta legitimidad y credenciales tiene una Mi billetera es mi voto”. Hace tres años, el 51% autopsia comprobaría que él también estaba marcaEn esta para era desumarse transparencia a una causa extrema, –dice “hoy Luque–. es fácil Si Nikeestaban había de acuerdo.sido valiente, Hoy, el pero 64%. no kamikaze: ahí estadounidense– convirtió a un infectado. nunca construiste nada y te subís a una movida, abajo estaba la red. El tabú de que las grandes hombre en símbolo. Después vas a quedar como oportunista. Si construiste, campañas no pueden abordar asuntos sociales de un supuesto intento por Floyd no sería el último. Tres semanas después, la vas a ser oportuno”. La clave es “conectarse con estaba roto desde su asociación con Colin policía de Atlanta mató por la espalda a Rayshard sus valores y creencias; entenderlos, sentirlos, comprar cigarrillos con un Brooks, que había resistido la detención después activarlos. Cuando la coyuntura se te viene encima, militancia contra la segregación. Un riesgo que billete falso, el afroamericano de dar positivo en un control de alcoholemia. Por nada más importante que saber quién sos y para tambiénKaepernick, había la estrellasido calculado, de la NFL ya eyectadaque los negrospor su George Floyd terminó boca esas horas, la seguidilla que podría haber pasado qué estás acá”. Aunque las aguas del activismo tienen una mayor representatividad en su base de abajo sobre el pavimento, como otra comprobación del trato que Estados son tempestuosas, “involucrarse regularmente consumidores que en la sociedad real. Sin embargo, con temas controvertidos de una manera no se salvó de las críticas. “La declaraciones en dejó votar en 1965) escaló a niveles inéditos. Los ideológicamente coherente puede fortalecer el sans serif dentro de un cuadrado, asegurando que Derek Chauvin apretándole el videosUnidos que profesa mostraban a los la negros brutalidad (a quienes contra reciénFloyd carácter distintivo y la coherencia de la identidad cuello ante la mirada de tres habían generado una furia digital y callejera que de una marca”, propone una investigación del con la rodilla del oficial arrasó con estados de sitio, despliegues policiales International Journal of Research in Marketing. la firma está ‘consternada por los últimos eventos’ compañeros. Fue un calvario de y políticas de reducción de daños. Mientras parecen insignificantes”, escribió en su sitio el casi nueve minutos, durante el la pandemia avivaba la hoguera, el apagón de La salida está en la consistencia, y la coyuntura compromiso.experto en marketing Scott Galloway. Los avisos cual Floyd logró articular una demanda preparación. Por eso no sonó forzada “comprometidos” no alcanzan para certificar Lionel Messi, LeBron James y Paul McCartney, la reacción de Patagonia, quizá la primera gran En esa “batalla por decir algo sin decir nada”, frase que hiela la sangre: yredes a corporaciones #BlackoutTuesday como convocóDisney, Twitter, a figuras Spotify como marca en darse cuenta del cambio de época. Su General Motors anunció la incorporación de un I can’t breathe. y Amazon. I can’t breathe había derivado en una aporte de 100 mil dólares al fondo de defensa legal “comité asesor” y YouTube prometió aportar a
REPORTE PUBLICIDAD | DOSSIER 42 | 43 la causa lo que recaudara por… 35 minutos de inundaron de críticas a L’Oréal: “¿Cómo van a Gallop cree que los efectos de empoderar al talento avisos. Lego, en cambio, donó cuatro millones ‘fomentar el progreso’ sin mirar el racismo en negro son múltiples: la eliminación de la brecha para luchar contra el racismo y anunció que su propia compañía? ¿Qué cambios tangibles y salarial con los blancos, la canalización de riqueza dejaría de promocionar policías y sets de la Casa transparentes están dispuestos a hacer?”. hacia las familias postergadas, la construcción de Blanca. El gigante de las comunicaciones Cisco El mensaje parece evidente. Las marcas que modelos que combaten “el espantoso supuesto aportó cinco millones. “Las acciones que abordan busquen redención deberán cultivar la coherencia racista de que la persona negra es la chica del la justicia social son mensajes poderosos –insistía café o el conserje”. En publicidad, el lente y la Galloway–. Los mensajes sobre la importancia de creatividad negra ayudan a generar avisos que la justicia social son solo mensajes. Somos la suma y trascender la beneficencia. moldean actitudes y comportamientos sociales de nuestras acciones, no de nuestras palabras”. hacia un mundo más real. En contra de otro prejuicio dañino, la consultora es contundente: “La La historia de Audrey Gelman condensa esos diversidad eleva la fucking vara”. sentidos. Este 11 de junio la publicista tuvo que Entre la dejar The Wing –el club y espacio de co-working Cuando los cambios se vuelven urgentes, ya no responsabilidad y que ella misma había fundado– en medio de se puede maquillar el horror. Después del crimen un escándalo de relaciones públicas. Después de Floyd, la única empresa que pareció sintonizar el oportunismo de recaudar más de 100 millones de dólares con el nervio callejero fue el fabricante de helados celebrando la diversidad de sus socias e integrantes En diálogo para esta nota, la consultora británica y yogures Ben & Jerry’s. En un statement de 700 Mientras Europa inicia el lento camino no binaries, la empresa se había convertido en Cindy Gallop plantea que el activismo de las palabras descarnadas, planteó que el crimen no hacia la recuperación de la pandemia y mira un vórtice de ejecutivas blancas y pudientes que marcas “es inútil hasta que se comprometan a había sido culpa de una manzana podrida, sino “la consternada la violencia en Estados Unidos, daban órdenes a empleadas de color y mal pagas. terminar con el racismo fomentando y contratando consecuencia predecible de un sistema y una cultura Bart Cammaerts –profesor de Política y Con las protestas incendiando el país, anunció una talentos negros, para asegurar una participación racistas y prejuiciosos que desde el principio han Comunicación de la London School of donación de 200 mil dólares a Black Lives Matter, el completa en todos sus niveles”. Después de una tratado a los cuerpos negros como enemigos”. Para Economics and Political Science– aporta una mismo día que avisó a 300 empleadas despedidas empezar a “desmantelar la supremacía blanca”, la mirada crítica sobre los cruces entre medios, durante la pandemia que ya no podría pagar los 500 plataformas y nuevos activismos. dólares de “compensación”. Las redes se llenaron