KH. MA'ruf AMIN PADA PILPRES 2019 (Studi Atas Marketing Politik

STRATEGI KAMPANYE PEMENANGAN PASANGAN JOKO WIDODO – KH. MA’RUF AMIN PADA PILPRES 2019 (Studi Atas Marketing Politik Melalui Goyang Jempol) SKRIPSI Diajukan kepada Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi Sebagai Persyaratan untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Sosial (S.Sos)

Oleh : AHMAD NABIL BINTANG NIM : 11140510000234

JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 2020 M/ 1441 H

ABSTRAK AHMAD NABIL BINTANG

STRATEGI KAMPANYE PEMENANGAN JOKO WIDODO – KH. MA’RUF AMIN PADA PILPRES 2019 (Studi Atas Marketing Politik Melalui Goyang Jempol) Tahun 2019 dilangsungkan kembali pemilihan presiden di Indonesia dengan kandidat Joko Widodo – KH. Ma’ruf Amin dan Prabowo Subianto – Sandiaga Salahuddin Uno. Marketing politik dalam sebuah kampanye politik memegang peranan penting dalam melakukan pemeliharaan hubungan dengan publik. Oleh karena itu pasangan Joko Widodo – KH. Ma’ruf Amin membuat strategi marketing politik menggunakan Goyang jempol dalam menghadapi pilpres 2019. Berdasarkan konteks di atas, maka tujuan penulisan ini adalah untuk menjawab pertanyaan mayor dan minor. Adapun pertanyaan mayornya adalah bagaimana strategi pemenangan dari marketing politik pasangan Joko Widodo – KH. Ma’ruf Amin dalam menghadapi pilpres 2019 melalui goyang jempol? Kemudian minornya adalah apa kelebihan dan kekurangan dari penggunaan goyang jempol dalam penerapan strategi tersebut? Strategi marketing politik yang dilakukan tim goyang jempol pada masa kempanye pilpres 2019 dianalisis menggunakan 9 elemen Adman Nursal. Strategi marketing politik Adman Nursal meliputi segmentasi dari masyarakat yang dibidik, dapat tertanam lekat di benak masyarakat, memecahkan isu-isu yang berkembang di mayarakat, figur kandidat, partai pengusung, presentasi produk politik, media yang digunakan, pengaruh dari individu/kelompok, yang dapat mempengaruhi opini pemilih, dan kampanyye secara lebih personal. Metodologi yang digunakan adalah pendekatan kualitatfif, instrumen yang digunakan dalam penelitian ini yaitu wawancara mendalam, observasi, dan dokumentasi. Kelebihan dari kampanye menggunakan goyang jempol adalah penyampaian secara langsung dan personal sehingga memengaruhi sisi afektif (perasaan) dari pemilih. Kemudian kekurangannya masih terpusat di wilayah pulau Jawa. Kata Kunci :, Marketing Politik & 9 elemen Adman Nursal.

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr. Wb. Alhamdulillah segala puji bagi Allah SWT karena berkat rahmat, hidayah, inayah dan segala nikmatNya-. Sang Pencipta yang telah memberi kemampuan umatNya untuk selalu berpikir, bergerak dan menghasilkan karya yang bermanfaat. Shalawat dan salam semoga selalu tercurahkan kepada Baginda Rasulullah Muhammad Saw yang selalu memberi petunjuk dan pencerahan bagi kehidupan, yang telah membawa umatnya minadzulumati ilannur, dan kesejahteraan semoga selalu tercurahkan kepada keluarga besar beliau, sahabat-sahabatnya, tabi’in- tabi’uttabiní, dan kita sebagai umatnya. Amien. Sungguh tidak ada zat Maha Kuasa selain Tuhan sekalian alam, Allah SWT, karena dengan izinNya lah kuliah dapat dikelarkan, skripsi dapat diselesaikan, dan semoga segala ilmu dapat bermanfaat. Begitu panjang perjalanan peneliti dalam menyelesaikan study Strata 1 ini. Cukup banyak kenangan dan harapan yang tertanam dalam hati dan ingatan ini. Namun kewajiban peneliti sebagai anak dari seorang tua yang tersisa. Ibuku tercinta Iah Hayati, S.Ag, istri dari ayahku Muharom (Alm) yang selalu menunggu anaknya segera memberi kabar gembira dengan membawa secarik kertas ijazah. Mohon maaf atas keterlambatanku dan terimakasih atas setiap lantunan do’a dan

harapan indahnya untukku. Semoga peneliti dapat mengejar semua harapan dan cita-cita serta menyusul teman-teman yang lain dalam karir kesuksesannya. Dengan penuh kerendahan hati dan kesadaran diri, peneliti sadar bahwa skripsi ini tidak akan selesai tanpa bantuan dari berbagai pihak, baik secara moril maupun materil, sudah sepatutnya peneliti mengucapkan terimakasih kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan dukungan demi terselesaikannya penelitian skripsi ini. Maka peneliti berterima kasih kepada:. 1. Bapak Suparto, M.Ed, Ph.D selaku Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, Wadek I Ibu Dr. Siti Napsiyah,MSW, Wadek II Bapak Dr. Shihabudin Noor, M.A, dan Wadek III Bapak Drs. Cecep Sastrawijaya, M. A. 2. Dr. Armawati Arbi, M.Si, selaku Ketua Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam, dan Dr H. Edi Amin, M.A, sebagai Sekretaris Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam. 3. Bapak Dr. Shihabudin Noor, M.A, selaku Dosen Pembimbing Skripsi yang telah meluangkan dan mengorbankan waktunya untuk memberi perhatian, bimbingan, arahan, kritik dan saran bagi penulis dalam menyelesaikan tugas akhir ini. 4. Seluruh bapak/ibu dosen Jurusan dan Fakultas yang telah mendedikasikan jiwa dan raga serta pengabdian atas segala ilmu yang penulis dapatkan selama menuntut ilmu di Fakultas Ilmu Dakwah dan Komunikasi 5. Seluruh pihak Tim Kampanye Nasioan beserta Koordinator Goyang Jempol. Para voulenteer dan teman-teman crew yang

iii

telah membantu penulis dalam menyelesaikan tugas ini. 6. Mamah tercinta Iah Hayati dan Bapak Muharom (Alm) tercinta atas doanya, tanpa kalian saya tidak akan seperti ini. Kakak tercinta Raisa Soraya dan Riska Zuhara yang selalu menjadi pembangkit semangat. 7. Seluruh keluarga besar Jurusan Komuninkasi Penyiaran Islam dari berbagai angkatan, terima kasih telah menyalurkan semangat, keceriaan, kebahagiaan, canda tawa, dan rasa kekeluargaan kepada penulis, khususnya KPI angkatan 2014 dan teman-teman di kelas KPI E angkatan 2014. 8. Untuk seluruh teman-teman seperjuangan di HMJ KPI periode 2016 – 2017, DEMA FIDKOM periode 2017- 2018, DEMA UIN Jakarta periode 2018 – 2019, HMI KOMFAKDA angkatan 2014 serta pengurus periode 2018-2019 terima kasih untuk segala pengalaman dan ilmunya. Yakinlah bahwa usaha kita akan sampai pada tempatnya. 9. Semua punggawa Markas Komando, yang telah bersama – sama berjuang melawan kerasnya himpitan hidup dan beragam dinamika organisasi. 10. Seluruh keluarga Kawula Muda Nusantara dan Duta Remaja Indonesia. Tidak akan rusak negara selama ada kita. 11. Rekan – rekan Presiden mahasiswa lintas kampus periode 2018 & 2019 serta aktivis yang selalu hadir di setiap momentumnya. 12. Seluruh pihak kepolisian dan alumni RESMOB POLDA Metro Jaya 2019. Terimakash atas diklat dan semua pembelajarannya.

13. Kepada “Anoa” yang sudah satu tahun terjebak di bengkel resmi. Baik -baik disana. 14. Terakhir, kepada semua pihak yang telah membantu dan memberi kontribusi dalam penulisan tugas akhir ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Dengan tidak mengurangi rasa hormat, penulis mengucapkan banyak terima kasih. Pada akhirnya penulis mengharapkan semoga skripsi ini dapat member manfaat bagi penulis khususnya dan bagi para pembaca pada umumnya. Dan juga semua perhatian, motivasi, bantuan, dan bimbingan yang diberikan oleh semua pihak semoga dibalas oleh Allah SWT sebagai pahala yang setimpal. Amin yaa Robbal`alamin.

Jakarta, 27 Januari 2020

Ahmad Nabil Bintang

DAFTAR ISI

ABSTRAK ...... i KATA PENGANTAR ...... ii DAFTAR ISI ...... vi DAFTAR GAMBAR ...... ix DAFTAR TABEL...... x DAFTAR GRAFIK ...... xi BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ...... 1 B. Batasan dan Rumusan Masalah ...... 12 C. Tujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian ...... 13 D. Tinjauan Pustaka ...... 14 E. Metodologi Penelitian ...... 16 F. Sistematika Penulisan ...... 19

BAB II KAJIAN TEORI A. Strategi ...... 21 1. Pengertian ...... 21 2. Strategi Komunikasi Dua Tahap dan Pengaruh Antar pribadi ...... 22 3. Strategi Kampanye Politik ...... 24 B. Kampanye ...... 27 1. Pengertian Kampanye ...... 27 2. Jenis dan Metode Kampanye ...... 28 3. Tujuan Kampanye ...... 31 4. Larangan dalam Kampanye ...... 32 5. Kampanye dan Pemilihan Umum ...... 34

C. Marketing Politik ...... 34 1. Pengertian Marketing Politik ...... 34 2. Teori Marketing Politik Adman Nursal ...... 35 3. Marketing Politik dalam Komunikasi Politik .. 39 D. Kerangka Berpikir ...... 41

BAB III GAMBARAN UMUM A. Sejarah Singkat Tim Kampanye Nasional ...... 43 B. Makna Logo Tim Kampanye Nasional...... 44 C. Profil Goyang Jempol ...... 46 D. Jadwal dan Lokasi Kampanye Goyang Jempol .... 47 E. Struktur Tim Kampanye Nasional ...... 48

BAB IV HASIL DATA DAN ANALISIS A. Strategi Kampanye Pemenangan Pasangan Joko Widodo – KH. Ma’ruf Amin pada Pilpres 2019 Melalui Program Goyang Jempol ...... 55 1. Segmentasi ...... 56 2. Positioning ...... 59 3. Policy ...... 62 4. Person ...... 68 5. Party ...... 71 6. Presentation ...... 74 7. Pull Marketing ...... 76 8. Pass Marketing ...... 82 9. Push Marketing ...... 85 B. Kelebihan dan Kekurangan Program Goyang Jempol Pada Kampanye Pilpres 2019 ...... 87

vii

BAB V PENUTUP A. Kesimpulan ...... 91 B. Saran ...... 95 C. Rekomendasi Penelitian ...... 96

DAFTAR PUSTAKA ...... 97 LAMPIRAN ...... 99

viii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Kerangka Berpikir ...... 41 Gambar 3.1 Logo TKN Jokowi-Amin ...... 44 Gambar 3.2 Makna Logo Warna & Angka ...... 45 Gambar 3.3 Makna Logo Tulisan ...... 45 Gambar 3.4 Jadwal Kampanye Goyang Jempol ...... 47 Gambar 4.1 Tampilan Fisik Goyang Jempol ...... 64 Gambar 4.2 Tampilan Fisik Goyang Jempol ...... 65 Gambar 4.3 Jokowi Memperkenalkan Salam Jempol di RAKERNAS TKN Surabaya ...... 66 Gambar 4.4 Tampilan Hologram Jokowi ...... 70 Gambar 4.5 Bantuan Relawan Daerah Pendukung Joko Widodo – Ma’ruf Amin ...... 73 Gambar 4.6 Presentasi Goyang Jempol di Bekasi ...... 76 Gambar 4.7 Tampilan Facebook Jokowi – Amin ...... 78 Gambar 4.8 Tampilan Twitter Jokowi – Amin ...... 78 Gambar 4.9 Tampilan Instagram Jokowi – Amin ...... 79 Gambar 4.10 Tampilan Youtube Jokowi – Amin ...... 79 Gambar 4.11 Tim Goyang Jempol Memimpin Simpatisan & Pendukung Jokowi Amin di konser putih GBK ...... 87

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Perolehan Suara Calon Presiden Wakil Presiden Indonesia ...... 9 Tabel 1.2 Perolehan Suara Calon Preiden Wakil Presiden Tahun 2019 ...... 11

x DAFTAR GRAFIK

Grafik 1.1 Perolehan Suara Calon Presiden Wakil Presiden Indonesia Tahun 2014 ...... 9 Grafik 1.2 Perolehan Suara Pemilihan Presiden Tahun 2019 ...... 12

xi BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah Pengelolaan suatu Negara tidak bisa dilepaskan dari konsep kekuasaan tertinggi atau kedaulatan yang dianut oleh suatu Negara.1 Kedaulatan merupakan konsepsi yang berkaitan dengan kekuasaan tertinggi dalam organisasi Negara2. Dalam pemerintahan demokrasi rakyat meiliki kedudukan yang utama karena memiliki kekuasaan tertinggi dalm suatu Negara. Rakyat adalah pihak yang paling punya kehendak mengorganisasikan diri dalam sebuah Negara guna mewujudkan cita – cita Negara.3 21 Tahun Reformasi telah bergulir, demokrasi menjadi kunci dari kesuksesan reformasi, tanda dari kebesaran bangsa negara, rakyat dan birokrat bercumbu mesra tanpa ada tindakan represif diantaranya. Lini kehidupan bernegara bergeser beberapa derajat menuju kebebasan berpendapat. Bukan hanya pendapat, bahkan sampai pemimpin negara pun langsung dipilih oleh rakyat melalui mekanisme konstitusi yang berlaku dengan jalur Pemilihan Umum (PEMILU).

1Hariyono dkk, membangun Negara Hukum yang Bermartabat, (Malang: Setara Press, 2013), h. 23. 2Jenedri M. Gaffar, Demokrasi Konstitusional, (Jakarta: Konstitusi Press), hlm. 3. 3Sri Harini Dwiyatmi dkk, Pendidikan Kewarganegaraan, (Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2012), h. 155.

1 2

Pemilihan Umum menjadi penting untuk menjaga roda kedaulatan bangsa menuju negara adil makmur yang di ridhoi Allah SWT. Karena didalamnya dipilih putera-puteri terbaik bangsa dengan batasan-batasan tertentu guna menjaga dari pergeseran nilai-nilai perjuangan menjadi persekongkolan keluarga maupun kolega. Pemilihan umum di Indonesia sudah dilaksanakan beberapa kali antara lain pada tahun 1955, 1971, 1977, 1982, 1987, 1992, 1997, 1999, 2004, 2009, 2014 dan 2019. Dalam perjalanannya, mekanisme pemilihan umum beberapa kali berubah sesuai dengan keinginan rakyat. Pemilu tahun 1955 merupakan pemilu yang pertama dalam sejarah bangsa Indonesia, 10 tahun umur belia bangsa guna mencari serta menyiapkan mekanisme memilih pemimpin negara, berdasarkan Undang-undang Nomor 7 Tahun 1953 yang diperuntukan untuk memilih anggota- anggota parlemen / DPR (Dewan Perwakilan Rakyat) dan Konstituante (Majelis Permusyawartan Rakyat) dengan menggunakan sistem perwakilan berimbang atau proporsional. Sistem perwakilan proporsional adalah sebuah mekanisme dalam pemilu yang dalamnya setiap daerah pemilihan akan mendapat sejumlah kursi atas dasar jumlah penduduknya, dengan ketentuan setiap daerah berhak mendapat jatah minimum 6 kursi untuk konstituante dan 3 kursi untuk parlemen. Tujuan yang hendak dicapai pada pemilihan umum 1955 adalah hendak mewujudkan keinginan 3

rakyat yang akan menjadi dasar kekuasaan penguasa dan juga untuk membentuk konstituante yang akan menetapkan suatu UUD bagi negara Indonesia. (Tim Sejarah 1996:10) Pada masa Orde Baru terjadi penyelenggaraan pemilihan umum dalam 6 (enam) kali pemilu yaitu tahun 1971, 1977, 1982, 1987, 1992,, dan 1997. Dalam mekanismenya terdapat penyederhanaan partai politik sesuai dengan ketetapan MPRS No IX/MPRS/1966 yang berimbas kepada penggabungan partai-partai politik menjadi 2 (dua) partai politik dan 1 (satu) Golongan Karya yang bisa mengikuti pemilihan umum pada masa Orde Baru. Dalam periode selanjutnya yaitu pada masa Reformasi usai lengsernya Pemerintahan Soeharto terdapat perbedaan yang cukup signifikan terutama jumlah peserta pemilu, sesuai dengan Undang-undang No. 02 Tahun 1999 Tentang Partai Politik, Undang-undang No. 03 Tahun 1999 Tentang Pemilihan Umum, dan Undang-undang No. 04 Tahun 1999 Tentang susunan & kedudukan MPR, DPR dan DPRD. Lahirnya undang-undang tersebut menyebabkan kehidupan politik di Indonesia menjadi berubah. Hal itu memicu munculnya partai-partai politik yang jumlahnya cukup banyak, tidak kurang dari 112 partai politik lahir. Dari sekian banyak partai politik hanya 48 partai yang berhak mengikuti pemilihan umum. Ketentuan pemilu langsung di tuangkan dalam konstitusi dengan dibentuknya bab yang khusus mengatur tentang pemilu yaitu di BAB VIIB tentang PEMILIHAN 4

UMUM yang terdiri dari 1 (satu) pasal (Pasal 22E) dan 6 (enam) ayat, meliputi: asas-asas penyelenggaraan pemilu; ruang lingkup penyelenggaraan pemilu, peserta dan penyelenggara pemilu. Sejak perubahan ketiga, pemilu di Indonesia juga tidak lagi sebatas memilih anggota DPR dan DPRD saja, tetapi juga untuk memilih anggota DPD, presiden dan wakil presiden.4 Pemilihan presiden dan wakil presiden (pilpres) yang semula dilakukan oleh MPR sebagai lembaga tertinggi negara, disepakati untuk dilakukan langsung oleh rakyat sehingga pilpres pun dimasukkan ke dalam pemilu5. Disamping itu, perubahan UUD 1945 juga melahirkan lembaga baru di tubuh parlemen Indonesia sebagai representasi (perwakilan) daerah bernama Dewan Perwakilan Daerah (DPD) yang anggota-anggotanya juga dipilih melalui pemilihan umum6. Atas dasar tersebut maka pemilihan Presiden & Wakil Presiden, yang semula dilakukan oleh MPR, disepakati untuk dilakukan langsung oleh rakyat dengan waktu yang terpisah. Maka pemilihan umum pada tahun 2004 adalah pemilu pertama yang dilangsungkan dengan partisipasi masyarakat

4Indonesia, Undang-Undang Dasar Negara Republik Indonesia TAhun 1945, ps. 22E : Pemilihan umum diselenggarakan untuk memilih anggota Dewan Perwakilan Rakyat, Dewan Perwakilan Daerah, Presiden dan Wakil Presiden dan Dewan Perwakilan Rakyat Daerah. 5 Ibid. ps. 6A ayat (1): Presiden dan Wakil Presiden dipilih dalam satu pasangan secara langsung oleh rakyat 6 Ibid. ps. 22C ayat (1): Anggota Dewan Perwakilan Daerah dipilih dari setiap provinsi melalui pemilihan umum. 5

secara langsung, Pemilu pada tahun 2009 & 2014 juga msaih menggunakan mekanisme yang sama. Pemilihan umum yang terakhir adalah pemilihan umum tahun 2019 tepatnya pada tanggal 17 April yang dalam pelaksanaannya sesuai dengan undang-undang No. 7 tahun 2017 tentang pemilihan umum yang salah satu poinya adalah untuk memilih Presiden dan Wakil Presiden, serta para anggota DPR, DPD, dan DPRD secara serentak pada waktu yang bersamaan di seluruh Indonesia. Sesuai dengan amanat undang-undang, pelaksanaan pemilihan umum diselenggarakan oleh Komisi Pemilihan Umum (KPU)7 yang memberikan jaminan kepada seluruh masyarakat Indonesia untuk memberikan hak konstitusinya secara langsung, umum, bebas, rahasia, jujur, dan adil. Pemilu 2019 telah berhasil digelar dengan kelebihan dan kekuranganya. Pada prosesnya terdapat berbagai macam nama (bursa) bakal calon Presiden dan Wakil Presiden, namun yang terdaftar sampai akhir pada KPU hanya melibatkan 2 (dua) pasangan calon Presiden dan calon Wakil Presiden dengan nomor urut 01 untuk pasangan Bapak Ir. H. Joko Widodo dan Bapak DR.(HC), KH. Ma’ruf Amin nomor urut 02 Bapak Let. Jend. (Purn) H. Prabowo Subinto Djojohadikusumo dan H. Sandiaga Salahuddin Uno, B.B.A., M.B.A. kedua pasangan tersebut sangat memahami pentingnya kampanye politik

