Turistička Ponuda Sokobanje Kao Zdravstveno-Turističke Destinacije

ПРЕГЛЕДНИ ЧЛАНЦИ Dr Živorad Gligorijević Ekonomski fakultet – Niš Mr Dragan Bogdanić Specijalna bolnica – Sokobanja

TURISTIČKA PONUDA SOKOBANJE KAO ZDRAVSTVENO-TURISTIČKE DESTINACIJE

Rezime Kao turistička destinacija, Sokobanja ima izuzetne prirodne i druge potencijale za razvoj ne samo zdravstvenog, već i drugih oblika turizma. Zdravstveni turizam u Sokobanji je, međutim, nedovoljno organizovana delatnost koja se ne odvija adekvatno mogućnostima kojima ova turistička destinacija raspolaže. Savremeni turistički trendovi se odlikuju sve izraženijom personalizacijom, povećanim posebnim interesovanjima i značajnim usredsređivanjem turista na nestandardne turističke proizvode. Samim tim, neophodno je da se na nivou Sokobanje, kao zdravstveno-turističke destinacije, formira autentična turistička ponuda koja bi svojom atraktivnošću bila konkurentna, ne samo na domaćem, već i na inostranom tržištu.

Ključne reči: Turistička ponuda, turistički proizvod, zdravstveno-turistička destinacija, zdravstveni turizam, wellness turizam, atraktivnost, konkurentnost.

TOURISM OFFERING OF SOKOBANJA AS A MEDICAL AND TOURISM DESTINATION

Abstract As a tourism destination, Sokobanja has exceptional natural and other devel- opment potentials not only in medical but also other tourism aspects.Medi- cal tourism in Sokobanja is, however, inadequately organized activity which doesn’t develop in accordance with the potentials this destination disposes of.Contemporary tourism trends are characterized by increasingly observable personalization, increased special interests and important focusing of tourists on non-standard tourism products.In this regard, it is necessary to establish

ЕКОНОМИКА 59 at the level of Sokobanja, as a medical-tourism destination, authentic tourism offering that would be competitive in its attraction, not only in domestic but also foreign market.

Key words: Tourism offering, tourism product, Medical tourism destination, Medical tourism, Wellness tourism, Attraction, Competitiveness

Uvod 1. Količina roba i usluga koja se nudi turistima na određenom turističkom tržištu, u određeno vreme i po određenoj ceni, prema mišljenju Freyera (1, str. 24), predstavlja turističku ponudu tog tržišta. Turističku ponudu, pa i ponudu u zdravstvenom turizmu, određuju sledeći faktori, i to: 1) atraktivni: prirodni (termo-mineralni izvori, klima, flo- ra i fauna) i društveni (kulturno-istorijski spomenici, manifestacije); 2) komunikativni: saobraćajna infrastruktura i saobraćajna sredstva i 3) receptivni faktori: objekti smeštaja i ishrane, zabave i rekreacije, trgovinske radnje, itd. Bitan zahtev u funkcionisanju turističke ponude je da se obezbedi simultano i sinhronizovano delovanje svih faktora. Izostanak jednog od njih onemogućava pojavu kompleksne turističke ponude, koja se prema Krippendorfu (2, str.133) sastoji iz dva os- novna dela: 1) primarne (izvorne) turističke ponude i 2) sekundarne (izvedene) turističke ponude. Primarna ponuda obuhvata prirodne i društvene atraktivne faktore (prirodne oblike, pejzaž, ambijent, kulturno-istorijsko nasleđe, folklor... itd.), a sekundarna ponuda se odnosi na organizovanu privrednu aktivnost različitih privrednih subjekata kojom se obezbeđuju potrebne usluge i turistički proizvodi. Izvorna komponenta ne pojavljuje se samostalno i neposredno na tržištu, već indirektno preko izvedene ponude učestvuje u os- novnim tržišnim tokovima. U tome je, takozvana, konverziona funkcija turizma, odnosno sposobnost pretvaranja i uključivanja nematerijalnih dobara u tržišne relacije i tokove. 2. U savremenim uslovima, Sokobanja predstavlja jednu od značajnijih zdravstveno- turističkih destinacija u Srbiji. Sokobanja se nalazi u dolini Moravice koja se uliva u Južnu Moravu. Smeštena je na obroncima Ozrena, a od hladnih vetrova je zaklanjaju planine Devica i srpska piramida - Rtanj. Nadmorska visina od oko 400 m, visoka osunčanost i nedirnuta priroda je čine blagotvornim mestom za odmor i oporavak. Preko Aleksinca (30km) Sokobanja je povezana drumskim i železničkim ma- gistralama koje od Beograda (240km) prema Nišu (60km) prolaze dolinom Velike i Južne Morave. Na istoku je, sa Timočkom krajinom, spojena asfaltnim putevima preko Knjaževca i Boljevca. Sokobanju karakteriše umereno-kontinentalna klima. Kako Ozren štiti Banju od vetrova, to su leta bez žege, zime blage, dok je jesen toplija od proleća. Noći su sveže, naročito leti, kada je i manje vlage u vazduhu. Ovakva klima, između ostalih faktora, omogućuje posetiocima Sokobanje uspešno lečenje i oporavak. Zbog lekovitih izvora hladne i tople radioaktivne vode, Sokobanja je jedno od na- jpoznatijih i najposećenijih klimatskih i turističkih mesta u našoj zemlji. U zdravstvenim