neoyorquina),carrera como publicistaGallop se enfocó en Europa en el (Bartle branding Bogle de incluya la creación de una comisión nacional que de comentarios sobre sus prioridades trastocadas. empresasHegarty) ycomo Estados Virgin, Unidos Levi’s, (donde Facebook, abrió laWarner rama estudiefirma de los Unilever efectos de instó una a discriminación un plan de acción de cinco que Algunos señalan que el asesinato de George “Las vidas negras no importaban cuando avisé que Media, Nike, L’Oréal y Twitter, con la inclusión en siglos y el apoyo a leyes que refuercen la rendición Floyd produjo una reacción tan masiva solo había tenido un aborto espontáneo y me pidieron el horizonte. de cuentas de la policía. A la manera de Bergdorf, que fuera a trabajar de todas maneras”, se indignó pero sin quemar todos los puentes, el comunicado fuera así, ¿qué diría de nosotros? la trabajadora Tahirah Jarrett. ¿Podrías hablarme de las marcas que tuvieron termina en un llamamiento a que los blancos Esporque cierto se que filmó la circulacióny viralizó en de las esas redes. imágenes Si eso reacciones constructivas en este escenario? reconozcan sus privilegios y ayuden, de una vez conmovedoras, así como las del incidente de Todavía no vi ninguna. Sí estoy hablando con por todas, a mejorar el estado de la unión. Amy Cooper en Central Park [la mujer que, el backlash es una amenaza latente: nadie quiere algunas compañías interesadas en contratarme, mismo 25 de mayo, denunció a la policía que serEn el este aviso contexto de Pepsi de ni sensibilidades la moraleja torcida al límite, de The el para que las ayude a reinventarse como “un hombre afroamericano está amenazando Wing. Cuando McDonald’s anunció que Floyd antirracistas. mi vida” cuando le pidió que llevara a su perro “era uno de nosotros”, algunos la tildaron de con correa], tuvieron un rol importante en hipócrita. Ni siquiera alcanzaron sus donaciones. ¿Creés que es posible cambiar su conducta? términos de desatar las protestas. Pero la Para Grub Street, el blog de la revista New York, la ¿No hay una limitación estructural en lo que furia y la frustración que estamos viendo no empresa formaba parte de las cadenas que dañan podríamos llamar “el sistema”? No hay sistema. es el resultado de las imágenes per se, sino a las minorías pagándoles mal, ofreciéndoles Solo hay racismo entre las personas que tienen la más bien del racismo sostenido y estructural responsabilidad de contratar y promover el talento. de las sociedades occidentales, de años de sirviendo comidas hipercalóricas que enferman a Eso se puede cambiar inmediatamente, al asegurar susequipamiento clientes pobres. insuficiente para la pandemia y una representación negra en todos los estamentos Dentro y fuera de Estados Unidos, es momento de En otras palabras, no son las imágenes o las del management. Por eso les digo a los líderes que sincerarse y asumir responsabilidades, multiplicar redesperfilamiento las que provocan racial y de la la protesta, brutalidad sino policial. la gran gestionen inmediatamente un poder equitativo, voces y cambiar la mirada. “Como constructores de insatisfacción causada por tanto tiempo de su “solidaridad con la comunidad negra y contra contratando a hombres y mujeres brillantes ante marcas, conversaciones e historias, contribuimos a promesas incumplidas y reportes de muertes cualquierEn la fila seguíainjusticia”, L’Oréal, recibió que la después furia contenida de postear de los que todavía se sienten amenazados. Desde el la creación de imágenes, mensajes y percepciones seguidas de inacción política. Munroe Bergdorf. “Fuck you, L’Oréal Paris. Me momento en que tenés talento negro liderando que viven dentro de nuestra sociedad y cultura, quitaron de una campaña en 2017 y me tiraron a los la compañía, y dando forma a sus decisiones ¿Notaste alguna novedad en cuanto a las lobos por hablar contra el racismo y la supremacía culturales y comerciales, no tenés que preocuparte “Tenemos representaciones de estos episodios y sus blanca”, recordó la modelo transgénero. “Solo era de nada más. Tu empresa se vuelve antirracista ele influyenpoder de enhacer pensamientos, que las personas sentimientos vean y consecuencias? Quizás el poder de un hashtag cuestión de tiempo para que las marcas racistas por default. reconozcancomportamientos”, la humanidad reflexiona en Luque.los demás o el en el largo plazo, en lo que tiene que ver con vieran una ventana de oportunidad de relaciones poder de deshumanizarlas, de hacer que sientan un posicionamiento político, pero también públicas para subirse al carro”. Aquel año, Bergdorf ¿Cómo luciría una sociedad más saludable, que miedo o de hacerlas sentir seguras, de que se con agrupar información, documentar –inglesa de sangre negra– había criticado la no “disolviera” la diversidad? No soy fan del sientan hermosas u horribles, visibles o invisibles, y compartir evidencias de la brutalidad término “diversidad”. No se trata de diversidad, policial, así como en movilizar hacia la acción que terminó con un muerto y varios heridos: los se trata de humanidad. Cuando hablamos de las marcas se desdoblen de nuestra humanidad. directa. A pesar de que muchos académicos blancos,reunión supremacistaaseguraba, eran de Charlottesville “la fuerza más (Virginia), violenta diversidad e inclusión, simplemente estamos Hagámonosaceptadas o cargo excluidas. de una No vez debemos por todas: permitir nuestras que y comentaristas se burlaron durante años y opresiva sobre la Tierra”. No sin algo de razón, de las redes y el activismo online, como si L’Oréal alegó que esas opiniones no se alineaban cómo nos percibimos entre nosotros y el mundo fueran formas vagas de participación, ahora con sus valores, y desvinculó a la modelo apenas eshablando el mundo de en reflejar tu empresa el mundo y en tucomo equipo. es. ParaEs lo que quecreaciones nos rodea. son una Podemos influencia hacerlo poderosa bien. que Tenemos define vemos cómo prepararon las condiciones y una semana después de contratarla. La venganza haríantus resultados todas las reflejen compañías eso, tenés y en quetodos reflejar los niveles cómo que hacerlo bien”. constituyeron un símbolo potente para las se sirvió fría para Bergdorf, cuyos seguidores en una sociedad más sana. luchas vigentes. En cierta medida, podríamos