7 Ibid. Ps. 22E ayat (5) : Pemilihan umum diselenggarakan oleh suatu komisi pemilihan umum yang bersifat nasional, tetap, dan mandiri.

mengingat kurun waktu kampanye yang diberikan oleh KPU sangatlah sempit, perjalanan kampanye politik pemenangan haruslah dilakukan dengan efektif dan efisien guna memenangkan hati masyarakat Indonesia dan mampu menduduki puncak tertinggi pemerintahan di Indonesia. Perubahan tata cara pemilihan tersebut juga akan merubah cara-cara dan pendekatan kampanye politik yang dijalankan oleh masing-masing pasangan calon. Saat pemilihan dilakukan oleh DPRD, kampanye dengan cara lobi politik kepada anggota dewan lebih diutamakan, sedangkan dalam pemilihan secara langsung oleh masyarakat, pengenalan caon kepada masyarakat melalui kampanye politik yang melibatkan masyarakat dijadikan cara utama untuk menarik perhatian dan suara dari konstituen yaitu seluruh masyarakat Indonesia. Kampanye merupakan hal yang esensial dalam pemilihan, Menurut Roger dan Storey kampanye merupakan serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan pada kurun waktu tertentu.8 Marketing politik dalam sebuah kampanye politik memainkan peran yang sangat penting karena merupakan bagian dari aktivitas persuasi. Pada dasarnya political marketing adalah serangkaian aktivitas terencana, strategis tapi juga taktis. Tujuannya membentuk dan menanamkan harapan, sikap,

8 Gun gun Heryanto dan Ade Rina Farida, Komunikasi Politik (Jakarta:Lembaga penlitian UIN Syarif Hidayatullah, 2011)h. 33 7

keyakinan, orientasi dan perilaku memilih.9 Selama masa kampanye yang dilaksanakan dalam jangka waktu 21 hari terhitug sejak tanggal 24 Maret 2019 sampai dengan 13 April 2019, berakhir 3 (tiga) hari sebelum pemungutan suara, pasangan calon Presiden bersama tim pemenangan akan berusaha memperkenalkan dirinya serta memaparkan visi- misi mengenai rancangan kebijakan pembangunan negara selama lima tahun kedepan masa kepemimpinanya jika terpilih. Terbatasnya waktu kampanye yang disediakan oleh KPU memaksa pasangan calon bersama tim pemenangannya untuk merencanakan strategi kampanye politik secara efektif agar dapat menjangkau seluruh masyarakat di seluruh pelosok Nusantara. Mengingat hal tersebut musik menjadi salah satu media yang relevan untuk menyampaikan isi gagasan, visi & misi dengan bungkusan ringan serta mudah diingat oleh semua khalayak. Menurut Hatta (1980 : 113), musik menanamkan perasaan halus dan budi yang halus dalam jiwa manusia, dengan musik, jiwa lebih mempunyai rasa akan harmoni dan irama. Kedua-duanya adalah landasan yang bai untuk menghidupkan rasa keadilan. Hal ini senada dengan konsep pemenangan pasangan Jokowi – JK periode 2014 – 2019 yang menjadikan musik

9 Sri Niken Handayani, Strategi Pemenangan Faisal – Biem Dalam Pemilukada Gubernur Provinsi DKI Jakarta 2012 (Jurnal Ilmu Pemerintahan Universitas Diponogoro, Fakultas Ilmu Sosial Ilmu Politik, 2013) 8

pada salah satu media kampanyenya karena dinilai lebih disukai oleh masyarakat bahkan digaungkan menjadi salah satu kunci kemenanganya pada pemilihan 2014 lalu. “Yang ketiga ini yang memberikan efek yang luar biasa adalah konser salam dua jari yang ada di GBK. Itu efeknya luar biasa karena semua media menayangkan dan memberitakan semuanya. Orang grogi kemudian terpengaruh kemudian akhirnya memilih Jokowi. Kemudian, yang keempat, katanya waktu debat katanya saya keliatan pintar, katanya. Ini katanya lho ya,”10 kata Jokowi, dihadapan para relawan, di Jakarta Berikut adalah gambaran perolehan suara sah nasional dan presentase dari pemilihan calon presiden dan wakil presdien Republik Indonesia periode 2014 – 2019 melalui tabel dan grafik.

Tabel 1.1 Perolehan Suara Calon Presiden – Wakil Presiden Indonesia NO Nama Pasangan Calon Jumlah Suara Presentase 1. Prabowo Subianto – 62,576,444 46,85% Hatta Rajasa 2. Joko Widodo-Jusuf Kalla 70,997,833 53,15%

10 Rudi Alsadad, “Ini 4 Faktor yang Dianggap Jokowi jadi “Kunci” Taklukan Prabowo,” https://nasional.kompas.com/read/2014/08/04/07075841/Ini.4.Faktor.yang.Dia nggap.Jokowi.Jadi.Kunci.Taklukkan.Prabowo diakses pada 28 Juni 2019 9

Grafik 1.1 Perolehan Suara Calon Presiden - Wakil Presiden Indonesia Tahun 2014 .

54 52 50 Perolehan Suara Calon 48 Presiden - Wakil 46 44 Presiden Indonesia 42 Tahun 2014 Prabowo Joko Widodo - Subianto - Hatta Jusuf Kalla Rajasa

Pemilihan Umum tahun 2019 kembali digelar, Joko Widodo diusung untuk kedua kalinya oleh beberapa partai politik dan disandingkan dengan KH.Ma’ruf Amin guna menjadi salah satu kandidat calon Presiden & Wakil Presiden. berbagai strategi disiapkan dari konsep door to door sampai pada titik pengumpulan khalayak, tidak ketinggalan agenda kampanye pamungkas Khas Jokowi konser musik dengan memboyong beragam musisi, budayawan, agamawan serta seluruh tokoh nasional lainnya, konser putih bersatu (Goyang Jempol Jokowi Gasspol) adalah tema kampanye beserta tagline (salam jempol) yang diseragamkan disemua titik di Indonesia. Dengan penggabungan dua poros besar nasionalis & agamis, membuat goyang jempol menjadi pucuk dari marketing politik, dari penjaringan aspirasi, pencontohan narasi politik santun tanpa kebohongan, sosialisasi cita-cita, program

pembangunan, peningkatan kualitas SDM, pembentukan karakter bangsa menuju revolusi mental dan yang terpenting penyatuan seluruh entitas bangsa. Adapun salam jempol memiliki makna yang dalam, diartikan dengan salam penuh persaudaraan, mengingat jempol adalah rule of thumb yang berarti bersifat cepat dalam mengambil keputusan. Jempol juga dapat dimaknai sebagai angka satu untuk indonesia maju salam ini di jawantahkan lebih dalam pada goyang jempol Jokowi gaspol. “ini salam penuh sentuhan persaudaraan, bagaikan elemen utama untuk memenangkan, dimana ada parpol dan ada relawan, yang menyatu, semua berjuang untuk kebaikan.”11 Kata hasto pada pertemuan launching salam jempol, di Jakarta. Dewasa kini konser musik dianggap menjadi kunci dari berbagai kontestasi politik yang ada karena didalamnya, nilai-nilai positif dan penyampaian visi serta gagasan lebih mudah terserap. Terbukti kembali dengan hasil akhir dari pemilihan umum 2019, pasangan calon nomor urut 01 Bapak Joko Widodo – KH. Ma’ruf Amin lebih unggul dibanding pasangan Prabowo Subianto – Sandiaga Salahuddin Uno. Berikut adalah gambaran perolehan suara sah nasionel dan presentase dari pemilihan calon Presiden – Wakil Presiden Indonesia periode 2019 – 2024 melalui tabel & grafik.

11 Jordan Rey, “Melihat Lagi Salam Jempol yang Diperkenalkan Jokowi,” https://news.detik.com/berita/d-4495293/melihat-lagi-salam-jempol- yang-diperkenalkan-jokowi diakses pada 28 Juni 2019 11

Tabel 1.2 Perolehan Suara Calon Preiden – Wakil Presiden Tahun 2019 NO Nama Pasangan Calon Jumlah Suara Presentase 1. Joko Widodo – KH. Ma’ruf 85.607.362 55,5% Amin 2. Prabowo Subianto – 68.650.239 44,5% Sandiaga S. Uno

Grafik 1.2 Perolehan Suara Pemilihan Presiden Tahun 2019

60:00:00 48:00:00 36:00:00 24:00:00 12:00:00 0:00:00 Joko Widodo - KH. Prabowo Subianto - Maruf Amin Sandiaga S Uno Berdasarkan latar belakang diatas, peneliti tertarik untuk mengambil judul “Strategi Kampanye Pemenangan Pasangan Joko Widodo – KH. Maruf Amin pada Pilpres 2019 (Studi Atas Marketing Politik Melalui Program Goyang Jempol) 12

B. Batasan dan Rumusan Masalah 1. Batasan Masalah Adapun batasan masalahnya adalah pada Strategi kampanye pasangan calon Jokowi – Amin pada marketing politik program goyang jempol oleh Tim Kampanye Nasional bulan Maret – April dan bertempat di wilayah Pulau Jawa. 2. Perumusan Masalah Berdasarkan pembatasan masalah diatas, rumusan masalah pada penelitian ini adalah 1. Bagaimana strategi pemenangan dari marketing politik pasangan Joko Widodo – KH. Ma’ruf Amin dalam menghadapi pilpres 2019 melalui program goyang jempol? 2. Apa kelebihan dan kekurangan dari program goyang jempol pada kampanye pilpres 2019?

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini 1. Untuk mengetahui bagaimana strategi pemenangan dari marketing politik pasangan Joko Widodo – KH. Ma’ruf Amin dalam menghadapi pilpres 2019 melalui program goyang jempol. 13

2. Untuk mengetahui kelebihan & kekurangan dari program goyang jempol pada proses kampanye di pilpres 2019.

2. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat, seperti: 1. Secara Akademis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi dan manfaat dalam perkembangan kajian komunikasi bagi mahasiswa UIN Syarif Hidayatulla Jakarta Khususnya Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi. 2. Secara praktis, yaitu memberikan sumbangan wawasan keilmuwan, khususnya mengenai kajian ilmu dalam bidang marketing politik, serta menjadi masukan dan saran bagi marketing politik pasangan joko widodo – KH. Ma’ruf Amin dalam strategi pemenangan di pilpres 2019 apakah sudah tepat atau belum. Sehingga mampu membuat strategi yang lebih tepat lagi. Penulis juga berharap agar penelitian ini dapat memberikan ide bagi partai politik, kandidat, maupun tim sukses kandidat dalam membuat strategi marketing politik untuk ke depannya. 14

D. Tinjauan Pustaka Dalam penelitian ini penulis ingin mengetahui dan menjelaskan strategi pemenangan pasangan Joko Widodo – KH. Ma’ruf Amin pada pilpres 2019 (program goyang jempol). Selanjutnya, untuk menghindari unsur plagiat, maka dari pengamatan literatur yang ada, peneliti menemukan beberapa penelitian yang sedikit memiliki kesamaan yaitu: 1. Skripsi Mahasiswa Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Jakarta. Membahas tentang “Strategi Pemenangan Pasangan Joko Widodo – KH. Ma’ruf Amin pada PILPRES 2019 “. Nama peneliti : Muhammad Manggala (1090510000074), Jurusan Komunikasi & Penyiaran Islam. Penelitian ini membahas tentang strategi pemenangan dengan menggunakan mobil aspirasi di pulau Jawa. Dari skripsi diatas, peneliti menemukan perbedaan yang signifikan dengan penelitian yang peneliti akan lakukan. Perbedaan dengan skripsi diatas adalah objek penelitiannya adapun persamaannya sama – sama mengangkat marketing politik dan menggunakan teori yang sama. 2. Skripsi Mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UIN Jakarta. Skripsi kedua membahas tentang “Strategi Public Realation Politik, Kampanye, Pemilihan Kepala Daerah Serentak Kota Tangerang Selatan”. Nama Peneliti : Michael Jordan, Jurusan Ilmu Politik. Penelitian ini membahas tentang proses public relation pada tim pemenangan Ikhsan Modjo – Li Claudia 15

Chandra, dan menemukan bahwa dalam penentuan fokus komitmen harus sinergis dengan pelaksanaanya, bukan justru lebih dominan oleh pasangan lainya. Perbedaan dari penelitian tersebut yaitu menggunakan teori public realation Politik. Sedangkan persamaanya pada penelitian yang akan dilakukan sama – sama mencari strategi kampanye yang dilakukan oleh pasangan calon. 3. Skripsi Mahasiswa Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Jakarta. Skripsi ketiga membahas tentang “Strategi Kampanye Media Sosial (Twitter) Tim Pemenangan Joko Widodo – Jusuf Kalla Dalam Pemilihan Presiden 2014”. Nama Peneliti : Tanto Fadly, Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam. Penelitian ini menemukan bahwa marketing politik menggunakan media sosial yang dilakukan oleh pasangan Joko Widodo – Jusuf Kalla sebagai sebuah strategi baru yang efektif dalam dunia politik. Dari penelitian diatas, penulis menemukan perbedaan dengan penelitian yang penulis lakukan. Perbedaan dengan skripsi diatas adalah penelitian tersebut melihat strategi politik lewat media sosial Twitter beserta teorinya. Sedangkan persamaan pada penelitian penulis mendapatkan dalam segi konsep marketing politik. 16

E. Metodologi Penelitian 1. Pendekatan penelitian Adapun pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kualitatif. Dengan menggunakan metode penelitian deskriptif, yaitu memaparkan data dengan menerangkan, memberi gambaran yang terkumpul kemudian disimpulkan. Metode penelitian kualitatif adalah metode yang digunakan untuk meneliti pada kondisi obyek yang alamiah dimana peneliti adalah sebaggai instrument kunci, teknik pengumpulan data dilakukan secara triangulasi, analisis data bersifat induktif, dan hasil penelitian lebih menekankan makna dari pada generalisasi. Metode penelitian ini sering pula disebut sebagai metode penelitian naturalistik karena penelitianya dilakukan pada kondisi yang alamiah (natural setting). 12 Menurut Bogdan dan taylor mendefinisikan metode kualitatif sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata – kata tertulis atau lisan dari orang – orang dan prilaku yang dapat diamati.13

2. Subjek dan Objek Penelitian Subjek penelitian adalah informan atau tempat peneliti memperoleh keterangan informasi atau data, yang dalam hal ini adalah Direktur Komunikasi Politik Tim Kampanye

12 Sugiyono, Memahami Penelitian Kualitatif, (Bandung: Penerbit Alfaberta, 2010), h 1. 13 Lexy J Moleong. Metodologi Penelitian Kualitatif, (Bandung:PT. Remaja Rosdakarya, 2004), h 4. 17

Nasional Bapak Usman Kansong, Koordinator Program Goyang Jempol Bapak Fajar R. Zulkarnaen. Sedangkan objek penelitiannya adalah upaya marketing politik pasangan Joko Widodo – KH. Ma’ruf Amin memenangkan Pilpres 2019 menggunakan program Goyang Jempol. 3. Waktu dan Lokasi penelitian Penelitian ini akan dilaksanakan sejak bulan Maret 2019 sampai dengan April 2019 dan berlokasi di daerah Pulau Jawa mengikuti jejak jadwal serta rute yang telah dilaksanakan oleh Tim Kampanye Nasional. 4. Teknik Pengumpulan Data a. Observasi Dalam observasi ini penulis akan mengamati bagaimana penerapan strategi pemenangan yang dilakukan marketing politik pasangan Joko Widodo – KH. Ma’ruf Amin dengan menggunakan program goyang jempol. b. Wawancara wawancara mendalam merupakan instrumen utama dalam melakukan penelitian ini. Wawancara dilakukan untuk menambah data yang diperlukan melalui tanya jawab seputar topik yang terkait dengan permasalahan ini. Yang akan menjadi sumber data utama adalah ketua Tim Kampanye Nasional dan atau orang yang dapat mewakili dan dianggapp berkompeten untuk memberikan data yang valid.

c. Dokumentasi pencarian data mengenai hal-hal atau variabel yang berupa catatan, transkrip, buku, surat kabar, majalah, dan sebagainya. 5. Teknik Analisis Data. Setelah mengamati dan mendapatkan berbagai data yang dibutuhkan, selanjutnya peneliti melakukan analisis data. Analisis data adalah proses mencari dan menyusun secara sistematis data yang diperoleh dari hasil wawancara, catatan lapangan, dan dokumentasi dengan cara mengorganisasikan data yang kedalam kategori, menjabarkan unit-unit, melakukan sintesa, menyusun kedalam pola, memilih mana yang penting dan yang akan dipelajari serta membuat kesimpulan sehingga mudah dipahami oleh diri sendiri maupun orang lain.14 Oleh karena itu secara ringkas dalam meganalisa data penulis akan melakukan tiga tahapan analisa menurut Miles dan Huberman yakni reduksi data (data reduction), paparan data (data display) dan penarikan kesimpulan (conclusion). Analisis data kualitatif ini dilakukan secara bersamaan dengan proses pengumpulan data berlangsung, artinya kegiatan tersebut dapat dilakukan selama dan sesudah pengumpulan data. Data yang diperoleh dari hasil wawancara, dokumentasi, maupun catatan di lapangan akan diorganisasikan kedalam konsep marketing politik.

14 Sugiyono, Memahami Penelitian Kualitatif (Bandung: PT. Alfabeta, 2010), h. 89. 19

F. Sistematika Penulisan Untuk mengetahui gambaran yang jelas tentang hal-hal yang diuraikan dalam penelitian ini, maka penulis membagi dalam lima bab, yaitu: BAB I Pendahuluan Bab ini terdiri dari latar belakang masalah, fokus dan perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, tinjauan pustaka, landasan teori dan kerangka berfikir, metodelogi penelitian, serta sistematika penulisan. BAB II Tinjauan Teoritis Pada bab ini akan membahas mengenai kerangka berpikir yang berkaitan dengan fokus penelitian yaitu Strategi Kampanye Pemenangan Pasangan Joko Widodo – KH. Ma’ruf Amin pada Pilpres 2019. Adapun teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah 9 elemen pemasaran dari Adman Nursal. BAB III Gambaran Umum Bab ini berisi tentang gambaran umum Tim Kampanye Nasional Jokowi-Amin, yaitu relawan pasangan Joko Widodo – KH. Ma’ruf Amin yang memiliki program goyang jempol jokowi gaspol. Bab ini memuat mengenai sejarah singkat dibentuknya TKN Jokowi - Amin, makna logo TKN Jokowi - Amin, serta jadwal dan lokasi kampanye Goyang Jempol. BAB IV Temuan dan Analisis Data Lapangan Bab ini berisi tahapan penelitian, hasil temuan penelitian yang

berisi tentang pembahasan atau diskusi mengenai hasil penelitian yang diperoleh. Bagaimana keterkaitan penelitian dengan teori yang sudah ada. Pada bab ini pula dijelaskan mengenai keterbatasan penelitian. BAB V Penutup Dalam hal ini akan ditarik beberapa kesimpulan dari pemikiran sebelumnya dan saran - saran sebagai bentuk hasil dari analisa peneliti. DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

BAB II KAJIAN TEORI

A. Strategi 1. Pengertian Strategi Strategi berasal dari kata bahasa Yunani “strategos” dan mengarah kepada keseluruhan peran komando umum militer. Akan tetapi dalam hal bisnis, strategi adalah menentukan lingkup dan arah suatu pengembangan organisasi dan bagaimana dapat mencapai strategi yang kompetitif.1 Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, strategi adalah rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus.2 Adapun menurut Ahmad S. Adnanputra, M.A., M.S., pakar Humas dalam naskah workshop berjudul PR Strategy (1990), mengatakan bahwa arti strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana (plan), sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencanaan (planning), yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dasar dari proses manajemen.3 Menurut Onong Uchjana Effendy, dalam bukunya yang berjudul “Dinamika Komunikasi”, strategi

1 Keith Butterick, Pengantar Public Relations: Teori dan Praktik. Penerjemah Nurul Hasfi (Jakarta: RajaGrafindo Persada, 2012), h. 153. 2 Balai Pustaka, Kamus Besar Bahasa Indonesia, (Jakarta: Balai Pustaka, 2007), h. 1092.

3 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media: Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi, (Jakarta: PT. RajaGrafindo Persada. 2006), h. 123.