60 ЕКОНОМИКА ustanovama Sokobanje, hotelima, vilama i privatnim domovima može se smestiti 13 000 turista. Sokobanju posećuje godišnje više od 100 000 ljudi koji dolaze na odmor, lečenje i oporavak tokom čitave godine. Međutim, i pored toga, turistička ponuda Sokobanje nije adekvatna faktorima sa kojima ova zdravstveno-turistička destinacija raspolaže, koji su predmet razmatranja u ovom radu.

1. Pojam i forme zdravstvenog turizma 1. Zdravstveni turizam je nastao i razvio se iz banjskog turizma, koji je baziran na termalnim izvorima i lekovitom potencijalu mineralnih voda.1 Sama reč „banja“ znači mineralni izvor ili lekovito mesto gde postoji mineralni izvor. Suština pojma je u raspoloživosti tih lokaliteta da osiguraju odgovarajuću, ne samo turističku već i zdravstvenu, infrastrukturu i sadržaje za boravak gostiju koji ih posećuju sa sasvim određenom namerom. Banje su retka i nezamenljiva nacionalna bogatstva, dragoceni prirodni, ali i rekreativno-turistički potencijal. Banje bi trebalo da budu osnova razvoja kontinentalnog turizma, ali kod nas to nisu, jer samo nekoliko banja može da se smatra savremenim. Ako uzmemo da je motiv promene stalnog mesta boravka u funkciji zdravstvene zaštite, bez obzira da li je preventivnog, terapeutskog ili rehabilitacionog karaktera, na- jprihvatljivija definicija bi bila koju je dao Kaspar (3, str.53): „Zdravstveni turizam je skup svih odnosa i fenomena koji rezultiraju iz promene lokacije i boravka u cilju promov- isanja, stabilizovanja i eventualnog vraćanja fizičkog, mentalnog i socijalnog dobrostanja kroz korišćenje zdravstvenih usluga, podrazumevajući pri tom da ljudi koji to čine nemaju permanentan boravak na istoj lokaciji“. 2. Prateći savremene trendove u turizmu, bitno je spomenuti i sve češće upotreblja- van pojam wellness kao sastavni deo zdravstvenog turizma. Smatra se da postoje tri forme zdravstvenog turizma: lečilišni, kurativni i wellness. Lečilišni znači samo lečenje i jedan vid oporavka, kurativni predstavlja rehabilitaciju, a wellness je usmeren na ono što znači u zdravom telu zdrav duh. Mueller i Kaufmann (4, str.17) daju sledeću definiciju: „Well- ness turizam je skup svih odnosa i fenomena koji proizilaze iz putovanja i boravka ljudi čiji je glavni motiv očuvanje i poboljšanje njihovog zdravlja. Oni zahtevaju temeljan paket usluga koji sadrži profesionalno znanje, fitnes, kozmetičku negu, zdravu ishranu ili dijetu, relaksaciju i meditaciju, fizičku i mentalnu aktivnost kao i edukaciju.“ Uspešan razvoj zdravstvenog turizma zavisi od uspešnog organizovanja banjskih centara kao turističkih destinacija,2 kao i od osmišljavanja višeg nivoa turističkog proizvoda. Kvalitet banjskog ambijenta (turističke destinacije) i dobro osmišljen integralni zdravstveno-turistički proizvod, predstavljaju najznačajniji motiv turističke posete većine banjskih mesta. U jednom dobro organizovanom, osmišljenom i razvijenom banjskom mestu pored zdravstvenih programa trebalo bi uzajamno dopunjavati i druge turističke sadržaje (sportsko-rekreativne aktivnosti, wellness programi) kako bi predstavljali jedin- stven zdravstveno-turistički proizvod, ali i kompetetivnu prednost određene zdravstveno- turističke destinacije.