REPORTE PUBLICIDAD | DOSSIER 44 | 45 decir lo mismo sobre el #MeToo y su combate pasado, la editorial infantil Lee and Low había revelado que autores, agentes, trabajadores de editoriales, vendedores y críticos negros contra¿Es posible el patriarcado calificar y al sexismo. como activismo político a las reacciones de marcas como en cada uno de los rubros. Para empezar a Nike y McDonald’s? cambiarni siquiera las llegaban cosas, sugerían al 5% de donar representación un día de Por un lado, creo que todo es político o tiene pago a organizaciones antirracismo, participar un ángulo político. A Es pesar una preguntade que suelendifícil. de las marchas y promover, con más fuerza ser negados y confundidos, el capitalismo que nunca, la obra de autores negros. y la economía siempre son inherente y profundamente políticos. Por otra parte, es debatible que se trate de un “activismo” per se. Hay un elemento de oportunismo, al igual * * * que en la llamada “responsabilidad social empresaria”, que a menudo se diseña en el En busca de la delcontexto mundo de unacorporativo. estrategia Ende marketingcuanto a paraeste humanidad encubrir la explotación y las malas prácticas clientela de esas empresas es no-blanca, con lo cualcontexto es funcional específico, a susuna interesesgran proporción presentarse de la “Los clientes son lo de menos, y las personas como antirracistas y a favor del Black Lives lo de más”. Bajo ese leitmotiv, Stay Human Matter. se propone complementar el punto de vista ¿Estás de acuerdo con la idea de que las marcas publicitario(iniciativa de con la oficinael de líderesmadrileña empresariales de Picnic) también deben contribuir económicamente? y humanistas a través de cinco intenciones: Sí. Pero a una compañía le resulta fácil trascender hacia un propósito colectivo, y barato enviar un tuit antirracista, fomentar la empatía hacia empleados denunciando la supremacía blanca y usando y clientes, diseñar una comunicación el #BLM en su comunicación corporativa. más genuina, derribar las barreras entre departamentos para abordar las grandes concretamente? Puede ser en términos de causas, y construir un liderazgo creativo y apoyarLa próxima organizaciones pregunta es: que ¿Qué son van parte a hacer del movilizador. movimiento, pero también –y quizá más En esa línea, Diego Luque propone algunas importante– cambiar sus propias prácticas claves para salir de la crisis: comerciales, abordar el racismo institucional al interior de sus compañías, promover marcas aportan en la nueva vida de las políticas de discriminación positiva que personas,—(Re)descubrir más allá el valorde sus humano productos que lasy pongan a personas no-blancas en posiciones servicios, será la clave de la relevancia del mañana. y autoritarios, empezando por el actual —La humanización, tanto en la vida como con presidentede poder y evitarde Estados financiar Unidos. a políticos racistas las marcas, siempre gana. Ser humanos es la gran responsabilidad de hoy, y será el gran reto de mañana.
* * * manera espontánea en muchas marcas ha —El lado humano que ha aflorado casi de ese cambio de mentalidad sea sostenible y duradero.venido para quedarse. El desafío es hacer que Las páginas blancas —Un propósito con un enfoque humano Mientras la industria publicitaria global trasciende su negocio cuando va más allá de lo que vende, e impacta positivamente en las adentro, el mundo editorial empieza una personas. En momentos de crisis and beyond… autocríticaparece finalmente postergada. decidida En medio a mirar de hacia las una vez que avanzaste, no vale retroceder. protestas por todo Estados Unidos, el “día de acción” del 8 de junio buscó alertar sobre la falta de diversidad y oportunidades para las minorías. “Protestamos por el papel de nuestra industria en el racismo sistémico, su incapacidad para contratar, retener y publicar negros, y su búsqueda de ganancias a través dea unlibros número que incitan significativo al racismo”, de empleados denunció el comunicado. En una encuesta del año
REPORTE PUBLICIDAD | DOSSIER Desde 2007, el colectivo de diseño sueco teenage engineering desarrolla productos en las que nos ponemos a trabajar. Trabajamos en directo, tal vez algo… ¿mágico? Deberías enten- aclamados por artistas y bandas como Beck, Depeche Mode, Usher, Pharrell Williams y pequeños equipos con un foco muy concentrado en der inmediatamente dónde comenzar y ojalá, con Jean-Michel Jarre. La destacada funcionalidad en los dispositivos de audio, ligada a un un solo producto, así que hay mucha pasión y un el tiempo, mientras te volvés más curioso sobre lo gran sentimiento de autoría que cada uno tiene por que podés hacer, esas capacidades se te revelen. diseño lúdico y purista, los llevó a ganar varios premios y a codearse entre los elegidos de la lo que está desarrollando. ¿Cómo les viene funcionando el encierro CO- ¿La necesidad de nuevas versiones y deadlines la cual lanzaron, a principios de junio, la línea Frekvens, un sistema modular de luces y VID? ¿Más productivos, menos productivos, siempre la establecen ustedes o está moldeada colecciónsonido que del mejora MoMA. cualquier Nos alegró ambiente. la cuarentena De esto su yúltima mucho colaboración más conversamos con IKEA, con mediante Thomas nuevas ideas? - por influencias externas, por tendencias? En ge- Howard, uno de los diseñadores industriales del equipo. Por Marta González Muguruza cia de aprendizaje para todos nosotros. Entrenán- neral, trabajamos en algo hasta que sentimos que donos sobre cómo Creo trabajar que ha sido de forma una gran remota experien y co- está listo. A veces pueden ser siete años y a veces laborar a distancia. Nosotros, el equipo de diseño, podemos hacer andar nuestras impresoras 3D, 24 a la funcionalidad, en muchas de nuestras máqui- horas al día desde casa, ¡jajaja! Pero, en serio, tam- nas,nos desafiamoslas grandes aideas hacerlo surgen en seis justo meses. antes Endel cuanto lanza- bién estuvimos intentando enfocarnos un poquito miento, pero a esa altura los ingenieros no tienen en relajarnos y disfrutar de este caluroso verano teenage sueco, intentando encontrar el balance. que hemos aprendido a pensar nuestros productos comotiempo plataformas de incluir todas sobre las las funciones. que podemos Esto significa seguir Durante este lockdown se dieron muchísimas construyendo con los años. No estamos tan inte- fiestas virtuales en plataformas como Insta- resados en lanzar un nuevo hardware cada uno o engineering gram Live. Me pregunto si tuvo algún impacto dos años. En cambio, la idea es construir máquinas en ventas de equipamiento relacionado con la que duren cincuenta años y, durante ese tiempo, música, así como el boom de la ejercitación on- intentar hacer crecer el mundo que las rodea con Entrevista con Thomas Howard line