Die Werbefilmproduktion in Deutschland
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Oliver Castendyk Die Werbefilmproduktion in Deutschland Eine explorative Studie HMS Hamburg Media School GmbH Forschungs- und Kompetenzzentrum Audiovisuelle Produktion Finkenau 35 22081 Hamburg www.hamburgmediaschool.com Autor Prof. Dr. Oliver Castendyk Mitarbeit Juliane Müller, Denis Newiak, Martin Petrick, Elisabet Richter Visuelle Konzeption Jens Steinbrenner Layout & Satz Denis Newiak Infografiken Natalja Knauer www.nakn.de Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über: http://dnb.d-nb.de abrufbar. ISBN 978-3-9816027-3-9 Die Werbefilmproduktion in Zahlen Zum Einstieg ein paar Zahlen zur deutschen Werbefilmproduktionsbranche (2014/15). Untersuchungsgegenstand der Studie sind Werbefilmproduzenten im engeren Sinne, die also im Wesentlichen Werbespots für Fernsehen und Kino produzieren. 380.000.000 EUR Branchenumsatz hat die deutsche Werbefilmproduktionsbranche in 2014 schätzungsweise erwirtschaftet. 5,5 % 55 % beträgt die durchschnittliche der Werbefilmproduzenten Nettoumsatzrendite geben an, dass ihre deutscher Werbefilmproduzenten. Umsätze sinken. der Aufträge an Werbefilmproduzenten erfolgen 16 % direkt ohne Agentur. 450.000 EUR Jährliches Investment pro Produzent für Pitchings der deutschen Werbespots werden realisiert mit 40 % ausländischen Regisseuren. 4,6 5,0 Produktionsfirmen nehmen Pitch-Ratio pro Pitch D.h. nur etwa jeder fünfte durchschnittlich teil. Pitch führt zu einem Auftrag. Die Werbefilmproduktion in Deutschland 3 Inhalt Inhalt I. Einführung ...................................................................... 7 II. Untersuchungsgegenstand ........................................... 11 1. Definition Werbefilm .......................................................................... 11 2. Werbefilm vs. Corporate Film ............................................................ 12 3. Werbespot vs. Dauerwerbung/Telepromotion ................................... 12 4. Werbung und redaktionelles Programm ........................................... 13 5. Produktwerbung vs. Eigenwerbung .................................................. 14 6. Werbefilmproduzenten ...................................................................... 14 7. Untersuchungsgegenstand: Werbefilmproduzenten im engeren Sinne ......................................... 15 III. Vom Pitch bis zur Endabnahme: Produktionsalltag beim Werbefilm ............................... 16 1. Skript und Pitching ............................................................................ 16 2. Auswahlentscheidung und Auftragsvergabe ..................................... 19 3. Änderung der Risikoverteilung.......................................................... 19 4. Pre-Production .................................................................................. 20 5. Dreharbeiten und Postproduktion ..................................................... 21 IV. Marktstruktur ............................................................... 23 1. Nachfrager ........................................................................................ 23 2. Anbieter ............................................................................................. 23 3. Geografische Verteilung ..................................................................... 24 V. Harter Wettbewerb ....................................................... 26 1. Unternehmensumsatz ........................................................................ 26 2. Mark-Up ............................................................................................ 26 3. Gewinn............................................................................................... 27 VI. Internationalisierung und Produktionsstandort Deutschland ................................ 30 1. Aufträge aus dem Ausland – Konkurrenz aus dem Ausland ........................................................... 31 2. Ausländische Regie ........................................................................... 32 3. Auslandsdreh ..................................................................................... 33 VII. Kreativrankings und Werbefilmpreise ......................... 34 1. Wie kommen Rankings zustande? ..................................................... 34 2. Kritik an Kreativrankings von Agenturen ......................................... 36 3. Kritik an Kreativrankings der Werbefilmproduktionsunternehmen . 37 4. Zukunftsaussichten ........................................................................... 38 VIII. Die Zukunft der Werbefilmproduktion ......................... 39 1. Der TV-Werbespot – ein Dinosaurier? ............................................... 