1 Banjski turizam je vid turizma koji u Srbiji ima najdužu tradiciju. Banje i klimatska mesta u Srbiji bili su poznati još u vreme Rimljana, koji su otkrili lekovitost voda i klime Srbije. Po broju nalazišta termomineralnih voda i njihovoj raznovrsnosti, kao i po broju banja Srbija je srazmerno svojoj površini, najbogatija u Evropi i jedna od najbogatijih u svetu. 2 Pod turističkom destinacijom, u ovom kontekstu, podrazumevamo manje ili više zaokruženu geografsku celinu koja raspolaže atraktivnim, komunikativnim i receptivnim faktorima (5,str.16).

ЕКОНОМИКА 61 2. Faktori turističke ponude Sokobanje Kao prva ekološka opština u Srbiji, sa svojom okolinom, Sokobanja privlači mnogo- brojne turiste. Pored lekovitih voda, ovaj kraj je poznat i po lekovitom bilju, tradicional- nim turističkim manifestacijama i ušuškanim selima u kojima se turisti mogu upoznati sa istorijom, ali i sa načinom života ljudi u ovom kraju. Atraktivnost turističke ponude Sokobanje kao zdravstveno-turističke destinacije zasniva se na miksu velikog broja prirodnih, društvenih i izgrađenih atraktivnosti.

2.1. Prirodne atraktivnosti Sokobanja je čuvena po prirodnoj lepoti i romantičnosti svoje okoline. Opkoljena je šumom, divnim parkovima i zelenilom. Vazduh je umereno suv sa mnogo kiseonika i ozona. Preko celog dana sa Ozrena struji čist, svež vazduh, a veče osveži prijatan pove- tarac. U toku leta ima dosta rose koja rashlađuje vazduh, pa se u Sokobanji nikada ne oseća velika letnja vrućina. Reka Moravica, koja teče kroz Sokobanju, daje joj značajno preimućstvo. Veliki broj posetilaca, naročito mladi, provodi svoj odmor u Sokobanji samo zbog kupanja u Moravici, zbog skakanja u njene poznate virove »Župan« i »Šest kace«. Priroda je bila veoma izdašna prema ovom kraju, a po rečima Jovana Cvijića Sokobanja i njena okolina se mogu nazvati »Srpska Švajcarska«. Turističko izletište, planina Ozren, sastavni je deo Sokobanje. Staze i šetališta ukrašeni su cvećem, šibljem i negovanim zelenilom. Urađeno je i malo veštačko jezero prepuno pastrmki. Ovde je ribolov zabranjen. Međutim, pored jezera je otvoren restoran sa velikom terasom, u kome ugostitelji, između ostalog, pripremaju i pastrmku na žaru. U hladovini bukove šume, kružno oko jezera, postavljene su klupe i stolovi. Vodopad »Ripaljka« koga gradi reka Gradašnica, takođe se nalazi na Ozrenu. Ovo je jedan od najvećih i najlepših vodopada u Srbiji, jer se voda obrušava sa visine od 11 metara, a krečnjački odseci presvučeni su debelom korom stvrdnutog bigra. Voda se obrušava preko njih u snažnim mlazevima stvarajući više slapova i tako pruža veličanstvenu sliku. Vodopad je dobio ime po tome što se u ovom kraju skočiti kaže - ripnuti. Voda, znači, u lokalnom žargonu ne skače, već ripa. Atraktivnost ovog vodopada je od velikog značaja za turističku ponudu Sokobanje. Zavod za zaštitu i naučno proučavanje prirodnih retkosti Srbije, doneo je rešenje o zaštiti ovog vodopada kako bi se sačuvala naučna, estetska i prirodna retkost u ovim krajevima. Na Ozrenu se nalazi i Ozrenska pećina, duga oko 580 metara. Pećina ima jednu dvoranu i pet galerija, ali još uvek nije uređena za turističko razgledanje. U pećini su pronađeni ostaci raznih posuda i grnčarija, verovatno iz doba neolita, što ukazuje na to da su ovde živeli ljudi i u najstarija vremena. Saznanje da mikroklima nekih pećina u drugim zemljama (Švajcarska, Austrija) služi kao inhalator za asmatičare, ukazuje na to da se i ova pećina može koristiti kao neka vrsta prirodnog inhalatorijuma. Njenim uređenjem i korišćenjem u zdravstveno - turističke svrhe, Sokobanja bi još više obogatila svoju turističku ponudu. Najbliže izletište Sokobanji je Lepterija, koje je od centra udaljeno svega 1500 metara. U šumi, pored reke, postavljene su klupe i stolovi, a tu je i manji restoran i kamp- kućice za duži boravak. Na ovom mestu, kraj samog korita Moravice, nalazi se izvor hladne planinske vode po kome je ovo izletište i dobilo svoje ime. Ime izvora i čitavog ovog