21 22

merupakan perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan.4 Pada buku yang ditulis oleh Rosady Ruslan yang berjudul “Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations”, menjelaskan bahwa strategi itu pada hakikatnya adalah suatu perencanaan dan manajemen untuk mencapai tujuan tertentu dalam praktik operasionalnya.5Bennett (1996) menggambarkan strategi sebagai arah yang dipilih organisasi untuk diikuti dalam mencapai misinya.6

2. Strategi Komunikasi Dua Tahap dan Pengaruh Antarpribadi Teori ini berawal dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Paul Lazarsfeld dan kawan-kawannya mengenai efek media massa dalam suatu kampanye pemilihan Presiden Amerika Serikat pada tahun 1940. Studi tersebut dilakukan dengan asumsi bahwa proses stimulus respons bekerja dalam menghasilkan efek media massa. Namun, hasil penelitian menunjukkan sebaliknya. Efek media massa ternyata rendah, dan asumsi stimulus-respons tidak cukup menggambarkan realitas audience media massa dalam penyebaran arus informasi dan pembentukan pendapat umum.

4 Onong Uchjana Effendy, Dinamika Komunikasi (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 1992), h. 29.

5 Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations (Jakarta: PT RajaGrafindo Persada, 2007), h. 37. 6 Sandra Oliver, Strategi Public Relations (London: KOGAN PAGE LTD, 2001), h. 2. Penerjemah Sigit Purwanto, S.S. 23

Dalam analisisnya terhadap hasil penelitian tersebut, Lazarsfeld kemudian mengajukan gagasan mengenai komunikasi dua tahap (two step flow) dan konsep pemuka pendapat. Temuan mereka mengenai kegagalan media massa dibandingkan dengan pengaruh kontak antarpribadi telah membawa kepada gagasan bahwa sering kali informasi mengalir dari radio dan surat kabar kepada para pemuka pendapat, dan dari mereka kepada orang lain yang kurang aktif dalam masyarakat. Pemikiran ini kemudian dilanjutkan dengan penelitian yang lebih serius dan re-evaluasi terhadap teori stimulus- respons dalam konteks media massa. Teori dan penelitian-penelitian komunikasi dua tahap memiliki asumsi-asumsi sebagai berikut: a. Individu tidak terisolasi dari kehidupan sosial, tetapi merupakan anggota dari kelompok-kelompok sosial dalam berinteraksi dengan orang lain. b. Respons dan reaksi terhadap pesan dari media tidak akan terjadi secara langsung dan segera, tetapi melalui perantaraan dan dipengaruhi oleh hubungan- hubungan sosial tersebut. c. Ada dua proses yang berlangsung, yang pertama mengenai penerimaan dan perhatian, dan yang kedua berkaitan dengan respons dalam bentuk persetujuan atau penolakan terhadap upaya mempengaruhi atau penyampaian informasi.

d. Individu tidak bersikap sama terhadap pesan /kampanye media, melainkan memiliki berbagai peran yang berbeda dalam proses komunikasi dan khususnya, dapat dibagi atas mereka yang secara aktif menerima dan meneruskan /menyebarkan gagasan dari media, dan mereka yang semata-mata hanya mengandalkan hubungan personal dengan orang lain sebagai panutannya. e. Individu-individu yang berperan lebih aktif (pemuka pendapat) ditandai oleh penggunaan media massa yang lebih besar, tingkat pergaulan yang lebih tinggi, anggapan bahwa dirinya berpengaruh terhadap orang-orang lain dan memiliki peran sebagai informasi dan panutan.7 Secara garis besar, menurut teori ini media massa tidak bekerja dalam suatu kevakuman sosial, tetapi memiliki suatu akses ke dalam jaringan hubungan sosial yang sangat kompleks, dan bersaing dengan sumber- sumber gagasan, pengetahuan, dan kekuasaan, yang lainnya.

3. Strategi Kampanye Politik Penetapan strategi dalam kampanye politik merupakan langkah krusial yang memerlukan penanganan secara hati-hati, sebab jika penetapan

7 Syaiful Rohim, Teori Komunikasi: Perspektif, Ragam dan Aplikasi, (Jakarta: Rineka Cipta, 2009) h. 169 25 strategi salah atau keliru hasil yang di peroleh bisa fatal, terutama kerugian dari segi waktu, materi dan tenaga. Tujuan akhir dalam kampanye pemilihan kepala negara adalah untuk membawa calon kepala negara yang didukung oleh tim kampanye politiknya menduduki jabatan kepala negara yang diperebutkan melalui mekanisme pemilihan secara langsung oleh masyarakat. Agar tujuan akhir tersebut dapat dicapai, diperlukan strategi yang disebut dengan strategi komunikasi dalam konteks kampanye politik. Cangara mengemukakan bahwa terdapat empat jenis strategi komunikasi dalam konteks kampanye politik yaitu: a. Penetapan komunikator Sebagai pelaku utama dalam aktivitas komunikasi, komunikator memegang peranan yang sangat penting. Untuk itu, seorang komunikator yang akan bertindak sebagai juru kampanye harus terampil berkomunikasi, kaya ide, serta penuh dengan daya kreativitas. b. Menetapkan target sasaran Dalam studi komunikasi target sasaran di sebut juga dengan khalayak. Memahami masyarakat, terutama yang akan menjadi target sasaran dalam kampanye, merupakan hal yang sangat penting. Sebab semua aktivitas komunikasi kampanye di arahkan kepada mereka. Mereka lah yang menentukan berhasil atau tidaknya suatu kampanye sebab bagaimana pun 26

besar biaya, waktu dan tenaga yang di keluarkan untuk mempengaruhi mereka, namun jika mereka tidak mau memberi suara kepada partai atau calon yang di perkenalkan, kampanye akan sia-sia. c. Menyusun pesan-pesan kampanye Untuk mengelola dan manyusun pesan yang mengena dan efektif, perlu di perhatikan beberapa hal, yaitu: (a) harus menguasai lebih dahulu pesan yang di sampaikan, termasuk struktur penyusunan. (b) mampu mengemukakan argumentasi secara logis. Sehingga harus mempunyai alasan berupa fakta dan pendapat yang mendukung materi yang di sajikan. (c) memiliki kemampuan untuk membuat intonasi bahasa (vocal), serta gerakan-gerakan tubuh yang dapat menarik perhatian pendengar. (d) memiliki kemampuan membumbui pesan berupa humor untuk menarik perhatian pendengar. Penyampaian pesan terdiri dari 3 jenis yaitu pesan yang berbentuk informatif, pesan yang berbentuk persuasif serta propaganda. d. Pemilihan media Jenis-jenis media yang dapat digunakan dalam kampanye politik meliputi media cetak, media elektronik, media luar ruangan, media ruang kecil dan saluran tatap muka langsung dengan 27

masyarakat.8

B. Kampanye 1. Pengertian Kampanye Pada prinsipnya kampanye merupakan suatu proses kegiatan komunikasi individu atau kelompok yang dilakukan secara terlembaga dan bertujuan untuk menciptakan suatu efek atau dampak tertentu. Kotler dan Roberto seperti yang dikutip dalam Hafied Cangara menjelaskan bahwa “Campaign is an organized effort conducted by one group (the change agent) which intends to persuade others (the target adopter), to accept, modify, or abandon certain ideas, attitudes, practices and behavioral”. Pendapat ini mengungkapkan bahwa kampanye adalah sebuah upaya yang diorganisasi oleh suatu kelompok (agen perubahan) yang ditujukan untuk memersuasi target sasaran agar bisa menerima, memodifikasi atau membuang ide, sikap dan perilaku tertentu.9 Sejalan dengan pendapat di atas, Pfau dan Parrot yang dikutip dalam Gun Gun Heryanto memiliki rumusan tentang kampanye yaitu, kampanye adalah suatu proses yang dirancang secara sadar, bertahap dan berkelanjutan yang dilaksanakan pada rentang waktu

8 Hafied Cangara, Komunikasi Politik Konsep, Teori, dan Strategi (Jakarta: Raja Graindo, 2009), h. 234 9 Hafied Cangara, Komunikasi Politik Konsep, Teori, dan Strategi (Jakarta; Raja Grafindo, 2009), h. 229 28

tertentu dengan tujuan memengaruhi khalayak sasaran yang telah ditetapkan.10 Bertolak dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa aktivitas kampanye meliputi (1) tindakan kampanye yang harus melalui serangkaian tindakan komunikasi yang terorganisasi, (2) mencakup jumlah khalayak dan sasaran yang besar, (3) biasanya dipusatkan pada kurun waktu tertentu, dan (4) kampanye ditujukan untuk menciptakan efek tertentu.

2. Jenis dan Metode Kampanye Menurut Charles U Larson sebagaimana dikutip Gun Gun Heryanto terdapat 3 jenis kampanye yakni: a. Product-oriented Campaigns adalah kampanye yang berorientasi pada produk, umumnya terjadi di lingkungan bisnis. Motivasinya adalah memperoleh keuntungan finansial. b. Candidat-oriented Campaigns adalah kampanye yang berorientasi pada kandidat, umumnya dimotivasi oleh hasrat untuk meraih kekuasaan politik. Karena itu jenis kampanye ini dapat pula disebut sebagai political campaign (kampanye politik). c. Ideologically Campaigns adalah jenis kampanye yang berorientasi kepada tujuan-tujuan yan bersifat

10 Gun Gun Heryanto dan Ade Rina Farida, Komunikasi Politik (Jakarta : Lembaga Penelitian UIN Syarif Hidayatullah, 2011) h. 33 29

khusus dan seringkali berdimensi perubahan sosial. Oleh karena itu kampanye jenis ini dalam istilah Kotler disebut juga social change campaigns, yakni kampanye yang ditujukan untuk menangani masalah-masalah sosial melalui perubahan sikap dan perilaku publik yang terkait.11 Strategi pemenangan pasangan Joko Widodo – KH. Ma’ruf Amin pada pilpres 2019 melalui goyang jempol jelas tergolong jenis dari political campaign karena kampanye ini berorientasi kepada kandidat yaitu Joko Widodo dan KH. Ma’ruf Amin yang bertujuan untuk memperoleh kekuasaan politik sebagai presiden dan wakil presiden RI perode 2014-1019. Metode kampanye yang dilakukan oleh peserta pemilu adalah dalam bentuk : a. Pertemuan terbatas b. Tatap muka c. Penyiaran melalui media cetak dan elektronik d. Penyebaran bahan kampanye kepada umum e. Pemasangan alat peraga di depan umum f. Rapat umum, dan g. Kegiatan lain yang tidak melanggar perundang- undangan.12 3. Tujuan Kampanye

11 Gun Gun Heryanto dan Ade Rina Farida, Komunikasi Politik (Jakarta : Lembaga Penelitian UIN Syarif Hidayatullah, 2011) h. 35 12 Gun Gun Heryanto dan Ade Rina Farida, Komunikasi Politik (Jakarta : Lembaga Penelitian UIN Syarif Hidayatullah, 2011) h. 36 30

Adapun tujuan dari kampanye yaitu: a. Kegiatan kampanye biasanya diarahkan untuk menciptakan perubahan pada tataran pengetahuan kognitif. Pada tahap ini pengaruh yang diharapkan adalah munculnya kesadaran, berubahnya keyakinan atau meningkatnya pengetahuan khalayak terhadap isu tertentu. b. Pada tahap berikutnya diarahkan pada perubahan sikap. Sasarannya adalah untuk memunculkan simpati, rasa suka, kepedulian atau keberpihakan khalayak pada isu-isu yang menjadi tema kampanye. c. Sementara pada tahap terakhir kegiatan kampanye ditujukan untuk mengubah perilaku khalayak secara konkrit dan terukur. Tahap ini menghendaki adanya tindakan tertentu yang dilakukan oleh sasaran kampanye.13 Berdasarkan tujuan di atas dapat disimpulkan bahwa marketing politik pasangan Joko Widodo - Jusuf Kalla dalam upaya memenangkan kandidatnya di pilpres 2014 tidak dapat secara langsung melakukan penggiringan suara dari masyarakat untuk memilih pasangan Joko Widodo - Jusuf Kalla pada pelaksanaan pilpres 9 Juli 2014 tanpa melakukan tahapan edukasi dan membangkitkan simpati terlebih dahulu dari masyarakat kepada kandidat.

13 Gun Gun Heryanto dan Ade Rina Farida, Komunikasi Politik (Jakarta : Lembaga Penelitian UIN Syarif Hidayatullah, 2011) h. 36 31

4. Larangan dalam Kampanye Untuk mewujudkan kampanye yang dapat memberikan pembelajaran kepada masyarakat, dan dilaksanakan secara bertanggung jawab, disamping menjaga ketertiban dan keamanan dalam berkampanye dibuat aturan main yang jelas. Untuk itu telah ditetapkan beberapa larangan dalam kampanye, yaitu: a. Mempersoalkan dasar Negara Pancasila, dan Pembukaan UUD Negara Republik Indonesia. b. Melakukan kegiatan yang membahayakan keutuhan Negara Kesatuan Republik Indonesia. c. Menghina seseorang, agama, suku, ras, golongan, calon dan/atau peserta lain. d. Menghasut dan mengadu domba antar perseorangan ataupun kelompok masyarakat. e. Menganggu ketertiban umum. Yang dimaksud mengganggu ketertiban umum dalam hal ini adalah suatu keadaan yang memungkinkan penyelenggaraan pemerintahan, pelayanan umum dan kegiatan masyarakat tidak dapat berlangsung sebagaimana biasa. f. Mengancam untuk melakukan kekerasan atau menganjurkan penggunaan kekerasan kepada seseorang, sekelompok anggota masyarakat dan/atau peserta pemilu yang lain. g. Merusak dan/atau menghilangkan alat peraga kampanye peserta kampanye yang lain. 32

h. Menggunakan fasilitas pemerintah, tempat ibadah, dan tempat pendidikan. (untuk tempat pendidikan dikecualikan atas prakarsa/izin dari pimpinan Lembaga Pendidikan, dengan memberikan kesempatan yang sama kepada semua peserta pemilu, serta tidak mengganggu proses belajar mengajar). i. Membawa atau menggunakan tanda gambar dan/atau atribut lain, selain tanda gambar dan/atau atribut peserta pemilu yang bersangkutan. j. Menjanjikan atau memberikan uang atau materi lainnya kepada peserta kampanye.14

5. Kampanye dan Pemilihan Umum Di negara demokrasi pelaksanaan pemilu merupakan tolak ukur atas pelaksanaan demokrasi yang berlangsung.15 Demokrasi mempercayai bahwa pemilihan umum memainkan peranan vital untuk menetukan masa depan bangsa. Tujuan pemilihan umum adalah : a. Sebagai mekanisme untuk menyeleksi para pemimipin dan alternatif kebijakan public (public policy). Dalam demokrasi kedaulatan rakyat sangat dijunjung tinggi sehingga dikenal spirit dari oleh dan untuk rakyat.

14 UU No. 10 Tahun 2008 15 Miriam Budiarjo, Dasar-dasar Ilmu Politik (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2008), h. 105 33

b. Pemilihan umum juga menerapakan mekanisme memindahkan konlik kepentingan (conflict of interest) dari masyarakat kepada badan-badan perwakilan rakyat melalui wakil-wakil yang terpilih atau partai yang memenangkan kursi sehingga integrasi atau kesatuan masyarakat terjamin. c. Pemilihan umun merupakan sarana memobilisasi, menggerakkan atau menggalang dukungan rakyat terhadap negara dan pemerintahan dengan jalan ikut serta dalam proses politik.16 Melihat urgensi dari demokrasi di dalam pelaksanaan pemilihan umum maka proses kampanye pun dinilai penting. Kampanye dilakukan sebagai sarana partisipasi warga negara dan bentuk dari pendidikan politik. Kampanye juga dilakukan dalam rangka membangun komitmen antara warga negara dengan calon pemimpin melalui visi, misi, program, dan/atau informasi lainnya yang ditawarkan dalam upaya meyakinkan dan mendapat dukungan sebesar-besarnya dari pemilih.17

16 Kristina, Jurnal Dinamika (Jurnal, Fakultas Ilmu sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta, 2005), vol 1, hal 59. 17 Putri Matau, Media : Kampanye Pemilu Sebagai Komunikasi Politik http://media.kompasiana.com/new-media/2013/10/31/media-kampanye- pemilu-sebagai- komunikasi-politik-603954.html diakses pada 29 Agustus 2014. 34

C. Marketing Politik 1. Pengertian Marketing Politik Metode dan pendekatan marketing dalam praktik politik saat ini dapat dirasakan sebagai sebuah keniscayaan, seiring dengan makin tingginya persaingan di ranah politik. Ilmu marketing memegang peranan penting dalam aktivitas yang dilakukan institusi-institusi politik.18 Pemasaran politik menurut Adman Nursal adalah serangkaian aktivitas terencana, strategis tetapi juga taktis, berdimensi jangka panjang dan jangka pendek, untuk menyebarkan makna politik kepada pemilih.19 Demikian pula Neuman dan Perloff menjelaskan tentang penerapan prinsip dan cara marketing di dalam kampanye politik oleh berbagai individu dan organisasi. Cara kerja itu sendiri meliputi analisis, perkembangan, pengeksekusian, perencanaan, strategi kampanye yang dilakukan oleh para kandindat, partai-partai politik, pemerintah, para penglobi dan kelompok kepentingan yang mencoba mengendalikan opini publik, mengembangkan ideologi mereka, memenangkan pemilihan dalam pemungutan suara umum sebagai jawaban untuk keinginan dan keperluan dan kelompok

18 Gun Gun Heryanto dan Ade Rina Farida, Komunikasi Politik (Jakarta : Lembaga Penelitian UIN Syarif Hidayatullah, 2011) h. 41 19 Adman Nursal, Strategi Memenangkan Pemilihan Umum (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2004) 35

orang-orang tertentu dalam masyarakat.20 Definisi di atas jelas menerangkan bahwa yang menjadi sorotan utama dari marketing politik adalah penggunaan pendekatan dan metode untuk membantu politikus atau para aktor politik (individual maupun partai) agar lebih efisien dan efektif di masa kampanye. Semakin serunya persaingan antar calon Presiden dengan satu dengan yang lainnya membuat kreatif pula cara tim sukses untuk mendapat perhatian masyarakat.

2. Teori Marketing Politik Adman Nursal Menurut Adman Nursal untuk mendapatkan perhatian masyarakat dalam pemilihan umum dapat dicapai melalui 9 elemen marketing politik : a. Segmentasi Segmentasi sangat diperlukan untuk menyusun program partai, terutama cara berkomunikasi dan membangun interaksi dengan masyarakat. Tanpa segmentasi, partai politik akan kesulitan dalam penyusunan pesan politik, program kerja, kampanye politik, sosialisasi politik dan produk politik. Dalam orientasi pasar, kondisi real yang dihadapi masyarakat adalah sumber utama dalam penyusunan program kerja.

