Data Driven Attribution in AdWords Mehr Conversions bei stabilem CPA

Bernd Holbein, Measurement & Attribution Specialist

Nils Hiltenkamp, metapeople Teamlead SEA

Attribution (Marketing), die ...

Die Erfassung aller relevanten Nutzer-Interaktionen, die mit einem gewünschten Ergebnis (Conversion) in “ Zusammenhang stehen und die Zuordnung eines anteiligen Wertes dieses Ergebnis zu den Interaktionen.

Besseres Verständnis der User Journey ” Optimierung des Media-Mixes und der Kanalsteuerung Attribution als Prozess

Granularität & Vollständigkeit Gebotssteuerung (Cookie vs. User, Clicks vs. Impressions) & Budgetallokation

Erfassen Verstehen Optimieren

User Journey-Analyse & Modellauswahl Erfassen STACEY’s JOURNEY Die User Journey ist in ihrer Komplexität kaum vollständig zu erfassen.

139 14 89 69 186 Google YouTube Bildersuchen Händler Hersteller Suchanfragen Videos Interaktionen Interaktionen Mögliche „Bruchstellen“ bei der Erfassung der Journey

TV Online Suche Shopping Display Video Kauf im Geschäft Cross- Cross- Channel Device

Offline to Intra- Online to Online Channel Offline Google’s kostenfreie Attributionslösungen

Multi-Touch Cross-Device O2O

Intra- 1 AdWords AdWords AdWords Channel Attribution Cross-Device Store Visits

Cross- Google Channel Analytics Google Google 2 Google Attribution* Analytics Attribution*

* aktuell in beta Eine Journey, viele Perspektiven

Generisch Shopping Brand

Brand Aktuelle Attributionstools Generisch Shopping

Cookie-Weiche

Generisch Shopping Brand “Don’t let perfect be the enemy of good.”

sinngemäß nach Voltaire Warum AdWords Attribution?

Multi-Touch Direkte Gebotsintegration

Datengetriebenes Modell

Einfach umsetzbar & geringes Risiko Cross-Device Cross-Device – Wie jetzt? Verstehen Regelbasierte Modelle

Last Click First Click Linear

Position-based Time Decay Custom Besser: Ein datengetriebenes Modell Warum datengetrieben?

Methode Scope Skalierbarkeit

Datengetrieben Ein dynamischer Sowohl Pfade mit Selbstlernender Algorithmus verteilt den Conversions als auch Algorithmus auf Wert auf die Interaktionen Pfade ohne Conversion Basis von Machine basierend auf ihrem werden berücksichtigt. Learning. tatsächlichen Effekt.

Rules-based Verteilung auf Basis von Nur Pfade mit fixen, statischen Regeln auf Muss manuell Conversion werden Basis von Annahmen und aktualisiert werden. berücksichtigt. Hypothesen. Ein Beispiel

Mobile Mobile Desktop Generisch Shopping Brand

Attributionsmodell Mobile Mobile Desktop

Last Click-Modell 0 0 1 Conversion Multi-Touch / Cross-Device / Impact

Linear Model 0,33 0,33 0,33 Multi-Touch / Cross-Device / Impact

Datengetriebenes Modell Multi-Touch / Cross-Device / Impact 0.45 0.35 0.2 Wie funktioniert das jetzt genau?

CVR : 25%

Wir vergleichen hunderte bis tausende ähnliche Pfade, die sich nur in einem spezifischen Kontakt unterscheiden und analysieren den Einfluss jeder einzelnen Anzeigeninteraktion.

X CVR : 10%

Einfluss auf Conversion- Wahrscheinlichkeit: +150% Optimieren Umstellung in zwei einfachen Schritten

Vergleich verschiedener 01 Attributionsmodelle in AdWords

02 Umstellung auf datengetriebenes Modell Optimierung für jeden Bidding-Ansatz

Manuelle 3rd Party AdWords Gebote Tools Smart Bidding

Anpassung der Export der Direkte Integration. manuellen Gebote Conversions auf Smart Bidding + auf Basis des Basis des neuen Smart Attribution neuen Modells. Modells via API Mehr Signale = Bessere Steuerung

Smart Bidding Smart Attribution Optimale Performance (Machine Learning) (Machine Learning)

Empfohlen: Datengetriebenes Modell

Cross- Upper Alle Device Funnel Journeys

*internal Meta Study / Blog Post here AdWords Attribution Adoption

JUN JUL AUG SEP OCT NOV DEC JAN FEB MAR APR Profitieren Medpex: 29% mehr Conversions

„Ein Algorithmus kann besser auf agile Komponenten Marketingeffizienz erhöhen und Aufwand wie z. B. Preisänderungen des Wettbewerbs oder für das Kampagnen- Lieferengpässe reagieren als uns dies manuell

