Inovações No Varejo Brasileiro: O Caso Magazine Luiza
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INOVAÇÕES NO VAREJO BRASILEIRO: O CASO MAGAZINE LUIZA Arthur Rocha Vidigal Polyana Rocha Benfeita Projeto de Graduação apresentado ao curso de Engenharia de Produção da Escola Politécnica, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Engenheiro de Produção. Orientadores: Roberto Ivo da Rocha Lima Filho Klitia Valeska Bicalho de Sá Rio de Janeiro 2019 1 Vidigal, Arthur Rocha Benfeita, Polyana Rocha Inovações no varejo brasileiro: o caso Magazine Luiza/ Vidigal, Arthur Rocha; Benfeita, Polyana Rocha – Rio de Janeiro: UFRJ/Escola Politécnica, 2019. XV, 95 p.: il.; 29,7 cm. Orientadores: Roberto Ivo da Rocha Lima Filho Klitia Valeska Bicalho de Sá Projeto de Graduação – UFRJ/ POLI/ Curso de Engenharia de Produção, 2019. Referências Bibliográficas: p. 87-89. 1. Magazine Luiza; 2.Valuation; 3.Estratégia. I. Lima Filho, Roberto Ivo da Rocha; Bicalho de Sá, Klítia Bicalho. II. Universidade Federal do Rio de Janeiro, UFRJ, Curso de Engenharia de Produção. III. Inovações no varejo brasileiro: o caso Magazine Luiza. i “Nossa maior fraqueza está em desistir. O caminho mais certo de vencer é tentar mais uma vez.” (EDISON, THOMAS) ii AGRADECIMENTOS Eu, Arthur Rocha Vidigal, agradeço a Deus que me proporcionou a oportunidade de cursar Engenharia de Produção em uma das melhores escolas do Brasil. Agradeço aos meus pais que estiveram comigo em todos os momentos fazendo o possível e o impossível para que eu pudesse chegar onde cheguei. Agradeço ao meu irmão, meu primeiro amigo, que está comigo desde sempre. Agradeço ao meu amor, Polyana, e parceira em todos os trabalhos realizados durante esta graduação pela paciência, carinho e perseverança – com você esses 5 anos se tornaram muito mais fáceis e prazerosos. Obrigado também aos familiares que sempre estiveram por perto e sempre deram todo o apoio – avós, tios e primos. Aos amigos de dentro e de fora da universidade agradeço pela presença e pelo caminho que trilhamos juntos. Eu, Polyana Rocha Benfeita, agradeço em primeiro lugar aos meus pais que sempre acreditaram em mim e me deram todo suporte e apoio para que eu pudesse realizar os meus sonhos, não importa aonde estivessem, perto ou longe. Sem a educação que eles me deram, não me tornaria o que sou hoje. Agradeço às minhas amigas, que tive o prazer de conhecer, pelos momentos vividos dentro e fora da sala de aula, tornando os cinco anos que passei na Ilha do Fundão muito mais agradáveis. Em especial, gostaria de agradecer à minha dupla de trabalho e namorado, Arthur Rocha, pelo companheirismo, carinho, ajudas, conselhos e, principalmente, paciência não só durante esse projeto final como também durante todos os nossos anos juntos. Com ele, as horas de trabalho se tornaram bem mais divertidas e leves. Aproveito para estender meus agradecimentos à sua família pelo acolhimento e jantares oferecidos durantes os dias de trabalho. Em conjunto, agradecemos aos nossos orientadores Klitia Bicalho e Roberto Ivo, pela grande ajuda dada na elaboração deste trabalho. Todos os comentários e sugestões de vocês foram valiosíssimos e nem todos os agradecimentos do mundo poderiam transmitir o quanto somos gratos. Dedicamos este trabalho também a vocês. iii Aos professores agradeço por todas as perguntas respondidas, por todos os conhecimentos transmitidos, por toda a atenção disponibilizada e pela força de vontade de vocês. Professor não é profissão, é vocação. Nosso muitíssimo obrigado. Finalmente, agradecemos à UFRJ. Instituição gigante que nos proporcionou uma nova visão de mundo, contato com pessoas muito diferentes que foram extremamente enriquecedores e que nos fizeram crescer como seres humanos. Orgulho de pertencer à maior e orgulho da maior ser uma Universidade Pública. iv Resumo do Projeto de Graduação apresentado à Escola Politécnica/UFRJ como parte dos requisitos necessários para obtenção do grau de Engenheiro de Produção Inovações no varejo brasileiro: o caso Magazine Luiza Arthur Rocha Vidigal e Polyana Rocha Benfeita Dezembro/2019 Orientadores: Klitia Valeska Bicalho de Sá e Roberto Ivo da Rocha Lima Filho Curso: Engenharia de Produção O presente trabalho busca compreender como as mudanças no cenário econômico e tecnológico vem impactando também a concorrência no mercado varejista através de um estudo de caso da organização que podemos chamar de principal player do varejo brasileiro, a Magazine Luiza. Para tanto, foi preciso analisar as principais variáveis que caracterizam o contexto econômico do país, o comportamento dos consumidores, que tem se tornado cada vez mais exigente, além do advento das novas tendências tecnológicas, como o omnichannel, m-commerce e marketplace. Estas análises atreladas a compreensão da dinâmica competitiva no setor proporcionam uma perspectiva