62 ЕКОНОМИКА kraja nastalo je od grčke reči „elefterija“ što znači slobodište. Reč „elefterija“ umekšana je i pretočena u - Lepterija. Ovaj deo reke Moravice najviše privlači izletnike, ribolovce i kupače i od velikog je značaja za ponudu izletničkog i ribolovnog turizma Sokobanje. U klisuri reke Moravice, desetak kilometara od Sokobanje, nalazi se Bovansko jezero. Dugo je oko 8 km, a duboko do 50 metara. Veoma je bogato svim vrstama bele ribe, pa je pravi raj za ribolovce. U letnjoj sezoni na obalama jezera je veliki broj ribolo- vaca i kupača. Izlet na Bovansko jezero, pecanje, kupanje, ili vožnja čamcem, događaji su koji se dugo pamte i prepričavaju. Ovaj prirodni resurs nije dovoljno iskorišćen. Na obalama jezera trebalo bi podići objekte za boravak pored vode i urediti plaže i na taj način „obogatiti“ turističku ponudu Sokobanje. Izleti na Rtanj („srpsku piramidu“ kako ga neki nazivaju), na njegov najviši vrh Šiljak (1560 m), pravi su doživljaj za svakoga ko posećuje ove krajeve. Na južnim padinama Šiljka, u jednoj većoj vrtači, nalazi se Ledenica. Duboka je oko 60 metara i ispun- jena ledom koji lokalni žitelji tokom leta koriste za pojenje stoke. Kuriozitet ovog kraja je i „rtanjski čaj“, retka biljka koja raste samo na padinama Rtnja. Njeno igličasto lišće, pa i čitavo stablo, koristi se za kuvanje ovog nadaleko poznatog čaja. Lekovite vode Sokobanje nadaleko su čuvene i predstavljaju osnovni faktor zdravstvenog turizma ove destinacije. U Sokobanji postoje topli, hladni i mlaki izvori radioaktivne mineralne vode. U centru Sokobanje, u banjskom parku, nalaze se tri izvora tople vode temperature od 420 do 460 C. Tu je sagrađeno kupatilo «Park». U drugom banjskom parku nalazi se kupatilo «Banjica» sa izvorima mlake vode temperature od 340 do 360 C. Hladni izvor mineralne vode «Zdravljak» nalazi se nedaleko od istoimenog hotela. Tem- peratura vode ovog izvora je 20 stepeni. Raznovrsni su načini lečenja lekovitim vodama u Sokobanji: kupanjem, inhaliranjem, masažom i pijenjem lekovitih voda. Poznato je da u vazduhu i termalnim vodama Sokobanje ima radona. Radon je gas iz grupe retkih, ple- menitih gasova, koji osvežavajuće deluju na organizam i doprinosi uspešnom lečenju. Ra- dioaktivnost sokobanjskih mineralnih voda utiče na smanjenje krvnog pritiska, poboljšava cirkulaciju, olakšava disanje i pospešuje rad srca. Blagotvorno dejstvo radioaktivnosti oseća se na području čitave Sokobanje te su posetioci stalno izloženi blagoj inhalaciji, što je veoma korisno za disajne organe, pa i čitav organizam.

2.2. Kulturno – istorijske atraktivnosti Od svih kulturno - istorijskih spomenika na području opštine Sokobanja daleko najveći značaj ima Soko-grad. Nastao je u periodu Justinijana (I do VI vek). Prvi put se pominje u vreme Stevana Nemanje kada je i prvi put razaran. Obnovljen, ostaje u sastavu srednjevekovne Srbije do 1413. godine kada ga Bajazitov sin Musa Kesedžija konačno ra- zara. Grad je veoma razuđen i velikih je razmera. U dobrom stanju sačuvana je samo prva ulazna kula, a ostalo je porušeno. Ime Soko-grada potiče od nekadašnjih „sokolara“, koji se pominju u našim srednjevekovnim izvorima. „Sokolari“ su dobili ime po tome što su umesto drugih dažbina Turcima davali „sokolarinu“ (dresirane sokole). Iako je ovaj stari grad jedan od osnovnih simbola Sokobanje kao turističke destinacije, ne postoje organi- zovane ture za razgledanje ovog izuzetno značajnog kulturno-istorijskog spomenika, te se on može razgledati samo u sopstvenoj režiji. U samom centru Sokobanje, na samom šetalištu, nalazi se nekoliko kulturno-istorijskih spomenika. Kupatilo „Park“, u kome je i kada kneza Miloša Obrenovića, koja je muzejske vrednosti i pod zaštitom je države. Ovo kupatilo su na rimskim temeljima podigli Turci, a dva puta je obnavljano: prvi put u vreme Knjaza Miloša, a drugi put posle