Ziel management deutlich reduzieren. “ möglich wäre.“

Frank Müller Chief Marketing Officer, medpex AdWords Smart Bidding in Kombination mit datengetriebener Attribution ” Ansatz

29% mehr Conversions, 37% höherer ROAS +95% Mobile Conversions Mobile ROAS um 148% gesteigert Ergebnis Berge & Meer: 24% mehr Conversions

„Die Einschränkungen der Last-Click-Attribution Bessere Bewertung vorbereitender machten es schwierig, umfangreiche Investitionen in Touchpoints für effizientere vorgelagerte Keywords zu rechtfertigen. Das hat sich Marketingsteuerung. “ durch Data-Driven Attribution definitiv geändert. Ich Ziel kenne und nutze AdWords von den frühesten Tagen an – das ist definitiv eine der größten Verbesserungen!“ Manuelle Steuerung auf Basis Tim Dunker datengetriebener Attribution in AdWords. CEO Berge & Meer ” Ansatz

24% mehr Conversions, -15% CPA +26% Mobile Conversion Rate Ergebnis Herrenausstatter: 88% mehr Conversions

“Smart Bidding in Verbindung mit der daten- Effizienter Budgeteinsatz & getriebenen Attribution hilft bei der optimalen datengetriebene Steuerung auf Basis des Ausspielung der Keywords. Solche Feinheiten beim tatsächlichen Wertbeitrags. Ziel “ Keyword Marketing sind das A und O, um gegen die Großen zu bestehen.

Implementierung von AdWords Attribution Georg Wiedemann VP Online Marketing, Depauli & Smart Bidding als “Quick-Win” auf dem ” Weg zur Cross-Channel Attribution. Ansatz

88% mehr Conversions bei -12% CPA -32% CPA nach Umstellung auf datengetriebene Attribution Ergebnis Ulla Popken: 14% mehr Conversions

Treffendere Bewertung vorbereitender Touchpoints für effizientere Ziel Anzeigensteuerung.

Steuerung auf Basis datengetriebener Attribution in AdWords. Ansatz

14% mehr Conversions, -4% CPA +4% Wert/Conversion, +8% ROAS Ergebnis

DATA-DRIVEN ATTRIBUTION FÜR ULLA POPKEN

Vorstellung

• Label der Popken Fashion Group mit Sitz in Rastede • Plus Size Fashion seit über 30 Jahren • 190 Filialen in Deutschland, weitere im EU-Ausland • Insgesamt in über 30 Ländern vertreten, darunter auch die USA DATA-DRIVEN ATTRIBUTION FÜR ULLA POPKEN

Ausgangslage: Viele Touchpoints...

45% aller Conversions haben 2 oder mehr AdWords-Touchpoints

7% davon haben sogar mehr als 5 Touchpoints

67% aller Conversions mit mehreren Geräte-Touchpoints beginnen „mobile“

Last Click Attribution kann das definitiv nicht abbilden! Warum also sollte man das Modell noch weiter für die Optimierung von AdWords verwenden? DATA-DRIVEN ATTRIBUTION FÜR ULLA POPKEN

Umstellungsprozess

• Besonderheit: Implementierung eines zweiten Conversion Tags Ein Klick ist ausreichend! • Nach ausreichender Laufzeit: Switch zu Der eigentliche “Prozess” “Data-Driven” beginnt in den Köpfen derjenigen, die die Kampagnen steuern und analysieren! DATA-DRIVEN ATTRIBUTION FÜR ULLA POPKEN

Zusammenfassung & Ausblick

• DDA liefert Erkenntnisse über die Performance von Keywords, die auf Basis von Last Click falsch beurteilt wurden.

• DDA ermöglicht, Gebote und Multiplikatoren für Kampagnen und Geräte besser zu platzieren.

• Implementierung von Google Smart Bidding. Erste Tests sind für Ulla Popken in DE gestartet. Ausblick: Google Attribution Google Attribution (Beta): Einfach, umfassend und integriert

Cross-Channel, Cross-Device Direkte Integration mit (Clicks & Impressions) AdWords & DoubleClick

Erfassen Verstehen Optimieren

User Journey-Analyse & Datengetriebenes Modell Google Attribution (Beta) Cross-Channel + Cross-Device

Generisch Shopping Brand

Heute

1 AdWords Generisch Shopping Brand Attribution

2 Google Generisch Shopping Brand Demnächst Attribution Mehr Conversions bei stabilem CPA:

1. Umstellung auf Datengetriebene Attribution in AdWords

2. Gebotsanpassung idealerweise via Smart Bidding

3. Kontaktieren Sie uns bei Interesse an Google Attribution Thank you!