20 Pawito, 2009, Komunikasi Politik : Media Massa dan kampanye pemilihan (Jogjakarta: Jala Sutra,2009), h.209 36

b. Positioning Dalam iklim persaingan partai politik harus mampu menempatkan produk politik dan image politik dalam benak masyarakat. Untuk dapat tertanam, produk dan image politik harus memiliki sesuatu yang berbeda dibandingkan dengan produk- produk politik lainnya. Keseragaman produk dan image akan menyulitkan masyarakat dalam mengindetifikasi suatu partai politik, karena semua produk dan image politiknya berbagai karakteristik yang sama. c. Policy (Kebijakan) Tawaran program kerja jika terpilih kelak. Policy merupakan solusi yang ditawarkan kontestan untuk memecahkan masalah masyarakat berdasarkan isu-isu yang dianggap penting bagi pemilih, itu juga berarti policy merupakan solusi dari berbagai persoalan yang dianggap sebagai biang yang menyebabkan kehidupan tidak atau belum membaik. Policy meliputi berbagai aspek kehidupan seperti ekonomi, politik, hukum, pendidikan, sosial, budaya dan sebagainya. d. Person (figur) Figur kandindat seringkali menentukan keputusan pilihan, hal ini berkaiatan proses pembentukan keyakinan para pemilih. Person (kandindat yang akan pilih), berisi tentang 37

bagaimana kandindat tersebut berpenampilan sehari- hari atau pada saat berkampanye, bagaimana karakteristik pribadi dari kandindat tersebut serta bagaimana kemampuan kandindat tersebut dalam pekerjaan atau keorganisasian. e. Party (Partai) Partai merupakan mesin politik dengan aneka kegiatan politik. Tujuannya tak lain dan tak bukan adalah untuk memperoleh kekuasaan atau ikut mengendalikan kekuasaan, partai berusaha merebut simpati para pemilih dengan menawarkan policy dan person yang diharapkan sesuai dengan aspirasi pemilih. f. Presentation (Presentasi) Presentasi penyajian produk politik yang bertujuan untuk menyampaikan pesan-pesan politik. Tetapi dalam political marketing, presentasi bukan sekedar cara atau alat untuk menyampaikan pesan. Presentasi juga merupakan bagian dari produk politik. Pasalnya, cara- cara presentasi yang berbeda akan menghasilkan makna politis berbeda g. Pull Marketing Pull-marketing adalah bagaimana penyampaian produk politik dengan memanfaatkan media elektronik, media massa, website dan media luar ruang. Kebanyakan media yang dikembangkan adalah media luar ruang, seperti baliho, poster, 38

leaflet, bendera, billboard, dan bahkan membuat posko. Strategi seperti ini menitikberatkan pada pembentukan image politik yang positif. Roboniwitz dan Machdonald (1989) menganjurkan bahwa supaya simbol dan image politik dapat memiliki dampak yang signifikan, kedua hal tersebut harus mampu membangkitkan sentimen dari pemilih. h. Pass Marketing Strategi ini menggunakan individu-individu maupun kelompok yang dapat memengaruhi opini pemilih (influencer). Sukses atau tidak penggalangan massa akan sangat ditentukan oleh pemilihan para influencer ini. Semakin tepat influencer yang terpilih, efek yang diraih pun akan menjadi semakin besar dalam mempengaruhi pendapat, keyakinan dan pikiran publik. i. Push Marketing Push marketing juga mempunyai keunggulan dalam sentuhan secara lebih costumized (personal). Para politisi dapat mengirimkan atau menyampaikan produk-produk politik dengan memilih substansi dan cara presentasi yang cocok dengan pemilih.cara ini agak rumit dan mahal akan tetapi hasilnya efektif bagi pasar tertentu.secar umum sentuhan langsung dengan pemilih dapat dilakukan dengan melalui event-event khusus seperti rapat umum, pawai, event hiburan, kontes, peringatan peristiwa atau tokoh 39

tertentu, seminar, konferensi dan sebagainya, sehingga dapat memberikan kesan mendalam kepada para pemilih.21

3. Marketing Politik dalam Komunikasi Politik Perkembangan partisipasi politik di Indonesia dewasa ini telah mengalami perubahan yang sangat signifikan. Dunia politik yang awalnya hanya dimonopoli para elite politik telah bergeser menjadi konsumsi publik. Hal ini ditunjukkan dengan semakin tingginya partisipasi politik masyarakat, media, dan LSM. Bahkan partisipasi masyarakat terhadap politik tidak hanya direfleksikan dengan mengutarakan hak pilihnya dalam pemilu, tetapi dalam semua usaha untuk mempengaruhi kebijakan publik.22 Tidak hanya partisipasi politik masyarakat saja yang berubah namun iklim politik di Indonesia pun sudah mulai terjadi perubahan. Kini dengan semakin banyak persaingan terbuka dan transparan, kontestan membutuhkan metode jitu yang dapat memfasilitasi mereka dalam memasarkan gagasan politik, isu politik, ideologi partai, karakteristik pemimpin partai, dan program kerja kepada masyarakat. Sehingga marketing politik menjadi penting bagi kontestan dalam upaya

21 Adman Nursal, Strategi Memenangkan Pemilihan Umum (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2004) h. 245 22 Gun Gun Heryanto dan Ade Rina Farida, Komunikasi Politik (Jakarta: Lembaga Penelitian UIN Syarif Hidayatullah, 2011) h. 41

memenangkan persaingan politik. Mengingat heterogenitas penduduk dan meningkatnya kualitas pendidikan di Indonesia menjadi tantangan bagi marketing politik dalam menerapkan strategi sehingga diterima oleh masyarakat. Marketing politik harus menerapkan strategi yang berbeda untuk setiap segmen masyarakat yang berbeda. Tidak hanya itu saja, seiring dengan perkembangan masyarakat kini menjadi pragmatis dalam menyingkapi hal-hal yang berlangsung di dunia politik. Artinya, masyarakat lebih tertarik kepada apa saja yang bisa diperbuat kandidat dalam upaya memecahkan masalah yang mereka alami. Janji politik saja tidak cukup, masyarakat sekarang lebih menuntut realisasi dari janji- janji yang diutarakan. Kebutuhan komunikasi politik dalam marketing politik terlihat jelas dalam menjawab tantangan di atas. Marketing politik memang menyediakan perangkat teknik dan metode marketing dalam dunia politik, namun keandalan komunikator politik dalam meyakinkan bahwa orang yang diwakilinya merupakan pemimpin yang efektif merupakan kunci keberhasilan. seorang ahli kampanye harus memiliki kemampuan merasakan denyut masyarakat sehingga dapat merespon opini publik dengan baik.

D. Kerangka Berpikir

Gambar 2.1 Kerangka Berpikir

Jokowi – Ma’ruf Amin

Sembilan Elemen Strategi Marketing Politik Adman Nursal

Goyang Jempol

Penggunaan Program Goyang Jempol sebagai marketing politik Joko Widodo – Ma’ruf Amin yang dilakukan pada pilpres 2019 sehingga mengantarkan pasangan tersebut memenangkan pilpres 2019 BAB III GAMBARAN UMUM

A. Sejarah Singkat Tim Kampanye Nasional Jokowi - Amin Tim Kampanye Nasional adalah tim pemenangan untuk pasangan Ir. Joko Widodo – KH. Ma’ruf Amin pada pemilihan presiden 2019. Terdiri dari berbagai macam publik figur, politisi, guru bangsa, pengamat sampai kepada millenial tidak luput dalam tim pemenangan ini. Dibentuk pada hari Senin, 07 Agustus 2018 bertempat di Gedung Juang, dihadiri oleh sembilan sekjend partai koalisi, Hasto Kristiyanto (PDI Perjuangan), Lodewijk Freiderich Paulus (Partai Golkar), Johny G Plate (Partai NasDem), Hery Lontung (Partai Hanura), Arsul Sani (PPP), Abdul Kadir Karding (PKB), Ahmad Rofik (Partai Perindo), Raja Juli Antoni (Partai Solidaritas Indonesia) dan Verry Surya Hendrawan (PKPI) menghasilkan 10 direktorat tim pemenangan.1 Tim Kampanye Nasional Jokowi – Amin terbentuk atas dasar semangat optimisme yang dibangun dan ditularkan kepada masyarakat guna terwujudnya Indonesia Maju sesuai dengan apa yang dicitakan oleh para founding fathers. Bersama Jokowi – Amin, Tim Kampanye Nasional menjadikan pemilihan presiden menjadi ajang karya, ide, serta gagasan yang dikemas secara menarik dan mudah

1 https://nasional.tempo.co/read/1114550/struktur-tim-kampanye- jokowi-terbentuk

43 44

dipahami oleh semua kalangan. Tim Kampanye Nasional juga menciptakan momentum lima tahunan dengan ceria tanpa membawa narasi – narasi SARA dan menolak hoax atau berita bohong serta black campaign dalam setiap kampanyenya.

B. Makna Logo Tim Kampanye Nasional Jokowi-Amin Logo Tim Kampanye Nasional Jokowi-Amin merupakan sebuah ide gagasan akan sebuah cita warna dalam kreasi yang menggambarkan kondisi Indonesia dengan keberagamanya, serta membawa kesan ceria dalam kontestasi pemilihan presiden yang diharapkan bisa mengurangi ketegangan yang hadir didalamnya.

Gambar 3.1 Logo TKN Jokowi-Amin

Campuran warna yang dihadirkan adalah simbol yang melambangkan Terdapat filosofi pada identitas warna warni tersebut, Indonesia adalah negeri sejuta warna, memiliki 127 gunung berapi yang masih aktif, terdapat 485 lagu warna 45

corak daerah. Indonesia terbentang dengan memiliki 17.504 pulau, Indonesia memilki panjang pantai +/-99.000 km, memiliki lebih dari 700 warna bahasa daerah, 1.340 warna warni suku bangsa, ragam agama. Warna warni juga merupakan simbol banyaknya dukungan kepada pasangan Jokowi-Amin, mulai dari berbagai warna partai pendukung dan begitu beragamnya elemen masyarakat yang bersatu mendukung Jokowi-Amin Indahnya warna warni dari Sabang sampai Merauke, dari Miangas sampai Pulau Rote dengan semangat Bhinneka Tunggal Ika bersatu sebagai kekuatan luar biasa.2

Gambar 3.2 Gambar 3.3 Makna Logo Warna & Angka Makna Logo Tulisan

Angka kosong satu melambangkan persatuan bangsa dan menunjukan nomor urut pasangan calon yang ditetapkan oleh Komisi Pemilihan Umum Republik Indonesia. Tulisan Jokowi Amin memperjelas pasangan yang dicalonkan yaitu bapak Ir. H. Joko Widodo bersama Bapak

2 https://www.jokoway.com/filosofi-identitas-warna-warni-jokowi-amin/

KH. Dr. (HC) Ma’ruf Amin. Indonesia maju menjadi tagline serta asa yang diharapkan guna menjadikan Indonesia negara yang berdaulat dan mampu mensejahterakan semua rakyatnya.

C. Profil Goyang Jempol Goyang Jempol adalah program kampanye calon presiden pasangan Jokowi – Amin. Goyang Jempol adalah cara kampanye yang belum pernah dilakukan kandidat lain dalam strategi kampanye di Indonesia. Dengan dijadikannya program Tim Kampanye Nasional membuat program Goyang Jempol dilaksanakan pada setiap Tim Kampanye Daerah baik tingkatan Provinsi maupun Kabupaten/ Kota. Program ini memiliki target menjadikan pusat perhatian masyarakat, karena didalamnya terdapat beragam kegiatan, dari senam goyang jempol, konser musik, sosialisasi lagu, visi-misi, branding figur dan semua kegiatan yang mampu membawa masyarakat sehingga pesan yang dibawa tepat sasaran. Metode musik/ lagu dipilih karena dianggap mampu menyatukan semua elemen, musik sebagai pemersatu bangsa. Selain Goyang Jempol, Tim Kampanye Nasional juga memiliki simbol kampanye yaitu salam jempol yang memiliki makna keunggulan, ibu jari juga bermakna kehebatan, tekad, kemauan sekaligus kegigihan. Simbol itu 47

juga dimaknai angka satu bagi kemajuan di Indonesia.3

D. Jadwal dan Lokasi Kampanye Goyang Jempol Pada masa kampanye pilpres 2019 program Goyang Jempol hampir dilaksanakan di seluruh Tim Kampanye Daerah baik tingkatan provinsi maupun Kabupaten/Kota, hal ini dilaksanakan mengingat tingginya animo masyarakat akan program Goyang Jempol, adapun jadwal pelaksanaan program Goyang Jempol dapat dilihat dari gambar berikut :

Gambar 3.4 Jadwal Kampanye Goyang Jempol

3 Jokowi pada rakernas TKN di Surabaya, tgl 28 Oktober 2018 https://banjarmasin.tribunnews.com/2018/10/28/jokowi-perkenalkan-simbol- kampanye-barunya-ternyata-ini-maknanya

E. Struktur Organisasi Tim Kampanye Nasional Jokowi – Amin

KOALISI INDONESIA KERJA PASANGAN CALON PRESIDEN & CALON WAKIL PRESIDEN DEWAN PENASIHAT : 7. K.H. Dimyati Rois 1. Megawati 8. K.H. As’ad Ali Soekarnoputri 9. Siswono Yudo 2. Airlangga Hartarto Husodo 3. A. Muhaimin 10. Suharso Monoarfa Iskandar 11. Sidarto Danusubroto 4. Surya Paloh 12. Ginanjar 5. M. Romahurmuizy Kartasasmita 6. Oesman Sapta 13. Laksmana TNI (Purn) 7. Hary Tanoesoedibjo Prof. Dr. Marsetyo 8. Diaz Hendropriyono 9. Grace Natalie KETUA TIM KAMPANYE NASIONAL:

DEWAN PENGAWAS 1. H.M Jusuf Kalla 1. Erick Thohir 2. Try Sutrisno WAKIL KETUA TIM 3. Puan Maharani KAMPANYE NASIONAL 4. Pramono Anung 1. Moeldoko Wibowo 2. Lodewijk F. Paulus 5. H.R. Agung Laksono 3. H. Abdul Kadir 6. Dr. Akbar Tanjung Karding 49

4. Johnny G. Plate 1. Sakti Wahyu T. 5. H. Arsul Sani WAKIL BENDAHARA 6. H. Herry Lontung TIM KAMPANYE Siregar NASIONAL 7. Hajriyanto Y. 1. Juliari P. Batubara Thohari 2. Jazilul Fawaid 8. Eriko Sotarduga 3. Selby Nugraha 9. Rosan P. Roeslani Rachman 4. Iwan Bognanto 5. Dudy Purwaghandi

KOORDINATOR SEKRETARIS TIM PEMENANGAN PEMILU KAMPANYE NASIONAL PARTAI 1. Hasto Kristiyanto 1. Bambang DH 2. Rully Chairu Azwar WAKIL SEKRETARIS 3. Marwan Jafar TIM KAMPANYE 4. Effendi Choirie NASIONAL 5. Dr. Qoyum Abdul 1. Verry Surya H. Jabbar 2. Ahmad Rofi 6. Gede Pasek Suardika 3. Raja Juli Antoni 7. Rully Soekarta 4. Dewi Soeharto 8. Muhammad Yamin Tawari BENDAHARA TIM 9. Endang Tirtana KAMPANYE NASIONAL

PENGARAH 3. Antonius Doni Dihen TERITORIAL 4. Willy Aditya 1. Kepala & Wakil 5. Surya Hadi Kepala Daerah 6. Benny Ramdhani Koalisi Indonesia 7. Chepy T. Wartono Kerja 8. Brigjen TNI (Purn) Herwin Supardjo JURU BICARA 9. Daniel Johan 1. Dr. Ahmad Basarah 10. Nining Indra Salee 2. TB. Ace Hasan 11. Ariza Agustina Syadzily 12. Syafril Nasution 3. H. Abdul Kadir Karding DIREKTUR KONTEN 1. T.B Fiki Satari 4. Irma Suryani 2. Rabin Hatari Chaniago 3. Karina Tarunawijaya 5. Dr. Arief Budimanta 4. Zelda Safitri 6. Arya Sinulingga 5. Toni Ervianto 7. Lena Maryana Mukti 8. Deddy Mizwar DIREKTUR 9. Ida Fauziah KOMUNIKASI POLITIK 1. Usman Kansong 2. Putra Nababan DIREKTUR PROGRAM 3. Meutya Viada Hafid DAN KAMPANYE 4. Ipang Wahid 1. Aria Bima

2. Pahlevi Pangerang DIREKTUR INFORMASI

& PUBLIKASI 9. Afifuddin Suhaeli 1. Arya Sinulingga Kalla 2. Kiki Taher 10. Reza Yahya 3. Dwi Badarmanto Sumendap 4. H. Rusli Effendi 11. Diatce Gunungtua 5. Rizky Hidayatullah Harahap 6. Ari Djunaedi 7. Sutrisno Iwanton DIREKTUR 8. Romanus Sumaryo PENGGALANGAN 9. Nona Evita JARINGAN 10. Ridlwan Habib 1. Noor Ahmad 11. Neneng Herbawati 2. Mindo Sianipar 3. Faisol Reza 4. Martin Manurung DIREKTUR 5. Idy Muzayyad M.Si PENGGALANGAN 6. Djafar Badjeber PEMILIH M UDA 7. Misbahul Ulum 1. Bahlil Lahaladia 8. Lukman Hakim 2. G. Adi Kusuma 3. Tsamara Amany DIREKTUR Alatas PENGGALANGAN 4. Guntur Lebang PEMILIH MILENIAL 5. Melisa McKinon 1. Ida Fauziah 6. Hasanuddin Wahid 2. Sri Rahayu 7. Kirana Larasati 3. Nurul Arifin 8. Ahmad Sahroni 4. Mahfudhloh Aly Ubaid

5. Kartini Sahrir DIREKTUR HUKUM & 6. Anggia Ermarini ADVOKASI 7. Christine Hakim 1. Ade Irfan Pulungan 8. Atikah Makarim 2. Juri Ardiantoro 9. Henny Supolo 3. Christina Aryani 10. Putih Hasni 4. Moh. Toha 11. Salatifah Al Anshori 5. Hermawi Taslim 12. Erlinda 6. Tanda Perdamaian 13. Wanda Hamidah 7. Pasang Haro 14. Tina Talisa Rajagukguk 15. Isyana Bagus Oka DIREKTUR SAKSI DIREKTUR LOGISTIK & 1. Arif Wibowo APK 2. Darul Siska 1. Mayjend. (Purn) 3. M. Lukman Edy Muktianto 4. I Gusti Putu Artha 2. Sukur Nababan 5. Ach Baidowi S.Sos., 3. Bambang Susanto M.Si 4. Haires Setiawan 6. Dodi Abdul Kadir 5. Zulnahar Usma 7. Imam Anshori Saleh 6. Syarifuddin Noor 8. Armyn Gultom 7. Henry Suparman 9. Yusuf Lakaseng 8. Marsda TNi (Purn) Robert S. Marut DIREKTUR RELAWAN 9. RR. Astri Nugraini 1. Maman Imanul Haq 10. Kenn Bernard 2. Mohammad Yamil 3. Dara Indahwati

4. Deddy Yevri H. 6. Cathy Sharon Sitorus 7. Mustar Bona Ventura 5. Putri Kusuma 8. Budi Arie Setiadi Wardani 9. Nusyirwan Soejoni 10. Rizal Malarengeng 15. Okky Asokawati 11. Yanuar Prihatin 16. Prof. Hendrawan Bagdja 17. Putra Nababan 12. Iman Adaruqutni 18. Ruhut Sitompul 13. Inaz Nasrulloh Zubir 19. Maman Abdurahman 14. Amir Uskara 20. Misbhakun 21. Martin Manurung DIREKTUR INFLUENCER 1. Dwi Budiantoro 2. Adian Napitupulu 3. Agus Sari 4. Akbar Faisal 5. Arteria Dahlan 6. Adian Husaini 7. Bobby Rizaldi 8. Budiman Sudjatmiko 9. Dedek Prayudi 10. Dito Ariotedjo 11. Eva Sundari 12. Emmy Hafid 13. Henry Saragih 14. Innas Nasrullah

22. Maruarar Sirait 23. Nurul Arifin 24. Nafa Urbach 25. Rieke Diah Pitaloka 26. Rian Ernest 27. Sonny Tulung 28. Susi Meilina 29. Tiur Maida Tampubolon 30. Taufik Basari 31. Tina Toon 32. Willy Aditya 33. Yamin Tawari

BAB IV HASIL DATA DAN ANALISIS

A. Strategi Pemenangan Marketing Politik Pasangan Joko Widodo – Ma’ruf Amin pada Pilpres 2019 Melalui Program Goyang Jempol Marketing politik adalah serangkain aktivitas terencana, strategis tapi juga taktis, berdimensi jangka panjang dan pendek, untuk menyebarkan makna politik kepada pemilih.1 Pada dasarnya, marketing politik adalah strategi kampanye politik untuk membentuk serangkaian makna politis tertentu di dalam pikiran para pemilih. Serangkaian makna politis ini yang akan mengantarkan pemilih untuk untuk memilih kandindat yang ada, dimulai dari terbentuk di dalam pikiran pemilih lalu menjadi orientasi pemilih dalam menetukan pilihannya. Pemilihan umum merupakan suatu hal yang menarik dari segi perspektif marketing, yaitu berlakunya logika pemasaran dalam dunia politik, yang didasarkan pada demokrasi yang menjadi syarat kebebasan untuk berkompetisi di antara para kandindat. Bahwa pada saat belum ada persaingan atau situasinya belum begitu sulit maka pemasaran belum atau tidak dibutuhkan. Sebaliknya pada saat banyak terdapat persaingan yang sulit maka pemarasan menjadi sangat penting untuk diterpakan. Menurut Nursal dalam Political Marketing terdapat 9 elemen yang sangat berpengaruh untuk menjalankan stategi

55 56

dalam meraih suara :1 1. Segmentasi Segmentasi sangat diperlukan untuk menyusun program partai, terutama cara berkomunikasi dan membangun interaksi dengan masyarakat. Tanpa segmentasi, partai politik akan kesulitan dalam peyusunan pesan politik, program kerja, kampanye politik, sosialisasi politik, dan produk politik yang akan disampaikan. Selain itu produk politik yang disampaikan akan tidak sesuai sasaran apabila sebelumnya tidak melakukan segmentasi terhadap kondisi real di masyarakat. Usaha untuk memperoleh perolehan suara sebanyak- banyaknya menjadi tujuan dari marketing politik. Dengan melalui dan mengimplementasikan segmentasi yang baik berarti partai politik menggunakan metode pendekatan politik yang berbasis informasi (information based). Di sini partai politik mencari, menyerap dan mengolah informasi tentang kondisi yang ada di dalam masyarakat.2 Proses segmentasi juga diterapkan dan dilaksanakan oleh Tim goyang jempol sebagai upaya pemenangan calon presiden dan wakil presiden, Joko Widodo- Ma’ruf Amin. Seperti apa yang diungkapkan oleh Fajar R Zulkarnaen selaku Koordinator Kampanye Goyang Jempol :

1 Adman Nursal, Strategi Memenangkan Pemilihan Umum (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2004) 2 Firmansyah, Marketing Politik (Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2007) 57

“ini yang menarik dalam proses persiapan dan penentuan target, karena akan ada pembeda ketika kita telah mengetahui dengan siapa kita bericara, dan cara apa yang kita gunakan. Dan sudah jelas target kita karena ini politik ialah orang-orang yang telah memiliki hak pilih. Terkhusus kaum mmilenial yang persentasenya sangat meningkat jika dibandingkan dengan pilpres sebelumnya.”