impactó en la venta de equipos de entrena- actualizaciones de software, dándole soporte a la miento. Creo que el lockdown le ha dado a la gente comunidad, guías fantásticas de reparación, aten- tiempo y espacio para ser más creativos. Se puede ción al cliente, etcétera. decir que en Suecia estamos un poco acostumbra- dos a esto, pasa lo mismo en el invierno sueco. Más ¿Planes para el futuro? ¡Esperamos que veas va- ¿Cuál es tu definición de buen diseño? Para po- Alta calidad, gran diseño… ¿cuál es más difícil allá de todo, es increíble ver cómo la cultura y mu- rias cosas nuevas de teenage este año! nerlo simple, el buen diseño es algo que resiste el de lograr hoy en día? Hacer cosas de calidad a chas industrias han pasado a online. paso del tiempo. lograr hoy en día. Solo hace falta trabajar duro. Hay Realizaron varias colaboraciones con IKEA, Músicos, diseñadores, ingenieros, ¿cómo y otronivel tipoindustrial de calidades, y de materiales a las que no acá es en tan teenage difícil dele ¿podrías compartir algo de esa experiencia? • cuándo empezó todo? ¿Cuál es la historia de- dedicamos la mayor parte de nuestro tiempo, que ¿Qué les pidieron? Frekvens. Colección trás de teenage engineering? teenage enginee- podría llevar una vida hacerlo bien… plataforma para lanzar algunas de nuestras máqui- limitada de luces y speakers ring comenzó con cuatro amigos de diferentes bac- nas que eran superdemocráticas Trabajar con IKEAy a un fue precio una gran su- domésticos, lúdicos y kgrounds que se juntaron en un garaje para hacer Sintetizadores, autos, motos, cámaras, lám- portátiles diseñados para el primer proyecto absolutamente grupal. En ese paras, textiles… ¿Cómo eligen los proyectos? momento, discutían la idea de cómo crear el sin- ¿Cómo está organizada la compañía para poder salchichas,perasequible. así En que Suecia, ¿por siqué estás no porcomprar dar una también fiesta, diseñó además, por su lado, tetizador de sus sueños, el cual años más tarde llevar adelante esta variedad de productos y de- unpuede equipo que de vayas sonido? a IKEA a comprar vasos, platos, todaIKEA. una teennage línea de engineering agregados fue lanzado como OP-1. Los fundadores venían de talles de industrias tan diferentes? Generalmen- que se pueden descargar disciplinas como cine y publicidad, programación te en el equipo de diseño estamos produciendo un ¿Qué te gustaría que sienta la gente cuando ve o gratuitamente de su site e web, diseño de juegos y diseño de sonido, pero montón de prototipos que dejamos desparramados tiene uno de sus proyectos en la mano? imprimir en 3D. realmente querían construir una compañía cuyo La felicidad de un niño cuando tenía en las manos foco fuese la ingeniería de máquinas para el arte. dos, sin prestar atención al resto. Son esas las ideas un nuevo juguete. Tiene que sentirse muy táctil y por la oficina. Los ingenieros suelen tomar uno o
REPORTE PUBLICIDAD | INTERNACIONALES 48 | 49 • • • • H y R. “En Silicon Valley llamarían Playdate. Consola Ortho Remote. Control OP-1. Sintetizador, sampler a un dispositivo como el H, un de juegos portátil remoto inalámbrico y control portátil que se ‘speaker inteligente’. Baidu, nuestros diseñada para diseñado para el OD-11. ganó el amor de todos los amigos de Beijing, quienes nos Panic Inc. Con él es posible regular el músicos y un lugar en el convocaron para colaborar en volumen, saltear o pausar MoMA. Cuenta con una radio la música desde cualquier FM incorporada y un sensor a H y a R con términos como habitación hasta 20 metros de fuerza-G para efectos de ‘dispositivoel proyecto, coloridoprefieren para referirse momentos de distancia. movimiento.
como guía de vida’. Sentimos que esespléndidos’ una forma ubastante ‘operaciones humilde flexibles de hablar de cómo están liderando la tecnología de AI”. H y R comparten
la misma matrix. REPORTE PUBLICIDAD | INTERNACIONALES 50 | 51 • • • • Holocellulose OD-11. Parlante estéreo Cámara l-1. Cámara Pocket operators. Cada kit Pocket operators. Desde inalámbrico realizado junto al instituto de analógica ideal para la viene con todas las partes bases de baterías, bajos, investigación RISE. Cuenta con un gabinete era digital. necesarias para construir el sampleo de voces, ruidos y confeccionado con holocelulosa, un material sintetizador. efectos. Todos los modelos que se ve como madera blanca pero que es de sintetizadores de muy fácil de reciclar. El OD-11 es una reversión bolsillo se complementan del OD 11 Ortho Directional Loudspeaker, perfectamente entre sí. diseñado en 1974 por el genial Stig Carlsson.
REPORTE PUBLICIDAD | INTERNACIONALES 52 | 53 Javier Nir “Es importante seguir apostando a la creatividad en cualquier circunstancia”
Conversamos con el fundador de Oruga Produjeron distintos contenidos muy intere- Cuarentiempo. Durante la cuarentena el staff de Cine, una de las productoras emblemáti- santes durante este aislamiento, ¿cómo surgió Oruga compuesto por Martín Levi, Fede Russo, Se- cas de nuestro mercado que lleva veinti- esa iniciativa y qué rescatan de lo producido? bastián Sigal, Juan Frontini, Celina Eslava y LCDAL ¿Dejó algún aprendizaje este encierro? Nos di- - cinco años en el país. El ADN a pesar de mos cuenta de que tenemos que seguir activos. El chowicz compartieron en sus redes producciones encierro, el aislamiento, es un tema delicado para (Rafael Nir, Anita Piñero, Lola Piñero y Malu Boru- nos trae la pandemia. Por Majo Acosta todes. Creo que es importante seguir apostando a los cambios y los desafíos creativos que la creatividad en cualquier circunstancia. Es una quein house, no faltan con filmacionesideas ni posibilidades propias y material digitales de a ar la ¿Qué momento vive Oruga tanto en la previa chivo, entre otros formatos, con el fin de mostrar como en la cuarentena? La verdad es que está- historias tan condicionados. Fue muy positivo. Par- de Instagram
REPORTE PUBLICIDAD | PRODUCTORAS 54 | 55
¿Cómo se adaptaron a la cuarentena? ¿De qué la creatividad como una herramienta fundamental manera los afectó en el proceso creativo? para el negocio. Incluso en tiempos de crisis como Nico & Nacho: Fue bastante caótico por la veloci- - dad con la que se dio todo. Tuvimos que aprender a gar un poco más conservador, marcas como estas estos, donde algunas prefieren refugiarse en un lu trabajo de la noche a la mañana. No había certezas como, por ejemplo, hicimos “Zoom of the Whopper” prácticamentevivir con un nuevo en nada. contexto Y cuando y una nonueva hay forma certezas de te desafían a hacer más y mejor creatividad.