39 a. Gibt es eine Zukunft für den TV-30-Sekünder? ............................. 39 b. Anstieg der Online-Nutzung .......................................................... 40 4 Die Werbefilmproduktion in Deutschland Inhalt c. Parallelnutzung ............................................................................. 41 2. Kommt die Kinowerbung zurück? ..................................................... 42 3. Wird Branded Content zunehmen? ................................................... 43 a. Sponsoring Social Media ............................................................... 43 b. Content Marketing und Produktplatzierung .................................. 44 c. Die Zukunft von Branded Entertainment ...................................... 44 4. Werden die Herausforderungen bleiben? ......................................... 45 a. Preisdruck .................................................................................... 45 b. In- und Outsourcing von Werbefilmproduktionen ......................... 45 c. Virtual Reality ............................................................................... 46 IX. Durchführung und Methodik der Studie ...................... 49 X. Anhang .......................................................................... 51 1. Literaturverzeichnis .......................................................................... 51 a. Monografien, Studien, Kommentare ............................................. 51 b. Zeitschriften .................................................................................. 54 c. Auflösung der Weblinks ................................................................ 54 2. Experteninterviews ........................................................................... 59 3. Abbildungsverzeichnis ....................................................................... 60 4. Fragebögen ........................................................................................ 62 Die Werbefilmproduktion in Deutschland 5 6 Die Werbefilmproduktion in Deutschland Einführung I. Einführung Obwohl die Werbefilmproduktion in Deutschland als Teil der Filmproduktionsbranche hohe Umsätze generiert und Werbespots seit den 1960er Jahren fester Bestandteil der Alltagskultur sind, gibt es bisher keinerlei wissenschaftliche Literatur zur Werbefilmpro- duktion. Zu den wenigen Veröffentlichungen, die eine intensive Recherche zu Tage för- dert, gehört ein gelungenes Vorlesungsskript1 und ein „Blick hinter die Kulissen“ von zwei Praktikern2. Daten und Fakten zu dieser Teilbranche werden außerdem zweimal im Jahr in den Branchenzeitschriften HORIZONT und W&V veröffentlicht. Es war deshalb an der Zeit, einen Anfang zu machen und in einer kurzen Studie wesentliche Aspekte dieser Teilbranche der Filmproduktion zu beschreiben. Um kein Missverständnis aufkommen zu lassen: Wirtschaftswerbung – ganz allgemein und unabhängig von ihrer Produktion – ist demgegenüber wissenschaftlich sehr gut er- forscht. Die Volkswirtschaftslehre hat sich seit den 1950er Jahren mit Werbung ausei- nander gesetzt,3 ebenso die Betriebswirtschaftslehre im Rahmen des Marketings und der markenorientierten Unternehmensführung4. Die Psychologie untersucht bis heute Wahrnehmungs-, Lern- und Entscheidungsprozesse bei der Kaufentscheidung im Kon- text der Konsumenten- und Werbepsychologie.5 Soziologen sehen Werbung als Sys- tem, das kulturell relevante Bedeutungsmuster liefert und Einfluss auf Sozialisation und Wertekanon nimmt.6 Linguistik und Semiotik befassen sich mit der Ästhetisierung von Darstellungstechniken sowie mit werbespezifischen Symbolen und Codes.7 Sogar die Rechtswissenschaft beschäftigt sich im Rahmen des Werberechts mit wettbewerbs- und medienrechtlichen Fragestellungen.8 Insbesondere die soziologische Betrachtung der Werbung hat sich im Laufe der Zeit deut- lich verändert.9 Sie beginnt 1899 mit Thorstein Veblens Klassiker „Theory of the Leisure Class“10, für den Werbung dazu diente, das mit bestimmten Produkten verbundene Sozi- alprestige zu entwickeln bzw. zu stabilisieren. Der deutsche Soziologe Georg Simmel sah die Werbung („Reklame, Anlockung, Erschleichung“) als eine Verzerrung des ehrlichen Wettbewerbs.11 Die werbekritischen Positionen gewinnen in den folgenden Jahrzehnten an Boden. Zwischen Werbung, Reklame und Propaganda wird nicht differenziert, da alle drei Bezeichnungen aus damaliger Sicht den gleichen Sachverhalt ausdrückten.12 Selbst in den USA wird bei der Erforschung der Werbung neben eher empirischer Massenkom- munikationsforschung in der Tradition von Paul Lazarsfeld13 der manipulative Aspekt in der Forschung betont.14 Die kritische Position der Soziologie zur Werbung im 20. Jahrhundert kulminierte in der Po- sition der Frankfurter