Seperti apa yang telah diungkapkan di atas proses segmentasi Tim Goyang Jempol cukup sederhana dan mendasar, sasaran yang dituju adalah masyarakat yang suaranya dihitung dalam pemilihan presiden 2019. Targeting atau penetapan jumlah sasaran adalah memilih salah satu atau beberapa segmen yang akan dibidik untuk mencapai sasaran objektif. Pada fase ini, hal yang dilakukan terdiri dari beberapa step, yang pertama adalah membuat pengukuran mengenai jumlah dan besaran pemilih. Populasi masyarakat yang besar merupakan sasaran target politik yang sangat dicari dan harus didekati, karena nantinya merekalah yang akan menentukan siapa yang keluar sebagai pemenang dengan menyumbangkan suara dan pastinya dengan jumlah besar. Pertimbangan yang dilakukan dalam memilih segmen mana yang akan menjadi target politik sangat ditentukan oleh dua hal, pertama efek 58

langsung dari segmen politiknya dan kedua adalah efek pengganda (multi lier effect) yaitu dengan ikutnya segmen masyarakat tersebut dapat memperbesar perolehan suara. Berdasarkan hal tersebut maka Tim Goyang Jempol memiliki target yang cukup jelas dalam menjaring suara pada pilpres 2019, seperti yang di ungkapkan Direktur Komunikasi Politik Tim Kampanye Nasional, Usman Kansong : “Target kita sebetulnya jelas, seluruh masyarakat yang mempunyai hak pilih, namun jika harus di runcingkan kembali kita memberikan perhatian lebih kepada generasi milenial atau pemilih pemula yang kisaran 17 – 25 tahunan. Karena presentasi mereka cukup besar dan kebanyakan masih bingung atau dalam istilah kampanye swing vooter dalam menentukan piihan dan kita giring agar memilih pilihan yang sama. Dengan apa? Dengan pendekatan-pendekatan program yang kita lakukan, baik itu di alun-alun kota sampai pada pedesaan sekalipun, yang penting mereka mau dan ingin tahu seperti apa proyeksi kita kedepan terkhusus dengan kandidat, ”

Seperti apa yang disampaikan di atas bahwa Tim Kampanye Nasional memberikan perhatian khusus kepada generasi milenial yaitu pemilih pemula dan pemilih muda. Diharapkan dengan kampanye yang dilakukan dengan salah satu medianya program Goyang Jempol dapat memengaruhi swing voter yaitu pemilih yang belum menentukan pilihannya kepada pasangan Joko Widodo – Ma’ruf Amin. Seperti apa yang diungkapkan di atas bahwa target dari kampanye Tim Goyang Jempol adalah: (1) Demografis : Kelompok pemilih pemula baik itu laki-laki dan perempuan yaitu orang yang sudah berumur 17 tahun keatas dan yang mempunyai hak pilih dari semua kalangan dan profesi. (2) Geografis : Wilayah yang dituju Goyang Jempol meliputi alun- alun kota dan desa-desa di Pulau Jawa. (3) Psikografis : Orang-orang yang ingin berinteraksi langsung dengan kandidat, orang yang belum dan ingin menentukan pilihan. 2. Positioning Pada sebuah kontestasi politik dalam hal ini pilpres, akan terbentuk persaingan antar partai politik yang seyogyanya harus mampu memproduksi dan menempatkan produk politik dalam benak masyarakat. Dalam iklim tersebut 60

setiap partai politik haruslah memiliki sesuatu yang berbeda dibandingkan dengan produk-produk politik lainnya. Agar menimbulkan masyarakat cerdas sehingga mampu menentukan pilihan, karena keseragaman produk dan image akan menyulitkan masyarakat dalam mengidentifikasi suatu partai politik dan memunculkan image bahwasanya tidak ada yang berbeda dengan apa yang ditawarkan oleh semua partai politik. Sesuatu yang berbeda (diferensiasi) perlu dilakukan dalam positioning politik, karena hal ini akan memudahkan masyarakat dalam membedakan produk suatu partai atau kandidat dari produk- produk yang lainnya, sehingga akan tertanam dalam benak masing-masing individu.3 Dengan kata lain positioning merupakan upaya u ntuk menempatkan image dan produk politik yang sesuai dengan kelompok pemilih. Berdasarkan hal tersebut maka Tim Kampanye Nasional memiliki jenis kampanye yang berbeda dengan produk politik dan kandidat lainnya, seperti yang dikemukakan oleh Usman Kasong : “sebetulnya untuk kampanye saat ini cukup kontras perbedaannya, ada yang membalut dengan sara ada yang tidak, kalau kita jelas meminimalisir irisan dengan hal itu, makanya kalau kita ada konsep kampanye ceria, dan 61

goyang jempol ini salah satunya, narasi yang disampaikan bahwa ini pesta demokrasi bukan perang demokrasi, dan kita atur lebih buttom up dari bawah keatas, ita hadirkan langsung, baik bersama kandidat maupun tidak, untuk hadir ketengah-tengah masyarakat” Berdasarkan penjelasan tersebut dapat dipahami bahwa kampanye yang dilakukan Tim Kampanye Nasional bersifat bottom-up yaitu menerima aspirasi, masukan, kritik, maupun kegelisahan yang memang dirasakan langsung oleh masyarakat dan disampaikan kepada pasangan Joko Widodo – Ma’ruf Amin sebagai pertimbangan dalam pemerintahan ke depannya dengan hadir langsung ke tengah-tengah masyarakat. Selain itu, berbeda dengan kampanye yang dilakukan oleh pasangan lainnya yang menyampaikan visi misi maupun janji-janji manis saat berkampanye dan membalut dengan unsur SARA, pasangan Joko Widodo – Ma’ruf Amin dalam kampanye melalui Goyang Jempol terasa lebih dekat dengan masyarakat karena tidak beririsan dengan SARA, mengangkat budaya dengan pendekatan musik dangdut. Positioning ini sangat penting agar tidak tergusur oleh pesaing yang melakukan hal serupa. Positioning mutlak harus dilakukan karena hal ini menyangkut image politik, produk politik, pesan politik, dan membantu memperkuat pencitraan identitas politik. Kesan positif dan 62

negatif yang muncul dalam benak masyarakat sangat tergantung pada seberapa bagusnya proses positioning ini.

Gambar 4.1 Lirik Lagu Goyang Jempol 3. Policy Policy bisa diartikan sebagai solusi yang ditawarkan kandidat guna mengurut benang kusut beragam permasalahan yang tersebar di tengah-tengah masyarakat yang belum dapat diselesaikan. Pada dasarnya policy itu sendiri hanya berupa janji atau jualan yang dijajakan kepada calon pemilih agar mereka merasa bahwa kandidat 63

tersebutlah yang paling memahami persoalan mereka baik dari segi ekonomi, politik, hukum, pendidikan, sosial, budaya, kesehatan dan lain sebagainya. Secara ideal, policy yang dijabarkan dalam program kerja merupakan “jualan” utama kontestan dalam pemilu. Sebuah partai atau kandidat politik yang berpikir strategis akan mengelola dengan baik paket policy yang akan ditawarkan dalam kampanye. Penyampaian policy dapat dilakukan secara lisan, tertulis bahkan audiovisual. Bahkan penggunaan logo, jinggel, grafis, slogan, ciri visual sudah lazim digunakan. Jika identitas ini sering melekat pada penyampaian policy, maka dengan sendirinya akan muncul asosiasi bahwa policy tersebut identik dengan kandidat tersebut. Dalam marketing politik kebijakan yang ditawarkan kandidat yang memiliki daya persuasi dalam meneguhkan sikap pemilih disebut strategy policy atau kebijakan strategis. Agar efektif, tema-tema yang disusun sebagai kebijakan strategis harus memenuhi syarat 3A (absorbed, attractive, attributable). Adapun penjelasan dari 3A dan penerapannya dalam kampanye Joko Widodo – Ma’ruf Amin menggunakan Goyang Jempol, adalah : a. Attractive Syarat yang pertama, tema-tema tersebut harus attractive atau menarik perhatian para pemilih. Syarat ini menghendaki cara pengucapan, keindahan kalimat 64

dan tampilan visual harus dapat mencuri perhatian para pemilih. Seperti yang diungkapkan oleh Fajar Zulkarnaen: “secara konsep Goyang Jempol ini kan terdiri dari beragam kegiatan, mulai dari jingle, senam sampai pada konser musik itu sendiri, nah berbicara musik masyarakat selalu identik dengan dangdut dan sesuai dengan namanya goyang jempol, jadi di setiap titiknya kita selalu membawa kegembiraan kepada masyarakat dari segi musik yang kita sajikan dan beragam konsep unik lainnya. Jadi setiap kita persiapan untuk kegiatan, pastinya akan selalu dikerumuni masyarakat dan bukan hanya kegembiraan, kami juga selalu menyiakan berbagai merchandise yang selalu kami bagi-bagikan, mulai dari kaos, topi, kalender dan lain-lain. Bahkan juga ada kampanye hologram yang memunculkan fisik beliau (Jokowi-Amin) untuk tempat-tempat yang tidak memungkinkan kehadiran kandidat langsung”

Bukan hanya pagelaran musik dan tampilan yang disajikan sehingga mampu menarik minat masyarakat, namun ada beberapa hal yang juga menopang Goyang Jempol baik dari pemberian merchandise, makanan sehat, sampai kepada kampanye hologram yang dikhususkan untuk tempat- tempat yang tidak dimungkinkan kedatangan kandidat secara langsung, mengingat jadwal yang sangat padat dan luasnya nusantara sampai pada penyerapan aspirasi secara langsung.

Gambar 4.2 Tampilan Fisik Goyang Jempol Masyarakat mengeluarkan aspirasi mapun kegelisahan yang dialami secara nyata dan dikonsultasikan kepada tim Goyang Jempol melalui aplikasi Jokowi App. Masyarakat seolah-olah sedang melakukan dialog dan interaksi tanya jawab kepada Joko Widodo. Seperti apa yang diungkapkan oleh Bapak Usman Kasong: “konsep yang kita bawa bukan ah satu arah, melainkan dua arah, bahkan sampai kepada tempat yang tidak memungkinkan kehadiran kendidat, kita juga upayakan sampai tercetus kampanye hologram” b. Absorsed Syarat kedua adalah absorsed, yang dapat diartikan bahwa segala informasi yang disajikan haruslah mudah diserap dan dipahami oleh caon pemilih. Pesan harus mudah dicerna, dipahami dan akhirnya akan teranam dalam benak pemilih sesuai 66

alam pikiran pemilih. Seperti gagasan yang diciptakan oleh tim kampanye nasional Joko Widodo – Ma’ruf Amin dengan slogan “Salam jempol” yang diartikan sesuai dengan nomor urut kandidat, walaupun tidak sesuai dengan kebiasaan masyarakat yang menyepakati bahwa satu identik dengan jari telunjuk. Namun, jempol dalam hal ini berhasil masuk kedalam benak masyarakat dan melekat kuat. Sesuai dengan apa yang disampaikan oleh Usman Kasong : “yang tersirat atau non fisik ya salam jempol itu, karena didaamnya mengandung banyak arti”

Gambar 4.3 Jokowi Memperkenalkan Salam Jempol di RAKERNAS TKN Surabaya

Lain dari pada itu, guna menjawab keragaman atau heterogenitas yang ada Tim Kampanye Nasional dalam hal ini Goyang Jempol haruslah memahami dengan siapa mereka akan berjumpa karena akan berdampak pada bahasan yang disampaikan, baik konten maupun teknik penyampaianya, yang jelas haruslah mudah dicerna oleh masyarakat selaras dengan apa yang disampaikan oleh Fajar Zulkarnaen : “semua bahasannya menyesuaikan dengan tempat dan audiens, seperti halnya ketika kami di desa-desa narasi yang disampaikan adalah tentang pertanian, dana desa dan lainnya, tapi masih sesuai dengan apa yang masyyarakat rasakan dalam kesehariannya”

c. Attributable Syarat yang terakhir yaitu Attribute yang berkaitan dengan reputasi dan identitas kandidat. Seperti halnya dengan pasangan Joko Widodo – Maruf Amin yang merepresentasikan pribadinya sebagai orang yang “bersih”, merakyat dan kerja nyata. Sehingga seringkali blusukan ke daerah- daerah yang terpencil sehingga masyarakatnya masih merasakan diperhatikan oleh negara gna mendengarkan secara langsung apa keluhan yang dirasakan tanpa konsep ABS (Asal Bapak Senang) atau tidak mudah percaya dengan 68

laporanyang disampaikan sehigga diperlukan pengecekan kembali atau bahkan harus langsung dilihat dan terlihat yang pada akhirnya diharapkan membuahkan solusi yang terbaik . Berdasarkan hal itu lah maka, Tim Kampanye Nasional melakukan teknik kampanye dengan mengadaptasi perilaku Joko Widodo dalam mengatasi masalah. Seperti yang dikemukakan oleh Bapak Usman Kasong : “Goyang Jempol itu sebetulnya hasil dari dialog mendalam tentang apa kiranya yang mudah diterima oleh masyarakat, selain itu juga menyesuaikan dengan kebiasaan pak Jokowi yaitu merakyat, yang dapat diartikan hadir langsung ke tengah-tengah masyarat untuk melihat secara langsung kondisi yang dirasakan oleh masyarakat dari semua aspek yang ada.”

4. Person Person (kandidat yang akan dipilih), berisi tentang cara berpakaian atau berpenampilan dalam kesehariannya atau pada saat berkampanye, bagaimana karakteristik pribadi dari kandidat serta bagaimana kemampuan kandidat tersebut dalam menyelesaikan pekerjaan atau keorganisasian. Pencitraan dalam sebuah kontestasi pemilihan umum adalah sebuah keniscayaan dan bahkan 69

sebuah keharusan, yang dilakukan semata-mata untuk memberikan informasi dan nilai tambah seperti apa yang akan dilakukan dalam kepengurusannya nanti, dan masyarakat bukanlah ahli perbintangan yang mampu mengetahui masa depan, sehingga tolak ukur yang digunakan ialah apa saja yang telah dilakukan kandidat untuk bangsa dan negara, serta apa saja kebiasaan kandidat dalam keseharian, menggambarkan seorang pemimpin atau hanya sebuah boneka yang digerakan. Penggambaran karakter Joko Widodo yang dikenal lahir dari masyarakat biasa yang identik dengan memakai kemeja putih, dekat dengan masyarakat, mau mendengar, kerja nyata, bersih dari korupsi, tidak pandang bulu mana kolega mana kawan lama, jika tersangkut penyelewangan dana semua sama dimatanya dan juga tidak lupa hobi blusukan yang tentunya dimanfaatkan dengan baik oleh tim kampanye nasional. Seperti yang dikemukakan oleh Usman Kasong sebagai berikut : “salah satu informasi yang disampaikan pada program Goyang Jempol adalah keberhasilan kandidat dalam memimpin negara selama kurang lebih 4 tahun, memastikan tidak adanya proyek pembangunan yang mandek atau bahkan digerogoti oleh penyakit korupsi, konsisten 70

dengan membangun dari perbatasan sehingga pemerataan sedikit demi sedikit mampu dihadirkan oleh pemerintah, hal ini menjadi salah satu hal penting yang harus disampaikan bahwasanya diluar pulau Jawa masih banyak yang harus dilakukan, itu namanya kerja nyata.”

Gambar 4.4 Tampilan Hologram Jokowi

Penggunaan tema yang diangkat pada tim kampanye nasional Goyang Jempol pasangan Joko Widodo – Ma’ruf Amin ini pun disesuaikan dengan kepribadian yang dekat dan merakyat. Sehingga penggunaan tema yang ringkas, unik, serta dapat menggambarkan dengan baik individu yang diangkat akan semakin meningkatkan citra positif dari 71

kandidat. Seperti yang diungkapkan oleh Fajar Zullkarnaen, sebagai berikut : “Dengan tagline Bersih, Merakyat, Kerja Nyata, memberikan kesan bahwa Jokowi sudah terbukti nyata hasil kerjanya, bersih dari praktik korupsi dan merakyat (dekat dengan masyarakat)”

5. Party

PDI Perjuangan (PDIP) secara resmi mendeklarasikan pasangan Joko Widodo – Ma’ruf Amin sebagai pasangan calon presiden dan wakil presiden tahun 2019-2024 yang diusung partai tersebut di pilpres tahun 2019. Dalam upaya memenangkan pilpres pada 17 April 2019, PDIP menggandeng Partai Golkar, Partai Nasional Demokrat (NASDEM), Partai Kebangkitan Bangsa (PKB), Partai Hati Nurani Rakyat (Hanura), Partai Persatuan Pembangunan (PPP), Partai Solidaritas Indonesia (PSI), Partai Perstuan Indonesia (PERINDO), Partai Bulan Bintang (PBB) dan Partai Keadilan dan Persatuan Indonesia (PKPI) untuk berkoalisi dalam menyukseskan pemilihan presiden. Koalisi partai-partai ini biasa dikenal dengan Koalisi Indonesia Kerja (KIK). Koalisi Indonesia Kerja ini pun sering 72

membantu tim Goyang Jempol yang tengah melaksanakan tugasnya untuk hadir di suatu wilayah. Ada pun Fajar Zulkarnaen sebagai Koordinator tim Goyang Jempol menjabarkan mengenai bantuan yang diberikan partai pendukung Joko Widodo – Ma’ruf Amin, sebagai berikut : “pada hakikatnya semua partai pengusung memberikan bantuan dukungan demi terselenggaranya Program Goyang Jempol, saat dijadalkan hadir disebuah wilayah, tim kampanye daerah akan mengkoordinasikan dengan berbagai pihak terkait seperti halnya pihak kepolisian, mobilisasi massa, bahkan terkadang sampai kepada penginapan”

Lalu ditambahkan oleh Usman Kasong mengenai dukungan Koalisi Indonesia Kerja, sebagai berikut : “secara garis besar partai pasti membantu bukan hanya di program goyang jempol akan tetapi secara keseluruhan semua agenda relawan sudah barang pasti dibantu dengan Koalisi Indonesia Kerja di setiap tingkatan wilayahnya baik DPC atau DPD”

Berdasarkan penjabaran di atas dapat disimpulkan bahwa setiap program Goyang Jempol 73

singgah di suatu wilayah untuk melaksanakan kampanye, birokrasi yang harus diurus sebelumnya seperti penetapan lokasi kampanye, perizinan tempat, parkir kendaraan, maupun mengurus tempat istirahat pun diurus oleh Dewan Pimpinan cabang (DPC) dari partai koalisi Joko Widodo – Ma’ruf Amin. Bahkan upaya untuk menarik minat masyarakat dengan upaya mobilisasi massa dan memberikan souvenir pun dilakukan oleh partai koalisi Indonesia Kerja yang berada di wilayah itu.

Gambar 4.5 Bantuan Relawan Daerah Pendukung Joko Widodo – Ma’ruf Amin

Namun bantuan mereka hanya sebatas itu, untuk proses acara maupun materi yang disampaikan pada saat kampanye merupakan hak penuh dari tim Goyang Jempol. Tim koalisi membantu namun tidak ikut campur dalam proses acara yang sudah ditetapkan tim Goyang Jempol.