Por Majo Acosta Sí te puedo decir qué cosas me gustaría continuar desarrollando:quedarse, es difícil marcas asegurar y agencias algo así. profundizando Nadie lo sabe. el análisis de los propósitos de las compañías para aportar un verdadero valor a las comunidades. ¿Cuál fue su recorrido hasta DAVID, qué resca- - Con el liderazgo de Emanuel tan de esas experiencias? Abeijón y la impronta creativa Nico & Nacho: Tuvimos la suerte de trabajar en Existe la necesidad de diferentes espacios y mo de Ignacio Flotta y Nicolás Vara, grandes agencias en estos quince años que lleva- ¿Dmentose qué de trabajos trabajo parase sienten optimizar orgullosos la eficiencia. en DA- DAVID Buenos Aires se recorta - VID? mos, pasando por McCann, Ogilvy, BBDO, Del Cam- Nico & Nacho: Te diría que de lo que más nos or- en el mercado por su audacia y mos juntos. Desde Kepel & Mata, donde arranca gullecemos hoy es del trabajo que hicimos arman- resultados. En esta nota revelan en la marquesina de la entrada, siempre fuimos do el equipo de DAVID. Y esto solo fue posible gra- cómo funciona la relación con enpo ybusca DAVID. de Másla gente allá deque los estaba nombres en esasque figurabanagencias. cias al apoyo de toda la red. Apostamos fuerte por San Pablo, Miami y Madrid, y Siempre creímos que para ser mejores creativos te- hacer crecer los distintos departamentos dentro níamos que pasar por distintas escuelas, aprender de la agencia y en ese plan hicimos parte de este la responsabilidad de competir distintas formas de trabajo, con distintas cabezas globalmente con marcas potentes Of Planning, a Jime Oliva como jefa de Producción, comodidad. Tuvimos grandes maestros en todos la- aproyecto Juan Pablo a Manolo Tyrer (Juany a Nicolás Manuel Goldstein Jofré) como como Head di- “La creatividad es la que puede dos,que nosasí que desafiaran tuvimos a muchísima sacarnos de suerte. nuestro lugar de rectores creativos, y a varios equipos creativos que encontrar los puentes entre la venían de hacer muy buenos trabajos en grandes ¿Cuál es hoy la principal ventaja competitiva de como Burger King y Budweiser. ¿Es un buen momento para la creatividad? agencias. Todo eso, sumado al talento que ya había DAVID? nueva realidad de la gente y los Nico & Nacho: en la agencia, potenció el trabajo de una manera Emanuel: Lo que siempre me gustó de DAVID, y propósitos y objetivos de las la que puede encontrar los puentes entre la nueva increíble. Los últimos trabajos que salieron para creo que día a día se sigue trabajando para profun- marcas, y ahora que la realidad realidad de la genteDefinitivamente. y los propósitos La creatividady objetivos dees dizar sobre estos diferenciales, son tres conceptos: cambió casi por completo, es más las marcas. Y ahora que la realidad cambió casi por mostrar el resultado de ese proceso. primero, el grado de análisis y profundidad con que completo, creemos que es más necesaria que nun- Budweiser USA y Burger King Globalempiezan a abordamos cada proyecto. La campaña de comuni- ca. La enorme cantidad de nuevos comportamien- ¿Cómo es la experiencia de competir global- cación llega en una tercera o cuarta fase, si es que tos que se están dando generan muchísimas opor- mente con agencias por proyectos para esas llega. Nos gusta pensar en soluciones creativas que tunidades para encontrar espacios fértiles donde marcas? van más allá de la comunicación. Segundo, el traba- necesaria que nunca”, afirman. las marcas pueden tener un rol más activo. Incluso Nico & Nacho: son de esas marcas con las que quiere trabajar cual- en todo caso es encontrar el rol más relevante que quier creativo enTanto cualquier Burger lugar King comodel mundo. Budweiser Y no Yjo loen último conjunto y más con importante,las cuatro oficinas el talento que yintegran calidez puedemás que asumir el que cada tenían una antes en el de nuevo todo escenario.esto. El desafío es casualidad que así sea. Son marcas que creen en humanaDAVID (Buenos de todos Aires, los que San trabajan Pablo, Miami en la agencia. y Madrid).
REPORTE PUBLICIDAD | AGENCIAS 58 | 59 ¿Cómo es el intercambio con las otras DAVID? Nico & Nacho: Apenas asumió Pancho Cassis como CCO de DAVID, nos dijo que su idea era que las
Podría haber sido un discurso inaugural y quedar ahí.cuatro Pero oficinas no. Es increíble trabajaran lo que como potenció un solo el equipo.trabajo - compartimosentre todas las oportunidades, oficinas en tan mostr poco amostiempo. trabajos Tene mosy mejoramos reuniones procesos. semanales De conhecho, las de oficinas una de donde esas oportunidades nació la campaña que acabamos de lanzar desde DAVID Buenos Aires para una marca que nos encanta como es la revista Líbero. Con mo- tivo del regreso del fútbol a España, lanzamos “Pies y Manos”, una campaña de concientización que, con un poco de humor e ironía, les recuerda a los futbolistas profesionales que es clave que jueguen bien para que los hinchas no se lleven las manos a la cara, y a los hinchas que se laven las manos por- que nadie está ajeno a un mal partido de su equipo.
¿Dónde encuentran inspiración? ¿Hay intereses por fuera de la publicidad? Nico & Nacho: Los dos nos conectamos mucho con la música. Es nuestro cable a tierra. Es lo que nos hace felices. No sé si tanto a los que nos escuchan, pero a nosotros seguro.
¿Qué cambió en DAVID y cuál es la impronta a un año de la salida de Nacho Ferioli y Cubría? Emanuel: Creo que el talento y la calidez humana son puntos que representan muy bien a Joaco y a Nacho. Les tengo un tremendo respeto y admira- ción. Y ha quedado un equipo muy sólido en ese sentido, que permitió que la operación siguiera hemos continuado creciendo en todo sentido en elfuncionado último año. perfectamente. Con nuevos Connegocios una excelente alrededor base, del mundo, trabajando muchísimo sobre el departa- mento de estrategia de la agencia con la llegada de Manolo y su equipo, para brindar mayor profundi- dad de análisis a las marcas que teníamos y a las que fueron llegando. Y lo más relevante del último año sin dudas fue la llegada de Pancho Cassis como Global CCO y la apertura de Madrid como cuarta - tensos meses de trabajo de Pancho con todos los equipos,oficina de lle DAVIDvó a DAVID en el mundo.a convertirse Luego ende ladoce mejor in agencia del mundo según The One Show.