ЕКОНОМИКА 63 drugog svetskog rata. Pod kupolama su dva bazena, ženski i muški i desetak kada. U ovom kupatilu je sniman i film «Zona Zamfirova». Ovaj kulturno-istorijski spomenik je prava atrakcija za sve posetioce Sokobanje i uz stari Soko-grad osnovni simbol ove turističke destinacije. Nasuprot kupatila „Park“ je „Milošev konak“. Izgrađen je za potrebe administraci- je kneževine Srbije, sa arhitekturom iz tog doba. Danas je to restoran sa dve sale i velikom terasom i predstavlja omiljeno stecište banjskih gostiju, koji u hladu njegove terase mogu da popiju piće i probaju neke od gastronomskih specijaliteta po kojima je ovaj kraj čuven. Od posebne arhitektonske i kulturne vrednosti je i crkva Svetog Preobraženja Gos- podnjeg koja se nalazi u samom centru Sokobanje. Podignuta je i osvećena 1892. godine od strane Mitropolita Srbije Mihajla, koji je i rođen u Sokobanji. Crkva je izgrađena u srp- sko-vizantijskom stilu, a u njenoj porti se nalazi i bista posvećena ovom velikom čoveku. Tri spomen-česme su kulturno-istorijski spomenici vredni pažnje: Hajduk-Veljkova česma, česma knjaza Miloša i česma Ljube Didića. Na spomen-česmi Knjaza Miloša potpuno je očuvan i originalni natpis: „Miloš Obrenović I, Knjaz Srpski, podiže ovaj istočnik za večiti spomen dolaska svog u Banju, godine 1860-te“. U selu Vrmdža, desetak kilometara od Sokobanje, nalazi se još jedan spomenik istorijske prošlosti ovog kraja - Vrmdžanski grad. Nema mnogo pisanih podataka o njemu, ali se veruje da je nastao kada i Soko-grad. Od spomenika iz starijih vremena možemo pomenuti i manastir Jermenčić na Ozrenu. Za njegovo postojanje vezano je predanje da su ga osnovali neki kaluđeri, Jermeni, koji su ovde pobegli od Turske sile. Posebnu atraktivnost u ponudi Sokobanje kao turističke destinacije čine raznovrsne turističke manifestacije: „Prva harmonika“, „Zlatne ruke“, „Sveti Jovan Biljober“, mnogo- brojni folklorni programi, umetničke izložbe i sl. Na livadama oko Sokobanje, pre svega na Rtnju, Devici i Ozrenu, sakupi se 80% od ukupne količine lekovitog bilja sakupljenog u Srbiji. Svakog 7. jula se u Sokobanji organizuje turistička manifestacija „Sveti Jovan Biljober“. Tada se organizovano odlazi na Rtanj i bere bilje za nadaleko poznati Rtanjski čaj, kome se osim isceliteljskih, pripisuju i afrodizijačka svojstva. Tokom ove svečanosti turisti se upućuju u tajne branja i korišćenja lekovitog bilja. Sokobanja je poznata i po svojoj letnjoj pozornici „Vrelo“ na kojoj se održavaju razne letnje manifestacije, među kojima je svakako najpoznatija „Prva harmonika“, zatim „Pesma Srbije“, kao i mnoge druge tradicionalne priredbe za zabavu i razonodu turista. Za one koji su verni tradiciji, krajem septembra se održavaju takmičenja u spremanju i serviranju starih jela, vezenju i govorništvu pod nazivom „Zlatne ruke“.

2.3. Izgrađena atraktivnost (uslovi boravka) Izgrađena atraktivnost Sokobanje predstavlja receptivni faktor ove turističke destinacije i ogleda se u postojanju velikog broja objekata za smeštaj, restorana, hotela, pice- rija, kafića, uređenih igrališta, sportskih terena, parkova za igru dece, zatvorenih bazena, bioskopa i sl. U komfornom smeštaju Sokobanja danas ima preko 2200 postelja u hotelima i odmaralištima i preko 11000 postelja u domaćoj radinosti. Pod uticajem turističkog tržišta, svaki od ovih turističkih objekata pokušao je da se specijalizuje za pojedine vrste turizma:

64 ЕКОНОМИКА - Hotel «Zdravljak», ima 410 postelja, dva zatvorena bazena, kuglanu, teniske terene, terene za fudbal, košarku i odbojku. Ovaj hotel je specijalizovan za sportsko-rekreativni turizam, pripreme sportskih ekipa i organizaciju sportskih igara. - Hotel «Sunce», raspolaže sa 260 postelja, zatvorenim bazenom, dvoranama za rekreaciju i diskotekom za mlade. Raspolaže svim uslovima za rekreativni turizam. - Hotel «Moravica», sa 220 postelja, ima bazen pod krovom, salu za rekreaciju i veliku kongresnu salu. Raspolaže svim uslovima za kongresni turizam. - Specijalna bolnica «Sokobanja», sa 560 postelja jedna je od najmodernijih ustanova ovog tipa u zemlji. Raspolaže najsavremenijim medicinskim aparatima, zatvorenim bazenom sa termomineralnom vodom, sportskom salom, teretanom, salom za stoni tenis, terenima za mali fudbal, košarku i odbojku, saunom... itd. Ova ustanova ima kako lečilišnu, tako i turističku namenu. Specijalizovana je za zdravstveni turizam, sportsko- rekreativni turizam i wellness turizam. - Prirodno lečilište «Banjica» ima 380 postelja, organizuje «škole u prirodi» za decu predškolskog i školskog uzrasta, a bavi se takođe i rekreativnim turizmom.

3. Vanpansionski sadržaji turističke ponude Sokobanje Unapređenje turističkog proizvoda Skobanje moguće je razvojem i vanpansionskih sadržaja, jer boravak u ovom turističkom mestu pruža uslove za različite oblike aktivnosti. Vanpansionskim sadržajima u razvijenim turističkim zemljama posvećuje se ogromna pažnja, jer doprinose kvalitetnijem boravku turista. U zavisnosti od sadržaja koji nude, vanpansionske aktivnosti mogle bi se podeliti u nekoliko grupa: sportske, vraćanje u formu, rekreativne aktivnosti, wellness sadržaji, različite ekskurzije, izleti itd. Dakle, savremeni turista više se ne zadovoljava samo pasivnim odmorom. On traži aktivan odmor, ispunjen najraznovrsnijim sadržajima. Vanpansionske aktivnosti mogle bi se, uglavnom, okarakterisati i kao aktivnosti u slobodno vreme, ali one koje se upražnjavaju na odmoru u nekom turističkom mestu. Troškovi ovih aktivnosti mogu biti uračunati u cenu aranžmana ili se njihovo korišćenje plaća na licu mesta. U svakom slučaju, one su neobavezne i stvar su ličnog izbora svakog turiste. Vanpansionske aktivnosti u Sokobanji, kao turističkoj destinaciji, mogu se podeliti u nekoliko grupa, u zavisnosti od sadržaja koje nude, na: (1) sportsko-rekreativne (tenis, pešačenje, mali fudbal, odbojka...itd.), (2) wellness sadržaj (vraćanje u formu), (3) mani- festacione („prva harmonika“, „zlatne ruke“), (4) ekskurzione (poseta poznatim sokoban- jskim izletištima), (5) obrazovne (edukativne ture) i (6) zabavne. Razvoj vanpansionskih aktivnosti jeste potpuna i svakodnevna animacija gosta, jer rekreacija i zabava nisu stvar slučaja, već maksimalno planirana i ciljana aktivnost, bez koje ne može da se zamisli savremena turistička ponuda. Savremene turističke destinacije, upravo, se prepoznaju po obilju usluga i proizvoda koje, kao mogućnost izbora, nude u vanpansionskom sadržaju. Turistički proizvod Sokobanje u razvoju vanpansionskih sadržaja treba da bude što manje parcijalan, a što više integrisan. Dakle, bitno je menjati pristup u turističkoj ponudi Sokobanje koja još, u velikoj meri, pažnju usmerava na osnovne ugostiteljsko-turističke usluge (smeštaj, ishrana, prevoz) i to u pravcu dominantnog razvoja vanpansionskih