6. Presentation

Sebuah bentuk penyajian produk politik yang bertujuan untuk menginformasikan pesan-pesan politik. Namun dalam marketing politik presentasi bukan hanya sebagai media penyampai pesan, lebih dalam dari itu kita harus memperhatikan cara penyampaian dan presentasi juga merupakan bagian dari produk politik itu sendiri, perbedaan cara presentasi atau penyampaiannya akan menghasilkan makna politis yang juga berbeda. Sudah hal pasti, bahwa presentasi tidak bisa dipisahkan dari muatan intinya yang berupa pesan- pesan dari sebuah produk politik. Muatan tersebut disampaikan dengan menggunakan media tertentu dengan presentasi yang efektif serta ditunjang dengan simbol-simbol tertentu. Penyampaian muatan dengan menggunakan simbol dimaksudkan agar substansi yang disajikkan dapat menarik perhatian lebih, mudah dipahami dan mengandung muatan emosi. Penggabungan nama yang telah ditentukan oleh Tim Kampanye Nasional berupa Jokowi – Amin, berasal dari penggabungan nama pasangan yaitu, Joko Widodo dan Ma’ruf Amin. Melalui penggabungan nama ini diharapkan masyarakat akan lebih mudah mengingat nama pasangan. 75

Begitupun dengan penggambaran nomor urut calon yang mendapatkan nomor urut 01 dari Komisi Pemilihan Umum (KPU) dan digambarkan jempol yang identik dengan hal-hal yang baik dan biasanya digunakan untuk mengekspresikan bentuk goyangan yang diiringi dengan alunan musik dangdut. Selain itu dalam menggambarkan bentuk fisik kandidat Tim Kampanye Nasional dalam hal ini Tim Goyang Jempol tidak menggunakan foto pada umumnya, melainkan langsung dibuat hologram Jokowi – Amin sehingga masyarakat mampu merasakan kehadiran langsung pasangan calon. Penggambaran ini dimaksudkan agar mampu lebih menarik perhatian kaum milenial yang identik senang dengan hal-hal kreatif. Kalimat yang diangkat sebagai tagline juga menggambarkan kondisi dari pasangan calon, yaitu “Bersih, Merakyat, Kerja Nyata” yang ditulis dengan tinta hitam berpaduan dengan background putih ditambahkan dengan icon siluet Jokowi yang sedang mensingsingkan lengan baju menjelaskan bahwa pasangan ini bersih dari korupsi, dekat dengan rakyat, dan mampu menyelesaikan program kerjanya secara nyata bukan hanya gimmick semata. Adapun outfit Jokowi pada pilpres 2019 cukup berbeda dengan pilpres 2014 lalu, yang biasanya identik dengan kemeja kotak-kotak khas wong cilik, 76

saat ini Jokowi selalu menggunakan kemeja putih dan Ma’ruf Amin lengkap dengan sarung, sorban dan kopiahnya. Hal ini menggambarkan bahwa adanya perpaduan lengkap antara figur nasionalis dengan figur agamis yang akan memunculkan keseimbangan didalamnya. Selain itu putih menggambarkan bahwa tidak ada niat lain untuk lima tahun kedepan selain mengabdikan diri secara ikhlas untuk kepentingan bangsa dan negara.

Gambar 4.6 Presentasi Goyang Jempol di Bekasi 7. Pull Marketing Pull marketing adalah teknik penyampaian pesan melalui media, baik media internet, media baru, maupun media luar ruangan. Teknik ini sebenarnya sudah digunakan oleh kedua pasangan calon, hanya saja packagingnya yang berbeda dan masing – masing memiliki kekhasannya tersendiri 77

yang menitikberatkan pada image atau citra produk politik tersebut. Berkut adalah media penyampai pesan yang dilakukan tim kampanye nasional : a. Media Sosial Dewasa kini peranan media sosial dirasa cukup kuat untuk mendompleng suara atau mempengaruhi calon pemilih, hal ini dirasa karena pemilih akan lebih mudah mendapatkan informasi tentang Joko Widodo – Ma’ruf Amin, akses dan perkembangan teknologi yang juga ikut mendorong dan menjadikan media sosial sebagai salah satu jalan yang terbaik. Melalui media sosial ini pertukaran informasi dan berinteraksi antar sesama pembaca, relawan hingga kepada pengelola media sosial tersebut. Media sosial yang dimiliki oleh Tim Kampanye Nasional : a) Website : www.01jokowiamin.id b) Fanpage Faceebook : https://www.facebook.com/jokowi. amin/

Gambar 4.7 Tampilan Facebook Jokowi - Amin c) Twitter : @jokowiamin01

Gambar 4.8 Tampilan Twitter Jokowi – Amin

d) Instagram : @Jokowi.Amin

Gambar 4.9 Tampilan Instagram Jokowi - Amin e) Youtube : https://www.youtube.com/channel/ jokowiamin

Gambar 4.10 Tampilan Youtube Jokowi - Amin

Media sosial digunakan ntuk penyebaran semua informasi seputar pemilihan presiden, baik kegiatan keseharian kandidat, berita-berita terkini, jadwal kampanye Goyang Jempol, Visi Misi, dan sebagainnya. Media sosial juga berdampak pada usaha mobilisir massa di setiap lokasi kampanye. Seperti yang disampaikan oleh Bapak Usman Kasong : “dipilpres kemarin sebetulnya kita masih menggunakan teknik yang sebelumnya ya, terkhusus media, kita menggunakan semua media yang ada baik online macam whatsapp group, instagram, facebook, twitter, youtube dan lainnya. Tim kita selalu bekerja ekstra baik untuk branding maupun counter informasi miring seputar calon. Ya semua informasi kita sampaikan disana, dari jadwal kampanye, mau itu goyang jempol atau program-program lainnya kita publish semuanya. Ya sedikit banyak membantu konsolidir massa disetiap titiknya.”

b. Media Luar Ruangan Media konvensional ini juga tidak kalah banyak digunakan dalam kampanye TKN Goyang Jempol karena dapat langsung 81

menarik perhatian masyarakat, dari yang dipungut biaya dalam pemasangan sampai yang free tidak dipungut biaya apapun, namun tetap harus sesuai dengan peratuaran yang telah ditetapkan oleh KPU. Adapun media luar ruang yag digunakan oleh Tim Kampanye Nasional Program Goyang Jempol seperti, baliho, banner, spanduk dan lainnya. Media konvensional ini pun banyak digunakan dalam kampanye Tim Goyang Jempol karena dapat langsung menarik perhatian masyarakat, ada sebagian yang tidak di pungut biaya, sehingga dalam pemasangan dapat di mana-mana namun harus sesuai dengan aturan dari KPU. Media luar ruang yang digunakan dalam kampanye tim Goyang Jempol seperti spanduk, banner dan baliho. Iklan mempunyai pengaruh terhadap preferensi pilihan khususnya bagi pemilih yang menerapkan pilihannya pada saat-saat terakhir. Hal0hal yang mampu mempengaruhi referensi tersebut adalah informasi citra dan tingkat awareneess para pemilih terhadap kandidat. Pemilih yang keterlibatannya dalam dunia politik rendah 82

lebih mudah dipengaruhi oleh iklan politik dibandingkan pemilih yang keterlibatan politikya rendahan

8. Pass Marketing Pemasaran produk politik menjadi lebih komplek karena melalui orang ata kelompok berpengaruh yang mampu mempengaruhi opini pemilih. Kita dapat mengelompokan orang-orang yang dapat memperngaruhi (influencer) berdasarkan aktifitas yang mereka lakukan : a. Influencer Aktif Influencer aktif adalah perseorangan atau kelompok yang melakukan kegiatan secara aktif di sosial media dan memiliki jumlah pengikut yang cukup banyak sehingga mampu mempengaruhi orang lain. Pesan-pesan yang disampaikan bisa secara halus (tersirat) bahkan terang-terangan untuk mengarahkan pemilih agar mau memilih atau tidak memilih kontestan lain dengan beragam narasi yang disampaikan. Dalam hal ini Tim Kampanye Nasional Program Goyang Jempol menggunakan influencer aktif yang sejalan dan se-visi dengan pasangan calon Jokowi-Amin sehingga kehadiran mereka membantu proses penyampaian informasi, penguatan dan penambahan vooters untuk 83

pasangan calon Jokowi – Amin. Biasanya yang berdiri menjadi influencer aktif ialah relawan pasangan calon. Seperti yang dikemukakan oleh Fajar R zulkarnaen, yaitu : “disetiap agende kampanye Goyang Jempol semua relawan saling membantu menyebarkan informasi, semuanya apapun yang berhubungan dengan pemenangan, karna kan kita kan ada groupnya ya, terkhusus relawan ProJo (Pro Jokowi) disetiap daerahnya, kita selalu saling membantu” b. Influencer Pasif Influencer pasif merupakan seorang atau kelompok yang tidak mempengaruhi secara aktif, tapi menjadi rujukan para pemilih. Karena para pemilih merasa memiliki satu passion yang sama dengan idolanya sehingga apapun yang di sebarkan olehnya akan langsung diserap oleh pengikutnya. Seperti halnya selebriti, tokoh-tokoh, pimpinan organisasi, komunitas dan lainnya yang tidak masuk kedalam struktural tim pemenangan. Dalam hal ini Tim Goyang Jempol bekerjasama dengan influencer yang berasal dari pejabat disetiap tingkatan ataupun seorang selebritis (public figur) Dalam hal ini Tim Goyang Jempol bekerjasama 84

ataupun memanfaatkan influencer yang berasal dari kalangan public figur, selebritis, musisi dan kepala daerah di setiap tingkatannya, terkhusus kepala daerah mereka bergerak halus, memberikan statement-statement yang mengarah pada satu pasang calon. Begitupun musisi yang sudah searah dengan pasangan calon, seperti Slank misalnya salah satu legenda dalam dunia musik tanah air yang memiliki jumlah massa yang sangat banyak disetiap kalanganya memberikan domplengan suara yang cukup besar karena memang fans mereka akan menyesuaikan apa yang idolanya pilih. Dari kalangan selebritis seperti halnya pilpres 2014 silam, pada hari – hari terakhir kampanye Sherina Munaf memposting di akun twitternya memantapkan diri memilih satu pasang calon yaitu Jokowi – Jk. Eperti halnya saat itu, pergulatan pilpres 2019 juga menggunakan cara – cara yang sama memanfaatkan selebritis untuk mengarahkan dan memantapkan kepada satu pasang calon Jokowi – Amin, ada Tina Toon, Ernest Prakasa, Arie Kriting, Andre Taulani, Raffi Ahmad, dan beberapa selebritis lainnya. Seperti yang dikemukakan oleh Usman Kasong, yaitu: “Kemarin kita pake influencer, ada Ria Ricis yang 85

followersnya banyak, Ika Koeswoyo, Tina Toon, Oki Asukawati, Adian Napitupulu, Budiman Sudjatmiko. Ada yang sendirian tidak kita organisir, seperti Tompi, mereka individu aja, suka sama Jokowi, seperti kemarin (2014) Sherina itu kan engga kita suruh, dia aja kesadaran sendiri, Sherina bukan bagian dari tim kampanye, tidak masuk dalam influencer, tapi dia nge tweet dan pengaruh dia itu tinggi. Jadi waktu itukan para milenial belum menentukan pilihan di akhir-akhir, dengan nge tweetnya Sherina, followersnya banyak, Sherina itu ikut itu loh udah kita ikut ajalah, begitupun dengan kemarin sama, cuman penyebaranya tersebar sehingga impactnya menyebar jadi engga ada yang luar biasa, dulu Sherina itu impactnya luar biasa, tapi di 2019 tersebar dimana mana, di Ria Ricis, Tompi, Rian Ernest, dan lain – lain, jadi engga ada yang luar biasa menonjol dan untuk tahun ini ada 100 orang lebih influencer yang terkoordinir dibawah saya..”

9. Push Marketing

Push Marketing adalah teknik kampanye yang lebih bersifat personal. Para kandidat menyampaikan produk-produk politiknya secara langsung, memberikan sentuhan personal dengan pemilih disetiap proses kampanyenya. Membutuhkan lebih banyak cost didalamnya dan 86

terkesan lebih rumit, namun memiliki dampak yang positif disebagian kalangan. Sentuhan secara langsung dengan pemilih dapat melalui event-event tertentu, seperti halnya konser musik, senam sehat, pawai, konferensi, dan lainnya. Sehingga mampu memberikan kesan yang mendalam kepada pemilih. Tim Goyang jempol juga telah membuat event yang terdapat interaksi langsung antara pemilih dengan pasangan calon Jokowi – Amin untuk menarik minat masyarakat dan mampu mendompleng suara untuk pasangan calon. Seperti yang dikemukakan oleh Bapak Fajar Zulkarnaen, sebagai berikut : “di konser putih kemarin seluruh Tim Kampanye Nasional beserta pasangan calon hadir langsung menyapa masyarakat, banyak sekali kegiatanya salah satunya Goyang jempol”

Dengan dilakukannya interaksi secara langsung oleh Joko Widodo dalam kampanye yang dilakukan Tim Kampanye Nasional dapat memberi kesan tersendiri di benak masyarakat. Di mana Joko Widodo turut serta berjoget Goyang Jempol bersama seluruh simpatisan.

Gambar 4.11 Tim Goyang Jempol Memimpin Simpatisan & Pendukung Jokowi Amin di konser putih GBK

B. Kelebihan dan Kekurangan Penggunaan Goyang Jempol Pada Kampanye Pilpres 2019 Berdasarkan kampanye yang sudah dilakukan Tim Kampanye Nasional pada program Goyang Jempol selama masa kampanye, yaitu 24 Maret sampai dengan 13 April 2019 dapat di evaluasi bagaimana kelebihan dan kekurangan dari kampanye ini menurut marketing politik yang terjun langsung dalam proses kampanye. 1. Kelebihan

Penyampaian secara langsung dan personal diharapkan mampu memenuhi keinginan masyarakat dan menampung aspirasi, keluh kesah, harapan untuk Indonesia lima tahun mendatang, dengan konsep paket lengkap yang dihadirkan mulai dari 88

senam sehat, Panggung Hiburan sampai kepada Jokowi hologram sehingga terbangun kepercayaan dari pemilih dan menghadirkan konsep baru. Seperti yang dikemukakan oleh Fajar R zulkarnaen : “kalo kelebihannya kita aga bingung ya karena merasa lebih banyak kekurangannya, tapi jika mengarah pada kelebihan kita sampaikan bahwa program ini langsung hadir dan berusaha masuk ketengah-tegah masyarakat, menjangkau semua, dengan konsep yang tadi kita sampaikan memberikan kesan yang positif untuk calon.”

Berikutnya, dengan kampanye Goyang Jempol yang sebenarnya mengangkat tema kampanye ceria, menolak negative campaign & black campaign yang selalu hadir dalam setiap moment pemilihan umum, bukan membangun tapi justru merusak pesta demokrasi itu sendiri dan sangat berpotensi membelah masyarakat bukan hanya pada saat pemilihan namun bisa sampai pada kehidupan bertetangga. Atas dasar itu kampanye ceria goyang jempol dihadirkan dengan paket lengkap dari dialog dua arah, panggung hiburan, senam sehat, dan kegiatan pelengkap lainnya. Seperti yang dikemukakan oleh Usman Kansong : “Program ini bisa dibilang paket komplit ya 89

karena semuanya ada disini, dari yang sehat- sehat, yang menghibur, yang mengedukasi sampai pada konsep baru yang belum pernah digunakan oleh tim-tim lainnya, Jokowi hologram itu dan pastinya tidak memecah belalh, kita membawa kampanye ceria bukan menghadirkan ketegangan”

Selain itu ada juga hal baru yang bahkan belum digunakan oleh tim kampanye di Indonesia yaitu dengan menggunakan metode hologram, yang juga cukup berdampak dan masih menjadi satu kesatuan dengan program ini, digunakan untuk menyapa pendukung, simpatisan dan masyarakat secara luas terkhusus di tempat – tempat yang belum sempat atau bahkan ketik a kandidat berhalangan hadir. 2. Kekurangan Adapun kekurangan yang terdapat dalam program Goyang jempol ini adalah masih belum terlaksana di setiap provinsi di Indonesia baru di beberapa titik terkhusus di pulau Jawa dan beberapa di pulau Sumatera. Seperti yang disampaikan oleh Usman Kansong : “namanya kan Tim Kampanye Nasional, jadi memang sudah seharusnya kita hadir disetiap daerah – daerah, tapi untuk goyang jempol 90

sendiri belum hadir di semuannya, yang tersiar hanya salam jempolnya saja yang memang sudah wajib disiarkan oleh semua.”

Hal senada disampaikan juga oleh Koordinator Goyang Jempol Fajar Zulkarnaen, Goyang Jempol baru sampai di pulau Jawa, dikarenakan di beberapa titik tiap TKD menggunakan teknik lainnya selain itu juga keterbatasan personil dan logistik yang juga cukup menghambat persebaran program. “sebetulnya bukan hanya personil dan logistik ya, tapi kita kan ikut perintah saja, dan tidak semua TKD menghendaki adanya goyang jempol.”

BAB V PENUTUP

A. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan pada bab sebelumnya dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut : 1. Strategi marketing psinolitik pemenangan pasangan Joko Widodo – KH. Ma’ruf Amin menggunakan program Goyang Jempol menggunakan 9 elemen yang sangat berpengaruh dalam meraih suara. a. Pertama melakukan segmentasi terhadap kondisi real di masyarakat dan memilih target yang akan dibidik. Dalam hal ini sasaran utama program Goyang Jempol adalah pemilih pemula, pemilih muda, dan swing voter yaitu pemilih yang belum menentukan pilihannya untuk memilih pasangan Joko Widodo – KH Maruf Amin . b. Kedua adalah positoning, yaitu menempatkan produk politik dalam benak masyarakat. Diferensiasi dinilai penting untuk membedakan suatu produk dengan produk lain. Begitu pun yang dilakukan tim Goyang Jempol yang menggunakan teknik kampanye bottom – up yang lebih bersifat dialog bila dibandingkan dengan kandidat lain yang menggunakan teknik kampanye satu arah. c. Ketiga adalah policy, berisi solusi yang terdapat di tengah-tengah masyarakat. Agar lebih efektif dibuat

91 92

kebijakan strategis yaitu absorbed, attractive, dan attributable. Dalam menarik perhatian pemilih (attractive) tim goyang jempol membuat tampilan fisik goyang jempol membuat panggung rakyat, dengan konsep kampanye ceria tanpa ada unsur SARA didalamnya, agar lebih mudah diserap (absorsed) tim goyang jempol menggunakan gagasan “salam jempol”, dan attributable yang berkaitan dengan reputasi dan identitas kandidat. Dalam hal ini tim goyang jempol merepresentasi kandidat sebagai orang yang bersih dari korupsi, rekam jejak pekerjaan baik dan tuntas, serta berangkat dari masyarakat dan peduli milenial‟. d. Keempat adalah person, menitik beratkan pada penampilan dankarakter yag dibangun. Pada program goyang jempol melalui Jokowi Hologram identik dengan kemaja putih, singsingan lengan baju, sneakers, trandy. Sehingga penggambarannya menunjukan bahwa beliau dekat dengan masyarakat terkhusus milenial, peduli kaum muda, kerja nyata dan bersih. e. Kelima adalah party. Pada pilpres 2019 pasangan Joko Widodo – Ma’ruf Amin didukung oleh partai pendukung yaitu PDI P, Golkar, Partai Nasional Demokrat (NASDEM), Partai Kebangkitan Bangsa (PKB), Partai Hati Nurani Rakyat (Hanura), Partai Persatuan Pembangunan (PPP), Partai Solidaritas Indonesia (PSI), 93

Partai Perstuan Indonesia (PERINDO), Partai Bulan Bintang (PBB) dan Partai Keadilan dan Persatuan Indonesia (PKPI). Dalam melaksanakan kampanye peran partai pendukung sangat membantu tim goyang jempol dalam melaksanakan program. Jenis bantuan dari partai pendukung di masing-masing daerah seperti birokrasi yang harus diurus, penetapan lokasi kampanye, perizinan tempat, parkir kendaraan, tempat istirahat, maupun upaya dalam memobilisasi massa. f. Keenam adalah presentation. Dalam penyajian produk politik tim goyang jempol menggunakan penggabungan nama Jokowi – Amin agar lebih mudah dalam mengingat nama pasangan. Menggunakan Jokowi hologram yang dimaksudkan agar lebih kekinian, berbeda, dua arah dan dekat dengan kaum muda yang senang dengan hal-hal baru. Serta menggunakan tagline “Bersih, Merakyat, Kerja Nyata” yang memiliki arti bahwa bahwa Jokowi - Amin bersih dari korupsi, dekat dengan rakyat, dan mampu menyelesaikan program kerjanya secara nyata bukan hanya gimmick semata. g. Ketujuh adalah penyampaian pesan melalui media (pull marketing). Media yang digunakan dalam tim goyang jempol berupa media luar ruang (spanduk, sticker, pamflet, banner, dan jurnal) dan media sosial (website, twitter, facebook, Instagram dan youtube) h. Kedelapan adalah pass marketing, yaitu pihak-pihak yang berpengaruh besar terhadap para pemilih. Saat 94

kampanye tim goyang jempol yang menjadi influencer aktif adalah relawan-relawan pemenangan Joko Widodo – Ma’ruf Amin di daerah, contohnya PROJO (Pro Jokowi). Sedangkan influencer pasif berasal dari kalangan artis (influencer) seperti slank. i. Kesembilan adalah push marketing. Diperlukan interaksi yang lebih personal melalui sentuhan secara langsung dengan pemilih. Tim goyang jempol, Tim Kampanye Nasionall, Simpatisan dan pendukung sempat berinteraksi langsung dengan kandidat yang dikampanyekan, yaitu Joko Widodo pada saat konser akbar putih bersatu di Gelora Bung Karno. Hal tersebut bertujuan untuk menarik perhatian masyarakat dan memberi kesan mendalam. 2. Kelebihan dan kekurangan penggunaan goyang jempol pada kampanye pilpres 2019. a. Kelebihan Dengan melakukan teknik kampanye yang dilakukan tim goyang jempol diharapkan dapat mempengaruhi sisi afektif (perasaan) dari masyarakt bahwa aspirasi mereka telah di dengar dan diapresiasi. selain itu juga, kampanye ini dapat menjangkau tempat-tempat yang biasa didatangi masyarakat, sehingga mampu berinteraksi sesuai kehidupan nyata di masyarkat. Strategi kampanye menggunakan goyang jempol terkhusus dengan Jokowi hologram pun merupakan strategi kampanye yang baru, karena 95

berupa percakapan sehingga informasi tidak satu arah melainkan bersifat dialog dan sebagai bentuk respon atas lemajuan teknologi. b. Kekurangan Kekurangan yang dihadapi tim goyang jempol adalah masih terfokus di Pulau Jawa belum mencakup Indonesia secara keseluruhan, keterbatasan personil tim goyang jempol serta kurangnya asupan logistik yang diberikan, sehingga sauvenir yang dibawa tidak sesuai dengan jmlah massa yang hadir.