REPORTE PUBLICIDAD | AGENCIAS grandes ventajas es el catálogo irrestricto de un es- dad de acceder a ellos sino con la educación del es- tudio, ¿por qué el primero que sufre es el catálogo? pectador. Que vea una película o una serie donde se ¿Y entonces tener todo en streaming no da seguri- - dad de tener acceso por siempre? biar lo que ya se trae de la casa o de la escuela. Por Estas y otras preguntas llevaron a otros cruces so- discrimineeso es interesante por color, el planteo sexo o religión,de ofrecer no materiales va a cam bre la representatividad de las minorías en los me- dios y abrieron aún más puertas sobre ejemplos del espectador de verlo o no. Como todos esos avi- sosextras, contra claro la piratería que eso que también ponía incluye el FBI antes la decisión de los alguna de estas preguntas, vayamos una a una. “Lotóxicos que oel nocivos.viento se Pero llevó” para ha vuelto analizar al ocatálogo contestar de cuando se compraban películas copiadas frente a unfilmes supermercado que han sido no saltados hace muchos con el años.control remoto Opinión Y la apelación a la nostalgia venía de la mano de El voluntariado empresarial parece, a veces, cumplir un adulto con acceso a un elemento que fue parte HBO Max con un corto previo de cuatro minutos y con lo justo. Spike Lee cuenta en la muy interesante “Lo que el constitutiva de su identidad, de su infancia y de su supone,un documental qué parte de unade su hora relato agregado está mal. para Educar explicar al serie “Dear…”, del sistema de streaming de Apple forma de ver el mundo. Podemos ahorrarnos las públicoel contexto es una en el gran cual alternativa, se hizo, por que qué le se permitió hizo y, se a TV+, que cuando estaba estudiando le mostraron El viento se llevó” comparaciones de Alberto Fernández o de Ariel la empresa mantener esta película en su catálogo Dorfman sobre el mensaje emitido por estas pie- y no hacer como Disney con su “Canción del sur”, del cine norteamericano. Formalmente era cierta la o dónde está zas animadas hace algunos meses, ya que no nece- una película animada que cuando se estrenó en importancianacimiento de técnica una nación, y estética de D.W. de esa Griffith, película, el padre pero sariamente los que fuimos espectadores de esos 1946 fue considerada racista, demostrando que su profesor obvió contar que el resurgimiento del mi película dibujos salimos capitalistas irredentos. O no todos aun para los estándares de la época era demasiado. por lo menos. “Desde que me convertí en CEO sentí que “Song of Horacio El valor del archivo o de la biblioteca se simboliz- the South”, incluso con un descargo de responsabi- deKu carreraKlux Klan en enesa la universidad década del yveinte se encarga se debió de aen lo- Marmurek aba en ese ejemplo, la posibilidad de acceder no lidad, simplemente no era apropiada en el mundo mendarque exaltaba ese y laotros misma. errores El cineasta a la hora es de hoy formar director a los solo a la novedad sino de hacer uso de un vasto de hoy”, dijo Robert Iger en marzo durante una re- universo de elementos audiovisuales creados a lo - La serie Dear… está compuesta por seis capítu- largo de más de noventa años de producción. El ac- taciones en algunas de esas películas, sacarlas hoy lospróximos de media artistas hora audiovisuales. con un protagonista distinto ceso, hoy en día, a una vida de formación interna, sinunión alguna de accionistas. consecuencia “Es pordifícil, su contdadoenido”. las represen Y tanto en cada uno: un referente como Spike Lee, Stevie El pasado 27 de mayo de este atribulado 2020 se a una forma de narración, a una mirada sobre el es así que una de las atracciones de los parques - mundo o simplemente al entretenimiento de an- temáticos de la empresa basada en esa cuestion- “Hamilton”), Jane Goodall y otros provenientes de cación que concentra todos los contenidos del con- tes, por obra y maravilla de la tecnología, las fusio- ada película dejará de llamarse Splash Mountain y Wonder, Lin-Manuel Miranda (el autor del musical glomeradohizo efectivo WarnerMedia el lanzamiento Entertainment, de HBO Max, división la apli nes entre empresas y, por supuesto, el dinero que perderá toda las señales que la caracterizan, para personas que fueron inspiradas por ellos. Latinos, de la poderosa empresa de telecomunicaciones paga el usuario por una suscripción. pasar a ser conocida como el juego de “La princesa minorías, éticas o sexuales, que reciben cartas de AT&T, en los Estados Unidos. Dos días antes de este lanzamiento, el país gober- les hacen saber, a través de esas cartas, sobre la im- nado por Donald Trump conocía la noticia de la de la historia de la compañía del ratón. portancianegros, homosexuales, de su trabajo, inmigrantes en muchos ilegales casos porque y más Disney y Amazon en un mercado como el de las muerte de George Floyd, un afroamericano, a ma- ¿Quierey la rana”, decir el film que con sila primeraalguien protagonistapor mero interés negra ellos se sentían parte del colectivo que cada uno OTT,Una ideacada hermosa vez más quecomplejo busca y competir saturado, con que Netflix, opera nos de la policía. Este hecho desató una serie de antropológico o histórico quiere ver estas pelícu- de estos referentes representa. Ellos sintieron que a escala global de una manera inédita hasta aho- protestas y represiones que llamaron la atención las tan fuera de este tiempo no puede? Las ventas tenían un lugar y que sus historias eran parte de ra. de todo el mundo y dejaron a la vista que la dis- de “Lo que el viento se llevó” se dispararon de una las historias de estos ignotos. Eso los estimulaba Las noticias de este nuevo gigante del streaming en criminación racial no está latente sino que es co- para crecer y entender que no hay una sola norma. los medios incluían hablar de los contenidos origi- tidiana. El movimiento Black Lives Matters creció y aseguraron que una película que no había sido Por ahí ese sea un camino más largo y menos nales, de los futuros proyectos de HBO, de la con- en seguidores y creó una corriente de discusión vistamanera nunca increíble, por un tanto montón física de como espectadores digitalmente, con- pirotécnico que los mensajes en redes o el cerce- centración de todas las películas de la saga Harry en los medios y debates internos en las empresas siguiera un público nuevo. No creo que todos fuer- namiento de un archivo porque no se condice con Potter en un solo lugar y de los superhéroes, donde que buscaron reaccionar rápidamente tomando an racistas buscando apoyar la esclavitud. Ni tam- la corrección política del momento. Quizá la posib- destacaba el promocionado estreno de un corte posición. Claro que tomar posición fue en muchos poco que todos esperaran encontrar una película ilidad de ver más modelos distintos interactuando del director de la película de “Liga de la Justicia”, casos colgar un cartel de apoyo en redes sociales de cuatro horas que