ЕКОНОМИКА 65 sadržaja. Ovi sadržaji (uz podizanje kvaliteta osnovnih usluga) moraju biti više zastupljeni u strukturi turističke potrošnje (savremeni oblici razonode, sportsko rekreativne aktivnosti, wellness sadržaj, vidovi zabave...itd.). U slobodno vreme, pogotovu u urbanim sredinama, čovek se sve više naginje lagod- nom načinu života. Nedovoljno kretanje, neadekvatna ishrana i stresna stanja dovode do poremećaja osnovnih životnih organa, pogotovu srca i krvnih sudova, što još više povećava potrebu za aktivnim odmorom, rekreacijom, te zdravom ishranom, a u cilju održavanja i poboljšanja zdravlja. U ekonomski razvijenim zemljama sve više banja (zdravstveno- turističke destinacije) teže promociji zdravlja i wellnessa, tako da se sportsko rekreativne aktivnosti i wellness sadržaji posmatraju kao novi tržišni segment i promovišu se kroz prošireni paket ponude. U tom smislu, zdravstvene usluge, sportsko-rekreativne aktivnosti i wellness sadržaji, koji bi imali za cilj zadovoljenje zdravstvenih potreba, podrazumevale bi, kod nas, prilagođavanje u poslovanju nosioca ponude zdravstveno-turističkih proizvoda. Važno je pretpostaviti da sportsko-rekreativne aktivnosti i wellness sadržaje žele isključivo, uslovno rečeno, zdravi ljudi, sa prevencijom kao primarnim ciljem. Ovi korisnici bi mogli dobiti usluge veoma slične onima koje dobijaju korisnici koji su došli na lečenje, ali sa motivom očuvanja i poboljšanja sopstvenog zdravlja. Konkretno zdravstveni centri mogu prihvatiti, kako pacijente, tako i „zdrave“ goste nudeći im slične usluge, plus svoje znanje. Otvoreno pitanje je i podizanje kvaliteta turističke infrastrukture, kvaliteta smeštajnih objekata, kao i kvaliteta zdravstvenih usluga koji moraju biti makar približno usklađeni sa kvalitetom ostalih parcijalnih turističkih proizvoda. Na nezadovoljstvo potrošača može uticati već samo jedan nekvalitetan parcijalni turistički proizvod, što može da dovede do nezadovoljstva potrošača sa celokupnim integrisanim zdravstveno-turističkim proiz- vodom. Zdravstveno-turistički proizvod koji ima sportsko-rekreativne i wellness sadržaje, privlačniji je i može se prodavati po višoj ceni. S obzirom na činjenicu da turistička destinacija predstavlja prostor u kojem se kreira prepoznatljiva zdravstveno-turistička ponuda, upravo na nivou turističke destinacije treba da se sprovedu marketinške aktivnosti koje će uključivati ne samo zdravstvenu uslugu, već i sportsko-rekreatine aktivnosti i wellness sadržaje, kao parcijalne delove integralnog zdravstvenog-turističkog proizvoda turističke destinacije (banje). Kvalitet banjskog ambijenta i dobro organizovana zdravstveno-turistička ponuda su najznačajniji motiv turista za odlazak u banje, zato je neophodno da se u jednom dobro organizovanom banjskom mestu zdravstvene funkcije i sportsko-rekreativni sadržaji uzajamno dopunjuju i tako kompletiraju zdravstveno turističku pomudu. Zdravstvene usluge kao parcijalan turistički proizvod moraju imati preovlađajuću preventivnu ulogu, dok kurativna uloga u udelu integralnih turističkih proizvoda treba postupno da se smanji. Neophodno je uvoditi i osmišljavati sve veći broj sportsko-rekreativnih i wellness sadržaja i na taj način jačati ponudu zdravstveno-turističkog proizvoda. Mora se prihvatiti činjenica da banje nisu više samo za stariju populaciju već na ovaj način mogu postati atraktivne i za mlade ljude. Njihovo profesionalno tržišno pozicion- iranje može uspeti jedino ako se ovi sadržaji jasno odvoje od lečenja i ako je cilj promov- isanja unapređenje zdravlja. Osim zdravstvene usluge u preventivne svrhe, sportsko-rekreativne aktivnosti i wellness sadržaji bi trebali biti zastupljeni u što većem udelu i integritetu turističkih proizvoda u samom zdravstvenom centru (spec. bol. „Sokobanja“), ali i u ostalim smeštajnim