B. Saran 1. Kampanye menggunakan konsep ceria yang diusung tim goyang jempol sudah baik. Namun, mengingat masyarakat yang memiliki hak pilih tidak hanya berada di Pulau Jawa sebaiknya kampanye ini juga dilakukan di seluruh Indonesia. Sehingga aspirasi dari masing-masing daerah pun dapat tertampung dengan baik. 2. Pengelola akun sosial media sebaiknya memperhatikan jadwal dan lokasi kampanye yang dilakukan tim goyang jempol. Karena penggunaan sosial media cukup berpengaruh dalam memobilisasi massa. 3. Dibutuhkan koordinasi yang baik antara partai pendukung yang berada di Dewan Pimpinan Cabang (DPC) dengan relawan daerah sebelum tim goyang jempol melakukan kampanye di daerah tersebut.

C. Rekomendasi Penelitian Untuk penelitian selanjutnya bisa menggunakan pendekatan kuantitatif untuk melihat efektivitas kampanye yang dilakukan pasangan Joko Widodo – Ma’ruf Amin pada pilpres 2019 menggunakan goyang jempol dan jenis strategi kampanye apa yang cukup efektif dalam menjaring suara dari masyarakat.

DAFTAR PUSTAKA

Nursal, Adman. Strategi Memenangkan Pemilihan Umum. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. 2004.

Heryanto, Gun gun. Komunikasi Politik. Jakarta: Lembaga Penelitian UIN Syarif Hidayatullah. 2011.

Moleong, Lexy. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya. 2004.

Hariyono. membangun Negara Hukum yang Bermartabat, Malang: Setara Press. 2013.

Gaffar, Jenedri. Demokrasi Konstitusional, Jakarta: Konstitusi Press). 2012.

Dwiyatmi, Sri Harini dkk. Pendidikan Kewarganegaraan, Yogyakarta: Pustaka Pelajar. 2012.

Handayani, Sri Niken. Strategi Pemenangan Faisal – Biem Dalam Pemilukada Gubernur Provinsi DKI Jakarta 2012, Jurnal Ilmu Pemerintahan Universitas Diponogoro, Fakultas Ilmu Sosial Ilmu Politik. 2013.

Balai Pustaka. Kamus Besar Bahasa Indonesia. Jakarta: Balai Pustaka. 2007.

Sugiyono. Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung: PT. Alfabeta. 2010.

Butterick, Keith. Pengantar Public Relations: Teori dan Praktik. Penerjemah Nurul Hasfi. Jakarta: Raja Grafindo Persada. 2012.

Ruslan Rosady, Kiat Dan Strategi Kampanye Public Relation. Jakarta : PT Raja Grafindo Persada. 2007

, Manajemen Public Relations dan Media: Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi. Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada. 2006.

97 98

Uchjana, Onong Effendy, Dinamika Komunikasi. Bandung : PT. Remaja Rosadakarya. 1992.

Sandra, Oliver. Strategi Public Relation. London : KOGAN PAGE LTD. Penerjemah Sigit Purwanto, S.S. 2001

Rohim, Syaiful. Teori Komunikasi : Perspektif, Ragam dan Aplikasi, Jakarta : Rineka Cipta. 2009.

Cangara, Hafied. Komunikasi Politik, Konsep, teori, dan Strategi. Jakarta. Raja Grafindo. 2009.

Budiarjo, Miriam. Dasar-Dasar Ilmu Politik. Jakarta. Gramedia Pustaka Utama. 2008.

Kristina, Jurnal Dinamika (Jurnal, Fakultas Ilmu sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta. 2005.

Pawito. Komunikasi Politik : Media Massa dan kampanye pemilihan. Jogjakarta : Jala Sutra. 2009.

Firmansyah, Marketing Politik. Jakarta : Yayasan Obor Indonesia. 2007. UU. No. 10 Tahun 2008.

Internet : Rudi Alsadad, “Ini 4 Faktor yang Dianggap Jokowi jadi “Kunci” Taklukan Prabowo,” Jakarta : Kompas.com https://nasional.kompas.com/read/2014/08/04/07075841/Ini.4.Fak tor.yang.Dianggap.Jokowi.Jadi.Kunci.Taklukkan.Prabowo diakses pada 28 Juni 2019 pukul 20.30 WIB. Jordan Rey, “Melihat Lagi Salam Jempol yang Diperkenalkan Jokowi,” Jakarta : Detik.com https://news.detik.com/berita/d-4495293/melihat-lagi- salam-jempol-yang-diperkenalkan-jokowi diakses pada 28 Juni 2019 pukul 21.00 Putri Matau, Media : Kampanye Pemilu Sebagai Komunikasi Politik. http://media.kompasiana.com/new- media/2013/10/31/media-kampanye-pemilu-sebagai- komunikasi -politik-603954.html

LAMPIRAN

99 101

PEDOMAN WAWANCARA 1. Umum  Apakah makna filosofis yang terkandung dalam logo TKN Jokowi – Amin?  Mengenai salam jempol yang digunakan oleh TKN, adakah maksud dan tujuan dari salam tersebut?  Dalam penentuan program kampanye (Goyang Jempol), aspek apa saja yang diperhatikan oleh Tim TKN?  Musik bisa dibilang menjadi salah satu media pemersatu, apakah karena hal ini sehingga TKN mengambil musik / konser (goyang jempol) sebagai salah satu program kampanye pemenangan?  Apakah program Goyang Jempol menjadi salah satu kunci pemenangan pasangan Joko Widodo – Ma’ruf Amin?  Indikator apa saja yang menjadi kunci dari pemenangan TKN pada PILPRES 2019?  Apasaja kelebihan dan kekurangan dari kampanye menggunakan program goyang jempol? 2. Segmentasi  Apakah sebelum melakukan program goyang jempol dilakukan klasifikasi terhadap masyarakat yang dituju?  Apakah ada segmen masyarakat tertentu yang dituju dari program goyang jempol? (pendidikan, usia, kelas sosial tertentu)  Apakah cara komunikasi dan interaksi dibedakan antar tiap- tiap daerah tertentu?

 Apakah pesan politik yang disampaikan disesuaikan

102

dengan segmentasi masyarakat? 3. Positioning

 Apa yang menjadi pembeda dari kampanye Joko Widodo – Ma’ruf Amin dengan kandidat lainnya?  Agar langsung masuk di benak masyarakat ada strategi yang dilakukan?

 Adakah upaya dari program goyang jempol untuk memberikan kesan positif untuk memperkuat didentitas kandidat yang diusung? 4. Policy a. Atraktif :  Bagaimana teknik awal yang dilakukan program goyang jempol untuk menarik perhatian khalayak saat kampanye? (MC, bagi-bagi kaos, pasang jingle keras- keras, dll)  Apakah ada tampilan visual, kalimat, jingle yang mencuri perhatian masyarakat? b. Absorbed  Bagaimana cara yang dilakukan dari program goyang jempol agar pesan kampanye dan visi misi mudah dipahami dan diterima di masyarakat? c. Atribut  Apakah penggunaan tema dan visi misi sesuai dengan rekam jejak Joko Widodo – Ma’ruf Amin? (contoh: Jokowi peduli terhadap kaum Millenial)

5. Person

103

 Apa yang mau diangkat dari figur Joko Widodo – Ma’ruf Amin? (segi tampilan, representasi kaum millenial, sifat, atau ada ciri-ciri khusus yang ditampilkan untuk pencitraan)

6. Party  Apa saja dukungan dari partai koalisi pengusung Joko Widodo – Ma’ruf Amin ketika berlangsungnya masa kampanye, program goyang jempol?  Apa saja cara-cara yang dilakukan partai untuk mengusung kandidat? (mobilisasi massa, memberitahukan bahwa akan ada kedatangan program goyang jempol, dll) 7. Presentation

 Bagaimana pengemasan produk? (penggabungan nama Jokowi – Amin, pembuatan tagline, ciri khas baju putih- putih dll) 8. Pull Marketing  Media apa saja yang digunakan dalam proses kampanye? (brosur, jurnal, youtube, twitter, dll)  Apa media andalan dari program goyang jempol? 9. Pass Marketing  Adakah pihak-pihak luar yang secara aktif ikut membantu kampanye program goyang jempol?  Adakah tokoh penting/artis yang tidak aktif membantu tapi bisa menjadi rujukan pemilih?

10. Push Marketing

104

 Adakah kesempatan langsung Joko Widodo – Ma’ruf Amin ikut kampanye bersama dengan program goyang jempol?

105

Nama : Usman Kasong Lokasi : Starbuck Margociti Margonda Tanggal : 11 November 2019 Durasi Wawancara: 86 Menit TRANSKRIP WAWANCARA

T : sebelum masuk ke konsep dan strategi kampanye kemarin 2019, boleh kita mulai dari logo, kiranya makna filosofis apa yang terkandung dalam logo TKN Jokowi – Amin dari mulai warna yang dipadukan dan lainya? J : Logo itu sebetulnya cukup simpel ya, pertama kita mengangkat kampanye ceria, menolak segala bentuk black campaign ditambah kan image masyarakat kalo yang namanya kampanye pilpres itukan sudah pasti masyarakat terbelah a dengan b karena itu kita menagngkat kampanye ceria digambarkan dengan penuh ragam warna yang berpadu menjadi satu kesatuan, selain itu paduan warna tersebut juga melambangkan beragam dukungan yang mengalir ke pasangan calon, baik partai dengan ragam corak warna, masyarakat, elemen-elemen lainnya juga, ditambah dengan keragaman masyarakat Indonesia dari segi bahasa, suku, agama, itu yang pertama. Kedua angka satu menjelaskan nomor urut yang diberikan, ketiga tulisan Jokowi – Amin hanya mempertegas bahwa yang dicalonkan adalah Bapak Joko Widodo & KH. Ma’ruf Amin. T : Yang cukup iconik dari kampanye kemarin jika dilihat oleh masyarakat adalah salam jempol yang digunakan oleh TKN,

106

nah kiranya ada maksud yang terkandung atau pesan yang ingin disampaikan dari salam tersebut? J : Kita kan dapet nomor satu, lalu kita mikir apa yang bagus dari nomor satu kemarenkan waktu nomor dua salam dua jari, nomor satu terus apa? Kalo begini aja biasa (mengacungkan jari telunjuk) akhirnya kemudian di kampanye kalau ga salah itu di Sumatera Selatan tapi perlu di cek lagi sih, di sumatera selatan itu pak Jokowi melaunching salam jempol waktu itu sambil kita memperaktekan. Jadi itu karena kita nomor satu, apa yang menarik orang yang berbeda dengan angka satu, ya itu salam jempol itu, yang maksudnya kalau ketemu sama pendukungnya Jokowi salamannya begini (mengangkat kedua jempol) waktu dikampanye itu sering sekali dipraktekan, waktu itu masih diruang tertutup. Kemudian tagline kita itukan Indonesia Maju, yang kedua jempol itukan artinya hebat, bagus gitukan, jempol lah kalo kita memuji orangkan, kamu jempol, kamu bagus, maju, positif gitu, ya kira – kira dua itu maknanya. Tapi itukan lebih ke identitas supaya lebih dikenal, lalu kemudian kita kembangkan itu jadi sebuah logo di beberapa whatsapp group relawan dan semuanya menggunakan salam jempol itu logo jempol. Sampai kemudian berkembang menjadi goyang jempol, senam jempol dan beragam turunanya, ya itu kreativitas rekan-rekan relawan. T : tadi disebutkan bahwa ada turunan dari salam jempol tersebut, yang diberi nama goyang jempol, dalam

107

penentuannya kira-kira hal apa saja yang diperhatikan oleh TKN (klasifikasi segmentasi)? J : Iya memang ada turunan itu, ya atas dasar kreatifitas relawan sebenarnya, dan berbicara program goyang jempol sebetulnya sama seperti program-program lainnya, dari target kita saja sebetulnya jelas, seluruh masyarakat yang mempunyai hak pilih, namun jika harus di runcingkan kembali kita memberikan perhatian lebih kepada generasi milenial atau pemilih pemula yang kisaran 17 – 25 tahunan. Karena presentasi mereka cukup besar dan kebanyakan masih bingung atau dalam istilah kampanye swing vooter dalam menentukan piihan dan kita giring agar memilih pilihan yang sama. Dengan apa? Dengan pendekatan- pendekatan program yang kita lakukan, baik itu di alun-alun kota sampai pada pedesaan sekalipun, yang penting mereka mau dan ingin tahu seperti apa proyeksi kita kedepan terkhusus dengan kandidat. T : nah kan sudah jelas dari awal ada klasifikasi dan segmentasi untuk program goyang jempol, pada saat proses kampanye atau berlangsungnya program cara komunikasi dan interaksi dibedakan atau tidak? J : Pak jokowi selalu melokalisasi issue, membahas issue kedaerahan terlepas dari goyang jempol itu seperti di NTT membahas tentang irigasi di jawa persoalan tenaga kerja, kita sesuaikan dengan tempat dan dengan siapa kita berdialog, terkhhusus dengan milenial itu, kita bawa konsep ceria, dari panggung musik sampai pembahasan pada persoalan yang

108

beriirisan langsung dengan mereka, seperti yg tadi lapangan kerja, ide kreatif, usaha dan lainnya. Pastinya kita sesuaikan ya, bukan hanya cara berinteraksi tapi juga sampai kepada pesan politik yang disampaikan. T : Untuk pembeda dari kampanye pasangan calon yang lain kira-kira apa sehingga bisa langsung masuk ke benak masyarakat dan berdampak positif untuk pasangan calon? J : Sebetulnya untuk kampanye saat ini cukup kontras perbedaannya, ada yang membalut dengan sara ada yang tidak, kalau kita jelas meminimalisir irisan dengan hal itu, makanya kalau kita ada konsep kampanye ceria, dan goyang jempol ini salah satunya, narasi yang disampaikan bahwa ini pesta demokrasi bukan perang demokrasi, dan kita atur lebih buttom up dari bawah keatas, Kita hadirkan langsung, baik bersama kandidat maupun tidak, untuk hadir ketengah- tengah masyarakat. Jadi yang kurang lebih seperti itu, mereka masih tetap menggunakan politik identitas, agama, dengan suku, dengan lain lain gitu kan. Inikan pengulangan saja sebenarnya, pertandingan sama, pengulangan, tinggal modifikasi- modifikasi aja yang dilakukan, dulu kampanye politik identitasnya lewat tabloid, ingetkan obor rakyat itu, sekarang lewat medsos, itu aja bedanya wahananya, tapi substansi strateginya sama, dimana – mana juga begitukan, jargon kita Indonesia Maju, disana Adil Makmur, apa bedanya maju dengan adil makmur? Gak ada, sama saja Cuma beda nama saja, yang berbeda ya perolehan suaranya saja. Dan pastinya yang beda itu kita petahana, petahana

109

itukan dimana – mana menguntungkan. T : Nah tujuan dari kampanye itu kan agar masuk ke alam bawah sadar masyarakat atau menempel di benak masyarakat, kira-kira strategi apa yang dilakukan agar goyang jempol bisa mudah diterima dan pesan yang disiapkan tersampaikan dengan baik? J : Yang tersirat atau non fisik ya salam jempol itu, karena didalamnya banyak arti dan juga mudah diingat oleh masyarakat. Di beberapa program kita selalu menekankan agar konsep yang kita bawa bukan satu arah, melainkan dua arah, bahkan kepada tempat yang tidak memungkinkan kehadiran kandidat, kita juga upayakan sampai tercetus kampanye hologram itu. Karena Goyang Jempol itu sebetulnya hasil dari dialog mendalam tentang apa kiranya yang mudah diterima oleh masyarakat, selain itu juga menyesuaikan dengan kebiasaan pak Jokowi yaitu merakyat, yang dapat diartikan hadir langsung ke tengah-tengah masyarat untuk melihat secara langsung kondisi yang dirasakan oleh masyarakat dari semua aspek yang ada. T : Berbicara kampanye sepertinya tidak bisa lepas dari personal branding pasangan calon, nah untuk pak Jokowi – Amin ini kiranya pesan apa yang ingin disampaikan dan mau dibentuk seperti apa? J : pesan yang kita sampaikan cukup banyak ya sebenarnya mulai dari visi – misi, blueprint kedepan, cita-cita dan yang tidak kalah penting itu rekam jejak, jadi salah satu informasi yang disampaikan pada program Goyang Jempol adalah

110

keberhasilan kandidat dalam memimpin negara selama kurang lebih 4 tahun, memastikan tidak adanya proyek pembangunan yang mandek atau bahkan digerogoti oleh penyakit korupsi, konsisten dengan membangun dari perbatasan sehingga pemerataan sedikit demi sedikit mampu dihadirkan oleh pemerintah, hal ini menjadi salah satu hal penting yang harus disampaikan bahwasanya diluar pulau Jawa masih banyak yang harus dilakukan, itu namanya kerja nyata. Untuk personal branding sebetulnya tidak menjadi prioritas ya, gimmick-gimmick politik itu yang saya sampaiakan diawal, tapi memang itu juga kita fikirkan dan mengingat persentase milenial cukup banyak kita lebih mengarahkan kesana, seperti mengenakan sneakers, ya milenial banget lah ya, sampai bikin event e-sport itu kan, mobile legend itu kan salah satu pesan bahwa beliau pro dengan milenial, untuk pak kyai Maruf kita siapkan beliau juga dekat dengan kalangan milenial tapi dari kalangan santri, jadi kita sebenarnya kalau untuk pak kyai kita jadikan dia yang sebenernya seperti debat mengeluarkan ayat-ayat, jangan kan debat dengan kita aja belaiu mengeluarkan ayat- ayat, jadi kita buat se original mungkin. T : Yang ingin dibentuk dari figur pa jokowi, lebih ke milenial atau bagaimana? J : Arahnya kesana (milenial) tapi tidak menceburkan diri kesana, melihat situasi juga, tapi disadari memang diprioritaskan menggaet milenial dengan naik sepeda motor, karena berasumsi pemilih milenial itu besar, seperti ketika di

111

Makasar pak Jokowi datang tetap dengan baju putih dan hadir ke tempat-tempat milenial dengan sepeda motor, ya kalau kata bahasa politik itukan gimmick sebetulnya, gimmick kampanye. Yang namanya gimmick itu tidak subtansial, gimmick itu Cuma biar orang menoleh, kira-kira gitu biar orang memperhatikan, itu aja pada dasarnya T : Kemarin itukan cukup banyak ya partai pengusung Jokowi – Amin, nah sebenarnya peran partai itu sendiri untuk apa ya? Dan membantu atau tidak dalam suksesi program-program pemenangan? J : Peran partai itukan nomor satu mereka yang mengusung, sesuai dengan Undang-undang. Mendaftarkan ke kpu dll, nomor dua ya memenangkan, memenangkan itu dengan berbagai cara, seperti halnya yang sudah disampaikan dalam rapat kerja, dan didalam rapat-rapat lainnya, bahwa semua caleg dari partai pengusung itu bukan hanya mengkampanyekan dirinya tapi juga pak jokowi. Dan pastinya juga membantu semua program-program pemenangan seperti Goyang Jempol itu. secara garis besar partai pasti membantu bukan hanya di program goyang jempol akan tetapi secara keseluruhan semua agenda relawan sudah barang pasti dibantu dengan Koalisi Indonesia Kerja di setiap tingkatan wilayahnya baik DPC atau DPD. T : Berarti setiap goyang jempol hadir disuatu daerah partai pengusung selalu membantu? J : ya tidak selalu ya, tapi pasti ada yang membantu. T : semua program pemenangan kan pasti memiliki target