cuenta un amor en los tiem- en todos los roles sea el futuro. o hacer una pestaña dentro de los servicios con pos de la guerra de Secesión de los Estados Unidos Quizás en la Argentina nos encojamos de hombros y algo de público que prometía encontrar un mejor “películas sobre” o “series sobre”. Seguramente y pensemos que eso está muy lejos y no tenemos caminoun fracaso en estecinematográfico formato, más en cercano términos a la miniseriede crítica fuera genuino el interés por parecer preocupados Scorsese era su duración). Sí creo que la posibili- ese problema racial ya que aquí casi no hay af- que al cine. u ocupados, pero la sensibilidad frente a la vida o dad(recordemos de perder que el acceso la queja a algo sobre despierta “El irlandés” una reac de- roamericanos o negros. Y es verdad, pero hasta no Uno de los podcasts de la NPR, la radio pública la muerte de toda una parte de la población no se ción opuesta que moviliza al público. No perderse hace mucho tiempo el ISER pedía a quienes quisi- estadounidense, daba cuenta de todo eso pero soluciona en redes sociales. nada, tener todo aunque no lo veamos, es un mal eran egresar con título de locutor que no tuvieran resaltaba que lo primero que había hecho uno de El debate abierto en los medios incluyó una carta de estos tiempos de supuesto acceso irrestricto. acento de provincia o de localía para no sonar dife- los conductores apenas accedió al servicio fue ver escrita por John Ridley, guionista de la película ga- rente de la centralidad porteña. Además, a pesar de uno de los viejos cortos de Bugs Bunny dirigido nadora del Oscar “12 años de esclavitud”, y pub- la mejor forma de asegurarnos la posibilidad de tener una gran inmigración de latinoamericanos en por Chuck Jones. Un elemento nostálgico para to- noLa copiatener físicaque negociar de una película con nadie termina nuestro pareciendo derecho nuestro país, pocas veces ellos llegan a la televisión dos los que tenemos más de cuarenta y que nos a verla. Porque hasta las copias digitales pueden de aire. Hace muy poco que la televisión argenti- criamos a repetición pura de estas piezas, algunas archivolicada en el Los clásico Angeles “Lo Timesque el enviento la que se exigíallevó” quepor ser borradas de nuestra biblioteca si alguno de los pensadas para el cine, en la televisión de aire de las “perpetuarel recién estrenado los estereotipos sistema másHBO dolorosos Max sacara para de los su servicios que la provee así lo dispone. la pantalla. Y aún hoy la balanza entre mujeres y décadas del setenta y del ochenta. afroamericanos”. Como consecuencia, la cadena re- La mirada sobre los hechos artísticos de ayer, en la hombresna les abrió no laestá puerta resuelta. a las disidenciasQuizá no tengamos sexuales losen Esos cortos hoy son una rareza porque no suelen actualidad, tiene otras aristas. En muchos casos, se problemas de “Lo que el viento se llevó” o “Canción emitirse en los canales de niños, salvo en horario Obviamente, al hacerlo se abrieron otras discu- aboga porque uno no puede desconocer de dónde del sur”, pero no podemos decir que no tenemos lo nocturno o en un canal que parece para niños pero sionestiró el film.posibles: ¿cómo se juzga una producción viene para saber si ha cambiado. Por otro lado, la nuestro. es más de nostalgia, como Boomerang, parte de artística? ¿Con los ojos de hoy o entendiendo que WarnerMedia. son producto de una época y un lugar? Si una de las representatividad no se combate con la imposibili- Horacio Marmurek es periodista de cultura y espectáculos. perpetuación de los modelos tóxicos o nocivos de
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Patagonia, entre otros, decidieron suspender sus A raíz de la polémica, el VP de asuntos públicos de inversiones publicitarias en Facebook. El motivo Facebook, Nick Clegg, salió en CNN para decir que
y elimine comentarios de odio y que estimulan la los discursos de odio. “No tenemos ningún tipo de violencia,es exigirle el a racismo,la red social la discriminación, que controle, modere la desinfor más- la red social no se beneficia de ningún modo con mación, las teorías conspirativas sin fundamento, “No nos gusta, a nuestros usuarios no les gusta y a la división entre sus usuarios, etc. Empujados por losincentivo anunciantes, para tolerar comprensiblemente, el discurso de noodio”, les gusta…afirmó. distintas organizaciones de derechos civiles y que no del odio”, insistió. grandes anunciantes se sumaron otras empresas: YNos además beneficiamos Facebook de comunicóla conexión todo humana lo que positiva, hacen endefienden total, en a los distintas primeros comunidades días de julio, negras, ya más a losde para combatir los mensajes de odio. Desde invertir Opinión se dio cuenta, hasta pocas horas antes del sábado. ciento cincuenta compañías se organizaron en un miles de millones de dólares en Inteligencia Arti- La noticia salió en todos los medios importantes gran boicot, cuya campaña lleva el lema “Stop Hate El crack del mundo y puso en ridículo, una vez más, al presidente Trump. Sus jefes de Comunicación di- “Pedimos a todas las empresas que se solidaricen queficial revisan para detectar sus políticas, contenido dejarse perjudicial auditar antespor gru de- de los jeron que en realidad no les importaba, que ellos confor Profit”. nuestros En lavalores home principalamericanos del mássitio webarraigados se lee: posque desea derechos reportado, civiles trabajar y eliminar con expertos organizaciones externos ya sabían que iría poca gente y que además se que- de libertad, igualdad y justicia, y que no anuncien Millennials daron con la base de datos personales de todos los en los servicios de Facebook durante julio”. que no fueron. Las empresas se quejan porque la red social de deque acciones manifiestamente que, sin embargo, publican nocontenidos parecen alcanzarsobre la Lalo “La generación Z es imparable”, escribió una chica - parasupremacía convencer blanca. a los En activistas fin, un listadode que importanteabandonen en TikTok. parente con ellos. Por ejemplo, no les permite tener su campaña. Zanoni elMark contr Zuckerbergol de su pauta no espublicitaria lo suficientemente y saber cuántos trans Pero la realidad es que, aunque digan lo contrario, * * * de sus anuncios aparecieron al lado de contenidos alentar las grietas, las polémicas, los debates y que promueven el odio y la discriminación racial o los “discursos de odio” sirve de combustible para Ignorando las recomendaciones por la crisis sani- Hablando de la generación Z. En Wired me entero el negocio. Quiera o no la empresa, todo ese con- taria del coronavirus, el equipo de Donald Trump de una curiosa startup que causó un poco de re- casos, que se les devuelva su inversión. tenido controversial representa una enorme ga- organizó en el estadio de Tulsa, en Oklahoma, un Facebookreligiosa. Exigen sirve de conocer plataforma esa información diaria para y, que en esos cir- nancia