66 ЕКОНОМИКА objektima Sokobanje kao zdravstveno-turističke destinacije. To znači da je u dugoročnom smislu, dakle strateški, nužno precizno utvrditi sastavne delove zdravstveno-turističkog proizvoda na nivou turističke destinacije, a zatim primenom marketing koncepta i osmišljenom cenovnom i promocijskom politikom delovati na ciljno usmereni segment turističkih potrošača kojima je takav turistički proizvod namenjen. Na taj se način mogu ostvariti i osnovni ciljevi marketinga, odnosno potpuno zadovoljenje gostiju i ostvarenje solidnog finansijskog rezultata nosiocima zdravstveno-turističke ponude. Asortiman turističke ponude Sokobanje, da bi bio atraktivan, mora stalno da se proširuje i dopunjuje novim sadržajima u skladu za zahtevima turističkog tržišta. Zdravstveno-turistički proizvod Sokobanje, u oblasti vanpansionskih sadržaja, treba da se dopuni i učini znatno privlačnijim za turiste. Koncept marketing aktivnosti koji se već uveliko primenjuje u turistički razvijenim zemljama, predstavlja za to dobru osnovu. On ukazuje na mogućnost plasmana kulturnih, istorijskih i drugih antropogenih atraktivnosti turističke destinacije kao posebnih vanpansionskih sadržaja. Na primer: muzeji, galerije, legati, kao i čitave ambijentalne celine, posebno stari delovi grada (kupatilo „Amam“, Sokograd), mogu, uz određena poboljšanja, da budu atraktivan parcijalni turistički proizvodi koji proširuju vanpansionske sadržaje. Pri tome, u prvi plan treba isticati zadovoljst- vo potrošača, koji danas nije pasivan posmatrač, već onaj koji istražuje, uči, traži nove doživljaje i proširenje znanja i iskustva. Potencijalno, Sokobanja je bogata ovim sadržajima (posebno imamo u vidu njeno kulturno nasleđe i antropogene faktore) tako da može da se sugeriše više programa koji bi omogućili turistima potpuniju turističku ponudu.

Zaključak 1. Posamatrano sa stanovišta raspoloživih resursa koji u osnovi opredeljuju struk- tuiranje turističke ponude Sokobanje, čija ključna obeležja treba da čine zdravstvena, sportsko-rekreativna i ekološka komponenta, posebno je značajno razvijati sledeće selek- tivne vidove turizma: a) zdravstveni turizam (stalno se povećava tražnja za uslugama ovog vida turizma, odnosno omasovljavaju se „putovanja radi zdravlja“), b) sportsko-rekreativni turizam (veliki broj sportskih terena kao i odlični prirodni uslovi za sportske pripreme), c) wellness turizam (efikasna preventivna zaštita i unapređenje zdravlja ljudi posta- je primaran zadatak visokorazvijenih društava, pri čemu se prirodnim lekovitim faktorima daje poseban značaj i uloga), d) ekološki turizam (omasovljava se pokret takozvanih „zelenih potrošača“ čije je ponašanje na turističkom tržištu pod snažnim uticajem ekoloških motiva), e) planinski turizam (izgradnjom mini ski centra i ski staze iskoristili bi se izvanred- ni prirodni uslovi za ovaj vid turizma), f) lovni i ribolovni turizam (Rtanj, Ozren i Bovansko jezero) i g) seoski turizam. 2. Nema sumnje, Sokobanja ima kvalitetnu i raznovrsnu osnovu za razvoj turizma. Prirodne atraktivnosti, pa i dostignuti nivo smeštajnih i drugih kapaciteta upućuje na to da se mogu razvijati brojni vidovi turizma, naročito ako se ima u vidu raznolikost prirodnih potencijala. Oni nude mogućnost za upražnjavanje raznih sportsko-rekreativnih aktivnosti, wellness sadržaja, oporavak i rehabilitaciju, bavljenje lovom i ribolovom...itd.

ЕКОНОМИКА 67 Posebno treba naglasiti da zaštita prostora i životne sredine predstavlja bitnu strategijsku osnovu razvoja Sokobanje kao turističke destinacije i prve ekološke opštine u Srbiji. U budućnosti, u razvoju turizma neophodno je staviti akcenat na zaštitu i održanje kvaliteta životnog prostora. Prema tome, strukturna raznolikost (selektivnost), ekološka utemeljenost, ot- vorenost i prilagodljivost, dinamičnost, komplementarnost i integralnost treba da budu os- novna kvalitativna obeležja modernog zdravstveno-turističkog proizvoda Sokobanje kao turističke destinacije. U isti mah neophodno je stalno primenjivati savremene koncepte marketinga i menadžmenta i na toj osnovi jačati konkurentnost turističke ponude.

Literatura 1. Freyer W., Tourismus, Oldenbourg Verlag, Munchen, 1988. 2. Krippendorf J., Marketing et Tourisme, H.L., Berne, 1971. 3. Kaspar C., Gesundheitstourismus im Trend, Institut fur Tourismus und Verkehr- swirthshaft, Jahrbuch der Schweizer Tourismuswirtshhaft, St.Galen, 1996. 4. Mueller H., Kaufmann L., Wellness Tourism, Journal of Vocation Marketing, Volume 7, 2001. 5. Bakić O., Marketing menadžment turističke destinacije, Čigoja, Beograd, 2005.

68 ЕКОНОМИКА