pela qual se pode compreender o porquê do crescimento da Magazine Luiza nos últimos anos. Não são todas empresas que conseguem acompanhar esse cenário dinâmico. Finalmente, realizou- se uma análise do posicionamento estratégico da organização e o cálculo do valor da empresa, podendo concluir que a Magazine Luiza parece estar bem posicionada e tomando as decisões que proporcionarão à organização resultados cada vez melhores. Palavras chaves: Magazine Luiza; Valuation; estratégia. v Abstract of Undergraduate Project presented to POLI/UFRJ as a partial fulfillment of the requirements for the degree of Industrial Engineer. Innovations in brazilian reatail industry: Magazine Luiza’s case Arthur Rocha Vidigal e Polyana Rocha Benfeita Dezembro/2019 Advisors: Klitia Valeska Bicalho de Sá e Roberto Ivo da Rocha Lima Filho Course: Industrial Engineering This paper seeks to understand how changes in the economic and technological scenario have also impacted competition in the retail market through a case study of the organization that nowadays is the main player of Brazilian retail, Magazine Luiza. Therefore, it was necessary to analyze the main variables that characterize the country's economic context, consumer behavior, which has become increasingly demanding, and the advent of new technological trends, such as omnichannel, m-commerce and marketplace. These analyzes linked to the understanding of the competitive dynamics in the sector provide a perspective by which one can understand why Magazine Luiza is growing so much in recent years. Not all companies can keep up with this dynamic scenario. Finally, an analysis of the strategic positioning of the organization and the calculation of the company's value was performed. It can be concluded that Magazine Luiza seems to be well positioned and making the decisions that will provide the organization with better and better results. Key words: Magazine Luiza; Valuation; strategy. vi LISTA DE SIGLAS B Coeficiente Beta BRICS Bloco composto por Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul BOPS Buy Online and Pick-up at the Store BP Balanço Patrimonial CAGR Compound Annual Growth Rate CaPex Capital Expenditure CAPM Capital Asset Pricing Model CD Centro de Distribuição CEO Chief Executive Office CMV Custo de Mercadoria Vendida CNPJ Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica CPF Cadastro de Pessoa Física D Dívida Depr Depreciação DFC Discounted Cash Flow DRE Demonstrativo de Resultado do Exercício E Equity EBIT Earnings Before Interests and Taxes ETC Eticetera FC Fluxo de Caixa g Crescimento na Perpetuidade g&a% Despesas Gerais e Administrativas como percentual da Receita GMD Gasto Médio Diário IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística vii I.BR Inflação Brasileira ICF Intenção de Consumo das Famílias IPCA Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo I.US Inflação Americana JIT Just in Time Kd Custo da Dívida Ke Custo do Equity MBPS Megabits MGLU3 Ação da Magazine Luiza NCG Necessidade de Capital de Giro PCP Planejamento e Controle da Produção P&D Pesquisa e Desenvolvimento PIB Produto Interno Bruto PMC Pesquisa Mensal de Comércio Rf Retorno de Título Livre de Risco Rm Retorno do Mercado ROE Return Over Equity ROIC Return Over Invested Capital s% Despesas de Vendas como percentual da Receita S.A Sociedade Anônima SBVC Sociedade Brasileira de Varejo e Comércio T Imposto de Renda TV Televisão VPL Valor Presente Líquido WACC Weighted Average Cost of Capital viii ÍNDICE DE FIGURAS FIGURA 1: LOJA MAGAZINE LUIZA, 1957 ............................................................................................................ 20 FIGURA 2: ORGANOGRAMA MAGAZINE LUIZA ...................................................................................................... 22 FIGURA 3: PARTICIPAÇÃO NO PIB A PREÇOS CORRENTES ........................................................................................ 24 FIGURA 4: EVOLUÇÃO DO CONSUMO DAS FAMÍLIAS ............................................................................................... 25 FIGURA 5: CRESCIMENTO DO PIB REAL ............................................................................................................... 25 FIGURA 6: EVOLUÇÃO DA TAXA DE INFLAÇÃO BRASILEIRA........................................................................................ 26 FIGURA 7: EVOLUÇÃO DA TAXA SELIC .................................................................................................................. 27 FIGURA 8: EVOLUÇÃO DA TAXA DE DESEMPREGO .................................................................................................. 28 FIGURA 9: EVOLUÇÃO DA INTENÇÃO DE CONSUMO DAS FAMÍLIAS ............................................................................ 28 FIGURA 10: CRESCIMENTO DO E-COMMERCE