para Facebook. Incluso más que el que le masivo acto de lanzamiento de campaña para su re- culen contenidos, avisos publicitarios y relatos que aportan sus grandes anunciantes, porque a mayor elección. La cita era para el sábado 20 de junio a la que,vuelo por en su la historial pujante industriacrediticio fintech.casi nulo, Se son trata deja de- reivindican populismos que bordean el autorita- participación de los usuarios, más precisos son tarde-noche. Los que querían ir, tenían que reser- dosuna detarjeta lado por de créditolos bancos para tradicionales. jóvenes influencers Se llama rismo, como el de Trump, pero también los de Ro- sus algoritmos y más calibrado tendrá su sistema - - drigo Duterte en Filipinas, Jair Bolsonaro en Brasil de publicidad online. Recordemos un dato impor- mente, la entrada era gratis. El estadio tenía capa- nancieros, desde líneas de créditos hipotecarios o Narendra Modi en la India. El equipo de Trump – tante: los cien anunciantes más grandes del mundo cidadvar su para asiento 19 mil en personas el sitio oficial y los tickets de Trump. se agotaron Obvia Karat y ofrece todos los productos y servicios fi siempre un paso adelante– suele pautar avisos con en unas pocas horas. total global que recibe la red social. La compañía Pero los pedidos de reservas seguían aumentando. y billetera virtual hasta beneficios. Sus creadores, publicaron una imagen que tenía la estrella de Da- esjunt unaos gran representan máquina apenas aspiradora el 6% de de avisos la inversión publici- 50 mil, 100 mil, 300 mil reservas. Los organiza- Eric Wei, ex-product manager de Instagram, y Will vidsímbolos judía juntonazis aexplícitos la foto de o Hillary camuflados. Clinton En y dineromarzo tarios. Solo en el último trimestre, generó 17.700 dores, sorprendidos en plena crisis del coronavirus, Kim, experto en finanzas de Kiva & Goldman Sachs, en el medio. Pero tras las críticas, Trump dijo que millones de dólares. decidieron poner varias pantallas gigantes afuera millonesapuntan ade youtubers dólares al e año) influencers en ingresos. de Instagram Estas per y- se trataba de “una estrella de sheriff” y la reem- del estadio para transmitir en vivo el discurso del TikTok,sonas mueven por ejemplo, cada vez que más cobran dinero fortunas porque se (varios dedi- plazaron por un círculo. Después fueron más allá tuvo otros y los tendrá en el futuro, seguramente), jefe y que nadie se quedara sin ver a Trump. El can a formar grandes comunidades de usuarios y, en medio de las protestas en las ciudades tras el meMás parece allá de que este el problemacentro del puntual debate (Facebookes que la red ya Presidente tuiteó, fanfarrón, que estaban por llegar que después monetizan a través de sus contenidos, asesinato a George Floyd, el equipo de campaña de - como videos con millones de viewers, campañas Trump publicó un triángulo rojo invertido, el mis- WhatsApp, Messenger, etc.) se volvió demasiado licó en la TV una placa con la noticia: “¡Un millón de de grandes marcas y hasta venta de merchandising mo símbolo que se usaba para marcar prisioneros grandesocial (y y sus compleja productos de administrar.y servicios como Quedó Instagram, muy le- personas!al millón de ¡R pedidos.écord histórico! La cadena Una Fox locura”. fue la que pub propio. Pero a pesar de tener millones, el mercado políticos judíos en los campos de concentración. El jos aquella red social que se presentó en sociedad Sábado a la tarde, silencio incómodo. Una hora an- usuario de Facebook “Team Trump” lo publicó dici- como una suerte de plaza pública digital donde la tes del discurso, el estadio seguía semivacío. No lle- riesgo crediticio de la compañía se medirá cru- endo que los que protestaban eran “turbas peligro- gente compartía sus fotos de las vacaciones y juga- gaban ni a 10 mil personas. Afuera, en la calle, junto zandofinanciero big dataformal, de hastaotras ahora,métricas, no loscomo atendía. cantidad El - ba al Candy Crush o compartía sus gustos. La ino- a las pantallas, nadie. Trump sale a hablar con más de seguidores en sus plataformas, engagement con eren provocar el caos en las ciudades. En el aviso sus usuarios, ingresos mensuales, etc. El creador de pidensas” y ponerse“grupos delde extremalado del Prizquierda”esidente quey fue solo replica qui- se percibió como medio de comunicación) tal vez y saludando a la nada. Las fotos no mienten y el pa- TheRussianBadger en YouTube, Spencer Donnelly, deberácencia quedódecidir atrás de qué y ahora lado Facebookdel mostrador (que quiere nunca depelón la mitad circula del por estadio todas vacío, las redes fingiendo en minutos. una sonrisa - de su vice Pence. Estos son solo algunos ejemplos. estar. Es decir, si es como siempre dicen ellos, “una ¿Dónde estaban las miles de personas que falta- encers, ya son usuarios de la tarjeta. En la compa- do en el sitio de la campaña oficial de Trump y en el plataforma tecnológica de entretenimiento” para ban? En sus casas. ¿Qué había pasado? Fue un sab- Nasñía dijeron Daily y que Tier hay Zoo, al menosentre otros medio conocidos millón de influ pro- * * * miles de millones de usuarios o si es un potente, otaje digital. Resulta que una semana antes, miles - A raíz del boicot de las marcas, entre el viernes 26 y ser esto último, debería comportarse como tal y ad- adolescentes y jóvenes) coordinaron un plan per- doductores que ganan de contenidos buen dinero, (llamados y que el tambiéntotal de la micro nueva y el lunes 29 de junio, las acciones de Facebook cay- ecuarseinfluyente a las y peligroso reglas del medio resto de de los comunicación. medios. De fectode usuarios que consistía de TikTok en (“tiktokers”,convocar a otrosen su milesmayoría de industriananoinfluencers) “de creadores” desperdigados ya mueve por quince todo milel mun mil- Tal vez sea la hora de tomar decisiones más con- personas a registrarse online para el acto pero no - tundentes. - eronberg torciera más de el un brazo. 11%. Siempre Pérdidas rechazó millonarias. de alguna Pero maron a la campaña y también otros adultos hici- lones de dólares. ¿Nace* la * influencer * economy? nomaner lo suficientementea u otra poner límites potentes a los para discursos que Zucker de los ir.eron Los lo fans mismo del K-popdesde (muydistintas activos redes en como redes) Twitter se su usuarios, incluso a los más encendidos. El fundador e Instagram. Circularon videos de la gente sacando Resulta que varios anunciantes pesos pesados y actual CEO de la red social dijo varias veces que su ticket, incluso algunos tenían más de 250 mil como Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Adidas, Dia- no quiere ni puede ser un árbitro para elegir qué es Lalo Zanoni es periodista especializado en comunicación digital views. Pero nadie del equipo de campaña de Trump geo, Verizon, Starbucks, The North Face, Honda y verdad y qué no lo es. y nuevos negocios.
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