112

keramaian, untuk goyang jempol itu sendiri pada awalnya apakah masyarakat langsung antusias dan bagaimana packaging yang dilakukan agar mudah terserap oleh masyarakat? J : itu memang yang diharapkan, dan alhamdulillah mencapai targetnya, selalu ramai ya, packaging yang dilakukan agar bagaimana simpel enggak ngejelimet, dari tagline kita sepakati bersih, merakyat, kerjanyata, yang menandakan bahwasanya beliau ini bersih dari praktik korupsi, semua proyek pembangunan sesuai target dan tidak mangkrak serta tidak pandang bulu, siapapun kolega yang terjerat praktik korupsi beliau tidak memberikan bantuan hukum melainkan patuh terhadap keputusan hukum. Seperti kemarin kasus rommy beliau tegas dan konsisten terhadap pemberantasan korupsi sehingga tidak semua prosesnya sesuai hukum yang berlaku. Merakyat masih dijaga seperti 2014 lalu ya, karena beliau kan identik dengan blusukannya, dan memang masih konsisten sampai saat ini. Kerjanyata menjadi titik tekannya, bahwa rekam jejaknya jelas berawal dari walikota sampai pada puncak pimpinan tertinggi negara, banyak yang sudah beliau lakukan bukan gimmick semata. Untuk penggabungan nama kita sepakati disurabaya itu Jokowi – Amin ya, untuk mempermudah pelafalan dan agar masyarakat cepat hafal. T : Media yang digunakan saat massa kampanye ada apa aja? J : Di pilpres kemarin sebetulnya kita masih menggunakan teknik yang sebelumnya ya, terkhusus media, kita menggunakan semua media yang ada baik online macam

113

whatsapp group, instagram, facebook, twitter, youtube dan lainnya. Tim kita selalu bekerja ekstra baik untuk branding maupun counter informasi miring seputar calon. Ya semua informasi kita sampaikan disana, dari jadwal kampanye, mau itu goyang jempol atau program-program lainnya kita publish semuanya. Ya sedikit banyak membantu konsolidir massa disetiap titiknya. T : ada enggak media yang dianggap paling berpengaruh dalam peenangan kemarin ? J : Media yang paling berpengaruh yang bisa kita konversi ya itu media mainstream, media arus lama, seperti TV, Online dibandingkan dengan medsos (media sosial), karna didalamnya ada proses editing mana yang bisa naik dengan yang tidak di croscheck betul tidaknya informasi itu di pastikan tidak seperti medsos yang didalamnya banyak sekali buzzers. Tapi medsos juga berpengaruh karena kan saat ini semua orang memegang handphone, bukan hanya satu bahkan. T : Media luar ruangan, semacam baliho, poster dan lainnya digunakan juga atau tidak? J : oh iya itu juga engga lupa ya, semua kemungkinan pastinya kita pakai semua. T : tadikan sebelumnya dijelaskan bahwasanya partai pendukung juga membantu, nah kalau dari pihak-pihak luar ada juga atau tidak yang membantu? J : ada banyak ya yang diluar membantu, diluar relawan kita maksudnya, ada beberapa simpatisan di setiap daerah yang

114

hadir dan menyatakan diri siap membantu, di setiap titiknya pasti ada itu. Dan cukup membantu, dari mobilisasi massa dan penyebaran informasi terkait agenda kampanye. T : dalam proses kampanye kan pastinya banyak influencer yang di gaet oleh tim, nah untuk pilpres 2019 kemarin, siapa saja yang dibawa untuk ikut mengkampanyekan Jokowi – Amin? J : Kemarin kita pake influencer, ada Ria Ricis yang followersnya banyak, Ika Koeswoyo, Tina Toon, Oki Asukawati, Adian Napitupulu, Budiman Sudjatmiko. Ada yang sendirian tidak kita organisir, seperti Tompi, mereka individu aja, suka sama Jokowi, seperti kemarin (2014) Sherina itu kan engga kita suruh, dia aja kesadaran sendiri, Sherina bukan bagian dari tim kampanye, tidak masuk dalam influencer, tapi dia nge tweet dan pengaruh dia itu tinggi. Jadi waktu itukan para milenial belum menentukan pilihan di akhir-akhir, dengan nge tweetnya Sherina, followersnya banyak, Sherina itu ikut itu loh udah kita ikut ajalah, begitupun dengan kemarin sama, cuman penyebaranya tersebar sehingga impactnya menyebar jadi engga ada yang luar biasa, dulu Sherina itu impactnya luar biasa, tapi di 2019 tersebar dimana mana, di Ria Ricis, Tompi, Rian Ernest, dan lain – lain, jadi engga ada yang luar biasa menonjol dan untuk tahun ini ada 100 orang lebih influencer yang terkoordinir dibawah saya. T : di Program Goyang Jempol sendiri ada engga sih kesempatan bersama dengan Jokowi – Amin?

115

J : beberapa kali kita jukan dan agedakan selalu mendadak berhalangan beliau, makanya kita pakai Jowoi Hologram itu, kalau pun hadir itu di kampanye akbar, dihari terakhir yang di GBK itu, Goyang Jempol juga ikut support disana. T : berbicara tentang Program Goyang Jempol ini, kira – kira apa aja si kekurangan sama kelebihannya? J : Kelebihanya kita petahana, satu petahana, kedua lawanya yang kemaren, ya itu aja jadi kita bisa membaca, kita lebih serius dengan serangan udara dan serangan darat gitu kan, kemudian kita juga lebih serius merumuskan bener-bener narasi yang ingin kita bangun setiap hari dan berubah-ubah, seperti semisal hari ini kita membahas tentag freeport, kontra narasi kita juga cepet, kalau dibilang ibu ibu, kalau pak jokowi menang itu pelajaran agama dihapus, LGBT nikah sesama jenis dibolehkan nah ini langsung kita counter tidak menunggu besok, dan langsung kita laporin ke POLDA JABAR ya semacam itu kita gerak cepat untuk mengcounter issue miring tentang Jokowi, kita lebih berani untuk berhadap-hadapan, kalau dulu kita masih sering memantau, pak Jokowi sendiri pun juga lebih berani, seperti sedang debat kemarin, “loh pak prabowo juga punya tanah banyak loh”, beliau siap berhadap-hadapan juga. Media sosial kita tata, kita itu lebih komprehensif, lebih tertata dalam kampanye itu, kita lebih solid dari yang dulu. Itu generalnya, kalau ke Goyang Jempolnya, Program ini bisa dibilang paket komplit ya karena semuanya ada disini, dari yang sehat- sehat, yang menghibur, yang mengedukasi sampai pada

116

konsep baru yang belum pernah digunakan oleh tim-tim lainnya, Jokowi hologram itu dan pastinya tidak memecah belah, kita membawa kampanye ceria bukan menghadirkan ketegangan T : Kalau kelemahannya sendiri kalau boleh tau bagaimana ya pak? J : Kalau kelemahannya ya kita lewat medsos itu lemah, kalau didaerah2 itu terkhusus yang islamnya kuat kayak di Jawa Barat. Untuk Goyang Jempolnya, namanya juga kan Tim Kampanye Nasional, jadi memang sudah seharusnya kita hadir disetiap daerah – daerah, tapi untuk goyang jempol sendiri belum hadir di semuannya, yang tersiar hanya salam jempolnya saja yang memang sudah wajib disiarkan oleh semua, karena keterbatasan sdm nya ya dan pastinya waktunya yang lumayan sempit. T : Baik mungkin nabil rasa cukup, makasih banyak ya pak untuk kesediaan waktunya. J : Siap, sama – sama ya, kalau ada yang kurang berkabar saja.

117

Nama : Fajar R Zulkarnaen (Koordinator Program Goyang Jempol) Lokasi : Jl. Marga Satwa no. 37, Jati Padang,Pasar Minggu, Jakarta Selatan Tanggal : 02 Oktober 2019 Durasi Wawancara: 67 Menit TRANSKRIP WAWANCARA T : Baik Pak, sebelumnya trimakasih atas kesediaan dan keluangan waktunya, langsung dimulai ya pak, sebelum melaksanakan program goyang jempol ini, apakah dilakukan pengklasifikasian terhadap masyarakat yang dituju? J : ini yang menarik dalam proses persiapan dan penentuan target, karena akan ada pembeda ketika kita telah mengetahui dengan siapa kita bericara, dan cara apa yang kita gunakan. Dan sudah jelas target kita karena ini politik ialah orang- orang yang telah memiliki hak pilih. Terkhusus kaum mmilenial yang persentasenya sangat meningkat jika dibandingkan dengan pilpres sebelumnya. Untuk itu fokus kita sebenarnya kaum milenial, akan tetapi kita juga menyiapkan untuk kalangan lainnya. T : Untuk pola komunikasi dan interaksi dibedakan atau tidak disetiap daerahnya? J : cenderung sama, tapi paling ditambahkan issue-issue kedaerahan yang ada agar masuk kemasyarakat. T : Apakah pesan politik yang disampaikan sesuai dengan segmentasi masyarakat?

118

J : ya, pastiya sesuai, karena kita kan bukan hanya mengincar daerah perkotaan, tapi juga pedesaan, jadi disetiap titik pasti berbeda, seperti diperkotaan yang kita angkat masalah lapangan pekerjaan, Upah Minimumnya, dan issue-issue perkotaan lainya, kalau di desa ya seperti harga jual sayuran kebun, harga pupuk, dan lainnya. T : kira-kira ada enggak sih pembeda antara kampanye Jokowi – Amin dengan pasangan calon lainnya? J : kalau untuk pembeda menurut saya tidak banyak ya, terkhusus untuk program Goyang Jempol ini, yang pada dasarnya kan bergerak atas dasar kesamaan visi dengan pak Jokowi dan KH. Ma’ruf Amin, atas dasar itu dan berkat dorongan Tim Kampanye Nasional yang memang sudah teragendakan pasca RAKENAS di Surabaya kemarin, pasca pak Jokowi launching salam jempol dan diturunkan menjadi program goyang jempol yang mengangkat semangat bersih, merakyat, kerja nyata, dan melihat efektifitas 2014 silam yang dimana konser salam dua jari cukup berkontribusi mendulang suara, bahan sampai pak Jokowi juga menyampaikan bahwasanya salah satu faktor pemenangan di 2014 adalah konser salam dua jari. Berawal dari sana di rapatkan kembali sehingga tercetus Goyang Jempol, yang didalamnya menjadi kumpulan beberapa kegiatan, mulai dari sosialisasi Visi-misi, rekam jejak, senam sehat, komunitas, dialog dua arah dengan jokowi hologram, dan pastinya konser musik sebagai pemersatu masyarakat, simpatisan dan pendukung, guna memberikan kebahagiaan serta penegasan

119

bahwa Jokowi adalah Kita, merakyat dan lainnya seperti 2014 kemarin. konsep kita ini kan buttom up, jadi lebih banyak mendengar dari bawah, yang nantinya kita sampaikan langsung baik ke TKG & TKN serta berakhir pada laporan untuk pasangan calon agar dapat ditindak lanjuti. T : Startegi seperti apa yang dilakukan agar mamu masuk kedalam benak masyarakat? J : secara konsep Goyang Jempol ini kan terdiri dari beragam kegiatan, mulai dari jingle, senam sampai pada konser musik itu sendiri, nah berbicara musik masyarakat selalu identik dengan dangdut dan sesuai dengan namanya goyang jempol, jadi di setiap titiknya kita selalu membawa kegembiraan kepada masyarakat dari segi musik yang kita sajikan dan beragam konsep unik lainnya. Jadi setiap kita persiapan untuk kegiatan, pastinya akan selalu dikerumuni masyarakat dan bukan hanya kegembiraan, kami juga selalu menyiakan berbagai merchandise yang selalu kami bagi-bagikan, mulai dari kaos, topi, kalender dan lain-lain. Bahkan juga ada kampanye hologram yang memunculkan fisik beliau (Jokowi-Amin) untuk tempat-tempat yang tidak memungkinkan kehadiran kandidat langsung. Untuk bahasanya sendiri kita juga menyesuaikan seperti yang tadi disampaikan, semua bahasannya menyesuaikan dengan tempat dan audiens, seperti halnya ketika kami di desa-desa narasi yang disampaikan adalah tentang pertanian, dana desa dan lainnya, tapi masih sesuai dengan apa yang masyyarakat rasakan dalam kesehariannya

120

T : kalau untuk figur pak Jokowi sendiri kira-kira ingin dibentuk seperti apa dari goyang jempol ini? J : untuk ini kita selaras dengan TKN dan menyesuaikan dengan apa yang beliau (Jokowi) dan masyarakat inginkan, menjadikan beliau dekat dengan millenial, peduli dengan milenial, dan terdepan untuk milenial, dibeberapa kesempatan juga kita kan liat ya, beliau menggunakan sneakers, nonton konser dan lainnya. Ditambah dengan tagline Bersih, Merakyat, Kerja Nyata, memberikan kesan bahwa Jokowi sudah terbukti nyata hasil kerjanya, bersih dari praktik korupsi dan merakyat (dekat dengan masyarakat). T : Apa yang dilakukan tim (partai) pengusung Jokowi – Amin pada saat berlangsungnya kampanye goyang jempol? J : pada hakikatnya semua partai pengusung memberikan bantuan dukungan demi terselenggaranya Program Goyang Jempol, saat dijadalkan hadir disebuah wilayah, tim kampanye daerah akan mengkoordinasikan dengan berbagai pihak terkait seperti halnya pihak kepolisian, mobilisasi massa, bahkan terkadang sampai kepada penginapan. T : Media apa saja yang digunakan dalam proses kampanye? J : Ada website, youtube, twitter, faceebook, media berita online sama media luarnya macem baliho-baliho ya. T : Dari beragam media yang digunakan, yang menjadi andalan atau yang paling berdampak media apa ya pak? J : Jokowi hologram sih pastinya, karena baru ada saat ini, terus juga mungkin sosial media sih ya

121

T : diluar pihak tim goyang jempol, adakah yang membantu dalam proses kampanye kemarin? J : Alhamdulillah lumayan banyak ya dari simpatisan dan relawan lain yang satu visi dengan kita pastinya. Jadi disetiap agende kampanye goyang jempol semua relawan saling membantu menyebarkan informasi, semuanya apapun yang berhubungan dengan pemenangan, karna kan kita kan ada groupnya ya, terkhusus relawan ProJo (Pro Jokowi) disetiap daerahnya, kita selalu saling membantu, dari partai pengusung juga biasanya ada, DPC DPD nya. T : kalau untuk influencer khususnya ada engga sih, macem selebgram, atau artis ibukota lainnya? J : kalau influencer khusus dibawah kita sih engga ada ya, karena kita kan masih dibawah TKN jadi paling influencer yang disana pastinya diturunkan juga buat kita, jadi lumayan banyak, tapi dibeberapa kesempatan kita juga menggunakan rekan-rekan milenial yang cukup berpengaruh ya, dalam artian followersnya banyak. T : di program goyang jempol ini pernah enggak sih, pak Jokowi – Amin hadir pada saat kampanyenya? J : Nah ini sih yang sebenernya kita sayangkan juga, karena di beberapa kesempatan seperti di bekasi kita juga turut mengundang pasangan calon, tapi karena satu dan lain hal, selalu berhalangan, sehingga kita menggunakan Jokowi hologram itu, ya paling diakhir ya yang di GBK itu, di konser putih kemarin seluruh Tim Kampanye Nasional beserta pasangan calon hadir langsung menyapa masyarakat,

122

banyak sekali kegiatanya salah satunya Goyang jempol ini. T : pertanyaan terakhir pak, menurut bapak sendiri kekurangan dan kelebihan dari goyang jempol ini bagaimana pak? J : kalo kelebihannya kita aga bingung ya karena merasa lebih banyak kekurangannya, tapi jika mengarah pada kelebihan kita sampaikan bahwa program ini langsung hadir dan berusaha masuk ketengah-tegah masyarakat, menjangkau semua, dengan konsep yang tadi kita sampaikan memberikan kesan yang positif untuk calon. Ditambah dengan konsep baru Jokowi hologram itu yang baru u kali pertama digunakan, dan tidak digunakan oleh pasangan calon lain. T : kalau untuk kekurangannya pak? J : Nah untuk kekurangannya si ya paling dari jangkauan ya, kita belum bisa hadir disemua daerah, karena banyak hal, dari segi SDM nya, logistik juga, tapi sebetulnya bukan hanya personil dan logistik ya, tapi kita kan ikut perintah saja, dan tidak semua TKD menghendaki adanya goyang jempol.

123

PROFIL DIREKTUR KOMUNIKASI POLITIK TIM KAMPANYE NASIONAL JOKOWI – AMIN

Usman Kansong Direktur Pemberitaan Harian Media Indonesia

Pendidikan Formal 1. SDN Sungai Bambu 03 Pagi Jakarta 2. SMPN 95 Jakarta 3. SMAN 15 Jakarta 4. Program Diploma Bahasa Jepang Fakultas Sastra UI 5. S1 Ilmu Komunikasi FISIP USU Medan 6. S2 Sosiologi UI 7. Kandidat Doktor Komunikasi UI

Pendidikan Non Formal 1. Pendidikan singkat “Transition to democracy” atas beasiswa Chavening The British Counsil di Inggris tahun 2003.

124

2. Fellowship “Religion and Democracy” di Amerika Serikat, Filipina, dan Maroko atas beasiswa East – West Council tahun 2017. 3. Pelatihan supervisi efektif di Prasetya Mulya tahun 2004 4. Pelatihan Problem Solving di PPM Menteng tahun 2009. 5. Bahasa Inggris di lembaga Indonesia Amerika 1967 – 1998.

Organisasi 1. Sekretaris Umum HMI Komisariat FISIP USU Medan 1992 – 1993 2. Sekretaris FISIP USU Medan 1993 – 1994 3. Direktur Komunikasi Politik Tim Kampanye Nasional Joko Widodo – KH. Ma’ruf Amin pada pilpres 2019

Prestasi 1. Mahasiswa berprestasi nasional tahun 1994. 2. Wartawan terbaik POLDA Metro Jaya 1997.

Karya Buku 1. ICMI Bergerak : Lintas 18 Tahun Ikatan Cendekiawan Muslim Se-Indonesia (Ditulis bersama Zain Uchrowi) Pustaka Republika, 2000 2. Television News Reporting and Writig, penerbit Ghalia Indonesia, 2009. 3. Ekonomi Media: Pengantar Konsep dan Aplikasi,

125

penerbit Ghalia Indonesia, 2009. 4. Jurnalisme Narkoba : Panduan Pemberitaan, Penerbit Media Indonesia, 2015. 5. Jurnalisme Keberagaman, Penerbiit Media Indonesia, 2017.

Pekerjaan 1. Direktur Utama Harian Lampung Post, Tahun 2012 – sekarang. 2. Direktur Pemberitaan Harian Media Indonesia, Tahun 2012 – sekarang. 3. Wakil Ketua Dewan Redaksi Media Group, Tahun 2017 – sekarang.

126

PROFIL KOORDINATOR PROGRAM GOYANG JEMPOL TIM KAMPANYE NASIONAL JOKOWI – AMIN

Fajar R Zulkarnaen Direktur Utama PT. Bumi Alam Indah

Riwayat Pekerjaan 1. Komisaris PT. Propernas Griya Utama (anak perusahaan PERUMNAS) Maret 2009 – Maret 2013 2. Komisaris Independen PT. INDOFARMA (Persero), Tbk April 2013 – April 2015 3. Pendiri Perusahaan PT. Bumi Alam Indah Augustus 2013 – sekarang

Skills 1. Negotiation 2. Budgeters

127

Riwayat Organisasi 1. Ketua Umum HMI Cabang Bandung 2. Ketua Umum HMI Badan Koordinasi Jawa Barat. 3. Ketua Umum Pengurus Besar HMI.

Pendidikan 1. SMAN 20 Bandung (1996 – 2001) 2. Universitas Padjajaran Bandung (2001 – 2004) 3. Institut Teknologi Bandung (2004 – 2006)

128

FOTO DOKUMENTASI

Peneliti Bersama Narasumber Bapak Usman Kansong

129

Peneliti Bersama Narasumber Bapak Fajar R Zulkarnaen

130

Flyer Salam Jempol

Sumber : Dokumen Resmi Koordinator Program Goyang Jempol Tim Kampanye Nasional

131

Jadwal Kampanye Goyang Jempol Sumber : Dokumen Resmi Koordinator Program Goyang Jempol Tim Kampanye Nasional

132

Lirik Lagu Goyang Jempol Sumber : Dokumen Resmi Koordinator Program Goyang Jempol Tim Kampanye Nasional